PROFITORGANISATIES
Het negatieve effect van online brand endorsement op donatiegedrag
Master Thesis Graduate School of Communication
Naam: Yourika Agricola
Studentnummer: 11048360
Begeleider: dr. S.F. Bernritter
Datum: 02-02-2018
Jaar: 2017-2018
Abstract
Gebruikers van Facebook hebben de mogelijkheid om via Facebook een
non-profitorganisatie te liken en de organisatie op deze manier te steunen zonder geld of moeite.
Eerder onderzoek heeft aangetoond dat het liken van non-profitorganisaties zorgt voor een
negatief effect op het doneergedrag. Het huidige onderzoek zal onderzoeken hoe dit
negatieve effect tot stand komt en of dit effect beïnvloed wordt door het soort advertentie
waaraan men blootgesteld wordt. Men kan namelijk blootgesteld worden aan een advertentie
via een Facebookbericht dat geliket is door een Facebookvriend, of via een gesponsorde
advertentie van de organisatie die op de tijdlijn getoond wordt.
Het onderzoek is uitgevoerd middels een 2x2 between subjects-experiment onder
195 participanten, waarbij de opties wel of niet liken van een non-profitorganisatie op
Facebook en de blootstelling aan het bericht via een gesponsorde advertentie of via
Facebookvriend, zijn meegenomen. Uit het onderzoek is gebleken dat het liken van een non-profit’s Facebookpagina inderdaad zorgt voor een negatief effect op het doneergedrag. Dit
effect kan verklaard worden door het idee dat men bij het liken van een Facebookbericht het gevoel heeft al bij te hebben gedragen aan de organisatie, waardoor donaties uitblijven. Het
soort advertentie bleek geen invloed te hebben op het negatieve effect.
De bevindingen geven een nieuw inzicht in de reden van het uitblijven van donaties
aan profitorganisaties via Facebook. Dit trekt de bestaande marketingstrategie van
non-profitorganisaties via sociale media in twijfel, omdat het belangrijkste doel van de organisatie,
namelijk het binnenhalen van donaties voor projecten, ontwikkelingen en onderzoeken, niet
wordt behaald. Het huidige onderzoek zal een eyeopener moeten zijn voor de
marketingafdeling van non-profitorganisaties die nog in de veronderstelling zijn dat een like
een opstap is naar verdere support richting de organisaties, want het tegenovergestelde blijkt
waar.
Sleutelwoorden: Online brand endorsement, slacktivism, moral balancing theory, social- and
Inleiding
Aanleiding
Het liken van een non-profitorganisatie op Facebook zorgt voor een verlaging van de
donaties voor het goede doel (Kristofferson, White, & Perloza, 2014), en dat terwijl blijkt dat
non-profitorganisaties makkelijker online worden gesteund in verhouding tot andere
organisaties (Bernritter, Verlegh, & Smit, 2016). Hoewel non-profitorganisaties op sociale
media de kracht hebben om interpersoonlijke connecties te activeren, lukt het niet om
zogenoemde online endorsers ook daadwerkelijk te veranderen in donateurs. Ondanks dat
non-profitorganisaties met het inzetten van sociale media voordelen behalen, zoals merkbekendheid (Wallace, Buil, & Chernatony, 2014), het kosteloos verspreiden van
informatie (Lewis, Gray, & Meierhenrich, 2014) en media-aandacht (Vie, 2014), blijkt er een
negatief verband te bestaan tussen het gebruik van sociale media en donaties (Kristofferson
et al., 2014). Door het uitblijven van concrete offline steun door hen die online hun steun
betuigen, zal een marketingstrategie gebaseerd op sociale media dus averechts werken. Dit
onderzoek zal de reden dat donaties uitblijven na het steunen van een non-profitorganisatie
nader onderzoeken.
Neem als voorbeeld een van werelds grootste non-profitinitiatieven gestart op Facebook: ‘Save Darfur’ (Bower, 2014). Belangengroepen wilden via Facebook aandacht
genereren voor de oorlog en gruweldaden in Soedans westelijke regio Darfur, waarbij circa
300.000 inwoners zijn vermoord. Binnen zeer korte tijd trok dit initiatief meer dan een miljoen
leden aan. Desondanks bleek dat de Facebookleden slechts ongeveer één procent van de
totale privédonaties aan financiële steun voor Darfur hebben geleverd. Dit voorbeeld geeft
aan dat het aantal likes op Facebook de illusie van een groot aantal activisten schept, maar
dat dit aantal in de praktijk niets zegt over het aantal mensen dat het initiatief daadwerkelijk
met financiële middelen ondersteunt.
De opkomst van non-profitorganisaties op sociale media heeft het eenvoudig
(Morozov, 2009). Het zich online verbinden aan een merk op sociale media, bijvoorbeeld
door dit merk te liken op Facebook, wordt in dit onderzoek aangeduid als brand endorsement
(Bernritter et al., 2016). Ondersteuning zoals het liken of volgen van een merk op Facebook
of het tekenen van een internet petitie, wordt ook wel token support genoemd (Kristofferson
et al., 2014). Token support omvat alle ondersteuningen aan een goed doel die slechts een
kleine moeite of prijs kosten. Daartegenover staat betekenisvolle support; deze term die
wordt gebruikt om alle acties voor een goed doel aan te duiden waarbij gedrag wordt veranderd en waarvoor geld en/of moeite nodig zijn. Voorbeelden hiervan zijn het doneren
van geld, demonstreren of vrijwilliger worden. Uit onderzoek blijkt dat consumenten eerder
kiezen voor token support dan voor betekenisvolle support (Jeong & Lee, 2013). Dit komt
doordat consumenten graag willen bijdragen aan een goed doel, maar het liefst zo weinig
mogelijk moeite hiervoor doen. Dit fenomeen wordt slacktivism genoemd. De term
slacktivism verwijst naar de minimale moeite die wordt gedaan bij het steunen van een goed
doel (Morozov, 2009).
Ook Unicef werd zich bewust van slacktivism op sociale media en speelde hierop in op zijn Facebookpagina met campagnes zoals: “Likes don’t save lives” en “Like us on
Facebook, and we will vaccinate zero children against polio” (O’Mahony, 2013). Unicef
hoopte hiermee aandacht te genereren voor alle mensen die weliswaar gul genoeg met hun
likes omgaan, maar deze gulheid niet omzetten in financiële donaties. Hiermee toont Unicef
aan dat slacktivism reeds een groot probleem is in de praktijk. Dit onderzoek hoopt een
bijdrage te kunnen leveren aan het reduceren van dit probleem.
Sinds het fenomeen slacktivism voor het eerst werd benoemd door Morozov in 2009,
is het aantal onderzoeksresultaten gering en zijn de uitkomsten van de onderzoeken divers.
Lee & Hsieh (2013) vonden een positief verband tussen token support en betekenisvolle
support. Kristofferson et al. (2014) vonden daarentegen juist een negatief verband tussen
beide vormen van steun. Vie (2014) en Jones (2015) toonden aan dat token support zorgt
voor positievere gedachten over het merk, die zouden kunnen leiden tot intenties, maar dit verband is niet onderzocht.
Het fenomeen slacktivism, oftewel; “het doen van minimale moeite bij het steunen van een
goed doel”, is na zijn introductie aangenomen als werkelijkheid. Het huidige onderzoek
verdiept zich in het fenomeen door niet slechts het bestaan van slacktivism te onderzoeken,
maar ook de reden voor het bestaan ervan uiteen te zetten.
Soort Facebookadvertenties
Daarnaast zal worden onderzocht wanneer de Facebookgebruiker het meest wordt
aangespoord tot activisme. Scrollend door een Facebooktijdlijn kan men op twee manieren
blootgesteld worden aan een Facebookpost (Getting Social, 2017). Ten eerste is dit mogelijk
via een gebeurtenis van een Facebookgebruiker getoond op de tijdlijn van al zijn of haar
vrienden. Ten tweede kan de gebruiken worden blootgesteld aan een gesponsord bericht
van de organisatie dat door betaling op een Facebooktijdlijn van de gebruiker terechtkomt.
Dat er een verschil tussen beide soorten content verwacht wordt, is gebaseerd op het
onderzoek van Lee, Hansen en Lee (2016). Volgens hen sporen berichten via
interpersoonlijke relaties op Facebook mensen eerder aan om tot actie over te gaan dan
gesponsorde berichten. Sociale mediagebruikers geven namelijk aan dat zij Facebook
gebruiken om te bekijken wat hun Facebookvrienden online doen. Daarentegen keren zij
zich af van alle andere content, zoals advertenties van bedrijven en organisaties
(Beauchamp, 2012).
Onderzoeksvraag
Bovenstaande redenen leiden het tot het vraagstuk: Is er een negatief effect aanwezig
tussen brand endorsement bij non-profitorganisaties op Facebook op het doneergedrag van
de consument? Wordt dit effect verklaard door de mate waarin de consument zich als
voldoende hulpvaardig acht na token support en wordt dit effect afgezwakt bij het zien van een vriendenpost ten opzichte van een gesponsorde advertentie?
Relevantie
In het artikel van Morozov (2009) werd de term slacktivism al verbonden aan het gevoel ‘iets
goed te hebben gedaan’ voor een non-profitorganisatie. Echter, is dit nooit onderzocht. Dit
onderzoek verdiept zich in het onderliggende mechanisme van slacktivism en draagt daarmee bij aan het reeds bestaande wetenschappelijke corpus rondom dit fenomeen. Dit
onderzoek zal aantonen dat het negatieve effect dat brand endorsement heeft op het
doneergedrag niet komt doordat men geen moeite wil doen voor betekenisvolle support.
Verwacht wordt dat het effect daarentegen ontstaat doordat men van mening is dat een like
een voldoende hulpvaardige bijdrage levert aan de doelstellingen van de organisatie,
waardoor vervolgstappen uitblijven. Dankzij het blootleggen van dit mechanisme kan
slacktivism beter worden begrepen en bestreden.
Naast een wetenschappelijke bijdrage, dient dit onderzoek ook een duidelijk
maatschappelijk nut: de inzichten zullen meer duidelijkheid verschaffen over het dilemma dat
sociale media voor non-profitorganisaties op marketinggebied met zich meebrengen.
Ondanks de verwachte voordelen, zoals media-aandacht en merkbekendheid, blijft het
hoofddoel van de organisaties - het binnenhalen van donaties - uit. Dit trekt de gehele
marketingstrategie van de non-profitorganisaties sterk in twijfel. Inzichten in de werkelijke
invloed van brand endorsement en van het soort Facebookadvertenties, zullen een
duidelijker beeld verschaffen over welke marketingstrategieën op sociale media effectief zijn
en wat de reden is van het uitblijven van donaties.
Theoretisch kader
Online brand endorsement
Online brand endorsement wordt gedefinieerd als “het online gedrag dat consumenten
verbindt met merken op een manier die publiekelijk, positief en zichtbaar is voor anderen”
(Bernritter et al., 2016, p. 28). Hiermee wordt het liken of sharen van een merk op Facebook,
(Bernritter et al., 2016). In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van Facebook, omdat
Facebook als de grootste en belangrijkste speler in de sociale netwerkindustrie wordt gezien
(Huang, Chen, & Kuo, 2017). Brand endorsement wordt geoperationaliseerd als het liken van
een non-profitorganisatie op Facebook.
Brand endorsement van non-profitorganisaties op Facebook is een vorm van token
support (Kristofferson et al., 2014). Dit betekent dat de consument het goede doel online
steunt, met zo weinig mogelijk moeite en/of geld. Uit onderzoek blijkt dat consumenten eerder kiezen voor token support dan dat ze overgaan tot betekenisvolle support (Jeong &
Lee, 2013). Men wil graag bijdragen aan een goed doel, maar met zo weinig mogelijk moeite
en geld. Dit fenomeen wordt omschreven als slacktivism.
Slacktivism
De term slacktivism werd begin 2009 geïntroduceerd in een artikel van Morozov (2009). Het
artikel toont aan dat online brand endorsement, oftewel token support, een negatief effect
heeft op het doneergedrag van de consument. De term slacktivism wordt door Kristofferson et al. (2014) gedefinieerd als: “de bereidheid om een relatief kosteloze, symbolische blijk van
steun te geven, met een gebrek aan verdere, meer betekenisvollere inspanning voor het goede doel” (p. 1149). Slacktivism is niet nieuw, maar sinds de opkomst van de sociale
media is het gereduceerd tot slechts een computerklik, zoals het liken van een
Facebookpagina (Lewis et al., 2014).
Slacktivism hangt, volgens het onderzoek van Lewis et al. (2014) dat zij baseren op de ‘Safe Darfur’-casus, samen met het aantal likes op de Facebookpagina van een
non-profitorganisaties. Het aantal likes bepaalt de mate van druk om te doneren. Hoe groter het
aantal likes, hoe kleiner de druk wordt om financieel bij te dragen. Men schuift de
verantwoordelijkheid naar de andere likers, met de gedachte dat de ander wel doneert. In
psychologische termen beter bekend als diffusion of responsibility (Darley & Latené, 1968). Hieruit is af te leiden dat een marketingstrategie die beoogt om zoveel mogelijk online
non-profitorganisaties eerder en makkelijker online worden gesteund dan andere organisaties
(Bernritter et al., 2016).
Een andere verklaring voor het uitblijven van donaties is te vinden in de motieven van
het impressiemanagementproces (Kristofferson et al., 2014; Jeong & Lee, 2013).
Impressiemanagement kan worden omschreven als een proces waarbij bepaalde (ideale)
indruk op anderen te maken om er voor te zorgen dat anderen hierop reageren zoals ze
verlangen (Goffman, 1959). Sociale media vormen een uitstekende tool om jezelf op de beste manier te presenteren voor de buitenwereld. Door het liken van een
non-profitorganisatie op Facebook kan publiekelijk worden aangetoond dat iemand een moreel
goed persoon is, die denkt aan zijn medemens. Dit zorgt voor een voltooiing van
impressiemanagementmotieven, waardoor verdere acties en donaties uitblijven.
Moral Balancing Theorie
Ook de moral balancing-theorie zou kunnen verklaren waarom slacktivism niet leidt tot
activisme, zoals het doneren van geld aan non-profitorganisaties (Lee & Hsieh, 2013). De
theorie bestaat uit twee typen gedrag die kunnen opspelen in bepaalde situaties (Khan &
Dhar, 2006). Het wel of niet doneren wordt namelijk niet alleen bepaald door een afweging
van de kosten tegen de voordelen, maar is tevens gebaseerd op gedrag uit het verleden. De
morele keuze die men op dat moment maakt, hangt af van alle vorige morele beslissingen uit
iemands leven (Merritt, Efferon & Monin, 2010). Wanneer iemand eerder al een moreel
goede daad of keuze heeft gemaakt, zal hij of zij zich niet slechter voelen als de komende
daad een iets minder morele keus is. Dit gevoel wordt ook wel omschreven als moral
licensing. In de moral balancing-theorie staat moral licensing tegenover moral cleansing
(Khan & Dhar, 2006). Dit betekent dat wanneer iemand in het verleden onethische keuzes
heeft gemaakt, hij of zij bij de komende keuze eerder het gevoel zal hebben dat deze moreel ethischer gemaakt moet worden. Voorgaand ‘niet passend’ gedrag wordt dan
gecompenseerd met ‘passend’ gedrag. De moral balancing-theorie veronderstelt dat men
daad verdient ‘morele credits’, terwijl men bij een slechtere daad deze ‘morele credits’ juist
verliest. Voorgaande keuzes in het leven vormen samen de basis voor de huidige keuze die
gemaakt moet worden, met als onderliggende gedachte het niet uit balans laten raken van
het morele zelfbeeld.
Bewijs voor deze theorie op basis van doneergedrag of -intenties is gevonden in
meerdere onderzoeken (Khan & Dhar, 2006; Krishna, 2012; Ferguson, Taylor, Keatley,
Flynn, & Lawrence, 2012). Het eerste onderzoek dat zich in deze kwestie verdiept, is
uitgevoerd door Khan en Dhar (2006). In dit onderzoek mochten consumenten een beloning
uitkiezen nadat zij aan een goed doel gedoneerd hadden. Hierbij was keus tussen een luxe
en een simpel product. De meerderheid van de consumenten koos voor het luxere product.
Dit geeft duidelijk het moral licensing-effect weer: men doet iets moreel goeds (doneren),
waardoor men vervolgens kiest voor een minder ethische keuze, namelijk het luxe product
willen ontvangen in plaats van een simpel product. Een ander onderzoek dat zich verdiept in de marketingprogramma’s van goede doelen onderschrijft hetzelfde effect (Krishna, 2011).
Dit onderzoek toont aan dat consumenten die openbaar een marketingproduct dragen van
het goede doel zich minder geneigd voelen om te doneren dan consumenten die dit niet
dragen. Ook in het onderzoek van Ferguson et al. (2012) naar bloeddonaties wordt dit
gedrag beschreven. Uit het onderzoek blijkt dat bestaande bloeddonoren minder bloed
zouden willen afstaan dan niet-bloeddonoren. Wederom tonen beide onderzoeken aan dat
men na een ethische keuze makkelijker in staat is een niet-ethische keuze te maken.
Vertaald naar het huidige onderzoek, kan gesteld worden dat meerdere factoren bijdragen
aan de verwachting dat brand endorsement bij non-profitorganisaties op Facebook een
negatief effect heeft op het doneergedrag. Om deze reden is de volgende hypothese
opgesteld:
H1: Consumenten doneren minder geld nadat zij een Facebookpagina van een
Zelfwaargenomen hulpvaardigheid
Het fenomeen slacktivism zorgt ervoor dat consumenten geen druk ervaren om na het geven
van token support verdere stappen uit te voeren (Morozov, 2009). Ondanks dat token
support geen invloed heeft op de doelstellingen van een non-profitorganisatie, lijkt het wel alsof de consument dit verwacht. Door het fenomeen te onderzoeken kunnen de
achterliggende redenen waarom men niet overgaat tot betekenisvolle support ontdekt worden. Het mechanisme van slacktivism ‘Zelfwaargenomen hulpvaardigheid’ is in deze
context nog niet eerder onderzocht. ‘Zelfwaargenomen hulpvaardigheid’ wordt in dit
onderzoek gedefinieerd als de mate waarin iemand denkt bij te hebben gedragen aan de
doelstellingen van een non-profitorganisatie.
Onderzoeken die uitgevoerd zijn in andere situaties tonen het bestaan van een
gevoel van hulpvaardigheid jegens de organisatie aan. Zo blijkt dat het effect teruggevonden
is in onderzoek naar consumentenkeuzes bij vrijwilligerswerk (Khan en Dhar, 2006). Uit het
onderzoek blijkt dat de groep consumenten die aangegeven in de toekomst een goed doel te
willen helpen, zich als hulpvaardiger zag dan de groep consumenten die een neutrale
vragenlijst kreeg, waarin niets werd gevraagd over het stenen van goede doelen. Ondanks
dat dit onderzoek zich richt op een offline situatie, toont het aan dat het steunen van een
goed doel een positief effect heeft op de mate waarin iemand zichzelf als hulpvaardig acht.
Ook in een onderzoek naar het dragen van marketingproducten is dit effect teruggevonden
(Shulman, 2005). Het endorsen van een merk, zowel online als offline, geeft het gevoel dat
men de organisatie helpt. Online vindt dit plaats door het liken van een merk, offline vindt dit
plaats wanneer een consument rondloopt met een marketingproduct van een organisatie.
Tot slot toont een onderzoek naar het gevoel dat vrijkomt bij het klikken op een
vind-ik-leuk-button op Facebook, hetzelfde resultaat (Lee et al., 2016). Het liken van een organisatie op
Facebook geeft de consument een verzadigd gevoel. Vertaald naar het huidige onderzoek
non-profitorganisatie op Facebook kan zorgen voor eenzelfde hulpvaardig gevoel richting de
organisatie. Om deze reden is de tweede hypothese opgesteld:
H2: Het endorsen van de Facebookpagina van een non-profitorganisatie heeft een positief
effect op de mate van zelfwaargenomen hulpvaardigheid.
Negatief effect van zelfwaargenomen hulpvaardigheid
Bovenstaande hypothese veronderstelt dat het liken van een non-profitorganisatie op
Facebook zorgt voor een hulpvaardig gevoel richting de organisatie. Omdat het online
endorsen van een organisatie voor een gevoel van hulpvaardigheid zorgt, wordt verwacht
dat vervolgstappen zullen uitblijven. Dit verband is teruggevonden in het onderzoek van
Christensen (2011). Dit onderzoek toont aan dat men zich hulpvaardiger acht na het online
steunen van een politieke partij, waardoor men geen druk meer voelt om vervolgstappen uit
te voeren. Dit wordt beaamd in het artikel van Morozov (2009), dat de term slacktivism reeds verbond aan het gevoel ‘iets goed te hebben gedaan’ dat mensen ervaren na een online
steunbetuiging, waardoor verdere acties uitblijven. Ondanks dat er duidelijke aanwijzingen
zijn dat er een verband bestaat tussen het uitblijven van donaties en de mate van
zelfwaargenomen hulpvaardigheid, is dit verband niet eerder getoetst.
Het mechanisme waarbij men zich hulpvaardig genoeg vindt als men een like heeft
gegeven, waardoor donaties uitblijven, kan worden onderbouwd met het moral
licensing-effect uit de eerder genoemde moral balancing-theorie (Lee & Hsieh, 2013). Omdat het
gevoel van hulpvaardigheid al wordt opgeroepen op het moment van brand endorsement,
zullen volgende stappen automatisch uitblijven (Merrit et al., 2010). Het verzadigde gevoel
dat opspeelt bij token support, schakelt verdere moreel negatieve gevoelens, zoals
harteloosheid, egoïsme of schuld voor het niet uitvoeren van de vervolgstappen uit. Brand endorsement kan zorgen voor voldoende ‘morele credits’, waardoor de drang om te doneren
H3: Een hoge mate van zelfwaargenomen hulpvaardigheid heeft een negatief effect op het
daadwerkelijke doneergedrag van de consumenten.
Sociale- en gesponsorde advertenties
Consumenten kunnen op twee manieren worden blootgesteld aan non-profitorganisaties op
een Facebooktijdlijn (Taylor, Lewin, & Strutton, 2011). Ten eerste kan dit via een gesponsorde advertentie op de tijdlijn, die te herkennen is aan het woord “gesponsord”
boven de inhoud. Een gesponsorde advertentie kan tegen betaling door de organisatie op
elke tijdlijn verschijnen, zonder dat er een connectie hoeft te bestaan tussen de gebruiker en
de organisatie.
Ten tweede is blootstelling aan een non-profitorganisatie mogelijk via gebeurtenissen
van Facebookvrienden op de Facebooktijdlijn. Wanneer een Facebookvriend een
non-profitorganisatie liket, zal deze informatie op de Facebooktijdlijnen van al zijn of haar vrienden verschijnen. Deze vorm van adverteren is te herkennen aan “(gebruiker) vindt
(goed doel) leuk”. Dit wordt ook wel een sociale advertentie genoemd (Li, Lee, & Lien, 2012).
Bij zowel gesponsorde- als sociale advertenties bestaat de mogelijkheid om het merk te endorsen. Behalve een verschil in tekst boven de advertenties (“gesponsord” of “vindt leuk”),
verschilt de inhoud van een gesponsorde advertentie niet van een sociale advertentie.
Effecten van Facebook-advertenties
Tot dusver is er nog geen onderzoek bekend waarbij is aangetoond dat blootstelling aan een
van de twee advertentievormen meer of minder invloed heeft op het verband tussen brand
endorsement en het doneergedrag. Dat er een verschil wordt verwacht, komt voort uit de beredenering dat vrienden meer invloed hebben op een besluitproces dan kennissen of
onbekenden (Brown & Reingen, 1987). Hoewel dit verschil is gevonden in de (destijds)
offline-wereld, is dit herhaaldelijk bevestigd in latere onderzoeken naar het onlinegedrag.
van endorsen (Tucker, 2012), promoten (Tucker, 2012), effectiviteit en prestaties dan
gesponsorde advertenties (Li et al., 2012). Een verklaringen die hiervoor gegeven wordt is
dat Facebookvrienden onderling graag homogeen zijn en gelijke interesses willen tonen aan
hun vrienden (Manski, 2000). Daarnaast blijkt dat Facebookgebruikers meer geven om de
mening van anderen, waardoor eerder stappen worden ondernomen wanneer een bekende
reeds dezelfde stap heeft gezet (Hougaard & Tvede, 2010).
Ook blijkt dat een gesponsorde advertentie eerder als indringend, verveld en irritant gezien wordt (Cohen, 2012). De Facebooktijdlijnen worden als sociale privéomgeving gezien, waarin ‘ongevraagde’ advertenties niet welkom zijn (Beauchamp, 2012). Een sociale
advertentie daarentegen wordt niet als indringend gezien, omdat de gebruikers gewend zijn
om gebeurtenissen van vrienden te kunnen volgen op de tijdlijn. Om deze redenen wordt
verwacht dat de donatiedrang hoger zal zijn wanneer men wordt blootgesteld aan een
sociale advertentie van een non-profitorganisatie dan aan een gesponsorde advertentie op
Facebook.
Tevens wordt dit effect ook verwacht wanneer de Facebookpagina van een
non-profitorganisatie wordt geliket. Uit onderzoek blijkt namelijk dat het onderhouden van
interpersoonlijke relaties een van de meest belangrijkste redenen is voor het liken van een
Facebookpagina (Lee et al., 2016). Om een gevoel van samenhorigheid te creëren, zal men
eerder iets liken wanneer een vriend dit al heeft gedaan (Cheung, Chiu, & Lee, 2011).
Daarbij komt dat online acties die slechts een kleine moeite vereisen, zoals het liken van een
pagina op Facebook, alleen zorgen voor een hoge mate van betrokkenheid bij het goede
doel als een van de Facebookvrienden zijn of haar betrokkenheid bij dat goede doel al heeft
getoond (Vitak, Zube, Smock, Carr, Ellison, & Lampe, 2011). Dit verband kan onderbouwd
worden aan de hand van de subjectieve norm, een van de gedragsbepalers uit de Reasoned
Action-theorie (Fishbein & Ajzen, 1975). Deze theorie veronderstelt dat men het online
gedrag aanpast aan hoe men denkt de goedkeuring van de ander te kunnen krijgen.
Wanneer bestaand gedrag wordt overgenomen, weet men zeker dat dit gedrag wordt
na het zien van een sociale advertentie, omdat men online graag gedrag toont dat een ander
ook toont. Om deze reden wordt waarschijnlijk minder snel actie ondernomen na het zien
van een gesponsorde advertentie, die op de tijdlijn verschijnt zonder dat daar sociale
invloeden mee gepaard gaan. Daarom wordt er een interactie-effect verwacht tussen het
soort advertentieblootstelling, brand endorsement en het doneergedrag. Vertaald naar het
huidige onderzoek, wordt verwacht dat wanneer er geen brand endorsement plaatsvindt de
donatiedrang hoger is bij blootstelling aan een sociale advertentie dan bij blootstelling aan een gesponsorde advertentie. Wanneer er wel brand endorsement plaatsvindt wordt
verwacht dat het negatieve effect op het doneergedrag eerder afgezwakt wordt door een
sociale advertentie dan door een gesponsorde advertentie. Op basis van bovenstaande
bevindingen is de vierde hypothese opgesteld:
H4: Consumenten doneren meer geld wanneer zij de Facebookpagina van een
non-profitorganisatie hebben gelikt of er aan zijn blootgesteld via een sociale advertentie ten
opzichte van een gesponsorde advertentie.
Alle hypotheses tezamen leiden vervolgens tot onderstaande conceptuele model waarbij de
Figuur 1. Conceptuele model
Methode
Onderzoeksdesign
Het onderzoek is uitgevoerd middels een experiment, opgezet volgens een 2 (wel of geen
brand endorsement op de Facebookpagina van de non-profitorganisatie) x 2 (gesponsorde
advertentie of sociale advertentie) between subjects design, waarbij participanten willekeurig
aan een conditie werden toegewezen. Daarnaast is de zelfwaargenomen hulpvaardigheid
gemeten. Deze is onderzocht als mediator die mogelijk van invloed kan zijn op het doneergedrag van de respondenten.
Sample
In totaal hebben 257 participanten (60,5% vrouwelijk; Mleeftijd = 29,86, SDleeftijd = 10,33)
deelgenomen aan het onderzoek. Vervolgens zijn er 62 verwijderd voor deelname, omdat ze
de instructies zoals het liken van de Facebookpagina niet juist hadden opgevolgd. Na
opschoning van de data bleven er in totaal 195 participanten over voor het onderzoek.
waarbij ze aangaven de Facebookpagina ook daadwerkelijk geliket te hebben. De overige
126 participanten werden blootgesteld aan de geen brand endorsement conditie.
Procedure
De participanten zijn geworven middels convenience sampling binnen het sociale netwerk
van de onderzoeker in de periode van 29 november tot 15 december 2017. De participanten zijn benaderd middels sociale media. Een sneeuwbaleffect heeft ertoe geleid dat er
participanten zijn bereikt buiten het directe sociale netwerk van de onderzoeker. Deelname
aan het onderzoek vond plaats op vrijwillige basis. Voordat de participant kon starten met het
onderzoek, werd gewezen op zijn of haar rechten en was het verplicht om de informed
consent-verklaring te ondertekenen (zie bijlage C). Vervolgens startte het onderzoek met de
taak om te denken aan een goede vriend(in) op Facebook en zijn of haar naam in te vullen.
Daarna werd men blootgesteld aan de twaalf verschillende non-profitorganisaties. Er is
gebruikgemaakt van twaalf non-profitorganisaties, om het segment breed genoeg te houden.
Op die manier werd de participant de mogelijkheid geboden om een goed doel te kiezen dat
aansloot bij hen. De gekozen non-profitorganisaties zijn actief op zeven verschillende
aandachtsgebieden, namelijk: natuur, milieu en wildlife; gezondheid; religie en
levensbeschouwing; dieren; internationale hulp en mensenrechten; kunst en cultuur en
welzijn (Goede Doelen Nederland, 2017). De gebruikte non-profitorganisaties zijn terug te
vinden in de vragenlijst in bijlage A. De non-profitorganisaties werden kort toegelicht voordat
men moest aangeven over welk van de goede doel hij of zij meer zou willen weten.
Tot slot werd men willekeurig blootgesteld aan één van de experimentele condities,
gevolgd door een vragenlijst met betrekking tot de afhankelijke variabelen en demografische gegevens. Bij het meten van de afhankelijke variabele ‘doneergedrag’ is gebruik gemaakt
van een loterij waarbij men kans maakte op het winnen van een waardebon. Drie
waardebonnen zijn uitgereikt, waarbij het door de participant gekozen bedrag is gedoneerd aan het desbetreffende goede doel. De totale duur van het experiment bedroeg ongeveer vijf
Materiaal
Het stimulusmateriaal bestond uit een gesponsorde of sociale advertentie van de
Facebookpagina van de door de deelnemer gekozen non-profitorganisatie (zie bijlage B). De
templates zijn verkregen door middel van een screenshot en zijn naderhand bewerkt met Photoshop. Storende sociale factoren, zoals het aantal likes en het aantal Facebookvrienden
dat lid is van de desbetreffende pagina, zijn verwijderd uit de afbeelding. Deze aanpassingen
zijn gemaakt om te voorkomen dat participanten werden beïnvloed door externe storende
factoren en zodat de afbeeldingen van alle goede doelen gelijk waren. Participanten konden
enerzijds worden blootgesteld aan een Facebookadvertentie van een non-profitorganisatie,
die geliket was door een goede vriend, zoals op een tijdlijn had kunnen verschijnen. De
naam van een goede vriend op Facebook was eerder in het onderzoek al gevraagd en kon
automatisch worden toegevoegd aan de afbeelding. De sociale advertentie was te
herkennen aan: (naam goede vriend) vindt (zelfgekozen goede doel) leuk. Anderzijds
konden de participanten worden blootgesteld aan een gesponsorde advertentie van de non-profitorganisatie, te herkennen aan het woord “gesponsord” bovenin de afbeelding.
Meetinstrumenten
Na blootstelling aan het stimulusmateriaal werden de participanten verzocht de vragenlijst in
te vullen. De vragenlijst heeft een tweetal variabelen gemeten, te weten 'zelfwaargenomen
hulpvaardigheid' en 'doneergedrag'. Bovendien zijn er controlevariabelen opgenomen. De
variabelen zijn allen op één moment gemeten.
Zelfwaargenomen hulpvaardigheid. De zelfwaargenomen hulpvaardigheid is bevraagd aan de hand van vier items:
1. Door het liken van/kijken naar de Facebookpagina van het goede doel voelt
het alsof ik iets goed heb gedaan voor de organisatie.
2. Door het liken van/kijken naar het goede doel op Facebook draag ik bij aan de
3. Door het liken van/kijken naar het goede doel op Facebook zorg ik voor een
betekenisvolle bijdrage in de organisatie.
4. Door het liken van/kijken naar het goede doel op Facebook voel ik me
hulpvaardig jegens de organisatie.
Alle vier items zijn gemeten middels een 7-punts likertschaal (1= Helemaal niet mee
eens, 7= Helemaal mee eens).
De principle componentenanalyse (PCA) met varimaxrotatie toont aan dat de vier items gezamenlijk de latente variabele ‘zelfwaargenomen hulpvaardigheid’ meet (EV=2,99,
=0,74). Er was één component met een eigenwaarde hoger dan 1, en er is een duidelijke
knik in de screeplot na deze component. Aansluitend hierop werd een
betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. De analyse toont aan dat de nieuwe schaal
‘zelfwaargenomen hulpvaardigheid’ als betrouwbaar kan worden beschouwd ( = 0,88).
Hoe hoger men op de latente schaal scoorde, hoe meer men zichzelf als hulpvaardig ervaart
jegens de non-profitorganisatie (M=3,12, SD=1,44).
Doneergedrag. Het doneergedrag is gemeten aan de hand van één item: “Stel je zou één van de Bol.com waardebonnen winnen (twv €40,-) door deelname aan dit
onderzoek, hoeveel euro zou je daarvan willen afstaan en doneren aan het door jou gekozen goede doel?”. Er is in dit onderzoek voor gekozen om gebruik te maken van waardebonnen,
omdat op die manier de financiële ongelijkheid tussen de participanten verdwijnt. Men had
hierbij de keus om de waardebon van 40 euro te verdelen in op vijf euro afgeronde
bedragen, of de gehele waardebon zelf te houden. Voorbeeld van enkele keuzes waren om
35 euro zelf te houden, en 5 euro te schenken aan het goede doel, om 30 euro zelf te
houden, en 10 euro te schenken aan het goede doel, et cetera. Gemiddeld werd het meest gekozen voor “20 euro doneren, 20 euro zelf houden” (M=€20,95, SD=€15,38).
Controlevariabelen. Ter controle werden de participanten naar demografische gegevens gevraagd zoals leeftijd en geslacht. Daarnaast zijn er nog enkele vragen gesteld
met betrekking tot hun Facebookgebruik, hun netwerk en hun invloed op Facebook. De
vragen waren niet verplicht, waardoor de populatie per vraag kan verschillen van het totaal.
R
2Facebookgebruik. Deze variabele is gemeten door te vragen hoeveel uur men
gemiddeld per week aan Facebook besteed (n=178, M=7,81, SD=6,70). Gemiddeld
genomen zitten de participanten bijna acht uur per week op Facebook.
Grote van het Facebooknetwerk. Deze variabele is gemeten door de vraag: “Hoe groot is je Facebooknetwerk?”, gemeten op een 7punts likertschaal (1= heel klein, 7= heel
groot). Participanten zijn van mening dat de grote van hun netwerk gemiddeld is (n=194,
M=4,22, SD=1,44).
Invloed op Facebooknetwerk. Deze variabele is gemeten door de vraag: “Hoe sterk is je invloed op je Facebooknetwerk?” Wederom werd de vraag gemeten door middel van een
7punts likertschaal (1=helemaal niet sterk, 7=heel sterk). De participanten achten hun
invloed op Facebook als niet sterk (n=194, M=2,72, SD=1,33).
Resultaten
Randomisatiecheck
Voordat de hypotheses werden getest werd onderzocht of de verschillende condities gelijk
aan elkaar verdeeld waren wat betreft de controle variabelen middels een eenwegs-ANOVA.
Uit de ANOVA analyse bleek dat de verschillende condities allen niet significant van elkaar
verschilden op leeftijd (F(3,194)=0,96, p=0,409), geslacht (F(3,194)=0,17, p=0,918),
Facebookgebruik (F(3,177)=0,542, p=0,654), grote van Facebooknetwerk (F(3,193)=0,37,
p=0,777) en mate van invloed op Facebook (F(3,193)=1,10, p=0,351). Dit betekent dat alle
condities gelijk verdeeld waren.
Correlaties
Vervolgens is er een bivariate correlatieanalyse uitgevoerd. De resultaten, zie tabel 1, tonen
aan dat er geen significante correlaties aanwezig zijn tussen de controlevariabelen en de
afhankelijke variabelen. Doordat er geen significante resultaten gevonden zijn, zullen deze
Testen van hypothesen
Om het conceptuele model te toetsen, is gebruik gemaakt van twee ANOVA univariate-variantieanalyses en een Hayes’ PROCESS-toets (2013). Uit de resultaten blijkt dat het
model in zijn geheel als significant kan worden aangenomen (F(4,190)=2,716, p=0,031). Op
basis van het model kunnen uitspraken worden gedaan, die per afhankelijke variabele hieronder worden weergegeven.
Doneergedrag. Gebaseerd op de literatuur werd verondersteld dat consumenten minder geld doneren wanneer zij een Facebookpagina van een non-profitorganisatie
endorsen dan wanneer ze deze pagina niet endorsen (H1). Desondanks zullen de
participanten meer doneren na blootstelling aan een sociale advertentie ten opzichte van een
gesponsorde advertentie bij zowel brand endorsement als zonder brand endorsement (H4).
Er werd een univariate ANOVA uitgevoerd met brand endorsement en het soort
advertentieblootstelling als onafhankelijke variabele en doneergedrag als afhankelijke
variabele. Uit de resultaten blijkt een significant negatief hoofdeffect van brand endorsement
op het doneergedrag (F(1,191)=4,10, p=0,04, =0,14). Brand endorsers (M=€17,97,
SD=€14,76) doneren gemiddeld minder geld dan participanten die enkel waren blootgesteld
aan een Facebookpagina van een non-profitorganisatie (M=€22,58, SD=€15,53). H1 kan
volgens de ANOVA-analyse worden aangenomen.
Tevens blijkt er een niet-significant hoofdeffect van het soort advertentieblootstelling
op het doneergedrag (F(1,191)=2,64, p=0,11). Blootstelling aan een gesponsorde
advertentie (M=€22,52, SD=€15,39) of een sociale advertentie (M=€19,51, SD=€15,31) heeft
geen invloed op het doneergedrag. Ook blijkt er geen significant interactie-effect gevonden te
zijn dat kan aantonen dat effect van brand endorsement op het doneergedrag afhankelijk is van het soort advertentieblootstelling (F(1,190)=0,768, p=0,382). De beschrijvende
resultaten hiervan zijn weergegeven in tabel 2. H4 kan worden verworpen; soort
advertentieblootstelling heeft geen invloed op het effect dat wel of geen brand endorsement
heeft op het doneergedrag.
Zelfwaargenomen hulpvaardigheid. Daaropvolgend werd het effect van brand endorsement en soort advertentieblootstelling op zelfwaargenomen hulpvaardigheid (H2)
getoetst. Uit de resultaten van de univariate ANOVA bleek een significant positief hoofdeffect
van brand endorsement op zelfwaargenomen hulpvaardigheid F(1,191)=60,57, p=<0,001,
=0,49. Brand endorsers (M=4,06, SD=0,15) voelen zich gemiddeld hulpvaardiger richting
de organisatie dan participanten die enkel werden blootgesteld aan de non-profit
Facebookpagina (M=2,59, SD=0,11). H2 kan worden aangenomen.
Verrassend genoeg werd er ook een significant effect gevonden wat betreft het effect
van het soort advertentieblootstelling op zelfwaargenomen hulpvaardigheid (F(1,191)=4,20,
p=0,042, =0,02). Participanten die werden blootgesteld aan de sociale advertenties
(M=3,52, SD=0,13) vonden zichzelf hulpvaardiger dan participanten die werden blootgesteld
aan de gesponsorde advertentie (M=3,13, SD=0,14). Ondanks dat dit effect niet was
verwacht, wordt deze wel meegenomen voor verdere analyse.
Conceptueel model. Vervolgens zijn de data in hun geheel geanalyseerd aan de hand van model 5 van Hayes’ PROCESS SPSS macro toets met 5000 bootstrap samples.
Er is voor model 5 gekozen, omdat deze overeenkomt met het conceptuele model zoals
weergegeven in figuur 1.
Om te beginnen toont PROCESS geen significant negatief hoofdeffect van brand
endorsement op het doneergedrag (H1) (B=-2,21, p=0,396, 95% CI [-7,34, 2,92]). Dit is in
tegenstelling met de resultaten van de ANOVA-analyse. Wanneer het gehele model getest
wordt, vervalt het directe effect. Dit betekent dat H1 alsnog kan worden verworpen. Er is
echter wel een marginaal negatief significant indirect-effect gevonden wat betreft het effect
van brand endorsement op doneergedrag (indirect effect= -2,49, 95% CI [-5,3740; 0,00]).
Zoals de ANVOA al aantoonde, toont ook PROCESS een significant positief direct
effect van brand endorsement op de zelfwaargenomen hulpvaardigheid (H2) (B=1,46,
p=<0,001, 95% CI [1,08, 1,83]). Bovendien blijkt er een negatief marginaal significant effect
van zelfwaargenomen hulpvaardigheid op het doneergedrag (H3) (B=-1,71, p=0,051, 95% CI
[-3,42, 0,10]) te zijn. Beide effecten tezamen tonen een positief effect van brand
endorsement op zelfwaargenomen hulpvaardigheid, wat vervolgens zorgt voor een negatief
effect op het doneergedrag. Dit betekent dat H2 en H3 kunnen worden aangenomen. Hypothese 4 verondersteld dat het effect van wel of geen brand endorsement op het
doneergedrag afhankelijk was van de soort advertentieblootstelling. Net zoals bleek uit de
ANOVA, toont ook PROCESS een niet-significant effect (B=-3,97, p=0,382, 95% CI [-12,91,
4,97]), H4 kan wederom worden verworpen.
Tot slot is door middel van PROCESS gecontroleerd voor impressiemanagement, als
extra mediator. Het onderzoek van Kristofferson et al. (2014) en Jeong en Lee (2013)
toonden aan dat het effect van betekenisvolle support om deze reden uitblijft. PROCESS
toonde echter geen significante resultaten, daarom wordt impressiemanagement verder
buiten beschouwing gelaten.
Discussie
Het doel van dit onderzoek was het inzichtelijk maken van een mogelijk negatief effect van
brand endorsement van non-profitorganisaties op Facebook op het doneergedrag van de
consument en het onderzoeken van de reden voor het bestaan van dit effect. Hierbij is het
onderliggende effect, om de reden te kunnen achterhalen, gemeten aan de hand van de mate van zelfwaargenomen hulpvaardigheid. Verwacht werd dat de hoogte van de donaties
afhankelijk zou zijn van het soort advertentieblootstelling.
De resultaten tonen vijf belangrijke bevindingen. Ten eerste werd er een direct
negatief effect gevonden tussen brand endorsement en het doneergedrag, zoals verwacht
werd. Dit effect werd echter niet waargenomen toen het gehele conceptuele model getoetst
werd. Zodoende kan vastgesteld worden dat het effect volledig wordt gemedieerd door
zelfwaargenomen hulpvaardigheid. Ten tweede werd er een positief effect gevonden tussen
brand endorsement en zelfwaargenomen hulpvaardigheid en bleek de mate van
zelfwaargenomen hulpvaardigheid een negatieve invloed te hebben op het doneergedrag.
Deze uitkomst werd verwacht en is bevestigd. Ten derde bleek het effect van brand
endorsement op doneergedrag niet afhankelijk te zijn van het soort advertentieblootstelling.
Tot slot is er waargenomen dat het soort advertentieblootstelling een positief effect heeft op
Hieruit kan geconcludeerd worden dat het doel van het onderzoek is behaald. Er
bestaat inderdaad een negatief effect tussen het liken van een non-profitorganisatie op
Facebook en het doneergedrag van de consument. Dit komt doordat de consument een like
als voldoende hulp aan de organisatie ziet. Het onderzoek heeft hiermee een mechanisme
van slacktivism kunnen ontdekken. Daarbij is aangetoond dat het geen verschil maakt via
welke weg men op Facebook wordt blootgesteld aan een advertentie van een
non-profitorganisatie.
Bevindingen en implicaties
Allereerst tonen de resultaten dat het liken van een non-profitorganisatie een negatief effect
heeft op het doneergedrag. Echter, dit effect verviel toen het conceptuele model in zijn
geheel werd getoetst. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat dit effect volledig wordt
gemedieerd door zelfwaargenomen hulpvaardigheid. Een van de redenen van het uitblijven van donaties na token support, is daarmee ontdekt. Het effect van slacktivism, oftewel: “de
bereidheid om een relatief kosteloze, symbolische blijk van steun te geven, met een gebrek aan verdere meer betekenisvollere inspanning voor het goede doel”, kan door dit onderzoek
worden verklaard. Door het uitvoeren van token support heeft de consument het gevoel bij te
hebben gedragen aan de doelstellingen van de organisatie, waardoor de druk om over te
gaan op verdere betekenisvolle inspanningen afneemt.
Het gevonden negatieve effect sluit aan op het onderzoek van Kristofferson et al.
(2014). Het onderzoek van Lee en Hsieh (2013) wordt door dit onderzoek ontkracht. Dit
onderzoek veronderstelt namelijk dat brand endorsement een positief effect heeft op de
verdere intenties tot betekenisvolle support. Deze tegenstelling kan voortkomen uit het feit
dat alleen de intenties zijn onderzocht en niet het daadwerkelijke doneergedrag. Hierdoor is
de kans groter dat men eerder een sociaal wenselijk antwoord geeft dan een eerlijke
afspiegeling van wat men in werkelijkheid zou doen. Ook waren de intenties gericht op gelijkwaardige vervolgacties en niet op het doneren van geld. Ook Vie (2014) en Jones
(2015) veronderstelden dat token support zorgt voor positievere gedacht, wat volgens de
onderzoekers zou kunnen leiden tot intenties om over te gaan op betekenisvolle support.
Het huidige onderzoek bevestigt deze veronderstelling deels, want het onderzoek heeft
aangetoond dat brand endorsement inderdaad leidt tot positievere gedachten. Echter, komen
deze positievere gedacht voort uit het idee dat een like een organisatie helpt, waardoor
donaties juist uitblijven. Hiermee is ook de moral-licensing-theorie, zoals eerder werd
bevestigd door andere onderzoeken omtrent donaties, nogmaals bekrachtigd (Krishna, 2011; Ferguson et al., 2012; Khan & Dhar, 2006). Het gevoel dat men moreel iets goed gedaan
heeft, laat het toe moreel juiste vervolgacties achterwege te laten.
Ten tweede is gebleken dat brand endorsement zorgt voor een gevoel van
zelfwaargenomen hulpvaardigheid. Voor zover bekend, is dit het eerste onderzoek in deze
richting. Een verklaring voor dit positieve effect kan zijn dat de consument denkt een goed
doel te kunnen helpen met het liken van de Facebookpagina. Enerzijds is dit waar; een like
zorgt voor merkbekendheid, het verspreiden van informatie en media-aandacht. Anderzijds
leidt een like ertoe dat donaties achterwege blijven terwijl juist donaties nodig zijn bij het
slagen van projecten, ontwikkelingen en onderzoeken (Berger, 2016).
Het hulpvaardige gevoel dat wordt opgeroepen door brand endorsement heeft
daardoor een averechts effect op het doneergedrag. Men krijgt volledige voldoening uit token
support, waardoor verder stappen uitblijven (Christensen, 2011). Dit wordt bevestigd door eerder onderzoek, waarin is aangetoond dat de ‘donatiedruk’ wegvalt door het aantal likes
dat een non-profitorganisatie online heeft (Lewis et al., 2014), of door het vervullen van de
motieven van impressiemanagement (Jeong & Lee 2013). Dit onderzoek voegt daaraan toe
dat donaties uitblijven, omdat men van zichzelf denkt hulpvaardig genoeg te zijn geweest
voor de organisatie na het online steunen. Het begrip slacktivism duidt niet zozeer op
donatieluiheid, maar eerder op het gevoel dat de consument bij token support al
betekenisvolle steun geleverd heeft. Dit effect moet worden gereduceerd, omdat blijkt dat
een non-profitorganisaties erg makkelijk worden geliket door de consument (Bernritter et al., 2016).
Ten derde is gebleken dat het effect dat brand endorsement heeft op het
doneergedrag niet afhangt van het soort advertentie waaraan men wordt blootgesteld. Een
verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat men bij een gesponsorde advertentie kan denken dat
de organisatie (dringend) hulp nodig heeft, terwijl bij een sociaal bericht gedacht kan worden
dat een vriend(in) de organisatie al helpt.
Tot slot bleek er een (niet veronderstelde) positieve relatie te bestaan tussen het
soort advertentieblootstelling en de mate van zelfwaargenomen hulpvaardigheid. Participanten die werden blootgesteld aan een sociale advertentie vonden zichzelf
hulpvaardiger de participanten die blootstelling aan een gesponsorde advertentie
ondervonden Een verklaring voor het effect zou kunnen zijn dat iemand zich hulpvaardiger
acht, omdat daarbij het gevoel kan worden opgeroepen dat men én een vriend(in) helpt, én
het goede doel steunt.
Limitaties en vervolgonderzoek
Zoals elke studie, heeft ook dit onderzoek een aantal beperkingen. Ten eerste komen, door
het gebruik van een convenience sampling, alle participanten uit een vergelijkbaar milieu. Bij
vervolgonderzoek is het belangrijk dat er een meer diverse steekproef gedaan wordt. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (2015) blijkt namelijk: “Hoe ouder, hoe
vrijgeviger”. Jonge huishoudens (rond de 35 jaar) doneren gemiddeld zo’n één procent van
hun inkomen aan een goed doel, terwijl oudere huishoudens (vanaf 65 jaar) het dubbele
doneren. Ook moet in acht genomen worden dat verschillende doelgroepen een andere kijk
op sociale netwerksites en non-profitorganisaties hebben.
Ten tweede heeft dit onderzoek zich alleen gericht op Facebook en slechts één vorm
van token support. Vervolgonderzoek zou de resultaten kunnen aanvullen door meerdere
sociale netwerksites te onderzoeken, zoals op Snapchat (met filters) of Instagram (met
volgers). Ook zouden de resultaten kunnen worden uitgebreid door gedrag niet alleen te testen op donaties, maar ook op tijd voor vrijwilligerswerk.
Ten derde is het doneergedrag gemeten met waardebonnen. Deze waardebonnen
waren (nog) geen eigendom van de participant. Een nadeel van fictief geld is dat de
participanten minder waarde zullen hechten aan het bedrag. Desondanks is getracht dit
effect te reduceren door aan te geven dat er een kans bestond dat ze het bedrag
daadwerkelijk kunnen winnen. Toch bestaat er een kans dat participanten aangegeven
hebben meer geld te willen doneren dan dat ze in werkelijkheid zouden hebben gedoneerd.
Dit kan verklaard worden doordat de participanten graag consistent willen zijn met hun deelname aan het onderzoek. Het gaat niet zozeer om wat ze doneren, maar het gevoel iets te moeten doneren omdat het onderzoek dit ‘vraagt’ (Schwarzwald, Bizman, & Raz, 1983).
Vervolgonderzoek zou dit effect kunnen reduceren door gebruik te maken van een
controlegroep.
Ten vierde werd er geen interactie-effect gevonden tussen soort
advertentieblootstelling en brand endorsement en doneergedrag. Een verklaring voor het
uitblijven van dit effect zou kunnen zijn dat het veronderstelde effect in andere onderzoeken,
gebaseerd op andere vakgebieden, niet geldt voor het huidige vakgebied. Een andere
verklaring zou kunnen zijn dat niet duidelijk is aangegeven dat er twee soorten
advertentieblootstellingen mogelijk zijn op Facebook, en dat de participanten aan één van de
twee werden blootgesteld. Vervolgonderzoek zou een controlegroep kunnen testen die aan
beide advertentievormen wordt blootgesteld.
Tot slot zijn er nog enkele suggesties voor vervolgonderzoek gebaseerd op de
theoretische bevindingen. Ten eerste zou het waardevol zijn om bestaand onderzoek uit te
breiden met kwalitatief onderzoek. Het huidige onderzoek heeft de relevantie van het
mechanisme ‘zelfwaargenomen hulpvaardigheid’ uiteengezet. Kwalitatief vervolgonderzoek
zou kunnen onderzoeken waarom men denkt dat een like bijdraagt aan de doelstellingen van
de organisatie. Een tweede suggestie is om te onderzoeken of de gevonden effecten
hetzelfde blijven als onderscheid wordt gemaakt tussen consumenten met een hoge en lage
mate van betrokkenheid bij non-profitorganisaties. Consumenten met een hoge mate van betrokkenheid verwerken hun informatie namelijk meer met focus dan consumenten die een
lage mate van betrokkenheid tonen (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990). Deze laatste groep
verwerkt informatie eerder op basis van perifere informatie.
Implicaties voor de praktijk
Dit onderzoek bevat belangrijke bevindingen voor de marketingafdelingen van
non-profitorganisaties. Zoals aangetoond, werkt een marketingstrategie gebaseerd op sociale media op dit moment averechts; een aanpassing is daarom van groot belang. Omdat het
opereren op sociale media ook voordelen heeft, zullen nieuwe strategieën bedacht moeten
worden waarmee slacktivism kan worden omzeild. Momenteel is de vind-ik-leuk-button
makkelijker bereikbaar dan de doneer-button. Een voorstel is om deze functies te
verwisselen. De vind-ik-leuk-button moet vervangen worden door de doneer-button, zodat
het moral licensing-effect zal komen te vervallen. Doneren zal de eerste stap moeten zijn bij
het zien van de advertentie. Men kan de Facebookpagina ook nog liken, maar dit is pas
mogelijk nadat men daar moeite voor gedaan heeft. Men zal dan eerst naar de
Facebookpagina van de organisatie moeten gaan. Een voorbeeld van deze vernieuwde vorm
van adverteren via Facebook is terug te vinden in bijlage D. Deze functie-aanpassing kan
voor zowel sociale als gesponsorde advertenties gebruikt worden. Bij sociale advertenties
verandert de tekst van: (naam vriend) vindt (goede doel) leuk, in: (naam vriend) heeft aan
(goede doel) gedoneerd. Bij een gesponsorde advertentie is alleen de vind-ik-leuk-button
vervangen door een doneer-button.
Conclusie
Het doel van dit onderzoek was om non-profitorganisaties inzicht te geven in de reden dat er
een negatief effect bestaat tussen brand endorsement en het doneergedrag van de
consument. Terugkomend op de onderzoeksvraag, blijkt het liken van een goed doel op
Facebook inderdaad een negatief effect te hebben op het doneerbedrag. De resultaten van
dit onderzoek tonen namelijk aan dat men brand endorsement beschouwt als een
organisatie, daardoor denkt men mee te werken aan de doelstellingen van de organisatie.
Helaas is dit niet het geval en blijven verdere donaties uit. Non-profitorganisaties zullen zich
daarom moeten blijven afvragen wat hun doel is op sociale netwerk sites. Is het doel alleen
het zorgen voor toename van merkbekendheid, het kosteloos verspreiden van informatie of
het verkrijgen van aandacht, dan is Facebook de juiste plek om te opereren. Is het doel
echter het verkrijgen van betekenisvolle support, dan zullen non-profitorganisaties hun
marketingstrategie moeten aanpassen en moeten stoppen met het aanmoedigen van publiekelijke token support, want uit dit onderzoek blijkt dat er een averechts effect
gecreëerd wordt. De resultaten van dit onderzoek kunnen als eyeopener fungeren voor de
non-profitorganisaties die denken dat token support een opstap is naar verdere
betekenisvolle support. Er is slechts één positief effect aanwezig bij brand endorsement, namelijk dat de consument een extra ‘morele credit’ heeft verdiend voor zichzelf.
Referenties
Beauchamp, M. B. (2012). Don’t invade my personal space: Facebook’s advertising dilemma. Journal of Applied Business Research, 29(1), 91-96.
Berger, I. (2016, 16 november). Non-profit content marketing: inspireer je donateurs! Geraadpleegd op 2 januari 2018, van
https://www.traffic-builders.com/non-profit-content-marketing/
Bernritter, S. F., Verlegh, P. W. J., & Smit, E. G. (2016). Why nonprofits are easier to endorse on social media: The roles of warmth and brand symbolism. Journal of
Interactive Marketing, 33(1), 27-42. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2015.10.002
Bower, B. (2014). TOKEN Gestures: Online causes may attract many more than
commitments. Science News, 186(1), 22-26.
Brown, J. J., Broderich, A. J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online
communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive
Brown, J. J., & Reingen, P. H. (1987). Social ties and word-of-mouth referral behaviour.
Journal of Consumer Research, 14(3), 350-362. https://doi.org/10.1086/209118
Centraal Bureau voor de Statistiek. (2015, 18 december). Nederland steeds ruimhartiger
voor goede doel. Geraadpleegd op 10 januari 2018, van
https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2015/51/nederland-steeds-ruimhartiger-voor-goede-doel
Cheung, C. M., Chiu, P. Y., & Lee, M. K. O. (2011). Online social networks: Why do students
use Facebook? Computer human behaviour, 27(4), 1337-1343. https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.07.028
Christensen, H. S. (2011). Political activities on the Internet: Slacktivism or political
participation by other means? First Monday, 16(2).
http://dx.doi.org/10.5210/fm.v16i2.3336
Darley, J. M., & Latané, B. (1968). Bystander intervention in emergencies: Diffusion of
responsibility. Journal of Personality and Social Psychology, 8(4), 377-383.
http://dx.doi.org/10.1037/h0025589
Dehghani, M., & Tumer, M. (2015). A research on effectiveness of Facebook advertising on
enhancing purchase intention of consumers. Computers in Human Behaviour, 49(1),
597-600. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.03.051
Ferguson, E., Taylor, M., Keatley, D., Flynn, N., & Lawrence, C. (2012). Blood donors'
helping behaviour is driven by warm glow: more evidence for the blood donor
benevolence hypothesis. Transfusion, 51(10), 2189-2200.
doi:10.1111/j.1537-2995.2011.03557.x
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to
theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Getting Social. (2017). Wat zijn de verschillende advertentievormen in Facebook?
Geraadpleegd op 10 december 2017, van
http://www.gettingsocial.nl/kennisbank/wat-zijn-de-verschillende-advertentievormen-facebook#.WigHqlLWC8V
Goede Doelen Nederland (2017). Goede doelen. Geraadpleegd op 5 december 2017, van http://www.goededoelen.nl/doel
Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. New York, NY: Doubleday.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process
Analysis: A Regression-based Approach. New York, NY: Guilford Press.
Hogg, M. A., & Turner, J. C. (1985). Interpersonal attraction, social identification and
psychological group formation. European Journal of Social Psychology, 15(1), 51-66.
doi:10.1002/ejsp.2420150105
Hougaard, J. L., & Tvede, M. (2010). Selling digital music: Business models for public goods. Netnomics, 11(1), 85–102. Geraadpleegd op 29 november 2017, van
https://link.springer.com/article/10.1007/s11066-009-9047-0
Huang, H. Y., Chen, P. L., & Kuo, Y. C. (2017). Understanding the facilitators and inhibitors of idividuals’ social network sites usage. Online Information Review, 41(1), 85-101.
https://doi.org/10.1108/OIR-10-2015-0319
Jeong, H. J., & Lee, M. (2013). The effect of online media platforms on joining causes: The
impression management perspective. Journal of Broadcasting & Electronic Media,
57(4), 439-455. https://doi.org/10.1080/08838151.2013.845824
Jones, C. (2015). Slacktivism and the social benefits of social video: Sharing a video to 'help'
a cause. First Monday, 20(5), 1-10. Http://dx.doi.org/105210/fm.v20i5.5855
Khan, U., & Dhar, R. (2006). Licensing effect in consumer choice. Journal of Marketing Research, 43(2), 259-66. https://doi.org/10.1509/jmkr.43.2.259
Krishna, A. (2011). Can supporting a cause decrease donations and happiness? The cause
marketing paradox. Journal of Consumer Psychology, 21(1), 338-345.
doi:10.1016/j.jcps.2011.02.001
Kristofferson, K., White, K., & Peloza, J. (2014). The nature of slacktivism: How the social
observability of an initial act of token support affects subsequent prosocial action.
Journal of Consumer Research, 40(6), 1149-1166. https://doi.org/10.1086/674137 Lee, S. Y., Hansen, S. S., & Lee, J. K. (2016). What makes us click “like” on Facebook?
endorsement. Computer Communications, 73(B). 332-341.
https://doi.org/10.1016/j.comcom.2015.08.002
Lee, Y. H., & Hsieh, G. (2013). Does slacktivism hurt activism? The effects of moral
balancing and consistency in online activism. Proceedings of the SIGCHI Conference
on Human Factors in Computing Systems, 13(1), 811-820.
doi:10.1145/2470654.2470770
Lewis, K., Gray, K., & Meierhenrich, J. (2014). The structure of online activism. Sociological Science, 1(1), 1-9. doi:10.15195/v1.a1
Li, Y. M., Lee, Y. L., & Lien, N. J. (2012). Online social advertising via influential Endorsers.
International Journal of Electronic Commerce, 16(3), 119-154.
doi:10.2753/JEC1086-4415160305
Maheswaran, D., & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue
involvement. Journal of Marketing Reasearch, 27(3), 361-367. doi:10.2307/3172593
Manski, C. F. (1993). Identification of endogenous social effects: The reflection problem.
Review of Economic Studies 60(3), 531-42. https://doi.org/10.2307/2298123
Merritt, A. C., Effron, D. A., & Monin, B. (2010). Moral self-licensing: When being good frees
us to be bad. Social and Personality Psychology Compass, 4(5), 344-357.
doi:10.1111/j.1751-9004.2010.00263.x
Morozov, E. (2009, 19 mei). “The Brave New World of Slacktivism,” Foreign Policy. Geraadpleegd op 10 december 2017, van http://foreignpolicy.com/2009/05/19/the-brave-new-world-of-slacktivism/
O’Mahony, J. (2013, 7 mei). Likes don’t save lives: charity hits out at Facebook ‘slactivists’.
Geraadpleegd op 12 december 2017, van
http://www.telegraph.co.uk/technology/facebook/10041713/Likes-dont-save-lives-charity-hits-out-at-Facebook-slacktivists.html
Schwarzwald, J., Bizman, A., & Raz, M. (1983). The foot-in-the-door paradigm: Effects of
second request size on donation probability and donor generosity. Personality and Social Psychology Bulletin, 9(3), 443-450. doi:10.1177/0146167283093015
Shulman, S. W. (2005). The internet still might (but probably won’t) change everything:
Stakeholder views on the future of electronic rulemaking. Journal of Law and Policy
for the Information Society, 1(1), 111-145.
Taylor, D. G., Lewin, J. E., & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: do ads work on social networks? Business Faculty Publications, 51(1), 258-275. doi:10.2501/JAR-51-1-258-275
Tucker, C. (2012, 15 februari). Social advertising. Geraadpleegd op 17 januari 2018, van
https://www.tse-fr.eu/sites/default/files/medias/stories/sem_12_13/io_industrial_organization/tucker.pd f
Vie, S. (2014). In defense of “slacktivism”: The human rights campaign Facebook logo as
digital activism. First Monday. 19(4), 1-10. doi:10.5210/fm.v19i4.4961
Vitak, J., Zube, P., Smock, A., Carr, C. T., Ellison, N., & Lampe, C. (2011). It’s complicated:
Facebook users’ Political Participantion in the 2008 election. Cyberpsychology,
Behaviour, and Social Networking, 14(3), 107-114.
https://doi.org/10.1089/cyber.2009.0226
Wallace, E., Buil, I., De Chernatony, L., & Hogan, M. (2014) Who likes you and why? A
typology of Facebook fans. Journal of Advertising Research, 54(1), 92-109.
Bijlagen
Bijlage A
Vragenlijst
Vraag 1:In dit gedeelte van de vragenlijst ga je meedoen aan een studie over verschillende goede doelen op Facebook. Hierbij zijn wij, in samenwerking met de goede doelen, benieuwd naar de gebruikerservaringen.
Daarvoor zouden we graag willen dat je onderstaande beschrijvingen van de goede doelen rustig doorleest of scant voordat je een goed doel gaat kiezen waarover je online graag meer zou willen weten.
ALS Nederland
Stichting ALS zet zich in voor alle patiënten met de aandoening Amyotofische Laterale Sclerose (ALS) en het bestrijden daarvan. Dit doen ze door middel van wetenschappelijk onderzoek naar de oorzaken, voorkomingen en genezing. Ook fungeren ze als
communicatie platform voor patiënten, naasten en nabestaanden. Tevens werken ze aan het verbeteren van de levenskwaliteit van een ALS patiënt.
Artsen zonder Grenzen
Artsen Zonder Grenzen verleent hulp aan bevolkingsgroepen in nood, bijvoorbeeld aan slachtoffers van natuurrampen en van (burger)oorlogen. Zij doen dit zonder onderscheid te maken tussen ras, religie of politieke opvatting. Overal ter wereld staat er een ploeg van Artsen Zonder Grenzen klaar om mensen te helpen door medische hulp te verlenen.
Bijbelvereniging
De Nederlandse Bijbelvereniging plaatst gratis Bijbels in overnachtingslocaties, waaronder hotelkamers, vakantiehuisjes, ziekenhuizen, gevangenissen scheepshutten. Het doel hierbij is het Evangelie van Jezus Christus dichtbij de mensen, dichtbij de lezer te brengen.
CliniClowns Nederland
CliniClowns zijn professionele opgeleide clowns gaan opzoek naar de behoefte van zieke en gehandicapte kinderen. De clowns zijn daar waar behoefte is aan verrassing, afleiding en plezier in ziekenhuizen, bij kinderen thuis, op scholen, bij instellingen, tijdens evenementen en online. Alle activiteiten zijn gratis en komen tot stand dankzij donateurs en giften.
Greenpeace Nederland
Greenpeace is een internationale milieuorganisatie die als eerst doel heeft om grootschalige milieuproblemen onder de aandacht te brengen van het publiek en de politiek door middel van geweldloze acties en te lobbyen. Duurzame landbouw, sterke bossen, levende oceanen, schone energie en een gifvrije wereld is waar Greenpeace voor staat.
Hersenstichting
De Hersenstichting helpt hersenaandoeningen te voorkomen en te genezen en stelt zich als doel ervoor te zorgen dat patiënten een zo volwaardig mogelijk leven kunnen leiden. In Nederland krijgt zo'n een op de vier inwoners te maken met een hersenaandoening, wat een grote impact heeft op het leven van de getroffen maar ook de omgeving van de getroffen personen.
KWF
KWF Kankerbestrijding is een Nederlandse stichting die zich inzet voor bestrijding van kanker. KWF kankerbestrijding doet dit door middel van wetenschappelijk onderzoek,
voorlichting, patiëntenondersteuning en fondsenwerving. Dat gebeurt samen met vrijwilligers, donateurs, patiënten, artsen en onderzoekers. Op deze manier proberen ze kanker te
bestrijden en mensen beter voor te lichten over deze ziekte.
Leger des Heils
Het Leger des Heils is internationale beweging en behoort tot de christelijke kerk die helpt bij direct maatschappelijke hulpverlening aan diegenen in de samenleving die geen helper hebben zoals daklozen, prostituees en verslaafden. De boodschappen zijn gebaseerd op de Bijbel en de dienstverlening wordt gestimuleerd door de liefde tot God.
UNICEF
UNICEF is de kinderrechtenorganisatie van de VN en komt op voor de recht van alle
kinderen. UNICEF helpt, samen met partnerorganisaties, wereldwijd kinderen in situates van armoede, ziekte, gewld en discriminatie. Dankzij UNICEF gaan miljoenen kinderen naar school en worden kinderen ingeënt tegen dodelijke ziektes als mazelen.
Wakker Dier
Stichting Wakker Dier is een organisatie die zich inzet voor het bevorderen van het welzijn van dieren met name in de veehouderij. Stichting wakker Dier is van mening dat alle dieren in de bio-industrie leven onder erbarmelijke omstandigheden. Wakker Dier zet zich in voor
deze dieren en stimuleert de biologische veelteelt en bevordert de consumptie van plantaardige voeding.
Wereld Natuur Fonds Nederland
Het Wereld Natuur Fonds staat voor het beschermen van de rijkdom aan plant- en diersoorten op aarde. Dit doet WNF samen met de mensen die hen steunen, bedrijven, lokale bevolking en overheden. Vanuit Nederland financieren ze meer dan 60 veldprojecten wereldwijd. Zo voeren ze campagnes voor het behoud van oerbossen in Indonesië en het beschermen van olifanten en neushoorns in Afrika.
World Animal Protection
De stichting World Animal Protection (WAP) is een internationale organisatie die zich inzet voor de bescherming van de dieren wereldwijd. WAP komt in actie voor dieren die zijn getroffen door rampen, intensieve veehouderij, dieren in gevangenschap, zwerfhonden en werkdieren. Daarnaast geven ze voorlichtingen over hoe het dieren welzijn en de verzorging wel zou moeten gebeuren.
Kies hieronder een van de goede doelen die het meest interesse bij je wekt en waarvan jij meer zou willen weten via de Facebookpagina. Kies hierbij een doel waarvan je de pagina nooit eerder geliket hebt.
o ALS Nederland
o Artsen zonder Grenzen o Bijbelvereniging
o CliniClowns Nederland o Greenpeace Nederland o Hersenstichting
o KWF Kankerbestrijding o Leger Des Heils
o UNICEF o Wakker Dier
o Wereld Natuur Fonds Nederland o World Animal Protection
Vraag 2 – voor de brand endorsement condities:
