Aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames: positief of
negatief voor adverteerders?
Een experimenteel onderzoek naar de effecten van de aanwezigheid van seksueel getinte elementen op de attitude en drinkintentie.
Lisa Bos 10893822
Bachelor these Persuasieve Communicatie Docent: H. Hendriks
Samenvatting
In de context van alcoholreclames heeft deze studie zich gericht op de effecten van de aanwezigheid van seksueel getinte elementen op de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk en de drinkintentie van de consument. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de bekende reclame over het alcoholische drankje Jillz, waarbij ontblote mannen een ‘vrouwelijk’ drankje promoten. Ook wordt onderzocht of de aanwezigheid van een seksueel getinte man of vrouw in de advertentie voor een verschillende reactie zorgt bij het geslacht van de consument. In een 3 (alcoholadvertentie zonder
naaktheid/alcoholadvertentie met naakte man/alcoholadvertentie met naakte vrouw) x2 (geslacht deelnemer: man/vrouw) between subject design hebben 295 respondenten deelgenomen aan een online experiment, waarbij zij een vragenlijst moesten invullen. De aanwezigheid van seksueel getinte elementen heeft een significant effect op de advertentie attitude en merkattitude. Er is geen significant effect gevonden en de drinkintentie van de consument. Wanneer er een mannelijk of vrouwelijk model seksueel gepositioneerd wordt in de advertentie zorgt dit voor een positieve advertentieattitude en merkattitude bij, ongeacht het geslacht van de consument. Er is wel een verschil gevonden als het gaat om het gebruik van een mannelijk of vrouwelijk seksueel gepositioneerd model in de advertentie en de reactie hierbij van zowel een mannelijke als vrouwelijke consument. Voor marketeers is het gebruik van seksueel getinte elementen in hun advertenties niet gunstig als ze streven naar een positieve advertentieattitude en merkattitude bij de consument. Er zijn ook een aantal beperkingen aan deze studie, deze kunnen eventueel meegenomen worden in
Inleiding
In het voorjaar van 2016 was er veel ophef over een reclame van het Amsterdamse bedrijf SuitSupply. Dit bedrijf heeft door de stad posters laten verspreiden die licht erotische elementen bevatten. Op de poster staat een vrouw met ontbloot bovenlijf afgebeeld, waarbij twee mannen van de vrouw haar borsten afglijden. Het bedrijf SuitSupply kreeg veel
negatieve reacties op de poster. De poster zou seksistisch en vrouwonvriendelijk zijn (AT5, 2016).
Tegenwoordig wordt er door adverteerders vaak gebruikt gemaakt van seksueel getinte elementen in reclames. Seksualiteit in reclames wordt vaak gebruikt om de aandacht te trekken van consumenten (Reichert, 2002). Zowel mannen als vrouwen worden op een seksuele manier gepositioneerd in reclames om producten zoals alcohol te verkopen. Een bekende adverteerder die gebruikt maakt van seksueel getinte elementen in hun
alcoholcampagne is Jillz. In deze advertentie worden er vier ontblote mannen gebruikt om dit ‘vrouwelijke drankje’ te promoten (Marketingfacts, 2009). Seksuele reclames kunnen
verschillende attitudes opwekken bij de consumenten. De consumenten kunnen een positief of negatief beeld krijgen van de advertentie en het merk (Morrison & Sherman, 1972). Het is voor adverteerders maatschappelijk relevant om een indruk te krijgen wat voor effect seksueel getinte reclames hebben op de consumenten, zodat marketeers hierop kunnen inspelen. Dit huidige onderzoek zal proberen meer inzicht te bieden naar het gebruik van seksueel getinte elementen in alcoholreclames.
Het gebruik van seksualiteit in reclames is de afgelopen jaren toegenomen. Het aandeel van seksueel gepositioneerde vrouwen steeg van minder dan één derde in 1964 naar meer dan de helft in 2003 (Reichert et al, 2007). In de bestaande literatuur wordt er vaak gekeken naar reclames die gebruik maken van een seksueel gepositioneerde vrouw. Dit kan voor een
verschillende reactie bij de man en vrouw zorgen bij zowel de advertentieattitude als de merkattitude. Het is wetenschappelijk relevant om te kijken of deze reacties hetzelfde blijven als er gebruik wordt gemaakt van een seksueel gepositioneerde man. Er is namelijk nog weinig onderzoek gedaan als er gekeken wordt naar bestaande literatuur over dit onderwerp. Bij bestaande literatuur is wel al bekend dat wanneer er een mannelijk model seksueel
gepositioneerd wordt, dit over het algemeen zorgt voor een negatieve reactie bij de man, maar voor een positieve reactie bij de vrouw. In dit huidige onderzoek wordt er gekeken naar de verschillende reacties bij de man en de vrouw wanneer er zowel een seksueel gepositioneerde vrouw als man wordt gebruikt.
Conceptueel model
Een conceptueel model verduidelijkt aan de hand van bestaande literatuur de verschillende relaties die er verwacht worden bij dit onderzoek. De probleemstelling bij dit onderzoek luidt: ‘In hoeverre zorgt het gebruik van een mannelijk of vrouwelijk model in een seksueel getinte advertentie voor verschillende reacties bij de consument? Er wordt hierbij gekeken naar de volgende reacties: advertentieattitude, merkattitude en drinkintentie. Ook wordt er gekeken naar het verschil in reacties tussen de man en de vrouw die de advertentie zien. De
onafhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn de mate van seksualiteit in een advertentie (geen man, vrouw) en het gebruik van een man of vrouw in de advertentie. De afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn de attitude ten opzichte van het merk, de attitude ten opzichte van de advertentie en de drinkintentie. Het variabele geslacht van de participant wordt in dit onderzoek meegenomen als moderator. Aan de hand van een literatuurstudie is er gekeken naar voorgaande literatuur die het gebruik van seksueel getinte elementen in advertenties heeft onderzocht. Aan de hand van de uitkomsten van deze literatuur kunnen er verwachte relaties worden vastgesteld.
Allereerst wordt er verwacht dat het gebruik van seksueel getinte elementen voor een positieve attitude zorgt ten opzichte van de advertentie. Dit is gebaseerd op bestaande literatuur over het onderwerp van seksueel getinte elementen. Uit de resultaten van deze onderzoeken kwam naar voren dat over het algemeen seksueel getinte advertenties een positieve attitude hebben ten opzichte van de advertentie (LaTour et al., 1990; Henthorne et al., 1995; Pope et al., 2004; Severn et al., 1990; Reichert et al., 2006; Lui et al., 2009; Wyllie et al., 2009; Pan, 2014; Smtih et al., 1995; Putrevu, 2008). Er wordt zowel verwacht dat het gebruik van seksueel getinte elementen in advertenties voor een positieve attitude zorgt ten opzichte van het merk. Dit is gebaseerd op bestaande literatuur, deze bestaande literatuur gaf over het algemeen ook een positieve attitude ten opzichte van het merk, als het gaat om het gebruik van seksueel getinte reclames (Henthorne &LaTour, 1995; Wyllie et al., 2014; Putrevu, 2008; King et al., 2015). De attitude ten opzichte van de advertentie en de
merkattitude worden in dit onderzoek samengevoegd tot de overkoepelende term ‘attitude’.
H1a: ‘Seksueel getinte elementen in alcoholadvertenties zorgen voor een positieve attitude ten opzichte van de advertentie, ongeacht of er een man of een vrouw in de advertentie verschijnt.’
H1b: ‘Seksueel getinte elementen in alcoholadvertenties zorgen voor een positieve attitude ten opzichte van het merk, ongeacht of er een man of vrouw in de advertentie verschijnt.’
Ook wordt er een effect verwacht van het gebruik van seksueel getinte elementen in alcohol reclames op de drinkintentie van de consument. De volgende hypothese is gebaseerd op de theorie van Ajzen (1998), namelijk de theory of planned behavior. Deze theorie stelt dat het gedrag het best verklaart kan worden door de intentie die een individu heeft om ook
daadwerkelijk het gedrag uit te voeren. De intentie wordt bepaald door een aantal factoren, waaronder ‘attitude’. Bij de eerste hypothese in dit onderzoek werd gesteld dat seksueel getinte elementen zorgen voor een positieve attitude. In dit onderzoek wordt er verwacht dat
seksueel getinte elementen in alcoholadvertenties daarom ook zorgen voor een hogere drinkintentie van de consument.
H2: ‘Seksueel getinte elementen zorgt voor een hogere drinkintentie van de consument, ongeacht of er een man of een vrouw in de advertentie verschijnt.’
Als laatste wordt er een gemodereerd effect verwacht als het gaat om de variabele geslacht van de participanten. Er wordt een verschillend effect verwacht bij de man en vrouw als het gaat om het effect van seksueel getinte alcoholreclames op de attitude en drinkintentie van de consument. Bij bestaande literatuur wordt er vaak gebruikt gemaakt van een naakte vrouw in de advertentie, mannen hebben hierbij een positieve reactie ten opzichte van de advertentie, terwijl dit een negatieve reactie oproept bij de vrouwen (LaTour, 1990; Liu et al., 2009; Dalh et al., 2009; Willy et al., 2014; Pan, 2014; Smith et al., 1995, Hentorne et al., 1995; Dianoux et al.,). In het onderzoek van Dahl et al. (2009) zorgt het gebruik van een seksueel
gepositioneerde vrouw voor een positieve reactie bij de man, maar voor een negatieve reactie bij de vrouw. Uit het onderzoek van Simpson & Horton & Brown (1996) wordt er een man seksueel gepositioneerd. De reacties van de man en vrouw zijn verschillend van de
gepositioneerd model zorgt voor een positieve reactie bij de vrouw, maar voor een negatieve reactie bij de man. In dit huidige onderzoek wordt er verwacht dat het gebruik van een vrouwelijk seksueel gepositioneerd model in een alcoholadvertentie voor een positieve attitude en hogere drinkintentie zorgt bij de mannelijke participanten. Bij de vrouwelijke participanten wordt er verwacht dat het gebruik van een vrouwelijk seksueel gepositioneerd model in een alcoholadvertentie zorgt voor een negatieve attitude en een lagere drinkintentie.
H3a: ‘Wanneer er een vrouwelijk model seksueel gepositioneerd wordt in de advertentie dan zorgt dit voor een positievere attitude en hogere drinkintentie bij de mannelijke participant.’
H3b: ‘Wanneer er een vrouwelijk model seksueel gepositioneerd wordt in de advertentie dan zorgt dit voor een negatieve attitude en lagere drinkintentie bij de vrouwelijke participant.’
Er is weinig onderzoek gedaan waarbij er een mannelijk naaktmodel in een seksueel getinte reclame wordt gebruikt. Uit één van de weinige studies blijkt dat wanneer er een mannelijke model wordt gebruikt in een seksueel getinte reclame, dat dit zorgt voor een positieve reactie ten opzichte van de advertentie bij de vrouw en voor een negatieve reactie bij de man
(Simpson & Horton & Brown, 1996). Er wordt in dit onderzoek verwacht dat wanneer er gebruik wordt gemaakt van een mannelijk seksueel gepositioneerd model in de
alcoholadvertentie zorgt voor een positieve attitude en een hogere intentie bij de vrouwelijke participanten. Bij de mannelijke participanten wordt er verwacht dat het gebruik van een mannelijk seksueel gepositioneerd model in de alcoholadvertentie zorgt voor een negatieve attitude en een lagere drinkintentie.
H4a: ‘Wanneer er een mannelijk model seksueel gepositioneerd wordt dan zorgt dit voor een positievere attitude en een hogere drinkintentie bij de vrouwelijke participant.’
H4b: ‘Wanneer er een mannelijk model seksueel gepositioneerd wordt dan zorgt dit voor een negatieve attitude en een lagere drinkintentie bij de mannelijk participant.’
Methoden Participanten & design
Er werd in dit onderzoek gebruik gemaakt van een 3 (alcoholadvertentie zonder naaktheid/alcoholadvertentie met naakte man/alcoholadvertentie met naakte vrouw) x2 (geslacht deelnemer: man/vrouw) between subjects design. Voor dit onderzoek werden 295 participanten geworven. De participanten in dit onderzoek moesten achttien jaar en ouder zijn, omdat de advertentie betrekking had op een alcoholproduct (M=28.15, SD=13.64). Aan dit onderzoek namen 122 mannen en 173 vrouwen deel.
Procedure
In dit huidige onderzoek werd er gebruik gemaakt van een online survey. De
participanten werden geworven aan de hand van het social mediakanaal Facebook. Er werd een post geplaatst op de Facebookpagina van de onderzoekers die leidde naar de online survey. De reden dat de participanten alleen via het social mediakanaal Facebook werden benaderd, was omdat mensen van 18 jaar en ouder vaak actief zijn op het onlinekanaal Facebook. (Boekee, Engels & van der Veer, 2014). Bij de Facebookpost werd er een link
geplaatst dat leidde naar de website waar de participanten deel konden nemen aan het onderzoek. Bij deze Facebookpost werd ook nog vermeld dat de deelnemers alleen mee mochten doen aan het onderzoek wanneer zij 18 jaar of ouder waren. De participanten werden vooraf aan het onderzoek blootgesteld aan het informatieblad en het informed constent. Hierin werd vermeld dat de deelnemers aan dit onderzoek alleen personen van 18 jaar en ouder mochten zijn. Ook werd er gevraagd of de participanten toestemming wilden geven om hun anonieme gegevens te gebruiken voor dit onderzoek. Wanneer de participanten toegestemd hadden, werden zij gerandomiseerd toegewezen aan één van de drie condities. Dit hield in dat aan elk van de drie advertenties evenveel participanten werden toegewezen, zodat er geen ongelijkheid in de condities waren. Aan de hand van de conditie waarin zij werden
blootgesteld konden de participanten de vragenlijst invullen. De bedoeling van de vragenlijst was om de advertentieattitude, merkattitude en drinkintentie van de participanten te meten. De laatste twee vragen van de online survey hielden de manipulatiecheck in. Als allerlaatst werden de participanten bedankt voor hun deelname aan het onderzoek.
Materiaal en Meetinstrument
Er werd in dit onderzoek gebruik gemaakt van drie verschillende soorten advertenties die werden getoond aan de participanten. Het stimulusmateriaal bestond uit een non seksuele advertentie, een seksuele advertentie met een vrouw en een seksuele advertentie met een man. In alle drie de advertenties werd er een biermerk gepromoot. Er werd gebruik gemaakt van een bestaand biermerk, namelijk: Tango. Bij de eerste advertentie werd een vrouw die in haar bikini op het strand stond getoond in combinatie met een glas bier en een bierflesje waar de naam Tango opstond. Bij de tweede advertentie werd er een man die in zijn zwembroek op het strand stond getoond in combinatie met een glas bier en een bierflesje waar de naam Tango op stond. In allebei de seksueel getinte advertenties keken de man en de vrouw recht in de camera en hadden zij allebei hun armen omhoog. Bij de laatste advertentie werd alleen een
glas bier en een bierflesje waar de naam Tango op stond getoond.1 Er werden twee vragen aan de online survey toegevoegd die betrekking hadden op het materiaal wat de participant had gezien. Er werd aan de participant gevraagd over wat voor type product er werd geadverteerd in de advertentie en welke van de drie advertenties de participant had gezien. Dit wordt de manipulatiecheck genoemd.
Voordat de vragenlijst werd afgenomen bij de participanten werd er een pre-test gehouden. Deze pre-test werd uitgevoerd om te kijken of het stimulusmateriaal in dit onderzoek naar behoren functioneerde. Aan deze pre-test namen in totaal 32 participanten deel. Allereerst werd er gevraagd naar de herkenning van het producttype waarvoor werd geadverteerd. Er werd in de reclame geadverteerd voor een alcoholische drank. Hieruit kwam naar voren dat 93.8% van de participanten herkenden dat het in de advertentie ging om een alcoholische drank. Ten tweede moesten de participanten aangeven in hoeverre zij één van drie advertenties (mannelijke, vrouwelijke, controle) die zij te zien kregen opwindend vonden. Dit konden zij doen aan de hand van een 7-puntschaal (1= niet-seksueel opwindend tot 7= seksueel opwindend). Aan de hand van de pre-test kan gesteld worden dat het gebruik van een man en vrouw in de advertentie opwindender werden gevonden (Mvrouw = 3.91, SD = 1.87; Mman = 3.27, SD = 1.49), dan bij de controleconditie (Mcontrole = 2.50, SD = 1.58). Dit verschil in de condities was echter niet significant, F (2, 29) = 1.90, p = 0.168. Aan de hand van de resultaten van de pre-test kan gesteld worden dat het stimulusmateriaal goed
functioneerde. De participanten wisten dat het ging om een reclame waarin een alcoholisch drankje werd geadverteerd. De advertentie werd over het algemeen ervaren als opwindend, ook al was het effect niet significant. Het stimulusmateriaal hoefde niet te worden aangepast en kon daardoor worden gebruikt in de survey voor het onderzoek.
1
In het hoofdonderzoek werden de afhankelijke variabelen attitude en drinkintentie aan de hand van bestaande vragen getoetst. De variabele attitude werd in twee schalen opgedeeld, namelijk een schaal over de merkattitude en schaal over de advertentieattitude. De schalen om de attitude ten opzichte van de advertentie en de attitude ten opzichte van het merk te meten kwamen uit een onderzoek van Black & Organ & Morton (2010). De eerste schaal had betrekking op de advertentie attitude. De stelling bij deze schaal luidde: ‘ik vind de
advertentie’. De stelling werd aan de hand van de volgende vijf items beoordeeld. Deze vijf items werden gemeten aan de hand van een 7-punt schaal (1= Saai en 7=Interessant, 1=Slecht en 7= Goed, 1= Irritant en 7= Niet irritant, 1= Niet leuk en 7= Leuk, 1= Spreekt mij niet aan en 7= Spreekt mij aan). De betrouwbaarheidsanalyse toonde aan dat de schaal betrouwbaar is, Cronbach’s =0.91 (M=3.79, SD=1.05).
De tweede schaal had betrekking op de merkattitude. De stelling bij deze schaal luidde: ‘Ik vind het merk uit de advertentie’. De stelling werd beoordeeld aan de hand van de volgende zes items. Deze zes items werden gemeten aan de hand van een 7-punt schaal (1=Slecht en 7=Goed, 1=Niet Leuk en 7= Leuk, 1=Onaangenaam en 7=Aangenaam, 1= Van lage kwaliteit en 7= Van hoge kwaliteit, 1=Smakeloos en 7=Smaakvol, 1=Goedkoop en 7= Duur). De betrouwbaarheidsanalyse toonde aan dat de schaal betrouwbaar was, Cronbach’s = 0.86 (M=3.71, SD=0.96).
De schaal om de variabele drinkintentie te meten kwam uit het onderzoek van Hendriks & De Bruijn & van den Putte (2012). De variabele drinkintentie werd beoordeeld aan de hand van drie vragen. De eerste vraag luidde: ‘Ik heb de intentie om alcohol te drinken’. De tweede vraag luidde: ‘Ik ben van plan om alcohol te drinken.’ En de laatste vraag luidde: ‘Ik heb me voorgenomen om alcohol te drinken.’ Deze drie items werden gemeten aan de hand van een 7-punt schaal (1= Helemaal mee oneens tot 7= Helemaal mee eens). De
betrouwbaarheidsanalyse toonde aan dat de schaal betrouwbaar was, Cronbach’s = 0.93 (M=3.58, SD=2.00).
Resultaten
Allereerst werd de manipulatiecheck geanalyseerd om te kijken of deze gelukt was. Er waren in totaal twee vragen die behoren tot de manipulatiecheck. Om de eerste vraag (welke
advertentie heeft u gezien?) te analyseren werd er de Chi-square analyse gebruikt. De afhankelijke variabele was de variabele ‘type advertentie’ (man, vrouw, geen) en de
onafhankelijke variabele was ‘aanwezigheid van seksualiteit’ (seksueel man, seksueel vrouw, controle).
De Chi-square toonde aan dat er significant verband was tussen de variabele ‘mate van seksualiteit’ en de ‘type advertentie’, 2
(3) = 524, p<0.00. Voor de advertentie met een mannelijke hoofdrolspeler werd er door de participanten 89 keer correct ingevuld dat ze werden blootgesteld aan de conditie met een seksuele man. Voor de advertentie met een vrouwelijke hoofdrolspeelster werd er door de participanten 92 keer correct ingevuld dat ze werden blootgesteld aan de conditie met een seksuele vrouw. Al laatst werd er bij de advertentie waarin geen personen werden afgebeeld 81 keer correct ingevuld dat ze werden blootgesteld aan de controle conditie. Aan de hand van de frequenties kan gesteld worden dat de manipulatiecheck gelukt was. Om de laatste vraag (In hoeverre vond u de advertentie opwindend?) te analyseren werd er gebruik gemaakt van de ANOVA-analyse. De
onafhankelijke variabele was de variabele ‘mate van seksualiteit’ (man, vrouw, controle) en de afhankelijke variabele was ‘de mate van opwinding’. De ANOVA-analyse toonde aan dat de mate van seksualiteit een significant effect had op de mate van opwinding door de
advertentie, F (2,268) = 3.675, p=0.027. De conditie met een seksueel mannelijk model (M=2.53, SD=1.60) en de conditie met een seksueel vrouwelijk model (M=2.04, SD=2.04) werden als meer opwindend gezien dan de controle conditie (M=2.02, SD=1.43). Dit verschil
was echter niet significant. Aan de hand van deze analyses kan gesteld worden dat de type advertentie succesvol werd herinnerd door de participanten. Ook werden de advertenties succesvol herkend als opwindend. Een seksueel vrouwelijk en mannelijk model werd ervaren als meer opwindend, dan de controle conditie.
Om hypothese 1a te beantwoorden werd er gebruik gemaakt van een ANOVA-analyse. 2 Hypothese 1a in luidde: ‘Seksueel getinte elementen in alcoholadvertenties zorgen voor een
positieve attitude ten opzichte van de advertentie, ongeacht of er een man of een vrouw in de advertentie verschijnt.’ De afhankelijke variabele was de variabele ‘advertentie attitude’ en de onafhankelijke variabele was ‘aanwezigheid van seksualiteit’ (non-seksueel, seksueel). De ANOVA-analyse toonde aan dat de aanwezigheid van seksualiteit een significant effect had op de advertentie attitude, F (2,293) = 56.26, p<0.00. Een advertentie waarin geen seksueel getinte elementen aanwezig zijn zorgde voor een hogere advertentie attitude bij de
participanten (M=4.39, SD=0.88), dan wanneer er een advertentie met seksueel getinte elementen werd getoond (M= 3.50, SD=1.00). Aan de hand van de resultaten kon H1a niet worden bevestigd.
Om hypothese 1b te beantwoorden werd er ook gebruik gemaakt van een ANOVA-analyse.3 Hypothese 1b luidde: ‘Seksueel getinte elementen in alcoholadvertenties zorgen
voor een positieve attitude ten opzichte van het merk, ongeacht of er een man of vrouw in de advertentie verschijnt.’. De afhankelijke variabele was de ‘merkattitude’ en de onafhankelijke variabele was ‘aanwezigheid van seksualiteit’ (non-seksueel, seksueel). De ANOVA-analyse toonde aan dat de aanwezigheid van seksualiteit een significant effect had op de merkattitude, F (2,86) =11.77, p=0.001. Een advertentie waarin geen seksueel getinte elementen aanwezig
2
De Levene’s test op gelijke varianties is niet significant (p=0,383). De varianties zijn aan elkaar gelijk. De ANOVA-analyse voldoet aan de eisen en mag worden uitgevoerd.
3
De Levene’s test op gelijke varianties is significant (p<0,00). Dit betekent dat de varianties niet aan elkaar gelijk zijn. De ANOVA-analyse voldoet niet aan de eisen. De analyse wordt toch uitgevoerd, omdat het toch interessant is om naar de relatie tussen de variabelen te
waren zorgde voor een hogere merkattitude bij de participanten (M=3.98, SD=0.77), dan wanneer er een advertentie met seksueel getinte elementen werd getoond (M= 3.57, SD=1.02). Aan de hand van de resultaten kon H1b niet worden bevestigd.
Om hypothese 2 te beantwoorden werd er gebruik gemaakt van een ANOVA-analyse.4 Hypothese 2 luidde: ‘Seksueel getinte elementen zorgt voor een positieve drinkintentie van de
consument, ongeacht of er een man of een vrouw in de advertentie verschijnt.’ De
afhankelijke variabele was de variabele ‘drinkintentie’ en de onafhankelijke variabele was ‘aanwezigheid van seksualiteit’ (non-seksueel, seksueel). De ANOVA-analyse toonde aan dat de aanwezigheid van seksualiteit geen significant effect had op de drinkintentie van de
consument, F (2,276) = 1.87, p=0.496. Aan de hand van de resultaten kon H2 niet worden bevestigd.
Om hypothese 3a, 3b, 4a en 4b te toetsen werd er gebruik gemaakt van een ANOVA-analyse. Voor alle hypothesen werden er dezelfde ANOVA-analyses uitgevoerd. Er werd hierbij gekeken naar het interactie-effect tussen de aanwezigheid van seksualiteit en het geslacht van de participant. Hypothese 3a luidde: ‘Wanneer er een vrouwelijk model seksueel
gepositioneerd wordt in de advertentie dan zorgt dit voor een positievere attitude en hogere drinkintentie bij de mannelijke participant.’ Hypothese 3b luidde: ‘Wanneer er een vrouwelijk model seksueel gepositioneerd wordt in de advertentie dan zorgt dit voor een negatieve attitude en lagere drinkintentie bij de vrouwelijke participant.’ Hypothese 4a luidde:
‘Wanneer er een mannelijk model seksueel gepositioneerd wordt dan zorgt dit voor een
positievere attitude en een hogere drinkintentie bij de vrouwelijke participant.’ En als laatst
hypothese 4b luidde: ‘Wanneer er een mannelijk model seksueel gepositioneerd wordt dan
zorgt dit voor een negatieve attitude en een lagere drinkintentie bij de mannelijk participant.’
Voor al deze hypotheses golden dezelfde afhankelijke en onafhankelijke variabelen. De
4
De Levene’s test op gelijke varianties is niet significant (P=0,396). De varianties zijn aan elkaar gelijk. De ANOVA-analyse voldoet aan de eisen en mag worden uitgevoerd.
afhankelijke variabelen hierbij waren ‘advertentie attitude’, ‘merkattitude’ en ‘drinkintentie’. De onafhankelijke variabelen waren ‘aanwezigheid van seksualiteit’ (non-seksueel, seksueel vrouw, seksueel man) en ‘geslacht van de participant’ (man/vrouw). Voor elke afhankelijke variabele werd er een aparte ANOVA-analyse uitgevoerd.
Eerst werd er een ANOVA-analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele
‘merkattitude’ en de onafhankelijke variabelen ‘aanwezigheid van seksualiteit’ en ‘geslacht’. De ANOVA-analyse toonde aan dat er geen significant hoofdeffect was van het geslacht van de participant op de merkattitude van de consument, F (1,256) = 1.90, p=0.169. Er was wel een significant hoofdeffect van de aanwezigheid van seksualiteit op de merkattitude van de consument, F (2, 256) = 4.821 p=0.016. Daarnaast was het interactie-effect van
‘aanwezigheid van seksualiteit’ en ‘geslacht’ niet significant, F (2,256) =2.19, p=0.114. Hoewel de analyse niet significant was, waren er wel degelijk verschillen als er werd gekeken naar de gemiddelden van de drie soorten advertenties afhankelijk van het geslacht van de participant. Er was een verschil tussen een advertentie met een vrouwelijke hoofdrolspeelster (M=3.90, SD=0.73) en een advertentie met een mannelijke hoofdrolspeler (M=3.48, SD=0.73) als het geslacht van de participant een man was. Er was ook een verschil tussen een
advertentie met een mannelijke hoofdrolspeelster (M= 3.58, SD=1.06) en een advertentie met een vrouwelijke hoofdrolspeler (M=3.44, SD=0.94) als het geslacht van de participant een vrouw was. Deze verschillen waren echter niet significant. Aan de hand van deze resultaten konden H3a, H3b, H4a en H4b voor een deel niet bevestigd worden als het gaat om de gaat om een positievere merkattitude.
Daarna werd een ANOVA-analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele ‘advertentieattitude’ en als onafhankelijke variabelen ‘aanwezigheid van seksualiteit’ en ‘geslacht’. De ANOVA-analyse toonde aan dat er een significant hoofdeffect was van het geslacht van de participant op de advertentieattitude, F (1, 256) =11.81, p=0.001. Dit
betekende dat mannelijke participanten (M= 4.09, SD= 1.11) een positievere
advertentieattitude hadden, dan de vrouwelijke participanten (M=3.56, SD=1.00). Er was ook een significant hoofeffect van de aanwezigheid van seksualiteit op de advertentieattitude, F (1,256) =21.45, p<0.00. Daarnaast was het interactie-effect van ‘aanwezigheid van
seksualiteit’ en ‘geslacht’ significant, F (1,256) =4.43, p=0.013. Wanneer het geslacht van de participant een man was, hadden ze een positievere attitude ten opzichte van op een
advertentie met een vrouwelijke hoofdrolspelers (M=4.03 SD=0.93), dan een advertentie met een mannelijke hoofdrolspeler. (M=3.58, SD=1.25). Wanneer het geslacht van de participant een vrouw was, hadden ze een positievere attitude ten opzichte van een advertentie met een mannelijke hoofdrolspeler (M= 3.58, SD=0.91) dan op een advertentie met een vrouwelijke hoofdrolspeler (M=3.13, SD=0.86). Aan de hand van de resultaten konden H3a, H3b, H4a en H4b voor een deel bevestigd worden als het gaat om de advertentieattitude.
Als laatst werd er een ANOVA-analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele ‘drinkintentie’ en als onafhankelijke variabelen ‘aanwezigheid van seksualiteit’ en ’geslacht’. De ANOVA-analyse toonde aan dat er geen significant hoofdeffect was van het geslacht van de participant op de drinkintentie, F (1,256) = 2.534, p=0.113. Er was ook geen significant hoofdeffect van de aanwezigheid van seksualiteit op de drinkintentie, F (2,256) = 0.344, p=0.710. Daarnaast was er het interactie-effect van ‘aanwezigheid van seksualiteit’ en
‘geslacht’ niet significant, F (2, 256) =1.132, p=0.342. Aan de hand van de resultaten konden H3a, H3b, H4a en H4b voor een deel niet bevestigd worden als het gaat om de drinkintentie. Aan de hand van de resultaten kon hypothese 3a voor een deel bevestigd worden. Het gebruik van een vrouwelijk gepositioneerd model zorgde voor een positieve advertentie attitude bij de mannelijke participant., maar had geen effect voor de drinkintentie van de mannelijke participant. Hypothese H3b kon weerlegd worden. Het gebruik van een
participant en had ook geen effect voor de drinkintentie van de vrouwelijke participant. Hypothese H4a kon voor een deel bevestigd worden. Het gebruik van een mannelijk gepositioneerd model zorgde voor een positieve advertentie attitude bij de vrouwelijke participant, maar had geen effect voor de drinkintentie van de vrouwelijke participant. En als laatst kon hypothese H4b worden weerlegd. Het gebruik van een mannelijk gepositioneerd model zorgde niet voor een negatieve attitude bij de mannelijke participant en had ook geen effect voor de drinkintentie van de mannelijke participant.
Discussie
Het doel van de huidige studie was om te onderzoeken of de aanwezigheid van seksueel getinte elementen in alcoholadvertenties invloed hadden op de attitude en
drinkintentie van de consument. Ook werd er gekeken of er een verschil was tussen mannen en vrouwen. Allereerst werd er verwacht dat de aanwezigheid van seksualiteit in
alcoholadvertenties zorgde voor een positieve attitude van de consument. Ten tweede werd er verwacht dat de aanwezigheid van seksualiteit in alcoholadvertenties zorgde voor een hogere drinkintentie van de consument. Ten derde werd er verwacht dat een vrouwelijk model seksueel gepositioneerd in een alcoholadvertentie zorgde voor een positievere attitude en een hogere drinkintentie bij de mannelijke participant. Bij de vrouwelijke participant zorgde dit voor een negatieve attitude en een lagere drinkintentie. Als laatst werd er verwacht dat een mannelijk model seksueel gepositioneerd in een alcoholadvertentie zorgde voor een positieve attitude en een hogere drinkintentie bij de vrouwelijke participant. Bij een mannelijke
participant zorgde dit voor een negatieve attitude en lagere drinkintentie bij de vrouwelijke participant.
Allereerst is er een effect gevonden voor de aanwezigheid van seksualiteit in een alcoholreclame op de advertentieattitude van de consument. Aan de hand van de resultaten kan geconcludeerd worden dat het gebruik van geen seksueel getinte elementen in een alcoholadvertentie voor een positieve attitude ten opzichte van advertentie zorgt, ongeacht of er een vrouw of een man in de advertentie verschijnt. Hiermee wordt hypothese 1a niet bevestigd. Dit is in strijd met eerdere onderzoeken die gekeken hebben naar de effecten van seksueel getinte elementen op de advertentieattitude van de consument. Eerdere studies, zoals Willy et al. (2014), Pope et al. (2004) en Dalh et al. (2009), hebben wel degelijk een
positievere attitude ten opzichte van de advertentie in hun onderzoek aangetoond. Deze studies hebben geen gebruik gemaakt van een alcoholproduct in hun advertentie. Deze onderzoeken hebben gebruik gemaakt van een aantrekkelijker cadeauelement, namelijk een parfum, horloge of een zonnebril. Dit kan een verklaring zijn waarom de advertentieattitude niet bevorderd werd. Voor marketeers is het niet gunstig om seksueel getinte elementen in hun alcoholreclames te gebruiken, aangezien het niet voor een een positieve
advertentieattitude zorgt. Er is ook een effect gevonden voor de aanwezigheid van seksualiteit in een alcoholreclame op de merkattitude van de consument. Aan de hand van de resultaten kan geconcludeerd worden dat het gebruik van geen seksueel getinte elementen in een
alcoholadvertentie zorgt voor positieve attitude ten opzichte van het merk, ongeacht of er een vrouw of een man in de advertentie verschijnt. Hiermee wordt hypothese 1b niet bevestigd. Dit is ook in strijd met eerdere onderzoeken die gekeken hebben naar de effecten van seksueel getinte elementen op de merkattitude van de consument. Eerdere studies, zoals Wyllie et al. (2014), Pope et al. (2004) en King et al. (2015), hebben wel degelijk een positieve attitude ten opzichte van het merk in hun onderzoek aangetoond. Dit waren ook studies die geen gebruik hebben gemaakt van een alcoholproduct in hun advertentie, maar gebruik hebben gemaakt van een cadeauelement in de advertentie. Dit kan een verklaring zijn waarom de merkattitude
niet bevorderd werd. Voor marketeers is het niet gunstig om seksueel getinte elementen in alcoholreclames te gebruiken, aangezien het niet voor een positieve merkattitude zorgt. Ten tweede is er geen effect gevonden voor de aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames op de drinkintentie van de consument. Aan de hand van de resultaten kan geconcludeerd worden dat seksueel getinte elementen geen effect hebben op de drinkintentie van de consument, ongeacht of een man of vrouw in de advertentie verschijnt. Hiermee wordt hypothese 2 niet bevestigd. Dit is niet in strijd met eerder onderzoek. Hypothese 2 is
gebaseerd op theorie van Ajzen (1998), namelijk de theory of planned behavior. Deze theorie stelt dat de intentie bepaald wordt door een aantal factoren, waaronder ‘attitude’. Aangezien seksueel getinte elementen niet voor een positieve attitude bij de consument zorgt, is het aannemelijk dat seksueel getinte elementen in een alcoholreclame ook niet voor een hogere drinkintentie zorgt. Ten derde zijn er verschillen gevonden voor het gebruik van een
vrouwelijk of mannelijk gepositioneerd model in de advertentie en hierbij de reactie van zowel de vrouwelijke als de mannelijke participant als het gaat om de attitude. Aan de hand van de resultaten kan geconcludeerd worden dat als een vrouwelijk model seksueel
gepositioneerd wordt in een alcoholadvertentie dit zorgt voor een positieve attitude bij de zowel de mannelijke als de vrouwelijke participant. Er is wel een verschil in de reactie van de mannelijke en vrouwelijke participant. Er wordt positiever gereageerd door de mannelijke participant. Er kan ook geconcludeerd worden dat als een mannelijk model seksueel
gepositioneerd wordt in een alcoholadvertentie dit zorgt voor een positieve attitude bij zowel de vrouwelijke als de mannelijke participant. Er is wel een verschil in reactie tussen de mannelijke en vrouwelijke participant. Er wordt positiever gereageerd door de vrouwelijke participant. Dit is lijn met eerder onderzoek. De onderzoeken van Le Tour (1990), Pope et al. (2004) en Willy et al. (2014) toonden ook aan dat over het algemeen mannen positiever reageren op een vrouwelijk model seksueel gepositioneerd in een advertentie. Het onderzoek
van Simpson & Horton & Brown (1996) stelde dat vrouwen over het algemeen positiever reageren op een mannelijk model seksueel gepositioneerd in een advertentie. Dit is interessant voor marketeers om te weten. Als zij graag willen dat vrouwelijke consumenten een positieve attitude hebben ten opzichte van hun advertentie of het merk, dan moeten zij een mannelijk seksueel gepositioneerd model gebruiken. Als marketeers graag willen dat mannelijke consumenten een positieve attitude hebben ten opzichte van hun advertentie of merk, dan moeten zij een vrouwelijk seksueel gepositioneerd model gebruiken. Aan de hand van de resultaten van hypothese 2 werd al aangetoond dat seksueel getinte elementen niet voor een hogere drinkintentie zorgen. Aan de hand van de resultaten kan geconcludeerd worden dat er ook geen verschillen zijn gevonden voor het gebruik van een vrouwelijke of mannelijk gepositioneerd model in de advertentie en hierbij de reactie van zowel de vrouwelijke als mannelijke participant. Dit is niet in strijd met eerder onderzoek. Er is nog geen onderzoek gedaan naar het gebruik naar het gebruik van een mannelijk of vrouwelijk seksueel
gepositioneerd model in een advertentie en het verschil in reactie bij mannen en vrouwen als het gaat om de drinkintentie van de consument. Deze hypothese is gebaseerd op de theorie van Ajzen (1998), namelijk de theory of planned behavior.
Limitaties en vervolgonderzoek
Er zijn ook een aantal beperkingen aan dit onderzoek. Allereerst is de verdeling van de mannelijke en vrouwelijke participanten niet gelijk in dit onderzoek. Er zijn namelijk meer vrouwelijke participanten geworven dan mannen. In dit onderzoek namen 173 vrouwelijke participanten en 122 mannelijke participanten deel. Dit kan voor een vertekend beeld zorgen in de resultaten van dit onderzoek omdat vrouwen wellicht anders reageren op seksueel getinte elementen in reclames dan mannen. Uit eerder onderzoek van Lui et al. (2009), Dalh et al. (2009) en Pan (2014) is gebleken dat mannen over het algemeen positiever reageren op het gebruik van seksueel getinte elementen in advertenties dan vrouwen. Vrouwen krijgen een
slecht zelfbeeld wanneer zij een vrouw seksueel gepositioneerd zien een in een advertentie. Vrouwen zien vaak in een advertentie ‘sexy als ‘seksistisch’ (Ford et al., 2004). Wellicht was er uit dit onderzoek wel naar voren gekomen dat seksuele getinte elementen in
alcoholadvertenties zorgde voor een positieve attitude als de man/vrouw verdeling beter verdeeld was.
Een tweede beperking is de externa validiteit in dit onderzoek. In het huidige onderzoek blijkt dat 58,60% van de participanten tussen de 18 en de 23 jaar oud zijn en zoals eerder werd vermeld bestaat een groot deel van participanten uit vrouwen. Een reden hiervoor is dat het grootste deel van de participanten is geworven via het social mediakanaal Facebook. Dit betekent dat het onderzoek voor een groot deel terecht is gekomen bij vrienden en kennissen. De onderzoekers van dit experiment bestonden uit vier vrouwen en één man uit de
leeftijdscategorie 18 t/m 23 jaar oud. De kans was daarom groot dat de participanten voor een groot deel uit vrouwen bestond en dat de leeftijdscategorie 18 t/m 23 oververtegenwoordigd was. Om deze twee redenen is het aan te raden om in vervolgonderzoek gebruik te maken van een random steekproeftrekking, waarbij participanten niet in de directe kringen van de
onderzoekers worden gezocht. Wanneer de participanten random worden geselecteerd voor een deelname het onderzoek, dan zullen de resultaten een betere representatie zijn voor de onderzoekspopulatie. Uit het onderzoek van King & McClelland & Furnham (2015) worden de participanten geworven aan de hand van een subject panel aan een universiteit in Londen. In dit onderzoek was de man en vrouw verdeling wel gelijk en werd de leeftijd niet beïnvloed door de onderzoekers. De gemiddelde leeftijd in dit onderzoek was wel 23 jaar, maar dit kan komen doordat de participanten studenten waren aan een universiteit. Om in het vervolg te zorgen voor een representatieve steekproef zouden de participanten geworven moeten worden aan de hand van een database van bijvoorbeeld een universiteit.
In vervolgonderzoek zou er ook gekeken kunnen worden naar de media context waarin de advertentie wordt laten zien. De media context kan ook van invloed zijn op de reactie van de consument. Het onderzoek van De Pelsmacker et al. (2002) stelde dat wanneer de consument een hoge betrokkenheid heeft bij een tv-programma of printadvertentie zij een positievere attitude hebben ten opzichte van de advertentie. De media context kan dus van invloed zijn op de advertentieattitude van de consument. Ook is het interessant om te kijken welke media context voor een positievere advertentieattitude zorgt bij de consument.
Aan de hand van de resultaten van dit onderzoek kan worden gesteld dat als
reclamemakers de attitude ten opzichte van de advertentie en het merk willen bevorderen, zij geen gebruik moeten maken van seksueel getinte elementen in hun alcoholadvertenties. Advertenties zonder gebruik van seksueel getinte elementen zorgen voor een positievere attitude bij zowel de mannelijke als vrouwelijke consument. Als markerteers de drinkintentie van de consument wil bevorderen, dan zouden zij ook geen gebruik moeten maken van seksueel getinte elementen in hun alcoholadvertenties. Het gebruik van seksueel getinte elementen in alcoholadvertenties zorgt niet voor een hogere drinkintentie van de consument. Conclusie
Aan de hand van dit onderzoek kan gesteld worden dat de aanwezigheid van seksueel getinte elementen in alcoholadvertenties zorgt voor geen positieve advertentie attitude en merkattitude bij de consument, ongeacht of er een man of vrouw in de advertentie verschijnt. De aanwezigheid van seksueel getinte elementen in alcoholadvertenties zorgt ook voor geen effect op de drinkintentie van de consument. Wanneer er een vrouwelijk model seksueel gepositioneerd wordt in de advertentie dan zorgt dit voor een positieve advertentie attitude en merkattitude, bij zowel een mannelijke als vrouwelijke consument. Er wordt hierbij wel positiever gereageerd door de mannelijke consument. Wanneer er een mannelijk model seksueel gepositioneerd wordt in de advertentie dan zorgt dit ook voor een positieve
advertentie attitude en merkattitude, bij zowel een mannelijke als een vrouwelijke consument. Er wordt hierbij wel positiever gereageerd door de vrouwelijke consument. Voor
adverteerders zou het niet gunstig zijn om seksueel getinte elementen in hun
alcoholadvertenties te plaatsen als zij streven naar een positievere attitude en hogere drinkintentie van de consument.
Referentielijst
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In Action
control (pp. 11-39). Springer Berlin Heidelberg.
AT5. (2016, 24 februari). Ophef over ‘seksistische’ reclamecampagne SuitSupply. Geraadpleegd op 19 september 2016, van http://www.at5.nl/artikelen/153147/ophef_over_seksistische_reclamecampagne_suitsupply
Black, I. R., Organ, G. C., & Morton, P. (2010). The effect of personality on response to sexual appeals. European Journal of Marketing, 44(9/10), 1453-1477.
Dahl, D. W., Sengupta, J., & Vohs, K. D. (2009). Sex in advertising: Gender differences and the role of relationship commitment. Journal of Consumer Research, 36(2), 215-231.
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Anckaert, P. (2002). Media context and advertising effectiveness: The role of context appreciation and context/ad similarity. Journal of
Advertising, 31(2), 49-61.
Dianoux, C., & Linhart, Z. (2010). The effectiveness of female nudity in advertising in three European countries. International Marketing Review, 27(5), 562-578.
Ford, J. B., LaTour, M. S., & Clarke, I. (2004). A prescriptive essay concerning sex role portrayals in international advertising contexts. American Business Review, 22(1), 42. Hendriks, H., de Bruijn, G. J., & van den Putte, B. (2012). Talking about alcohol
consumption: Health campaigns, conversational valence, and binge drinking intentions. British journal of health psychology, 17(4), 843-853.
Henthorne, T. L., & LaTour, M. S. (1995). A model to explore the ethics of erotic stimuli in print advertising. Journal of Business Ethics, 14(7), 561-569.
King, J., McClelland, A., & Furnham, A. (2015). Sex really does sell: The recall of sexual and non‐sexual television advertisements in sexual and non‐sexual programmes. Applied
Cognitive Psychology, 29(2), 210-216.
LaTour, M. S., Pitts, R. E., & Snook-Luther, D. C. (1990). Female nudity, arousal, and ad response: An experimental investigation. Journal of Advertising,19(4), 51-62.
Liu, F., Cheng, H., & Li, J. (2009). Consumer responses to sex appeal advertising: a cross- cultural study. International marketing review, 26(4/5), 501-520.
Marketingfacts (2009, 25 mei). Campaignespottng (15); Jillz.nl. Geraadpleegd op 9 oktober 2016, van
http://www.marketingfacts.nl/berichten/20090525_campaignspotting_15_jillz.nl
sexually oriented advertising. Journal of Food Products Marketing, 20(2), 132-145. Putrevu, S. (2008). Consumer responses toward sexual and nonsexual appeals: The influence of involvement, need for cognition (NFC), and gender.Journal of Advertising, 37(2), 57- 70.
Pope, N. K. L., Voges, K. E., & Brown, M. R. (2004). The effect of provocation in the form of mild erotica on attitude to the ad and corporate image: Differences between cause- related and product-based advertising. Journal of advertising, 33(1), 69-82.
Reichert, T. (2002). Sex in advertising research: A review of content, effects, and functions of sexual information in consumer advertising. Annual review of sex research, 13(1), 241-273. Reichert, T., & Fosu, I. (2006). Women's responses to sex in advertising: Examining the effect of women's sexual self-schema on responses to sexual
content in commercials. Journal of Promotion Management, 11(2-3), 143-153. Severn, J., Belch, G. E., & Belch, M. A. (1990). The effects of sexual and non-sexual advertising appeals and information level on cognitive processing and communication effectiveness. Journal of advertising, 19(1), 14-22.
Simpson, P. M., Horton, S., & Brown, G. (1996). Male nudity in advertisements: A modified replication and extension of gender and product effects. Journal of the Academy of
Marketing Science, 24(3), 257-262.
Smith, S. M., Haugtvedt, C. P., Jadrich, J. M., & Anton, M. R. (1995). Understanding Responses to Sex Appeals in Advertising: An Individual Difference Approach. Advances
in consumer research, 22(1).
Wyllie, J., Carlson, J., & Rosenberger III, P. J. (2014). Examining the influence of different levels of sexual-stimuli intensity by gender on advertising effectiveness. Journal of
