Loeloe van Dam (10751238)
Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Dr. A.S. Velthuijsen
Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Datum: 02-06-2016
Woordenaantal: 7306
2016
1
Abstract
Steeds meer mensen hebben last van obesitas of overgewicht. Gezond en bewust eten is echter ook een trend waar tegenwoordig veel mensen aan meedoen. Een heuse paradox. Het is van belang te onderzoeken wat de oorzaak van de paradox is. Een reden hiervoor zou te maken kunnen hebben met de vele gezondheidsclaims op verpakkingen van voedsel. In deze thesis zal gefocust worden op de gezondheidsclaim ‘light’. Door middel van een onderzoek, waarbij participanten een zak light Lay´s chips of een zak normale Lay’s chips te zien krijgen, zal worden gekeken of de gezondheidsclaim ‘light’ invloed heeft op de consumptie. Ook wordt onderzocht of de verwachte gezondheid en verwachte calorieën van het product, samen met de mate van schuldgevoel, invloed hebben op deze relatie. 64 participanten in de
leeftijdscategorie 18-55 jaar deden mee aan het online onderzoek. Uit de resultaten is gebleken dat mensen niet meer consumeren van de light-chips. Tevens spelen de variabelen verwachte gezondheid, verwachte aantal calorieën en de mate van schuldgevoel, geen rol. Vervolgonderzoek zou een ander product, en/ of andere gezondheidsclaim kunnen
onderzoeken, om te kijken of daar wel significante resultaten te vinden zijn, waardoor wellicht de paradox van het groeiend aantal mensen met obesitas en de trend om gezond te eten, kan worden opgelost.
2
Inleiding
Tegenwoordig lopen veel mensen rond met overgewicht of obesitas. Maar liefst 48,3 procent van de Nederlanders, ouder dan 19 jaar, heeft hiermee te maken (Nationaal Kompas
Volksgezondheid, 2014). Obesitas, ook wel zwaarlijvigheid genoemd, is een chronische ziekte waarbij veel vet zich opstapelt in het lichaam. De vetopstapeling is het gevolg van een verstoorde energiebalans. Een verstoorde energiebalans houdt in dat iemand door eten en drinken meer calorieën tot zich neemt dan dat er worden verbruikt (Rössner, 2002). Calorieën (kcal) worden gebruikt om te berekenen hoeveel energie er in voedsel zit. Niet iedereen heeft evenveel calorieën nodig. Mannen hebben gemiddeld behoefte aan 2.500 calorieën op een dag, terwijl vrouwen ongeveer 2.000 calorieën binnen moeten krijgen om genoeg energie te hebben. Hoe meer iemand beweegt, hoe meer energie, en dus calorieën diegene tot zich moet nemen. Een te groot tekort aan calorieën zal leiden tot energieloosheid, terwijl een groot overschot aan calorieën de reden tot overgewicht en obesitas is
(Voedingscentrum, n.d.). Obesitas heeft veel negatieve gevolgen voor de gezondheid, sociale gesteldheid en de economie (Rössner, 2002).
Hoewel de hoeveelheid mensen met obesitas blijft stijgen, is er tegelijkertijd een trend te zien waarbij mensen steeds bewuster, en proberen gezonder, om te gaan met eten. Zo wordt steeds vaker voor een gezond tussendoortje gekozen in plaats van een ongezonde snack.
Sportscholen worden veel bezocht en tevens wordt er meer nagedacht over de manier waarop een product tot stand komt (Voedingscentrum, 2011; Hendriks, 2014; Wansink & Chandon, 2006).
Het is echter vreemd dat er zowel een toename is in de hoeveelheid mensen met overgewicht en obesitas, en daaraan parallel een stijging van het aantal mensen die steeds bewuster en gezonder om beweren te gaan met eten. Hier is dus sprake van een paradox. Daarom is het belangrijk te onderzoeken wat de oorzaak van deze tegenstelling is.
Ook al gaan steeds meer mensen gezonder en bewuster leven, het maken van verantwoorde keuzes wat betreft de voeding blijft een lastige opgave. Dat is niet zonder reden. Vroeger, toen de mens nog moest jagen voor voedsel, waren vetten en suikers van levensbelang. Vetten en suikers zorgen namelijk voor energie en een brandstofreserve in het lichaam. De vetreserve was toen cruciaal om te kunnen overleven in tijden waarin er minder voedsel was.
3
zich hier nog niet aan aangepast (InfoNu, n.d.). Suikers en vetten, dus calorieën, zijn veel in ongezond voedsel te vinden. Tevens geeft ongezond voedsel een minder snel verzadigd gevoel, terwijl gezonde producten dat wel doen. Voorbeelden van ongezond voedsel zijn: koek, cake, snoep, chips, friet en pizza (Ongezond eten, n.d.). Dus ondanks het feit dat veel mensen weten dat ongezond voedsel niet goed is, blijft het erg verleidelijk.
Hier spelen marketeers dan ook goed op in door ongezonde producten te produceren die gezonder zouden moeten zijn. Dit zijn onder andere light, biologische of vetvrije producten. De gezondheidsclaims van dergelijke producten worden goed zichtbaar gemaakt op
verpakkingen, waarop bijvoorbeeld groot afgebeeld staat: ‘light’. Het zou dé perfecte ‘oplossing’ zijn voor mensen die willen afvallen en gezond te eten, om alsnog lekker te kunnen snacken. Door de gezondheidsclaims proberen fabrikanten te zeggen dat de producten die zij aanbieden nog steeds lekker zijn, maar relatief minder vetten en suikers bevatten. Een slimme actie van marketeers om, met de trend van het ‘bewuste eten’, veel winst te maken (Geyskens, Pandelaere, Dewitte & Warlop, 2007).
Het is onmogelijk om alle gezondheidsclaims te onderzoeken, daar zijn er immers te veel voor. Daarom zal in dit onderzoek gefocust worden op de gezondheidsclaim ‘light’. Een product mag officieel pas ‘light’ worden genoemd als er ten minste 30 procent minder suiker, vet of zout in zit. In sommige lightproducten zitten wel degelijk minder calorieën. Andere lightproducten bevatten minder vet, maar zitten weer vol met bijvoorbeeld zetmeel, waardoor het product uiteindelijk zelfs meer calorieën heeft. Vooral in vetrijke lightproducten
(ongezond voedsel) wordt de hoeveelheid vet vaak verruild voor koolhydraten en eiwitten, wat tevens veel calorieën bevat (Voedingscentrum, n.d.). Een voorbeeld hiervan is ‘Pringles light’ en ‘Lay’s light chips’. De originele Lay’s chips bevat per 100 gram 530 calorieën, terwijl de light-variant maar 11 procent minder calorieën heeft, namelijk 470
(Consumentenbond, n.d.). Kortom, als ‘light’ op verpakkingen staat, hoeft dit niet per
definitie te betekenen dat er daadwerkelijk (veel) minder calorieën in het product zitten, zoals veel mensen verwachten.
Toch denken veel mensen dat zij beter af zijn met light-varianten in plaats van het normale product. De geloofwaardigheid van gezondheidsclaims is dan ook hoog onder consumenten (Urala, Arvola, & Lähteenmäki, 2003). Zo heeft Williams (2005) gevonden dat
gezondheidsclaims over het algemeen als nuttig worden beschouwd door consumenten. Tevens worden producten met een dergelijke claim gezien als gezonder en is er een grotere kans om het product te kopen.
4
Door de verwachte gezondheid van het product met gezondheidsclaim kan het zijn dat
mensen meer voedsel consumeren waarvan op de verpakking een gezondheidsclaim staat, dan voedsel zonder dergelijke claim op de verpakking. De (minder) verwachte hoeveelheid
calorieën bij zulke producten kan hier tevens een grote bij spelen (Schuldt & Schwarz, 2010; Wansink & Chandon, 2006; Geyskens, Pandelaere, Dewitte & Warlop, 2007). Het aantal calorieën in producten met gezondheidsclaim wordt vaak onderschat, wat leidt tot een hogere consumptie van het product met gezondheidsclaim dan wanneer het ‘normale’ product had zijn gegeten (Wansink & Chandon, 2006).
Tevens mag de invloed van het ervaren schuldgevoel bij de voedselconsumptie niet vergeten worden. Veel mensen krijgen immers een schuldgevoel na het eten van ongezond voedsel, aangezien zij weten dat ze veel calorieën binnen hebben gekregen (Macht & Dettmer, 2006). Wanneer mensen producten met gezondheidsclaim consumeren, hebben zij, door die veel minder verwachte hoeveelheid calorieën, een minder groot schuldgevoel bij wellicht hetzelfde, of zelfs een hogere calorie-inname. Het minder grote schuldgevoel kan leiden tot een nog (onbewuste) hogere consumptie (Schuldt & Schwarz, 2010; Wansink & Chandon, 2006; Geyskens, Pandelaere, Dewitte & Warlop, 2007).
De verwachte gezondheid en het onderschatte aantal calorieën in lightproducten, in
combinatie met een verlaagd schuldgevoel, kunnen zorgen voor een hogere consumptie. Deze gevolgtrekking zou één van de redenen kunnen zijn voor de paradox van obesitas en de trend die te zien is voor een gezondere en bewustere omgang met eten. Om de paradox verder uit te zoeken, zal in dit artikel onderzoek worden uitgevoerd naar de invloed van de
gezondheidsclaim ‘light’ op de consumptie.
Onderzoek is al uitgevoerd naar hoe lightproducten zorgen voor een hogere calorie-inname, echter is dit nog niet uitgezocht voor ongezonde snacks met deze claim in Nederland. Om deze lacune in de theorie te dichten, zal dit onderzoek hier nader antwoord op geven. Daarom staat de volgende vraag in dit artikel centraal:
RQ: “Leiden gezondheidsclaims op verpakkingen van ongezond eten, vanwege de verwachte gezondheid ervan en het onderschatte aantal calorieën in combinatie met een minder groot schuldgevoel, tot een hogere voedselconsumptie, dan wanneer geen gezondheidsclaims op dergelijke verpakkingen staan?”
Door mensen te verleiden tot lightproducten, waarmee consumenten in werkelijkheid juist slechter af zijn, zijn fabrikanten en marketeers niet geheel eerlijk. Daarom zou de overheid,
5
naar aanleiding van de resultaten uit dit onderzoek, de fabrikanten en marketeers op het, relatief oneerlijke gedrag, aan kunnen pakken. Ook zou de overheid consumenten die de gezondheidsclaims op verpakkingen geloven beter kunnen voorlichten over hoe goed of slecht de producten in werkelijkheid zijn. De uitkomsten uit dit onderzoek kunnen tevens nuttig zijn voor instanties die voedingsadvies geven en voor mensen die met zwaarlijvigheid of
overgewicht te kampen hebben. Ten slotte kunnen de resultaten helpen om in de toekomst de hoeveelheid mensen met obesitas en overgewicht niet groter te laten worden.
6
Theoretisch kader
Figuur 1: Conceptueel model
In figuur 1 worden de relaties tussen de onafhankelijke, afhankelijke, mediërende en modererende variabelen weergegeven. In het model is te zien dat wordt verwacht dat de gezondheidsclaim ‘light’ invloed heeft op de consumptie, mits de claim geloofwaardig is en het verwachte aantal calorieën lager is dan in werkelijkheid. Ten slotte bepaalt de mate van schuldgevoel of er wel of niet meer van het product met gezondheidsclaim wordt
geconsumeerd. In deze paragraaf zullen, naar aanleiding van literatuur, de relaties tussen de concepten verder worden toegelicht en worden de hypothesen opgesteld.
Gezondheidsclaim
Gezondheidsclaims kunnen direct (bijvoorbeeld ‘light’ op verpakkingen), indirect of impliciet (bijvoorbeeld afbeeldingen van slanke modellen op verpakkingen), of incidenteel
(bijvoorbeeld gezondheidsgerelateerde stimuli in de omgeving waar de consumptie
plaatsvindt) zijn (Geyskens, Pandelaere, Dewitte & Warlop, 2007). Aangezien Nederlandse consumenten steeds meer lightproducten kopen, tussen 2000 en 2006 bedroeg deze stijging maar liefst 75 procent, zal in dit onderzoek gefocust worden op de directe gezondheidsclaim ‘light’.
Lightproducten zijn producten waarvan geclaimd wordt dat ze minder vet, suiker of zout bevatten dan hun ‘normale’ vorm. Op afbeelding 1 is een voorbeeld van een dergelijk product, namelijk light pindakaas, te zien. Lightproducten komen tegenwoordig vaak voor. Marketeers presenteren dergelijke producten als ‘beter voor het gewicht en gezondheid’. Over lightproducten wordt dan ook
geclaimd dat het dé perfecte oplossing voor diëten is; het genot Afbeelding 1: van een normale snack, maar dan met minder calorieën Voorbeeld lightproduct
7
(Geyskens, Pandelaere, Dewitte & Warlop, 2007). Mensen die de motivatie hebben om gewicht te verliezen en goed in vorm te zijn, zijn de grootste groep consumenten van lightproducten (Viaene, 1997). Lightproducten zijn echter in veel gevallen niet eens gezonder dan hun ‘normale’ vorm. (Voedingscentrum, n.d.).
Ten minste 30 procent minder suiker, vet of zout moet in het lightproduct zitten voordat het product pas officieel ‘light’ genoemd mag worden. In sommige lightproducten zitten daadwerkelijk minder calorieën, wat vooral het geval is bij light-frisdranken. Vaak wordt echter de 30 procent minder vet, suiker of zout aangevuld met iets anders (bijvoorbeeld zetmeel), waardoor het product uiteindelijk zelfs meer calorieën bevat. Aangezien de lightproducten waarin uiteindelijk meer calorieën zitten dan hun ‘normale’ vorm, vaak ongezonde producten zijn (Voedingscentrum, n.d.), zal in dit onderzoek gebruik worden gemaakt van het ongezonde product ‘chips’, van het merk ‘Lay’s’.
Verwachte gezondheid van het product
Gezondheidsclaims kunnen consumenten laten geloven dat het product gezonder is. Veel bewijs is dan ook gevonden voor het feit dat consumenten gezondheidsclaims onterecht generaliseren (Balasubramanian & Cole, 2002; Garretson & Burton, 2000; Keller et al., 1997; Moorman, 1990). Mensen dichten gezondere eigenschappen aan producten met
gezondheidsclaim toe, dan daadwerkelijk het geval is. Consumenten denken bijvoorbeeld dat producten die een laag cholesterolgehalte hebben, ook een laag vetgehalte bevatten (Andrews, Netemeyer & Burton, 1998).Williams (2005) bevestigt deze resultaten met het feit dat
consumenten producten met gezondheidsclaim als daadwerkelijk gezonder beschouwen. Daarom is de volgende hypothese in dit onderzoek opgesteld:
H1: Chips met de gezondheidsclaim ‘light’ wordt als gezonder gezien dan chips zonder de gezondheidsclaim.
Verwachte aantal calorieën
Mensen neigen minder calorieën toe te schrijven aan producten met gezondheidsclaim dan in werkelijkheid het geval is (Schuldt & Schwarz, 2010; Wansink & Chandon, 2006; Geyskens, Pandelaere, Dewitte & Warlop, 2007).
In het onderzoek van Wansink en Chandon (2006) wordt de hoeveelheid calorieën van M&M’s met gezondheidsclaim met maar liefst 48 procent onderschat. Tevens verschilt het aantal onjuist verwachte calorieën van de M&M’s met gezondheidsclaim significant meer met het onjuist verwachte aantal calorieën van de normale M&M’s. In het onderzoek van
8
Chandon en Wansink (2007) wordt voorgaand resultaat opnieuw bewezen. In eenzelfde maaltijd met hetzelfde aantal calorieën wordt 21,3 procent minder calorieën toegeschreven op het moment dat getoond wordt dat de maaltijd van de Subway afkomstig is, dan wanneer deze van de McDonalds komt. De Subway staat dan ook, wat gezondheid betreft, beter bekend dan de McDonalds. Tevens wijst hetzelfde onderzoek uit dat meer calorierijke bijgerechten besteld worden bij een sandwich met gezondheidsclaim van de Subway (terwijl deze in werkelijkheid meer calorieën bevat), dan bij een sandwich van de McDonalds. De reden hierachter is opnieuw het onderschatte aantal calorieën in de sandwich met gezondheidsclaim. Aan de hand van deze resultaten is de volgende hypothese opgesteld:
H2: Aan chips met op de verpakking de gezondheidsclaim ‘light’ worden minder calorieën toegeschreven dan aan chips zonder de gezondheidsclaim.
Schuldgevoel
Veel onderzoek heeft aangetoond dat schuldgevoel een centrale rol speelt in de hoeveelheid eten wat een persoon tot zich neemt (Dhar & Simonson, 1999; Fishbach, Friedman & Kruglanski, 2003). Daarom kan de modererende variabele ‘schuldgevoel’ niet worden vergeten in dit onderzoek.
Schuldgevoel is een naar gevoel van berouw of spijt. Het is een gemoedstoestand waarbij het geweten de mens plaagt over een wel of niet ondernomen actie. Het gevoel van schuld kan in verschillende mate voorkomen (Encyclo, n.d.).
Wat betreft de voedselconsumptie, komen schuldgevoelens op door een continue resultante van een conflict tussen de twee tegenovergestelde doelen: het hedonische, korte termijn doel van smaak en genot versus het meer functionele, lange termijn doel om gezond te blijven (Dhar & Simonson, 1999; Fishbach, Friedman & Kruglanski, 2003). Consumenten die vaker hedonische keuzes maken ervaren meer schuldgevoelens dan consumenten die meer keuzes maken op basis van het functionele doel (Kivetz & Keinan, 2006). De invloed van een
gezondheidsclaim speelt bij de mate van schuldgevoel een grote rol. Zo worden producten die zijn gelabeld met de claim ‘hoog vetgehalte’ als meer hedonisch beschouwd dan producten die met ‘laag vetgehalte’ zijn gelabeld (Kivetz & Keinan, 2006).
Consumenten verwachten een betere smaak in chips die gelabeld is met ‘25 procent vet’ dan wanneer deze gelabeld is met ‘75 procent slank’. Toch wordt vaker de chips met ‘75 procent slank’ gegeten (Wertenbroch, 1998). Vanwege de verlaagde schuldgevoelens bij voedsel met
9
gezondheidsclaim op de verpakking, kiezen mensen hier eerder voor, zelfs als een ander product dus als lekkerder wordt beschouwd (Wansink & Chandon, 2006).
Dezelfde resultaten zijn te vinden in een ander experiment (Okada, 2005). Participanten zijn eerder geneigd om Cheesecake deLite te kiezen, in plaats van Bailey’s Irish Cream
Cheesecake, een dessert met een hoog vetgehalte, wanneer deze twee naast elkaar op het menu staan. Op het moment dat de desserts daarentegen apart worden gepresenteerd, verkiezen de meeste mensen de Bailey’s Irish Cream boven de Cheesecake deLite. Het
verschil hiertussen wordt toegeschreven aan de mate van schuldgevoel; de opties samen tonen op de menukaart zorgt voor een toename aan schuldgevoelens.
Mensen voelen zich schuldiger over hedonisch eten, zoals chocola, dan over voedsel dat als gezonder gezien wordt, zoals appels (Kivetz & Keinan, 2006). Omdat producten met
gezondheidsclaim als gezonder worden gezien en er minder calorieën aan het voedsel wordt toegeschreven, zal tevens het schuldgevoel minder groot zijn.
Consumptie
Consumptie wordt in deze thesis beschouwd als voedselconsumptie; het nuttigen van eten en/of drinken (Encyclo, n.d.).
Claims over een laag vetgehalte op verpakkingen kan de voedselinname laten toenemen (Wansink & Chandon, 2006). Mensen denken meer te kunnen eten van koekjes met gezondheidsclaim, dan zonder gezondheidsclaim (Schuldt en Schwarz, 2010).
Aangezien veel studies hebben aangetoond dat mensen niet goed in staat zijn om het aantal calorieën dat zij binnenkrijgen te monitoren, neigen mensen meer te eten van voedsel met een gezondheidsclaim zonder dat ze zich hier bewust van zijn (Wansink & Chandon, 2006). Wansink & Chandon (2006) hebben dan ook bewezen dat participanten gemiddeld 28,4 procent meer M&M’s eten wanneer de verpakking ervan een gezondheidsclaim heeft, in vergelijking met de verpakking M&M’s waar deze gezondheidsclaim niet op staat. In lijn met bovenstaande is de volgende hypothese opgesteld:
H3: Van de chips met de gezondheidsclaim ‘light’ zal meer worden geconsumeerd dan van de chips zonder de claim ‘light’. De relatie tussen de gezondheidsclaim en consumptie wordt gemodereerd door de mate van schuldgevoel.
10
In het conceptueel model staat ‘consumptie’, maar om praktische redenen wordt consumptie in dit onderzoek opgevat als de benadering van consumptie. ‘Consumptie’ zal daarom gemeten worden door middel van een vraag die de benadering van de consumptie meet.
11
Methode
Sample
Aan dit onderzoek doen 68 participanten mee in de leeftijdscategorie 18-55 jaar (M= 26,35, SD= 11,03). De participanten vormen samen de convenience sample. Van alle participanten is 79,4 procent vrouw. 83,9 procent heeft als hoogst genoten opleiding HBO of WO. Het
onderzoek is uitgevoerd in de periode van 6 april 2016 tot en met 13 april 2016. De onderzoeker kent de participanten persoonlijk of zijn geselecteerd via de ouders van de onderzoeker, aangezien beide ouders zich in de leeftijdscategorie bevinden en dus ook veel potentiele participanten kennen.
Design
Het onderzoek betreft een experimentele studie. Een experiment is een vorm van onderzoek dat op zoek is naar een oorzaak-gevolg relatie. In het onderzoek wordt gebruik gemaakt van een 1-factor between-subjects design, met twee condities. De onafhankelijke variabele is gezondheidsclaim (wel ‘light’ op verpakking versus geen ‘light’ op verpakking).
De proefpersonen zullen, automatisch via Qualtrics, random aan één van de twee condities worden toegewezen. In de eerste conditie is sprake van chips met op de verpakking de gezondheidsclaim ‘light’. In de tweede conditie staat deze claim niet op de verpakking. Zoals te zien in tabel 1, is het aantal proefpersonen dat werd toegeschreven aan conditie 1, 34. Aan conditie 2 werden tevens 34 proefpersonen toegewezen.
Tabel 1:
1-factor between-subjects design
Gezondheidsclaim
Gezondheidsclaim aanwezig ('Light’ op verpakking)
Gezondheidsclaim afwezig (Geen ‘light’ op verpakking) Conditie 1
(N= 34)
Conditie 2 (N= 34)
12 Procedure
Het onderzoek wordt online uitgevoerd via het programma Qualtrics. De participanten
worden persoonlijk benaderd via email. Aangezien het onderzoek slechts negenvragen bevat, die tevens erg van elkaar verschillen, wordt er vanuit gegaan dat de participanten actief en gemotiveerd mee zullen doen aan het onderzoek. Ook kennen de participanten de onderzoeker persoonlijk. In de e-mail wordt benadrukt dat het erg belangrijk is dat de participant de
vragenlijst serieus en aandachtig invult, wat tevens zal bijdragen aan meer waarheidsgetrouwe resultaten.
De e-mail wordt verstuurd op 6 april. Aangezien het invullen van de vragenlijst anoniem gebeurt, zal niet bekend zijn welke mensen dit na vijf dagen al gedaan hebben en wie niet. Daarom zal na vijf dagen een reminder naar alle (potentiele) participanten worden gestuurd. Na een week zal er in principe genoeg data zijn om te kunnen analyseren.
In de e-mail wordt uitgelegd dat de onderzoeker bezig is met afstuderen en daarvoor participanten zoekt. Tevens zal duidelijk worden dat het onderzoek ongeveer vijf minuten duurt,het serieus en aandachtig ingevuld moet worden en de dank van de onderzoeker groot is indien wordt meegewerkt. Vervolgens zal de link naar de vragenlijst moeten worden aangeklikt, om mee te doen aan het onderzoek.
Als de link is geopend zal eerst een inleidende tekst te zien zijn. Hierin wordt opnieuw verteld dat het onderzoek wordt uitgevoerd voor een afstudeerscriptie en wordt alvorens bedankt voor deelname aan het onderzoek. Tevens zal in de tekst staan dat de resultaten geheel anoniem zullen blijven, dat op elk moment gestopt kan worden, dat de deelname vrijwillig is en een indicatie van de duur van het onderzoek zal opnieuw worden gegeven. Ten slotte staat dat, indien de participant de resultaten van het onderzoek wil ontvangen, aan het einde van de vragenlijst de mogelijkheid is het e-mailadres van de onderzoeker te noteren, naar wie gemaild kan worden om de resultaten op te vragen. Als de participant akkoord gaat met het onderzoek en door wil gaan met de deelname, zal eerst op “ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek” geklikt moeten worden.
Vervolgens komt de instructie dat een afbeelding van een chipsverpakking zal worden getoond en daar aandachtig naar gekeken moet worden, waarna er een aantal vragen over volgen.
De afbeelding van de verpakking van de chips (met ‘light’ op de verpakking of zonder ‘light’ op de verpakking) wordt getoond. Pas na 10 seconden zal het pijltje verschijnen om door te
13
gaan naar de volgende pagina. Hiermee wordt nagestreefd dat de participanten daadwerkelijk aandachtig naar de afbeelding kijken.
Achtereenvolgens moeten de vragen over consumptie, schuldgevoel, verwachte gezondheid en verwachte calorieën worden beantwoord.
Dan komt een tekst met de informatie dat een aantal achtergrondkenmerken gevraagd gaan worden. Tevens wordt verteld dat de participant goed bezig is en het einde van de vragenlijst in zicht is. De vragen over kennis over voedsel, het geslacht, leeftijd en opleidingsniveau volgen en moeten worden ingevuld.
Ten slotte komt de vraag voor de manipulatiecheck. Daarna verschijnt een scherm waarin staat dat het einde van het onderzoek bereikt is, worden de participanten nogmaals bedankt voor de deelname en wordt het emailadres van de onderzoeker weergegeven voor de eventuele te ontvangen resultaten.
Twee dagen nadat het data verzamelen is gestopt, zal de debriefing naar de participanten worden verstuurd. Het kan namelijk zijn dat sommige participanten elkaar kennen. Wanneer de debriefing aan het einde van de vragenlijst had worden getoond, bestaat de kans dat wellicht de ene participant het werkelijke doel van het onderzoek vertelt tegen de andere participant die de vragenlijst nog moet invullen.
Gedurende het invullen van de vragenlijst zal een balk bovenaan het scherm te zien zijn welke informatie geeft over hoe ver de participant is in de vragenlijst. Het ongemotiveerd
afhandelen van vragen aan het einde kan hiermee wellicht worden voorkomen. Stimulusmateriaal
De participanten krijgen allen een afbeelding van een zak Lay’s chips te zien. Op de
verpakking bij de ene helft van de groep zal de gezondheidsclaim ‘light’ staan (conditie 1), en bij de andere groep niet (conditie 2), zie afbeelding 2 en 3. De twee afbeeldingen verschillen, naast het wel of niet aanwezig zijn van de gezondheidsclaim, nauwelijks. Hierdoor kunnen de resultaten van het onderzoek, wat betreft de verpakking, alleen aan het verschil tussen het wel of niet aanwezig zijn van de gezondheidsclaim, worden toegeschreven.
14
Afbeelding 2: Afbeelding 3:
Gezondheidsclaim aanwezig (conditie 1) Gezondheidsclaim afwezig (conditie 2)
Metingen
Afhankelijke variabelen
In dit onderzoek wordt gekeken of een hoofdeffect bestaat van gezondheidsclaim (wel of geen ‘light’ op de verpakking) op consumptie.
Het experiment zal uitgevoerd worden door middel van een vragenlijst. Hierdoor kunnen, in vergelijking met een lab studie, meerdere proefpersonen benaderd worden waardoor betere statistische analyses kunnen worden uitgevoerd. Helaas kan de variabele ‘consumptie’ daardoor niet worden gemeten op basis van observatie. Daarom zal ‘consumptie’ bij benadering worden vastgesteld aan de hand van een vraag. Deze vraag is: “Normaal gesproken zou ik van de zojuist getoonde chips de volgende hoeveelheid eten (de hele zak bevat 200 gram)….” De participanten kunnen antwoorden op een unipolaire 9-puntschaal die er als volgt uitziet: (1) 0 gram (2) 1-25 gram, (3) 26-50 gram, (4) 51-75 gram, (5) 76-100 gram, (6) 101-125 gram, (7) 126-150 gram, (8) 151-175 gram, (9) 176-200 gram.
Modererende variabele
De vraag die de mate van schuldgevoel meet is geïnspireerd op een vraag uit het onderzoek van Macht en Dettmer (2006), en luidt: “Een portie chips bevat 30 gram. Dit staat gelijk aan de inhoud wat in een klein zakje chips zit. Nadat ik 1,5 portie (=1,5 zakje chips) van dit product zou hebben gegeten, voel ik mij….” De participanten kunnen één categorie, op een
15
bipolaire 7-punts antwoordschaal, aanduiden die verloopt van (1) helemaal niet schuldig, tot (7) heel erg schuldig.
Mediërende variabelen
Om de verwachte gezondheid van de gezondheidsclaim vast te stellen wordt aan de
participanten gevraagd: “In welke mate verwacht u dat dit product ongezond voor u is?” Op een bipolaire 7-punts antwoordschaal die verloopt van (1) helemaal niet ongezond, tot (7) heel erg ongezond, moet worden geantwoord. In de vraag is gekozen voor het woord ‘ongezond’, aangezien chips onder ongezond voedsel valt. Indien ‘gezond’ in de vraagstelling had gestaan, zijn er misschien participanten die de link leggen met de gezondheidsclaim. Hierdoor kan het doel van het onderzoek worden geraden, waardoor de desbetreffende participanten bias kunnen tonen in de beantwoording van de overige vragen.
Om te meten hoeveel calorieën mensen in de light- en normale chips verwachten, zal een open vraag worden gesteld, die luidt: “Hoeveel calorieën denkt u dat dit product per portie (=30 gram) bevat?”
Controlevariabelen
In principe worden over de variabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en kennis over voedsel, geen significante verschillen verwacht. Om dit volledig uit te sluiten zal er in de vragenlijst wel naar gevraagd worden, zodat dit bij de analyses kan worden gecheckt. Geslacht wordt gemeten door de vraag: “Ik ben een ….” Hierbij kan de participant kiezen tussen de categorische antwoorden ‘man’ en ‘vrouw.’
De leeftijd van de participant wordt in het onderzoek gemeten door een open vraag te stellen. De vraag luidt: “Wat is uw leeftijd?”
Het opleidingsniveau van de participant wordt achterhaald door de vraag: “Wat is uw hoogst genoten opleiding?” Eén van de volgende categorieën kan worden aangeduid: (1)
Basisonderwijs, (2) VMBO/MAVO/LBO, (3) MBO, (4) HAVO/ VWO, (5) HBO/ WO. Om de kennis over voedsel die een participant heeft vast te stellen, is gebruik gemaakt van een vraag uit het onderzoek van Verbeke, Scholderer en Lähteenmäki (2009). Deze vraag wordt op de volgende manier gesteld: “Hoeveel kennis over voeding heeft u?” De
participanten kunnen antwoorden op een bipolaire 7-punts antwoordschaal die verloopt van (1) heel weinig, tot (7) heel veel.
16 Manipulatiecheck
Voordat de daadwerkelijke analyses uitgevoerd gaan worden, zal eerst een manipulatiecheck moeten worden gedaan om na te gaan of de manipulatie succesvol is geweest. Deze check zal uitwijzen of de participant daadwerkelijk de gezondheidsclaim (wel ‘light’ op de verpakking versus geen ‘light’ op de verpakking) is opgevallen. Aan het eind van de vragenlijst staat dan ook de vraag: “Wat stond er op de verpakking van de chips die u aan het begin van dit onderzoek gezien heeft?” De antwoordmogelijkheden zijn: (1) Lay’s, (2) Lay’s light, (3) Pringles, (4) Pringles light, (5) Doritos, (6) Doritos light, (7) weet ik niet. Deze vraag is bewust aan het einde van de vragenlijst geplaatst. Wellicht verraadt deze vraag namelijk het doel van het onderzoek. Als de vraag daarom eerder in het onderzoek zou worden gesteld, kan het zijn dat de participanten worden beïnvloed in de beantwoording van de andere vragen. Data-analyse plan
Bij de analyses die moeten worden uitgevoerd om tot de resultaten van het onderzoek te komen zal gebruik worden gemaakt van het statistische verwerkingsprogramma SPSS. De eerste hypothese luidt: “Chips met de gezondheidsclaim ‘light’ wordt als gezonder gezien dan chips zonder de gezondheidsclaim.” Om deze hypothese te toetsen zal gebruikt moeten worden gemaakt van een eenwegs-variantieanalyse. De onafhankelijke variabele
‘gezondheidsclaim’, kent twee niveaus, namelijk ‘wel light op de verpakking’ en ‘geen light op de verpakking’, en is daarom categorisch (dichotoom). De variabele ‘verwachte
gezondheid’ is echter op intervalniveau gemeten. Daarom kan voor de eerste hypothese het beste een variantieanalyse worden uitgevoerd.
De tweede hypothese voorspelt het volgende: “Aan chips met op de verpakking de
gezondheidsclaim ‘light’ worden minder calorieën toegeschreven dan aan chips zonder de gezondheidsclaim.” Zoals eerder genoemd heeft de variabele ‘gezondheidsclaim’ twee niveaus en is categorisch. Het verwachte aantal calorieën is echter een numerieke variabele. De gemiddelden van beide condities voor het verwachte aantal calorieën zullen moeten worden vergeleken. Daarom zal ook hier een eenwegs-variantieanalyse moeten worden uitgevoerd om na te gaan of de tweede hypothese wel of geen steun zal krijgen.
De laatste hypothese is: “Van de chips met de gezondheidsclaim ‘light’ zal meer worden geconsumeerd dan van de chips zonder de claim ‘light’. De relatie tussen de
gezondheidsclaim en consumptie wordt gemodereerd door de mate van schuldgevoel.” Tussen de twee condities moeten gemiddelden worden vergeleken. De variabele
17
‘gezondheidsclaim’ heeft twee niveaus; ‘wel light op de verpakking’ en ‘geen light op de verpakking’. De afhankelijke variabele is consumptie. ‘Consumptie’ is op interval niveau gemeten. Om het hoofdeffect van gezondheidsclaim op consumptie te meten moet daarom een variantieanalyse worden uitgevoerd. Om te analyseren of de mate van schuldgevoel een modererend effect heeft, moet deze variabele als extra onafhankelijke variabele in de
variantieanalyse worden gestopt. Hierdoor ontstaat een tweewegs-variantieanalyse. Aangezien de onafhankelijke variabelen in een variantieanalyse altijd categorisch moeten zijn, moet ‘de mate van schuldgevoel’ eerst worden gehercodeerd tot een dichotome variabele.
Voor de variabelen ‘leeftijd’, ‘geslacht’, ‘opleidingsniveau’ en ‘kennis over voedsel’ wordt tevens een analyse uitgevoerd om te kijken of zij enige rol van betekenis hebben in het onderzoek. Deze variabelen zullen meegenomen worden als covariaten in de variantieanalyse die de relatie tussen gezondheidsclaim en consumptie analyseert. Ook zullen over deze
variabelen via de beschrijvende statistiek gemiddelden, standaarddeviaties en het minimum en maximum worden opgevraagd.
18
Resultaten
Voorbereidende analyses
Als eerste zijn alle variabelen die SPSS automatisch vanaf Qualtrics downloadt, maar niet nodig zijn voor de analyses, uit het databestand verwijderd. Vervolgens is in het databestand gecontroleerd voor de leeftijd van de doelgroep. Twee participanten, die ouder dan 55 waren, zijn uit het onderzoek gehaald. Ten slotte is gekeken of er onmogelijke waardes in het
databestand stonden, waarna één proefpersoon is verwijderd. Hierna bleven nog 68
participanten (N=68) over. Vier missing values waren te vinden onder de variabele ‘verwachte aantal calorieën’. Bij de analyses over het verwachte aantal calorieën zullen de participanten met missing values dan ook missing worden gemaakt.
Vervolgens is gekeken of de controlevariabelen leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en kennis over voedsel enige betekenis hebben in het onderzoek. Na het uitvoeren van de
variantieanalyses, waarbij de controlevariabelen zijn meegenomen als covariaten, blijken deze geen significante invloed te hebben op de afhankelijke variabelen consumptie, mate van schuldgevoel, verwachte aantal calorieën en gezondheid. Ook zijn diverse correlatieanalyses uitgevoerd tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabelen. De correlatieanalyses leverden tevens geen significante verschillen op. Op basis van deze resultaten mag ervanuit worden gegaan dat de significante verschillen die wellicht gevonden gaan worden in dit resultatenhoofdstuk, zijn veroorzaakt door de manipulatie van de chipsverpakking. Voordat het onderzoek daadwerkelijk van start is gegaan, is, door middel van een pretest, gekeken of de manipulatie geslaagd is. Vier huisgenoten en zes familieleden van de onderzoeker hebben, apart van elkaar, naar de Lay’s chipsverpakking moeten kijken vanaf een laptopscherm. Vervolgens is gevraagd wat op de chipsverpakking stond. De familieleden en huisgenoten hebben, net als de participanten uit het daadwerkelijke onderzoek, uit de volgende zeven opties kunnen kiezen: (1) Lay’s, (2) Lay’s light, (3) Pringles, (4) Pringles light, (5) Doritos, (6) Doritos light, (7) weet ik niet. Vijf personen kregen de chips met gezondheidsclaim te zien, de overige vijf personen kregen de chips zonder gezondheidsclaim te zien. Alle tien de proefpersonen hebben juist geantwoord met wat op de chipsverpakking stond. Op basis van het resultaat van de pretest, is de manipulatie goed uitgevoerd.
Om nog zekerder te zijn van een succesvolle manipulatie, is ook in het daadwerkelijke onderzoek gevraagd wat op de chipsverpakking stond. Alle participanten hebben deze vraag
19
juist beantwoord. Daarom kan met zekerheid worden geconcludeerd dat de manipulatie is geslaagd.
Hypothesen Hypothese 1
De eerste hypothese in het onderzoek luidt: “Chips met de gezondheidsclaim ‘light’ wordt als gezonder gezien dan chips zonder de gezondheidsclaim.” De onafhankelijke variabele
‘gezondheidsclaim’ heeft twee niveaus (wel ‘light’ op de verpakking en geen ‘light’ op de verpakking) en is daarom categorisch. De afhankelijke variabele ‘verwachte gezondheid’ is daarentegen gemeten op intervalniveau. Daarom kan het beste gebruik worden gemaakt van een eenwegs-variantieanalyse om te testen of de hypothese wel of geen steun krijgt. Uit de variantieanalyse is gebleken dat de gezondheidsclaim niet voor een significant verschil zorgt voor de verwachte gezondheid van het product onder mensen in de leeftijdscategorie 18 tot en met 55 jaar, F(1, 66)= 0,09, p= 0,760. De vraag die de verwachte gezondheid meet is in tegenovergestelde richting gesteld; dus de verwachte ongezondheid van het product.
Participanten vinden de chips met gezondheidsclaim gemiddeld ongezonder (M= 5,71 op een schaal van 1 tot 7, SD= 1,12) dan de chips zonder de gezondheidsclaim ‘light’ (M=5,62, SD= 1,26). De hypothese krijgt geensteun.
Hypothese 2
Voor het toetsen van de tweede hypothese, die stelt: “Aan chips met op de verpakking de gezondheidsclaim ‘light’ worden minder calorieën toegeschreven dan aan chips zonder de gezondheidsclaim,” is tevens een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. De gezondheidsclaim (onafhankelijke variabele) is namelijk een categorische variabele en op nominaal meetniveau gemeten. De afhankelijke variabele ‘verwachte calorieën’ is daarentegen op intervalniveau gemeten. Uit de resultaten van de variantieanalyse is gebleken dat de participanten
verwachten dat er minder calorieën in de light-chips zitten (M= 203,84, SD= 116,65) dan in de normale Lay’s chips-variant (M= 258,91, SD= 340,82). De verschillen zijn echter niet significant, F(1, 62)= 0,75, p= 0,391. De tweede hypothese wordt daarom tevensverworpen. Hypothese 3
De derde hypothese uit het onderzoek stelt: “Van de chips met de gezondheidsclaim ‘light’ zal meer worden geconsumeerd dan van de chips zonder de claim ‘light’. De relatie tussen de gezondheidsclaim en consumptie wordt gemodereerd door de mate van schuldgevoel.”
20
Om te kijken of de mate van schuldgevoel een modererend effect heeft op de relatie tussen gezondheidsclaim en consumptie, moet er eerst een dichotome variabele van worden gemaakt zodat deze meegenomen kan worden in de variantieanalyse. De mate van schuldgevoel verloopt van 1 (helemaal niet schuldig), tot 7 (heel erg schuldig). De nieuwe dichotome variabele ‘schuldgevoel2’ bestaat uit de waardes 0 (niet schuldig) en 1 (wel schuldig). De waarde 0 van de nieuwe variabele bestaat uit de waardes 1 tot en met 3 uit de originele variabele ‘mate van schuldgevoel’. De waarde 1 van de nieuwe variabele bestaat uit de waardes 5 tot en met 7 uit de originele variabele ‘mate van schuldgevoel’. De waarde 4 uit de originele variabele ‘mate van schuldgevoel’ is niet meegenomen in de nieuwe dichotome variabele die de mate van schuldgevoel meet, aangezien de mediaan op deze waarde valt. Participanten die de waarde 4 hebben ingevuld kunnen dan ook niet worden geplaatst bij de proefpersonen die zich wel schuldig voelen, of de proefpersonen die zich niet schuldig voelen. Twaalf proefpersonen, die de waarde 4 hebben ingevuld bij de vraag over schuldgevoel, zijn daarom in deze analyse missing gemaakt. 56 participanten blijven over (N=56).
Vervolgens is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd, met gezondheidsclaim en schuldgevoel als onafhankelijke variabelen en consumptie als afhankelijke variabele.
Levene’s Test voor gelijke varianties heeft aangetoond dat van gelijke populatievarianties kan worden uitgegaan, F(3, 52)= 1,38, p= 0,259. De proefpersonen in de conditie met
gezondheidsclaim scoorden gemiddeld net iets lager (M= 4,37 op een schaal van 1 tot 9, SD=2,31) op de variabele consumptie, dan de proefpersonen in de conditie zonder
gezondheidsclaim (M= 4,90, SD= 1,86). Participanten zouden dus minder van de light-chips consumeren dan van de normale chips. De verschillen zijn echter niet significant, F(1, 52)= 0,80, p= 0,376.
Tevens zijn geen significante verschillen te vinden in het interactie-effect van
gezondheidsclaim en schuldgevoel op de consumptie, F(1, 52)= 0,00, p= 0,947. De mate van schuldgevoel versterkt noch verzwakt het effect van de gezondheidsclaim ‘light’ op de consumptie, en heeft dus geen modererend effect. In tabel 2 zijn de gemiddelden en standaarddeviaties te vinden voor het interactie-effect. De derde hypothese krijgt naar aanleiding van bovenstaande resultaten daarom geen steun.
21 Tabel 2:
Gemiddelden en standaarddeviaties van consumptie bij het interactie-effect tussen gezondheidsclaim en de mate van schuldgevoel
Wel gezondheidsclaim Geen gezondheidsclaim
Niet Schuldig M= 4,42 , SD= 2,31 M= 4,90, SD= 2,64
Schuldig M= 4,33, SD= 2,38 M= 4,89, SD= 1,37
Exploratieve analyses
Het is interessant te meten of het verwachte aantal calorieën in de light-chips wordt onderschat of overschat, en of dit meer of minder het geval is bij de chips zonder gezondheidsclaim. Het onder- of overschatte aantal calorieën kan dan ook worden
geanalyseerd door de antwoorden te bekijken van de vraag: “Hoeveel calorieën denkt u dat dit product per portie (=30 gram) bevat?” Per 30 gram bevat de light-variant van Lay’s 141 calorieën. De normale Lay’s chips bevat per portie 159 calorieën (Consumentenbond, n.d.). Uit bovengenoemde resultaten is gebleken dat participanten gemiddeld in de light-variant per portie 203,84 calorieën (SD= 116,65) verwachten, en in van de normale chips-variant 258,91 (SD= 340,82). Beide groepen overschatten dus het aantal calorieën. De participanten
overschatten het aantal calorieën in de light-chips met 144,57 procent. De participanten in de conditie met de normale Lay’s chips verwachtten gemiddeld 162,84 procentmeer calorieën dan in werkelijkheid het geval is. Het aantal calorieën in de Lay´s light-chips wordt dus minder overschat dan het aantal calorieën in de normale Lay´s chips.
Tevens is het interessant nog beter inzicht te krijgen in de variabele ‘mate van schuldgevoel’ en of dit verschilt tussen de twee condities. De participanten die zijn blootgesteld aan de chips met de gezondheidsclaim voelen zich gemiddeld een heel klein beetje meer schuldig (M= 4,18 op een schaal van 1 tot 7, SD= 1,75) na het eten van de light-chips, dan de participanten over dezelfde hoeveelheid van de normale chips (M= 4,15, SD= 1,73). De verschillen zijn echter voor de verschillende condities niet significant.
Ten slotte is de variabele ‘kennis over voeding’ niet een onbelangrijke. De gemiddelde kennis over voeding, op een schaal van 1 tot 7 onder alle participanten is 4,60 (SD= 1,12). De
participanten vinden dus van zichzelf dat zij een gemiddelde kennis over voeding hebben. Na het uitvoeren van een aantal correlatieanalyses, is gebleken dat geen één correlatie significant is, dan wel een sterk verband, heeft.
22
Discussie
In deze thesis is onderzocht of de gezondheidsclaim ‘light’ op verpakkingen invloed heeft op de consumptie. Tevens is gekeken of de mate van schuldgevoel dit effect versterkt of
verzwakt. Ook is onderzocht of de variabelen verwachte gezondheid en verwachte aantal calorieën de relatie tussen gezondheidsclaim en consumptie mediëren. Het experiment is uitgevoerd onder mensen in de leeftijdscategorie van 18 tot en met 55 jaar. Het programma Qualtrics is gebruikt om de data te verzamelen. De participanten werden online blootgesteld aan de Lay’s chips met op de verpakking de gezondheidsclaim ‘light’ of de normale variant van de Lay’s chips, gevolgd door negen vragen.
De eerste hypothese, die veronderstelde dat chips met op de verpakking de gezondheidsclaim ‘light’ als gezonder zou worden gezien dan chips zonder de gezondheidsclaim, wordt
ontkracht. Opmerkelijk is dat participanten juist de chips met de gezondheidsclaim ‘light’ gemiddeld net iets ongezonder vinden, dan de normale chips. Deze resultaten zijn echter niet significant, dus is er grote kans dat de uitkomst slechts op toeval berust.
De tweede hypothese in deze thesis luidde: “Aan chips met op de verpakking de
gezondheidsclaim ‘light’ worden minder calorieën toegeschreven dan aan chips zonder de gezondheidsclaim.” Wel degelijk werden minder calorieën aan de chips met
gezondheidsclaim toegeschreven dan aan de chips zonder claim. Helaas is ook dit resultaat niet significant, waardoor de uitkomst wellicht op toeval berusten. Opvallend is dat de participanten gemiddeld veel meer calorieën verwachten in beide condities dan het
daadwerkelijke aantal calorieën. In het theoretisch kader is namelijk te lezen dat mensen de hoeveelheid calorieën vaak juist onderschatten. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn, is dat de vraag wellicht niet duidelijk gesteld is. De vraag in de vragenlijst die de variabele ‘verwachte aantal calorieën’ meet, ging namelijk over een portie chips van 30 gram. Doordat de participanten een klein moment daarvoor een hele zak chips (200 gram) hebben gezien, kan het zijn dat zij dachten dat het verwachte aantal calorieën over de hele zak chips moest worden ingevuld.
De derde, en tevens laatste hypothese van dit onderzoek, stelde dat de gezondheidsclaim zou leiden tot een hogere consumptie en dat de mate van schuldgevoel deze relatie modereert. Uit de resultaten is gebleken dat dit niet het geval is. Participanten zouden juist minder van de light-chips consumeren dan van de normale chips. Helaas is ook dit resultaat niet significant. Een eventuele verklaring voor het feit dat participanten juist minder van de light-chips zouden
23
consumeren dan van de normale chips, kan gevonden worden bij de variabele ‘verwachte gezondheid’. Aangezien participanten in dit onderzoek de light-chips als net iets ongezonder beschouwen, kan het zijn dat er daardoor minder van geconsumeerd wordt.
Na het analyseren van de drie hypothesen, kan dan ook een antwoord worden gegeven op de hoofdvraag in deze thesis: “Leiden gezondheidsclaims op verpakkingen van ongezond eten, vanwege de verwachte gezondheid ervan en het onderschatte aantal calorieën in combinatie met een minder groot schuldgevoel, tot een hogere voedselconsumptie, dan wanneer geen gezondheidsclaims op dergelijke verpakkingen staan?” Het antwoord op deze vraag is: nee. Uit het onderzoek is gebleken dat de gezondheidsclaim ‘light’ geen invloed heeft op de verwachte gezondheid, het verwachte aantal calorieën en de consumptie. Ook zorgt de mate van schuldgevoel niet voor een significant versterkt of verzwakt verschil.
Naar aanleiding van de resultaten van deze thesis zijn een aantal suggesties voor
vervolgonderzoek opgesteld om wellicht tot betere resultaten te komen. Zo kan het zijn dat het product ‘chips’ geen geschikt product is geweest om onderzoek mee te doen voor de claim ‘light’. Doordat chips simpelweg heel erg lekker is, kan het zijn dat een light-claim geen verschil uitmaakt voor de consumptie ervan. Het is daarom interessant te onderzoeken of dezelfde resultaten gelden voor de claim ‘light’ op andere producten uit andere segmenten. Melk zou hier bij uitstek een goed alternatief voor zijn. Melk bevindt zich immers in een totaal andere productgroep dan chips, waarbij mensen waarschijnlijk andere motivaties hebben om het te kopen.
In deze thesis is gekeken naar de gezondheidsclaim ‘light’. Zoals eerder in de inleiding benoemd, zijn er nog veel andere gezondheidsclaims, zoals biologisch, vetvrij en verlaagd cholesterolgehalte. Vervolgonderzoek zou kunnen uitzoeken of de resultaten uit deze thesis hetzelfde of juist anders zijn, voor de andere gezondheidsclaims.
Tevens is het onderzoek in deze thesis online uitgevoerd. Het is dan ook lastig voor mensen om te bepalen wat ze normaal gesproken zouden consumeren. Wellicht dat bij enkele vragen daardoor sociaal wenselijke antwoorden zijn gegeven. Het probleem van sociaal wenselijke antwoorden zou kunnen worden opgelost door een vervolgonderzoek in een lab uit te voeren. Een vragenlijst over het verwachte aantal calorieën, verwachte gezondheid en schuldgevoel kan nog steeds worden ingevuld. De variabele ‘consumptie’ zou echter gemeten kunnen worden aan de hand van observatie. Chips, met in de ene conditie de light-variant en in de andere conditie de normale variant, zou kunnen worden neergelegd in het lab. Nadat de
24
proefpersoon het experiment heeft uitgevoerd, kan worden gemeten van welke chips het meest is gegeten, wat zal leiden tot nog meer valide resultaten.
Ten slotte kan in vervolgonderzoek gekeken worden of nog meer variabelen invloed hebben op de relatie gezondheidsclaim- consumptie. Slechts vier variabelen zijn in deze thesis onder de loep genomen, terwijl er wellicht nog meer andere invloeden zijn. De literatuurstudie zal daarvoor moeten worden uitgebreid om te onderzoeken welke variabelen dit precies zijn. Vervolgens kan in een gelijksoortig experiment worden getest of deze variabelen al dan niet invloed hebben.
Naar aanleiding van de resultaten uit dit onderzoek kunnen helaas geen concrete tips worden gegeven, wat betreft de invloed van de gezondheidsclaim ‘light’ op een chipsverpakking, aan mensen met obesitas om hun overgewicht tegen te gaan. Meer onderzoek is nodig om aan te tonen of er überhaupt een effect van de claim ‘light’ op consumptie is, en bij welke producten dat geldt. Ook de overheid hoeft naar aanleiding van deze resultaten vooralsnog niet meer voorlichting te geven over de gezondheidsclaim ‘light’ op chipsverpakkingen in combinatie met te veel consumptie ervan. Ondanks het feit dat deze thesis geen baanbrekende resultaten heeft opgeleverd, heeft het wel manieren opgeleverd hoe het in vervolgonderzoek beter kan. Meer onderzoek zal dan ook plaats moeten vinden om de titel van deze thesis: “Light food and heavy eaters” waar te maken en de reden achter de paradox van het steeds gezonder en bewuster eten, in combinatie met een groeiend aantal mensen met obesitas, te vinden.
25
Literatuurlijst
Andrews, J. C., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1998). Consumer generalization of nutrient content claims in advertising. Journal of Marketing, 64(2), 62-75. doi:
10.2307/1252287
Balasubramanian, S. K., & Cole, C. (2002). Consumers’ search and use of nutrition information: The challenge and promise of the nutrition labeling and education act. Journal of Marketing, 66(3), 112-127. doi: 10.1509/jmkg.66.3.112.18502 Chandon, P., & Wansink, B. (2007). The biasing health halos of fast-food restaurant health
claims: Lower calorie estimates and higher side-dish consumption intentions. Journal of Consumer Research, 34(3), 301-314. doi: 10.1086/519499
Consumentenbond. (n.d.). Zijn light-producten gezond? Geraadpleegd op http://www.consumentenbond.nl/dieet/extra/hoe-gezond-is-light/
Dhar, R., & Simonson, I. (1999). Making complementary choices in consumption episodes: Highlighting versus balancing. Journal of Marketing Research, 36(1), 29-44. doi: 10.2307/3151913
Encyclo. (n.d.) Schuldgevoel (3x). Geraadpleegd op http://www.encyclo.nl/begrip/schuldgevoel Encyclo. (n.d.). Consumptie (12x). Geraadpleegd op
http://www.encyclo.nl/begrip/consumptie
Fishbach, A., Friedman, R. S., & Kruglanski, A. W. (2003). Leading us not into temptation: Momentary allurements elicit overriding goal activation. Journal of Personality and Social Psychology, 84(2), 296-309. doi: 10.1037/0022-3514.84.2.296
Garretson, J. A., & Burton, S. (2000). Effects of nutrition facts panel values, nutrition claims, and health claims on consumer attitudes, perceptions of disease-related risks, and trust. Journal of Public Policy & Marketing, 19(2), 213-227. doi:
10.1509/jppm.19.2.213.17133
Geyskens, K., Pandelaere, M., Dewitte, S., & Warlop, L. (2007). The backdoor to overconsumption: The effect of associating “low-fat” food with health references. Journal of Public Policy & Marketing, 26(1), 118-125. doi: 10.1509/jppm.26.1.118
26
Hendriks, R. (2014). Voedseltrend 2015: Wat staat ons te wachten? Geraadpleegd op http://www.optimalegezondheid.com/voedseltrends-2015-wat-staat-ons-te-wachten/ InfoNu. (n.d.). Snoep en snacks: Waarom is ongezond eten zo lekker? Geraadpleegd op
http://mens-en-gezondheid.infonu.nl/gezonde-voeding/49490-snoep-en-snacks -waarom-is-ongezond-eten-zo-lekker.html
Keller, S. B., Landry, M., Olson, J., Velliquette, A. M., Burton, S., & Andrews, J. C. (1997). The effects of nutrition package claims, nutrition facts panels, and motivation to
process nutrition information on consumer product evaluations. Journal of Public Policy & Marketing, 16(2), 256-269. Geraadpleegd op http://epublications .marquee.edu/market_fac/71
Kivetz, R., & Keinan, A. (2006). Repenting hyperopia: An analysis of self-control regrets. Journal of Consumer Research, 33(2), 273-282. doi: 10.1086/506308
Macht, M., & Dettmer, D. (2006). Everyday mood and emotions after eating a chocolate bar or an apple. Appetite, 46(3), 332-336. doi: 10.1016/j.appet.2006.01.014
Magnusson, M. K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U. K., Åberg, L., & Sjödén, P. O. (2001). Attitudes towards organic foods among Swedish consumers. British Food
Journal, 103(3), 209-227. doi: 10.1108/00070700110386755
Moorman, C. (1990). The effects of stimulus and consumer characteristics on the utilization of nutrition information. Journal of Consumer Research, 17(3), 362-374. doi:
10.1086/208563
Nationaal Kompas Volksgezondheid. (2014). Hoeveel mensen hebben overgewicht? Geraadpleegd op
http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/persoonsgebonden /overgewicht/hoeveel-mensen-hebben-overgewicht/
Okada, E. M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 42(1), 43-53. doi:
10.1509/jmkr.42.1.43.56889
Ongezond eten. (n.d.). Ongezond eten, niet verstandig. Geraadpleegd op http://ongezondeten.nl/ongezond-eten-niet-verstandig
27
Rössner, S. (2002). Obesity: The disease of the twenty-first century. International Journal of Obesity & Related Metabolic Disorders, 26(4), 2-4. doi: 10.1038/sj.ijo.0802209 Schuldt, J. P., & Schwarz, N. (2010). The" organic" path to obesity? Organic claims influence
calorie judgments and exercise recommendations. Judgment and Decision Making, 5(3), 144-150.
Urala, N., Arvola, A., & Lähteenmäki, L. (2003). Strength of health‐related claims and their perceived advantage. International Journal of Food Science & Technology, 38(7), 815-826. doi: 10.1046/j.1365-2621.2003.00737.x
Verbeke, W., Scholderer, J., & Lähteenmäki, L. (2009). Consumer appeal of nutrition and health claims in three existing product concepts. Appetite, 52(3), 684-692. doi: 10.1016/j.appet.2009.03.007
Viaene, J. (1997). Consumer behaviour towards light products in Belgium. British Food Journal, 99(3), 105-113. doi: 10.1108/00070709710168941
Voedingscentrum. (2011). Meer consumenten willen gezonder eten. Geraadpleegd op http://www.voedingscentrum.nl/nl/nieuws/meer-consumenten-willen-gezonder -eten.aspx
Voedingscentrum. (n.d.). Light. Geraadpleegd op
http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/light2.aspx Voedingscentrum. (n.d.). Vraag en antwoord. Geraadpleegd op
http://www.voedingscentrum.nl/nl/service/vraag-en-antwoord/gezonde-voeding-en- voedingsstoffen/hoeveel-calorie-n-heb-ik-nodig-.aspx
Wansink, B., & Chandon, P. (2006). Can “low-fat” nutrition labels lead to obesity? Journal of Marketing Research, 43(4), 605-617. doi: 10.1509/jmkr.43.4.605
Wertenbroch, K. (1998). Consumption self-control by rationing purchase quantities of virtue and vice. Marketing Science, 17(4), 317-337. doi: 10.1287/mksc.17.4.317
Williams, P. (2005). Consumer understanding and use of health claims for foods. Nutrition Reviews, 63(7), 256-264. doi: 10.1111/j.1753-4887.2005.tb00382.x
