Betalen voor een aanbeveling : wat schiet je er mee op? : een onderzoek naar de gevolgen van betaalde versus niet-betaalde aanbevelingen op merkattitude en koopintentie en de rol die betrokkenheid bij het product en rel

Betalen voor een aanbeveling:

wat schiet je er mee op?

‘’Productevaluaties van

(betaalde) aanbevelingen’’

-10 juni 2014-

Student: Joep Hulshof

Studentnummer: 10115005

Thesisbegeleider: A. Velthuijsen

Master Thesis

Afdeling Communicatiewetenschap

Universiteit van Amsterdam

Samenvatting

Steeds meer bedrijven maken gebruik van Word of mouth (WOM). Ze gebruiken consumenten om positieve beoordelingen over een bepaald product te geven. Dit kan vrijwillig gebeuren, maar ook worden consumenten voor het geven van een aanbeveling betaald. Middels een experiment wordt in dit onderzoek het verschil tussen betaalde en niet-betaalde aanbevelingen onderzocht (N = 125). Wat zijn de gevolgen voor de

productevaluatie? En in hoeverre speelt de relatiesterkte met de aanbeveler en de betrokkenheid met het product een rol?

In dit onderzoek kan niet aangetoond worden dat de merkattitude en koopintentie van betaalde aanbevelingen verschillen van niet-betaalde aanbevelingen. Een product wordt niet

verschillend beoordeeld zodra het aanbevolen is door een sterke relatie (goede vriend) in vergelijking met een zwakke relatie (oude buurman). Opvallend is dat betrokkenheid geen significant interactie-effect heeft met de type aanbeveling, maar wel een voorspeller is van de merkattitude en koopintentie. Zodra de betrokkenheid bij het aanbevolen product toeneemt, zal de merkattitude positiever zijn en de koopintentie stijgen. Ten slotte blijkt dat de

merkattitude ook een voorspeller is van koopintentie. Implicaties voor vervolgonderzoek staan beschreven aan het eind van dit onderzoek.

Voorwoord

Deze thesis is de afsluiting van een lange en intensieve studietijd. Na het behalen van mijn lerarendiploma Basisonderwijs aan de Edith Stein in Hengelo volgde een fantastische periode in Amsterdam. De bachelorstudie Communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam bleek vanaf het eerste moment een juiste keus te zijn. Na drie intensieve jaren was ik dan ook erg blij met het afsluiten van de studie. Maar ik was nog niet klaar… De arbeidsmarkt moest nog een jaar wachten, want de master Persuasive Communication moest eerst behaald worden. Op het moment van schrijven is het dan bijna zo ver. Een afsluiting van een mooie periode waarin ik veel heb mogen leren. Ik ben klaar om de arbeidsmarkt te

betreden…

Graag zou ik hier mijn thesisbegeleider Aart Velthuijsen enorm willen bedanken voor zijn positieve kritieken de afgelopen tijd. Tijdens het schrijven van mijn thesis heb ik op ieder moment feedback kunnen vragen en heb ik genoten van de inspirerende argumenten die Aart heeft gegeven.

Inhoudsopgave

Inleiding………1

Theoretisch kader………..3

Multiple Inferences Model………3

Persuasion Knowledge Model………...4

Betaalde versus niet-betaalde aanbevelingen……….4

Relatiesterkte………..6 Betrokkenheid………7 Methode……….8 Onderzoeksdesign………..8 Steekproef………..9 Stimulusmateriaal………...9 Procedure………...9 Metingen………...10 Controlevariabelen………11 Resultaten……….11 Manipulatiecheck………..11 Controleanalyses………...11 Toetsen hypothesen………..11 Explorerende analyses………..14 Discussie………...15 Literatuurlijst………19

1

Inleiding

De dag na het bezoeken van een kroeg vertelt Pim zijn broers over een nieuw soort drankje dat hij heeft gedronken. Hij vertelt dat het drankje op dit moment niet alleen vrij hip is, maar ook heel goed smaakt. Hij eindigt het gesprek met een aanbeveling om ook eens deze drank te kopen. Veel mensen zullen door de aanbeveling een positieve indruk van de drank hebben gekregen. Maar hoe reageren de overige studenten anders als hen wordt verteld dat Pim betaald krijgt zodra zij dit drankje ook gaan kopen? Hoe hadden ze gereageerd als de aanbeveling niet door een broer werd gedaan, maar door iemand waarmee ze minder hecht zijn? Zouden ze ook positief reageren als Pim een duur product (waar mensen meer betrokken bij kunnen zijn) aanbeveelt? In dit onderzoek wordt antwoord gegeven op de gevolgen van aanbevelingen.

Vanaf de jaren ’60 is veel onderzoek uitgevoerd naar de persuasieve invloed van Word-Of-Mouth (WOM) op consumentengedrag. Consumenten blijken veel aandacht te hebben voor WOM, omdat het als geloofwaardig wordt gezien en wordt verspreid door mensen die geen eigenbelang hebben bij het promoten van een product (Wirtz & Chew, 2002). Gezien deze resultaten zou WOM kunnen leiden tot een toename in klanten.

Desalniettemin bestaan er twijfels over het gebruik van WOM door bedrijven, vanwege de betrouwbaarheid van de boodschap die in het geding komt zodra een aanbeveling beloond wordt (Schmitt, Skiera & van den Bulte, 2010).

Het belonen van aanbevelingen wordt in de literatuur aangeduid als een referral

program. Dit wil zeggen dat een bedrijf een consument wil belonen zodra zij een positieve

beoordeling over het bedrijf geven. Dit kan zowel in het echt zijn middels WOM, maar ook op het internet vinden veel beoordelingen van bedrijven, diensten of producten plaats

(Electronic Word of Mouth of e-WOM). Hedendaags worden in Nederland af en toe bekende personen gebruikt om een statusupdate te posten op een sociaal medium waarin ze gebruik maken van een bepaald product. Vervolgens geven ze positieve kritieken over het product en melden ze dat hun volgers dit product ook moeten proberen. Ze vermelden niet bij het bericht dat ze betaald krijgen door het ‘geadverteerde’ merk voor deze aanbeveling. Het blijkt dat de laatste jaren een toename te constateren is van bedrijven die aanbevelingen van consumenten belonen. Een beloning kan in de vorm van geld zijn, maar bedrijven belonen consumenten ook met bijvoorbeeld vouchers, miles of cadeaus. Onderzoekers wijten de toename van

referral programs aan de doelgerichtheid en de kostenbesparing die ze hebben in vergelijking

2

Omdat bedrijven pas sinds een aantal jaar aanbevelingen belonen is het onderzoeken van de gevolgen pas de laatste jaren op gang gekomen. Zo hebben Biyalogorsky, Gerstner en Libai (2001) gevonden dat beloningen beter werken dan kortingen, omdat kortingen vaak niet leiden tot aanbevelingen aan derden. Het blijkt dat consumenten die binnen zijn gehaald nadat ze beloond zijn meer waarde hebben voor het bedrijf dan consumenten die op een andere manier zijn binnen gehaald, zoals kortingen. Dit komt omdat aanbevelers al gediscussieerd hebben met potentiële gebruikers en als gevolg hiervan wordt het product vaker gebruikt dan nieuwe onervaren gebruikers die een voorzichtigere aanpak hanteren in het gebruik van het product. Tevens blijkt de waarde van de nieuwe consumenten hoger te liggen dan de kosten die het bedrijf heeft om de aanbeveler te belonen. De aanbevolen consument levert op de lange termijn immers meer geld op, omdat ze een relatie ontwikkelen met het bedrijf. Deze waarde is hoger dan de eenmalige kosten die het bedrijf kwijt is aan de beloning van de aanbeveling (Schmitt et al., 2010).

Maar wanneer zal een consument een betaalde aanbeveling willen doen en hoe zal hier op gereageerd worden? Ryu en Feick (2007) en Wirtz en Chew (2002) tonen aan dat mensen sneller een aanbeveling willen doen als ze hiervoor beloond worden. De vraag is of de aanbevelingen altijd werken of afhankelijk zijn van de relatiesterkte (tie strength): de sterkte van de relatie tussen de aanbeveler en diens gesprekspartner. Ryu en Feick (2007) laten zien dat beloningen vooral belangrijk zijn om WOM te stimuleren voor relatief zwakkere relaties, zoals vage kennissen. Betaalde aanbevelingen zijn een effectieve manier om WOM te

stimuleren door consumenten voor zwakke relaties.

In de wetenschap zijn ook negatieve geluiden te horen over betaalde aanbevelingen. Zo suggereren Trusov, Bucklin en Pauwels (2009) dat beloonde aanbevelingen veel minder effectief zijn dan onbeloonde aanbevelingen, omdat de kwaliteit van de ‘natuurlijke’ aanbeveling beter is dan de kwaliteit van de ‘onnatuurlijke’ betaalde aanbeveling. Verder tonen Tuk, Verlegh, Smidts en Wigboldus (2009) aan onder welke omstandigheden beloonde aanbevelingen negatief worden ontvangen. In het verleden is al het één en ander onderzocht, desalniettemin ontbreekt in de literatuur onder andere de redenen waarom beloonde

aanbevelingen positief of negatief worden ontvangen en welke factoren van invloed kunnen zijn op de gevolgen van betaalde aanbevelingen.

Zo’n factor is bijvoorbeeld de mate van betrokkenheid bij het product dat wordt aanbevolen (Verlegh, Ryu, Tuk & Feick, 2013). Deze auteurs vinden dat zodra iemand meer betrokken is bij een product de betaalde aanbeveling tot een andere reactie zal leiden dan iemand die minder betrokken is bij een product. Mensen verwachten immers een betrouwbare

3

en onpartijdige aanbeveling, dit geldt in het bijzonder voor iemand die erg betrokken is bij het product. Zij hechten namelijk veel waarde aan het product en willen daarom een betrouwbaar en objectieve beoordeling. Iemand die minder waarde hecht aan een product zal de

objectiviteit en betrouwbaarheid van de boodschap minder relevant kunnen vinden. Het is daarom interessant om te onderzoeken in hoeverre de betrokkenheid bij het product van invloed is op de productevaluatie van een aanbeveling.

In deze studie zal het onderzoek van Verlegh et al. (2013) deels gerepliceerd worden, waarbij de rol van betrokkenheid nu expliciet onderzocht wordt. Het doel van het onderzoek is om een beter inzicht te krijgen in de gevolgen van (betaalde) aanbevelingen en met name de invloed van de betrokkenheid bij het product en de relatiesterkte met de aanbeveler. Dit is zowel voor bedrijven als voor de maatschappij van belang, omdat bedrijven moeten weten op welke manier zij aanbevelingen wel of niet moeten belonen om de attitude ten opzichte van het merk te verbeteren en de aankoopintentie te verhogen. Daarnaast is het voor de

maatschappij van belang om te weten hoe zij zich moeten wapenen tegen aanbevelingen. Allereerst worden in dit onderzoek het Multiple Inference Model en het Persuasion

Knowledge Model uitgelegd die als basis dienen voor de hypothesen over de invloed van

betaalde en onbetaalde aanbevelingen op de merkattitude en koopintentie van consumenten. Vervolgens wordt de rol van relatiesterkte en betrokkenheid besproken.

Middels een experiment zal antwoord worden gegeven op de volgende

onderzoeksvraag: ‘In hoeverre hebben betaalde versus niet-betaalde aanbevelingen invloed op de merkattitude en koopintentie en welke rol spelen relatiesterkte en betrokkenheid met het product hierin?’

Theoretisch kader

Aanbevelingen gebeuren dagelijks, vaak ook zonder dat mensen zelf door hebben dat ze een aanbeveling geven. De ontvanger van de aanbeveling moet op dat moment proberen te

achterhalen wat de bruikbaarheid en de geloofwaardigheid is van de aanbeveling. Zodra blijkt dat de aanbeveling beloond is, wordt de ontvanger van de aanbeveling geconfronteerd met twee gedachten. Is de aanbeveling gedaan om echt het product en de producteigenschappen te promoten of zijn alleen financiële motieven de achterliggende reden van de aanbeveling?

Het Multiple Inference Model helpt te begrijpen hoe consumenten keuzes maken tussen verschillende motieven (Reeder, Kumar, Hesson-McInnis & Trafimow, 2002). Het Multiple Inferences Model stelt dat consumenten nadenken over alle motieven die een rol kunnen spelen in het opvolgen van de aanbeveling. Zowel voorkennis over de aanbeveler als

4

kenmerken van de situatie worden afgewogen en leiden tot een algehele indruk van de aanbeveling. Verschillende motieven zijn mogelijk voor het geven van een aanbeveling. Iemand kan zichzelf bijvoorbeeld als een expert zien die anderen helpt om productadvies te geven. In dit geval heeft de aanbeveler niet de intentie om de ander te beïnvloeden, maar is de mening gebaseerd op eigen ervaringen. Anderzijds kan iemand ook een doel of motief hebben om de aanbeveling te geven. In dit geval heeft de aanbeveler de intentie om iemand te

beïnvloeden. Het hangt van de situatie af welke motieven een aanbeveler heeft. Zodra er inconsistenties zijn tussen de verschillende motieven zullen de voorkennis over de aanbeveler en de kenmerken van de situatie waarin de aanbeveling wordt gedaan in acht worden

genomen. Op deze manier wordt bepaald of de aanbeveler een bepaald gedrag wil stimuleren en worden de inconsistenties tussen de motieven opgelost (Reeder et al., 2002).

Een ander model waarbij motieven een rol spelen is het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994). Dit model geeft weer hoe mensen persuasion knowledge

ontwikkelen en gebruiken om met pogingen tot overtuiging om te gaan. De persuasion

knowledge is de persoonlijke kennis van consumenten over de gebruikte tactieken in de

pogingen tot overtuiging. Deze kennis helpt consumenten te begrijpen hoe, wanneer en waarom mensen hen willen beïnvloeden. Het Persuasion Knowledge Model voorspelt dat zodra de consument het verborgen motief van de boodschap begrijpt er een verandering van betekenis plaatsvindt. Dit wil zeggen dat de perceptie van het bericht verandert. Men heeft in de gaten dat ze worden beïnvloed en hierdoor ontstaat weerstand tegen de boodschap. In dit onderzoek zou weerstand ontstaan tegen de aanbeveling die gegeven wordt, omdat de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van de boodschap zullen afnemen. Het Persuasion Knowledge Model beschrijft hoe kennis van persuasieve tactieken en verborgen motieven de reacties van consumenten ten opzichte van de boodschap beïnvloedt, terwijl het Multiple Inferences Model een gedetailleerde beschrijving geeft van verschillende motieven en helpt om onderscheid te maken tussen factoren die invloed uitoefenen op de beoordeling van een boodschap in bijvoorbeeld alledaagse gesprekken.

Betaalde versus niet-betaalde aanbeveling

Zoals eerder besproken blijkt dat consumenten veel aandacht hebben voor WOM, omdat zij het als geloofwaardig zien en verspreid door mensen die geen eigenbelang hebben in het promoten van het product (Wirtz & Chew, 2002). WOM komt in dit geval voort uit intrinsieke motivaties van mensen om het product te promoten. De aanbeveler heeft geen financiële baat bij het aanbevelen van het product. De niet-betaalde aanbeveling kan

5

geïnterpreteerd worden als een aanbeveling die gebaseerd is op echte, intrinsieke motivaties die het gevolg zijn van kennis en ervaring met het product. De ontvanger van de aanbeveling zal de boodschap als objectief en oprecht ervaren (Keller, 2007). Deze natuurlijke vorm van WOM kan veel invloed uitoefenen op consumenten.

Tuk et al. (2009) beschrijven de andere zijde van aanbevelingen, namelijk de betaalde aanbevelingen. In dit geval wordt het voor de consument een stuk lastiger om te oordelen wat de achterliggende gedachte van de aanbeveling is. De aanbeveling kan namelijk gebaseerd zijn op kennis en ervaring van de aanbeveler, maar de aanbeveling kan ook enkel gedaan zijn om de beloning op te eisen zonder dat de aanbeveler kennis en ervaring met het product heeft. De betrouwbaarheid van de aanbeveling komt hiermee in gevaar (Schmitt et al., 2010).

Volgens het Multiple Inference Model is de beloning een motief om de aanbeveling te geven. Dit is een vorm van intentioneel gedrag (Reeder, 2009). Daarnaast kan de aanbeveling

inherent zijn aan de persoon die het geeft, omdat hij zijn positieve ervaringen met het product graag kenbaar maakt aan derden. Een combinatie is echter ook mogelijk zodra iemand zowel positieve ervaringen heeft met het product maar ook graag een beloning ontvangt voor de aanbeveling.

Volgens het Persuasion Knowledge Model ontstaat weerstand tegen de boodschap zodra de verborgen motieven van de boodschap duidelijk worden. Weerstand hoeft echter niet altijd op te treden, iemand kan de overtuigende boodschap immers negeren als het al een sterke voorkeur voor een bepaald merk heeft. Of de aanbeveler in dit geval betaald wordt zou voor deze persoon niet belangrijk hoeven te zijn. Maar over het algemeen zijn mensen die betaald worden om een mening te verkondigen minder geloofwaardig en worden de berichten niet objectief bevonden. Dit resulteert in een minder positieve attitude ten opzichte van het product. Maar heeft deze negatieve attitude ook invloed op het gedrag? Dit kan het best beschreven worden aan de hand van ‘de theorie van gepland gedrag’.

‘De theorie van gepland gedrag’ stelt dat gedrag voorspeld kan worden door de intentie die mensen hebben om bepaald gedrag uit te voeren. De gedragsintentie van mensen wordt bepaald door het attitude ten opzichte van het gedrag, de subjectieve norm en de waargenomen zelfeffectiviteit. De subjectieve norm wil zeggen hoe de directe omgeving ten opzichte van de verandering staat en de waargenomen zelfeffectiviteit is de perceptie van de uitvoerbaarheid van het gedrag. Hoe sterker de intentie is om het gedrag uit te voeren, des te waarschijnlijker dat het gedrag ook echt wordt uitgevoerd (Ajzen, 1985; Ajzen, 1991; Ajzen & Fishbein, 2005). Dit wil zeggen dat zodra de attitude ten opzichte van het gedrag (het kopen van het aanbevolen product) positiever wordt, de intentie om het product te kopen

6

groter is en de kans toeneemt dat het product ook daadwerkelijk wordt gekocht. Andersom geldt dit ook. Zodra de attitude ten opzichte van het gedrag negatiever wordt, zal de intentie om het product te kopen ook verminderen en wordt de kans groter dat het product niet wordt aangeschaft. Dit blijkt ook uit het onderzoek van Verlegh et al. (2013). Zij onderzochten onder andere het verschil tussen betaalde en niet-betaalde aanbevelingen en concludeerden dat betaalde aanbevelingen tot minder positieve productevaluaties leidden. Ook wanneer de ontvanger zelf op zoek gaat naar de aanbeveling leidt een betaalde aanbeveling tot een minder positieve productevaluatie in vergelijking met een niet-betaalde aanbeveling.

H1: Betaalde aanbevelingen leiden tot een minder positieve merkattitude en een minder sterke koopintentie dan niet-betaalde aanbevelingen.

Relatiesterkte

Zoals eerder opgemerkt kunnen betaalde aanbevelingen gegeven worden omdat iemand goede ervaringen met een product heeft, maar ook omdat ze betaald krijgen en dit als motief

gebruiken om de aanbeveling te doen. Nu staan mensen voor een lastige keuze, men weet namelijk niet of de informatie wel geloofwaardig is. Een factor die van invloed kan zijn op de geloofwaardigheid van de boodschap is de voorkennis die iemand heeft over de aanbeveler. Met de voorkennis van de aanbeveler wordt in dit geval bedoeld in hoeverre de ontvanger een sterke of zwakke relatie heeft met de persoon die de aanbeveling doet. Het PKM beschrijft dat mensen overtuigingskennis ontwikkelen en deze gebruiken om met pogingen tot overtuiging om te gaan (Friestad & Wright, 1994). Mensen leren over overtuigende berichten vanuit eigen ervaringen, familie of vrienden. Zo raakt men gewend met het omgaan met overtuigende berichten. Consumenten willen graag hun argumenten bij het uitvoeren van het aanbevolen gedrag baseren op de waarheid. Daarom is het belangrijk dat ze over kennis beschikken van het onderwerp van het overtuigende bericht en over de geloofwaardigheid van de persoon die de boodschap brengt. De kennis over het onderwerp en de geloofwaardigheid van de persoon die de boodschap uitspreekt vergroten de kans dat men om kan gaan met de informatie die gegeven wordt (Friestad & Wright, 1994). Een boodschap of aanbeveling die gegeven wordt door iemand waarmee je een sterke relatie onderhoudt, zal waarschijnlijk anders ontvangen worden dan een boodschap of aanbeveling van een zwakke relatie omdat de

geloofwaardigheid van de boodschap verschillend opgevat kan worden.

Aanbevelingen worden zowel aan goede vrienden als aan vage kennissen gegeven. Ryu en Feick (2007) hebben aangetoond dat betaalde aanbevelingen veel vaker worden

7

gegeven aan zwakke relaties dan aan sterke relaties. De vraag is of de relatiesterkte van invloed is op hoe mensen reageren op zowel betaalde als niet-betaalde aanbevelingen. Uit onderzoek blijkt dat WOM tussen mensen met een sterke relatie (goede vriend, broer/zus) een positievere en meer overtuigende invloed heeft dan mensen met een zwakke relatie (oude buurman) (Gilly, Graham, Wolfinbarger & Yale, 1998). Dit komt omdat mensen veel vaker positieve productervaringen delen met sterke relaties (Clark, 1984). Een goede vriend zal geen twijfelachtig product aanbevelen omdat hij of zij de goede relatie hiervoor niet op het spel wil zetten (Levin & Cross, 2004). De ontvanger zal niet snel twijfelen aan de

geloofwaardigheid van de aanbeveling omdat hij of zij niet verwacht dat de aanbeveling gegeven wordt uit financiële belangen maar omdat de goede vriend positieve ervaringen met het product heeft. Zwakke relaties hebben daarentegen minder belang bij het onderhouden van contact en zullen sneller geneigd zijn om alleen uit financiële belangen een aanbeveling te geven. De aanbeveling van een oude buurman zal als minder geloofwaardig worden ervaren dan een aanbeveling van een goede vriend en zal leiden tot een minder positieve attitude ten opzichte van het product. Zodra de attitude ten opzichte van het kopen van het product negatiever wordt, zal de kans afnemen dat het product ook daadwerkelijk gekocht wordt (Fishbein & Ajzen, 1980).

H2: Betaalde aanbevelingen van zwakke relaties (versus sterke relaties) leiden tot een minder positieve merkattitude en koopintentie dan niet-betaalde aanbevelingen.

Hoge betrokkenheid versus lage betrokkenheid

Er zijn verschillende situaties denkbaar wanneer mensen op zoek zijn naar aanbevelingen. Als iemand een belangrijk zakendiner heeft is het goed voor te stellen dat diegene op zoek is naar het beste restaurant van de stad. Bij zulke beslissingen is de kans groot dat de persoon hoog betrokken is. Iemand is anderzijds waarschijnlijk minder betrokken als hij of zij op zoek is naar een pakje kauwgum in de supermarkt. De betrokkenheid bij een product heeft invloed op de mate van informatie verwerken. Dit is te verklaren aan de hand van het Elaboration

Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986). In het ELM gaan ze in op de manier waarop attitudes gevormd en tevens beïnvloed worden. Zij stellen dat de mate waarin iemand informatie verwerkt afhankelijk is van de motivatie en de mogelijkheid om deze informatie te verwerken. Zodra een consument erg gemotiveerd en in staat is om de informatie te

verwerken zal de informatie via de centrale route verwerkt worden. Dit wil zeggen dat de gegeven argumenten bewust worden afgewogen en cognitief worden verwerkt. Positieve

8

gedachten worden gevormd tot positieve attitudes, terwijl negatieve gedachten leiden tot negatieve attitudes. Zodra een consument niet gemotiveerd of niet in staat is de informatie te verwerken zal de verwerking via de perifere route plaatsvinden. De informatie wordt dan verwerkt middels heuristieken of perifere cues. Dit zijn bijvoorbeeld de kleuren van het product of het logo van het merk. Dit proces vindt onbewust plaats, waardoor de attitudes die gevormd worden minder stabiel zijn als bij de centrale route (Petty & Cacioppo, 1986).

Mensen die hoog betrokken zijn bij het product dat aanbevolen wordt zullen goed nadenken over de argumenten die gegeven worden. Zij denken eerst na over de kenmerken van het product en wegen de voor- en nadelen ten opzichte van elkaar af. Zij zullen nadenken of de aanbeveling gegeven wordt uit positieve ervaringen of omdat zij betaald krijgen voor de aanbeveling. Hoog betrokken mensen reageren waarschijnlijk verschillend op betaalde en niet-betaalde aanbevelingen. Mensen die minder betrokken zijn bij het product verwerken de informatie via de perifere route, dit wil zeggen dat ze de argumenten minder goed afwegen en sneller tot een oordeel komen die gebaseerd is op perifere cues zoals de kleur of geur van het product. De vraag of de aanbeveling gedaan is uit positieve ervaringen of uit financiële motieven is voor hen minder relevant. Zodra hoog betrokken mensen in de gaten krijgen dat de aanbeveling uit financiële motieven is gegeven zal de objectiviteit van de boodschap in twijfel worden getrokken. Dit kan een negatief effect hebben op de attitude ten opzichte van het product. Laag betrokken mensen zullen de boodschap geloofwaardiger vinden, omdat zij het niet relevant achten of niet in de gaten hebben dat de boodschap uit positieve ervaringen of uit financiële motieven is gegeven. Daarom wordt verwacht dat hoog betrokken mensen (in vergelijking met laag betrokken mensen) een minder positieve attitude en koopintentie hebben bij betaalde aanbevelingen in vergelijking met niet-betaalde aanbevelingen.

H3: Hoge betrokkenheid (versus lage betrokkenheid) bij het product leidt tot een minder positieve merkattitude en koopintentie bij betaalde aanbevelingen in vergelijking met niet-betaalde aanbevelingen.

Methode

Onderzoeksdesign

In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een 2 (betaalde versus niet-betaalde aanbeveling) x 2 (sterke versus zwakke relatie) factorieel tussen-proefpersonen design. De proefpersonen zijn random over de vier condities verdeeld. De condities zijn als volgt: (1) Betaalde aanbeveling – Sterke relatie (2) Betaalde aanbeveling – Zwakke relatie (3) Niet-betaalde aanbeveling –

9

Sterke relatie (4) Niet-betaalde aanbeveling – Zwakke relatie. Elk proefpersoon heeft zich in één situatie moeten inbeelden. In Tabel 1 is de verdeling van de proefpersonen over de verschillende condities te zien.

Tabel 1

Verdeling Onderzoeksgroepen

Betaalde aanbeveling Niet-betaalde aanbeveling

Sterke relatie n = 31 n = 33

Zwakke relatie n = 31 n = 30

Steekproef

Om de proefpersonen te verzamelen is gebruik gemaakt van een gemaksstreekproef. De proefpersonen zijn middels e-mail en Facebook benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. De proefpersonen zijn kennissen en familieleden van de onderzoeker. De proefpersonen zijn random verdeeld over de condities. Op deze manier worden de eigenschappen van de proefpersonen evenredig over de condities verdeeld.

Stimulusmateriaal

Het manipulatiemateriaal bestaat uit een tekst waarbij de proefpersonen zich zo goed mogelijk in de situatie moeten inbeelden. In de tekst wordt een situatie geschetst waarbij een

aanbeveling wordt gedaan voor Nivea zonnebrandcrème. Aan de proefpersoon wordt verteld dat de zonnebrandcrème niet alleen goed werkt, maar ook goed ruikt. De tekst wordt aan de hand van vier varianten gemanipuleerd. Enerzijds wordt bij elke tekst de aanbeveling gedaan door een goede vriend of door een oude buurman, anderzijds wordt bij elke tekst vermeld dat de aanbeveler betaald wordt voor elke aanbeveling die gegeven wordt of wordt deze

mededeling weggelaten. Zo ontstaan vier verschillende teksten, die behalve de manipulatie geheel identiek zijn aan elkaar. Dat wil zeggen dat alleen de aanbeveler (goede vriend / oude buurman) en de aanbeveling (betaald / niet-betaald) zijn gemanipuleerd, de rest van de tekst is exact hetzelfde.

Procedure

Door middel van een link in het bericht konden de proefpersonen deelnemen aan het online experiment. Allereerst werd verteld dat ze meedoen aan een onderzoek naar aanbevelingen

10

van producten. Vervolgens werd uitgelegd dat ze zich in moesten beelden in een situatie, waarna enkele vragen zouden worden gesteld. Op de volgende pagina moesten ze akkoord gaan met het toestemmingsverklaringformulier. De proefpersonen werden vervolgens blootgesteld aan één van de vier gemanipuleerde teksten. Na het lezen van de tekst is de merkattitude gemeten aan de hand van vier stellingen. Vervolgens is de koopintentie gemeten door drie stellingen te geven. Om de manipulatie van de aanbeveling te controleren is met behulp van één vraag gemeten of de aanbeveler voor de aanbeveling betaald kreeg. Bij een incorrect antwoord werden de overige antwoorden niet meegenomen in de analyses (n=14). Daarna is aan de hand van één vraag de betrokkenheid bij het product gemeten. De vragenlijst werd afgesloten door te vragen naar het geslacht en de leeftijd, waarna de proefpersonen hartelijk zijn bedankt voor hun deelname.

Metingen

Merkattitude

De eerste afhankelijke variabele gemeten in dit onderzoek is de merkattitude. Deze variabele is geoperationaliseerd aan de hand van vier stellingen over Nivea met zevenpunts bipolaire schalen: ‘negatief - positief’ ‘slecht – goed’ ‘niet leuk – leuk’ ‘onaantrekkelijk –

aantrekkelijk’ (Nan & Heo, 2007). De originele schaal van Nan en Heo (2007) bestaat uit vijf items, echter zijn voor dit onderzoek vier items gekozen die het best merkattitude voor het product in dit onderzoek operationaliseren. Merkattitude wordt op een interval niveau gemeten.

Koopintentie

Nadat de merkattitude is gemeten worden drie stellingen gegeven die de koopintentie meten. De drie stellingen worden beantwoord op zevenpunts bipolaire schalen (1 = zeer

onwaarschijnlijk, 7 = zeer waarschijnlijk). De drie stellingen zijn: ‘Ik wil Nivea … gaan proberen’, ‘Het is … dat ik Nivea ga kopen’ en ‘Als ik Nivea tegen kom in de winkel is het … dat ik het koop’ (Baker & Churchill, 1977). Koopintentie wordt op een interval niveau

gemeten.

Betrokkenheid

Om de betrokkenheid bij het product te meten is gevraagd: ‘Hoe belangrijk is Nivea voor jou?’. De proefpersonen moesten op zevenpunts bipolaire schalen (1 = helemaal niet

11

belangrijk, 7 = heel erg belangrijk) aangeven hoe belangrijk Nivea voor hen is. Betrokkenheid wordt op een ordinaal niveau gemeten en wordt hergecodeerd naar de categorieën 1 ‘laag’ en 2 ‘hoog’ betrokken.

Controlevariabelen

Aan het einde van de survey zijn vragen die betrekking hebben op de controlevariabelen gesteld. De controlevariabelen in dit onderzoek zijn geslacht en leeftijd. Geslacht varieert in 1 ‘man’ en 2 ‘vrouw’. Leeftijd wordt gemeten op ratio niveau.

Resultaten

Aan dit onderzoek hebben in totaal 178 proefpersonen deelgenomen, waarvan 39 mensen de vragenlijst niet compleet hebben ingevuld. De data van de onvolledige vragenlijsten zijn verwijderd. Daarnaast hebben 14 mensen de manipulatiecheck incorrect beantwoord. Ook deze data zijn verwijderd. Uiteindelijk bleven er 125 proefpersonen over, waarvan 75 mannen en 50 vrouwen in de leeftijd van 18 tot 65 jaar. De gemiddelde leeftijd is 28,4 jaar.

Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de vier items van merkatttitude samen een intern consistente schaal vormen (Cronbach’s Alpha = .90). De vier items samen vormen de latente variabele ‘merkattitude’ (M = 19,86, SD = 5,01). Hoe hoger de score, hoe

positiever de merkattitude. Uit een tweede betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de drie items van koopintentie samen een intern consistente schaal vormen (Cronbach’s Alpha = .90). De drie items samen vormen de latente variabele ‘koopintentie’ (M = 12,40, SD = 4,66). Hoe hoger de score, hoe groter de koopintentie.

Om te toetsen of rekening gehouden moet worden met de controlevariabelen geslacht en leeftijd zijn t-toetsen uitgevoerd met de afhankelijke variabelen merkattitude en

koopintentie. De t-toetsen laten zien dat mannen en vrouwen niet significant verschillen in de merkattitude, t(124) = 0,47; p = 0,636; 95%CI[0,578;0,355] en koopintentie, t(124) = -0,250; p = 0,803; 95%-CI[-0,653;-0,506]. Tijdens het uitvoeren van verdere analyses hoeft voor geslacht en leeftijd niet gecontroleerd te worden.

De variabele betrokkenheid is gemeten op een zevenpunts bipolaire schaal die loopt van x=1 tot y=7. Om een onderscheid te kunnen maken tussen laag en hoog betrokken mensen is de groep in tweeën gesplitst. Hieruit blijkt dat 50 procent van de proefpersonen 1 t/m 3 scoort, terwijl de andere 50 procent 4 t/m 7 scoort.

12

Om de hypothesen te toetsen zullen twee variantieanalyses uitgevoerd worden met enerzijds merkattitude als afhankelijke variabele en anderzijds koopintentie als afhankelijke variabele. Bij beide variantieanalyses zijn de onafhankelijke variabelen type aanbeveling, betrokkenheid en relatiesterkte. Per hypothese zullen eerst de hoofdeffecten worden besproken en daarna de interactie-effecten.

De eerste hypothese voorspelt dat betaalde aanbevelingen leiden tot een minder positieve merkattitude en minder sterke koopintentie dan niet-betaalde aanbevelingen. Uit de resultaten blijkt dat betaalde aanbevelingen leiden tot een minder positieve merkattitude dan

niet-betaalde aanbevelingen, maar dit verschil blijkt niet significant, F(1, 123) = 1,47, p = 0,228. Uit de resultaten blijkt tevens volgens verwachting dat betaalde aanbevelingen leiden tot een minder grote koopintentie dan niet-betaalde aanbevelingen, maar ook dit verschil is niet significant, F(1, 123) = 2,92, p = 0,090.

De tweede hypothese stelt dat betaalde aanbevelingen van zwakke relaties (versus sterke relaties) leiden tot een minder positieve merkattitude en minder sterke koopintentie dan niet-betaalde aanbevelingen. Uit de resultaten van de variantieanalyse blijkt het hoofdeffect van relatiesterkte op merkattitude, F(1, 123) = 0,01, p = 0,918 en koopintentie, F(1, 123) = 2,52, p = 0,115, niet significant. Daarnaast blijkt het interactie-effect tussen betaalde aanbevelingen en relatiesterkte op de merkattitude, F(1, 123) = 2,49, p = 0,118 en de koopintentie, F(1, 123) = 0,03, p = 0,865, ook niet significant. De merkattitude (Tabel 2) en koopintentie (Tabel 3) van betaalde aanbevelingen voor zowel zwakke als sterke relaties verschillen niet significant van niet-betaalde aanbevelingen van zwakke en sterke relaties.

Tabel 2

De standaard deviaties en gemiddelde merkattitudes als functie van de sterkte van de relatie en de soort aanbeveling

Betaalde aanbeveling Niet-betaalde aanbeveling Sterke relatie 4,62 1,51 5,30 1,09 Zwakke relatie 5,01 1,18 4,97 1,30 Tabel 3

De standaard deviaties en gemiddelde koopintenties als functie van de sterkte van de relatie en de soort aanbeveling.

13

Betaalde aanbeveling Niet-betaalde aanbeveling Sterke relatie 3,54 1,38 4,21 1,64 Zwakke relatie 4,11 1,72 4,53 1,55

Ten slotte is de derde hypothese getoetst die voorspelt dat hoge betrokkenheid (versus lage betrokkenheid) bij het product leidt tot een minder positieve merkattitude en koopintentie bij betaalde aanbevelingen in vergelijking met niet-betaalde aanbevelingen. Uit de resultaten van de variantieanalyse blijkt het hoofdeffect van betrokkenheid op de merkattitude niet

significant, F(1, 123) = 3,60, p = 0,060. Het hoofdeffect van betrokkenheid op de koopintentie is wel significant, F(1, 123) = 49,06, p<0,001. Daarnaast blijkt uit de resultaten van de

variantieanalyse het interactie-effect tussen betrokkenheid en type aanbeveling op de

merkattitude niet significant, F(1, 123) = 0,22, p = 0,643. Ten slotte blijkt het interactie-effect tussen betrokkenheid en type aanbeveling op de koopintentie ook niet significant, F(1, 123)= 0,02, p = 0,903. De merkattitude (Tabel 4) en koopintentie (Tabel 5) van betaalde

aanbevelingen voor zowel laag als hoog betrokken mensen verschillen niet significant van niet-betaalde aanbevelingen van laag en hoog betrokken mensen.

Tabel 4

De standaard deviaties en gemiddelde merkattitudes als funictie van de betrokkenheid bij het product en de soort aanbeveling.

Betaalde aanbeveling Niet-betaalde aanbeveling Laag betrokken 4,58 1,43 4,97 0,98 Hoog betrokken 5,19 1,17 5,33 1,40 Tabel 5

De standaard deviaties en gemiddelde koopintenties als functie van de betrokkenheid bij het product en de soort aanbeveling

Betaalde aanbeveling Niet-betaalde aanbeveling Laag betrokken 4,11 1,72 4,53 1,55 Hoog betrokken 3,54 1,38 4,21 1,64

14

Explorerende analyses

Nu de verschillende scores uit de analyses en de uitkomsten van de hypothesen zijn besproken is het zinvol om te kijken naar de samenhang tussen de variabelen. Dit gebeurt aan de hand van regressieanalyses waarbij attitude als afhankelijke variabelen wordt meegenomen en belangrijke andere variabelen als onafhankelijke variabelen. Bij de regressieanalyse met koopintentie als afhankelijke variabele wordt attitude een voorspeller. Ondanks dat de causale relaties tussen de variabelen niet worden onderzocht, schept de samenhang en het empirische gewicht wellicht meer duidelijkheid in het beeld van de antwoorden die de proefpersonen hebben gegeven in dit onderzoek.

Het regressiemodel met de merkattitude als afhankelijke variabele en leeftijd, geslacht, aanbeveling, relatiesterkte en betrokkenheid als onafhankelijke variabelen is significant, F (1, 123) = 17,81, p < 0,001. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de merkattitude te

voorspellen, de voorspelling is qua sterkte redelijk: 33 procent van de variantie in de afhankelijke variabele merkattitude wordt verklaard door de variatie in de scores op de

voorspellende variabelen leeftijd, geslacht, aanbeveling, relatiesterkte en betrokkenheid (R2 = 0,33). Uit de regressie-analyse blijken leeftijd, geslacht, type aanbeveling en relatiesterkte niet significant. Betrokkenheid toont daarentegen wel een sterk significant verband met

merkattitude, b* = 0,54, t = 7,12, p < 0,001, 95% CI [1,25, 2,20].

Het regressiemodel met de koopintentie als afhankelijke variabele en leeftijd, geslacht, aanbeveling, relatiesterkte ,betrokkenheid en attitude als onafhankelijke variabelen is significant, F (1, 123) = 21,59, p < 0,001. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de merkattitude te voorspellen, de voorspelling is qua sterkte redelijk: 48 procent van de variantie in de afhankelijke variabele koopintentie wordt verklaard door de variatie in de scores op de voorspellende variabelen leeftijd, geslacht, aanbeveling, relatiesterkte,

betrokkenheid en attitude (R2 = 0,48). Uit de regressie-analyse blijken leeftijd, geslacht, type aanbeveling en relatiesterke niet significant samen te hangen met koopintentie. Daarentegen hebben betrokkenheid, b* = 0,47, t = 6,81, p < 0,001, 95% CI [1,06, 1,93] en attitude b* = 0,39, t = 5,66, p < 0,001, 95% CI [0,31, 0,65] een redelijk sterk significant verband met koopintentie. Betrokkenheid en attitude blijken significante voorspellers van koopintentie.

15

Discussie

In dit onderzoek is gekeken in hoeverre aanbevelingen invloed hebben op de merkattitude en koopintentie van consumenten en of daarbij een verschil is tussen hoog en laag betrokken mensen. Daarnaast is onderzocht of de sterkte van de relatie met de aanbeveler van invloed is op de evaluatie van het aanbevolen product. Het doel van het onderzoek was om inzicht te geven in de verschillen tussen betaalde en niet-betaalde aanbevelingen en de gevolgen die de aanbevelingen hebben op de merkattitude en koopintentie van consumenten. Deze resultaten zijn interessant voor bedrijven omdat het inzichtelijk maakt hoe consumenten op betaalde en niet-betaalde aanbevelingen reageren.

De eerste verwachting van dit onderzoek is dat betaalde aanbevelingen leiden tot een minder positieve merkattitude en koopintentie dan niet-betaalde aanbevelingen. Ondanks dat betaalde aanbevelingen inderdaad iets minder positief worden beoordeeld blijkt dit verschil voor zowel de merkattitude als de koopintentie niet significant te zijn. Hiermee moet de eerste hypothese verworpen worden. Dit resultaat staat in tegenstelling tot eerder onderzoek van Verlegh et al. (2013). Zij constateerden wel een significant verschil tussen betaalde en niet-betaalde aanbevelingen.

In tegenstelling tot onderzoeken van Ryu en Feick (2007) en Verlegh et al. (2013) is het interactie-effect tussen type aanbeveling en relatiesterkte in dit onderzoek niet significant. De gestelde verwachting dat betaalde aanbevelingen van zwakke relaties (versus sterke relaties) leiden tot een minder positieve merkattitude en koopintentie dan van niet-betaalde aanbevelingen blijkt hier niet op te gaan, ondanks dat het verschil enigszins volgens verwachting aanwezig is.

Verlegh et al. (2013) geven als implicaties voor vervolgonderzoek aan dat de rol van betrokkenheid onderzocht moet worden. Zij stellen dat mensen die hoog betrokken zijn waarschijnlijk anders zullen reageren op een aanbeveling dan mensen die laag betrokken zijn. Dit verschil kan verklaard worden aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1985). Om dit te toetsen is onderzocht of hoge betrokkenheid (versus lage betrokkenheid) bij het product leidt tot een minder positieve merkattitude en minder sterke koopintentie bij betaalde aanbevelingen in vergelijking met niet-betaalde aanbevelingen. Ook hier wijzen de gemiddelde scores in de condities in de goede richting, maar blijkt opnieuw dat de verschillen niet significant zijn. Een mogelijke verklaring kan zijn dat een groot deel van de proefpersonen (n = 36) zich totaal niet betrokken voelt bij het product. De

16

meervoudige regressie-analyse blijkt dat betrokkenheid wel een significante voorspeller is van zowel merkattitude als koopintentie. Dit betekent dat zodra de betrokkenheid bij het product toeneemt de merkattitude en koopintentie ook stijgen.

De onderzoeksvraag van dit onderzoek luidt: ‘In hoeverre heeft de type aanbeveling (betaald versus niet-betaald) invloed op de merkattitude en koopintentie van consumenten en welke rol spelen relatiesterkte met de aanbeveler en betrokkenheid met het product?’ In dit onderzoek kan niet aangetoond worden dat de merkattitude en koopintentie veranderen zodra een aanbeveling beloond wordt. Daarnaast kan ook niet aangetoond worden dat consumenten verschillend reageren op betaalde en niet-betaalde aanbevelingen van goede vrienden of vage kennissen. Opmerkelijk is dat de betrokkenheid bij het product geen modererende invloed heeft op de relatie tussen de type aanbeveling en de merkattitude en koopintentie, maar blijkt wel dat betrokkenheid bij het product een significante voorspeller is van merkattitude en koopintentie. Zodra de betrokkenheid groter wordt, heeft dit een positieve invloed op de merkattitude en koopintentie. Een ander opvallend resultaat is ten slotte dat merkattitude een significante voorspeller is van koopintentie. Zodra de attitude ten opzichte van het merk toeneemt, zal de intentie om het product te kopen ook toenemen.

Zowel in het onderzoek van Verlegh et al. (2013) als dit onderzoek worden

hypothesen opgesteld die voortkomen uit bestaande theorieën. Eén van de theorieën is het Multiple Inference Model (Reeder et al., 2002). Mede op basis van het MIM wordt verwacht dat betaalde aanbevelingen tot minder positieve productevaluaties leiden dan niet-betaalde aanbevelingen. Dit komt door de financiële motieven van de aanbeveler om een positief advies over het product te geven. Zodra de verborgen motieven van betaalde aanbevelingen bekend worden zal dit volgens het Persuasion Knowledge Model leiden tot negatieve productevaluaties (Friestad & Wright, 1994). In dit onderzoek wordt echter geen significant verschil gevonden tussen betaalde en niet-betaalde aanbevelingen. Het is mogelijk dat de proefpersonen die meegewerkt hebben aan dit onderzoek de situatie waar ze zich in bevonden niet natuurlijk vonden, omdat ze bijvoorbeeld helemaal niet op zoek zijn naar

zonnebrandcrème. Ze moesten zich een situatie verbeelden waarin ze een gesprek hadden met een goede vriend of oude buurman die ze een zonnebrandcrème aanbeval. Het zou goed mogelijk kunnen zijn dat mensen in het dagelijkse leven zelden of nooit een gesprek voeren waarin een aanbeveling wordt gedaan voor een bepaald product en daarom het gevoel krijgen dat ze bij het lezen van de tekst gemanipuleerd worden. Het stimulusmateriaal in dit

onderzoek verschilt op een klein punt met het materiaal dat Verlegh et al. (2013) hebben ingezet. Zij lieten de proefpersonen inbeelden dat ze daadwerkelijk op zoek waren naar het

17

aanbevolen product. Wellicht wordt de interesse van de mensen hierdoor meer getrokken en reageren ze daarom anders op betaalde en niet-betaalde aanbevelingen.

Opvallend in dit onderzoek is dat het verwachte verschil tussen betaalde en niet-betaalde aanbevelingen wel in kleine mate aanwezig is, maar niet groot genoeg blijkt te zijn om significant te verschillen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de waardering van het product in dit onderzoek (Nivea zonnebrandcréme) niet bijzonder hoog of laag is. De

gemiddelde waardering van het product ligt tussen de uitersten 4,81 en 5,14. Dit wil zeggen dat de gemiddelde merkattitude rond de 5 ligt. Wellicht vinden de mensen het product niet heel belangrijk en waarderen ze het daarom redelijk neutraal, ongeacht of de aanbeveling uit financiële of ervaringsgerichte motieven gegeven is. In vervolgonderzoek zou gekozen kunnen worden voor een product dat verschillend gewaardeerd wordt, zodat de verschillen inzichtelijker gemaakt kunnen worden. Wellicht is de neutrale beoordeling van het product ook de reden dat betrokkenheid geen modererende invloed heeft op de relatie tussen de type aanbeveling en de productevaluaties. Verwacht werd dat de objectieve en niet-betaalde aanbeveling van een product beter gewaardeerd zou worden door hoog betrokken mensen. Wellicht zijn de mensen niet betrokken genoeg bij zonnebrandcrème om veel waarde te hechten aan de objectieve beoordeling. Wel blijkt uit de regressie-analyse dat betrokkenheid een rol speelt. Betrokkenheid is namelijk een voorspeller van merkattitude en koopintentie. In dit onderzoek reageert men niet verschillend op betaalde of niet-betaalde aanbevelingen, maar zodra men meer betrokken raakt bij het product zal het wel beter gewaardeerd worden en neemt de koopintentie toe.

In dit onderzoek is tevens de mogelijke modererende invloed van relatiesterkte onderzocht. De proefpersonen zijn gemanipuleerd door zich in te beelden dat een product aanbevolen wordt door een goede vriend (sterke relatie) of een oude buurman (zwakke relatie). Het blijkt dat relatiesterkte geen invloed heeft op het effect van type aanbeveling op de productevaluatie. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de relatie tussen de respondent en een oude buurman niet zwak genoeg is. Wellicht zou de aanbeveling anders ontvangen zijn als het door een onbekend persoon gegeven werd. De oude buurman zou voor sommige mensen nog gezien kunnen worden als een sterke relatie.

Omdat dit onderzoek deels het onderzoek van Verlegh et al. (2013) repliceert wordt een vergelijking gemaakt tussen de resultaten. Een mogelijke verklaring voor het feit dat Verlegh et al. (2013) wel een verschil constateerden tussen betaalde en niet-betaalde

aanbevelingen op de productevaluatie is dat het product in hun onderzoek enorm verschilt met het product in dit onderzoek. Zij bevelen een goedkoop telefoonabonnement aan. Dit zou

18

studenten veel meer kunnen aanspreken in vergelijking met zonnebrandcrème. Daarom zou in vervolgonderzoek gekozen kunnen worden voor een product dat beter aansluit bij de

19

Literatuurlijst

Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action control: From cognition to behavior. Berlin, Heidelber, New York: Springer-Verlag.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human

Decision Processes, 50, 179-211.

Ajzen, I., & Fishbein, M. (2005). The influence of attitudes on behavior. In Albarracin, D.; Johnson, B. T.; Zanna, M. P. (Eds.), The handbook of attitudes, Lawrence Erlbaum

Associates.

Baker, M. J., & Churchill, G. A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing Research, 14(4), 538-555.

Clark, M. S. (1984). Record keeping in two types of relationships. Journal of Personality and

Social Psychology, 47, 549-557.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1-31.

Gilly, M., Graham, J. L., Wolfinbarger, M., & Yale, L. (1998). A dyadic study of inter-personal information search. Journal of the Academy of Marketing Science, 26, 83-100. Keller, E. (2007). Unleashing the power of word of mouth: Creating brand advocacy to drive growth. Journal of Advertising Research, 47, 448-452.

Levin, D. Z., & Cross, R. (2004). The strength of weak ties you can trust: The mediating role of trust in effective knowledge transfer. Management Science, 50, 1477-1490.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion.

Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-162.

Reeder, G. D. (2009). Mindreading: Judgments about intentionality and motives in dispositional inference. Psychological Inquiry, 20, 1-18.

Reeder, G. D. Kumar, S., Hesson-McInnis, M. S. & Trafimow, D. (2002). Inferences about the morality of an aggressor: The role of perceived motive. Journal of Personality and Social

20

Ryu, G., & Feick, L. (2007). A penny for your thoughts: Customer responses to referral reward programs. Journal of Marketing, 71, 84-94.

Schmitt, P., Skiera, B. & Van den Bulte, C. (2011). Referral programs and costumer value.

Journal of Marketing, 75, 46-59.

Trusov, M., Bucklin, R. E. & Pauwels, K. (2009). Effects of word-of-mouth versus traditional marketing: Findings from an internet social networking site. Journal of Marketing, 73, 90-102.

Tuk, M. A., Verlegh, P. W. J., Smidts, A. & Wigboldus, D. H. J. (2009). Sales and sincerity: The role of relational framing in word-of-mouth marketing. Journal of Consumer Psychology,

19, 38-47.

Verlegh, P. W. J., Ryu, G., Tuk, M. A. & Feick, L. (2013). Receiver responses to rewarded referrals: The motive inferences framework. Journal of the Academy of Marketing Science,

41, 669-682.

Wirtz, J., & Chew, P. (2002). The effects of incentives, deal proneness, satisfaction and tie strength on word-of-mouth behavior. International Journal of Service Industry Management,