Discourses van pers- en nieuwsberichten.
Een kwalitatieve analyse over de verschillen en overeenkomsten tussen aansluitende pers- en nieuwsberichten.
Willem van Hees Universiteit van Amsterdam
Master’s Thesis
Corporate Communications
Graduate School of Communication Student: Willem van Hees MA(Ed)
Studentennummer: 10497862 Supervisor: dhr. dr. P. Verhoeven Universiteit van Amsterdam 18 September 2015
Samenvatting
Deze studie richt zich op de verschillen en overeenkomsten tussen pers- en
nieuwsberichten. Met media discourse analyse zijn 25 berichtenparen onderzocht op promotioneel taalgebruik, directe en indirecte rede en het inzetten van derde-persoon-bronnen en vervolgens zijn ze gecategoriseerd op de niveaus positief, negatief en neutraal. De persberichten komen uit vier economische sectoren: telecom (7 berichten zoals
Vodafone, T-Mobile), vervoer (7 berichten zoals NS, KLM), retail (6 berichten zoals Hema, Blokker) en financiën (5 berichten zoals ING Bank, Kas Bank). De aansluitende
nieuwsberichten komen uit landelijke dagbladen (zoals NRC Handelsblad, De Telegraaf) en uit regionale dagbladen (zoals Brabants Dagblad, AD/Rotterdams Dagblad). De
belangrijkste resultaten zijn: persberichten bevatten voornamelijk positieve directe rede, afkomstig van een topman van de organisatie in kwestie. Persberichten bevatten vooral positieve taalelementen en geen negatieve uitspraken. Nieuwsberichten bevatten meer negatieve en neutrale taalelementen. Zij bevatten zowel directe als indirecte rede en hebben meer negatieve en neutrale uitspraken van ook andere partijen zoals deskundigen, andere organisaties en woordvoerders. De belangrijkste conclusies zijn: het persbericht dient als startpunt en journalisten verwijderen positieve uitspraken van topmannen en voegen negatieve en neutrale uitspraken toe van andere partijen.
Keywords: discourse analyse, news selection, news access, news production, persberichten, nieuwsberichten, public relations, PR, journalistiek, macht
Discourses van pers- en nieuwsberichten.
Een kwalitatieve analyse over de verschillen en overeenkomsten tussen aansluitende pers- en nieuwsberichten.
Introductie
De sterke invloed van Public Relations (PR) op de journalistiek staat centraal in de discussie over de wisselwerkingen tussen de twee terreinen (de Jong, 2009; Kroon & Schafraad, 2013; Lewis, Williams, & Franklin, 2008; Pander Maat & de Jong, 2013; Van Hout, Pander Maat, & de Preter, 2011). Journalisten zouden copy-paste-technieken toepassen bij het schrijven en zo PR-materiaal “churnen” (omroeren) tot journalistieke producties (Kroon & Schafraad, 2013; Lewis et al., 2008). Studies geven aan dat nieuwsberichten dezelfde tekstelementen bevatten als PR-materiaal en concluderen dat journalisten de
aangeboden informatie niet grondig en zelfstandig controleren op bronnen en feiten (Davies, 2008; Kroon & Schafraad, 2013; Lewis et al, 2008). Meerdere journalistieke onderzoeken bevestigen dat “churnalism” de journalistiek in gevaar brengt (cf. Bardoel, 2010; de Haan, 2012; Hijmans, Schafraad, Buijs, & d'Haenens, 2011). Linguïsten – daarentegen – laten met een reeks onderzoeken zien dat journalisten wél eigen nieuwsproducties schrijven en
journalistieke neutraliteit en onafhankelijkheid waarborgen (cf. Catenaccio, Cotter, De Smedt, Garzone, Jacobs, Macgilchrist, Lams, Perrin, Richardson, Van Hout, & Van Praet, 2011; Jacobs, Pander Maat, & Van Hout, 2008; de Jong, 2009; Pander Maat & de Jong, 2013; Van Hout, Pander Maat, & De Preter, 2011). Catenaccio et al. (2011, p.1848) antwoorden op de “alarmerende” onderzoeken van Lewis et al. (2008) en Davies (2008) dat de
onderzoeksmethoden interviewen en keysearch-based content analyse geen recht doen aan de belangrijke rollen van discursieve processen, die spelen. Deze methoden leggen de nadruk op het product in plaats van het proces (Manning, 2001, p.48). Het vinden van overeenkomstige
sleutelwoorden betekent niet dat er direct sprake is van churnen of copy-pasten. Want het vastleggen van nieuwswaardige onderwerpen is gebonden aan overeenkomstige vocabulaire, vooral in elkaar opvolgende discourses (Catenaccio et al., 2011, p.1848). Reproductive writing (Jakobs, 2003) is complexer dan het ene discourse “churnen” in het andere want verschillende bronnen worden ingezet om een nieuw discourse over een actualiteit te ontwerpen (Van Hout et al., 2011, p.13). Het doel van deze studie is door discourse analyse de relaties tussen de pers- en nieuwsberichten te onderzoeken. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag: Wat zijn de verschillen en overeenkomsten tussen pers- en
nieuwsberichten?
Theoretische achtergrond
Echt of symbolisch, news production is een machtsstrijd, onbeslist en oneindig, in een denkbeeldige arena waarin meerdere stakeholders strijden om te bepalen wat het publiek leest (Van Hout & Jacobs, 2008, p.61 - 62). News scholarschip is een zeer breed terrein, kent verschillende benaderingswijzen en is theoretisch eclectisch (Jacobs et al., 2008; Van Hout & Jacobs, 2008).
De (academische) discussie over de wisselwerkingen tussen public relations (PR) en journalistiek en macht is te verdelen in twee paradigma’s. Het strategische paradigma
benadert news access als “strategic action and definitional power, examining patterns of news access, routines of news production and processes of source intervention, and how each conditions the production of public knowledge” (Cottle, 2000, p.428). Onder dit paradigma vallen journalistieke studies zoals Lewis (2008) en Davis (2008) en
communicatie-wetenschappelijke onderzoeken zoals Hijmans et al. (2011) en Kroon en Schafraad (2013). Onderzoek is vooral kwantitatief waarin nieuwselementen worden gecategoriseerd in plaats van geanalyseerd (Van Hout et al., 2011). Modellen − zoals setting en
agenda-building (McCombs, 2004) − zijn unilateraal en media-gecentreerd, waarin bronnen journalisten sterk beïnvloeden (Reich, 2006, p.498).
Het tegenovergestelde paradigma is het culturele en beschouwt:
[…] news access in terms of cultural and ritual power, are sensitized to the symbolic role of news actors and how they perform/enact within conventions and textual structures of news representation – ritual, story, narrative and thereby contribute to and sustain wider cultural myths that resonate within popular culture. (Cottle, 2000, p.429)
Etnografisch onderzoek (cf. Boyer & Hannerz, 2006; Gans, 1979; Tuchman, 1978) en linguïstieke studies vallen onder dit culturele paradigma, zoals Catenaccio (2008, 2011), Van Hout et al. (2008), Van Hout et al. (2011), Jacobs et al. (2008), Pander Maat en de Jong (2013). Onderzoek is voornamelijk kwalitatief. Modellen − waaronder the ritual model of communication van Carey (1989) − zijn reciproque en staan open voor uitwisselingen, rituelen en participatie tussen bronnen en journalisten (Reich, 2006, p.498). De vraag is daarmee: hoe werken de relaties tussen bronnen en journalisten?
The relationship between sources and journalists resembles a dance, for sources seek access to journalists, and journalists seek access to sources. Although it takes two to tango, either sources or journalists can lead, but more often than not, sources do the leading. (Gans, geciteerd in Reich, 2006)
Jacobs et al. gebruiken de metafoor van yin en yang (2008, p.3). Yin en yang of een dans: de relatie tussen journalisten en hun bronnen is symbiotisch (Strömbäck & Nord, 2006). Beide voeden elkaar en zijn wederkerig afhankelijk. Zonder wit immers geen zwart. Het proces model of news initiative (Reich, 2006) is afgestemd op dit symbiotische verband want dit twee-fasen-model biedt ruimte voor dominantie van de bron in de discovery phase en in de news gathering phase ruimte voor de kracht van de journalist. Macht, interactie en agency
spelen belangrijke rollen bij journalisten en hun bronnen (Beeman & Peterson, 2001; Van Hout & Jacobs, 2008; Van Hout et al., 2011) en de uitwisselingen van autoriteiten staan centraal in de symbiotische relatie (Van Hout & Jacobs, 2008, p.62 - 63). Overeenkomstige dynamiek komt naar voren in Kitzinger en Reilly’s omschrijving dat news production een interactie is van “source competition, journalists’ training, ‘newsworthiness’, news momentum and the organization of news beats and media outlets” (1997, p.319).
Communicatiewetenschappen hanteert traditiegewijs het strategische paradigma bij news selection. Hier worden doorgaans de agenda-buildingtheorie en de nieuwsfactoren toegepast om zo de processen van news selection stap voor stap te ontleden. De agenda-building theorie van McCombs (2004) staat voor strategieën die invloed uitoefenen op de nieuwsagenda (Kiousis, Popescu, & Mitrook, 2007; Kroon & Schafraad, 2013; Tanner, 2004) en toegang willen tot de poorten van news access. Journalisten creëren niet de nieuwsagenda: de nieuwsagenda ontstaat door het selecteren van uiteenlopende bronnen die informatie vormgeven voor het grote publiek (Tanner, 2004). Informatiesubsidies (Kiousis et al., 2007; Kroon & Schafraad, 2013; Tanner, 2004) zijn PR-bronnen die informatie kant en klaar aanbieden aan journalisten. Voorbeelden zijn persvoorlichters, persconferenties en
persberichten (Kroon & Schafraad, 2013). De afhankelijkheid van de journalist ten opzichte van deze bronnen heet source dependency (Jakobs, 2003; Reich, 2006) en vereist een genuanceerde benadering (Pander Maat & de Jong, 2013, p.349) vanwege de symbiotische relatie.
Het standaard onderzoeksonderwerp van source dependency is het persbericht (Catenaccio, 2008, p.12): het schoolvoorbeeld van “textual power” (Van Hout & Jacobs, 2008, p.62) (cf. Doyle, 2006; Velthuis, 2006). Persberichten “preformuleren” het nieuws (Jacobs, 1999a): de berichten bevatten een aantal kant en klare kenmerken voor journalisten. De nieuwsfactoren (Harcup & O’Neill, 2001; Galtung & Ruge, 1965) van onderwerpen en
hun intensiteit (Eilders, 2006; Kepplinger & Ehmig, 2006; Kroon & Schafraad, 2013) spelen belangrijke rollen bij het strategisch opstellen van persberichten. Want naarmate de factoren en intensiteit toenemen is de kans op selectie door journalisten groter (Kroon & Schafraad, 2013).
Vanuit het culturele paradigma, brengen Pander Maat (2007, 2008) en Swales (2004) het idee naar voren van genrechain: verbonden genres. Hoewel de genres elkaar opvolgen, stelt Pander Maat (2007, 2008) dat er tegelijkertijd sprake is van een genreconflict:
kenmerkende eisen van verschillende genres raken met elkaar in conflict. De dichotomie tussen doelen en functies (Mcintosh White, 2012) is de volgende: persberichten brengen een nieuwsfeit op een subjectieve, commerciële, promotionele manier om journalisten te
overtuigen en nieuwsberichten informeren lezers op een neutrale en objectieve manier (de Jong, 2009; Pander Maat, 2007, 2008). Het hybrid genre (Bathia, 2004; Catenaccio, 2008; Fairclough, 1992, 2003) integreert de tegenstrijdige verbondenheid tussen pers- en
nieuwsbericht. Beide genres verplaatsen zich op het continuüm promotie – informatie
(Catenaccio, 2008). Uitgaande van een schuivende structuur, in een passende combinatie van promotionele en informatieve elementen, vervagen de grenzen tussen de twee discourses (Catenaccio, 2008, p.11). Het hybrid genre komt op deze manier sterk overeen met preformulation (Jacobs, 1999a). Het primaire doel van het persbericht is te worden gereproduceerd en bij voorkeur letterlijk. Daarom wordt het geschreven in een gepaste nieuwsstijl met kenmerken van een nieuwsbericht (Jacobs et al., 2008; Sleurs & Jacobs, 2005). Dus de discourses van pers- en nieuwsberichten zijn zo sterk aan elkaar verbonden dat elementen slechts hoeven te worden verschoven. In essentie is de visie over het persbericht en het nieuwsbericht van beide paradigma’s overeenkomstig, namelijk: een sterke verbintenis. Het ene paradigma bindt er echter strategische waarden aan en het andere paradigma culturele.
Deze verbintenis komt terug in de volgende onderzoeken. Lewis et al. (2008) herleidt 10% uit nieuwsberichten direct terug naar de persberichten. Volgens De Jong (2009) komt 45% van pers- en nieuwberichten overeen. Hijmans et al. (2011) vinden 11%
overeenkomstige spoorelementen tussen pers- en nieuwsdiscourses en Kroon en Schafraad (2013) 13%. Deze studies focussen op lexicale overeenkomst. Binnen het lexicale domein differentiëren andere onderzoeken op: promotionele elementen, evaluatieve informatie en het inzetten van derde-persoon-bronnen. Pander Maat geeft aan dat 64% van promotionele elementen uit persberichten wordt verwijderd in nieuwsberichten en 26% wordt herplaatst (2007, p. 85). Volgens Pander Maat en de Jong bevatten nieuwsberichten 19,0% minder positieve informatie en 9,4% meer negatieve informatie dan persberichten. Persberichten bevatten 3,3% meer positieve evaluaties dan nieuwsberichten (2013, p.360 - 361).
Pander Maat en de Jong (2013) beargumenteren dat journalisten neutraliserende operaties uitvoeren, om “self-promotion” in de berichtgeving te verminderen of te reduceren. Persberichten bevatten een advertising frame hebben en journalisten passen “distancing strategies” toe door het toevoegen van consumenten- en/of achtergrondinformatie (Pander Maat & de Jong, 2013).
Het inzetten van de derde-persoon-bronnen is een techniek is om een persbericht zoveel mogelijk op een nieuwsbericht te laten lijken (Jacobs, 1999a). De attributie van bronnen zorgt ervoor dat de journalist niet verantwoordelijk is voor het statement (Pander Maat & de Jong, 2013). Dit principe heet epistemic distancing (Tuchman, 1972): het inzetten van bronnen met verschillende perspectieven realiseert journalistieke objectiviteit. Directe rede vertegenwoordigt de woorden van de geciteerde bron beter dan indirecte rede (de Oliveira & Pagano, 2006). Daarnaast heeft directe rede een sterkere overtuigende werking dan indirecte rede (Gibson & Zillman, 1993, 1998). Uit Pander Maat en de Jong blijkt dat bij persberichten vaak gebruik maken van directe rede bij het citeren van vertegenwoordigers
van de organisatie (86,1%). Nieuwsberichten zetten zowel directe rede (47,9%) als indirecte rede (52,1%) in (2013, p.363 - 364).
Uit de bovenstaande theorie kan worden geconcludeerd dat informatie tussen de discourses van pers- en nieuwsberichten wordt gerecycled, in een andere context wordt geplaatst of wordt verwijderd. Er is sprake van text-in-co(n)tekst, naar de methode van Silverstein en Urban (1996) (cf. Catenaccio et al., 2011; Jacobs et al., 2008; Van Hout & Jacobs, 2008). “Retelling”, “intertextuality” en “entextualization” (Catenaccio, 2011, p.1844) zijn drie processen die rollen spelen bij het opstellen van nieuwsberichten. Pander Maat en de Jong (2013) laten zien hoe deze processen aan de orde komen bij het schrijven van
nieuwsberichten op basis van persberichten aan de hand van vier voorbeelden. De a-versies zijn de persberichten en de b-versies zijn de nieuwsberichten.
(1a) For the mobile text phone the BlackBerry of KPN was chosen because this offers all possibilities in one device: a handy qwerty-keyboard, a vibrate function, a large battery capacity, email, chat, text messaging, internet, phone and now also text phone (Pander Maat & de Jong, 2013).
(1b) KPN uses BlackBerry phones for the test, which have a keyboard (Pander Maat & de Jong, 2013).
(2a) ‘To keep serving our customers as well as possible, we have to constantly
introduce product innovations that offer them extra service and convenience’, says Jac Verhaegen, Board Member of Rabobank Nederland: ‘TPG Post has proved to be a reliable partner for distributing mail, also in the digital channel. By joining our
expertise and experience with that of TPG we can offer even more service to companies and consumers.’(Pander Maat & de Jong, 2013).
(2b) Rabobank says that providing service to consumers is the main reason for joining forces with TPG Post (Pander Maat & de Jong, 2013).
(3a) MobielTV offers 10 channels and a high video and audio quality. Even subtitles are readable on the screen (Pander Maat & de Jong, 2013).
(3b) The tennis balls at Roland Garros are barely visible on the tiny screen of the cell phones which KPN will use to broadcast ten television channels as of July 5 (Pander Maat & de Jong, 2013).
(4a) (heading) NS and KPN continue development of travel information, television and internet on trains. In the coming months, NS and KPN will continue the joint preparations for the large scale introduction of travel information, television and wireless internet for train travelers (Pander Maat & de Jong, 2013).
(4b) (heading) The end of the train as a place for quiet reading?
The Dutch reader is a threatened species. (…) One of the last oases of reading peace seems to be disappearing. Beginning next year, Nederlandse Spoorwegen (Dutch Railways) and KPN want to equip all intercity trains with televisions and internet (Pander Maat & de Jong, 2013).
In de fragmenten (1) en (2) is veel informatie uit de persberichten verwijderd en op een andere, minimale manier teruggekomen in de nieuwsberichten. De uitgebreide
productinformatie in (1a) is in (1b) gereduceerd tot “which have a keyboard”.
Het uitgebreide directe citaat van de banktopman in (2a) is in (2b) veranderd tot een indirect citaat van één zin en waarin de bank de uitspraak doet in plaats van de topman. De
fragmenten (3) en (4) laten zien hoe positieve informatie in persberichten wordt vervangen door negatieve informatie in nieuwsberichten. Uit (3b) blijkt dat de beeldkwaliteit slecht is, terwijl (3a) deze promoot. In (4a) wordt een nieuwe dienst in de trein geïntroduceerd terwijl in (4b) de rustige leesomgeving van de Nederlandse lezer in de trein wordt bedreigd (Pander Maat & de Jong, 2013).
Media discourse analyse richt zich op nieuwsproducten en -processen (Sleurs & Jacobs, 2005). News production wordt beschouwd als proces van reproductive writing (Jakobs, 2003) en daarmee ook als een proces van entextualisation (Van Hout & Jacobs, 2008, p.68) (cf. Bauman & Briggs, 1990; Silverstein & Urban, 1996). Entextualisation is de term voor het onderzoeksmatige (micro-)proces binnen discourse analyse, waarin gekeken wordt hoe circulerende teksten worden geproduceerd door het discourse in eerste instantie uit zijn context te halen (Park & Bucholtz, 2005). Daarom is deze methode zeer geschikt om de relaties tussen persberichten en nieuwsberichten te analyseren. Het onderzoekt immers “language-in-use” (Gee, 2011). Aan de hand van entextualisation laat discourse analyse zien hoe journalisten persberichten gebruiken als bronnenmateriaal. Het brengt in kaart hoe zij tekstelementen uit de persberichten verwijderen, recyclen en herplaatsen en hoe zij nieuwe en andere bronnen raadplegen en verwerken in hun eindproducten. Journalisten worden “active agents” en bewerkstelligen “an act of control” waarmee zij sociale macht realiseren (Bauman & Briggs, 1990, p.76; Leppänen, Kytölä, Jousmäki, Peuronen, & Westinen, 2013).
toepassen in het doorsluizen van informatie naar het publiek (Catenaccio et al., 2011; Jacobs et al., 2008; Van Hout & Jacobs, 2008). Gatekeeping (Shoemaker, 1991) illustreert hoe politieke en economische relaties de mediawereld ondersteunen (Sleurs & Jacobs, 2005). De bovenstaande theorie samenvattend, is een conceptueel model opgesteld. Dit model staat in Figuur 1 en operationaliseert de wisselwerkingen tussen het public relations discourse en het journalistieke discourse.
Figuur 1. Conceptueel model van de wisselwerkingen tussen het PR-discourse en het journalistieke discourse.
Bericht + informatief elementX + informatief elementY + informatief elementZ + evaluatieve informatieX + evaluatieve informatieY + evaluatieve informatieZ +derde-persoon-bronX + derde-persoon-bronY +derde-persoon-bronZ Bericht + promotioneel elementX + promotioneel elementY + promotioneel elementZ + evaluatieve informatieX + evaluatieve informatieY + evaluatieve informatieZ +derde-persoon-bronX + derde-persoon-bronY +derde-persoon-bronZ
Promotie - - - schuiflijn- - - Informatie Arena van macht Journalistiek
discourse Public Relation discourse News production News access News selection
Op basis van de bovenstaande theorie zijn de volgende specifieke onderzoeksvragen geformuleerd:
OV1: Hoe verschillen persberichten en nieuwsberichten van elkaar in de manier waarop zij promotionele elementen aanbieden? De verwachting is dat nieuwsberichten minder
promotionele elementen bevatten en meer feitelijke informatie bieden. Deze verwachting is gebaseerd op Pander Maat (2007) en Pander Maat en de Jong (2013).
OV2: Hoe verschillen pers- en nieuwsberichten van elkaar in het aanbieden van neutrale en negatieve achtergrondinformatie? De verwachting is dat nieuwsberichten meer neutrale en negatieve achtergrondinformatie bevatten dan persberichten. Deze verwachting is gebaseerd op Pander Maat en de Jong (2013).
OV3: Hoe wordt evaluatieve informatie opgesteld? Vanwege hun feitelijke inslag wordt verwacht dat nieuwsberichten meer evaluaties bevatten in de vorm van derde-persoon-bronnen dan persberichten. Deze verwachting is gebaseerd op Pander Maat en de Jong (2013).
OV4: Welke soort derde-persoon-bronnen worden geïntroduceerd in persberichten en welke in nieuwsberichten? De verwachting is dat persberichten alleen vertegenwoordigers van de desbetreffende organisatie citeren en dat nieuwsberichten andere partijen introduceren
waaronder ook kritische perspectieven. Deze verwachting is gebaseerd op Pander Maat en de Jong (2013).
OV5: Hoe verschilt de keuze voor directe en indirecte rede tussen pers- en nieuwsberichten? De verwachting is dat nieuwsberichten meer indirecte rede gebruiken dan persberichten.
Deze verwachting is gebaseerd op Pander Maat en de Jong (2013).
Methode
De verschillen en overeenkomsten tussen de discourses van pers- en nieuwsberichten, die op elkaar aansluiten, worden onderzocht aan de hand van de kwalitatieve methode
Discourse structure of news stories (Bell, 1998). De berichten zijn geselecteerd van 2007 tot en met januari 2015. In navolging van Pander Maat en de Jong (2013) zijn de berichten geselecteerd uit vier economische sectoren: telecommunicatie, retail, financiën en vervoer. Tabel 1 geeft de herkomst van de pers- en nieuwsberichten weer. In totaal zijn 25
berichtenparen gevormd en geïndexeerd aan de hand van de sector (Telecom 1 t/m Telecom 7; Vervoer 1 t/m Vervoer 7; Retail 1 t/m Retail 6; Financieel 1 t/m Financieel 5). Alle nieuwsberichten zijn na publicatie van de persberichten verschenen. 28 nieuwsberichten komen uit landelijke kranten zoals NRC Handelsblad, De Telegraaf, Metro, Het Parool, en 5
Tabel 1
Overzicht pers- en nieuwsberichten per sector
Sector Organisatie Aantal persberichten organisatie Plaatsing aansluitend nieuwsbericht Aantal
Telecom T-Mobile 2 NRC Handelsblad 2
Apple 2 De Telegraaf 1
AD/Rotterdams Dagblad 1
Vodafone 3 Trouw 2
Het Financieele Dagblad 1
Vervoer ANWB 1 NRC Next 1
KLM 4 De Telegraaf 1
Leeuwarder Courant 1
Parool 2
NS 2 Metro 2
Retail Blokker 1 Het Financieele Dagblad 1
Hema 2 Het Parool 1
Trouw 1
Jumbo 1 Het Financieele Dagblad 1
Action 1 De Telegraaf 1
Bijenkorf 1 Het Parool 1
Financiën Kas Bank 1 Het Financieele Dagblad 1
ING 1 Metro 1
BinckBank / Delta Lloyd 1 Het Parool 1
Interpolis 1 Brabants Dagblad 1
nieuwsberichten komen uit regionale kranten, zoals Brabants Dagblad en AD/Rotterdams Dagblad (zie Appendix A voor Tabel 6 Overzicht berichtenparen per sector, zie Appendix B voor de verantwoording van de persberichten en zie Appendix C voor de verantwoording van de nieuwsberichten). De persberichten en nieuwsberichten zijn gebundeld per paar ter
analyse. Voor de selectie van de pers- en nieuwsberichten zijn acht criteria gehanteerd. Deze criteria zijn deels gebaseerd op de selectiecriteria van De Jong (2009) en luiden als volgt:
1. De hoofdgebeurtenis moet in het pers- en het nieuwsbericht hetzelfde zijn, namelijk de lancering van nieuwe of verbeterde producten en diensten, een (nieuwe)
samenwerking tussen twee organisaties die voordelig is voor consumenten, een tegemoetkoming in de vorm van een extra service van een organisatie,
bekendmaking/publicatie van winst- en jaarcijfers.
2. Het nieuwsbericht is later dan het persbericht gepubliceerd maar niet later dan zeven dagen na uitgifte van het persbericht.
3. Het persbericht is van een commerciële organisatie. Persberichten van non-profit organisaties worden uitgesloten.
4. Zowel het pers- als het nieuwsbericht is in het Nederlands geschreven.
5. Het nieuwsbericht bevat minimaal 150 woorden.
6. Persberichten zijn door de organisatie in kwestie geschreven, niet door de krant of uitgever.
7. De producten en diensten zijn voor de Nederlandse markt.
8. De producten, diensten en/of onderwerpen zijn bedoeld voor consumenten of ten gunste van consumenten.
Tijdens het verzamelen van de berichten, zijn de nieuwsberichten als uitgangspunt genomen. Het nieuwsbericht is eerst opgezocht in de databank LexusNexus door de naam van de organisatie als zoekwoord in te voeren bij “power search” gevolgd door woorden als “nieuw”, “lanceren”, “introduceren” en “op de markt brengen” (de Jong, 2009). Daarna is met de zoekmachine Google aan de hand van de naam van de organisatie en het onderwerp gezocht naar het bijhorende persbericht. Het persbericht (en het nieuwsbericht) gaat(n) over het lanceren van een nieuw product, een nieuwe dienst, een nieuwe samenwerking ten gunste van consumenten of naar aanleiding van publicatie van de jaarcijfers of een combinatie van deze genoemde aspecten.
De onderzoeksmethode is in drie fasen in te delen. Fase 1 is het werkbaar maken van de stappengids van Bell (1998, p.76 - 80). Fase 2 is het invoeren van de berichten in
Microsoft Excel en het operationaliseren van de analyse. Fase 3 is het analyseren van de variabelen die direct betrekking hebben op de onderzoeksvragen. De ruimte voor deze methodeparagraaf is te klein voor een uitgebreide rapportage. Daarom is hier gekozen voor een trechtertechniek: breed beginnen (fase 1 en 2) en toegespitst op de onderzoeksvragen (fase 3) eindigen. In Appendix D staat de gids van Bell (1998) en wordt de toepassing ervan compleet uitgelegd.
Fase 1 Het werkbaar maken van de stappengids van Bell (1998) is in de praktijk een iteratief proces gebleken. De vragen “Is deze stap helder en concreet voor het toepassen van een analyse ín een berichtenpaar?” en “Is deze stap logisch toepasbaar bínnen de analyse van een berichtenpaar?” zijn leidend geweest bij het werkbaar maken van de stappengids in Excel, waaruit fase 2 is gevolgd. In fase 1 zijn in eerste instantie alleen de basic analytical moves uit de gids gebruikt omdat met alleen deze stappen concrete vergelijkingen kunnen worden gemaakt tussen twee discourses ín hetzelfde berichtenpaar. De interpretatieve vragen zijn niet (altijd) van toepassing voor de analyse van kenmerken van twee discourses ín
berichtenparen. Dit komt voornamelijk door het gesloten karakter van interpretatieve vragen zoals: “Does any of the background indicate any particular ideological frame behind the story”, “Is the news story personalized?” en “Does the story flow smoothly or does it jump about?” (Bell, 1998, p.76 - 80). In fase 1 zijn de stappen in de gids van Bell gebruikt om variabelen voor het onderzoek te creëren. De stappen headline, event, background,
commentary, story attribution, sources attribution (i.e.: direct speech, indirect speech),news actors, places, place structure, time, time structure en follow up zijn ingezet als variabelen. De stappen zijn als volgt gehanteerd. Headline: genummerd, toekennen van de inhoudscode en analyse of het main event in de headline in het berichtenpaar wel of niet overeenkomstig is. De events zijn geteld en genummerd. Daarna zijn inhoudscodes toegekend en tussen het berichtenpaar vergeleken. Story attribution is genoteerd. Bij source attribution is onderscheid gemaakt tussen direct speech (directe rede) en indirect speech (indirecte rede) omdat
onderzoeksvraag 5 zich hierop richt. Alle uitspraken worden regel voor regel genummerd en gelabeld. De autoriteit van de bron wordt vastgesteld en gekoppeld aan het aantal regels van de uitspraak. News actors worden gearceerd in de lopende tekst. Zij worden apart
geselecteerd en gerangschikt. Tussen het berichtenpaar worden de news actors onderling met elkaar vergeleken. De stap places wordt genoteerd in de lopende tekst, genummerd en
vergeleken tussen het berichtenpaar. Binnen het berichtenpaar worden alle plaatsaanduidingen met elkaar vergeleken. De stap times wordt genoteerd: alle
tijdsaanduidingen worden voor het pers- en nieuwsbericht opgeschreven, genummerd en de chronologie ervan wordt aangegeven. Bij de stap background zijn alle backgroundelementen voor het pers- en nieuwsbericht geteld en genummerd. Daarna zijn inhoudscodes eraan toegekend. De stappen commentary en follow up zijn genoteerd en gelabeld tussen het berichtenpaar. Tijdens de analyse is gebleken dat ook andere stappen in de berichten voorkomen. Inductief zijn de stappen summary, subhead en note toegevoegd.
In fase 2 zijn twee manieren ontworpen om de berichten in Microsoft Excel te
analyseren met de stappengids van Bell (1998, p.76 - 80) werkbaar te maken en de berichten te analyseren. Aan de hand van Pander Maat en de Jong (2013) en De Jong (2009) is een
aggregerend niveau in het onderzoek aangebracht. Dit betekent dat de stappen van Bell zijn
ingedeeld in de drie hoofdcategorieën positief, negatief, neutraal zoals Pander Maat en de Jong (2013) en De Jong (2009) frames indelen in deze hoofdcategorieën.
Als eerste stap in fase 2 is in Microsoft Excel codeboek 1 ontworpen. Codeboek 1 bevat regel voor regel de berichtenparen: eerst het persbericht en daaronder het
nieuwsbericht. Elk paar staat op een apart excelsheet en per sector geordend. Links van de berichten zijn drie kolommen gemaakt: een kolom voor het regelnummer, een kolom voor de stap en een kolom voor de labels. In navolging van De Jong (2009) en Pander Maat en de Jong (2013) wordt gewerkt met inhoudscodes en labels om de stappen van Bell te indexeren. Zo worden de stappen van Bell geaggregeerd. De lijst met inhoudscodes is gebaseerd op inhoudscodes uit De Jong (2009) en op Pander Maat en de Jong (2013). Enkele labels zijn: positieve gebruikersevaluatie, negatieve gebruikersevaluatie, onderscheidend karakter, aankondiging van nieuwsfeit, samenwerking van twee organisaties (zie Appendix E voor complete lijst van labels met inhoudscodes). De labels met inhoudscodes zijn in te delen in drie hoofdcategorieën: positief, negatief en neutraal. Deze drie termen worden in de literatuur nauwelijks omschreven. De aandacht is daarbij voornamelijk gevestigd op de term positief en niet op de andere twee termen. Pander Maat hanteert “wervend taalgebruik” voor positief en benadrukt het gebruik van adjectieven en superlatieven met een subjectief, promotioneel karakter (2007, p.62 - 63). Volgens Bhatia gaat het om “to establish credentials” (1997, p.188). Jacobs (1999b) noemt “self-reference” en “cooperation oriented social interactional view”. Op basis van deze drie bronnen kan samenvattend de volgende definitie van positief worden opgesteld: wervend taalgebruik met een promotionele, subjectieve toon waarvan het
karakter naar de organisatie zelf verwijst om vertrouwen en een sociaal-interactief perspectief te bewerkstelligen. Voorbeelden zijn:
(1) “Rabo Mobiel verwacht dat SMS Betalen een breed geaccepteerd en wijdverspreid fenomeen wordt voor kleinere onderlinge betalingen” (de Jong, 2009).
(2) “NS Hispeed vergroot de mobiliteit binnen Nederland en verbetert de aansluiting van Nederland op Europa” (de Jong, 2009).
Negatief is de tegenpool van positief en een passende definitie, die daaruit volgt, is dan ook: afstandelijk taalgebruik, dat kritische perspectieven biedt, op een degraderende en/of objectieve toon waarvan het karakter naar externe bronnen verwijst. Voorbeelden zijn:
(3) “Ook Riekus Spithorst van de reizigersvereniging Rover is sceptisch” (de Jong, 2009).
(4) “Laat NS nu eerst eens het probleem van de slechte werkomstandigheden van haar personeel oplossen” (de Jong, 2009).
De term neutraal laat zich omschrijven als “zonder positieve of negatieve lading” en “onpartijdig” (Encyclo, 2015). Voorbeelden zijn:
(5) “TPG N.V.is genoteerd aan de beurzen van Amsterdam, New York, Londen en Frankfurt” (de Jong, 2009).
(6) “NS Hispeed verwacht 24 miljoen reizigers, opgesplitst in 16 miljoen binnenlandse en 8 miljoen internationale reizigers in 2010” (de Jong, 2009).
Tijdens de eerste stap in fase 2 is gebleken dat niet alle stappen in één kolom zijn te analyseren. Dit komt omdat in één regel meerdere elementen genoemd kunnen worden (denk
aan plaats- en tijdsaanduiding). Om deze stappen te kunnen analyseren is gekozen voor een kleurencodering in de lopende tekst: tijd = blauw, plaats = rood, news actor = groen, direct citaat = paars, indirect citaat = oranje. Een kleurencodering maakt dat de stappen er visueel makkelijk uitspringen en vervolgens eenvoudiger zijn te selecteren (zie Appendix F voor Figuur 2. Fragment Codeboek 1 Berichtenpaar Telecom 2). Als tweede stap in fase 2 is codeboek 2 ontworpen. Codeboek 2 is een datamatrix waarin de variabelen als kolommen zijn ingevoerd. De berichtenparen zijn als rijen ingevoerd. Codeboek 2 maakt het mogelijk om alle variabelen per berichtenpaar onder elkaar te zetten en te vergelijken (zie Appendix G voor Figuur 3. Fragment Codeboek 2 Berichtenpaar Telecom 2).
Fase 3 richt zich op de variabelen die betrekking hebben op de onderzoeksvragen. Aan de hand van de onderzoeksvragen is gekeken op welke manier die variabelen terug zijn te vinden in de stappengids van Bell. Het gaat hier om:
1. Backgroundelementen: onderzoeksvragen 1 en 2 gaan in op het aanbieden van
promotionele, negatieve en achtergrondinformatie. De variabele background is gevormd op basis van de vraag uit de stappengids: “Is any background given (events prior to the central action – either recent previous or more historical events” (Bell, 1998, p.79). Deze vraag wordt vervolgens ingedeeld in de drie hoofdcategorieën positief, negatief en neutraal. Om codeboek 2 in tact te laten wordt, de totale kolom background geselecteerd en in een nieuw excelsheet geplakt. Backgroundelementen uit pers- en nieuwsberichten worden gescheiden door de knip-en-plak-functies. Vervolgens worden de backgroundelementen met behulp van de functie sort & filter gecategoriseerd op positief, negatief en neutraal. De inhoudscodes blijven gekoppeld aan de cellen door ook de kolom met inhoudscodes te selecteren. Daarna zijn de backgroundelementen gerangschikt door het tellen van inhoudscodes. Nadat alle categorieën zijn geteld, zijn in excel de percentages berekend.
2. Directe en indirecte rede: onderzoeksvragen 3, 4 en 5 richten zich op het gebruik van derde-persoon-bronnen en het gebruik van directe en indirecte rede. De variabelen directe rede en indirecte rede zijn respectievelijk gecreëerd met behulp van de stappen bij source attribution uit Bell’s stappengids: “Who is quoted directly”, “Who is attributed?” en “Who is quoted indirectly”, “Who is attributed?” (Bell, 1998, p.77). Uit codeboek 2 zijn de kolommen met directe en indirecte rede geselecteerd en gecopy-pastet op een nieuw excelsheet. Pers- en nieuwsberichten worden van elkaar gescheiden door middel van de knip-en-plak-functies. Voor pers- en nieuwsberichten geldt dat eerst met behulp van de functie sort & filter de bronnen worden gecategoriseerd op positief, negatief en neutraal. Tijdens het sorteren blijven de inhoudscodes gekoppeld aan de uitspraken. Dit is nodig om later de categorieën positief, negatief en neutraal verder te kunnen indexeren. De volgende stap is het maken van een lijst met autoritaire functies van de bronnen. Door deze lijst met bronnen kunnen uitspraken worden ingedeeld op basis van autoriteit. De volgende autoriteiten zijn inductief genoteerd: topman van organisatie in kwestie (topman 1), topman van samenwerkende organisatie (topman 2), woordvoerder van organisatie in kwestie (woordvoerder A), woordvoerder van samenwerkende organisatie (woordvoerder B), één externe deskundige, verschillende externe deskundige partijen, consument, jurist en een algemene referentie. Zowel voor directe als indirecte rede geldt nu dat de uitspraken kunnen worden geïndexeerd met behulp van de excelfunctie sort & filter. Hier worden de functies ingevoerd als waarden (topman 1, topman 2, woordvoerder A, woordvoerder B, externe deskundige, verschillende externe deskundige partijen1, consument, jurist, algemene referentie). Zo worden alle uitspraken per functie
1 De bron verschillende externe deskundige partijen is een “paraplu”- variabele. De eerste externe deskundige
is genoteerd bij de bron eerste externe deskundige. Alle tweede, derde en vierde deskundigen, die na de eerste
komen, zijn gecategoriseerd onder verschillende externe deskundige partijen omdat deze uitspraken apart erg
klein zijn, zijn ze afzonderlijk nauwelijks te vermelden. Gebundeld zijn ze inzichtelijker te categoriseren. Het
doel van deze variabele is aan te geven dat meer dan één kritische deskundige wordt geciteerd.
gegroepeerd. De inhoudscodes zijn nog steeds gekoppeld aan de variabelen. Daarna zijn aantallen per inhoudscodes geteld en percentages berekend.
Resultaten
Tabel 2 laat zien in welke mate positieve, negatieve en neutrale achtergrondelementen voorkomen in de verzameling pers- en nieuwsberichten (N = 384). Op basis van deze
resultaten kan de verwachting, dat nieuwsberichten minder promotionele elementen bevatten en meer feitelijke informatie bieden, worden bevestigd.
Het percentage positieve elementen bij persberichten (43,49%) is hoger dan bij de
nieuwsberichten (22,66%). Dit houdt in dat promotioneel taalgebruik meer voorkomt in de persberichten. Voorbeelden van promotioneel taalgebruik in persberichten zijn:
“Het aantal klanten met een smartphone en geïntegreerde spraak-data abonnementen nam toe.” (bron: regel 7 persbericht Telecom 7)
“Beide modellen zijn op alle fronten beter.” (bron: regel 12 persbericht Telecom 3)
Een voorbeeld van promotioneel taalgebruik in nieuwsbericht is:
“United Airlines claimde zo op jaarbasis een miljoen dollar te besparen doordat toestellen sneller konden vertrekken.” (bron: regel 8 nieuwsbericht Vervoer 4)
Tabel 2
Resultaten van positieve, neutrale en negatieve back groundelementen in percentages
Backgroundelementen persberichten nieuwsberichten n
Positieve elementen 43,49 22,66 66,15
Negatieve elementen 1,82 7,03 8,85
Neutrale elementen 14,32 10,68 25,00
100% N = 384
Nieuwsberichten bevatten daarentegen meer negatieve achtergrondelementen (7,03%) ten opzichte van persberichten (1,82%).
Een voorbeeld van een negatief achtergrondelement in een persbericht:
“Je gaat skiën in Oostenrijk, kamperen in Frankrijk of gewoon een weekend naar Londen en je moet maar hopen dat de telefoonrekening bij thuiskomst meevalt. (bron: regel 3 persbericht Telecom 2)”
Een voorbeeld van een negatief achtergrondelement in een nieuwsbericht:
“Een ander saillant detail dateert uit 2011, toen een Australisch model graatmager in een Topshopoutfit over de catwalk schreed. Hulporganisaties bestempelden het fashionhuis als 'aanstootgevend' ” (bron: regel 7 - 8 nieuwbericht Retail 6)
Het gebruik van neutrale achtergrondelementen ligt bij persberichten (14,32%) hoger dan bij nieuwsberichten (10,68%).
Een voorbeeld van een neutraal achtergrondelement bij persberichten is:
“Op donderdag 4 april vertrok een Fokker 70 naar het Noorse Ålesund.” (bron: regel 17 persbericht Vervoer 3)
Een voorbeeld van een neutraal achtergrondelement bij nieuwsberichten is:
“Het hele gezelschap was te gast in de stad Nagasaki, waar onder andere een bezoek werd gebracht aan de scheepswerf van Mitsubishi.” (bron: regel 10 nieuwsbericht Vervoer 3)
Tabel 3, op de volgende bladzijde, geeft de drie hoogste scores binnen de positieve, negatieve en neutrale in pers- en nieuwsberichten. Vanwege ruimtegebrek is gekozen voor de drie hoogste scores (zie Appendix H voor Tabel 6a Totaaloverzicht van
background-elementen persberichten en 6b Totaaloverzicht van backgroundbackground-elementen nieuwsberichten). Op basis van Tabel 3 kan de verwachting, dat nieuwsberichten meer neutrale en negatieve achtergrondinformatie bevatten dan persberichten, worden bevestigd.
Bij het persbericht scoort het label positieve beschrijving aspect organisatie het hoogste met 19,79%. Een voorbeeld hiervan is:
“De operationele omzet steeg naar EUR 477,6 miljoen, een autonome groei van 1,5 procent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.” (bron: regel 3 persbericht Telecom 7)
Op de tweede plaats komt hoe werkt het product in gebruik met 3,90%. Voorbeelden zijn:
“De actuele reactietijd op social media wordt getoond in de header van Twitter en op de Customer Support-pagina op KLM.com. (bron: regel 6 persbericht Retail 6)
“Dankzij de nieuwe voorzieningen voor berichten en foto's, de voorspellende typfunctie voor het QuickType-toetsenbord van Apple en Delen met gezin is iOS 8 nog eenvoudiger, sneller en intuïtiever geworden.” (bron: regel 15 persbericht Telecom 3)
Tabel 3
De drie hoogste scores positieve, negatieve en neutrale back groundelementen in pers- en nieuwsberichten
Persberichten n Nieuwsberichten n
positieve labels % %
positieve beschrijving aspect organisatie 19,79 positieve kenmerken organisatie 6,77
hoe werkt het product in gebruik 3,90 positieve beschrijving aspect organisatie 2,86
positieve kenmerken organisatie 2,60 positieve evaluatie organisatie 1,82
negatieve labels
negatieve kenmerken organisatie 0,78 andere partijen die ook invloed hebben gehad 1,56
beperkingen/nadelen product 0,52 negatieve gevolgen organisatie 1,56
negatieve gevolgen lancering 0,26 negatieve evaluatie door organisatie 1,3
neutrale labels
opvullende zin zonder positieve of negatieve lading 5,21 voorgeschiedenis die ook voor buitenwereld waarneembaar is 6,25
voorgeschiedenis die ook voor buitenwereld waarneembaar is 2,86 wegbereider product 1,04
situatie voorafgaand aan product 0,78 neutrale kenmerken organisatie 1,04
Daarna komt het label positieve kenmerken organisatie met 2,60%. Een voorbeeld is:
“De sterke financiële positie van Action en de kracht van de formule stelt ons in staat fors te blijven investeren in nieuwe winkels en werkgelegenheid om zo internationale expansie te realiseren.” (bron: regel 18 persbericht Retail 5)
Bij persberichten komt het label negatieve kenmerken organisatie het meeste voor met 0,78%. Een voorbeeld is:
“Uit onderzoek blijkt dat reizigers het huidige proces van het instappen bij een vliegtuig als inefficiënt ervaren.” (bron: regel 6 persbericht Vervoer 4)
Dan volgt het label beperkingen/nadelen van het product met 0,52%. Een voorbeeld is:
“Als gevolg hiervan kunnen op sommige trajecten in doordeweekse nachten geen treinen rijden.” (bron: regel 30 persbericht Vervoer 6)
Op de derde plaats komt negatieve gevolgen voor de lancering met 0,26%. Voorbeelden zijn:
“Reizigers kunnen als gevolg van de werkzaamheden hinder ervaren.” (bron: regel 40 persbericht Vervoer 6)
“Bellen naar of in het buitenland kost de ‘hoofdprijs’.” (bron: regel 2 persbericht Telecom 2)
Bij de neutrale labels persberichten scoort opvullende zin zonder positieve of negatieve lading het hoogst met 5,21%. Voorbeelden zijn:
“Vragen en/of informatie.” (bron: regel 13 persbericht Telecom 6)
“Neem contact op met je provider voor meer informatie.” (bron: regel 35 persbericht Telecom 3)
Daarna komt intrinsieke kenmerken van het product (3,13). Een voorbeeld is:
“Het gaat om twee nieuwe modellen met een schitterend 4,7-inch en 5,5-inch Retina HD-display en allerlei innovatieve technologie in een compleet nieuw, ongelofelijk dun en naadloos ontwerp, dat nog steeds goed in de hand ligt en eenvoudig in het gebruik is.” (bron: regel 11 persbericht Telecom 3)
Tot slot komt het label voorgeschiedenis die ook voor de buitenwereld waarneembaar is (2,86). Voorbeelden zijn:
“De praktijk leert dat bij de aanschaf van een andere (nieuwe of gebruikte) auto met een beetje onderhandelen kortingen zijn te bedingen, die u met een inruilauto niet had gekregen.” (bron: regel 3 persbericht Vervoer 1)
“Samsung heeft al enige jaren veel succes met zijn Galaxy Note-reeks en lanceerde prompt een compleet nieuwe categorie: de 'phablet', een toestel dat vanwege zijn grootte het midden houdt tussen smartphone en tablet.” (bron: regel 4 nieuwsbericht Telecom 3)
Bij de nieuwsberichten scoort positieve kenmerken organisatie het hoogste met 6,77%. Een voorbeeld is:
“In veel gevallen lukt dat ook.” (bron: regel 10 nieuwsbericht Vervoer 5)
Daarna komt het label positieve beschrijving aspect organisatie met 2.86%. Een voorbeeld is:
“De ANWB was er al voor pech onderweg. Maar nu is de bond er ook voor uw tweedehands auto.” (bron: regel 3 - 4 nieuwsbericht Vervoer 1)
Op de derde plaats komt het label positieve evaluatie organisatie met 1,82%. Voorbeelden zijn:
“De een heeft unieke plekken waar je als avontuurlijke reiziger kunt logeren bij particulieren.” (bron: regel 4 nieuwsbericht Vervoer 2)
“De ander heeft een wereldwijd netwerk dat diezelfde reiziger in staat stelt om hem daar naartoe te vliegen.” (bron: regel 5 nieuwsbericht Vervoer 2)
Bij de negatieve labels van de nieuwsberichten scoort het label andere partijen die ook invloed hebben gehad met 1,56%. Een voorbeeld is:
“Buitenlandse gesprekken binnen de gewone bundel afrekenen is niet nieuw, vroeger deed provider Orange dit ook, alleen werd destijds wel een hoger tarief voor bellen buiten Nederland gerekend. T-Mobile Nederland nam Orange in 2007 over. (bron: regel 9 - 10 nieuwsbericht Telecom 2)
Eveneens met 1,56% scoort het label negatieve gevolgen organisatie: Voorbeelden zijn: “Doordat belverkeer moest worden omgeleid, ontstonden overal in het land
opstoppingen op het netwerk, waardoor sms’jes niet aankwamen, gesprekken slecht verstaanbaar waren en internet soms niet werkte.” (bron: regel 10 nieuwbericht Telecom 6)
“Het potentiële schandaal, dat 'bendgate' wordt genoemd, ontstond nadat een YouTube-filmpje over de makkelijk te verbuigen behuizing meer dan 24 miljoen keer werd bekeken nieuwsbericht.” (bron: regel 13 nieuwsbericht Telecom 3)
Daarna komt negatieve evaluatie door organisatie met 1,30%. Een voorbeeld is:
“Hiermee wil Blokker zijn achterstand als webwinkelier inlopen.” (bron: regel 3 nieuwbericht Retail 1)
Bij de neutrale labels nieuwberichten scoort voorgeschiedenis die ook voor de buitenwereld waarneembaar is het hoogst met 6,25%. Een voorbeeld is:
“KLM zette haar sociale mediahub in 2010 op, toen de IJslandse vulkaanuitbarsting duizenden passagiers van het ene op het andere moment aan de grond hield en de maatschappij overspoeld werd met vragen.” (bron: regel 12 nieuwsbericht Vervoer 5)
Op de tweede plaats komt het label wegbereider product met 1,04%. Een voorbeeld is: “KLM beproeft de methode sinds dit voorjaar.” (bron: regel 16 nieuwbericht Vervoer 4)
Het label neutrale kenmerken organisatie scoort eveneens 1,04%. Voorbeelden zijn:
“De internetbeleggingsbank en de verzekeraar spelen met hun joint venture in op de goedkeuring die de Tweede Kamer vorige week gaf aan een wet die het oprichten van dit soort pensioenuitvoerders mogelijk maakt.” (bron: regel 8 nieuwsbericht
Financieel 3)
“Het grondbeginsel van het coöperatieve gedachtegoed.” (bron: regel 19 nieuwsbericht Financieel 4)
Tabel 4, op de volgende pagina, laat het gebruik van directe en indirecte rede zien en de manier waarop uitspraken positief, negatief en neutraal worden uitgedrukt. Deze resultaten bevestigen de verwachting dat nieuwsberichten meer indirecte rede gebruiken dan
Uit Tabel 4 blijkt het totaal percentages uitspraken bij persberichten is 37,87 (N = 309). De meeste uitspraken zijn in de vorm van positieve directe rede (32,69%). Een voorbeeld hiervan is:
“Max Mouwen, Directeur Internet en Mobiel ING Nederland: ‘De smartphone wordt in de komende jaren nog belangrijker voor consumenten. Daar spelen wij op in met onze innovaties, in nauwe samenwerking met onze klanten.’ ” (bron: regel 16 - 17
persbericht Financieel 2)
Daarna komt neutrale directe rede met 5,18%. Een voorbeeld is:
“Ongeacht of dit een appartement, huis, villa, boomhut, boot of een iglo is.” (bron: regel 10 persbericht Vervoer 2)
Bij persberichten komt geen enkele vorm van indirecte rede voor, evenmin als negatieve uitspraken.
Bij nieuwberichten is het totaal percentage uitspraken 62,10. Het aantal positieve uitspraken scoort het hoogst met 30,09%. Positieve directe rede scoort hoger dan (26,86%) dan positieve indirecte rede (3,23%). Een voorbeeld van positieve directe rede in een nieuwsbericht is:
Tabel 4
Totaal overzicht evaluaties van directe en indirecte rede in %
positief negatief neutraal n
Persberichten Directe rede 32,69 0 5,18 0 Indirecte rede 0 0 0 0 n 32,69 0 5,18 37,87 Nieuwsberichten Directe rede 26,86 10,67 16,82 54,35 Indirecte rede 3,23 2,9 1,62 7,75 n 30,09 13,57 18,44 62,10 n 62,78 13,57 23,62 99,97 N = 309
“Hema heeft met meerdere verzekeraars gepraat over samenwerking op zorggebied,” zegt een woordvoerder.” (bron: regel 13 nieuwsbericht Retail 3)
Een voorbeeld van positieve indirecte rede bij nieuwsberichten is:
“NS zegt deze nieuwe nachtverbinding samen met de gemeente Amersfoort mogelijk te hebben gemaakt.” (bron: regel 7 nieuwbericht Vervoer 6)
Daarna komt bij de nieuwsberichten de groep neutrale uitspraken met 18,44%, waarvan
neutrale directe rede vaker voorkomt (16,82%) dan neutrale indirecte rede (1,62%). Een
voorbeeld van neutrale directe rede is:
“ ‘De aanvullende verzekeringen die Hema aanbiedt, verschillen enigszins van die van Menzis, zegt een woordvoerder van de zorgverzekeraar die in Nederland ongeveer twee miljoen klanten heeft.’ ” (bron: regel 18 nieuwsbericht Retail 4)
Een voorbeeld van neutrale indirecte rede is:
“Switchen van zorgverkeraar is voor veel mensen geen optie, zo blijkt uit een onderzoek van verzekeringsportaal Verzekeringen.” (bron: regel 29 nieuwsbericht Retail 3)
De laatste categorie bij nieuwberichten is de groep negatieve uitspraken met 13,57%. Negatieve directe rede (10,67%) scoort hoger dan negatieve indirecte rede (2,90%). Voorbeelden van negatieve directe rede zijn:
“Online is nog een ongelooflijk klein segment.” (bron: regel 24 nieuwsbericht Retail 4)
Een voorbeeld van negatieve indirecte rede is:
“Door strengere veiligheidsregels voor onderhoud aan het spoor, waarschuwt NS dat in bepaalde periodes geen nachttreinen mogen rijden tussen Amsterdam en Schiphol plus Rotterdam en Den Haag.” (bron: regel 8 nieuwbericht Vervoer 6)
Bij nieuwsberichten wordt het meeste gebruik gemaakt van directe rede (54,35%) ten opzichte van indirecte rede (7,75%). Bij directe rede in de nieuwsberichten komen positieve uitspraken het meeste voor (30,09%), daarna neutrale uitspraken (18,44%) en als laatste negatieve uitspraken (13,57%). In het totale aantal uitspraken van pers- en nieuwsberichten is de categorie positieve uitspraken het grootst (62,78%), daarna de categorie neutrale
uitspraken (23,62%) en tot slot de negatieve uitspraken (13,57%).
Tabel 5, op de volgende pagina, laat de attributie van bronnen zien en specificeert de herkomst van de uitspraken, zoals Tabel 4 laat zien (zie Appendix I voor Tabel 7 Uitgebreide specificatie van attributie van bronnen in aantallen en percentages). Deze bevindingen bevestigen de verwachting dat persberichten alleen vertegenwoordigers van de
desbetreffende organisatie citeren en dat nieuwsberichten andere partijen introduceren waaronder ook kritische perspectieven.
Tabel 5, op de volgende pagina, illustreert dat de meeste uitspraken positieve directe rede en afkomstig van een topman van de organisatie in kwestie (28,80%). Op de tweede plaats is positieve directe rede afkomstig van een andere topman van samenwerkende organisatie (2,91%). Op de derde plaats zijn uitspraken van de organisatie zelf gevonden (0,97%). Bij de neutrale directe rede zijn de meeste uitspraken afkomstig van een topman van de organisatie in kwestie (2,59%), gevolgd door een topman van een samenwerkende
organisatie (2,27%). Op de derde plaats is de organisatie zelf aan het woord (0,32%). Negatieve directe rede is niet gevonden bij de persberichten, evenmin als vormen van indirecte rede.
Tabel 5
Specificatie van attributie van bronnen
Citaten positief negatief neutraal
Persberichten % % % Directe rede topman 1 28,8 2,59 topman2 2,91 2,27 organisatieA 0,97 0,32 Indirecte rede 0 0 0 Nieuwberichten Directe rede topman1 17,8 3,56 topman2 0,32 woordvoerder1 0,97 1,94 woordvoerder2 0,97 2,59 initiatiefnemers 2,27 externe deskundige 1,29 7,77 5,18 externe kritische partij 1,94 1,29 1,62
organisatieA 0,97 organisatieB 0,32 BN'er 1,62 jurist 0,32 consument 1,29 algemene referentie 0,32 Indirecte rede topman1 1,29 topman2 0,32 woordvoerder1 0,32 0,65 woordvoerder2 initiatiefnemers externe deskundige 0,97
externe kritische partij 0,65
jurist 0,32 consument 0,32 BN'er organisatieA 0,65 0,97 0,65 organisatieB 0,32 0,32 n 0,00 0,00 0,00 100,00 N = 309
Noot topman1 topman van de organisatie in kwestie
topman2 topman van een samenwerkende organisatie woordvoerder1 woordvoerder van organisatie in kwestie woordvoerder2 woordvoerder van een samenwerkende organisatie organisatieA de organisatie in kwestie
Bij de nieuwsberichten is de grootste categorie eveneens positieve rede, afkomstig van een topman van de organisatie in kwestie met 17,80%. Daarna komen initiatiefnemers het meeste aan het woord (2,27%), gevolgd door een externe kritische partij (1,94%), dan een bekende Nederlander met 1,62% en op de vierde plaats een externe deskundige (1,29%). Een gedeelde laatste, vijfde plaats is voor de woordvoerder van de organisatie in kwestie en de woordvoerder van de samenwerkende organisatie (0,97%). Negatieve directe rede komt het meeste voor bij de externe deskundige (7,77%), de consument en de externe kritische partij volgen met beide (1,29%) en daarna één juridische uitspraak (0,32%).
De externe deskundige maakt het meeste gebruik van neutrale directe rede (5,18%), gevolgd door de topman van de organisatie in kwestie (3,56%). Op de derde plaats komt de woordvoerder van een samenwerkende organisatie (2,59%), gevolgd door de woordvoerder van de eigen organisatie (1,94%). Op de vijfde plaats komt de externe kritische partij (1,62%), daarna de organisatie in kwestie (0,97%). De topman van de samenwerkende organisatie, een andere organisatie en een algemene referentie scoren elk het laagst met 0,32%. De algemene referentie verwijst naar de uitspraak: “De wachttijd beloopt tien minuten” (bron: regel 1 nieuwsbericht Vervoer 5).
De bronnen van indirecte rede bij nieuwsberichten zijn als volgt geclassificeerd. Positieve indirecte rede scoort het hoogst met 62,77%. Hier is de topman van de organisatie in kwestie het meeste aan het woord (1,29%), gevolgd door de externe deskundige (0,97%) en dan de organisatie zelf (0,65%). Op de laatste plaats komt de topman van de
samenwerkende organisatie (0,32%). Neutrale indirecte rede wordt daarna met meeste ingezet met 23,62%. Zowel de woordvoerder van de organisatie in kwestie als de organisatie zelf scoren in de categorie met 0,65% het hoogst, gevolgd door een andere externe
organisatie met 0,32%. De negatieve indirecte rede (13,57%) staat op de laatste plaats. De organisatie in kwestie komt het meeste voor (0,97%), gevolgd door de externe kritische partij
(0,65%). Op de derde en laatste plaats komen met elk één uitspraak (0,32%) de volgende vier bronnen: woordvoerder van de organisatie, jurist, consument en een externe organisatie. Op basis van deze resultaten en de antwoorden op de deelvragen, kan een antwoord worden gegeven op de algemene onderzoeksvraag: “Wat zijn de verschillen en overeenkomsten tussen pers- en nieuwsberichten?”
De overeenkomsten tussen pers- en nieuwsberichten zijn dat beide veel gebruik maken van positieve directe rede door een topman van de organisatie in kwestie. De verschillen zijn dat nieuwsberichten – in tegenstelling tot persberichten – meer neutrale en negatieve tekstelementen inzetten, zij ook andere bronnen inzetten die kritische uitspraken bieden. Negatief taalgebruik en indirecte rede komen niet voor bij persberichten, wel bij nieuwsberichten.
Conclusie en discussie
De resultaten geven aan dat schrijvers van nieuwsberichten in hun eindproduct een verhaal met meer verschillende perspectieven produceren dan de schrijvers van pers-berichten. In de onderstaande conclusiepunten worden de wijzen, waarop die verschillende perspectieven in het verhaal worden gerealiseerd, besproken. In de eerste plaats wordt geconcludeerd dat nieuwsberichten minder positieve elementen bevatten dan de bijhorende persberichten. Persberichten bevatten nauwelijks negatieve elementen. Zij hebben wel
neutrale elementen. Deze neutrale elementen vertegenwoordigen het informatieve karakter en de positieve elementen het promotionele aspect. De nieuwsberichten bevatten meer neutrale en negatieve informatie-elementen en minder positieve informatie-elementen dan
persberichten. Hieruit blijkt dat journalisten distancing strategies toepassen. Deze
bevindingen sluiten aan bij eerder onderzoek van Pander Maat en de Jong (2013) en Pander Maat (2007). In de tweede plaats wordt geconcludeerd dat het gebruik van bronnen verschilt
in de route van pers- naar nieuwsbericht. De positieve uitspraken van hoge
vertegenwoordigers in persberichten worden verwijderd en in hun nieuwsberichten voegen journalisten neutrale en negatieve uitspraken toe van andere, externe kritische partijen. Dit idee van meerdere bronnen heet epistemic distancing (Tuchman, 1972). Door het inzetten van andere bronnen is de journalist niet zelf verantwoordelijk voor de uitspraken. De journalist neemt afstand van het PR-discourse door verschillende invalshoeken in het verhaal te weven (Van Hout et al., 2011). In de derde plaats wordt geconcludeerd dat bij nieuwsberichten directe rede meer voorkomt dan indirecte rede. Hiermee wordt het onderzoek van Pander Maat en de Jong (2013) bevestigd. De laatste conclusie: persberichten zetten vaker directe rede in bij het citeren van bronnen dan indirecte rede, wordt ook ondersteund door Pander Maat en de Jong (2013).
De algemene conclusie is dat journalisten persberichten gebruiken als startpunt. De kracht van persberichten ligt ook in deze beginfase (de discovery phase genaamd door Pander Maat & de Jong, 2013). Journalisten “herwinnen” eigen invloed in de “news gathering phase” en bereiken bijna volledige controle in de “news writing phase” (Pander Maat & de Jong, 2013, p.368). Reich (2006) brengt overeenkomstige bevindingen. Saillant, dat literatuur spreekt van óf van news discovery, news gathering en news writing óf van news access, news selection en news production. Nergens in de literatuur worden deze categorieën van termen met elkaar verbonden. Hier ligt een uitdaging voor vervolgonderzoek.
De belangrijkste theoretische opbrengst van dit onderzoek is dat het laat zien hoe de schrijver van het nieuwsbericht zich bedient van verschillende derde-persoon-bronnen. De schrijver ontleedt het persbericht en ontdoet het van de (overbodige) promotionele uitspraken van de hoge vertegenwoordiger en hij haalt er andere bronnen bij, die niet alleen positieve maar ook neutrale en negatieve perspectieven bieden. Bij dit invlechten van andere bronnen liggen de stappen voor vervolgonderzoek: welke selectiecriteria hanteert de journalist om
bepaalde bronnen wél aan het woord te laten komen en andere niet? De zelfstandige (her-) schrijfstrategieën van journalisten om tot een nieuwsproductie te komen laten zich als volgt omschrijven. Het persbericht dient als startpunt want het is een kant en klaar discourse met promotionele en informatieve nieuwsframes. Hierna zetten journalisten uiteenlopende registers in, zoals emailcorrespondentie, telefoongesprekken en voorkennis. Zij brengen verwijderen kant en klare nieuwsframes en voegen nieuwe toe aan het verhaal voor
evenwicht, maximaal nieuwseffect en het creëren van journalistieke autoriteit (Van Hout & Jacobs, 2008; Van Hout et al., 2011).
De beperkingen van dit onderzoek liggen in de geselecteerde methode. Niet eerder is met de methode van Bell (1998) soortgelijk onderzoek verricht. De methode van Bell richt zich voornamelijk op het analyseren van losse nieuwsberichten. De stappen in de gids zijn niet altijd helder en concreet en richten zich niet op het maken van vergelijkingen tussen berichtenparen die bestaan uit aansluitende pers- en nieuwsberichten. Deze methode is nauwelijks toegepast in de academische literatuur en lijkt een vergeten kind in de
kwalitatieve discourse analyse. Daarom is geen overeenkomstig onderzoek gevonden dat als leidraad en vergelijkingsmateriaal kon dienen. Catenaccio et al. (2011) en Philo (2007) bespreken wél de kracht van Critical Discourse Analysis maar geen andere vormen van discourse analyse terwijl deze kwalitatieve methode zoveel varianten kent (Gee, 2011) en dus uiteenlopende mogelijkheden biedt. Een andere beperking ligt in het relatief kleine corpus. Een groter corpus en een gelijkere verdeling van de berichten per sector, kan meer inzage bieden welke transformaties tussen pers- en nieuwsberichten plaatsvinden en zo
representatievere uitkomsten bieden. In verband met het tijdstraject van dit onderzoek is het niet mogelijk geweest langer naar meer berichten te zoeken.
Terugkomend op de discussie tussen de wisselwerkingen tussen public relations en journalistiek, blijkt dat − om met Gans te spreken − de journalisten uiteindelijk de dans
leiden. Deze studie sluit hiermee aan bij de standpunten van de linguïstieke school (cf. Catenaccio, 2008; Catenaccio et al., 2011; Jacobs et al., 2008; Pander Maat, 2007, 2008; Pander Maat & de Jong, 2013; Van Hout et al., 2008; Van Hout et al., 2011). De volgende aandachtspunten spelen belangrijke rollen in deze discussie. In de eerste plaats is de methode van onderzoek bepalend voor de uitkomst. Dit blijkt al eenvoudigweg uit de kritiek dat keysearch-based content analyse de discursieve processen niet vangen omdat de aandacht ligt op het product in plaats van het proces (Catenaccio et al., 2011; Manning, 2001; Van Hout et al., 2011). Er is sprake van een academische dichotomie tussen het onderzoek naar
nieuwsproducten en nieuwsprocessen (Sleurs & Jacobs, 2005). De onderzoekstraditie, met de agenda-setting theorie (McCombs & Shaw, 1979) als één van de pijlers, focust op
nieuwsproducten omdat ze erg toegankelijk zijn en omdat ze sociaal relevante
onderzoeksobjecten zijn (Sleurs & Jacobs, 2005). De data, die etnografische en linguïstieke onderzoeken in kaart brengen, zijn daarentegen minder meetbaar. De symbiotische
benadering is tegengesteld aan de statistische serie van selectiemomenten zoals Kroon en Schafraad (2013) stellen en de mathematische benadering door Kepplinger en Ehmig (2006). Beargumenteerd kan worden dat deze statistische, mathematische perspectieven – door literatuur als normatief bestempeld vanwege de maatschappelijke dienstbaarheid (Reich, 2006, p.498) − voorbij gaan aan de dynamische en wederzijds afhankelijke relaties in het nieuwsproces. Het voordeel daarentegen is dat zij heldere onderzoekbare criteria
bewerkstelligen. Cottle (2000) houdt om dezelfde reden een pleidooi voor een toenadering tussen het strategische en culturele paradigma omdat elk hun beperkingen heeft. De relaties tussen PR en journalistiek en macht zijn meerdradig en complex. Daarom is geen
enkelvoudig antwoord te geven in deze discussie. Het interdisciplinaire karakter, de
complexiteit en de veelzijdigheid van news scholarship vereist veel aandacht (Jacobs et al., 2008). Deze complexiteit ligt niet alleen in de methode van onderzoek zoals eerder
aangegeven maar, in de tweede plaats, ook in de sectoren van de PR- en nieuwsdiscourses. Doyle (2006) beargumenteert dat de financiële en economische redacties karakteristieke werkroutines kennen. Een tweede traditie in de dagbladjournalistiek wil dat berichten uit de wetenschappelijke hoek andere redactionele behandeling krijgen dan andere berichtgeving (Esmeijer, 1999). Journalisten beoordelen PR-materiaal uit de non-profitsector anders dan die uit de commerciële. Zij hebben veel vertrouwen in informatie uit de wetenschappelijke sector (Detjen, Fico, Li, & Kim, 2000; Kroon & Schafraad, 2013) en zij zijn meer op hun hoede als de informatie uit de commerciële sector komt (Doyle, 2006). In de derde en vierde plaats spelen de invloeden van het medialandschap en de politiek belangrijke rollen, evenals – ten vijfde en zesde – de geschiedenis en de cultuur van een land (Reich, 2006; Strömbäck & Nord, 2006). In grote lijnen zijn er sterke overeenkomsten binnen het angelsaskische gebied maar dat telt niet automatisch voor andere culturen (Strömbäck & Nord, 2006).
Op basis van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat een functioneel persbericht, oftewel een persbericht dat daadwerkelijk letterlijk in de dagbladen wordt gepubliceerd, ook relativerende uitspraken bevat en minder promotionele en commerciële uitspraken. Schrijvers van persberichten zouden meer neutrale perspectieven en ook andere sprekers, dan alleen hoge vertegenwoordigers, aan het woord kunnen laten komen. Dit idee voor relativerende uitspraken in een persbericht is niet nieuw. Catenaccio (2008) spreekt van een paradox:
The end-purpose is a promotion of some sort, but overt promotion must be carefully avoided; in fact, public relation practitioners argue that the less a press release manifests itself as promotional, the more it is likely to be used by journalists, and therefore the more potentially promotional it becomes. (p.14)
Allan Bell onderstreept dit door aan te geven dat persberichten worden: “prefabricated in an appropriate news style and therefore require the minimum of reworking” (1991, p.58). Een
hybrid genre waarin promotionele en informatieve elementen verschuifbaar zijn, schijnt ook hier van toepassing. Kortom: een functioneel persbericht lijkt op een nieuwsbericht om de kans op selectie en publicatie te verhogen. Dit is de eerste functie en de tweede paradox van het persbericht. Journalisten eisen een persbericht met kant en klare
nieuwsbericht-kenmerken, gebruiken het als aanleiding en schrijven vervolgens een eigen nieuwsbericht. Daarom heeft het persbericht ook andere functies dan alleen het kortetermijndoel van selectie/publicatie. De tweede functie is het vertegenwoordigen van de organisatie
(Catenaccio, 2008, p.25): het persbericht als visitekaartje. De derde functie, op lange termijn, is een strategische bijdrage leveren aan de symbiotische relatie. Een duurzame, betrouwbare en vruchtbare relatie is immers van belang voor PR, journalistiek én het publiek (Neijens & Smit, 2006; van Ruler, 2004).
Maar hoe wordt een functioneel, effectief persbericht geschreven? Hier ligt een onontgonnen terrein voor toekomstige studies. De focus ligt doorgaans op de journalistiek en de nieuwsfactoren worden bestudeerd als mit, nach, bei, seit, von, aus en gegenüber. Echter is weinig bekend over persfactoren: kenmerken en strategieën die schrijvers van persberichten toepassen. Etnografie brengt genuanceerde portetten van werkroutines en heeft zo veel opgeleverd in de journalistiek (Boyer & Hannerz, 2006). Sleurs, Jacobs, en Van Waes (2003) portretteren de werkwijze van een ervaren copywriter. Hieruit blijkt dat de PR-medewerker zich stellig afvraagt of journalisten de zeer promotionele taal zullen overnemen en dat hij liever meer relativerende derde-persoon-bronnen ziet in een persbericht. Deze bevindingen komen sterk overeen met de conclusies in dit onderzoek. De geïnterviewde en geobserveerde PR-medewerker lijkt “uneasy about disclosing some tricks of the trade” (Sleurs et al., 2003, p.209). Op het gebied van PR valt winst te behalen voor etnografisch en antropologisch onderzoek, met name over microprocessen is weinig bekend (L’Etang, 2012, p.165). De aandacht in PR is vooral gericht op vormen en relaties van macht (Edwards, 2009). Een
holistische benadering (Sriramesh, 2009) kan het veld openbreken en zo bijdragen aan nieuwe theorievorming. Het wijdverbreide terrein van media anthropology biedt eveneens ruimte voor culturele, sociale en reflectieve aspecten (Jacobs et al., 2008, p.3) zoals die worden bestudeerd in journalistieke en communicatie studies. Een andere belangrijke rol, die etnografisch onderzoek in de toekomst kan spelen is om te zoeken naar rituele equivalenten van de traditionele nieuwsfactoren aangezien de werkwijzen van journalisten in de praktijk verschilt met de academische lijstjes (Catenaccio, 2011; Cotter, 2010).
Literatuur
American Psychological Association. (2012). APA style guide to electronic references (6e ed.). Geraadpleegd op 3 mei 2015 http://www.apa.org/
Bardoel, J. (2010). Journalistiek moet zich durven onderscheiden: Toekomst voor de
professie in een multimediale omgeving. Tijdschrift Voor Communicatiewetenschap, 38(3), 232-241.
Bauman, R., & Briggs, C. L. (1990). Poetics and performance as critical perspectives on language and social life. Annual Review of Anthropology, 19, 59-88. doi:
10.1146/annurev.an.19.100190.000423
Bednarek, M. (2006). Epistemological positioning and evidentiality in english news discourse: A text-driven approach. Text & Talk: An Interdisciplinary Journal of Language, Discourse & Communication Studies, 26(6), 635-60.
doi:10.1515/TEXT.2006.027
Bell, A. (1991). The Language of News Media. Oxford, UK: Polity.
Bell, A. (1998). The discourse structure of News Stories. In: A. Bell & P. Garrett (Ed). Approaches to media discourse (pp.65-104). Oxford, UK: Blackwell Publishing.
