1
Effectieve lichaamstaal
De effecten van emotionele appeals via slogans en de expressie van de
endorser van goede doelorganisaties op de merkattitude,
doneerintentie en doneergedrag van mensen
Stefan Kosse (10276289) Stephanie Welten 29 januari 2015
Samenvatting
In deze thesis is gekeken naar de effecten van empathie en trots appeals door middel van een slogan en de expressie van de endorser van goede doelorganisaties op merkattitude, doneerintentie en doneergedrag van mensen, bij wie ook gegeken is naar het modererende effect van geslacht. Voor reclamemakers is dit relevant omdat ze het meest relevante appeal kunnen kiezen voor hun doelgroep. Voor de wetenschap is dit interresant omdat de lichaamstaal van de endorser in advertenties voor een versterking van de effecten kan zorgen. Er is een experiment uitgevoerd waaraan 253 personen hebben deelgenomen. Uit het onderzoek komt naar voren dat bij vrouwen die zijn blootgesteld aan een empatisch appeal er een positievere merkattitude is dan bij blootstelling aan een trots appeal. Er werden verder geen significante effecten gevonden van geslacht en van de expressie van de endorser in de empathie of trots appeals op merkattitude en doneerintentie.
2
1. Inleiding
Wanneer zich een grote ramp of een conflict in de wereld afspeelt, is het belangrijk deze problematiek aan te pakken zodat mensen in nood worden geholpen. Vaak zijn daarvoor financiële middelen nodig. Het werven van geld speelt daarbij een cruciale rol. Reclame wordt ingezet voor goede doelorganisaties om geld te werven. Belangrijk is om te achterhalen welke reclame uitingen ervoor zorgen dat mensen geld willen geven voor het goede doel, omdat er minder financiële steun is vanuit de overheid (Chang & Lee, 2009). Bovendien hebben mensen een negatievere houding ontwikkeld tegenover goede doelorganisaties (Het Nederlandse Donateurspanel, 2013). Doordat mensen een negatiever beeld hebben, kan de doneerintentie afnemen (Beldad, Snip & van Hoof, 2014).
Om donaties te bevorderen, kunnen goede doelen gebruik maken van emotionele reclame die bestaat uit empathie of trots appeals. Deze emotionele appeals zijn essentieel voor fondswerving, omdat ze de onderliggende motieven om te doneren aanspreken (Nelson et al., 2006). Een ander belangrijk gegeven is dat deze appeals anders worden beoordeeld tussen mannen en vrouwen. Zo hebben vrouwen een voorkeur voor een empathie appeal en hebben mannen een voorkeur voor een trots appeal (Brunel & Nelson, 2000). Beide appeals kunnen op diverse wijzen worden uitgewerkt.
Empathie en trots appeals kunnen zich onder andere uiten in reclame middels verbale communicatie, zoals tekst, en non-verbale communicatie, zoals de getoonde emotie van de endorser in de reclame. Bij goede doelen organisaties komen ambassadeurs voor in reclame die via verbale communicatie een oproep doen om geld te doneren. Echter, meer dan de helft van de communicatie blijkt via non-verbale communicatie te verlopen (Mehrabian, 1972; Hogan & Stubbs, 2003). Ook blijkt dat in liefdadigheidsorganisaties vooral een emotionele expressie een belangrijke rol speelt (Small & Verrochi, 2008). De expressie van de endorser wordt daarnaast gezien als het beïnvloeden van anderen (de Gelder, 2006). Met een bewuste lichaamstaal zijn mensen nog beter te overtuigen (Keltner & Morris, 2000). Dit wordt verondersteld door Argyle (1970) die effecten heeft gevonden waarin de attitude dominantie het beste kan worden gecommuniceerd met de expressie van het lichaam dan met het gebruik van woorden. De vraag is of niet enkel verbale communicatie, maar ook non-verbale communicatie kan worden ingezet om de appeals in reclame beter over te brengen.
3
In deze theses is gekeken naar de invloed van empathie en trots appeals door middel van een tekstuele slogan en de visuele expressie van de endorser op de merkattitude en doneerintentie van mensen. Met deze kennis kunnen reclamemakers segmenteren op basis van geslacht, zodat het meest effectieve appeal wordt gecommuniceerd en het optimale effect bereikt wordt (Laufer et al., 2009). Ook kunnen reclamemakers de endorser de juiste houding laten aannemen om een zo overtuigend mogelijke boodschap te creëren. Met dit onderzoek kan aangetoond worden of de lichaamstaal in reclame voor een groter effect kan zorgen wanneer het overeenkomt met de boodschap. Daarnaast zorgt dit onderzoek voor kennisvermeerdering van de effecten die de expressie van een endorser heeft op het gedrag van mensen. In de interpersoonlijke setting, zoals bij sollicitaties, zijn effecten gevonden van lichaamstaal op het gedrag van mensen (Mehrabian, 1971). Er is echter nog niet onderzocht in hoeverre de lichaamstaal van de endorser in reclame impact heeft op het gedrag van mensen. De vraagstelling in deze thesis luidt als volgt:
RQ: Wat is de invloed van trots en empathie slogans in goede doelorganisatie reclame in combinatie met lichaamshouding van de endorser op de merkattitude, doneerintentie en donatiegedrag van consumenten en wat is de invloed van geslacht hierop?
2. Theoretisch kader
2.1 Effecten tekstuele empathie en trots appeals op merkattitude
Empathie en trots appeals kunnen in reclame voorkomen in de vorm van slogans. In deze thesis wordt specifiek gekeken naar empathie en trots in reclame door geschreven content. Trots appeals is een mediaboodschap waarbij de nadruk ligt op een individuele toestand van een persoon, die zich niet bezighoudt met anderen maar met de behoefte voor individuele aandacht en expressie (Aaker & Williams, 1998). Empathie appeals is een mediaboodschap waarbij de nadruk ligt op andere mensen in een sociale context die belangrijk is voor het individu en consistent is met de behoefte aan eenheid en harmonie (Aaker & Williams, 1998). Belangrijk bij trots appeals is dat mensen snel de voordelen ervaren voor zichzelf. Voor empathie appeals is het weer belangrijk dat mensen het verzoek in de boodschap identificeren om vervolgens te helpen (Penner et al., 2005).
Een aantal onderzoeken hebben onderzocht wat de invloed is die empathie of trots appeals in goede doelorganisaties hebben op mensen. Verschillende onderzoeken hebben daarbij ook het
4
geslacht als moderator gevonden. Geslacht speelt een rol in de effectiviteit van empathie en trotsheid op de merkattitude van een goed doel. Een onderliggend mechanisme waarom geslacht voor een verschil in effecten kan zorgen, is de invloed van de sociale rol waardoor mannen een voorkeur hebben voor een trots appeal en vrouwen voor een empathie appeal (Chang & Lee, 2009). Echter, dit is van toepassing bij een samenleving die zich erg focust op deze rolverdeling (Perachhio, Bublitz & Luna, 2014). Het type appeal dat mensen prefereren, blijkt te passen bij de sociale rol die zij willen aannemen (Chang & Lee, 2009). Dit, omdat vrouwen vooral de rol aannemen als sociaal wezen en mannen vooral de rol aannemen van zelfverzekerd zijn.
Andsager et al. (2002), Nelson et al. (2006) en Chang en Lee (2009) hebben gekeken naar de effecten die empathie en trotsheid appeals kunnen veroorzaken bij goede doelen reclame. Zij kwamen over het algemeen tot eenduidige resultaten wanneer gekeken werd naar de effecten van empathie en trots appeals op merkattitude en advertentie attitude. Uit hun onderzoeken bleek dat vrouwen een positievere merkattitude hadden na blootstelling aan een empathie appeal, dan na bloostelling aan een trots appeal. Mannen hadden een positievere merkattitude na blootstelling aan een trots appeal, dan na blootstelling aan een empathie appeal.
Aaker en Williams (1998) hebben tevens onderzoek gedaan naar de effecten van empathie en trots appeals op merkattitude. In hun onderzoek hebben ze ook het onderwerp ‘cultuur’ meegenomen. Er bleken geen effecten te zijn van geslacht en appeals op merkattitude. Zo bleek dat mensen uit een individualistische cultuur een positievere merkattitude hadden bij blootstelling aan een trots appeal, dan bij blootstelling aan een empathie appeal. Mensen uit een collectieve cultuur hadden een positievere merkattitude na blootstelling aan een empathie appeal, dan bij blootstelling aan een trots appeal. Het is mogelijk dat er geen effecten waren van geslacht omdat de participanten voornamelijk mannen waren. Om die reden kan ook niet de bewering worden gemaakt dat geslacht geen rol speelt in de effecten van de appeals op merkattitude.
De onderzoeken laten zien wat voor een invloed emotionele reclame appeals hebben op de consument. Er zijn echter twee grote beperkingen met betrekking tot de appeals uit het vorige onderzoek. Ten eerste blijkt dat weinig onderzoek is gedaan naar empathie en trotsheid van reclame appeals die daadwerkelijk doneergedrag meten. Met de resultaten uit het vorige onderzoek kan dus niet sterk beweerd worden dat door de appeals meer geld wordt gedoneerd.
5
Ten tweede bestonden de manipulaties vooral uit geschreven content. Het ontbrak aan visuele elementen, die het meer evident maken dat het om reclame gaat. In reclame komt het niet vaak voor dat er veel geschreven content wordt gebruikt waardoor de setting niet realistisch overkomt. Deze tekortkomingen zijn in dit onderzoek aangepakt. De appeals beschikken over een natuurlijkere setting die bestaat uit een slogan en een endorser in de reclame uiting.
In deze thesis wordt gekeken naar de invloed van empathie en trots appeals op de merkattitude door middel van verbale communicatie in het appeal. Het onderzoek van Brunel en Nelson (2000) wordt deels gerepliceerd om de effecten van empathie en trots appeals op merkattitude via tekst beter te kunnen vergelijken. Het grote verschil met het onderzoek van Brunel en Nelson (2000) is dat de beperkingen uit dat onderzoek in deze thesis zijn opgelost. Er is een natuurlijkere setting gecreëerd door middel van een advertentie met minder tekst en meer vormgeving.
Hoewel er aanpassingen zijn gedaan in het uiterlijk van de reclame appeals, worden dezelfde bevindingen verwacht als in het onderzoek van Brunel en Nelson (2000). De reclame appeals komen overeen met de interesses van mannen en vrouwen waardoor een emotie wordt geactiveerd (Moore, 2007). De interesse in de appeals ontstaat vanwege de sociale rol die mannen en vrouwen aannemen. Mannen vinden trotse gevoelens interessant omdat het mannelijk is om trots te zijn. Daarnaast vinden vrouwen empathie belangrijk omdat dit als vrouwelijk wordt gezien. Dit komt ook naar voren bij het motief om te doneren. Het emotionele appeal van een advertentie kan direct linken aan de waarde of motieven van mensen (Perachhio, Bublitz & Luna, 2014). Krieken en Hornikx (2013) beweren dat het empathie appeal aansluit bij het altruïstische motief en het trotsheid appeal aansluit bij het egoïstische motief. Men noemt een motief altruïstisch wanneer mensen doneren om anderen te helpen. Sommige mensen hebben als doel om de slachtoffers naar een betere toestand te helpen (Batson, 1987). Zo vinden vrouwen het helpen van anderen belangrijker dan mannen (Einolf, 2011). Bij een egoïstisch motief kan men denken aan mensen die doneren om zich beter te voelen. Sommige mensen voelen zich gelukkig en hebben het idee belangrijk te zijn wanneer ze een goede daad richten voor een persoon (Batson, 1991). Doordat de waardes en motivaties worden geactiveerd, kan de merkattitude positiever worden. Volgens Nelson et al. (2006) is de value congruentie één van de belangrijkste determinanten van attitude. De volgende hypotheses zijn opgesteld:
6 H1a: Vrouwen die zijn blootgesteld aan een tekstuele empathie appeal van goede doelorganisatie hebben een positievere merkattitude dan wanneer ze zijn blootgesteld aan een tekstuele trots appeal.
H1b: Mannen hebben bij blootstelling aan een tekstuele trots appeal in goede doelorganisatie een positievere merkattitude dan wanneer ze zijn blootgesteld aan een tekstuele empathie appeal.
2.2 Effecten van visuele empathie en trots appeals op merkattitude
In reclame appeals komen niet alleen verbale elementen voor, maar ook non-verbale elementen. In deze thesis wordt gekeken naar de invloed van empathie en trots appeals op de merkattitude door middel van een empathie of trots expressie van de endorser in de advertentie. Met de expressie van de endorser wordt bedoeld dat een boodschap wordt verkondigd door middel van de uitdrukking van het gezicht en de houding van het lichaam in een boodschap. Het appeal komt in de advertentie vanuit de expressie van het lichaam en het gezicht van de endorser. Mondloch et al. (2013) geeft aan dat mensen de emotie in de expressie in het gezicht en de houding van het lichaam herkennen. Wanneer bijvoorbeeld een lichaam wordt getoond van iemand die angst uitdrukt, dan worden in de hersenen bepaalde activiteiten vertoond die de emotionele informatie verwerken (de Gelder, 2006). Het gezicht geeft vooral de emotie weer en met het lichaam wordt vooral de sterkte van de emotie bepaald (Keltner et al., 2003). De reden waarom de expressie van de endorser effectief zou kunnen zijn, is omdat onderzoek laat zin dat emotionele of grafische content effectiever zou zijn dan minder grafische content (Farrely, 2012). Dit betekent dat wanneer de lichaamstaal voor meer emotie zorgt in de advertentie, deze effectiever zou kunnen zijn.
In dit onderzoek worden empathie en trots appeals gebruikt aan de hand van de expressie van de endorser in de reclame. Het is mogelijk om trotsheid via lichaamstaal te communiceren (Tracy & Robins, 2010). Met een bescheiden lach op het gezicht, de armen gebogen met de handen bij de heupen en het gezicht deels naar achter waardoor de borstkas meer vooruit komt, wordt een trotse houding aangenomen. Het is ook mogelijk om empathie via lichaamstaal te communiceren. Harrigan et al. (1985) hebben onderzocht welke delen van het lichaam voor empathie zorgen in non-verbale communicatie. Het blijkt dat een gebogen lichaam, en symmetrische houding met de handen over elkaar empathie uitstralen. Verder is gekeken hoe mensen een empathie houding kunnen aannemen. Uit onderzoek van
Smith-7
Hanen (1977) die heeft gekeken hoe goed mensen empathie kunnen bespeuren bij counselors, bleek dat zesenzestig procent van de mensen empathie juist had herkend. Het blijkt dus dat mensen redelijk goed empathie kunnen herkennen.
Omdat gekeken wordt naar visuele elementen in reclame, wordt er gekeken of lichaamstaal de impact verhoogt in de effectiviteit van de reclame appeals. Volgens Philips et al. (2004) blijkt dat mensen bij blootstelling aan afbeeldingen van lachende of vrolijke gezichten, onbewust deze emotie nadoen. Deze vorm heet mimicry. De Gelder (2006) geeft aan dat emoties in de expressie van het lichaam kunnen worden overgenomen. Mensen kunnen dus de lichaamstaal nabootsen en hetzelfde voelen (Duclos et al., 1989). Dit is ook in lijn met de emotion contagion theorie (Neumann & Strack, 2000). Omdat de emoties toenemen door de expressie, wordt volgens Moore et al. (1995) ook de merkattitude beïnvloed. Moore et al. (1995) lieten in hun onderzoek zien dat mensen die een sterkere emotie ervaren na blootstelling aan een emotionele boodschap, ook een positievere merkattitude hebben. Met dit gegeven kan verondersteld worden dat mensen bij blootstelling aan een emotionele expressie van de endorser in de advertentie een sterkere emotie krijgen en daardoor een positievere merkattitude hebben, dan wanneer ze zijn blootgesteld aan een endorser met een neutrale expressie.
Ook blijkt dat wanneer informatie minder goed kan worden opgenomen door bijvoorbeeld tijdsgebrek of gebrek aan motivatie, de geslacht stereotypische emoties dan meer op de voorgrond komen (Robinson et al, 1998). Mannen rapporteerden volgens Moore (2007) sterkere mannelijke stereotypische emoties, vrouwen rapporteerden intensere vrouwelijke stereotypische emoties. Volgens Das, Kerkhof en Kuiper (2008) bevinden goede doelorganisaties zich in een sector waarin mensen een lage motivatie hebben wanneer ze content zien van een goed doel. Door de lage motivatie worden advertenties van goede doelen minder sterk verwerkt en kunnen stereotypische emoties zoals empathie bij vrouwen en trots bij mannen ontstaan na blootstelling van de appeals. Dit heeft invloed op de merkattitude omdat de emoties overeenkomen met de motieven om te doneren. Omdat mensen een lage motivatie hebben en de advertentie daardoor perifere verwerken en er een congruentie is tussen het zien van de appeal en hun motief, wordt de merkattitude positiever (Briley & Aaker, 2006).
8
Daarnaast speelt congruentie een belangrijke rol tussen verbale en non-verbale communicatie, zoals lichaamstaal. Consistente informatie wordt gezien als positief en prettig terwijl inconsistente informatie als negatief wordt beschouwd (Barone, 1999). Ook is het makkelijker de boodschap te interpreteren wanneer verbale en non-verbale communicatie elkaar versterken (Knapp & Hall, 2007). Dit houdt in dat wanneer een endorser empathie toont in combinatie met een empathie slogan, er congruentie is en de boodschap dus positiever wordt gevonden dan wanneer een endorser een neutrale houding toont in combinatie met een empathie slogan. De volgende hypothese is opgesteld:
H2a: Vrouwen die zijn blootgesteld aan een tekstuele empathie appeal met een empathie lichaamstaal hebben een positievere merkattitude dan wanneer ze zijn blootgesteld aan een tekstuele empathie appeal met een neutrale lichaamstaal. Vrouwen die zijn blootgesteld aan een tekstuele trots appeal met een endorser die trots toont, hebben dezelfde merkattitude als wanneer ze zijn blootgesteld aan een tekstuele trots appeal met een neutrale lichaamstaal.
H2b: Mannen hebben bij blootstelling aan een tekstuele trots appeal met een trots lichaamstaal in goede doelorganisatie een positievere merkattitude hebben dan wanneer ze zijn blootgesteld aan een tekstuele trots appeal met een neutrale lichaamstaal. Mannen die zijn blootgesteld aan een tekstuele empathie appeal met een endorser die empathie toont, hebben dezelfde merkattitude als wanneer ze zijn blootgesteld aan een tekstuele empathie appeal met een neutrale lichaamstaal.
2.3 Effecten van empathie en trots appeal op doneerintentie
Naast de effecten van de appeals op de merkattitude, is ook gekeken naar de effecten op doneerintentie. Er zijn weinig onderzoeken verricht naar de effecten van trots en empathie appeals op de doneerintentie. Door te kijken naar de directe effecten van de appeals op het doneergedrag, kan achterhaald worden in hoeverre de appeals invloed hebben op het feit dat mensen wel of niet doneren. Uit het onderzoek van Laufer et al. (2008) blijkt dat wanneer het appeal congruent is met de cultuur mensen meer spenderen aan het goede doel. Dit wordt ook gemodereerd door geslacht. Dit betekent dat wanneer mannen en vrouwen een sociale rol hebben in een cultuur en dit door het appeal wordt aangesproken, er meer gedoneerd wordt. Aangezien mannen zich meer verbonden voelen met trotsheid en vrouwen zich meer verbonden voelen met empathie, kan opgemaakt worden dat mannen bij blootstelling aan een trots appeal meer doneren dan bij blootstelling aan een empathie appeal. Voor vrouwen zorgt
9
blootstelling aan een empathie appeal voor een grotere intentie om te doneren dan bij blootstelling aan een trots appeal. De volgende hypothese luid als volgt.
H3: Vrouwen hebben bij blootstelling aan een empathie appeal een grotere intentie om te doneren dan bij blootstelling aan een trots appeal, terwijl mannen bij blootstelling aan een trots appeal een grotere intentie hebben te doneren dan bij blootstelling aan een empathie appeal.
Figuur 1: Conceptueel model
Methode
3.1 Respondenten
In dit onderzoek is een experiment uitgevoerd waaraan 253 mensen hebben deelgenomen (128 mannen, 125 vrouwen, leeftijd gemiddelde= 21 jaar, SD=5,07 jaar). Vijf mensen zijn niet opgenomen in dit onderzoek omdat drie participanten hun handtekening niet hebben gezet bij de informent consent en twee participanten het experiment niet serieus hebben ingevuld. Het niet serieus invullen van het experiment viel op vanwege de bovengemiddelde snelheid van het invullen van de vragen en de eenzijdige antwoorden. Studenten van de Hogeschool van Amsterdam, Hogeschool van Arnhem en Nijmegen, Hogeschool van Ede en Wageningen Universiteit zijn gekozen om te participeren aan het onderzoek.
3.2 Experimenteel design
De respondenten werden random toegewezen aan een 2 (empathie versus trots slogan) x 2 (neutrale versus ondersteunende lichaamshouding) x 2 (man versus vrouw) design. Het
Houding Neutraal – Match Donatie gedrag Appeals Donatie intentie Geslacht Man – Vrouw Slogan Empathie – Trots Merk attitude
10
experiment had vier condities en geslacht als quasi-experimentele variabele. In de conditie
empathie slogan met neutrale houding werden participanten blootgesteld aan een advertentie
met een empathie slogan en een endorser die een neutrale lichaamshouding liet zien. De conditie empathie slogan met ondersteunende houding bestond uit een advertentie met een empathie slogan en een endorser met een empathie houding waaraan de participanten zijn blootgesteld. In de conditie trots slogan met neutrale houding werden participanten blootgesteld aan een advertentie die bestond uit een trotse slogan en een endorser met een neutrale lichaamshouding. Verder was er de conditie trots slogan met ondersteunende
houding, die uit een advertentie bestond met een trots slogan en trotse lichaamshouding van
de endorser waaraan respondenten zijn blootgesteld. Na het zien van de stimulus werd een vragenlijst afgenomen.
Het experimenteel design
t1 t2
Conditie 1 R X1 01 Empathie slogan met neutrale houding Conditie 2 R X2 02 Empathie slogan met ondersteunde houding Conditie 3 R X3 03 Trots slogan met neutrale houding
Conditie 4 R X4 04 Trots slogan met ondersteunende houding
3.3 Stimulusmateriaal
De stimulus die gebruikt werd bestond uit een advertentie en bevatte vier versies (zie appendix 1). De advertentie bestond uit een slogan en een endorser. De tekst van de empathie en trots slogan werd deels overgenomen van het onderzoek van Nelson et al. (2006). De empathie en trots expressie van de endorser in de advertentie werden gebaseerd op de onderzoeken van Tracy en Robins (2010) en Harrigan et al. (1985). De advertentie had als doel om gelddonaties te werven voor schoon drinkwater in Afrika namens de organisatie The Water Project. Het design en de indeling waren in elke advertentie hetzelfde. Het thema schoon drinkwater werd gekozen omdat dit geslachtsonafhankelijk is en zo de effecten niet zou kunnen beïnvloeden.
3.4 Afhankelijke variabele
De afhankelijke variabelen zijn merkattitude, attitude advertentie, doneerintentie,
doneergedrag en emotionele reactie. In het experiment zijn de afhankelijke variabelen
11 Merkattitude
Merkattitude is gemeten met een zevenpunt semantische schaal aan de hand van vier items (Yoo & Macinnes, 2005). De vraag ‘Mijn indruk van The Water Project..’ kon beantwoord worden met: ‘niet leuk/leuk’, ‘negatief/positief’, ‘slecht/goed’ en ‘onaangenaam/aangenaam’. De items samen vormen de schaal merkattitude (Cronbachs α = 0,90, M =4,98, SD = 1,13).
Attitude advertentie
Attitude advertentie is met vier items bestaande uit een zevenpunt semantische schaal gemeten (Nelson et al., 2006). De vraag ‘Mijn indruk van de advertentie..’ kon beantwoord worden met: ‘slecht/goed’, ‘niet leuk/leuk’, ‘onplezierig/plezierig’ en ‘irritant/niet irritant’. De items samen vormen de schaal attitude advertentie (Cronbachs α = 0,70, M = 4,25, SD = 1,00).
Doneerintentie
Doneerintentie is de moeite die een persoon wil nemen om geld te spenderen aan een goed doel. Doneerintentie is gemeten met een zevenpunt likertschaal en bestaat uit een vraag (Laufer et al., 2008). Op de vraag ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u na het zien van de advertentie doneert aan The Water Project’ kon geantwoord worden met (1) zeer onwaarschijnlijk tot en met (7) zeer waarschijnlijk.
Doneergedrag
Doneergedrag is gemeten met een zespuntsschaal en bestaat uit een vraag. Bij de vraag werd een scenario voorgesteld. Het scenario was dat de participant een bedrag wint van 25 euro voor het meedoen aan het onderzoek. Op de vraag ‘Hoeveel van dat geldbedrag zou u willen doneren aan The Water Project als u het bedrag wint?’ kon geantwoord worden met (1) nul euro tot en met (6) vijfentwintig euro met steeds een verschil van vijf euro in de antwoorden.
Emotionele reactie
De empathie en trots emotionele reactie van de participanten zijn na blootstelling aan de advertentie in het experiment gemeten met en zevenpunt likertschaal (1= helemaal oneens t/m 7= zeer oneens). De vraag ‘Voelde u de volgende emotie terwijl u de advertentie bekeek?’ kon beantwoord werden op zes item. De items trots, zelfverzekerd en enthousiast vormden samen trots reactie (Cronbachs α = 0,85, M = 2,70, SD = 1,40). De items ontroerend,
12
sympathiek en emotioneel vormden samen de empathie reactie (Cronbachs α = 0,86, M = 2,90, SD = 1,43).
3.5.1 Slogan manipulatiecheck
Empathie en trots slogan manipulatie zijn gemeten met een vraag na blootstelling aan de advertentie (Aaker & Williams, 1998). Op de vraag ‘In hoeverre werden de volgende gevoelens gecommuniceerd door de tekst’ kon met zes items op een zevenpunt likertschaal geantwoord worden (1= helemaal oneens t/m 7= zeer oneens). De items: trots, zelfverzekerd en enthousiast vormden samen de schaal trots slogan manipulatie (Cronbachs α = 0,79, M = 3,57, SD = 1,34). De items: ontroerend sympathiek en emotioneel vormden samen de schaal empathie slogan manipulatie vormden (Cronbachs α = 0,84, M = 4,24, SD = 1,42).
3.5.2 Houding manipulatiecheck
De houding manipulatiecheck bestond uit twee schalen om de mate van empathie en trotse houding van de endorser te meten die participanten na blootstelling hebben gezien (Aaker & Williams, 1998). Op de vraag ‘In hoeverre werden de volgende gevoelens gecommuniceerd door de tekst?’ kon met zes items op een zevenpunt likertschaal geantwoord worden (1= helemaal oneens t/m 7= zeer oneens). De items: trots, zelfverzekerd en enthousiast vormden de schaal trots houding manipulatie (Cronbachs α = 0,79, M = 3,22, SD = 1,30). De items: ontroerend sympathiek en emotioneel vormden samen de schaal empathie houding manipulatie (Cronbachs α = 0,82, M = 3,26, SD = 1,45).
3.6 Procedure
In de aula’s zijn de studenten benaderd, aan hen is vervolgens gevraagd deel te nemen aan het onderzoek. Wanneer de participant toestemde, kreeg hij de vragenlijst aangereikt. Er werd schriftelijk uitgelegd dat het onderzoek anoniem is, een prijs gewonnen kan worden onder de participanten en een handtekening vereist is om de data te kunnen gebruiken voor het onderzoek. Tijdens de uitleg van de onderzoeker kreeg de participant een kaartje waarop hij zijn email-adres kon opschrijven voor de prijs verloting. De participant las de algemene voorwaarden en zette zijn handtekening. De participant zag daarna de advertentie die met enige aandacht bekeken moest worden. De advertentie bestond uit één van de vier versies. Nadat de participant de advertentie had gezien, werden de vragen beantwoord die attitude van de advertentie, merkattitude, doneerintentie en doneergedrag meten. Vervolgens werd gevraagd in welke mate de stimulus naar voren kwam in de advertentie via een
13
manipulatiecheck en werden algemene vragen over de leeftijd, het geslacht en de opleiding gesteld alsmede de betrokkenheid met het thema en de doneerfrequentie. Ter afsluiting werd in de vragenlijst aangegeven dat men bij het einde was aangekomen en werd de participant bedankt voor zijn of haar deelname. Ook stond aan het einde van de vragenlijst vermeld dat de advertentie fictief is en de organisatie The Water Project niet bestaat. Ook werd vermeld dat de prijs bekend wordt gemaakt via de e-mail. Wanneer de participant klaar was met de vragenlijst werd hij nogmaals gevraagd of er nog vragen waren.
4. Resultaten
4.1 Slogan manipulatiecheck
Aan de hand van een eenwegs ANOVA is een analyse uitgevoerd met de onafhankelijke variabele slogan (empathie versus trots) en afhankelijke variabelen trots slogan manipulatiecheck en empathie slogan manipulatiecheck. Daarbij is een significant verschil gevonden van slogan op trots slogan manipulatiecheck, F (1, 247) = 12,426, p = 0,001. Participanten die zijn blootgesteld aan de trots slogan vinden dat de slogan een hogere mate van trots bevat (M = 4,56, SD = 1,43) dan participanten die zijn blootgesteld aan een empathie slogan (M = 3,94, SD = 1,36). Verder blijkt dat er geen significant verschil is van slogan op empathie slogan manipulatiecheck, F (1, 247) = 1,626, p =0,203. Uit deze analyses kan geconcludeerd worden dat de manipulatie deels gelukt is.
4.2 Houding manipulatiecheck
Er is een eenwegs ANOVA uitgevoerd met de onafhankelijke variabele houding (neutraal, empathie, trots) en de afhankelijke variabelen trots houding manipulatiecheck en empathie houding manipulatiecheck. Het blijkt dat er een significant verschil is van houding op trots houding manipulatiecheck, F (1, 122) = 7,909, p = 0,006. Participanten die de advertentie zagen met een endorser die trots uitstraalde, vonden dat de endorser een hogere uitstraling had in trots (M = 3,71, SD = 1,38) dan participanten die een advertentie zagen met een endorser die empathie toonde (M = 3,06, SD = 1,18). Verder blijkt dat er een significant verschil is in houding op empathie houding manipulatiecheck, F (1, 122) = 46,321, p < 0,001. Participanten die een advertentie zagen met een endorser die empathie toonde, vonden dat de endorser een hogere mate van empathie had (M = 4,19, SD = 1,44) dan participanten die de advertentie
14
zagen met een trotse endorser (M = 2,62, SD = 1,10). Geconcludeerd kan worden dat de manipulatie van houding van de endorsers in de advertenties gelukt is.
4.3 Merkattitude
Een driewegs ANOVA is uitgevoerd met de onafhankelijke variabelen slogan, houding, geslacht en de afhankelijke variabele merkattitude om hypothese 1 en 2 te beantwoorden. Uit de analyse is een significant hoofdeffect, een significant interactie effect en een significant driewegsinteractie effect naar voren gekomen. Het hoofdeffect van slogan op merkattitude was niet significant, F (1, 253) = 0,037, p = 0,848 evenals het hoofdeffect van houding op merkattitude, F (1, 253) = 0,748, p = 0,388. Er werd een significant hoofdeffect gevonden van geslacht op merkattitude, F (1, 253) = 3,987, p = 0,047 η2 = 0,512. Dit betekent dat vrouwen na blootstelling aan de advertentie een positievere merkattitude (M = 5,11, SD = 1,18) hebben dan mannen (M = 4,84, SD = 1,06). Verder bleek er een significant sterk tweewegsinteractie effect aanwezig te zijn van geslacht en slogan op merkattitude, F (1, 253) = 3,135, p = 0,078, η2 = 0,422. Vrouwen hebben een hogere merkattitude na blootstelling aan een advertentie met een empathie slogan (M = 5,25, SD = 1,11) dan mannen (M = 4,73, SD = 1,09). Mannen hebben echter geen hogere merkattitude na blootstelling aan een advertentie met een trots slogan (M = 4,95, SD = 1,03) dan vrouwen (M = 4,98, SD = 1,24). Hypothese 1 wordt hiermee deels bevestigd. Er waren geen significante interactie effecten van houding en geslacht op merkattitude, F (1, 253) = 0,083, p = 0,774 evenals houding en slogan op merkattitude, F (1, 253) = 1,312, p = 0,253. Als laatste is er een significant driewegsinteractie effect gevonden van houding, slogan en geslacht op merkattitude, F (1, 253) = 2,957, p = 0,087, η2 = 0,402. Er is vervolgens een tweewegs ANOVA uitgevoerd om significante effecten binnen de driewegs interactie te kunnen ontdekken. Bij mannen was er geen significant effect gevonden van slogan en houding op merkattitude, F (1, 128) = 0,184, p = 0,669. Bij vrouwen is er een significant interactie effect met een tweewegs ANOVA gevonden van slogan en houding op merkattitude, F (1, 125) = 3,699, p = 0,057. Echter, wanneer alleen rekening wordt gehouden met vrouwen, dan blijkt dat er uit een eenwegs ANOVA geen significant effect is bij empathie slogan van houding op merkattitude, F (1, 62) = 1,313, p = 0,256. Er is ook geen significant effect bij trots slogan van houding op merkattitude, F (1, 61) = 2,417, p = 0,125. Hypothese 2 kan verworpen worden.
15 4.4 Doneerintentie
Een driewegs ANOVA is uitgevoerd met de onafhankelijke variabelen slogan, houding en geslacht en de afhankelijke variabele doneerintentie om de effecten te analyseren van de empathie en trots appeals op doneerintentie. Uit de driewegs ANOVA komt naar voren dat er een significante hoofdeffect is van geslacht op doneerintentie, F (1, 253) = 5,256, p = 0,023. Dit betekent dat vrouwen een hogere intentie hebben om te doneren (M = 2,39, SD = 1,46) dan mannen (M = 2,08, SD = 1,14). Het hoofdeffect van slogan op doneerintentie is niet significant, F (1, 253)= 0,031, p= 0,860 evenals het hoofdeffect van houding op doneerintentie, F (1, 253) = 0,188, p = 0,665. Er is geen significante interactie effect van geslacht en houding op merkattitude op doneerintentie F (1, 253) = 0,157, p = 0,693. Ook zijn de interactie effecten geslacht met slogan, F (1, 253) = 0,207, p = 0,649 en slogan met houding niet significant, F(1, 253)= 0,008, p = 0,931. Er is verder ook geen driewegsinteractie effect gevonden, F(1, 253) = 0,569, p = 0,451. Hiermee kan geconcludeerd worden dat hypothese 3 verworpen kan worden.
4.5 Doneergedrag
Voor het analyseren van de effecten van empathie en trots appeals op doneergedrag is een driewegs ANOVA gebruikt met de onafhankelijke variabelen slogan, houding en geslacht en de afhankelijke variabele donatiegedrag. Er zijn geen significante hoofdeffecten gevonden van slogan op donatiegedrag, F (1, 253) = 0,819, p = 0,366 en houding op donatiegedrag, F (1, 253) = 2,036, p = 0,155. Ook is er geen significant effect gevonden van geslacht op doneergedrag, F (1, 253) = 0,152, p = 0,697. Daarnaast blijkt dat er geen significante interactie effecten gevonden zijn gevonden van geslacht met slogan op donatiegedrag, F (1, 253) = 1,377, p = 0,242 en geslacht met houding op donatiegedrag, F (1, 253) = 0,822, p = 0,365. Ook slogan met houding op donatiegedrag is niet significant, F (1, 253) = 2,253, p = 0,135. Als laatste blijkt dat er geen significant driewegs interactie effect is gevonden, F (1, 253) = 0,193, p = 0,661.
4.6 Aanvullende analyse attitude advertentie
Om de attitude van de advertentie te analyseren, is gebruik gemaakt van een driewegs ANOVA met de onafhankelijke variabelen slogan, houding en geslacht en de afhankelijke variabele attitude advertentie. Bij deze analyse zijn geen significante hoofdeffecten gevonden van slogan op attitude advertentie, F (1, 253) = 0,022, p = 0,882 en houding op attitude advertentie, F (1, 253) = 1,137, p = 0,287. Daarnaast blijkt dat er geen significant effect is
16
gevonden van geslacht op attitude advertentie, F (1, 253) = 1,769, p = 0,185. Ook bleken er geen significante interactie effecten te zijn van geslacht met slogan op attitude advertentie, F (1, 253) = 1,886, p = 0,171 en geslacht met houding op attitude advertentie, F (1, 253) = 0,619, p = 0,432. Verder bleek slogan met houding niet significant te zijn, F (1, 253) = 0,337,
p = 0,562. Er was echter wel een significant driewegsinteractie effect van slogan, houding en
geslacht op attitude advertentie, F (1, 253) = 3,205, p = 0,075. Een tweewegs ANOVA is uitgevoerd om in de driewegsinteractie significante effecten te ontdekken. Uit de tweewegs ANOVA blijkt echter dat er geen significante effecten zijn gevonden bij vrouwen van houding en slogan op attitude advertentie, F (1, 125) = 2,394, p = 0,124. Ook zijn er bij mannen geen significante effecten gevonden van houding en slogan op attitude advertentie, F (1, 125) = 0,877, p = 0,351.
4.7 Aanvullende analyse empathie gevoel
Om erachter te komen wat voor effecten de slogan van de advertentie en de houding van de endorser in de advertentie op het empathie gevoel van de participant hebben, is een drieweg ANOVA uitgevoerd met de onafhankelijke variabelen slogan, houding en geslacht en de afhankelijke variabele empathie gevoel. Er zijn geen significante hoofdeffecten gevonden van slogan op empathie gevoel, F (1, 248) = 0,591, p = 0,443 en houding op empathie gevoel, F (1, 248) = 1,160, p = 0,283. Ook is er geen hoofdeffect gevonden van geslacht op empathie gevoel, F (1, 248) = 1,075, p = 0,301. Er is een significant tweewegsinteractie effect van geslacht en slogan op empathie gevoel van de participanten, F (1, 248) = 3,898, p = 0,049. Om erachter te komen welke verbanden significant waren, is een eenwegs variantie uitgevoerd met de onafhankelijke variabele geslacht en de afhankelijke variabele empathie gevoel wanneer er gesplitst is op slogan. Uit deze analyse blijkt dat er een significant effect bij empathie slogan is van geslacht op empathie gevoel, F (1, 125) = 4,703, p = 0,032. Dit houdt in dat vrouwen een hoger empathie gevoel hebben bij blootstelling aan een advertentie met een empathie slogan (M = 3,25, SD = 1,47) dan mannen (M = 2,70, SD = 1,34). Er was geen significant effect bij trots slogan van geslacht op empathie gevoel, F (1, 121) = 0,477, p = 0,491. Verder bleek het driewegs interactie effect niet significant te zijn, F (1, 248) = 0,548, p = 0,460.
4.8 Aanvullende analyse trots gevoel
Met een drieweg ANOVA is gekeken wat de effecten van de advertentie zijn op het gevoel van de participant met de onafhankelijke variabelen slogan, houding en geslacht en de
17
afhankelijke variabele trots gevoel. Uit de driewegs ANOVA zijn geen significante hoofdeffecten gevonden van geslacht op trots gevoel, F (1, 248) = 0,032, p = 0,859 en houding op trots gevoel, F (1, 248) = 0,477, p = 0,490. Er bleek een significant effect van slogan op trots gevoel, F (1, 248) = 3,239, p = 0,073. Dit betekend dat een trots slogan voor een sterker trots gevoel zorgt (M = 2,86, SD = 1,53) dan een empathie slogan (M = 2,54, SD = 1,26). Er is verder een significant tweewegsinteractie effect van geslacht en slogan op het trotse gevoel van de participant, F (1, 248) = 2,797, p = 0,096. Met een eenwegs ANOVA is getoetst welke verbanden significant waren met de onafhankelijke variabele geslacht en de afhankelijke variabele trots gevoel wanneer de slogan gesplitst was. Er werd geen significant effect gevonden van geslacht op trots gevoel bij zowel de empathie slogan (F (1, 125) = 2,222, p = 0,139) als de trots slogan (F (1, 121) = 0,983, p = 0,323). Verder bleek dat er geen significant driewegsinteractie was van slogan, houding en geslacht op het trotse gevoel van de participanten, F (1, 248) = 0, p = 0,997.
5. Conclusie en discussie
Met een experiment waaraan 253 participanten hadden deelgenomen, is onderzocht wat de effecten zijn van empathie en trots appeals op de merkattitude en doneergedrag van mensen die blootgesteld worden aan reclames van goede doelorganisaties. De hoofdvraag luidde: Wat is de invloed van trots en empathie appeals in goede doelorganisatie reclame op de merkattitude en donatiegedrag van consumenten en wat is de invloed van geslacht?
In deze thesis werd gekeken in hoeverre een empathie of trots slogan in de advertentie invloed had op de merkattitude. Het blijkt dat vrouwen een positievere merkattitude hebben bij het zien van een advertentie met een empathie slogan dan mannen. Dit komt deels overeen met het onderzoek van Brunel en Nelson (2000). Dit betekent dat de slogan in de advertentie effect heeft op vrouwen. Echter, uit het experiment bleek niet dat mannen een positievere merkattitude hebben bij het zien van een advertentie met een trots slogan dan vrouwen, hoewel Brunel en Nelson (2000), Ansager et al. (2002) en Nelson et al. (2006) deze bevindingen wel hebben laten zien.
Er is ook gekeken in hoeverre een empathie of trotse houding van de endorser in de advertentie bijdraagt aan een positievere merkattitude. Er waren geen significante effecten
18
gevonden waarin bleek dat een trotse of empathie houding van de endorser voor een positievere merkattitude zorgt, dan een neutrale houding van de endorser in de advertentie. Hoewel een significant effect is gevonden wanneer vrouwen bij blootstelling aan een advertentie met een empathie slogan en een empathie endorser een positievere merkattitude hadden dan mannen, is uit het experiment niet naar voren gekomen dat houding een belangrijke rol daarbij speelt. De hypothese die stelde dat lichaamstaal in de advertentie een sterker effect heeft op de merkattitude, is dan ook niet geaccepteerd.
Daarnaast blijkt dat een empathie of trots appeal geen effect heeft op de doneerintentie of het doneergedrag van mensen. Volgens Laufer et al. (2008) was er een verschil tussen mannen en vrouwen in het doneergedrag bij blootstelling aan een empathie of trots appeal. Hetzelfde effect is echter niet gevonden en daarom kan geconcludeerd worden dat de hypothese kan worden verworpen, die stelde dat een empathie of trots appeal voor een hogere doneerintentie zorgt bij mannen en vrouwen. Wel bleek er een verschil te zijn in de intentie om te doneren tussen mannen en vrouwen. Vrouwen hebben een hogere intentie om te doneren dan mannen. Tot diezelfde conclusie komt Piper en Schnepf (2008) die een verschil in doneerintentie hebben gevonden tussen geslacht. Het blijkt dat vrouwen vaker de intentie hebben om te doneren dan mannen.
Verder is in deze thesis gebleken dat emotionele appeals invloed hebben op hoe mensen zich voelen. Zo blijkt dat vrouwen bij het zien van een empathie appeal een hogere mate van empathie voelen dan mannen. Dit komt overeen met Moore (2007) die met zijn onderzoek laat zien dat vrouwen meer empathie voelen en meer het verlangen hebben om mensen te helpen dan mannen. Echter bleek in deze thesis dat er geen significante effecten waren bij mannen die na het zien van emotionele appeals zich empathisch of trots voelen.
Met dit onderzoek is gebleken dat van de slogan op de merkattitude een effect is gevonden op vrouwen, maar niet op mannen. Hoewel bij mannen een aantal onderzoeken effecten hebben gevonden van de slogan op de merkattitude, kan de cultuur een rol spelen waarom deze effecten zijn uitgebleven. Nelson et al. (2006) heeft cultuur meegenomen in hun onderzoek naar de effecten van empathie en trots appeals op de merkattitude. Zo bleek dat bij een mannelijke cultuur, zoals in Amerika, vrouwen een positieve merkattitude hadden na blootstelling aan een empathie appeal en mannen een positieve merkattitude hadden na blootstelling aan een trots appeal. Aangezien volgens Hofstede (2001) Nederland geen
19
mannelijke cultuur heeft, kan dit een reden zijn waarom deze effecten niet zijn gevonden. Een andere reden zou kunnen zijn dat de tekst niet gelezen is omdat de motivatie laag is om de advertentie te lezen (Das, Kerkhof & Kuipers, 2008). De aandacht ging dan meer uit naar de endorser in de advertentie. In de experimenten van Brunel en Nelson (2001) en Nelson et al. (2006) waren de stimuli voornamelijk teksten. Daarom zou de nadruk ook meer liggen op het lezen van die teksten. Echter, dit is niet een natuurlijke setting aangezien reclame ook visuele elementen bevat om de aandacht van het publiek te trekken.
Uit het onderzoek is ook gebleken dat er geen effecten zijn gevonden van de lichaamstaal van de endorser in de appeals op de merkattitude. Dit zou verschillende oorzaken kunnen hebben. Het kan zijn dat de manipulatie van de expressie niet duidelijk genoeg is geweest waardoor er minder nauwkeurig werd geantwoord in de condities. Vervolgonderzoek moet uitwijzen of bewegend beeld wellicht voor een betere interpretatie zorgt die de effecten van lichaamstaal op merkattitude kunnen verklaren. Wallbot (1998) heeft onderzoek gedaan naar het tonen van expressie met beweging en kwam tot de conclusie dat sommige expressies van de endorser beter worden herkend wanneer deze veel bewegingen maakt en sommige expressies van de endorser goed herkend worden bij weinig beweging. Het kan zijn dat de emotie in de expressie beter overkomt wanneer het lichaam een bepaalde beweging maakt. Een andere reden zou kunnen zijn dat mannen niet in de stimulus zijn opgenomen. Vanuit de match/mismatch theory kan geconcludeerd worden dat de endorser in de advertentie betrouwbaarder is als deze meer overeenkomt met de persoon die is blootgesteld aan de advertentie (Bochner, 1994). Dit houdt in dat mannen zich minder verbonden kunnen voelen met een vrouwelijke endorser in de reclame en de endorser als minder betrouwbaar zien en zich daardoor niet aangesproken voelen. Het kan zijn dat de resultaten meer vermogen hebben wanneer zowel mannen als vrouwen in de advertentie voorkomen. Daarnaast blijkt dat vrouwen voornamelijk media gebruiken om sociaal gedrag te leren door gedrag te observeren (Sellnow & Ziniel, 2007). Wanneer ze zich identificeren met de endorser, ontstaat ook een hogere betrouwbaarheid om de boodschap te accepteren (Rubin, 1993). Het kan zijn dat mannen zich minder identificeren met de vrouwelijke endorser.
Ook waren er geen significante effecten gevonden van de appeals op doneerintentie. Dit kan verklaard worden door het feit dat mensen niet zomaar geld geven aan een goed doel dat ze nog niet kennen. In het experiment ging het namelijk om een goed doel dat was verzonnen. In de opmerkingen werd dit ook een paar keer aangegeven. Wanneer ze kans maken op een
20
geldbedrag, blijkt nog steeds dat er geen verschillen waren gevonden van de appeals op doneerintentie. Kennelijk speelt bekendheid een rol in het doneren van geld. Betrokkenheid met het goede doel lijkt ook een determinant te zijn om te doneren (Sargeant & Woodliffe, 2005). Vervolgonderzoek moet uitwijzen of er verschillen zijn van bekende en onbekende goede doelorganisaties op het doneergedrag van mensen. Das, Kerkhof en Kuiper (2008) stellen verder dat mensen wel een doel hebben om te doneren, zoals het helpen van anderen of jezelf, maar dat dit nog niet per se gerealiseerd wordt na het zien van de appeals. Mensen kunnen zich bevinden in een sociaal dilemma dat ervoor zorgt dat ze niet de intentie hebben om te doneren. Een ander probleem is de sample in het onderzoek. De levensfase van de respondenten kan een rol spelen aangezien het inkomen een rol speelt op de aantrekkelijkheid om te doneren (Hibbert & Horn, 1996). Zo blijkt dat ongeveer 65% van de mensen van 30 jaar of jonger niet de verantwoordelijkheid voelt om te doneren (O’Keefe et al., 2001). Een oudere leeftijdsgroep met wellicht een baan zou anders over geld doneren denken, dan studenten die minder te besteden hebben (Smith & McSweeny, 2007).
In een sector die door de overheid wordt bezuinigd, is het cruciaal om donateurs te werven die zich inzetten voor problemen in de wereld. Communicatie door middel van reclame is dan ook steeds belangrijker geworden. Op het gebied van kennisvermeerdering is dit interessant aangezien het stimulusmateriaal leek op een realistische advertentie en dit effect had op vrouwen. Qua kennis is het voor reclamemakers verder interessant dat de houding niet zoveel uitmaakt in de appeals op de merkattitude. Voor reclamemakers zijn de resultaten relevant wanneer de doelgroep vrouwen zijn. Dit betekent dat er voor een empathie appeal kan worden gekozen in plaats van een trots appeal. Dit kan ervoor zorgen dat meer geld gedoneerd wordt aan het goede doel. Daarnaast blijkt dat vrouwen meer empathie voelen na het zien van het empathie appeal. Dit is volgens de theorie belangrijk voor een positievere merkattitude aangezien het overeenkomt met het motief om te doneren (Nelson et al, 2006). Ook blijkt dat vrouwen een hogere intentie hebben om te doneren. Een campagne gericht op vrouwen brengt dus veel voordelen met zich mee.
21
6. Literatuurlijst
Aaker, J.L., & Williams, P. (1998), Empathy versus pride: the influence of emotional appeals across cultures, Journal of Consumer Research, 25, pp. 214-261
Andsager, J., Augstin, E. and Pinkleton, B., 2002. Gender as a variable in interpretation of alcohol-related messages. Communication research, 29, 246– 269
Argyle, Michael, Veronica Salter, Hilary Nicholson, Marylin Williams & Philip Burgess (1970): The communication of inferior and superior attitudes by verbal and non-verbal signals. British journal of social and clinical psychology 9: 222-231.
Batson, C.D. (1991). The Altruism Question: Toward a Social-Psychological Answer, Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Batson, C. D. (1987). Self-report ratings of empathic emotion. In N. Eisenberg & J. Strayer (Eds.), Empathy and its development (pp. 356-360). New York: Cambridge University Press. Barone, M. J., (1999). Enhancing the detection of misleading comparative advertising.
Journal of advertising research 39 (5), 43-50
Beldad, A. Snip, B., & Hoof, J. (2014). Generosity the second time around: determinants of individuals repeat donation intention. Nonprofit and voluntary Sector Quarterly
Bochner, s. (1994). Cross-cultural differences in the self-concept: A test of Hofstede’s individualism / collectivism distinction. Journal of Cross-cultural Psychology, 25, 273-283
Briley DA & Aaker JL. (2006). When does culture matter? Effects of personal knowledge on the correction of culture-based judgments. Journal of Marketing Research. 43:395–408.
Brunel, F. F., & Nelson, M. R. (2000). Gender responses to "help-self' and "help-others" charity ad appeals: An analysis of the mediating role of world-views and values. Journal of
22
Chang, C.T., & Lee, Y.K., (2009). The I of the beholder: the impact of gender differences and self-referencing on charity advertising. Advances in Consumer Research 36. Pp748-749
Das, E., Kerkhof, P. & Kuiper, J. (2008). Improving the effectiveness of fundraising messages. Journal of Applied Communication Research, 36(2), 161-175.
de Gelder B (2006). Towards the neurobiology of emotional body language. Nat Rev
Neurosci, 7(3): 242-249. doi:10.1038/nrn1872.
Duclos, S. E., Laird, J. D., Schneider, E., Sexter, M., Stern, L., & Van Lighten, O. (1989). Emotion-specific effects of facial expressions and postures on emotional experience. Journal of Personality and Social Psychology, 57, 100–108.
David J. Moore (2007). Emotion as a Mediator of the Influence of Gender on Advertising Effectiveness: Gender Differences in Online Self-Reports, Basic and Applied Social
Psychology, 29:3, 203-211
Einolf, C.J. (2011), ‘‘Gender differences in the correlates of volunteering and charitable giving’’, Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, Vol. 40 (6), pp. 1092-112.
Farrelly, M. C., Duke, J. C., Davis, K. C., Nonnemaker, J. M., Kamyab, K., Willett, J. G., et al. (2012). Promotion of smoking cessation with emotional and/or graphic antismoking advertising. Am. J. Prev. Med. 43, 475–482. doi: 10.1016/j.amepre.2012.07.023
Harrigan, J. A., Oxman, T. E., & Rosenthal, R. (1985). Rapport expressed through nonverbal behavior. Journal of Nonverbal Behavior, 9, 95–110.
Hibbert, S. and Horne, S. (1996). Giving to charity: Questioning the donor process. Journal of Consumer Marketing 13(2), 4-13.
Hofstede, G. (2001). Culture's consequences: Comparing values, behaviors, institutions and
23
Hogan, K. & Stubbs, R. (2003). Can’t get through: 8 barriers to communication. Gretna, LA: Pelican Publishing Company.
Knapp M. L., & Hall. J. A. (2007). Nonverbal communication in human interaction (5th ed.). Wadsworth: Thomas Learning
Keltner, D., Gruenfeld, D. H., & Anderson, C. A. (2003). Power, approach, and inhibition.
Psychological Review, 110, 265–284.
Laufer, D., Silvera, D.H., McBride. J.B., & Schertzer S. (2009). Communicating charity successes across cultures: highlighting individual or collective achievement. European
Journal of Marketing 44 (9). Pp 1323-1333
Mehrabian, A. (1972). Nonverbal communication. Aldine-Atherton, Chicago, Illinois. Mehrabian, A. (1971). Silent messages. Wadsworth, Belmont, California.
Mondloch C. J., Nelson N. L., Horner M. (2013). Asymmetries of influence: differential effects of body postures on perceptions of emotional facial expressions. PLoS ONE 8 (9), 1- 16
Moore, D. J., Harris, W. D., & Chen, H. C. (1995). Affect intensity: An individual difference response to advertising appeals. Journal of Consumer Research, 22, 154–164.
Morris, M. W., & Keltner, D. (2000). How emotions work: An analysis of the social functions of emotional expression in negotiations. Review of Organizational Behavior, 22, 1–50.
Nelson, M.R., Brunel, F. F. Supphellen, M., & Manchanda, R.V. (2006). Effects of culture, gender, and moral obligations on responses to charity advertising across masculine and feminine cultures, Journal of Consumer Psychology, 16 (1), 45–56.
Neumann, R., & Strack, F. (2000). Mood contagion: the automatic transfer of mood between persons, Journal of Personality and Social Psychology, 79 (2), pp. 211–23.
24
O’Keefe, B., Clements, J., & Fleet, S. (2001). Giving trends in Australia report. in Smith, J. R., & Mc Sweeney, A. (2007). Charitable giving: The effectiveness of a revised Theory of Planned Behaviour model in predicting donating intentions and donating behaviour. Journal
of Community and Applied Social Psychology, 17, 363-386.
Penner, L. A., Dovidio, J. F., Schroeder, D. A., & Piliavin, J. A. (2005). Prosocial behavior: multilevel perspectives. Annual Review of Psychology, 56, 365-392.
Peracchio, L.A., Bublitz, M., & Luna, D. (2014). Cultural Diversity and Marketing: The Multicultural Consumer. in Veronica Benet-Martinez and Ying-Yi Hong (Eds.), (438-461).New York, NY: Oxford University Press.
Phillips, M. L., Williams, L. M., Heining, M., Herba, C. M., Russell, T., Andrew, C., et al. (2004). Differential neural responses to overt and covert presentations of facial expressions of fear and disgust. Neuroimage, 21, 1484– 1496.
Piper, G. and Schnepf, S.V. (2008). Gender differences in charitable giving in Great Britain’’,
Voluntas, 19 (2), pp. 103-24.
Robinson, M. D., Johnson, J. T., & Shields, S. A. (1998). The gender heuristic and the
database: Factors affecting the perception of gender–related differences in the experience and display of emotions. Basic and Applied Social Psychology, 20, 206–219.
Rubin, A. M. (1993). Audience activity and media use. Communication Monographs, 60, 98- 105.
Sargeant A, Woodliffe L (2005). The antecedents of donor commitment to voluntary organizations. Nonprofit Management and Leadership 16 (1) 61–78doi: 10.1002/nml.90 Sellnow, D. & Ziniel, J. R. (2007). Rhetorical Strategies of Visual Pleasure in Situation Comedies: "Friends" and Female Body Image. Communication and Theater Association of
25
Small, D., & Verrochi, N.M., (2009). The face of need: facial emotion expression on charity advertisements. Journal of Marketing Research Vol. XLVI(, 777–787
Smith, J. R., & Mc Sweeney, A. (2007). Charitable giving: The effectiveness of a
revised Theory of Planned Behaviour model in predicting donating intentions and donating behaviour. Journal of Community and Applied Social Psychology, 17, 363-386.
Smith-Hanen, S.S. (1977). Effects of nonverbal behaviors on judged levels of counselor warmth and empathy. Journal of Counseling Psychology 24 (2), 87-91
Tracy, J. L., & Robins, R. W. (2008). The nonverbal expression of pride: Evidence for cross-cultural recognition. Journal of Personality and Social Psychology, 94, 516-530.
Van Krieken, K., & Hornikx, J. (2013). De effecten van other-benefit appeals, self-benefit appeals en exemplars bij het werven van vrijwilligers voor charitatieve organisaties.
Tijdschrift voor Taalbeheersing, 25 (1), 82-99
Wallbott, H. G. (1998). Bodily expression of emotion. European Journal of Social Psychology, 28, 879–896.
WWAF(2013). Het Nederlandse donateurspanel, meting september 2013. Gedownload op 15
september 2014, van http://www.wwav.nl/ndp/NDP%20september%202013.pdf
Yoo, C., & MacInnis, D. (2005). The brand attitude formation process of emotional and informational ads. Journal of Business Research (58), 1397 – 1406.
26
Bijlage 1
27
28
29
30
Bijlage 2
Onderzoek: “De impact van goede doelorganisatie reclame”
Geachte heer / mevrouw,
Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar ik uw medewerking voor wil vragen is getiteld “De impact van goede doelorganisatie reclame”. In de survey wordt een advertentie getoond van een goede doelorganisatie dat zich inzet voor schoon drinkwater in Afrika. De vragen in de survey hebben betrekking op de advertentie. Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in
uw mening over goede doelenorganisaties.
Het onderzoek duurt ongeveer 5-7 minuten. Onder de deelnemers zal een persoon worden geselecteerd, die een bedrag wint van €25,‐.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder
geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of
ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd. 4) U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt
krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider Stefan Kosse, Universiteit van Amsterdam; mail@stefankosse.com.
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij u zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.
Met vriendelijke groet, Stefan Kosse
31
Informed consent voor deelname aan “De impact van goede
doelorganisatie reclame”
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodiging voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Stefan Kosse, Universiteit van Amsterdam; mail@stefankosse.com. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl.
Ik verklaar hierbij dat ik 18 jaar of ouder ben, dat ik de verklaringen heb gelezen
en ik akkoord ga met het deelnemen aan het onderzoek
……… Handtekening participant
32
Vragen advertentie
Geef hieronder uw antwoord op de vragen die betrekking hebben op de advertentie. Er zijn geen goede of foute antwoorden. Omcirkel het getal of kruis alleen een vakje aan het beste uw mening weergeeft.
1. Mijn indruk van de advertentie is…
Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed Niet leuk 1 2 3 4 5 6 7 Leuk Onplezierig 1 2 3 4 5 6 7 Plezierig Irritant 1 2 3 4 5 6 7 Niet irritant
2. Mijn indruk van de organisatie The Water Project is…
Niet leuk 1 2 3 4 5 6 7 Leuk Negatief 1 2 3 4 5 6 7 Positief Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed Onaangenaam 1 2 3 4 5 6 7 Aangenaam
3. Hoe waarschijnlijk is het dat u na het zien van de advertentie doneert aan The Water Project?
Zeer
onwaarschijnlijk 1 2 3 4 5 6 7
Zeer
waarschijnlijk
4. Mocht u de 25 euro winnen, is er een mogelijkheid dit te doneren. Hoeveel van dat geldbedrag zou u willen doneren aan The Water Project als u het bedrag wint?
33
5. Deze vraag gaat over de gezichtsexpressie en lichaamshouding van de personage. In hoeverre werden de volgende gevoelens geuit door Emma in de advertentie?
Helemaal Heel erg niet sterk Trots 1 2 3 4 5 6 7 Zelfverzekerd 1 2 3 4 5 6 7 Enthousiast 1 2 3 4 5 6 7 Ontroerend 1 2 3 4 5 6 7 Sympathiek 1 2 3 4 5 6 7 Emotioneel 1 2 3 4 5 6 7
6. Deze vraag gaat over de tekst in de advertentie. In hoeverre werden de volgende gevoelens gecommuniceerd door de tekst?
Helemaal Heel erg niet sterk Trots 1 2 3 4 5 6 7 Zelfverzekerd 1 2 3 4 5 6 7 Enthousiast 1 2 3 4 5 6 7 Ontroerend 1 2 3 4 5 6 7 Sympathiek 1 2 3 4 5 6 7 Emotioneel 1 2 3 4 5 6 7
7. Deze vraag gaat over uw reactie bij het zien van de advertentie. Voelde u de volgende emotie terwijl u de advertentie bekeek?
Helemaal Heel erg niet sterk Trots 1 2 3 4 5 6 7 Zelfverzekerd 1 2 3 4 5 6 7 Enthousiast 1 2 3 4 5 6 7 Ontroerend 1 2 3 4 5 6 7 Sympathiek 1 2 3 4 5 6 7 Emotioneel 1 2 3 4 5 6 7
34
Achtergrondinformatie
Vul hieronder uw antwoord in op de algemene vragen. Kruis slechts een antwoord aan
8. Wat is uw leeftijd?
………...
9. Wat is uw geslacht?
Man Vrouw
10. Wat is uw hoogst genoten opleiding?
Basis- onderwijs Lager beroeps- onderwijs (LBO) Voorbereide nd middelbaar beroeps onderwijs (VMBO) Middelbaar beroeps- onderwijs (MBO) Hoger voortgezet onderwijs (HAVO / VWO) Hoger beroeps onderwijs (HBO) Wetenschap pelijk onderwijs (WO)
11. Spendeert u wel eens aan een goed doel?
Helemaal niet 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal wel
12. Maakt u zich zorgen over de gebeurtenissen en omstandigheden in Afrika?
Helemaal niet 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal wel
Dit was de laatste vraag van de vragenlijst. Bedankt voor uw deelname!
The Water Project is geen echte organisatie. De advertentie wordt ook niet gebruikt voor commerciële
doeleinden. The Water Project is speciaal voor dit onderzoek verzonnen om inzicht te verkrijgen in hoe u denkt over reclame voor goede doelen. De winnaar van het geldbedrag wordt bekendgemaakt via uw email adres. Eventuele opmerking:……….
