Marketing in tijden van crisis
Een onderzoek naar effectieve marketingstrategieën in tijden van crisis geprojecteerd
op de huidige corona crisis
Auteur: Jelle van de Buld
Studentnummer: 11326409
E-Mailadres:
Jellevdbuld@live.nl
Opleiding: Economie en Bedrijfskunde
Specialisatie: Bedrijfskunde
Organisatie: Universiteit van Amsterdam
Begeleider: Roland Tabor
Abstract
In dit onderzoek wordt er gekeken naar effectieve marketingstrategieën in tijden van
crisis en hoe deze zijn toe te passen binnen de huidige corona crisis. Om deze vraag
te beantwoorden zal er gekeken worden naar literatuur over veranderingen van het
consumentengedrag in eerdere crisissen en worden er specifieke veranderingen van
consumentengedrag in de huidige crisis uiteengezet. Op basis van dit onderzoek
worden er verschillende marketingstrategieën uitgelicht die bedrijven kunnen
gebruiken om te overleven of zelfs te groeien in het huidige crisis klimaat. Uit dit
onderzoek blijkt dat wanneer bedrijven de juiste markt mix en marketingmix
gebruiken zij succesvol kunnen zijn in de corona crisis en in de periode hierna. Deze
strategieën zijn algemeen en kunnen verder per sector gespecificeerd worden
aangezien iedere sector anders reageert op een crisis. Hierdoor kan dit onderzoek
een positieve invloed hebben op de manier waarop bedrijven zich positioneren in en
Inhoud.
1. Introductie
1.1 Onderzoeksvraag 2. Consumentengedrag
3. Veranderingen van consumentengedrag in crisissituaties 4. Marketing in crisistijd
5. Specifieke veranderingen van consumentengedrag in de corona crisis 6. Effectieve marketingstrategieën voor de huidige crisis
6.1 Markt mix strategieën 6.2 Product Strategieen 6.3 Prijs strategieën 6.4 Promotie strategieën 6.5 Plaats strategieën 6.6 Limitaties en vervolgonderzoek 7. Conclusie 8. Aanbevelingen
1. Introductie
De menselijke samenleving leeft op dit moment in een tijd van crisis die de moderne wereld nog niet eerder heeft meegemaakt. De wereldwijde verspreiding van het COVID-19 virus ontregelt de dagelijkse gang van zaken doordat een groot deel van de samenleving thuis behoort te blijven om een verdere verspreiding van het virus tegen te gaan. Als gevolg van deze crisis zijn er verschillende veranderingen van gedrag waar te nemen waaronder een verandering van het consumentengedrag. Zo schrijft de New York times een sterke daling te zien in het aankoopvolume van vrijwel iedere sector met uitzondering van de supermarkten, meubelzaken en verschillende online platformen zoals gamen en streamen (2020). Het is belangrijk om als bedrijf juist in tijden als deze in staat te kunnen zijn om op dit veranderende consumentengedrag in te kunnen spelen. Hierbij geldt dat een bedrijf het vermogen behoort te hebben in te kunnen spelen op zowel de huidige veranderingen van het
consumentengedrag als in te staat zijn om toekomstige trends van het consumentengedrag in verschillende fases van de crisis te kunnen herkennen en hierop in te kunnen spelen. Dit onderzoek zal zich richten op verschillende marketingstrategieën die gebruikt kunnen worden om in de huidige crisis te overleven of zelfs te groeien. Om erachter te komen wat de meest effectieve marketing strategieën zijn voor de huidige crisis zal er in dit onderzoek gekeken worden naar de verandering van consumentengedrag in tijden van eerdere crisissituaties en wordt er gekeken of deze veranderingen ook voor de huidige crisis gelden. Daarnaast wordt er onderzocht wat de specifieke gedragsverandering zijn van de huidige crisis op basis van hedendaagse onderzoeken en welke marketingstrategieën hier het meest effectief op aansluiten. Hierbij wordt er vooral gekeken naar de marketingmix die bestaat uit; product, prijs, promotie en plaats en hoe bedrijven deze mix op basis van de huidige crisis effectief kunnen inzetten. Aangezien er al veel bekend is over consumentengedrag in crisissituaties maar weinig over de optimale aanpak op gebied van marketing en communicatie is dit een interessant onderwerp om dieper op in te gaan. Hiernaast is een crisis met specificaties die de moderne samenleving nog niet eerder heeft meegemaakt en is het interessant om te kijken wat een crisis als deze teweeg kan brengen.
1.1 Onderzoeksvraag
In dit onderzoek is het doel om effectieve marketingstrategieën op te zetten voor crisissituaties en in het bijzonder de huidige corona crisis. Er wordt gekeken naar het optimale volume van de marketing (verlagen of verhogen), de gezette toon in communicatie en de gebruikte marketingmix. De onderzoeksvraag op basis van het onderzoeksdoel luidt als volgt:
Wat zijn effectieve marketingstrategieën in tijden van crisis en hoe kunnen deze toegepast worden tijdens de coronacrisis?
Om deze hoofdvraag te beantwoorden zal er gebruik worden gemaakt van de volgende deelvragen:
1. Op welke manier verandert consumentengedrag in tijden van crisis ?
2. Wat zijn de onderliggende factoren van deze consumentengedrag veranderingen? 3. Op wat voor manier is marketing in het verleden ingezet in crisissituaties?
5. Welke marketingstrategieën zijn het meest effectief voor deze specifieke veranderingen in consumentengedrag?
Het onderzoek zal uitgevoerd worden door middel van een literatuuronderzoek waarbij de voorgaande literatuur over het onderwerp geanalyseerd zal worden. In het eerste deel wordt de algemene literatuur over consumentengedrag besproken. Hierna wordt er gekeken naar literatuur over de veranderingen van consumentengedrag in crisissituaties en als laatste deel van het literatuuronderzoek worden verschillende marketingstrategieën die in voorgaande crisissituaties zijn ingezet uitgelicht. In deel vijf, de specifieke veranderingen van
consumentengedrag in de huidige crisis, worden de huidige trends op gebied van
consumentengedrag geïdentificeerd en geanalyseerd door gebruik te maken van de huidige data en verschillende onderzoeken die weergeven hoe het consumentengedrag momenteel aan het veranderen is, waarna er in deel zes gekeken zal worden naar effectieve
marketingstrategieën die rekening houden met de huidige veranderingen van het
consumentengedrag. Hierna worden de limitaties van het onderzoek besproken en tot slot worden er specifieke aanbevelingen gegeven aan bedrijven voor het huidige crisisklimaat.
2. Literatuurrecensie 2.1 Consumentengedrag
Consumentengedrag kan worden samengevat als het proces dat individuen of groepen doorlopen wanneer zij overgaan tot een aankoop om aan hun behoeftes te voldoen (Sharma en Sonwalker, 2013). Normaal gesproken is er een breed spectrum aan factoren die het consumentengedrag kunnen beïnvloeden zoals de inkomens factor maar ook
demografische, sociale en culturele factoren (Sharma en Sonwalker, 2013). De rol die consumenten hedendaags spelen is cruciaal voor bedrijven, het is namelijk de drijvende kracht achter het succes van menig bedrijf omdat een groot deel van de consumenten veel tijd besteed aan het aankoopproces (Mansoor en Jalal, 2011). Dit aankoopproces bestaat uit vijf componenten; het begint bij het herkennen van een probleem waarna de consument informatie opzoekt voor een mogelijke oplossing van het probleem. Na het evalueren van de alternatieven zal de meest geschikte optie gekozen worden. De laatste stap komt na de aankoop en omvat het evaluatieproces (Mansoor en Jalal, 2011). Op basis van de huidige literatuur zijn er vier verschillende klassen van consumentengedrag de identificeren. Deze klassen zijn te differentiëren op basis van de frequentie dat ze voorkomen, emotionele betrokkenheid, het maken van beslissingen en de risicoperceptie van consumenten. Deze vier factoren geven aan met wat voor soort consumentengedrag een individu een aankoop benadert (Perner, 2008). Wanneer de consument een niet veelvoorkomende aankoop met een hoge emotionele betrokkenheid overweegt, zoals het kopen van een nieuwe auto, zal er over het algemeen meer tijd besteed worden aan het aankoopproces dan bij het consumeren van boodschappen (Mansoor & Jalal, 2011). De tijd die een individu neemt voor het maken van beslissingen kan ook aangeven in wat voor klasse deze persoon zich bevindt met betrekking tot een aankoop. Mensen die lang nadenken over het maken van beslissingen zullen naar waarschijnlijkheid ook meer tijd besteden aan het aankoopproces ten opzichte van individuen die snel beslissingen maken. De risicoperceptie van een persoon geeft aan met wat voor beleving van risico het individu het aankoopproces in gaat. Wanneer de
consument een hoge vorm van risico waarneemt, dit kan financieel of materieel zijn, zal deze persoon meer tijd nemen voor het maken van een aankoop dan een persoon die geen tot weinig risico waarneemt bij het maken van een aankoop (Perner, 2008). Wanneer deze vier factoren geprojecteerd worden op een individu kunnen de volgende vier klassen van
gelimiteerd besluitvormend consumentengedrag 3) uitvoerig beslissend makend consumentengedrag 4) impulsief consumentengedrag (Arnould, 2002, p. 172)
1) Geprogrammeerd consumentengedrag onderscheidt zich door middel van een lage complexiteit en het weinig verzamelen van informatie voor het overgaan tot een aankoop. Dit gedrag is waar te nemen bij routine aankopen zoals het kopen van brood of wasmiddel. Dit zijn veelal producten waarbij de consument een lage emotionele betrokkenheid heeft en kort de tijd neemt voor het maken van beslissingen (Foxall en Goldsmith, 1994).
2) Het gelimiteerd besluitvormend consumentengedrag bestaat uit het zorgvuldig nadenken over een aankoop en het weinig zoeken van informatie voordat de consument overgaat tot een aankoop. Dit gebeurt wanneer er makkelijk en veel informatie te vinden is over het product en de kwaliteit ervan maar het product wel waarde heeft voor de consument. Dit kan bijvoorbeeld een kledingstuk zijn (East, 1997).
3) Uitvoerig besluitvormend consumentengedrag is het tegenovergestelde van het gelimiteerd besluitvormend consumentengedrag (Arnould, 2002, p. 172). In dit proces besteedt de consument meer tijd aan het vinden van informatie en zal er langer over doen om een beslissing te maken voor het overgaan tot een aankoop. Dit proces komt voor wanneer de consument een afwijkende en vaak dure aankoop overweegt die een groot deel van het inkomen kost en daarom voor een psychologisch risico zorgt bij de consument. Dit zijn aankopen zoals een nieuwe keuken of het kopen van een nieuwe bank (Peter en Olson, 2007).
4) De laatste klasse is impulsief consumentengedrag. Dit gedrag komt voor wanneer de consument onbewust een aankoop doet die gestimuleerd wordt door een externe stimulans die het product op dat moment aantrekkelijk en onweerstaanbaar maakt. (Wells en Prensky, 1997). Bij dit gedrag denkt de consument nauwelijks na en wordt er geen of amper tijd besteed aan het verzamelen van informatie over het product. Dit zijn veelal producten die bij de kassa staan zoals snoep of goedkope sieraden die consumenten door de goedkope prijs en de in het oog springende advertenties impulsief meenemen. Bij dit gedrag heerst er een lage vorm van risicoperceptie. In alle klassen valt te zien dat de drijvende kracht achter de verschillende vormen van consumentengedrag gebaseerd is op de emoties van de consument. Emotie wordt over het algemeen gezien als de scheidingslijn tussen gepland aankoopgedrag en ongepland koopgedrag waarbij ongepland koopgedrag vaak wordt bepaald door emotie en gepland koopgedrag door rationaliteit. Dit zien we terug in het impulsieve consumentengedrag waar het over gaan tot een aankoop voornamelijk ontstaat op basis van emotie en zo gelinkt kan worden aan ongepland koopgedrag. Bij gepland koopgedrag is er een proces van informatie verzamelen en nauwgezet nadenken voordat de consument overgaat tot een aankoop. Het proces wordt wel in gang gezet op basis van emotie tot een product maar dit heeft uiteindelijk weinig invloed op het proces zelf.
De theorie achter gepland koopgedrag houdt zich bezig met de consument zijn perceptie van complexiteit (Ajzen, 1991).Hierbij geldt dat complexiteit wordt omvat als hoe ingewikkeld het proces is om een product te selecteren en te verkrijgen. Het niveau van complexiteit bestaat uit de opofferingskosten van de alternatieven en de transactiekosten zoals het geld, de tijd
en de moeite die het kost om het product te vergaren (Ajzen, 1991). De theorie onderbouwt ook het risicocomponent dat bestaat bij het maken van een aankoop. Wanneer de
consument een negatieve uitkomst verwacht in het aankoopproces in de vorm van meer tijd, moeite en/of geld zal het niveau van het waargenomen risico omhoog gaan voor het
desbetreffende product (Ajzen, 1991).
3. Veranderingen van consumentengedrag in tijden van crisis
Naast de eerder genoemde factoren zoals het inkomen en de demografie van een individu kunnen ook tijden van stress en moeizame periodes zoals een crisissituatie het koopgedrag van mensen beïnvloeden (Sharma en Sonwalkar, 2013). De consument reageert op een dergelijke situatie met het veranderen van het aankoopbeleid. Naast de financiële gevolgen die een crisis teweegbrengt heeft het ook een psychologische impact op de consument. Een crisis zorgt voor onzekerheid voor zowel het heden als de toekomst. Dit zorgt er in de meeste gevallen voor dat de consument zuiniger is met geld. Hiernaast maken aspecten zoals het toenemen van het waargenomen risico en angst om te kopen het voor veel bedrijven lastig om consumenten te bereiken (Perriman en Ramsaran, 2015). Mensen denken in tijden van crisis langer na over een aankoop waardoor er geschakeld wordt naar het uitvoerig
besluitvormend consumentengedrag en het gelimiteerde besluitvormend
consumentengedrag vermindert. Dit betekent dat de consument meerdere opties intensiever met elkaar vergelijkt en prijsgevoeliger wordt (Nistorescu en Piu, 2009). Hierdoor ontstaat er een ontwikkeling naar gepland koopgedrag waardoor rationaliteit belangrijker wordt dan emotie.
Een studie vanP. Amalia en P. Ionut (2009) geeft weer dat mensen verschillen en dat mensen verschillende percepties hebben op een situatie met negatieve gevolgen zoals een crisis. De meest dominante factoren die dit verschil verklaren zijn de risicohouding en risicoperceptie van een individu. De individuele risicohouding reflecteert de interpretatie van het risico en of dit de persoon wel of niet aanstaat. Uit de literatuur zijn er drie verschillende risicohoudingen te identificeren: Risico avers, risico neutraal en risicozoekend.
Risicoperceptie reflecteert of een individu wel of niet denkt dat het risico de persoon zal raken. Op basis van deze twee factoren kunnen consumenten worden onderverdeeld in 4 verschillende consumentensegmenten:
1. De gepanikeerde consument: Dit segment van consumenten heeft een hoge
risicoperceptie en een risico averse risicohouding. In tijden van crisis zal deze groep consumenten direct beginnen met het verlagen van hun uitgaven. De consumptie gaat omlaag en deze groep kiest in tijden van crisis voor goedkopere merken en zal weinig tot geen grote aankopen aanschaffen. Er is geen merkloyaliteit en er wordt enkel op prijs gefilterd.
2. De verstandige consument: Dit is een groep met een lage risicoperceptie en een risicoaverse risicohouding. Consumenten in deze groep gaan zorgvuldig met hun geld om in crisissituaties. Hierbij hoort het plannen van uitgaven en het uitstellen van ‘grote’ aankopen zoals een huis of auto. Er is een lage merkloyaliteit en ze zijn goed geïnformeerd bij het maken van een aankoop.
3. De bezorgde consument: In deze consumentengroep heerst een risico neutrale houding en een hoge risicoperceptie. Ook al weet de consument binnen deze groep dat het risico aanwezig is dan nog zal de consument niet risico avers reageren en het risico accepteren. Het consumentengedrag wordt in eerste instantie bepaald door de risicoperceptie. Dit segment zal doorgaan met grote aankopen maar enkel wanneer zij een goede deal gepresenteerd krijgen. Over het algemeen is deze groep merk loyaal maar kan er gewisseld worden van merk wanneer een goedkopere optie van dezelfde kwaliteit wordt aangeboden. Het introduceren van een lager geprijsd vergelijkbaar product binnen het productportfolio van een bedrijf kan in dit geval uitkomst bieden om klanten te behouden.
4. De rationele consument: De consumenten binnen deze groep hebben een risico neutrale tot risico zoekende risicohouding en een lage risicoperceptie. Deze groep consumenten is niet risicoavers en zijn zich niet bewust van mogelijk risico. Deze groep behoudt het ‘normale’ koopgedrag en de verwachting is dat deze groep consumenten hun uitgaven niet verlaagd. Deze groep is merk loyaal.
Deze veranderingen van consumentengedrag worden verder gemodereerd door persoonlijke karaktereigenschappen (Ang S. H., 2001). Naast de persoonlijke risicohouding en perceptie zijn dit eigenschappen zoals waardebewustzijn en materialisme die beide een rol spelen in het koopgedrag van consumenten in tijden van crisis. Waardebewustzijn refereert naar hoe gefocust een individu is op het aanschaffen van de beste deals, dit kan op basis van enkel prijs maar ook op basis van de prijs-kwaliteit verhouding. Materialisme reflecteert de importantie dat een persoon plaatst op het bezitten van fysieke bezittingen die de persoon verbindt aan zijn status in verhouding tot andere personen.
In en na crisissituaties ontstaan er nieuwe trends in consumentengedrag. Uit een studie van Paul Flatters en Micheal Willmott die is uitgevoerd op basis van de financiële crisis van 2008 (2009) worden de volgende trends geïdentificeerd.
1. De vraag naar eenvoud: in tijden van crisis raken consumenten gewend aan het simplificeren van hun aankoopgedrag. Zij kopen eerst producten die de
basisbehoeftes voorzien om zichzelf en hun omgeving veilig te houden. Ook na een crisis is te verwachten dat dit gedrag aanhoudt.
2. Minder ethisch consumeren; er wordt minder geld uitgegeven aan goede doelen. Mensen denken in tijden van crisis vooral aan familie en dichtbijstaanden. In de meeste gevallen herstelt deze trend zich na een crisisperiode.
3. Door een periode van crisis worden consumenten steeds behendiger in het wisselen van producten die goedkoper zijn. De consument wisselt snel van merk om de beste kwaliteit voor de beste prijs te bemachtigen.
4. Minder ‘groen’ consumeren: door de crisis letten consumenten minder op zaken als het millieu. Hierdoor worden substituten voor de vaak duurdere ‘groene’ producten meer populair. Deze trend neigt terug te draaien na afloop van een crisis.
5. In crisistijden zal ook het vermogende deel van de samenleving letten op hun uitgaven, ook als dit niet nodig is. Uit voorgaande literatuur blijkt dat een crisis ook mensen die meer te besteden hebben laat inzien dat overbodig consumeren niet nodig is.
4. Marketing in crisistijden
Uit de literatuur blijkt dat van de originele vier p’s van de marketingmix; product, prijs, promotie en plaats geen van deze vier een simpele en effectieve oplossing geeft voor het veranderende consumentengedrag maar dat het combineren van ieder aspect bedrijven een betere kans geeft om te overleven of zelfs te groeien in tijden van crisis (Perriman en
Ramsaran, 2015). Bij het kiezen van een algemene strategie in crisistijd is het voor bedrijven gunstig zich terug te trekken uit markten waar zij niet dominant zijn en hun middelen in te zetten op markten waarin zij wel succesvol zijn (Ang, Leong en Kotler, 2000). Hierbij is het binnendringen van winstgevende buitenlandse markten een goede strategische optie. Het binnendringen van buitenlandse markten kost echter tijd en daarom is dit een strategie voor de lange termijn. In tijden van crisis zijn vooral aspecten als pure waarde en kostenbesparing belangrijk voor de consument. Hierdoor krijgen producten die niet als essentieel beschouwd worden te maken met een daling in vraag. Hierdoor is het
v
oor het product aspect een goede optie om ‘zwakke’ producten van de markt te halen. Dit kan echter alleen wanneer een bedrijf beschikt over een breed productportfolio waarin ook sterke merken aanwezig zijn. In tijden van crisis ligt de nadruk voor consumenten op de duurzaamheid en functionaliteit van een product. Bij het ontwikkelen van nieuwe producten is het belangrijk om deze aspecten te prioriteren (Shama, 1978). Door deze ontwikkelingen is het verstandig om als bedrijf te investeren in R&D in tijden van crisis ervoor te zorgen dat deze aspecten terugkomen in de producten. Uit een studie van Morbey en Dugal blijkt dat bedrijven significant beter presteren in tijden van crisis en vooral na de crisis wanneer zij meer aandacht geven aan deontwikkeling van nieuwe producten (1992). Dit is echter wel een strategie voor op de lange termijn aangezien er vaak veel tijd gepaard gaat met ontwikkelen van nieuwe producten. Een crisis zorgt voor een significante verandering in de prijsbeslissingen die bedrijven maken (Shama, 1978). In de meeste gevallen resulteert dit in een verlaging van de prijs. De
gedachte hierachter is om op deze manier de winst op de korte termijn te behouden of zelfs te vergroten. Deze strategie kan echter schade opleveren op de lange termijn. Door de lage prijs kan het merk imago schade oplopen en na de crisis is het aannemelijk dat consumenten niet bereid zijn de prijzen van voor de crisis te betalen. Uit een studie van Ang blijkt dat er twee algemene prijsstrategieën zijn in tijden van crisis: het toepassen van dezelfde prijs voor producten van een hogere kwaliteit of het aanbieden van producten van dezelfde kwaliteit voor een lagere prijs (2000). Bedrijven die deze strategie uitvoerde presteerden significant beter dan bedrijven die dit niet deden. Het promotie aspect is ook van importantie in tijden van crisis. Uit meerdere studies blijkt dat het blijven adverteren over meerdere kanalen een positieve invloed op de verkoopcijfers van verschillende bedrijven. Zo stelt Ang dat mensen juist in tijden van crisis meer tijd besteden aan het lezen van geprinte media om betrokken te blijven bij de situatie (2000). Door het blijven adverteren in bijvoorbeeld kranten en
tijdschriften kan een bedrijf meer mensen bereiken. Er wordt door de consument ook meer gebruik gemaakt van media kanalen zoals de televisie en radio. Het blijven adverteren op deze kanalen kan hetzelfde effect teweegbrengen als het effect van de geprinte media. Als bedrijf zal er gekeken moeten worden naar de begeerde doelgroepen om te beslissen welke mediakanalen gebruikt dienen te worden (Koksal & Ozgul, 2005).
Ook bedrijven worden naast consumenten geraakt in tijden van crisis. De verandering in consumentengedrag zorgt daarnaast voor een verandering van de manier waarop bedrijven zich gedragen (Koksal en Ozgul, 2005). Door de verlaging van de vraag en dus inkomsten voelen bedrijven zich genoodzaakt om kosten te reduceren. In de meeste gevallen betekent dit ook een verlaging van de marketinguitgaven. Uit eerdere studies blijkt echter dat dit een negatieve invloed heeft op de verkoopcijfers (Köksal en Ozgul, 2005). Volgens een studie van de PIMS database zorgt het gelijk houden of verhogen van het marketing volume niet
voor minder omzet voor de desbetreffende bedrijven in tijden van crisis (Roberts, 2003). Deze bedrijven groeiden hun marktaandeel drie keer zo snel na de crisis ten opzichte van bedrijven die wel hun marketingbudget verkleinden. Naast deze studie laat een onderzoek van Kim zien dat het verhogen van promotie en advertentie activiteiten in tijden van crisis een positief effect heeft op de resultaten van een bedrijf (1992). Het verlagen van de marketingactiviteiten zal de crisis verergeren omdat de motivatie van de consument om te consumeren wordt verlaagd wanneer zij minder in aanraking komen met promoties en advertenties. Hiernaast zullen door de verlaagde inkomsten veel concurrerende bedrijven hun marketingbudget verkleinen zodat de financiële druk op het bedrijf wordt verlaagd (Kim, 1992). Doordat andere bedrijven dit doen zal de organisatie die hun marketingbudget gelijk houdt of verhoogd een grotere ‘share of voice’ hebben en hierdoor in staat zijn om meer consumenten te bereiken en hun verkoop te vergroten. Er zijn verschillende studies die dit effect uitlichten waarvan misschien wel de bekendste studie de ABP-studie is (1979). Binnen dit onderzoek is de relatie tussen adverteren en verkoopcijfers onderzocht in tijden van vier Amerikaanse recessies, onder andere de recessie van 1974 en 1975. ABP onderzocht 143 industriële bedrijven waarvan 64 bedrijven hun marketing budget niet verkleinde in beide jaren, 13 bedrijven het budget in beide jaren verkleinde, 26 bedrijven het budget wel in 1974 verkleinde maar niet in 1975 en 40 het budget wel in 1975 verkleinde maar niet in 1974. ABP vond binnen dit onderzoek de volgende resultaten:
- Bij bedrijven die in beide jaren hun marketingbudget niet verkleinden groeiden hun verkoop en inkomen het hardst in vergelijking met andere bedrijven tijdens beide jaren en de daaropvolgende twee jaar.
- Bedrijven die in beide jaren hun marketingbudget verkleinden hadden de laagste verkoopcijfers en inkomen tijdens deze periode en de twee jaar na de recessie. - Bedrijven die in het ene jaar wel hun marketingbudget verkleinden en in het andere
jaar niet zaten tussen de twee voorgaande groepen in.
De resultaten van deze studie zijn consistent; bedrijven die hun marketingbudget verkleinen in tijden van crisis zijn minder succesvol. McGraw-Hill onderzocht de recessies van
1974-1975 en 1981-1982 en vond gelijkwaardige resultaten als de ABP studie (1982). In deze studie werd er gebruik gemaakt van de financiële data van Standard & Poor’s om bedrijven die hun marketingbudget niet verkleinden te vergelijken met bedrijven die dit wel deden. In beide tijdframes presteerde bedrijven die hun marketingbudget gelijk hielden of vergrootte aanzienlijk beter dan bedrijven die dit niet deden. Niet alleen tijdens de recessie maar ook in de jaren nadat de recessie plaatsvond. Deze verschillen waren het grootst in 1980 en 1985. Bedrijven die hun marketingbudget verkleinde in deze periode vergrootte hun verkoopcijfers met 19 procent. Bedrijven die dit niet deden behaalde een gemiddelde stijging van 275 procent in verkoopcijfers over dezelfde periode een aanzienlijk verschil. Om dit effect over verschillende sectoren te plaatsen onderzocht Nariman K. Dhalla zowel de luchtvaartsector als de autoverkoop sector in tijden van crisis (1980).
Vliegtuigmaatschappijen die hun marketingbudget verkleinden verloren een aanzienlijk marktaandeel. Terwijl vliegtuigmaatschappijen die meer adverteerden hun marktaandeel vergrootten. Dit resultaat was vergelijkbaar in de autoverkoop sector. Auto fabrikanten die hun marketingbudget verkleinden verloren een groot deel van hun marktaandeel terwijl autofabrikanten die hun marketingbudget vergrootte ook hun marktaandeel vergrootten. Uit deze studies blijkt dat het volume van marketing een belangrijke factor is in tijden van crisis en dat het verlagen hiervan negatieve gevolgen heeft.
5. Specifieke veranderingen in consumentengedrag tijdens de corona crisis
In dit deel zullen de specifieke veranderingen van het consumentengedrag in de huidige corona crisis uiteengezet worden. Hiervoor wordt data geanalyseerd van de huidige trends en zal er gekeken worden naar hedendaagse onderzoeken over de veranderingen op gebied van consumentengedrag.
De huidige corona crisis is een crisis die de moderne wereld nog niet eerder heeft
meegemaakt en dit zorgt voor specifieke veranderingen in het consumentengedrag. Voordat er naar marketingstrategieën voor de huidige situatie gekeken kan worden voor de huidige situatie is het belangrijk dat de specifieke gedragsveranderingen van deze crisis uitgelicht worden.
Een belangrijk gegeven is dat mensen meer tijd online besteden. Het belangrijkste gegeven vanuit een marketing oogpunt is dat mensen sinds de corona crisis meer aanwezig zijn op het internet. In de huidige ‘lock down’ samenleving zijn mensen gedwongen een groot deel van hun tijd binnenshuis door te brengen en deze tijd wordt besteed aan het bezoeken van diverse online kanalen. Zo rapporteert Vodafone dat in de meeste Europese landen waar het bedrijf zijn services aanbiedt het internetgebruik met vijftig procent is gestegen (2020). Ook is het online consumeren aanzienlijk gestegen. Uit een onderzoek van Afterpay blijkt dat online aankopen sinds de corona uitbraak met 48 procent zijn gestegen (2020). De belangrijkste redenen hiervoor zijn het willen vermijden van fysiek contact en het gemak van online
shoppen vergeleken met het fysiek shoppen van dit moment. De vele regels om de veiligheid van de consumenten te waarborgen zorgen voor een minder prettige consumentenervaring waardoor de consument online shoppen verkiest boven fysiek shoppen.
Hiernaast is er het economische aspect van de corona crisis. De huidige crisis raakt de economie wereldwijd hard. Door de wereldwijde restricties die worden toegepast om het virus te stoppen- zoals thuisblijven, lockdowns en reisrestricties is de wereldeconomie gedaald. Hierdoor is de focus van de samenleving aan het verschuiven van het medische aspect naar het financiële aspect van deze crisis. Uit een online onderzoek van accenture blijkt dat 88 procent van de gevraagde mensen zich zorgen maakt over zijn of haar
economische toestand. Zoals eerder genoemd zal wanneer dit het geval is de gemiddelde consument als reactie hierop het consumentengedrag aanpassen (Sharma & Sonwalker, 2013). De veranderingen die het voornaamst terugkomen in de huidige crisis zijn de volgende:
- De aankoop focus ligt momenteel voornamelijk op gezondheid en veiligheid. Mensen kopen als eerst producten die zei denken nodig te hebben voor hun eigen
gezondheid en veiligheid en dat van hun naasten. Dit is in lijn met de resultaten van de studie van Paul Flatters en Micheal Willmot waarin beweerd wordt dat de vraag naar eenvoud in tijden van crisis stijgt (2009). Dit is terug te zien in de cijfers van een online studie van coresight research waar ondervraagden aangeven 58 procent meer uit te geven aan gezondheids items (2020). Deze studie laat zien dat mensen
momenteel meer met hun gezondheid en levensstijl bezig zijn.
- Een stijging van bewust aankoopbeleid. Naarmate de angst voor een financiële crisis is gegroeid geeft de consument aan bewuster na te denken over hun aankoopbeleid. Zo is er in een online onderzoek van accenture te zien dat 54 procent van de
ondervraagden aangeeft meer duurzame producten te kopen en 49 procent geeft aan een prijsbewuster aankoopbeleid toe te passen (2020). Dit in lijn met de theorie van Perriman en Ramsaran waarin uit wordt gelegd dat in tijden van crisis het
consumentengedrag verandert van een gelimiteerd besluitvormend naar een uitvoerig besluitvormend consumentengedrag (2015). Hieruit blijkt dat in de huidige crisis de consument meer informatie van verschillende producten op zoekt en verschillende opties uitvoerig met elkaar vergelijkt voordat er wordt overgegaan tot een aankoop.
Als laatste is er het psychologische effect van de corona crisis. Uit het onderzoek van Sharma en Sonwalker blijkt dat een crisis alleen al een psychologisch effect heeft op de consument (2013). Een crisis, in dit geval financieel, zorgt namelijk voor stress en onzekerheid. Naast de financiële onzekerheid van de huidige crisis is er in dit geval ook angst voor de eigen gezondheid en de gezondheid van naasten. 64 procent van de ondervraagden geeft aan bang te zijn voor de eigen gezondheid en 84 procent geeft aan bang te zijn voor de gezondheid van anderen blijkt uit het onderzoek van accenture. Dit gegeven zorgt bij de meeste mensen voor extra stress en onzekerheid. Hiernaast is waar te nemen dat mensen over het algemeen op zoek zijn naar entertainment. De huidige
maatregelen om de verspreiding van het virus tegen te gaan zorgen ervoor dat mensen veelal hun oorspronkelijke vrijetijdsactiviteiten niet kunnen uitvoeren. In het onderzoek van coresight research zien we een stijging van aankopen zoals boeken, films, spelletjes en online streaming services. Mensen zijn dus op zoek naar nieuwe producten en activiteiten om zichzelf te vermaken.
6. Effectieve marketingstrategieën voor de corona crisis
In deze sectie zal er gekeken worden naar markt mix strategieën in tijden van crisis en de oorspronkelijke marketingmix en hoe deze mix het beste gebruikt kan worden om in te spelen op de huidige gedragsveranderingen van consumenten. Hierbij zal er onderscheid gemaakt worden tussen strategieën die bedrijven kunnen aannemen op zowel korte als lange termijn. Hiernaast zal er gekeken worden naar algemene marketing tactieken die in het verleden zijn ingezet en ook in de huidige situatie bedrijven een betere kans bieden om te overleven of zelfs te groeien in tijden van crisis.
6.1 Markt mix strategieën
De economische gevolgen van de huidige crisis zijn duidelijk aanwezig in de meeste
sectoren. Waar sommigen sectoren, zoals de horeca, noodgedwongen dicht blijven door de ingevoerde maatregelen is er voor andere sectoren weinig vraag doordat huishoudens over het algemeen minder consumeren. Uit een onderzoek van het CBS blijkt dat het BBP van Nederland met 1.7 procent is gedaald ten opzichte van het vorige kwartaal, dit is de grootste daling sinds de financiële crisis van 2009. Op basis van eerdere studies kan er een schatting gemaakt worden van wat de beste aanpak is op het gebied van in welke markt(en) bedrijven het beste actief kunnen zijn in crisissituaties. Volgens een studie van Ang , Leong en Kotler is het belangrijk dat bedrijven hun organisatie mindset veranderen om zo efficiënt en effectief mogelijk te zijn (2000). Om dit te behalen zouden bedrijven zich terug moeten trekken uit markten waarin zij zwak zijn zodat ze meer middelen in kunnen zetten voor de markten waarin het bedrijf een sterke positie heeft. Door het huidige financiële klimaat hebben veel bedrijven weinig middelen, waardoor het effectief inzetten van deze middelen van grote importantie in tijden van crisis. Hierbij kunnen bedrijven het beste investeren in een markt waarin het bedrijf of de marktleider is of competitieve uitdager. Om dit te bewerkstelligen is het belangrijk dat bedrijven de markten waarin zij actief zijn constant monitoren en wanneer het bedrijf door heeft dat zij geen groot marktaandeel heeft binnen een markt deze zo snel mogelijk verlaten.
In voorgaande crisissen valt te zien dat merken die hun verkoop volume behouden of zelfs vergroten de merken zijn met het hoogste aanzien of de goedkopere doorsnee merken zijn (Ang et al., 2001). Zoals eerder vermeld zien we vier klassen van consumentengedrag ontstaan in crisissituaties. De gepanikeerde groep consumenten zal snel wisselen naar een goedkoper merk waardoor dit soort merken in crisistijden succesvol zijn. Hierdoor is het verstandig om als bedrijf te diversifiëren naar dit soort producten. Merken met een hoog aanzien hebben vaak een loyale klanten basis. Ook in crisissituaties zal deze groep niet snel hun aankoopbeleid veranderen doordat zij een lage risicoperceptie hebben en een risico neutrale houding. De consumentengedrag segmenten die hier tussen liggen, de bezorgde en verstandige consument, zijn vooral te bereiken met goede deals. Dit kan aan beide kanten van het spectrum. Bijvoorbeeld een kwalitatief product voor een aantrekkelijke prijs of een minder kwalitatief product voor een extreem lage prijs. Producten die tussen deze twee groepen vallen worden als eerste geraakt in een crisisperiode. Het afstoten van deze
producten en de vrijgekomen middelen inzetten voor de andere twee groepen is dan ook een verstandige keuze.
Naast het onderhouden en versterken van huidige sterke marktposities is het binnendringen van nieuwe markten een optie. Als bedrijf kan deze strategie aangenomen om zichzelf te weren tegen komende crisissituaties. Dit is dus vooral een strategie voor de lange termijn. Volgens een studie van Perriman en Ramsaran is vooral het binnendringen van buitenlandse
markten een goede mogelijkheid om te overleven of groeien in tijden van crisis (2015). Doordat de huidige crisis een wereldwijde pandemie is en ieder land in de basis tegen hetzelfde probleem strijd lijkt dit een moeilijke optie. Hiernaast zorgen de vele reis en invoerrestricties voor moeilijkheden. Er zijn echter op korte termijn kansen om te profiteren van de huidige situatie door de bedrijfspositie in bepaalde landen te versterken. Er is
wereldwijd namelijk geen algemeen beleid die bepaalt wat de best in te voeren maatregelen zijn voor het bestrijden van het COVID-19 virus. Zo gelden er in Nederland andere
maatregelen dan in buurlanden als Duitsland en België. In bepaalde landen zijn door de hevige golf van corona gevallen winkels gesloten of beperkt geopend terwijl in andere landen winkels wel open mochten. Dit is een ideale kans voor bedrijven die actief zijn in de
meerdere landen om de marktpositie te verbeteren in bepaalde landen. Door middelen uit gesloten landen te investeren in landen waarin de winkels wel open mogen kunnen bedrijven hun marktpositie in bepaalde landen verbeteren. Dit betekent echter niet dat bedrijven hun vestigingen in gesloten landen moeten negeren. Uit onderzoek van Kosal en Ozgul blijkt dat het verlagen of compleet stoppen van marketinguitgaven een slechte invloed heeft op het bedrijf wanneer de crisis over is (2007). In de huidige crisis is het dan ook verstandig om als bedrijf te laten merken dat je er voor de consument bent wanneer zij weer toegang hebben tot winkels. De manier waarop bedrijven dit het beste kunnen doen wordt later in dit
hoofdstuk beschreven.
6.2 productstrategieën
Over het algemeen is het in tijden van crisis verstandig om zwakke en onnodige productlijnen te verwijderen. Een minder uitgebreide productlijn is namelijk makkelijker te beheren en geeft de mogelijkheid de middelen die een bedrijf beschikbaar heeft zo efficiënt mogelijk te
investeren in winstgevende producten. Het is echter op korte termijn niet aannemelijk dat bedrijven gehele productlijnen laten vallen en alles investeren in nieuwe producten. Dit gaat namelijk veelal gepaard met een complete verandering van de bedrijfsorganisatie. In eerste instantie zal een bedrijf naar de eigen productportfolio moeten kijken en analyseren welke productlijnen het beste aansluiten op de huidige vraag van de consument. Een eerder vermelde studie van Paul Flatters en Micheal Willmot identificeert dat in tijden van crisis de vraag naar eenvoud stijgt; consumenten simplificeren hun aankoopgedrag. Hierbij geldt dat consumenten eerst producten kopen die de persoon voorziet van de basisbehoeftes om zichzelf en hun omgeving veilig te houden (2009). Als we deze trend projecteren op de huidige corona crisis zien we dat de basisbehoeftes voornamelijk bestaan uit het gezond blijven door het medische aspect van de crisis en geëntertaind blijven door het lock-down aspect van de crisis. Als bedrijf kan hierop ingespeeld worden door naar de eigen
productportfolio te kijken en onderscheiden welke huidige producten voorzien in deze basisbehoeftes. Wanneer een bedrijf deze producten heeft geïdentificeerd is het belangrijk dat deze producten uitgelicht worden. Focus de marketing dus als bedrijf op deze producten en laat duidelijk zien dat deze producten de basisbehoeftes vervullen. Laat de consument bijvoorbeeld resultaten zien van bepaalde lifestyle producten van eerdere gebruikers zodat de consument vertrouwd raakt met het product. Of laat in advertenties zien hoe mensen geëntertaind worden door een bepaald product en hoe de consument dit tot zijn voordeel kan gebruiken. Hiernaast zien we dat consumenten een bewuster aankoopbeleid aannemen. In tijden van crisis verandert het consumentengedrag over het algemeen van een gelimiteerd besluitvormend beleid naar een uitvoerig besluitvormend beleid. Consumenten besteden meer tijd aan het zoeken van informatie en vergelijken producten intensiever met elkaar. Door het financiële aspect van de crisis zijn mensen op zoek naar producten die duurzaam, functioneel en waar voor hun geld zijn. Op de korte termijn is het belangrijk dat bedrijven
naar hun productportfolio kijken en hun marketing focussen op producten die deze eigenschappen bezitten. Hierbij is het belangrijk dat bedrijven zoveel mogelijk
productinformatie delen met de consument zodat de huidige consument met een uitvoerig besluitvormend makend gedrag op basis hiervan de juiste keuze kan maken.
Ook na een crisis periode blijft de vraag naar eenvoud bestaan. Hiervoor kunnen bedrijven op korte termijn hun producten op verschillende manieren simplificeren. Het gebruik van goedkoper materiaal zodat het product voor een lagere prijs kan worden aangeboden is een optie. Net zoals het aanbieden van producten met minder gebruiksfuncties. Doordat mensen zoeken naar eenvoud hechten zij minder waarde aan extra opties en gaat het de consument vooral om het hoofddoel waarvoor het product bedoeld is. Hiernaast is het tijdens de huidige crisis verstandig om te investeren in nieuwe producten. Alhoewel dit een lange termijn strategie is kan deze strategie bedrijven beter laten inspelen op het nieuwe
consumentengedrag en heeft het bedrijf een betere positie wanneer er een volgende crisis ontstaat. Hierbij geldt dat het introduceren van nieuwe producten in tijden van crisis goed doordacht moet worden. In de huidige situatie valt te merken dat consumenten een bewuster aankoopbeleid toepassen. Hierdoor zullen consumenten niet zomaar een nieuw product willen aannemen. Mensen zijn momenteel geïnteresseerd in producten die duurzaam, functioneel en waar voor hun geld zijn. Bij het introduceren van nieuwe producten zal de focus ook op deze eigenschappen moeten liggen. Om dit te bewerkstelligen is het investeren in R&D een aan te raden strategie (Williams, 2001, p31). Uit een studie van Morbey en Dugal blijkt dat bedrijven die dit doen significant beter presteren in tijden van recessie en ook beter uit de recessie komen (1992). Naast het introduceren van nieuwe producten is het invoeren van zogenaamde vecht merken een goede strategische optie in tijden van crisis (Ash et al ., 2000). Dit zijn merken die de belangrijkste productlijn beschermen tegen goedkope
concurrerende merken die het hoofdproduct van de markt willen stoten. Een vecht merk biedt een product van goede kwaliteit aan voor een lage prijs waardoor andere opties door de consument uitgesloten worden.
De genoemde tactieken zijn vooral gefocust op het financiële aspect van de crisis. De huidige crisis is echter een crisis met meerdere facetten waardoor er op productniveau op verschillende manieren gereageerd kan worden. Een belangrijk aspect van deze crisis is dat mensen meer tijd thuis spenderen door de ingevoerde maatregelen. Hierdoor geven mensen aan verveeld te zijn en op zoek te zijn naar entertainment. Dit is terug te zien in de cijfers; uit een onderzoek van coresicht research blijkt dat 31 procent van de mensen meer geld
uitgeeft aan entertainment. Mensen zoeken momenteel dus naar producten waarmee ze zich kunnen vermaken. Rekening houden met dit gegeven bij het ontwikkelen van nieuwe
producten kan er voor zorgen dat bedrijven hun plekje binnen een nieuwe markt kunnen veroveren of kunnen uitbreiden in een markt waarin het bedrijf actief is. Consumenten zullen ook na de crisis vasthouden aan hun nieuw gevonden vermaak en hierop valt momenteel te kapitaliseren.
Naast de vraag naar entertainment is er ook een stijgende vraag naar gezondheid en lifestyle producten.De medische gevolgen van het virus hebben er voor gezorgd dat mensen beter op hun gezondheid willen letten. Naast dat dit al een trend was voor de crisis is het aan te nemen dat deze zich ook doorzet na de crisis. Het presenteren van een lifestyle of
gezondheidsproduct lijn is daarom een logische stap voor bedrijven die hiertoe in staat zijn. Een bedrijf kan hiervoor een merk introduceren die staat voor een gezonde levensstijl
waardoor consumenten geassocieerd willen worden met dit merk. Dit reflecteert ook goed op het bedrijf zelf. Wanneer het niet mogelijk is om als bedrijf een productlijn in die trend op te
zetten is het verstandig een positie in te nemen als een bedrijf dat voor een gezonde levensstijl staat.
6.3 Prijs strategieën
De financiële recessie als gevolg van de crisis heeft er voor gezorgd dat consumenten een bewuster aankoopbeleid hebben aangenomen. Naast het intensiever vergelijken van verschillende producten en het tot zich nemen van meer informatie is de consument
momenteel ook prijsbewuster gaan kopen. Als bedrijf is het daarom belangrijk om dit aspect mee te nemen bij het bepalen van de juiste strategie. Op basis van eerdere crisissen zijn er twee algemene prijsstrategieën die bedrijven kunnen toepassen in crisistijd (Ang et al., 2001). Welke van de twee in te voeren heeft veel te maken met de opkomende vier
genoemde groepen van consumenten in tijden van crisis. Ieder van deze groepen reageert momenteel anders op de crisissituatie. Het is als bedrijf belangrijk om te weten welk segment aanwezig is in de markt waarin het bedrijf actief is om de de juiste prijsstrategie toe te
passen. De twee prijsstrategieën zijn als volgt:
1) Het verhogen van de kwaliteit en het verlagen van de prijs. De eerste strategie omvat het vragen van dezelfde prijs voor producten van een hogere kwaliteit. Het doel van deze strategie is het opbouwen van merkloyaliteit bij consumenten door het
toevoegen van waarde aan het aangeboden product. Deze strategie werkt echter alleen wanneer het merk een loyale klanten basis heeft en bereid is huidige prijsgevoelige klanten te verliezen aan concurrerende bedrijven die voor een
prijsverlaging strategie kiezen. Dit is een prijsstrategie die aansluit op de bezorgde en rationele consument. Het bezorgde consumenten segment zal namelijk doorgaan met aankopen wanneer zij een goede deal gepresenteerd krijgen. De rationele consument is over het algemeen merk loyaal en een beter product voor dezelfde prijs zal deze loyaliteit alleen maar versterken. Wanneer een bedrijf er voor kiest om het
aangeboden product te verbeteren zal de innovatie focus moeten liggen op duurzaamheid en functionaliteit van het product aangezien dit de
producteigenschappen zijn waar de consument naar zoekt in tijden van crisis. Door het uitvoeren van deze strategie wordt de status van het bedrijf voor het uitbrengen van producten van hoge kwaliteit behouden of wordt deze status zelfs verbeterd. Het nadeel van deze strategie is echter dat het bedrijf op korte termijn rekening moet houden met een verlies van marktaandeel en een lagere winstgevendheid door het initiële verlies van klanten aan goedkopere opties. Het bedrijf verliest de
gepanikeerde en verstandige consumentengroepen aangezien zij voor producten zullen gaan die voor een lagere prijs verkocht worden. Op lange termijn zal het daarentegen makkelijker zijn om de productielijn uit te breiden en de producten te verkopen in een hogere prijsklasse voor een hogere winstmarge.
Een andere algemene prijsstrategie is het verlagen van de prijs voor een product van dezelfde kwaliteit. Hierdoor daalt de winst marge voor het bedrijf maar krijgt het bedrijf wel de kans om vast te houden aan het huidige marktaandeel of deze te vergroten aangezien je de bezorgde consumenten groep niet alleen behoudt maar ook aantrekt. Het is aannemelijk dat deze groep van merk wisselt wanneer er een lagere prijs voor dezelfde kwaliteit wordt aangeboden. Dit is een aan te raden
strategie voor markten waar het behalen van marktaandeel moeizaam verloopt. Dit is het geval in verschillende industrieën waar een verloren marktaandeel moeilijk is om terug te veroveren omdat concurrerende bedrijven intensief werken om hun eigen marktaandeel te verdedigen. Het gevaar van deze strategie is dat consumenten bij het verlagen van de huidige prijs gewend raken aan de lagere prijs. Wanneer het
bedrijf na de recessie besluit om de oorspronkelijke prijs te vragen kunnen klanten weigeren om deze hogere prijs nog te betalen. In dit geval is het daarom aan te raden om op korte termijn geen permanente prijsverlaging aan te bieden maar tijdelijke kortingen. Het aanbieden van een tijdelijke ‘corona korting’ zal in vele gevallen gezien worden als een tegemoetkoming van het bedrijf en kan zorgen voor een
loyaliteitsgevoel richting het merk. Hiermee zorg je ervoor dat de groep verstandige en bezorgde consumenten behouden blijft en nieuwe klanten aan het merk worden gebonden. Daarnaast laat het bedrijf consumenten weten dat dit een tijdelijke actie is waardoor er minder moeite zal zijn voor de consument om de oorspronkelijke prijs te betalen.
De groep gepanikeerde consumenten zal voornamelijk voor het allergoedkoopste gaan. Het is voor veel bedrijven in de midden en bovenste rangen daarom niet verstandig om zich op deze groep te richten. Deze groep heeft namelijk weinig merkloyaliteit en zal snel geneigd zijn te wisselen naar een goedkopere optie.
Daarnaast laat je als bedrijf consumenten weten dat dit een tijdelijke actie is waardoor er minder moeite zal zijn voor de consument om de oorspronkelijke prijs te betalen.
2) Het invoeren van een lagere prijs voor een lagere kwaliteit. Deze optie omvat het vragen van een lagere prijs voor een lagere kwaliteit. Hiermee wordt op de korte termijn de groep gepanikeerde consumenten aangesproken. Zij zullen grote
kwalitatieve aankopen in tijden van crisis niet overwegen en focussen zich meer op prijs dan kwaliteit. Over het algemeen is dit een tactiek die wordt ingevoerd wanneer bedrijven willen binnendringen in een nieuwe markt en snel marktaandeel willen veroveren. Maar dit is ook een goede tactiek op korte termijn voor bedrijven die al goedkope merken aanbieden. Bedrijven zoals Action en Wibra doen er goed aan om juist in deze tijden nog meer te focussen op de goedkope prijs die zij aanbieden voor hun producten. Deze prijsstrategie kan ook een goede optie zijn wanneer een markt de potentie heeft om te groeien in crisistijd. Markten waar momenteel veel vraag naar is, zoals lifestyle en entertainment, zijn op dit moment goede opties om binnen te dringen. Deze strategie zal op de korte termijn zorgen voor een hogere
winstgevendheid maar kan desastreus zijn voor het imago van het bedrijf op de lange termijn. Door een positie in te nemen als bedrijf met inferieure producten voor een lagere prijs zal het moeilijk worden om dit beeld te veranderen na de crisis. Hierdoor kan een bedrijf alle consumentengroepen kwijtraken behalve de gepanikeerde groep. Zelfs na het doorvoeren van verbeteringen aan het product zal de perceptie van de consument in de meeste gevallen nog steeds negatief zijn. In tegenstelling tot het verlagen van de prijs kan een bedrijf extra services aanbieden om de klant tevreden te houden en aan zich te binden. Zo kopen veel mensen momenteel hun producten online. Het verlagen van de bezorgkosten is een manier om de algehele prijs te verlagen zonder de productkosten te verlagen. Het verlengen van de retourtermijn kan in de huidige situatie ook uitkomst bieden. Hierdoor krijgt de klant het gevoel dat het bedrijf snapt dat dit een complexe situatie is en de consument alle tijd krijgt om het artikel goed te bekijken/passen en eventueel retourneren. Op deze manier hoeft een bedrijf zijn prijs niet te verlagen maar kan het wel zorgen voor het trekken van klanten op de korte termijn en merkloyaliteit op de lange termijn.
6.4 Promotie strategieën
Het belangrijkste aspect van de marketingmix in deze huidige crisis is het promotie aspect. Naast de promotie strategieën die in het verleden gebruikt zijn voor eerdere crisissen zijn er een aantal specifieke veranderingen van gedragingen waar door middel van de juiste
promotie op te kapitaliseren valt. Voor het samenstellen van de meest effectieve strategie zal er gekeken worden naar het volume van marketing, de kanaalmix en de toon waarop de promotie geuit wordt.
Bij het ondervinden van een recessie is de initiële reactie van bedrijven om kosten te besparen. Veel bedrijven kiezen ervoor om de marketingkosten te verlagen om zo de financiële crisis te overleven. Uit meerdere studies blijkt echter dat het verlagen van het marketing volume een averechts effect heeft op de winstgevendheid van een bedrijf. Zo blijkt uit een studie van Kim dat bedrijven die hun marketing volume gelijk houden of zelfs
verhogen hun inkomsten en marktaandeel zien stijgen (1992). Terwijl Dedee en Vorhies in hun studie zagen dat bedrijven die hun marketinguitgaven verlaagden het minder deden dan bedrijven die het tegenovergestelde deden (1998). Uit deze studies blijkt dat het gelijk houden van het marketingbudget niet alleen op de korte termijn een positief effect heeft op de verkoopcijfers en winst maar ook op de jaren na de crisis. Bedrijven zouden momenteel hun marketing dus niet moeten zien als een kostenpost maar als een investering in zowel het heden als de toekomst. Dit komt doordat veel bedrijven bezuinigen op hun
marketinguitgaven waardoor er een kans ontstaat voor andere bedrijven om een voorsprong te nemen ten opzichte van de competitie. Doordat bedrijven minder adverteren is het voor andere bedrijven makkelijker om gezien te worden en de consument te bereiken.
Naast het volume van marketing is het belangrijk dat de consument op de juiste manier bereikt wordt. Een belangrijk gevolg van de huidige crisis is dat mensen vaker thuis zitten, meer vrije tijd hebben en meer tijd besteden aan het scherm. Zoals eerder vernoemd is het meer tijd online spenderen de grootste gedragsverandering tijdens corona. Hiernaast zijn ook veel mensen interesse gaan tonen in het internet nadat de huidige crisis begon terwijl deze groep voor de crisis niet of nauwelijks online was. Dit geeft voor bedrijven een kans om hun merkbekendheid te vergroten en nieuwe consumentengroepen te bereiken. Naast online adverteren is het erg belangrijk dat er een juiste boodschap aan de advertenties verbonden is aangezien dit juist in tijden van crisis van belang is. Doordat de consument een bewuster aankoopbeleid heeft aangenomen en meer tijd heeft is het waarschijnlijk dat verschillende opties in tegenstelling tot een ‘normale’ crisis nog intensiever worden vergeleken. Hierdoor is er meer aandacht voor de aangeboden informatie in een advertentie en is het belangrijk dat de gegeven informatie overtuigend is. Hiernaast is het aannemelijk dat de gemiddelde consument tijd wil hebben voor het tot zich nemen van deze informatie zodat er een goed geïnformeerde keuze gemaakt kan worden voordat de consument overgaat tot een aankoop. De inhoud van advertenties is ook belangrijk in de huidige crisis. Dit geldt zowel voor het product dat aangeboden wordt als de manier waarop het aangeboden wordt. In tijden van crisis is er voor veel consumenten geen ruimte om te experimenteren met verschillende producten. Advertenties die kwaliteit garanderen en dit op een duidelijke manier
communiceren hebben de voorkeur. Het rationeel uitleggen van de voordelen van een product is in crisistijd vertrouwd voor de consument (Sharma & Sonwalker, 2013). Dit kan toegepast worden op de huidige crisis door bijvoorbeeld in te spelen op de
gezondheidszorgen die momenteel heersen. Het duidelijk presenteren van de voordelen van een product voor de gezondheid zal de voorkeur hebben bij de consument. Hierbij kan het inzetten van bekende mensen die een gezonde levensstijl representeren, zoals een
Naast de inhoud van de promotie is het belangrijk dat de manier van communiceren een passende toon heeft voor de huidige omstandigheden. Er heerst momenteel een crisis die niet eerder is voorgekomen en dat zorgt er voor dat mensen angstig zijn. Met passende communicatie is het mogelijk als bedrijf de huidige merk positie momenteel te behouden of zelfs te versterken. In een tijd waar angst heerst is het niet verstandig om een agressieve aanpak aan te nemen. Het inspelen op het huidige sentiment van de samenleving is in dit geval de juiste aanpak. Dit is terug te zien in een presentatie van één van de belangrijkste online platformen op dit moment; Facebook. Op 17 maart 2020 hield het platform een presentatie over de impact van corona op consumenten. Uit een online enquête die het platform deelde blijkt dat mensen over het algemeen bang zijn voor wat de toekomst gaat brengen. Hierdoor zoekt de huidige consument naar houvast en door op de juiste toon te communiceren kan een bedrijf of merk uitkomst bieden en op deze manier ook in de huidige crisis klanten aan zich binden. Merken en bedrijven die door middel van hun standpunten en positie een positieve bijdrage kunnen leveren aan de huidige onzekerheid worden sneller vertrouwd en hebben meer kans op succes. Op deze manier geeft de huidige crisis bedrijven en merken een kans te laten zien waar zij voor staan.
Doordat mensen zoeken naar merken die zij kunnen vertrouwen en waar ze zich goed bij voelen is het van grote importantie dat er gewerkt wordt aan de relaties met zowel bestaande klanten als nieuwe klanten. Een manier om dit te bewerkstelligen is door als bedrijf te
investeren in persoonlijke verkoop. Doordat consumenten in tijden van crisis meer behoefte hebben aan informatie voor het overgaan van een aankoop krijgen verkoopmedewerkers meer vragen over hun producten. Hierbij zien we dat mensen door het gemis van fysiek contact behoefte hebben om op andere manieren menselijk contact te hebben. Het
investeren en trainen van verkoopmedewerkers is dan ook van cruciaal belang in de huidige crisis. Wanneer consumenten een vraag of probleem hebben dient een medewerker hier zo snel en adequaat mogelijk op te reageren. Hierdoor weet de consument dat het bedrijf een zekere factor is in een onzekere tijd wat voor loyaliteit richting het bedrijf zorgt. Hiervoor kan een bedrijf betere training aanbieden aan huidige werknemers of beter gekwalificeerde mensen aannemen.
6.5 Plaats Strategieën
Door de gelimiteerde sociale interactie in de samenleving gaan weinig mensen de deur uit. Hiernaast is fysiek shoppen minder aantrekkelijk geworden door de vele maatregelen die hieraan verbonden zijn en kopen mensen mensen producten liever online. We zien hierdoor in de huidige crisis een duidelijke switch naar online aankoopgedrag. Meerdere ketens zien deze omkanteling en spelen hierop in. Zo sluit het moederbedrijf van Zara 1200 winkels zodat er meer geïnvesteerd kan worden in het online platform van het bedrijf. Zij investeren hiervoor in drie jaar tijd drie miljard dollar. De huidige crisis kan een kantelpunt zijn waarin online het primaire verkoopkanaal voor bedrijven wordt. Een studie van Forrester zet deze ontwikkelingen om in cijfers (2020);
- 50% van de consumenten koopt momenteel online producten die zij eerder nooit online kochten. Hierbij ligt de focus vooral op de basisbehoeftes.
- 90% van de consumenten geeft aan dat hun aankoopgedrag is veranderd, zij kopen minder willekeurig producten en vergelijken producten intensiever.
- 53% geeft aan dat zij na een slechte ervaring niet terugkeren bij het bedrijf en 50% geeft aan dat zij bereid zijn meer te betalen voor een toegankelijkere en snellere online koopervaring.
Deze cijfers geven bedrijven de kans hun online deel van het bedrijf te versterken en winstgevender te maken. De eerste trend geeft bedrijven de kans nieuwe consument segmenten te bereiken. Zoals eerder genoemd heerst er momenteel een vraag naar
eenvoud. Consumenten zoeken naar producten die aan hun basisbehoeftes voldoen en waar voor hun geld geven. Hierdoor is het verstandig om dit soort producten uit te lichten op de online verkoopkanalen. Ook nemen consumenten langer de tijd voor het aankoopproces en vergelijken product opties intensiever. Als bedrijf is het dan ook aan te raden om
consumenten de kans te geven om dit te doen. Het geven van een duidelijke opsomming van de kwaliteiten en functies van het product kan de consument helpen om een keuze te
maken. Het toevoegen van uitlegvideo's over de capaciteiten van het product kan de consument helpen overtuigd te raken van het aangeboden product. Hiernaast is het belangrijk dat de online koopervaring zo aantrekkelijk mogelijk is voor de consument. Het beschikken over een toegankelijke website die duidelijk en overzichtelijk is is dan ook essentieel in de huidige crisis. Het eerste wat de klant ziet is de homepagina, zorg er dan ook voor dat deze geoptimaliseerd is. De homepagina is voor een bedrijf de plek waar de belangrijkste boodschap staat en waar een bedrijf kan laten zien dat de klant niet vergeten wordt. Dit kan door middel van het bijhouden van een corona blog waarin updates worden geplaatst over de huidige gang van zaken. Ook is het plaatsen van links naar producten die mensen kunnen helpen in deze crisis een goede zet om vertrouwen op te wekken bij de klant. Hiernaast is belangrijk om klanten te trekken door middel van personalisatie. Het benaderen van een klant behoort persoonlijk over te komen waardoor de klant weet dat het bedrijf klaar staat voor de consument. Mensen zoeken momenteel naar persoonlijk contact door de gelimiteerde sociale opties en het personaliseren van de verkoop kan hierdoor voor een prettige aankoopbeleving zorgen. Ook is het juist nu verstandig om klanten te binden om zo uiteindelijk sterker uit deze crisis te komen. Hiervoor kan een klant persoonlijk bedankt worden na de aankoop en kan er gevraagd worden of alles naar wens is verlopen. Het belonen van terugkerende klanten is ook een tactiek om klantloyaliteit te bewerkstelligen. Denk hierbij aan gratis bezorgkosten na de zoveelste bestelling of een complementair product bij de voltooide aankoop.
6.5 Limitaties en vervolgonderzoek
Voor dit onderzoek is er gekeken naar voorgaande literatuur over het betreffende onderwerp en de huidige trends die de momentele crisis teweeg brengt om zo de meest effectieve marketingstrategieën op te stellen voor de huidige situatie. Er zijn meerdere studies uit verschillende tijdsperiodes gebruikt uit over hetzelfde onderwerp. In ieder van deze studies komen de resultaten overeen en valt er daarom vast te stellen dat de trends in de huidige crisis hiervan weinig zullen verschillen. Hiernaast zijn de huidige trends goed te analyseren, zoals het meer gebruik van online netwerken, waardoor er gesteld kan worden dat deze trends daadwerkelijk gebeuren en het consumentengedrag beïnvloeden op de manier die waargenomen wordt. Doordat er duidelijke algemene en specifieke veranderingen van consumentengedrag zijn waar te nemen kan er op deze manier een effectieve marketing strategie opgesteld worden.
De opgestelde strategieën zijn echter algemeen. Iedere sector heeft een andere dynamiek en reageert anders op een crisis. Hierdoor zijn er voor verschillende sectoren verschillende strategieën op te stellen die waarschijnlijk het beste werken binnen een specifieke sector. Hiernaast is dit een crisis die we in de moderne wereld nog niet eerder hebben meegemaakt met specificaties die we nog niet eerder hebben gezien. Zo kan er op basis van voorgaande literatuur over crisissituaties geen perfect advies gegeven worden voor de huidige crisis. Voorgaande crisissituaties die zijn behandeld gaan voornamelijk over financiële crisissen
terwijl de huidige crisis een pandemie betreft die onlosmakend verbonden is aan het financiële aspect van de crisis.
De opgestelde strategieën uit dit onderzoek kunnen wel gebruikt worden als framework voor meerdere sectors aangezien de veranderingen van het consumentengedrag in de meeste gevallen hetzelfde is. Met een aantal sectorspecifieke aanpassingen kunnen bedrijven in de meeste sectoren succesvol zijn in tijden van crisis met de opgestelde strategieën. Het feit dat er momenteel over alle trends data kan worden verzameld helpt om een beter beeld te krijgen van de huidige veranderingen van consumentengedrag. Hierdoor hoeft er in dit onderzoek niet uitsluitend gebouwd te worden op voorgaande literatuur maar kan dit aangevuld worden met cijfers uit recente onderzoeken over de huidige crisis zodat er een duidelijk beeld geschetst kan worden van de momentele veranderingen van
consumentengedrag.
Het onderzoek is een aanvulling op de bestaande literatuur over consumentengedrag in tijden van crisis en de passende marketingstrategieën omdat eerdere studies voornamelijk de veranderingen van consumentengedrag in crisisperiodes bestudeerden maar geen
aansluitende marketingstrategieën bieden om hierop in te spelen. Hierbij gaat de voorgaande literatuur voornamelijk over financiële crisissituaties en is er weinig tot geen literatuur te vinden over crisissituaties met dezelfde omvang en gevolgen als de huidige corona crisis. Hierdoor kunnen bedrijven op basis van dit onderzoek hun strategieën aanpassen om zo te overleven of groeien in het huidige crisis klimaat.
Het advies voor vervolgonderzoek is om te kijken of er in verschillende sectoren
verschillende trends van consumentengedrag zijn te onderscheiden. Dit is belangrijk om te analyseren of de algemene strategieën wel of niet in lijn zijn voor bedrijven in specifieke sectoren. Wanneer dit geïdentificeerd kan worden is het interessant om per sector een specifieke marketing strategie op te bouwen en te zien of dit in de praktijk ook daadwerkelijk werkt. Hiervoor zullen er verschillende bedrijven onderzocht moeten worden over een lange periode van tijd zodat er waar te nemen valt of de strategieën ook in de praktijk werken.
7. Conclusies
In dit onderzoek is gezocht naar een antwoord op de vraag: ‘Wat zijn effectieve marketingstrategieën in tijden van crisis en hoe kunnen deze worden toegepast op de huidige corona crisis?’ Om deze vraag te beantwoorden is er een literatuuronderzoek uitgevoerd waarin er naar literatuur gekeken is over consumentengedrag, de veranderingen van consumentengedrag in tijden van crisis en hoe marketing in het verleden is ingezet in tijden van crisis. Hiernaast is er gekeken naar de huidige veranderingen van
consumentengedrag ten tijde van de huidige corona crisis.
Uit de literatuur blijkt dat consumentengedrag in tijden van crisis aanzienlijk verandert. Door tijden van stress en moeizame situaties past de consument het aankoopbeleid aan. Dit gebeurt door het overgaan van een gelimiteerd besluitvormend aankoopbeleid naar een uitvoerig besluitvormend aankoopbeleid. Hierdoor vergelijkt de consument meerdere opties intensiever met elkaar en wordt over het algemeen prijsgevoeliger. Hiernaast is er in tijden van crisis meer vraag naar eenvoud; de consument simplificeert het aankoopgedrag en kopen eerst de producten die in hun basisbehoeften voorzien. Naast deze algemene veranderingen in tijden van crisis zijn er in de huidige crisis een aantal specifieke
veranderingen. Een belangrijk aspect is dat mensen door de huidige crisis en de gelimiteerde opties en de huidige ‘lock down samenleving’ meer tijd online spenderen. Ook zijn de online aankopen aanzienlijk gestegen aangezien mensen liever niet fysiek shoppen door het medische aspect van de crisis en door het moeten naleven van de vele maatregelen die gepaard gaan met fysiek shoppen. Hiernaast is er het psychologische effect van de huidige corona crisis en als gevolg is er een stijging van vraag te zien bij lifestyle en entertainment producten. Dit komt doordat mensen zich door de gezondheidsbedreiging meer bezig houden met hun gezondheid en door het thuis blijven zoeken naar entertainment.
Op basis van deze veranderingen is het mogelijk om op verschillende gebieden effectieve marketingstrategieën toe te passen waardoor een bedrijf in tijden van crisis kan overleven of zelfs groeien. Voor het opstellen van deze strategieën is er gekeken naar het aan te raden volume van marketing, de markt mix en de marketingmix en hoe deze zo effectief mogelijk toegepast kan worden op de huidige corona crisis.
Uit voorgaande onderzoeken blijkt dat het verlagen van het marketing volume nadelig is voor de verkoop en winstgevendheid van een bedrijf in crisistijd. Dit geldt ook voor de huidige crisis. Juist nu is het belangrijk om gezien te worden als bedrijf en is het verstandig om de marketinguitgaven minstens gelijk te houden of zelfs te verhogen. Doordat mensen veel tijd online spenderen is het verstandig om de marketing hierop te richten. Door het huidige sentiment van de samenleving kan de manier waarop de consument bereikt wordt
doorslaggevend zijn. Laat als bedrijf zien dat de focus ligt op het klaar staan voor de klant. In deze onzekere tijden kan dit er voor zorgen dat klanten loyaliteit richting het bedrijf
opbouwen. Op productgebied is het verstandig om producten uit te lichten die aansluiten op de huidige vraag. Lifestyle en entertainment producten hebben momenteel daarom een voordeel. Voor de prijsstrategie is het in de huidige crisis belangrijk dat er rekening wordt gehouden met de consument. Voor het plaats aspect is het belangrijk dat bedrijven in de huidige crisis de waarde in gaan zien van hun online platformen. Het verbeteren van de online aankoop ervaring is daarom van grote waarde om in de huidige crisis te overleven. Wanneer bedrijven deze strategieën samenvoegen en toepassen op hun huidige
marketingmodel hebben zij een grote kans om niet alleen deze crisis te overleven maar er ook beter uit te komen.
8. Aanbevelingen
Op basis van de conclusies van dit onderzoek zijn er een aantal concrete aanbevelingen te formuleren voor bedrijven die in crisistijd willen overleven of zelfs groeien
1) Het starten van een online marketing campagne. Begin als bedrijf juist in deze tijd een online marketingcampagne om zoveel mogelijk mensen te bereiken. Wees niet bang om hierin te investeren aangezien het verleden leert dat dit op zowel de korte als lange termijn een positieve impact heeft op de verkoopresultaten. Zet in deze campagne het huidige sentiment van de samenleving centraal en speel in op de huidige veranderingen binnen de samenleving. Hiervoor kan je als bedrijf verschillende soorten van content gebruiken. Maak bijvoorbeeld als tuincentrum filmpjes met tips om beter te tuinieren. Mensen hebben tijd over en zullen op dit moment eerder geneigd zijn om activiteiten als tuinieren op te pakken. Als retail zaak kunnen er filmpjes gemaakt worden om huizen beter in te richten door middel van bepaalde producten. Een goed voorbeeld zijn ook de meeste sportscholen die trainingsfilmpjes maken voor mensen om thuis door te kunnen sporten. Hierdoor blijf je als merk bekendheid vergaren en bereik je klanten die merktrouw zijn. De kans is namelijk groot is dat mensen deze filmpjes zien door het vele internet gebruik. 2) Introduceer gesimplificeerde producten. Het teruggaan naar de basis kan in deze
periode zorgen voor meer omzet op zowel de korte termijn als lange termijn. Denk hierbij aan het weglaten van extra functies naast de basisfunctie. De basisfunctie van een helm is bijvoorbeeld het voorkomen van letsel. De extra ingebouwde bluetooth functie voor muziek is niet nodig en zal geen extra klanten trekken. Het goedkoper aanbieden van de helm zonder deze extra’s kan echter wel helpen. Dit geldt voor producten in meerdere sectoren. Zo kunnen restaurants momenteel een goedkoper menu aanbieden om op te halen of te laten bezorgen.
3) Het presenteren van corona kortingen. Doordat de focus momenteel meer verschuift van medische zorgen naar financiële zorgen is het verstandig om de consument tegemoet te komen met een tijdelijke verlaging van prijzen voor bepaalde producten. Focus hiermee vooral op producten die in de basisbehoeften voorzien zodat de consument het bedrijf gaat vertrouwen en loyaliteit richting het merk opbouwt.
Referenties.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision
processes, 50(2), 179-211.
Ang, S. H. (2001). Crisis marketing: a comparison across economic scenarios. International Business
Review, 10(3), 263-284.
Amalia, P., & Ionut, P. (2009). Consumers’ reaction and organizational response in crisis context. The
Journal of the faculty of Economics, 1(5), 779-782.
Ang, S. H., Leong, S. M., & Kotler, P. (2000). The Asian apocalypse: crisis marketing for consumers
and businesses. Long Range Planning, 33(1), 97-119.
Arnould, E., Price, L., and Zinkhan, G. (2002). Consumers, (2nd ed.). McGraw-Hill, New York
Dhalla, N. K. (1980). Advertising as an anti recession tool. Harvard Business Review, 58(1), 158.
East, R. (1997). Consumer behavior. Prentice Hall PTR.
Flatters, P., & Willmott, M. (2009). Understanding the post-recession consumer. Harvard Business
Review, 87(7/8), 106-112.
Foxall, G. R., Goldsmith, R. E., & Brown, S. (1994). Consumer psychology for marketing. Int. "How Advertising in Recession Periods Affects Sales," American Business Press, Inc., New York, 1979
Köksal, M. H., & Özgül, E. (2007). The relationship between marketing strategies and performance in
an economic crisis. Marketing Intelligence & Planning.
Mansoor, D., & Jalal, A. (2011). The global business crisis and consumer behavior: Kingdom of
Bahrain as a case study. International Journal of Business and Management, 6(1), 104
McGraw-Hill Research Report No. 5262.1, Laboratory of Advertising Performance.
Nistorescu, T. and Silvia, P. (2009), “Marketing strategies used in crisis - case study”, MPRA Paper 17743, University Library of Munich, Germany.
Perner, L. (2008). Consumer behaviour: the psychology of marketing; Uni. of Southern California. [Online] Available: http://www.consumerpsychologist. Com, (August 7, 2010).
Perriman, H. E., Ramsaran-Fowdar, R. R., & Baguant, P. (2010). The impact of the global financial
crisis on consumer behaviour. The 2010 Annual London Business.
Peter, J. P., Olson, J. C., & Grunert, K. G. (1999). Consumer behaviour and marketing strategy.
London, UK:: McGraw-hill.
Roberts, K. (2003), “What strategic investment should you make during a recession to gain competition”, Strategy & Leadership, Vol. 31 No. 4, pp. 31-9.
