L U I S T
E R
Hoe uitgeverijen zich verhouden tot de groeiende
luisterboekenmarkt
Masterscriptie Christianne Scholtens
Master Redacteur/editor
Begeleider: dr. F.R.E. Blom
Tweede lezer: prof. dr. E.A. Kuitert
14 juli 2019
sprekend
Je lijkt sprekendop het boek dat ik nu lees waarvan ik hoop dat er nooit een einde aan komt.
Je stem is elke bladzijde opnieuw een verhaal zo mooi
dat de werkelijkheid verstomt.
Luister. Hoe uitgeverijen zich verhouden tot de groeiende luisterboekenmarkt.
Masterscriptie Christianne Scholtens Master Redacteur/editor
Universiteit van Amsterdam, juli 2019
Voorwoord
Ongeveer een jaar geleden luisterde ik mijn eerste luisterboek. Gelijk was ik verkocht; wat was dit fijn! Overal waar ik kon, was ik aan het luisteren: met mijn ogen dicht in een zonnig park, kijkend uit het raam van de trein, in de rij voor de kassa en wegdommelend in bed. Dit enthousiasme bleef bestaan toen het nieuwe studiejaar begon, maar tot mijn verbazing werd er tijdens mijn master nauwelijks over luisterboeken gesproken. Hoe meer ik leerde over uitgeverijen, hoe nieuwsgieriger ik werd naar de manier waarop ze met luisterboeken omgingen. De productie hiervan moet immers op een andere wijze plaatsvinden dan de productie van papieren boeken. Hoe zouden ze dit aanpakken?
Van mijn scriptiebegeleider dr. Frans Blom kreeg ik de ruimte om met deze nieuwsgierigheid aan de slag te gaan. Zijn voortdurende enthousiasme en bruikbaar commentaar hebben me geholpen om steeds weer met focus en vertrouwen aan de slag te gaan, waarvoor ik hem hartelijk wil bedanken.
Daarnaast ben ik alle respondenten van mijn onderzoek ontzettend dankbaar voor hun tijd en openheid. Ik vond het inspirerend om bij jullie langs te komen en heb oprecht genoten van de interviews.
Ik hoop dat dit onderzoek uitgeverijen zal helpen in hun beleid rondom luisterboeken en dat het anderen in het boekenvak inzicht biedt in de werkwijze van uitgeverijen, waardoor het luisterboek zich verder zal kunnen ontwikkelen in Nederland en nog heel veel mensen er net zo van zullen genieten als ik dat doe.
Christianne Scholtens Utrecht, 14 juli 2019
Inhoudsopgave
1. Inleiding: het luisterboek in Nederland...7
2. Innovatie...15
2.1 Theorie op het gebied van bedrijfsinnovatie...15
2.1.1 Mogelijke reacties van organisaties op innovaties...15
2.1.2 Factoren die een rol spelen bij innovaties...16
2.1.2.1 De mogelijkheid van uitgeverijen tot innovatie...17
2.1.2.2 De motivatie tot innovatie...19
2.1.2.3 Omgevingsfactoren...19
2.1.2.4 Gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering...20
2.1.3 Factoren in de praktijk...21
2.1.3.1 Mogelijkheden tot innovatie...21
2.1.3.2 Motivatie voor innovatie...22
2.1.3.3 Omgevingsfactoren...22
2.1.3.4 Gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering...23
2.1.4 Hypothese voor het onderzoek naar luisterboeken...23
2.2 De invloed van innovaties op uitgeverijen en op het literaire veld..24
2.2.1 De productie van kunstwerken...24
2.2.2 De functie van een uitgeverij...27
2.2.2.1 Acquisitie/selectie...27
2.2.2.2 Redactie...28
2.2.2.3 Materiële productie...29
2.2.2.4 Marketing en promotie...30
2.2.2.5 Distributie...30
2.2.3 Uitdagingen voor uitgeverijen...31
3. Methode...32 3.1 Onderzoeksmethode...32 3.2 Operationalisering...33 3.2.1 Vragenlijst...33 3.2.2 Afname...33 3.2.3 Transcriptie...33 3.2.4 Codering...34 3.3 Selectie respondenten...34 3.4 Aanvullende interviews...35 3.5 Validiteit...35 4. Resultaten...37
4.1 De ontwikkelingen van het luisterboek...37
4.1.2 De bijdrage van uitgeverijen aan de ontwikkeling van het
luisterboek...38
4.1.3 Het monitoren van ontwikkelingen...40
4.1.4 Conclusies over de ontwikkelingen van het luisterboek...41
4.2 Kansen en risico’s van het luisterboek...42
4.2.1 Redenen waarom uitgeverijen zich bezighouden met luisterboeken...42
4.2.2 Belemmeringen om luisterboeken te maken...43
4.2.3 Voordelen van het luisterboek ten opzichte van het papieren boek...44
4.2.4 Nadelen en risico’s van het luisterboek ten opzichte van het papieren boek...45
4.2.5 Conclusie over de kansen en risico’s van het luisterboek...46
4.3 Uitgeefbeleid...47
4.3.1 Het uitgeefbeleid...47
4.3.2 Moment van uitgave...50
4.3.3 Backlist...51
4.3.4 Buiten het fonds...51
4.3.5 De invloed op de acquisitie en redactie van boeken...51
4.3.6 Conclusie over het uitgeefbeleid...52
4.4 Productie, publicatie en promotie...53
4.4.1 Productie...54
4.4.2 Publicatie...55
4.4.3 Promotie...56
4.4.4 Conclusie over de productie, publicatie en promotie van het luisterboek...58
4.5 De toekomst van het luisterboek...58
4.6 Conclusie deelvragen...59 5. Conclusie en discussie...62 5.1. Conclusie...62 5.2 Implicaties...63 5.2.1 Wetenschappelijke implicaties...63 5.2.2 Praktische implicaties...64
5.3 Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek...64
5.3.1 Beperkingen van dit onderzoek...64
5.3.2 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek...64
Literatuurlijst...66
Bijlage 1: interviewvragen...70
Bijlage 3: Tabel met factoren van invloed op het uitgeefbeleid van respondenten...72 Bijlage 4: Reacties van de respondenten op het luisterboek...73
1. Inleiding: het luisterboek in Nederland
Het luisterboek maakt de laatste jaren een stormachtige ontwikkeling door en verovert in rap tempo een substantieel eigen deel van de boekenmarkt. Voor uitgeverijen is dat een interessante ontwikkeling. Sommige volgen de nieuwe trend afwachtend, andere zien grote kansen en maken in hun bedrijfsvoering (financiële) ruimte voor deze innovatie in het boekenvak. Dat dat nu pas gebeurt, is te verklaren vanuit de relatief jonge geschiedenis van het luisterboek in Nederland.
In 1955 namen de Fraters van Liefde, verbonden aan het Sint Henricus-blindeninstituut in Grave, als eerste op bandrecorder een boek op, in samenwerking met de Nederlandse Blindenbibliotheek Le Sage ten Broek (Katholiek Documentatie Centrum, z.d.). Het ging om De oude man en de zee van Ernest Hemingway. In de drie jaar die volgden produceerden ze 254 titels voor de blindenbibliotheken, waarvan 16.000 spoelbanden werden uitgeleend (Van Velzen, 2005; Steinz, 2005). Speciaal gemaakt voor blinden en slechtzienden die het brailleschrift niet goed beheersten, hadden deze eerste luisterboeken nog een charitatief oogmerk (Frijters, 1987).
Ook in het buitenland werden luisterboeken in eerste instantie geproduceerd voor blinden en slechtzienden. In de Verenigde Staten en Engeland werd in 1931 – met steun van de overheid – het Talking Books Program opgezet door The American Foundation for the Blind en The Royal National Institute for the Blind. Dit programma had als doel om leesmateriaal te ontwikkelen voor veteranen die gewond waren geraakt in de Eerste Wereldoorlog. In 1934 werden de eerste luisterboeken op grammofoonplaten uitgebracht (Rubery, 2011). Het eerste commerciële bedrijf dat zich ging bezighouden met luisterboeken was Caedmon Records, vanaf 1952. Het label liet auteurs als W.H. Auden, Robert Frost en Ernest Hemingway eigen werk inspreken en gaf dit op lp uit voor de algemene markt. Daarnaast publiceerde het verhalen voor kinderen (Rubery, 2011).
De eerste Nederlandse uitgeverij die zich commercieel ging bezighouden met een vorm van luisterboeken was Querido. Zij gaf in
1959 en 1960 Stemmen van schrijvers uit: twintig singeltjes op langspeelplaten waarop auteurs fragmenten uit eigen werk voordroegen – het ging dus nog niet om volledige luisterboeken. Onder meer Hella Haasse, Marga Minco, Godfried Bomans en Remco Campert spraken de lp’s in.
De eerste volledige luisterboeken voor de algemene markt werden pas in de jaren 80 geproduceerd. Dit ontstond rond Annie M.G. Schmidt. De schrijfster was slechtziend geworden en werd door een groep literaire vrienden voorgelezen, waaronder Renate Rubinstein. Zij kreeg het idee deze voorleessessies op te nemen en schakelde hiervoor haar neef Maurits Rubinstein in (Kamphorst, 2012). Renate las haar boek Nee heb je voor, wat door Maurits op cassettebandjes werd uitgebracht. Het initiatief viel goed in de markt: Athenaeum Boekhandel verkocht in twee weken tijd honderd cassettes (Holtrust, 2005; Gordts, 2006).
In aansluiting op dit min of meer ‘incidentele’ experiment richtte Maurits Rubinstein in 1985 uitgeverij Rubinstein op, waarmee hij voornamelijk luisterboeken op cassettes produceerde. In eerste instantie vroeg hij auteurs als Kees van Kooten en Boudewijn Büch hun eigen werk in te spreken, maar al snel wilde hij een jonger doelpubliek benaderen en ging hij over op jeugdliteratuur (Steinz, 2005). De vraag naar luisterboeken groeide echter nauwelijks. Pas vrij recent, in 2002, volgde de doorbraak (Van den Berg, 2007).
Drie ontwikkelingen achter elkaar veroorzaakten op dat moment een enorme groei in de vraag naar luisterboeken. Allereerst bracht Rubinstein in 2002 Harry Potter uit als luisterboek, op cd en cassette. Dat werd een groot succes: er werden tienduizenden voorgelezen Harry Potters verkocht (Van Velzen, 2005). Daarnaast begon De Bezige Bij in 2003 als eerste literaire uitgeverij een imprint speciaal voor luisterboeken. Bij oprichting stelde uitgever Robert Ammerlaan dat er twee keer per jaar een aanbieding zou komen, met ongeveer tien luisterboeken (Peters, 2003). Deze keuze van De Bezige Bij zorgde voor meer bekendheid voor het luisterboek in de literaire wereld. Een derde gebeurtenis die de grotere vraag teweegbracht was de verkoop van
luisterboeken door de Hema, voornamelijk voor kinderen. Dit vermeerderde het luisterpubliek aanzienlijk en steeds meer mensen schaften luisterboeken aan.
Vanaf 2002 gingen meer uitgeverijen investeren in luisterboeken op cd’s (Van Zwam, 2009). Uitgeverij Karakter opende de webwinkel
www.luisterboeken.nl, met het volledige Nederlandstalige assortiment luisterboeken op cd’s. De literaire uitgeverijen Cossee en Contact begonnen vanaf 2005 luisterboeken aan te bieden in hun najaarscatalogus (Steinz, 2005). In 2005 was tevens de eerste Week van het Luisterboek, op initiatief van Uitgeverij Rubinstein, Karakter Uitgevers, Home Academy en Uitgeverij Cossee, samen met boekhandelketens BGN-groep, Libris en Plantage Boekhandels (Gordts, 2006). Deze collectieve promotie zorgde voor veel media-aandacht en meer uitgeverijen besloten luisterboeken uit te geven. Boekblad Magazine schreef dat het luisterboek op dat moment op het punt van doorbreken stond (Dessing, 2005). De week gaf een flinke impuls aan de verkoop. Tien maanden later verklaarde een boekhandelaar: “Voor die tijd verkochten we een paar luisterboeken per week, na de week een veelvoud ervan en het is niet meer gezakt” (Straathof, 2006).
Een volgende belangrijke stap in de opmars van luisterboeken was het digitale geluidsbestand. In februari 2006 verkocht Home Academy de eerste luisterboeken op mp3-formaat, 20 procent goedkoper dan cd’s (Gordts, 2006). De webwinkel Luisterrijk bood uitgevers vanaf dat jaar de mogelijkheid hun luisterboeken in mp3-formaat te verkopen. Onder meer Rubinstein, De Bezige Bij en Cossee maakten hier gebruik van en in 2007 was bijna de helft van alle luisterboeken als mp3 beschikbaar op de website (Van Zwam, 2009). Uitgeverij Cossee gaf in 2008 als eerste een geheugenkaartje met een luisterboek uit, dat in je telefoon, TomTom of computer kon (Kamphorst, 2012). Niet alleen werden luisterboeken op deze manier goedkoper, ook werd het steeds eenvoudiger om ze mee te nemen en af te spelen.
Ondanks de groei bleef de markt voor het luisterboek nog lange tijd relatief smal. Waar Van Zwam in 2009 in haar masterscriptie
concludeerde dat het aanbod van luisterboeken groeiende was, leek de markt vlak daarna door de crisis toch weer in te zakken. Veel uitgeverijen staakten de productie van luisterboeken vanaf 2009. Imprint Zoem van De Bezige Bij bracht in 2010 de laatste brochure uit en in 2012 gaf de uitgeverij aan dat ze geen luisterboeken meer zou uitgeven (Kamphorst, 2012). Uitgeverij Karakter had lange tijd imprint Nova Zembla met een tiental luisterboeken. Toch leverden de luisterboeken volgens uitgever Otto Haan te weinig op om er veel tijd in te blijven steken. Hij weet dit echter niet aan de crisis, maar aan de almachtige positie van uitgeverij Rubinstein: “Misschien kan er naast Rubinstein ook gewoon geen andere Nederlandse luisterboekuitgever bestaan” (Kamphorst, 2012). Rubinstein domineerde op dat moment al jarenlang de Nederlandse markt.
Rubinstein en Storytel
Rubinstein had tot voor kort dus welhaast een monopolie als luisterboekenuitgeverij van Nederland. Sinds de oprichting in 1985 richtte ze zich jarenlang vrijwel volledig op het produceren en uitgeven van luisterboeken, in 2012 ongeveer vijftig à zestig per jaar. In dat jaar hebben de meeste uitgeverijen hun luisterproductie volledig uitbesteed aan Rubinstein; onder meer Querido, Ambo|Anthos, Nijgh & Van Ditmar, de Arbeiderspers, Athenaeum – Polak & Van Gennep en Contact (Kamphorst, 2012).
Een jaar later veranderde de situatie echter ingrijpend door de komst van het Zweedse bedrijf Storytel. In mei 2013 zette Storytel de eerste stappen in Nederland, in samenwerking met Rubinstein. Het bedrijf werd in 2005 opgericht in Zweden, als streamingdienst voor luisterboeken. De eerste jaren was er nog weinig interesse, maar toen Spotify in 2007 van start ging en mensen hun telefoon anders gingen gebruiken, begon ook Storytel flink te groeien. In 2011 hadden ze 12.000 abonnees in Zweden, drie jaar later was dit vertienvoudigd. Vanaf 2013 begon het bedrijf uit te breiden naar andere landen, waaronder dus ook Nederland (Vermij, 2016).
Rubinstein ging een samenwerking aan die uit nood was geboren. Sinds de komst van de smartphone en tablet stond haar businessmodel onder druk, aangezien ze nog altijd focuste op cd’s. Boekhandels kochten en verkochten echter steeds minder cd’s (Oerlemans, 2014). Er was een duidelijke overgang te zien van cd’s naar digitaal luisteren. De afzet van downloads steeg in 2013 met 11 procent ten opzichte van 2012, waarbij Luisterrijk, 123Luisterboek en Luisterboeken.nl de meeste downloads verkochten. Een streamingdienst was er op dat moment nog niet. Uitgever Maurits Rubinstein had de verwachting dat Storytel de ontwikkeling van de luisterboekenmarkt sterk zou gaan versnellen en zag veel mogelijkheden in de app (De Vries, 2013a).
Van de andere kant had Storytel bij lancering in Nederland content nodig, en daarbij kwam Rubinstein goed van pas. De partijen richtten samen Rubinstein Audio op, waarin de backlist van Rubinstein met achthonderd titels werd ondergebracht (Vermij, 2016). Daarop introduceerden ze het abonnementenmodel voor luisterboeken in Nederland: voor 9,99 euro per maand kunnen consumenten onbeperkt downloaden of streamen via de app van Storytel.
Storytel wilde echter meer. Vanaf augustus 2013 geeft het bedrijf ook zelf luisterboeken uit. Op dat moment hadden ze 200 abonnees en binnen een jaar wilden ze naar 5000 abonnees groeien. Naar het model van Spotify wil Storytel zijn gebruikers een zo compleet mogelijk aanbod bieden. “We willen niet concurreren met luisterboekenuitgevers, dat zijn immers onze toeleveranciers. Maar er verschijnen elk jaar zoveel titels die niet als luisterboek beschikbaar komen – dáárin willen we investeren”, aldus manager van Storytel Robbert Hak. Op dat moment zijn de meeste titels in de Bestseller 60 niet als luisterboek beschikbaar (De Vries, 2013b).
De groei van Storytel verloopt echter langzamer dan verwacht. Eind 2014 had Storytel pas 1000 abonnees en werd het duidelijk dat het nog veel tijd en geld zou kosten om van Nederland een succesvolle markt te maken (Vermij, 2016). Het zou het einde betekenen van de samenwerking met Rubinstein: Storytel was namelijk bereid investeringen te doen,
Rubinstein niet. “Storytel ging zó hard. Ze waren continu op tv, in abri’s enzovoort. Er werd van ons een soortgelijke marketing-effort gevraagd. Dat zagen wij niet zitten. Wij hebben niet dezelfde financiële slagkracht. Toen hebben wij ons aandeel in Rubinstein Audio verkocht”, vertelt Adriënne Hak, de huidige uitgever van Rubinstein (Dessing, 2017, par. 5). In januari 2015 werden Rubinstein en Storytel van elkaar losgekoppeld. Rubinstein stopte vrijwel volledig met het uitgeven van luisterboeken en haar backlist kwam in handen van Storytel. Ze behield slechts de rechten op een paar goedlopende uitgaven, zoals Harry Potter en Roald Dahl, en de titels van Renate Rubinstein. Ook bleef ze verantwoordelijk voor de distributie van luisterboeken op cd, onder het label Rubinstein Audio. Daarnaast ging ze door als uitgever van papieren boeken (Elzinga, 2015). Momenteel richt ze zich naast boeken ook op allerlei andere producties, zoals animaties en films (Dessing, 2017).
De groei van Storytel is inmiddels goed op gang gekomen. In 2017 breidde het aantal abonnees zich internationaal uit met 44 procent, in Nederland zelfs met 125 procent (Van der Klis, 2018). In 2018 maakt het bedrijf echter nog steeds geen winst in ons land, hoewel de oprichter zich daar geen zorgen om maakt: “We groeien hier sneller dan dat we destijds in Zweden deden” (Woudt, 2018, par. 9).
De huidige luisterboekenmarkt
De overname van Rubinstein had ook gevolgen voor andere uitgeverijen: de meeste van hen lieten hun luisterboeken in licentie produceren door Rubinstein. In 2016 begon de markt te groeien en op dat moment “hebben de meeste uitgevers hun sublicenties teruggetrokken en zijn ze de luisterboeken zelf gaan maken” (Van der Klis, 2018).
Sindsdien groeit het aantal luisterboeken dat jaarlijks wordt uitgegeven zienderogen. Jarenlang verschenen er ongeveer 400 titels per jaar en ook in 2016 werden er nog 414 nieuwe luisterboeken geproduceerd. In 2017 was dit aantal echter toegenomen tot 664 en in 2018 tot 1027, een forse stijging ten opzichte van 2017 (Van der Klis, 2018; Luijters, 2019).
Ook vanuit de consumenten groeit de interesse in het luisterboek. Begin 2019 publiceerde KVB Boekwerk een consumentenonderzoek naar digitaal lezen. Een van de conclusies is dat de markt voor luisterboeken in opkomst is. Van de 2654 respondenten geeft 18% aan dat ze in de twaalf maanden daarvoor een luisterboek hebben geluisterd en een kwart van hen is daar in die twaalf maanden voor het eerst mee begonnen. Consumenten zijn het luisterboek aan het ontdekken en de markt groeit (KVB Boekwerk, 2019).
Het aantal aanbieders van luisterboeken lijkt ook uit te breiden. De eerdergenoemde websites Luisterrijk, 123Luisterboek en Luisterboeken.nl bieden nog steeds luisterboeken aan als downloadbestand – zowel op hun website als via eigen apps. Daarnaast begon in april 2013 de Online Bibliotheek met een pilot: de LuisterBieb-app. Met deze app konden mensen in eerste instantie gratis luisterboeken luisteren (De Vries, 2013a). Dit bleek een succesvolle zet: in drie jaar tijd werd de app meer dan 200.000 keer gedownload (De Witt, 2016). Inmiddels is de app speciaal voor mensen met een bibliotheekabonnement. Toch blijft de interesse: in 2018 steeg het aantal accounts met 102 procent ten opzichte van 2017 (NOS, 2018). Abonnementsdienst Bookchoice biedt naast e-books tegenwoordig ook luisterboeken aan. Verder zijn er inmiddels Nederlandse luisterboeken beschikbaar op iTunes en Spotify. Op 12 februari 2016 verscheen Naamloos van Pepijn Lanen, uitgegeven door Ambo|Anthos, als eerste luisterboek op Spotify. Uitgever Wanda Gloude zei hierover in Boekblad: “Bepaalde nieuwe titels moeten op elke plek en overal te vinden zijn, zodat je er niet omheen kan. De lezer consumeert anders dan vroeger, daar horen nieuwe verkoop- en distributiepartners bij. Daarbij mag een streamende partij niet ontbreken. Een deel van de doelgroep van Pepijn Lanen is op deze kanalen goed te bereiken.” (Den Engelsman, 2016, par. 3).
Toch is de luisterboekenmarkt in Nederland nog niet te vergelijken met de markt in het buitenland. In de Verenigde Staten luistert de helft van alle inwoners boven de 12 minstens eens per jaar een luisterboek
(Verhagen, 2019). Daarnaast verdienen uitgevers in de Verenigde Staten, Groot-Brittannië en Zweden inmiddels meer aan luisterboeken dan aan e-books (Van der Klis, 2018).
Verklaringen voor de huidige groei
Op alle terreinen is het luisterboek dus aan het groeien. Dit is allereerst te verklaren door de voortschrijdende technologische ontwikkelingen. De manieren waarop luisterboeken zijn te beluisteren, worden steeds gebruiksvriendelijker. Door smartphones en apps kunnen luisteraars binnen een paar seconden een boek aanschaffen dat ze vervolgens altijd bij de hand kunnen hebben. Al in 2012 concludeerde Kamphorst:
Sowieso is de groei van het medium het laatste decennium waarschijnlijk grotendeels te wijden [sic] aan de toegenomen digitalisering, die het gebruiksgemak vele malen heeft vergroot. Nu hoeft men immers niet langer acht cd’s mee te slepen om het boek buitenshuis te beluisteren. (Kamphorst, 2012, p. 24)
Door streamingdiensten als Storytel is dit gebruiksgemak alleen maar toegenomen. Een andere factor is dat er sinds de jaren vijftig van de twintigste eeuw sprake is van ontlezing. Het aantal uren dat Nederlanders met lezen doorbrengen loopt al decennialang terug. Tegenwoordig wordt vrije tijd voornamelijk gevuld met nieuwe media, zoals computers en smartphones (Van Zwam, 2009). Het luisterboek is te beluisteren met behulp van deze nieuwe media, dankzij mp3-bestanden en apps. Het gebruik van nieuwe media staat luisterboeken dus niet in de weg, zoals wel het geval is bij papieren boeken.
Verder lijkt het moderne ‘multitasken’ een zegen voor het luisterboek. Het luisteren naar luisterboeken is in 94% van de gevallen secundair (Van Zwam, 2009). Dat betekent dat het gecombineerd wordt met andere vormen van vrijetijdsbesteding of verplichtingen zoals reizen naar het werk.
Naast de techniek en de mogelijkheid tot multitasken noemen Anouk Boelsma en Stefan van Duyn van Thinium, de grootste producent
luisterboek nu doorbreekt (Van der Klis, 2018). Ten eerste de marketinginspanningen en zichtbaarheid van Storytel – daardoor is het grote publiek langzaam bekend geworden met het luisterboek. Ten tweede het budget dat uitgeverijen nu vrijmaken voor professionele producties. Ten derde vinden stemacteurs het voorlezen van een luisterboek een prestigieuze opdracht. Ten vierde is de populariteit van de podcast volgens hen een belangrijke impuls waar het luisterboek van profiteert; “de consument wil luisteren wanneer hij wil” (Van der Klis, 2018, p. 23). Tot slot heeft het audioboek “het imago en de matige kwaliteit van de blinden- en slechtziendenbibliotheek achter zich gelaten” (p. 23).
Doelstelling van dit onderzoek
De geschetste ontwikkelingen laten zien dat de komst van het luisterboek geen sinecure is geweest en dat investeringen en innovaties een belangrijke rol hebben gespeeld in het creëren van een markt en het veroveren van publiek. Dat geldt tot op de dag van vandaag: het luisterboek is bezig aan een opmars en vrijwel alle grote uitgeverijen zijn er op een of andere wijze mee aan de slag. Hoe de Nederlandse uitgeverijen zich momenteel verhouden tot deze nieuwe, veelbelovende markt is de centrale vraagstelling van deze scriptie. Dit zal ik onderzoeken aan de hand van de volgende deelvragen:
1. Welke factoren beïnvloeden de reacties van organisaties zoals uitgeverijen op innovaties?
2. Hoe reageren uitgeverijen op de ontwikkelingen van het luisterboek en hoe kunnen die reacties worden verklaard?
3. Op welke manier beïnvloedt het luisterboek de functie en activiteiten van uitgeverijen?
De huidige dynamiek van de markt is boeiend en de analyse ervan geeft inzicht in het zakelijke en artistieke beleid van uitgevers, wat relevant is voor onze huidige academische blik op het veld, maar ook voor verschillende partijen in het veld, zoals uitgeverijen en retailers. Dit
onderzoek kan ze helpen met de verdere ontwikkeling van hun beleid rondom luisterboeken. Voor boekwetenschappers en literatuursociologen kan dit onderzoek interessant zijn omdat het inzicht geeft in de factoren die de reacties van uitgeverijen op het luisterboek bepalen. Daarnaast geeft het een beeld van het beleid en de bedrijfsvoering van uitgeverijen. Door de koppeling aan inzichten uit de marketingliteratuur kan dit onderzoek ook voor marketeers interessante inzichten opleveren. In academisch opzicht is er nog weinig onderzoek gedaan naar luisterboeken. De meest recente scripties hierover dateren uit 2009 en 2012, respectievelijk van Nienke van Zwam en Martijn Kamphorst. Van Zwam heeft een analyse gemaakt van de factoren en instituties in het maatschappelijke en literaire veld die van invloed zijn geweest op het ontstaan en de positionering van het commerciële luisterboek. Kamphorst legt in zijn onderzoek de nadruk op de poortwachtersrol van uitgevers en gaat na wanneer een boek een luisterboekversie krijgt. Zoals eerder beschreven is het veld sinds 2012 echter sterk veranderd, terwijl er naast deze scripties geen wetenschappelijke publicaties zijn verschenen over luisterboeken in Nederland. Dit toont eens te meer aan hoe noodzakelijk dit onderzoek is. De poortwachtersrol van uitgevers is een deel van mijn onderzoek, maar ik wil veel meer in kaart brengen dan dat. Ik wil een zo compleet mogelijk beeld geven van alle facetten die voor uitgeverijen om de hoek komen kijken wanneer ze anno 2019 hun beleid rondom luisterboeken bepalen.
Methode
De technologische ontwikkelingen waardoor luisterboeken nu via apps op de telefoon te beluisteren zijn, kunnen gezien worden als een innovatie in het boekenvak. De adoptie van innovaties “kan grote gevolgen hebben voor bedrijfsvoering en beleid” (Srinivasan, Lilien, & Rangaswamy, 2002). Om te onderzoeken wat die gevolgen kunnen zijn (en in de praktijk blijken te zijn) voor organisaties zoals uitgeverijen, geef ik in hoofdstuk 2 eerst een theoretische bespiegeling op bedrijfsmatige innovatie. Hoe gaan organisaties om met innovaties en welke factoren hebben invloed op
die reactie? Vervolgens richt ik de blik specifiek op de boekenbranche en laat ik zien wat de invloed kan zijn van het digitale luisterboek op uitgeverijen en hun uitgeefproces, en op het literaire veld als geheel. Na dit theoretisch kader zal ik in het vervolg van het onderzoek aan de hand van interviews met diverse uitgevers analyseren hoe zij kijken naar en omgaan met de huidige populariteit van luisterboeken, wat ze zien als de kansen en risico’s van luisterboeken, wat hun uitgeefbeleid is, hoe de productie verloopt en wat hun visie is op de toekomst: in hoofdstuk 3 bespreek ik de methode voor deze interviews en in hoofdstuk 4 de resultaten. In hoofdstuk 5 zal ik tot slot de uitkomsten van het onderzoek koppelen aan de theoretische grondslagen, zodat het onderzoek uiteindelijk een analyse geeft van de huidige bewegingen, en ook een aanbeveling formuleert hoe een uitgeverij het beste in deze nieuwe markt kan opereren.
2. Innovatie
In dit hoofdstuk onderzoek ik mijn eerste deelvraag: Welke factoren beïnvloeden de reacties van organisaties zoals uitgeverijen op innovaties? Dit zal ik doen aan de hand van een literatuuronderzoek naar wetenschappelijke theorie die hierover geschreven is. Eerst laat ik zien wat mogelijke reacties zijn op een innovatie en dit specificeer ik vervolgens naar uitgeverijen en het luisterboek, als basis voor de beantwoording van deelvraag 2: Hoe reageren uitgeverijen op de ontwikkeling van het luisterboek en hoe kunnen die reacties worden verklaard? Deze deelvraag zal ik in combinatie met de resultaten van het veldonderzoek uiteindelijk in hoofdstuk 4 kunnen beantwoorden. Verder laat ik in dit theoretische hoofdstuk zien wat de invloed kan zijn van het luisterboek op de functie en activiteiten van uitgeverijen en op het literaire veld als geheel. In het licht hiervan zal ik de resultaten in hoofdstuk 4 bespreken en antwoord geven op de laatste deelvraag: Op welke manier beïnvloedt het luisterboek de functie en activiteiten van uitgevers?
2.1 Theorie op het gebied van bedrijfsinnovatie
2.1.1 Mogelijke reacties van organisaties op innovaties
Hoe kunnen organisaties, en specifiek uitgeverijen, reageren op innovaties? Als organisaties willen overleven op de markt, is het noodzakelijk dat ze reageren op veranderingen in de omgeving en bereid zijn tot innovatie (Homburg, Grozdanovic, & Klarman, 2007, Raisch, Birkinshaw, Probst & Tushman, 2009). Innoveren is evenwel geen garantie voor succes en brengt aanzienlijke risico’s met zich mee. Het kost tijd en geld en vaak is het nog onzeker hoe consumenten zullen reageren op de innovatie. Organisaties gaan verschillend met deze uitdagingen om: sommige gaan enthousiast met de innovatie aan de slag, terwijl andere er niet naar om lijken te kijken.
Srinivasan, Lilien en Rangaswamy (2002) onderzochten waarom sommige organisaties technologische innovaties adopteren terwijl andere
manieren waarop organisaties reageren op innovaties: de innovatie overnemen, ermee experimenteren, in een samenwerkingsverband exploiteren, de innovatie monitoren, of negeren. Deze vijf reacties kunnen beschouwd worden als punten op een glijdende schaal, met adopteren als meest open reactie en negeren als meest gesloten reactie.
Hun onderzoek is goed toepasbaar op technologische innovaties in de uitgeefwereld. Zo heeft Schrijvers (2011) in haar masterscriptie deze vijf reacties vertaald naar de houding van uitgeverijen tegenover het e-book en op basis daarvan een zorgvuldig veldonderzoek uitgevoerd. Hierop zal ik later verder ingaan. De vijf reacties zien er als volgt uit in relatie tot luisterboeken:
1. Negeren. De uitgeverijen die het luisterboek negeren geven helemaal geen luisterboeken uit en volgen de ontwikkelingen hieromtrent ook niet. Ze richten zich enkel op hun huidige bedrijfsvoering en er zijn geen plannen dat ze hier verandering in gaan brengen.
2. Monitoren. De uitgeverijen die de innovatie monitoren, geven nog geen luisterboeken uit, maar staan er ook niet afwijzend tegenover. Ze houden de ontwikkelingen nauwlettend in de gaten, bijvoorbeeld door het lezen van vakbladen of het volgen van cursussen. Mogelijk zullen ze in de toekomst wel luisterboeken uitgeven of ermee gaan experimenteren. 3. Exploiteren in een samenwerkingsverband. Uitgeverijen bundelen hun krachten met een of meerdere andere organisaties om samen een strategie te bepalen en het luisterboek te exploiteren. Ze verkennen samen de mogelijkheden en kunnen eventuele investeringskosten delen. Dit kan bijvoorbeeld binnen het concern waar een uitgeverij bij zit, maar ook met organisaties buiten het concern of zelfs buiten het boekenvak. 4. Experimenteren. Als uitgeverijen experimenteren met luisterboeken, betekent dit dat ze al wel luisterboeken hebben uitgegeven, maar ze nog niet als vast onderdeel geïntegreerd hebben in hun bedrijfsvoering. Deze uitgeverijen hebben nog niet besloten of ze definitief luisterboeken zullen gaan uitgeven.
5. Adopteren. Uitgeverijen die de innovatie adopteren, hebben het uitgeven van luisterboeken geïntegreerd in hun bedrijfsvoering. Ze geven luisterboeken uit en willen dit in de toekomst blijven doen. Het is zelfs mogelijk dat ze de keuze maken om enkel nog luisterboeken uit te geven en te stoppen met de uitgave van papieren boeken.
2.1.2 Factoren die een rol spelen bij innovaties
De vraag rijst echter waarom de ene uitgeverij het luisterboek negeert en de andere deze innovatie juist adopteert. Er zijn verschillende factoren die invloed hebben op de reactie van organisaties op een innovatie. De Vlaamse en Nederlandse onderzoekers Debruyne, Frambach en Moenaert (2010) onderscheiden in hun onderzoek naar de reactie van bedrijven op nieuwe producten het belang van de middelen die organisaties hebben om te innoveren, zoals financiële middelen en de bedrijfscultuur. Toch gaan organisaties die reeds de benodigde middelen hebben, niet altijd gelijk over tot innovatie. Hiervoor is ook motivatie belangrijk: de mate waarin de organisatie succes of risico verwacht van de innovatie (Debruyne et al., 2010). Ten derde blijkt ook externe motivatie van belang; factoren van buitenaf die het overnemen van de innovatie versnellen of juist vertragen (Debruyne et al., 2010). Denk hierbij bijvoorbeeld aan technologische ontwikkelingen als het digitale audiobestand en de daarmee gepaard gaande opkomst van streamingdiensten voor luisterboeken. Tot slot kan ook de gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering invloed hebben op de reactie van organisaties op een innovatie (Schrijvers, 2011). Aan de hand van deze factoren en de marketingliteratuur die hierover bestaat, heeft Schrijvers (2011) een model opgesteld dat inzicht geeft in de verschillen tussen reacties op het e-book, zie Figuur 1. Het e-book is een soortgelijke innovatie als het luisterboek. Beide zijn digitale uitgaven van een boek en kunnen via downloads of streamingsdiensten door consumenten verkregen worden.
Figuur 1. Model voor het verklaren van de reacties van uitgeverijen op het ebook. + betekent: hoe meer van deze factor, hoe opener de reactie, -betekent: hoe meer van deze factor, hoe geslotener de reactie (Schrijvers, 2011)
Ik zal dit model hieronder verder uit de doeken doen en toespitsen op luisterboeken. Welke factoren hebben invloed op de houding van uitgeverijen ten opzichte van luisterboeken?
2.1.2.1 De mogelijkheid van uitgeverijen tot innovatie
Of uitgeverijen de mogelijkheid hebben om een innovatie te exploiteren wordt volgens Schrijvers (2011) bepaald door een aantal praktische elementen (naar het onderzoek van Srinivasan et al. (2002)): de financiële middelen van de uitgeverij, haar ervaring met de innovatie en met innoveren in het algemeen, het management, de bedrijfscultuur en de marktoriëntatie. Deze elementen zijn onderdeel van de bedrijfsvoering
van een uitgeverij en dus niet anders wanneer het gaat om luisterboeken. Ik zal de elementen hieronder verder uiteenzetten.
Srinivasan et al. (2002) tonen aan dat een organisatie makkelijker kan innoveren naarmate ze over meer financiële middelen beschikt. Uitgeverijen die onderdeel zijn van een concern hebben wat dat betreft vaak een voorsprong op zelfstandige uitgeverijen, omdat het financiële verlies van de ene uitgeverij gecompenseerd kan worden met winst van de andere uitgeverij. Bovendien kunnen investeringen centraal georganiseerd worden. Zelfstandige uitgeverijen zijn financieel vaak kwetsbaarder. Ze kunnen het zich niet altijd veroorloven om op de markt in te spelen en risico’s te nemen. Over de kosten schrijft Boekblad:
De kosten om een boek om te zetten in een audiofile, hangt één-op-één samen met de lengte van het boek en het tarief van de stemacteur die het boek inspreekt. De vuistregel is dat het uitbrengen van een boek van 80.000 woorden als audioboek om en nabij de 2.000 euro kost. (Van der Klis, 2018, p. 24)
Uit het onderzoek van Srinivasan et al. (2002) blijkt ook dat organisaties eerder overgaan tot innovatie als ze al ervaring hebben met de innovatie of over kennis beschikken die aansluit bij de innovatie. Als uitgeverijen bijvoorbeeld jaren geleden al zelf luisterboeken op cd hebben uitgegeven, zoals De Bezige Bij met hun imprint Zoem, dan beschikken ze over kennis die aansluit bij het huidige productieproces van digitale luisterboeken. Zij zouden daarom nu gemakkelijker met de innovatie aan de slag kunnen gaan dan uitgeverijen die nog geen enkele ervaring hebben met de productie van luisterboeken.
Daarnaast is het management van de organisatie van belang: zij besluiten of ze een innovatie aantrekkelijk genoeg vinden om erin te investeren. Om te innoveren is een management nodig dat verantwoorde risico’s durft te nemen (Srinivasan et al., 2002). Uitgeverijen zijn commerciële bedrijven en als het management van een uitgeverij investeren in luisterboeken een te groot risico vindt, dan zal de uitgeverij eerder een gesloten reactie tonen op het luisterboek.
Ook is de bedrijfscultuur van een organisatie van invloed op het beleid rondom innovaties. Organisaties kunnen een hiërarchische cultuur hebben of een ad hocracy-cultuur. In een ad hocracy-cultuur zijn flexibiliteit, creativiteit en aanpassingsvermogen belangrijk en zullen innovaties eerder geadopteerd worden dan in een hiërarchische cultuur. Het is voorstelbaar dat uitgeverijen met een hiërarchisch karakter innovaties remmen, omdat die het traditionele karakter en de reputatie van de uitgeverij kunnen aantasten.
Tot slot kan marktoriëntatie een verklaring bieden voor de reactie van een organisatie op innovaties: als uitgeverijen zich meer op de markt richten, zijn ze eerder bereid de innovatie te adopteren (Atuahene-Gima, 2005). Uitgeverijen kunnen zich op de markt oriënteren door onderzoek te doen naar de innovatie zelf of de behoeften van consumenten. Het succes van de marktoriëntatie is afhankelijk van de overeenstemming met het systeem van de organisatie. Volgens Homburg et al. (2007) zijn er twee systemen. Het eerste is een affectief systeem, waarin vooral beslissingen worden genomen op basis van de normen en waarden van de organisatie. Hierbij past het beste een klantgerichte oriëntatie. Het tweede is een cognitief systeem, dat beslissingen neemt op basis van verzamelde informatie. Hierbij past het beste een concurrentiegerichte oriëntatie. Daarnaast heeft marktoriëntatie “pas effect als de kennis over de markt binnen de organisatie wordt verspreid en er op deze kennis wordt gereageerd” (Schrijvers, 2011, p. 23). De manier en snelheid van verspreiding hangt af van de organisatiestructuur: de mate van centralisatie, de mate van formaliteit en de mate van specialisatie.
2.1.2.2 De motivatie tot innovatie
De tweede factor die van invloed kan zijn op de reactie van uitgeverijen is hun motivatie tot innovatie. Hoe groter de ondernemingsdrang van een organisatie, hoe eerder ze risico’s neemt, innovaties adopteert en nieuwe producten aanbiedt. Het succes van de ondernemingsdrang hangt sterk samen met de mate waarin de organisatie marktgeoriënteerd is: op de prestatie van een organisatie die niet marktgeoriënteerd is heeft
ondernemingsdrang een negatief of geen effect, als een organisatie wel marktgeoriënteerd is, heeft ondernemingsdrang een positief effect (Matsuno & Mentzer, 2000).
Door het management van een organisatie wordt ingeschat of een innovatie succes of risico zal opleveren. Hoe meer succes een organisatie verwacht, hoe eerder ze de innovatie adopteert (Atuahene-Gima, 2005). Het verwachte succes wordt gevormd door de ervaren winstmarge, de ervaren vraag, de ervaren voordelen en de ervaren bedreigingen. Hoe meer winst een uitgeverij verwacht per verkocht luisterboek, hoe eerder ze het als een kans ziet. Hoe groter een uitgeverij de vraag naar luisterboeken ervaart, hoe meer succes ze ervan verwacht. Hoe meer voordelen een uitgeverij ziet in luisterboeken ten opzichte van papieren boeken, hoe eerder ze de innovatie ziet als kans. De ervaren bedreigingen gaan over risico’s als piraterij en negatieve effecten op de traditionele uitgeefproducten (Schrijvers, 2011), wat ook bij luisterboeken om de hoek kan komen kijken. Hoe groter uitgeverijen dit risico inschatten, hoe kleiner de kans dat ze de innovatie adopteren.
2.1.2.3 Omgevingsfactoren
Naast de mogelijkheden en motivatie voor innovatie hebben ook externe factoren invloed op de manier waarop organisaties omgaan met vernieuwingen. Zo kunnen technologische ontwikkelingen en marktturbulentie ervoor zorgen dat de kennis van een organisatie snel veroudert; de veranderende markt moet goed in de gaten gehouden worden, waardoor organisaties kennis en ervaring opdoen en zo sneller een innovatie zullen adopteren (Atuahene-Gima, 2005). Daarnaast kan de mate van concurrentie invloed hebben op het beleid rondom innovaties. Als organisaties de concurrentie als hevig ervaren is hun angst groter om hun concurrentiepositie te verliezen. Ze zullen dan eerder de innovatie adopteren (Srinivasan et al., 2002). Een derde externe factor is de druk van belanghebbenden – klanten, investeerders of leveranciers. Door hun steun kan de organisatie bestaan, dus hoe groter de druk van buitenaf, hoe eerder de organisatie zal overgaan tot adoptie (Srinivasan et al.,
2002). Belanghebbenden van een uitgeverij zijn onder meer boekhandels, bibliotheken en lezers. De vierde omgevingsfactor betreft de bereidheid van auteurs om mee te gaan in de innovatie (Schrijvers, 2011). Om een luisterboek uit te kunnen geven heeft een uitgeverij toestemming nodig van de desbetreffende auteur. In principe wordt dit geregeld met het tekenen van het contract, maar er bestaat een mogelijkheid dat auteurs niet willen dat er een luisterboek van hun boek wordt gemaakt.
2.1.2.4 Gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering
De laatste factor die invloed kan hebben op de reactie van uitgeverijen op innovaties, is de gehechtheid aan de bestaande bedrijfsvoering. Zo kan het zijn dat uitgeverijen gehecht zijn aan het papieren boek. Er zijn diverse kenmerken van het papieren boek die wegvallen bij luisterboeken: de omslag van het boek, de omvang, de papiersoort, de kleuren, de bindwijze. Uitgeverijen geven boeken soms al decennialang op dezelfde manier uit en verandering kan op weerstand stuiten. Naast gehechtheid aan het papieren boek kunnen uitgeverijen ook gehecht zijn aan hun functie en activiteiten, het proces van uitgeven zelf, de manier van werken. De komst van het luisterboek verstoort dat proces. Hier ga ik in paragraaf 2.2 verder op in. Een uitgeverij kan ook willen vasthouden aan het verdienmodel waar ze mee werken. Wanneer ze luisterboeken gaan uitgeven, komen er productiekosten bij en vallen druk-, papier- en bindkosten weg. Daarnaast moet er op een andere manier geld verdiend worden, aangezien digitale luisterboeken niet in de boekhandel liggen. Het verdienmodel dat bij streamingsdiensten om de hoek komt kijken, kan voor uitgevers te ver afliggen van de voor hun bekende manier van geld verdienen en zo een drempel vormen om te innoveren. Bovendien geldt voor het papieren boek een vaste boekenprijs en voor luisterboeken niet. De vaste boekenprijs is bij wet ingesteld om te voorkomen dat grote partijen gaan stunten met prijzen en kleine boekhandels bezwijken onder dermate hevige concurrentie. Door de vaste boekenprijs blijft het aanbod veelzijdig en blijven boeken breed beschikbaar. Voor luisterboeken geldt
dit dus niet, waardoor uitgeverijen opnieuw moeten uitvinden wat ze met de prijs doen.
2.1.3 Factoren in de praktijk
Het hierboven beschreven theoretische model van factoren die invloed kunnen hebben op de reactie van een organisatie op een innovatie heeft Schrijvers (2011) zoals eerder gezegd in de praktijk getoetst voor uitgeverijen en hun reactie op het e-book. Ze heeft interviews afgenomen bij vijftien uitgeverijen waarin ze al deze factoren heeft bevraagd, om erachter te komen welke factoren werkzaam waren in het nieuwe e-bookbeleid van de uitgeverijen. Van der Mooren (2014) heeft voor haar scriptie dezelfde onderzoeksmethode gebruikt, maar dan voor kinderboekenapps. Hiervoor heeft ze vier uitgeverijen geïnterviewd. Deze twee onderzoeken sluiten goed aan op mijn onderzoek, omdat ze ook gaan over digitale innovaties in het boekenvak. Op basis van hun resultaten zal ik hypotheses opstellen over de factoren die naar verwachting van invloed zijn op de reactie van uitgeverijen op luisterboeken.
2.1.3.1 Mogelijkheden tot innovatie
Wat betreft de mogelijkheden tot innovatie van uitgeverijen komen zowel Schrijvers als Van der Mooren in hun praktische toetsing tot vergelijkbare resultaten. Allereerst bleken financiële middelen inderdaad invloed te hebben op de reactie van uitgeverijen. Het gebrek hieraan was voor sommige uitgeverijen de reden dat ze nog geen onderzoek hadden gedaan naar het e-book. De aanwezigheid van financiële middelen bleek van positieve invloed op de adoptie van kinderboekenapps: de uitgeverijen die aangaven voldoende financiële ruimte te hebben, gaven “meer en stelselmatiger apps uit dan de uitgeverijen die aangeven daar minder investeringsruimte voor te hebben” (Van der Mooren, 2014, p. 86). Onderdeel zijn van een concern had voor drie van de vijf geïnterviewde uitgeverijen een positieve invloed op de mogelijkheid tot innovatie: wat betreft kennis en financiële middelen bleken die
uitgeverijen een voorsprong te hebben op zelfstandige uitgeverijen. Daarnaast stimuleerde de directie ze om e-books uit te geven.
Ook ervaring heeft invloed. Uit Schrijvers’ onderzoek bleek dat het hebben van ervaring met het uitgeven van e-books of soortgelijke producten een positieve uitwerking had op het e-bookbeleid en het missen van ervaring juist afremmend werkt. Ook uit de interviews van Van der Mooren bleek dat uitgeverijen die reeds ervaring hadden met apps en andere digitale producten, de kinderboekenapp meer dan andere uitgeverijen in hun uitgeefbeleid hadden opgenomen. Wat betreft de factor van het stimulerend management stelt Schrijvers (2011, p. 130) dat de manier waarop medewerkers beoordeeld worden door het management geen invloed heeft. Wel had het management een stimulerende invloed op uitgeverijen binnen een concern. Stimulerend management bleek niet van invloed op het beleid van kinderboekenapps. Verder toonden beide onderzoeken geen verband aan tussen de bedrijfscultuur en het beleid rondom innovaties. De mate van marktoriëntatie had evenmin invloed op het beleid. Schrijvers onderzocht nog in hoeverre het systeem van de organisatie, de organisatiestructuur en de grootte van de uitgeverij de reactie van uitgeverijen op e-books beïnvloeden, maar alle drie deze elementen waren niet van invloed. Ze vond ook geen onderling verband tussen de marktoriëntatie en de organisatiestructuur.
2.1.3.2 Motivatie voor innovatie
De onderzoeken van Schrijvers (2011) en Van der Mooren (2014) hebben grotendeels vergelijkbare resultaten wat betreft de motivatie voor innovatie. Op het punt van ondernemingsdrang verschillen ze wel: dit bleek niet van invloed op het e-bookbeleid van uitgeverijen, maar voor het adopteren van kinderboekenapps was het wel een belangrijke stimulerende factor. Er is door Schrijvers geen enkel verband gevonden tussen de ondernemingsdrang en de marktoriëntatie van uitgeverijen. De verwachte of ervaren winstmarge beïnvloedt het beleid rondom innovaties ook niet. De ervaren vraag was wel van invloed op het
e-bookbeleid, zowel positief als negatief: voor een aantal uitgeverijen was het uitblijven van de vraag de reden om niet langer e-books uit te geven. Ook wat betreft kinderboekenapps is de ervaren vraag van invloed: uitgeverijen die positief zijn over de vraag, geven frequenter kinderboekenapps uit dan uitgeverijen die negatief zijn over de vraag. Daarnaast bleken ervaren voordelen het e-bookbeleid van een aantal uitgeverijen positief te beïnvloeden . Uit het onderzoek van Van der Mooren werd de invloed van ervaren voordelen niet duidelijk. Van der Mooren heeft de ervaren bedreiging van piraterij niet onderzocht. Uit Schrijvers’ onderzoek kwam naar voren dat vrijwel alle uitgeverijen piraterij zagen als een risico voor e-books en sommige aangaven dat deze bedreiging hun e-bookbeleid afremt.
2.1.3.3 Omgevingsfactoren
Schrijvers (2011) kon niet concluderen dat technologische turbulentie en marktturbulentie invloed hebben op het beleid. Wel toonde ze aan dat de hevigheid van concurrentie invloed had; door concurrentie voelde een deel van de uitgeverijen zich gedwongen mee te doen met innovaties. Daarnaast ervoeren de meeste uitgeverijen geen druk van belanghebbenden, maar een aantal gaven wel aan dat dit een stimulerende factor was. Tot slot was de bereidheid van auteurs geen afremmende factor, maar juist stimulerend: de vraag van auteurs naar e-books beïnvloedde het beleid van een aantal uitgeverijen positief. Van der Mooren (2014) kon geen invloed aantonen van het grootste deel van de externe factoren. Alleen de druk van belanghebbenden had aantoonbaar invloed op het beleid rondom kinderboekenapps: vanuit de concerns waar een aantal uitgeverijen onderdeel van waren werd druk ervaren om kinderboekenapps op te nemen in hun uitgeefbeleid.
2.1.3.4 Gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering
In het onderzoek van Schrijvers (2011) leek de gehechtheid aan de bestaande bedrijfsvoering geen invloed te hebben op het e-bookbeleid van de respondenten. Geen enkele respondent gaf aan zichzelf enkel als
uitgever van papieren boeken te zien. Ook hield geen van hen dusdanig aan het papieren boek of het huidige verdienmodel vast dat de innovatie daardoor geremd werd. Van der Mooren (2014) behandelt de gehechtheid aan het fysieke boek niet. Wel lijkt de gehechtheid aan de huidige functie en activiteiten en het traditionele verdienmodel de reactie op kinderboekenapps voor een uitgeverij te beïnvloeden.
2.1.4 Hypothese voor het onderzoek naar luisterboeken
De toetsing die Schrijvers (2011) en Van der Mooren (2014) hebben uitgevoerd, maakt duidelijk dat niet alle factoren uit het theoretisch model een (even sterke) rol spelen bij de reactie van uitgeverijen op innovaties. De verwachting is dat dit ook zal gelden voor luisterboeken. Op basis van deze resultaten zullen de volgende elementen naar verwachting veel invloed hebben op de reactie van uitgeverijen op het luisterboek:
1) Financiële middelen. Het gebrek aan financiële middelen kan ervoor zorgen dat uitgeverijen niet of minder willen investeren in het uitgeven van luisterboeken.
2) Onderdeel zijn van een concern. Kennis en middelen binnen het concern kunnen stimulerend werken.
3) Ervaring. Als uitgeverijen ervaringen hebben met soortgelijke innovaties, zal de drempel minder hoog zijn om ook met het luisterboek te beginnen.
4) Vraag vanuit consumenten. Als uitgeverijen ervaren dat de vraag naar het luisterboek hoog is, zullen ze er naar verwachting meer mee gaan doen.
5) Bedreiging van piraterij. Verwacht wordt dat ook voor de innovatie van luisterboeken bedreigingen van piraterij een rol spelen in de reactie. Musici en producten in de markt voor muziek worden eveneens continu geplaagd door illegaal verspreide opnames.
6) Concurrentie. Als uitgeverijen zien dat andere uitgeverijen de innovatie adopteren, zullen ze eerder geneigd zijn hierin mee te gaan, zodat ze de boot niet missen.
Factoren die naar verwachting minder invloed hebben zijn: stimulerend management, ervaren voordelen, bereidheid van auteurs. De invloed van de gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering van een uitgeverij is naar verwachting niet zo groot, omdat uitgeverijen inmiddels vrijwel allemaal e-books uitgeven en dus al minder sterk vasthouden aan de hele traditionele manier van bedrijfsvoeren. Wel zijn luisterboeken natuurlijk nog weer een stap verder weg van het papieren boek dan e-books. Ik verwacht wel dat de nieuwe manier van uitgeven en alle nieuwe handelingen die daarbij komen kijken een drempel kunnen vormen om aan het luisterboek te beginnen.
Aan de hand van de interviews met diverse uitgevers zal ik nagaan wat de belangrijkste redenen zijn dat ze zich bezighouden met luisterboeken en/of wat factoren zijn waardoor ze worden tegengehouden om luisterboeken uit te geven. Op die manier hoop ik antwoord de krijgen op deelvraag 2: Hoe reageren uitgeverijen op de ontwikkelingen van het luisterboek en hoe kunnen die reacties worden verklaard?
2.2 De invloed van innovaties op uitgeverijen en op het
literaire veld
In deze paragraaf zal ik ingaan op de huidige functie en activiteiten van uitgeverijen en de manier waarop luisterboeken dit mogelijk veranderen. Voor een geschikt kader zal ik eerst de theorie van Bourdieu bespreken omtrent het culturele en literaire veld, zodat ik vanuit dat perspectief de functie en activiteiten van een uitgeverij kan bespreken, als voorbereiding op het veldonderzoek.
2.2.1 De productie van kunstwerken
Tot in de jaren zeventig heerste het idee dat kunstvoorwerpen autonome creaties van een individu waren, ook literaire werken. Vanuit de cultuursociologie ontstond toen de visie dat de sociale setting zeer veel invloed heeft op kunst- en cultuuruitingen: vorm en inhoud van het kunstwerk, het kunstenaarschap en de praktijk van de kunstbeoefening zouden hier sterk door bepaald worden. Literaire werken zouden geen
creaties van individuen zijn, maar producten van een collectief arbeidsproces van diverse actoren (Janssen, 2005). Een van de meest gezaghebbende vertegenwoordigers van deze theorie is de socioloog Pierre Bourdieu. Hij beschreef het culturele veld – een overkoepelend begrip voor alle instellingen en individuen die betrokken zijn bij de materiële en symbolische productie van kunst – in sociaaleconomische termen (Bourdieu, 1983; Janssen, 2000). Onder de materiële waarde verstaat hij de waarde die een kunstenaar zelf toekent aan zijn werk, soms in samenwerking met culturele instanties. De symbolische waarde van een kunstwerk komt tot stand door andere spelers uit het veld, actoren die zich bezighouden met de productie, distributie, promotie en consumptie van producten en praktijken op het gebied van cultuur. Zij kunnen gezien worden als ‘coproducenten’ van een kunstwerk. Door hun overtuiging voegen zij er betekenis en waarde aan toe. Deze toegekende waarde kan doorgegeven worden aan het publiek, zodat zij het werk op waarde kunnen schatten (Bourdieu, 1983).
Het literaire veld is een subveld van het culturele veld. Ook literaire werken kunnen gezien worden als producten van een collectief arbeidsproces die voornamelijk tot stand komen dankzij “bemiddelende instituties in het complexe proces van productie, distributie en receptie” (Janssen, 2000, p. 67). Alle actoren in het literaire veld produceren geloof in de waarde van het literaire werk, dus de status ervan ligt niet alleen bij de auteur, maar ook bij uitgevers, critici, jury’s en boekhandels (Van Rees & Dorleijn, 2006). De activiteiten van een uitgeverij vallen zowel onder de materiële productie als de symbolische productie van literaire werken. Uitgeverijen bepalen vaak de vormgeving van een boek en laten boeken drukken, wat onder de materiële productie valt, maar ze zorgen ook voor symbolische productie (Kuitert, 2008). Het feit dat ze bepaalde boeken selecteren om uit te geven, laat zien dat ze de kwaliteit ervan erkennen. Op de activiteiten van een uitgeverij zal ik later verder ingaan.
Naast uitgeverijen bestaat het veld uit instellingen die hoofdzakelijk verantwoordelijk zijn voor de materiële productie en de verspreiding van literatuur. Hieronder vallen boekhandels, bibliotheken en boekenclubs,
maar ook instanties die overheidsinstellingen adviseren over het beleid rondom kunst. Daarnaast bestaat het veld uit (deels dezelfde) instituties die zich bezighouden met de symbolische productie van literaire werken en dus bepaalde opvattingen over literatuur uitdragen (Van Rees & Dorleijn, 1993). Door het collectieve werk van alle actoren in het veld ontstaat er een consensus over de waarde daarvan op dat moment. Het literaire veld bestaat uit allerlei machtsrelaties, die ook steeds weer veranderen. Nieuwe organisaties dienen zich aan en regels van organisaties veranderen (Van Rees & Dorleijn, 2006).
Hoe het literaire veld zich in de afgelopen twee eeuwen heeft ontwikkeld, is duidelijk weergegeven door Van Rees en Dorleijn (2006). Ze hebben daarnaast een schema gemaakt van het literaire veld zoals dat eruitziet eind 20e eeuw, zie Figuur 2 (Van Rees & Dorleijn, 2006, p. 19). Het literaire veld is ingebed in het culturele veld, dat weer ingebed is in het algemene maatschappelijke machtsveld.
Figuur 2. Schema literaire veld (1), ingebed in het culturele veld (2), dat weer is ingebed in het maatschappelijke veld (3) (Van Rees & Dorleijn,
De vraag welke invloed de komst van het luisterboek op het literaire veld heeft en andersom, moet eerst beantwoord worden wat betreft de materiële productie. Voor het produceren van luisterboeken moet het schema waarschijnlijk worden uitgebreid met nieuwe actoren: de productiestudio’s. Als nieuwe spelers zijn zij verantwoordelijk voor de ‘materiële’ totstandkoming van het luisterboek. (Het zou echter ook kunnen dat uitgevers de productie volledig intern houden. Er verandert dan weinig aan de actoren, maar wel aan de functie van uitgeverijen.) Op het gebied van distributie komen er ook nieuwe actoren bij, namelijk streaming- en downloadplatforms. Boekhandels, boekenclubs en openbare bibliotheken zouden relevant kunnen blijven als ze aan online distributie doen. Toch zou het luisterboek een gevaar kunnen zijn voor deze actoren en op hun beurt kunnen ze de komst van het luisterboek bemoeilijken als ze deze niet willen omarmen. Wat de symbolische productie betreft hebben verschillende bestaande instituties invloed op de receptie van het luisterboek. Uitgevers die luisterboeken uitgeven, geven daarmee ook het signaal af dat het medium serieus genomen moet worden. De Week van het Luisterboek kan ook voor symbolische productie zorgen: het brengt het luisterboek onder de aandacht van kranten en tijdschriften en daarmee een breed publiek. Daarnaast zou de literaire kritiek of het literatuuronderwijs ook luisterboeken kunnen bespreken, maar als dit niet gebeurt, kan dit gezien worden als een teken dat de actoren het (nog) niet serieus nemen, wat een remmende werking heeft.
2.2.2 De functie van een uitgeverij
Nu duidelijk is dat de uitgeverij zowel taken heeft op het gebied van de materiele als de symbolische productie, dient vervolgens in kaart gebracht te worden welke onderdelen van de uitgeverij betrokken zijn bij of anders ingericht moeten worden voor de productie van het luisterboek.
De vier belangrijkste activiteiten van uitgeverijen zijn de acquisitie, de redactie van manuscripten, de productie van boeken en de promotie
(Van Engen, 2003). Daarnaast zijn ze verantwoordelijk voor auteursbegeleiding en distributie. Hoe zien deze activiteiten er precies uit en welke invloed heeft de komst van het luisterboek daarop?
2.2.2.1 Acquisitie/selectie
Uitgeverijen maken een selectie van de auteurs en het werk dat ze willen uitgeven. Literaire uitgeverijen worden daarom ook wel ‘poortwachters’ genoemd, omdat zij bepalen welke werken toegelaten worden tot het literaire veld en welke niet (Coser, 1975; Janssen, 2000). Deze selectie vindt voornamelijk plaats door actief op zoek te gaan naar publicabele onderwerpen, teksten en auteurs (Janssen, 2005; Kuitert, 2008). Daarnaast worden er ook titels geselecteerd uit de stapel manuscripten die een uitgeverij toegestuurd krijgt. De gemiddelde Nederlandse literaire uitgeverij krijgt ongeveer dertig tot veertig manuscripten binnen per week, terwijl een uitgeverij als Podium ongeveer veertig titels in een jaar uitgeeft (Kuitert, 2008).
Verschillende criteria kunnen een rol spelen bij de selectie die uitgeverijen maken (Coser, 1975). Het eerste criterium is literair prestige. In de selectie die gemaakt wordt, laat een literaire uitgeverij zien wat haar opvatting is over literatuur (Van Rees & Dorleijn, 1993). Een uitgeverij heeft baat bij het verwerven van literair prestige, omdat haar boeken dan eerder door andere actoren in het veld worden opgepikt. Vooral boekhandelaren en recensenten zijn ontvankelijk voor prestige. Lezers daarentegen baseren hun keuze voor een boek meestal niet op de naam, en daarmee prestige, van een uitgeverij (De Glas, 1992). Literaire uitgeverijen zullen omwille van het prestige ook auteurs werven die geen groot commercieel bereik hebben, maar in hun ogen wel literair talent. Een tweede criterium voor de selectie is of een werk en een auteur passen in het fonds van de uitgeverij. Een duidelijk fondsprofiel kan nieuwe auteurs naar een uitgeverij toe trekken, helpt bij de boekenafzet naar boekhandels en is gunstig voor de beeldvorming van boeken en auteurs (De Glas, 1992). Een derde criterium is het verwachte succes van een werk. De meeste Nederlandse uitgevers zijn niet volledig zelfstandig,
maar zijn onderdeel van een concern. Vanuit deze concerns is er vaak een bepaalde winstmarge die uitgeverijen moeten halen (Kuitert, 2008). Daarnaast moeten ook zelfstandige uitgevers een bepaalde omzet halen om niet failliet te gaan. Uitgeverijen moeten commerciële titels uitgeven om hun literaire titels uit te kunnen geven (Bourdieu, 1983). Een vierde criterium is de persoonlijke smaak van redacteuren of uitgevers of de smaak van relaties uit het vak (Franssen & Kuipers, 2006). Naast een combinatie van deze criteria, hebben ook recensenten en redacteuren, of andere spelers uit het literaire veld, invloed op de selectie (Janssen, 2005). Een uitgeverij kan bijvoorbeeld een bepaald boek publiceren om tegemoet te komen aan een bepaalde partij met wie ze een samenwerking wil aangaan. Ook krijgen (literair) agenten een steeds grotere rol in het selectieproces (Kamphorst, 2012). Zij zorgen er als tussenpersoon voor dat een auteur bij de juiste uitgever terechtkomt en nemen gedeeltelijk de poortwachtersrol van uitgevers over door het scouten van talent.
Als uitgeverijen luisterboeken uitgeven, moeten ze meestal beslissingen nemen welke titels eveneens geëxploiteerd worden als luisterboek. Over dit selectieproces schreef Kamphorst (2012) zoals eerder gezegd zijn masterscriptie. Drie factoren lijken invloed te hebben op die beslissingen. De belangrijkste factor is het commerciële potentieel van het luisterboek. Dat wordt gebaseerd op de verkoopcijfers van het papieren boek. Van titels die als papieren boek een commercieel succes waren, wordt eerder een luisterboek gemaakt. Ten tijde van Kamphorsts onderzoek was het nog niet gebruikelijk dat luisterboeken tegelijk uitkwamen met het gewone boek, maar het succes van de Harry Potter-luisterboeken gelijktijdig met de reeks toont de versterkende kracht van de verschillende media. De tweede factor in de uitgeefbeslissing van luisterboeken is het fondsprofiel. Cossee had destijds bijvoorbeeld het uitgangspunt om klassieke literaire teksten als luisterboek uit te geven, zoals Couperus, Multatuli, Kafka en Coetzee, omdat dit paste in het fondsprofiel dat ze wilden uitdragen (Kamphorst, 2012). Deze werken zaten niet allemaal in hun eigen fonds, maar gaf Cossee in licentie uit. De derde factor betreft het referentiekader en de relatie van de uitgever met
bijvoorbeeld de kunstenaar en andere spelers in het veld. Sommige uitgevers gaven bijvoorbeeld bepaalde luisterboeken uit om een auteur tevreden te stellen. Voor een uitgeverij als Rubinstein, die luisterboeken maakt van boeken van andere uitgeverijen, is de relatie met uitgeverijen belangrijk in de keuze voor bepaalde luisterboeken.
2.2.2.2 Redactie
Het redigeren van manuscripten is ook een belangrijke activiteit van een uitgeverij. Een of meerdere redacteurs kijken in hoeverre een tekst verbeterd kan worden voor publicatie, in overleg met de auteur. Er wordt onder meer gekeken naar de inhoud, structuur van de tekst en de stijl, maar ook naar spelling, zinsopbouw en grammatica. Hoeveel er geredigeerd wordt, verschilt sterk per auteur, uitgeverij en redacteur.
Dat uitgevers manuscripten speciaal zouden behandelen met het oog op productie als luisterboek, blijkt niet. Volgens Kamphorst (2012) worden originele teksten zelden aangepast voor de luisterboekversie. Alleen door de omvang van een boek kunnen aanpassingen soms nodig zijn om het boek in te korten. Een dik boek levert tientallen uren luistertijd op en daar zouden mensen niet naar gaan luisteren – uitzonderingen als In de ban van de ring daar gelaten. Bovendien kost de productie van omvangrijke boeken simpelweg meer tijd en geld.
Er lijkt dus weinig invloed te zijn van het luisterboek op de redactie, maar mogelijk wel op de acquisitie. Om erachter te komen hoe uitgeverijen hun poortwachtersrol invullen in het uitgeven van luisterboeken, zal ik in het veldonderzoek vragen naar het uitgeefbeleid van uitgeverijen wat betreft luisterboeken en de verhouding tot het papieren boek, ook wat betreft de backlist en boeken buiten het fonds. Daarnaast zal ik vragen in hoeverre luisterboeken de acquisitie en redactie van boeken beïnvloedt.
2.2.2.3 Materiële productie
Een uitgeverij is ook verantwoordelijk voor de materiële productie van haar titels; ze bepaalt de fysieke vorm van een boek. Ze laat het omslag
ontwerpen door een uitgever, regelt illustraties waar nodig, laat de pagina’s opmaken door een zetter, bepaalt de papiersoort en beslist of een boek in hardcover, paperback of pocket wordt uitgegeven (Schrijvers, 2011). Materiële productie is deels ook symbolische productie (Kuitert, 2008). Alle elementen die een tekst tot een boek maken noemt Genette (1997) ‘paratekst’, denk bijvoorbeeld aan titel, flaptekst, cover en typografie. Paratekst beïnvloedt de beeldvorming rondom een boek en een auteur en daarmee het geloof in de waarde van dat boek.
Een groot deel van de paratekst valt bij luisterboeken weg, maar er komen juist ook weer nieuwe vormen van paratekst bij. Zo is de voorlezer een belangrijk nieuw onderdeel van de paratekst. De voorlezer bepaalt bijvoorbeeld het tempo waarin de luisteraar het verhaal tot zich neemt en zijn stem kan weer nieuwe elementen uit het verhaal benadrukken. Ook kan zijn of haar reputatie waarde toevoegen aan het verhaal. Het maakt nogal een verschil in de waardering of bijvoorbeeld Annie M.G. Schmidt zelf haar verhaal laat klinken, of een anonieme voorleesstem. Als een auteur zelf zijn boek inspreekt, kan dit een extra reden zijn voor mensen om het boek te beluisteren. Een auteur leest zijn boek voor zoals hij het heeft bedoeld, iets wat een papieren boek de lezer niet kan bieden (Van Zwam, 2009). Sommige auteurs willen of kunnen hun boek echter niet zelf voorlezen. Bekende Nederlanders worden vaak gevraagd een boek voor te lezen; ook zij kunnen symbolische kapitaal aan het product toevoegen, vanuit commercieel oogpunt een slimme zet. Tot slot zijn veel boeken ingesproken door stemacteurs. Zij weten wat er van ze verwacht wordt en werken vlot (Kamphorst, 2012).
De productie van luisterboeken verloopt anders dan de productie van papieren boeken. Om erachter te komen hoe uitgeverijen dit aanpakken en welke actoren er in dit proces bij komen, zal ik in het veldonderzoek bevragen hoe de productie er in de praktijk uitziet en in hoeverre uitgeverijen dit zelf in de hand houden.
