DE POPULARITEIT VAN GROENE PRODUCTEN
Het gebruik van groene claims in advertenties van praktische en
hedonische producten
Julia Rachman 10631585 Master’s Thesis
Master’s programme Persuasive Communication Graduate School of Communication
Mw. M. Meijers Vrijdag 27 juni 2014
Abstract
Deze studie onderzoekt of de invloed van groene claims op de attitude ten opzichte van de
advertentie en de koopintentie verschilt bij advertenties van twee producttypen, namelijk
praktische en hedonische producten. Daarbij wordt er gecontroleerd voor de effecten van een
groene identiteit, geslacht en opleidingsniveau. Aan de hand van een online experiment laat
het onderzoek zien dat de aanwezigheid van groene claims leidt tot een positievere attitude
ten opzichte van de advertentie, maar niet tot een sterkere koopintentie. Daarnaast tonen de
resultaten aan dat het producttype geen invloed heeft op de werking van groene claims.
Inleiding
Nederlanders vinden het steeds belangrijker om milieubewust te leven. Consumenten
willen toekomstgerichte keuzes maken, omdat zij denken dat het milieu een risico vormt voor
nieuwe generaties (TNS Nipo, 2013). Zo kiezen consumenten bijvoorbeeld steeds vaker voor
duurzaam voedsel (Rijksoverheid, 2014). Door de groeiende interesse in duurzame en
milieuvriendelijke producten stijgt niet alleen de populariteit, maar ook de verkoop van
groene producten (Rijksoverheid, 2014). Marketeers en adverteerders spelen hier op in door
zich steeds meer te richten op het creëren van groene advertenties (Diamantopoulos,
Schlegelmilch, Sinkovics & Bohlen, 2003; Grimmer & Woolley, 2012). Deze advertenties
vallen onder groene marketing en bevatten groene claims. Met andere woorden zijn het
advertenties die de milieuvriendelijke kenmerken van het product benadrukken (Kong &
Zhang, 2013). Hoewel groene producten snel aan populariteit winnen, is het de vraag in
hoeverre groene advertenties succesvol zijn. Zo zijn er tegenstrijdige effecten gevonden van
het gebruik van groene claims in advertenties op zowel attitude tegenover de advertentie als
koopintentie (Grimmer & Woolley, 2012; Kong & Zhang, 2013; Pickett-Baker & Ozaki,
2008). De huidige studie wil de effectiviteit van groene marketing verder onderzoeken.
Een factor die een belangrijke rol kan spelen bij de effectiviteit van groene marketing
is het type product (Kong & Zhang, 2012). Er kan hierbij onderscheid worden gemaakt tussen
praktische en hedonische producten. Een praktisch product wordt gezien als een basisbehoefte
en noodzakelijk, terwijl een hedonisch product juist wordt gezien als decadent en
plezier-georiënteerd (Strahilevitz & Meyers, 1998). De aanname bij veel marketeers is dat groene
claims het product aantrekkelijker en prettiger maken voor de consument, wat in lijn ligt met
de hedonische waarde van producten (Kong & Zhang, 2012). Toch worden groene claims
auto’s. Het is dus nog maar de vraag of groene claims tot positievere evaluaties leiden bij praktische of hedonische producten.
Door meer onderzoek te doen naar het effect van groene marketing kunnen er meer
inzichten worden verkregen in het gebruik van groene claims in advertenties. Nederlanders
zijn steeds meer begaan met het milieu en zijn steeds meer bereid om duurzaam
geproduceerde producten te kopen, wat een gevolg zou kunnen zijn van het gebruik van
groene claims in advertenties. Voor marketeers en adverteerders is het daarom van belang om
te weten hoe groene producten het beste geadverteerd kunnen worden en of er onderscheid
moet worden gemaakt in groene advertenties voor praktische en groene advertenties voor
hedonische producten. Het doel van het huidige onderzoek is dan ook om de effectiviteit van
groene claims in advertenties te meten aan de hand van kwantitatief onderzoek. Er zal worden
gekeken naar de invloed van groene marketing op attitude ten opzichte van de advertentie en
koopintentie, waarbij er bovendien rekening zal worden gehouden met het type product dat
geadverteerd wordt.
Inzichten in de effectiviteit van groene marketing
De werking van groene marketing
Tegenwoordig zijn er veel advertenties te zien met teksten als ‘biologisch’, ‘minimale
belasting voor het milieu’ en ‘duurzaam product’. Dit zijn voorbeelden van het gebruik van groene claims. Groene marketing kan dan ook worden gezien als het gebruik van groene
claims in advertenties. Kong en Zhang (2013) definiëren groene marketing als advertenties
die de milieuvriendelijke kenmerken van het product benadrukken. De milieuvriendelijke
kenmerken kunnen zowel betrekking hebben op de afbreekbaarheid en recyclebaarheid als de
lage mate van vervuiling van het geadverteerde product.
De meest voorkomende groene claim is een algemene bewering met betrekking tot het
claims leggen de nadruk op het maatschappelijk belang en hebben een dusdanig positieve
connotatie dat consumenten bereid zijn om voor een groen product te kiezen (Grimmer &
Woolley, 2012). Groene claims kunnen er bovendien toe leiden dat consumenten een goed
gevoel over zichzelf krijgen wanneer zij gebruik maken van een groen product (Hartmann &
Ibáñez, 2006). Zij zijn immers milieubewust bezig. Wanneer het positieve gevoel benadrukt
wordt, zullen consumenten een positievere attitude vormen ten opzichte van de groene
advertentie (Grimmer & Woolley, 2012) en het groene product (Hartmann & Ibáñez, 2006).
De meest overtuigende marketingstrategie van groene producten lijkt dus te bestaan uit een
combinatie van zowel een maatschappelijk als een individueel voordeel.
Het effect van groene claims
Groene advertenties kunnen verschillende claims bevatten die, naast productattributen
als praktisch nut en ingrediënten, gericht zijn op de milieuvriendelijke aspecten van het
product. Deze groene claims kunnen tot verschillende reacties van consumenten leiden. Zo is
er uit eerder onderzoek gebleken dat het gebruik van groene claims in advertenties kan leiden
tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie (D’Souza & Taghian, 2005;
Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995) en het merk (Phau & Ong, 2007; Tucker, Rifon, Lee &
Reece, 2012).
Groene claims kunnen op verschillende manieren worden toegepast. Zo kan het
benadrukken van de milieuvoordelen worden beschouwd als een functionele claim en het
toevoegen van een foto van een natuurlandschap als een emotionele claim (Matthes,
Wonneberger & Schmuck, 2014). Uit eerder onderzoek is gebleken dat deze verschillende
strategieën zowel op zichzelf als gecombineerd leiden tot een positievere attitude ten opzichte
van de advertentie (Kong & Zhang, 2012; Matthes et al., 2014) en een sterkere mate van
daarom gebruik worden gemaakt van een combinatie van functionele en emotionele groene
claims.
Toch bleek niet elk onderzoek in lijn te zijn met deze resultaten. Grimmer en Woolley
(2012) deden onderzoek naar de invloed van drie typen advertenties (een gewone advertentie,
een groene advertentie met een persoonlijk voordeel en een groene advertentie met een
maatschappelijk voordeel). Uit de resultaten bleek dat de mate van koopintentie niet
verschilde per type advertentie. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat consumenten
inconsistente attitudes hebben ten opzichte van groene producten en het kopen van deze
producten (Chang, 2011). Zo kunnen consumenten bijvoorbeeld een positieve attitude hebben
tegenover de duurzame productie van een product, maar willen zij daar niet een veel hogere
prijs voor betalen dan voor de gewone variant. Wanneer de groene advertentie niet gericht is
op alleen de maatschappelijke of alleen de individuele voordelen, maar juist op een algemene
combinatie hier van, krijgen de positieve attitudes de overhand terwijl de negatieve attitudes
ingeperkt worden (Chang, 2011). Dit heeft als gevolg dat consumenten meer consistente
attitudes kunnen vormen wat weer leidt tot een grotere kans op het aanschaffen van groene
producten. De huidige studie zal zich daarom richten op algemene groene claims van zowel
functionele als emotionele aard. Er wordt verwacht dat het gebruik van groene claims een
positievere houding tegenover de advertentie en een sterkere mate van koopintentie
veroorzaakt (Hartmann & Ibáñez, 2012; Kong & Zhang, 2012; Kong & Zhang, 2013;
Pickett-Baker & Ozaki, 2008). Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1: Het gebruik van groene claims in advertenties leidt tot (a) een positievere attitude ten
opzichte van de advertentie en (b) een sterkere mate van koopintentie dan wanneer er
geen gebruik wordt gemaakt van groene claims.
Om de invloed van groene claims verder te belichten, wordt er gekeken naar
verschillende moderatoren die hier bij een rol kunnen spelen. Naast geslacht (Diamantopoulos
et al., 2003), sterkte van de groene claims (Tucker et al., 2012), betrokkenheid bij het milieu
(D’Souza & Thagian, 2005; Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995) en betrokkenheid bij het product (Kong & Zhang, 2013) lijkt de functie van het product een belangrijke invloed te
hebben op de effectiviteit van groene marketing (Kong & Zhang, 2013). Tot nu toe hebben de
meeste onderzoeken naar groene marketing gebruik gemaakt van praktische producten, zoals
mineraalwater, batterijen en wasmiddel. Effecten van groene claims kunnen echter
verschillend zijn voor praktische en hedonische producten, omdat het gebruik hier van
verschillend is. Zo stellen Bridges en Florsheim (2008) dat consumenten het gebruik van
praktische producten zien als taak-gerelateerd en rationeel. Een praktisch product als
batterijen is dan ook een doelgerichte aankoop met een noodzakelijke functie die nauwelijks
geassocieerd wordt met plezier. Hedonische producten, zoals parfum, kunnen daarentegen
juist leiden tot opwinding en een verhoogde betrokkenheid. Bovendien worden deze
producten geassocieerd met plezier en decadentie (Strahilevitz & Myers, 1998). Omdat
consumenten praktische producten voor andere doeleinden gebruiken dan hedonische
producten zou de effectiviteit van groene claims kunnen variëren per type product.
Uit het onderzoek van Strahilevitz en Myers (1998) naar het doneren van geld aan
goede doelen bleek dat de stimulans voor het steunen van een goed doel een sterker effect
heeft in combinatie met hedonische producten dan met praktische. De onderzoekers geven
hier als verklaring voor dat het altruïstische belang van het steunen van een goed doel meer in
lijn is met de plezierige gevoelens die gepaard gaan met hedonische producten dan met de
functionele motivaties die bij de praktische producten horen. Daarnaast krijgen consumenten,
zoals eerder al gezegd, een goed gevoel over zichzelf wanneer zij kiezen voor een groen
Woolley, 2012; Hartmann & Ibáñez, 2006). Deze positieve stemming kan vervolgens weer
leiden tot positievere attitudes ten opzichte van de advertentie (Grimmer & Woolley, 2012).
Naast de hedonische gevoelens kan het gebruik van een eco-label ook leiden tot een
gevoel van rechtvaardiging van het gebruik van een hedonisch product (Steinhart, Ayalon &
Putterman, 2013). Met andere woorden zullen praktische producten verkocht blijven worden,
ongeacht de aan- of afwezigheid van een eco-label. Het aanschaffen van hedonische, ofwel
plezierige en niet-noodzakelijke, producten daarentegen wordt opeens gerechtvaardigd
wanneer het een eco-label bevat en er daarmee wordt bijgedragen aan een beter milieu. Zo
zullen consumenten bijvoorbeeld liever een douchegel kopen die zowel lekker ruikt als
milieuvriendelijk is dan een douchegel die alleen milieuvriendelijk en functioneel is.
Al met al komt er duidelijk naar voren dat het type product van invloed kan zijn bij
sociale kwesties (Strahilevitz & Myers, 1998; Steinhart et al, 2013). Consumenten lijken
eerder geneigd te zijn om te kiezen voor een hedonisch in plaats van een praktisch product
wanneer het een milieukwestie betreft. Hieruit kan dan ook de tweede hypothese worden
afgeleid. Beide hypothesen zijn terug te vinden in Figuur 1.
H2: Het gebruik van groene claims in advertenties heeft een sterker effect op (a) de
attitude ten opzichte van de advertentie en (b) de koopintentie wanneer de advertentie
een hedonisch in plaats van een praktisch product bevat dan wanneer er geen gebruik
wordt gemaakt van groene claims.
H1
H2
Figuur 1. Overzicht van de voorgestelde hypothesen.
Groene marketing: wel vs. geen gebruik van
groene claims in de advertentie
(a) Attitude t.o.v. de advertentie (b) Koopintentie
Type product: praktisch vs. hedonisch product
Groene identiteit als covariaat
Zoals eerder gezegd kunnen verschillende variabelen een rol spelen bij groene
marketing. De groene identiteit van consumenten wordt dusdanig vaak genoemd als
belangrijke variabele dat de invloed hiervan niet genegeerd kan worden. Volgens Whitmarsh
en O’Neill (2010) hebben consumenten die milieubewust gedrag uitvoeren een groene
identiteit. Dit kan zowel betrekking hebben op consumenten die recyclen als consumenten die
groene producten kopen. Uit eerder onderzoek is gebleken dat groene identiteit en
bezorgdheid om het milieu invloed kunnen hebben op zowel de attitudes ten opzichte van
groene producten als de intentie om deze producten aan te schaffen (Hartmann & Ibáñez,
2012; Van der Werff, Steg & Keizer, 2013). In het huidige onderzoek zal er derhalve rekening
worden gehouden met de invloed van de groene identiteit van consumenten om verstoring van
de resultaten te voorkomen.
Methode
De huidige studie heeft als doel de effecten van groene claims in advertenties te
onderzoeken. Er wordt daarbij verondersteld dat het gebruik van groene claims een positiever
effect heeft op praktische dan op hedonische producten. Tijdens het onderzoek krijgen
participanten advertenties voorgelegd die al dan niet groene claims bevatten en een praktisch
dan wel hedonisch product tonen. Om de praktische en hedonische producten te vinden zijn er
eerst twee pre-testen uitgevoerd.
Pre-test 1
Participanten en design
Voor het creëren van het stimulusmateriaal werd er een pre-test uitgevoerd onder
twaalf studenten (elf vrouwen; M leeftijd = 23.42, SD = 1.68). Voor de pre-test werd er gebruik
gemaakt van een binnen-proefpersonen design, waarbij elk proefpersoon één praktische en
Procedure
De proefpersonen werden op de Universiteit van Amsterdam benaderd met de vraag of
ze mee wilden doen aan een onderzoek. Zij kregen hierbij een praktische advertentie van
Dawn afwasmiddel en een hedonische advertentie van Oriflame geurstokjes te zien. Er werd
gebruik gemaakt van bestaande, maar in Nederland onbekende merken. In de praktische
advertentie was een fles Dawn afwasmiddel te zien met op de achtergrond beeld van een
watergolf dat het schone resultaat symboliseert. Bovendien werden in de tekst de hygiënische
eigenschappen van het afwasmiddel benadrukt. De hedonische advertentie bevatte de
geurstokjes van Oriflame met daarbij tekst waarin de ontspannen en aromatische
eigenschappen van de geurstokjes werden benadrukt, zie Figuur 2.
Figuur 2. De praktische en hedonische advertentie uit Pre-test 1.
Allereerst moesten de participanten op een zevenpunt schaal aangeven in hoeverre het
product praktisch (1) dan wel luxe (7) was (M = 4.29, SD = 2.29; Steinhart et al., 2013).
Vervolgens moesten de participanten tien items beantwoorden aan de hand van de
hedonisch/praktisch schaal van Voss, Spangenberg en Grohmann (2003). Deze schaal bevatte
vijf praktische items bestaande uit twee tegenovergestelde woorden die beantwoord werden
op een zevenpunt schaal, bijvoorbeeld ‘niet functioneel – functioneel’ en ‘onnuttig – nuttig’ (α = .87; M = 4.72, SD = 1.35) en vijf hedonische items die beantwoord werden op een
M = 4.09, SD = 1.05). Vervolgens volgden zes items over de productattitude (Munch, Boller
& Swasy, 1993; Park & Park, 2013). De items konden beantwoord worden op een zevenpunt
schaal en bevatten twee tegenovergestelde woorden als ‘onwenselijk – wenselijk’ en
‘onbetrouwbaar – betrouwbaar’ (α = .89; M = 4.42, SD = 0.95). Ook konden de participanten op een zevenpunt schaal aangeven of ze negatief dan wel positief tegenover het product
stonden (M = 4.45, SD = 0.96). Daarna volgden drie items over de productbetrokkenheid
(bijvoorbeeld, ‘Vergeleken met andere producten is dit product belangrijk voor mij’) en drie items over de productvertrouwdheid (bijvoorbeeld, ‘Ik begrijp goed wat dit product inhoudt’;
Kong & Zhang, 2012). De items van productbetrokkenheid (α = .53; M = 3.54, SD = 1.16) en
productvertrouwdheid (α = .67; M = 3.57, SD = 1.46) konden beantwoord worden op een zevenpunt schaal (1 = ‘helemaal mee oneens’ en 7 = ‘helemaal mee eens’). Als laatste werd er met één item gemeten in hoeverre het product schadelijk voor het milieu is (1 = ‘erg
schadelijk’ en 7 = ‘helemaal niet schadelijk’; M = 3.08, SD = 1.14; Kong & Zhang, 2012).
Resultaten
Aan de hand van een paired-samples t-test werd er vervolgens gekeken of er een
significant verschil was tussen de Dawn en Oriflame advertenties. Uit de analyse bleek dat het
product in de praktische advertentie als praktischer werd gezien (M = 2.33, SD = 1.23) en het
product in de hedonische advertentie als luxer (M = 6.25, SD = 1.06; t(11) = -9.40, p < .001).
Bovendien werd de praktische advertentie als praktischer beoordeeld (M = 5.68, SD = 0.66)
dan de hedonische advertentie (M = 3.75, SD = 1.15; t(11) = 4.14, p = .002). Er werd
daarentegen geen significant verschil gevonden tussen de praktische (M = 3.87, SD = 0.90) en
de hedonische advertentie (M = 4.32, SD = 1.18; t(11) = -0.92, p = .378) wat betreft hun
hedonische waarde. Uit de analyse bleek echter ook geen significant verschil in
productattitude tussen de praktische (M = 4.31, SD = 0.71) en de hedonische advertentie (M =
wat betreft productbetrokkenheid (M praktisch = 3.42, SD = 1.24; M hedonisch = 3.44, SD = 1.32;
t(11) = -0.05, p = .959) en productvertrouwdheid (M praktisch = 3.22, SD = 1.23; M hedonisch =
3.92, SD = 1.63; t(11) = -1.88, p = .088). Er bleek daarentegen wel een significant verschil te
zijn in de schadelijkheid van het product (M praktisch = 2.50, SD = 0.91; M hedonisch = 3.67, SD =
1.07; t(11) = -2.76, p = .019). Hoewel de advertenties niet bleken te verschillen wat betreft
productattitude, -betrokkenheid en –vertrouwdheid, bleek er wel een significant verschil te
zijn wat betreft de schadelijkheid voor het milieu. Omdat het afwasmiddel als schadelijker
werd beoordeeld dan de geurstokjes kunnen deze producten niet de twee condities van type
product vertegenwoordigen. Deze producten kunnen dus niet gebruikt worden voor het
experiment, omdat deze volgens onderzoek de resultaten zouden kunnen beïnvloeden (Kong
& Zhang, 2012).
Pre-test 2
Participanten en design
Een tweede pre-test werd uitgevoerd onder dertien studenten (9 vrouwen; M leeftijd =
23.23, SD = 2.46). Voor de pre-test werd er gebruik gemaakt van een binnen-proefpersonen
design waarbij elk proefpersoon 2 (producttype: praktisch vs. hedonisch) x 2 (merk: Jergens
vs. Softsoap) advertenties te zien kreeg.
Procedure
Er werden vier versies van een advertentie over handzeep gecreëerd. Er werd gebruik
gemaakt van twee bestaande, maar in Nederland onbekende merken (Jergens en Softsoap). De
twee praktische advertenties van zowel Jergens als Softsoap bevatten een antibacteriële zeep
met op de achtergrond beeld van een watergolf. In de tekst werden de hygiënische
eigenschappen van de zeep benadrukt. De hedonische advertentie van Jergens bevatte een
lichtgroene zeepflacon met op de achtergrond witte bloemen als kamille en madeliefjes,
een afbeelding van lavendel en kamille. In beide advertenties werd de bloemige geur en de
verzachtende eigenschappen van de zeep benadrukt, zie Figuur 3.
De participanten moesten aan de hand van de elf items uit Pre-test 1 aangeven in
hoeverre de producten praktisch dan wel hedonisch waren (Steinhart et al., 2013; Voss et al.,
2003). Allereerst werd op een zevenpunt schaal aangegeven in hoeverre het product praktisch
(1) dan wel luxe (7) was (M = 3.73, SD = 1.93). Vervolgens werden de vijf praktische items
(α = .92; M = 4.58, SD = 1.27) en de vijf hedonische items beantwoord op een zevenpunt schaal (α = .94; M = 3.98, SD = 1.34).
Figuur 3. De praktische (boven) en hedonische (onder) advertenties van Pre-test 2.
Resultaten
Aan de hand van een paired-samples t-test werd er gekeken in hoeverre de Jergens
advertenties verschilden van elkaar. Uit de analyse bleek dat het praktische product niet als
(M = 4.40, SD = 1.59) niet als hedonischer werd beoordeeld dan de praktische advertentie (M
= 3.57, SD = 1.20; t(12) = 1.29, p = .221). Er bleek echter wel een significant verschil te zijn
in de praktische waarde van de hedonische (M = 4.14, SD = 1.11) en de praktische advertentie
(M = 5.11, SD = 1.01; t(12) = -3.71, p = .003). Omdat er geen significant verschil bleek te zijn
wat betreft de hedonische waarde van zowel de Jergens advertenties als het geadverteerde
product, kunnen deze advertenties niet gebruikt worden voor het experiment.
Een tweede paired-samples t-test werd vervolgens uitgevoerd voor de Softsoap
advertenties. Net als bij Jergens bleek uit de analyse dat de hedonische advertentie niet als
meer hedonisch werd beoordeeld (M = 4.37, SD = 1.45) dan de praktische advertentie (M =
3.58, SD = 0.92; t(12) = -1.33, p = .208). De praktische advertentie werd daarentegen wel als
meer praktisch beoordeeld (M = 5.17, SD = 1.29) dan de hedonische advertentie (M = 3.89,
SD = 1.25; t(12) = -3.40, p = .005). Bovendien werd het product in de praktische advertentie
gezien als praktischer (M = 2.77, SD = 1.54) en het product in de hedonische advertentie als
luxer (M = 4.46, SD = 1.90; t(12) = -3.09, p = .009). Omdat de praktische advertentie een
significant hogere score had op de praktische schaal dan de hedonische advertentie en omdat
het hedonische product als significant luxer werd beoordeeld dan het praktische product, is er
voor gekozen om de advertenties van Softsoap te gebruik in het experiment.
Experiment
Participanten en onderzoeksdesign
Het hoofdonderzoek onderzocht het gebruik van groene labels in advertenties van
praktische en hedonische producten. Voor dit experiment is er gebruik gemaakt van een
steekproef van 248 personen, waarvan 62.9 procent vrouw was. De leeftijd van de
participanten lag tussen de 17 en 72 jaar met een gemiddelde leeftijd van 29.97 jaar (SD =
13.68). Van de participanten had 57.3 procent WO en 26.2 procent hbo als hoogst genoten
Het experiment bevatte een 2 (groen label: ja vs. nee) x 2 (type product: praktisch vs.
hedonisch) tussen-proefpersonen design met attitude ten opzichte van de advertentie en
koopintentie als afhankelijke variabelen. De participanten werden via e-mail en Facebook
benaderd met de vraag of ze mee wilden doen aan een onderzoek naar de effectiviteit van
advertenties. De participanten deden vrijwillig mee en kregen op willekeurige wijze één van
de vier condities toegewezen.
Procedure en meetinstrumenten
De participanten ontvingen in een uitnodiging voor het onderzoek de link naar het
online experiment. Zij kregen een korte inleiding te lezen waarin stond dat het onderzoek over
de effectiviteit van advertenties ging en dat het vijf tot tien minuten duurde. Nadat de
participanten akkoord gingen met deelname aan het onderzoek kregen ze te lezen dat ze een
advertentie te zien kregen waar ze aandachtig naar moesten kijken. De advertenties bevatten
een praktische of hedonische handzeep van Softsoap zoals in Pre-test 2 naar voren was
gekomen. Om de onafhankelijke variabele groen label te manipuleren werd er een ecologisch
label toegevoegd aan de advertentie. Uit onderzoek van Atkinson en Rosenthal (2014) bleek
dat een eco-label tot positievere effecten leidt wanneer het een goedgekeurd label is vanuit
een bedrijf in plaats van de overheid. In de advertenties werd daarom gebruik gemaakt van
een niet-Europees eco-label. Naast de toevoeging van een groen label werd het woord
‘milieuvriendelijk’ in groene letters in de tekst geplaatst. Bovendien werd onderaan de groene advertenties een groene claim geplaatst in combinatie met een persoonlijk voordeel, zie
Figuur 4. Dit omdat uit onderzoek naar voren kwam dat de combinatie van zowel
maatschappelijk als individueel belang leidt tot een positievere uitkomst (Grimmer &
Nadat de participanten één van de vier advertenties te zien hadden gekregen, volgden
er enkele vragen over de onafhankelijke variabelen attitude ten opzichte van de advertentie en
koopintentie.
Figuur 4. De praktische (boven) en de hedonische advertenties (onder) met rechts het
eco-label.
Attitude advertentie. De eerste afhankelijke variabele in het onderzoek was de
attitude ten opzichte van de advertentie. Deze variabele werd gemeten aan de hand van een
attitude schaal uit onderzoek van Kong en Zhang (2012). Deze schaal bestond uit vijf items
met telkens twee tegenovergestelde woorden die samen de attitude ten opzichte van de
advertentie meten. De items waren ‘goed - slecht’, ‘plezierig - onplezierig’, ‘aangenaam -
onaangenaam’, ‘wel overtuigend - niet overtuigend’ en ‘geloofwaardig - ongeloofwaardig’ en
konden beantwoord worden aan de hand van een zevenpunt schaal. Uit een principale
.71). Bovendien bleken de items een betrouwbare schaal te vormen (α = .89; M = 4.37, SD =
1.07).
Koopintentie. De tweede afhankelijke variabele in het onderzoek was de koopintentie
van het geadverteerde product. Deze variabele werd gemeten aan de hand van een intentie
schaal uit het onderzoek van Kong en Zhang (2012). Deze schaal bestond uit één vraag met
drie bijbehorende items. De vraag luidde: ‘Stel, je bent van plan om handzeep te kopen. Hoe
waarschijnlijk is het dat je zou kiezen voor Softsoap?’. De bijbehorende items waren
‘waarschijnlijk - onwaarschijnlijk’, ‘aannemelijk - niet aannemelijk’ en ‘mogelijk -
onmogelijk’ en konden beantwoord worden aan de hand van een zevenpunt schaal. De drie
items bleken onder dezelfde factor te vallen (EV = 2.56; R2 = .85) en een betrouwbare schaal
te vormen (α = .91; M = 3.99, SD = 1.39).
Groene identiteit. Een mogelijke covariaat was groene identiteit. Deze variabele gaf
weer in hoeverre consumenten zichzelf zien als een milieuvriendelijk persoon. Deze variabele
werd gemeten aan de hand van een groene identiteit schaal (Whitmarsh & O’Neill, 2010).
Deze schaal bestond uit vier items, bijvoorbeeld ‘Ik zie mezelf als een milieuvriendelijke
consument’ en ‘Ik zou niet willen dat familie of vrienden mij zien als iemand die betrokken is bij het milieu’ (omgekeerde score). De items konden beantwoord worden op een zevenpunt
schaal (1 = ‘helemaal mee oneens’ en 7 = ‘helemaal mee eens’) en vormden samen een afdoende betrouwbare schaal (α = .62; M = 5.05, SD = 0.83). Uit de principale componenten analyse bleken de items uit twee factoren te bestaan, namelijk een factor met de eigen groene
identiteit en een factor met overtuigingen van wat de omgeving zou vinden van een groene
identiteit (EV = 1.88; R2 = .43). Er is besloten om alle items mee te nemen in de analyse,
omdat het verwijderen van één of meer items zou leiden tot een onbetrouwbare schaal.
Manipulatie check. Om te controleren of de vier advertenties succesvol
samenstelling van de advertenties, de milieuvriendelijkheid van het product en het type
product, bijvoorbeeld ‘In hoeverre is het geadverteerde product schadelijk voor het milieu?’
(1 = ‘zeer schadelijk’ en 7 = ‘helemaal niet schadelijk’) en ‘In hoeverre is het product:’ (1 = ‘praktisch’ en 7 = ‘luxe’).
Resultaten
Manipulatie check
Om te controleren of de milieuvriendelijkheid van het geadverteerde product op de
juiste manier gemanipuleerd was, werd er een t-toets uitgevoerd. Zoals verwacht, bleken de
participanten het product met een groen label als milieuvriendelijker (M = 5.14, SD = 1.28) te
beoordelen dan het product zonder groen label (M = 3.78, SD = 0.90; t(246) = 9.73; p < .001).
Bovendien bleek er geen verschil te zijn in de hoeveelheid productinformatie tussen de groene
advertentie (M = 4.63, SD = 1.40) en de niet-groene advertentie (M = 4.49, SD = 1.34; t(246)
= .78; p = .436). Zoals verwacht, bleek er wel een significant verschil te zijn in de
hoeveelheid informatie over de milieuvriendelijkheid van het product tussen de groene
advertentie (M = 4.94, SD = 1.33) en de niet-groene advertentie (M = 2.06, SD = 1.16; t(246)
= 18.19; p < .001).
Vervolgens werd er middels een t-toets gekeken naar de manipulatie van het type
product. Ook hier bleken de participanten het praktische product als meer praktisch te zien (M
= 3.24, SD = 1.61) en het hedonische product als meer luxe (M = 4.08, SD = 1.55; t(246) =
4.20; p < .001). Dus, zowel het groene label als het type product bleken succesvol
gemanipuleerd te zijn.
Potentiële covariaten
Aan de hand van een correlatiematrix werd er gecontroleerd op correlaties tussen
potentiële covariaten en afhankelijke variabelen om alternatieve verklaringen uit te sluiten.
advertentie significant gecorreleerd was met de controle variabele geslacht (r = .13; p = .039).
Bovendien was er een significante correlatie tussen koopintentie en de controle variabele
opleidingsniveau (r = .13; p = .039). Hoewel de afhankelijke variabelen niet significant
gecorreleerd bleken te zijn met groene identiteit wordt deze variabele alsnog meegenomen
omdat er verwacht wordt dat er alleen een correlatie met groene identiteit is in de groene
condities. Dus, de hypothesen zullen gecontroleerd worden voor de variabelen geslacht,
opleidingsniveau en groene identiteit.
Hypothesetoetsing
In Hypothese 1 werd er voorspeld dat het gebruik van een groen label in advertenties
leidt tot (a) een positievere attitude ten opzichte van de advertentie en (b) een sterkere mate
van koopintentie dan wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van een groen label. Voor het
toetsen van deze hypothese werd er een covariantie-analyse (ANCOVA) uitgevoerd met
groen label als onafhankelijke variabele, attitude en koopintentie als afhankelijke variabelen
en geslacht, opleidingsniveau en groene identiteit als covariaten. Zoals verwacht, bleek er een
significant effect te zijn tussen groen label en attitude ten opzichte van de advertentie na het
controleren voor de effecten van geslacht, opleidingsniveau en groene identiteit (M groen label =
4.53, SE = 0.10; M geen label = 4.23, SE = 0.10; F (1, 238) = 4.95, p = .027). Tegen de
verwachtingen in bleek er geen significant effect te zijn tussen groen label en koopintentie (M
groen label = 4.11, SE = 0.13; M geen label = 3.87, SE = 0.13; F (1, 238) = 1.88, p = .171), wanneer
er gecontroleerd werd voor de covariaten. Het gebruik van een groen label in advertenties
leidt dus tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie (H1a), maar leidt niet tot
een sterkere mate van koopintentie (H1b). Hypothese 1 kan dus deels worden aangenomen.
In Hypothese 2 werd er voorspeld dat het gebruik van een groen label (vs. geen label)
in advertenties een sterker effect heeft op (a) attitude ten opzichte van de advertentie en (b)
Voor het toetsen van deze hypothese werd er een 2 (wel/geen groen label) x 2
(praktisch/hedonisch product) ANCOVA uitgevoerd met attitude ten opzichte van de
advertentie en koopintentie als afhankelijke variabelen en geslacht, opleidingsniveau en
groene identiteit als covariaten. Uit de resultaten bleek dat er geen significant interactie-effect
was gevonden voor attitude ten opzichte van de advertentie wanneer er gecontroleerd werd
voor geslacht, opleidingsniveau en groene identiteit (M groen-hedonisch = 4.40, SE = 0.14; M
groen-praktisch = 4.66, SE = 0.14; M geen-hedonisch = 4.26, SE = 0.13; M geen-praktisch = 4.19, SE = 0.14; F
(1, 236) = 1.54, p = .216). Daarnaast bleek er geen significant interactie-effect te zijn van
groen label en producttype op koopintentie (M groen-hedonisch = 4.03, SE = 0.18; M groen-praktisch =
4.20, SE = 0.18; M geen-hedonisch = 3.91, SE = 0.18; M geen-praktisch = 3.83, SE = 0.18; F (1, 236) =
0.51, p = .475), na controle voor de effecten van geslacht, opleidingsniveau en groene
identiteit.Ook wanneer er naar het hoofdeffect werd gekeken van producttype op attitude (M
hedonisch = 4.33, SE = 0.10; M praktisch = 4.42, SE = 0.10; F (1, 236) = 0.43, p = .513) en op
koopintentie (M hedonisch = 3.97, SE = 0.13; M praktisch = 4.01, SE = 0.13; F (1, 236) = 0.07, p =
.794) bleken er geen significante relaties te zijn. Tegen de verwachtingen in werd er geen
interactie-effect gevonden van producttype en groen label op zowel attitude ten opzichte van
de advertentie (H2a) als koopintentie (H2b). Dus, Hypothese 2 kan niet worden aangenomen.
Discussie
Algemene conclusie
Het gebruik van groene claims is de laatste jaren een populaire marketingstrategie
geworden. De effecten van deze techniek zijn echter niet geheel duidelijk. De huidige studie
had dan ook als doel om de effectiviteit van groene marketing nader te onderzoeken. Zo werd
er gekeken naar het effect van groene claims op zowel de attitude ten opzichte van de
advertentie als de koopintentie van consumenten. Bovendien werd er rekening gehouden met
Tijdens het experiment kregen participanten een advertentie te zien van een praktisch
of hedonisch product met of zonder een groen label. De verwachting dat het gebruik van een
groen label leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie kwam in het
onderzoek duidelijk naar voren. Een groen label had daarentegen geen invloed op de
koopintentie van consumenten. Ook het type product bleek geen rol te spelen bij de
effectiviteit van groene advertenties. Hoewel er verwacht werd dat een groen label in
combinatie met een hedonisch product tot een positievere attitude ten opzichte van de
advertentie en een sterkere koopintentie zou leiden dan een groen label in combinatie met een
praktisch product, bleek dit niet het geval te zijn. Advertenties met groene claims lijken dus
niet anders te werken voor hedonische dan voor praktische producten.
Implicaties
Uit de huidige studie blijkt dat de werking van groene marketing kan variëren. Zo leidt
het gebruik van een groen label tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie,
maar niet tot een sterkere koopintentie. Het eerste resultaat is in lijn met eerder onderzoek
waaruit is gebleken dat het gebruik van groene claims als positioneringstrategie een sterkere
overtuigingskracht heeft dan een algemene positioneringstrategie (D’Souza & Taghian, 2005;
Kong & Zhang, 2012; Matthes et al., 2014). Zo zijn consumenten geneigd een positieve
houding aan te nemen tegenover maatschappelijke kwesties als milieuvervuiling (Matthes et
al., 2014). Deze houding wordt bovendien sterker wanneer het inzetten voor een
maatschappelijke kwestie gepaard gaat met een persoonlijk voordeel (Hartmann & Ibáñez,
2006). Consumenten zullen daarom positiever reageren op advertenties wanneer deze
milieuvriendelijke informatie bevatten dan op advertenties die geen link hebben met een
groene levensstijl.
De huidige resultaten laten zien dat de positievere attitude ten opzichte van de
koopintentie. Dit is gedeeltelijk in lijn met eerder onderzoek (Grimmer & Woolley, 2012;
Kong & Zhang, 2012). Dit resultaat zou verklaard kunnen worden door de inconsistente
attitudes die door consumenten gevormd worden bij groene producten (Chang, 2011). Deze
inconsistentie komt bijvoorbeeld naar voren wanneer consumenten positief staan tegenover
producten die minder milieuvervuilend zijn, maar zij tegelijkertijd verwachten dat groene
producten ook duurder zijn. Dit kan er toe leiden dat consumenten niet de neiging hebben om
per se producten met een groen label te kopen.
Het gebruik van een groen label in combinatie met een praktisch dan wel hedonisch
product bleek geen verschillend effect te hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie
en de koopintentie. Zo is uit de huidige studie gebleken dat groene claims in combinatie met
een hedonisch product noch een positievere attitude ten opzichte van de advertentie noch een
hogere mate van koopintentie veroorzaken dan wanneer de advertentie een praktisch product
bevat. Groene claims lijken dus hetzelfde te werken voor praktische en hedonische producten.
Dit zou enerzijds kunnen betekenen dat consumenten een groen label zien als een excuus voor
het aanschaffen van een hedonisch product (Steinhart et al., 2013) en anderzijds dat
consumenten een groen label associëren met een functionele eigenschap die past bij een
praktisch product. Groene claims zouden dus op verschillende manieren geïnterpreteerd
kunnen worden, zodat deze zowel in lijn liggen met praktische als met hedonische producten.
Deze ambigue interpretatie kan tot gevolg hebben dat groene claims niet per se beter werken
voor één type product, maar dat het effect van deze claims afhankelijk is van de consument
zelf.
Hoewel de resultaten uit de huidige studie grotendeels tegengesteld zijn aan eerder
onderzoek, is het toch van toegevoegde waarde. Zo hebben marketeers er baat bij om te weten
hoe groene producten het beste gepositioneerd kunnen worden en hoe groene producten het
van de advertentie en het product vaak samenhangen, kan het zijn dat het gebruik van groene
claims ook leidt tot een positievere productattitude. En hoewel consumenten vooralsnog niet
van plan zijn om een groen product te verkiezen boven de normale variant, blijkt uit de
verkoopcijfers dat er wel degelijk een stijgende lijn te zien is in de verkoop van groene
producten (Rijksoverheid, 2014). Marketeers kunnen hier hun voordeel uit halen door het
aantrekkelijker maken van de advertentie en het product. Hierdoor kunnen consumenten
positievere attitudes vormen. Daarnaast kunnen marketeers mogelijke barrières weghalen
voor de consument, zoals de prijs. Wanneer de prijs omlaag gaat en het aanbod groter wordt,
kunnen consumenten een sterkere intentie krijgen om groene producten te kopen.
Naast groene marketing kunnen de resultaten uit de huidige studie ook van toepassing
zijn op andere gebieden. Het is duidelijk dat consumenten positiever reageren op berichten die
groene claims bevatten. Groene bedrijven kunnen hier op in spelen door hun
milieuvriendelijke gedrag over te brengen op consumenten aan de hand van groene claims.
Deze bedrijven kunnen zowel universiteiten zijn die gebruik maken van gerecycled papier of
hotels die energiebesparende lampen gebruiken. Wanneer bedrijven hun groene imago
communiceren aan de hand van een bericht met groene claims in plaats van een vergelijkbaar
bericht zonder groene claims, zou dit bij (potentiële) klanten kunnen leiden tot een positievere
houding ten opzichte van het bedrijf.
Beperkingen en vervolgonderzoek
De beperkingen van de huidige studie bieden mogelijkheden voor vervolgonderzoek.
Ten eerste werden er in zowel de pre-testen als in het experiment geen significante resultaten
gevonden voor de hedonische waarde van de advertenties. Om te meten of een product als
praktisch of hedonisch werd gezien, was er gebruik gemaakt van een bestaande schaal (Voss
et al., 2003). Deze schaal bestond echter uit Engelstalige items die vertaald moesten worden
vertalen zijn, is dit minder het geval bij hedonische termen als ‘exciting’ en ‘thrilling’. In het Nederlands lijken er minder geschikte woorden te zijn om aan te geven in hoeverre een
product hedonisch is. Vervolgonderzoek kan hier rekening mee houden door het experiment
in het Engels uit te voeren of door te toetsen in hoeverre de vertaalde termen slaan op de
hedonische eigenschappen van producten. Het gebruik van een gevalideerde Nederlandse
vragenlijst is hierbij dus van belang.
Een tweede beperking heeft te maken met de meting van de covariaat groene identiteit.
Hoewel de items een betrouwbare schaal vormden in het originele onderzoek, bleek dit niet
het geval te zijn in de huidige studie (Withmarsh & O’Neill, 2010). Dit kan te maken hebben met het feit dat twee van de vier items negatief gesteld werden zodat er sprake was van een
omgekeerde score. Hoewel er gebruik is gemaakt van de originele schaal, kan het zijn dat de
participanten de negatieve vraagstellingen over het hoofd hebben gezien waardoor er een
verkeerde score werd ingevuld. Het is daarom aan te raden om in de toekomst gebruik te
maken van een andere, duidelijkere groene identiteit schaal.
Een derde beperking van deze studie heeft betrekking op het feit dat er slechts één
product is gebruikt in het experiment. Hoewel de manipulatie succesvol bleek te zijn, zodat
het praktische product als praktisch en het hedonische product als luxe werd gezien, is er
alleen gebruik gemaakt van een subtiele manipulatie van handzeep in de advertenties. Er is
dan ook geen interactie-effect gevonden van het type product op de relatie van een groen label
op de attitude ten opzichte van de advertentie en koopintentie. Toekomstig onderzoek zou
meerdere soorten producten kunnen gebruiken om de effectiviteit van groene claims nader te
onderzoeken. Een meer inherent hedonisch product, zoals parfum, kan tot andere resultaten
leiden dan een hedonisch gemaakte handzeep. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van
duidelijk verschillende producten, die niet te subtiel gemanipuleerd zijn, zouden er andere
producten met een verschillende mate van inherent hedonische eigenschappen. Het is hier
echter wel van belang dat de producten niet te veel verschillen in mate van betrokkenheid en
schadelijkheid voor het milieu (Kong & Zhang, 2012).
Een laatste beperking heeft te maken met achterliggende variabelen die van invloed
kunnen zijn op de werking van groene claims. Uit eerdere onderzoeken is gebleken dat het
hebben van een groene levensstijl van invloed kan zijn op de werking van groene claims
(Hartmann & Ibáñez, 2012; Van der Werff et al., 2013). Hoewel uit het huidige onderzoek
niet bleek dat groene identiteit een rol speelde bij groene marketing kan dit, zoals eerder
gezegd, liggen aan het feit dat de variabele een niet heel betrouwbare schaal vormde. Ook de
prijs van groene producten zou van invloed kunnen zijn op de werking van groene claims.
Wanneer de prijs van het product wordt toegevoegd aan de groene advertenties kunnen
alternatieve verklaringen uitgesloten worden. Het is daarom aan te raden om in de toekomst
rekening te houden met meerdere variabelen.
Conclusie
Hoewel er een trend gaande is van zowel praktische als hedonische producten die
duurzaam geproduceerd worden, blijken de effecten van groene claims in advertenties niet te
verschillen per type product. De huidige resultaten suggereren dat een duurzaam product niet
per se een groen label nodig heeft om te leiden tot een hogere koopintentie. Aan gebrek aan
populariteit hoeft het echter niet te liggen, want groene producten hebben de toekomst.
Literatuur
Atkinson, L., & Rosenthal, S. (2014). Signaling the green sell: The influence of eco-label
source, argument specifity, and product involvement on consumer trust. Journal of
Advertising, 43(1), 33-45.
Bridges, E., & Florsheim, R. (2008). Hedonic and utilitarian shopping goals: The online
experience. Journal of Business Research, 61(4), 309-314.
Chang, C. (2011). Feeling ambivalent about going green. Implications for green advertising
processing. Journal of Advertising, 40(4), 19-31.
Diamantopoulos, A., Schlegelmilch, B.B., Sinkovics, R.R., & Bohlen, G.M. (2003). Can
socio-demographics still play a role in profiling green consumers? A review of the
evidence and an emperical investigation. Journal of Business Research, 56(6),
465-480.
D’Souza, C., & Taghian, M. (2005). Green advertising effects on attitude and choice of advertising themes. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 17(3), 51-66.
Grimmer, M., & Woolley, M. (2012). Green marketing messages and consumers’ purchase
intention: Promoting personal versus environmental benefits. Journal of Marketing
Communications, 1-20.
Hartmann, P., & Ibáñez, V.A. (2006). Green value added. Marketing Intelligence & Planning,
24(7), 673-680.
Hartmann, P., & Ibáñez, V.A. (2012). Consumer attitude and purchase intention toward green
energy brands: The roles of psychological benefits and environmental concern.
Journal of Business Research, 65(9), 1254-1263.
Kong, Y., & Zhang, A. (2013). Consumer response to green advertising: The influence of
Kong, Y., & Zhang, L. (2012). When does green advertising work? The moderating role of
product type. Journal of Marketing Communications, 1-17.
Matthes, J., Wonneberger, A., & Schmuck, D. (2014). Consumers’ green involvement and the persuasive effects of emotional versus functional ads. Journal of Business Research,
67(9), 1885-1893.
Munch, J.M., Boller, G.W., & Swasy, J.L. (1993). The effects of argument structure and
affective tagging on product attitude formation. Journal of Consumer Research, 20(2),
294-302.
Park, S.B., & Park, D.H. (2013). The effect of low- versus high-variance in product reviews
on product evaluation. Psychology & Marketing, 30(7), 543-554.
Phau, I., & Ong, D. (2007). An investigations of the effects of environmental claims in
promotional messages for clothing brands. Marketing Intelligence & Planning, 25(7),
772-788.
Pickett-Baker, J., & Ozaki, R. (2008). Pro-environmental products: Marketing influence on
consumer purchase decision. Journal of Consumer Marketing, 25(5), 281-293.
Rijksoverheid. (2014). Duurzaam voedsel steeds vaker op boodschappenlijstje. Op 5 juni
2014 geraadpleegd op
http://www.rijksoverheid.nl/nieuws/2014/06/04/duurzaam-voedsel-steeds-vaker-op-boodschappenlijstje.html.
Schuhwerk, M.E., & Lefkoff-Hagius, R. (1995). Green of non-green? Does type of appeal
matter when advertising a green product? Journal of Advertising, 14(2), 45-54.
Steinhart, Y., Ayalon, O., & Puterman, H. (2013). The effect of an environmental claim on
consumers’ perception about luxury and utilitarian products. Journal of Cleaner
Strahilevitz, M., & Myers, J.G. (1998). Donations to charity as purchase incentives: How
well they work may depend on what you are trying to sell. Journal of Consumer
Research, 24(4), 434-446.
TNS Nipo. (2013). De milieubeleving in Nederland. Op 27 maart 2014 geraadpleegd op
http://www.milieucentraal.nl/media/1184973/de_milieubeleving_van_nederlanders_-_onderzoek_tgv_15_jaar_milieu_centraal.pdf.
Tucker, E.M., Rifon, N.J., Lee, E.M., & Reece, B.B. (2012). Consumer receptivity to green
ads. A test of green claim types and the role of individual consumer characteristics for
green ad response. Journal of Advertising, 41(4), 9-23.
Van der Werff, E., Steg, L., & Keizer, K. (2013). The value of environmental self-identity:
The relationship between biospheric values, environmental self-identity and
environmental preferences, intentions and behaviour. Journal of Environmental
Psychology, 34, 55-63.
Voss, K.E., Spangenberg, E.R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and
utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40(3),
310-320.
Whitmarsh, L., & O’Neill, S. (2010). Green identity, green living? The role of pro environmental self-identity in determining consistency across diverse pro
