Broodje kroket of een salade? : organisatieverandering en het werkgevers imago

(1)

Broodje kroket of een salade?

Organisatieverandering en het werkgevers imago

.

Vivian de Jong (10016864)

Master’s Thesis

Graduate School of Communication

Master’s programme Communication Science

Dr. P.G.A. van der Rijt

28-1-2015

(2)

Broodje kroket of een salade? | Vivian de Jong 2 Abstract

Overgewicht is een steeds groter probleem dat mogelijk opgelost kan worden op de werkvloer. Het doorvoeren van een verandering met het oog op de gezondheid van

werknemers heeft impact op het werkgeversimago. Verwacht wordt dat een werkgever de minste imago schade oploopt wanneer werknemers een sterke person-organisation fit voelen. Person-organisation fit versterkt de relatie tussen acceptatie van de verandering en het

werkgeversimago. Framing belicht bepaalde dimensies van een boodschap. Het gebruik van loss-, gain-, en construal level frames kunnen de effectiviteit van een boodschap vergroten. Daarnaast wordt verwacht dat een loss frame het meeste effect heeft op de acceptatie van een verandering wanneer werknemers niet bewust met hun gezondheid bezig zijn, terwijl

verwacht wordt dat het gain frame het meest effectief is wanneer werknemers wel bewust met hun gezondheid bezig zijn. Het hoge construal level frame richt zich op de lange termijn gevolgen van een bepaald handelen en wordt verwacht te leiden tot meer acceptatie van de verandering. Door het uitvoeren van een online experiment (n=105) zijn de hypothesen getoetst. De resultaten tonen aan dat wanneer werknemers bewust met hun gezondheid bezig zijn dit een positief effect heeft op de acceptatie van de verandering. Het gebruik van loss-, gain en construal level frames hebben geen significante invloed op de acceptatie van de verandering en het werkgeversimago. Er is een positief verband gevonden tussen de acceptatie van een verandering, person-organisation fit en het werkgeversimago. Het verwachtte moderator effect van person-organisation fit wordt niet aangetoond.

Inleiding

In 2011 publiceerde het Centraal Bureau voor de Statistiek (Centraal Bureau voor de

Statistiek, 2011) een onderzoek waaruit blijkt dat 12% van de Nederlandse bevolking kampt met zwaar overgewicht. De verwachting is dat dit percentage zal toenemen in de komende jaren. Niet alleen in Nederland is overgewicht een groeiend probleem, ook in de Verenigde Staten nemen de zorgen over toenemende overgewicht van Amerikanen toe (Mozaffarian, Afshin, Benowitz, Bittner, Daniels, Franch en Zakai, 2012). Overgewicht beïnvloedt de gehele maatschappij. De extra kosten voor de gezondheidszorg die het gevolg zijn van overgewicht zijn alleen in de Verenigde Staten al 147 biljoen dollar per jaar (Carpenter, Lovejoy, Lange, Hapgood en Zbikowski, 2014).

Overgewicht kan aangepakt worden door mensen uitgebreid en langdurig te ondersteunen (Carpenter et al., 2014). Door mensen bewust te maken van hun levensstijl en hen te helpen

(3)

Broodje kroket of een salade? | Vivian de Jong 3

hun levensstijl te veranderen kunnen deze mensen gewicht kwijtraken. Werkgevers dragen ook de kosten van het overgewicht van hun werknemers. Om die reden steunen steeds meer organisaties hun werknemers in het verliezen van gewicht (Batra, Salinardi, Robinson, Saltzman, Scott en Roberts, 2013). De wijze waarop overgewicht wordt tegengegaan door werkgevers verschilt sterk; sommige organisaties focussen zich op het voedsel dat

werknemers eten terwijl andere organisaties zich focussen op het de hoeveelheid beweging die hun werknemers krijgen (Verweij, Coffeng, van Mechelen en Proper, 2011). De meeste invloed op gewichtsverlies heeft echter de omgeving waarin een werknemer zich bevindt. Wanneer de omgeving een gezonde leefstijl stimuleert is het effect van een campagne het grootst.

Schulte en Wagner (2007) stellen dat overgewicht en een ongezonde levensstijl voor een groot deel op de werkvloer gecreëerd wordt. Mensen die lange dagen werken hebben een grotere kans op overgewicht. Overgewicht heeft een negatief effect op de gezondheid van werknemers. In navolging op het onderzoek van Schulte en Wagner (2007) vonden Anderson, Quinn, Glanz, Ramirez, Kahwati, Johnson, Buchanan, Archer, Chattopadhyay, Kalra en Katz (2009) dat overgewicht aangepakt kan worden op de werkvloer. Tijdens hun onderzoek vonden zij een (geringe) afname van het gewicht van de proefpersonen. De afname in het gewicht werd niet enkel veroorzaakt doordat gezonde voedsel opties aan geboden werden. Werknemers ontvingen ook voorlichting over de keuzes die zij maakten en hoe zij door deze keuzes hun gezondheid beïnvloedden. Met andere woorden, alleen het aanbieden van gezonde lunchopties is niet voldoende, er moet ook bewustzijn onder de werknemers worden

gecreëerd.

Uit bovenstaande volgt dat organisaties die het overgewicht van haar werknemers aan willen pakken iets aan de cultuur in hun eigen organisaties moeten veranderen. Veranderingen vinden doorlopend plaats in organisaties. Dit heeft vaak invloed op werknemers van een organisatie. Veranderingen in een organisatie worden niet vanzelfsprekend als positief ervaren, maar kunnen juist bedreigend overkomen (Saunders en Thornhill, 2003).

Communicatie over veranderingen is essentieel in het veranderingsproces (Allen, Jimmieson, Bordia en Irmer, 2007). Door over veranderingen te communiceren weten werknemers waar zij aan toe zijn (Cornelissen, 2011). Daarnaast kan het gebruik van de juiste communicatie bijdragen aan de acceptatie van een verandering. Om het gevoel van dreiging onder

werknemers te verkleinen is communicatie noodzakelijk (Smissen, Schalk en Freese, 2013). Door duidelijk over de veranderingen te communiceren wordt het draagvlak voor de

(4)

verandering vergroot (Freese, 2007). Betere communicatie resulteert in een positievere houding ten opzichte van de verandering.

Acceptatie van een verandering door werknemers hangt af van twee variabelen; inhoud van de verandering en het proces van de verandering (Self, Armenakis en Schraeder, 2007). Communicatie over de verandering draait om wat voor de werknemer verandert door de verandering, hierbij speelt met name de impact die de verandering heeft een rol. De verandering wordt sneller geaccepteerd wanneer gecommuniceerd wordt waarom deze noodzakelijk is (Greenberg, 1994). Het proces van de verandering draait om de stappen die genomen moeten worden om een verandering door te voeren, wanneer deze stappen duidelijk gecommuniceerd worden schept dit duidelijkheid voor werknemers (Self et al., 2007).

Niet alleen de feitelijke inhoud van de communicatie heeft invloed op haar ontvangers, maar ook de wijze waarop gecommuniceerd wordt (Cornelissen, 2011). Bij framing draait het om het belichten van bepaalde dimensies van een boodschap waardoor andere dimensies onderbelicht blijven (Gallagher en Updegraff, 2012). Het draait er hierbij om dat de

boodschap zo goed mogelijk bij de ontvangers overkomt. Framing kan op vele verschillende manieren worden toegepast. Framing wordt gebruikt om mensen bepaalde handelingen te laten doen of bepaalde attitudes over te doen nemen. Het gebruik van bepaalde bewoordingen heeft een psychologische invloed op mensen waardoor gedrag gestimuleerd kan worden (Gerend, Shepherd en Monday, 2008). Het feit dat in communicatie de voordelen of nadelen van een verandering benadrukt worden bepaald hoe een verandering ontvangen wordt (Lee en Jin, 2013). Door enkel de voordelen van een verandering weer te geven reageren mensen anders dan wanneer de nadelen worden weergegeven. Verandering worden ook anders ontvangen wanneer mensen weten waarom of hoe zij worden uitgevoerd (White, MacDonell en Dahl, 2011).

Dit onderzoek richt zich op de reacties van werknemers op veranderingen en de invloed die een verandering heeft op het imago van een werkgever. Er is veel onderzoek gedaan naar de invloed van framing in relatie tot gezondheid gerelateerde onderwerpen (o.a. Spence en Pidgeon, 2010, Bekalu en Eggermont, 2014 & Maheswaren en Meyers-Levy, 1990). Deze onderzoeken zijn ook binnen organisaties uitgevoerd. Dergelijke onderzoeken richten zich vooral op het directe effect van communicatie waarin framing gebruikt is. De onderzoeken richtten zich op de verandering in het gedrag van mensen nadat zij te maken hebben gekregen met een boodschap waarin framing gebruikt wordt.

(5)

Anderson et. al. (2009) vonden in hun onderzoek naar overgewicht op de werkvloer dat overgewicht aangepakt kan worden op de werkvloer. Tijdens hun onderzoek vonden zij een (geringe) afname van het gewicht van de proefpersonen in hun onderzoek. Verweij et al. (2011) toonden aan dat initiatieven omtrent gezondheid binnen organisaties het effectiefst zijn wanneer de omgeving waarbinnen een werknemer zich bevindt stimulerend is. Veranderingen hebben invloed op werknemers en de wijze waarop zij hun werk ervaren (Teo, Pick, Xerri en Newton, 2014). De wijze waarop werknemers denken over hun werkgever speelt hierbij ook een rol. Wanneer een werknemer ontevreden is over veranderingen heeft dit invloed op het imago van de werkgever (Saunders en Thornhill, 2003). Onderzoek heeft hier tot op heden weinig rekening mee gehouden.

In dit onderzoek wordt het effect van organisatie veranderingen op het gebied van de gezondheid van werknemers gekoppeld aan het imago van de werkgever. Overgewicht onder werknemers is een toenemend probleem voor veel werkgevers (Carpenter et. al., 2014). Dit onderzoek biedt werkgevers handvaten om de steun van hun werknemers te krijgen wanneer zij veranderingen omtrent de gezondheid van hun werknemers willen doorvoeren zonder dat het imago van de werkgever hieronder lijdt.

Hieruit volgt de volgende onderzoeksvraag:

Op welke manier kan een organisatieverandering omtrent de gezondheid van werknemers zo effectief mogelijk worden gecommuniceerd naar werknemers, en welke invloed heeft dit op het imago van de werkgever?

Theoretisch kader

Acceptatie van een verandering

Organisaties veranderen constant (Probst en Raisch, 2005). Veranderingen zijn noodzakelijk voor een organisatie om voort te bestaan (Parmelli, Flodgren, Beyer, Baillie, Schaafsma en Eccles, 2011). Deze veranderingen worden vaak niet zonder slag of stoot doorgevoerd. Een groot deel van geplande veranderingen worden zelfs niet doorgevoerd (Beer en Nohria, 2000). Choi (2011) stelt dat het doorvoeren van veranderingen vaak niet lukt omdat er niet genoeg rekening gehouden wordt met de individuen die een rol spelen binnen de verandering. Zonder werknemers kunnen veranderingen niet succesvol worden doorgevoerd. De steun van de werknemers is cruciaal om een verandering te doen slagen (Parmelli et. al., 2011).

(6)

Herscovitch en Meyer (2002) onderscheidden drie verschillende wijzen waarop werknemers zich verplicht kunnen voelen om te veranderen. Bij affective commitment steunen werknemers een verandering omdat zij geloven dat de verandering voordelen voor hen op zal leveren. Wanneer werknemers een verandering steunen vanuit een normative commitment steunen zij de verandering omdat zij zich verplicht voelen haar te steunen. Tot slot kunnen werknemers verandering steunen vanuit een continuance commitment, hierbij spelen de kosten in de toekomst wanneer een verandering niet wordt doorgezet.

Werkgevers imago

Veranderingen in een organisatie worden door werknemers vaak als bedreigend gezien (Saunders en Thornhill, 2003). Hierbij speelt het een grote rol of werknemers de veranderingen als terecht en noodzakelijk ervaren (Smissen, Schalk en Freese, 2013). Wanneer een verandering als onterecht ervaren wordt heeft dit een negatieve invloed op de relatie tussen de werknemer en zijn werkgever. Daarnaast kan deze relatie beïnvloed worden door de frequentie waarmee veranderingen plaatsvinden. Wanneer een organisatie veel te maken heeft met veranderingen wordt onzekerheid gecreëerd. Dit heeft invloed op de perceptie van een werknemer op zijn werkgever (Freese, 2007).

Wanneer mensen een baan zoeken voelen zij zich sneller aangetrokken tot een bedrijf dat past bij hun eigen normen en waarden. Toekomstige werknemers zijn sneller geneigd te solliciteren bij een bedrijf dat past bij hun eigen persoon (Devendorf en Highhouse, 2010). Mensen hebben de neiging zichzelf in groepen in te delen (Ashforth en Mael, 1989). Deze groepen bestaan uit mensen die als hetzelfde gezien worden. Op deze manier geven mensen hun werkelijkheid vorm en worden sociale structuren geschapen (Brenner, Serpe, en Stryker, 2014). Daarnaast heeft het bedrijf waar een persoon voor werkt invloed op de persoonlijke identiteit van de werknemer doordat de persoon deel van een groep uitmaakt (Highhouse, Thornbury, en Little, 2007).

Veranderingen in een organisatie hebben invloed op het vertrouwen dat werknemers hebben in hun werkgever (Colquitt, LePine, Piccolo, Zapata en Rich, 2012). Binnen de relatie tussen een werkgever en zijn werknemers speelt wederzijds vertrouwen een belangrijke rol. Dit vertrouwen kan beschaamd worden wanneer veranderingen als onrechtvaardig ervaren worden (Stinglhamber, De Cremer en Mercken, 2006).

(7)

De mening van werknemers over hun werkgever wordt bepaald door de rechtvaardigheid die zij ervaren (Lind en van den Bos, 2002). Hierbij is het van belang dat werknemers het gevoel hebben dat zij rechtvaardig behandeld worden en dat veranderingen via een eerlijk proces worden doorgevoerd (Walker, Bauer, Cole, Bernerth, Feild en Short, 2013). De

ervaren rechtvaardigheid binnen een organisatie heeft invloed op de aantrekkelijkheid van een organisatie als werkgever (Freese, 2007). Wanneer werknemers het gevoel hebben dat zij onrechtvaardig behandeld worden heeft dit een negatieve invloed op het imago van een werkgever. Het onrechtvaardigheidsgevoel bij werknemers kan voorkomen worden wanneer duidelijk gecommuniceerd wordt (Smissen et al., 2013).

Uit bovenstaande volgt de verwachting dat werknemers die de verandering als rechtvaardig ervaren de veranderingen als positief zullen ervaren. Hierdoor zullen zij een positiever beeld van hun werkgever hebben dan hun collega’s die de verandering als negatief ervaren.

Hypothese 1: Werknemers die de verandering omtrent de gezondheid van werknemers als positief ervaren hebben een positiever beeld van hun werkgever.

Person-organisation fit

Wanneer mensen kunnen kiezen tussen organisaties waar zij kunnen gaan werken spelen de individuele kenmerken en de kenmerken van de organisatie een grote rol (Elving, Westhoff, Meeusen en Schoonderbeek, 2012). De person-organisation fit duidt op de mate waarop een organisatie bij een individu past. Een individu heeft individuele karakteristieken zoals

overtuigingen, interesses en opvattingen (Hassan, Akram, en Naz, 2012). Person-organisation fit treedt op wanneer de karakteristieken van een organisatie aansluiten bij de karakteristieken van een werknemer. Hoe groter de person-organisation fit hoe sterker een individu zich verbonden voelt met een organisatie (Choi, 2011).

De person-organisation fit wordt bepaald door twee factoren: supplementary fit en

complementary fit (Kristof, 1996). Wanneer een werknemer supplementary fit ervaart komen

zijn individuele karakteristieken overeen met de karakteristieken van de organisatie. Complementary fit wordt ervaren wanneer een individu zich gewaardeerd voelt door een organisatie door bijvoorbeeld zijn salaris of werkomgeving. Wanneer aan zowel de

supplementary als de complementary fit is voldaan zal een werknemer tevreden zijn en een sterke person-organisation fit ervaren.

(8)

Veranderingen in een organisatie kunnen invloed hebben op de person-organisation fit die een werknemer ervaart (Teo, Pick, Xerri en Newton, 2014). Veranderingen kunnen invloed hebben op de motivatie en voldoening die een werknemer uit zijn werk haalt. Wanneer een verandering als negatief ervaren wordt kan dit leiden tot weerstand tegen de veranderingen. Een hoge person-organisation fit zorgt ervoor dat werknemers zich sneller aan veranderingen aanpassen en deze sneller accepteren (Meyer, Hecht, Gill, en Toplonytsky, 2010).

Onderzoek heeft aangetoond dat wanneer de karakteristieken van de organisatie

veranderen dit van invloed kan zijn op de person-organisation fit (Ostroff, Shin en Kinicki, 2005). Wanneer de overeenkomsten tussen een werknemer en de organisatie afnemen kan dit leiden tot minder toewijding van de werknemer (Teo et. al., 2014). Wanneer veranderingen in een organisatie niet bij de karakteristieken van de werknemer passen kan hierdoor zijn person-organisation fit veranderen. Wanneer de person-person-organisation fit veranderd heeft dit invloed op het imago van de werkgever (Freese, 2007). Veranderingen hebben invloed op het imago van een werkgever (Colquitt et. al., 2012) en op de person-organisation fit (Teo et. al., 2014). Werknemers die een verandering als negatief ervaren zullen een slechter beeld van hun werkgever hebben. Het verband tussen acceptatie van een verandering en het imago van de werkgever is sterker bij werknemers met een hoge person-organisation fit.

Hypothese 2: Werknemers die de verandering als positief ervaren hebben een beter beeld van hun werkgever, deze relatie wordt versterkt door een positieve person-organisation fit. Construal level

De construal-level theorie is ontleend aan de psychologie en veronderstelt dat iedere

handeling te verdelen is naar mate van abstractie (Trope en Liberman, 2010). Ieder mens heeft een uniek self-construal dat beïnvloed wordt door zijn omgeving en ervaringen (Lin, Chang en Lin, 2012). De psychologische afstand die mensen ervaren tot een item of gebeurtenis verschilt per persoon(Katz en Byrne, 2013). Hoe groter de psychologische afstand is, hoe abstracter een persoon het item zal beschrijven. Gebeurtenissen of producten die

psychologisch als dichtbij ervaren worden zullen concreet beschreven worden. Een laag construal level zorgt ervoor dat mensen specifieke en concrete handelingen ondernemen die belangrijk zijn voor enkel de handeling die zij op dat moment uitvoeren (Liberman en Trope, 1998). Een hoog construal level zorgt ervoor dat mensen de toekomst in ogenschouw nemen wanneer zij beslissingen nemen.

(9)

Liberman en Trope (1998) definiëren laag construal level als de haalbaarheid van het bereiken van een doel. Zij definiëren hoog construal level als de wenselijkheid van het bereiken van het einddoel. De wenselijkheid van een gebeurtenis wordt overwogen met de verre toekomst in het achterhoofd. Hieruit volgt dat bij beslissingen over gebeurtenissen in de verre toekomst meer abstracte informatie overwogen wordt. Wanneer mensen handelen vanuit een hoog construal level, denken zij abstract en proberen het geheel van hun handelen te overzien. Een hoog construal level richt zich op de verdere toekomst en specificeert ‘waarom’ de handeling wordt uitgevoerd (Freitas, Gollwitzer en Trope 2004). Bij een laag construal level draait het om de haalbaarheid van een gebeurtenis in de directe toekomst (Liberman et. al., 1998). Hierbij worden bij beslissingen over de nabije toekomst meer concrete en

specifieke informatie in overweging genomen. Een laag construal level specificeert een handeling die in de nabije toekomst wordt uitgevoerd en focust hierbij op de ‘hoe’ vraag.

Communicatie van managers is effectiever wanneer de communicatie past bij het construal level van hun werknemers (Berson, Halevy, Shamir en Erez, 2014). Werknemers zijn

gemotiveerder om de boodschap van hun manager op te volgen wanneer deze past bij hun construal level. Berson et. al. (2014) veronderstelden naar aanleiding van literatuuronderzoek dat boodschappen die zich focussen op gebeurtenissen of doelen in de toekomst beter

aansluiten bij werknemers met een hoog construal level. Deze resultaten worden ondersteund door het onderzoek van Katz en Byrne (2013) die stellen dat juist vormgegeven berichten ertoe kunnen leiden dat een ontvanger sneller overtuigd raakt van de boodschap van een bericht. Hieruit volgt dat wanneer een verandering die gecommuniceerd wordt in een frame dat aansluit bij het construal level van de werknemer deze sneller geaccepteerd zal worden dan een verandering die niet bij dit construal level aansluit.

Hernandez, Wright en Roderigues (2014) tonen in hun onderzoek naar de invloed van het gebruik van framing in advertenties op het aanschafgedrag van consumenten aan dat de effectiviteit van een advertentie afhankelijk is van de bewoordingen in een advertentie. Een hoog construal level in een advertentie is effectiever wanneer benefits (lange termijn

voordelen wanneer een product gekocht wordt) worden toegepast. Een laag construal level is effectiever wanneer deze gecombineerd wordt met attributes (direct merkbare gevolgen van de aankoop van een product). Katz en Byrne (2013) veronderstellen op basis van literatuur onderzoek naar het gebruik van construal level frames bij mobiele apparaten dat

communicatie met een laag construal level effectiever is, omdat hierbij meer specifieke informatie vrijgegeven wordt. Doordat de informatie specifiek is in plaats van abstract kunnen

(10)

mensen gelijk met de informatie aan de slag. Hierdoor zal het lage construal level effectiever zijn.

Fujita en Sasota (2011) vonden in hun onderzoek andere resultaten dan Katz en Byrne (2013). Zij toonden aan dat wanneer lage en hoge construal levels gebruikt worden bij experimenten met betrekking tot de gezondheid van respondenten, de respondenten die te maken krijgen met het hoge construal level beter presteren. Mensen die op dieet zijn focussen op hun lange termijn doel en worden daardoor niet door verleidingen in de nabije toekomst afgeleid. Uit deze onderzoeken blijkt dat het lage construal level effectiever is wanneer het gaat om het koopgedrag van mensen (Hernandez et. al., 2014 & Katz en Byrne, 2013), maar dat het hoge construal level frame effectiever is wanneer het gezondheidsgedrag van mensen beïnvloed wordt.

In dit onderzoek wordt aangesloten bij de bevindingen van Fujita en Sasota (2011), omdat de verandering die in het experiment beschreven wordt betrekking heeft op de gezondheid van de werknemers. De verwachting in dit onderzoek is dat werknemers die het hoge construal level frame te zien krijgen positiever staan tegenover de verandering, omdat deze verandering betrekking heeft op de gezondheid van de werknemer.

Hypothese 3: Verandering omtrent de gezondheid van werknemers zal sneller geaccepteerd worden bij een hoog construal level frame.

Loss en gain frame

Een gain frame benadrukt de positieve consequenties van een handeling (White et al., 2011). Het loss frame benadrukt juist de negatieve consequenties wanneer bepaalde handelingen niet worden uitgevoerd. Er is veel onderzoek gedaan naar de invloed van loss en gain frames. De resultaten zijn echter niet eenduidig.

Enkele onderzoeken stellen dat de invloed van framing afhankelijk is van de persoon waarop de framing wordt toegepast. Maheswaran en Meyers-Levy (1990) veronderstellen in hun onderzoek dat een loss frame overtuigender is dan een gain frame. Zij stellen dat wanneer mensen veel met een onderwerp bezig zijn zij meer beïnvloed worden door een loss frame. Een gain frame wordt verondersteld effectiever te zijn wanneer mensen niet of nauwelijks met een onderwerp bezig zijn. De onderzoekers toonden ook aan dat wanneer mensen niet met een onderwerp bezig zijn zij hun mening niet laten bepalen door de informatie die zij krijgen. Hierbij spelen eerdere overtuigingen van mensen een rol en niet het frame dat gebruikt wordt.

(11)

De bevindingen van Maheswaren en Meyers-Levy (1990) worden ondersteund door het onderzoek van Fransen en ter Hoeven (2011). In hun onderzoek naar de relatie tussen de communicatie van managers en acceptatie van veranderingen vonden zij dat werknemers beslissingen van hun managers sneller accepteren wanneer de managers communiceerden in een frame dat past bij de werknemers. Of een beslissing geaccepteerd wordt, wordt niet bepaald door het frame dat gebruikt wordt, maar door de oriëntatie en persoonlijkheid van de werknemer in kwestie. Een onderzoek dat uitgevoerd wordt door Ledgerwood en Boydstun (2014) veronderstellen zelfs dat wanneer mensen beïnvloed zijn door een gain-frame (of loss-frame) zij hierdoor vaker beïnvloed zullen worden. Het bewuste frame beïnvloedt de

persoonlijkheid van de persoon en bepaald hierdoor de handelingen en reacties in de toekomst (Ledgerwood en Boydstun, 2014).

Andere onderzoeken tonen aan dat het gebruik van een frame wel degelijk invloed heeft op het handelen van mensen. Kahneman en Tversky (1979) toonden in hun onderzoek naar risicomijdend gedrag van mensen aan dat mensen de neiging hebben minder actief te handelen wanneer er kans is op positieve resultaten. Mensen handelen echter snel wanneer een handeling kan leiden tot negatieve resultaten. Wanneer informatie in een loss frame wordt weergegeven zal zij een grotere invloed hebben op de beslissing die een persoon maakt dan wanneer gebruik gemaakt wordt van een positief frame. De resultaten van Kahneman en Tversky (1979) worden ondersteund door een onderzoek naar het gedrag van mensen wanneer zij keuzes met risico’s moeten maken dat uitgevoerd is door Baumeister, Bratslavsky,

Finkenauer en Vohs (2001). Zij toonden aan dat een loss frame negatieve signalen afgeeft waardoor mensen sneller in actie zullen komen. De noodzaak om in actie te komen vraagt om concrete handelingen, hierdoor zijn loss-frames effectiever wanneer zij gecombineerd worden met een laag construal level (White et al., 2011).

Uit eerdere onderzoeken (Kahneman en Tversky, 1979 en Baumeister et. al., 2001) volgt de hypothese dat respondenten in de loss frame groep de kantine verandering positiever ervaren dan respondenten in de gain frame groep.

Hypothese 4: Communicatie over de verandering van een bedrijfskantine in een loss frame wordt sneller geaccepteerd.

(12)

Broodje kroket of een salade? | Vivian de Jong 12 Gedrag omtrent gezondheid, gain en loss frames en hoog en laag construal level

Een onderzoek dat uitgevoerd is door Spence en Pidgeon (2010) ondersteunt de onderzoeken van Gallagher en Updegraff (2012) en Zhao et. al. (2012). Spence en Pidgeon (2010) tonen in hun onderzoek aan dat gain frames een grotere invloed hebben op de mening van mensen over het verminderen van afstootgassen dan loss frames. Wanneer de positieve gevolgen van de vermindering van afstootgassen gecommuniceerd wordt veranderd de mening van mensen hierover in positieve zin. Gain frames leiden tot een meer abstracte manier van denken, hierdoor zal een gain frame effectiever zijn wanneer deze gecombineerd wordt met een hoog construal level frame (White et al., 2011). De effecten van een gain frame worden versterkt wanneer gefocust wordt op de invloed in de toekomst (Spence en Pidgeon, 2010).

Bekalu en Eggermont (2014) hebben gemengde resultaten gevonden voor de effectiviteit van loss en gain frames in relatie tot gedrag omtrent gezondheid. In een experiment in

Noordwest-Ethiopië naar het effect van communicatie over preventieve HIV testen vonden zij dat het gain frame effectief was bij mensen met eerdere ervaring met HIV en bij mensen die informatie wilden over HIV. Deze groep mensen hoopte HIV te ontdekken voordat zij besmet met AIDS zouden zijn. Andere respondenten hadden echter geen ervaring met of interesse in HIV, deze groep mensen werd noch door het loss frame, noch door het gain frame beïnvloed. Het onderzoek van Gallagher en Updegraff (2012) naar het effect van framing op

communicatie over gezondheid ondersteunt deze resultaten. Dit onderzoek toont aan dat mensen die kanker willen voorkomen sterker beïnvloed worden door het gain frame, maar dat de frames geen invloed hebben op mensen die niet bewust met kanker bezig zijn.

Maheswaren en Meyers-Levy (1990) vonden in tegenstelling tot Bekalu en Eggermont (2014) dat een loss frame meer impact op de ontvangers heeft wanneer de ontvangers bewust met het onderwerp van communicatie bezig zijn. Mensen die niet bewust met het onderwerp van een boodschap bezig waren lazen de boodschap minder aandachtig en baseerden hun keuze niet op de gegeven informatie, maar op eerdere waarnemingen of overtuigingen. Loss frames zijn effectiever in het overtuigen van mensen dan gain frames wanneer mensen veel met een onderwerp bezig zijn Hieruit volgt dat mensen die veel met hun gezondheid bezig zijn sterker beïnvloed zullen worden door het loss frame dan mensen die niet met hun gezondheid bezig zijn.

In een onderzoek naar gezondheidsgerelateerde handelingen vonden Block en Keller (1995) dat de effectiviteit van een bepaalde handeling in een boodschap de effectiviteit van

(13)

een frame bepaald. Wanneer de effectiviteit van een bepaalde handeling die de gezondheid zou verbeteren niet bewezen was lazen ontvangers van de boodschap haar beter en hadden loss frames meer impact op de ontvangers dan gain frames. Maar wanneer bepaalde

handelingen een bewezen invloed hebben op de gezondheid van respondenten heeft zowel het loss als het gain frame weinig invloed. Dit wordt ondersteund door een onderzoek naar de mondverzorging in Iran (Pakpour, Yekaninejad, Sniehotta, Updegraff en Dombrowski, 2014). In dit onderzoek is aangetoond dat loss frames een grotere impact hadden op de respondenten. De respondenten gingen hun mond beter verzorgen nadat zij informatie over mondverzorging hadden ontvangen dat in een loss frame was geframed. Het gain frame bleek in dit onderzoek geen invloed te hebben op de mate van mondverzorging door de respondenten.

Wanneer de kennis van mensen over hun gezondheid toeneemt veranderd het gedrag van mensen (Bogue, Coleman en Sorenson, 2005). Mensen maken de keuzes omtrent hun

gezondheid bewuster. De verandering van de kantine in dit onderzoek heeft betrekking op de gezondheid van de werknemers van de organisatie. Werknemers die bewust met hun

gezondheid bezig zijn doen dit met het oog op de toekomst en zullen hierdoor sterker beïnvloed worden door een combinatie van het gain frame met het hoge construal level (Bekalu en Eggermont, 2014). Bij de mensen die niet bewust met hun gezondheid bezig zijn zal er geen significant verschil zijn in de effectiviteit van de loss en gain frames (Maheswaren en Meyers-Levy, 1990).

In tegenstelling tot het onderzoek van Kahneman en Tversky (1979) en Baumeister et. Al. (2001) die veronderstellen dat een loss frame het meeste effect heeft op de acceptatie van veranderingen toonden Gallagher en Updegraff (2012), Zhao et. al. (2012) en Spence en Pidgeon (2010 )in hun onderzoeken naar het gedrag van mensen gezondheid aan dat een gain frame meer invloed heeft op het gedrag van mensen wanneer zij bewust met hun gezondheid bezig zijn. Deze bevindingen van worden ondersteund door Zhao, Villagran, Kreps en McHorney (2012) die aantoonden dat gain frames effectiever zijn dan loss frames wanneer voordelen van bepaald gedrag het onderwerp van de communicatie is. Het benoemen van de voordelen van bepaald gedrag zorgt ervoor dat mensen dit gedrag overnamen.

Hypothese 5: Verandering omtrent de gezondheid van werknemers wordt sneller

geaccepteerd door werknemers die het gain- en hoge construal level frame te zien krijgen. Hypothese 6: Werknemers die veel met hun gezondheid bezig zijn zullen sterker door het hoog construal level frame worden beïnvloedt en de verandering als positief ervaren.

(14)

Broodje kroket of een salade? | Vivian de Jong 14 Hypothese 7: Werknemers die met hun gezondheid bezig zijn accepteren de verandering sneller wanneer zij blootgesteld worden aan het gain frame in combinatie met het hoge construal level frame.

Figuur 1. Conceptueel model

Research design

Er is een online experiment uitgevoerd om het effect van framing op het werknemersimago te onderzoeken. Het online experiment heeft een 2(construal level: laag en laag+hoog) x2(frame: loss/gain) research design. Als methode is gekozen om de deelnemers een online vragenlijst in te laten vullen. Respondenten werden verdeeld over vier groepen die elk een andere frame te zien kregen (zie tabel 1).

Tabel 1. Schematische weergave van de vier experimentele condities

Laag construal level Laag en hoog construal level

Loss frame Groep 1 (n=27) Groep 2 (n=24) Gain frame Groep 3 (n=33) Groep 4 (n=23)

(15)

Broodje kroket of een salade? | Vivian de Jong 15 Procedure

Deelnemers voor dit onderzoek zijn benaderd via Facebook, email (naaste familie en

vrienden) en een forum (Radar). De Facebook oproep werd veelvuldig gedeeld waardoor een sneeuwbaleffect optrad. In de oproep stond vermeld dat deelnemers minimaal 18 jaar oud moesten zijn om aan het onderzoek deel te nemen. Deelnemers werden vooraf op de hoogte gesteld dat het onderzoek namens de Universiteit van Amsterdam werd uitgevoerd. Ook werden deelnemers via een formulier op de hoogte gesteld van het doel en de duur van het onderzoek. Daarnaast werd het deelnemers gegarandeerd dat hun deelname anoniem is en dat zij hun deelname gedurende twee weken konden intrekken.

Manipulaties en condities

Deelnemers aan het onderzoek werden random over de vier condities verdeeld (zie tabel 1 en appendix 1). Deelnemers werden gevraagd aandachtig een e-mail te lezen. De e-mail was geschreven door een imaginaire directeur (Pieter Veenstra) van een denkbeeldig bedrijf (firma Boom) en bevatte berichtgeving over het veranderen van de bedrijfskantine. Er werd

uitgelegd hoe de kantine ging veranderen (deze informatie was voor alle respondenten gelijk). Respondenten werd verteld dat vanaf heden ongezonde lunchopties één keer per week

verkrijgbaar zullen zijn. In plaats daarvan zullen er meer gezonde lunchopties in de kantine worden aangeboden. Respondenten in de hoge construal level groepen werd ook de reden van de kantine verandering verteld, namelijk het positieve of negatieve effect dat de kantine verandering op de lange termijn op de gezondheid van de werknemer zou hebben. Daarnaast werden respondenten ingedeeld in groepen met een gain of loss frame. In het gain frame werden de positieve effecten van het veranderen van de kantine belicht (voorbeeld: ‘Deze positieve gevolgen merkt u direct in uw dagelijks functioneren: u heeft meer energie en zit lekkerder in uw vel’). In de e-mail waarin het loss frame gebruikt werd werden juist de negatieve effecten van het niet veranderen van de kantine belicht (voorbeeld: ‘Deze negatieve gevolgen merkt u direct in uw dagelijks functioneren: u heeft minder energie en zit minder lekker in uw vel’).

Voordat het experiment werd uitgevoerd werd een pretest afgenomen onder 20

respondenten. De pretest toonde aan dat respondenten de verschillende condities van elkaar konden onderscheiden. De respondenten werden verdeeld over 4 groepen die elk uit 5 respondenten bestonden. De respondenten kregen eerst één van de vier condities te zien,

(16)

vervolgens werd hen gevraagd zes stellingen te beantwoorden op een schaal van 1 tot 5 (1= helemaal oneens, 5 = helemaal eens). De manipulatie werd herkend door de respondenten.

Een eenzijdige t-test toont aan dat respondenten in de gain groepen hoger scoorden op de stelling ‘de email wijst op de voordelen die het wel veranderen van de kantine met zich meebrengt’ (M=4.10, SD= 1.01) dan respondenten in de loss groepen (M=2, SD=1.25), t= (18)=-3.992, p<.001, 95% CI [-3.21, -.99]. We moeten er overigens rekening mee houden dat de assumptie van gelijke varianties in de populatie geschonden is, Levene’s F (18) =.13,

p=.72. Deze resultaten tonen aan dat respondenten de gain manipulatie herkenden.

Een eenzijdige t-test toont aan dat respondenten in de loss groepen hoger scoorden op de stelling ‘de email wijst op de nadelen die het niet veranderen van de kantine met zich meebrengt’ (M=4.50, SD=.85) dan respondenten in de gain groepen (M=2.80, SD=1.03),

t=(18)=4.02, p<.001, 95% CI [.81, 2.59]. We moeten er overigens rekening mee houden dat

de assumptie van gelijke varianties in de populatie geschonden is, Levene’s F (18) =.19,

p=.67. Deze resultaten tonen aan dat respondenten de gain manipulatie herkenden.

Een ANOVA toont aan dat respondenten in het gain + hoge construal level frame hoger scoren op de stelling ‘de email wijst op de lange termijn voordelen van gezond eten (zoals door het gebruik van termen als “gezond”, “toekomst” en “positief”)’ (M=4.4, SD=.89) dan de respondenten uit de andere frames (M=2.33, SD=1.05). Een posthoc test toont het volgende aan: F(1, 18)=15.56; p<.001. We moeten er overigens rekening mee houden dat de assumptie van gelijke varianties inde populatie geschonden is, Levene’s F (1, 18) =.12, p =.92.”

Een ANOVA toont aan dat respondenten in het loss + lage construal level frame hoger scoren op de stelling ‘de email wijst op de lange termijn nadelen van ongezond eten (zoals door het gebruik van termen als “ongezond”, “toekomst” en “negatief”)’ (M=4.60, SD=.55) dan de respondenten met de andere frames (M=2.80, SD=1.21). Een Posthoc toets toont het volgende aan: F(1,18)=10.13; p=.005. We moeten er overigens rekening mee houden dat de assumptie van gelijke varianties inde populatie geschonden is, Levene’s F (1, 18)=1.51, p=.23.

Respondenten

De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 29 jaar (SD=11.83), de jongste respondent is 18 jaar oud (n=1) en de oudste respondent is 66 jaar oud (n=1). Aan het onderzoek namen 73 vrouwen deel (68.2%). De meerderheid van de respondenten heeft een parttime baan en werkt minder dan 40 uur per week (n=47), 17,8 procent van de respondenten heeft een fulltime baan

(17)

(n=19). Een minderheid van de respondenten heeft alleen zijn middelbare school afgemaakt (n=3), de meerderheid van de respondenten heeft een universitaire master afgerond (n=44).

In totaal zijn 134 respondenten aan de survey begonnen, hiervan hebben 107 respondenten de survey volledig ingevuld. De overige 26 respondenten die niet alle vragen beantwoord hebben worden in dit onderzoek niet in de analyse meegenomen. Respondenten werden random over de vier condities verdeeld (zie tabel 1). De meeste respondenten kregen het gain frame te zien (n=33), het gain + hoog construal level frame heeft het minste aantal

respondenten (n=23). Het loss frame heeft 27 respondenten en het loss + hoog construal frame 24 respondenten.

Operationalisatie

Het toetsen van de hypothesen gebeurd met behulp van variabelen die ontleend zijn aan eerdere literatuur. Hieronder worden eerst de onafhankelijke variabelen gedrag omtrent gezondheid en person-organisation fit en hun schalen beschreven. Vervolgens worden de afhankelijke variabelen, acceptatie en van de verandering en werkgeversimago beschreven. Zie appendix 2 voor de variabelen.

Onafhankelijke variabelen

De variabelen gedrag omtrent gezondheid en person-organisation fit worden in dit onderzoek als onafhankelijke variabelen aangeduid. Beide variabelen zijn gemeten aan de hand van stellingen waarbij respondenten met een Likert-schaal met vijf punten konden aangeven in hoeverre zij het met een stelling eens of oneens waren (1=helemaal mee oneens, 5=helemaal

mee eens).

Voor de variabele gedrag omtrent gezondheid is gebruik gemaakt van de schaal die Lee, Jin en Kim (2013) ontworpen hebben. De schaal is onderverdeeld in drie kleinere schalen die elk uit drie items bestaan. Een voorbeeld uit de eerste subschaal die de mening van de

respondenten over hun eigen voedselkennis meet is: ‘Ik heb verstand van gezond eten’. Een voorbeeld uit de schaal die de mate waarop respondenten met hun gezondheid bezig zijn meet is: ‘Ik ben geïnteresseerd in informatie over mijn gezondheid’. Tot slot meet de derde schaal de wijze waarop respondenten hun gedrag laten bepalen door hun gezondheid. Een voorbeeld vraag uit deze schaal is: ‘Ik kies gezond eten omwille van mijn gezondheid’. Elk van de drie schalen is betrouwbaar; de schaal die de mening over hun eigen voedselkennis meet heeft een alpha van .88, de schaal die de mate meet waarop respondenten met hun gezondheid bezig

(18)

zijn heeft een alpha van .73, en de schaal die de wijze meet waarop respondenten hun gedrag laten bepalen door hun gezondheid heeft een alpha van .86. Deze drie schalen zijn

samengevoegd tot één schaal die de variabele gedrag omtrent gezondheid meet. Deze schaal is betrouwbaar (α=.89).

De variabele person-organisation fit is gemeten aan de hand van de schaal die ontworpen is door Hassan, Akram, en Naz (2012). Deze schaal bestaat uit 3 stellingen. De schaal van Hassan, Akram en Naz is betrouwbaar (α =.80). Een voorbeeldvraag uit de schaal is: ‘deze organisatie komt tegemoet aan mijn behoeften als werknemer’.

Afhankelijke variabelen

Acceptatie van de verandering is gemeten aan de hand van de schaal van Herscovitch en Meyer (2002). Herscovitch en Meyer onderscheidden in hun onderzoek drie vormen van acceptatie van de verandering: affective commitment, normative commitment en continuance commitment. In dit onderzoek is gekozen om enkel de affective en normative commitment te gebruiken. De derde vorm, continuance commitment, gaat uit van het bewustzijn van

medewerkers over de kosten van een organisatie. Aangezien in dit onderzoek een

denkbeeldige organisatie wordt gebruikt zullen de respondenten geen kennis hebben van de kosten van de organisatie.

Herscovitch en Meyer (2002) maken in hun onderzoek gebruik van een 7 punts-Likert-schaal. In dit onderzoek is gekozen om een 5 punts-Likert-schaal te gebruiken, de reden hiervoor is dat alle andere schalen in het onderzoek ook gebruik maken van een 5 punts-Likert-schaal. De duidelijkheid voor de respondenten wordt vergroot wanneer overal dezelfde schaal gebruikt wordt. De betrouwbaarheid van de schalen is opnieuw berekend. De schaal affective commitment had drie reversed items, nadat deze zijn omgezet is Cronbach’s Alpha berekend. De affective commitment schaal met een vijf punten Likert-schaal is betrouwbaar (α=.82). De schaal normative commitment had twee reversed items, deze zijn omgezet. De normative commitment schaal met een vijf punten Likert-schaal is betrouwbaar (α=.79). Vervolgens zijn de variabelen samengevoegd in één schaal die de variabele acceptatie van de verandering meet. Deze schaal is betrouwbaar (α=.86).

Voor de variabele werkgeversimago is gebruik gemaakt van de schaal die ontworpen is door Devendorf en Highhouse (2008). De schaal bestaat uit drie stellingen die elk beantwoord kunnen worden met een vijf punten Likert-schaal. De betrouwbaarheid van de schaal is hoog

(19)

(α=.90). Een voorbeeld vraag uit de schaal van Devendorf en Highhouse (2008) is: ‘Dit zou voor mij een goed bedrijf zijn om voor te werken’. Één vraag is reversed coded: ‘Ik zou hier niet willen werken, tenzij ik geen andere mogelijkheid heb’, deze vraag is omgeschaald.

Naast de schaal van Devendorf en Highouse is er nog een extra vraag aan de respondenten gesteld. Respondenten werden gevraagd de firma Boom een cijfer te geven op een schaal van 1 tot 10 (1=heel slecht, 10= heel goed). Deze vraag geeft respondenten de mogelijkheid een indicatie te geven van het beeld dat firma Boom op hen overbrengt door de email die de respondenten gelezen hebben.

Tabel 2

Betrouwbaarheidsanalyse afhankelijke en onafhankelijke variabelen

Variabele Cronbach’s Alpha

Gedrag omtrent gezondheid .89 Person-organisation fit .80 Acceptatie van de verandering .86

Werkgeversimago .90

Resultaten

Beschrijvende statistieken

Tabel 3 toont de beschrijvende statistieken van de variabelen, de onderlinge correlaties en Cronbach’s Alpha. De correlaties zijn significant en positief. De correlaties zijn overwegend laag tot middelmatig. Opmerkelijk is dat de variabelen allen een relatie met elkaar lijken te hebben. Tussen acceptatie van de verandering en gedrag omtrent gezondheid blijkt de laagste correlatie te zijn.

(20)

Tabel 3

Coefficienten en descriptives

Noot: de coëfficiënten zijn significant bij .0001, n=107.

Manipulatie check

Voordat de hypothesen geanalyseerd worden wordt geanalyseerd of respondenten de gemanipuleerde frames herkennen. Aan de hand van vier stellingen wordt nagegaan of respondenten het frame dat zij te zien krijgen herkennen. Respondenten met het loss frame zullen negatieve gevolgen van het niet veranderen van de kantine herkennen, terwijl respondenten met het gain frame de positieve gevolgen van het veranderen van de kantine zullen herkennen. Respondenten met het hoge construal level frame zullen de gevolgen van de verandering in de toekomst herkennen terwijl de overige respondenten dit niet zullen herkennen.

Een eenzijdige t-test toont aan dat respondenten in de gain groepen hoger scoorden op de stelling ‘de email wijst op de voordelen die het wel veranderen van de kantine met zich meebrengt’ (M=3.84, SD=.71) dan respondenten in de loss groepen (M=3.45, SD=1.05), t= (86.73)=-2.23, p<.05, 95% CI [.04, .74]. We moeten er overigens rekening mee houden dat aan de assumptie van gelijke varianties in de populatie voldaan is, Levene’s F (105) =15.40,

p<.001. Deze resultaten tonen aan dat respondenten de gain manipulatie herkenden. Dit

bevestigt de verwachting dat respondenten in de gain groepen de manipulatie herkenden, terwijl de loss groep deze voordelen niet signaleerde.

Variabele Gemiddelde Standaard afwijking

Min Max 1 2 3 4 Cronbach

’s Alpha 1. Gedrag omtrent gezondheid 3.62 .67 1.11 5.00 1 .41 .27 .42 .89 2.Werkgever s imago 3.49 .76 1.33 5.00 .41 1 .55 .57 .90 3. Acceptatie van de verandering 3.28 .62 1.00 4.58 .27 .55 1 .67 .86

(21)

Een eenzijdige t-test toont aan dat respondenten in de loss groepen hoger scoorden op de stelling ‘de email wijst op de nadelen die het niet veranderen van de kantine met zich meebrengt’ (M=3.08, SD=1.16) dan respondenten in de gain groepen (M=2.54, SD=.89), t= (93.60)=-2.69, p<.001, 95% CI [-.94, -.14]. We moeten er overigens rekening mee houden dat aan de assumptie van gelijke varianties in de populatie voldaan is, Levene’s F (105) = 5.28,

p<.05. Deze resultaten tonen aan dat respondenten in de loss groep de nadelen herkenden

terwijl de respondenten in de gain groepen deze nadelen niet herkenden.

Een ANOVA toont aan dat respondenten in het gain + hoge construal level frame hoger scoren op de stelling ‘de email wijst op de lange termijn voordelen van gezond eten (zoals door het gebruik van termen als “gezond”, “toekomst” en “positief”)’ (M=3.52, SD=1.04) dan de respondenten uit de andere frames (M=3.29, SD=.99). Een posthoc test toont het volgende aan: F(1, 105)=1.01; p=.32. We moeten er overigens rekening mee houden dat de assumptie van gelijke varianties inde populatie geschonden is, Levene’s F(1, 105)=.13; p=.72”. Hieruit wordt geconcludeerd dat respondenten in de gain + hoge construal level groep de lange termijn voordelen van de kantine verandering niet herkennen.

Een ANOVA toont aan dat respondenten in het loss + lage construal level frame hoger scoren op de stelling ‘de email wijst op de lange termijn nadelen van ongezond eten (zoals door het gebruik van termen als “ongezond”, “toekomst” en “negatief”)’ (M=3.25, SD=.85) dan de respondenten met de andere frames (M=2,52, SD=.98). Een Posthoc toets toont het volgende aan: F(1,105)=10,99; p<0,001. We moeten er overigens rekening mee houden dat de assumptie van gelijke varianties in de populatie geschonden is, Levene’s F (1, 105)=1.80,

p=.18. Hieruit wordt geconcludeerd dat respondenten in de loss + hoge construal level groep

de lange termijn nadelen van het niet veranderen van de kantine herkenden.

Bovenstaande resultaten tonen aan dat de manipulaties deels succesvol zijn. Respondenten herkenden de gain en loss frames en ook de de lange termijn nadelen werden door de loss + hoge construal level groep herkend. Alleen de gain + hoge construal level groep verschilde niet significant van de andere groepen, hierdoor zullen verdere analyses omtrent deze groep met enige voorzichtigheid gedaan moeten worden.

Testen van de hypothesen

Hypothese 1: Werknemers die de verandering omtrent de gezondheid van werknemers als positief ervaren hebben een positiever beeld van hun werkgever.

(22)

De eerste hypothese is geanalyseerd door het uitvoeren van een regressie analyse. Het regressiemodel met de acceptatie van de verandering als onafhankelijke variabele en het werkgevers imago als afhankelijke variabele is significant, F(1, 105)=46.53, p<.001. Het regressiemodel is dus bruikbaar om het werkgevers imago te voorspellen, maar de voorspelling is redelijk: 31 procent van de veranderingen in het werkgevers imago kan voorspeld worden op grond van de acceptatie van een verandering (R²=.31). De acceptatie van de verandering, b*=.69, t=6.82, p<.001, 95% CI [.49, .89] heeft een significante redelijke samenhang met het werkgevers imago. Met elke extra stap op de schaal voor acceptatie van de verandering, die loopt van 1 (helemaal mee oneens) tot 5 (helemaal mee eens), is het werkgevers imago .69 hoger. Bij al deze effecten wordt ervan uitgegaan dat de overige variabelen constant worden gehouden. Hiermee is hypothese 1 bevestigd, werknemers die de verandering accepteren hebben een positiever beeld van hun werkgever. Bij dit effect wordt ervan uitgegaan dat de overige onafhankelijke variabelen constant worden gehouden.

Hypothese 2: Werknemers die de verandering als positief ervaren hebben een beter beeld van hun werkgever, deze relatie wordt versterkt door een positieve person-organisation fit.

Het regressiemodel met de acceptatie van de verandering als onafhankelijke variabele, het werkgevers imago de afhankelijke variabele en person-organisation fit als moderator is significant, F(2, 104)=31.52, p<.001 (zie appendix 3 ). Het regressiemodel is dus bruikbaar om het werkgevers imago te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte redelijk: 38 procent van de verschillen in werkgevers imago kunnen voorspeld worden op grond van de acceptatie van de verandering en de person-organisation fit (R²=.38). Het toevoegen van de interactie van person-organisation fit verhoogt de interactie met slecht .02%. Deze toevoeging is niet significant (p=.66) (zie appendix 3).

Tijdens de eerste stap wordt de relatie tussen acceptatie van de verandering en het werkgevers imago getoetst zonder het interactie effect van person-organisation fit. In dit model hebben de acceptatie van de verandering, b*=.24, t=2.99, p<.01, 95% CI [-.08, .40], en person-organisation fit, b*=.72, t=3.43, p<.001, 95% CI [.12, .43] een redelijk verband met de acceptatie van de verandering. Met elk punt extra op de schaal voor acceptatie van de

verandering, die loopt van 1(helemaal geen acceptatie) tot 5 (volledige acceptatie) stijgt het werkgevers imago met 0,24. Met elk punt extra op de schaal voor person-organisation fit, die loopt van 1(helemaal geen fit) tot 5 (grote fit), stijgt het werkgevers imago 0,72 meer. Bij dit

(23)

effect wordt ervan uitgegaan dat de overige onafhankelijke variabelen constant worden gehouden.

Tijdens de tweede stap in de regressie analyse wordt de relatie tussen acceptatie van de verandering en het werkgevers imago getoetst met het interactie effect van

person-organisation fit. In dit model heeft de verandering van de acceptatie, b*=.25, t=3.01, p<.01, 95% CI [.84, .41], een significant matig verband met het werkgevers imago.

Person-organisation fit, b*=.28, t=.45, p<.001, 95% CI [-.12, .44] een redelijk significant verband met het werkgevers imago. De moderator variabele, b*=.19, t=-.45, p=.66, 95% CI [-.07, .10]. Wederom toont de regressie analyse een verband tussen de variabelen acceptatie van de verandering en organisation fit, maar het voorspelde moderator effect van person-organisation fit wordt niet aangetoond. Hieruit volgt dat hypothese 2 verworpen dient te worden. De resultaten tonen niet aan dat er person-organisation fit een moderator effect heeft op de relatie tussen acceptatie van de verandering en het werkgeversimago. Bij al deze effecten wordt ervan uitgegaan dat de overige variabelen constant worden gehouden.

Hypothese 3: Verandering omtrent de gezondheid van werknemers zal sneller geaccepteerd worden bij een hoog construal level frame.

Een eenzijdige t-test toont aan dat respondenten in de hoge construal level groepen (n=47) lager scoorden op de acceptatie van de verandering schaal (M=3.24, SD=.63) dan

respondenten met enkel het lage construal level frame (n=60) (M=3.31, SD=.61), t (105)=-.57, p=(105)=-.57, 95% CI [-3.07, .17]. We moeten er overigens rekening mee houden dat aan de assumptie van gelijke varianties in de populatie niet voldaan is, Levene’s F (105) =.25, p=.62. Deze resultaten tonen in tegenstelling tot de verwachting aan dat respondenten in het hoge construal level frame de veranderingen niet positiever beoordelen dan de respondenten met het lage construal level frame.

Hypothese 4: Communicatie over een verandering in een loss frame wordt sneller geaccepteerd.

Een eenzijdige t-test toont aan dat respondenten in de loss frame groep (n=27) lager scoren op de acceptatie van de verandering schaal (M=3.25, SD=.76) dan respondenten in de overige groepen (n=80) (M=3.30, SD=.57) t= (105)=-.32, p=.75, 95% CI [-.32, .23]. We moeten er overigens rekening mee houden dat aan de assumptie van gelijke variantie in de populatie niet voldaan is, Levene’s F(105)=2.30, p=.13. Deze resultaten tonen aan dat in tegenstelling tot de

(24)

verwachting de nulhypothese verworpen dient te worden; respondenten in de loss frame groep beoordelen de veranderingen niet positiever dan de overige respondenten.

Hypothese 5: Verandering omtrent de gezondheid van werknemers wordt sneller

geaccepteerd door werknemers die het gain- en hoge construal level frame te zien krijgen.

Een eenzijdige t-test toont aan dat respondenten in de hoge construal level + gain frame groep (n=23) lager scoorden op de acceptatie van de verandering schaal (M=3.12, SD=.54) dan de overige respondenten (n=84) (M=3.32, SD=.63), t(105)=-1.41, 95% CI [-.49, .08]. We moeten er overigens rekening mee houden dat aan de assumptie van gelijke variantie in de populatie niet voldaan is, Levene’s F(105)=.38, p=.54. Deze resultaten tonen aan dat in tegenstelling tot de verwachting de nulhypothese verworpen dient te worden; respondenten in het hoge construal level + gain frame de veranderingen niet positiever beoordelen dan de overige respondenten.

Hypothese 6: Werknemers die veel met hun gezondheid bezig zijn zullen sterker door het

hoog construal level frame worden beïnvloedt en de verandering sneller accepteren.

Het regressiemodel met de acceptatie van de verandering als onafhankelijke variabele, het hoge construal level frame en gedrag omtrent gezondheid als afhankelijke variabelen is significant, F(2, 104)=4.01, p<.05. Het regressiemodel is dus bruikbaar om het werkgevers imago te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte zwak: 7.2% procent van de verschillen in acceptatie van de verandering kan voorspeld worden op grond van het hoge construal level frame en gedrag omtrent gezondheid (R²=.07). Het toevoegen van de interactie van gedrag omtrent gezondheid verhoogt de interactie met slecht 3%. Deze toevoeging is net niet significant (p=.06) (zie tabel 6).

Tijdens de eerste stap wordt de relatie tussen acceptatie van de verandering en het hoge construal level frame en gedrag omtrent gezondheid getoetst zonder het interactie effect van gedrag omtrent gezondheid. In dit model heeft het hoge construal level frame, b*=.01, t=.03,

p=.97, 95% CI [-.19, .20] en gedrag omtrent gezondheid, b*=.27, t=2.77, p<.01, 95% CI [.08,

.46] hebben een zwak verband met de acceptatie van de verandering. Respondenten in het hoge construal level frame accepteren de verandering omtrent gezondheid .01 meer dan respondenten met het lage construal level frame. Met elk punt extra op de schaal voor gedrag omtrent gezondheid, die loopt van 1(helemaal geen fit) tot 5 (grote fit), stijgt de acceptatie van

(25)

de verandering .27 meer. Bij dit effect wordt ervan uitgegaan dat de overige onafhankelijke variabele constant worden gehouden.

Tijdens de tweede stap in de regressie analyse wordt de relatie tussen het hoge construal level frame en de acceptatie van de verandering omtrent de gezondheid getoetst met het interactie effect van gedrag omtrent gezondheid. Het regressiemodel met de acceptatie van de verandering als onafhankelijke variabele, het hoge construal level frame als afhankelijke variabele en gedrag omtrent gezondheid als moderator is net niet significant, F(1, 103)=3.36,

p=.06. Het regressiemodel is dus niet bruikbaar om de acceptatie van de verandering te

voorspellen, de voorspelling zou matig geweest zijn: 10% procent van de verschillen in acceptatie van de verandering kunnen voorspeld worden op grond van het gain en hoge construal level frame en gedrag omtrent gezondheid als moderator (R²=.10). Het toevoegen van de interactie van gedrag omtrent gezondheid verhoogt de interactie met slecht 2.5%. Deze toevoeging is net niet significant (p=.06) (zie appendix 4).

Tijdens de tweede stap in de regressie analyse wordt de relatie tussen het hoge construal level frame en de acceptatie van de verandering omtrent de gezondheid getoetst met het interactie effect van gedrag omtrent gezondheid. In dit model heeft het hoge construal level frame, b*=.00, t=.01, p=.99, 95% CI [-.19, .19] en gedrag omtrent gezondheid, b*=.24,

t=2.45, p<.05, 95% CI [.04, .42] een matig niet significant verband met acceptatie van de

verandering. De moderator variabele, b*=-.18, t=-1.89, p=.06, 95% CI [-.37, .01].

Het voorspelde moderator effect van gedrag omtrent gezondheid wordt niet aangetoond. Hieruit volgt dat hypothese 6 verworpen dient te worden. De resultaten tonen niet aan dat gedrag omtrent gezondheid een moderator effect heeft op de relatie tussen acceptatie van de verandering en het hoge construal level frame. Het model waarin gedrag omtrent gezondheid geen moderator variabele is is wel significant; het hoge construal level frame en gedrag omtrent gezondheid bepalen 10% van de acceptatie van de verandering. Bij al deze effecten wordt ervan uitgegaan dat de overige variabelen constant worden gehouden.

Hypothese 7: De verandering omtrent de gezondheid van de werknemers wordt sneller geaccepteerd bij het gebruik van gain frame in combinatie met het hoge construal level, deze relatie wordt versterkt wanneer werknemers veel met hun gezondheid bezig zijn.

Het regressiemodel met de acceptatie van de verandering als onafhankelijke variabele, het gain en hoge construal level frame gedrag omtrent gezondheid als afhankelijke variabelen is

(26)

significant, F(3, 103)=2.78, p<.05. Het regressiemodel is dus bruikbaar om het werkgevers imago te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte zwak: 7.5% procent van de

verschillen in acceptatie van de verandering kunnen voorspeld worden op grond van het gain en hoge construal level frame en gedrag omtrent gezondheid (R²=.08). Het toevoegen van de interactie van person-organisation fit verhoogt de interactie met slecht 7%. Deze toevoeging is niet significant (p=.43) (zie appendix 5).

Tijdens de eerste stap wordt de relatie tussen acceptatie van de verandering en het gain en hoge construal level frame en gedrag omtrent gezondheid getoetst zonder het interactie effect van gedrag omtrent gezondheid. In dit model heeft het gain frame, b*=.06, t=.61, p=.54, 95% CI [-.13, .25], het hoge construal level frame, b*=.01, t=.06, p=.96, 95% CI [.19, .20] en gedrag omtrent gezondheid, b*=.27, t=2.81, p<.01, 95% CI [.08, .47] hebben een zwak verband met de acceptatie van de verandering. Respondenten in de gain frame groep

accepteren de verandering omtrent de gezondheid van werknemers .06 meer dan respondenten in het loss frame. Respondenten in het hoge construal level frame accepteren de verandering omtrent gezondheid .01 meer dan respondenten met het lage construal level frame. Met elk punt extra op de schaal voor gedrag omtrent gezondheid, die loopt van 1(helemaal geen fit) tot 5 (grote fit), stijgt de acceptatie van de verandering .27 meer. Bij dit effect wordt ervan uitgegaan dat de overige onafhankelijke variabelen constant worden gehouden.

Tijdens de tweede stap in de regressie analyse wordt de relatie tussen het gain en hoge construal level frame en de acceptatie van de verandering omtrent de gezondheid getoetst met het interactie effect van gedrag omtrent gezondheid. Het regressiemodel met de acceptatie van de verandering als onafhankelijke variabele, het gain en hoge construal level frame als

afhankelijke variabelen en gedrag omtrent gezondheid als moderator is significant, F(3, 100)=.925, p=.43. Het regressiemodel is dus niet bruikbaar om het werkgevers imago te voorspellen, de voorspelling zou matig geweest zijn: 10% procent van de verschillen in acceptatie van de verandering kunnen voorspeld worden op grond van het gain en hoge construal level frame en gedrag omtrent gezondheid als moderator (R²=.10). Het toevoegen van de interactie van person-organisation fit verhoogt de interactie met slecht 2.5%. Deze toevoeging is niet significant (p=.43) (zie appendix 5).

Tijdens de tweede stap in de regressie analyse wordt de relatie tussen het gain en hoge construal level frame en de acceptatie van de verandering omtrent de gezondheid getoetst met het interactie effect van gedrag omtrent gezondheid. In dit model heeft het gain frame,

(27)

Broodje kroket of een salade? | Vivian de Jong 27 b*=.07, t=.73, p=.47, 95% CI [-.12, .26], het hoge construal level frame, b*=.01, t=.06, p=.96, 95% CI [.19, .20] en gedrag omtrent gezondheid, b*=.25, t=2.41, p<.05, 95% CI [.43,

.45] een matig niet significant verband met acceptatie van de verandering. De moderator variabele, b*=-.08, t=-.78, p=.44, 95% CI [-.29, .12].

Het voorspelde moderator effect van gedrag omtrent gezondheid wordt niet aangetoond. Hieruit volgt dat hypothese 7 verworpen dient te worden. De resultaten tonen niet aan dat gedrag omtrent gezondheid een moderator effect heeft op de relatie tussen acceptatie van de verandering en het gain en hoge construal level frame. Het model waarin gedrag omtrent gezondheid geen moderator variabele is is wel significant; het gain en hoge construal level frame en gedrag omtrent gezondheid bepalen 10% van de acceptatie van de verandering. Bij al deze effecten wordt ervan uitgegaan dat de overige variabelen constant worden gehouden.

Conclusie & discussie

In dit onderzoek is de relatie tussen vier frames (loss vs. gain en hoge construal level vs. lage construal level), acceptatie van een verandering en het werkgevers imago onderzocht.

Daarnaast werd er rekening gehouden met twee moderators: gedrag omtrent gezondheid en person-organisation fit.

Veranderingen in een organisatie kunnen invloed hebben op het imago van een werkgever (Colquitt, LePine, Piccolo, Zapata en Rich, 2012). De mening van werknemers over hun werkgever en de veranderingen die hij doorvoert worden beïnvloed door het gevoel van rechtvaardigheid dat werknemers ervaren (Lind en van den Bos, 2002). In hypothese 1 wordt aangetoond dat het imago van de werkgever hoger is bij respondenten die de verandering omtrent de gezondheid van werknemers als positief ervaren. Dit resultaat ondersteunt de bestaande literatuur (Colquitt et. al., 2012 & Lind et. al., 2002) die verondersteld dat de acceptatie van een organisatieverandering invloed heeft op het werkgeversimago. Bij het doorvoeren van een organisatieverandering kan het voor werkgevers van belang zijn dit gegeven in hun achterhoofd te houden.

Organisatieveranderingen kunnen invloed hebben op de person-organisation fit die een werknemer ervaart (Ostroff, Shin en Kinicki, 2005). Meyer, Hecht, Gill, en Toplonytsky (2010) toonden aan dat person-organisation fit ervoor kan zorgen dat veranderingen sneller door werknemers worden geaccepteerd. Werknemers die de verandering accepteren hebben

(28)

een beter beeld van hun werkgever (Colquitt et. al., 2012). Gebaseerd op eerdere literatuur werd in dit onderzoek verondersteld dat een goede person-organisation fit de relatie tussen de acceptatie van veranderingen en het werkgeversimago versterkt. Dit moderator effect werd in dit onderzoek niet aangetoond. De resultaten tonen echter wel aan dat acceptatie van een verandering en de person-organisation fit 38 procent van het werkgeversimago bepalen. Ondanks het feit dat het moderator effect van person-organisation fit niet wordt aangetoond, kan wel gesteld worden dat person-organisation fit invloed heeft op het werkgeversimago.

Rechtvaardigheid speelt een belangrijke rol bij het doorvoeren van

organisatieveranderingen (Walker, Bauer, Cole, Bernerth, Feild en Short, 2013).

Communicatie kan het gevoel van rechtvaardigheid vergroten en heeft daardoor invloed op het werkgeversimago (Smissen, Schalk en Freese, 2013). Maar ook framing heeft invloed op de acceptatie van een verandering (Gallagher en Updegraff, 2012). Door het manipuleren van boodschappen kunnen mensen anders reageren op een verandering. Het hoge construal level focust zich op de lange termijn gevolgen van het handelen van mensen (Freitas, Gollwitzer en Trope 2004). Eerder onderzoek toont aan dat wanneer gecommuniceerd wordt over de

gezondheid van mensen communicatie de meeste invloed heeft wanneer gecommuniceerd wordt over de gevolgen in de toekomst (Fujita en Sasota, 2011). Deze resultaten worden in dit onderzoek echter niet ondersteund. Respondenten die het hoge construal level frame te zien kregen beoordeelden de organisatie verandering niet positiever dan de overige respondenten. Eerder onderzoek naar het gebruik van construal level frames op het gebied van marketing heeft aangetoond dat juist het lage construal level frame effectiever is (Hernandez, Wright en Roderigues 2014 & Katz en Byrne, 2013). Wellicht zien respondenten de kantine verandering als iets wat invloed heeft op hun koopgedrag en niet zozeer op hun gezondheid en heeft om die reden het hoge construal level frame niet meer invloed dan het lage construal level frame. Wanneer dit uitgangspunt in overweging wordt genomen kunnen de resultaten van de derde hypothese gebruikt worden als ondersteuning van de onderzoeken van (Hernandez, Wright en Roderigues 2014 & Katz en Byrne, 2013).

Het hoge construal level frame heeft wel invloed op de acceptatie van de verandering wanneer deze gecombineerd wordt met het gedrag omtrent gezondheid. Respondenten die bewust met hun gezondheid bezig zijn staan positiever tegenover de organisatieverandering wanneer deze gecombineerd wordt met het hoge construal level. Het moderator effect van gedrag omtrent gezondheid dat verwacht wordt helaas net niet aangetoond, de significantie is niet groot genoeg.

(29)

De literatuur over framing toont gemengde resultaten over de effectiviteit van gain- en loss frames. Maheswaran en Meyers-Levy (1990) en Fransen en ter Hoeven (2011) toonden in eerder onderzoek aan dat loss frames het meeste effect hebben. Dit onderzoek sluit niet aan bij die resultaten, respondenten in de loss frame groep beoordelen de organisatieverandering niet positiever dan de overige respondenten. Maar ook de hypothese die verondersteld dat gain frames in combinatie met het hoge construal level frame het meest effectief zijn

(hypothese 5) is niet significant. Dit duidt erop dat in dit onderzoek het gebruik van het loss- of het gain- frame geen significant effect heeft op de acceptatie van een verandering. Deze resultaten sluiten wel aan bij het onderzoek van Bekalu en Eggermont (2014). Bekalu en Eggermont (2014) vonden gemengde resultaten bij het gebruik van loss- en gain frames.

Ondanks dat het bovenstaande suggereert dat het gebruik van loss- en gain frames niet effectief is toont de laatste analyse aan dat dit wel het geval is. Het combineren van gain- en het hoge construal level frame heeft invloed op de acceptatie van de verandering. Het

moderator effect van gedrag omtrent gezondheid wordt echter wederom niet aangetoond. Het combineren van het hoge construal level frame en het gain frame bepaald 10 procent van de acceptatie van de verandering.

De analyses waarin de gain-, loss- en construal level frames een rol spelen zijn niet significant. Dit is grotendeels te wijten aan het feit dat respondenten de frames niet duidelijk konden onderscheiden. Met name het onderscheiden van het hoge construal level bleek moeilijk te zijn. De pre-test was wel succesvol, respondenten herkenden de manipulaties. Een mogelijke verklaring voor het verschil tussen de pre-test en de daadwerkelijke analyse is dat respondenten pas op het einde van de vragenlijst gevraagd werd de controle vragen te beantwoorden. Het hoge construal level richt zich op de toekomst. Het is mogelijk dat respondenten in het lage construal level zelf gevolgen die pas merkbaar zijn in de toekomst aan de verandering verbinden. Bij het afnemen van de pre-test konden respondenten de manipulatievragen direct na het lezen van de tekst invullen. Mogelijk bleven woorden als ‘toekomst’ beter hangen doordat de tekst nog vers in het geheugen zat.

Een tweede opmerking bij het onderzoek is de feedback die respondenten gaven. Meerdere respondenten gaven aan dat zij negatief tegenover de kantine verandering stonden omdat zij verwachtten dat gezondere lunchopties zou resulteren in een duurdere lunch. Dit onderzoek ondersteunt de resultaten van (Hernandez, Wright en Roderigues 2014 & Katz en Byrne, 2013). Deze onderzoeken richtten zich op het effect dat framing heeft op de koopintenties,

(30)

kennelijk speelt bij deze organisatieverandering niet alleen het gedrag omtrent gezondheid een rol, maar spelen ook financiële overwegingen een rol. Dit financiële aspect is in dit onderzoek volledig buiten beschouwing gelaten maar zou in een vervolg onderzoek wel mee genomen kunnen worden.

Management implicaties

Organisaties veranderen constant (Probst en Raisch, 2005). Deze organisatieveranderingen hebben invloed op het imago van werkgevers (Colquitt et. al., 2012). Wanneer werknemers het gevoel hebben dat veranderingen onrechtvaardig zijn heeft dit een negatieve invloed op het imago van de werkgever. Het is daarom van belang dat managers

organisatieveranderingen op de juiste wijze naar hun werknemers communiceren. Door de juiste communicatie ervaren werknemers veranderingen als rechtvaardig en neemt hun person-organisation fit toe (Walker, Bauer, Cole, Bernerth, Feild en Short, 2013). Een goede person-organisation fit zorgt ervoor dat veranderingen sneller geaccepteerd worden, dit heeft een positief op het werkgeversimago.

In dit onderzoek staat een verandering van de kantine centraal, hierbij speelt met name de gezondheid van werknemers een rol. Overgewicht onder werknemers is een toenemend probleem en de oplossing van dit probleem ligt volgens Schulte en Wagner (2007) op de werkvloer. Werknemers die bewust met hun gezondheid omgaan, accepteren de kantine verandering sneller dan andere werknemers. Deze werknemers beoordelen hun werkgever positiever dan andere werknemers. Het creëren van bewustzijn onder werknemers over hun gezondheid kan een positief effect hebben op de gezondheid van werknemers (Verweij, Coffeng, van Mechelen en Proper, 2011). Wanneer meer bewustzijn gecreëerd wordt zullen de werknemers positiever staan tegenover de organisatieverandering en zullen positiever over haar werkgever denken.

Organisatieveranderingen omtrent de gezondheid van werknemers worden het snelst geaccepteerd door werknemers die met hun gezondheid bezig zijn. Om een dergelijke verandering door te voeren kan het dus van belang zijn het bewustzijn van werknemers te creëren. Dit onderzoek toont aan dat het hoge construal level het meeste effect heeft wanneer deze wordt gebruikt bij werknemers die bewust met hun gezondheid bezig zijn. De overige manieren van framing worden in dit onderzoek niet bewezen effectief te zijn.