Een goed doel, niet altijd het beste middel : onderzoek naar het ambigue communiceren van een misfit in Cause Related Marketing

Graduate School of Communication

Een goed doel, niet altijd het beste

middel

Onderzoek naar het ambigue communiceren van een misfit in Cause Related Marketing

Master’s Thesis, Corporate Communication Maartje Bouwens

10627383

Docent: mw. dr. A. (Anke) Wonneberger

2 Abstract

Investeren in Corporate Social Responsibilty (CSR) door organisaties wordt door de maatschappij steeds belangrijker gevonden. Organisaties delen deze mening ook. Een overgrote meerderheid van de organisaties uit dit in de vorm van Cause Related Marketing (CRM). Hierin wordt een deel van de transacties die consumenten maken, gedoneerd aan het

goede doel. Echter de keuze in welk goed doel er geïnvesteerd wordt, is cruciaal. In dit onderzoek is er gekeken naar een misfit in CRM en welk effect dit heeft op de reputatie van organisaties ten opzichte van een fit in CRM. De resultaten hebben uitgewezen dat, wanneer men blootgesteld is aan een misfit er een hogere mate van scepticisme ervaren wordt. Verder daalde de geloofwaardigheid van de advertentie in vergelijking met een fit in CRM. Wanneer organisaties investeren in CRM, is het van belang dat de keuze van het goede doel past bij het

activiteitenpatroon van de organisatie. Er moet niet alleen vanuit de perceptie van de organisatie geredeneerd worden, maar ook vanuit de maatschappij.

Sleutelwoorden: Corporate Social Responsibility, Cause Related Marketing, ambiguïteit, scepticisme, geloofwaardigheid van de advertentie.

3 Introductie

Begin 2013 ontstond er veel ophef toen er in Bangladesh een fabriek van elf verdiepingen instortte en hierbij meer dan 1.000 mensen om het leven kwamen. Achteraf bleek dat in deze fabriek kleding gemaakt werd voor onder andere kledingwinkels als C&A, Primark, Mango en Libra. NGO, Schone Kleren startte een campagne om betere

werkomstandigheden af te dwingen bij de betrokken organisaties. Een petitie ging rond waarin stond dat de organisaties voor betere werkomstandigheden moesten zorgen in de fabrieken. Veel organisaties gingen, onder druk van de NGO, maar ook van de consumenten overstag en hebben hierbij beloofd betere werkomstandigheden te creëren voor de

werknemers.

Dit is een voorbeeld van Corporate Social Responsibility (CSR). CSR wordt in de literatuur omschreven als: “the firm-wide ability to adapt to the social environment by recognizing and responding effectively to the responsibilities inherent in firm-stakeholder relationships” (Black & Härtel, 2004, p. 125). De definitie laat dus zien dat organisaties zich actief moeten betrekken in sociale verantwoordelijkheden. Het komt steeds vaker voor dat de maatschappij meer verantwoordelijkheid wil zien van organisaties. Hoewel de maatschappij het soms kan eisen van een organisatie, zoals bovenstaand, komt het vaker voor dat

organisaties op eigen initiatief investeren in CSR. CSR wordt door organisaties als

strategische tool gebruikt om legitimiteit van consumenten en stakeholders te bemachtigen (Freeman, 2004). Verder kan CSR competitieve voordelen opleveren (Porter & Kramer, 2003; Jensen, 2001; McWilliams & Siegel, 2001) en heeft de maatschappij over het algemeen een betere attitude tegenover organisaties die investeren in CSR (Sen & Bhattacharya 2001; Nan & Heo 2007).

Hoewel het lijkt alsof investeren in CSR alleen maar voordelen met zich meebrengt, komt het echter ook met nadelen. Consumenten en stakeholders zijn sceptisch over de CSR initiatieven van organisaties. Scepticisme komt op wanneer consumenten en stakeholders denken dat organisaties handelen in het belang van de organisatie zelf en niet in het belang van de maatschappij (Elving, 2012). Dit leidt tot negatieve reacties en heeft een negatief effect op de reputatie en de attitude jegens een organisaties (Ashforth & Gibbs 1990; Mohr, Eroğlu & Ellen 1998). Dit effect treedt vooral op wanneer organisaties investeren in een project dat niet direct geassocieerd wordt met een organisatie. Investeren in een goed doel dat niet aansluit op de organisatie is hier een voorbeeld van. Investeren in een goed doel wordt

4 ook wel Cause Related Marketing (CRM) genoemd en is een onderdeel van CSR. Wanneer projecten (zoals goede doelen) niet geassocieerd worden met een organisatie wordt dit ook wel een misfit in CSR genoemd (Nan & Heo, 2007). Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat een misfit leidt tot meer negatieve gedachtes, meer kritiek over de motieven van een

organisatie en een hogere negatieve attitude jegens de organisatie (Becker-Olsen, Cudmore & Hill 2006). Uiteindelijk kan dit schadelijk zijn voor de reputatie van een organisatie.

Hoewel organisaties in eerste instantie aangemoedigd worden om in CSR te

investeren, worden organisaties tegelijkertijd ontmoedigd om te communiceren over het CSR beleid. Uit onderzoek is gebleken dat men niet graag hoort over CSR activiteiten van

organisaties (Morsing, Schultz & Nielsen, 2008). Het is dus van belang dat communicatie over CSR tactisch gecommuniceerd wordt, zodat men niet direct door heeft dat er over de CSR activiteiten gecommuniceerd wordt en het men minder sceptisch maakt. Een manier van tactisch communiceren is strategische ambiguïteit (Eisenberg, 1984). Ambigue schrijven maakt een bericht open. Het zorgt voor het behoudt van individuele interpretaties en verschillen (Christensen, Morsing & Cheney, 2008). Hiermee wordt bedoeld dat de doelstellingen van een organisatie zo omschreven worden dat het op meerderen manieren geïnterpreteerd kan worden.

Dit onderzoek legt de focus op ambigue berichtgeving en dan met name wanneer er een misfit is tussen de organisaties en de CSR activiteiten, zoals CRM. Het is dus al gebleken dat misfit in CSR leidt tot scepticisme en negatieve gedachtes en attitudes jegens een

organisatie en dat het kan leiden tot een verslechtering van de reputatie. Een manier om dit te weren zou kunnen zijn door ambigue te communiceren. In dit onderzoek wordt er gekeken of de manier van communiceren (ambigue vs. concreet) leidt tot een vermindering van

scepticisme onder de consumenten en stakeholders en of dit uiteindelijk invloed heeft op de reputatie van organisaties.

Dit onderzoek kan dus bijdragen aan de ervaren moeilijkheden die organisaties ondervinden wanneer er gecommuniceerd wordt over de CSR initiatieven, door te

onderzoeken of organisaties een nieuwe strategie moeten toepassen (ambigue communiceren) wanneer er gecommuniceerd wordt over de CSR activiteiten. Dit kan ertoe leiden dat

consumenten en stakeholders minder sceptisch zijn en dit uiteindelijk een positief resultaat oplevert.

Ambiguïteit wordt in de wetenschap opnieuw ter sprake gebracht (Christensen et al, 2008). Hoewel strategische ambiguïteit geen nieuw concept is (Eisenberg, 1984), is er nog niet veel kwantitatief onderzoek naar verricht. Verder zijn Kim en Lee (2009) van mening dat

5 er nog niet genoeg diversiteit in onderzoek is naar CSR. Op wetenschappelijk gebied draagt dit onderzoek dus bij door een kwantitatief onderzoek uit te voeren op ambiguïteit en door een nieuw element (ambiguïteit) toe te voegen aan CSR onderzoek.

De vraag die centraal staat in dit onderzoek is:

Welk effect heeft ambigue communiceren op de reputatie van een organisatie wanneer een organisatie een misfit ondervindt in de Corporate Social Responsibility activiteiten en welk effect heeft het op de mate van scepticisme onder consumenten/stakeholders en de

6 Theoretisch Kader

Corporate Social Responsibility en Cause-Related Marketing

Corporate Social Responsibility is een veel besproken onderwerp in de sociale wetenschap. Echter blijkt er nog geen consensus te zijn bereikt hoe CSR te definiëren en zijn er verschillende definities bedacht (Crowther & Rayman-Bacchus, 2004a; Lockett, Moon & Visser, 2006; McWilliams, Siegel & Wright, 2006, Black & Härtel, 2004). Al deze definities hebben overeen dat CSR organisaties een license to operate geeft. Hiermee wordt bedoeld dat organisaties de sociale normen en waarden van een maatschappij accepteren en hier naar handelen, waardoor de maatschappij accepteert dat organisaties aanwezig zijn (Ihlen, Bartlett & May, 2011).

In dit onderzoek wordt CSR als volgt gedefinieerd: “the firm-wide ability to adapt to the social environment by recognizing and responding effectively to the responsibilities inherent in firm-stakeholder relationships” (Black & Härtel, 2004, p. 125). Deze definitie laat dus zien dat organisaties zelf de mogelijkheid moeten creëren om de sociale omgeving te betrekken door middel van het herkennen en het reageren op de verantwoordelijkheden die organisaties hebben richting consumenten en stakeholders. Deze verantwoordelijkheden variëren van mensenrechten tot maatschappelijke betrokkenheid, van oneerlijke

handelspraktijken tot milieu issues, van sociale ontwikkeling tot werktevredenheid (Leonard & McAdem, 2003).

CSR kan zich in verschillende vormen uiten. Zo kunnen organisaties fysiek iets bijdragen door bijvoorbeeld putten te slaan in derde wereld landen of door windmolens te bouwen om zo groene energie op te wekken. De meest voorkomende CSR vorm die organisaties toepassen is Cause-Related Marketing (CRM). Uit het onderzoek van Nan en Heo (2007) bleek dat de organisaties die waren meegenomen in de studie naar CSR, meer dan 85% CRM uitvoerden. CRM is een techniek waarbij een deel van de transacties die

consumenten doen bij een bepaald product gedoneerd wordt aan een goed doel (Varadarajan & Menon 1988). Organisaties kunnen hier verschillende voordelen uit halen, omdat CRM gezien wordt als een tool waardoor een organisatie zich kan onderscheiden van de

concurrentie (Murhpy 1997; Tate, 1995). Zo levert het organisaties een hogere omzet op (Berglind & Nakata, 2005). Het blijkt namelijk dat consumenten eerder geneigd zijn om een product te kopen wanneer het gelinkt is aan een goed doel (Webb & Mohr, 1998). Aan de andere kant levert het voor het goede doel ook veel geld op. CRM kan dus gezien worden als

7 een win-win situatie, waarbij het goede doel gesteund wordt, maar de organisatie die het mogelijk maakt ook meer omzet genereert.

Echter is niet iedereen positief over deze manier van CSR. Eerder onderzoek laat zien dat consumenten negatieve attitudes creëren richting organisaties, omdat consumenten er niet zeker van zijn of de organisaties altruïstisch handelen. Er wordt namelijk gedacht dat

organisaties er andere motieven op nahouden dan enkel het steunen van het goede doel (Smith & Stodgehill, 1994). Een ander onderzoek laat echter een tegenstrijdig resultaat zien, dat men helemaal niet beïnvloedbaar is door CRM als het op aankoop intentie gaat (Smith &

Stodgehill, 1994). Wanneer men producten koopt in de winkel, wordt de keuze van het product gebaseerd op meer dan alleen het steunen van een goed doel. Zo kijken consumenten vaker naar wat het product kan opleveren voor de persoon door het gebruik ervan en worden overwegingen sneller gemaakt op productgerelateerde kwaliteiten, zoals

gebruiksvriendelijkheid en verwachtingen van het product (Keeney & Raiffa, 1976; Von-Neumann & Morgenstern, 1947).

Onderzoek levert dus gemixte resultaten op wanneer het aankomt op CRM. Echter wegen de negatieve resultaten niet op tegen de positieve resultaten. Zo blijkt uit verschillende onderzoeken dat men positieve attitudes heeft richting een organisatie die in CRM investeert. Hierdoor heeft men het gevoel dat een organisatie meer sociaal verantwoord actief is (Ross, Paterson & Stutts, 1992;Brown & Dacin, 1997; Barone, Miyazaki & Taylor, 2000). Verder levert een goed uitgevoerd CSR beleid en dus CRM beleid ook nog andere voordelen op. Zo blijkt uit onderzoek dat organisaties die dit hebben een voorkeursbehandeling in de pers krijgen, is een organisatie aantrekkelijker voor belangrijke managers en andere

personeelsleden (Fombrun & Shanley, 1990), kan het financiële voordelen opleveren op langere termijn en kunnen organisaties onder sommige regelgeving uitkomen (Murray & Vogel, 1997).

Fit vs. misfit

Organisaties kunnen vaak meerdere goede doelen steunen. Het is belangrijk dat organisaties goede afwegingen maken in welke goede doelen er geïnvesteerd wordt en in welke niet. In de literatuur is er veel aandacht besteed aan fit tussen een organisatie en de CSR activiteiten (Elving, 2012) en raad de wetenschap een hoge mate van fit aan (Brammer & Pavelin, 2006). Fit in CRM wordt als volgt gedefinieerd: “the observed link between a cause and the firm’s product line, brand image, positioning, and target market”. (Varadajan & Menon, 1988, p. 65). Dit betekend dat elke CRM activiteit van een organisatie past in haar

8 activiteitenpatroon, van de producten tot aan het imago van een organisatie. Het is vooral belangrijk dat consumenten en stakeholders een link kunnen leggen hiertussen. De mate van fit beïnvloed namelijk de gedachten van consumenten en stakeholders tussen de organisatie en het project (het sociale initiatief en de relatie op zich) (Meyers-Levy & Tybout, 1989;

Meyers- Levy, Louie, & Curren, 1994), de specifieke gedachten (lage fit genereert negatieve gedachtes en wordt als negatief beschouwd) (Forehand & Grier, 2003) en de evaluatie van de twee objecten (organisatie en project) (Sen & Bhattacharya, 2001). Wanneer deze gedachten positief bevonden worden zorgt dit er uiteindelijk voor dat men een positieve attitude creëert naar een organisatie, omdat de activiteit gezien wordt als gepast (Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006). Dit resultaat heeft uiteindelijk een positieve invloed op de bovengenoemde voordelen (Yoon, Gürhan-Canli & Schwarz, 2006).

In vergelijking met een hoge mate van fit, levert een lage mate van fit juist het tegenovergestelde resultaat op (Elving, 2012). Een lage mate van fit doet zich voor wanneer organisaties investeren in een project dat niet aansluit op de eigen activiteiten van de

organisatie. Dit wordt ook wel een misfit in CRM genoemd. Wanneer consumenten tegenstrijdigheden ontdekken tussen de eigen verwachtingen van organisaties en de informatie die opgenomen wordt, wordt er kritischer gedacht over de motieven van

organisaties (Elving, 2012). Dit kan leiden tot scepticisme over de motieven van organisaties, wat kan leiden tot negatieve attitudes (Boush, Friestad & Rose, 1994). Het onderzoek van Boush et al. (1994) laat zien dat men al op vroege leeftijd doorhebben wat het doel is van de adverteerder, namelijk men overtuigen om een product te kopen. Dit begint met algemene attitudes (wat bekent is door opvoeding) en evalueert tot specifieke gedachtes op latere leeftijd. Dit resulteerde in een verhoogde mate van scepticisme en negatieve attitudes. Wat uiteindelijk een verslechterde reputatie tot gevolg heeft (Forehand & Grier, 2003; Menon & Kahn, 2003). Zo laat het onderzoek van Forehand en Grier (2003) zien dat wanneer de participanten doorhadden dat organisaties niet altruïstisch handelde de participanten de organisatie lager evalueerde (reputatie), dan de participanten die dit niet doorhadden. Dit resultaat wordt bevestigd door het onderzoek van Menon en Kahn (2003). In hun onderzoek gaven de participanten een lager cijfer aan het CRM beleid en aan de organisatie, wanneer de participanten de achterliggende tactieken en redenen doorhadden.

Reputatie

Er kan dus gezegd worden dat elke vorm van CSR als een boemerang kan terugslaan en juist meer schade aan kan richten aan een organisatie, bijvoorbeeld wanneer er een misfit

9 in de CRM activiteiten ontdekt wordt. Dit zou een slechter imago en/of slechtere reputatie als gevolg kunnen hebben. Uit het onderzoek van Nan en Heo (2007) is gebleken dat wanneer organisaties zich bezig houden met CRM, consumenten percepties creëren over de organisatie als geheel. Dit wordt ook wel de reputatie van een organisatie genoemd. De reputatie van een organisatie zijn alle percepties die een individu heeft over een organisatie als geheel,

gecreëerd na verloop van tijd, door verkregen informatie of eigen ervaring (Cornellisen, 2008). Veranderende percepties kunnen ervoor zorgen dat de reputatie van een organisatie beter of juist slechter wordt in de ogen van consumenten en stakeholders.

Volgens Fombrun en Shanley (1990) is de reputatie de som van de opinies van consumenten en stakeholders die zijn gebaseerd op de successen waarin een organisatie de verwachtingen van consumenten en stakeholders nakomt. Wanneer de verwachtingen niet nagekomen worden kan een organisatie verlies ervaren in een verlaagde reputatie (Fombrun & Shanley, 1990). Dus wanneer een organisatie in een goed doel investeert wat niet

overeenkomt met het verwachtingspatroon (misfit) van consumenten en stakeholders zou dit kunnen leiden tot een verslechterde reputatie. Het is zelfs gebleken dat wanneer een

organisatie door financiële beperkingen niet kan investeren in een project met een hoge mate van fit, dit als incongruent ervaren wordt door consumenten en stakeholders, wat ook weer leidt tot een verslechterde reputatie (McWilliams & Siegel, 2001). Verder verwachten consumenten dat de organisatie met betrekking tot CRM uit altruïstische redenen handelt en niet uit eigen belang om bijvoorbeeld de reputatie te verbeteren (Yoon et al, 2006). Want zoals hierboven beschreven leidt niet altruïstisch handelen tot een slechtere evaluatie van een organisatie (Forehand & Grier, 2003; Menon & Kahn, 2003, Friedman, 1970).

De verwachtingen en percepties van de consument en stakeholders zijn dus erg belangrijk voor de reputatie van een organisatie. Een investering in een goed doel dat niet overeenkomt met de organisatie en het verwachtingspatroon van de consument, zoals een misfit in CRM, kan dus veel schade aanrichten aan de reputatie van een organisatie. Hieruit volgt de volgende hypothese:

H1: Misfit in Cause-Related Marketing heeft een negatief effect op de reputatie van een organisatie ten opzichte van een fit in Cause-Related Marketing.

Scepticisme

Onderzoek laat dus zien dat wanneer er een misfit ervaren wordt in CSR activiteiten, zoals CRM, dit een negatief effect heeft op de reputatie van een organisatie. De reputatie van

10 een organisatie is nauw verbonden met de attitude die men heeft richting organisaties en de activiteiten die organisaties uitvoeren. Hoewel een groot deel van de bevolking het belangrijk vindt dat organisaties investeren in elke vorm van CSR (Webb & Mohr, 1998; Ross et al, 1992; Ellen, Webb & Mohr, 2000), is men toch sceptisch over de CSR activiteiten van een organisatie.

Onderzoek wijst uit dat wanneer organisaties communiceren over CSR het erg

aannemelijk is dat de eerste reactie van consumenten en stakeholders wantrouwend is (Bae & Cameron, 2006). Het is namelijk niet waarschijnlijk dat men de sociale initiatieven van een organisatie blindelings accepteert als oprechte acties (Barone, Miyazaki & Tayler, 2000). Dit wordt bevestigd door het onderzoek van Webb en Mohr (1998). 50% Van de respondenten gaven aan dat organisaties alleen in CSR activiteiten investeerden voor eigen belang. Ook een ander onderzoek (Smith & Stodghill, 1994) bevestigt dit resultaat. Hierin had 58% van de 1,981 respondenten het idee dat organisaties zich alleen met CSR activiteiten bezig hielden om het imago te verbeteren.

Scepticisme wordt in het woordenboek omschreven als “geneigd tot twijfel” (Van Dale, 2014). Scepticisme met betrekking tot Corporate Social Responsibility treedt op wanneer CSR gezien wordt als een promotionele actie en van eigen belang, voor het behalen van winst, dan als een onbaatzuchtige actie (altruïsme) (Dean, 2003). Scepticisme neemt in CSR twee dimensies aan. Ten eerste twijfelt men over de motieven van de organisatie en ten tweede gelooft men niet in de claims die gemaakt worden in bijvoorbeeld een advertentie (Boush et al, 1994).

Onderzoek heeft uitgewezen dat de mate van scepticisme onder consumenten bepaalt of de CSR activiteiten succesvol zijn of niet. Wanneer de CSR activiteiten als oprecht gezien worden, dan creëert men positieve attitudes jegens de organisatie (Forehand and Grier 2003; Bae and Cameron 2006; Becker-Olsen et al. 2006; Yoon et al. 2006). Echter wanneer de activiteiten van een organisatie gezien worden als eigen belang, zoals meer winst behalen, dan kan dit negatieve effecten tot gevolg hebben (Holbrook, 1978; Fishbein & Azjen, 1975).

De mate van fit speelt hier een belangrijke rol in. Zoals eerder is aangegeven creëert men op basis van de mate van fit een attitude jegens de organisatie en het goede doel doormiddel van gedachtes die gecreëerd worden (positief vs. negatief) (Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006). Wanneer er een misfit ervaren wordt, doordat het goede doel wat gesteund wordt tegenstrijdig is met de activiteitenpatroon van een organisatie, is men kritischer over de motieven van een organisatie (Elving, 2012). Dit heeft als gevolg dat men sceptischer wordt over de motieven (Boush et al, 1994) wat zelfs kan leiden tot bestraffing

11 van organisaties door consumenten wanneer een CRM initiatief niet als oprecht ervaren wordt (Sen & Bhattacharya, 2001). Hieruit volgt de volgende hypothese:

H2: Misfit in Cause-Related Marketing verhoogt de mate van scepticisme ten opzichte van Cause Related Marketing.

Attitude Corporate Social Responsibility

De meeste mensen zijn erg positief over het feit dat organisaties investeren in CSR, desondanks dat het voor de organisatie ook wat oplevert (Webb & Mohr, 1998). Men verwacht zelfs dat organisaties aan CSR doen (Webb & Mohr, 1998) en is vooral positief wanneer organisaties ingrijpen in noodsituaties, zoals aardbevingen en overstromingen (Ellen, Webb & Mohr, 2000). Daartegenover is ook gebleken dat men minder positief is over CSR activiteiten die langdurig zijn (Ellen et al, 2000). In eerste instantie waardeert men het dat organisaties investeren in CSR. Echter, naarmate organisaties langer investeren in een bepaald doel, word deze onbaatzuchtige handeling gekenmerkt als marketing strategie en als een winstgedreven investering (Webb & Mohr, 1998; Drummwright & Murphy, 2001).

De attitude die men heeft tegenover CSR kan bepalend zijn in de mate van ervaren scepticisme. Wanneer men positief is over CSR is men waarschijnlijk minder geneigd om sceptisch te zijn tegenover CSR activiteiten van organisaties. Vice Versa kan ook; waarbij men juist een hoge mate van scepticisme ervaart wanneer men minder positief is over CSR. Echter blijkt uit onderzoek dat het aannemelijk is dat men sowieso wantrouwend reageert op CSR activiteiten van organisaties (Bae & Cameron, 2006). Hieruit volgt de volgende

hypothese:

H3: Attitude tegenover Corporate Social Responsibility heeft invloed op de mate van de ervaren scepticisme ten opzichte van Cause Related Marketing, waarbij een negatieve attitude leidt tot een hogere mate van scepticisme.

Cause-Related Marketing: Ambigue vs. concreet

Hoewel een meerderheid van de consumenten sceptisch is over de CRM activiteiten van organisaties, wordt deze vorm van CSR door organisaties toch het meest uitgevoerd (Nan & Heo, 2007). Ten eerste willen organisaties hiermee de relatie met consumenten verbeteren. Ten tweede denken organisaties dat het helpt in het verbeteren van het imago en de reputatie (Ellen, Webb & Mohr, 2000). Ten derde willen organisaties hiermee de producten promoten

12 (Barone, Miyazaki & Taylor, 2000). Hoewel dit laatste voor organisaties erg belangrijk is, verhoogt dit natuurlijk alleen maar de mate van ervaren scepticisme onder de consument, omdat organisaties uit eigen belang handelen in plaats vanuit het belang van het goede doel. Het is daarom belangrijk dat consumenten zo min mogelijk het idee hebben dat organisaties uit eigen belang handelen. Dit dient dus tactisch gecommuniceerd te worden.

Ambigue communiceren zou een oplossing kunnen bieden. Ambigue wordt in het woordenboek als “dubbelzinnig omschreven” (Van Dale, 2014). Christensen, Morsing en Cheney (2008) omschrijven ambigue communiceren als volgt; Door vaag en niet precies te communiceren kunnen organisaties teksten en advertenties zo formuleren dat de standpunten en redenen voor het uitvoeren van CRM overeenkomen bij meerdere mensen, doordat de tekst op meerdere manieren geïnterpreteerd kan worden. Hierdoor kunnen organisaties voorkomen dat er een misfit wordt ervaren onder consumenten. Ook kan het gevoel weggenomen worden dat organisaties iets proberen te verbergen, bijvoorbeeld het handelen uit eigen belang.

Hoewel veel communicatiemedewerkers beweren dat er duidelijk en concreet gecommuniceerd moet worden, wordt daarmee genegeerd dat communicatie meerdere en soms conflicterende doelen heeft. Organisaties moeten bijvoorbeeld altijd een balans vinden tussen begrepen worden, behouden van een self-image en anderen niet buitensluiten

(Christensen et al, 2008). Eric Eisenberg (1984) introduceerde strategische ambiguïteit. Ambigue en retorisch spreken en schrijven moet volgens Eisenberg (1984) aangemoedigd worden, waardoor er de mogelijkheid is dat er verschillen zijn, maar men toch in

overeenstemming is:

Strategic ambiguity is essential to the organizing because it allows for multiple interpretations to exist among people who contend that they are attending to the same massage – i.e., perceive the message to be clear. It is a political necessity to engage in strategic ambiguity so that different constituent groups may apply different interpretations to the symbol (Eisenberg, 1984, p. 231).

Het blijkt dat zeven van de tien advertenties online, ambigue geschreven worden (Pracejus, Olsen & Brown, 2003). Uit het onderzoek blijkt dat men een mindere sceptische houding heeft tegenover CRM wanneer het ambigue gecommuniceerd wordt (Kim & Lee, 2009). De participanten geven in het onderzoek van Kim en Lee (2009) aan dat wanneer het donatie bedrag expliciet genoemd wordt, de advertentie minder te geloven, dan wanneer het ambigue gecommuniceerd wordt. Er wordt zelfs gedacht dat er hogere donaties worden

13 gedaan ten opzichte van een concrete advertentie (Budescu & Wallsten, 1985). Men creëert zelfs positieve attitudes naar ambigue advertenties; het versterkt bestaande indrukken van bijvoorbeeld een organisatie (Rogers, 1978) en helpt het bij het behouden en vergroten van de geloofwaardigheid (Weick, Gilfillen & Keith, 1973; Williams & Goss, 1975). Hieruit zou bijna geconcludeerd kunnen worden dat men minder sceptisch is wanneer CRM ambigue gecommuniceerd wordt. Hieruit volgt de volgende hypothese:

H4: Wanneer een misfit in Cause-Related Marketing ambigue gecommuniceerd wordt, verminderd dit de mate van scepticisme ten opzichte van Cause Related Marketing, dan wanneer er concreet gecommuniceerd wordt.

Geloofwaardigheid van de advertentie

De geloofwaardigheid van een advertentie wordt als volgt gedefinieerd: “focuses on the advertisement and the consumer’s evaluation of the truth and believability of the content of the advertisement” (Cotte, Coulter & Moore, 2005. pag. 362). In de wetenschap zijn er twee constructen waaraan gemeten kan worden of een advertentie effectief is: de Source Credibility en de Corporate Credibility (Newell & Goldsmith, 2001). Hoewel deze

constructen overeenkomsten tonen, de bron achter een advertentie is meestal een organisatie, wordt het als twee aparte dingen gezien. Source Credibility is de waargenomen

deskundigheid, betrouwbaarheid en/of aantrekkelijkheid van de informatiebron in de advertentie (Ohanian, 1990; Belch & Belch 1993). Dit is vaak de persoon in de advertentie, zoals een bekend persoon. Corporate Credibility daarentegen is de mate waarin consumenten het gevoel hebben dat de organisatie achter de advertentie beschikt over de kennis en/of het vermogen om de beloftes, die gemaakt worden in de advertentie, na kan komen en of de organisatie de waarheid vertelt in de advertentie (Newell & Goldsmith, 2001). Deze

percepties spelen een belangrijke rol in de ontwikkeling van de attitudes die men creëert naar de advertentie toe (Mackenzie & Lutz, 1989) en of men daadwerkelijk het product gaat kopen (Miller & Sturdivant, 1977).

Organisaties waarvan consumenten slechte geloofwaardigheid percepties hebben, hebben moeite met het effectief overbrengen van berichten in advertenties, omdat men sceptisch is over de organisatie en de claims die gemaakt worden in de advertentie

(LaBarbera, 1982). Terwijl organisaties die zeer geloofwaardig worden bevonden en waar men dus minder sceptisch over is, is men sneller geneigd om de advertentie van die

14 van een advertentie zijn nauw verbonden met elkaar. Scepticisme heeft namelijk een direct effect op de gemeten geloofwaardigheid van een advertentie, waarbij een hoge mate van scepticisme leidt tot een verminderde geloofwaardigheid in de claims die gemaakt worden in een advertentie, zoals donaties (Kim & Lee, 2009; LaBarbera, 1982; Goldberg & Hartwick, 1990).

De meeste claims in advertenties zijn ambigue gecommuniceerd (Preston, 1977; Pracejus et al, 2003). Een voordeel hiervan is dat consumenten een eigen invulling kunnen geven aan deze claims, wat vooral met een misfit in CRM erg belangrijk is. Hoewel

onderzoek het tegendeel laat zien dat ambigue communicatie over claims scepticisme uitlokt en de geloofwaardigheid van de advertentie verlaagd (Holbrook, 1978; Edell & Staelin, 1983). Bevestigd recent onderzoek juist het feit dat het communiceren van ambigue claims juist wel positief werkt op de attitudes van de consument (Kim & Lee, 2009), dat men zelfs het idee heeft dat organisaties die ambigue communiceren een hogere donatie afstaan aan het goede doel (Budescu & Wallsten, 1985). Deze positieve attitudes kunnen uiteindelijk ook doorwerken op de reputatie van een organisatie. Hieruit volgen de laatste twee hypotheses:

H5: De mate van ervaren scepticisme ten opzichte van Cause Related Marketing heeft invloed op de gemeten geloofwaardigheid van de advertentie.

H6: Scepticisme ten opzichte van Cause Related Marketing en geloofwaardigheid van de advertentie mediëren het effect van Cause-Related Marketing en reputatie.

Figuur 1: Conceptueel model van de effecten van Cause Related Marketing op reputatie

Bovenstaand model geeft de relatie weer tussen: Cause-Related Marketing (fit vs. misfit; ambigue vs. concreet), scepticisme ten opzichte van CRM, geloofwaardigheid van de advertentie, attitude tegenover Corporate Social Responsibility en reputatie. Deze

15 verondersteld dat dit verband gemedieerd wordt door scepticisme ten opzichte van CRM en geloofwaardigheid van de advertentie. Verder wordt er verondersteld dat CRM (ambigue vs. concreet) een modererend effect heeft op de relatie tussen CRM en reputatie. Tot slot wordt verondersteld dat de attitude tegenover CSR een moderatie effect heeft op de ervaren mate van scepticisme ten opzichte van CRM.

16 Methode

In dit hoofdstuk wordt de methode van dit onderzoek toegelicht. Hierin wordt de pre-test behandeld, waarin onderzocht is of de teksten genoeg ambigue en concreet waren. Verder worden achtereenvolgens de volgende elementen behandeld: de participanten, het design, de procedure en de operationalisering.

Participanten

Het onderzoek is in totaal onder 167 respondenten afgenomen op basis van

convenience sampling. Doordat sommige participanten de vragenlijst niet hadden afgemaakt, zijn op basis hiervan 33 participanten verwijderd uit het onderzoek. Er bleven 134

respondenten over waarmee onderzoek is gedaan. Hiervan waren er 46 respondenten man (34.3%) en 88 respondenten vrouw (65.7%). De respondenten hadden een minimale leeftijd van 19 jaar en een maximale leeftijd van 79 jaar. De gemiddelde leeftijd was 34.99 jaar (SD = 15.26). De laagst genoten opleiding van de participanten was de MAVO (2.2%), de hoogst genoten opleiding was WO Master (23.9%). De meeste van de participanten hadden het HBO afgerond (37.3%).

Design

De participanten waren random toegewezen aan de condities van 2 (Tekst: ambigue vs. concreet) x 2 (CRM: fit vs. misfit) between-participants experimenteel design.

Onderstaand tabel geeft weer hoe de participanten over de verschillende condities zijn verdeeld. Tabel 1: Conditieverdeling CRM fit CRM misfit Tekst: ambigue N = 35 N = 33 Tekst: concreet N = 34 N = 32 Procedure

De participanten uit het onderzoek zijn benaderd via e-mail, Facebook en LinkedIn om deel te nemen aan het onderzoek. Het onderzoek werd gepresenteerd alsof er gekeken werd naar het maatschappelijk ondernemen van organisaties en de participanten werden hier vooraf over geïnformeerd. Vooraf aan het onderzoek moesten de participanten eerst aangeven dat er

17 ingestemd werd met de voorwaardes, anders kon er niet gestart worden met de vragenlijst. Verdere uitleg en instructies werden duidelijk gemaakt in de vragenlijst zelf. De vragenlijst werd afgenomen via het programma Qualtrics.com, een instrument om een vragenlijst te creëren.

De participanten werden eerst naar de demografische gegevens gevraagd zoals geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding. Hierna werden de participanten blootgesteld aan het stimulus materiaal, de advertentie. Deze kon in vier verschillende vormen verschijnen (fit-concreet, fit-ambigue, misfit-concreet, misfit-ambigue). Hierna begon de vragenlijst. Er werden onder andere vragen gesteld over de attitude naar CSR in het algemeen, hoe

geloofwaardig het bericht van Wipes gevonden werd en de algemene indruk van Wipes na het lezen van de advertentie. Na de vragenlijst werden de participanten geïnformeerd dat alle namen die gebruikt zijn in dit onderzoek fictief waren (met uitzondering van het Long Fonds) en alleen diende om dit onderzoek mogelijk te maken. Hierna werden de participanten

bedankt voor de medewerking.

Operationalisering

Onafhankelijke variabelen

Misfit. Er is geprobeerd een fit en een misfit te creëren. Een hoge mate van fit werd bereikt door de advertentie en daarbij de opbrengst van een pak toiletpapier te koppelen aan een goed doel die enigszins een relatie heeft met het merk Wipes (Sanitair Fonds). Sanitair Fonds werd omschreven als een goed doel die schone en hygiënisch sanitair bouwen in derde wereld landen. In de lage fit conditie (misfit) werd Wipes gekoppeld aan het goede doel Long Fonds. Dit goede doel was bezig met het doorvoeren van anti-rookruimtes in openbare

gelegenheden. Voor het analyseren is misfit gecodeerd als 1 en fit als 0.

Soort tekst. De teksten in het onderzoek waren zo opgesteld dat het of ambigue of concreet geschreven was. “Bij aankoop van elk pak Wipes toiletpapier gaat er 15 eurocent naar dit goede doel”, werd gezien als een concrete zin (Nan & Heo, 2007), waarbij “Bij

aankoop van elk pak Wipes gaat er een deel van de opbrengst naar dit goede doel” juist gezien werd als ambigue. De rest van de tekst was opgesteld aan de hand van eerder onderzoek (Schwanenflugel & Shoben, 1983): “Wipes zet zich in voor meer hygiëne en is daarom hoofdsponser van …” (concreet) vs. “Wipes neemt haar verantwoordelijkheid binnen de samenleving en is daarom een van de sponsoren van …” (ambigue) (Appendix).

Een pre-test (N = 20) is uitgevoerd om te onderzoeken of de teksten genoeg ambigue en concreet waren. Een zeven-punt Likert schaal (heel ambigue – heel concreet) is gebruikt

18 om de teksten te toetsen op ambigue vs. concreet (Kroll & Merves, 1986). Uit de analyse is gebleken dat de concrete tekst van de fit conditie als concreet ervaren werd (M = 4.80, SD = 1.64) en de ambigue tekst als ambigue ervaren werd (M = 3.40, SD = 1.52). Echter werd de ambigue tekst in de misfit conditie als meer concreet ervaren (M = 5.20, SD = 1.30) dan de concrete tekst (M = 4.80, SD = 2.17). Naar aanleiding hiervan is de tekst aangepast.

Attitude ten opzichte van CSR. De attitude van de participanten ten opzichte van CSR is gemeten, gebaseerd op eerder onderzoek (Mohr & Webb, 2005), waarbij men via 6 items op een vijf-punts Likert schaal, waarbij 1 = helemaal niet mee eens en 5 = helemaal mee eens was (α = .78), kon aangeven wat de attitude was ten opzichte van CSR. Voorbeeld item: “Organisaties moeten er alles aan doen om luchtvervuiling te verminderen”. De participanten gaven aan gematigde voorstanders te zijn van Corporate Social Responsibility in organisaties (M= 3.43, SD= 0.65).

Afhankelijke variabelen

Scepticisme. Aan de hand van vier items, gemeten op een vijf-punts Likert schaal, waarbij 1 = helemaal mee oneens en 5 = helemaal mee eens (α = .70) (Obermiller &

Spangenberg, 1998) kon men aangeven hoe sceptisch men was tegenover de Corporate Social Responsibility van Wipes. Voorbeeld item: “De advertentie is eerder misleidend dan

informatief”.

Geloofwaardigheid. Via drie items werd, aan de hand van een negen-punts Likert Schaal, waarbij 1 = helemaal niet overtuigend en 9 = heel erg overtuigend (α = .92) (Holbrook, 1978), gemeten hoe geloofwaardig men de advertentie van Wipes vond. Voorbeeld item: “Hoe overtuigend vond u de advertentie van Wipes?”.

Reputatie. De reputatie van Wipes werd gemeten aan de algemene indruk die men had van Wipes, gemeten op een zeven-punts Likert schaal, waarbij 1 = helemaal niet positief, 7 = heel erg positief was (Sen & Bhattacharya, 2001).

19 Resultaten

Manipulatie check

Voor dit onderzoek zijn er twee advertenties geschreven, een advertentie met ambigue tekst en een advertentie met concrete tekst. Om te testen of de teksten ook ambigue en

concreet ervaren werden is er een univariate ANOVA uitgevoerd. Hieruit bleek dat de manipulatie niet gelukt is F(1, 132)= 1.60; p=0.208. Hoewel de ambigue tekst als meer ambigue ervaren werd (M = 3.74, SD = 1.68) en de concrete tekst als meer concreet (M = 4.09, SD = 1.56) is dit verschil niet significant.

Hypotheses

Om eventuele relaties tussen de variabelen aan te tonen, zijn de hypotheses aan de hand van univariatie ANOVA of een regressieanalyse getest, hierbij is er ook getest op de volgende controlevariabelen; geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Gebaseerd op deze uitkomsten zijn de hypotheses aangenomen of verworpen.

Hypothese 1 veronderstelde dat een misfit in Cause-Related Marketing een negatief effect heeft op de reputatie van een organisatie. Een univariatie ANOVA toonde aan dat men in de misfit conditie een lagere waardering gaf aan de organisatie (M = 3.49, SD = 1.34) dan men die in de fit conditie zaten (M = 3.72, SD = 1.14). Echter is dit verschil niet significant bevonden F(4, 129)= 1.24;p=0.267. Op basis hiervan is er dus niet genoeg bewijs om aan te tonen dat er een verschil is tussen fit en misfit in CRM op de gemeten reputatie en is

hypothese 1 verworpen. De controle variabelen geslacht werd wel significant bevonden. Hypothese 2 veronderstelde dat een misfit in Cause-Related Marketing de mate van scepticisme verhoogt. Een univariate ANOVA was uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de conditie (fit vs. misfit) en als afhankelijke variabele scepticisme. Deze toets is significant bevonden F(4, 129)= 5.32;p=0.023. Men in de misfit conditie is meer sceptisch (M = 3.03, SD = 0.42) dan men in de fit conditie (M = 2.85, SD = 0.41). Hypothese 2 is op basis hiervan aangenomen. Wanneer er gecontroleerd wordt op de variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau, blijken er geen significante resultaten te bestaan.

Hypothese 3 suggereerde dat de attitude die men heeft tegenover Corporate Social Responsibility invloed heeft op de mate van ervaren scepticisme. Er werd verondersteld dat een negatieve attitude leidde tot een hogere mate van scepticisme ten opzichte van CRM. Een lineaire regressie analyse is uitgevoerd t(129)=-0.97 p=0.333, b(SEь)= -0.06 (0.06), ß=-0.09. Hoewel het lijkt dat wanneer men een lagere attitude heeft tegenover CSR ook meer sceptisch

20 is, is dit verband niet significant en kan dit niet geconcludeerd worden. Op basis hiervan is hypothese 3 verworpen. Ook zijn de controlevariabelen zijn meegenomen in deze toets. Deze blijken ook niet significant (Tabel 2).

Hypothese 4 veronderstelde dat wanneer een misfit in Cause-Related Marketing ambigue gecommuniceerd wordt, dit de mate van scepticisme verminderd ten opzichte van concreet communiceren. Alleen de conditie misfit werd meegenomen in deze toets waarbij de conditie (misfit ambigue vs. misfit concreet) de onafhankelijke variabele was en scepticisme de afhankelijke variabele. De resultaten uit een univariate ANOVA lieten zien dat er geen verschil is tussen de ervaren scepticisme van de participanten in de ambigue conditie (M = 3.02, SD = 0.48) en de participanten in de concrete conditie (M = 3.03, SD = 0.36). Dit verband was dus ook niet significant F(4, 60)= 0.01;p=0.909. Op basis hiervan in hypothese 4 verworpen. Verder waren de controlevariabelen ook niet significant. Wanneer er

gecontroleerd wordt op alle vier de condities blijkt er ook geen significant verschil te bestaan F(6, 127)= 2.12 p=0.101 tussen de overige condities ambigue (M = 2.90, SD = 0.47) en fit-concreet (M = 2.79, SD = 0.34). Hierna is er nog gekeken of er significante verschillen bestaan tussen de vier condities. Na het uitvoeren van een Post Hoc analyse bleek dit niet het geval te zijn. Verder zijn de controlevariabelen ook niet significant bevonden.

Hypothese 5 suggereerde dat de mate van ervaren scepticisme invloed heeft op de geloofwaardigheid van de advertentie. Een lineaire regressie analyse is uitgevoerd om dit te testen. Uit de resultaten is gebleken dat men inderdaad de advertentie minder geloofwaardig vindt, wanneer men meer sceptisch is. t(129)=-1.46 p=0.148, b(SEь)= -0.51 (0.35), ß=-0.12. Echter is dit verband niet significant, dus kan op basis hiervan niet aangenomen worden dat dit verband ook daadwerkelijk bestaat. De controlevariabelen geslacht blijkt significant (Tabel 3). Ook wanneer de twee groepen (fit vs. misfit) met elkaar vergeleken worden blijkt er

wederom geen significant resultaat te bestaan F(21, 112)= 0.34;p=0.914. Hypothese 5 is hiermee verworpen. Wanneer er gecontroleerd wordt op de controlevariabelen blijkt alleen geslacht significant.

Wanneer er gekeken wordt naar het directe effect van conditie (fit vs. misfit) op de geloofwaardigheid van de advertentie blijkt er wel een significant verschil te bestaan F(4, 129)= 6.26;p=0.014. Participanten in de misfit conditie zijn eerder geneigd om de advertentie minder te geloven (M = 3.61, SD = 1.78) dan de participanten uit de fit conditie (M = 4.34, SD = 1.68). Wanneer er gecontroleerd wordt op de controlevariabelen, blijken geslacht en leeftijd significant.

21 Hypothese 6 suggereerde dat scepticisme en geloofwaardigheid het effect van Cause Related Marketing en reputatie medieert. Aan de hand van de vier stappen van Baron en Kenny (1986), is er een lineaire regressie is uitgevoerd om te testen of er een verband bestaat tussen CRM, scepticisme, geloofwaardigheid en reputatie. De controle variabelen zijn in alle analyses meegenomen. In de eerste stap is het directe effect van de conditie (fit vs. misfit) meegenomen als onafhankelijke variabele (X) en reputatie als afhankelijke variabele (Y). Er lijkt een tendens te bestaan, waarin het ervaren van een misfit leidt tot een lagere reputatie van de organisatie (B = -0.24, SE = 0.22). Echter is dit verband niet significant (b* = 0.09, ns) (Tabel 4, model 2) en kan er dus niet gezegd worden dat dit verband ook bestaat.

Stap 2 is in twee delen opgedeeld. Als eerst werd als afhankelijke variabele

scepticisme (M) meegenomen en de conditie (fit vs. misfit) als onafhankelijke variabele (X). Hieruit blijkt dat wanneer men een misfit ervaart men een hogere mate van scepticisme ervaart ten opzichte van CRM (B = 0.17, SE = 0.07) en dit verband is significant bevonden (b* = 0.20, p ≤ 0.05) (Tabel 4, model 1). Hierna werd geloofwaardigheid van de advertentie meegenomen als afhankelijke variabele (M) en de conditie (fit vs. misfit) als onafhankelijke variabele (X). Hier bleek ook een significant effect te bestaan (b* = 0.21, p ≤ 0.05). Wanneer men is blootgesteld aan een misfit, wordt de advertentie minder geloofwaardig bevonden (B = -0.74, SE = 0.29) (Tabel 5, model 1).

In stap drie werd de mediatie getest. De afhankelijke variabele was reputatie (Y), de onafhankelijke variabelen waren scepticisme (M), geloofwaardigheid (M) en de conditie (fit vs. misfit) (X). Stap drie is weer in twee delen uitgevoerd, waarin scepticisme en

geloofwaardigheid gescheiden zijn. De eerste analyse, waarin scepticisme is meegenomen, lijkt er een mediatie effect te bestaan. Men die blootgesteld is aan een misfit lijken een lagere waardering te geven aan de reputatie, wanneer er mate van scepticisme ervaren wordt (B = -0.13, SE = 0.22). Echter bleek het effect niet significant te zijn (b* = -0.05, p = n.s.) en kan er niet aangenomen worden dat dit verband daadwerkelijk bestaat (Tabel 4, model 3). In het tweede deel van stap drie is scepticisme meegenomen als onafhankelijke variabele samen met de conditie. Hieruit lijkt er een kleiner verschil te bestaan wanneer er gerekend wordt vanaf het nulpunt (B = - 0.11, SE = 0.17). Echter kunnen er niet aangenomen of dit effect ook bestaat, omdat het verband niet significant bevonden is (b* = -0.04, p = n.s.) (Tabel 5, model 3). In de laatste stap zijn alle variabelen meegenomen in de regressie analyse (Tabel 6). Waarin scepticisme (b* = -0.17, p < 0.05) en geloofwaardigheid (b* = 0.66, p < 0.001) wederom significant zijn.

22 Verder bleek er een direct effect te bestaan van scepticisme op reputatie (b* = -0.23, p < 0.05 (Tabel 4, model 3) en geloofwaardigheid op reputatie (b* = 0.67, p < 0.001) (Tabel 5, model 3).

Tabel 2: Regressie analyse attitude CSR op scepticisme

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

B SE b Constante 3.133 .296 Attitude CSR -.057 .058 -.086 Geslacht .080 .078 .089 Leeftijd .001 .003 .052 Opleiding -.024 .019 -.123 Noot. * p ≤ 0.05

Tabel 3: Regressie analyse scepticisme op geloofwaardigheid

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

B SE b Constante 6.731 1.434 Scepticisme -.506 .348 -.123 Geslacht -.700 .309 -.189* Leeftijd -.020 .011 -.169 Opleiding .075 .077 .093 Noot. * p ≤ 0.05

Tabel 4: Mediatie effect scepticisme op reputatie

Scepticisme Reputatie

Model 1 (X M) Model 2 (X  Y) Model 3 (M  Y) Unstandardized Coefficients Unstandardrized Coefficients Unstandardrized Coefficients B SE b B SE b B SE b Constante 2.79 0.26 4.59 0.076 6.43 1.02 Misfit_fit 0.17 0.07 0.20* -0.24 0.22 -0.10 -0.13 0.22 -0.05 Geslacht 0.08 0.08 0.09 -0.46 0.22 -0.18* -0.40 0.22 -0.15 Leeftijd 0.002 0.003 0.05 -0.01 0.01 -0.09 -0.006 0.008 -0.08 Opleidingsniveau -0.02 0.02 -0.09 0.02 0.06 0.03 0.008 0.06 0.01 Scepticisme -0.66 0.25 -0.23* Noot: * p < 0.05

23 Tabel 5: Mediatie effect geloofwaardigheid op reputatie

Scepticisme Reputatie

Model 1 (X  M) Model 2 (X  Y) Model 3 (M  Y) Unstandardrized Coefficients Unstandardrized Coefficients Unstandardrized Coefficients B SE b B SE b B SE b Constante 6.03 1.03 4.59 0.076 1.75 0.66 Misfit_fit -0.74 0.29 -0.21* -0.24 0.22 -0.10 0.11 0.17 0.04 Geslacht -0.77 0.30 -0.21* -0.46 0.22 -0.18* -0.09 0.18 -0.04 Leeftijd -0.02 0.01 -0.20* -0.01 0.01 -0.09 0.003 0.006 0.04 Opleidingsniveau 0.05 0.08 0.06 0.02 0.06 0.03 -0.005 0.04 -0.008 Geloofwaardigheid 0.47 0.05 0.67** Noot: * p < 0.05, **p < 0.001

Tabel 6: Mediatie effect scepticisme en geloofwaardigheid op reputatie

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

B SE b Constante 3.19 0.86 Misfit_fit 0.18 0.17 0.07 Scepticisme -0.49 0.19 -0.17* Geloofwaardigheid 0.46 0.05 0.66** Geslacht -0.06 0.17 -0.02 Leeftijd 0.004 0.006 0.05 Opleiding -0.01 0.04 -0.02 Noot. * p < 0.05, **p < 0.001

24 Conclusie en Discussie

Conclusie

De investering in Corporate Social Responsibility (CSR) wordt steeds belangrijker voor organisaties. Het geeft organisaties legitimiteit van consumenten en stakeholders (Freeman, 2004), en het levert competitieve voordelen op (Porter & Kramer, 2003; McWilliams & Siegel, 2001). Tevens heeft de maatschappij over het algemeen een meer positieve attitude tegenover organisaties die hierin investeren (Sen & Bhattacharya, 2001; Nan & Heo, 2007). CSR uit zich in vele vormen. De meest ingezette vorm van CSR is Cause Related Marketing (CRM) (Nan & Heo, 2007), waarin een deel van de transacties die

consumenten maken ten goede komen van een goed doel (Varadarjan & Menon, 1988). Hoewel het lijkt of investeren in CSR activiteiten, zoals CRM, alleen maar voordelen met zich meebrengt, komt het ook met nadelen (Ashforth & Gibbs, 1990; Mohr et al, 1998;

Elving, 2012). Waarvan het ervaren scepticisme ten opzichte van CRM onder consumenten en stakeholders het belangrijkste nadeel is. Men accepteert sociale initiatieven van organisaties namelijk niet als oprechte acties (Barone, et al, 2000), maar ervaren sociale initiatieven eerder als eigen belang voor de organisatie (Webb & Mohr, 1998; Smith & Stodghill, 1994). Deze negatieve attitudes kunnen uiteindelijk invloed hebben op de reputatie van organisaties (Forehand & Grier, 2003; Menon & Kahn, 2003).

Er is in dit onderzoek geprobeerd om de mate van scepticisme ten opzichte van CRM te manipuleren door middel van ambigue communiceren. Specifiek werd er geprobeerd een misfit in CRM ambigue te communiceren waardoor er de mogelijkheid zou zijn dat men minder sceptisch is ten opzichte van CRM en organisaties een verschil zouden merken in de gemeten reputatie. De vraag die centraal stond was:

Welk effect heeft ambigue communiceren op de reputatie van een organisatie wanneer een organisatie een misfit ondervindt in de Corporate Social Responsibility

activiteiten en welk effect heeft het op de mate van scepticisme onder consumenten/stakeholders en de geloofwaardigheid van het bericht?

Om antwoord te geven op deze vraag is er een onderzoek uitgevoerd met 134 participanten. De respondenten zijn random toegewezen aan een van de vier condities; misfit-ambigue, misfit-concreet, fit-ambigue en fit-concreet. In de advertentie is de fictieve organisatie Wipes (wc-papier fabrikant) gekoppeld aan twee goede doelen; Het Sanitair Fonds (fit) of aan Het Long Fonds (misfit).

25 De wetenschap raadt een hoge mate van fit aan in de CRM (Brammer & Pavelin, 2006), omdat het goede doel dan gezien wordt al een goede match met de organisatie (Becker-Olsen et al, 2006) en creëert men een positieve attitude jegens de organisatie. Daarentegen creëert een misfit in CRM juist negatieve attitudes. Consumenten ervaren een misfit wanneer het goede doel tegenstrijdig is met de activiteiten van een organisatie, omdat de keuze van het goede doel niet in de lijn der verwachting ligt van consumenten en

stakeholders. Hierdoor wordt er kritischer gedacht over de motieven van organisaties (Elving, 2012). Dit kan uiteindelijk leiden tot een verslechterde reputatie (Forehand & Grier, 2003; Menon & Kahn, 2003). Tegenstrijdig met eerder onderzoek laten de resultaten in dit

onderzoek zien dat een misfit in CRM geen invloed heeft op de reputatie van een organisatie (hypothese 1), hoewel dit wel verwacht werd. Door middel van verwachtingen wordt een oordeel geveld over de reputatie van organisaties. Hierdoor kan het zijn dat de participanten in dit onderzoek nog geen verwachtingen hadden van de fictieve organisatie Wipes, waardoor het niet mogelijk is om een oordeel te vellen. Daarbij bestaat de reputatie van organisaties uit meer dan alleen verwachtingen. Reputatie wordt ook geëvalueerd op basis van percepties (Nan & Heo, 2007). Door de keuze van een fictieve organisatie worden hiermee gelijk ook de percepties weg gehaald die men kan hebben van een organisatie. In dit onderzoek is gekozen voor een fictieve organisatie, om de participanten zo objectief mogelijk naar de organisatie te laten kijken. Hierdoor zou het mogelijk moeten zijn geweest om een verandering aan te kunnen tonen in de reputatie. Dit is echter niet gebeurd.

De resultaten hebben daarentegen aangetoond dat de participanten wel een mate van scepticisme ervaarde ten opzichte van CRM. Dit bevestigt eerder onderzoek (Webb & Mohr, 1998; Smith & Stodghill, 1994). Daarbij heeft dit onderzoek ook aangetoond dat de

participanten in de misfit conditie een hogere mate van scepticisme ervaarden ten opzichte van CRM in vergelijking met de participanten in de fit conditie (hypothese 2). De motieven van organisaties achter de investering spelen een belangrijke rol hierin. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat de motieven van een organisatie aanleiding kunnen zijn waardoor er een hogere mate van scepticisme ervaren wordt (Webb & Mohr, 1998; Smith & Stodghill, 1194). Men accepteert de sociale initiatieven van organisaties namelijk niet blindelings als oprechte acties (Barone et al, 2000). Het ervaren van een misfit versterkt dit effect. Een reden hiervoor is dat er geen goede link gelegd kon worden tussen de organisatie (Wipes) en het goede doel. Het missen van deze link kan er dus voor gezorgd hebben dat men een negatieve attitude heeft gecreëerd jegens de organisatie, omdat het goede doel niet als gepast werd gezien (Becker-Olsen et al, 2006). Ook is er de mogelijkheid dat men het goede doel als incongruent heeft

26 ervaren met de producten die de organisatie voortbrengt, maar bijvoorbeeld ook met het imago van de organisatie (Varadarajan & Menon, 2006).

Naast de mate van fit is de attitude die men heeft ten opzichte van CRM ook bepalend in hoe sceptisch men is ten opzichte van CRM (hypothese 3). Dit werd gedacht, omdat eerder onderzoek heeft aangetoond dat consumenten en stakeholders wantrouwend reageren op CSR activiteiten van organisatie (Bae & Cameron, 2006). Er wordt namelijk getwijfeld of

organisaties in een goed doel investeren vanwege altruïstische redenen of voor eigen belang (Dean, 2003; Sen & Bhattacharya, 2001). Verder worden investeringen in een goed doel gezien als een marketingstrategie en een winstgedreven investering (Webb & Mohr, 1998; Drummwright & Murphy, 2001). Echter kon er in dit onderzoek niet aangetoond worden of dit effect ook daadwerkelijk bestaat.

In hypothese 4 werd er verwacht dat ambigue communiceren de mate van scepticisme ten opzichte van CRM kon beïnvloeden. Het ambigue bericht had als doel de advertentie open te maken, zodat het op verschillende manieren te interpreteren is (Christensen et al, 2008). Volgens Eisenberg (1984) is er dan de mogelijkheid om overeenstemming te creëren tussen verschillende mensen en het bericht, ondanks dat het niet overeenkomt met bijvoorbeeld het verwachtingspatroon dat men heeft over organisaties. In het onderzoek van Kim en Lee (2009) was er aangetoond dat de ervaarde mate van scepticisme verminderd wanneer het bericht ambigue gepresenteerd werd. Men creëert zelfs een positieve attitude naar ambigue advertenties, het versterkt bestaande indrukken van een organisatie (Roger, 1978) en men heeft de verwachting dat organisaties meer zouden doneren (Beduscu & Wallsten, 1985). In tegenstelling tot voorgaande onderzoeken kan er in dit onderzoek geen uitspraak worden gedaan over de effecten van een ambigue tekst ten opzichte van een concrete tekst. Men ervaarde de teksten wel als ambigue en concreet, echter was er niet genoeg bewijs om aan te tonen dat dit verschil ook echt bestaat.

Hypothese 5 veronderstelde dat de mate van scepticisme ten opzichte van CRM invloed zou hebben op de geloofwaardigheid van de advertentie. Scepticisme en

geloofwaardigheid zijn nauw verbonden met elkaar. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat scepticisme een direct effect heeft op de geloofwaardigheid van advertenties (Kim & Lee, 2009; LaBarbera, 1982; Goldberg & Hartwick, 1190), waarbij een hoge mate van scepticisme leidt tot een verminderde geloofwaardigheid in de claims die gemaakt worden in een

advertentie. Andersom levert het een tegenovergesteld effect op. Men is eerder geneigd om de claims in de advertentie te geloven van organisaties waar men minder over sceptisch is

27 scepticisme ten opzichte van CRM geen effect heeft op de geloofwaardigheid van de

advertentie. Daarentegen hebben de resultaten wel laten zien dat er een direct effect op treedt tussen een misfit in CRM en de geloofwaardigheid van een advertentie. Men vindt de

advertentie minder geloofwaardig wanneer er een misft ondervonden wordt.

Als laatst werd er verwacht dat scepticisme en geloofwaardigheid een mediërend effect hadden op CRM en reputatie (hypothese 6). Het ambigue communiceren van een misfit leidde tot een verlaagde mate van scepticisme, omdat een ambigue bericht open en op

verschillende manieren te interpreteren is. Daarnaast had een verlaagde mate van scepticisme invloed kunnen hebben op de geloofwaardigheid, omdat men eerder geneigd is een

advertentie te geloven wanneer er een lage mate van scepticisme ervaren wordt. Uiteindelijk zou er een positieve attitude kunnen ontstaan, waardoor er een hogere waardering gegeven zou worden aan de organisatie en dus de reputatie van de organisatie. De resultaten hebben aangetoond dat er een tendens bestaat waarin in medierend verband bestaat. Echter was er niet genoeg bewijs om aan te tonen dat dit verband ook bestaat.

Hoewel er dus geen mediërende relatie bestaat tussen misfit, scepticisme,

geloofwaardigheid en reputatie hebben de resultaten wel aangetoond dat er een directe relatie bestaat tussen de ervaren mate scepticisme ten opzichte van CRM op de reputatie van een organisatie. Ook heeft het een directe relatie vastgesteld van de geloofwaardigheid van een advertentie op de reputatie van een organisatie. Wanneer men meer sceptisch was, leidde dit tot een lagere waardering van de reputatie. Echter bij geloofwaardigheid bleek juist dat wanneer men de advertentie als geloofwaardig ervaarde dit leidde tot een hogere reputatie.

Na het uitvoeren van het experiment is gebleken dat de manipulatie niet geslaagd was. Hoewel de participanten de ambigue tekst als ambigue ervaarden en de concrete tekst als concreet waren de verschillen hiertussen niet groot genoeg. Er is wel besloten om ambigue vs. concreet mee te toetsen in de hypotheses om andere effecten vast te kunnen stellen. Ook bleef het bewijs van het mediatie-effect van scepticisme en geloofwaardigheid op CRM en reputatie uit. Tegen de verwachting in had een misfit in CRM geen invloed op de reputatie van

organisaties. Dit zal nader behandeld worden in de discussie. Daarentegen heeft dit onderzoek wel aangetoond dat wanneer een organisatie een misfit in de CRM ervaart men meer sceptisch is tegenover CRM en de advertentie minder geloofwaardig vond.

Voor de hoofdvraag betekent dit dus dat het niet duidelijk is of het ambigue

communiceren van een misfit in de CSR activiteiten effect heeft op de reputatie. Ook is het niet duidelijk of ambiguïteit de mate van scepticisme en geloofwaardigheid kan beïnvloeden.

28 Scepticisme en geloofwaardigheid van de advertentie hebben apart wel invloed op de

reputatie van een organisatie.

Discussie

In het onderzoek is het niet gelukt om twee condities te creëren waarin er duidelijk kon worden aangetoond dat men een ambigue of concrete tekst aan het lezen was. Hoewel een pre-test had uitgewezen dat manipulatie had kunnen slagen, mits de tekst in de misfit conditie werd aangepast, bleek de manipulatie in het onderzoek niet succesvol. Een reden hiervoor kan zijn, is dat de vraag betreffende de tekst te vaag was waardoor men niet goed begreep wat er bedoeld werd. Het kan ook zijn dat men al vergeten was wat er in de advertentie vermeld was. Er was in de vragenlijst namelijk geen mogelijkheid om terug te keren naar de advertentie. Verder onderzoek zou moeten uitwijzen of het lezen van een ambigue tekst invloed kan hebben op concepten zoals scepticisme en geloofwaardigheid en of dit uiteindelijk kan resulteren in een betere reputatie of imago. Dit zou kunnen door de teksten nog meer van elkaar te laten verschillen of de teksten in de advertentie langer te maken waardoor het verschil tussen ambigue en concreet nog duidelijker wordt.

De resultaten van dit onderzoek hebben aangetoond dat de participanten in de misfit conditie meer sceptisch waren over CRM dan de participanten uit de fit conditie. Hoewel eerder onderzoek heeft uitgewezen dat dit te maken heeft met de motieven van een organisatie (altruïstisch vs. eigen belang) (Barone, et al, 2000; Webb & Mohr, 1998; Smith & Stodghill, 1994), is dit niet aangetoond in dit onderzoek. In vervolg onderzoek zouden de achterliggende redenen waarom men sceptischer is over CRM en met name over een misfit in CRM nog meegenomen kunnen worden.

De ervaren mate van scepticisme zou ook nog beïnvloed kunnen worden door de attitude die men heeft tegenover CSR in het algemeen. Consumenten en stakeholders reageren namelijk wantrouwend op de CSR activiteiten van organisaties (Bae & Cameron, 2006). CSR activiteiten van organisaties worden gezien als winstgedreven investering (Drummwright & Murphy, 2001). Dit heeft invloed op ervaren scepticisme ten opzichte van CRM. Dit

onderzoek heeft echter niet kunnen bewijzen of de attitude tegenover CSR invloed heeft op de ervaren mate van scepticisme ten opzichte van CRM. Verder onderzoek zou kunnen uitwijzen of het verband van attitude tegenover CSR op de ervaren scepticisme daadwerkelijk bestaat. Wellicht zou kwalitatief onderzoek hiernaar meer uitkomst kunnen bieden.

Ook bleef het directe verband van misfit in CRM op reputatie uit. Reputatie is een groot onderdeel van wat een organisatie is. De reputatie is opgebouwd uit de percepties die

29 men heeft over organisaties. Het is daarom ook niet te verwachten dat op basis van een

verandering van één ding een verschil waar te nemen is in veranderende percepties en dus de reputatie. Door een fictieve organisatie te kiezen, is er geprobeerd al bestaande percepties van consumenten en stakeholders te vermijden. Echter zonder resultaat. Verder onderzoek zou kunnen aantonen of de reputatie van organisaties kan veranderen op basis van één aspect of dat daar meerdere aspecten voor nodig zijn.

Hoewel de mediatie in dit onderzoek niet vastgesteld kon worden, bleek er wel een tendens te bestaan. In vervolg onderzoek zou het verband vastgesteld kunnen worden door bijvoorbeeld een andere methode te gebruiken en ander stimulus materiaal.

Dit onderzoek heeft geprobeerd uit te wijzen of organisaties winst kunnen halen, met betrekking op een verandering van de reputatie door een misfit in CRM ambigue te

communiceren. De resultaten hebben uitgewezen dat een misfit in CRM daadwerkelijk schadelijk kan zijn voor organisaties. Hoewel er geen concrete resultaten zijn gegenereerd of ambigue communiceren van een misfit in CRM voordelen oplevert, zou op basis van theorie hierover wel verwacht kunnen worden dat het in het voordeel kan werken van organisaties. Het is dus van belang dat, wanneer organisaties de keuze maken om in CRM te investeren, er goed nagedacht wordt welk goed doel aansluit bij de organisatie. Belangrijker is misschien nog wel de link die consumenten en stakeholders leggen tussen het goede doel en de organisatie. Dus wanneer er een keuze gemaakt moet worden over het goede doel waarin geïnvesteerd gaat worden, bekijk deze keuze dan niet alleen uit het perspectief van de organisatie, maar neem het perspectief van consumenten en stakeholders ook mee. Succes wordt geboekt op een hoge mate van fit.

30 Referenties

Bae, J., & Cameron, G. T. (2006). Conditioning effect of prior reputation on perception of corporate giving. Public Relations Review, 32(2), 144-150.

Barone, M. J., Miyazaki, A. D., & Taylor, K. A. (2000). The influence of cause-related marketing on consumer choice: does one good turn deserve another?. Journal of the academy of marketing Science, 28(2), 248-262.

Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182.

Becker-Olsen, K.L., Cudmore, B. A., & Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behaviour. Journal of Business Research 59(1), 46– 53.

Belch, G.E., & Belch, M.A. (1993). Introduction to Advertising and Promotion. Homewood, In: Irwin. In Newell, S. J., & Goldsmith, R. E. (2001). The development of a scale to measure perceived corporate credibility. Journal of Business Research, 52(3), 235-247.

Berglind, M., & Nakata, C. (2005). Cause-related marketing: More buck than bang?. Business

Horizons, 48(5), 443-453.

Bettinghaus, E.P. (1969) Persuasive Communication. New York: Wiley. In Newell, S. J., & Goldsmith, R. E. (2001). The development of a scale to measure perceived corporate credibility. Journal of Business Research, 52(3), 235-247.

Brammer, S. J., & Pavelin, S. (2006). Corporate reputation and social performance: The importance of fit. Journal of Management Studies, 43(3), 435-455.

Black, L. D., & Härtel, C. E. (2004). The five capabilities of socially responsible companies. Journal of Public Affairs, 4(2), 125-144.

Brown, T.J., & Dacin, P.A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. The Journal of Marketing 61(1), 68–84.

Boush, D. M., Friestad, M., & Rose, G. M. (1994). Adolescent skepticism toward TV advertising and knowledge of advertiser tactics. Journal of consumer research, 165-175.

Budescu, D. V., & Wallsten, T. S. (1985). Consistency in interpretation of probabilistic phrases. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 36(3), 391-405.

31

Christensen, L. T., Morsing, M., & Cheney, G. (2008). Corporate communications:

Convention, complexity and critique. Sage.

Cornelissen, J. 2008. Corporate communication; a guide to theory and practice. London: Sage.

Cotte, J., Coulter, R. A., & Moore, M. (2005). Enhancing or disrupting guilt: The role of ad credibility and perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58(3), 361-368.

Crowther, D., & Rayman-Bacchus, L. (2004a). Introduction: Perspectives on corporate social responsibility. In Ihlen, Ø., Bartlett, J. L., & May, S. (2011). Corporate social responsibility and communication. The handbook of communication and corporate social responsibility, Wiley-Blackwell, Oxford, UK, 3-22.

Dean, D. H. (2003). Consumer perception of corporate donations effects of company

reputation for social responsibility and type of donation. Journal of Advertising, 32(4), 91-102.

Drumwright, M. E., & Murphy, P. E. (2001). Corporate societal marketing. In Kim, Y. J., & Lee, W. N. (2009). Overcoming consumer skepticism in cause-related marketing: The effects of corporate social responsibility and donation size claim objectivity. Journal

of Promotion Management, 15(4), 465-483.

Edell, J. A., & Staelin, R. (1983). The information processing of pictures in print advertisements. Journal of Consumer Research, 10(1), 45–60.

Eisenberg, E. M. (1984). Ambiguity as strategy in organizational communication. Communication monographs, 51(3), 227-242.

Ellen, P. S., Mohr, L. A., & Webb, D. J. (2000). Charitable programs and the retailer: do they mix?. Journal of Retailing, 76(3), 393-406.

Elving, W. J. (2013). Scepticism and corporate social responsibility communications: the influence of fit and reputation. Journal of Marketing Communications, 19(4), 277-292. Fein, S. (1996). Effects of suspicion on attributional thinking and the correspondence bias.

Journal of Personality and Social Psychology, 70(6), 1164.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.

Folkes, V. S. (1988). Recent attribution research in consumer behavior: A review and new directions. Journal of Consumer Research, 548-565.

Ford, G. T., Smith, D. B., & Swasy, J. L. (1990). Consumer skepticism of advertising claims: Testing hypotheses from economics of information. Journal of consumer research.

32 Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What's in a name? Reputation building and corporate

strategy. Academy of management Journal, 33(2), 233-258.

Forehand, M.R., & Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer scepticism. Journal of Consumer Psychology 13(3). 349– 56.

Friedman, M. (2007). The social responsibility of business is to increase its profits (pp. 173-178). Springer Berlin Heidelberg.

Goldberg, M. E., & Hartwick, J. (1990). The effects of advertiser reputation and extremity of advertising claim on advertising effectiveness. Journal of Consumer Research.

Holbrook, M. B. (1978). Beyond attitude structure. Journal of Marketing Research, 15(4), 546–556.

Ihlen, Ø., Bartlett, J. L., & May, S. (2011). Corporate social responsibility and communication. The handbook of communication and corporate social responsibility, Wiley-Blackwell, Oxford, UK, 3-22.

Keeney, R. L., & Raiffa, H. (1993). Decisions with multiple objectives: preferences and value

trade-offs. Cambridge university press.

Kim, Y. J., & Lee, W. N. (2009). Overcoming consumer skepticism in cause-related marketing: The effects of corporate social responsibility and donation size claim objectivity. Journal of Promotion Management, 15(4), 465-483.

Kuhn, K. M. (1997). Communicating uncertainty: Framing effects on responses to vague probabilities. Organizational behavior and human decision processes,71(1), 55-83.

Advertising Regulation. Journal of Marketing Research (JMR), 19(2).

Leonard, D., & McAdam, R. (2003). Corporate social responsibility. Quality progress, 36(10), 27-33.

Levy, R. (1999). Give and take. Harvard Business School Press, Cambridge (MA).

Lockett, A., Moon, J., & Visser, W. (2006). Corporate social responsibility in management research: Focus, nature, salience and sources of influence. Journal of Management Studies, 43(1), 115–136.

Maignan, I., & Ralston, D. A. (2002). Corporate social responsibility in Europe and the US: Insights from businesses self-presentations. Journal of International Business Studies, 33(3), 497-514.