Trots versus schuld : het effect van emotionele boodschappen op de koopintentie van duurzame producten

(1)

Trots versus Schuld

Het effect van emotionele boodschappen op de koopintentie van duurzame producten

Ghizlan Bazi 10196420

aantal woorden: 8154

Afstudeerproject persuasieve communicatie Naam docent: Stephanie Welten

Universiteit van Amsterdam 6 juni 2016

(2)

Abstract

In deze thesis is door middel van een experimenteel onderzoek gekeken naar de effecten van een emotionele boodschap op de koopintentie van mensen voor duurzame producten, waarbij ook is gekeken naar het modererende effect van geslacht. Aan dit experimentele onderzoek door middel van een online survey hebben 347 Nederlanders boven de 18 jaar deelgenomen. Uit dit onderzoek komt naar voren dat trotsboodschappen een significant sterker effect hebben op de koopintentie dan schuldboodschappen. Echter beide type boodschappen hadden geen sterker significant effect op de koopintentie dan een neutrale boodschap. Verder is er ook geen significant effect gevonden van geslacht op de koopintentie. Voor reclamemakers is dit onderzoek relevant omdat ze de hierdoor het beste type emotionele boodschap kunnen inzetten voor hun doelgroep om een koopintentie te creëren. Tevens is dit onderzoek relevant voor de wetenschap omdat emotionele boodschappen kunnen leiden tot een koopintentie, maar er nog niet veel bekend was over welke type emotionele boodschap leidt tot een sterker effect.

(3)

Inleiding

Duurzaamheid in Nederland krijgt steeds meer aandacht. Het marktaandeel van dier- en milieuvriendelijke voedselproducten steeg in 2014 van zes naar zeven procent ten opzicht van het jaar ervoor (Logatcheva, 2015). Echter, consumenten zijn vaak kritisch over de communicatie van duurzame producten. Uit recent onderzoek van Duurzaam Ondernemen (2014) blijkt dat maar liefst 48% van de consumenten de claims ‘duurzaam’ of ‘maatschappelijk verantwoord’ wantrouwt. Tevens blijkt uit hetzelfde onderzoek dat de reclamemoeheid bij duurzaamheid in 2014 met 15% is gestegen ten opzichte van het jaar daarvoor (Duurzaam Ondernemen, 2014). Dit kan er toe leiden dat mensen juist geen duurzame producten kopen. Toch is het belangrijk dat men juist meer duurzame producten gaat kopen, want voedsel speelt in veel huidige milieuproblemen een rol (Diamond, 2008) door bijvoorbeeld de productie, de bewerking en de verspreiding van het voedsel. Hierom moet de koopintentie voor duurzame producten gestimuleerd worden.

Om de koopintentie van duurzame producten te stimuleren kan er gebruik gemaakt worden van emotionele appeals. Sinds de jaren ’80 is de reclamewereld zich bezig gaan houden met emotionele appeals (Burnett & Lunsford, 1994; Steenhaut & Van Kenhove, 2006). Een emotionele appeal is een boodschap waarbij er getracht wordt een emotie op te wekken bij de ontvanger (Aaker, Stayman & Hagerty, 1986). Onderzoek wijst uit dat de ervaren emoties bij het zien van een advertentie een effect kan hebben op het toekomstige gedrag (Soscia, 2007). Een emotionele appeal die effectief blijkt te zijn voor het verkopen van producten is een schuldboodschap (Hibbert, Smith, Davies & Ireland, 2007). Schuldboodschappen blijken vaak gebruikt te worden in advertenties (Cotte, Coulter & Moore, 2005; LaBarge & Godek, 2006). Een schuldgevoel kan ontstaan door een negatieve zelf-evaluatie (Lewis, 1974). Door middel van schuldboodschappen wordt er op het schuldgevoel van de consument ingespeeld. Bij duurzame producten betekent dit dat men de schuld krijgt van de nadelen van niet-duurzame producten. Hierbij wordt er getracht om een schuldgevoel te creëren bij de ontvanger. Het ervaren van een schuldgevoel kan leiden tot herstellend gedrag (Tracy, Robins & Tangney, 2007). Echter, schuldboodschappen kunnen ook averechts werken. Zo toont het onderzoek van Abe (1998) aan dat schuldboodschappen in plaats van de emotie schuld juist eerder negatief gedrag opwekten. Tevens blijkt uit het onderzoek van Bennett (1998) dat schuldboodschappen ook kunnen leiden tot het ervaren van een andere negatieve emoties dan de bedoelde emotie schuld. Het onderzoek van Brennan en Binney (2010) bevestigd dit. Daarnaast kunnen schuldboodschappen zelfs leiden tot het verzinnen van tegenargumenten of

(4)

het negeren van de gehele boodschap, om niet toe te hoeven geven aan het schuldgevoel (Brennan & Binney, 2010).

Omdat schuldboodschappen niet altijd leiden tot positieve effecten moeten ook andere typen boodschappen onderzocht worden. Uit onderzoek is gebleken dat een positieve emotionele boodschap leidt tot minder irritatie dan een negatieve emotionele boodschap (De Pelsmacker, Guens & Van den Bergh, 2013). Schuld is een negatieve emotie (Alpert & Alpert, 1990) en trots valt daarentegen onder positieve emoties. Als tegenovergestelde van een negatieve emotie zoals schuld zou een positieve emotie zoals trots gebruikt kunnen worden. Trotsheid ontstaat wanneer de evaluatie van het eigen gedrag voldoet aan de standaarden, waardoor een persoon het gevoel heeft dat hij of zij geslaagd is (Tracy et al., 2007). De emotie schuld ontstaat door een negatieve zelf-evaluatie en trots juist door een geslaagd gevoel, daarom worden deze twee emoties binnen dit onderzoek als elkaars tegenovergestelde beschouwd. Er is nog niet veel bekend over trotsboodschappen in vergelijking tot schuldboodschappen en de vraag is dan ook welke van deze twee typen boodschappen beter werken voor duurzame producten.

De emotie schuld is nog niet systematisch onderzocht in marketingcommunicatie, maar verscheidene recente studies wijzen op de effectiviteit van schuldboodschappen (Soscia,

2007; Cotte et al., 2005; Hibbert et al., 2007).

Deze onderzoeken tonen aan dat er een positief verband is tussen het opwekken van een schuldgevoel en de intentie om te doneren (Cotte et al., 2005; Hibbert et al., 2007). Echter, de meeste onderzoeken die reeds gedaan zijn hebben zich gericht op de sociale- en gezondheidscommunicatie, zoals bijvoorbeeld een antirookcampagne. Daarentegen is er over het algemeen minder bekend over de effecten van trotsboodschappen. In diverse onderzoeken is er een positief effect gevonden van een trotsboodschap op de merkattitude en advertentie attitude (Andsager, Augstin & Pinkleton, 2002; Nelson, Brunel, Supphellen & Manchanda, 2006; Chang & Lee, 2009). Daarnaast is de emotie trots nog niet vaak als tegenovergestelde van schuld bekeken en met elkaar vergeleken. Terwijl beide type boodschappen inspelen op het gevoel van een individu dat ontstaat doordat er al dan niet wordt voldaan aan sociale standaarden (Lewis, 1974; Tracy et al., 2007). Trots wordt ervaren wanneer er wel wordt voldaan aan standaarden (Tracy et al., 2007) en schuld wanneer er niet wordt voldaan aan standaarden (Lewis, 1974). Daarom is het interessant om juist deze twee emoties te onderzoeken. Tevens is er op het gebied van

(5)

commerciële marketing nog weinig bekend over de effecten van schuldboodschappen en trotsboodschappen op de koopintentie. Daarom is de vergelijking tussen schuldboodschappen en trotsboodschappen en het effect van deze boodschappen op de koopintentie een uitbreiding op de huidige literatuur. Daarnaast is uit eerder onderzoek gebleken dat mannen en vrouwen boodschappen anders verwerken (Hallahan, 1995) en beide gevoeliger zijn voor andere type emotionele boodschappen (Chang & Lee, 2009). Daarom is het interessant om te weten of het type boodschap een ander effect heeft op de koopintentie van mannen en van vrouwen, hier is tot op heden vrij weinig onderzoek naar gedaan. Indien dat zo is moet hier rekening mee worden gehouden door adverteerders en kunnen verschillende strategieën worden ingezet via verschillende kanalen. Dit onderzoek is relevant voor de maatschappij. Ten eerste omdat reclamemakers mogelijk met de kennis uit dit onderzoek kunnen segmenteren op basis van geslacht, zodat de meest effectieve boodschap type wordt gebruikt en het optimale effect wordt bereikt. Voor marketeers is het segmenteren op geslacht makkelijk omdat geslacht enkel bestaat uit twee groepen. Ten tweede kunnen de resultaten uit dit onderzoek helpen om de koopintentie van duurzame producten te creëren of versterken.

In dit onderzoek wordt getracht te onderzoeken of een schuldboodschap of een trotsboodschap leidt tot een sterker effect op de koopintentie dan een advertentie zonder het gebruik van een emotionele boodschap. Daarnaast wordt ook onderzocht of geslacht een modererend effect heeft. De vraagstelling in deze thesis luidt als volgt:

RQ: In hoeverre heeft een schuldboodschap of een trotsboodschap een effect op de

koopintentie in vergelijking met een neutrale boodschap, en in hoeverre modereert geslacht deze relatie?

Theoretisch Kader

Hieronder zal er aan de hand van diverse resultaten van empirische onderzoeken worden beschreven waarom verwacht kan worden dat emotionele boodschappen en het geslacht al dan niet een effect hebben op de koopintentie.

(6)

Koopintentie

Een strategie om de verkoop van producten te stimuleren is de emotionele strategie (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2005). Bij deze strategie wordt geprobeerd om op emoties in te spelen. Uit onderzoek van Mehta en Purvis (2006) blijkt het gebruik maken van emoties in reclames effectief te zijn. Emotionele boodschappen kunnen zowel negatieve als positieve emoties opwekken om de koopintentie te stimuleren (Homer & Yoon, 1992). Schuld is een negatieve emotie en trots een positieve emotie (Alpert & Alpert, 1990). Daarnaast ontstaan de emoties trots en schuld, in tegenstelling tot andere emoties zoals blijdschap en humor, beide door het al dan niet voldoen aan standaarden (Lewis, 1974; Tracy et al., 2007). Er kan een gevoel van trots of schuld worden opgewekt om de koopintentie te stimuleren. Daarom is het interessant om juist voor deze twee emotionele boodschappen te onderzoeken welke een positief effect heeft op de koopintentie.

Type boodschap

Schuld is een gevoel dat geassocieerd wordt met een negatieve zelf-evaluatie, doordat men gefaald heeft om aan standaarden en normen te voldoen die als goed, gerechtvaardigd, gepast en wenselijk worden beschouwd (Lewis, 1974). Volgens het onderzoek van Tracy et al. (2007) leidt het ervaren van een schuldgevoel tot herstellend gedrag, wat aanpassingsvermogen tot gevolg kan hebben. Indien men schuld ervaart naar aanleiding van een schuldboodschap, zal men dit gevoel weg willen nemen door het gewenste gedrag te vertonen. Dit zou kunnen betekenen dat het ervaren van schuld door middel van een schuldboodschap kan leiden het kopen van duurzame producten.

Volgens het onderzoek van Huhmann en Brotherton (1997) bestaan er drie soorten schuldboodschappen: reactieve, anticiperende en existentiële schuld. Reactieve schuld treed op wanneer de standaarden van aanvaardbaar gedrag worden geschonden (Hibbert et al., 2007). Deze vorm van schuld treed dus op na een actie en er kan dus niets meer aan gedaan worden (Rawlings, 1970). Echter binnen dit onderzoek moet het schuldgevoel voor de actie ervaren worden. En anticiperende schuld vindt juist wel plaats voor de actie. Hierbij wordt de ontvanger al van te voren ingelicht over de mogelijke negatieve gevolgen van een actie en kan de negatieve ervaring (het schuldgevoel) voorkomen worden door het gedrag aan te passen (Huhmann & Brotherton, 1997). Voor dit onderzoek geldt dat een schudboodschap een vorm van anticiperende schuld is en kan leiden tot een koopintentie, omdat men na het zien van een schuldboodschap duurzame producten zou kunnen kopen om te voorkomen dat zij zich

(7)

schuldig zullen voelen over de negatieve gevolgen van niet duurzame producten. Ten slotte wordt bij existentiële schuld de nadruk gelegd op het verschil tussen het welzijn van jezelf en het welzijn van een ander. Hierbij treed er een schuldgevoel op als de ontvanger zich welvarender voelt dan een ander en daardoor medeleven voelt met de ander. Een schuldboodschap speelt hierop in door het leed van de minderbedeelde en de verantwoordelijkheid van de lezer om deze minder bedeelde te helpen te benadrukken. (Huhmann & Brotherton, 1997). De adverteerder zorgt er echter ook voor dat het schuldgevoel kan worden weggenomen of verzacht door schuldverzachtende handeling te verrichten (Hibbert et al., 2007). Tevens is uit onderzoek gebleken dat voor mensen die gemotiveerd zijn om een schuldgevoel te voorkomen de kans groter is dat zij het gesuggereerde schuld vermijdende gedrag zullen overnemen (Basil, Ridgway & Basil, 2006). Voor dit onderzoek naar de koopintentie van duurzame geproduceerde producten kan dit bijvoorbeeld betekend dat men een duurzaam product moet kopen om ervoor te zorgen dat de producenten van het product ook een eerlijk loon krijgen en zij niet tot bijna geen schuld gevoel zullen ervaren.

Tevens kan een schuldboodschap volgens het onderzoek van Steenhaut en Van Kenhove (2006) een positief effect hebben op de gedragsintentie. Waarom een schuldboodschap een determinant kan zijn van de koopintentie, kan worden verklaard door de Theory

of Planned Behavior (Ajzen, 1991). Door middel van de Theory of Planned Behavior wordt er

getracht om gedrag te voorspellen (Ajzen, 1991). Volgens deze theorie is de gedragsintentie de belangrijkste voorspeller voor het gedrag. De gedragsintentie is op haar beurt weer afhankelijk van wat mensen die je belangrijk vind van het gedrag in vinden (de subjectieve norm). Een schuldgevoel is vergelijkbaar met de subjectieve norm, omdat een schuldgevoel kan ontstaat door de gedachte aan de mening van andere over het gedrag in kwestie (Steenhaut & Van Kenhove, 2006). Doordat de subjectieve norm een determinant is van de gedragsintentie, kunnen we concluderen dat een schuldboodschap een positief effect kan hebben op de koopintentie. Hypothese 1a representeert dit idee:

H1a: Een schuldboodschap heeft een sterker positief effect op de koopintentie voor duurzame producten dan een neutrale advertentie.

Binnen deze studie zal de emotie trots als positieve tegenhanger van schuld worden gebruikt om te achterhalen of een trotsboodschap een sterkere positieve koopintentie opwekt dan een

(8)

schuldboodschap of een neutrale boodschap. Bij een trotsboodschap ligt de nadruk op een individuele toestand van een persoon (Aaker & Williams, 1998). Belangrijk bij een trotsboodschap is dat mensen snel de voordelen ervaren voor zichzelf (Penner, Dovidio, Schroeder & Piliavin, 2005). Volgens de positive state improvement hypothesis zou het ervaren van trots kunnen leiden tot de motivatie om pro-sociaal gedrag te vertonen. Pro-sociaal gedrag is gedrag dat gericht is op het welzijn van jezelf maar ook van anderen (Schwartz, 1977). Hierdoor zou men zich beter gaan voelen over zichzelf (Tracy et al., 2007). Dit wordt bevestigd door Tangney (1999). Volgens haar onderzoek wordt de eigenwaarde van een persoon vergroot door trots en moedigt dit toekomstig gedrag aan dat voldoet aan de sociale standaarden. Binnen deze studie wordt getracht om de koopintentie van duurzame producten te vergroten door middel van een trotsboodschap. Zoals net beschreven moedigt trots toekomstig gedrag aan dat voldoet aan de sociale standaard. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H1b: Een trotsboodschap heeft een sterker positief effect op de koopintentie voor duurzame producten dan een neutrale advertentie.

Voor de hypotheses hierboven wordt verwacht dat zowel trots als schuld kunnen leiden tot een gewenste koopintentie. Echter de vraag is of een schuld of een trots boodschap een sterker positief effect heeft op de koopintentie bij duurzame producten. Uit diverse onderzoeken blijkt dat een positieve boodschap beter werkt dan een negatieve boodschap (Chang & Lee, 2009; Van 't Riet, Ruiter, Werrij & de Vries, 2008), daarentegen zijn er ook onderzoeken die stellen dat een negatieve boodschap effectiever is dan een positieve boodschap (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Rothman et al. 1993). Er is dus niet echt een eenduidig antwoord te geven op vraag of een positieve of negatieve boodschap effectiever is. Daarnaast zijn ‘positieve boodschappen’ en ‘negatieve boodschappen’ vrij brede begrippen. Onder negatieve emoties worden onder andere gevoelens van onaangenaamheid, ellendigheid, somberheid, schuld en angst verstaan (Alpert & Alpert, 1990) En onder positieve emoties vallen gevoelens als vreugde, kalmte, trots, zelfstandigheid en kracht (Alpert & Alpert, 1990). Er kunnen dus diverse emoties vallen onder zowel positieve als negatieve boodschappen. Hierdoor zouden de resultaten voor emotionele boodschappen met één specifieke emotie anders kunnen zijn dan hierboven is beschreven. Om er achter te komen welk type emotionele boodschap effectiever is bij het creëren van een koopintentie is de volgende vraag opgesteld:

(9)

DV1: Heeft een trots of een schuld boodschap een sterker positief effect op de koopintentie voor duurzame producten?

Effect van sekse op koopintentie

Over het algemeen kopen vrouwen meer duurzame producten dan mannen. Dit kan worden verklaard door het feit dat vrouwen zich vaak verantwoordelijk achten voor de voeding van hun gezin (Lockie, Lyons, Lawrence, & Mummery, 2002). Een hypothese die dit fenomeen ook kan verklaren is de selectiviteitshypothese van Meyers-Levy (1989). Aan de hand van deze hypothese is uit het onderzoek van Hallahan (1995) gebleken dat mannen en vrouwen informatie en communicatieboodschappen op een andere manier verwerken, doordat objectieve attributies (tastbare producteigenschappen) en subjectieve attributies (ontastbare producteigenschappen) een rol spelen. Uit het onderzoek blijkt dat vrouwen meer aandacht besteden aan subjectieve attributies en minder aan objectieve attributies dan mannen. De claims die worden gebruikt bij het adverteren voor duurzame producten vallen onder ontastbare producteigenschappen. Aangezien vrouwen meer aandacht besteden aan het verwerken van de ontastbare producteigenschappen zullen vrouwen de duurzaamheidclaims dus intensiever verwerken dan mannen, wat er toe kan leiden dat de duurzaamheidclaims meer effect hebben bij vrouwen. De verwachting is dus dat de aanwezigheid van duurzaamheidclaims een sterker positief effect heeft op koopintentie bij vrouwen dan bij mannen.

H2: Vrouwen hebben een sterkere koopintentie voor duurzame producten dan mannen.

Effect van sekse op de relatie van een schuld- en een trotsboodschap op de koopintentie Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat vrouwen gevoeliger zijn voor een empathie boodschap dan mannen (Andsager et al., 2002; Nelson et al., 2006; Chang & Lee, 2009). Empathie is het vermogen om jezelf te verplaatsen in een ander, om op die manier informatie te verzamelen over hoe de ander denkt of zich voelt (Lewis, 1995). Negatieve emoties, waaronder schuld, zijn gerelateerd aan empathie. Uit het onderzoek van Basil, Ridgeway en Basil (2006) is gebleken dat het ervaren van empathie noodzakelijk is voor de effectiviteit van een schuldboodschap. Doordat de ontvanger gemotiveerd is om zich in te leven kan er schuld worden ervaren en dit kan weer leiden tot een gevoel van ‘moeten handelen’. Dit wordt bevestigd door het onderzoek van Tracy et al. (2007). Zij stellen dat het

(10)

ervaren van schuld wordt veroorzaakt door empathie die op anderen is gericht. Om schuld te ervaren moet men dus beschikken over een empathisch vermogen.

Uit eerder onderzoek is gebleken dat geslacht een rol speelt in de effectiviteit van empathie en trotsheid op de merkattitude van een goed doel (Chang & Lee, 2009). Volgens dit onderzoek geven vrouwen de voorkeur aan een empathie boodschap en mannen aan een trotsboodschap. Een verklaring voor de verschillen in de effecten door het geslacht, is de sociale rol die mensen willen aannemen. Vrouwen nemen vooral de rol als sociaal wezen op zich en mannen vooral de rol van zelfverzekerd zijn. Dit wordt bevestigd door diverse onderzoeken (Andsager et al., 2002; Nelson et al., 2006; Chang & Lee, 2009). . Mannen hebben een positievere merkattitude na blootstelling aan een trotsboodschap, dan na blootstelling aan een empathie boodschap. Echter deze onderzoeken keken naar het effect op de merkattitude, maar volgens de TPB kan een positieve attitude leiden tot een gedragsintentie (Ajzen, 1991). Daarom verwachten we binnen dit onderzoek dat een trotsboodschap een sterke positief effect zal hebben op de koopintentie bij mannen dan bij vrouwen. Daarnaast is ook bekend dat vrouwen gevoeliger zijn voor een empathie boodschappen dan mannen (Andsager et al., 2002; Nelson et al., 2006; Chang & Lee, 2009) en dat een empathisch vermogen een voorwaarde is om een schuldgevoel te ervaren (Basil et al., 2006; Tracy et al., 2007).. Dit kan er toe leiden dat vrouwen eerder schuld ervaren dan mannen en dit zou betekenen dat een schuldboodschap een sterker effect heeft bij vrouwen dan bij mannen:

H3a: Voor mannen geldt dat een trotsboodschap leidt tot een sterkere koopintentie dan bij vrouwen.

H3b: Voor vrouwen geldt dat een schuldboodschap leidt tot een sterkere koopintentie dan bij mannen.

(11)

In het theoretische model hieronder worden alle verwachte relaties binnen dit onderzoek op een schematische wijze weergegeven.

Methode

Eerst zal de methode voor de pre-test volledig worden besproken, omdat door middel van de pre-test het stimulus materiaal zal worden gekozen voor de hoofstudie. Daarna zal de methode voor de hoofdstudie worden besproken.

Methode pre-test

Participanten, design & procedure

De doelgroep van deze studie zijn mannen en vrouwen boven de achttien jaar. 72 Participanten deden vrijwillig mee aan de pre-test (N = 72, Mleeftijd = 33.99, SDleeftijd = 16.17,

64,9% vrouw). Acht participanten hebben de vragenlijst niet volledig ingevuld of waren jonger dan 18 jaar en zijn daarom verwijderd voordat de analyse uitgevoerd werd; zij zijn geen onderdeel van de 72 participanten zoals hieronder beschreven. Om voor deze studie participanten te werven hebben de onderzoekers personen benaderd via Facebook en e-mail. Op deze manier konden zowel mannen als vrouwen van verschillende leeftijden worden bereikt. Men werd uitgenodigd door middel van een online bericht om deel te nemen aan een onderzoek naar de mening over advertenties gericht op duurzaamheid. Mensen die vrijwillig besloten deel te nemen aan de studie, werden doorverwezen naar de vragenlijst in het programma Qualtrics. Waarbij ze drie keer een advertentie te zien kregen, waarna ze elke keer een vragenlijst moesten invullen. Binnen Qualtrics werden de participanten random toegewezen aan één van de condities: trots, schuld of neutraal. Participanten beoordeelden de

Type boodschap

(Neutraal versus Trots

versus Schuld)

Koopintentie

Geslacht

(Man versusVrouw)

+

(12)

negen advertenties in een within subjects design studie, met één factor: type boodschap (trots, schuld of neutraal). Participanten werden in de trots, schuld of neutrale conditie ingedeeld, waarbij zij drie trots, schuld of neutrale advertenties te zien kregen.

Pre-test: Ontwerpen van het stimulusmateriaal

Voor de hoofstudie moesten drie printadvertenties worden ontworpen (duurzame toffees: schuldboodschap, duurzame toffees: trotsboodschap, duurzame toffees: neutrale boodschap). Voor deze studie was het noodzakelijk dat de drie advertenties van elkaar verschillen op basis van de emoties die de advertentie oproepen. De trotsboodschap moest trots oproepen en geen schuld en andersom. Om tot de drie beste advertenties te komen voor de hoofdstudie is er een pre-test uitgevoerd. Voor de pre-test zijn drie condities gemaakt bestaande uit een afbeelding en een stukje tekst. De drie condities zijn een trotsconditie, een schuldconditie en een neutrale conditie. Er zijn drie advertentiesetjes gemaakt met elk drie advertenties, voor elke conditie één advertentie (Appendix, Bijlage 1; Set één: Lekker bezig, Set twee: U, Set drie: Eerlijke wereld). Om de beste advertenties met een schuld, trots en neutrale boodschap te selecteren zijn er in totaal drie setjes x drie condities = negen advertenties ontworpen voor de pre-test. Binnen iedere set werden verschillende sterktes of vormen een trots, schuld of neutrale boodschap getest. In de advertenties stond één product centraal, namelijk duurzaam snoep. Er is gekozen voor een fictief merk, zodat de bestaande attitude ten opzichte van het merk geen rol zou spelen binnen deze studie.

Om de emoties schuld en trots op te wekken in de advertenties is er gebruik gemaakt van bestaande technieken. De onderzoekers Huhmann en Brotherton (1997) hebben vier guilt-statements geïdentificeerd die toegepast kunnen worden voor printadvertenties. Twee van deze guilt-statementstechnieken zijn toegepast in dit onderzoek. Het statement of fact bericht over omstandigheden of informatie die schuld op zou kunnen wekken bij mensen binnen de doelgroep. Een voorbeeld kan zijn: ‘Gisteravond zijn twee miljoen kinderen in Nederland hongerig gaan slapen’.  De tweede techniek die is gebruikt om schuld op te wekken is een vraag die wordt gesteld over iemands gevoelens, gedachtes of gedrag . Een voorbeeld kan zijn: ‘Wat heeft u dit jaar gedaan om honger onder kinderen te verhelpen?’. De verwachting hierbij is dat de ontvanger een negatief antwoord zal hebben op de vraag. En een negatieve zelf-evaluatie kan leiden tot een schuldgevoel (Lewis, 1974).

Naast schuld is in deze studie ook onderzoek gedaan naar trots. Trots wordt vaak geassocieerd met werkelijke prestaties en gaat vaak samen met oprechte gevoelens van eigenwaarde (Tracy

(13)

et al., 2007). Voor het stimulusmateriaal in dit onderzoek werden deze gevoelens van eigenwaarde en het benadrukken van werkelijke prestaties gecombineerd met het geven van complimenten om een gevoel van trots op te wekken. De ontvanger werd met “u” aangesproken, kreeg complimenten en er werd aangegeven dat de cacaoboeren door zijn/haar aanschaf een eerlijk loon konden ontvangen en dat ze bijdrage aan een beter milieu. Een voorbeeld is: “Lekker bezig! Door Tof-Hey’s te kopen draagt u bij aan een beter milieu en helpt u cacaoboeren in Ghana aan een eerlijk loon.”.

Meting afhankelijke variabelen

Trotsschaal.

Om te testen of de participanten trots ervoeren, is gebruik gemaakt van een authentic pride

scale bestaande uit zeven vragen (Tracy et al., 2007). Participanten dienden per item aan te

geven hoe zij zich op dat moment voelden op een zevenpuntsschaal (1 = helemaal niet en 7 = zeer sterk). De schaal items (vragen) waren: ‘voelde u zich alsof u iets had volbracht?’, ‘voelde u zich alsof u iets had bereikt?’, ‘voelde u zich zelfverzekerd?’, ‘ervoer u voldoening?’, ‘voelde u zich productief?’, ‘kreeg u een gevoel van eigenwaarde?’ en ‘voelde u zich succesvol?’. De betrouwbaarheid van de schaal bij set één: Lekker bezig was voldoende (Cronbach’s α = .94) en de items laadden op één factor (EV = 5.23, R2 = 74.75%). De betrouwbaarheid van de schaal bij set twee: U was voldoende (Cronbach’s α = .94) en de items laadden op één factor (EV = 5.26, R2 = 75.19%). De betrouwbaarheid van de schaal bij set drie: Eerlijke wereld was voldoende (Cronbach’s α = .98) en de items laadden op één factor (EV = 5.85, R2 = 83.54%).

Schuldschaal.

Om te testen of de participanten schuld ervoeren, is gebruik gemaakt van een schaal van Cotte et al. (2005). Aan de hand van een zevenpuntsschaal (1 = helemaal niet en 7 = zeer sterk), werd aan de participanten gevraagd in hoeverre zij zich schuldig, onverantwoordelijk, verantwoordelijk en beschaamd voelden. De betrouwbaarheid van de schaal voor set één: Lekker bezig was niet voldoende betrouwbaar (Cronbach’s α = .38), na het verwijderen van het item ‘ voelde u zich onverantwoordelijk?’ werd de schaal voldoende betrouwbaar (Cronbach’s α = .85) en de items laadden op één factor (EV = 2.82, R2

= 70.48%). De betrouwbaarheid van de schaal voor set twee: U was niet voldoende betrouwbaar (Cronbach’s α = .45), na het verwijderen van het item ‘ voelde u zich onverantwoordelijk?’ werd de schaal

(14)

voldoende betrouwbaar (Cronbach’s α = .93) en de items laadden op één factor (EV = 2.9, R2 = 72.6%). De betrouwbaarheid van de schaal voor set drie: Eerlijke wereld was niet voldoende betrouwbaar (Cronbach’s α = .45), na het verwijderen van het item ‘ voelde u zich onverantwoordelijk?’ werd de schaal voldoende betrouwbaar (Cronbach’s α = .83) en de items laadden op één factor (EV = 2.6, R2 = 64.72%).

Emotiewoorden.

Naast aparte schaal om trots te meten en een aparte schaal om schuld te meten was er ook een set van vragen naar verschillende emoties. Er werd gemeten welke emoties de participanten ervoeren. Hiervoor is een zevenpuntsschaal (1 = helemaal, 7 = zeer sterk) gebruikt met de volgende vraag: Denkt u alstublieft terug aan de advertentie. Toen u de advertentie bestudeerde, in hoeverre voelde u: ‘trots’, ‘schuld’, ‘woede’, ‘schaamte’, ‘blijdschap’, ‘irritatie’ en verdriet. Om het doel van de studie te verhullen is er naast de emoties schuld en trots bewust naar de andere emoties gevraagd.

Resultaten pre-test

De resultaten in de onderstaande tabellen zijn verkregen aan de hand van diverse eenwegs variantieanalyse met als onafhankelijke variabele het type boodschap en als afhankelijke variabele de emoties (emotieschalen & emotiewoorden), dit zijn de resultaten voor de vragen naar de verschillende emoties en voor de trots- en schuld schalen. Hieronder volgen de resultaten per set:

Set één: Lekker bezig Emotieschalen:

Participanten in de schuldconditie ervoeren enkel significant meer schuld dan participanten in de neutrale conditie. Voor de trotsconditie zijn geen significante verschillen gevonden met de schuldconditie en de neutrale conditie. Deze informatie is weergegeven in Tabel 1.

Tabel 1: meting van emoties op basis van schalen n.a.v. de advertenties uit set één: Lekker

bezig Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p ηp2

(15)

Schuld 3.00 (1.62) a 2.12 (1.11) ab 1.75 (0.99) b 5.79 (2, 65) .005 .15

Trots 1.84 (1.27) a 2.17 (1.28) a 1.81 (1.12) a .62 (2, 66) .540 .02

Noot: Verschillende superscript letters binnen een rij betekent dat de gemiddelden significant van elkaar

verschillen in de Bonferroni post hoc test met een significantieniveau van p < .05

Set één: Lekker bezig Emotieswoorden:

Er zijn geen significante verschillen gevonden tussen de trots, schuld en neutrale conditie op de emotie schuld, trots, woede en irritatie. Echter de neutrale conditie wekte significant meer blijdschap op dan de schuldconditie. Daarnaast werd er significant meer schaamte ervaren binnen de schuldconditie dan in de trotsconditie en de neutrale conditie. En er werd significant meer verdriet ervaren in de schuldconditie dan in de neutrale conditie. Deze informatie is weergegeven in Tabel 2.

Tabel 2: meting van emoties aangegeven door participanten n.a.v. de advertenties uit set één:

Lekker bezig Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p ηp2 Schuld 2.54 (1.47) a 1.92 (1.61) a 1.63 (1.21) a 2.22 (2, 69) .116 .06 Trots 1.92 (1.38) a 2.25 (1.54) a 1.79 (1.22) a .70 (2, 69) .499 .02 Blijdschap 2.67 (1.63) a 3.25 (2.03) ab 4.00 (1.79) b 3.22 (2, 69) .046 .09 Woede 1.46 (0.98) a 1.21 (0.51) a 1.21 (0.66) a .91 (2, 69) .407 .03 Irritatie 2,13 (1.36) a 2.08 (1.64) a 1.92 (1.35) a .14 (2, 69) .872 .00 Schaamte 2.58 (1.86) a 1.46 (0.88) b 1.29 (0.55) b 7.80 (2, 69) .001 .18 Verdriet 2,13 (1.80) a 1.63 (1.14) ab 1.13 (0.45) b 3.80 (2, 69) .027 .10

(16)

Set twee: U Emotieschalen:

Participanten in de schuldconditie ervoeren significant meer schuld dan participanten in de trotsconditie of neutrale conditie. En de participanten in de trotsconditie ervoeren significant meer trots dan mensen in de schuldconditie of de neutrale conditie. Deze informatie is weergegeven in Tabel 3.

Tabel 3: meting van emoties op basis van schalen n.a.v. de advertenties uit set twee: U

Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p ηp2 Schuld 3.21 (1.67) a 2.10 (1.54) b 1.77 (0.94) b 5.93 (2, 59) .004 .17 Trots 1.63 (1.02) a 2.71 (1.46) b 1.81 (1.03) a 4.75 (2, 59) .012 .14

verschillen in de Bonferroni post hoc test met een significantieniveau van p < 0,05

Set twee: U Emotieswoorden:

Participanten in schuldconditie ervoeren significant meer schuld dan participanten in de trotsconditie en in de neutrale conditie. En participanten in de trotsconditie ervoeren ook significant meer trots dan mensen in de schuldconditie of neutrale conditie. Tevens bleek dat participanten in de schuldconditie significant minder blijdschap ervoeren dan in de trosconditie en de neutrale conditie. Er werd echter significant meer woede, irritatie, schaamte en verdriet ervaren in de schuldconditie dan in de trotsconditie en de neutrale conditie. Deze informatie is weergegeven in Tabel 4.

Tabel 4: meting van emoties aangegeven door participanten n.a.v. de advertenties uit set

twee: U Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p ηp2 Schuld 2.53 (1.71) a 1.45 (1.15) b 1.30 (0.56) b 6.20 (2, 59) .004 .17

(17)

Trots 1.37 (1.38) a 3.00 (1.97) b 1.78 (1.17) a 6.08 (2, 59) .004 .17 Blijdschap 1.58 (1.43) a 3.80 (1.91) b 3.70 (1.92) b 9.78 (2, 59) < .001 .25 Woede 1.95 (1.43) a 1.15 (0.37) b 1.13 (0.34) b 6.03 (2, 59) .004 .17 Irritatie 3.05 (1.58) a 1.85 (1.57) b 1.26 (0.54) b 10.26 (2, 59) < .001 .26 Schaamte 2.68 (1.80) a 1.35 (0.93) b 1.26 (0.54) b 9.19 (2, 59) < .001 .24 Verdriet 2.26 (1.66) a 1.15 (0.37) b 1.17 (0.65) b 7.65 (2, 59) .001 .21

Set drie: Eerlijke wereld Emotieschalen:

Voor de schuldconditie zijn geen significante verschillen gevonden met de trotsconditie en de neutrale conditie. De participanten in de trotsconditie ervoeren wel significant meer trots dan participanten in de neutrale conditie, maar er werd geen significant verschil ervaren tussen trots en schuld. Deze informatie is weergegeven in Tabel 5.

Tabel 5: meting van emoties op basis van schalen n.a.v. de advertenties uit set drie: Eerlijk

wereld Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p ηp2 Schuld 2.67 (1.49) a 2.14 (1.58) a 1.71 (0.82) a 2.60 (2, 56) .083 .09 Trots 2.89 (1.67) ab 3.26 (1.76) a 1.78 (1.12) b 5.35 (2, 56) .008 .16

verschillen in de Bonferroni post hoc test met een significantieniveau van p < 0,05

Set drie: Eerlijke wereld Emotieswoorden:

Voor de emotie schuld zijn geen significante verschillen gevonden tussen de condities. De emotie trots werd wel significant meer ervaren in de trotsconditie dan in de neutrale conditie, maar er bleek geen significant verschil tussen de trotsconditie en de schuldconditie. Daarnaast

(18)

bleken er ook geen significante verschillen tussen de condities voor de emotie blijdschap, woede, irritatie, schaamte en verdriet. Deze informatie is weergegeven in Tabel 6.

Tabel 6: meting van emoties aangegeven door participanten n.a.v. de advertenties uit set drie:

Eerlijke wereld Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p ηp2 Schuld 1.94 (1.11) a 1.74 (1.45) a 1.36 (1.09) a 1.17 (2, 56) .318 .04 Trots 3.17 (1.95) ab 3.47 (1.98) a 1.91 (1.41) b 4.51 (2, 56) .015 .14 Blijdschap 3.28 (1.99) a 3.68 (2.11) a 3.32 (2.06) a .23 (2, 56) .798 .01 Woede 1.61 (1.34) a 1.21 (0.54) a 1.36 (1.09) a .70 (2, 56) .502 .02 Irritatie 1.72 (0.96) a 1.37 (0.83) a 2.14 (1.49) a 2.27 (2, 56) .113 .08 Schaamte 1.61 (0.78) a 1.63 (1.26) a 1.50 (0.96) a .10 (2, 56) .905 .00 Verdriet 1.78 (1.52) a 1.47 (1.02) a 1.32 (0.95) a .78 (2, 56) .465 .03

verschillen in de Bonferroni post hoc test met een significantieniveau van p < 0,05

Op basis van de resultaten uit de pre-test zijn de advertenties uit set twee: U geselecteerd voor de hoofdstudie. De ervaren emoties trots en schuld verschillen binnen deze set het meest significant van elkaar en van de neutrale conditie, op de schaal vragen. Daarnaast verschillen de schuldconditie en de trotsconditie hier ook op de emotie vragen. Er werd significant meer schuld, woede irritatie, schaamte en verdriet ervaren in de schuldconditie dan in de andere condities en juist significant minder blijdschap. Voor set twee is de kans dus het grootst dat bij de trots conditie geen schuld wordt ervaren en andersom.

Methode hoofdstudie Participanten en Design

De doelgroep van deze studie zijn mannen en vrouwen boven de achttien jaar. 247 participanten (Mleeftijd = 25.01, SDleeftijd = 11.16, 63.1% vrouw) namen uiteindelijk deel aan de

(19)

studie. 1 participant was jonger dan 18 jaar en 99 participanten hadden niet de volledige vragenlijst ingevuld, deze 100 participanten zijn daarom verwijderd voordat de analyse uitgevoerd werd; zij zijn geen onderdeel van de 247 participanten zoals hierboven beschreven. Om voor deze studie participanten te werven hebben de onderzoekers personen benaderd via Facebook en e-mail. Op deze manier kunnen zowel mannen als vrouwen van verschillende leeftijden worden bereikt. Men werd uitgenodigd door middel van een online bericht om deel te nemen aan een onderzoek naar de mening over advertenties gericht op duurzaamheid.

Om antwoord te geven op de vragen binnen dit onderzoek is er voor gekozen om een online experiment met een vragenlijst uit te voeren. Doordat er gebruik is gemaakt van deze methode kan er worden onderzocht of er een causale relatie bestaat tussen het type boodschap en de koopintentie. Binnen deze studie is er sprake van een twee factorieël between subjects design, met drie (type boodschap: trots vs. neutraal vs. schuld) x twee (geslacht: man/vrouw) levels. Mensen die vrijwillig besloten deel te nemen aan de studie, werden doorverwezen naar de vragenlijst in het programma Qualtrics. Binnen Qualtrics werden de participanten random toegewezen aan één van de drie type boodschappen: trots, schuld of neutraal. Het merendeel van de respondenten (62,3%) viel in de leeftijdscategorie 18 tot 21 jaar oud. Daarnaast was het merendeel van de respondenten ook hoog opgeleid (32,5% HBO en 33,3% WO). Het inkomen van de respondenten lag merendeels onder het modale inkomen, 72,3 procent van de participanten verdiende bruto minder dan € 2788,- per maand.

Procedure

De proefpersonen ontvingen random een bericht via Facebook of mail waarin zij werden uitgenodigd om deel te nemen aan een onderzoek gericht op duurzaamheid. Zij werden vervolgens via verschillende links willekeurig toegewezen aan één van de drie condities. In de uitnodiging werd duidelijk gemaakt dat het onderzoek geheel anoniem is en dat het ongeveer 10 minuten in beslag zou nemen. Via de link op de Facebookpagina of in de mail kwamen de proefpersonen op de Surveytool, waarin ze deel konden nemen aan de vragenlijst. De proefpersonen kregen eerst het stimulusmateriaal (de printadvertentie) te zien, waarna hen de vragenlijst werd voorgelegd om de afhankelijke variabele koopintentie te meten. Daarna volgde een aantal vragen om te controleren of de manipulatie geslaagd was. En vervolgens een aantal vragen over de demografische kenmerken (leeftijd, geslacht, inkomen en opleidingsniveau). Als laatste werden de participanten bedankt en ingelicht over het feit dat de advertenties die zij gezien hadden fictief waren en alleen dienden voor het doel van deze studie.

(20)

Onafhankelijke variabele en moderator

De onafhankelijke variabele binnen de hoofdstudie is zoals in de pre-test beschreven, het type boodschap. Deze bestaat uit drie condities: trots, schuld en neutraal. De neutrale conditie dient als vergelijkende conditie met de trotsconditie en schuldconditie. Verder was geslacht een moderator binnen dit onderzoek. Voor deze onafhankelijke en nominale variabele is één item opgenomen in vragenlijst met demografische kenmerken, namelijk “Wat is uw geslacht?”.

Meting afhankelijke variabelen

De afhankelijke variabele binnen dit onderzoek was de koopintentie. De variabele koopintentie werd gemeten aan de hand van een bestaande koopintentie schaal van Baker en Churchill (1977), gevormd door drie vragen. Aan de hand van een zevenpuntsschaal (1=“zeer onwaarschijnlijk” tot 7=“zeer waarschijnlijk”) konden de volgende vragen worden beantwoord: “Ik zou de Tof-Hey’s! willen proberen”, “Ik zou de Tof-Hey's! willen kopen wanneer ik ze in de winkel zie liggen.” en “Ik zou in de winkel actief op zoek gaan naar Tof-Hey's! om ze te kopen.”. De betrouwbaarheid van de schaal was voldoende (Cronbach’s α = .83) en de items laadden op één factor (EV = 2.26, R2 = 75.43%).

Manipulatiecheck

Voordat de analyses uitgevoerd konden worden, zijn door middel van meerdere manipulatiechecks de manipulaties nagegaan. Hierbij is er getest of de schuldadvertentie en de trotsadvertentie ook daadwerkelijk de emotie ‘schuld’ of ‘trots’ opwekte bij de respondenten. Om te testen of de participanten trots ervoeren, is gebruik gemaakt van dezelfde authentic pride scale (Tracy et al., 2007) als in de pre-test. De betrouwbaarheid van de trotsschaal was voldoende (Cronbach’s α = .93) en de items laadden op één factor (EV = 5, R2 = 71.36%). En om te testen of de participanten schuld ervoeren, is ook gebruik gemaakt van dezelfde schaal als in de pre-test (Cotte et al., 2005). De betrouwbaarheid van de schaal was voldoende (Cronbach’s α = .82) en de items laadden op één factor (EV = 2.6, R2 = 65.16%).

Resultaten

Controlevariabelen

Voordat de hypotheses getoetst kunnen worden, zijn de controlevariabelen gecontroleerd op verbanden met de afhankelijke variabele koopintentie. Dit is gedaan aan de hand van een aantal correlatieanalyses waarbij de samenhang tussen de controle variabelen en de afhankelijke variabelen zijn getoetst. De controle variabelen binnen dit onderzoek waren:

(21)

leeftijd, inkomen en opleidingsniveau. Er is een significante negatief verbanden gevonden tussen de controlevariabele ‘koopintentie’ enerzijds met leeftijd (R = -.18, p = .004) anderzijds. Hoe ouder de respondent, hoe lager de koopintentie. Echter dit verband is zeer zwak. Toch zal deze controlevariabele mee worden genomen in de analyses voor bijbehorende hypotheses. Verder bleken er geen significante verbanden te zijn tussen de koopintentie en opleidingsniveau of inkomen. Deze informatie is weergegeven in Tabel 7. Tabel 7. Gemiddelden, standaarddeviaties tussen de controlevariabelen

Gem. SD 1 2 3

1. Koopintentie 3.4 1.38

2. Inkomen 1.91 .36 -.03

3. Opleidingsniveau 5.71 1.33 -.06 -.11

4. Leeftijd 25.01 11.16 -.018** -.38** -.21**

** Correlatie is significant op het 0.01 niveau (tweezijdig)

Manipulatiecheck

Trotsschaal

Uit de eenwegs variantieanalyse, met type boodschap als onafhankelijke variabele en mate van trots als afhankelijke variabele, blijkt dat het type boodschap geen significant effect had op de mate van ervaren trots F(2, 246) = .43, p = .649, ηp2 = .00. De participanten die werden blootgesteld aan de trotsboodschap (M = 2.34, SD = 1.33) ervoeren niet significant meer trots dan participanten die werden blootgesteld aan de schuldboodschap (M = 2.17, SD = 1.29) (p = 1.000) of de neutrale boodschap(M = 2.19, SD = 1.25) (p = 1.000). De manipulatie van trots is dus niet voldoende geslaagd.

Schuldschaal

Uit de eenwegs variantieanalyse, met type boodschap als onafhankelijke variabele en mate van schuld als afhankelijke variabele, blijkt dat de schuldboodschap significant was F(2, 246) = 16.02, p < .001, ηp2 = .12. De participanten die werden blootgesteld aan de schuldboodschap (M = 3.14, SD = 1.25) ervoeren significant meer schuld dan participanten die werden blootgesteld aan de trotsboodschap (M = 2.35, SD = 1.14) (p < .001) of de neutrale boodschap (M = 2.12, SD = 1.24) (1.02, p < .001). De manipulatie van schuld is dus voldoende geslaagd.

(22)

Between subjects analyse Emotieschaal

Door middel van een eenwegs anove between subjects, met het type boodschap als onafhankelijke variabele en de emoties als afhankelijke variabelen, blijken er significante verschillen te zijn tussen de ervaren emoties. De emoties schuld, woede, irritatie, schaamte en verdriet werden significante sterker ervaren in de schuldconditie dan in de trotsconditie en de neutrale conditie. Echter voor de emoties trots en blijdschap werden geen significante verschillen gevonden tussen de condities. De manipulatie van schuld ten opzichte van de andere condities is hier dus wel gelukt, maar de manipulatie van trots is niet voldoende geslaagd. Deze informatie is weergegeven in Tabel 8.

Tabel 8: meting van emoties aangegeven door participanten n.a.v. de schuld, trots of neutrale

boodschap. Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p ηp2 Schuld 3.12 (1.61) a 2.15 (1.34) b 1.8 (1.11) b 20.79 (2, 246) < .001 .17 Trots 2.3 (1.55) a 2.44 (1.68) a 2.17 (1.48) a .62 (2, 246) .538 .17 Blijdschap 3.02 (1.84) a 3.54 (1.95) a 3.57 (1.64) a 2.32 (2, 246) .100 .25 Woede 2.33 (1.86) a 1.61 (1.16) b 1.65 (1.12) b 8.93 (2, 246) < .001 .17 Irritatie 3.10 (1.86) a 2.32 (1.66) b 2.34 (1.49) b 5.79 (2, 246) .004 .26 Schaamte 2.93 (1.76) a 1.79 (1.04) b 1.8 (1.26) b 18.62 (2, 246) < .001 .24 Verdriet 2.43 (1.6) a 1.70 (1.06) b 1.67 (1.17) b 8.96 (2, 246) < .001 .21

Within subjects analyse Emotieschaal

Trots:

Door middel van een eenwegs anove within subjects, met de trotsboodschap als onafhankelijke variabele en de emoties als afhankelijke variabelen, blijkt er een significant

(23)

verschil te zijn tussen de ervaren emoties F(1, 248) = 43.25, p = < .001, ηp2 = .15. Uit de manipulatiecheck voor de losse emotiewoorden blijkt dat de participanten in de trotsconditie niet significant meer trots (M = 2.31, SD = 1.57) ervaren dan schuld en schaamte. Echter blijkt wel dat participanten in de trotsconditie significant minder trots ervaren dan blijdschap en irritatie. Daarentegen ervaren participanten in de trotsconditie significant meer trots dan woede en verdriet. Dus de trotsadvertentie riep niet het meeste trots op. De manipulatie is dus niet voldoende geslaagd. Deze informatie is weergegeven in Tabel 9.

Tabel 9: meting van emoties aangegeven door participanten n.a.v. de

trotsadvertentie Conditie Afhankelijk e variabelen Trots M (SD) F df p ηp2 Schuld 2.35 (1.47) .19 (1, 248) .66 .00 Blijdschap 3.38 (1.82) 120.61 (1, 248) .000 .33 Woede 1.86 (1.27) 16.87 (1, 248) .000 .06 Irritatie 2,58 (1.71) 4.11 (1, 248) .044 .02 Schaamte 2.16 (1.48) 1.74 (1, 248) .189 .01 Verdriet 1,93 (1.34) 12.23 (1, 248) .001 .05 Schuld:

Door middel van een eenwegs anova within subjects, met de schuldboodschap als onafhankelijke variabele en de emoties als afhankelijke variabelen, blijkt er een significant verschil te zijn tussen de ervaren emoties F(1, 248) = 43.25, p = < .001, ηp2 = .15. Uit de manipulatiecheck voor de losse emotiewoorden blijkt dat de participanten in de schuldconditie (M = 2.35, SD = 1.47) niet significant meer schuld ervaren dan trots. Echter blijkt wel dat participanten in de schuldconditie significant minder schuld ervaren dan blijdschap en irritatie. Daarentegen ervaren participanten in de schuldconditie significant meer schuld dan woede, verdriet en schaamte. In tegenstelling tot de schaalvragen is de manipulatie

(24)

voor schuld volgens de emotievragen niet voldoende geslaagd. Deze informatie is weergegeven in Tabel 10.

Tabel 10: meting van emoties aangegeven door participanten n.a.v. de schuldadvertenties

Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) F df p ηp2 Trots 2.35 (1.47) .19 (1, 248) .66 .00 Blijdschap 3.38 (1.82) 54.34 (1, 248) .000 .18 Woede 1.86 (1.27) 29.77 (1, 248) .000 .11 Irritatie 2,58 (1.71) 4.02 (1, 248) .046 .02 Schaamte 2.16 (1.48) 8.15 (1, 248) .005 .03 Verdriet 1.93 (1.34) 27.68 (1, 248) .000 .10 Hypotheses

Om de hypotheses voor dit onderzoek te testen is een tweewegs variantieanalyse uitgevoerd. Waarbij type boodschap en geslacht de onafhankelijke variabelen zijn en koopintentie de afhankelijke variabele is. Daarnaast is leeftijd meegenomen in de analyse als controlevariabele.

Er is een significant hoofdeffect gevonden van het type boodschap op de koopintentie F(2, 240) = 4.07, p = .018, ηp2 = .033. Uit de post hoc Bonferroni test blijkt dat er geen significante verschillen waren tussen de proefpersonen in de neutrale conditie (M = 3.24, SD = 1.34) en de proefpersonen in de trotsconditie (M = 3.7, SD = 1.3, p =.094) of schuldconditie (M = 3.14,

SD = 1.47, p = 1.000). En een schuldboodschap of een trotsboodschap leidt niet significant tot

een sterkere koopintentie dan een neutrale boodschap. Echter uit de post hoc Bonferroni test

blijkt dat proefpersonen in de trotsconditie wel een significant positievere koopintentie hadden

dan de proefpersonen in de schuldconditie (p =.026). Hieruit kunnen we concluderen dat hypothese 1a: “Een schuldboodschap heeft een sterker positief effect op de koopintentie voor

(25)

duurzame producten dan een neutrale advertentie.” en 1b: “Een trotsboodschap heeft een sterker positief effect op de koopintentie voor duurzame producten dan een neutrale advertentie.” kunnen worden verworpen. En het antwoord op deelvraag één: “Heeft een trotsboodschap of een schuld boodschap een sterker positief effect op de koopintentie voor duurzame producten?” is: Een trotsboodschap leidt tot een sterkere koopintentie dan een schuldboodschap.

Er is geen significant hoofdeffect gevonden van het geslacht op de koopintentie F(1, 240) = 1.62, p = .204, ηp2 = .01. Vrouwen (M = 3.48, SD = 1.42) hadden niet een significant positievere koopintentie dan mannen (M = 3.25, SD = 1.32), hierdoor kan hypothese 2: “ Vrouwen hebben een sterkere koopintentie voor duurzame producten dan mannen.” worden verworpen.

Verder bleek er geen significant interactie effect aanwezig te zijn van geslacht en type boodschap op de koopintentie, F(2, 240) = .13, p = .875, ηp2 = .00. Er was geen significant verschil tussen het type boodschap en geslacht op de koopintentie, met deze resultaten kunnen hypothese 3a: “ Voor mannen geldt dat een trotsboodschap leidt tot een sterkere koopintentie dan bij vrouwen” en 3b: “Voor vrouwen geldt dat een schuldboodschap leidt tot een sterkere koopintentie dan bij mannen.” worden verworpen. Deze informatie is weergegeven in Grafiek 1.

Grafiek 1. Koopintentie van mannen en vrouwen bij verschillende type boodschappen

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

Neutraal Trots Schuld

Koopintentie

Mannen Vrouwen

(26)

Conclusie & Discussie

De onderzoeksvraag die in dit onderzoek centraal stond, was: In hoeverre heeft een

schuldboodschap of een trotsboodschap een effect op de koopintentie in vergelijking met een neutrale boodschap, en modereert geslacht deze relatie? In dit onderzoek is onvoldoende

bewijs gevonden om te kunnen beweren dat er een verschil is in de koopintentie bij het zien van schuld of een trots boodschap in vergelijking met een neutrale boodschap. Daarnaast kan er ook niet geconcludeerd worden dat het geslacht hierbij een rol speelt. Na analyse van de resultaten bleek dat er slechts één statistisch significant effect was. Namelijk, een trotsboodschap leidt tot een sterkere koopintentie dan een schuldboodschap.

Van de verwachte hoofdeffecten is gevonden dat een schuldboodschap niet leidt tot een positievere koopintentie dan een neutrale boodschap. Dit komt niet overeen met diverse onderzoeken die zeggen dat een schuldboodschap wel positieve uitkomsten oplevert (Soscia, 2007; Cotte et al., 2005; Hibbert et al., 2007). Echter hierbij werd niet de koopintentie maar de doneerintentie onderzocht. Bij een doneerintentie gaat het om het weggeven van iets waar je niet iets tastbaars voor terugkrijgt, terwijl het bij de koopintentie binnen dit onderzoek ging om het kopen van iets tastbaars. Tevens moet er volgens het DAGMAR model van Russel (1961) eerst een categoriebehoefte zijn voordat er een koopintentie kan ontstaan. Het kan zijn dat de deelnemers van dit onderzoek geen behoefte hadden aan het geadverteerde product een daardoor een lage koopintentie hadden. Daarnaast weten we dat schuldboodschappen kunnen leiden tot het ervaren van een andere negatieve emotie dan schuld (Bennett, 1998). Uit de manipulatiecheck is dit ook gebleken. De participanten in de schuldconditie ervoeren meer irritatie dan schuld. Een verklaring voor de lage koopintentie kan de opgewekte irritatie zijn. Een tweede verklaring kan zijn dat de schuldboodschap heeft geleid tot tegenargumenten of geheel negeren van de boodschap, om niet toe te geven aan een schuldgevoel (Brennan & Binney, 2010).

Daarnaast leidt een trotsboodschap ook niet tot een sterkere koopintentie dan een neutrale boodschap. Deze resultaten komen wederom niet overeen met resultaten uit eerdere studies waaruit blijkt dat een trotsboodschap een positief effect heeft op de merkattitude en advertentie attitude (Andsager, Augstin & Pinkleton, 2002; Nelson et al.; 2006; Chang & Lee, 2009). Dit resultaat zou verklaard kunnen worden door de belangrijkste beperking in dit onderzoek, namelijk dat de manipulatie maar deels is geslaagd. Uit de resultaten van de manipulatiecheck voor zowel de emotieschaal als emotiewoorden blijkt dat de trotsboodschap

(27)

emotioneel niet als meer trots werd ervaren in vergelijking met de schuldboodschap en de neutrale boodschap. De respondenten hebben de trotsadvertenties dus niet emotioneel ervaren zoals in dit onderzoek bedoeld was, dit kan geleid hebben tot misleidende resultaten.

In tegenstelling tot de advertentie in de hoofdstudie bleek in de pre-test dat de trots boodschap wel degelijk als trots werd ervaren. Een mogelijke verklaring voor de niet geslaagde manipulatie in de hoofdstudie zou kunnen zijn dat de respondent in de pre-test is blootgesteld aan meerdere trotsboodschappen achter elkaar, waardoor dit de emotie trots misschien heeft versterkt. In een vervolg onderzoek zou een respondent in de pre-test ook maar één advertentie moeten zien en beoordelen, wat betekent dat er dus meer respondenten aan de pre-test mee moeten doen en de pre-pre-test moet bestaan uit meerdere groepen.

Echter wanneer de schuld en trotsboodschap met elkaar worden vergeleken leidt een trotsboodschap tot een positievere koopintentie dan een schuldboodschap. Dit komt overeen met diverse onderzoeken die beweren dat een positieve boodschap beter werkt dan een negatieve boodschap (Chang & Lee, 2009; Van ’t Riet et al., 2008), maar komt niet overeen met de onderzoeken die beweren dat een negatieve boodschap effectiever is dan een positieve boodschap (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Rothman, Salovey, Antone, Keough & Martin, 1993).

Daarnaast werden bij de respondenten die blootgesteld zijn aan de schuld en trots conditie ook de onbedoelde emoties blijheid en irritatie opgewekt. Hierdoor zijn de resultaten gebaseerd op een niet geheel correcte manipulatie. Tevens is er enkel een verband gevonden tussen trots1 en de koopintentie maar niet tussen schuld2 en de koopintentie. Daarnaast is er ook een verband gevonden tussen de koopintentie en de emotie blijdschap3, irritatie4 en woede5. De koopintentie gemeten bij de participanten werd dus ook deels voorspeld door andere emoties. Echter geen van deze emoties toonde een sterk verband aan. De advertenties waren vrij kleurrijk, waardoor respondenten misschien afgeleid raakte van de daadwerkelijke boodschap.

1_{Door middel van een correlatieanalyse is er een significant zwak verband gevonden} tussen de koopintentie en trots (R = .35, p = .000).

2_{Er is geen significant verband gevonden tussen de koopintentie en schuld (p = .174).}

3_{Er is een significante zwak verband gevonden tussen de koopintentie en blijdschap (R = .46,}

p = .000).

4_{Er is een significant negatief zwak verband gevonden tussen de koopintentie en irritatie (R =} -.32, p = .000).

5_{Er is een significant negatief zeer zwak verband gevonden tussen de koopintentie en woede} (R = -.17, p = .009).

(28)

In een vervolg studie zou de advertentie wat neutraler gehouden moeten worden en de boodschap wat sterker naar voren moeten komen.

Tevens is er ondervonden dat mannen en vrouwen niet van elkaar verschillen als het neer komt op de koopintentie van duurzame producten. Dit zou kunnen betekenen dat de selectiviteitshypothese van Meyers-Levy (1989) waarbij vrouwen meer aandacht besteden aan subjectieve attributies en minder aan objectieve attributies dan mannen, niet op is gegaan binnen dit onderzoek. Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat de advertentie nogal kleurrijk en druk was. Hierdoor zouden de respondenten afgeleid kunnen zijn van de duurzaamheidclaims. In een vervolgonderzoek zou er in de pre-test al nagegaan moeten worden of de content van de duurzaamheidclaims misschien niet te veel afleid door bijvoorbeeld eye-tracking toe te passen.

Daarnaast is er gebleken dat er geen interactie effect bestond van het geslacht op het effect van het type boodschap op de koopintentie. Er waren geen verschillen voor de koopintentie tussen mannen en vrouwen bij het zien van een schuld, trots of neutrale boodschap. Daarnaast waren mannen niet gevoeliger voor een trotsboodschap dan een schuldboodschap en waren vrouwen niet gevoeliger voor een schuld boodschap dan een trotsboodschap. Deze ondervindingen komen niet overeen met het onderzoek van Chang en Lee (2009). Zij beweren dat trots beter werkt voor mannen dan voor vrouwen en schuld beter voor vrouwen dan voor mannen. Hierbij werd schuld ervaren doordat men hoog scoorde op empathie. Echter binnen dit onderzoek is niet gekeken naar de mate van empathie. In een vervolg onderzoek zou de mate van empathie van de participant als moderator meegenomen kunnen worden, door de participanten in te delen op hoge of lage mate van empathie. Daarnaast is de manipulatie binnen dit onderzoek niet voldoende geslaagd en zou dit effect kunnen hebben op het resultaat voor deze hypothese.

Er is wel een zeer zwak verband gevonden van leeftijd op de koopintentie. Hoe ouder de proefpersoon was hoe lager de koopintentie werd. Echter een beperking binnen dit onderzoek was het gebrek aan spreiding tussen de leeftijden van de respondenten.

In dit onderzoek is de koopintentie van mensen gemeten voor duurzame producten. Hoewel intenties significante voorspellers zijn van gedrag, bestaat er een ‘intention-behaviour gap’ (Lewis, Watson & Tay, 2007). De respondenten die aangaven een koopintentie te hebben voor duurzame producten hoeven deze producten niet per definitie te kopen.

(29)

Vervolgonderzoek zou kunnen onderzoeken of de aankoopintentie bij trotsadvertenties ook daadwerkelijk leidt tot het aanschaffen van duurzame producten. Dit zou door middel van een veldexperiment uitgevoerd kunnen worden.

Dit onderzoek is binnen een beperkte tijd en met beperkte middelen uitgevoerd. Daarnaast is er voor dit onderzoek enkel gebruik gemaakt van printadvertentie, terwijl conclusies worden getrokken over boodschappen in het algemeen. In een vervolg onderzoek zouden ook andere soorten boodschappen meegenomen kunnen worden, zoals tv-commercials of radio advertenties. Hierbij kan, in tegenstelling tot een printadvertentie, een combinatie van appeals en achtergrond muziek gebruikt worden. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat het gebruik van muziek die past bij de reclame kan leiden tot een stijgende koopintentie (North, Hargreaves, MacKenzie & Law, 2004).

Daarnaast is dit onderzoek uitgevoerd aan de hand van een experiment, waardoor de respondenten langer of aandachtiger naar de advertentie hebben kunnen kijken. De uitkomsten van dit onderzoek zouden daarom misschien niet helemaal betrouwbaar kunnen zijn, men weet namelijk dat ze deelnemen aan een onderzoek en kunnen hierdoor beter op de advertentie letten en sociaal gewenst antwoorden. Toekomstig onderzoek kan uitwijzen of dit het geval is, mogelijkerwijs aan de hand van een veldexperiment. Tevens is de steekproef van dit onderzoek vrij klein. Daarnaast kwamen de meeste respondenten uit de omgeving van de onderzoeker, waardoor de steekproef niet representatief is voor de samenleving. Het merendeel van de respondenten waren hoogopgeleide vrouwen met een laag inkomen. Om een representatievere steekproef te vergaren zou een vervolgonderzoek een grotere groep respondenten kunnen ondervragen en de respondenten op een andere manier werven.

Tot slot is er uit recent onderzoek van Lemmens (2013) gebleken dat duurzaam eten 40% duurder is dan niet-duurzaam eten en de hogere prijzen van duurzame producten weerhoudt men ervan om voor duurzame producten te kiezen. Uit het oogpunt van het milieu is het toch belangrijk dat mensen ook kiezen voor duurzame producten (Diamond, 2008). Daarom zal de koopintentie van de consumenten moeten worden gestimuleerd. Dit onderzoek kan helpen deze koopintentie te creëren, doordat dit onderzoek inzicht bied in de effectiviteit van emotionele boodschappen op de koopintentie. Uit dit onderzoek is namelijk gebleken dat marketeers beter gebruik kunnen maken van een trotsboodschap om de koopintentie van duurzame producten te stimuleren. Daarnaast is er wettenschappelijk al veel bewezen over de effectiviteit van schuldboodschappen. Echter uit dit onderzoek blijkt juist dat een

(30)

trotsboodschap beter werkt om een koopintentie voor duurzame producten te creëren dan een schuldboodschap. Het ervaren van trots kan dus leiden tot een duurzamere koopintentie en mogelijk ook een duurzamer milieu. De vraag is nu: Bent u trots op de inhoud van uw koelkast?

(31)

Referenties

Aaker, D. A., Stayman, D. M., & Hagerty, M. R. (1986). Warmth in advertising. measurement, impact, and sequence effects. Journal of Consumer Research, 12, 365-381.

Aaker, J. I., Williams, P. (1998). Empathy versus pride: The influence of emotional appeals across cultures. Journal of Consumer Research, 25(3), 241-261.

Abe, J.A., Abe, K.K., Sakamoto, R., Takahashi, M. & Kawashima, E. (1998). A cross-cultural comparison of shame and guilt experiences in Japanese and American college students. San Francisco, CA: Poster presented at the Annual Convention of the American

Psychological Association.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human

decision processes, 50, 179-211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T

Alpert, J. I., & Alpert, M. I. (1990). Music influences on mood and purchase intentions.

Psychology & Marketing, 7(2), 109-133. doi: 10.1002/mar.4220070204

Andsager, J., Augstin, E., & Pinkleton, B., (2002). Gender as a variable in interpretation of alcohol-related messages. Communication Research, 29, 246– 269. doi:

10.1177/0093650202029003002

Baker, M. J., & Churchill, G. A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing Research, 14(4), 538-555. doi: 10.2307/3151194

Basil, D. Z., Ridgeway, N. M., & Basil, M. D. (2006). Guilt appeals: The mediating effect of responsibility. Psychology & Marketing, 23, 1035–1054. doi: 10.1002/mar.20145

Bennett, R. (1998). Shame, guilt & responses to non-profit & public sector ads. International

(32)

Brennan, L., & Binney, W. (2010). Fear, guilt, and shame appeals in social marketing.

Journal of Business Research, 63(2), 140-146. doi: 10.1016/j.jbusres.2009.02.006

Burnett, M. S., & Lunsford, D. A. (1994). Conceptualizing guilt in the consumer decision-making process. Journal of Consumer Marketing, 11(3), 33-43.

Chang, C. T., & Lee, Y. K. (2009). The I of the beholder: The impact of gender differences and self-referencing on charity advertising. Advances in Consumer Research, 36, 748-749.

Coulter, R. H., & Pinto, M. B. (1995). Guilt appeals in advertising: What are their effects?

Journal of Applied Psychology, 80(12), 697-705.

Cotte, J., Coulter, R. A. & Moore, M. (2005). Enhancing or disrupting guilt: the role of ad credibility and perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58, 361-368. doi:10.1016/S0148-2963(03)00102-4

Diamond, J. (2008), Ondergang. Waarom zijn sommige beschavingen verdwenen en hoe kan

de onze haar ondergang voorkomen? Houten, Nederland: Spectrum Uitgeverij

Unieboek.

Duurzaam ondernemen. (2014, 09 oktober). Consument let meer op duurzaamheid bij aankopen. Geraadpleegd op 2 maart, 2016, van

http://www.duurzaam-ondernemen.nl/consument-let-meer-op-duurzaamheid-bij-aankopen/

Hallahan, K. (1995, August). Gender-based differences in processing of promotional

messages: An examination of Meyers-Levy’s selectivity hypothesis. Washington, DC: Paper presented to AEJMC Public Relations-Advertising Divisions.

Hibbert, S., Smith, A., Davies, A., & Ireland, F. (2007). Guilt appeals: Persuasion knowledge and charitable giving. Psychology & Marketing, 24(8), 723-742.

doi: 10.1002/mar.20181

(33)

feeling, affect, and cognition. Journal of Advertising, 21, 19-33.

Huhmann, B. A., & Brotherton, T. P. (1997). A content analysis of guilt appeals in popular magazine advertisements. Journal of Advertising, 26(2), 35–45.

LaBarge, M. C., & Godek, J. (2006). Mothers, food, love and career – the four major guilt groups? The differential effects of guilt appeals. Advances in Consumer Research, 33(1), 511-512.

Lemmens, E. (2013, 07 augustus). Guilt appeals: meer dan alleen met angst overtuigen? Geraadpleegd op 2 maart, 2016, van

http://www.pbl.nl/sites/default/files/cms/publicaties/PBL_2014_Nederlanders%20en%2 0duurzaam%20voedsel_1249.pdf

Lewis, H. B. (1974). Shame and guilt in neurosis. Oxford, UK: International Universities Press.

Lewis, I., Watson, B., & Tay, R. (2007). Examining the effectiveness of physical threats in road safety advertising: The role of the third-person effect, gender, and age.

Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behavior, 10(1), 48-60.

Lewis, M. (1995). Aspects of self: From systems to ideas. In P.Rochat (Ed.), The self in early

infancy: Theory and research (95-115). Amsterdam: Elsevier.

Lockie, S., Lyons, K., Lawrence, G., & Mummery, K. (2002): Eating ‘green’: Motivations behind organic food consumption in Australia. Sociologia Ruralis, 42(1), 23-40. doi: 10.1111/1467-9523.00200

Logatcheva, K. (2015). Monitor Duurzaam Voedsel 2014. Geraadpleegd op 2 maart, 2016, van http://edepot.wur.nl/361052

Maheswaran, D., & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement. Journal of Marketing Research, 27, 361-367.