1
Marketing met Injunctieve en Descriptieve Sociale Normen
Onderzoek naar de invloed van sociale normcommunicatie op aankoopintentie
Lotte van Spanning 10002568 / 63422221
Masterthese
Graduate School of Communication Master programma Communication Science
Saar Mollen 23-06-2016
2
ABSTRACT ... 3
INLEIDING ... 4
THEORETISCH KADER ... 7
SOCIALE NORMEN IN EEN MARKETING SETTING ... 8
SOCIALE NORMEN EN DE MATE VAN ELABORATIE ... 9
DUALE PROCESMODELLEN OVER INFORMATIEVERWERKING ... 12
HYPOTHESE ... 14 METHODE ... 15 DEELNEMERS EN DESIGN ... 15 MANIPULATIE ... 16 PROCEDURE ... 18 METINGEN ... 19 Afhankelijke variabelen ... 19 Manipulatiecheck en controlevariabelen ... 20 RESULTATEN ... 20 MANIPULATIECHECK ... 21 HOOFDANALYSES ... 22 DISCUSSIE ... 25 CONCLUSIE ... 29
3 Abstract
In het huidige onderzoek wordt gekeken naar het effect van sociale normcommunicatie in een marketingsetting. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen sociale normen die informeren wat goedgekeurd of afgekeurd wordt (injunctieve normen) en sociale normen die informeren wat normaal gesproken gedaan wordt (descriptieve normen). Er wordt gekeken wat het effect is van deze sociale normen op aankoopintentie en welke invloed de mate van elaboratie hierop heeft. Eerder onderzoek laat zien dat injunctieve normen meer invloed hebben op gedrag intentie bij een hoge mate van elaboratie dan bij en lage mate van elaboratie en descriptieve normen meer invloed hebben op gedrag intentie bij een lage mate van elaboratie dan bij een hoge mate van elaboratie. In het huidige onderzoek wordt daarom gekeken of dit interactie effect ook in een marketingsetting te vinden is. In totaal hebben 292 deelnemers meegedaan aan het onderzoek. Bij deze deelnemers werd de mate van elaboratie
gemanipuleerd door een simpel of complex stippenpatroon dat zij moesten onthouden. Hierna werd een reclameposter voor jeans getoond die ofwel een descriptieve normboodschap ofwel een injunctieve normboodschap bevatte. De aankoopintentie, de prijs die deelnemers bereid waren te betalen voor de jeans en de attitude ten opzichte van de jeans uit de advertentie, werd gemeten. Er werden geen significante interactie effecten gevonden en hiermee wordt de hypothese niet ondersteund. Implicaties van de bevindingen en mogelijke redenen voor het uitblijven van steun voor de hypothese worden in de discussie besproken.
4 Inleiding
Heb je ook wel eens een aankoop gedaan die een van je vrienden ook al bleek te hebben? Als je eens goed om je heen kijkt zie je dat veel consumenten hun koopgedrag laten beïnvloeden door andere mensen. Kijk bijvoorbeeld naar de kledingstijl van een bepaalde groep jongeren. De kans is groot dat de kledingstijl binnen deze groep erg op elkaar lijkt (Piacentini & Mailer, 2004). Sociale normen zorgen ervoor dat mensen hun gedrag aanpassen aan de normen van een bepaalde groep. Om te bepalen welke acties passen binnen een bepaalde situatie laten mensen zich vaak, bewust of onbewust, informeren door het gedrag van anderen of de mening van anderen (Cialdini et al., 1990). Directe observatie van anderen is niet altijd nodig voor het effect van de sociale norm (Parks, Sanna, & Berel, 2001). Zo blijken sociale normen via schrift ook voor conformiteit aan deze normen te zorgen. Sociale normen worden dan ook frequent gebruikt in campagnes ten behoeve van gedragsverandering. De invloed van sociale normen in campagnes wordt al tientallen jaren onderzocht. Dit onderzoek laat zien dat sociale normen invloed hebben op verschillende gedragingen zoals recycling (Schultz, 1999), afval op straat gooien (Cialdini, Kallgren, & Reno, 1991), energie besparing (Goldstein, Cialdini, & Griskevicius, 2008), alcoholgebruik (Borsari & Carey, 2003) en gokgedrag (Larimer &
Neighbors, 2003).
De meeste wetenschappelijke studies met betrekking tot sociale normen richten zich voornamelijk op de invloed van sociale normen op gezondheid en milieubewust gedrag (Berkowitz, 2005; Goldstein, Cialdini, & Griskevicius, 2008). Sociale normen worden echter ook vaak in een marketingsetting gebruikt. Een voorbeeld hiervan is adverteren met de hoeveelheid mensen die het product al gekocht hebben of met een positieve mening over het product zoals “bestseller” op het boek van Ik Jan Cremer (Cremer, 1964). Het gebruik van sociale normen is mogelijk een effectieve manier om het gedrag van consumenten te beïnvloeden. Consumenten zijn zich er vaak van bewust dat advertenties op zich puur
5 gemaakt zijn om hen over te halen een aankoop te doen en dit kan weerstand oproepen bij de consument (Calfee & Ringold, 1994). Het gebruik van sociale normen in een marketingsetting is mogelijk een effectieve manier om die weerstand van de consument tegen te gaan. Er is echter nog weinig wetenschappelijk onderzoek naar de werkzaamheid van sociale normen in een marketingsetting en daarom zal dit huidige onderzoek zich hierop richten
Wanneer onderzoek wordt gedaan naar sociale normen moet volgens de focus theory of normative conduct (Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990) een onderscheid gemaakt worden tussen twee typen sociale normen. Ten eerste sociale normen die informeren wat de
meerderheid goedkeurt of afkeurt (injunctieve normen) en ten tweede sociale normen die informeren wat de meerderheid normaal doet (descriptieve normen). Een descriptieve norm kan een andere invloed hebben op een gedragspatroon dan een injunctieve norm in dezelfde setting (Reno, Cialdini, & Kallgren, 1983). Zo kan in een bepaalde setting de meerderheid een bepaald gedrag laten zien (descriptieve norm) dat eigenlijk wordt afgekeurd (injunctieve norm). Een voorbeeld is het afkeuren van het kopen van goedkope kleding dat mogelijk is gemaakt onder slechte arbeidsomstandigheden, conform de injunctieve norm. Echter kopen toch veel mensen kleding van een goedkope kledingzaak omdat de meerderheid dit ook doet, conform de descriptieve norm (Joergens, 2006). Onderscheid tussen beide normen is van belang om het effect van sociale normen op gedrag te begrijpen en voorspellen (Cialdini, 1990).
Om het effect van sociale normen op gedrag nog beter te begrijpen en te voorspellen is het van belang om ook te kijken naar de mate waarin mensen nadenken over deze sociale norm, oftewel de mate van elaboratie. Onderzoek van Kredentser, Fabriger, Smit en Fulton (2012) laat zien dat een descriptieve normboodschap succesvoller is onder lage niveaus van elaboratie terwijl een injunctieve normboodschap succesvoller is onder hoge mate van
6 elaboratie. De mate van elaboratie is afhankelijk van de motivatie en de capaciteit om de normboodschap te verwerken.
Met betrekking tot consumentengedrag is de mate van elaboratie zeer relevant
gebleken (Buchholz & Smith, 1991). Consumenten maken beslissingen over aankopen onder verschillende niveaus van elaboratie (Kassarjian, 1981). Consumenten met een hoge
betrokkenheid hebben meer motivatie om naar informatie over een product te zoeken terwijl consumenten met een lage betrokkenheid gebruik maken van simpele beslisregels om een keuze te maken (MacDonald, Saliba, & Bruwer 2013). De betrokkenheid kan ook
gedefinieerd worden als “de mate van persoonlijke relevantie voor het product”
(Zaichkowsky, 1985). Een consument kan dus een hoge betrokkenheid hebben bij het kopen van een tennisracket wanneer dit persoonlijk een hoge relevantie heeft en een lage
betrokkenheid bij het kopen van een tennisracket wanneer dit een lage persoonlijke relevantie heeft. Ook de capaciteit om informatie te kunnen verwerken heeft invloed op de mate van elaboratie. Zo hebben veel mensen na een drukke werkdag een lage capaciteit om informatie te verwerken. Wanneer op dat moment een aankoop wordt gedaan met lage persoonlijke relevatie zal de mate van elaboratie over deze aankoop laag zijn (Petty, Cacioppo, &
Schumann, 1983). Als mensen net wakker en fit zijn hebben zij vaak een hogere capaciteit om informatie te verwerken. Wanneer op dat moment een aankoop wordt gedaan met hoge
persoonlijke relevantie zal de mate van elaboratie over deze aankoop hoog zijn (Petty et al., 1983).
De mate waarin iemand zich identificeert met een bepaalde groep is van belang voor het effect van deze sociale groepsnorm op gedrag. Wanneer er een hoge identificatie met een groep is heeft een sociale norm van deze groep meer invloed op attitudes en gedrag dan wanneer er een lage identificatie met deze groep is (Terry & Hogg, 1996). Consumenten laten zich vaak sturen door aankopen van anderen waarmee zij zich willen identificeren (Berger &
7 Heath, 2007). Met name kleding blijkt van belang om de sociale identiteit, en met welke groepen men geïdentificeerd wil worden, duidelijk te maken (Noesjirwan & Crawford, 1982). Het is daarom mogelijk dat sociale normen nog meer effect zullen hebben op aankoopintentie van producten in een marketingsetting dan op gezondheid en milieubewust gedrag. Tot nu is er echter nog geen onderzoek geweest naar de invloed van de mate van elaboratie over deze twee sociale normen en het effect hiervan op gedrag in een marketingsetting. Het huidige onderzoek tracht daarom een antwoord te vinden op de volgende onderzoeksvraag:
Wat is de invloed van descriptieve en injunctieve normen op aankoopintentie en in hoeverre is dit afhankelijk van de mate van elaboratie van de consument?
Theoretisch kader
Descriptieve en injunctieve normen
Zoals eerder besproken is het volgens Cialdini et al. (1990) belangrijk om een onderscheid te maken tussen twee type normen. Ten eerste normen die verwijzen naar wat normaal gesproken gedaan wordt, ook wel de descriptieve norm genoemd. Ten tweede normen die verwijzen naar wat goed- of afgekeurd wordt door de meeste anderen, ook wel de injunctieve normen genoemd. Onderscheid tussen deze twee sociale normen is belangrijk omdat er twee typen beweegredenen aan beide normen ten grondslag liggen (Deutsch & Gerard, 1955).
Descriptieve normen hebben betrekking op de waargenomen mate waarin mensen een bepaald gedrag vertonen, in andere woorden wat de meeste andere mensen doen. Descriptieve normen bieden informatie die met name relevant is voor het intrapersoonlijke doel om een juiste keuze te maken (Cialdini & Trost, 1998). Cialdini (2009) beschrijft het gebruik van descriptieve normen als “sociaal bewijs” dat tijd en moeite bespaart om de beste keuze te
8 maken. Een voorbeeld van een descriptieve norm is de waarneming dat de meeste vrienden van jou een bepaalde jeans hebben gekocht. Dit kan ervoor zorgen dat je verwacht dat deze jeans van goede kwaliteit is en dat deze jeans de juiste keuze is om ook te kopen.
Injunctieve normen hebben betrekking op de waarneming van wat andere mensen vinden dat je moet doen. Injunctieve normen bieden informatie die met name relevant is voor het interpersoonlijke doel om sociale relaties te bouwen en te onderhouden (sociale
goedkeuring; Cialdini et al., 1998). Een voorbeeld van een injunctieve norm is de waarneming dat andere mensen vinden dat je een bepaalde jeans moet dragen. Dit zorgt ervoor dat je sociale goedkeuring verwacht en dat je erbij hoort wanneer je deze jeans draagt.
Sociale normen in een marketing setting
Eerder onderzoek laat zien dat zowel injunctieve als descriptieve normen invloed hebben op gedrag. Zo zijn descriptieve normen effectief om bijvoorbeeld hergebruik van handdoeken in een hotel te stimuleren (Goldstein et al. 2008). Ook blijkt de combinatie van zowel de descriptieve norm als de injunctieve norm effectief om milieu bewust gedrag te stimuleren (Cialdini, 2003). De meeste studies met betrekking tot sociale normen richten zich op de invloed van normen op gezondheid en milieubewust gedrag (Berkowitz, 2005;
Goldstein, Cialdini, & Griskevicius, 2008).
Er zijn echter nog weinig studies die zich richten op het effect van sociale normen in een marketingsetting. Omdat sociale normen effectief blijken om verschillende gedragingen te beïnvloeden of te voorspellen op het gebied van gezondheid en milieu zouden sociale normen ook effectief kunnen zijn in gedragingen beïnvloeden of voorspellen op het gebied van marketing. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat jong volwassenen een hogere loyaliteit voor een bepaalde mobiele telefoonprovider hebben wanneer dit de sociale norm is (Lee, Murphy, & Neale, 2009). Wanneer consumenten aankopen doen laten zij zich vaak sturen
9 door aankopen van anderen in hun sociale omgeving waarmee zij zich willen identificeren (Berger & Heath, 2007). Dit gebeurt vooral bij producten die gezien worden als een symbool voor de eigen identiteit (Berger et al. 2007). Met name kleding blijkt belangrijk om naast de eigen identiteit, ook de sociale identiteit duidelijk te maken (Noesjirwan & Crawford, 1982). De sociale norm in een groep zou daarom nog een sterker effect kunnen hebben op de keuzes die consumenten maken met betrekking tot mode, dan met betrekking tot gezondheid en milieu bewust gedrag. Daarnaast is het gebruik van sociale normen in een advertentie mogelijk een effectieve manier om weerstand van de consumenten tegen te gaan. Dit kan marketeers in staat stellen zich efficiënter op consumenten te richten wanneer gebruik gemaakt wordt van sociale normen om aankoopgedrag te stimuleren.
Sociale normen en de mate van elaboratie
Eerder onderzoek laat zien dat de mate van elaboratie over een normboodschap invloed heeft op de werking van een descriptieve of injunctieve norm. Kredentser, Fabriger, Smit en Fulton (2012) onderzochten de invloed van descriptieve en injunctieve normen op de intentie om mee te doen aan een programma over gezondheid en in hoeverre dit afhankelijk was van de mate van elaboratie. Om de mate van elaboratie te beïnvloeden werd zowel de motivatie als de mogelijkheid om informatie te verwerken gemanipuleerd. Om de
mogelijkheid tot informatie verwerking te beïnvloeden moesten de deelnemers in de hoge elaboratie conditie over het programma lezen en het onderzoek voltooien zonder opzettelijke beperkingen van hun cognitieve capaciteit. Deelnemers in de lage elaboratie conditie werden beperkt in hun mogelijkheid om informatie te verwerken, omdat zij een 8-delige cijferreeks moesten onthouden. Om de motivatie tot informatie verwerking te beïnvloeden werd de persoonlijke relevantie verhoogd of verlaagd. De persoonlijke relevantie werd verhoogd door te melden dat het programma beschikbaar zou zijn bij de eigen universiteit en verlaagd door
10 te melden dat het programma bij een andere universiteit beschikbaar zou zijn. Wanneer
elaboratie laag was hadden mensen eerder intentie om mee te doen met het programma na het lezen van een descriptieve normboodschap, dan een injunctieve normboodschap. Wanneer elaboratie hoog was hadden mensen eerder de intentie om mee te doen met het programma na een injunctieve normboodschap, dan een descriptieve normboodschap. Een descriptieve normboodschap is dus succesvoller bij lage niveaus van elaboratie terwijl een injunctieve normboodschap succesvoller is onder hoge niveaus van elaboratie.
Onderzoek van Jacobson, Mortensen en Cialdini (2011) ondersteunt de resultaten van Kredentser et al. (2012). In het onderzoek van Jacobson et al. (2011) werd gekeken of de verschillende effecten van descriptieve of injunctieve normen ten grondslag liggen aan verschillende mate van cognitieve activiteit. Het onderzoek van Jacobson et al. (2011) werd uitgevoerd onder studenten in een klaslokaal. De studenten deden mee aan een inspannende activiteit waarin ze de rol van een psycholoog of een cliënt moesten innemen. Deze taak vereiste cognitieve activiteit waardoor deelnemers na het uitvoeren van deze taak
verondersteld werden minder cognitief actief te zijn. In één conditie kregen de deelnemers de vragenlijst voordat ze mee hadden gedaan aan deze inspannende activiteit en in de andere conditie kregen de deelnemers de vragenlijst nadat ze mee hadden gedaan deze inspannende activiteit. Tevens waren er twee verschillende versies van de vragenlijst, één met een
descriptieve normboodschap en een met een injunctieve normboodschap. De normboodschap had betrekking op hoeveel studenten bereid waren nog een aantal extra vragenlijsten in te vullen na het onderzoek. In de versie met een descriptieve normboodschap werd verteld dat de meeste studenten bereid waren geweest extra vragenlijsten in te vullen en in de versie met een injunctieve normboodschap werd verteld dat de meeste studenten vonden dat men bereid moest zijn om extra vragenlijsten in te vullen. De uitkomstmaat was de mate waarin de student zelf bereid was extra vragenlijsten in te vullen na het onderzoek. De deelnemers met
11 een injunctieve normboodschap waren meer bereid extra vragenlijsten in te vullen wanneer zij de normboodschap en het verzoek ontvingen voordat de uitdagende taak uitgevoerd moest worden. De deelnemers met een descriptieve normboodschap waren meer bereid extra vragenlijsten in te vullen wanneer zij de normboodschap ontvingen nadat zij de inspannende taak uitgevoerd hadden. Deze resultaten sluiten aan bij de resultaten van Kredentser et al. (2012): Een descriptieve normboodschap is succesvoller bij lage cognitieve activiteit terwijl een injunctieve normboodschap succesvoller is onder hoge cognitieve activiteit.
Zowel Kredentser et al. (2012) als Jacobson et al. (2011) geven dezelfde verklaring voor het effect van descriptieve normen onder lage mate van elaboratie. Volgens beide onderzoekers dienen descriptieve normen als ‘sociaal bewijs’ of een heuristieke cue om op een effectieve manier de beste keuze te maken zonder dat dit veel moeite kost (Cialdini, 2009). Een descriptieve norm kan bijvoorbeeld duidelijk maken dat de meeste mensen een jeans van een bepaald merk kopen. Dit dient als heuristieke cue dat dit een goed merk is en daarom de juiste keuze is om te kopen zonder dat het veel moeite kost om deze keuze te maken.
Kredentser et al. (2012) en Jacobson et al. (2011) geven een iets andere verklaring voor het effect van injunctieve normen onder hoge mate van elaboratie. Volgens Kredentser et al. (2012) hebben injunctieve normen betrekking op waarden. Waarden zijn idealen of
motieven binnen een samenleving, groep of van een individu. Het kost meer cognitieve elaboratie om te bepalen of de waarden, conform de injunctieve norm, passen bij de eigen persoonlijke waarden. Wanneer de mogelijkheid en de motivatie tot cognitieve elaboratie hoog is kan gekeken worden of de injunctieve norm aansluit bij de eigen persoonlijke waarden. Volgens Jacobson et al. (2011) is er bij injunctieve normen een tweestrijd tussen verschillende doelen. Aan de ene kant is er de injunctieve norm (wat je volgens de meeste anderen zou moeten doen) en aan de andere kant wat je zelf graag zou willen doen. Een
12 conflict tussen deze twee doelen komt vaak voor in het dagelijks leven. Een voorbeeld is dat je wellicht graag een comfortabele joggingbroek naar je werk zou dragen omdat het zo lekker zit maar conform de injunctieve norm van nette kleding op werk dragen kies je toch voor een nette jeans. Er is dan sprake van een conflict tussen wat je graag zou willen doen en wat je volgens de injunctieve norm zou moeten doen. Cognitieve activiteit is van belang om dit conflict op te lossen (Baumeister, Bratslavsky, Muraven, & Tice, 1998). Hierdoor zijn injunctieve normen effectiever wanneer mensen de mogelijkheid hebben om cognitief actief hierover na te denken.
De uitkomsten van beide onderzoeken komen echter op hetzelfde neer: Bij een lage mate van elaboratie, of cognitieve activiteit, is een descriptieve normboodschap effectiever dan een injunctieve normboodschap. Bij een hoge mate van elaboratie, of cognitieve
acitiviteit, is een injunctieve normboodschap effectiever dan een descriptieve normboodschap. Beide onderzoeken tonen aan dat de mate van cognitieve elaboratie van belang is voor de effectiviteit van een injunctieve of descriptieve normboodschap.
Duale procesmodellen over informatieverwerking
Het Elaboration Likeihood Model (ELM) van Petty en Caciopppo, (1986) en het Heuristic-Systematic Model (HSM) van Chaiken (1987) zijn twee bekende duale
procesmodellen over verschillende routes van informatieverwerking en sluiten aan bij het huidige onderzoek aangezien er naar de mate van elaboratie wordt gekeken. Beide modellen stellen dat het oordeel over de correctheid van informatie het resultaat kan zijn van twee verschillende processen; een systematisch en een heuristisch proces of zoals dat binnen het ELM wordt genoemd, de centrale route en de indirecte route. Bij een systematische
informatieverwerking is er meer aandacht voor de informatie en wordt kritischer naar de betrouwbaarheid van alle argumenten aanwezig in een boodschap gekeken. In tegenstelling
13 hierop is bij heuristische informatieverwerking weinig aandacht voor de informatie en wordt niet kritisch naar de betrouwbaarheid van de argumenten gekeken, maar wordt gebruik
gemaakt van simpele beslisregels zoals ‘experts hebben altijd gelijk’ of ‘iedereen doet het dus het zal wel kloppen’ (Chaiken, 1987). Het belangrijkste verschil tussen het ELM en het HSM is dat volgens het HSM mensen informatie zowel systematisch als heuristisch kunnen
verwerken. Volgens het ELM kan informatie ofwel volgens de systematische route verwerkt worden ofwel via de heuristische route maar niet tegelijkertijd (Petty & Cacioppo, 1986).
De motivatie en de mogelijkheid om informatie te verwerken zijn de twee
belangrijkste voorspellers van het type verwerking dat plaats zal vinden. Wanneer mensen een hoge motivatie en mogelijkheid hebben om informatie te verwerken wordt informatie
systematisch verwerkt en wanneer mensen een lage motivatie en mogelijkheid hebben wordt informatie heuristisch verwerkt (Petty et al., 1986). Petty, Cacioppo en Schumann (1983) onderzochten wat de invloed van de mate van elaboratie over een advertentie van
scheermesjes was op de houding ten opzichte van deze scheermesjes. De betrokkenheid van de ene helft van de deelnemers werd verhoogd door te melden dat de scheermesjes binnenkort te koop zouden zijn in een lokale winkel en dat ze aan het eind van het experiment de kans zouden hebben om een scheermesje mee naar huis te nemen. De betrokkenheid van de andere helft van de deelnemers werd verlaagd door te melden dat de scheermesjes binnenkort in een andere stad te koop zouden zijn en dat ze aan het eind van het experiment de kans zouden hebben om tandpasta mee naar huis te nemen. Naast de manipulatie van betrokkenheid varieerde ook de zender van de boodschap (een bekend persoon of een onbekend persoon) en de kwaliteit van de boodschap (sterke of zwakke argumenten). Uit de resultaten kwam naar voren dat deelnemers met een lage mate van elaboratie gebruik maakten van simpele beslisregels en hierdoor een positievere houding ten opzichte van het scheermesje hadden wanneer deze geadverteerd werd door een bekend persoon in plaats van een onbekend
14 persoon. Een bekend persoon diende hier als simpele beslisregel dat dit scheermesje de beste keuze was. De kwaliteit van de argumenten maakte niet uit aangezien er geen systematische verwerking was. Hiertegenover hadden deelnemers met een hoge mate van elaboratie enkel een positievere houding ten opzichte van het scheermesje wanneer de kwaliteit van de argumenten hoog was. De zender van de boodschap maakte geen verschil aangezien er geen heuristische verwerking was en geen gebruik werd gemaakt van simpele beslisregels.
Hypothese
Mensen met een lage elaboratie verdiepen zich niet in de kwaliteit van de argumenten en maken eerder gebruik van simpele beslisregels. Bij het onderzoek van Petty et al. (1983) diende een bekend persoon als de simpele beslisregel. Zoals eerder beschreven dienen ook descriptieve normen als ‘sociaal bewijs’ of simpele beslisregel om op een effectieve manier de beste keuze te maken zonder dat dit veel moeite kost (Cialdini, 2009). Daarom wordt verwacht dat descriptieve normen effectiever zijn om aankoop intentie te stimuleren bij een lage mate van elaboratie dan bij een hoge mate van elaboratie.
Hiertegenover vereisen injunctieve normen een hogere mate van elaboratie doordat het meer cognitieve elaboratie kost om te bepalen of deze waarden passen bij de eigen
persoonlijke waarden (Kredentser et al., 2012) en omdat er een conflict is tussen wat je
volgens de meeste anderen zou moeten doen en wat je zelf graag zou willen doen (Jacobson et al. 2011). Verwacht wordt dat injunctieve normen effectiever zijn om aankoopintentie te stimuleren bij een hoge mate van elaboratie dan bij een lage mate van elaboratie. Op basis hiervan is de volgende hypothese geformuleerd:
15 Hypothese: Een descriptieve norm leidt tot hogere aankoopintentie bij een lage mate van elaboratie (vs. een hoge mate van elaboratie) en een injunctieve norm leidt tot hogere aankoopintentie bij een hoge mate van elaboratie (vs. een lage mate van elaboratie).
Methode
Deelnemers en design
Deelnemers werden door middel van Facebook geworven waarbij een link van Qualtrics hen naar het onderzoek doorstuurde. In totaal hebben 292 deelnemers (37 mannen en 254
vrouwen) het onderzoek voltooid met een gemiddelde leeftijd van 27.28 jaar (SD = 10.86). Deelnemers die bepaalde vragen niet ingevuld hadden (10 deelnemers) en deelnemers onder de 18 jaar (9 deelnemers) werden verwijderd. Daarnaast zijn er geen outliers verwijderd1. In totaal bleven er in 273 deelnemers over voor de analyses. Hiervan waren 36 man en 237 vrouw met een gemiddelde leeftijd van 28,06 jaar (SD = 10.74). De jongste deelnemer was 18 jaar en de oudste deelnemer 67 jaar. De hoogst afgeronde opleiding of huidige opleiding van de deelnemers was een WO diploma (34%), een HBO diploma (34%) of een MBO diploma (24%). De studie bestond uit een 2 (sociale norm: descriptieve/injunctieve) x 2 (elaboratie: hoog/laag) tussen proefpersonen design. Het onderzoek kon online ingevuld worden en duurde ongeveer 5 minuten. Er was geen vergoeding voor deelname aan het onderzoek.
1Een exploratieve analyse naar outliers op de afhankelijke variabelen is aan de hand van een boxplot uitgevoerd. Hieruit bleken er geen outliers te zijn voor de aankoopintentie of de gemiddelde attitude. Er zijn echter 6 outliers gevonden voor de prijs die deelnemers willen betalen voor de jeans. Omdat deze outliers enkel op één
16 Manipulatie
Sociale norm. De sociale norm is gemanipuleerd met behulp van een reclameposter waarop een jeans stond afgebeeld. Hieronder stond een descriptieve of een injunctieve normboodschap die betrekking had op deze jeans van het merk H&M. Mannen kregen een herenmodel jeans te zien met een sociale normboodschap over “de meeste mannen” om zo de identificatie met de groep waarvan de normboodschap komt te verhogen (Berger et al. 2007). Vrouwen kregen een damesmodel jeans te zien met een sociale normboodschap gericht op vrouwen (Figuur 1). De descriptieve normboodschap voor de vrouwen was “de meeste Nederlandse vrouwen vinden dat je H&M jeans zou moeten dragen”. De injunctieve
normboodschap was “de meeste Nederlandse vrouwen dragen H&M jeans”. Bij mannen werd “de meeste Nederlandse mannen” gebruikt (Figuur 1).
Figuur 1. Voorbeeld van de reclameposter met descriptieve normboodschap voor mannen (links) en injunctieve normboodschap voor vrouwen (rechts).
17 Elaboratie. Cognitieve elaboratie is gemanipuleerd door de mogelijkheid en de
motivatie om informatie te verwerken te beïnvloeden. De mogelijkheid om te verwerken werd gemanipuleerd door middel van een variatie op de stip geheugentest. De stip geheugentest is een ruimtelijke opslagtaak (Bethell-Fox & Shepard, 1988; Miyake Friedman, Rettinger, Shah & Hegarty, 2001). Uit onderzoek komt naar voren dat deze stip geheugentest invloed heeft op de cognitieve capaciteit van de deelnemers (De Neys & Schaeken, 2007). In het onderzoek van Kredentser et al. (2012) werd de mate van elaboratie gemanipuleerd door de deelnemers een getallenreeks te laten onthouden. Omdat dit onderzoek online werd uitgevoerd was het mogelijk dat deelnemers deze getallenreeks zouden opschrijven. Om dit te voorkomen is voor een visuele geheugentaak gekozen. In het huidige onderzoek kregen de deelnemers gedurende 3 seconden 3x3 vakjes te zien die gevuld of niet gevuld zijn. De deelnemers moesten dit patroon onthouden en het op een later tijdstip reproduceren. Om een lage mate van elaboratie te manipuleren kregen deelnemers een complex patroon te zien. Dit is bedoeld als een
opzettelijke beperking op de cognitieve capaciteit. De andere deelnemers kregen een simpel patroon te zien om zo de mate van elaboratie niet te beïnvloeden (Figuur 2). Dit is bedoeld als een minimale beperking van de cognitieve capaciteit (Miyake et al., 2001).
Figuur 2. Voorbeeld van het patroon in de lage elaboratie conditie (links) en de hoge elaboratie conditie (rechts).
18 Om de motivatie tot elaboratie te manipuleren werden de deelnemers in de hoge elaboratieconditie verteld, dat de jeans over een week bij H&M te koop zou zijn. Om de motivatie tot elaboratie in de lage elaboratieconditie te manipuleren werd verteld dat de jeans over een jaar bij H&M te koop zou zijn. In het onderzoek van Petty et al. (1983) werd gebruik gemaakt van een soortgelijke manipulatie. Hier werd de persoonlijke relevantie voor het product verhoogd of verlaagd door te vertellen dat scheermesjes binnenkort in een lokale winkel te koop zouden zijn of in een stad ergens ver weg. Uit het onderzoek van Petty et al. (1983) kwam naar voren dat de motivatie tot elaboratie omhoog gaat wanneer de persoonlijke relevantie verhoogd.
Procedure
De opzet van het onderzoek was als volgt: deelnemers werden via een link van Qualtrics gestuurd naar het online experiment. De deelnemers werden hier random verdeeld over één van de vier condities. De deelnemers in de lage elaboratie conditie kregen de complexe versie van de stip geheugentest te zien met de vraag om dit patroon te onthouden. Vervolgens werd hen verteld dat er een reclameposter van H&M jeans voorbij zou komen die over een jaar te koop zou zijn bij H&M. De deelnemers in de hoge elaboratie conditie kregen een simpele versie van de stip geheugentest te zien met de vraag dit patroon te onthouden en vervolgens de boodschap dat de jeans over een week bij H&M te koop zou zijn. Daarna werden de deelnemers blootgesteld aan de reclameposter met ofwel een descriptieve normboodschap ofwel een injunctieve normboodschap. Na blootstelling aan de
normboodschap werd aan deelnemers gevraagd om het patroon dat zij moesten onthouden na te maken. Dit kon gedaan worden aan de hand van 3 x 3 vakjes die de deelnemers konden aanvinken of leeg laten. Vervolgens werd gemeten hoeveel geld de deelnemers wilden betalen
19 voor de jeans, werd de attitude over de jeans gemeten en werd de aankoopintentie van de jeans gemeten. Tot slot werd de betrokkenheid tijdens het bekijken van de advertentie gemeten gevolgd door een aantal controle vragen en een debriefing van het onderzoek.
Metingen
Afhankelijke variabelen
Attitude. De attitude van de deelnemers ten opzichte van de jeans is aan de hand van vier items op een 7-punt schaal gemeten. Hiervoor werden vragen gebruikt uit het onderzoek van Spears en Singh (2004). Deelnemers werd gevraagd in hoeverre zij de jeans; (1)
onaantrekkelijk – (7) aantrekkelijk, (1) van lage kwaliteit – (7) van hoge kwaliteit, (1) lelijk – (7) mooi, (1) smakeloos – (7) smaakvol vonden. Een exploratieve factoranalyse gaf aan dat de schaal unidimensioneel is en 76.06% van de variantie verklaart. De 4-item schaal is
betrouwbaar met een Cronbach’s Alpha van .89 (M = 3.83, SD = 1.32). Op basis van deze resultaten is dan ook een nieuwe variabele attitude aangemaakt met de gemiddelde score van deze vier vragen.
Aankoopintentie. De aankoopintentie van de deelnemers is aan de hand van twee items op een 7-punt schaal gemeten. Hiervoor werden vragen gebruikt uit het onderzoek van Spears en Singh (2004). De deelnemers konden aangeven in hoeverre zij; (1) lage - (7) hoge intentie hadden om de jeans te kopen, (1) lage interesse - (7) hoge interesse hadden om de jeans te kopen. De 2-item schaal bleek sterk met elkaar in verband te staan, r = .928, p < .01 (M = 2.81, SD = 1.58). Op basis van deze resultaten is dan ook een nieuwe variabele
aankoopintentie aangemaakt met de gemiddelde scores van deze twee vragen. Hiernaast werd de deelnemers gevraagd aan te geven hoeveel geld in euro’s ze bereid waren te betalen voor de jeans in de advertentie.
20 Manipulatiecheck en controlevariabelen
Cognitieve elaboratie. De mate van elaboratie tijdens het bekijken van de advertentie werd door middel van drie items gemeten. Op een 7-punt schaal kon worden aangegeven in hoeverre men; betrokken (1) - niet betrokken (7), helemaal niet geïnteresseerd (1) - heel erg geïnteresseerd (7), helemaal niet aandachtig (1) - heel erg aandachtig (7) was tijdens het bekijken van de advertentie. Een exploratieve factor analyse is uitgevoerd en gaf aan dat de schaal unidimensioneel is en 75.72% van de variantie verklaard. De 3-item schaal blijkt ook betrouwbaar te zijn met een Cronbach’s Alpha van .84 (M = 4.20, SD = 1.38). Op basis hiervan is een nieuwe variabele aangemaakt met de gemiddelde score van deze 3 vragen.
Controlevragen. De eerste controlevraag was of de deelnemer bekend was met H&M met de antwoordmogelijkheid ja of nee. De tweede controlevraag was of de deelnemer wel eens bij H&M koopt met de antwoordmogelijkheid met; (1) altijd - (5) nooit. Hieruit kwam naar voren dat alle 273 deelnemers (100%) bekend waren met H&M. Daarnaast blijkt het grootste deel van de deelnemers gemiddeld (34.1%) of bijna altijd (34.4%) kleding bij H&M koopt. Een kleiner deel van de deelnemers koopt altijd (13.9%), bijna nooit (15.4%) of nooit (2.2%) kleding bij H&M.
Resultaten
Randomisatiecheck
Ten behoeve van een randomisatiecheck is gekeken of de condities niet significant verschillen op leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Ten eerste is een ANOVA analyse uitgevoerd met sociale norm en de mate van elaboratie als de onafhankelijke variabelen en leeftijd als de afhankelijke variabele. Er was geen hoofdeffect van sociale norm, F(1, 272) = 2.85, p = .093, η2 = .010, geen hoofdeffect voor elaboratie, F(1, 272) = 1.15, p = .285, η2 =.004 en tot slot ook geen interactie effect tussen beiden, F(1, 272) = .34, p = .560, η2 =.001. Deze resultaten
21 tonen aan dat de condities niet significant van elkaar verschillen op leeftijd. Via een chi-kwadraattoets is gekeken of de condities significant van elkaar verschillen op geslacht of opleidingsniveau. Hieruit bleek dat de vier condities niet significant van elkaar verschillen op geslacht, χ²(3, N = 273) = .08, p =.995 en opleiding, χ²(12, N = 273) = 18.29, p =.107. Aan de hand van deze resultaten kan aangenomen worden dat de randomisatie succesvol is geweest en er een gelijke verdeling van leeftijd, geslacht en opleidingsniveau over de condities is.
Manipulatiecheck
Uit een tweewegs variantieanalyse met de hoge of lage elaboratie conditie als
onafhankelijke variabele en de mate van cognitieve elaboratie als afhankelijke variabele blijkt er geen significant verschil tussen de hoge (M = 4.22, SD = .12) en lage (M = 4.18, SD = .12) elaboratie conditie op de mate van cognitieve elaboratie tijdens het bekijken van de
advertentie, F(1, 271) = .05, p = .825, η2 = .00. Hierdoor kan geconcludeerd worden dat de manipulatie niet geslaagd is2.
2Er blijkt een groot verschil in hoeveel mensen het patroon juist hebben onthouden per conditie. Zo hebben in de hoge elaboratie conditie 126 mensen het patroon goed onthouden en 12 niet goed onthouden maar in de lage elaboratie conditie hebben maar 68 mensen het patroon goed onthouden en 67 niet goed onthouden. Uit een tweewegs variantie analyse bleek er echter geen significant verschil op de cognitieve elaboratie tussen de mensen die het patroon goed of niet goed hadden onthouden uit de lage elaboratie conditie, F(1, 133) = 1.33, p= .251, η2 = 2.72 en uit de hoge elaboratie conditie, F(1, 136) = .09, p= .769, η2 = .15. Het slagen van de
22 Hoofdanalyses
Attitude. Een tweewegs variantieanalyse met de sociale norm en de mate van elaboratie als onafhankelijke variabelen en de attitude ten opzichte van de jeans als
afhankelijke variabele laat zien dat zowel de sociale norm, F(1, 272) = .06, p = .812, η2 = .00 als de mate van elaboratie, F(1, 272) = 1.19, p = .276, η2 = .00 geen significant effect heeft op attitude ten opzichte van de geadverteerde jeans (Tabel 1). In tegenstelling tot de verwachting is er tevens geen significant interactie effect gevonden tussen de sociale norm en de mate van elaboratie op de attitude ten opzichte van de geadverteerde jeans, F(1, 272) = 1.00, p = .752. η2 = .00. Een descriptieve norm leidt niet tot een hogere attitude ten opzichte van de
geadverteerde jeans bij een lage mate van elaboratie (vs. een hoge mate van elaboratie) en een injunctieve norm leidt niet tot een hogere attitude ten opzichte van de geadverteerde jeans bij een hoge mate van elaboratie (vs. een lage mate van elaboratie).
Tabel 1. Gemiddelden en SDs van de attitude ten opzichte van de geadverteerde jeans
Sociale Norm Elaboratie
Laag Hoog
Descriptief 3.79 (1.30) 3.91 (1.30) Injunctief 3.70 (1.35) 3.92 (1.34)
Prijs die deelnemers bereid zijn te betalen. Een tweewegs variantieanalyse met de sociale norm en de mate van elaboratie als onafhankelijke variabelen en de prijs die deelnemers bereid zijn te betalen als afhankelijke variabele laat zien dat zowel de sociale norm, F(1, 272) = 1.00, p = .317, η2 = .00 als de mate van elaboratie, F(1, 272) = .25, p = .616, η2 = .00 geen significant effect heeft op de prijs die deelnemers bereid zijn te betalen voor de geadverteerde jeans (Tabel 2). In tegenstelling tot de verwachting is er tevens geen
23 significant interactie effect gevonden tussen de sociale norm en de mate van elaboratie op de prijs die deelnemers bereid zijn te betalen voor de geadverteerde jeans, F(1, 272) = .00, p = .956, η2 = .00. Een descriptieve norm leidt niet tot een hogere prijs die deelnemers bereid zijn te betalen voor de geadverteerde jeans bij een lage mate van elaboratie (vs. een hoge mate van elaboratie) en een injunctieve norm leidt niet tot een hogere prijs die deelnemers bereid zijn te betalen voor de geadverteerd jeans bij een hoge mate van elaboratie (vs. een lage mate van elaboratie).
Tabel 2. Gemiddelden en SDs van de prijs die deelnemers willen betalen voor de jeans
Sociale Norm Elaboratie
Laag Hoog
Descriptief 27.38 (14.13) 26.59 (14.15) Injunctief 29.27 (16.51) 28.27 (14.01)
Aankoopintentie. Een tweewegs variantieanalyse met de sociale norm en de mate van elaboratie als onafhankelijke variabelen en aankoopintentie als afhankelijke variabele laat zien dat zowel de sociale norm, F(1, 272) = 2.03, p = .156, η2 = .01 als de mate van elaboratie, F(1, 272) = .18, p = .669, η2 = .00 geen significant effect heeft op de
aankoopintentie van de geadverteerde jeans (Tabel 3). In tegenstelling tot de verwachting bleek er tevens geen significante interactie tussen het type sociale norm dat getoond werd en de mate van elaboratie op de aankoopintentie van de geadverteerde jeans, F(1, 272) = 1.79, p = .398, η2 = .00. Een descriptieve norm leidt niet tot een hogere aankoopintentie bij een lage mate van elaboratie (vs. een hoge mate van elaboratie) en een injunctieve norm leidt niet tot een hogere aankoopintentie bij een hoge mate van elaboratie (vs. een lage mate van
24 Tabel 3. Gemiddelden en SDs van de aankoopintentie van de geadverteerde jeans
Sociale Norm Elaboratie
Laag Hoog
Descriptief 2.63 (1.60) 2.71 (1.48) Injunctief 3.06 (1.70) 2.82 (1.53)
Aanvullende analyses
Een groot deel van de deelnemers had het stippenpatroon niet juist onthouden en mogelijk is de manipulatie van de mate van elaboratie bij deze deelnemers niet geslaagd. Ter controle werden de analyses nogmaals uitgevoerd op de groep die het stippenpatroon juist had onthouden (N = 194 ). De effecten zijn echter hetzelfde. Een tweewegs variantieanalyse met de mate van elaboratie en de sociale norm als onafhankelijke variabelen en attitude ten opzichte van de geadverteerde jeans als afhankelijke variabele laat geen hoofdeffect zien van de sociale norm, F(1, 193) = .04, p = .850, η2 = .00 de mate van elaboratie, F(1, 193) = 1.85, p = .176, η2 = .01 of een interactie tussen beiden, F(1, 193) = .18, p = .674, η2 = .00.
Hetzelfde geldt voor de prijs die deelnemers bereid zijn te betalen voor de jeans. Een
tweewegs variantieanalyse laat geen significant effect zien van de sociale norm, F(1, 193) = 2.51, p = .115, η2 = .01 de mate van elaboratie F(1, 193) = .32, p = .572, η2 = .00 of een interactie tussen beiden F(1, 193) = 1.77, p = .186, η2 = .01 op de prijs die deelnemers bereid zijn te betalen voor de jeans. Tot slot laat een tweewegs variantie analyse met de mate van elaboratie en de sociale norm als onafhankelijke variabelen en aankoopintentie als
afhankelijke variabele geen hoofdeffect zien van sociale norm, F(1, 193) = 1.61, p = .206, η2 = .00 de mate van elaboratie, F(1, 193) = .48, p = .489, η2 = .00 of een interactie tussen beiden, F(1, 193) = .42, p = .519, η2 = .00.
25 In conclusie kan dan ook gesteld worden dat de hypothesen niet bevestigd zijn. Een descriptieve norm leidt niet tot een hogere aankoopintentie bij een lage mate van elaboratie dan bij een hoge mate van elaboratie en een injunctieve norm leidt niet tot een hogere aankoop intentie bij een hoge mate van elaboratie dan bij een lage mate van elaboratie.
Discussie
Sociale normen worden vaak in een marketing setting gebruikt. Echter de meeste
wetenschappelijke studies richten zich op de invloed van sociale normen op gezondheid en milieubewust gedrag en niet op koopgedrag in een marketing setting (Berkowitz, 2005; Goldstein, Cialdini, & Griskevicius, 2008). In het huidige onderzoek is de invloed van sociale normen op aankoopintentie onderzocht en wat voor invloed de mate van elaboratie van de consument hierop heeft. Uit de literatuur komt naar voren dat injunctieve normen effectiever zijn bij een hoge mate van elaboratie en descriptieve normen effectiever bij een lage mate van elaboratie. Dit is van belang wanneer naar de invloed van sociale normen in een marketing setting wordt gekeken. Consumenten hebben soms een hoge mate van elaboratie en soms een lage mate van elaboratie wat de manier van beslissen kan beïnvloeden (Lee et al. 2009). In het huidige onderzoek is gekozen om de aankoopintentie voor een H&M jeans te verhogen door middel van een sociale norm. Hiernaast is gekeken of deze invloed afhankelijk is van de mate van elaboratie van de consument. De verwachting gebaseerd op voorgaand onderzoek in een andere context was dat een descriptieve norm tot hogere aankoop intentie leidt bij een lage mate van elaboratie (vs. een hoge mate van elaboratie) en een injunctieve norm tot hogere aankoop intentie leidt bij een hoge mate van elaboratie (vs. een lage mate van elaboratie). Er werd in het huidige experiment echter geen onderbouwing gevonden voor de hypothese. Het antwoord op de hoofdvraag luidt dan ook dat de invloed van descriptieve en injunctieve
26 normen op aankoopintentie volgens dit onderzoek niet afhankelijk is van de mate van
elaboratie van de consument.
Een mogelijke verklaring voor de bevindingen van het huidige onderzoek is het niet-significante verschil tussen de lage en hoge elaboratie conditie die bij de manipulatiecheck van elaboratie naar voren is gekomen. De manipulatie van de mogelijkheid en motivatie om informatie van de advertentie te verwerken is gebaseerd op eerder onderzoek van Kredenster et al., (2012) waarin deze manipulatie wel invloed had op de mate van elaboratie. Omdat de manipulatie van de mate van elaboratie in het huidige onderzoek niet goed geslaagd is verklaart dit mogelijk waarom er geen significant interactie effect gevonden is. De mate van elaboratie is door middel van een moeilijke en makkelijke versie van een stippenpatroon gemanipuleerd. Er is, in plaats van een cijferreeks, voor een visuele opslagtaak gekozen om zoveel mogelijk te voorkomen dat deelnemers het te onthouden patroon op papier zouden schrijven. Uit de analyses kwam naar voren dat bijna de helft van de deelnemers uit de
conditie met het moeilijke stippenpatroon het patroon niet goed hadden onthouden. Aangezien het onderzoek niet in het Lab is uitgevoerd was er geen controle over de context waarin deelnemers het onderzoek uitgevoerd hadden. Het is mogelijk dat de deelnemers niet goed hun best hadden gedaan om het patroon te onthouden. Uit een manipulatiecheck voor de mate van elaboratie bleek echter dat bij zowel de deelnemers die het patroon goed hadden
onthouden als die het patroon fout hadden, er geen significant verschil was tussen de hoge en lage elaboratie conditie op de cognitieve elaboratie tijdens het bekijken van de advertentie. Het goed of fout hebben onthouden van het patroon lijkt dus niet uit te hebben gemaakt voor het slagen van de manipulatie van elaboratie.
Er is echter een kanttekening voor de manipulatiecheck van de mate van elaboratie. De manipulatiecheck is door middel van zelfrapportage op basis van drie items gedaan. Hierbij moesten de deelnemers zelf aangeven in hoeverre zij betrokken en geïnteresseerd waren
27 tijdens het bekijken van de advertentie en in hoeverre zij aandacht hadden voor de
advertentie. Een probleem bij zelfrapportage is dat mensen soms een vertekend beeld van zichzelf hebben (Spector, 1994). Ook willen mensen zichzelf vaak positief neerzetten, in het geval van het huidige onderzoek zouden deelnemers daarom zowel in de hoge als de lage elaboratie conditie ingevuld kunnen hebben dat zij veel aandacht hadden voor de advertentie. In werkelijkheid is er misschien een verschil in aandacht geweest tussen de hoge en lage elaboratie conditie dat niet te meten is met zelfrapportage. Volgend onderzoek zou de mate van aandacht kunnen meten door middel van een eye-tracking taak. Hierbij wordt door middel van een computer bijgehouden waar de ogen zich op richten en welke aspecten van een
plaatje meer of minder aandacht krijgen. Doordat dit een fysiologische meting is blijft de data objectief en kunnen zowel de deelnemers als de onderzoekers niet voor een vertekend beeld zorgen.
Een andere verklaring voor het niet vinden van significante resultaten is mogelijk toe te schrijven aan de sociale normboodschap. Deze richtte zich op de sociale norm van “de meeste vrouwen” of “de meeste mannen”. De invloed van sociale normen op intenties binnen een bepaalde groep is afhankelijk van de mate van identificatie met deze groep (Åstrom & Rise, 2001). Uit onderzoek komt naar voren dat consumenten zich laten sturen door aankopen van vrienden of mensen waarmee zij zich willen identificeren (Berger et al., 2007). Bij een hoge identificatie met een groep heeft een sociale norm meer invloed dan bij een lage identificatie met een groep (Terry & Hogg, 1996). In het huidige onderzoek is onderscheid gemaakt tussen mannen en vrouwen door middel van een advertentie speciaal voor vrouwen met een vrouwelijke jeans en een advertentie speciaal voor mannen met een mannelijke jeans. Dit is bedoeld om de persoonlijke identificatie te verhogen maar is mogelijk niet voldoende geweest. “De meeste vrouwen” of “de meeste mannen” is mogelijk een te algemene groep geweest waardoor er geen hoge identificatie is opgetreden. In een volgend onderzoek zou
28 gekeken kunnen worden naar een specifiekere doelgroep zoals studenten waarbij de sociale normboodschap zich kan richten op “de meeste studenten” en zo de identificatie verhoogd wordt. Jongeren zou een goede doelgroep kunnen zijn aangezien vooral jonge mensen zich laten sturen door de sociale norm in een groep (Lee et al., 2009).
Wat ook van belang is bij onderzoek naar sociale normen is de mate waarin de sociale normboodschap als geloofwaardig wordt beschouwd. De geloofwaardigheid van de sociale normboodschap is van belang omdat anders de kans groot is dat mensen de hele boodschap zullen negeren (Austin & Dong, 1994; Gotlieb & Sarel, 1991). Met name de inhoud van de sociale normboodschap moet geloofwaardig zijn (Austin et al., 1994). Zo blijkt een
alcoholinterventie op een universiteit in Amerika niet geslaagd te zijn doordat 72.6% van de deelnemers de sociale normboodschap over de mate van alcohol consumptie van andere studenten niet geloofde (Polonec, Major, & Erwin, 2006). In het huidige onderzoek is op meerdere manieren getracht om de geloofwaardigheid van de reclameposter voor H&M jeans te verhogen. Hiervoor is gekeken naar bestaande H&M reclameposters en is dezelfde stijl aangehouden in de poster die voor het onderzoek gecreëerd is. Tevens is voor H&M gekozen omdat dit één van de grootste winkel ketens van de wereld is waardoor deelnemers de sociale norm “de meeste Nederlanders kopen H&M jeans” eerder zullen geloven. Er is in het huidige onderzoek geen manipulatiecheck uitgevoerd om na te gaan of de deelnemers de sociale normboodschap geloofden omdat verwacht werd dat deze geloofwaardig genoeg was.
Ook de persoonlijke goedkeuring van een sociale normboodschap is van belang voor de invloed van deze sociale norm op gedrag (Cialdini, 1990). Eerder onderzoek over sociale normen richt zich op gezondheid of milieubewust gedrag zoals hergebruik van handdoeken in hotels of anti-rook campagnes. Persoonlijke goedkeuring van dit gedrag is al aanwezig; de meeste mensen vinden dat milieubewust gedrag goed is en dat roken slecht is. Bij het huidige onderzoek is gekeken naar de invloed van een sociale normboodschap over het dragen van
29 H&M jeans. De meeste mensen zullen vooraf mogelijk niet een sterke mening hebben gehad over het dragen van H&M jeans. Volgend onderzoek zou zich kunnen richten op producten die meer persoonlijke goedkeuring oproepen. Zo zou kleding waarbij gemeld wordt dat het zonder kinderarbeid gemaakt is eerder persoonlijke goedkeuring oproepen. Het is dan interessant om te kijken wat een sociale normboodschap en de mate van elaboratie over deze normboodschap voor effect heeft.
Tot slot zou het zou ook interessant zijn om het huidige onderzoek in een cross-culturele setting uit te voeren. Sociale verplichtingen blijken vaak een sterkere rol te spelen bij mensen uit een collectivistische cultuur dan uit een individualistische cultuur (Oyserman & Markus, 1993). Het conformeren aan andere mensen komt eerder voor in een
collectivistische cultuur (Bond & Smith, 1996). Conformeren verwijst naar het aanpassen van gedrag, houding of verbale statements aan de sociale norm van een groep of een samenleving (Baron & Kerr, 2004). Hierdoor zouden mensen uit een collectivistische cultuur zich eerder laten leiden door wat andere mensen vinden dat je moet doen, dan mensen uit een
individualistische cultuur. Zo zouden mensen uit een collectivistische cultuur mogelijk ook eerder de kledingstijl aanpassen aan de sociale norm en hierdoor een hogere aankoopintentie hebben wanneer benadrukt wordt dat een bepaald kledingstuk de norm is. In een
individualistische cultuur vinden mensen het vaak belangrijk om creatief en uniek te zijn (Oyserman et al. 1993). Hierdoor zouden mensen uit een individualistische cultuur mogelijk eerder uniek willen zijn in hun kledingkeuze en zich juist niet laten leiden door de sociale norm.
Conclusie
Dit onderzoek laat zien dat de invloed van descriptieve en injunctieve normen op aankoopintentie niet afhankelijk is van de mate van elaboratie van de consument in een
30 marketingsetting. Het in de literatuur eerder gevonden interactie effect van sociale normen en de mate van elaboratie en de invloed hiervan op milieu en gezondheidsgedrag kwam niet terug in de resultaten van dit onderzoek. Verder onderzoek is nodig om de
generaliseerbaarheid vast te stellen van deze bevindingen maar dit onderzoek laat zien dat het effect van sociale normen niet altijd beïnvloed wordt door het niveau van elaboratie. Dus als je weer dezelfde kleren hebt gekocht als je vrienden heeft dat waarschijnlijk weinig te maken gehad met of je goed was uitgerust of niet.
31 Literatuur
Åstrosm, A. N., & Rise, J. (2001). Young adults' intention to eat healthy food: Extending the theory of planned behaviour. Psychology and Health, 16(2), 223-237.
Austin, E. W., & Dong, Q. W. (1994). Source v. content effects on judgments of news believability. Journalism Quarterly, 71, 973–983.
Baron, S. B., & Kerr, N. L. (2004). Group Process, Group Decision, Group Action. London: Open University Press.
Berger, J., & Heath, C. (2007). Where consumers diverge from others: Identity signaling and product domains. Journal of Consumer Research, 34(2), 121-134.
Berkowitz, A. D. (2005). An overview of the social norms approach. Changing the culture of college drinking: A socially situated health communication campaign, 193-214. Bethell-Fox, C. E., & Shepard, R. N. (1988). Mental rotation: Effects of stimulus complexity
and familiarity. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 14(1), 12.
Bond, R. Smith. P. B. (1996). Culture and Conformity: A Meta-Analysis of Studies Using Asch's (1952b, 1956) Line Judgment Task. Psychological Bulletin, 119(1),111-137 Borsari, B., & Carey, K. B. (2003). Descriptive and injunctive norms in college drinking: A
meta-analytic integration. Journal of studies on alcohol, 64(3), 331.
Buchholz, L. M., & Smith, R. E. (1991). The role of consumer involvement in determining cognitive response to broadcast advertising. Journal of Advertising,20(1), 4-17.
Burchell, K., Rettie, R., & Patel, K. (2013). Marketing social norms: Social marketing and the ‘social norm approach’. Journal of Consumer Behaviour,12(1), 1-9.
Calfee, J.E., & D.J. Ringold. (1994). The 70% majority: Enduring consumer beliefs about advertising. Journal of Public Policy and Marketing 13, 38(2), 228.
32 symposium, (5), 3-39.
Cialdini, R. B. (2003). Crafting normative messages to protect the environment. Current directions in psychological science, 12(4), 105-109.
Cialdini, R. B., & Trost, M. R. (1998). Social influence: Social norms, conformity and compliance.
Cialdini, R. B., Kallgren, C. A., & Reno, R. R. (1991). A focus theory of normative conduct: A theoretical refinement and reevaluation of the role of norms in human
behavior. Advances in experimental social psychology, 24(20), 1-243.
Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of
personality and social psychology, 58(6), 1015.
De Neys, W., & Schaeken, W. (2007). When people are more logical under cognitive load: Dual task impact on scalar implicature. Experimental psychology, 54(2), 128-133. Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social
influence upon individual judgment. Journal of Abnormal and Social Psychology, 51, 629-636.
Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of consumer Research, 35(3), 472-482.
Gotlieb, J. B., & Sarel, D. (1991). Comparative advertising effectiveness: The role of involvement and source credibility. Journal of Advertising, 20, 38–45.
Jacobson, R. P., Mortensen, C. R., & Cialdini, R. B. (2011). Bodies obliged and unbound: differentiated response tendencies for injunctive and descriptive social
33 Joergens, C. (2006). Ethical fashion: myth or future trend?. Journal of Fashion Marketing and
Management: An International Journal, 10(3), 360-371.
Kassarjian, H. H. (1981). Low Involvement: A Second Look. Advances in consumer research, 8(1).
Kredentser, M. S., Fabrigar, L. R., Smith, S. M., & Fulton, K. (2012). Following what people think we should do versus what people actually do elaboration as a moderator of the impact of descriptive and injunctive norms. Social Psychological and Personality Science, 3(3), 341-347.
Larimer, M. E., & Neighbors, C. (2003). Normative misperception and the impact of
descriptive and injunctive norms on college student gambling. Psychology of Addictive Behaviors, 17(3), 235.
MacDonald, J. B., Saliba, A. J., & Bruwer, J. (2013). Wine choice and drivers of consumption explored in relation to generational cohorts and methodology.Journal of Retailing and Consumer Services, 20(3), 349-357.
Miyake, A., Friedman, N. P., Rettinger, D. A., Shah, P., & Hegarty, M. (2001). How are visuospatial working memory, executive functioning, and spatial abilities related? A latent-variable analysis. Journal of experimental psychology: General, 130(4), 621. Muraven, M., & Baumeister, R. F. (2000). Self-regulation and depletion of limited resources:
Does self-control resemble a muscle? Psychological bulletin, 126(2), 247.
Muraven, M., Tice, D. M., & Baumeister, R. F. (1998). Self-control as a limited resource: Regulatory depletion patterns. Journal of personality and social psychology, 74(3), 774.
Noesjirwan, J. A., & Crawford, J. M. (1982). Variations in perception of clothing as a function of dress form and viewers’social community. Perceptual and Motor Skills, 54(1), 155-163.
34 Parks, C. D., Sanna, L. J., & Berel, S. R. (2001). Actions of similar others as inducements to
cooperate in social dilemmas. Personality and Social Psychology Bulletin, 27(3), 345-354.
Piacentini, M., & Mailer, G. (2004). Symbolic consumption in teenagers' clothing choices. Journal of consumer Behaviour, 3(3), 251-262.
Polonec, L. D., Major, A. M., & Atwood, L. E. (2006). Evaluating the believability and effectiveness of the social norms message" most students drink 0 to 4 drinks when they party". Health communication, 20(1), 23-34.
Oyserman, D., & Markus, H. R. (1993). The sociocultural self. Psychological perspectives on the self, 4, 187-220.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion, 1-24. Springer New York.
Perkins, H. W., & Craig, D. W. (2002). A multifaceted social norms approach to reduce high- risk drinking: Lessons from Hobart and William Smith Colleges. Higher Education Center for Alcohol and Other Drug Prevention.
Reno, R. R., Cialdini, R. B., & Kallgren, C. A. (1993). The transsituational influence of social norms. Journal of Personality and Social Psychology, 64, 104-112.
Schultz, P. W., & Zelezny, L. (1999). Values as predictors of environmental attitudes: Evidence for consistency across 14 countries. Journal of environmental
psychology, 19(3), 255-265.
Spector, P. E. (1994). Using self-report questionnaires in OB research: a comment on the use of a controversial method.Journal of Organizational Behavior,15,385–392.
Terry, D. J., & Hogg, M. A. (1996). Group norms and the attitude-behavior relationship: A role for group identification. Personality and Social Psychology Bulletin, 22(8), 776-793.
35 Vohs, K. D. (2006). Self-regulatory resources power the reflective system: Evidence from
five domains. Journal of Consumer Psychology, 16(3), 217-223.
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of consumer research, 341-352.
