• No results found

Bewust zijn van advertenties op Facebook : maakt het uit? : een onderzoek naar hoe weerstand zich uit tegen advertenties op Facebook wanneer

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Bewust zijn van advertenties op Facebook : maakt het uit? : een onderzoek naar hoe weerstand zich uit tegen advertenties op Facebook wanneer"

Copied!
59
0
0

Bezig met laden.... (Bekijk nu de volledige tekst)

Hele tekst

(1)

Bewust zijn van advertenties op Facebook: Maakt het uit?

Een onderzoek naar hoe weerstand zich uit tegen advertenties op Facebook wanneer overredingskennis actief is

Naam: Bart Brackel

Studentnummer: 10421351

Master Thesis: Graduate School of Communication Afstudeerrichting: Persuasieve Communicatie

Onderwijsinstelling: Universiteit van Amsterdam

Begeleidster: Sophie Boerman

(2)

Abstract

De 100 grootste merken van Nederland adverteerden in 2014 allemaal op Facebook. In de advertenties die zij op Facebook plaatsten stopten de marketeers van deze merken

persuasieve boodschappen als poging Facebookgebruikers te beïnvloeden.

In dit onderzoek wordt onderzocht hoe Facebookgebruikers reageren op persuasieve boodschappen van Facebookadvertenties, dit wanneer er bij hun wel en niet

overredingskennis is geactiveerd. Hierbij wordt onderzocht of, het wel of niet actief zijn van overredingskennis, uitmaakt welke strategieën geactiveerd worden om weerstand mee te bieden tegen de persuasieve boodschap, en in welke mate dit gebeurt. Of de activatie van weerstandsstrategieën invloed heeft op de attitude die Facebookgebruikers hebben richting het adverterende merk, wordt ook onderzocht. Dit om te achterhalen of er achterliggende processen zijn die de negatieve invloed van actieve overredingskennis op merkattitude, zoals die in eerder onderzoek gevonden werd, kunnen verklaren. Daarnaast wordt

onderzocht of de mate van productbetrokkenheid van de Facebookgebruiker invloed heeft op de activatie van weerstandsstrategieën.

De resultaten van een online experiment onder Facebookgebruikers (N=152) toont aan dat wanneer overredingskennis is geactiveerd, er ook meer weerstandsstrategieën geactiveerd worden dan wanneer overredingskennis niet is geactiveerd, en dat de activatie van weerstandsstrategieën merkattitude niet beïnvloedt. Ook blijkt productbetrokkenheid geen invloed te hebben op de activatie van weerstandsstrategieën. Een interessant bijkomend resultaat van het experiment is dat Facebookgebruikers zich nauwelijks bewust zijn van de persuasieve boodschappen in Facebookadvertenties, wanneer niet expliciet verteld werd dat zij reclame te zien kregen. Deze bevindingen bieden bruikbare inzichten voor de wetenschap en de praktijk.

Sleutelwoorden: Overredingskennis, weerstand, productbetrokkenheid, merkattitude, online

(3)

Inleiding

Van de top 100 adverteerders in Nederland gebruikt 72% Social Netwerk Sites (SNS) voor adverteren (Social Media Monitor 2014). Facebook is daarbij de grootste Social Netwerk Site die door merken wordt gebruikt. Maar liefst alle 100 merken gebruiken Facebook voor hun Social Media Marketing (Social Media Monitor 2014). Doordat het budget van merken voor adverteren op Social Media de afgelopen jaren sterk is gestegen kregen SNS een

commerciëler karakter (Social Media Monitor, 2014). Het gevolg hiervan is dat Facebookgebruikers meer in aanraking komen met advertenties op Facebook.

Onbekend is hoe Facebookgebruikers reageren op deze advertenties. Verwacht en onderzocht wordt, is dat Facebookgebruikers weerstand zullen bieden tegen deze

advertenties wanneer zij stil staan bij het feit dat de advertentie een poging doet om hem of haar te beïnvloeden, en dat zij dit minder of niet doen wanneer zij niet stil staan bij de beïnvloedende poging van de advertentie.

De reden waarom dit verwacht wordt is omdat uit eerder onderzoek van Wei en collega’s (2012), naar product placement op televisie, blijkt dat consumenten geneigd zijn om zich tegen een persuasieve boodschap van een advertentie te verzetten wanneer zij actieve persuasion knowledge (in deze studie actieve overredingskennis genoemd) bezitten. Actieve overredingskennis is ook wel het herkennen en bewust zijn van reclame en de daarbij

horende persuasieve boodschap en verkopende intentie (Friestad & Wright, 1994). Overredingskennis blijkt door advertenties op TV eerder geactiveerd te worden wanneer consumenten vaker aan advertenties worden blootgesteld (Cowley & Barron, 2008). Facebookgebruikers worden nu ook vaker blootgesteld aan advertenties door het toegenomen commerciële karakter van Facebook.

Of het door Facebookgebruikers stil staan bij, en bewust zijn van, een advertentie op Facebook en de persuasieve boodschap ervan (kortom, het hebben van actieve

overredingskennis) een negatieve invloed heeft op de attitude die zij hebben richting het adverterende merk, wordt ook onderzocht. Zo’n negatief effect van actieve

(4)

placement op televisie van Boerman en collega’s (2012) en Wei et al., (2008). De vraag of dit negatieve effect van actieve overredingskennis op merkattitude zich ook voordoet op een ander medium dan televisie (in dit geval SNS) wordt daarmee beantwoord. Daarnaast wordt onderzocht of er achterliggende processen zijn die het negatieve effect van actieve

overredingskennis op merkattitude kunnen verklaren. Dit wordt gedaan door te onderzoeken welke weerstandsstrategieën door actieve overredingskennis geactiveerd worden en of er een mediërend effect is van een weerstandsstrategie op de relatie tussen actieve

overredingskennis en merkattitude. Dit eventuele achterliggende proces van een

weerstandsstrategie werd niet onderzocht door Boerman et al., (2012) en Wei et al., (2008). Daarom levert dit onderzoek een bijdrage aan de wetenschappelijke kennis over de effecten van actieve overredingskennis op merkattitude.

De zeven weerstandsstrategieën die mensen, volgens Zuwerink en Cameron (2003), kunnen gebruiken om zich tegen een persuasieve boodschap te verzetten zijn: weerlegging van argumenten, verstevigen van eigen standpunt, vertekenen van boodschap, sociale validering, afbreuk doen van de bron, negatieve gevoelens en selectief waarnemen.

Of deze weerstandsstrategieën gebruikt worden om weerstand te bieden tegen persuasieve boodschappen in Facebookadvertenties en met welke mate dit gebeurt is voor marketeers belangrijk om te weten. Dit omdat marketeers dan op de weerstandsstrategieën kunnen anticiperen wanneer zij Facebookadvertenties en de daar bijhorende persuasieve boodschappen ontwikkelen (Zuwerink & Cameron, 2003).

Het in staat zijn om te anticiperen op de manier waarop Facebookgebruikers

weerstand bieden tegen een persuasieve boodschap van een Facebookadvertentie wanneer overredingskennis actief en inactief is, is nodig. Dit omdat responspercentages van

advertenties op SNS de afgelopen tijd dramatisch zijn gedaald (Hollis & Nigel, 2005). Dit wil zeggen dat de mate waarop een consument, voor de marketeer positief reageert op een advertentie (i.e. kopen van het geadverteerde product of naar de website van het

(5)

De relatie tussen de betrokkenheid van de consument bij een product en reclame-effectiviteit (i.e. bijvoorbeeld een verbetering van merkattitude of koopintentie) is al een veel onderzocht thema. Uitgebreid onderzoek naar het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo (1986), die deze relatie beschrijft, is daar het resultaat van. Uit deze onderzoeken is gebleken dat consumenten boodschappen in advertenties beter en met meer cognitie verwerken wanneer zij hoog vergeleken met laag betrokken zijn bij een product (Petty et al., 1983). Of de mate van productbetrokkenheid ook invloed heeft op de manieren waarop door Facebookgebruikers weerstand wordt geboden tegen persuasieve boodschappen in

Facebookadvertenties is nog onbekend. Kennis hierover stelt marketeers ook in staat om te anticiperen op gebruikte weerstandsstrategieën wanneer zou blijken dat er een verschil is in het gebruik van weerstandsstrategieën bij hoge en lage productbetrokkenheid. Dit onderzoek dient daarmee als een verlengstuk van het onderzoek van Tutai en Reijmersdal (2012) want zij onderzochten ook de effecten van overredingskennis op online advertenties welke niet op Facebook stonden en waarbij een modererend effect van betrokkenheid niet werd

onderzocht. De hoofdvraag van dit onderzoek is daarom als volgt: Welke

weerstandsstrategieën worden door Facebookgebruikers met actieve vergeleken met inactieve overredingskennis geactiveerd tegen persuasieve boodschappen in

Facebookadvertenties die staan in een newsfeed? Wat is de modererende invloed van productbetrokkenheid op welke weerstandstrategie er geactiveerd wordt en in welke mate dit gebeurt? En wat is de invloed van geactiveerde weerstandsstrategie(ën) op merkattitude?

Theoretisch kader Advertenties op Facebook & overredingskennis

Toen Facebook in 2007 het advertentieprogramma “Beacon” introduceerde werden de mogelijkheden om op Facebook te adverteren uitgebreid en kon er sindsdien door merken gerichter geadverteerd worden (Ellis, Mayer & Johnston, 2009). Merken kregen de

mogelijkheid om tegen betaling advertenties te tonen in newsfeeds van Facebookgebruikers, op basis van het online gedrag en voorkeuren van Facebookgebruikers en hun

(6)

Facebookvrienden. Sindsdien kent Facebook verschillende vormen van gesponsorde content (i.e. advertenties) welke te verdelen zijn onder “sociale impressies”, “home page advertenties”, en “organische impressies” (The Nielsen Company, 2011).

In dit onderzoek staan de in een newsfeed staande Facebookadvertenties in de vorm van “sociale impressies” centraal. Een “sociale impressie” is een advertentie waarbij een sociale context wordt getoond (The Nielsen Company, 2011). De advertentie krijgt een sociale context door bijvoorbeeld het tonen van Facebookvrienden die de advertentie leuk vinden en/of door het tonen van het aantal “likes” (The Nielsen Company, 2011). In een “newsfeed” van een Facebookgebruiker wordt, naast berichten en “status updates” van vrienden, dus ook gesponsorde content (i.e. advertenties) getoond. Om duidelijk te maken dat de gesponsorde content in een “newsfeed” afkomstig is van een merk en dat het merk betaald heeft om het de Facebookgebruiker te tonen, toont Facebook bij de gesponsorde content dat het een “voorgesteld bericht is”. Daarnaast staat onder de zender (is vaak een merk) van de gesponsorde content “gesponsord”. Het enige verschil tussen niet

gesponsorde content met een sociale context en gesponsorde content in de vorm van een sociale impressie is dus dat bij de gesponsorde content “voorgesteld bericht” en

“gesponsord” staat. Onderzocht wordt of Facebookgebruikers anders reageren op de, in hun newsfeed staande, gesponsorde content wanneer zij zich bewust zijn van, en stil staan bij, de persuasieve boodschap in de gesponsorde content (dus wanneer zij actieve

overredingskennis hebben) dan wanneer zij zich hiervan niet bewust zijn en er niet bij stil staan (en dus inactieve overredingskennis hebben). Om voorspellingen te doen, over hoe Facebookgebruikers kunnen reageren wanneer zij gesponsorde content in hun newsfeed zien terwijl zij actieve of inactieve overredingskennis hebben, worden bevindingen van eerder gedaan onderzoek gebruikt. Met name onderzoek over hoe mensen weerstand bieden tegen persuasieve boodschappen, hoe overredingskennis wordt geactiveerd door een sponsorvermelding bij product placement en onderzoeken over de reactance theory worden gebruikt. Eerst wordt echter dieper in gegaan op de onafhankelijke variabele: “overredingskennis”.

(7)

Overredingskennis is de algemene kennis die consumenten bezitten over de

tactieken die gebruikt worden bij een poging tot beïnvloeden. Deze kennis van de consument over beïnvloedingstactieken ontwikkelt zich door hun leven heen (Friedstad & Wright, 1994). Overredingskennis kan geactiveerd worden wanneer een consument zich bewust is van een beïnvloedende poging (Friedstad & Wright, 1994; Boerman, Reijmersdal & Neijens, 2012). Het bewust worden van een beïnvloedende poging kan op verschillende manieren gebeuren. Zo kan een consument overredingskennis activeren doordat hij bijvoorbeeld een

sponsorvermelding ziet bij een televisieprogramma (Boerman et al., 2012) of wanneer de consument wordt verteld dat een merk voor een radioprogramma heeft betaald (Wei et al., 2008). Daarnaast blijkt uit onderzoek van Tutaj en van Reijmersdal (2012) dat op internet overredingskennis eerder wordt geactiveerd door het zien van gesponsorde content in de vorm van banners, dan van het zien van gesponsorde in de vorm van een artikel. Kortom, overredingskennis kan geactiveerd worden in situaties waarin iemand blootgesteld wordt aan een persuasieve boodschap. Bij actieve overredingskennis bij bijvoorbeeld

Facebookgebruikers is de Facebookgebruiker zich dus bewust van de poging van het geadverteerde merk om hem te beïnvloeden door middel van de persuasieve boodschap in de gesponsorde content. Actieve overredingskennis heeft daarbij volgens Rozendaal, Lapiere, Van Reimersdal en Buijzen (2011) een cognitieve en attitudinale dimensie.

De cognitieve dimensie van actieve overredingskennis bevat, volgens Rozendaal et al., (2011) het door de consument herkennen van reclame, de bron van de reclame en het publiek van de reclame. Ook bevat de cognitieve dimensie het door de consument begrijpen van de persuasieve en verkopende intentie van de adverteerder en de daar bijhorende tactieken. Een voorbeeld: wanneer er bij een Facebookgebruiker cognitieve

overredingskennis geactiveerd is, kan hij de gesponsorde content binnen zijn “newsfeed” dus herkennen als reclame en bewust zijn van de persuasieve en verkopende boodschap van de zender van de gesponsorde content. Deze actieve cognitieve overredingskennis kan er vervolgens voor zorgen dat de attitudinale dimensie van overredingskennis wordt geactiveerd (Boerman et al., 2012)

(8)

De attitudinale dimensie van actieve overredingskennis bevat kritische gevoelens over eerlijkheid, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van een advertentie van de

adverteerder (Rozendaal et al., 2011; Boerman et al., 2012). Een voorbeeld: wanneer er bij een Facebookgebruiker attitudinale overredingskennis geactiveerd is, kan hij de

gesponsorde content binnen zijn “newsfeed” dus met kritische gevoelens over eerlijkheid, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid over de zender bekijken.

Samengevat kan actieve overredingskennis dus beschreven worden als het

herkennen van reclame en advertenties (d.w.z. het onderscheid maken tussen gesponsorde content met een persuasieve boodschap en niet gesponsorde content zonder persuasieve boodschap), het begrijpen van de persuasieve en verkopende intentie van de adverteerder en het sceptisch zijn over de zender van de gesponsorde content. Een belangrijke

veronderstelling is dat hoe meer overredingskennis je bezit hoe minder gevoelig je bent voor een persuasieve poging van een persuasieve boodschap en dat je daardoor beter in staat bent om een persuasieve poging te weerstaan (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Dit hoeft niet perse te betekenen dat er daarom ook meer weerstand wordt geboden (Friedstad & Wright, 1994). Actieve overredingskennis kan er daarnaast voor zorgen dat er bij een consument een “change of meaning” plaatsvindt (Friestad & Wright., 1994). Een voorbeeld hiervan is dat gesponsorde content van een merk op Facebook anders wordt geïnterpreteerd wanneer een Facebookgebruiker tijdens het zien van deze content beseft dat het om reclame gaat die hem probeert te beïnvloeden. Deze “change of meaning” kan er vervolgens voor zorgen dat er detachment plaatsvindt (Friestad & Wright., 1994). Verdergaand op het gegeven

voorbeeld betekent dit dat de Facebookgebruiker de interactie met de gesponsorde content zal stoppen omdat hij beseft dat hij beïnvloed wordt door een persuasieve boodschap. Of dit ook daadwerkelijk gebeurt is nog niet onderzocht. Ook is nog niet onderzocht of

geactiveerde (vergeleken met inactieve) overredingskennis bij Facebookgebruikers ervoor zorgt dat hun attitude richting het adverterende merk negatief wordt beïnvloed Dit wordt in dit onderzoek onderzocht. Zo’n negatief effect van actieve overredingskennis op merkattitude werd eerder gevonden in onderzoeken naar bijvoorbeeld product placement op televisie van

(9)

Boerman en collega’s (2012), radioprogramma’s (Wei et al., 2008) en in de studies van Lee (2010) en Campbell (1995). Zij onderzochten echter alleen wat de invloed van actieve overredingskennis op de merkattitude van het adverterende merk is. Achterliggende

processen die dit effect kunnen verklaren werden dus niet onderzocht. Zo werd bijvoorbeeld niet onderzocht of dit negatieve effect van actieve overredingskennis op merkattitude

eventueel ontstaat doordat de consument weerstand biedt tegen de persuasieve boodschap in de reclame, en dat door het weerstand bieden tegen de persuasieve boodschap in de reclame de merkattitude van het adverterende negatief beïnvloed werd. Of dit proces zich voordoet, is met de huidige wetenschappelijke kennis over de effecten van

overredingskennis geen antwoord op te geven. Daarom wordt in dit onderzoek onderzocht of actieve (vergeleken met inactieve) overredingskennis weerstand oproept tegen persuasieve boodschappen in advertenties en wat het effect van deze opgeroepen weerstand is op de merkattitude van het adverterende merk.

Weerstand door overredingskennis

Wanneer er bij Facebookgebruikers overredingskennis is geactiveerd is de kans hoog dat een Facebookgebruiker weerstand biedt tegen de persuasieve boodschap van de

gesponsorde content. Dit omdat mensen over het algemeen niet overreed willen worden (Brehm, 1966) en omdat mensen geneigd zijn om persuasieve pogingen te weerstaan wanneer zij deze herkennen (Sagarin, Cialdini, Rice & Serna 2002; Wei et al., 2008). Deze weerstand kan verklaard worden vanuit de reactance theorie (Brehm, 1966).

Volgens de reactance theorie zijn mensen geneigd hun vrijheid te herstellen wanneer hun vrijheid wordt bedreigd. Dit wordt psychologische reactance genoemd en dit kan zowel bewust als onbewust plaatsvinden (Brehm, 1966). Een persuasieve boodschap van

gesponsorde content in een “newsfeed” kan door een Facebookgebruiker als een bedreiging voor de vrijheid van het vormen van attitudes en gedrag worden beschouwd. Deze

bedreiging kan vervolgens weerstand oproepen. Het is aannemelijk dat dit gebeurt wanneer een Facebookgebruiker de sponsorvermelding ziet bij de gesponsorde content. Dit omdat de

(10)

kans groot is dat door de sponsorvermelding overredingskennis wordt geactiveerd, waardoor de Facebookgebruiker de persuasieve poging herkent en zich daardoor bewust is van de persuasieve poging.

Zuwerink en Cameron (2003) onderzochten op welke manieren mensen weerstand bieden tegen persuasieve boodschappen. In hun onderzoek beschrijven zij zeven

weerstandsstrategieën die hiervoor gebruikt kunnen worden: weerlegging van argumenten, verstevigen van eigen standpunt, vertekenen van boodschap, sociale validering, afbreuk doen van de bron, negatieve gevoelens en selectief waarnemen.

Bij “weerlegging van argumenten” (counter arguing) geeft de ontvanger van een persuasieve boodschap een tegenargument tegen iets wat de zender communiceert om dit te weerleggen. De ontvanger gaat hierbij rechtstreeks in tegen de persuasieve boodschap die de zender communiceert (McGuire, 1964). Een zender kan bijvoorbeeld het merk van een Facebookadvertentie zijn.

Bij “verstevigen van eigen standpunt” (attitude bolstering) bedenkt de ontvanger extra argumenten voor zijn eigen standpunt, welke niet direct ingaan op de persuasieve

boodschap van de zender (Abelson, 1959; Festinger, 1957).

Bij “vertekenen van boodschap” (message distorstion) selecteert en verwerkt de ontvanger alleen de elementen uit de persuasieve boodschap die aansluiten bij zijn of haar attitude (Kunda, 1990).

Bij “sociale validering” (social validation) biedt de ontvanger weerstand tegen een persuasieve boodschap door te denken aan de meningen en attitudes van, de voor hem, belangrijke mensen die dezelfde mening en attitude bezitten (Festinger, 1957). Anders gezegd: mijn vrienden vinden en denken ook dat iets zo is en daarom is het zo. Je vindt en doet dus wat een ander doet en dit is het argument tegen de persuasieve boodschap.

Bij “afbreuk doen van de bron” (source derogation) trekt de ontvanger de geloofwaardigheid van de bron van de persuasieve boodschap in twijfel. Hierbij wordt

(11)

Bij “negatieve gevoelens” (negative affect) ervaart de ontvanger weerstand tegen een persuasieve boodschap door middel van boosheid en/of irritatie. Het richten van deze

boosheid en/of irritatie richting de persuasieve boodschap is daarmee de weerstand (Jacks & Devine, 2000).

Bij “selectief waarnemen” (selective exposure) ontwijkt of negeert de ontvanger de persuasieve boodschap bewust. Dit kan om de totale persuasieve boodschap gaan of elementen daarvan (Frey, 1986). Anders gezegd: de ontvanger hoort en ziet alleen datgene dat hij of zij wilt horen of zien.

Een achtste weerstandsstrategie die wordt onderzocht is “ontwijking” (avoidance). Deze weerstandsstrategie is niet onderzocht door Zuwerink en Cameron (2003). “Ontwijking” heeft in dit onderzoek de definitie dat een Facebookgebruiker gesponsorde content in zijn geheel niet bekijkt en daardoor de gesponsorde content negeert. Deze definitie is

overgenomen van Drèze en Hussherr (2003).

Op basis van de reactance theorie (Brehm, 1966) en op basis van onderzoeken van Sagarin en collega’s (2002) en Wei et al., (2008), die vonden dat mensen geneigd zijn om persuasieve pogingen te weerstaan wanneer zij deze herkennen, wordt verwacht dat

Facebookgebruikers met actieve overredingskennis meer weerstand zullen bieden tegen de persuasieve boodschap van de in hun newsfeed staande advertentie dan

Facebookgebruikers met inactieve overredingskennis. Dit omdat verwacht wordt dat de actieve overredingskennis van Facebookgebruikers ervoor zal zorgen dat de persuasieve poging van de gesponsorde content wordt herkend. Door het herkennen van de persuasieve poging zal de kans daardoor groter zijn dat zij geneigd zijn om weerstand te bieden, dan wanneer zij de persuasieve poging niet herkennen (op basis van de bevindingen van Sagarin, Cialdini, Rice & Serna 2002; Wei et al., 2008). Dit niet herkennen van de

persuasieve poging is iets waarvan de kans groot is dat het gebeurt bij Facebookgebruikers met inactieve overredingskennis (omdat het cognitieve aspect van actieve overredingskennis dat ervoor zorgt dat de persuasieve boodschap wordt herkend, Rozendaal et al., (2011) niet aanwezig is). Omdat verwacht wordt dat Facebookgebruikers met actieve overredingskennis

(12)

meer weerstand zullen bieden tegen de persuasieve boodschap van de in een newsfeed staande advertentie dan Facebookgebruikers zonder actieve overredingskennis, wordt ook verwacht dat Facebookgebruikers met actieve overredingskennis meer

weerstandsstrategieën zullen gebruiken dan Facebookgebruikers zonder actieve overredingskennis. Daarom luidt hypothese 1: Wanneer overredingskennis actief is bij Facebookgebruikers, dan maken zij meer gebruik van weerstandsstrategieën dan Facebookgebruikers waarbij overredingskennis niet actief is.

De volgende drie hypothesen (hypothese 2,3 en 4) hebben alleen betrekking op Facebookgebruikers met actieve overredingskennis. Dit om te onderzoeken welke

weerstandsstrategieën er door actieve overredingskennis het meest en het minst geactiveerd worden. Dit wordt gedaan om te onderzoeken of de activatie van een weerstandsstrategie door actieve overredingskennis het achterliggende proces is dat het negatieve effect van actieve overredingskennis op merkattitude kan verklaren, zoals dat gevonden werd in de studies van Boerman et al., (2012) en Wei et al., (2008).

Zuwerink en Cameron (2003) ontdekten in hun onderzoek dat de keuze van het gebruiken van een weerstandsstrategie mede gebaseerd is op sociale wenselijkheid en dat daardoor de weerstandsstrategie “negatieve gevoelens” het minst gebruikt wordt, vergeleken met de andere weerstandsstrategieën. Dit omdat deze weerstandsstrategie niet sociaal wenselijk werd gevonden door de respondenten van hun onderzoek. Verwacht wordt dat dit ook het geval is bij Facebookgebruikers. Hierbij moet vermeld worden dat Zuwerink en Cameron (2003) geen onderzoek deden naar persuasieve boodschappen in reclames maar naar persuasieve boodschappen over de doodstraf en abortus. Toch zijn de resultaten te gebruiken omdat de respondenten in het onderzoek van Zuwerink en Cameron (2003) zich ook bewust waren dat er een poging werd gedaan om hun te beïnvloeden, iets wat ook het geval is bij actieve overredingskennis. Daarnaast is er een overeenstemming tussen de persuasieve boodschappen zoals die onderzocht werden door Zuwerink en Cameron (2003) en persuasieve boodschappen in advertenties op Facebook, omdat door beide

(13)

deze bevinding van Zuwerink en Cameron (2003) luidt hypothese 2 daarom: Onder actieve overredingskennis bij Facebookgebruikers wordt de weerstandsstrategie “negatieve

gevoelens” vergeleken met andere weerstandsstrategieën het minst gebruikt. Ook onderzoek van Drèze en Hussherr (2003) naar de reacties van

internetgebruikers op online banners, dat werd uitgevoerd met eye-tracking technologie, kan gebruikt worden om te voorspellen welke weerstandsstrategie door Facebookgebruikers met actieve overredingskennis gebruikt wordt. Uit hun onderzoek kwam namelijk naar voren dat internetgebruikers persuasieve boodschappen in banners op internet maar deels verwerken door er niet of maar deels naar te kijken, omdat de proefpersonen wisten dat de banners reclames zijn. Dit gedrag kan ook wel “selectief waarnemen” worden genoemd. De

bevindingen van Drèze en Hussherr (2003), in combinatie met de bevindingen van Zuwerink en Cameron (2003), die vonden dat vooral “verstevigen van eigen standpunt” gebruikt wordt om weerstand te bieden tegen een persuasieve boodschap, doen hypothese 3 als volgt luiden: Onder actieve overredingskennis bij Facebookgebruikers worden de

weerstandsstrategieën “verstevigen van eigen standpunt” en “selectief waarnemen” vaker gebruikt, vergeleken met andere weerstandsstrategieën.

Of het, door Facebookgebruikers met actieve overredingskennis, gebruik maken van een weerstandsstrategie invloed heeft op de attitude die zij hebben richting het merk dat de advertentie binnen hun “newsfeed” heeft geplaatst, is niet bekend. Ook dit wordt onderzocht. Wel kan op basis van eerder onderzoek hiervoor een voorspelling gedaan worden. Zo blijkt uit eerder onderzoek dat wanneer de persuasieve intentie van een politieke persuasieve boodschap onthuld wordt, (en mensen zich bewust waren van de persuasieve poging) mensen weerstand bieden tegen de persuasieve boodschap door minder van mening te veranderen (Campbell & Kirmani, 2000), ongunstiger te gaan denken over de zender (“afbreuk doen van de bron”) (Allyn & Festinger, 1961) en door meer de argumenten van de zender te weerleggen “weerlegging van argumenten” (Petty & Cacioppo, 1977). Daarnaast blijkt uit onderzoek dat wanneer weerstand wordt geboden tegen een persuasieve

(14)

persuasieve poging bij de ontvanger bekend is (Tormale & Petty, 2002). Deze resultaten zeggen dus iets over de “strategieën” waarmee mensen weerstand bieden wanneer zij bewust zijn van, en stil staan bij, de persuasieve boodschap van de zender. Gecombineerd met de bevindingen, dat het hebben van actieve overredingskennis tot negatievere

merkattitudes leidt (Boerman et al., 2012; Wei et al., 2008; Lee, 2010; Campbell, 1995), doet hypothese 4 als volgt luiden: Er is een negatieve invloed van actieve overredingskennis bij Facebookgebruikers op merkattitude, en deze invloed wordt gemedieerd door geactiveerde weerstandstrategieën.

Weerstand & productbetrokkenheid

Producten die te zien zijn in advertenties in een newsfeed op Facebook zijn te verdelen in verschillende productcategorieën. Verschillen tussen deze productcategorieën kunnen de manier waarop consumenten persuasieve boodschappen verwerken bepalen. Betrokkenheid bij het product van een productcategorie speelt daarbij een belangrijke rol (Petty, Cacioppo & Schuman, 1983; Pfau, 1992). Betrokkenheid kan worden uitgelegd als de relevantie van een object, gebaseerd op persoonlijke behoeftes, waarden en interesses (Zaichkowsky, 1985). Volgens Rossiter, Percy en Donavan (1991) zijn productcategorieën te verdelen naar twee niveaus van betrokkenheid. Zo zijn er productcategorieën waar consumenten een “hoge betrokkenheid” bij hebben, zoals smartphones en vakanties, en productcategorieën waarbij consumenten een “lage betrokkenheid” bij hebben, zoals aspirines en bier (Rossiter et al., 1991).

De invloed van de mate van betrokkenheid op de manier waarop informatie in persuasieve boodschappen wordt verwerkt, wordt beschreven in het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1983). Volgens het ELM-model kan informatie in een persuasieve boodschap een attitude via twee “routes” beïnvloeden: de “centrale route” en de “perifere route”.

Informatieverwerking van een persuasieve boodschap zal via de “centrale route” verlopen, wanneer betrokkenheid bij een product hoog is (Petty & Cacioppo, 1983). De

(15)

informatie uit een persuasieve boodschap zal in deze route met veel cognitieve capaciteit worden verwerkt, waardoor de argumenten in de boodschap goed worden beoordeeld. Met andere worden: de consument denkt goed na over wat er in de persuasieve boodschap wordt gecommuniceerd en denkt na over de validiteit en juistheid van de informatie en gegeven argumenten. Wanneer er vervolgens een attitudeverandering plaatsvindt, zal deze duurzaam en niet makkelijk te veranderen zijn (Petty & Cacioppo, 1983). Volgens het ELM-model zal informatieverwerking bij een Facebookgebruiker dus via de “centrale route” verlopen, wanneer hij het product dat te zien is in een advertentie in zijn newsfeed relevant vindt omdat het aansluit op zijn persoonlijke behoeftes, waarden en interesses.

Informatieverwerking zal via de “perifere route” verlopen wanneer betrokkenheid laag is (Petty & Cacioppo, 1983). In de perifere route wordt nauwelijks cognitieve capaciteit gebruikt voor informatieverwerking van een persuasieve boodschap. Informatie wordt dan ook op basis van heuristieken verwerkt. Een voorbeeld kan zijn: als een expert het zegt, zal het wel zo zijn (Petty & Cacioppo, 1983). Met andere woorden: de consument denkt niet tot nauwelijks na over wat er in de persuasieve boodschap wordt gecommuniceerd en denkt niet na over de validiteit en juistheid van de gegeven informatie en argumenten. Wanneer er via de perifere route van informatieverwerking een attitudeverandering plaatsvindt is deze makkelijk te veranderen en niet duurzaam (Petty & Cacioppo, 1983). Volgens het ELM-model zal informatieverwerking bij een Facebookgebruiker dus via de “perifere route” verlopen, wanneer hij het product dat te zien is in een advertentie in zijn newsfeed niet relevant vindt omdat het niet of nauwelijks aansluit op zijn persoonlijke behoeftes, waarden en interesses.

Tot nu toe ontbreekt onderzoek naar welke weerstandsstrategie(ën) geactiveerd word(t)(en) wanneer een persuasieve boodschap van gesponsorde content op Facebook wordt verwerkt met actieve en inactieve overredingskennis onder hoge en lage

betrokkenheid bij een product. Onderzoek naar de reacties op persuasieve boodschappen in print- en televisiereclames onder hoge en lage mate van betrokkenheid is wel uitgevoerd. Zo onderzocht Wright (1974) de reacties op persuasieve boodschappen van advertenties over

(16)

een nieuw product gemaakt van sojabonen onder hoge en lage “contentbetrokkenheid” (kan beschouwd worden als productbetrokkenheid). “Contentbetrokkenheid” is volgens Wright (1974) hoog wanneer de ontvanger van de persuasieve boodschap vindt dat het onderwerp (in zijn onderzoek een product) waarover de persuasieve boodschap gaat relevant is en voldoet aan de persoonlijke behoeftes en interesse van de proefpersoon.

“Contentbetrokkenheid” is volgens Wright (1974) laag wanneer dit niet zo is. De “content” van de advertenties die centraal stonden in zijn onderzoek, was dus een nieuw eetbaar product dat gemaakt is van sojabonen. Proefpersonen die hoog betrokken waren bij de “content” van zijn studie waren dus hoog betrokken bij het product. Wright (1974) onderzocht dus eigenlijk betrokkenheid bij het product maar noemde dit anders.

In zijn studie vond Wright (1974) dat consumenten met een hoge betrokkenheid twee keer zoveel tegenargumenten gaven (ze deden meer aan “weerlegging van argumenten”), dan consumenten die lage betrokkenheid hadden. Ook vond hij dat consumenten met lage betrokkenheid twee keer zoveel aan “afbreuk doen van de bron” deden dan consumenten met hoge betrokkenheid. Zoals Wright (1974) al verwachte heeft deze reactie op de persuasieve boodschap te maken met de mate van cognitieve capaciteit die beschikbaar wordt gesteld door betrokkenheid. “Weerlegging van argumenten” vereist volgens Wright meer cognitieve capaciteit omdat over de gegeven argumenten goed moet worden nagedacht voordat er een tegenargument wordt verzonnen. Dit is in lijn met de “centrale route” van het ELM-model welke wordt doorlopen door hoge productbetrokkenheid (Petty & Cacioppo, 1983). Bij “afbreuk doen van de bron” kan er meer een acute en automatische reactie op de persuasieve boodschap worden gegeven zonder dat daar veel cognitieve capaciteit voor nodig is (Wright, 1974). Het feit dat onder lage betrokkenheid meer aan “afbreuk doen van de bron” werd gedaan is dan ook in lijn met de perifere “route” van het ELM-model, die wordt doorlopen bij lage productbetrokkenheid (Petty & Cacioppo, 1983).

Op basis van de bevindingen van Wright (1974) en het ELM-model (Petty &

Cacioppo, 1983), kan er vanuit worden gegaan dat onder hoge mate van betrokkenheid met het product, meer cognitie wordt gebruikt bij het weerstaan van een persuasieve boodschap

(17)

dan onder lage mate van betrokkenheid. Ook Zuwerink en Cameron (2003) en Roksos-Ewoldson (1997) vonden resultaten die deze veronderstelling ondersteunen. Zo bleek dat wanneer respondenten van hun studies het onderwerp, waarover de persuasieve boodschap ging, belangrijk en dus relevant vonden, zij meer weerstandsstrategieën gebruikten die veel cognitieve capaciteit vereisen (zoals “weerlegging van argumenten” en “verstevigen van eigen standpunt”), dan wanneer zij het onderwerp niet belangrijk vonden. In andere woorden: onder hoge mate van betrokkenheid stonden de respondenten meer stil bij waar ze het niet eens mee waren en waarom ze het hier niet eens mee waren.

Op basis van de bevindingen van Wright (1974), het ELM-model (Petty & Cacioppo, 1983), Zuwerink en Cameron (2003), Roksos-Ewoldson (1997), Sagarin et al., (2002) en Wei et al., (2008) wordt verwacht dat er een interactie-effect bestaat tussen actieve

overredingskennis en hoge mate van productbetrokkenheid, en tussen inactieve

overredingskennis en lage mate van productbetrokkenheid. Ook wordt verwacht dat deze interactie-effecten de mate van het gebruik van weerstandsstrategieën bepalen.

Verwacht wordt dat Facebookgebruikers met actieve overredingskennis en hoge productbetrokkenheid, door zowel de actieve overredingskennis en hoge

productbetrokkenheid meer stil staan bij de persuasieve boodschap van de advertentie, en daardoor meer weerstand zullen bieden. Dit wordt verwacht omdat zij door de actieve overredingskennis de persuasieve boodschap zullen herkennen en omdat doordat zij hoog betrokken zijn, zij meer cognitie zullen gebruiken voor het verwerken van de persuasieve boodschap (ze denken er door de hoge betrokkenheid meer over na). Omdat zij door de actieve overredingskennis beseffen dat er een poging wordt gedaan om hen te beïnvloeden en er doordat door hun hoge productbetrokkenheid zij meer bij stil staan bij deze

beïnvloedende poging, wordt verwacht dat er meer weerstand wordt geboden. Dit omdat mensen geneigd zijn om persuasieve pogingen te weerstaan, wanneer zij deze herkennen (Sagarin et al., 2002; Wei et al., 2008). Verwacht wordt dat het uiten van deze weerstand gebeurt door het activeren van weerstandsstrategieën.

(18)

Verwacht wordt dat er door Facebookgebruikers met inactieve overredingskennis en met lage productbetrokkenheid minder gebruik wordt gemaakt van weerstandsstrategieën om weerstand te uiten. Dit omdat zij door hun inactieve overredingskennis de persuasieve boodschap en de beïnvloedende poging niet of nauwelijks zullen herkennen. En dat door de lage productbetrokkenheid zij niet of minder stil zullen staan bij de persuasieve poging (dit omdat zij weinig cognitie gebruiken voor het verwerken van de boodschap)

Op basis van het bovenstaande luidt hypothese 5 daarom: De intensiteit van een geactiveerde weerstandsstrategie is hoger onder hoge productbetrokkenheid met actieve overredingskennis vergeleken met lage productbetrokkenheid met niet actieve

overredingskennis.

Onderstaand Figuur 1 is het conceptueel model van dit onderzoek

Figuur 1.

Conceptueel model

Methode

Stimulusmateriaal & Design

In dit onderzoek is een online experiment uitgevoerd met een 2x2 factorieel tussen-proefpersonen-design. Hierbij is gebruik gemaakt van een bewerkte Facebookpagina als stimulusmateriaal waarop een newsfeed te zien was met vijf berichten, één van deze vijf berichten was een advertentie van Apple of Coca Cola Zero. Om de mate van de

betrokkenheid bij het product te manipuleren werd in de conditie van hoge

(19)

en in de conditie van lage productbetrokkenheid een advertentie van Coca Cola Zero. Er is gekozen voor een advertentie van een iPhone 6 van Apple voor de “hoge

productbetrokkenheid” condities omdat dit product hoort bij een productcategorie

(smartphones) waarbij consumenten een hoge betrokkenheid bij hebben (Rossiter et al., 1991). Er is gekozen voor advertentie van Coca Cola Zero voor de “lage

productbetrokkenheid” condities omdat dit product hoort bij een productcategorie

(frisdranken/fast moving consumer goods) waarbij consumenten een lage betrokkenheid bij hebben (Rossiter et al., 1991). Mate van productbetrokkenheid werd dus gemanipuleerd door welke advertentie de proefpersoon te zien kreeg (Apple of Coca Cola Zero).

Overredingskennis werd gemanipuleerd door aan de proefpersonen wel of geen informatie te geven voordat zij de Facebookpagina te zien kregen. De tekst: “op de volgende pagina krijg je een Facebookpost van Apple/Coca Cola Zero te zien waarvoor Apple/Coca Cola Zero betaald heeft om het jou te tonen, het is daarmee reclame”, werd gebruikt om

overredingskennis te activeren. De proefpersonen van de condities waar overredingskennis niet geactiveerd werd kreeg deze tekst niet te zien. De combinatie van de advertentie (Apple of Coca Cola Zero) en het wel of niet krijgen van een de informatie over dat het merk voor de advertentie betaald heeft zorgde ervoor dat er vier condities ontstonden. Conditie 1 (n=43) kreeg dus de tekst voor het activeren van overredingskennis te zien met een iPhone 6 advertentie, conditie 2 (n=35) kreeg geen tekst voor het activeren van overredingskennis te zien met een iPhone 6 advertentie, conditie 3 (n=41) kreeg de tekst voor het activeren van overredingskennis te zien met een Coca Cola Zero advertentie, conditie 4 (n=33) kreeg geen tekst voor het activeren van overredingskennis te zien met een Coca Cola Zero

advertentie. De proefpersonen werden op basis van randomisatie toegekend aan een van de vier condities. Een manipulatiecheck van het activeren van overredingskennis werd gedaan door te vragen of de proefpersoon een advertentie had gezien, de proefpersonen konden deze vraag met “ja” en “Nee” beantwoorden.

(20)

Participanten en procedure

In totaal deden er 152 proefpersonen mee aan het experiment met een gemiddelde leeftijd van 31,43 jaar (SD = 11.66), 64% was vrouwelijk. Het opleidingsniveau van de

proefpersonen is als volgt verdeelt: Lager Beroeps Onderwijs 2%, VMBO 0.7%, MBO 4.6%, HAVO/VWO 3.3%, HBO 32.2%, WO 57.2%. 45,5% van de proefpersonen doet of deed een marketing of communicatie gerelateerde studie. De proefpersonen werden geworven door op Facebook aan vrienden en familie te vragen of zij mee wilden doen aan het experiment. Ook werd in verschillende Facebookgroepen zoals “Gratis ophalen in Amsterdam en omgeving” een oproep gedaan tot deelnamen. Op Twitter heeft Frankwatching een Tweet gestuurd aan hun 143.000 volgers met daarin een oproep tot deelname. Voordat het experiment begon werd door de proefpersonen een informed consent formulier ondertekend en daarna werd er een informatiebrief over het onderzoek getoond. Vervolgens werden er controlevragen gesteld of de proefpersoon een Facebookprofiel bezit, hoe vaak de proefpersoon Facebook gebruikt en naar leeftijd en of de proefpersoon een marketing en/of communicatie

gerelateerde studie volgde. Daarna werd gevraagd naar geslacht en opleidingsniveau. Proefpersonen werden vervolgens willekeurig blootgesteld aan een van de vier condities. Daarna kregen de proefpersonen een instructietekst te lezen waarin stond vermeld dat zij een Facebooktijdlijn te zien krijgen en aanvankelijk van de conditie werd hierbij wel of niet overredingskennis geactiveerd. Nadat de proefpersonen een van de vier newsfeeds hadden gezien werden vragen gesteld over merkattitude en in welke mate zij het eens waren met stellingen over het gebruik van een type weerstandsstrategie. De vragen die de verschillende type weerstandsstrategieën meten werden willekeurig gesteld met daartussen “vulvragen”. Deze “vulvragen” werden gevraagd om weerstand niet te activeren door er teveel

achterelkaar ernaar te vragen. Daarna werd gevraagd naar de mate van

productbetrokkenheid en daarna werd de manipulatiecheck gedaan. Na deze vragen konden de proefpersonen hun mailadres achterlaten voor het meedoen aan de loting van 50 euro en konden zij ook eventuele opmerkingen kwijt.

(21)

Operationalisering productbetrokkenheid

Productbetrokkenheid is gemeten door tien items welke zijn overgenomen van Ziachkwosky (1994). Productbetrokkenheid werd gemeten door de proefpersoon aan te laten geven hoe hij of zij over het product dacht door dit aan te geven op een 7-punts semantisch

differentiaal. Voorbeelden van uitersten van de items zijn: belangrijk/onbelangrijk,

saai/interessant, relevant/irrelevant, waardeloos/waardevol. De items staan in de vragenlijst welke in bijlagen 2 te vinden. Factoranalyse toonde aan dat deze items laden op één factor genaamd “productbetrokkenheid” (Eigenwaarde = 6,74; Verklaarde variantie = 67,38%). De schaal, welke de productbetrokkenheid heeft gemeten, is zeer betrouwbaar (α

= 0.95, M=3,13, SD= 1,43)

Operationalisering merkattitude

Om de attitude richting het adverterende merk te meten is gebruikt gemaakt van een 7-punts semantisch differentiaal met de items: onaantrekkelijk/aantrekkelijk, slecht/goed, onaangenaam/aangenaam, niet favoriet/favoriet, niet leuk/leuk. Deze items zijn

overgenomen van Spears en Singhs (2004). Factoranalyse toonde aan dat deze items laden op één factor, genaamd “merkattitude” (Eigenwaarde = 4,27; Verklaarde variantie =

85,44%). De schaal, welke de merkattitude heeft gemeten, is zeer betrouwbaar (α=0.96, M = 4,20, SD = 1,59).

Operationalisering weerstandsstrategie

In welke mate een proefpersoon een weerstandsstrategie gebruikt is gemeten door de proefpersonen stellingen over het gebruik van een weerstandsstrategie voor te leggen, antwoord kon gegeven worden op een zevenpuntschaal (1= helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Deze stellingen zijn overgenomen van Franzen (2014) en staan in bijlage 2. Daarbij moesten de proefpersonen aangeven of zij het wel of niet eens waren met de stelling. Dit werd gevraagd door de tekst: “In de Facebook newsfeed die je net zag, zat een post van Apple/Coca Cola Zero. Geef aan in hoeverre jouw reactie op deze post

(22)

overeenkomt met de volgende stellingen”. Voorbeelden van stellingen van de verschillende weerstandsstrategieën zijn: “ik denk aan argumenten die de advertentie tegenspreken” (weerleggen van argumenten), “ik denk aan feiten die mijn mening over het geadverteerde product ondersteunen” (verstevigen van eigen standpunt), “Ik besteed meer aandacht aan informatie die mijn eigen mening over het geadverteerde product bevestigt” (vertekenen van boodschap), “ik denk aan het feit dat veel mensen mijn mening over het geadverteerde product delen” (Sociale validering), “ik heb negatieve gedachten over het merk dat het geadverteerde product maakt of verkoopt” (afbreuk doen van de bron), “ik word boos door het zien van de advertentie” (negatieve gevoelens), ik negeer de argumenten die mijn mening over het geadverteerde product tegenspreken (selectief waarnemen) en “ik negeer de advertentie” (ontwijking). Alle items staan in de bijlage 2. Factoranalyse is gebruikt om te toetsen of de items over de verschillende weerstandsstrategieën ook daadwerkelijk de type weerstandsstrategie meten. Tabel 1 geeft de resultaten van de Factoranalyses en

Cronbach’s alpha per weerstandsstrategie. Uit de Factoranalyses wordt duidelijk de items van de weerstandsstrategieën “weerleggen van argumenten” “verstevigen van eigen standpunt”, “vertekenen van boodschap”, “sociale validering”, “afbreuk doen van de bron”,” negatieve gevoelens”, “selectief waarnemen” en “ontwijking” laden op één factor. De schaal van “vertekenen van boodschap” is een betrouwbare schaal en de schalen van de overige weerstandsstrategieën zijn redelijk betrouwbaar. Op welke manier weerstand werd gegeven tegen de persuasieve boodschap in de getoonde advertentie is gemeten met de schalen van de verschillende weerstandsstrategieën.

Tabel 1. Resultaten Factoranalyse & Cronbach’s alpha van de weerstandsstrategieën.

Variabele Eigenwaarde R2 α M SD Aantal items

Weerleggen van argumenten

2,399 59,976 0,775 2,98 1,39 4

Verstevigen van eigen standpunt

(23)

Controlevariabele

De controlevragen die waren gesteld zijn: of de proefpersoon een Facebookprofiel bezit (alle proefpersonen bezitten een Facebookprofiel), hoe vaak de proefpersoon Facebook gebruik (gemiddeld elke dag (M= 4,14, SD= 1,11)), wat de leeftijd is (M= 31,43, SD= 11,66), wat het geslacht is (64% was vrouwelijk) en wat het opleidingsniveau is (gemiddeld wetenschappelijk onderwijs (M=6,35, SD= 1,03)) en of de proefpersoon een marketing en/of communicatie gerelateerde studie volgde (54,6% niet (M=1,55, SD= 0,50).

Resultaten Randomisatiecheck & manipulatiecheck

De vier groepen van proefpersonen die zijn ontstaan door de verschillende condities verschillen niet significant qua leeftijd F(3, 148) = 1,10, p = ,353, geslacht χ2 (3) = 1,98, p = ,577, opleidingsniveau χ2 (15) = 22,24, p = ,102, frequentie Facebook gebruik χ2 (15) = 10,62, p = ,779 en het studeren van een marketing of communicatie gerelateerde studie χ2 (3) = 1,93, p = ,755. Dit betekent dat de gevonden resultaten niet resulteren aan de

verschillen tussen de vier condities. Om te controleren of de manipulatie voor het activeren van overredingskennis geslaagd is zoals bedoeld is door de onderzoeker is aan het eind van de vragenlijst

gevraagd of de proefpersonen een advertentie hebben gezien. De antwoordmogelijkheden Vertekenen van

boodschap

2,281 76,049 0,841 3,23 1,62 3

Sociale validering 1,923 64,106 0,717 2,45 1,50 2

Afbreuk doen van de bron

1,538 76,886 0,696 2,67 1,48 2

Negatieve gevoelens 2,050 68,332 0,747 2,00 1,32 2

Selectief waarnemen 1,648 54,943 0,590 3,31 1,26 3

Vermijding 1,886 62,880 0,705 4,36 1,65 3

(24)

waren “ja” en “nee”. Een chi-kwadraattoets toonde aan dat het verschil tussen de condities waarin overredingskennis geactiveerd werd en waarin dit niet het geval was significant van elkaar verschillen: x2 (1) = 35,42, p <,001. Dit betekent dat de proefpersonen die

voorafgaande aan het stimulusmateriaal de tekst te lezen kregen waarmee

overredingskennis werd geactiveerd: “op de volgende pagina krijg je een Facebookpost van Apple/Coca Cola Zero te zien waarvoor Apple/Coca Cola Zero betaald heeft om het jou te tonen, het is daarmee reclame” significant vaker de vraag met “ja” beantwoorden of zij een advertentie hebben gezien (80,3%) dan de proefpersonen waaraan deze tekst voorafgaand het stimulusmateriaal niet werd getoond (19,7%). De manipulatie is daarmee geslaagd.

Om te controleren of de manipulatie voor de betrokkenheid bij het product geslaagd is, is een onafhankelijke T-toets uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de condities van niveaus van betrokkenheid (Iphone 6 voor hoge productbetrokkenheid conditie (n=78) en Coca Cola Zero voor lage productbetrokkenheid conditie (n=74)) en als afhankelijke

variabele de schaal van betrokkenheid bij het product. Uit de T-toets kwam naar voren dat de proefpersonen die een advertentie te zien kregen van een Iphone 6 (M= 3,65, SD=1,47) significant hoger betrokken waren bij het product dan de proefpersonen die een advertentie te zien kregen van Coca Cola Zero (M= 2,59, SD=1,15): t (150) = 4,95, p = <,001, 95% CI [0,639, 1,490]. De manipulatie is dus gelukt.

Hypothesetoetsing Hypothese 1 voorspelde dat wanneer overredingskennis geactiveerd is bij

Facebookgebruikers, zij meer gebruik maken van weerstandsstrategieën dan

Facebookgebruikers waarbij deze kennis niet is geactiveerd. Om deze hypothese te toetsen is een MANOVA uitgevoerd met “overredingskennis” (met groepen wel of niet actieve

overredingskennis) als onafhankelijke variabele en de schalen van de weerstandsstrategieën als afhankelijke variabelen: Wilks Lambda =0,88, F(8,143)=2,55, p=0,013. Zoals in de Tabel 2 te zien is verschillen de weerstandsstrategieën “verstevigen van eigen standpunt”

(25)

van boodschap” (F(1,150)=4,03, p=0,047) significant van elkaar bij actieve en inactieve overredingskennis. Dit betekent dat proefpersonen waarbij overredingskennis geactiveerd is significant meer aangeven de strategieën “verstevigen van eigen standpunt” (denken aan argumenten die de proefpersonen hebben voor hun mening over het geadverteerde product), “vertekenen van boodschap” (denken hoe manipulatief de post is) en “selectief waarnemen” (persuasieve boodschappen van advertentie negeren) te gebruiken om weerstand te bieden tegen de persuasieve boodschap van de in een newsfeed staande advertentie dan proefpersonen waarbij overredingskennis niet actief is. Hypothese 1 is daarom alleen ondersteund voor de weerstandsstrategieën “verstevigen van eigen standpunt”, “selectief waarnemen” en “vertekenen van boodschap”.

Tabel 2. Mate van geactiveerde weerstandsstrategie onder inactieve en actieve overredingskennis

*Noot. Gemiddelde scores met standaarddeviatie tussen haakjes. Gemiddelde met verschillend superscript a,b verschillen significant van elkaar op p<,05.

Schaal loopt van 1 (erg weinig) tot 7 (erg veel).

Overredingskennis

Afhankelijke variabele Inactief Actief

Weerleggen van argumenten 2,85 (0,17a 3,08 (0,15)a

Verstevigen van eigen standpunt 3,01 (0,19)a 3,79 (0,17)b

Vermijding 4,65 (0,2)a 4,12 (0,18)a

Selectief waarnemen 3,04 (0,15)a 3,52 (0,14)b

Afbreuk doen van de bron 2,64 (0,18)a 2,7 (0,16)a

Sociale validering 2,51 (0,18)a 2,40 (0,17)a

Vertekenen van boodschap 2,94 (0,20)a 3,47 (0,18)b

(26)

Hypothese 2 veronderstelde dat wanneer Facebookgebruikers actieve overredingskennis bezitten zij de weerstandsstrategie “negatieve gevoelens” het minst gebruiken, vergeleken met de andere weerstandsstrategieën. Deze hypothese werd getest door middel van meerdere afhankelijke t-toetsen met daarin “negatieve gevoelens” als onafhankelijke variabele en de overige weerstandsstrategieën als afhankelijke variabele. Bij deze toetsen zijn alleen de proefpersonen geselecteerd die actieve overredingskennis hadden (n=84). De gemiddelde score van de weerstansstrategie “negatieve gevoelens” was 2,08 (SD=1,36). Zoals in Tabel 3 te zien is gebruiken Facebookgebruikers die actieve overredingskennis bezitten significant minder de weerstandsstrategie “negatieve gevoelens”, dan de overige weerstandsstrategieën. Dit betekent dat voor het bieden van weerstand tegen een

persuasieve boodschap van de in een newsfeed staande advertentie, boosheid en irritatie het minst gebruikt wordt door Facebookgebruikers met actieve overredingskennis.

Hypothese 2 is daarom bevestigd.

Tabel 3. Gebruik weerstandsstrategie “negative affect” vergeleken met andere weerstandsstrategieën onder actieve overredingskennis

Weerstandsstrategie M(SD) Mverschil t 95CI d

Weerleggen van argumenten 3,08(1,37) -1,00 (1,57)*** -5,85 [-1,34, -0,66] -0.73

Verstevigen van eigen standpunt 3,78(1,56) -1,70 (1,77)*** -8,82 [-2,09, -1,32] -1,16

Vermijding 4,12(1,63) -2,04 (1,91)*** -9,81 [-2,46, -1,63] -1,36

Selectief waarnemen 3,53(1,19) -1,45 (1,58)*** -8,41 [-1,79, -1,11] -1,13

Afbreuk doen van de bron 2,70(1,51) -0,63 (1,41)*** -4,05 [-0,93, -0,32] -0,43

Sociale validering 2,40(1,49) -0,33 (1,31)* -2,29 [-0,61, -0,04] -0,22

Vertekenen van boodschap 3,47(1,64) -1,39 (1,66)*** -7,67 [-1,75 -1,03] -0,92 *Noot: Standaarddeviatie tussen haakjes. Significantieniveau p<0,05, * p < ,05, ** p < ,01, *** p < ,001. Schaal loopt van 1 (erg weinig) tot 7 (erg veel). Aantal vrijheidsgraden (df) is 83. Gebruik “negatieve gevoelens” M=2,08, SD=1,36. d = Cohen’s d.

(27)

Hypothese 3 veronderstelde dat Facebookgebruikers met actieve overredingskennis de weerstandsstrategieën “verstevigen van eigen standpunt” en “selectief waarnemen” vaker gebruiken, vergeleken met andere weerstandsstrategieën. Om deze hypothese te toetsen zijn twee series afhankelijke T-toetsen uitgevoerd waarbij alleen de proefpersonen met actieve overredingskennis voor zijn geselecteerd (n=84). In de eerste serie afhankelijke T-toetsen was de weerstandsstrategie “verstevigen van eigen standpunt” (M= 3,78, SD=1,56) de onafhankelijke variabele, en waren de overige weerstandsstrategieën de afhankelijke variabelen. Hieruit bleek dat “verstevigen van eigen standpunt” alleen significant meer wordt gebruikt dan de weerstandsstrategieën “weerlegging van argumenten” (M= 3,08, SD=1,37), “afbreuk doen van de bron” (M= 2,70, SD=1,51), “sociale validering” (M= 2,40, SD=1,45) en “negatieve gevoelens” (M= 2,08, SD=1,36). De significante resultaten van de eerste serie afhankelijke T-toetsen staan in Tabel 4.

In de tweede serie afhankelijke T-toetsen was de weerstandsstrategie “selectief waarnemen” (M= 3,53, SD=1,19) de onafhankelijke variabele en waren de overige weerstandsstrategieën de afhankelijke variabelen. Hieruit bleek dat “selectief waarnemen” alleen significant meer wordt gebruikt dan de weerstandsstrategieën “weerlegging van argumenten” (M= 3,08, SD=1,37), “afbreuk doen van de bron” (M= 2,70, SD=1,51), “sociale validering” (M= 2,40, Tabel 4: Gebruik weerstandsstrategie “verstevigen eigen standpunt” vergeleken met andere weerstandsstrategieën onder actieve overredingskennis

Weerstandsstrategie M(SD) Mverschil t 95CI d

Weerleggen van argumenten 3,08(1,37) 0,70*** 4,66 [0,40, 0,99] 0,48

Negatieve gevoelens 2,08(1,36) 0,98*** 8,82 [1,32, 2,09] 1,17

Afbreuk doen van de bron 2,70(1,51) 1,08*** 6,00 [0,72, 1,43] 0,70

Sociale validering 2,40(1,45) 1,38*** 7,66 [1,02, 1,73] 0,92

*Noot: Standaarddeviatie tussen haakjes. Significantieniveau p<0,05, * p < ,05, ** p < ,01, *** p < ,001. Schaal loopt van 1 (erg weinig) tot 7 (erg veel). Aantal vrijheidsgraden (df) is 83. Gebruik “verstevigen eigen standpunt” M=3,78, SD=1,56. d = Cohen’s d.

(28)

SD=1,45) en “negatieve gevoelens” (M= 2,08, SD=1,36). De significante resultaten van de tweede serie afhankelijke T-toetsen staan in Tabel 5.

De resultaten van de twee series afhankelijke T-toetsen tonen dus aan dat

proefpersonen met actieve overredingskennis significant meer aan argumenten denken die zij hebben voor hun mening over het geadverteerde product (“verstevigen eigen standpunt”) en significant meer persuasieve boodschappen negeren (“selectief waarnemen”), om weerstand te bieden tegen een persuasieve boodschap van een in een newsfeed staande advertentie. Dit vergeleken met geven van tegenargumenten (“weerleggen van

argumenten”), boos of geïrriteerd worden (“negatieve gevoelens”), de geloofwaardigheid van de bron in twijfel trekken (“afbreuk doen van de bron”) en door te denken aan de meningen van de voor hem belangrijke andere mensen (“sociale validering”). Omdat “verstevigen eigen standpunt” en “selectief waarnemen” door proefpersonen met actieve overredingskennis significant meer worden gebruikt dan de helft van het aantal onderzochte

weerstandsstrategieën is hypothese H3 ondersteund.

Hypothesen 4 veronderstelde dat er een negatieve invloed is van actieve overredingskennis bij Facebookgebruikers op merkattitude en dat deze invloed wordt gemedieerd door geactiveerde weerstandstrategieën. Om het effect van actieve overredingskennis op merkattitude (pad c) en mediërende effect van geactiveerde

weerstandstrategieën (indirect effect) te testen is PROCESS van Hayes (2008) met model 4 Tabel 5: Gebruik weerstandsstrategie “selectief waarnemen” vergeleken met andere weerstandsstrategieën onder actieve overredingskennis

Weerstandsstrategie M(SD) Mverschil t 95CI d

Weerleggen van argumenten 3,08(1,37) 0,70** 2,84 [0,13, 0,76] 0,35

Negatieve gevoelens 2,08(1,36) 1,78*** 8,40 [1,11, 1,79] 1,14

Afbreuk doen van de bron 2,70(1,51) 1,08*** 4,71 [0,48, 1,17] 0,61

Sociale validering 2,40(1,45) 1,38*** 6,19 [0,76, 1,48] 0,85

*Noot: Standaarddeviatie tussen haakjes. Significantieniveau p<0,05, * p < ,05, ** p < ,01, *** p < ,001. Schaal loopt van 1 (erg weinig) tot 7 (erg veel). Aantal vrijheidsgraden (df) is 83. Gebruik “selectief waarnemen” M=3,78, SD=1,56. d = Cohen’s d.

(29)

gebruikt. Deze methode berekent voor elk verondersteld pad in het mediatiemodel (zie figuur 1) de b-coëfficiënten en toetst op basis van 1000 bootstrap samples of het totale indirecte effect significant verschilt met het totale directe effect (Hayes, 2008).

Uit regressieanalyse van PROCESS (Zie Tabel 6 voor de resultaten van het mediatiemodel samen met Figuur 1) komt naar voren dat de onafhankelijke variabele “overredingskennis” geen significant negatief effect heeft op de afhankelijke variabele “merkattitude”. Dit zowel niet bij controle op mediatie als zonder (bc =-0,39, SE=0,26, p=,133, bc’ =0,22, SE=0,24, p=,354). Wanneer wordt gecontroleerd op een indirect effect, blijkt dat proefpersonen met actieve overredingskennis die de weerstandsstrategie “vertekenen van boodschap” gebruiken om weerstand te bieden tegen een persuasieve boodschap van de in een newsfeed staande advertentie, daardoor een significant negatievere merkattitude krijgen: indirect effect= -0,13, 95% BCAB [-0,43, -0,00]. Dit betekent dat wanneer een

Facebookgebruiker met actieve overredingskennis die als weerstandstrategie alleen elementen van de persuasieve boodschap selecteert die aansluiten bij zijn of haar attitude, daardoor negatiever gaat denken over het merk dat de advertentie binnen zijn of haar newsfeed heeft geplaatst.

(30)

Hypothese 5 veronderstelde dat de intensiteit van een geactiveerde

weerstandsstrategie hoger is wanneer een Facebookgebruiker actieve overredingskennis heeft en hoog betrokken is bij het product dat te zien is in de advertentie binnen zijn newsfeed, dan wanneer hij laag betrokken is met het product en geen actieve

overredingskennis bezit. Om deze hypothese te testen is er een MANOVA uitgevoerd met als onafhankelijke variabele “overredingskennis”, en als afhankelijke variabelen de

weerstandsstrategieën (de resultaten staan in Tabel 7). Nadat de MANOVA werd uitgevoerd bleek er een significant hoofdeffect te zijn van actieve overredingskennis op

weerstandsstrategieën, Wilks Lambda = 0,88, F(8,141)=2,53, p=0,013 maar geen significant hoofdeffect van productbetrokkenheid op weerstandsstrategieën Wilks Lamba =0,88,

F(8,141)=1,54, p=0,148. Ook bleek er geen significant interactie-effect te zijn van Tabel 6. Mediatie: effect van persuasion knowledge op merkattitude via weerstandsstrategie

Mediator a b c c’ Indirect effect

[95% BCAB] Weerlegging van argumenten 0,23 (0,23) 0,20 (0,13) 0,39 (0,26) 0,22(0,24) 0,04 (0,06) [-0,04, 0,24] Verstevigen van eigen standpunt 0,77 (0,25)** 0,29 (0,10)** 0,39 (0,26) 0,22(0,24) 0,22 (0,10) [0,06, 0,50] Ontwijking -0,52 (0,27) -0,09 (0,07) 0,39 (0,26) 0,22(0,24) 0,04 (0,05) [-0,20, 0,20] Selectief waarnemen 0,48 (0,20)* 0,00 (0,11) 0,39 (0,26) 0,22(0,24) 0,00 (0,06) [-0,14, 0,13] Afbreuk doen van

de bron 0,06 (0,24) -0,47 (0,10)*** 0,39 (0,26) 0,22(0,24) -0,03 (0,12) [-0,25, 0,21] Sociale validering -0,10 (0,25) -0,06 (0,10) 0,39 (0,26) 0,22(0,24) 0,00 (0,04) [-0,04, 0,14] Vertekenen van boodschap 0,52 (0,26)* -0,24 (0,12)* 0,39 (0,26) 0,22(0,24) -0,13 (0,10) [-0,43, -0,00] Negatieve gevoelens 0,15 (0,22) -0,03 (0,12) 0,39 (0,26) 0,22(0,24) -0,00 (0,04) [-0,12, 0,05] *Noot. a,b,c,c’ zijn ongestandaardiseerde b-coëfficiënten. Standaardfout tussen haakjes. BCAB = Bias corrected en accelerated betrouwbaarheidsinterval, ligt “0” niet in het interval dan is effect significant.

* p < ,05, ** p < ,01, *** p < ,001. BootULCI “vertekenen van boodschap” is -0,004 bij afronding op drie decimalen en daardoor significant.

(31)

productbetrokkenheid en overredingskennis op de weerstandsstrategieën, Wilks Lamba =0,88, F(8,142)=0,80,p=0,607. Omdat bij geen enkele weerstandsstrategie een significant verschil is gevonden bij hoge product betrokkenheid en actieve overredingskennis

vergeleken met lage productbetrokkenheid en inactieve overredingskennis, wordt hypothese 5 niet ondersteund. Dit betekent dat Facebookgebruikers die actieve overredingskennis bezitten en hoog betrokken zijn bij het product dat te zien was in de advertentie binnen hun newsfeed, niet significant in hogere mate meer weerstand boden met behulp van de

onderzochte weerstandsstrategieën dan Facebookgebruikers die inactieve

overredingskennis hebben en laag betrokken zijn bij het product. Hypothese 5 wordt daarom niet ondersteund.

Tabel 7. Mate van geactiveerde weerstandsstrategie onder inactieve en actieve overredingskennis bij lage en hoge betrokkenheid bij het product

Inactieve overredingskennis Actieve overredingskennis

Afhankelijke variabele Lage PB Hoge PB Lage PB Hoge PB

Weerleggen van argumenten 3,11 (0,24) 2,61 (0,23) 3,09 (0,22) 3,07 (0,21)

Verstevigen van eigen standpunt 2,94 (0,27) 3,07 (0,26) 3,54 (0,24) 4,01 (0,24)

Vermijding 4,73 (0,29) 4,57 (0,28) 4,19 (0,26) 4,06 (0,25)

Selectief waarnemen 3,23 (0,22) 2,87 (0,21) 3,53 (0,19) 3,53 (0,19)

Afbreuk doen van de bron 2,64 (0,26) 2,64 (0,25) 2,99 (0,23) 2,43 (0,23)

(32)

Vertekenen van boodschap 3,19 (0,28) 2,71 (0,27) 3,64 (0,25) 3,30 (0,25)

Negatieve gevoelens 1,86 (0,23) 1,97 (0,23) 2,12 (0,21) 2,04 (0,20)

*Noot: Gemiddelde scores met standaarddeviatie tussen haakjes. Gemiddelde met * verschillen significant van elkaar bij hoge en lage productbetrokkenheid op p<0,05. Schaal loopt van 1 (erg weinig) tot 7 (erg veel). PB staat voor productbetrokkenheid.

Conclusie

In dit onderzoek is een experiment uitgevoerd waaraan 152 proefpersonen meededen die allemaal Facebook gebruiken. Met behulp van dit experiment is onderzocht welke en in welke mate, Facebookgebruikers met actieve en inactieve overredingskennis,

weerstandsstrategieën gebruiken om weerstand te bieden tegen persuasieve boodschappen van de in een newsfeed staande advertentie, en of dit verschilt bij hoge en lage

productbetrokkenheid. Dit is gedaan om marketeers te kunnen laten anticiperen op de weerstand die Facebookgebruikers kunnen hebben richting de persuasieve boodschappen van advertenties in hun newsfeed. Daarnaast is onderzocht of het gebruik maken van weerstandsstrategieën, door Facebookgebruikers met actieve overredingskennis, een negatieve invloed heeft op de merkattitude die zij hebben richting het adverterende merk. Dit is ten eerste gedaan om te onderzoeken of het negatieve effect van actieve

overredingskennis op merkattitude, zoals gevonden is door Boerman et al., (2012), Wei et al., (2008), Lee (2010) en Campbell (1995), zich ook voordoet op een ander medium dan televisie, radio en print, namelijk social netwerk sites zoals Facebook. Een tweede reden was om te achterhalen of het gebruik maken weerstandsstrategieën, door Facebookgebruikers met actieve overredingskennis, de achterliggende processen zijn die het negatieve effect van overredingskennis op merkattitude kunnen verklaren. Iets wat voor dit onderzoek nog niet met de wetenschappelijke kennis over de effecten van overredingskennis op merkattitude verklaard kon worden. Over het algemeen kan op basis van de resultaten de conclusie

(33)

getrokken worden dat Facebookgebruikers met actieve overredingskennis in redelijke mate weerstandsstrategieën activeren, om weerstand te bieden tegen persuasieve boodschappen van de in een newsfeed staande advertentie, en dat zij dit significant meer doen dan

Facebookgebruikers die geen actieve overredingskennis bezitten. Zo bleek dat het door de proefpersonen met actieve overredingskennis ontwijken van persuasieve boodschappen en advertenties, het meest werd gebruikt om weerstand te bieden. Ook kan op basis van de resultaten de conclusie worden getrokken dat het directe negatieve effect van actieve overredingskennis op merkattitude, zoals Boerman en haar collega’s (2012) vonden in hun onderzoek naar actieve overredingskennis bij product placement in televisieprogramma’s, zich niet voordoet bij zowel Facebookgebruikers met actieve, als inactieve

overredingskennis. Er werd alleen een negatief effect gevonden wanneer overredingskennis aanwezig was bij proefpersonen en wanneer er getoetst werd op een indirect effect van een weerstandsstrategie. Zo bleek dat wanneer er alleen elementen uit de persuasieve

boodschap verwerkt werden die aansloten op de attitude van de proefpersonen (weerstandsstrategie “vertekenen van boodschap”), hun merkattitude ook daalde. Het gebruiken maken van de weerstandsstrategie “vertekenen van boodschap” is in dit onderzoek dus het enige achterliggende proces dat het negatieve effect van actieve overredingskennis op merkattitude kan verklaren. Ook kan geconcludeerd worden dat de betrokkenheid bij het geadverteerde product van Facebookgebruikers die actieve en inactieve overredingskennis bezitten, geen modererende invloed heeft op de relatie tussen overredingskennis en de activatie van weerstandsstrategieën. Of een proefpersoon het geadverteerde product dus wel of niet relevant en waardevol vond, maakte dus niet uit voor de mate waarmee een weerstandsstrategie geactiveerd werd.

Discussie, aanbevelingen en implicaties

De gevonden resultaten komen deels overeen met de verwachtingen. Zo blijkt dat de proefpersonen, die bewust waren van de persuasieve boodschap van de in de newsfeed staande advertentie, in een hogere mate gebruik maken van weerstandsstrategieën dan de

(34)

proefpersonen die zich hier niet bewust van waren. De bevinding dat mensen geneigd zijn om persuasieve pogingen te weerstaan wanneer zij deze herkennen, zoals gevonden werd door Sagarin et al., (2002) en Wei et al., (2008) blijkt dus ook te gelden bij

Facebookgebruikers.

Op basis van de bevindingen van Zuwerink en Cameron (2003), die vonden dat vooral “verstevigen van eigen standpunt” gebruikt wordt om weerstand te bieden tegen een persuasieve boodschap, en van Drèze en Hussherr (2003), die vonden dat

internetgebruikers advertenties en banners op internet ontwijken door er niet of nauwelijks naar te kijken (“selectief waarnemen”), werd voorspeld dat proefpersonen met actieve overredingskennis de weerstandsstrategieën “verstevigen van eigen standpunt” en “selectief waarnemen” het meest zouden gebruiken vergeleken met de andere weerstandsstrategieën. Ook deze verwachting bleek juist te zijn. Dit resultaat draagt bij aan de kennis over de

reactance-theorie van Brehm (1966). Dit omdat blijkt dat wanneer Facebookgebruikers het idee hebben dat zij beïnvloed worden (dus wanneer overredingskennis actief is), zij hun “vrijheid” voor het vormen van attitudes en gedrag willen herstellen, en dat zij dit doen door gebruik te maken van de weerstandsstrategieën “verstevigen van eigen standpunt” en “selectief waarnemen”. Ook blijkt, het als weerstand uiten door irritaties en boosheid, het minst gebruikt te worden door Facebookgebruikers die zich bewust waren van de

persuasieve boodschap van de in een newsfeed staande advertentie. Dit werd ook verwacht op basis van de bevindingen van Zuwerink en Cameron (2003), die vonden dat het uiten van “negatieve gevoelens” zoals boosheid en irritaties niet snel gebruikt wordt in verband met sociale wenselijkheid, waarmee zij bedoelen dat het door mensen niet gepast wordt gevonden om boos of geïrriteerd te worden door een persuasieve boodschap. Ook deze resultaten dragen bij aan de reactance-theorie van Brehm (1966). Dit omdat blijkt dat het herstellen van “vrijheid” voor het vormen van attitudes en gedrag, door Facebookgebruikers waarbij overredingskennis actief is, zich dus niet snel zal uiten door sociaal onwenselijk gedrag.

(35)

Er waren ook resultaten die niet verwacht werden. Zo tonen de resultaten dat het door proefpersonen bewust zijn van de persuasieve boodschap van in een newsfeed staande advertentie er over het algemeen niet voor zorgde dat de proefpersonen een negatievere attitude kregen richting het adverterende merk. Dit ligt niet in lijn met onderzoek van Boerman et al. (2012), Wei et al. (2008), Lee (2010) en Campbell, (1995). Een

hypothetische verklaring hiervoor is dat Facebookadvertenties door een ander medium worden gecommuniceerd dan televisie, zoals onderzocht werd door Boerman et al. (2012), radio zoals onderzocht werd door Wei et al. (2008), en print zoals onderzocht werd door Lee (2010). Het verschil tussen een advertentie in de vorm van een “sociale impressie” op een sociaal medium zoals Facebook en een advertentie op televisie, radio en print, is dat bij een advertentie op Facebook een “sociale context” wordt getoond, door het laten zien van het aantal andere mensen die het merk of het product van de advertentie al leuk vinden. Door het tonen van de “sociale context” wordt er een duidelijke “subjectieve norm” getoond. Een “subjectieve norm” kan uitgelegd worden als de norm van meningen en gedragingen van anderen en deze norm kan invloed hebben op gedrag doordat mensen zich willen conformeren aan de heersende opvatting (Ajzen, 1991). In dit geval zou dat kunnen zijn het conformeren aan de aantal “likes” van de advertentie. De hypothetische invloed van, de door de “sociale context” getoonde subjectieve norm van het “liken” van de advertentie en het adverterende merk, zou ervoor kunnen zorgen dat de proefpersonen waarbij

overredingskennis geactiveerd was het adverterende merk niet minder leuk gingen vinden omdat zij zich wilde conformeren aan het gedrag van anderen: het “liken” van de advertentie en het adverterende merk. Of de subjectieve norm van het “liken”, de negatieve invloed van actieve overredingskennis op merkattitude opheft, wordt aangeraden te onderzoeken in vervolgonderzoek.

Een tweede verwachting die niet uitkwam is dat het gebruik maken van een weerstandsstrategie de invloed van actieve overredingskennis op merkattitude zou versterken. Een eventuele verklaring hiervoor is dat de merken Apple en Coca Cola Zero onder de proefpersonen dusdanig bekend en geliefd zijn, dat daarom geaccepteerd wordt

Referenties

GERELATEERDE DOCUMENTEN

Hypothese 2: Bij een herhalende online advertentie geldt, dat de attitude ten opzichte van de website positief wordt beïnvloed door het niveau van persoonlijke relevantie in

Gebaseerd op het verticaliteitsschema van Lakoff en Johnson (1980) werd in studie 1 verwacht dat de advertentie en het afgebeelde product meer macht, dominantie en status uit

Thereafter, base station utilizes either our ILP algorithm or our greedy heuristic scheme to build the Feasible Set (FsbSet). Finally, the base station informs sensor nodes

The LINESAM Project (Lithuanian National Ecosystem Services Assessment and Mapping) aims to fill this gap and proposes a Lithuanian wide ES assessment and

Omdat de bemiddelaar niet duidelijk wordt afgebeeld blijft het in deze advertentie echter een beetje gissen wat de reclamemaker nu heeft gedaan om de Skoda identiteit begeerlijk

Het blijkt dat direct mail het meest herinnerd wordt, maar omdat er geen gegevens zijn welke methode het meest gebruikt wordt in de markt wil dit nog niet zeggen dat deze methode

In literature, only very few studies on process- and reactor design for CO 2 air capture are available which discuss to some extent reactor selection, cost estimation

When packing BBK sequences, a good online algorithm should be eager to “enforce” blocking items of relatively large size (as each blocking item of size q increases the optimal