Foodblogs als marketingtool: hoe effectief na de
verplichte sponsorvermelding?
Experimenteel onderzoek naar de effecten van sponsorvermeldingen in
blogposts op de koopintentie en attitude jegens het getoonde merk van vrouwen
Bachelorscriptie Communicatiewetenschap Yara Kandou | 10587659
Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Scriptiebegeleider: Mw. dr. E.S. Smit 16 januari 2017
2 Abstract
Verschillende studies hebben uitgewezen dat online product- en merkaanbevelingen positieve effecten hebben op consumenten. Blogs zijn daarom dusdanig populair om in te zetten als marketingtool. Sinds 2013 zijn bloggers echter verplicht kenbaar te maken wanneer zij gesponsord worden in geld of in natura om een review te schrijven of een aanbeveling te doen. Tot op heden is er beperkt onderzoek gedaan naar het mogelijke effect hiervan. Huidig onderzoek richt zich daarom op de effecten van sponsorvermeldingen in een blogpost. Via een online experiment onder 121 volwassen vrouwen is getoetst of de aanwezigheid van een sponsorvermelding in een blogpost van invloed is op de koopintentie en de attitude jegens het getoonde merk. Daarnaast is de mogelijke mediërende rol van de ervaren geloofwaardigheid van de blogpost onderzocht. Het onderzoek heeft aangetoond dat de aanwezigheid van een sponsorvermelding niet voor een negatievere merkattitude en koopintentie zorgde. Ook het mediatie-effect bleek afwezig te zijn. De bevindingen van dit onderzoek suggereren dat marketeers, ook na de verplichte sponsorvermelding, niet voorzichtig hoeven te zijn om blogs in te zetten als marketingtool.
Inleiding
Blogs, het is tegenwoordig onmogelijk om aan dit razend populaire fenomeen voorbij te gaan. Wereldwijd zijn er meer dan 150 miljoen blogs, is er een dagelijkse stijging van 175.000 en is het lezen ervan één van de topactiviteiten van internetgebruikers (Patel, 2014; Zhu & Tan, 2007). Een blog is een online platform waarbij één of meerdere auteurs, de zogeheten bloggers, persoonlijke content over verschillende onderwerpen kunnen publiceren (Wright, 2006). Van het delen van gezonde recepten en de leukste restaurants in Parijs tot aan een review van de nieuwste L’Oréal mascara: bloggers draaien er hun hand niet voor om. Uit onderzoek blijkt dat mensen bloggen omdat ze hun levenservaringen willen documenteren, advies willen geven en hun ideeën willen delen (Huang, Shen, Lin & Chang, 2007).
Echter, wie denkt dat dit hedendaags de enige motivaties zijn om te bloggen, zit ernaast. De stijging van de populariteit van blogs is ook niet ongemerkt gebleven bij adverteerders. Zodoende zijn de commerciële mogelijkheden van blogs opgedoken. Blog
advertising, dat ooit bestond uit enkel reclamebanners is inmiddels uitgegroeid tot compleet
gesponsorde blogartikelen. Hierbij sponsoren bedrijven bloggers door middel van geld of gratis producten, in ruil voor het noemen, reviewen en/of promoten van hun producten (Zhu & Tan, 2007). Bedrijven doen dit niet zomaar, uit meerdere onderzoeken is immers gebleken
3 dat merk- of productaanbevelingen op blogs een positief effect hebben op zowel de attitude als de koopintentie van de lezers (Hsu, Chuan-Chuan Lin & Chiang, 2013; Floyd, Freling, Alhoqail, Cho & Freling, 2014; Chen & Xie, 2008). Tot voor kort was deze verborgen vorm van marketing in blogs, waarbij consumenten niet expliciet op de hoogte werden gesteld van de commerciële aard, dan ook zeer aantrekkelijk voor bedrijven. Een aantal jaar geleden kwam daar verandering in: de verborgen vorm van marketing zorgde voor een hoop discussie. Deze vorm van marketing werd als onethisch ervaren, omdat de consumenten niet op de hoogte waren van het commerciële aspect dat verstopt zat in de redactionele inhoud (Van Reijmersdal, Fransen, van Noort, Vandeberg, Reusch, van Lieshout & Boerman, 2016).
Om deze reden is in Nederland in 2014 de Reclame code voor Social Media (RSM) aangesteld met betrekking tot reclame via social media. Wanneer een blogger betaald wordt in geld of in natura om een review te schrijven, worden zij door de RSM verplicht gesteld dit te vermelden in de blogpost. Dit kan gedaan worden door zinnen als ‘Het bedrijf X stimuleerde mij tot dit bericht’ of ‘Ik ben betaald door merk X voor deze review’ toe te voegen (Stichting Reclame Code, 2014). Niet enkel in Nederland zijn dit soort regels verplicht. Dit is overeenkomstig met Amerika, waar in 2013 soortgelijke regels verplicht werden gesteld (Word of Mouth Marketing Association, 2013).
Hoewel deze regels streven naar minder misleidende reclame voor de consument, betreft het echter nog de vraag wat het effect is van deze verplichte sponsorvermeldingen voor bijvoorbeeld marketeers. Ondanks dat in het verleden al meerdere onderzoeken zijn gedaan naar het effect van het tonen van sponsorvermelding op televisie, is dit tot op heden nog beperkt onderzocht bij een online social media kanaal zoals een blog (Boerman, van Reijmersdal & Neijens, 2012; Cain, 2011). Dit kan te maken hebben met het feit dat sponsorvermelding op social media pas sinds drie jaar verplicht is: het is dus een vrij recent fenomeen.
De studies die momenteel gedaan zijn naar de effecten van sponsorvermeldingen in blogs richten zich veelal op een algemeen blog en niet specifiek op een thema (Hwang & Jeong, 2016; Van Reijmersdal et al, 2016). Dit heeft ervoor gezorgd dat het tot op heden in de wetenschap vrijwel onbekend is of marketing in foodblogs ook kan bijdragen aan een maatschappelijk probleem, zoals bijvoorbeeld het reduceren van het overwichtsprobleem. Deze studie richt zich daarom specifiek op de effecten van sponsorvermeldingen in een foodblogpost waarin een gezonde snack aanbevolen zal worden. In tijden waarin het belang van gezond eten wegens sterke stijgingen met betrekking tot overgewicht steeds groter wordt (CBS, 2012), was het mogelijk dat een blogartikel over gezonde snacks, vóór de verplichte
4 sponsorvermelding, de verkoop en inname hiervan kon stimuleren. Dit heeft vooral te maken met het feit dat online reviews worden gezien als geloofwaardige, eerlijke en onpartijdige aanbevelingen (Chatterjee, 2011). Maar in hoeverre blijven blogs geloofwaardig en effectief wanneer die aanbevelingen opeens niet meer onpartijdig blijken te zijn en de consumenten expliciet op de hoogte zijn van het feit dat geprobeerd wordt hen te beïnvloeden? Dit probleem heeft geleid tot de volgende onderzoeksvraag: ‘In hoeverre zorgt een
sponsorvermelding (wel of niet aanwezig) in een foodblog, voor een verschil in koopintentie en attitude jegens het getoonde merk? En speelt de ervaren geloofwaardigheid van de blogpost een mediërende rol in dit effect?
De resultaten van deze studie, waarin een relatief nieuw fenomeen onderzocht wordt, leveren niet alleen een bijdrage aan de, zoals eerder vermelde, beperkte kennis in de wetenschap. Ook zal het voor adverteerders duidelijk worden of het na de verplichte sponsorvermelding nog zinvol is om blogs als marketingtool in te zetten voor de promotie van gezonde producten. Niet alleen commerciële organisaties hebben baat bij de uitkomsten van dit onderzoek. Als immers blijkt dat blogs een effectief medium zijn voor het stimuleren van de inname en attitude jegens een gezond product, zou dit medium ook ingezet kunnen worden bij een maatschappelijke massamediale campagne gericht op het bevorderen van de gezondheid door non-profitorganisaties. Tot slot kunnen de resultaten van grote waarde zijn voor bloggers. Zij kunnen erachter komen of samenwerkingen met bedrijven, in combinatie met de verplichte sponsorvermeldingen, van invloed zijn op de overtuigingskracht en geloofwaardigheid van hun blog. Indien dit het geval blijkt, is het mogelijk dat het vertrouwen in de blogger in twijfel wordt getrokken door de volgers en de blogger daarmee de kans loopt lezers te verliezen. Als de populariteit afneemt, zal de blogger minder interessant zijn voor marketeers, waardoor de kans op inkomsten uit blogadvertenties voor bloggers wordt verkleind.
Conceptueel model op basis van theorie
Zoals gezegd, wordt in deze studie getracht te onderzoeken of de sinds kort verplichte sponsorvermelding een probleem oplevert voor de effectiviteit van foodblogs als marketingtool. Daarbij zal gekeken worden in hoeverre een sponsorvermelding in een blogpost (wel aanwezig vs. niet aanwezig) voor een verschil in koopintentie en attitude jegens het getoonde merk zorgt. De onafhankelijke variabele is de sponsorvermelding. Volgens de Stichting Reclame Code (2014) kan een sponsorvermelding op social media, waaronder
5 blogs, gezien worden als het duidelijk maken van de relatie tussen adverteerder en verspreider (blogger). Zoals eerder vermeld kan dit gedaan worden door aan te geven dat de blogger betaald wordt of de gereviewde producten gratis toegestuurd heeft gekregen. De afhankelijke variabelen zijn merkattitude en koopintentie. In marketingtermen wordt attitude gedefinieerd als ‘de algemene evaluatie van een consument over een product of dienst’ (Faircloth, Capella & Alford, 2001). Koopintentie kan in deze studie gezien worden als ‘een bewust plan van een individu om een poging te doen een bepaald merk te kopen’ (Spears & Singh, 2004).
Hieronder zullen de verwachte relaties tussen de onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabelen worden besproken. Daarnaast zal een verklaring worden gegeven waarom verwacht wordt dat de ervaren geloofwaardigheid de relatie verklaart tussen de onafhankelijke variabele en afhankelijke variabele merkattitude. Deze onderlinge verhoudingen tussen de variabelen zal schematisch zichtbaar gemaakt worden in een conceptueel model.
Sponsorvermelding en de attitude jegens het getoonde merk
Zodra er sprake is van een sponsorvermelding worden consumenten op de hoogte gesteld van de commerciële aard en persuasieve intentie van de inhoud van het blogartikel. Volgens Boerman et. al (2012) kan dit, doordat consumenten sceptisch staan tegenover reclames, een negatieve invloed hebben op hoe mensen denken over een merk. Dit kan verklaard worden aan de hand van het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994). Uit dit model komt naar voren dat wanneer de consument op de hoogte is van een overredingspoging, hij of zij zich zal wapenen tegen verleidingsacties. Dit is in lijn met eerder onderzoek dat is gedaan naar de effecten van het waarschuwen voor gesponsorde content op traditionele media. Zo bleek uit onderzoek van Wei, Fischer en Main (2008) dat een sponsorvermelding in radioprogramma’s een negatief effect heeft op de attitude jegens het gesponsorde merk. Ook de beperkte onderzoeken naar de effecten van een sponsorvermelding in blogs resulteerde in negatieve evaluaties met betrekking tot merkattitudes (Campbell, Mohr & Verlegh, 2013; Van Reijmersdal et al, 2016). Op basis van het Persuasion Knowledge Model en de resultaten van eerdere onderzoeken is de volgende hypothese opgesteld:
H1a: Participanten die een foodblogpost te zien krijgen met aanwezige sponsorvermelding
hebben een negatievere attitude jegens het getoonde merk dan participanten die een foodblogpost te zien krijgen zonder sponsorvermelding.
6 Sponsorvermelding en koopintentie
In lijn met de gevonden negatieve effecten van het waarschuwen voor verborgen reclame op de attitude, heeft onderzoek aangetoond dat dit ook van toepassing is op de koopintentie. Het blijkt dat wanneer kenbaar wordt gemaakt dat er sprake is van verborgen reclame, de intentie van consumenten om het geadviseerde product te kopen negatief wordt beïnvloed (Milne, Rohm & Bahl, 2009). Ook in de blogwereld is het effect van openlijke marketing op koopintentie onderzocht. Daaruit is gebleken dat wanneer sprake is van zichtbare marketing in een blog, dit negatieve invloed heeft op koopintentie (Liljander, Gummerus & Söderlund, 2015). Dit heeft geleid tot de volgende hypothese:
H1b: Participanten die een foodblogpost te zien krijgen met aanwezige sponsorvermelding
hebben een negatievere koopintentie jegens het getoonde merk dan participanten die een foodblogpost te zien krijgen zonder sponsorvermelding.
Ervaren geloofwaardigheid van de blogpost als mediator
In deze studie wordt verwacht dat de ervaren geloofwaardigheid van de blogpost mogelijk de relatie verklaart tussen een sponsorvermelding (wel of niet aanwezig) en de merkattitude. Uit onderzoek is gebleken dat wanneer een boodschap als commercieel wordt gezien door de consument, zij deze boodschap als minder geloofwaardig zullen ervaren, dat een meer negatieve attitude tot gevolg heeft (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010). Hieruit blijkt dus dat de sponsorvermelding, die de commerciële aard van de blogpost naar buiten brengt, mogelijk een negatief effect heeft op de geloofwaardigheid van de blogpost.
Uit reeds gedaan onderzoek is ook gebleken dat een hogere mate van geloofwaardigheid van een blogpost leidt tot positievere attitudes ten opzichte van het gesponsorde merk (Chu & Kamal, 2008). Uit onderzoek blijkt dat de geloofwaardigheid van een blogpost bepaald wordt door de mate waarin deze als deskundig, betrouwbaar en aantrekkelijk wordt ervaren (Hovland, Janis & Kelley, 1953). Om de geloofwaardigheid in huidig onderzoek te waarborgen, zal in stimulus benadrukt worden dat de inhoud van deze blog is geschreven door een deskundig en betrouwbaar persoon. Op basis van eerder onderzoek waaruit blijkt dat de geloofwaardigheid van een blogpost tot positievere attitudes leidt wanneer de blogpost is geschreven door een geloofwaardige bron (Wu & Wang, 2010) en het waarborgen van de geloofwaardigheid van de bron in het stimulusmateriaal, wordt in deze studie verwacht dat de invloed van de sponsorvermelding op de merkattitude gemedieerd wordt door de ervaren geloofwaardigheid van de blogpost.
7 H2: Het effect van een sponsorvermelding in een blogpost (wel of niet aanwezig) op de
attitude jegens het getoonde merk wordt gemedieerd door de ervaren geloofwaardigheid van de blogpost.
Bovenstaande hypotheses zijn samenvattend te zien in Figuur 1.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode Onderzoekmethode en design
Zoals de onderzoeksvraag deed vermoeden is in deze studie getracht een causale relatie aan te tonen. Deze relatie hield in dat er sprake was van een oorzaak en gevolg. In deze studie werd namelijk onderzocht of een sponsorvermelding effect had op de merkattitude en koopintentie: niet andersom. Om een causale relatie te onderzoeken kon enkel gebruik gemaakt worden van de experimentele methode (Gravetter & Forzano, 2012). Om deze reden is in deze studie gekozen voor een experiment. Ondanks dat in dit experiment de kans bestond dat andere variabelen invloed hadden op de meting van de afhankelijke variabelen (zie kopje ‘Controlevariabelen’), was een experiment een valide onderzoeksmethode, omdat wanneer bleek dat de scores op de afhankelijke variabelen per conditie verschillen dit puur te wijten viel aan de manipulatie van de onafhankelijke variabele. Immers, indien zou blijken dat de controlevariabelen significant samenhingen met de afhankelijke variabelen zijn deze in de analyses meegenomen om de storende invloed daarvan onder controle te houden.
8 In dit experiment is gebruik gemaakt van één-factorieel between-subjects design met ‘sponsorvermelding’ als onafhankelijke variabele. Deze variabele bestond uit twee condities: wel aanwezige sponsorvermelding en niet aanwezige sponsorvermelding. Aangezien in dit onderzoek gekeken werd naar de verschillen tussen de condities, werden participanten random aan één van deze twee condities blootgesteld, niet aan beiden.
Participanten
De onderzoekspopulatie bestond uit Nederlandse volwassen vrouwen van 18 jaar of ouder. Dit is gebaseerd op een marktonderzoek van Multiscope (2016) waaruit is gebleken dat volwassen vrouwen de grootste gebruikers zijn van foodblogs. Voor dit onderzoek zijn proefpersonen geworven via convenience sampling. Dit hield in dat de steekproef bestond uit mensen die voor de onderzoeker eenvoudig te bereiken waren (Flick, 2014). Participanten zijn benaderd via Facebook, e-mail en persoonlijk contact van de onderzoeker. Via Facebook is de link naar het online onderzoek openbaar gedeeld met een korte uitleg en de vraag of vrienden (en diens vrienden) aan het onderzoek mee wilden werken.
Procedure
Alvorens is gestart met dataverzameling is eerst ethische goedkeuring aangevraagd en verkregen via de ethische commissie. Het online experiment is opgebouwd met behulp van
Qualtrics. Participanten kregen allereerst informatie te zien met betrekking tot het onderzoek,
gevolgd door een informed consent formulier. Er werd pas daadwerkelijk met de vragenlijst gestart zodra de respondent aanvinkte akkoord te gaan mee te willen werken aan het onderzoek. De online vragenlijst begon met drie demografische vragen met betrekking tot de participant zelf. Vervolgens vond blootstelling aan één van de twee stimuli plaats, afhankelijk van welke conditie de participant random toebedeeld kreeg. De vragen die daarna volgden waren achtereenvolgens gericht op de geloofwaardigheid, merkattitude en koopintentie. De vragenlijst eindigde wederom met algemene vragen die dienden als manipulatiecheck en controlevariabelen.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal dat in het onderzoek getoond werd, is gebaseerd op een bestaande foodblogpost over gezonde brownies afkomstig van www.renskroes.com. Hierdoor bestond de kans dat respondenten voorkennis hadden van deze blogsite of de auteur. De mogelijkheid bestond dat participanten die bekend waren met de blog of blogger anders scoorden op de
9 afhankelijke variabelen dan participanten die hier onbekend mee waren. Om deze reden is hiervoor gecontroleerd (zie kopje ‘Controlevariabelen’). De teksten zijn passend gemaakt voor dit onderzoek. Aspecten gericht op de betrouwbaarheid en deskundigheid in de informatietekst over de auteur zijn benadrukt zodat de blog als geloofwaardig beschouwd kon worden. Daarnaast is de lettergrootte aangepast, omdat uit een pre-test onder collega-onderzoekers (N = 3) bleek dat de blogpost onvoldoende leesbaar was. Ook is er een merk toegevoegd, namelijk Tony’s Chocolonely. Uit onderzoek bleek dat chocolade een populaire snack is, de Nederlander eet gemiddeld 4,7 kilo per jaar (Euromonitor, 2015). Daarom is ervoor gekozen om de meest gezonde vorm van deze ongezonde snack te promoten: puur en met zoveel mogelijk cacao (Van der Vliet, 2016). Tevens is gekozen voor een bestaand merk om het zo realistisch mogelijk te maken, maar ook hier is gecontroleerd of de merkbekendheid van invloed was op de afhankelijke variabelen. De twee condities kregen precies dezelfde blogpost qua lay-out, lettertype en indeling te zien. Het enige verschil was dat een van de twee blogposts de volgende manipulatie bevatte: ‘Dit artikel is gesponsord. Ik ben betaald door Tony’s Chocolonely om hun producten in mijn recept te gebruiken’ (zie Bijlage I). Deze sponsorvermelding is opgesteld volgens de officiële regels van de Stichting Reclame Code (2014).
Meetinstrumenten
Geloofwaardigheid. In deze studie is onderzocht of de geloofwaardigheid van de
blogpost een rol speelt in de relatie tussen een sponsorvermelding en merkattitude. Om de geloofwaardigheid te meten is gebruik gemaakt van een 7-punts semantische schaal die is ontwikkeld door Beltramini (1982). Van oorsprong bevat deze schaal acht items, maar wegens overlap in de vertaling van Engels naar Nederland, bestond de uiteindelijke gehanteerde schaal uit zes items waaronder bijvoorbeeld ‘onbetrouwbaar/betrouwbaar’.
Merkattitude. De attitude jegens Tony’s Chocolonely is gemeten aan de hand van een
7-punts semantische schaal. De gebruikte schaal was afkomstig uit het onderzoek van Boerman et al. (2012). De zes items bestonden onder andere uit ‘slecht/goed’ en ‘niet leuk/leuk’.
Koopintentie. Om de koopintentie te meten werd de respondenten gevraagd zich in te
beelden dat ze van plan waren om een gezonde snack met chocolade te maken. Vervolgens moest aangegeven worden in hoeverre ze het eens waren met drie stellingen, zoals bijvoorbeeld: ‘Ik ben van plan om chocola van Tony’s Chocolonely te kopen voor dit recept’. De antwoordschaal bestond uit een 7-punts Likertschaal van ‘helemaal mee oneens’ tot
10 ‘helemaal mee eens’. Deze items zijn opgesteld aan de hand van twee eerder gedane onderzoeken (Westover & Randle, 2009; Spears & Singh, 2011).
De gehele vragenlijst is terug te vinden in Bijlage II.
Controlevariabelen
Er zijn een aantal controlevariabelen in de vragenlijst toegevoegd die mogelijk voor vertekening in de resultaten konden zorgen.
Allereerst was het mogelijk dat wanneer mensen al bekend waren met de producten van Tony’s Chocolonely, zij minder beïnvloed zouden worden door de sponsorvermelding, omdat zij al een bepaalde mening over dit merk hadden. Hier is rekening mee gehouden door de vraag ‘In hoeverre bent u bekend met de producten van Tony’s Chocolonely’ te stellen. Deze vraag kon beantwoord worden op een 7-punts Likertschaal lopend van ‘zeer onbekend’ tot ‘zeer bekend’.
Daarnaast was het mogelijk dat respondenten die vaker blogs lezen, wellicht anders zouden kijken naar de stimuli dan respondenten die geen blogs lezen. Om dit te onderzoeken werd de vraag ‘Hoe vaak leest u blogs?’ gesteld. Deze vraag kon beantwoord worden met ‘nooit’, ‘maandelijks’, ‘wekelijks’ en ‘dagelijks’. Zo was het bijvoorbeeld mogelijk dat vrouwen die frequent blogs lezen, de expliciete persuasieve intentie niet als negatief zouden ervaren, omdat zij hier van tevoren al van op de hoogte waren.
Tot slot bestond de mogelijkheid, aangezien gebruik is gemaakt van een bestaand blog, dat participanten al een bepaald idee hadden bij Rens Kroes of haar blog. Dit kon mogelijk van invloed zijn op de resultaten van dit onderzoek. De kans bestond dat participanten die bekend waren met het succes en de populariteit van Rens Kroes, sneller iets van haar aannemen en haar blog anders bekijken dan participanten die hier niet van op de hoogte waren. Om te onderzoeken of dit daadwerkelijk het geval was, is de controlevraag ‘In hoeverre bent u bekend met de blog, instagram of andere mediakanalen van Rens Kroes?’ gesteld. Deze vraag kon wederom beantwoord worden op een 7-punts Likertschaal lopend van ‘zeer onbekend’ tot ‘zeer bekend’.
Manipulatiecheck
Er is een manipulatiecheck uitgevoerd met betrekking tot het zien van de sponsorvermelding manipulatie. In eerste instantie werd dit gecheckt aan de hand van de vraag: ‘Heeft u een sponsorvermelding gezien in het blogartikel dat u zojuist heeft gelezen?’.
11 Echter, uit een pre-test onder de onderzoekpopulatie (N = 20) bleek dat 50% van participanten die de blogpost zonder aanwezige sponsorvermelding te zien kregen, ‘ja’ antwoordde op de vraag of zij een sponsorvermelding hadden gezien. Om dit bij de officiële dataverzameling te voorkomen is een definitie van sponsorvermelding toegevoegd en is de vraag aangepast naar: ‘Heeft u onderstaande sponsorvermelding gezien in het blogartikel dat u zojuist heeft gelezen?’ (gevolgd door de precieze sponsorvermelding). Deze vraag kon door iedere respondent worden beantwoord met ‘ja’, ‘nee’ of ‘weet ik niet’.
Analyseplan
Beschrijvende statistiek. Via beschrijvende statistiek is onderzocht hoe de
demografische kenmerken verdeeld waren in de steekproef. Ook kon hiermee het aantal respondenten per conditie opgevraagd worden evenals de gemiddelde leeftijd, range en standaarddeviatie.
Manipulatiecheck. Om te controleren of de manipulatie is opgemerkt, is een
manipulatiecheck uitgevoerd middels een Chi-kwadraat. Hieruit bleek of er significante verschillen zitten de condities wat betreft de vraag of er een sponsorvermelding is gezien (gemeten op nominaal categorisch niveau).
Schaalvorming. Ondanks dat gebruik is gemaakt van bewezen betrouwbare schalen, is
opnieuw een factor- en betrouwbaarheidsanalyse gedaan, omdat in huidig onderzoek aangepaste versies van bestaande schalen zijn gebruikt.
Controlevariabelen. Om te onderzoeken of de controlevariabelen significant
correleerden met de afhankelijke variabelen zijn van te voren correlatie analyses gedraaid.
Hypothesetoetsing. Hypothese 1a en 1b zijn beide getoetst aan de hand van een
ANCOVA. Deze keuze is gemaakt, omdat uit de correlatieanalyses bleek dat een van de drie controlevariabelen meegenomen moest worden in de verdere analyses. Er werden twee groepen vergeleken op een afhankelijke numerieke variabele, waarbij de controlevariabele als covariaat meegenomen werd. In hypothese 2 werd een mediatie-effect verwacht tussen een sponsorvermelding en de merkattitude. Dit is getest middels een mediatie-analyse volgens het stappenplan van Baron & Kenny (1986). Dit omvatte regressieanalyses en de berekening van de Sobel’s Z test.
12 Resultaten
Steekproefverdeling
In totaal hebben 122 participanten aan het onderzoek meegedaan. Achteraf is één participant verwijderd, omdat deze niet tot de doelgroep ‘vrouwen’ behoorde. Van de overgebleven 121 participanten heeft 51,2% de blogpost gezien zonder aanwezige sponsorvermelding (n = 62) en 48,8% de blogpost met aanwezige sponsorvermelding (n = 59). De gemiddelde leeftijd in de steekproef was 26,40 jaar (SD = 9,34). Over het algemeen zijn de respondenten hoog opgeleid: 55,4% gaf aan een HBO of WO opleiding afgerond te hebben en 38% de middelbare school, waarbij een Vwo-opleiding oververtegenwoordigd was (zie Tabel 1).
Uit een onafhankelijke t-test bleek dat de variabele ‘leeftijd’ niet significant verschilde in de twee condities, t(119) = -0,71, p = 0,479, 95%CI [-4,58, 2,16]. Eveneens bleek uit een variantieanalyse dat ook de variabele ‘opleidingsniveau’ niet significant verschilde in de twee condities, F(1,119) = 0,03, p = 0,867. Aan de hand van deze testresultaten kon dus geconcludeerd worden dat de twee groepen niet significant verschilden op basis van de demografische kenmerken ‘geslacht’ en ‘opleidingsniveau’.
13 Manipulatiecheck
Om erachter te komen of de sponsorvermelding manipulatie succesvol is geweest, is een manipulatiecheck uitgevoerd middels een chikwadraattoets. Dit is gedaan met de variabele ‘conditie’ en de manipulatiecheckvraag, die beantwoord kon worden met ‘ja’, ‘nee’ en ‘weet ik niet’. Op deze wijze kon achterhaald worden of de participanten die een sponsorvermelding te zien kregen, dit ook daadwerkelijk hadden opgemerkt. De chikwadraattoets toonde aan dat de groepen significant van elkaar verschilden, X2 (2) = 85,68, p < 0,001. De proefpersonen die zijn blootgesteld aan de blogpost met aanwezige sponsorvermelding beantwoordden de vraag of zij een sponsorvermelding gezien hadden significant vaker met ‘ja’ (n = 51) dan de proefpersonen die deze niet te zien kregen (n = 2). Acht participanten die in de conditie met aanwezige sponsorvermelding zaten gaven aan deze niet gezien te hebben of het niet te weten. Ondanks dat een klein aantal participanten de manipulatie dus niet hadden gezien, kan de manipulatie toch als succesvol werden beschouwd aangezien sprake was van een sterk verband (lambda = 0,74). De participanten die de manipulatiecheck vraag incorrect hadden beantwoord, zijn wegens het zo groot mogelijk houden van de steekproef niet uit het onderzoek verwijderd.
Schaalvorming
Alvorens werd gestart met de hypothesetoetsing is van tevoren een factor- en betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om de uiteindelijke geloofwaardigheidsschaal, attitudeschaal en koopintentieschaal te construeren.
Geloofwaardigheidsschaal. Uit de factoranalyse kwam één component naar voren met
een eigenwaarde van >1 (EV = 4,75). Dit component bleek voor 79,1% de variantie in de variabele ‘geloofwaardigheid’ te verklaren. De schaal was zeer betrouwbaar (α = 0,95, M = 3,84, SD = 1,33). Hoe hoger gescoord werd op de geloofwaardigheidsschaal, hoe meer de blogpost als geloofwaardig werd ervaren.
Attitudeschaal. In eerste instantie werd met behulp van de factoranalyse duidelijk dat
er twee componenten gevonden werden. Vijf van de zes items laadden op het eerste component en één item laadde op het tweede component. Uit de betrouwbaarheidsanalyse kwam naar voren dat de Cronbach’s Alpha dusdanig verbeterd kon worden wanneer het item dat op het tweede component laadde verwijderd zou worden. Om deze reden is besloten het item ‘ongezond-gezond’ niet mee te nemen in de attitudeschaalvorming en is zodoende het tweede gevonden component weggevallen. Uit een opnieuw uitgevoerde factoranalyse bleek dat de vijf items op één component laadden (EV = 4,07, R² = 81,48). De betrouwbaarheid van
14 de attitudeschaal bleek na het verwijderen van het item zeer hoog (α = 0,94, M = 5,79, SD = 1,11). Hoe hoger gescoord werd op de attitudeschaal, hoe positiever de merkattitude van de participant was.
Koopintentieschaal. Ook voor de koopintentie is met behulp van een factoranalyse en
betrouwbaarheidsanalyse gemeten of de drie items samen een betrouwbare schaal vormden. Uit de factoranalyse kwam naar voren dat de drie items op één component laadden (EV = 2,62, R² = 87,41). Tevens bleek dat de schaal hoog betrouwbaar was en kon deze niet meer verbeterd worden (α = 0,93, M = 3,52, SD = 1,74). Hoe hoger gescoord werd op de koopintentieschaal, hoe positiever de koopintentie van de respondent was.
Correlatieanalyses controlevariabelen
Via bivariate correlatieanalyses is onderzocht of de drie controlevariabelen significant samenhingen met de afhankelijke variabelen ‘merkattitude’ en ‘koopintentie’. Voor de interval controlevariabelen ‘merkbekendheid’ en ‘blog(-ger)bekendheid’ betrof dit een Pearson correlatie (r) en voor de ordinale controlevariabele ‘frequentie blogs lezen’ een Spearman’s rho correlatie (ρ). Uit de correlatiematrix bleek dat enkel de controlevariabele ‘merkbekendheid’ significant sterk samenhing met één van de twee afhankelijke variabelen (zie Tabel 2 en Tabel 3). Om vertekening te voorkomen is deze variabele in de hierop volgende analyses meegenomen als covariaat.
15 Hypothesetoetsing
Hypothese 1a
Uit een meervoudige variantieanalyse (ANCOVA) bleek dat ‘het wel of niet aanwezig zijn van een sponsorvermelding’ geen significant effect had op de merkattitude wanneer gecontroleerd werd voor de merkbekendheid, F(1,118) = 0,62, p = 0,434. Participanten die zijn blootgesteld aan de blogpost met aanwezige sponsorvermelding scoorden niet significant negatiever op de attitudeschaal (M = 5,73, SD = 0,11), dan participanten die zijn blootgesteld aan de blogpost zonder sponsorvermelding (M = 5,85, SD = 0,10). Om deze reden werd hypothese 1a verworpen.
Hypothese 1b
Ook hypothese 1b is getest aan de hand van een meervoudige variantieanalyse (ANCOVA). Hieruit bleek dat er geen sprake was van een significant effect van ‘het wel of niet aanwezig zijn van een sponsorvermelding’ op de koopintentie wanneer gecontroleerd werd voor de merkbekendheid, F(1,118) = 0,40, p = 0,842. Participanten die zijn blootgesteld aan de blogpost met aanwezige sponsorvermelding scoorden niet significant negatiever op de koopintentieschaal (M = 3,49, SD = 0,23) dan participanten die zijn blootgesteld aan de blogpost zonder sponsorvermelding (M = 3,56, SD = 0,23). Dit was tegen de verwachting in en daarom werd hypothese 1b verworpen.
Hypothese 2
In dit onderzoek werd verwacht dat het effect van een sponsorvermelding in een blogpost op de merkattitude gemedieerd zou worden door de ervaren geloofwaardigheid van de blogpost. Om dit te onderzoeken is een mediatie-analyse uitgevoerd. Middels drie losse regressieanalyses zijn de relaties a, b en c getoetst zoals getoond in Figuur 2. Ook in deze
16 analyses is de controlevariabele ‘merkbekendheid’, die significant correleerde met de merkattitude, meegenomen.
Figuur 2. Relaties mediatie-analyse
Allereerst is relatie a getoetst. Uit de resultaten bleek dat het regressiemodel met de onafhankelijke variabele ‘conditie’ (wel of niet aanwezige sponsorvermelding), de covariaat ‘merkbekendheid’ en de afhankelijke variabele ‘geloofwaardigheid’ niet significant was,
F(2,118) = 0,96, p = 0,387. Dit hield in dat het regressiemodel niet bruikbaar was om de
ervaren geloofwaardigheid van de blogposts te kunnen voorspellen. De conditie (wel of niet aanwezige sponsorvermelding) bleek geen significante voorspeller voor de ervaren geloofwaardigheid van de blogposts, b* = -0,13, t = -1,38, p = 0,169, 95% CI [-0,84, 0,15]. Slechts 1,6% van de verschillen in de ervaren geloofwaardigheid kon voorspeld worden aan de hand van of de participant werd blootgesteld aan een blogpost met aanwezige sponsorvermelding of zonder aanwezige sponsorvermelding, onder constant houding van de merkbekendheid (R² = 0,02). De covariaat merkbekendheid bleek geen significant effect te hebben op de ervaren geloofwaardigheid van de blogposts, b* = -0,04, t = -0,44, p = 0,662, 95% CI [-0,21, 0,14]
Vervolgens is relatie b getoetst met ‘geloofwaardigheid’ als onafhankelijke variabele, ‘merkbekendheid’ als covariaat en ‘merkattitude’ als afhankelijke variabele. Dit regressiemodel bleek significant, F(2,118) = 77,80, p < 0,001. Om deze reden kon aangenomen worden dat het regressiemodel bruikbaar is om de merkattitude van participanten
17 te voorspellen. De ervaren geloofwaardigheid bleek een significante voorspeller wat betreft de attitude ten opzichte van blogposts, b* = 0,27, t = 4,47, p < 0,001, 95% CI [0,13, 0,33]. De sterkte van deze voorspelling bleek redelijk sterk te zijn, 56,9% van de verschillen in de attitude kon voorspeld worden op grond van de ervaren geloofwaardigheid onder constant houding van de merkbekendheid (R² = 0,57). Merkbekendheid bleek significant van invloed te zijn op de merkattitude, b* = 0,71, t = 11,67, p < 0,001, 95% CI [0,46, 0,65]. Wanneer participanten meer bekend waren met het merk scoorden zij 0,55 hoger op merkattitude op een schaal van 1 tot 7.
De laatste enkelvoudige regressieanalyse is gedaan om relatie c van de mediatieanalyse te onderzoeken. Het ging hierbij om de onafhankelijke variabele ‘conditie’ (wel of niet aanwezige sponsorvermelding), de covariaat ‘merkbekendheid’ en de afhankelijke variabele ‘merkattitude’. Deze relatie is voor hypothese 1a al onderzocht. Om deze reden werd verwacht ook hier geen significant effect te vinden. Het regressiemodel bleek echter wel significant, F(2,118) = 58,60, p < 0,001. Net zoals bij relatie b kon aangenomen worden dat dit regressiemodel bruikbaar is om de merkattitude te voorspellen. Zoals verwacht bleek ook hier dat het wel of niet aanwezig zijn van een sponsorvermelding geen significante voorspeller was voor de merkattitude, b* = -0,05, t = -0,78 p = 0,434, 95% CI [-0,42, -0,18]. De sterkte van de voorspelling bleek redelijk sterk te zijn, 49,8% van de verschillen in attitude kon voorspeld worden aan de hand van of de participant werd blootgesteld aan een blogpost met aanwezige sponsorvermelding of zonder aanwezige sponsorvermelding onder constant houding van de merkbekendheid (R² = 0,50). Ook in dit regressiemodel bleek de merkbekendheid significant van invloed te zijn op de merkattitude, b* = 0,69, t = 10,19, p < 0,001, 95% CI [0,43, 0,64]. Wanneer participanten meer bekend waren met het merk scoorden zij 0,54 hoger op de schaal van merkattitude die liep van 1 tot 7.
Aangezien uit de drie losse regressieanalyses is gebleken dat twee van de drie modellen significant waren, is middels een meervoudige regressieanalyse met de ‘merkattitude’ als afhankelijke variabele, ‘merkbekendheid’ als covariaat en ‘conditie (wel of niet aanwezige sponsorvermelding)’ en ‘geloofwaardigheid’ als onafhankelijke variabelen onderzocht of er sprake was van een mediatie-effect. Uit de resultaten bleek dat het regressiemodel significant was, F(3,117) = 51,49, p < 0,001. Ook hier bleek het wel of niet aanwezig zijn van een sponsorvermelding, nu gecontroleerd voor de invloed van geloofwaardigheid, geen significante voorspeller van de merkattitude, b* = -0,04, t = -0,28, p
18 = 0,777 , 95% CI [-0,32, 0,24]. Ook de Sobel’s Z-test, die berekend is met de waardes zoals aangegeven in Tabel 4, bleek niet significant te zijn, Z = -1,47, p = 0,142. Hypothese 2 werd daarom verworpen.
Conclusie
Deze studie is uitgevoerd met als doel de mogelijke effecten van een sponsorvermelding (wel of niet aanwezig) in een blogpost op de koopintentie en attitude van volwassen vrouwen jegens het getoonde merk aan te tonen. Daarnaast is gekeken naar de mogelijke rol die de geloofwaardigheid van de blogpost speelt binnen de relatie tussen een sponsorvermelding en de merkattitude.
In dit onderzoek is gebleken dat de aanwezigheid van een sponsorvermelding niet zorgde voor een significant negatievere merkattitude. Deze uitkomst biedt daarom geen ondersteuning voor de verwachting die is gebonden aan het Persuasion Knowledge Model en eerder gedaan onderzoek (Campbell, Mohr & Verlegh, 2013; Van Reijmersdal et al, 2016).
Tegen de verwachting in bleek dat het ook voor de koopintentie niet uitmaakte of er een sponsorvermelding aanwezig was of niet. Participanten die een blogpost met sponsorvermelding te zien kregen, hadden geen significant negatievere koopintentie dan participanten die de blogpost zonder sponsorvermelding gezien hadden. Deze uitkomst is tegenstrijdig met de bevinding van eerder onderzoek dat aantoonde dat zichtbare marketing in een blog een negatieve invloed heeft op de koopintentie (Liljander, Gummerus & Söderlund, 2015).
19 Ook is er geen ondersteuning gevonden voor het verwachte mediatie-effect. De ervaren geloofwaardigheid van de blogpost bleek geen onderliggende werking te hebben in de relatie tussen een sponsorvermelding (wel of niet aanwezig) en de merkattitude. Het feit dat het mediatie-effect uitbleef heeft te maken met het ontbreken van de hoofdeffecten van een sponsorvermelding op merkattitude enerzijds en geloofwaardigheid anderzijds. Een mogelijke oorzaak voor het uitblijven van het effect op de geloofwaardigheid valt te wijten aan het feit dat de twee condities de verschillende blogposts vrijwel even geloofwaardig beschouwde. Dit is waarschijnlijk veroorzaakt doordat de sponsorvermelding als minder storend werd ervaren, aangezien de geloofwaardigheid van de blogpost in het ontwikkelde stimulusmateriaal hoog gehouden is (zie paragraaf 2.3), omdat deze geschreven was door een deskundig en betrouwbaar persoon. Uit onderzoek blijkt dat dit predictoren van geloofwaardigheid zijn (Hovland, Janis & Kelley, 1953).
Discussie Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek
In huidig onderzoek hebben een aantal gemaakte keuzes er mogelijk toe geleid dat de verwachtingen niet zijn uitgekomen.
Ten eerste is gebruik gemaakt van een bestaand merk om dit onderzoek zo realistisch mogelijk te houden. Ongelukkigerwijs bleek de bekendheid met dit bestaande merk een (te) sterke invloed te hebben op de merkattitude. Het meenemen van de variabele ‘merkbekendheid’ als covariaat in de analyses heeft er toe geleid dat er geen significante verschillen zijn gevonden. Wanneer immers getoetst wordt zonder covariaat, blijkt er wel degelijk sprake te zijn van een significant negatievere merkattitude bij blootstelling aan een blogpost met sponsorvermelding, in vergelijking met een blogpost zonder sponsorvermelding. Naderhand bleek dus dat de merkbekendheid een te grote verstorende rol heeft gespeeld in huidig onderzoek. In het vervolg kan dit verholpen worden door gebruik te maken van een niet-bestaand merk of een relatief nieuw merk. Uit onderzoek blijkt dat positieve attitudes ten opzichte van een fictief merk, de koopintentie van een toekomstig of vergelijkend merk in de echte wereld positief kan beïnvloeden (Muzellec, Kanitz & Lynn, 2013). Hieruit kan aangenomen worden dat het gebruik van een fictief merk niet altijd zorgt voor een minder realistische setting, iets dat in huidig onderzoek wel verondersteld werd. Door het gebruik van een fictief merk wordt de kans nihil dat merkbekendheid een verstorende variabele zal zijn en staat dit het vinden van mogelijke significante effecten niet meer in de weg.
20 Ook het ontbreken van een significant verschil tussen de condities wat betreft koopintentie valt mogelijk te wijten aan het gebruik van een bestaand merk. De prijs van het gebruikte merk in dit onderzoek is relatief hoog in vergelijking met andere chocolademerken. Aangezien 71,1% van de participanten aangaf bekend tot zeer bekend te zijn met dit merk, kan er gesuggereerd worden dat het gros van de participanten wellicht minder snel zal kiezen voor een relatief duur merk, omdat zij weten dat er goedkopere gezonde chocolade alternatieven te koop zijn. Ook hierom blijkt dat er in het vervolg beter gebruik gemaakt kan worden van een fictief of relatief nieuw merk. Onderzoek heeft aangetoond dat wanneer gebruik wordt gemaakt van fictieve merken, bestaande attitudes en kennis betreffende het merk niet van toepassing zijn en kunnen daarom onmogelijk invloed uitoefenen op de metingen (Gelb & Zinkhan 1986).
Daarnaast kent dit onderzoek beperkingen omtrent de externe validiteit. Ondanks dat de generaliseerbaarheid naar de ‘echte wereld’ hoog is, doordat de blogpost is getoond op een manier zoals een blogpost er in werkelijkheid ook uitziet, is de steekproefomvang klein. Een steekproef van 121 vrouwen, waarin (ondanks het streven naar participanten met verschillende leeftijden) ouder volwassen vrouwen ondervertegenwoordigd zijn, kan onmogelijk een juiste weerspiegeling vormen van de gehele vrouwelijke volwassen bevolking. In het vervolg zal daarom, wanneer getracht wordt uitspraken te doen over alle volwassen vrouwen, gestreefd moeten worden naar een grotere variëteit in leeftijd. Dit geldt ook voor opleidingsniveau, een variabele die in huidig onderzoek niet normaal verdeeld bleek te zijn. Bij het online werven van participanten kan dit gedaan worden door meer doelgericht te werk te gaan, door op verschillende pagina’s en platformen te gaan werven die specifiek gericht zijn op een bepaalde leeftijdscategorie. Huidig onderzoek betrof merendeels participanten die binnen handbereik van de onderzoeker waren en vallen daarom redelijk in dezelfde leeftijdscategorie.
Tot slot kan de waarde van de resultaten in dit onderzoek in twijfel worden getrokken. In dit onderzoek bleek namelijk dat slechts 47,1% van de participanten wekelijks of dagelijks blogs leest. Op de voorhand is er, wegens een relatief kort tijdsbestek en veel benodigde participanten, geen ‘eis’ gesteld dat participanten blogs moesten lezen om mee te kunnen doen. Om tot meer accurate resultaten te komen, waar bijvoorbeeld marketeers in het geheel iets aan hebben, is aan te raden om in het vervolg alleen participanten mee te laten doen die frequent blogs lezen. 24% van de participanten van huidig onderzoek lezen nooit blogs, in feite zijn deze participanten niet van betekenis. Per slot van rekening is het voor marketeers of
21 non-profit organisaties enkel interessant om te weten of de sponsorvermelding verplichting effect heeft op werkelijke bloglezers.
Implicaties: theoretisch en praktisch
Ondanks dat de hypotheses in dit onderzoek niet bevestigd worden, kan dit onderzoek een steentje bijdragen op zowel wetenschappelijk als maatschappelijk vlak.
Huidig onderzoek levert een bijdrage aan de beperkte kennis die er is omtrent een relatief nieuw fenomeen in de blogwereld. Dit is het eerste onderzoek dat steun biedt voor de vraag of foodblogs, na de verplichte sponsorvermelding, nog effectief zijn om de koopintentie en attitude jegens een gezond product te stimuleren. De bevindingen van dit onderzoek suggereren dat marketeers, na de verplichte sponsorvermelding, niet voorzichtig hoeven te zijn om foodblogs als marketingtool in te zetten als zij als hoofddoel hebben om de attitude en koopintentie ten opzichte van een gezond merk- of product willen stimuleren. Middels dit onderzoek is immers aan het licht gekomen dat de aanwezigheid van een sponsorvermelding in een foodblogpost niet leidt tot andere merkattitudes of koopintenties. Ook bloggers hoeven niet te vrezen om het vertrouwen in hun volgers te verliezen: het tonen van een sponsorvermelding blijkt geen effect te hebben op de geloofwaardigheid van hun blog. De resultaten van dit onderzoek doen vermoeden dat de verplichte sponsorvermelding geen ingrijpend effect heeft op de overtuigingskracht van blogs. Het succes dat in het verleden al werd toegeschreven aan blogs als marketingtool blijkt ook voor nu, na de verplichte sponsorvermelding, geen illusie te zijn.
22 Referentielijst
Beltramini, R.F. (1982). Advertising perceived believability scale. In Proceedings of the
Southwest Marketing Association. Cape Girardeau: Southeast Missouri State
University.
Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A. van, & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047-1064. DOI: 10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: disclosure, deception, and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226-238.
DOI: 10.1509/jppm.30.2.226
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of
response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495. DOI: 10.1016/j.jcps.2012.10.012
Centraal bureau voor de Statistiek. (2012). Steeds meer overgewicht. Geraadpleegd op 09-10-2016, van https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2012/27/steeds-meer-overgewicht Chatterjee, P. (2011). Drivers of new product recommending and referral behavior on
social network sites. International Journal of Advertising, 30(1), 77-101. DOI: 10.2501/IJA-30-1-077-101
Chen, Y., & Xie, J. (2008). Online consumer review: word-of-mouth as a new
element of marketing communication mix. Management Science, 54 (3), 477-491. DOI:10.1287/mnsc.1070.0810
Euromonitor. (2015). Chocolate Confectionery in the Netherlands. Geraadpleegd op 21 10-2016, van http://www.euromonitor.com/chocolate-confectionery-in-the-netherlands/report
Faircloth, J., Capella, L. & Alford, B. (2001). The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61–75.
DOI:10.1016/j.annals.2006.10.005
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction
to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley Pub. Co.
23 Floyd, K., Freling, R., Alhoqail, S., Cho, H. Y., & Freling, T. (2014). How online product
reviews affect retail sales: a meta-analysis. Journal of Retailing, 90(2), 217-232. DOI: 10.1016/j.jretai.2014.04.004
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer research, 21(1), 1-31. DOI: 10.1086/209380
Gelb, B. D., & Zinkhan, G. M. (1986). Humor and advertising effectiveness after repeated exposures to a radio commercial. Journal of Advertising, 15(2), 15-34. DOI: 10.1080/00913367.1986.10673000
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion. New Haven: Yale University Press.
Hsu, C. L., Chuan-Chuan Lin, J., & Chiang, H. S. (2013). The effects of blogger
recommendations on customers' online shopping intentions. Internet Research, 23(1), 69-88. DOI: 10.1108/10662241311295782
Huang, C. Y., Shen, Y. Z., Lin, H. X., & Chang, S. S. (2007). Bloggers' motivations and behaviors: A model. Journal of Advertising Research, 47(4), 472-484. DOI: 10.2501/S0021849907070493
Hwang, Y., & Jeong, S. H. (2016). “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog
posts. Computers in Human Behavior, 62, 528-535. DOI: 10.1016/j.chb.2016.04.026 Liljander, V., Gummerus, J., & Söderlund, M. (2015). Young consumers’ responses to
suspected covert and overt blog marketing. Internet Research, 25(4), 610-632. DOI: 10.1108/IntR-02-2014-0041
Milne, G. R., Rohm, A., & Bahl, S. (2009). If it's legal, is it acceptable?. Journal of
Advertising, 38(4), 107-122. DOI: 10.2753/JOA0091-3367380408
Multiscope. (2016). Eén op de tien vrouwen leest foodblogs. Geraadpleegd op
19-10-2016, van http://www.multiscope.nl/persberichten/een-op-de-tien-vrouwen-leest-foodblogs.html
Muzellec, L., Kanitz, C., & Lynn, T. (2013). Fancy a coffee with friends in ‘Central Perk’? Reverse product placement, fictional brands and purchase intention. International
Journal of Advertising, 32(3), 399-417. DOI: 10.2501/IJA-32-3-399-417
Patel, N. (2014). The 6 elements of a powerful blog post. Geraadpleegd op 07-10-16, van https://www.quicksprout.com/2014/07/18/the-6-elements-of-a-powerful-blog-post/
24 Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase
intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. DOI: 10.1080/10641734.2004.10505164
Stichting Reclame Code. (2014). Reclamecode Social Media (RSM). Geraadpleegd op
07-10-16, van https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=289%20&deel=2 Van der Vliet, K. (2016). Is pure chocolade gezond?. Geraadpleegd op 21-10-2016, van
https://www.dokterdokter.nl/gezond-leven/eten-drinken/is-pure-chocolade-gezond/ Van Reijmersdal, E.A., Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2010). Customer magazines: Effects of
commerciality on readers reactions. Journal of Current Issues and Research in
Advertising, 32(1), 59-67. DOI:10.1080/10641734.2010.10505275
Van Reijmersdal, E., Fransen, M., van Noort, G., Opree, S., Vandeberg, L., & Reusch, S., van Lieshout, F., & Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: how the use of resistance strategies mediates effects on persuasion. American
Behavioral Scientist, 60(12), 1458-1474. DOI: 10.1177/0002764216660141
Wei, M., Fischer, E. & Main, K.J. (2008). An examination of the effects of activating
persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing.
American Marketing Association, 27(1), 34-44. DOI: 10.1509/jppm.27.1.34
Westover, M. L., & Randle, Q. (2009). Endorsers weight and perceptions of brand
attitude and intent to purchase. Journal of Promotion Management, 15(1), 57-73. DOI: 10.1080/10496490902908717
Word of Mouth Marketing Association. (2013) Word of Mouth Marketing Association Guide
to best practices for transparency and disclosure in digital, social, & mobile marketing. Geraadpleegd op 09-10-16, van
http://www.slideshare.net/WOMMAChicago/womma-disclosure-guides-final-bd-approved-11813
Wright, J. (2006). Blog-marketing: The revolutionary new way to increase sales, build brand,
and get exceptional results. New York: McGraw-Hill.
Wu, P. C., & Wang, Y. C. (2011). The influences of electronic word-of-mouth message appeal and message source credibility on brand attitude. Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics, 23(4), 448-472. DOI: 10.1108/13555851111165020
Zhu, J. Y., & Tan, B. C. Y. (2007). Effectiveness of blog advertising: Impact of
communicator expertise, advertising intent and product involvement. In Proceedings
of the 28th annual international conference on information systems, Montreal,
25 Bijlage I: Stimulusmateriaal
26 Conditie 2: wel aanwezige sponsorvermelding
27 Bijlage II: Online survey
Beste lezer,
Hierbij nodigen wij u uit om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar wij uw medewerking voor willen vragen gaat over foodblogs. Tijdens het onderzoek zal u een blogpost te zien krijgen, waarna u enkele vragen moet beantwoorden. Om deel te mogen nemen aan dit onderzoek moet u een vrouw van 18 jaar of ouder zijn. Het onderzoek zal ongeveer 6 minuten duren.
Alvast heel hartelijk dank voor uw deelname, dit onderzoek is van grote waarde voor ons afstuderen!
Met vriendelijke groet,
Tessa Hoogland Yara Kandou Annelot Stoelman
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Tessa Hoogland (tessahoogland@hotmail.com) Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat,
Commissie Ethiek, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐ secr‐ fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
o Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek.
Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw Wat is uw leeftijd? ………
28
Wat is uw hoogst afgeronde opleiding?
o Basisonderwijs o VMBO/MAVO o HAVO o VWO o MBO o HBO o WO/Universitair
Op de volgende pagina krijgt u een blogpost te zien. Wij vragen u om alle aspecten van deze blogpost aandacht te lezen en te bekijken (tekst en afbeeldingen). Na 30 seconden kunt u onderaan op het pijltje klikken om door te gaan.
Blootstelling aan stimulus, participanten worden random toegewezen aan één van de twee condities – zie bijlage I voor de verschillende stimuli.
Er zullen nu een aantal vragen gesteld worden over de blog die u zojuist heeft gelezen.
Wat vindt u van de inhoud van deze blog?
Ongeloofwaardig 0 0 0 0 0 0 0 Geloofwaardig Onbetrouwbaar 0 0 0 0 0 0 0 Betrouwbaar Niet overtuigend 0 0 0 0 0 0 0 Overtuigend Oneerlijk 0 0 0 0 0 0 0 Eerlijk
Twijfelachtig 0 0 0 0 0 0 0 Niet twijfelachtig Onwaarschijnlijk 0 0 0 0 0 0 0 Waarschijnlijk Denkt u nog even terug aan de blogpost die u zojuist heeft gezien. Als het goed is heeft u gezien dat het merk Tony’s Chocolonely werd vermeld.
Wat vindt u van het merk Tony’s Chocolonely?
Slecht 0 0 0 0 0 0 0 Goed Ongezond 0 0 0 0 0 0 0 Gezond Vies 0 0 0 0 0 0 0 Lekker Negatief 0 0 0 0 0 0 0 Positief Niet leuk 0 0 0 0 0 0 0 Leuk
Slechte kwaliteit 0 0 0 0 0 0 0 Goede kwaliteit Stelt u zich eens voor dat u van plan bent een gezonde snack te maken waarvoor u chocolade moet kopen, in hoeverre bent u het dan eens met de volgende stellingen?
Ik ben van plan om chocola van Tony Chocolonely te kopen voor dit recept
Helemaal mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens
29
Ik acht de kans waarschijnlijk dat ik chocola van Tony Chocolonely ga kopen voor dit recept
Helemaal mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens
Ik zal zeker een product kopen van Tony Chocolonely voor dit recept
Helemaal mee oneens 0 0 0 0 0 0 0 Helemaal mee eens
Tot slot nog een paar algemene vragen.
Sinds 2014 zijn bloggers verplicht om in hun blog te vermelden wanneer zij betaald worden (in geld of in natura) om een bepaald product te reviewen of aan te bevelen.
Heeft u onderstaande sponsorvermelding gezien in het blogartikel dat u zojuist heeft gelezen?
'Dit artikel is gesponsord. Ik ben betaald door Tony's Chocolonely om hun producten in mijn recept te gebruiken.'
o Ja o Nee
o Weet ik niet
In hoeverre bent u bekend met de producten van Tony’s Chocolonely?
Zeer onbekend 0 0 0 0 0 0 0 Zeer bekend
Hoe vaak leest u blogs?
o Nooit o Maandelijks o Wekelijks o Dagelijks
In hoeverre bent u bekend met de blog, instagram of andere mediakanalen van Rens Kroes?
Zeer onbekend 0 0 0 0 0 0 0 Zeer bekend
Hartelijk dank voor uw deelname!
Wij willen u er graag van op de hoogte stellen dat een bestaande blogpagina afkomstig van www.renskroes.com is bewerkt en gemanipuleerd voor dit onderzoek. De blogpagina die u hebt gezien, is daarom niet gebaseerd op de werkelijkheid.
