Ik vind, jij vindt, wij vinden dus, ik drink, jij drinkt, wij drinken? : een onderzoek naar de invloed van sociale normen op de waterconsumptie van studenten en de rol van weerstand

Ik vind, jij vindt, wij vinden dus,

ik drink, jij drinkt, wij drinken?

Een onderzoek naar de invloed van sociale normen

op de waterconsumptie van studenten en de rol van weerstand

Laura van Leijen 10968377

Masterscriptie

Persuasieve Communicatie

Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam

Onder begeleiding van: Saar Mollen Juni 2016

2

Abstract

Nederlanders, en vooral studenten, drinken minder water dan de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid. Met persuasieve communicatie moet worden getracht om water drinken te stimuleren voor een optimale gezondheid. Sociale normen zijn invloedrijke middelen die hiervoor kunnen worden ingezet. Uit onderzoek blijken injunctieve normen over het algemeen minder sterke voorspellers in het stimuleren van gedrag dan descriptieve normen. Het doel van dit onderzoek was om te onderzoeken of de differentiële invloed van de normen te wijten is aan de mate van opgeroepen weerstand. Er is een experiment met studenten uitgevoerd om te onderzoeken welk type boodschap, een descriptieve normboodschap, een injunctieve normboodschap of een controleboodschap zonder norm, het meest effectief zou zijn in de stimulering van waterconsumptie. Om de effectiviteit van de boodschappen te meten, werd het effect op attitude, intentie en waterconsumptie onderzocht. Weerstand werd gemeten door middel van een thought-listing taak (onderliggende processen van weerstand), de negatieve publieke zelfbeeld schaal (autonoom keuzes maken) en de positieve publieke zelfbeeld schaal (gerespecteerd gevonden worden). Er werd een significant effect gevonden van het type norm op de negatieve publieke zelfbeeld component van weerstand. Deelnemers die werden

blootgesteld aan de injunctieve norm hadden zodoende minder het idee hadden dat ze eigen keuzes mochten maken, dan deelnemers die aan de descriptieve norm of controleboodschap werden blootgesteld. Er werd geen direct effect gevonden van het type norm op attitude, intentie en waterconsumptie. Mediatie-analyses wezen uit dat weerstand de relatie van het type norm op de attitude en intentie medieert, waarbij weerstand voor minder positieve uitkomsten zorgt. De resultaten van dit onderzoek zijn relevant voor de ontwikkeling van persuasieve boodschappen. Met meer kennis over de differentiële invloed van sociale normen, kunnen sociale normboodschappen op zodanige wijze worden ontwikkeld dat de effectiviteit ervan toeneemt met idealiter een gehydrateerde en gezondere samenleving tot gevolg.

3

Inhoudsopgave

Inleiding 4

Theoretisch kader 6

Sociale normen 6

Descriptieve en injunctieve sociale normen 6

De differentiële invloed van descriptieve versus injunctieve normen 8

Weerstand in overtuiging 10

Taalgebruik in sociale normen 11

Methode 14

Participanten en experimenteel design 14

Procedure 14 Materialen 16 Metingen 17 Afhankelijke variabelen 17 Manipulatiecheck items 19 Controlevariabelen 20 Resultaten 20 Randomisatiecheck 20 Manipulatiecheck 21 Hoofdanalyses 22 Discussie 27 Conclusie 31 Literatuur 32 Appendix A – Controleboodschap 37

Appendix B – Descriptieve normboodschap 38

Appendix C – Injunctieve normboodschap 39

Appendix D – Vragenlijst deel I 40

Appendix E – Vragenlijst deel II 48

Appendix F – Informatieblad 50

Appendix G – Informed consent 51

Appendix H – Debriefing 52

4

Inleiding

Voor ongeveer 30 eurocent kan je in Nederland 200 liter kraanwater krijgen. Dat zijn maar liefst 1.000 glazen water (200 ml). Een goedkope drank die je gemakkelijk elke dag kan drinken. Echter wordt dit door het merendeel van de Nederlandse bevolking niet voldoende gedaan (de Jongh & van Teeffelen, 2015). Het Voedingscentrum (2015) raadt aan om dagelijks 1,5 tot 2 liter water te drinken. Uit het Nationaal Wateronderzoek blijkt echter dat waterdrinkers in Nederland ongeveer vier glazen á 250 ml water per dag drinken, waardoor ze minder drinken dan de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid (de Jongh & van Teeffelen, 2015). De waterconsumptie is vooral laag onder kinderen en studenten (Kenney, Gortmaker, Carter, Howe, Reiner & Cradock, 2015), hierom zal dit onderzoek specifiek gericht zijn op studenten. Het belang van voldoende water drinken voor een goede gezondheid is veelvuldig aangetoond (Jéquier & Constant, 2010; Manz & Wentz, 2005; Ritz & Berrut, 2005). Water is namelijk een belangrijke bouwstof, vervoert voedingsstoffen naar de cellen toe en verwijdert afval uit de cellen (Jéquier & Constant, 2010). Water drinken is wellicht het meest effectieve en eenvoudige middel om lichaamsfuncties optimaal te laten functioneren (Murray, 2007). In dit onderzoek wordt, in lijn met de richtlijnen van Het Voedingscentrum (2015), ‘voldoende water’ als minstens 1,5 tot 2 liter water gedefinieerd. Met persuasieve communicatie moet worden getracht studenten te overtuigen om daadwerkelijk voldoende water te drinken.

Het is aangetoond dat sociale normen invloedrijke middelen zijn in campagnes voor gedragsverandering (Mollen, Rimal, Ruiter & Kok, 2013; Stok, de Ridder, de Vet & de Wit, 2014). Sociale normen zijn effectief in het stimuleren van gezond gedrag, zoals het eten van fruit (Stok et al., 2014), het voorkomen van alcoholmisbruik (Perkins, 2002) en het stimuleren van voldoende lichaamsbeweging (Ball, Jeffery, Abbott, McNaughton & Crawford, 2010). In de keuze voor hun eigen gedrag letten mensen vaak op het gedrag van mensen uit hun

5

norm er geldt en passen hun eigen gedrag daarop aan. Meer specifiek kunnen ze letten op het gedrag van anderen in hun omgeving, wat de descriptieve norm wordt genoemd, of ze kunnen zich aanpassen aan wat mensen vinden dat ze zouden moeten doen, ofwel de injunctieve norm (Cialdini et al., 1990). Uit recent onderzoek blijkt dat descriptieve en injunctieve normen niet altijd een even sterke invloed hebben, daar waar injunctieve normen over het algemeen minder sterke voorspellers zijn in het stimuleren van gezondheidsgedrag (Lally, Bartle & Wardle, 2011; Mollen et al., 2013; Stok et al., 2014).

De differentiële werking van sociale normen kan mogelijk afhangen van de mate van reactantie (Stok et al., 2014). Waar mensen worden overtuigd, is het mogelijk dat ze zich bedreigd voelen in hun (keuze)vrijheid waardoor er weerstand wordt opgeroepen (Fransen, Smit & Verlegh, 2015). Hierdoor kan een boemerangeffect optreden waarbij mensen zich afkeren van het voorgestelde gedrag met (meer) ongezond gedrag tot gevolg (Fransen et al., 2015). Reactantie kan op verschillende manieren worden geoperationaliseerd. Onderliggende cognitieve processen en structuren van reactantie kunnen worden gemeten door middel van een thought-listing taak (Cacioppo, Von Hippel & Ernst, 1997). Wanneer de behoefte aan autonomie en autonoom keuzes maken wordt geschonden, wordt reactantie zichtbaar op de negatieve publieke zelfbeeld schaal en de positieve publieke zelfbeeld schaal meet reactantie op de behoefte om aardig en gerespecteerd gevonden te worden (Jenkins & Dragojevic, 2011). Het is van belang om te onderzoeken in hoeverre sociale normen reactantie oproepen en hoe deze reactantie voorkomen kan worden om gezondheidsgedrag positief te kunnen stimuleren met idealiter een gehydrateerde en gezondere samenleving tot gevolg. Dit onderzoek zal daarom de volgende onderzoeksvraag trachten te beantwoorden:

“Wat is het effect van boodschappen met descriptieve en injunctieve normen op de attitude, intentie en daadwerkelijke waterconsumptie van studenten en welke rol speelt weerstand hierin?”

6

Theoretisch kader

Sociale normen

In de sociale psychologie worden sociale normen omschreven als regels en standaarden zoals die worden begrepen door leden van een groep en die sociaal gedrag sturen en beïnvloeden (Cialdini & Goldstein, 2004). Normen ontstaan uit interactie met anderen. Dit kan expliciet zijn, maar ook meer impliciet (Cialdini & Goldstein, 2004). Door middel van gesprekken met andere leden van een groep kan bijvoorbeeld meer expliciet worden bepaald welke sociale normen er geldend zijn binnen de groep. Sociale normen kunnen daarnaast op een meer impliciete wijze worden afgelezen uit het gedrag van anderen (Cialdini et al., 1990). Zodoende zijn sociale normen context afhankelijke vormen van gedrag (Rimal & Lapinski, 2015). Sociale normen omvatten de sociale verwachtingen voor ons gedrag: de verwachtingen van anderen voor ons gedrag (injunctieve normen) en standaarden die ontstaan uit onze observaties van het gedrag van anderen (descriptieve normen; Cialdini & Goldstein, 2004). Sociale normen kunnen helpen in het verklaren van het menselijk gedrag. Normen dienen namelijk als standaarden waartegen het eigen gedrag geëvalueerd wordt (Christensen, Rothgerber, Wood & Matz, 2004). Het aanpassen van het eigen gedrag aan de geldende sociale norm heet conformeren (Cialdini & Goldstein, 2004). Sociale normen worden dan ook veelvuldig ingezet door marketing- en campagnemanagers (Schultz, Nolan, Cialdini,

Goldstein & Griskevicius, 2007). Om het effect van sociale normen op gedrag te verklaren, moet er gekeken worden naar de verschillende motivaties die ten grondslag liggen aan het conformeren aan de geldende sociale norm (Cialdini & Goldstein, 2004).

Descriptieve en injunctieve sociale normen

7

het door de meerderheid uitgevoerde gedrag. De injunctieve norm heeft betrekking op de sociale goedkeuring van een gedrag (Jacobson, Mortensen & Cialdini, 2011). In andere woorden beschrijven descriptieve normen wat er door de meerderheid gedaan wordt, terwijl injunctieve normen omschrijven wat er volgens de meerderheid gedaan zou moeten worden (Cialdini et al., 1990). Een descriptieve norm is bijvoorbeeld: “Driekwart van de

Nederlanders drinkt minstens 1,5 liter water per dag.” Een voorbeeld van een injunctieve

norm is: “Driekwart van de Nederlanders vindt dat je minstens 1,5 liter water per dag zou

moeten drinken.”

Volgens de focus theory of normative conduct dient er onderscheid te worden gemaakt tussen deze twee typen sociale normen, omdat de motivaties die ten grondslag liggen aan de invloed van descriptieve en injunctieve normen verschillend zijn (Cialdini et al., 1990). De descriptieve norm verstrekt informatie die relevant is voor het maken van accurate

beslissingen (Cialdini & Goldstein, 2004). Het geobserveerde gedrag van anderen werkt als een heuristische cue waar het eigen gedrag op aangepast wordt (Rimal & Lapinski, 2015). Mensen conformeren zich aan deze norm in de wens om een goede en efficiënte beslissing te maken, waardoor de descriptieve norm het doel van accuraatheid dient (Cialdini & Goldstein, 2004). De injunctieve norm is relevant voor opbouwen en behouden van sociale relaties en verkrijgen van sociale goedkeuring (Cialdini & Goldstein, 2004). Individuen conformeren zich aan deze norm om sociale sancties te voorkomen. De injunctieve norm dient daarmee het doel van sociale aansluiting (Jacobson et al., 2011). Over het algemeen corresponderen

descriptieve en injunctieve normen onderling met elkaar. Dat betekent dat frequent uitgevoerd gedrag vaak gedrag is dat wordt goedgekeurd. Immers door te observeren van wat de meeste mensen doen in een bepaalde sociale omgeving nemen individuen, vaak terecht, waar dat ze hetzelfde zouden moeten doen (Rimal, Lapinski, Cook & Real, 2005). In een sportschool kan een individu bijvoorbeeld observeren dat andere sporters water drinken (descriptieve norm) en

8

dat de overtreding van deze norm, door zelf frisdrank te drinken, zal resulteren in een vorm van sociale sancties (injunctieve norm). Samenvattend dienen descriptieve en injunctieve normen verschillende doelen, respectievelijk het doel van accuraatheid en sociale aansluiting. Individuen zullen vaak volgen wat ze waarnemen als de gepaste norm (Rimal et al., 2005).

De differentiële invloed van descriptieve versus injunctieve normen

Sociale normen zijn sterke motivatoren van gedrag en worden dan ook in persuasieve communicatie ingezet om gedrag te veranderen (Schultz et al., 2007). Onderzoek naar de effecten van sociale normboodschappen op gezondheidsgedrag laat echter zien dat

descriptieve en injunctieve normen niet altijd een even sterke invloed op gedrag hebben. Zo wees het onderzoek van Lally et al. (2011) uit dat injunctieve normen een minder sterke invloed hebben op gedrag in vergelijking met descriptieve normen. In hun onderzoek naar gezonde voedingskeuze vulden leerlingen (16-19 jaar) een vragenlijst in over hun eigen attitudes tegenover - en inname van - fruit en groentes, ongezonde snacks en gesuikerde dranken. Ook werden hun percepties over de attitudes (injunctieve normen) en daadwerkelijke consumptie (descriptieve normen) van hun medeleerlingen bevraagd voor dezelfde

voedingssoorten. Descriptieve normpercepties bleken een sterke voorspeller te zijn van zowel de inname van fruit en groentes als ongezonde snacks en gesuikerde dranken. De relatie tussen injunctieve normpercepties en deze gedragingen bleek echter niet te bestaan.

In het onderzoek van Stok et al. (2014) werden de effecten van het communiceren van descriptieve en injunctieve normen onderzocht in vergelijking met een meer algemene

gezondheidsboodschap op de intentie om fruit te eten en de fruitconsumptie van middelbare scholieren. Descriptieve normboodschappen beschreven dat een meerderheid van de

middelbare scholieren probeert om voldoende fruit te eten, terwijl injunctieve

9

genoeg fruit zouden moeten eten. Deze normboodschappen werden, zoals gezegd, vergeleken met de effecten van een controleboodschap die louter de gezondheidseffecten van voldoende fruitconsumptie beschreef. Met betrekking tot de werkelijke fruitconsumptie vonden de onderzoekers dat scholieren die waren blootgesteld aan de descriptieve norm significant meer fruit aten in de twee dagen na de blootstelling aan de boodschap (2,3 porties fruit per dag) ten opzichte van de controlegroep (1,7 porties fruit per dag). De werkelijke fruitconsumptie van scholieren die waren blootgesteld aan de injunctieve norm (1,5 porties fruit per dag) was gelijk aan de fruitconsumptie van de controlegroep. Opvallend hierbij is dat scholieren die werden blootgesteld aan de injunctieve norm significant lagere intenties hadden om fruit te eten in vergelijking met scholieren die waren blootgesteld aan de descriptieve norm of de algemene gezondheidsboodschap. De intentie om fruit te eten werd dus lager als gevolg van de injunctieve norm.

Ook de resultaten van het onderzoek van Mollen et al. (2013) wijzen uit dat de relatieve invloed van de injunctieve norm op voedselkeuze lager is dan van de descriptieve norm. In een veldexperiment in een campuskantine werden de effecten van drie verschillende normboodschappen vergeleken, te weten een gezonde descriptieve normboodschap, een ongezonde descriptieve normboodschap en een gezonde injunctieve normboodschap. De gezonde descriptieve normboodschap beschreef de lunchkeuze als volgt: “Elke dag eten meer

dan 150 studenten hier een salade als lunch.” De gezonde injunctieve normboodschap was: “Neem een salade als lunch!” De effecten van deze normboodschappen op voedselkeuze (een

keuze tussen een salade of hamburger) werden met elkaar vergeleken en met de afwezigheid van een boodschap in de controleconditie. Hoewel de gezonde descriptieve norm wel vaker leidde tot de keuze voor salade in vergelijking met de controlegroep, is dit positieve effect afwezig voor de gezonde injunctieve norm. Een verklaring voor de minder sterke effecten van injunctieve normen op gedrag en een verlaging in de intentie tot het uitvoeren van het gedrag

10

zou kunnen liggen in de mate van weerstand die wordt opgeroepen in reactie op de normboodschappen (Mollen et al., 2013; Stok et al., 2014).

Weerstand in overtuiging

Volgens de politeness theory worden er twee typen algemene behoeften onderscheiden: de positieve en negatieve publieke zelfbeeld behoeften (Jenkins & Dragojevic, 2011). Het positieve publieke zelfbeeld omvat de behoefte om aardig en gerespecteerd gevonden te worden door een gesprekspartner of bron van een boodschap. Het negatieve publieke zelfbeeld omvat de behoefte aan autonomie en de wens om autonoom te handelen zonder restricties en verplichtingen (Jenkins & Dragojevic, 2011). Het publieke zelfbeeld dat elke individu van zichzelf heeft, probeert een individu te beschermen tijdens interacties met andere individuen. Een externe bedreiging van het publieke zelfbeeld veroorzaakt reactantie

(Knowles & Linn, 2004). Door Brehm en Brehm (1981) wordt reactantie omschreven als “de

motiverende staat die zich voordoet wanneer een vrijheid wordt weggenomen of bedreigd wordt” (p. 37). Hoe meer druk individuen voelen om een bepaalde positie in te nemen, hoe

groter de reactantie wordt (Quick & Considine, 2008).

Niet alleen in gesproken interacties kan reactantie ontstaan, ook schriftelijke boodschappen kunnen het publieke zelfbeeld van een ontvanger bedreigen (Jenkins & Dragojevic, 2011). Taal maakt het mogelijk om (persuasieve) boodschappen te encoderen zodat informatie op een schriftelijke manier kan worden overgebracht (Hall, 1980). Gezondheidsboodschappen kunnen daardoor informatie bevatten die een bepaald gedrag aanraden of voorschrijven (Quick & Considine, 2008). Ter voorbeeld een

gezondheidsboodschap voortgekomen uit onderzoek van de Ruyter, Olthof, Seidell en Katan (2012): “Drink water in plaats van frisdrank en limonade: gezond voor lijf en tanden!” In dit voorbeeld wordt het gedrag ‘water drinken’ aangeraden.

11

Volgens de reactance theory zal een individu gemotiveerd zijn om vrijheid terug te winnen in het geval van vrijheidsbedreiging (Brehm, 1966). Een individu reageert in dat geval op een negatieve manier op de boodschap, wat op zowel een gedragsmatige wijze als een cognitieve wijze geuit kan worden (Dillard & Shen, 2005). De directe methode om vrijheid terug te winnen, is het uitvoeren van het tegenovergestelde gedrag van wat voorgesteld of voorgeschreven is. De indirecte methode om vrijheid terug te winnen, is het leuker vinden van het tegenovergestelde gedrag (Brehm, 1966). Wanneer de resultaten van het onderzoek van Stok et al. (2014) in het licht van deze vrijheidswinning worden bekeken, dan wordt duidelijk dat scholieren op indirecte wijze hun vrijheid hebben teruggewonnen. De scholieren die zijn blootgesteld aan de injunctieve norm hadden namelijk significant lagere intenties om fruit te eten in vergelijking met studenten uit de descriptieve normgroep en de controlegroep.

Hoewel de bron van de gezondheidsboodschap waarschijnlijk goede intenties heeft voor de ontvanger, is het onwaarschijnlijk dat de ontvanger, wiens vrijheden bedreigd of ontnomen worden, deze goede bedoelingen ook zo zal zien (Miller, Lane, Deatrick, Young & Potts, 2007). Reactantie kan daardoor de effectiviteit van een persuasieve boodschap teniet doen. Samenvattend geeft de reactance theory een verklaring waarom individuen reageren op een negatieve manier wanneer hun vrijheden bedreigd worden door persuasieve

communicatie (Miller et al., 2007).

Taalgebruik in sociale normen

Zoals eerder genoemd veroorzaken persuasieve boodschappen reactantie wanneer het

publieke zelfbeeld van de ontvanger wordt bedreigd, maar wat in een boodschap veroorzaakt precies deze reactantie bij de ontvanger? Onderzoek wijst uit dat persuasieve boodschappen, die controlerend, dogmatisch (belerend) of dwingend geformuleerd zijn, reactantie opwekken (Dillard & Shen, 2005; Jansen, Mulkens, Emond & Jansen, 2008; Quick & Considine, 2008).

12

Dit geeft aan dat de opwekking van reactantie aan het taalgebruik of formulering van een boodschap kan liggen. Wat precies maakt taalgebruik dan controlerend, dogmatisch of dwingend? De kracht of intensiteit van het taalgebruik bepaalt of een individu gunstig reageert tegenover het bepleite gedrag (Miller et al., 2007). Taalintensiteit is de richting en mate van afstand tot neutraliteit in een boodschap, ook wel uitgedrukt in de mate van

expliciteit (Miller et al., 2007). Expliciete boodschappen hebben de neiging om één bepaalde betekenis over te brengen waarin de intenties van de bron duidelijk zijn. Volgens Miller et al. (2007) zijn gezondheidsboodschappen van nature vaak op een expliciete manier directief, omdat deze boodschappen het gedrag van de ontvanger richting gezond gedrag dirigeren. Dwingende woorden zoals ‘zouden’ en ‘moeten’ kenmerken dit type boodschap (Miller et al., 2007). Dezelfde woorden zijn typerend in de vorming van injunctieve sociale normen.

Zodoende kunnen injunctieve normen beschouwd worden als expliciet directief van aard. Descriptieve normen daarentegen zijn in mindere mate directief en meer beschrijvend van aard, daar waar dit type norm geen dwingende woorden bevat.

In het onderzoek van Quick en Considine (2008) werd het effect van taalgebruik in verschillende boodschappen met elkaar vergeleken. Er werden descriptieve en directieve boodschappen ontwikkeld voor een fitnesscentrum om leden te stimuleren om mee te doen aan gewichtheffen en oefenprogramma’s in groepsvorm. De directieve boodschappen bevatten in meerdere mate dwingend taalgebruik ten opzichte van de descriptieve boodschappen. Uit de resultaten blijkt een negatief effect, wat betekent dat de directieve boodschappen, met dwingend taalgebruik, reactantie opriepen. Hierdoor werden de

descriptieve boodschappen als meest overtuigend gezien. Voor injunctieve versus descriptieve normen in het algemeen betekent dit dat injunctieve normen, die expliciet directief van aard zijn, meer reactantie oproepen dan descriptieve normen. In het specifiek zal de injunctieve norm het negatieve publieke zelfbeeld bedreigen doordat de ontvanger door de belerende

13

woorden mogelijk minder het gevoel heeft autonoom keuzes te mogen maken (Quick & Considine, 2008). Ook kan de injunctieve norm het positieve publieke zelfbeeld bedreigen, omdat de ontvanger zich mogelijk minder competent voelt wanneer een bepaald gedrag door de schrijver wordt opgelegd (Jenkins & Dragojevic, 2011).

Samenvattend kan worden gesteld dat descriptieve en injunctieve normen niet altijd een even sterke invloed hebben op gedrag. Deze differentiële invloed zou mogelijk kunnen worden toegeschreven aan de formulering van de normen, waarbij descriptieve normen een meer beschrijvend karakter hebben en injunctieve normen een meer directief karakter. Door de meer dwingende formulering van de injunctieve norm wordt de (keuze)vrijheid van de ontvanger beperkt waardoor meer reactantie ontstaat in vergelijking met de blootstelling aan een descriptieve norm of controle conditie. Reactantie verlaagt de effectiviteit van een persuasieve boodschap wat zich uit in negatieve uitkomsten in attitude, intentie en werkelijk gedrag (Figuur 1). Aan de hand hiervan is de volgende hypothese opgesteld:

H1: Boodschappen met een injunctieve norm leiden tot meer weerstand ten opzichte

van boodschappen met een descriptieve norm en controleboodschappen zonder norm, wat leidt tot een lagere attitude, intentie en werkelijke waterconsumptie.

14

Methode Participanten en experimenteel design

Om de hypotheses te toetsen, is er een experiment uitgevoerd met studenten. De deelnemers werden geworven in het sociale netwerk van de onderzoeker door middel van oproepen op Facebook en via e-mail. Tevens werden de deelnemers gevraagd om het onderzoek zelf met studenten in hun eigen netwerk te delen om het onderzoek verder te verspreiden. Deze vorm van werving wordt snowball sampling genoemd.

In totaal hebben 222 deelnemers meegedaan aan dit onderzoek. Omdat 16 van de 222 deelnemers aangaven geen student te zijn, werden deze personen uitgesloten van deelname. Eén uitschieter (≤ 3 SD) is verwijderd, één deelnemer is verwijderd vanwege het niet compleet afronden van het onderzoek en twee deelnemers werden uitgesloten omdat ze het doel van het onderzoek door hadden. De definitieve steekproef bestond uit 202 deelnemers (58 mannen). De leeftijden van de deelnemers liepen uiteen van 18 tot 54 jaar (M= 23,43;

SD= 3,64). Van de steekproef is 59,9% wo-student, 28,7% hbo-student en 8,4% volgt een

mbo-opleiding. De deelnemers werden at random toegewezen aan één van de drie condities, namelijk de injunctieve norm conditie (n= 71), de descriptieve norm conditie (n=62) en de controleconditie (n=69). Aan de nameting participeerden 107 deelnemers (27 mannen). De gemiddelde leeftijd van deze groep was 23,64 jaar (SD= 4,64) met leeftijden tussen de 18 en 54 jaar oud. Van deze deelnemers volgt 59,8% een opleiding op wo-niveau, volgt 27,1% een hbo-opleiding en 9,3% een mbo-opleiding. Uit deze groep zijn 34 deelnemers blootgesteld aan de injunctieve norm conditie, 37 deelnemers aan de descriptieve norm conditie en 36 deelnemers aan de controleconditie.

Procedure

15

beschrijving van het doel van het onderzoek te zien (zie Appendix F). Het ware doel werd getracht te verhullen door aan te geven dat het onderzoek gericht was op de levensstijl van studenten. De deelnemers moesten het informed consent tekenen (zie appendix G), waarna het experiment werd gestart met vragen betreffende demografische gegevens. Voorafgaand aan de blootstelling aan één van de drie boodschappen, beantwoordden de deelnemers vragen betreffende hun leefstijlkeuzes. Zo moesten de deelnemers aangeven hoeveel water ze

ongeveer per dag drinken, hoeveel minuten ze matig en intensief per dag bewegen en hoeveel minuten per dag ze spenderen aan sociale media. Vervolgens moesten de deelnemers de tekst rustig en nauwkeurig lezen. Deelnemers kregen of de informatieve boodschap

(controleconditie) of de descriptieve norm of injunctieve norm te zien. Na het lezen van de boodschap schreven de deelnemers hun gedachten bij de tekst op door middel van een

thought-listing taak. Hierna werden er vragen gesteld aangaande de dreiging van het negatieve en positieve publieke zelfbeeld en hun attitude en intentie ten opzichte van voldoende water drinken. Om het werkelijke doel van het onderzoek te verbloemen, waren er tevens vragen over de attitude en intentie ten opzichte van beweging en sociale media gebruik. Daarna werd een controlevraag gesteld over de attitude jegens Studenten.net, de website waarop de

boodschappen te zien waren. Aansluitend konden de deelnemers aangeven of ze één dag later mee wilden werken aan het vervolgonderzoek. Hierbij werd niet verteld wat deze nameting inhield. Deelnemers die hieraan niet wilde meewerken, kregen afsluitende controlevragen over de manipulatie met een vraag over de geldende sociale norm en over het doel van het onderzoek. Ter afsluiting werden deze deelnemers bedankt voor de medewerking en middels een debriefing ingelicht over het werkelijke doel van het onderzoek (zie appendix H). Dit eerste deel van het onderzoek duurde ongeveer tien minuten (zie Appendix D). Deelnemers die wel deelnamen aan het vervolgonderzoek ontvingen na 24 uur een e-mail met een link naar het tweede deel van het onderzoek. Hierin moesten de deelnemers aangegeven hoeveel

16

water ze de afgelopen dag hadden gedronken. Ter opvulling werden ook hier vragen gesteld met betrekking tot lichaamsbeweging en sociale media gebruik van die dag. Na invulling van deze items ontvingen ook deze deelnemers de afsluitende controlevragen met betrekking tot de geldende sociale norm, het doel van het onderzoek en de debriefing. Dit tweede deel van het onderzoek duurde ongeveer twee minuten (zie Appendix E).

Materialen

Voor dit onderzoek zijn er drie experimentele boodschappen ontwikkeld, te weten een controleboodschap, een boodschap met een descriptieve norm en een boodschap met een injunctieve norm. De boodschappen zijn gebaseerd op informatie van Het Voedingscentrum. Het Voedingscentrum is een autoriteit die consumenten informatie geeft over een gezonde en veilige voedingskeuze (Het Voedingscentrum, 2016). De boodschappen werden gepresenteerd als een artikel op een website specifiek gericht op studenten: Studenten.net. Hoewel dit fictief was, werd dit niet aan de deelnemers gemeld. Een korte informatieve tekst over het drinken van water vormde de controleconditie: “Water is een gezonde dorstlesser. Water voorziet je

lichaam net als andere dranken van vocht. Omdat water geen calorieën bevat, is het een goede dorstlesser. Het advies voor volwassenen is om per dag 1,5 tot 2 liter te drinken. Water is een gezonde manier om je lichaam van vocht te voorzien.” Deze boodschap werd in de

descriptieve normconditie begeleid met de descriptieve norm: “Uit onderzoek blijkt dat 71%

van de studenten dagelijks minstens 1,5 liter water drinkt” en “71% van de studenten drinkt dagelijks minstens 1,5 liter water.” De injunctieve normboodschap werd gecreëerd door de

injunctieve norm toe te voegen: “Uit onderzoek blijkt dat 71% van de studenten vindt dat je

dagelijks minstens 1,5 liter water zou moeten drinken.” en “71% van de studenten vindt dat je dagelijks minstens 1,5 liter water moet drinken.” In elke boodschap stond een afbeelding van

17

Studenten.net te creëren, omdat deze boodschappen vaak worden begeleid door afbeeldingen en foto’s van desbetreffende onderwerpen. De experimentele stimuli zijn bijgevoegd in appendix A, B en C.

Metingen

Afhankelijke variabelen

Attitude. Om de attitude jegens waterconsumptie te meten werden zeven 7-punts

semantische differentialen gebruikt (Dillard & Shen, 2005). De woordparen die werden gebruikt, waren: slecht/goed; onverstandig/verstandig; ongunstig/gunstig; negatief/positief;

onwenselijk/wenselijk; onnodig/nodig; nadelig/voordelig. De zeven items vormen samen een

betrouwbare en valide schaal (EV = 5,031; R² = 71,87; α = 0,93; M = 6,14; SD = 0,78).

Intentie. De intentie om voldoende water te drinken werd gemeten door middel van

vier items (“Ik heb de intentie/ben van plan/wil/verwacht om de komende dag minstens 1,5

liter water te drinken”) op een 7-punts Likert schaal lopende van 1 (helemaal mee oneens) tot

5 (helemaal mee eens; Stok et al., 2014). Met de vier items werd een betrouwbare en valide schaal gevormd (EV = 3,402; R² = 85,05; α = 0,94; M = 5,30; SD = 1,21).

Werkelijke waterconsumptie. Bij de nameting na één dag werd de waterconsumptie

gemeten door deelnemers te laten rapporteren hoeveel water ze hadden gedronken gedurende de afgelopen dag. Hiervoor werd de volgende vraag gebruikt: “Hoeveel water heb jij vandaag

gedronken?” De deelnemers konden een tabel gebruiken om de hoeveelheden in te vullen (zie

appendix E). Hierin staan verschillende soorten glazen en flessen met bijbehorende hoeveelheden, zodat deelnemers gemakkelijk konden turven hoeveel milliliter water ze hebben gedronken op desbetreffende dag (M= 1182,45, SD= 692,00).

Thought-listing taak. De mate van weerstand werd gemeten door een thought-listing

taak, waarbij deelnemers hun gedachten na het lezen van de tekst opschreven (Quick & Considine, 2008). Door middel van deze taak konden de cognitieve processen of structuren

18

betreffende weerstand zichtbaar worden (Cacioppo et al., 1997). De onderzoeker heeft achteraf de gedachten als gunstig geïdentificeerd wanneer deze in overeenkomst met de boodschap waren, zoals: “Ik ben het eens met het artikel dat water drinken gezond voor je

is.” en “Ik weet dat ik bij de groep wil horen, dus ik zou meer moeten drinken.” Gedachten

die niet overeenkomstig met de boodschap waren, werden als ongunstig geïdentificeerd, zoals: “71% van de studenten drinkt 1,5 liter water? Ik denk niet dat dit klopt… Volgens mij

is dit minder.” en “Betwijfel of studenten in het algemeen er zo over denken.” Onder de

noemer ‘neutraal’ werden gedachten zoals “Vocht.” en “Water spoelt je eten weg.” geplaatst, omdat in dergelijke gedachten geen standpunt te ontdekken is. De identificatie is gedaan aan de hand van vier clusters van weerstandsstrategieën (Fransen et al., 2015). Het eerste cluster omvat de zogenaamde vermijdingsstrategieën, wat passieve strategieën zijn waarmee de persuasieve poging vermijd wordt. Dit type strategie was in de gedachten afwezig, omdat deelnemers de persuasieve poging niet uit de weg konden gaan. Het tweede cluster bestaat uit bevragingsstrategieën, ofwel het actief bevragen van de boodschap, bron of persuasieve tactiek. Hierbij wordt twijfel aan de boodschap uitgesproken. Deze strategie blijkt het meest voor te komen in de gecodeerde gedachten. Het derde cluster bestaat uit selectieve

verwerkingsstrategieën, waarbij slechts een deel van de boodschap op een zodanige manier door een individu wordt verwerkt (of begrepen) dat het de bestaande attitude of gedrag van de individu versterkt. Het laatste cluster omvat de zelf-versterkende strategieën. Door middel van deze strategieën worden eigen, bestaande, attitudes versterkt en wordt er niet expliciet

gefocust op het tegengaan van de persuasieve poging. Met behulp van deze selectiecriteria zijn alle gedachten uit de thought-listing taak gecodeerd (zie appendix I). Op basis hiervan is de verhouding van het aantal ongunstige gedachten berekend door het aantal ongunstige gedachten te delen door het totaal aantal gedachten (M= 0,14, SD= 0,25). Deze verhouding is gebruikt als mate van reactantie.

19

Negatief en positief publiek zelfbeeld. De mate waarin de deelnemers de boodschap als

bedreiging van het negatief en positief publiek zelfbeeld zagen, werd gemeten door 20 items op een 7-punts Likert schaal lopende van 1 (helemaal mee oneens) tot 5 (helemaal mee eens), waaruit 10 items het negatieve publieke zelfbeeld omvatten en 10 items het positieve publieke zelfbeeld (Jenkins & Dragojevic, 2011). Twee items van de negatieve publieke zelfbeeld schaal zijn bijvoorbeeld: “De schrijver probeerde me iets op te leggen.” en “De schrijver

bedreigde me in mijn vrijheid om te kiezen.” Voor het positieve publieke zelfbeeld waren dat

bijvoorbeeld: “De schrijver van de boodschap was respectvol.” en “De schrijver denkt dat ik

competent ben.” De hele schaal is bijgevoegd in appendix D. Na het hercoderen van één

positief geformuleerd item van de negatieve publieke zelfbeeld items is de Cronbach’s alpha van de negatieve publieke zelfbeeld schaal 0,93. Er is een principale componenten

factoranalyse uitgevoerd om de factorladingen van de items te bekijken. De analyse wijst uit dat één component 62,22% van de variantie verklaart. Een schaal met de gemiddelde scores van deze items is geconstrueerd (M= 2,93, SD=1,19).

Na het hercoderen van vijf positief geformuleerde items van de positieve publieke zelfbeeld schaal wijst de principale factoranalyse uit dat er twee componenten zijn met een eigenwaarde hoger dan 1. Deze componenten verklaren voor 62,17% de variantie in de tien items. De vijf gehercodeerde items van de schaal blijken samen het tweede component te vormen. Van deze items wordt evengoed één schaal gevormd, zoals tevens in eerder onderzoek is gedaan (Jenkins & Dragojevic, 2011), omdat deze schaal betrouwbaar blijkt (α =0,72). Van deze tien items werd het gemiddelde berekend om een index te vormen van de mate van dreiging van het positieve publieke zelfbeeld (M=3,30, SD=0,63).

Manipulatiecheck items

20

injunctieve norm geslaagd is, werden er twee vragen gesteld met betrekking tot de

waarneming van deze normen. Voor de descriptieve norm was dat: “Wat is volgens jou het

percentage studenten dat dagelijks voldoende water drinkt?” (M=54,50, SD= 18,25). Voor de

injunctieve norm was dat de vraag: “Wat is volgens jou het percentage studenten dat vindt dat

je dagelijks voldoende water moet drinken?” (M=78,73, SD= 20,67). De deelnemers

beantwoordden deze vraag door een waarde aan te geven tussen de 0% en 100%.

Controlevariabelen

Demografische variabelen. Naar de volgende demografische gegevens werd gevraagd:

geslacht, leeftijd, hoogst afgeronde opleiding en of de deelnemer momenteel student is.

Huidige waterconsumptie. Om te onderzoeken of de manipulatie invloed heeft op het

gedrag van de deelnemers werd een controlevraag gesteld over de huidige waterconsumptie van de deelnemers. Dit werd gedaan door middel van de vraag: “Hoe veel glazen water (200

ml) drink je ongeveer per dag?” waarbij gekozen kon worden uit een aantal

antwoordmogelijkheden lopend van ‘geen’ tot ‘negen glazen of meer’ (M = 3,64; SD = 1,21).

Attitude jegens Studenten.net. Om de attitude te meten jegens de website waarop de

boodschappen getoond werden, werden vier 7-punts semantische differentialen gebruikt:

onbetrouwbaar/betrouwbaar; onprofessioneel/professioneel; negatief/positief en goed/slecht.

De vier losse items werden samengevoegd en vormen samen een nieuwe betrouwbare en valide schaal (EV = 3,14; R² = 78,40; α = 0,91; M = 4,80; SD = 1,06).

Doel van onderzoek. Tot slot werden de deelnemers gevraagd naar het doel van het

onderzoek waar ze zojuist aan hadden deelgenomen. Het antwoord konden ze opschrijven.

Resultaten Randomisatiecheck

21

Om te toetsen of de randomisatie inderdaad geslaagd is, is er een randomisatiecheck

uitgevoerd. Uit de eenwegs-variantieanalyses met conditie als onafhankelijke variabele en als afhankelijke variabele leeftijd, F(2,200) = 0,64, p = 0,530, η² = 0,01, huidige waterinname,

F(2,200) = 0,56, p = 0,575, η² = 0,01 en attitude jegens de website F(2,200) = 1,35, p = 0,688, η²= 0,00, blijkt dat er geen verschillen bestaan tussen de condities op deze variabelen. Uit

Chi-kwadraat toetsen met de variabelen type conditie en geslacht en opleidingsniveau blijkt dat er geen verschillen bestaan tussen de condities in de verdeling van mannen en vrouwen,

Χ² (2, N =203) = 1,08, p = 0,583 en opleidingsniveau Χ² (12, N =203) = 13,89, p = 0,308. Op

basis van deze analyses kan aangenomen worden dat de randomisatie geslaagd is. In verdere analyses zal daarom niet gecontroleerd worden voor deze variabelen.

Manipulatiecheck

Descriptieve norm. Om te controleren of de descriptieve normboodschap de

descriptieve normpercepties heeft beïnvloed, is de descriptieve normperceptie per conditie vergeleken door een eenwegs-variantieanalyse uit te voeren. Hieruit blijkt dat er geen verschil bestaat in de normperceptie van de deelnemers, F(2,168) = 0,27, p= 0,101, η² = 0,03.

Deelnemers die de descriptieve norm zagen, hadden dezelfde normperceptie (M =58,57; SD =17,59) als deelnemers die de injunctieve norm zagen (M =53,86, SD =17,13) en deelnemers die geen norm zagen in de controleconditie (M =51,17, SD =19,67). Dit betekent dat de manipulatie van de descriptieve norm niet geslaagd is. Hoewel het resultaat van deze manipulatiecheck niet significant is, wijzen de gemiddelden van de condities wel in de verwachte richting, daar waar de descriptieve normperceptie het hoogst is van de deelnemers die de descriptieve norm hebben gezien.

Injunctieve norm. Ook werd een manipulatiecheck voor de injunctieve norm

22

heeft beïnvloed. Deze eenwegs-variantieanalyse had conditie als onafhankelijke variabele en de manipulatiecheck van de injunctieve normperceptie als afhankelijke variabele, F(2,168) =1,30, p = 0,275, η² = 0,02. Ook voor deze manipulatie geldt dat deelnemers die de

injunctieve norm zagen dezelfde normperceptie hadden (M =78,02, SD = 19,28) als studenten die de descriptieve norm (M =82,28, SD = 15,30) of controleconditie zagen (M =76,02, SD = 26,09). Dit betekent dat ook de manipulatie van de injunctieve sociale norm niet geslaagd is.

Hoofdanalyses

De hypothese van dit onderzoek stelt dat boodschappen met een injunctieve norm leiden tot meer reactantie ten opzichte van boodschappen met een descriptieve norm en controleboodschappen zonder norm, wat vervolgens leidt tot een lagere attitude, intentie en waterconsumptie. Deze hypothese is getoetst door eerst de door de boodschap opgeroepen weerstand te onderzoeken en daarna het effect van de boodschappen op attitude, intentie en werkelijke waterconsumptie. Ook is het mediatiemodel uit Figuur 1 getoetst.

Weerstand. Om te toetsen of de injunctieve normboodschap meer weerstand oproept

bij de lezer dan de descriptieve normboodschap of de controleboodschap zijn er drie eenwegs-variantieanalyses uitgevoerd. De eerste analyse toetste het effect van type boodschap op de verhouding ongunstige gedachten ten opzichte van het totaal aantal gedachten. Omdat aan de aanname van homogene variantie niet kon worden voldaan, wordt hier de gecorrigeerde Welch’s F-ratio gerapporteerd. Het effect van conditie op de verhouding ongunstige

gedachten was niet traditioneel significant, Welch’s F (2, 130,74) = 2,62, p = 0,076. Een post-hoc Games-Howell toets wijst uit dat de injunctieve normboodschap niet leidde tot een grotere verhouding van ongunstige gedachten (M =0,20, SD = 0,29), dan de descriptieve normboodschap (M =0,10, SD = 0,18) of de controleboodschap (M =0,12, SD = 0,25). De verhouding ongunstige gedachten in de condities verschilden niet van elkaar (alle p > 0,05).

23

De tweede analyse toetste het effect van type boodschap op het negatieve publieke zelfbeeld, F(2,199) = 11,15, p < 0,001, η² = 0,10. Er bestaat een significant verschil in de mate van weerstand die de boodschappen oproepen op het gebied van eigen keuzes maken. Een post-hoc Bonferroni toets laat zien dat de injunctieve normboodschap (M =3,40, SD = 1,17) het gevoel van autonomie meer bedreigde dan de descriptieve normboodschap (M=2,55,

SD = 1,12, p < 0,001) en de controleboodschap (M=2,72, SD = 1,06, p < 0,001). De

descriptieve normboodschap en de controleconditie verschilden hierin niet (p = 1,000). De derde eenwegs-variantieanalyse werd uitgevoerd met de positieve publieke zelfbeeld schaal als afhankelijke variabele. Hieruit blijkt dat er geen verschil bestaat in dreiging van het positieve publieke zelfbeeld tussen de condities, F(2,199) = 0,71, p = 0,495,

η² = 0,01. De injunctieve normboodschap bedreigde het positieve publieke zelfbeeld evenmin

(M =3,29, SD = 0,49) als de descriptieve normboodschap (M =3,24, SD = 0,72) en de controleboodschap (M =3,37, SD = 0,68). Dat wil zeggen dat studenten zich even aardig en geaccepteerd voelden door de schrijver ongeacht aan welke boodschap ze zijn blootgesteld.

Attitude. Er werd een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met conditie als

onafhankelijke variabele en attitude jegens voldoende water drinken als afhankelijke variabele, F(2,199) = 1,34, p = 0,265, η² = 0,01. Dit betekent dat deelnemers die de

injunctieve normboodschap hebben gezien niet verschilden in hun attitude jegens het drinken van voldoende water (M =6,09, SD = 0,83) van deelnemers die de descriptieve norm

(M =6,27, SD = 0,59) of controleboodschap hebben gezien (M =6,07, SD = 0,80).

Intentie. Een eenwegs-variantieanalyse toonde tevens geen effect van conditie op de

intentie, F(2,199) = 1,47, p = 0,233, η² = 0,02. Dat betekent dat deelnemers die zijn blootgesteld aan de injunctieve norm (M =5,11, SD = 1,16) niet verschilden in intentie om voldoende water te drinken van deelnemers die zijn blootgesteld aan de descriptieve norm (M =5,44, SD = 1,03) of controleboodschap (M =5,36, SD = 1,28).

24

Gedrag. Om te onderzoeken of het type norm de werkelijke waterinname van de

deelnemers in de dag volgend op blootstelling heeft beïnvloed, werd de hoeveelheid

gedronken water berekend door de ingevulde hoeveelheden water per maatsoort bij elkaar op te tellen. De eenwegs-variantieanalyse werd uitgevoerd met louter deelnemers van de

nameting (n = 107) en met waterconsumptie als afhankelijke variabele, F(2,104) = 0,45, p = 0,640, η² = 0,01. Deelnemers die de injunctieve norm hadden gezien dronken gemiddeld evenveel liter water (M =1,25, SD = 0,74) als deelnemers die de descriptieve norm (M=1,10,

SD = 0,68) of de controleboodschap zagen (M =1,19, SD = 0,67).

Mediatie. Voor mediatie hoeft volgens Hayes (2013) geen direct effect te zijn van de

onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele. Het effect verloopt dan enkel via de mediator. Omdat uit bovenstaande analyses blijkt dat er geen direct effect bestaat, zijn de mediatieanalyses uitgevoerd met behulp van PROCESS (Hayes, 2013). Hiervoor werd een dummy variabele gebruikt, bestaande uit de descriptieve norm (= 0) en de injunctieve norm (= 1). Het negatieve publieke zelfbeeld werd als mediator onderzocht en attitude, intentie en waterconsumptie als afhankelijke variabelen in drie aparte analyses. Tabel 1 vat de resultaten van de mediatieanalyses samen, Figuren 2, 3 en 4 representeren de analyses afzonderlijk.

Tabel 1. Resultaten mediatie-analyses

Afhankelijke variabele Indirect effect [95% BCBCI] a b c’

Attitude -0,14 [-0,28, -0,05] 0,853*** -0,166** -0,037

Intentie -0,33 [-0,58, -0,15] 0,853*** -0,384*** -0,003

Waterconsumptie -19,40 [-157, 37, 22,83] 0,280 -69,404 175,161

Noot: BCBCI = bias-corrected bootstrap confidence interval waarbij 10,000 bootstrap samples werden gebruikt;

n = 133 bij de afhankelijke variabelen attitude en intentie; n = 71 bij de afhankelijke variabele gedrag. * = p

25

Attitude. De eerste mediatie-analyse met attitude als afhankelijke variabele wijst uit

dat er een significant effect bestaat van het type norm op de mate van weerstand, ba= 0,85, t (131) = 4,27, p < 0,001. Dat betekent dat deelnemers die zijn blootgesteld aan de injunctieve norm meer weerstand ervoeren (M = 3,40; SD = 1,17) dan deelnemers die zijn blootgesteld aan de descriptieve norm (M = 2,55; SD = 1,12). Het effect van weerstand op attitude blijkt eveneens significant, bb= - 0,17, t (130)= -3,10, p < 0,01. Dat wil zeggen dat de mate van

weerstand de attitude jegens het drinken van voldoende water heeft voorspeld, waarbij

deelnemers die de descriptieve norm hebben gezien een positievere attitude hebben (M =6,27;

SD = 0,59) dan deelnemers die de injunctieve norm hebben gezien (M = 6,09; SD = 0,83). Er

blijkt geen direct effect te bestaan van het type norm op attitude, bc= -0,04, t (130) = -0,28, p

= 0,778 (Figuur 2).

Figuur 2. Effect van sociale normen op attitude via weerstand.

Intentie. Uit de tweede mediatie-analyse met intentie als afhankelijke variabele blijkt

er tevens een significant effect te bestaan van sociale normen op de mate van weerstand,

ba= 0,85, t (131) = 4,27, p < 0,001. Deelnemers die de injunctieve norm zagen, rapporteerden meer weerstand (M = 3,40; SD = 1,17) dan deelnemers die de descriptieve norm zagen (M = 2,55; SD = 1,12). Daarnaast blijkt de mate van weerstand een significante voorspeller te zijn van intentie, bb= -0,38, t (130) = -5,00, p < 0,001, waarbij deelnemers die de injunctieve

norm hebben gezien een lagere intentie hebben om water te drinken (M = 5,11; SD = 1,16), dan deelnemers die de descriptieve norm hebben gezien (M = 5,44; SD = 1,03). Het directe

26

effect van het type norm op intentie is niet significant, bc= -0,00, t (130) = -0,02, p = 0,986.

(Figuur3).

Figuur 3. Effect van sociale normen op intentie via weerstand.

Waterconsumptie. Voor de derde mediatie-analyse met gedrag als afhankelijke

variabele werd geen significant effect gevonden van sociale normen op de opgeroepen weerstand, ba= 0,28, t (69) = 1,23, p = 0,224 en van weerstand op de werkelijke

waterconsumptie, bb= -69,40, t (69) = -0,78, p = 0,441. Ook bestaat er geen direct effect van

type norm op de werkelijke waterconsumptie, bc= 175,16, t (68) = 1,02, p = 0,310 (Figuur 4).

Figuur 4. Effect van sociale normen op waterconsumptie via weerstand.

Op basis van bovenstaande mediatie-analyses kan worden geconcludeerd dat weerstand geen mediator is in het effect van sociale normen op de werkelijke

waterconsumptie. Het type norm voorspelt daarentegen wel de mate van weerstand in de analyses met de attitude en intentie. Deze mate van weerstand voorspelt als mediator vervolgens ook de attitude en intentie om voldoende water te drinken.

27

Discussie

Sociale normen kunnen worden ingezet om gezondheidsgedrag te stimuleren (Ball et al., 2010; Perkins, 2002; Schultz et al., 2007; Stok et al., 2014). Onderzoek wijst uit dat

descriptieve en injunctieve normen niet altijd een even sterke invloed hebben op gedrag (Lally et al., 2011; Mollen et al., 2013; Stok et al., 2014). De in dit onderzoek bestudeerde verklaring voor de zwakkere invloed van injunctieve normen is de mate van weerstand die wordt

opgeroepen in reactie op de normboodschappen. Weerstand zou de effectiviteit van de boodschappen verlagen wat zich zal uiten in een minder positieve attitude, intentie en verminderde waterconsumptie.

De resultaten van dit onderzoek laten zien dat er geen direct effect bestaat van het type norm op de attitude, intentie en werkelijke waterconsumptie van studenten. Wel blijkt de injunctieve normboodschap meer weerstand op te roepen op het gebied van autonoom keuzes maken (het negatieve publieke zelfbeeld) in vergelijking met de descriptieve norm of de afwezigheid van een norm. Dit verschil in weerstand blijft afwezig op het positieve publieke zelfbeeld en in de verhouding ongunstige gedachten. De mediatie-analyses waarin alleen de descriptieve en injunctieve norm met elkaar zijn vergeleken, leverde voor waterconsumptie geen significante resultaten op. Er kon daarentegen wel worden aangetoond dat het type norm de mate van weerstand voor attitude en intentie voorspelt en dat weerstand als mediator het effect van het type norm op de attitude en intentie om voldoende water te drinken bepaald. Aan de hand hiervan werd de hypothese van dit onderzoek verworpen.

Bij de interpretatie van de resultaten moet enige aandacht worden besteed aan de

manipulatie van de experimentele condities. In dit onderzoek bleek de manipulatie van zowel de injunctieve als de descriptieve norm niet geslaagd te zijn. Hoewel de gemiddelden van de descriptieve normpercepties uitwezen dat de manipulatie in de gewenste richting plaatsvond, was dit resultaat niet significant. Dit komt waarschijnlijk doordat de deelnemers de

28

normpercepties niet op basis van de boodschap, maar op basis van hun eigen ideeën hebben gevormd. Dit is te zien aan het feit dat de normpercepties per conditie gelijk zijn. De vraag betreffende de manipulatie refereerde niet direct naar de normen in de experimentele

condities, maar was: “Wat is volgens jou het percentage studenten dat vindt dat je dagelijks

voldoende water moet drinken?” De deelnemers zijn wel blootgesteld aan de manipulatie

waardoor de hogere mate van reactantie bij deelnemers van de injunctieve norm te verklaren is. De manipulatiecheck items hebben de manipulatie echter niet op adequate wijze kunnen controleren. Voor vervolgonderzoek zou een soortgelijk vraag zoals uit onderzoek van Mollen et al. (2013) kunnen worden gebruikt. Deelnemers geven in dat geval aan of ze een boodschap hebben gezien of gelezen en of ze de tekst daarvan kunnen reproduceren, waarna ze aan de hand daarvan de descriptieve en injunctieve normen noteren.

In dit onderzoek werd reactantie op drie verschillende manieren gemeten, door middel van een thought-listing taak, de negatieve publieke zelfbeeld schaal en de positieve publieke zelfbeeld schaal (Cacioppo, 1997; Jenkins & Dragojevic, 2011). Op slechts één van deze maten van reactantie werd een significant effect gevonden. Meer specifiek wekte de

injunctieve norm meer reactantie op het gebied van autonomie (het negatief publiek zelfbeeld; Jenkins & Dragojevic, 2011). Dit resultaat komt overeen met resultaat uit onderzoek van Hong, Giannakopoulos, Laing en Williams (1994). De Hong Psychologische Reactantie Schaal bestaat uit items die vergelijkbaar zijn met de negatieve publieke zelfbeeld schaal. De items meten onderliggende factoren zoals vrijheid om te kiezen en weerstand ten opzichte van advies en aanbevelingen. Hong et al. (1994) laten zien dat deze vorm van weerstand te

verklaren is door de doelgroep van dit onderzoek: studenten. Jongere mensen hebben namelijk de neiging meer weerstand te bieden op het gebied van autonomie dan oudere mensen.

Waarom weerstand specifiek op de negatieve publieke zelfbeeld schaal terug te zien is, heeft daarnaast mogelijk te maken met het onderwerp van de persuasieve boodschappen.

29

‘Voldoende water drinken’ is wellicht een te algemeen of neutraal gedrag om door persuasieve communicatie te laten stimuleren. De studenten in dit onderzoek dachten gemiddeld zeer positief over het drinken van water en hadden tevens een zeer positieve intentie om water te drinken. Mensen vinden elkaar aardig (en worden vrienden) naarmate ze meer dezelfde voorkeuren, attitudes en waardes delen (Brewer & Gardner, 1996). Doordat de informatie uit de boodschap overeenkomt met de positieve attitude en intentie van de

deelnemers is het waarschijnlijk dat de deelnemers zich gerespecteerd voelden (Jenkins & Dragojevic, 2011). Hierom ontstond minder weerstand vanuit het positieve publieke zelfbeeld. Weerstand was wel vanuit het negatieve publieke zelfbeeld zichtbaar omdat gezondheidsboodschappen van nature vaak expliciet directief zijn (Miller et al., 2007). De boodschappen stuurden de deelnemers richting het drinken van water waardoor de behoefte van het maken van een eigen drankkeuze werd ondermijnd (Jenkins & Dragojevic, 2011). De bovengemiddeld positieve attitude en intentie zouden tevens een mogelijke verklaring kunnen zijn voor de kleine hoeveelheid ongunstige gedachten die de boodschappen opriepen. Hoewel het resultaat niet significant bleek, moet worden opgemerkt dat de gemiddelde verhouding ongunstige gedachten in de condities de verwachte richting uitwees. Zo leidde de injunctieve norm tot een bijna twee maal zo hoge verhouding ten opzichte van de descriptieve norm en de controleboodschap. Er is hier sprake van een bodemeffect (floor-effect; Hurst, 2013). De verhouding ongunstige gedachten is, ongeacht conditie, zo laag dat er (te) weinig ruimte bestaat voor variantie. De hoeveelheid ongunstige gedachten is bij de controleconditie al zodanig laag, dat de injunctieve norm dit vrijwel niet meer kon verlagen.

Het resultaat uit de nameting van dit onderzoek laat zien dat deelnemers die de injunctieve norm hadden gezien gemiddeld evenveel water dronken dan deelnemers die waren

blootgesteld aan een descriptieve norm of controleboodschap. Ondanks het gebrek aan

30

de injunctieve norm voor meer negatieve uitkomsten zou moeten zorgen (Mollen et al., 2013; Stok et al., 2014). Gemiddeld dronken de deelnemers uit de injunctieve normconditie juist het meeste water. Een mogelijke verklaring voor dit onverwachte resultaat is te vinden in de

reactance theory (Brehm, 1966). Het toestaan van weerstand uiten leidt paradoxaal genoeg

niet tot meer weerstand. Door acceptatie wordt de kracht van weerstand verminderd en

minder invloedrijk (Brehm, 1966; Knowles & Linn, 2004). Weerstand kan op expliciete wijze worden erkend, zoals Linn en Knowles (2002b) dat deden in hun onderzoek naar de invloed van de erkenning van weerstand ‘Je gaat dit niet geloven, maar…’. In het huidige onderzoek werd weerstand op meer impliciete wijze erkend. Deelnemers gaven direct na het lezen van de boodschap aan in hoeverre ze weerstand ervoeren. De weerstandsitems gaven op impliciete wijze weer dat de onderzoeker weerstand verwachtte. Door het invullen van deze items is de opgebouwde weerstand ‘ontladen’ en niet meer terug te zien is in de waterconsumptie. Daarnaast is uit onderzoek gebleken dat zelf gerapporteerd gedrag niet altijd overeenkomt met het werkelijke gedrag (Midanik, 1988; Schoeller, 1990). Mensen zijn niet altijd in staat hun eigen gedrag accuraat in te schatten, waardoor de validiteit van het meetinstrument in het geding komt. In de nameting werd deelnemers gevraagd hoeveel water ze hadden gedronken de afgelopen dag. Deelnemers wisten vooraf niet dat deze vraag gesteld zou worden,

waardoor ze hun consumptie niet (bewust) hebben kunnen bijhouden. In de keuze voor eigen gedrag, kijken mensen hiervoor vaak naar de geldende norm en passen hun eigen gedrag daarop aan (Cialdini & Goldstein, 2004). Dit heeft mogelijk voor het gebrek aan significantie in waterinname gezorgd. De toevoeging van een andere techniek zoals het observeren van gedrag in een veldexperiment, kan de kwaliteit van de verzamelde data verbeteren en zelf gerapporteerde data ondersteunen en valideren (Midanik, 1988).

Tot slot hangt de invloed van sociale normen op gedrag deels af van de mate van

31

overeenstemming is met de normen van een relevante groep waarmee ze zich identificeren (Johnston & White, 2003; Terry & Hogg, 1996; Stok, de Ridder, de Vet & de Wit, 2012; Terry, Hogg & White, 1999). In het huidige onderzoek is de referentie mogelijk te zwak geweest, waardoor de sociale normen geeft effect hebben gehad op de waterconsumptie. Voor vervolgonderzoek is het daarom aan te raden een sterkere binding met de referentiegroep te maken. Wanneer de interesse bestaat om studenten te onderzoeken, kunnen vrienden en medeleerlingen van een bepaalde universiteit als referentiegroep worden ingezet (Johnston & White, 2003).

Conclusie

Wanneer alleen descriptieve en injunctieve normen met elkaar worden vergeleken, dan blijkt dat het type norm de mate van weerstand voor attitude en intentie voorspelt en dat weerstand als mediator het effect van het type norm op de attitude en intentie om voldoende water te drinken bepaalt. De injunctieve normboodschap roept in dit geval meer weerstand op dan de descriptieve norm, waarbij dit specifiek zichtbaar is op het gebied van autonomie en

autonoom keuzes maken (het negatief publiek zelfbeeld). Dit heeft echter in geen geval een negatief effect op de werkelijke waterconsumptie. Vanuit deze conclusie is het lastig te adviseren welk type boodschap het meest effectief is om mensen te stimuleren om voldoende water te drinken. Wellicht is de herinnering om voldoende water te drinken genoeg om mensen te motiveren hun gezondheid om dat vlak te verbeteren, de attitude en intentie om voldoende water te drinken is namelijk al bovengemiddeld positief. Het kan interessant zijn om verder te onderzoeken hoe door persuasieve communicatie opgeroepen weerstand geuit kan worden, zodat mensen wel op gezondheidsgedragingen kunnen worden aangestuurd, maar geen druk (meer) voelen om hun vrijheid terug te winnen.

32

Literatuur

Ball, K., Jeffery, R. W., Abbott, G., McNaughton, S. A., & Crawford, D. (2010). Is healthy behavior contagious: associations of social norms with physical activity and healthy eating. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 7(1), 86. Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York.

Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and

control. New York: Academic Press.

Brewer, M. B., & Gardner, W. (1996). Who is this" We"? Levels of collective identity and self representations. Journal of Personality and Social Psychology,71(1), 83. Cacioppo, J. T., Von Hippel, W., & Ernst, J. M. (1997). Mapping cognitive structures and processes through verbal content: the thought-listing technique. Journal of Consulting

and Clinical Psychology, 65(6), 928.

Christensen, P. N., Rothgerber, H., Wood, W., & Matz, D. C. (2004). Social norms and identity relevance: A motivational approach to normative behavior. Personality and

Social Psychology Bulletin, 30(10), 1295-1309.

Cialdini, R. B., & Goldstein, N. J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annual Review of Psychology., 55, 591-621.

Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of

Personality and Social Psychology, 58(6), 1015.

de Jongh, J. & van Teeffelen, C. (2015) Nationaal Water Onderzoek 2015. Geraadpleegd op 11-3-2016, van http://www.ruigroknetpanel.nl/nederlanders-drinken-te-weinig-water/ De Ruyter, J. C., Olthof, M. R., Seidell, J. C., & Katan, M. B. (2012). A trial of sugar-free or sugar-sweetened beverages and body weight in children. New England Journal of

33

Dillard, J. P., & Shen, L. (2005). On the nature of reactance and its role in persuasive health communication. Communication Monographs, 72, 144–168.

Fransen, M. L., Smit, E. G., & Verlegh, P. W. (2015). Strategies and motives for resistance to persuasion: an integrative framework. Frontiers in Psychology, 6.

Hall, S. (1980). Encoding/decoding. Culture, media, language, 128-138.

Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process

analysis: A regression-based approach. Guilford Press.

Hong, S. M., Giannakopoulos, E., Laing, D., & Williams, N. A. (1994). Psychological reactance: Effects of age and gender. The Journal of Social Psychology, 134(2), 223-

228.

Hurst, H. (2013). Floor Effect. Encyclopedia of Autism Spectrum Disorders, 1300-1300. Jacobson, R. P., Mortensen, C. R., & Cialdini, R. B. (2011). Bodies obliged and unbound: differentiated response tendencies for injunctive and descriptive social norms. Journal

of Personality and Social Psychology, 100(3), 433.

Jansen, E., Mulkens, S., Emond, Y., & Jansen, A. (2008). From the Garden of Eden to the land of plenty: Restriction of fruit and sweets intake leads to increased fruit and sweets consumption in children. Appetite, 51(3), 570-575.

Jenkins, M., & Dragojevic, M. (2011). Explaining the process of resistance to persuasion: A politeness theory-based approach. Communication Research, 0093650211420136. Jéquier, E., & Constant, F. (2010). Water as an essential nutrient: the physiological basis of hydration. European Journal of Clinical Nutrition, 64(2), 115-123.

Johnston, K. L., & White, K. M. (2003). Binge-drinking: A test of the role of group norms in the theory of planned behaviour. Psychology and Health,18(1), 63-77.

Kenney, E. L., Gortmaker, S. L., Carter, J. E., Howe, M. C. W., Reiner, J. F., & Cradock, A. L. (2015). Grab a cup, fill it up! an intervention to promote the convenience of

34

drinking water and increase student water consumption during school lunch. Journal

Information, 105(9).

Knowles, E. S., & Linn, J. A. (Eds.). (2004). Resistance and Persuasion. Psychology Press. Lally, P., Bartle, N., & Wardle, J. (2011). Social norms and diet in adolescents. Appetite, 57,

623–627.

Linn, J. A., & Knowles, E. S. (2002b, May). Acknowledging target resistance in persuasive

messages. Paper presented at the Midwestern Psychological Association Convention,

Chicago.

Manz, F., & Wentz, A. (2005). The importance of good hydration for the prevention of chronic diseases. Nutrition Reviews, 63(suppl 1), S2-S5.

Midanik, L. T. (1988). Validity of Self‐reported Alcohol Use: a literature review and assessment*. British Journal of Addiction, 83(9), 1019-1029.

Miller, C. H., Lane, L. T., Deatrick, L. M., Young, A. M., & Potts, K. A. (2007).

Psychological reactance and promotional health messages: The effects of controlling language, lexical concreteness, and the restoration of freedom. Human

Communication Research, 33(2), 219-240.

Murray, B. (2007). Hydration and physical performance. Journal of the American College of

Nutrition, 26(sup5), 542S-548S.

Mollen, S., Rimal, R. N., Ruiter, R. A., & Kok, G. (2013). Healthy and unhealthy social norms and food selection. Findings from a field-experiment. Appetite, 65, 83-89. Perkins, H. W. (2002). Social norms and the prevention of alcohol misuse in collegiate contexts. Journal of Studies on Alcohol, supplement, (14), 164-172.

Quick, B.L., & Considine, J.R. (2008). Examining the use of forceful language when

designing exercise persuasive messages for adults: A test of conceptualizing reactance arousal as a two-step process. Health Communication, 23, 483-491.

35

Rimal, R. N., Lapinski, M. K., Cook, R. J., & Real, K. (2005). Moving toward a theory of normative influences: How perceived benefits and similarity moderate the impact of descriptive norms on behaviors. Journal of Health Communication, 10(5), 433-450. Rimal, R. N., & Lapinski, M. K. (2015). A Re‐Explication of Social Norms, Ten Years Later.

Communication Theory, 25(4), 393-409.

Ritz, P., & Berrut, G. (2005). The importance of good hydration for day-to-day health. Nutrition Reviews, 63(suppl 1), S6-S13.

Schoeller, D. A. (1990). How accurate is self‐reported dietary energy intake? Nutrition

Reviews, 48(10), 373-379.

Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological

Science, 18(5), 429-434.

Stok, F. M., de Ridder, D. T., de Vet, E., & de Wit, J. B. (2012). Minority talks: the

influence of descriptive social norms on fruit intake. Psychology & Health, 27(8), 956-

970.

Stok, F. M., de Ridder, D. T., Vet, E., & Wit, J. B. (2014). Don't tell me what I should do, but what others do: The influence of descriptive and injunctive peer norms on fruit

consumption in adolescents. British Journal of Health Psychology, 19(1), 52-64. Terry, D. J., & Hogg, M. A. (1996). Group norms and the attitude-behavior relationship: A role for group identification. Personality and Social Psychology Bulletin, 22(8), 776-

793.

Terry, D. J., Hogg, M. A., & White, K. M. (1999). The theory of planned behaviour: self‐ identity, social identity and group norms. British Journal of Social Psychology, 38(3),

225-244.

36

http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/water.aspx

Voedingscentrum (2016). Over het Voedingscentrum. Geraadpleegd op 16-6-2016, van http://www.voedingscentrum.nl/nl/service/over-ons.aspx

37

Bijlagen

38

39

40

Appendix D – Vragenlijst deel I

Eerst wat korte vragen over jou! Wat is je geslacht?

 Vrouw  Man

Wat is je leeftijd in jaren?

Wat is je hoogst afgeronde opleiding?  VMBO/MAVO  HAVO  VWO  MBO  HBO  Universiteit  Anders, namelijk ____________________ Ben je momenteel student?

 Ja  Nee

Hoe veel glazen water (200 ml) drink je ongeveer per dag?  Geen  1 á 2 glazen  3 á 4 glazen  5 á 6 glazen  7 á 8 glazen  9 glazen of meer

41

Hoe veel minuten per dag beweeg je matig intensief? Hieronder vallen bijvoorbeeld wandelen en fietsen  Geen  0 tot 15 minuten  15 tot 30 minuten  30 tot 45 minuten  45 tot 60 minuten  60 minuten of meer

Hoe veel minuten per dag beweeg je zwaar intensief? Hieronder vallen bijvoorbeeld hardlopen en voetballen  Geen  0 tot 15 minuten  15 tot 30 minuten  30 tot 45 minuten  45 tot 60 minuten  60 minuten of meer

Op de volgende pagina zal je een bericht lezen op een website over een leefstijlonderwerp. De website is van Studenten.net, een website die gemaakt wordt vóór en dóór studenten. Lees het bericht rustig en nauwkeurig door. Na het bericht op de website worden je een aantal vragen gesteld over jouw mening.

[BLOOTSTELLING MANIPULATIEMATERIAAL]

We zijn benieuwd naar jouw mening. Typ daarom in onderstaand vak alle gedachten die naar aanleiding van de boodschap in je opkomen. Schrijf gewoon je eerste gedachte in de eerste box, de tweede gedachte in de tweede box enzovoort. Er is hierbij geen ‘goed’ of ‘fout’. Je hoeft ook niet te letten op spelling, interpunctie of grammatica. Het gaat puur om jouw gedachten.

Er zijn meer invulvakken dan de meeste mensen nodig hebben. Je hoeft dus niet per se alle boxen in te vullen.

42

Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen.

Helemaal mee oneens 1 Zeer mee oneens 2 Oneens 3 Neutraal 4 Eens 5 Zeer mee eens 6 Helemaal mee eens 7 De schrijver probeerde een beslissing voor me te maken        De schrijver probeerde me te manipuleren        De schrijver probeerde me onder druk te zetten        De schrijver bedreigde me in mijn vrijheid om te kiezen        De schrijver was niet respectvol over mijn recht om

mijn eigen beslissing te maken        De schrijver was veeleisend        De schrijver was bazig        De schrijver was dominant        De schrijver probeerde me iets op te leggen        De schrijver laat me vrij om te doen wat ik wil       