Mag ik u vragen om een gift?
Een aanzet tot systematisering van
strategisch gemanoeuvreerde
presentatiemiddelen in wervingsteksten
van goede doelen
Student: Jacorien Kok Studentnummer: s1300679 Eerste lezer: Dr. F.S. Jungslager Tweede lezer: Prof. Dr. T. van Haaften
Opleiding: Master Neerlandistiek, Taalbeheersing van het Nederlands Inleverdatum: 12 maart 2019
3
Inhoudsopgave
Samenvatting... 5 1. Inleiding ... 6 2. Pragma-dialectiek ... 10 2.1 Kritische discussie ... 10 2.2 Strategisch manoeuvreren ... 12 2.3 Conclusie ... 143. Systematisch onderzoek naar stijl ... 15
3.1 Stijl ... 15
3.2 Top-down en bottom-up analyse ... 17
3.3 Exploratie, systematisering en conclusie ... 19
3.4 Conclusie ... 22
4. Domein, genre en actietype... 23
4.1 Het commerciële domein en het actietype: werving door goede doelen... 23
4.2 Beperkingen van het actietype: werving door goede doelen... 24
4.3 Conclusie ... 27 5. Werkwijze ... 28 5.1 Het corpus ... 28 5.2 De onderzoeksmethode ... 28 6. Analyse ... 30 6.1 Longfonds... 30 6.1.1 Longfonds: discussiesituatie ... 31
6.1.2 Longfonds: analyse discussieregels en stilistische middelen ... 31
6.2 ReumaNederland ... 36
6.2.1 ReumaNederland: discussiesituatie ... 36
6.2.2 ReumaNederland: analyse discussieregels en stilistische middelen ... 37
6.3 Nierstichting ... 43
6.3.1 Nierstichting: discussiesituatie ... 44
6.3.2 Nierstichting: analyse discussieregels en stilistische middelen ... 44
6.4 Alzheimer Nederland ... 50
6.4.1 Alzheimer Nederland: discussiesituatie... 50
4
6.5 Hartstichting ... 56
6.5.1 Hartstichting: discussiesituatie ... 57
6.5.2 Hartstichting: analyse discussieregels en stilistische middelen ... 57
7. Discussie ... 62
8. Conclusie... 69
9. Bibliografie ... 71
Bijlage 1: Tien discussieregels ... 73
Bijlage 2: Checklist van Nederlandse stijlmiddelen ... 74
Bijlage 3 Wervingsbrief Rode Kruis ... 78
Bijlage 4 Wervingsbrief Cordaid ... 80
Bijlage 5 Wervingsbrief Geldersch Landschap ... 82
Bijlage 6 Wervingsbrief Leprastichting ... 84
Bijlage 7 Wervingsbrief Longfonds ... 86
Bijlage 8 Argumentatiestructuur bij wervingsbrief Longfonds ... 87
Bijlage 9 Wervingsbrief ReumaNederland ... 88
Bijlage 10 Argumentatiestructuur bij wervingsbrief ReumaNederland ... 90
Bijlage 11 Wervingsbrief Nierstichting ... 91
Bijlage 12 Argumentatiestructuur bij wervingsbrief Nierstichting ... 93
Bijlage 13 Wervingsbrief Alzheimer Nederland ... 94
Bijlage 14 Argumentatiestructuur bij wervingsbrief Alzheimer Nederland ... 96
Bijlage 15 Wervingsbrief Hartstichting ... 97
5
Samenvatting
Het onderzoek in deze scriptie is gericht op de systematisering van onderzoek naar strategische manoeuvres. Binnen de pragma-dialectische argumentatietheorie is een systematisch onderzoek naar redelijkheid ontworpen, door toetsing van argumentatie aan tien discussieregels. De notie strategisch manoeuvreren, die is toegevoegd aan de pragma-dialectiek, om de balans te vinden tussen redelijkheid en effectiviteit van argumentatie. Drie aspecten zijn daarbij van toepassing: keuze uit het topisch potentieel, aanpassing aan het publiek en keuze uit presentatiemiddelen. Voor onderzoek naar deze drie aspecten is geen instrument voorhanden dat systematisch onderzoek mogelijk maakt.
Deze scriptie vormt een aanzet tot systematisering van strategisch manoeuvres, waarbij het aspect van presentatiemiddelen centraal staat. In de presentatie van argumentatie kan strategisch worden gemanoeuvreerd door een argument op de meest gunstige wijze weer te geven. De schrijver maakt dan een keuze uit de stilistische mogelijkheden, daarmee wordt de inhoud van het argument gepositioneerd. Om stilistische middelen op een systematische wijze weer te geven wordt de checklist toegepast die door Ninke Stukker en Arie Verhagen is ontwikkeld. Deze checklist maakt gebruik van vier categorieën op verschillende tekstuele niveaus, zodat alle stilistische middelen weergegeven worden.
In dit onderzoek worden de stilistische middelen weergegeven die aangetroffen zijn in argumenten die de discussieregels hebben overtreden. Deze keuze is gemaakt omdat de verwachting is dat stilistische middelen een rol kunnen spelen in de weergave van ontspoorde argumenten. Het gebruik van de checklist is een goed instrument om op systematische wijze stilistische middelen op te sporen, het heeft geholpen om een overzicht weer te geven van de ingezette stilistische middelen per categorie. De systematische weergave van de stilistische middelen laat zien welke middelen een rol spelen in de verdoezeling van drogredenen. Op deze wijze wordt getracht de argumentatie redelijk te laten lijken. Door de analyse van meerdere wervingsteksten is gebleken dat niet alle stilistische middelen altijd bijdragen aan de verdoezeling van uit balans geraakte strategische manoeuvres. Dit geeft reden tot vervolgonderzoek naar de wijze waarop stilistische middelen ingezet worden in deugdelijke argumentatie. Dit onderzoek biedt enkel een systematische analysemethode voor één van de drie aspecten van strategisch manoeuvreren. Onderzoek naar systematisering van de andere aspecten is gewenst om meer structuur aan te brengen in het volledige onderzoek naar strategisch manoeuvreren.
6
1. Inleiding
“Geef Marjan haar leven terug.”
Dit is de openingszin van een brief van de Nierstichting. Door middel van het verhaal over Marjan wil de schrijver een voorbeeld geven wat het effect van een nierziekte kan hebben op het dagelijks leven van een persoon. Met een zin als: “Marjan heeft op haar 28e al drie mislukte niertransplantaties achter de rug […]” wordt een beroep op medelijden gedaan. Op deze manier probeert de Nierstichting nieuwe donateurs te werven.
Verschillende goede doelen organisaties verspreiden huis aan huis wervingsbrieven, met als doel: geld ophalen voor hun organisatie. Overtuiging van de noodzaak van een gift is de centrale boodschap. Om de lezer te kunnen overtuigen is een deugdelijke argumentatie ter ondersteuning van het standpunt nodig om een effectief resultaat te behalen, namelijk nieuwe donaties. Echter, op het moment dat de argumentatie niet redelijk is, dan zal de lezer de boodschap van de tekst niet aannemen en dan zal er geen geld worden overgemaakt (Braet, 2007: 165). De auteur maakt tijdens het schrijven van de wervingstekst keuzes in de manier waarop informatie wordt weergegeven en probeert zo de lezer te overtuigen om aan het goede doel te doneren. Deze keuzes, die worden gemaakt om effectief te communiceren, worden stilistische keuzes genoemd (Van Eemeren, 2010: 41-42).
Het dilemma van de schrijver van wervingsbrieven is dat de keuzes die gemaakt worden om zo effectief mogelijk te communiceren ook redelijk moeten zijn, binnen dit spanningsveld opereert de schrijver en dit wordt strategisch manoeuvreren genoemd. Een redelijk argument, als een deugdelijke bijdrage aan de discussie, moet tevens op een effectieve manier worden weergegeven, dan wordt de kans vergroot dat deze bijdrage de lezer ook zal overtuigen, waarmee de schrijver zijn doel bereikt: de discussie winnen, zodat de lezer geld zal doneren (Van Eemeren, Garssen & Meuffels, 2010: 51).
Binnen strategisch manoeuvreren wordt dus de grens opgezocht van wat redelijk is ten behoeve van de effectiviteit. Dit is problematisch, want deze grens mag niet worden overschreden door onredelijke argumentatie aan te dragen. Om de mate van redelijkheid te analyseren moet argumentatie voldoen aan discussieregels die zijn opgesteld om een meningsverschil op redelijke wijze op te lossen. Het onderzoek in deze scriptie richt zich op argumentatie die de discussieregels
7 overtreden. Om deze onredelijke argumentatie toch op effectieve wijze in te zetten in de discussie zijn een aantal middelen beschikbaar waarmee strategisch gemanoeuvreerd kan worden en zodoende te verdoezelen dat discussieregels zijn overtreden.
Argumentatie kan op de meest effectieve wijze worden weergegeven wanneer de beste keuze wordt gemaakt uit het topisch potentieel, het argument aangepast wordt aan het beoogde publiek en een zo gunstig mogelijk gebruik van de beschikbare presentatiemiddelen (Van Eemeren & Houtlosser, 2002: 139). In de laatste categorie, presentatiemiddelen, wordt door de schrijver een keuze gemaakt uit de verschillende mogelijke stilistische middelen om de boodschap te presenteren. Een voorbeeld hiervan is afkomstig uit een noodoproep van het Rode Kruis:1
(1) Op dit moment is een extreem groot aantal mensen wereldwijd afhankelijk van onze hulp. In Oeganda, waar ruim een miljoen vluchtelingen uit Zuid-Soedan en Congo wordt opgevangen. Op Lombok, in augustus getroffen door zware aardbevingen. En in India, onlangs getroffen door de ergste overstromingen in honderd jaar. (r. 12-15)
In (1) worden verschillende bijvoeglijke naamwoorden gebruikt voor de beschrijving van de rampen. De schrijver heeft ervoor gekozen om bij iedere ramp een bijvoeglijk naamwoord in te voegen. Wanneer dat niet gedaan zou zijn, dan zou het volgende in de brief gestaan kunnen hebben:
(1a) Op dit moment is een groot aantal mensen wereldwijd afhankelijk van onze hulp. In Oeganda, waar ruim een miljoen vluchtelingen uit Zuid-Soedan en Congo wordt opgevangen. Op Lombok, in augustus getroffen door aardbevingen. En in India, onlangs getroffen door overstromingen.
Voorbeeld (1) toont de weergave die de schrijver van het argument geeft. (1a) laat zien dat een andere weergave ook mogelijk was geweest. De schrijver heeft ervoor gekozen om taalintensiveerders als “extreem” en “zware” in te zetten in de presentatie van zijn argumentatie (Van Mulken & Schellens, 2012: 27). Voor de presentatie van argumentatie maakt de schrijver
8 een keuze uit formuleringsmogelijkheden, waarmee een weergave van de werkelijkheid wordt geconstrueerd. Dit houdt in dat de keuze voor een andere presentatie ook een andere weergave van de tekst en daarmee een andere betekenis van de tekst met zich mee kan dragen (Van Leeuwen, 2015: 14).
In de theorie van Van Eemeren en Grootendorst (2010) is aandacht voor de inzet van presentatiemiddelen als onderdeel van strategisch manoeuvreren. Een duidelijk stappenplan om presentatiemiddelen op systematische wijze uit een tekst te halen ontbreekt echter. Hierdoor lijkt het onderzoek naar presentatiemiddelen vooral tot stand te komen door de interpretatie van de onderzoeker; zaken die de onderzoeker opvallen in een tekst worden nader onderzocht. Door structuur aan te brengen in de verzameling van stilistische middelen, die in een tekst gebruikt kunnen worden, kan de presentatie van een tekst onderzocht worden. Daarbij kan de blik van de onderzoeker verruimd worden, doordat hij gedwongen wordt ook op zaken te letten waar in eerste instantie minder aandacht voor is. Een onderzoeksinstrument dat zou kunnen helpen bij een systematische weergave van stilistische middelen en centraal staat in dit onderzoek, is de checklistmethode, die door Arie Verhagen en Ninke Stukker wordt gepresenteerd in hun boek Stijl,
taal en tekst: stilistiek op taalkundige basis (z.j.). Door het gebruik van een checklist heeft de
onderzoeker de mogelijkheid om een grote variatie van stilistische middelen te bekijken en daarmee wordt de kans verkleind dat stilistische middelen over het hoofd worden gezien (Van Leeuwen, 2015:177-178).
Door de checklistmethode te koppelen aan het aspect van presentatiemiddelen binnen strategisch manoeuvreren, wordt getracht een handvat te reiken voor een meer systematisch onderzoek naar effectiviteit. Deze masterscriptie richt zich op wervingsteksten van goede doelen, waar het doel van schrijven is: overtuigen om geld te geven. Door de checklist toe te passen op verschillende casusteksten kan worden onderzocht in hoeverre de checklist een geschikt middel is om meer systematiek aan te brengen in het onderzoek naar de effectiviteit van strategische manoeuvres. De onderzoeksvraag luidt:
In hoeverre kan de systematiek van de checklist van Stukker en Verhagen behulpzaam zijn in het opsporen van stilistische presentatiemiddelen bedoeld om ondeugdelijke argumentatie te verdoezelen?
9 Het onderzoek richt zich specifiek op argumentatie in wervingsbrieven waar discussieregels worden overtreden. Op het moment dat een discussieregel wordt overtreden, kan het argument als onredelijk worden opgevat. Zoals eerder gesteld zal onredelijke argumentatie niet zonder meer worden geaccepteerd door de lezer. Daarom zal de schrijver kunnen proberen onredelijkheid te maskeren door strategisch te manoeuvreren. Het presenteren van argumentatie die niet (op het eerste gezicht) onredelijk lijkt zal minder snel in twijfel worden getrokken en daardoor een effectieve uitwerking kunnen hebben, omdat de argumentatie overtuigend lijkt. Door eerst onredelijke argumentatie op te sporen met behulp van de discussieregels, kan inzichtelijk worden gemaakt welke argumenten in dit onderzoek nader zullen worden bekeken. Vervolgens zal onderzocht worden welke stilistische middelen zijn ingezet om deze onredelijke argumentatie toch als redelijk en effectief te presenteren. Om een systematisch overzicht te kunnen geven zullen de stilistische middelen worden opgespoord met de checklist van Stukker en Verhagen. Daarmee vormt dit onderzoek een aanvulling op het bestaande onderzoek naar strategisch manoeuvreren, waarin Van Eemeren beweert dat alle keuzes die bijdragen aan de vormgeving van argumentatie tot doel hebben de lezer te overtuigen van het standpunt dat centraal staat in de tekst (Van Eemeren, 2010:41). Door de keuzes in vormgeving systematisch weer te geven met behulp van een checklist, wordt een concrete onderzoeksmethode aangeboden om stilistische middelen in kaart te brengen, die een rol spelen binnen de mogelijkheden van presentatie van argumentatie.
In het volgende hoofdstuk zal allereerst het theoretisch kader worden geschetst en wordt het begrip strategisch manoeuvreren nader toegelicht vanuit de pragma-dialectiek. Vervolgens zal aandacht worden besteed aan de checklistmethode van Stukker en Verhagen om een systematische analysetool te ontwikkelen waarmee de casusteksten kunnen worden onderzocht. In het vierde hoofdstuk zal het actietype fondsenwerving uiteen worden gezet en de keuze om juist dit genre te gebruiken om de uitgebreide methode te illustreren. In dit hoofdstuk wordt ook aandacht besteed aan de bestaande wet- en regelgeving rond teksten, die donateurs proberen te werven en de richtlijnen die vanuit de literatuur worden opgesteld rondom het commerciële domein van wervingsteksten (Van Eemeren, 2010: 143). Vervolgens zal kort de onderzoeksmethode en een verantwoording van het casusmateriaal worden gegeven, waarna in de uitgebreide analyse van een vijftal casusteksten wordt onderzocht in hoeverre systematiek aan te brengen is in de effectieve manier waarop stilistische middelen worden ingezet om donateurs te overtuigen hun geld naar het betreffende goede doel over te maken. De scriptie wordt afgesloten met een discussie en conclusie.
10
2. Pragma-dialectiek
Door Van Eemeren en Grootendorst (1982) is de pragma-dialectische argumentatietheorie ontwikkeld. Uit de benaming kan al worden opgemaakt dat deze theorie uit twee componenten bestaat, namelijk een pragmatische component en een dialectische component. Het pragmatische deel houdt in dat ieder aangedragen argument wordt opgevat als een taalhandeling, volgens de taalhandelingstheorie van taalfilosofen Asutin en Searle is iedere uitspraak erop gericht om een boodschap over te brengen (Austin, 1962; Searle, 1969). De toehoorder gaat er dus ook vanuit dat degene die een uitspraak doet een bedoeling met die uitspraak heeft. Daardoor kan een taalhandeling geslaagd zijn als het doel bereikt wordt, of niet geslaagd zijn als de toehoorder de boodschap niet begrijpt (Janssen, 2012:133). Bij het dialectische aspect wordt argumentatie opgevat als een discussiebijdrage om het verschil van mening op te lossen. Door een kritische discussie te voeren worden argumenten in de pragma-dialectiek gebruikt om een verschil van mening op te lossen (Van Eemeren & Grootendorst, 2004: 95). Het ideaalmodel voor het voeren van een kritische discussie wordt in paragraaf 2.1 beschreven. In paragraaf 2.2 wordt ingegaan op de notie strategisch manoeuvreren, die is toegevoegd om naast redelijkheid ook effectiviteit te kunnen analyseren.
2.1 Kritische discussie
Het model dat is opgesteld door Van Eemeren en Grootendorst wordt het ideaalmodel van een kritische discussie genoemd. Dit model is een heuristisch middel om een kritische discussie te analyseren en te evalueren. Het doel van het ideaalmodel is om op systematische wijze een beschrijving van de argumentatieve situatie te geven en vervolgens de argumenten te beoordelen aan de hand van opgestelde regels (Van Eemeren & Grootendorst, 2004: 110). Het verschil van mening dat in het ideaalmodel uiteen wordt gezet, wordt gevoerd door twee partijen: de protagonist neemt een bepaald standpunt in en de antagonist trekt het standpunt in twijfel. Om de twijfelende partij te overtuigen is de protagonist genoodzaakt zijn standpunt te verdedigen en zodoende te onderbouwen met argumenten. (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2016:27).
Een verschil van mening kan enkelvoudig of meervoudig zijn. In het geval van een enkelvoudig verschil van mening staat één propositie ter discussie. Wanneer alleen de protagonist een standpunt ten opzichte van de propositie inneemt en de antagonist enkel twijfel uit, dan is
11 sprake van een niet-gemengd verschil van mening. Alleen de protagonist neemt de verdedigingsplicht op zich. Als de antagonist een tegengesteld standpunt inneemt ten opzichte van dezelfde propositie dan is sprake van een gemengd verschil van mening, zowel de protagonist als de antagonist hebben de plicht hun standpunt te verdedigen. Wanneer meerdere, met elkaar samenhangende proposities ter discussie staan, is sprake van een meervoudig verschil van mening. Verschillende combinaties tussen enkelvoudige of meervoudige en gemengde of niet-gemengde meningsverschillen zijn mogelijk (Van Eemeren en Snoeck Henkemans, 2016: 17-18).
In welke vorm het meningsverschil ook tot uiting komt, idealiter verloopt de kritische discussie volgens vier fasen: In de confrontatiefase (1) stellen de partijen vast dat er sprake is van een verschil van mening. De openingsfase (2) dient om afspraken en gemeenschappelijke uitgangspunten vast te leggen voor het verloop van de discussie. Dan volgt de argumentatiefase (3) waarin argumentatie wordt opgevoerd door de partijen om hun standpunt te verdedigen. De discussie wordt beëindigd in de afsluitingsfase (4) waarin wordt bepaald of het verschil van mening is opgelost (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2016: 27). In de praktijk blijkt dat niet alle discussiefasen altijd in dezelfde volgorde worden doorlopen of ook daadwerkelijk expliciet in de discussie aanwezig zijn.
De benoemde discussiefasen vormen een beschrijving van de kritische discussie. Het normatieve karakter van de pragma-dialectiek komt tot uiting in de discussieregels. Deze regels zijn opgesteld om de discussie op een redelijke manier te laten verlopen (Van Eemeren & Grootendorst, 2004:110). Op het moment dat een discussieregel wordt overtreden, is er sprake van een onredelijk argument: een drogreden. Een overzicht van de discussieregels zoals beschreven door Van Eemeren & Snoeck Henkemans (2016) is opgenomen in bijlage 1. Discussiezetten kunnen dus worden beschreven en vervolgens worden beoordeeld op hun redelijkheid. Wanneer sprake is van een drogreden, is door de protagonist de keuze gemaakt om een onredelijk argument op te voeren. De verwachting is dat een drogreden niet zal worden geaccepteerd door de tegenpartij, daarom moet op effectieve wijze worden getracht de onredelijkheid te verdoezelen. Dit doet de protagonist door strategisch te manoeuvreren in een poging om het verschil van mening in zijn voordeel op te lossen en de discussie op die manier te winnen. In deze scriptie worden enkel de argumenten onderzocht die een overtreding zijn van de discussieregels: onredelijke argumentatie, die wordt aangevoerd om op effectieve wijze het verschil van mening op te lossen. Op deze wijze wil de discussiant het meningsverschil ook oplossen in zijn voordeel en daarmee de
12 discussie winnen. Om op effectieve wijze het verschil van mening op te lossen worden retorische middelen ingezet (Van Eemeren, 2010:50). De balans tussen redelijkheid en effectiviteit is toegevoegd aan de pragma-dialectiek onder de notie strategisch manoeuvreren en zal besproken worden in de volgende paragraaf.
2.2 Strategisch manoeuvreren
Uit paragraaf 2.1 is duidelijk geworden dat binnen de pragma-dialectiek een belangrijke rol is weggelegd voor de redelijkheid, maar een discussiant is niet enkel geïnteresseerd in de redelijke oplossing van een verschil van mening. Effectiviteit speelt ook een rol doordat de discussiant de tegenpartij wil overtuigen van zijn standpunt, dit wordt het retorische doel genoemd (Van Eemeren, Garssen & Meuffels, 2010:50). Naast het dialectische doel; de oplossing van het verschil van mening door redelijke argumentatie, wordt dus ook een retorisch doel; het winnen van de discussie door de inzet van effectieve argumentatie, nagestreefd. Het balanceren tussen deze doelen wordt strategisch manoeuvreren genoemd en is een uitbreiding van de pragma-dialectiek (Van Eemeren & Houtlosser, 2002: 135; Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2016: 124). Om tot oplossing van een verschil van mening te komen moet de balans worden behouden tussen redelijkheid en effectiviteit. Wanneer de balans doorslaat naar de kant van effectiviteit en het retorische doel wordt nagestreefd ten koste van de redelijkheid, dan is een argument onredelijk. Deze argumentatieve ontsporing wordt een drogreden genoemd (Van Eemeren & Houtlosser, 2006: 3). Om de balans te behouden tussen redelijkheid en effectiviteit zal de discussiant moeten manoeuvreren in de argumentatie om op strategische wijze het verschil van mening op te lossen. In elk van de vier eerder besproken discussiefasen van het ideaalmodel van de kritische discussie kan strategisch worden gemanoeuvreerd. Naast de dialectische doelen uit paragraaf 2.1 zijn ook de retorische doelen opgesteld, om in iedere fase een effectieve uitkomst te genereren: In de confrontatiefase (1) wordt getracht het verschil van mening op een gunstige wijze te definiëren. De verdeling van de bewijslast in de openingsfase (2) en de gemeenschappelijke uitgangspunten worden in het voordeel van de eigen verdediging opgesteld. De keuze voor argumenten in de argumentatiefase (3) zal berusten op de meest effectieve mogelijkheden waaruit de discussiant kan kiezen en tot slot zal de discussiant in de afsluitingsfase (4) de uitkomst van het verschil van mening zo proberen te formuleren dat de uitkomst zoveel mogelijk in zijn voordeel uitvalt (Van Eemeren, 2010:45).
13 Strategisch manoeuvreren kan dus plaatsvinden in alle discussiefasen. De retorische doelen kunnen op drie manieren worden nagestreefd: keuze uit het topisch potentieel, aanpassing aan het publiek en het gebruik van presentatiemiddelen (Van Eemeren & Houtlosser, 2002: 139). Bij de keuze uit het topisch potentieel wordt een keuze gemaakt uit alle mogelijke argumentatieve zetten. De overweging die gemaakt wordt berust op de keuze voor het argument dat het meest zal overtuigen. Er wordt een bewuste keuze gemaakt om bepaalde argumenten wel in te zetten en minder overtuigende argumenten achterwege te laten. Aanpassing aan het publiek kan worden nagestreefd door argumentatie af te stemmen op het referentiekader van het publiek. Daarmee kan gemeenschappelijkheid worden gecreëerd, waardoor het publiek ontvankelijker is voor de boodschap. Tot slot moet bij de formulering van argumenten een keuze worden gemaakt uit de beschikbare presentatiemiddelen. De stilistische weergave van argumenten kan overtuigender overkomen en daarmee effectiever (Van Eemeren, Van den Hoven, Jansen & Schellens, 2002: 58-59). Bij de keuze uit presentatiemiddelen worden de verschillende communicatieve mogelijkheden afgewogen die de schrijver kan inzetten. De argumenten worden door middel van een presentationele keuze op een communicatief functionele wijze geframed, waardoor een bepaald perspectief wordt weergegeven (Van Eemeren, 2010: 119-120).
In deze scriptie zal de focus liggen op het derde aspect van strategisch manoeuvreren: de inzet van presentatiemiddelen. Er is juist voor deze categorie gekozen omdat de presentatie van argumentatie een belangrijke rol speelt bij het maskeren van onredelijke argumentatie. Door stilistische middelen in te zetten wordt de meest effectieve weergave van het argument gekozen, waardoor aandacht voor de onredelijkheid van het argument naar de achtergrond kan worden verplaatst (Van Eemeren, 2010: 120). Om te visualiseren hoe argumentatie, voorzien van stilistisch gekozen presentatiemiddelen, kan worden vormgegeven volgen nu twee voorbeelden uit een wervingsbrief van Cordaid:2
(2) Wij weten nog niet precies hoe groot deze ramp gaat worden, maar we weten wel dat we snel hulp moeten bieden aan de slachtoffers. Zij hebben dringend behoefte aan schoon water, voedsel, medische hulp en een dak boven hun hoofd. (r. 11-13)
14 (3) We mogen geen tijd verliezen. De slachtoffers moeten zo snel mogelijk weer
water, voedsel en onderdak krijgen. (r. 15-16)
Deze twee alinea’s staan vlak na elkaar in de brief van Cordaid en worden van elkaar gescheiden door de cursief gedrukte zin: “Door de handen ineen te slaan dragen we deze ramp samen.” In (2) en (3) wordt bijna letterlijk dezelfde boodschap overgebracht, namelijk: geef geld voor de slachtoffers van de ramp. Het verschil in weergave is klein, maar laat zien dat de schrijver in (2) zijn argumentatie op een andere wijze presenteert dan in (3). Door een keuze te maken uit de mogelijkheden waarop presentatiemiddelen ingezet kunnen worden, kan de schrijver de aandacht op verschillende zaken focussen.
2.3 Conclusie
In de pragma-dialectische argumentatietheorie is het ideaalmodel van een kritische discussie opgesteld. Met dit ideaalmodel kan een beschrijving worden gemaakt van een verschil van mening en de posities die de verschillende partijen innemen. Tevens worden discussieregels vastgesteld waarmee de redelijkheid van argumentatie kan worden beoordeeld. Naast dit dialectische doel wordt een retorisch doel toegevoegd aan de pragma-dialectiek door de notie strategisch manoeuvreren. Door strategisch te manoeuvreren probeert de discussiant de balans te behouden tussen redelijke en effectieve argumentatie. Drie aspecten kunnen worden onderscheiden in het onderzoek naar retorische doelen. In deze scriptie zal enkel het aspect van presentatiemogelijkheden worden onderzocht van argumentatie die de discussieregels overtreden. In het volgende hoofdstuk wordt de analysetool toegelicht die de presentatie van argumentatie systematisch kan weergeven: de checklist.
15
3. Systematisch onderzoek naar stijl
In hoofdstuk twee werd uitgelegd dat de keuze die een schrijver maakt uit beschikbare presentatiemiddelen ervoor kan zorgen dat de tekst een overtuigend effect heeft op de lezer. De keuzes die de schrijver maakt, om argumenten op een bepaalde wijze te presenteren, worden stilistische keuzes genoemd. Het onderzoek naar stijl is een onderzoek naar het effect van aangebrachte variatie in het taalgebruik van een tekst (Stukker & Verhagen, z.j.: 1). Variatie in taalgebruik kan op verschillende manieren in een tekst naar voren komen. Om dit op systematische wijze weer te geven hebben Stukker en Verhagen een checklist opgesteld, waarbij een aantal categorieën worden nagelopen die kunnen helpen bij het opsporen van stilistische middelen in een tekst. Het gebruik van een checklist is nuttig, stellen zij, omdat op deze wijze de gehele tekst wordt onderzocht en er op die manier minder ruimte is voor circulariteit (Stukker & Verhagen, z.j.: 56-57). Er wordt transparantie binnen het stijlonderzoek gecreëerd door met de checklist stap voor stap een tekst te analyseren. Het onderzoek is hierdoor opnieuw uitvoerbaar en daarmee controleerbaar (Stukker & Verhagen, z.j.: 57).
In dit hoofdstuk zullen eerst de begrippen stijl en stijlanalyse worden toegelicht. Vervolgens zal de onderzoeksmethode waarin de checklist wordt toegepast worden uitgelegd en tot slot wordt het stappenplan beschreven waarmee de checklist uitgevoerd wordt.
3.1 Stijl
De definitie van stijl die in deze scriptie wordt gebruikt, wordt het best omschreven door de taalkundigen Leech en Short. Zij stellen dat stijl een manier is waarop taal wordt gebruikt en dat stijl daarom bestaat uit de keuzes die gemaakt worden uit het talige repertoire (Leech & Short, 2007: 31). De checklist die in deze scriptie wordt besproken is ook gebaseerd op de versie van deze taalkundigen en zal in detail worden besproken in paragraaf 3.3. Het stijlonderzoek van Stukker en Verhagen baseert zich naast Leech en Short (2007) op de theorie van taalkundige Langacker (1990). Hij stelt dat taaluitingen gericht zijn op het delen van informatie omtrent een bepaald object. Welk object dit is, wordt duidelijk uit het taalgebruik van de spreker. Taal is echter nooit volledig neutraal, door de taaluiting wordt het ‘object van conceptualisering’ altijd op een bepaalde manier geconstrueerd, dit wordt construal genoemd (Stukker & Verhagen, z.j.: 17). De
16 Geldersch landschap en kastelen, waarin het begrip ‘natuur’ op verschillende wijzen wordt omschreven:3
(4a) Natuurgebieden (r. 11) (4b) Bossen en heidevelden (r. 4)
(4c) De natuur van het Wekeromse Zand (r. 7)
In het voorbeeld worden drie manieren aangedragen die een bepaalde construal in zich dragen. Er is een verschil in inhoud aan te wijzen dat ervoor zorgt dat een reactie of een gevoel kan worden opgeroepen bij de lezer. 4(a) is een algemene beschrijving van het landschap. In voorbeeld 4(b) wordt een specifiekere beschrijving gegeven van natuur. Wanneer in 4(c) wordt gesproken over ‘het Wekeromse Zand’ wordt een specifieke plek aangehaald. De construal geeft een bepaald perspectief weer van de tekst, in dat perspectief is de stijlonderzoeker geïnteresseerd (Stukker & Verhagen, z.j.: 19).
‘Normaal’ taalgebruik bestaat dus niet, er is geen nulmeting waaraan stilistische keuzes kunnen worden gestaafd. Daarom speelt vergelijkend onderzoek een belangrijke rol binnen de stijlanalyse. Door de gekozen tekst te vergelijken met een andere tekst, kunnen uitspraken over stijl worden gedaan op basis van afwijkende of juist overeenkomende keuzes in het vergelijkend materiaal (Stukker & Verhagen, z.j.: 36). Deze uitspraken zijn interpretaties van de stijl die de schrijver heeft gehanteerd. Om stilistische keuzes te kunnen onderzoeken heeft de analist bepaalde voorkennis nodig. Kennis van de taal zelf is noodzakelijk om de inhoud van de woorden te begrijpen, daarnaast speelt de context van de tekst een belangrijke rol (Stukker & Verhagen, z.j.: 25). Bepaalde historische achtergrondkennis of kennis van de cultuur waarin een tekst tot stand is gekomen kan van belang zijn voor de interpretatie van de tekst. De opening van een brief van de Leprastichting is hier een voorbeeld van:4
3 Zie voor de volledige brief van Geldersch landschap bijlage 5. 4 Zie voor de volledige brief van de Leprastichting bijlage 6.
17 (5) Misschien een vreemde vraag, maar denkt u dat lepra nog steeds bestaat? Als u
veronderstelt dat het een ziekte is die al lang niet meer voorkomt, bent u zeker niet de enige. Lepra is een van de vergeten tropische ziekten. (r. 2-4)
In (5) gaat de schrijver ervan uit dat de lezer weet wat de ziekte lepra inhoudt, maar wat dit voorbeeld interessant maakt, is dat de schrijver ook de conclusie getrokken lijkt te hebben dat een deel van zijn doelgroep niet weet dat de ziekte lepra nog steeds bestaat. Hij gaat uit van historische achtergrondkennis: de lezer weet dat de ziekte ooit bestaan heeft en wat deze inhoudt. Daarnaast probeert de schrijver in te spelen op de nieuwe situatie, waarin de doelgroep van de brief in een cultuur leeft waar de ziekte niet meer voorkomt en daarom wellicht herinnert dient worden aan het feit dat deze ziekte nog bestaat en aandacht verdient. Naast kennis van taal en context kan de invalshoek van waaruit de tekst wordt onderzocht helpen bij het in kaart brengen van stilistische middelen. Stukker en Verhagen (z.j.) stellen twee manieren van stijlonderzoek voor, die uiteen worden gezet in de volgende paragraaf.
3.2 Top-down en bottom-up analyse
Stukker en Verhagen beschrijven twee soorten analyses om stilistische kenmerken te kunnen markeren: top-down en bottom-up. Deze analysevormen worden op verschillende niveaus in de tekst toegepast: het macroniveau en het microniveau.
Bij het macroniveau zoomt de analist uit en neemt verschillende delen of de gehele tekst als onderzoeksveld. De onderzoeker gaat vanuit een globale observatie van de tekst, zonder de tekst van tevoren goed te hebben gelezen, beginnen met het onderzoek. Aan de hand van deze globale observatie wordt dan een relatie gelegd tussen overeenkomende stilistische kenmerken op verschillende plaatsen in de tekst. Door een verband te leggen tussen deze afzonderlijke observaties kunnen uitspraken worden gedaan over de tekst als geheel, dus op macroniveau (Stukker & Verhagen, z.j.: 29, 33). Deze manier van onderzoeken wordt door Stukker en Verhagen top-down onderzoek genoemd. Aan de hand van de interpretatie op het macroniveau wordt een idee gevormd van stilistische kenmerken die in deze tekst voor zouden kunnen komen. Vervolgens wordt op microniveau gezocht naar stilistische kenmerken, die deze overkoepelende interpretatie ondersteunen (Stukker & Verhagen, z.j.: 40). Een voorbeeld van onderzoek dat start op macroniveau is de observatie dat een wervingsbrief vergezeld is van een acceptgiro. Zonder de
18 brief te lezen kan een onderzoeker door deze acceptgiro stellen dat het doel van dit poststuk is: geld ophalen. Vanuit dit macroniveau kan dan op microniveau worden gekeken naar de wijze waarop argumenten worden ingezet om het overkoepelende doel te bereiken. De zin “Maak vandaag nog uw gift over” in de eerder aangehaalde brief van Cordaid is een verwijzing naar het invullen van de acceptgiro en dus: geld doneren. In dit voorbeeld is het doel van de wervingsbrief al duidelijk voordat de brief gelezen is. In veel gevallen is het echter lastig om op voorhand te voorspellen welke formuleringen in de tekst zullen voorkomen. Dat is een nadeel van de top-down analyse, voorkennis van de tekst is nodig om het tekstdoel te kunnen voorspellen (Stukker & Verhagen, z.j.: 41).
Stijl op microniveau houdt in dat gelet wordt op stilistische kenmerken die in een relatief kleine passage voorkomen. Bijvoorbeeld een aantal woorden of een zin die onderzocht wordt op stilistische kenmerken (Stukker & Verhagen, z.j.: 28). Voorbeeld (1) uit de inleiding is een voorbeeld van een observatie op microniveau:
(1) Op dit moment is een extreem groot aantal mensen wereldwijd afhankelijk van onze hulp. In Oeganda, waar ruim een miljoen vluchtelingen uit Zuid-Soedan en Congo wordt opgevangen. Op Lombok, in augustus getroffen door zware aardbevingen. En in India, onlangs getroffen door de ergste overstromingen in honderd jaar. (r. 12-15)
In een paar zinnen uit de tekst wordt een stilistisch kenmerk opgemerkt, namelijk de inzet van taalintensiveerders. Het is mogelijk dat taalintensiveerders op meerdere plaatsen in de tekst voorkomen, dan kunnen de afzonderlijke observaties samen worden genomen en kan worden gekeken naar de gebruikte stijl op macroniveau. Dit is een bottom-up onderzoek. Deze manier van onderzoek tracht minder subjectief van aard te zijn dan de top-down analyse. Het uitgangspunt van de bottom-up analyse vormen de afzonderlijke passages waaruit een tekst bestaat. Dit kan inhouden op het niveau van de alinea, maar ook kan er naar de zinnen afzonderlijk van elkaar worden gekeken. Door middel van close reading5 wordt de tekst nauwkeurig gelezen en
5 Close reading houdt in dat er gekeken wordt naar de tekst zelf en de eventuele verbanden die gelegd kunnen
19 onderzocht op stilistische kenmerken. Naderhand wordt een verbinding gelegd tussen verschillende bevindingen op het microniveau, zodat op het macroniveau uitspraken kunnen worden gedaan over de tekst als geheel. Bij deze onderzoeksaanpak wordt gewaarschuwd voor oeverloosheid. Zonder een duidelijk vooraf vastgesteld onderzoeksdoel een tekst analyseren kan veel werk opleveren, zonder dat duidelijk is welke resultaten uiteindelijk van belang zijn voor de conclusie. De onderzoeker kan dan eerder geneigd zijn op te geven, nog voordat interessante ontdekkingen gedaan zijn (Stukker & Verhagen, z.j.: 40-41).
Stukker en Verhagen stellen een combinatie voor van bottom-up en top-down analyse. Aanwijzingen voor stilistische kenmerken worden gezocht aan de hand van interpretatie van de gehele tekst. Anderzijds worden opvallende kenmerken op het microniveau gebruikt om de interpretatie van de gehele tekst aan te passen (Stukker & Verhagen, z.j.: 41). In mijn onderzoek naar stijl in de wervingsbrieven van goede doelen zal gewerkt worden vanuit de bottom-up analyse. Deze manier van onderzoeken kan goed worden toegepast op het casusmateriaal, doordat de omvang van een wervingsbrief niet meer dan een a4 beslaat. Daarnaast is de bottom-up analyse geschikt voor onderzoek met een checklist door de precieze aanpak: doordat argumentatie die discussieregels overtreedt in de bottom-up analyse nauwkeurig wordt bekeken, kunnen de meeste stilistische presentatiemiddelen worden opgespoord. Naderhand kan dan worden bekeken hoe deze afzonderlijke stilistische kenmerken ingezet worden om overtredingen van discussieregels te verdoezelen. Van belang bij deze aanpak is dat kenmerken van stilistische verschijnselen niet over het hoofd worden gezien. De checklist vormt een goed middel om het overzicht zo volledig mogelijk weer te geven (Stukker & Verhagen, z.j.: 43). Het stappenplan waarin Stukker en Verhagen de checklist presenteren wordt in de volgende paragraaf toegelicht.
3.3 Exploratie, systematisering en conclusie
Stukker en Verhagen stellen drie rondes vast waarin de stijlanalyse kan worden gedaan, dit betekent niet dat alle rondes altijd moeten worden doorlopen. Het zijn richtlijnen die de onderzoeker kunnen helpen om het overzicht te behouden tussen alle keuzes die gemaakt worden en zo systematisch onderzoek te bevorderen (Stukker & Verhagen, z.j.: 45).
De exploratieronde is een voorbereiding op de uiteindelijke analyse. De onderzoeker besluit om bepaalde teksten te gaan analyseren naar aanleiding van interesse die een tekst heeft opgewekt. De tekst is bewust door de onderzoeker gekozen en daarom moeten vooropgestelde
20 ideeën over de inhoud van de tekst getoetst worden aan onafhankelijke bronnen. In het geval van een toespraak van een politicus of een literair werk kan de onderzoeker verschillende reacties in de media als bron nemen en bekijken of hetgeen in de media wordt gezegd overeenkomt met de eerste ideeën van de onderzoeker zelf. In het geval van een commerciële tekst, zoals in dit onderzoek, kan de communicatieve context worden onderzocht (Stukker & Verhagen, z.j.: 45-46). Het volgende hoofdstuk zal daarom het actietype ‘werving door goede doelen’ bespreken, waarbij een literatuuronderzoek meer licht werpt op het soort teksten dat goede doelen schrijven om donaties te ontvangen. Op deze wijze wordt de context geschetst waarin de tekst tot stand komt en wordt de doelgroep toegelicht die de wervingsteksten willen toespreken.
In de systematiseringsronde wordt structuur in het onderzoek aangebracht, de checklist wordt toegepast op de gekozen teksten. De checklist van Stukker en Verhagen is gebaseerd op de Britse checklist of linguistic and stylistic categories van taalkundigen Geoffrey Leech en Mick Short, maar is aangepast naar de Nederlandse taalsituatie (Stukker & Verhagen, z.j.: 48). De checklist is opgedeeld in vier categorieën: A: woordgebruik, het kleinst denkbare onderdeel, de woorden waaruit een tekst is opgebouwd; B: grammaticale categorieën, de wijze waarop woorden worden gecombineerd tot zinnen; C: tekststructuur, verbanden die kunnen worden gelegd in de tekst als geheel. Een nieuwe categorie wordt toegevoegd door Stukker en Verhagen als aanvulling op de oorspronkelijke drie categorieën die Leech en Short hadden onderscheiden is categorie D: communicatie, bevat kenmerken die communicatieve interactie weergeeft tussen schrijver en lezer (Stukker & Verhagen, z.j.: 48). Een volledig overzicht van de gebruikte checklist kan worden gevonden in bijlage 2. Ter verduidelijking volgt nu van iedere stilistische categorie een voorbeeld uit de brief van de Leprastichting in onderstaande tabel.
21 Categorie Stilistisch middel
geëxpliciteerd Voorbeeld uit brief Leprastichting
A Gebruik van
tussenwerpsels “Lepra bestaat nog steeds. En hoe!” B Zinsvolgorde is niet
standaard
“Misschien een vreemde vraag, maar denkt u dat lepra nog steeds bestaat?”
C Relationele coherentie
Op verschillende plaatsen in de tekst worden
causale relaties gevonden waarbij de oorzaak
direct gevolgd wordt door het gevolg.
D Ingebedde perspectieven, beleefdheidsvorm
Lezer wordt structureel aangesproken met u door de schrijver.
Tabel 1: Weergave stilistische middelen d.m.v. categorieën van de checklist.
De checklist is opgesteld om een systematisch overzicht te bieden van de kenmerken die een rol kunnen spelen in de analyse van stilistische middelen. Dit overzicht is echter niet volledig, ook claimt de checklist geen exacte betekenis te geven van de beschreven middelen. De checklist is een hulpmiddel om zoveel mogelijk verschillende stilistische middelen op te sporen in een tekst, waarna de analist deze stijlmiddelen kan gaan interpreteren (Stukker & Verhagen, z.j.: 51). De systematiseringsronde zal in deze scriptie aan bod komen in hoofdstuk zes, waar de casusteksten worden geanalyseerd. Door de checklist toe te passen op wervingsteksten van goede doelen worden de interessante stilistische presentatiemiddelen op systematische wijze weergegeven.
Tot slot volgt de conclusieronde waarin het onderzoek wordt afgerond. De gevonden stilistische kenmerken worden in verband gebracht met de vooraf vastgestelde verwachtingen van de analist. Daarnaast wordt de tekst vergeleken met ander casusmateriaal, door verschillen of juist overeenkomsten in stilistische weergave in de teksten op te sporen kunnen uitspraken worden gedaan over de gebruikte stijl in de onderzochte tekst (Stukker & Verhagen, z.j.: 56). Door vijf casusteksten te vergelijken zal in deze scriptie in kaart worden gebracht in hoeverre stilistische middelen ingezet worden om onredelijke argumentatie te verdoezelen, waarbij in de conclusieronde nagegaan kan worden in welke mate de checklist systematiek aanbrengt in het onderzoek naar de stilistische weergave van presentatiemiddelen.
22
3.4 Conclusie
In dit hoofdstuk is een definitie gegeven van de begrippen stijl en construal, die een rol spelen in het onderzoek naar de weergave van stilistische middelen. De construal geeft het perspectief weer van de tekst. Iedere weergave van tekst is een talige keuze van de schrijver, waardoor volledig neutraal taalgebruik niet bestaat, daarom is vergelijkend materiaal van belang in stijlonderzoek. Op deze wijze kan een verschil in stijl worden herkend.
Stukker en Verhagen stellen twee soorten onderzoek voor: top-down en bottom-up. Top-down onderzoek start vanuit het macroniveau van de tekst en pas daarna wordt de tekst zelf onderzocht. Bottom-up onderzoek gaat omgekeerd te werk, waardoor eerst observaties op microniveau gedaan worden. Die observaties op verschillende plaatsen in de tekst kunnen uitspraken over de tekst als geheel motiveren. Ook introduceren Stukker en Verhagen drie onderzoeksrondes: in de exploratieronde wordt een onderzoekstekst gekozen. De inhoud van de tekst wordt getoetst aan onafhankelijke bronnen, zoals de media en de context wordt vastgesteld waarin deze tekst tot stand komt. Op deze wijze worden vooropgestelde ideeën van de onderzoeker getoetst aan de werkelijkheid. In de systematiseringsronde wordt de checklist toegepast op de tekst om stilistische middelen vast te stellen. Tot slot wordt in de conclusieronde de onderzochte tekst vergeleken met ander casusmateriaal om aan de hand van verschillen of overeenkomsten in stilistische middelen uitspraken te kunnen doen over de onderzochte tekst.
In navolging van de onderzoeksrondes van Stukker en Verhagen zal in het volgende hoofdstuk het actietype worden besproken van wervingsteksten. Op die manier wordt de context vastgesteld waarin wervingsteksten van goede doelen tot stand komen en wat de regels zijn waaraan schrijvers van deze teksten zich dienen te houden. Daarom kan hoofdstuk vier worden beschouwd als de exploratieronde. De systematiseringsronde zal in hoofdstuk zes plaatsvinden, wanneer de casusteksten worden geanalyseerd. In hoofdstuk zeven zullen de casusteksten worden vergeleken en zal een conclusie volgen over de inzet van de checklist als methode om stilistische middelen op te sporen, dat hoofdstuk zal de conclusieronde vormen in termen van Stukker en Verhagen.
23
4. Domein, genre en actietype
In de vorige twee hoofdstukken is de argumentatie in de pragma-dialectiek en het gebruik van de checklist besproken. In paragraaf 3.3 werd opgemerkt dat niet alleen de inhoud van de tekst wordt onderzocht, maar dat ook de context van de tekst een rol speelt. Strategische manoeuvres worden dus ook in het licht van deze context onderzocht. Iedere communicatieve situatie kent zijn eigen regels en conventies. Er wordt als het ware uitgegaan van een ongeschreven regel, waarbij de participanten weten wat er van hen verwacht wordt in de situatie (Van Eemeren, 2010:139).
Voor de analyse van argumentatieve teksten is het van belang om de communicatieve situatie uiteen te zetten. De regels en conventies die verbonden zijn aan de context worden door Van Eemeren (2010) omschreven in het actietype van een tekst. Actietypes spelen zich af in een bepaald domein, waar zij kunnen worden onderverdeeld in een genre dat invloed heeft op de vorm van de tekst. Van Eemeren onderscheidt acht domeinen met elk hun eigen genre,6 waarin strategisch gemanoeuvreerd kan worden. In deze scriptie zal dieper worden ingegaan het commerciële domein met het genre promotie, omdat de wervingsteksten van goede doelen in dit domein geplaatst kunnen worden. In de volgende paragraaf zal dit domein en het daarbij behorende genre besproken worden. In paragraaf 4.2 worden de beperkingen en restricties van het actietype wervingsteksten van goede doelen besproken.
4.1 Het commerciële domein en het actietype: werving door goede doelen
Binnen het commerciële domein is het doel: verkopen. Mensen moeten ervan worden overtuigd dat een bepaald product de moeite waard is om aan te schaffen (Van Eemeren, 2010:140). Als voorbeeld kan een tv-reclame voor een sportmerk worden gegeven. Het domein is commercieel, het genre dat hierbij wordt opgesteld is promotie. Door het product op een positieve manier te presenteren kan de kans op verkoop stijgen. In het geval van reclamecampagne voor bijvoorbeeld een sportmerk is het gespecificeerde actietype ‘reclame’. De reclame dient om het doel van een stijgende verkoop te bereiken.
Het verkoopdoel in reclames is vaak duidelijk zichtbaar. Er zijn ook vormen van promotie die op het eerste gezicht geen commercieel doel lijken na te streven, maar de lezer uiteindelijk toch
24 willen overhalen tot de aanschaf van een bepaald product. Een voorbeeld van een vermomde advertentie is een advertorial. Door de vorm van een artikel aan te nemen lijkt de advertorial enkel informatie te verschaffen over een bepaald product, waarbij bijvoorbeeld de promotie inspeelt op een aanpassing in levensstijl. De schrijver van de advertorial zet dus niet gelijk in op de verkoop van het product, maar probeert de lezer te overtuigen van een levensstijl, waar dit product bij hoort (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 17).
De wervingsteksten van goede doelen zijn onderdeel van het commerciële domein, omdat met de tekst geprobeerd wordt om de lezer te overtuigen tot actie over te gaan. Zoals bij het voorbeeld van de advertorial is in wervingsteksten ook niet altijd meteen duidelijk dat het doel van de tekst verkoop is, doordat de lezer niet het fysieke product in handen krijgt na de transactie. Promotie wordt ingezet om het product ‘hulp’ te verkopen. De donateur koopt geen concreet, fysiek product, maar levert een financiële bijdrage aan de oplossing van het probleem dat in de brief wordt beschreven. Dit kan zijn: geld voor onderzoek naar de genezing van een ziekte, maar bijvoorbeeld ook: geld om eten en kleding te verspreiden in rampgebieden. Een voorbeeld is de eerder aangehaalde brief van de Leprastichting (bijlage 6). De brief bestaat uit zes alinea’s waarin uiteen wordt gezet wat de ziekte lepra inhoudt en wie hier het slachtoffer van zijn. Vervolgens wordt ingegaan op de gevolgen en een mogelijke oplossing door middel van medicijnen. Pas in de laatste alinea wordt een beroep gedaan op de financiële middelen van de lezer. In wervingsteksten wordt dus informatie verstrekt over het onderwerp, om de lezer bewust te maken van de probleemsituatie en kan uit de vraag om een gift het verkoopdoel worden opgemaakt. Doordat wervingsteksten als een vorm van reclame kan worden beschouwd, zijn ook een aantal restricties vast te stellen, waaraan de verkooptekst dient te voldoen. Deze beperkingen van het actietype worden in de volgende paragraaf toegelicht.
4.2 Beperkingen van het actietype: werving door goede doelen
Door de vaststelling van het domein, genre en actietype kunnen bepaalde regels en conventies worden vastgesteld. Er bestaan voor goede doelen organisaties geen expliciete regels waaraan voldaan moet worden voordat een organisatie zichzelf een goed doel mag noemen. Wel worden (toekomstige) donateurs een aantal handvatten aangereikt om te bepalen of een goed doel daadwerkelijk als ‘goed doel’ kan worden bestempeld. Zo is er het CBF-keurmerk voor goede doelen. De afkorting CBF staat voor: Centraal Bureau Fondsenwerving. Een CBF-erkend doel
25 houdt in dat de organisatie aan bepaalde kwaliteitseisen voldoet, die door het CBF worden getoetst. Het CBF is geen overheidsorgaan, maar door verschillende goede doelen organisaties opgericht om als onafhankelijke beoordelaar van goede doelen op te treden. Het CBF onderzoekt de organisaties die een keurmerk hebben aangevraagd en onderzoekt meldingen en klachten die binnenkomen omtrent erkende of niet-erkende goede doelen.7 Om ervoor te zorgen dat de validatie
van het keurmerk gewaarborgd blijft, worden de kwaliteitseisen niet door het CBF zelf opgesteld. De Commissie Normstelling Erkenning goede doelen (CNE) is een onafhankelijke commissie die de normen van erkenning vaststellen en eventueel bijstellen indien nodig.8
De regels voor het actietype ‘werving door goede doelen’ kunnen deels uit het reglement voor CBF-erkenning worden gehaald. Allereerst moet dan worden vastgesteld wanneer een organisatie bestempeld wordt als een goed doel. In het Reglement CBF-erkenning worden een aantal eisen gesteld. Een goede doelen organisatie (CBF, 2018: 2):
- Is een particuliere organisatie met privaatrechtelijke rechtspersoonlijkheid, gevestigd in Nederland;
- Heeft een hoofddoelstelling gericht op het realiseren van een door de organisatie beoogde verbetering conform het ‘door ons, voor anderen’-principe;
- Heeft geen winstoogmerk;
- Doet voor de realisatie van de doelstelling een beroep op de steun van het publiek door werving van geld, vrijwilligers en/of goederen, dan wel op andere organisaties die geld, arbeid en/of goederen ter beschikking stellen;
- Kan niet zijn een politieke partij.
De normen die gesteld worden voor het verkrijgen van het CBF-keurmerk en die van invloed zijn op de communicatie zijn als volgt:
- De organisatie bepaalt en licht toe welke wervingsmethoden zij hanteert;
- De organisatie maakt alleen gebruik van maatschappelijk geaccepteerde wervingsmethoden;
7 De informatie omtrent het CBF is afkomstig van: https://www.cbf.nl/over-het-cbf/. 8 De informatie omtrent het CBF is afkomstig van: https://commissienormstelling.nl.
26 - De organisatie onthoudt zich van misleidende communicatie.9
Deze opgestelde regels zijn niet allemaal direct van toepassing op de wervingsteksten die onder mogelijke donateurs worden verspreid, maar houden daar wel verband mee. De organisatie moet toelichten welke wervingsmethoden zij hanteert, daarmee wordt door het CBF bekeken of deze methoden in strijd zijn met het opgestelde beleid en dus een onjuiste vorm van communicatie zijn. De organisatie maakt enkel gebruik van maatschappelijk geaccepteerde wervingsmethoden en onthoudt zich in deze wervingsmethoden van misleidende communicatie. Wat verstaan wordt onder misleidende communicatie wordt in het reglement niet beschreven, maar kan worden toegelicht aan de hand van het reglement Nederlandse Reclame Code (NRC), opgezet door het SRC (Stichting Reclame Code). Deze stichting bevordert “verantwoord reclame maken om de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van reclame te waarborgen”.10 Deze regels kunnen worden
overgenomen, omdat in paragraaf 4.1 is besproken dat werving door goede doelen als een vorm van reclame kan worden opgevat. Misleidende reclame wordt in de NRC als volgt beschreven (SRC, 2018: 18):
- Bij de beoordeling of reclame misleidend is moet mede worden gelet op al haar kenmerken en omstandigheden, de feitelijke context, de beperkingen van het communicatiemedium en het publiek waarvoor zij is bestemd;
- Misleidend is elke reclame die gepaard gaat met onjuiste informatie of voor de gemiddelde consument onduidelijk of dubbelzinnig is en de gemiddelde consument ertoe brengt of kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen;
- Onder alle omstandigheden misleidend zijn de volgende wijzen van reclame maken: o Beweren een gedragscode te hebben ondertekend wanneer dit niet het geval is; o Een vertrouwens-, kwaliteits- of ander soortgelijk label aanbrengen zonder
daarvoor de vereiste toestemming te hebben gekregen;
9 Een volledig overzicht van erkenningsregels kan gevonden worden in het Reglement en Bijlagen CBF-Erkenning
Goededoelenorganisaties (CBF, 2018).
27 o Beweren dat een gedragscode door een publieke of andere instantie is erkend
wanneer dit niet het geval is.11
4.3 Conclusie
De wervingsteksten van goede doelen kunnen worden opgevat als reclame met als verkoopdoel ‘hulp’, waarbij de financiële bijdrage kan worden gezien als transactie. Het actietype reclame kan in het commerciële domein worden geplaatst en het daarbij behorende genre promotie. Conventies en restricties in het actietype reclame kunnen voor wervingsteksten gevonden worden in de communicatieregels van de NRC. Deze regels houden in dat de schrijver rekening moet houden met de doelgroep, de context en de beperkingen van het communicatiemedium. In wervingsteksten is het communicatiemedium: de geschreven brief. Daarnaast mag de tekst geen onjuiste informatie bevatten en mag er geen onduidelijkheid of dubbelzinnigheid worden gecreëerd, waardoor de lezer in verwarring kan worden gebracht. Tot slot mag reclame niet misleidend zijn door de weergave van een keurmerk wanneer het goede doel dit keurmerk niet bezit of een bepaalde gedragscode niet heeft ondertekend. In het geval van wervingsteksten van goede doelen gaat het om het CBF-keurmerk, dat niet gevoerd mag worden als er geen CBF-erkenning is afgegeven. In het volgende hoofdstuk wordt de methode beschreven waarmee de theorie, beschreven in de voorgaande hoofdstukken, kan worden toegepast op de wervingsteksten van goede doelen.
11 Hier opgenomen zijn enkel de regels van de NRC die ook toepasbaar zijn op wervingsteksten van goede doelen,
28
5. Werkwijze
In de voorgaande hoofdstukken is een theoretisch kader uiteengezet om argumentatieve wervingsteksten te analyseren en op welke wijze stilistische middelen kunnen worden weergegeven door gebruik van de checklist. In dit hoofdstuk wordt de methode uiteengezet waarmee strategische manoeuvres op systematische wijze worden opgespoord en weergegeven. Om in een systematisch overzicht te voorzien zullen alle teksten op eenzelfde wijze worden geanalyseerd. Met de keuze voor het corpus wordt een basis gelegd voor het onderzoek naar stilistische middelen. In de volgende paragraaf zal daarom besproken worden waarom er voor de vijf casusteksten is gekozen. In de tweede paragraaf van dit hoofdstuk zal de onderzoeksmethode kort uiteen worden gezet.
5.1 Het corpus
Het corpusmateriaal is samengesteld uit daadwerkelijk verstuurde wervingsbrieven door goede doelen. Uit een verzameld corpus zijn vijf teksten geselecteerd, die allen het CBF-keurmerk bezitten. De teksten komen overeen in het onderwerp van schrijven: inzet voor het menselijk lichaam en gericht op onderzoek om afwijkingen en ziekten te genezen en/of de kwaliteit van leven te verbeteren. Elke brief in het corpus is op dezelfde wijze opgesteld: in briefvorm, gericht aan de geadresseerde. De lengte van de drie brieven komt overeen en beslaat in totaal een A4. Door de overeenkomsten tussen de teksten is dit corpus geschikt voor een vergelijkend onderzoek en is de invloed van factoren die niet onderzocht worden geminimaliseerd.
5.2 De onderzoeksmethode
Van de teksten in het corpus is een argumentatieschema opgesteld om een duidelijk overzicht te geven van het standpunt dat centraal staat en op welke wijze dit standpunt door argumenten wordt ondersteund. De strategische manoeuvres zullen worden onderzocht door zowel de redelijkheid als de effectiviteit te analyseren. Aan de hand van het argumentatieschema kunnen de gebruikte argumenten op hun redelijkheid worden getoetst door na te gaan of de discussieregels worden nagevolgd. Indien dit niet het geval is, dan is het argument onredelijk en daarmee een drogreden. Specifiek op deze overtredingen van redelijkheid zal de analyse zich richten. Op het moment dat
29 een drogreden begaan wordt, is de verwachting dat de schrijver dit zal trachten te verdoezelen, onder andere door de inzet van presentatiemiddelen. Of dit op effectieve wijze gebeurt kan worden onderzocht aan de hand van de checklist. Via de bottom-up analyse zullen de stilistische keuzes in de presentatie van onredelijke argumentatie op systematische wijze worden weergegeven.
30
6. Analyse
Door de afzonderlijke argumentatieve analyse van vijf wervingsteksten van goede doelen organisaties kan een overzicht worden gegeven dat aangeeft welke discussieregels worden overtreden in de kritische discussie. Bij deze overtreden discussieregels wordt de balans verstoord tussen de redelijkheid en effectiviteit van het argument. Om de drogredenen te verdoezelen is de verwachting dat de schrijver zal trachten het argument zo te presenteren dat deze deugdelijk lijkt. Hiervoor worden stilistische middelen ingezet, waardoor de argumentatie op een redelijke wijze gepresenteerd lijkt te zijn en zo het meest effectief is. Door de discussieregels toe te passen op de argumentatie van de wervingsbrieven, kunnen drogreden worden opgespoord. Vervolgens kan met de checklist systematisch in kaart worden gebracht welke stilistische middelen zijn ingezet om de drogreden te maskeren.
Iedere paragraaf zal eerst ingaan op het goede doel dat centraal staat in de wervingsbrief. Daarna zullen een aantal algemene uitspraken volgen over de vorm van het verschil van mening en de voorkomende discussiefasen in de tekst. Vervolgens zullen in de analyse de overtreden discussieregels worden geanalyseerd. Per discussieregel zullen de vier categorieën van de checklist worden toegepast om na te gaan welke stilistische middelen een rol spelen in de strategische presentatie van de drogreden. Op deze wijze zal een overzicht van vijf teksten kunnen worden gemaakt van de overtreden regels en in hoeverre er strategisch gemanoeuvreerd wordt in de stilistische presentatie van de drogredenen.
6.1 Longfonds
Het Longfonds is een gezondheidsfonds en een patiëntenorganisatie die zich inzet voor gezonde lucht en gezonde longen. De stichting richt zich op voorlichting, goede zorg, wetenschappelijk onderzoek en preventie.12 De brief die het Longfonds op 19 oktober 2018 heeft verstuurd is specifiek gericht op de inzameling van geld voor onderzoek naar BPD (Bronchopulmonale dysplasie). De brief bestaat uit een a4 en is ondertekend door de bestuurder/algemeen directeur van het Longfonds: Michael Rutgers. Helemaal onder aan de brief is het keurmerk van het CBF afgedrukt, dit geeft aan dat het Longfonds is aangesloten bij het CBF en dus door deze organisatie goedgekeurd is. Daarmee dient het Longfonds zich te houden aan de kwaliteitseisen die door het
31 CBF zijn opgesteld. In de volgende paragrafen wordt de discussiesituatie van de brief van het Longfonds uiteengezet en vervolgens zullen overtredingen van discussieregels worden onderzocht op de inzet van stilistische middelen door toepassing van de checklist.
6.1.1 Longfonds: discussiesituatie
In de brief van het Longfonds (bijlage 7) is sprake van een enkelvoudig, niet-gemengd verschil van mening. De protagonist is de briefschrijver en de antagonist is de lezer van de brief. De eerste alinea kan worden opgevat als de confrontatiefase van de discussie. Door de vraagstelling: “hoe kan een baby vier jaar te vroeg worden geboren?” wordt een probleem aangekaart. De bewijslast wordt door de protagonist op zich genomen om het standpunt “Met uw hulp kunnen we baby’s met BPD over vier jaar beter helpen” te verdedigen. De antagonist heeft geen directe inspraak in de discussie en komt daardoor niet aan het woord. Doordat een argumentatie ter ondersteuning van het standpunt uiteen wordt gezet in deze brief gaat de schrijver ervan uit dat de lezer het in eerste instantie niet eens is met het standpunt en hiervan overtuigd moet worden. De argumentatiefase wordt gevormd door de alinea’s twee tot en met vijf. Hierin wordt de argumentatiestructuur uiteengezet, zoals terug te vinden is in bijlage 8. De afsluitingsfase van de brief wordt gevormd door de slotzin “Alvast heel veel dank voor uw betrokkenheid en vertrouwen”. Doordat de schrijver de lezer bedankt voor het vertrouwen, wordt er min of meer vanuit gegaan dat een donatie aan het Longfonds gedaan zal worden. Hiermee sluit de schrijver de brief op eenzijdige wijze af, omdat de lezer geen inspraak heeft in deze brief. Van een openingsfase is in de brief geen sprake.
6.1.2 Longfonds: analyse discussieregels en stilistische middelen
Een overtreding van de uitgangspuntregel vindt plaats in de laatste alinea van de brief en is te vinden in de volgende zin:
(6) Een te vroege start kunnen we niet voorkomen, maar we kunnen wel zorgen dat het geen valse start wordt! (r. 22)
De schrijver gaat in (6) ten onrechte uit van een gemeenschappelijk uitgangspunt, namelijk dat “we ervoor kunnen zorgen dat het geen valse start wordt”. Op deze wijze positioneert de schrijver de lezer al als donateur, terwijl nog niet zeker is of de lezer zal gaan doneren. Van dit vooraf
32 vastgestelde gemeenschappelijke uitgangspunt kan dus geen sprake zijn. De uitgangspuntregel wordt overtreden in combinatie met de taalgebruiksregel, want het gebruik van het persoonlijk voornaamwoord “we” is onduidelijk, doordat niet expliciet wordt omschreven wie met “we” wordt bedoeld. De categorieën van checklist geven de stilistische middelen in (6) weer en bieden inzicht in de wijze waarop dit wordt ingezet om te verdoezelen dat de strategische manoeuvre is doorgeslagen naar de kant van effectiviteit:
Categorie A:
Het persoonlijk voornaamwoord “we” kan als inclusief-wij of exclusief-wij worden opgevat. Er wordt niet expliciet vermeld wie met “we” wordt bedoeld in (6).
Categorie B:
In (6) kunnen geen stilistische middelen worden geplaatst in de grammaticale categorie.
Categorie C:
Wanneer de referentiele coherentie in de gehele alinea wordt bekeken, dan kan het stilistische middel van categorie A nader worden onderzocht. Het gebruik van twee keer “we” kan een gevoel van inclusief-wij oproepen, doordat zowel voor, als na de beschreven zin het persoonlijk voornaamwoord “u” wordt ingezet. De stilistische positionering van “we” tussen tweemaal het gebruik van een directe aanspreekvorm kan eerder het gevoel van inclusief-wij oproepen.
Categorie D:
Op het communicatieniveau kan het gebruik van aanspreekvormen in de gehele tekst worden vergeleken. Het valt op dat de schrijver de lezer structureel aanspreekt met de beleefde vorm “u”. Alleen in (6) wordt de “wij”-vorm gebruikt, waardoor deze presentatie op stilistische wijze opvalt.
33 Overtreden discussieregel Categorie Stilistische presentatie
Taalgebruiksregel A "we" kan in deze zin inclusief of exclusief worden ervaren.
Uitgangspuntregel
B Geen stilistische middelen in deze categorie.
C
In het licht van gehele alinea wordt inclusief-wij opgeroepen, doordat verder enkel persoonlijk voornaamwoorden 1e/2e persoon worden ingezet.
D Structurele aanspreking met "u" in de gehele tekst, behalve in (6).
Tabel 2: Overtreding en stilistische presentatie taalgebruiksregel en uitgangspuntregel.
Door onduidelijkheid te creëren in het taalgebruik kan de schrijver proberen te verdoezelen dat een discussieregel is overtreden, waardoor in dit geval de overtreding van de uitgangspuntregel minder opvallend in de tekst naar voren zou kunnen komen. Door bij de overtreding van de uitgangspuntregel en de taalgebruiksregel per categorie na te gaan welke stilistische middelen zijn ingezet in de presentatie van de argumentatie kan worden nagegaan hoe de schrijver strategische heeft gemanoeuvreerd.
In het woordgebruik (categorie A) valt op dat “we” op meerdere manieren kan worden geïnterpreteerd. Wanneer naar het gebruik van “we” op het niveau van de tekststructuur (categorie C) wordt gekeken, dan kan een uitspraak worden gedaan over de manier waarop de schrijver het gebruik van “we” in (6) waarschijnlijk heeft bedoeld. De lezer heeft het gevoel aangesproken te worden door de schrijver, omdat de lezer in de verdere tekst steeds direct wordt aangesproken met “u”. Tegenstrijdig is dat op het niveau van communicatie (categorie D) de aanspreking met “wij” opvallend is, omdat dit afwijkt van de verdere tekst, maar daardoor tegelijkertijd de bedoeling van de schrijver als inclusief-wij lijkt weer te geven. Stilistische middelen zijn hier ingezet om het ambigue persoonlijk voornaamwoord “we” te doen voorkomen als een logisch presentatie van de inclusieve vorm, waarbij de lezer wellicht wordt aangezet tot actie.
Overtreding Argumentatieschemaregel
De argumentatieschemaregel wordt overtreden door de volgende twee zinnen:
(7) Gunt u baby’s met BPD een gezonder perspectief? Steun dan nu het onderzoek van Mariëlle Pijnenburg. (r. 21)
34 Deze vraag wordt gepresenteerd als onderdeel van een causale relatie die verduidelijkt kan worden in een als-dan-constructie:
(7a) Als u baby’s met BPD een gezonder perspectief gunt, steun dan nu het onderzoek van Mariëlle Pijnenburg.
Uit de reconstructie van (7) in (7a) wordt duidelijk dat een verband tussen oorzaak (als-zin) en gevolg (dan-zin) wordt gelegd. Deze causale relatie kan echter niet zonder meer worden gelegd. Het antwoord op de vraag of de lezer baby’s met BPD een gezonder perspectief gunt kan “ja” zijn, maar het gevolg is dan niet per definitie dat de lezer ook daadwerkelijk geld zal doneren. Het verband tussen oorzaak en gevolg wordt zo weergegeven, dat de lezer onterecht de verplichting kan voelen om geld te doneren. Een weergave van de stilistische middelen per categorie laat zien op welke wijze de schrijver ervoor probeert te zorgen dat de overtreding van de argumentatieschemaregel wordt opgevat als een juist causaal verband:
Categorie A:
Geen stilistische keuzes in het woordgebruik bij deze weergave van het argument.
Categorie B:
Op grammaticaal niveau is een keuze gemaakt door weergave van de oorzaak in een vraagzin en het gevolg in een bevelzin. Hierdoor lijkt er geen andere keuze mogelijk voor de lezer, immers niemand zal beweren een baby liever ziek te zien dan gezond. Het antwoord op de vraag “Gunt u baby’s met BPD een gezonder perspectief?” zal dus altijd “ja” zijn. De gevolgzin is geformuleerd in de gebiedende wijs, met het werkwoord op de eerste plaats, waardoor de lezer min of meer gedwongen wordt het onderzoek te steunen in de vorm van een financiële bijdrage.
Categorie C
Referentiele coherentie is er bij de bewust gekozen beleefdheidsvorm “u”. Door in de eerste twee zinnen van de alinea (7) een aanspreking met “u” te gebruiken kan de slotzin van deze alinea, waarin ook “u” wordt gebruikt, worden gekoppeld aan het verzoek in (7). De slotzin “Alvast heel
