[Media, Informatie en Communicatie]
[Scriptie]
[Dascha Boonstra] [Klas: 3T]
1e Begeleider : [Gerard Veldman]
2e Begeleider : [Niels de Boer]
[Redactie en mediaproductie] [2 juni 2015]
goes
social]
[Pink
[Pink
Voorwoord
Amsterdam, 2 juni 2015
Voor u ligt de scriptie ‘Pink goes social’. Het onderzoek is gericht op de social mediakanalen van het bedrijf Pink Communicatie. Deze scriptie is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding Media, Informatie en Communicatie (MIC) aan De Hogeschool van Amsterdam. Van februari 2015 tot en met mei 2015 ben ik druk bezig geweest met het onderzoek en het schrijven van deze scriptie.
Het onderzoek is gedaan vanuit de opdrachtgever Pink Communicatie. De aanleiding hiervan was dat Pink graag meer uit social media wil halen om binding met klanten te creëren en eventuele nieuwe volgers te genereren. Samen met Yvonne Poot heb ik een concrete
onderzoeksvraag bedacht die verder in deze scriptie wordt toegelicht. Na uitvoerig onderzoek, is het gelukt om antwoord te geven op de onderzoeksvraag met de bijbehorende deelvragen.
Graag wil ik mijn begeleider Yvonne Poot bedanken voor haar goede advies, feedback en steun. Wanneer ik problemen had, was ze altijd bereid om mij te helpen. Graag wil ik ook Jacqueline Luijkx, eigenaar van Pink Communicatie, bedanken voor al de informatie, het beantwoorden van mijn vragen en dat ik voor haar bedrijf mijn onderzoek mocht schrijven. Daarnaast wil ik Brenda Nijland, medewerker van Pink Communicatie, bedanken voor haar feedback, het lezen van mijn scriptie en al haar hulp die zij mij in deze periode heeft gegeven. Verder wil ik ook mijn andere begeleiders Gerard Veldman en Niels de Boer bedanken voor hun ondersteuning en feedback tijdens dit project. Daarnaast ben ik de respondenten en de social media experts ook erg dankbaar, want zonder hun had ik dit onderzoek nooit kunnen uitvoeren.
Daarnaast wil ik mijn vriend, vrienden en familie niet vergeten. Graag wil ik hun bedanken voor hun steun tijdens dit project. Zij zorgden ervoor dat ik de moed niet in mijn schoenen moest laten zakken, maar altijd met een opgeheven hoofd verder moest gaan als ik het even niet meer zag zitten.
Ik wens u veel leesplezier, Dascha Boonstra Klas: 3T
Managementsamenvatting
Pink Communicatie is hét bureau voor detachering van communicatiemedewerkers en adviseurs, communicatieprojecten en tekstschrijven.Voor Pink is er gekeken naar hoe zij meer binding kan creëren met bestaande klanten om zo ook nieuwe volgers te genereren. Dit omdat het bedrijf een eigen Facebook-‐, Twitter-‐ en LinkedIn-‐pagina heeft, maar hier te weinig gebruik van maakt. Zo is er op de Facebook-‐pagina van Pink in december 2014 voor het laatst een berichtje geplaatst.
Hieruit is een probleemstelling ontstaan. Deze luidt als volgt: "Welke social mediastrategie moet Pink Communicatie hanteren om meer binding te krijgen met haar bestaande klanten en hoe zorgt deze strategie voor nieuwe volgers op social media?"
Als er wordt gekeken op het gebied van trends met betrekking tot social media, is te zien dat klantenbinding erg hoog staat bij bedrijven. Zo zijn er veel factoren die een belangrijke rol spelen als het gaat om klantenbinding. Intimiteit speelt de belangrijkste rol. Het bedrijf geeft klanten het gevoel dat de relatie niet alleen puur zakelijk is. Een opmerkelijke trend is dat organisaties proberen om een persoonlijkere relatie aan te gaan met klanten en volgers en hiervoor steeds vaker WhatsApp inzetten om op deze manier persoonlijk met klanten te kunnen communiceren. Daarnaast worden problemen niet meer per mail of telefonisch opgelost. Dit gebeurt nu steeds vaker via social media. Het wordt gebruikt als klantenservice.
Pink hanteert geen social mediastrategie en plaatst berichten wanneer het haar uitkomt. Dit is een probleem, want bedrijven kunnen vaak veel meer uit social media halen dan dat zij zelf denken. Ruim zeven procent van de nieuwe klanten komt namelijk via social media. Het kan bedrijven helpen groeien en het kan onder andere helpen bij een groter bereik en meer naamsbekendheid. Wanneer Pink actiever wordt op haar social mediakanalen, kan dat voor meer binding met bestaande klanten zorgen. Wanneer klanten tevreden zijn, leidt dit tot mond-‐tot-‐mond reclame. Uiteindelijk kan dit weer leiden tot nieuwe volgers.
Naast dat Pink geen social mediastrategie hanteert heeft zij ook weinig interactie met klanten en/of volgers. Op de kanalen worden er soms weken tot maanden geen berichten geplaatst en dat terwijl de doelgroep erg actief is op social media. Daarnaast communiceert Pink ook niet met haar volgers op social media. Pink Communicatie richt zich op de informatie en
communicatiebranche. Nederland telde in het jaar 2010 maar liefst 33.110 bedrijven in deze branche, die dus tot de doelgroep van Pink behoren. De doelgroep maakt het meest gebruik van LinkedIn. Opvolgers hiervan zijn Facebook en Twitter. Daarnaast zijn zowel de directe als indirecte concurrenten ook het meest actief op deze drie kanalen.
Bestaande klanten van Pink hebben bevestigd het meest gebruik te maken van Facebook, gevolgd door LinkedIn en Google+. Zij maken het minst gebruik van Twitter. Er is te zien dat klanten persoonlijke verhalen rondom het bedrijf het leukst vinden om te lezen op social media. Bij niet-‐volgers van Pink Communicatie is geanalyseerd dat zij ook het meest gebruik maken van Facebook en LinkedIn. Net zoals klanten van Pink, geven niet-‐volgers voorkeur aan persoonlijke berichten rondom het bedrijf. Daarnaast hebben verschillende social media experts aangegeven dat het voor bedrijven interessant is om de drie grootste platformen zoals LinkedIn, Facebook en Twitter te blijven gebruiken en dat het belangrijk is om als organisatie dicht bij jezelf te blijven, door persoonlijk met volgers om te gaan. Dit kan bijvoorbeeld worden geuit in persoonlijke berichten op social media, maar ook door persoonlijk te reageren vanuit het bedrijf op een vraag, probleem of klacht van een klant en/of volger.
English summary
Pink Communications is specialized in the secondment of communication employees and consultants, projects and copywriting. Careful consideration has been given as to how Pink can create a stronger bond with existing customers and how to generate new followers as well. Currently, Pink has their own Facebook, Twitter and LinkedIn webpage, however they do not make much use of it. The last announcement on Facebook was posted in December 2014. This is a considerable problem. The definition of the problem can be defined as; " Which social media strategy should Pink Communication apply to obtain a stronger bond with its existing customers and how can this strategy also attract and create new followers on social media?"
If we look at the trends of social media, you can see that customer loyalty is very important for companies. There are many factors that play an important role when it comes to customer loyalty. “Intimacy” can be considered as the most important factor in customer loyalty, by which the company offers the customer a feeling that the relationship is not merely business. Many organizations strive to achieve a personal relationship with customers and followers, by which more and more organizations start using WhatsApp, to communicate with customers in a more personal way. Nowadays, problems are not solved by mail or telephone, but often through social media. Companies use social media as a new method for customer service.
Pink does not apply a formal social media strategy and seem to only post on social media when they have time for it. This is a problem, because companies can achieve much more out of social media than they think. Social media can help businesses grow, but it also helps to increase brand awareness and loyalty with customers. If Pink would apply a more pro-‐active approach with their own social media channels, it can prove to be a valuable tool to enhance the bond with existing customers. Obviously, when customers are satisfied, this will lead to word-‐of-‐mouth advertisement, and a wider exposure. The brand awareness of the company will increase significantly and this will also likely lead to new followers on their social media.
In reality, Pink lacks the communication and interaction with customers or followers. According to their social media channels, it is surprising to see that they do not post for several weeks or even months, while the target group is very active on social media. Pink Communication focuses on the information and communication industry. In 2010, this industry consisted of more than 33.110 companies, which is a large and potential target group for Pink. And it is this targeted group that makes the most use of social networks, with LinkedIn as the most popular social media platform. Followed by Facebook and Twitter. Furthermore, direct and indirect competitors are also active on LinkedIn, Facebook and Twitter.
Amongst the existing customers of Pink, which belong to the target group, it shows that they also make considerable use of LinkedIn, Facebook en Twitter. Customers feel that personal stories about the company are the most enjoyable to read on social media. Based on the research, Facebook and LinkedIn are the most popular social media channels for the non-‐ followers of Pink and just like the customers of Pink; the non-‐followers prefer to read personal messages about the company. In addition, various social media experts says that it is
interesting for companies to use the three major platforms such as; LinkedIn, Twitter and Facebook and that it is important for an organization to stay close to itself and to apply a personal touch with followers. This can be expressed by means of personal messages on social media, but also by responding personally to any question, problem or complaint a customer or follower may have.
Inhoudsopgave
1 INLEIDING 10
2 METHODEN EN TECHNIEKEN 12
2.1 DESKRESEARCH 12 2.2 FIELDRESEARCH 12 2.2.1 ENQUÊTE 13 2.2.2 PANELGESPREK 14 2.2.3 INTERVIEWS 15 2.3 CONCLUSIE 16 3 INTERNE ANALYSE 17 3.1 DE OPDRACHTGEVER 17
OVER PINK COMMUNICATIE 17
3.2 DIENSTEN EN PRODUCTEN 17
KWALITEIT DIENSTEN 18
3.3 DOELEN, MISSIE EN VISIE? 18
3.4 IDENTITEIT PINK COMMUNICATIE 18
3.5 GEBRUIK SOCIAL MEDIAKANALEN 18
3.6 SOCIAL MEDIASTRATEGIE 19 FACEBOOK 19 TWITTER 19 LINKEDIN 19 3.7 CONCLUSIE 19 4 DOELGROEPANALYSE 20
4.1 DOELGROEP PINK COMMUNICATIE 20
4.2 SOCIAL MEDIAGEBRUIK DOELGROEP 20
WELKE KANALEN HET MEEST ACTIEF ONDER DOELGROEP 20
WELKE KANALEN HET MINST ACTIEF ONDER DOELGROEP 20
INTERESSES DOELGROEP OP GEBIED SOCIAL MEDIA 21
4.3 LEEFTIJDSCATEGORIE 21
4.4 CONCLUSIE 21
5 BEST PRACTICES 22
5.1 VIJF CRITERIA VAN DE BEST PRACTICES 22
5.2 DIRECTE EN INDIRECTE (NATIONAAL EN INTERNATIONAAL) CONCURRENTEN 23
DIRECTE CONCURRENTEN 23
INDIRECTE CONCURRENTEN 23
5.3 WAT KAN PINK LEREN VAN DE SOCIAL MEDIASTRATEGIEËN VAN HAAR DIRECTE CONCURRENTEN OP BASIS
VAN DE VIJF CRITERIA? 24
5.3.1 BEX COMMUNICATIE 24
5.4 WAT KAN PINK LEREN VAN DE SOCIAL MEDIASTRATEGIEËN VAN HAAR INDIRECTE CONCURRENTEN OP BASIS
VAN DE VIJF CRITERIA? 27
5.4.1 KLM 27
5.4.2 ING 28
5.4.3 ALBERT HEIJN 29
5.5 CONCLUSIE 30
6 TRENDANALYSE 31
6.1 TRENDS OP DE ALGEMENE MARKT MET BETREKKING TOT SOCIAL MEDIA 31
SPORTTRENDS 31
VOEDINGTRENDS 31
SOCIAL MEDIATRENDS 32
TRENDS OP GEBIED VAN NIEUWE VOLGERS TREKKEN 33
6.2 POPULAIRE SOCIAL MEDIAKANALEN 2014 33
FACEBOOK 33
GOOGLE+ 33
INSTAGRAM 33
SNAPCHAT 33
6.3 MINST POPULAIRE SOCIAL MEDIAKANALEN 2014 34
WIKI’S 34
6.4 TRENDS BINNEN SOCIAL MEDIA OP GEBIED VAN HET CREËREN VAN BINDING 34
6.5 CONCLUSIE 34
7 KLANTENBINDING 35
7.1 KLANTENBINDING 35
HET CREËREN VAN KLANTENBINDING DOOR MIDDEL VAN SOCIAL MEDIA 35
HET BELANG VAN KLANTENBINDING 36
HOE SOCIAL MEDIA KUNNEN BIJDRAGEN AAN KLANTENBINDING 37
7.2 CONCLUSIE 37
8 RESULTATEN 38
8.1 ENQUÊTE 38
LEEFTIJD 38
GESLACHT 38
WERKZAAM IN WELKE BRANCHE 38
SOCIAL MEDIAGEBRUIK 38
WELKE DAGEN MEEST ACTIEF OP SOCIAL MEDIA 38
TIJDSTIP SOCIAL MEDIA CHECKEN 38
REAGEREN OF LIKEN OP EEN POST 39
MEEST INTERESSANTE ONDERWERPEN FACEBOOK 39
LIKEN FACEBOOK-‐POST PINK 39
REAGEREN FACEBOOK-‐POST PINK 39
LIKEN VAN BERICHTEN 39
REAGEREN OP BERICHTEN 39
LINKEDIN-‐PAGINA VAN PINK COMMUNICATIE 39
8.2 PANELGESPREK 40
8.2.1 SOCIAL MEDIA ALGEMEEN 40
8.2.2 PINK COMMUNICATIE – FACEBOOK 41
8.2.3 PINK COMMUNICATIE – TWITTER 43
8.2.4 PINK COMMUNICATIE – LINKEDIN 44
8.2.5 PINK COMMUNICATIE – VERBETERINGEN 45
8.3 INTERVIEWS 45
MEEST GESCHIKTE SOCIAL MEDIAKANAAL VOOR BEDRIJF 45
MINST GESCHIKTE SOCIAL MEDIAKANAAL VOOR BEDRIJF 45
DE DO’S OP HET GEBIED VAN SOCIAL MEDIA 46
DE DONT’S OP HET GEBIED VAN SOCIAL MEDIA 46
SUCCESVOLLER OP SOCIAL MEDIA 46
CREËREN VAN MEER VOLGERS 46
MEER BINDING MET VOLGERS 47
TIJDSTIP BERICHTEN PLAATSEN 47
HOE VAAK BERICHTEN PLAATSEN 47
INTERESSANTE MERK 47 8.4 CONCLUSIE 47 9 CONCLUSIE 48 10 SOCIAL MEDIASTRATEGIE 50 10.1 WELKE KANALEN 50 10.2 BELEID 50 10.3 REDACTIE 50 10.4 BERICHTEN 51 10.5 PLANNING 51 10.6 KLANTENBINDING 52
10.7 WERVING NIEUWE VOLGERS 53
10.8 CONTENTKALENDER 53 11 EVALUATIE 54 11.1 DESKRESEARCH 54 11.2 FIELDRESEARCH 54 12 BRONNENLIJST 57 12.1 INTERNET 57 12.2 LITERATUUR 62 13 BIJLAGE 63
13.1 PLAN VAN AANPAK 63
13.2 DEELVRAGEN 97
13.3 TOPICLIJST 98
13.3.2 PANELGESPREK 99 13.3.3 INTERVIEWS 102 13.4 AFBEELDINGEN 104 13.4.1 KLM FACEBOOK-‐BERICHT 104 13.4.2 KLM FACEBOOK-‐CHAT 105
13.4.3 BESTE TIJDSTIP TWITTER 106
13.4.4 BESTE TIJDSTIP FACEBOOK 106
13.4.5 BESTE TIJDSTIP LINKEDIN 106
13.5 ENQUÊTEVRAGEN 107
13.6 GRAFIEKEN 111
13.6.1 LEEFTIJD 111
13.6.2 GESLACHT 111
13.6.3 WERKZAAM IN WELKE BRANCHE 111
13.6.4 SOCIAL MEDIAGEBRUIK 111
13.6.5 WELKE DAGEN MEEST ACTIEF OP SOCIAL MEDIA 112
13.6.6 TIJDSTIP SOCIAL MEDIA CHECKEN 112
13.6.7 REAGEREN OF LIKEN OP EEN POST 112
13.6.8 MEEST INTERESSANTE ONDERWERPEN FACEBOOK 113
13.6.9 LIKEN FACEBOOK-‐POST PINK 113
13.6.10 REAGEREN FACEBOOK-‐POST PINK 114
13.6.11 LIKEN VAN BERICHTEN 114
13.6.12 REAGEREN OP BERICHTEN 115
13.6.13 MEEST INTERESSANTE ONDERWERPEN TWITTER 115
13.6.14 LINKEDIN-‐PAGINA VAN PINK COMMUNICATIE 115
13.7 INTERVIEWVRAGEN 116
13.8 UITGEWERKTE INTERVIEWS 117
13.8.1 RENATE WIJMA – TWITTERKLINIEK 117
13.8.2 JEROEN ’S-‐GRAVENDIJK – THE NEW MEDIA FACTORY 125
13.8.3 DOUWE SCHAAF – DOCENT ONLINE MARKETING CHRISTELIJKE HOGESCHOOL EDE 131
13.8.4 NILS ZELLE – EXTERNE SOCIAL MEDIATRAINER GOC 137
13.8.5 FARLEY CICILIA – SOCIAL MEDIASPECIALIST OTYS 144
13.9 CONTENTKALENDER JUNI 150 13.10 VOORBEELDBERICHTEN 151 13.10.1 FACEBOOK: HUMOR 151 13.10.2 FACEBOOK: PERSOONLIJK 152 13.10.3 FACEBOOK: COMMUNICATIETIP 153 13.10.4 FACEBOOK: SUCCESVERHAAL 154
13.10.5 FACEBOOK-‐PAGINA PINK COMMUNICATIE 155
13.10.6 LINKEDIN-‐PAGINA KLM 156
13.11 OPNAMES: PANELGESPREK + VIJF INTERVIEWS 157
1 Inleiding
Pink is in 2005 begonnen met haar projectbureau. Voor het maken van communicatieplannen, schrijven van teksten of wanneer je bijvoorbeeld een nieuw concept nodig hebt voor een website of brochure. (Pink Communicatie, 2015) Tijdens de opdrachten die voor het projectbureau binnen kwamen, merkte Pink dat er in de markt ook vraag was naar interim-‐ communicatiekrachten. In 2006 begon Pink daarom in te spelen op deze ontwikkeling en in 2007 was Pink Interim een feit. Alle activiteiten van Interim en Communicatie hangen nu onder één besloten vennootschap; Pink Communicatie. De interim-‐activiteiten richten zich op bedrijven die handen te kort komen op de communicatieafdeling. (Pink Communicatie, 2015)
Het bedrijf vindt het belangrijk om een goede relatie met klanten te hebben. Klantenbinding wordt gezien als een soort betrokkenheid met klanten. Er is sprake van binding wanneer een bedrijf zich richt op het binden met klanten door ze het gevoel te geven dat zij speciaal zijn. Klantenbinding is een tactiek dat gericht is op het behouden van bestaande klanten door een betere relatie met ze aan te gaan en kan op verschillende niveaus plaatsvinden, namelijk financiële binding, sociale binding en structurele binding. (Ruudverduin, 2014) Volgens marketingexpert Marnix Bügel is het goed om je meer te verdiepen in de psychologie van de mens, waardoor een bedrijf zijn klant beter kan begrijpen. (Klantgericht ondernemen, 2010)
Alhoewel Pink Communicatie streeft naar een goede relatie met de klant, wil dat op social media nog niet lukken. Pink is niet actief genoeg. Zo is er op 1 juli 2014 een bericht geplaatst en daarna pas op 17 december 2014. (Facebook-‐pagina Pink Communicatie, 2013) In 2011 heeft het bedrijf een eigen Twitter-‐pagina opgericht. In het begin was ze hier erg actief op en werd er elke dag een bericht geplaatst. Ze hield klanten op de hoogte van waar ze zoal mee bezig was. Na een tijd werd het stiller op de Twitter-‐pagina. Op een gegeven moment werd er niet meer dagelijks iets geplaatst, maar wekelijks. Na een tijd plaatste Pink zelfs maandelijks iets op haar Twitter-‐pagina. Nu is bijvoorbeeld op 17 december 2014 voor het laatst een bericht geplaatst. (Twitter-‐pagina Pink Communicatie, 2011) Pink gebruikt ook LinkedIn. Hier staat vooral veel informatie van het bedrijf op, maar echt veel connecties heeft ze nog niet. Zo heeft Pink bijvoorbeeld maar 17 volgers. Het kan voor Pink interessant zijn om te kijken hoe ze meer volgers op LinkedIn kan krijgen. (LinkedIn-‐pagina Pink Communicatie, 2013) Veel bedrijven laten grote kansen liggen op LinkedIn, terwijl het gebruik hiervan juist veel voor een organisatie kan betekenen. Je kunt bijvoorbeeld klanten laten meedenken over de laatste ontwikkelingen. Hierdoor zorg je voor een grote betrokkenheid. (Frankwatching, 2014) Pink heeft in 2013 een eigen Facebook-‐pagina opgericht. Op Facebook heeft het bedrijf 22 likes. Dit is relatief weinig als je het met andere bedrijfspagina’s vergelijkt zoals Brand Republic, een reclame-‐ en communicatiebureau met 1.607 likes. (Brand Republic, 2011)
Dat Pink niet heel actief is op social media, is haar niet voorbij gegaan. In het begin zag Pink dit niet als een groot probleem, totdat ze afgelopen jaar is gaan kijken naar haar klanten en eigen social mediakanalen. Zo kwam ze erachter dat ze weinig gebruik maakt van de bestaande social mediakanalen zoals Facebook, Twitter en LinkedIn, terwijl andere bedrijven steeds actiever worden op social media (CBS, 2012). Daarnaast heeft Pink ook weinig volgers op haar kanalen. “Wat gebeurt er als een belangrijke klant zoals de Rabobank weg gaat? Voor Pink is het belangrijk om binding met klanten te optimaliseren en meer volgers te genereren op social media.” aldus Brenda Nijland, interim-‐communicatieadviseur/-‐medewerker.
Pink wil dus graag weten wat zij op social media kan doen om meer binding te krijgen met bestaande klanten en hoe zij nieuwe volgers kan genereren. Zoals eerder genoemd, wordt Brand Republic, een reclame-‐ en communicatiebureau als voorbeeld genomen. Het bedrijf heeft op Facebook 1.607 likes. Ze posten elke week content en haken ook in op het nieuws. Daarnaast heeft Brand Republic veel interactie met de doelgroep. Ze reageren op vragen of stellen zelf een vraag, waar de doelgroep weer antwoord opgeeft. (Brand Republic, 2011)
Om tot een concreet advies te komen, is het gebruik van een social mediastrategie essentieel. Deze strategie geeft een bedrijf handvatten van hoe zij social media effectief kunnen inzetten om een goede relatie op te bouwen met volgers. Een duidelijk plan geeft antwoord op de vraag van hoe social media kunnen bijdragen aan de doelstellingen van een bedrijf. Je kunt met zo’n strategie resultaten meten en hetgeen verbeteren wat nodig is. (Presenter, 2015) Daarnaast helpt het een bedrijf bij het maken van keuzes en om doelstellingen te behalen. Door meer interactie met klanten, creëer je namelijk een betere binding. De voordelen van klantenbinding voor een bedrijf zijn onder andere mond-‐tot-‐mond reclame en eventuele herhalingsaankopen. Voor Pink is mond-‐tot-‐mond reclame belangrijk. Dit leidt namelijk weer tot nieuwe klanten, meer opdrachten, maar het kan ook leiden tot meer volgers op de huidige social mediakanalen van Pink Communicatie. (Frankwatching, 2011)
Met het onderzoek wordt er antwoord gegeven op de volgende probleemstelling: "Welke social mediastrategie moet Pink Communicatie hanteren om meer binding te krijgen met haar bestaande klanten en hoe zorgt deze strategie voor nieuwe volgers op social media?"
Het doel van dit onderzoek is dat Pink Communicatie uiteindelijk beschikt over een social mediastrategie, contentkalender en uitwerkingen van de content waardoor ze meer binding krijgt met bestaande klanten, zodat dit weer kan leiden tot nieuwe volgers.
In het onderzoek wordt er antwoord gegeven op de hoofdvraag en verschillende deelvragen. Deze zijn verdeeld in verschillende hoofdstukken zoals: methoden en technieken, interne analyse, de doelgroep, Best Practices, trendanalyse, hoofdstuk over klantenbinding en daarop volgen de resultaten, conclusie, advies en evaluatie. Het rapport begint bij het hoofdstuk methoden en technieken. Hierin wordt uitgelegd op welke manier er onderzoek is gedaan en waarom. Hierna komen verschillende hoofdstukken over de deskresearch. Het eerste hoofdstuk is de interne analyse. Hierin wordt er gekeken naar de opdrachtgever Pink Communicatie. Daarna volgt de doelgroepanalyse. Hierin wordt een beeld geschetst van de doelgroep en wordt er gekeken welke content zij interessant vinden om te lezen en op welke social mediakanalen zij actief zijn. Hierop volgt de Best Practices. Hierin worden de
concurrenten geanalyseerd om te kijken wat Pink Communicatie hiervan kan overnemen. Daarna volgt het hoofdstuk over de trends op het gebied van social media. Het laatste hoofdstuk uit de deskresearch is klantenbinding, omdat dit een belangrijk onderdeel is van dit onderzoek. Daarna volgen de resultaten van het kwantitatieve onderzoek, waaruit een advies wordt geschreven. In het laatste onderdeel van het rapport wordt er teruggekeken naar het verloop van het onderzoek door middel van een evaluatie. In de bijlage zit het plan van aanpak, deelvragen, volledige vragenlijsten van de interviews en de enquête, grafieken, uitgeschreven interviews en gesprekken, voorbeeldberichten en een contentkalender.
2 Methoden en technieken
Voor Pink Communicatie wordt onderzocht welke social mediastrategie het bedrijf kan hanteren om meer binding te krijgen met klanten. Uit alle resultaten van het onderzoek wordt er een advies geschreven voor Pink. Hierbij zal desk-‐ en fieldresearch uitgevoerd worden. Drie methoden die worden gebruikt om erachter te komen wat Pink kan doen op het gebied van social media is het afnemen van een enquête, een panelgesprek en interviews met experts.
2.1 Deskresearch
De basis van het onderzoek wordt gevormd door literatuuronderzoek, oftewel deskresearch. Hierin worden gegevens verzameld die verdere informatie verschaffen over wat Pink Communicatie op het gebied van social media kan doen om meer binding met klanten te krijgen en nieuwe volgers te werven. Door deskresearch zal er onder andere onderzoek worden gedaan naar Pink Communicatie zelf en haar social mediakanalen. Dit wordt gedaan aan de hand van de interne analyse. Door middel van de interne analyse worden er dingen duidelijk over het bedrijf zelf. Bijvoorbeeld wat voor soort organisatie Pink Communicatie is en hoe zij omgaat met klanten en opdrachtgevers. Dit is belangrijk, omdat een groot deel van het onderzoek gaat over het creëren van binding met klanten door middel van social media. In de interne analyse wordt ook beschreven welke social mediakanalen Pink momenteel gebruikt en wat haar strategie hiervoor is. De doelgroep zal via deskresearch ook beter in kaart worden gebracht. Hierin wordt beschreven wat hun interesses zijn op social mediagebied en op welke kanalen zij het meest actief zijn. Door te kijken naar welke social mediaplatformen zij het meest gebruiken, kan daar op worden ingespeeld. Naast het kijken naar de doelgroep, is het voor Pink ook belangrijk om de concurrenten in kaart te brengen. Dit wordt gedaan aan de hand van Best Practices. Er worden zowel directe en indirecte (nationaal en internationaal) concurrenten in kaart gebracht. Er wordt gekeken waarom zij succesvol zijn op social media en wat Pink hier eventueel van kan overnemen voor eigen gebruik. Social media kunnen een bedrijf helpen groeien en ook om meer binding met klanten te creëren. Daarnaast wordt er gekeken naar de social mediatrends op dit moment. Alle tips en informatie die hierover beschikbaar is, kan Pink weer gebruiken.
Goede bronnen zijn essentieel. Bij het beoordelen van bronnen wordt er gekeken of het relevant genoeg is, maar ook of de bron up to date is en wie de auteur is. Het is belangrijk dat artikelen niet zijn geschreven door Wikipedia, omdat de website vaak artikelen bevat die niet meer up to date zijn of door een onbetrouwbare auteur zijn geschreven. (Histoforum, 2012) Belangrijke bronnen voor dit onderzoek zijn websites als: www.pinkcommunicatie.nl en www.cbs.nl. Daarnaast is het boek ‘Wat is onderzoek’ van Nel Verhoeven tijdens dit onderzoek van belang. Pink heeft ook een aantal documenten, zoals de omschrijving van de organisatie, die van belang kunnen zijn om meer informatie te verschaffen voor het onderzoek.
2.2 Fieldresearch
Naast deskresearch wordt er ook gebruik gemaakt van fieldresearch. Hierin worden drie onderzoeksmethoden gebruikt; een enquête, panelgesprek en interviews met social media experts. Door deze drie methoden met elkaar te combineren, kan er juiste informatie over klanten en niet-‐volgers van Pink worden verkregen wat betreft hun social mediagebruik.
2.2.1 Enquête
Topics
De enquête bevat veertien korte vragen. Er wordt hierbij rekening gehouden met het drukke tijdschema van klanten van Pink Communicatie. De vragen gaan vooral over hun social mediagebruik en op welk tijdstip en dagen zij het meest actief zijn. De topiclijst bevindt zich in bijlage 13.3.1 en de vragenlijst in bijlage 13.5.
Waarom enquête
Voordelen Nadelen
• De respondent kan zelf bepalen wanneer hij of zij de enquête invult
• Respondent heeft internet nodig
• Je kunt gemakkelijk de enquête naar respondenten mailen
• De respondent kan een enquête snel zien als spam
• Je kunt een persoonlijke
herinnering sturen
• De respondent heeft geen zin om de enquête in te vullen
• Gemakkelijk/snel • De e-‐mail met de enquête kan
worden verwijderd
• Goedkoop • Bij een enquête is er geen
mogelijkheid tot doorvragen Bron: Rightmarktonderzoek, 2015
Methode van steekproeftrekken;
Voor het streekproeftrekken wordt de website www.steekproefcalculator.com gebruikt. Dit is een gratis dienstverlening om de gewenste steekproefomvang voor het onderzoek te kunnen berekenen en wordt door veel studenten gebruikt. (Facebook-‐pagina Steekproefcalculator, 2013) Om de omvang van de steekproef te kunnen berekenen, zijn er zaken waar er rekening mee gehouden moet worden. Het is belangrijk dat de acceptabele foutenmarge duidelijk is. Vervolgens wordt er een betrouwbaarheidsniveau gekozen. Dit is eigenlijk de mate waarin men onzekerheid over de juistheid van de uitkomsten toelaat. Een betrouwbaarheidsniveau van 100% is onmogelijk omdat toeval altijd wel een rol speelt. Een betrouwbaarheidsniveau van 95% is realistisch voor het onderzoek en wordt ook vanuit school geadviseerd. Op basis van deze zaken wordt het aanbevolen steekproefomvang berekend. (Streekproefcalculator, 2015)
Respondenten
De enquête wordt verspreid onder klanten van Pink Communicatie. Pink heeft ruim 50 klanten.
(Pink Communicatie, 2015) Om aan respondenten te komen wordt het klantenbestand
gebruikt, omdat Pink graag binding wil met bestaande klanten. De eigenaresse levert het bestand met alle gegevens van klanten aan. De klanten worden via een persoonlijk e-‐mail benaderd. In de uitnodigingstekst staat de doelstelling van het onderzoek, de lengte van de enquête en contactgegevens duidelijk vermeld. Een week later wordt er een reminder naar klanten gestuurd om het minimaal aantal respondenten te behalen. De gerealiseerde steekproefomvang, bij een betrouwbaarheidsniveau van 95% zijn 45 respondenten.
(Streekproefcalculator, 2015) Bij minder respondenten mag het onderzoek niet representatief worden genoemd. (Streekproefcalculator, 2015)
Daarnaast wordt er in een andere fieldresearch, namelijk door middel van een panelgesprek, de niet-‐volgers van Pink ondervraagd. Het bedrijf wil ook graag nieuwe volgers (klanten) werven op haar social mediakanalen. Bij de groep niet-‐volgers wordt er gekeken naar hun social mediagebruik en wat zij van de social mediakanalen van Pink vinden. Uit resultaten van het panelgesprek, maar ook uit deskresearch en de enquête wordt er een conceptversie gemaakt voor de social mediakanalen en voorgelegd aan de niet-‐volgers. Er wordt besproken wat zij van de nieuwe ideeën vinden en wat Pink eventueel beter kan doen.
2.2.2 Panelgesprek
Topics
De topics die worden behandeld tijdens het panelgesprek, gaan vooral over het social mediagebruik van niet-‐volgers. Daarnaast wordt er ook een conceptversie aan de groep voorgelegd om te kijken wat zij hiervan vinden en wat er eventueel verbeterd kan worden. Daarnaast worden er enkele vragen gesteld over de huidige social mediakanalen van Pink om te kijken wat niet-‐volgers hiervan vinden. De topiclijst bevindt zich in bijlage 13.3.2.
Waarom panelgesprek
Voordelen Nadelen
• Gelegenheid om door te vragen • Vergt meer tijd dan bij een enquête • Je ziet iemands lichaamstaal • Respondent kan jou beïnvloeden • Je kunt de respondent helpen
wanneer hij of zij een vraag niet begrijpt
• Respondenten praten gauw door elkaar
• Respondenten kunnen op elkaar
reageren • Duur Bron: Rightmarktonderzoek, 2015 Respondenten
In eerste instantie was het de bedoeling dat er een panelgesprek werd gehouden met
bestaande klanten van Pink Communicatie, om de nieuwe conceptversie aan ze voor te leggen en te bespreken wat ze ervan vinden. Uiteindelijk heeft Pink aangegeven dat ze niet wil dat er een panelgesprek wordt gehouden met klanten. Dit kost tijd en Pink is er juist voor om hun tijd te laten besparen. Om tot een oplossing te komen, worden er voor het panelgesprek zes niet-‐ volgers uitgenodigd. Bij minder dan zes mensen zijn de resultaten van een gesprek minimaal. (Scholen met succes, 2014) Klanten van Pink, die Pink Communicatie niet volgen op social media, behoren officieel ook tot de groep niet-‐volgers. Het was interessant geweest om deze groep te analyseren waarom zij Pink niet volgen en hoe het bedrijf ervoor kan zorgen dat zij dit wel gaan doen. Omdat er geen panelgesprek gehouden mag worden met klanten, worden er mensen gevraagd die Pink Communicatie niet op social media volgen en ook geen klant zijn. Het is interessant om ook naar deze groep te kijken, om te kijken hoe zij volger en eventuele nieuwe klanten van Pink Communicatie kunnen worden. Er wordt een conceptversie
voorgelegd aan deze groep om te kijken hoe ze over Pink denken en hoe zij getriggerd kunnen worden om het bedrijf te gaan volgen op social media.
Uit deskresearch en de enquête met bestaande klanten zal blijken op welke kanalen zij actief zijn en hoe zij denken over de huidige kanalen van Pink Communicatie. Door middel van deze resultaten wordt er een conceptversie gemaakt. Deze wordt voorgelegd aan de niet-‐volgers van Pink, die dus geen klanten zijn.
Er wordt aan ze gevraagd wat ze ervan vinden, wat er eventueel beter kan, of zij suggesties hebben voor de kanalen van Pink en op welke social mediakanalen zij zelf het meest actief zijn om uiteindelijk tot een concreet advies te komen. De doelgroepen waar Pink zich op richt zijn; • Er zijn binnen een bedrijf een aantal communicatiewerkzaamheden, maar dit is niet
voldoende om een professional in dienst te nemen.
• De huidige communicatiespecialist is tijdelijk afwezig of niet beschikbaar. • De communicatieadviseur in vaste dienst heeft werk in overvloed.
• De werkzaamheden verlopen prima, maar meer structuur is gewenst, zoals bij het maken van een communicatiebeleid of bij het opstellen van jaarplannen.
• Het bedrijf heeft een groot communicatieproject dat uitbesteed moeten worden.
Omdat de niet-‐volgers geen klanten zijn van pink, is deze groep enorm. In principe horen alle mensen die Pink nog niet volgen tot deze groep. Niet al deze mensen zijn interessant voor Pink, dus wordt er onderscheid gemaakt. Er wordt gekeken naar diverse bedrijven, die tot de doelgroep van Pink horen en communicatiewerkzaamheden in het bedrijf verrichten. Deze bedrijven zouden wellicht volger of zelfs klant kunnen worden. Nederland telde in 2010 ruim 33.110 bedrijven in de informatie en communicatiebranche. (CBS, 2012) Er wordt gekeken welke bedrijven Pink niet volgen op social media. Dit is geen lastige opgave, omdat Pink bijvoorbeeld maar 22 volgers heeft op Facebook. (Facebook-‐pagina Pink Communicatie, 2015)
Er wordt een selectie gemaakt van een aantal bedrijven, die via een persoonlijke e-‐mail worden benaderd. Er wordt niet gezocht naar de term ‘communicatiebureaus’, omdat dit concurrenten zijn. Er wordt gekeken naar welke bedrijven communicatiewerkzaamheden verrichten uit diverse branches om verschillende meningen samen te brengen. Er worden zes mensen uit verschillende bedrijven gekozen die werkzaam zijn in een media-‐, evenementen-‐, animatie-‐, fotografiebranche of die een eigen bedrijf hebben waarbij ze communicatiewerkzaamheden verrichten. Deze verschillende branches zijn dagelijks bezig met projecten, beelden,
visualisaties en communicatie-‐uitingen. Deze mensen worden benaderd voor de panel, om te kijken hoe zij volgers en eventuele nieuwe klanten kunnen worden van Pink Communicatie. Wanneer zij uiteindelijk volgers zijn, kunnen zij veel profijt hebben, omdat Pink veel doet op het gebied van media, tekstschrijven, het organiseren van evenementen en enzovoort.
2.2.3 Interviews
Topics
De topics die worden behandeld tijdens de interviews, gaan vooral over wat je wel en niet moet doen als bedrijf zijnde op het gebied van social media. Er wordt gevraagd wat het beste tijdstip is om wat op social media te plaatsen en hoe vaak er iets geplaatst moet worden. Er wordt ook gevraagd hoe je meer binding met volgers kunt creëren en hoe je eventuele nieuwe volgers kunt werven. De topiclijst bevindt zich in bijlage 13.3.3 en de vragenlijst in bijlage 13.7.
Waarom interviews
Voordelen Nadelen
• Gelegenheid om door te vragen • Vergt meer tijd dan bij een enquête • Je ziet iemands lichaamstaal • Geïnterviewde kan jou beïnvloeden • Je kunt de geïnterviewde helpen
wanneer hij of zij een vraag niet begrijpt
• Respondenten praten gauw door elkaar
Bron: Rightmarktonderzoek, 2015
Respondenten
Voor de interviews worden vijf verschillende externe social media experts benaderd. Het is niet moeilijk om mensen te zoeken voor het interview. Wanneer je op Google zoekt naar social media experts, kom je al op verschillende websites terecht. Op deze sites vind je vaak hun portfolio en waarom zij zoveel weten van social media. De social media experts worden via een persoonlijke mail benaderd. Alle tips die deze experts gegeven, kan Pink weer gebruiken voor haar huidige social mediakanalen. De interviews worden gehouden met de volgende social media experts;
• Renate Wijma (social media expert) • Jeroen ’s-‐Gravendijk (social media expert)
• Douwe Schaaf (docent online marketing Christelijke Hogeschool Ede) • Nils Zelle (externe social mediatrainer GOC)
• Farley Cicilia -‐ social mediaspecialist OTYS
2.3 Conclusie
Voor het onderzoek wordt er zowel gebruik gemaakt van desk-‐ als fieldresearch. Er wordt een online enquête afgenomen om te kijken op welke social mediakanalen bestaande klanten actief zijn en wat zij van de huidige social mediaplatformen van Pink Communicatie vinden. Door middel van de enquête wordt er ook gekeken op wat voor soort artikelen klanten reageren en liken. Zo kan Pink haar social mediastrategie hierop in laten spelen om zo meer binding te krijgen met klanten. Daarnaast wordt er een panelgesprek met niet-‐volgers gehouden om te kijken hoe het bedrijf deze mensen aan zich kan binden. Er worden ook interviews met verschillende social media experts gehouden om uiteindelijk tot een concreet advies te komen voor Pink Communicatie, wat betreft het creëren van klantenbinding en het trekken van nieuwe volgers op haar kanalen.
3 Interne analyse
In de interne analyse wordt Pink Communicatie in kaart gebracht. De onderdelen die aan bod komen zijn: de organisatie, diensten en producten, social mediakanalen en de huidige social mediastrategie. Er wordt goed gekeken naar de huidige social mediakanalen om te kijken hoe Pink op dit moment zorgt voor binding met klanten, hoe vaak ze iets plaatsen en de inhoud van berichten. Door middel van deskresearch wordt hier uitgebreid onderzoek naar gedaan.
3.1 De opdrachtgever
Over Pink CommunicatiePink is in 2005 begonnen met haar projectbureau en is inzetbaar voor het maken van communicatieplannen, schrijven van teksten of wanneer je bijvoorbeeld een nieuw concept nodig hebt voor een website of brochure. (Pink Communicatie, 2015) Tijdens de opdrachten die voor het projectbureau binnen kwamen, merkte Pink dat er in de markt ook vraag was naar interim-‐communicatiekrachten. In 2006 begon Pink daarom in te spelen op deze ontwikkeling en in 2007 was Pink Interim een feit. Alle activiteiten van Interim en Communicatie hangen nu onder één besloten vennootschap; Pink Communicatie. De interim-‐activiteiten richten zich op bedrijven die handen te kort komen op de communicatieafdeling. (Pink Communicatie, 2015) Denk hierbij aan bedrijven die communicatiewerkzaamheden hebben, maar het niet voldoende is om een professional in dienst te nemen of denk bijvoorbeeld aan bedrijven waarbij de communicatiespecialist tijdelijk afwezig of niet beschikbaar is. Pink leent haar medewerkers tijdelijk uit aan bedrijven die hulp kunnen gebruiken. Je kunt zeggen dat Interim tijdelijk communicatiemedewerkers verhuurt aan bedrijven op locatie. Medewerkers van Pink nemen het werk uit handen van de communicatiespecialist die tijdelijk afwezig of niet beschikbaar is en gaan aan de slag op het kantoor van het desbetreffende bedrijf. (Pink Communicatie, 2015)
Enkele klanten van Pink zijn onder andere lokale Rabobanken, MKB-‐bedrijven en verschillende overheidsinstanties. Brenda Nijland, tekstschrijver en interim-‐communicatieadviseur/-‐ medewerker heeft bijvoorbeeld tijdelijk een communicatieadviseur vervangen bij Rabobank Rotterdam. De vaste communicatieadviseur was met zwangerschapsverlof en daarom was er veel werk. Naast het organiseren van verschillende evenementen, zoals het CHIO en Dunya festival, behoorde de medewerkersbijeenkomst op de SS Rotterdam ook tot één van haar taken. Daarnaast realiseerde Brenda het financieel jaarverslag en voerde zij in-‐ en externe communicatiewerkzaamheden uit ter ondersteuning. (Pink Communicatie, 2015)
3.2 Diensten en producten
Zoals bij punt 3.1. beschreven staat, hangen alle activiteiten van Interim en Communicatie nu onder één besloten vennootschap; Pink Communicatie. De diensten van het project-‐ en tekstbureau zijn onder andere:
• Het maken van beleid-‐ en jaarplannen voor corporatie, interne-‐ en marketingcommunicatie.
• Projectconcepten, -‐planning en -‐uitvoering, zoals:
- communicatiecampagnes
- introductie van nieuwe producten of diensten - interne veranderingstrajecten
• Het maken van brochures, folders en jaarverslagen. • Het organiseren van evenementen
De interim-‐activiteiten richten zich op bedrijven die tijdelijk handen te kort komen op de communicatieafdeling. Denk aan bedrijven die communicatiewerkzaamheden hebben, maar niet voldoende is om een professional hiervoor in dienst te nemen. Of denk aan bedrijven waarbij de communicatiespecialist tijdelijk afwezig of niet beschikbaar is. Pink leent haar medewerkers in deze gevallen tijdelijk uit aan de bedrijven die hun hulp kunnen gebruiken. (Pink Communicatie, 2015)
Kwaliteit diensten
Pink organiseert sinds 2007 ook verschillende evenementen. Het bedrijf doet dit niet alleen, want Pink heeft vaste leveranciers voor diensten. Deze leveranciers leveren diensten als reclameproducties, fotografie, vormgeving, theaterproducties, websites en sportevenementen. Naast de vaste leveranciers van Pink zelf, werkt het bedrijf ook met leveranciers van
opdrachtgevers/klanten. Pink vindt het belangrijk om zo goed mogelijk in te spelen op de wensen en behoeften van klanten. Door het gebruik van juiste leveranciers, levert Pink producten en diensten aan opdrachtgevers/klanten van hoge kwaliteit. Naast het leveren van diensten en producten, streeft het bedrijf ook naar sociale klantenbinding. Pink blijft contact houden met huidige klanten, waardoor ze sneller vervolgopdrachten krijgt. (Klein, N. 2008) Toch wil het bedrijf dat het contact met klanten nog effectiever wordt, vooral op social media. Op de huidige social mediakanalen doet Pink nog te weinig als het gaat om sociale
klantenbinding. (B. Nijland, persoonlijke communicatie, 9 februari, 2015)
3.3 Doelen, missie en visie?
Er is een missie opgesteld voor Pink Interim, deze luidt als volgt: De Pink Interim-‐tak biedt professionele ondersteuning aan bedrijven en organisaties op het gebied van communicatie. Dat kan in vorm van korte opdrachten op projectbasis, maar ook door ondersteuning voor een wat langere tijd. (Klein, N. 2008)
3.4 Identiteit Pink Communicatie
Pink Communicatie werkt goed samen met haar klanten en leveranciers om het beste resultaat te behalen. Ze brengt goede en frisse ideeën en denkt met klanten mee in alle openheid en betrokkenheid. ‘Pink’ is in het Nederlands vertaald de kleur ‘roze’. Medewerkers bekijken alles vanuit de ‘roze bril’. Dat betekent dat Pink alles zo open en luchtig mogelijk communiceert met klanten en daarbij vrolijkheid uitstraalt (zowel op locatie als interimmer als via de teksten die het bureau schrijft). Samen met de andere factoren wordt deze sterke identiteit van Pink naar anderen overgebracht. Op social media wil Pink door middel van haar roze bril er ook voor zorgen om deze factoren naar volgers over te brengen.
3.5 Gebruik social mediakanalen
Op dit moment maakt Pink Communicatie gebruik van Facebook, Twitter en LinkedIn. Het bedrijf wil graag actiever gebruik maken van haar social mediakanalen en kijken welke kanalen ze wel en niet moet gebruiken. (B. Nijland, persoonlijke communicatie, 9 februari, 2015)
