DEUTSCHSPRACHIGE
B2C-ANTWORTEN AUF REKLAMATIONEN
ÜBER E-MAIL
EINE KORPUSBASIERTE ANALYSE DER MOVES
Aantal woorden: 23.751Babette Dobbenie
Studentennummer: 01506846Promotor(en): Prof. dr. Sofie Decock
Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de meertalige communicatie
Abstract
Digitalisierung hat einen wesentlichen Einfluss auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. Verbraucher teilen ihre Reklamationen heute über E-Mail oder öffentlich auf Online-Plattformen, ein Phänomen, das Unternehmen mittels Online-Reputationsmanagement und service recovery bewältigen müssen. Vor diesem Hintergrund haben neuere Studien die geschäftlichen Antworten auf öffentliche negative Online-Kundenbewertungen untersucht (Einwiller und Steilen, 2015; Zhang und Vásquez, 2014). Obwohl E-Mail als privates Medium zwar weiterhin ein grundlegender Kommunikationskanal für service recovery ist, konzentrieren sich aber nur wenige Studien auf geschäftliche Antworten auf Reklamationen über E-Mail. Die vorliegende Arbeit präsentiert daher die Ergebnisse einer Analyse von moves (Upton & Cohen, 2009), die versucht, die prototypische Diskursstruktur und die typischen sprachlichen Realisierungen dieses E-Mail-Genres in einem deutschen B2C-Kontext zu ermitteln. 84 deutschsprachige Firmenantworten auf Reklamationen über E-Mail (9830 Wörter) von großen deutschen Unternehmen in vier Branchen wurden gesammelt. Anschließend wurden moves anhand einer manuellen Kodierung nach dem adaptierten Kodierungsprotokoll von Zhang und Vásquez (2014) analysiert. Darauf folgten eine sprachliche Analyse der moves und eine kontrastive Analyse zu 150 britischen B2C-Antworten, die auf ähnliche Weise kodiert und sprachlich analysiert wurden (Van Herck, Decock, & Fastrich, eingereicht). Die Ergebnisse dieser Analysen identifizieren sieben moves, die häufig im Genre (in > 58% der analysierten Antworten) vorkommen: Begrüßung, Danksagung, Erklärung, Fazit, Entschuldigung, Schlussworte und Unterschrift. Dies deutet darauf hin, dass die deutschen Firmenantworten auf Reklamationen über E-Mail ein konventionelles Genre darstellen. Auffallend für zwischenmenschliche moves wie Entschuldigung und Danksagung ist, dass sie an jeder Stelle in den E-Mails auftreten können, und dass sie in derselben Antwort mehrmals eingesetzt werden können. Die sprachliche Analyse der Personalpronomen hat gezeigt, dass E-Mails einen formellen Kommunikationsstil haben und häufiger aus einer wir-Perspektive als aus einer persönlichen Ich-Perspektive geschrieben werden, aber trotzdem vorwiegend mit dem Eigennamen des Betreuers und dessen Abteilung unterzeichnet werden. Kontrastiv wurden für die deutsche und englische Stichprobe außer kleinerer Unterschiede bezüglich sprachlicher Variation und Formalität sehr ähnliche Muster festgestellt, was auf eine Konventionalisierung dieses Genres im internationalen B2C-Kontext hindeutet. Diese Erkenntnisse klären, wie Kundenbetreuer im B2C-Kontext mit service recovery über E-Mail umgehen, und stellen eine Grundlage für zukünftige evaluative Studien zu diesem Genre dar.
VERKLARING I.V.M. AUTEURSRECHT
De auteur en de promotor(en) geven de toelating deze studie als geheel voor consultatie beschikbaar te stellen voor persoonlijk gebruik. Elk ander gebruik valt onder de beperkingen van het auteursrecht, in het bijzonder met betrekking tot de verplichting de bron uitdrukkelijk te vermelden bij het aanhalen van gegevens uit deze studie.
VORWORT UND DANKSAGUNG
Nach meinem Bachelorabschluss in den Angewandten Sprachwissenschaften und meinem lehrreichen und abwechslungsreichen Masterjahr in der Mehrsprachigen Kommunikation darf ich jetzt meine Masterarbeit mit Stolz abschließen. Nach meiner ersten wissenschaftlichen Erfahrung mit einer Bachelorarbeit über ein deutsches grammatikalisches Thema, das mir sehr am Herzen lag, hatte ich für meine Masterarbeit das Privileg, einen ganz neuen und ebenso faszinierenden Forschungsbereich kennenzulernen, der dem Schwerpunkt meines Masterjahres entspricht: Wirtschaftskommunikation im deutschen Kontext. An dieser Stelle möchte ich denn auch zwei Personen, die mir im Entwicklungsprozess meiner Masterarbeit sehr geholfen haben, bedanken.
Zunächst möchte ich Prof. dr. Sofie Decock für die hervorragende Betreuung als Promotorin meiner Bachelorarbeit und meiner Masterarbeit herzlich danken. Vielen Dank für all Ihre guten Ratschläge, Ihr Feedback, das detaillierte und intensive Korrekturlesen meiner Texte und den ständigen Glauben an meine Fähigkeiten.
Ich möchte mich auch ganz besonders bei der Doktorandin Rebecca Van Herck für die enge Zusammenarbeit zu diesem Thema bedanken. Sie hat mir viel über Forschung im Allgemeinen und im spezifischen Bereich von Analysen der moves beigebracht. Gemeinsam haben wir viele Kodierungs- und Interpretationsrunden durchstanden, die viel konzeptionelles Denken erforderten. Ich konnte immer mit all meinen Fragen, Zweifeln und Problemen zu ihr gehen. Und diese hatte ich reichlich. Vielen Dank für all Ihre Zeit und Hilfe, Ihr Engagement und Ihre vielen motivierenden Worte, die ich immer sehr schätzte, und die mir den nötigen kleinen Schubs gaben, wenn ich es brauchte.
Vielen Dank für alles.
Babette Dobbenie
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INHALTSVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSLISTE ... 3 TABELLENVERZEICHNIS ... 4 1 EINFÜHRUNG... 5 2 WISSENSCHAFTLICHER HINTERGRUND ... 72.1 Herausforderungen von CMC in einem B2C-Kontext ... 8
2.2 Webcare ... 10
2.2.1 Conversational human voice ... 11
2.2.2 Service recovery ... 14
2.3 Genreanalysen ... 18
2.3.1 Moves in geschäftlichen E-Mails ... 19
2.3.2 Antworten auf Reklamationen als Genre... 20
3 FORSCHUNGSFRAGEN ... 25
4 METHODOLOGIE ... 27
4.1 Datensammlung ... 27
4.2 Datenverarbeitung ... 30
4.2.1 Analyse der moves ... 30
4.2.2 Sprachliche Analyse ... 35
4.2.3 Kontrastive Analyse zu dem Englischen ... 36
5 ERGEBNISSE ... 38
5.1 Beschreibung der moves ... 39
5.1.1 Begrüßung ... 41
5.1.2 Empfangsbestätigung ... 42
5.1.3 Grund der Kontaktaufnahme ... 43
5.1.4 Identifikation ... 43
5.1.5 Verweis auf Inhalt ... 44
5.1.6 Nachforschung ... 45
5.1.7 Erklärung ... 46
5.1.8 Fazit ... 46
5.1.9 Verweis auf Normen ... 49
5.1.10 Verbesserung der Produkte/Dienstleistung ... 50
5.1.11 Danksagung ... 51
5.1.12 Entschuldigung ... 54
5.1.13 Empathie ... 55
5.1.14 Einladung zur weiteren Kontaktaufnahme... 56
5.1.15 Einladung zur zukünftigen Nutzung der Produkte/Dienstleistung ... 58
5.1.16 Feedbackanfrage ... 58
5.1.17 Verbindender Schlusssatz ... 59
5.1.18 Schlussworte ... 61
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5.1.20 Zusammenfassung ... 63
5.2 Sprachliche Ergebnisse ... 64
5.3 Kontrastive Ergebnisse ... 67
6 SCHLUSSBETRACHTUNG UND DISKUSSION ... 73
LITERATURVERZEICHNIS ... 77
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ABKÜRZUNGSLISTE
CHV – conversational human voice
(die) CMC – computer-mediated communication
DT – Deutsch
EN – Englisch
E-Kommunikation – elektronische Kommunikation
(die) eWOM – electronic word of mouth
NWOM – negative word of mouth
P2P – peer-to-peer
SE – service encounter(s)
(die) SR – service recovery
US – Unterschrift
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TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Ten moves in hotel responses to online consumer complaints. 21 Tabelle 2: Firmen-, E-Mail- und (mittlere) Wörterzahl pro Branche. 29 Tabelle 3: Kodierungsprotokoll der Analyse der moves. 32 Tabelle 4: Am häufigsten behandelte Reklamationsgründe (aller Branchen). 38 Tabelle 5: Frequenzen der ermittelten moves in deutschen B2C-Antworten auf
Reklamationen über E-Mail. 40
Tabelle 6: Frequenzen der häufigsten Unterschriften und deren Kombinationen. 62 Tabelle 7: Gesamtzahlen der Personalpronomen und Höflichkeitsformen des gesamten
Korpus (N=9834). 65
Tabelle 8: Vergleich der ermittelten move-Frequenzen deutscher und britischer
B2C-Antworten auf Reklamationen über E-Mail. 68
Tabelle 9: Vergleich der ermittelten Frequenzen für die häufigsten Arten des move Unterschrift in deutschen und britischen B2C-Antworten auf Reklamationen
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1 EINFÜHRUNG
Globalisierung und Digitalisierung haben großen Einfluss darauf, wie, was und mit wem wir kommunizieren. Auf Englisch bezeichnet man die Gesamtheit der digitalen Kommunikationsformen als computer-mediated communication (CMC). Dabei stellt E-Mail als einer der ersten Formen von CMC bis heute immer noch ein wesentliches und notwendiges Hilfsmittel dar, um schnell und ortsunabhängig mit anderen zu kommunizieren. Dies gilt insbesondere im geschäftlichen Kontext, in dem Unternehmen verschiedener Branchen E-Mail-Kommunikation brauchen, um Verbraucher und potentielle Kunden zu kontaktieren und Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Außerdem gibt es heute seit der Revolution Web 2.0 neben E-Mail-Verkehr auch neue Formen von Online-Kommunikation, wie zum Beispiel die öffentliche Kommunikation auf verschiedenen Online-Bewertungsportalen oder sozialen Medien. Dort können Verbraucher jederzeit ihr positives oder negatives Feedback zu den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens nicht nur mit der Firma – wie über E-Mail -, sondern auch öffentlich mit anderen (potentiellen) Kunden teilen. Dieses Phänomen wird als elektronisches word-of-mouth (eWOM) bezeichnet. Wenn es um negatives Feedback geht, ist E-Mail-Verkehr weiterhin wichtig, denn Firmen tendieren dazu, öffentliche Reklamationen über private E-Mails statt öffentlich mit ihren Kunden/innen zu klären.
Für Firmen stellen Kundenreklamationen immer eine Herausforderung dar, weil diese Unzufriedenheit sowohl mit finanziellen Verlusten als auch mit Verlust der Kundenloyalität und das Vertrauen zur Marke einhergehen könnte, umso mehr, wenn Reklamationen öffentlich mit anderen Internetnutzern geteilt werden. In diesem Kontext ist es für Unternehmen sehr wichtig, auf eine geeignete und erfolgreiche Weise auf Online-Reklamationen zu reagieren oder mit anderen Worten wirksame Strategien für service recovery anzuwenden. Dieser großen Bedeutung von service recovery haben sich in den letzten Jahren viele wissenschaftliche Studien gewidmet, insofern, dass sie hauptsächlich die Kommunikation der Kunden und Firmen auf Online-Bewertungsportalen und sozialen Medien untersucht haben. Unter anderem Genreanalysen zeigten sich als methodologischer Ansatz sehr geeignet, um Erkenntnisse über die prototypischen Strukturen für Gattungen wie Antworten auf Kundenreviews zu ermitteln (Einwiller & Steilen, 2015; Zhang & Vásquez, 2014) und folglich die angewandten Strategien bei service recovery in Reaktion auf öffentliche Online-Reklamationen aufzuweisen. Diese Ergebnisse werfen aber auch die Frage auf, inwieweit diese ‚neuen‘ Strategien von traditionellen Strategien der service recovery über E-Mail abweichen.
Die vorliegende Arbeit versucht, die oben formulierte Frage anhand einer deskriptiven Analyse der anwesenden kommunikativen Funktionen oder moves in Antworten auf Reklamationen über E-Mail in einem deutschen Business-to-Consumer-Kontext oder B2C-Kontext nachzugehen. Auf diese Weise soll sie einen Beitrag zur Forschung geschäftlicher CMC-Genres liefern und Ergebnisse erzielen, die als Grundlage für weitere evaluative Studien im Rahmen von service recovery dienen können und
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letztendlich wichtige Erkenntnisse und Vorteile für Wissenschaftler und Unternehmen bringen könnten. Darüber hinaus wird auch eine sprachliche Analyse der Formalität, Personalpronomen und häufige Kollokationen durchgeführt und einen Vergleich zu englischsprachigen Firmenantworten auf Reklamationen über E-Mail gezogen, um die Rolle von Sprache für das untersuchte Genre zu überprüfen. Forschung nach Sprache und Kommunikationsstil innerhalb der service recovery befindet sich nämlich noch in einem Anfangsstadium und könnte mit den Erkenntnissen dieser beiden zusätzlichen Analysen wissenschaftlich ergänzt werden.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht also darin, eine Antwort auf die folgende Forschungsfrage zu ermitteln: Wie werden deutschsprachige Antworten auf Reklamationen über E-Mail innerhalb einem B2C-Kontext strukturiert und sprachlich formuliert? In Vorbereitung der drei Hauptanalysen befasst das folgende Kapitel sich mit dem Forschungsstand zu Themen wie geschäftliche CMC, Online-Reputationsmanagement oder webcare, worunter auch service recovery, und Genreanalysen. Im dritten Kapitel werden die Forschungsfragestellung, die Ziele dieser Arbeit und die damit verbundenen Teilfragen formuliert. Danach wird im Kapitel 4 den methodologischen Ansatz dieser Studie dargestellt, indem sowohl die Datensammlung als auch die Datenverarbeitung näher erläutert wird. Im Anschluss werden im Kapitel 5 die Ergebnisse der drei Hauptanalysen präsentiert. Schließlich werden die wichtigsten Schlussfolgerungen der Ergebnisse formuliert, und die Einschränkungen der vorliegenden Studie und die Vorschläge für künftige Forschung in der Diskussion besprochen.
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2 WISSENSCHAFTLICHER HINTERGRUND
In der vorliegenden Arbeit wird erforscht, welche kommunikativen Funktionen oder moves in Antworten von Firmen auf Reklamationen über E-Mail in einem deutschen B2C-Kontext prototypisch realisiert werden. Diese spezifischen Reaktionen seitens des Unternehmens sind Teil des gesamten geschäftlichen E-Mail-Verkehrs, der eine der standardmäßig verwendeten Formen von computer-mediated communication (CMC)1 oder computervermittelter (internetbasierter) Kommunikation
(Beißwenger, 2007) im Geschäftskontext darstellt. Die vorliegende Arbeit liefert also einen Beitrag zur Untersuchung von CMC, die sowohl in den Kommunikationswissenschaften als auch in der (angewandten) Linguistik vermehrt Aufmerksamkeit genießt (Decock & Depraetere, 2018; Decock & Spiessens, 2017; Glikson, Cheshin, & Van Kleef, 2017; Kelleher, 2009; Lee & Song, 2010; Van Mulken & Hendriks, 2015).
Infolge der zunehmenden Zahl von Internetplattformen und Bewertungsportalen wird auch die öffentliche Online-Kommunikation zwischen Organisationen und deren (potentiellen) Kunden (Crijns, Cauberghe, Hudders, & Claeys, 2017; Gretry, Horváth, Belei, & Van Riel, 2017; Jakic, Wagner, & Meyer, 2017; Kelleher, 2009; Kimmel & Kitchen, 2013; Lee & Song, 2010; Mattila, Andreau, Hanks, & Kim, 2013; Van Noort & Willemsen, 2012), darunter auch Online-Reviews oder Online-Bewertungen (Cenni & Goethals, 2017; Zhang & Vásquez, 2014), zunehmend erforscht. In den folgenden Absätzen wird zuerst näher auf den Forschungsstand zu internetbasierter B2C-Kommunikation über E-Mail und auf Plattformen eingegangen. Danach legt Kapitel 2.2 den Fokus auf Online-Reputationsmanagement oder webcare als spezifischen Bereich der geschäftlichen CMC. Letztens werden Erkenntnisse ehemaliger Genrestudien zu Firmenantworten auf Reklamationen über E-Mail und auf negative Kundenreviews beschrieben.
1 In wissenschaftlicher Literatur wird neben deutschen Varianten des Begriffs von computer-mediated
communication – wie zum Beispiel computervermittelte internetbasierte Kommunikation oder Online-Kommunikation – nach dem Stand meines Wissens vorwiegend den englischen Terminus benutzt. Infolgedessen habe ich mich dafür entschieden, in der vorliegenden Arbeit anschließend den englischen Terminus CMC anzuwenden, um die Uniformität und Kohärenz mit vorheriger Forschung gewährleisten zu können. Aus demselben Grund werden auch die Termini service recovery, webcare, (electronic/negative) word-of-mouth oder (e)WOM/NWOM, und move, die in der vorliegenden Arbeit noch vorkommen werden, in englischer Form angewendet werden.
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2.1.
Herausforderungen vonCMC in einem B2C-Kontext
Seit dem Aufkommen des Internets in den siebziger Jahren stellen digitale Medien heute die wichtigsten Kommunikationskanäle für interne und externe Geschäftskommunikation dar. Dazu gehört auch die B2C-Kommunikation, die heute immer vielfältiger wird, weil digitale Kommunikationsmittel wie E-Mail es Kunden ermöglicht haben, Unternehmen schnell und direkt zu kontaktieren. Firmen kommunizieren aus verschiedenen Gründen mit ihren Kunden/innen online. So beantworten sie praktische Fragen über ihre Produkte oder Dienstleistungen und reagieren sie auf Sonderbestellungen. Bei einem beträchtlichen Teil der E-Mails von Kunden handelt es sich insbesondere um Reklamationen wegen entstandener Probleme mit den Produkten oder in Bezug auf die Dienstleistungen der Firma.
Seit der Revolution Web 2.0 finden Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen auch auf sozialen Medien statt. Kunden können Firmen schnell erreichen und öffentlich zugängliches positives und negatives Feedback geben, was dazu führt, dass Firmen mehr und auf verschiedenen Online-Plattformen mit den Kunden in Dialog treten müssen. Die Stakeholder erwarten, dass Firmen schnell und angemessen auf ihre Kommentare reagieren; sie wollen nicht ignoriert werden. Die Auswirkungen der Revolution Web 2.0 und insbesondere dieser neuen Kanäle für Online-Feedback wie Reviewseiten stellen Firmen also vor Herausforderungen. In den letzten Jahren bekam diese B2C-Kommunikation auf Bewertungsplattformen im Gegensatz zu klassischerer E-Mail-Kommunikation deswegen mehr wissenschaftliche Aufmerksamkeit. Der Fokus auf öffentliche B2C-Kommunikation rührt möglicherweise daher, dass sich solche Daten leichter sammeln lassen als private B2C-Kommunikation. Außerdem gibt es in diesem Bereich tatsächlich einen Forschungsbedarf: Crijns et al. (2017), Einwiller und Steilen (2015), und Van Noort und Willemsen (2012) weisen darauf hin, dass Firmen die Möglichkeiten von dialogischen Online-Medien wie sozialen Medien noch nicht völlig nutzen, und dass es also noch viel Verbesserungspotential gibt: Unternehmen beantworten Online-Beiträge ihrer Kunden oft nur in begrenztem Maße oder gar nicht. Sie versuchen sogar ihre Online-Konversation mit dem Kunden nicht auf den sozialen Medien, sondern über einen privaten Kommunikationskanal wie über E-Mail weiterzuführen, sodass andere Kunden dem Gespräch nicht verfolgen können (Einwiller & Steilen, 2015). Dies zeigt aber gleichzeitig, dass E-Mail weiterhin ein äußerst wichtiger CMC-Kanal für B2C-Kommunikation darstellt. Aus diesem Grund, und auch weil E-Maildaten für Forscher schwerer zugänglich sind, lohnt es sich sehr, B2C-Kommunikation über E-Mail wissenschaftliche Aufmerksamkeit zu schenken.
Zwischen E-Mail und Online-Plattformen als B2C-Kommunikationskanälen gibt es einen wesentlichen Unterschied. Was Kunden dem Unternehmen mitteilen in Online-Kundenreviews, ist nämlich öffentlich für alle anderen (potentiellen) Kunden zugänglich. Dieses gilt aber nicht für traditionellen E-Mail-Verkehr als digitale private 1-zu-1-Kommunikation. Firmen müssen auf Online-Plattformen also nicht nur eine/n Kunden/in berücksichtigen, sondern auch die anderen Websitebesucher, weil sie jede Firmenantwort auf einen Kundenbeitrag lesen können. Dieses inhärente Kennzeichen von
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Plattformen hat das Phänomen electronic word of mouth (eWOM) (Einwiller & Steilen, 2015) ins Leben gerufen. Dieser Begriff steht für die Handlung, bei der Kunden ihr Feedback über Unternehmen anderen (potentiellen) Kunden online mitteilen und weitergeben. Zum einen ist eWOM ein Beweis dafür, dass die Revolution Web 2.0 die Umschaltung von „top-down“ B2C-Marketingkommunikation wie über E-Mail auf eine „peer-to-peer“ oder P2P- Kommunikation (Zhang & Vásquez, 2014, S. 54) verursacht habe, weil Konsumenten jetzt auch ohne Teilnahme oder Kontrolle des Unternehmens einen Online-Marketingdiskurs halten können. Zum anderen hat eWOM dazu geführt, dass nicht nur Experten, sondern auch und vor allem Laien heutzutage Informationen über Produkte und Dienstleistungen im Internet über Online-Bewertungen teilen. Im Fall von positiven Kundenreviews kann eWOM als kostenlose und öffentliche Werbung für die Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen betrachtet werden (Zhang & Vásquez, 2014). Für Firmen, die dahingegen negatives Feedback oder negative eWOM (NWOM) erhalten, ist eWOM aber schädlich, weil es zu einer negativen Beurteilung ihrer Marke bei anderen mitlesenden (potentiellen) Kunden führen kann (Van Noort & Willemsen, 2012). Außerdem bestimmt es, ob Kunden noch bereit sein werden, Produkte oder Dienstleistungen der Marke zu kaufen oder zu nutzen (Kimmel & Kitchen, 2013). Firmen werden deswegen dazu herausgefordert, angemessen auf diese negativen Online-Bewertungen zu reagieren, um einen schlechten Ruf zu vermeiden.
Auch Reklamationen über E-Mail können den Ruf der Firma schädigen, wenn das Unternehmen die Reklamation eines/r schon unzufriedenen Kunden/in nicht angemessen beantwortet. Der Unterschied zu Antworten auf negative Online-Reviews ist aber, dass nur die Beurteilung des spezifischen reklamierenden Kundens statt diese mehrerer Konsumenten negativ sein wird. Jedoch soll angemerkt werden, dass reklamierende Kunden die Inhalte empfangener Antwort-E-Mails von Unternehmen heute auch online teilen (Van Herck, Decock, & Fastrich, eingereicht), wodurch die Beurteilung anderer Konsumenten letztendlich ebenfalls negativ beeinflusst werden könnte. Trotzdem ist der öffentliche Charakter, der die unmittelbare Beeinflussung anderer Konsumenten zur Folge hat, dem Kanal der Online-Reviews und nicht dem E-Mail-Verkehr zuzuschreiben.
Trotz oben genannten Unterschiedes weisen B2C-Antworten über E-Mail und diese auf Online-Reviews auch eine große Ähnlichkeit auf. Sie setzen sich nämlich dasselbe zum Ziel: über beide Kommunikationskanäle versucht ein Unternehmen auf Fragen, Feedback oder Reklamationen zu reagieren, um den Kunden wieder zufriedenzustellen und letztendlich die eigene gute Reputation zu gewährleisten oder zu verbessern. Einsichten über B2C-Kommunikation auf Online-Plattformen sind deshalb auch für Studien nach E-Mail-Kommunikation in B2C-Kontexten nützlich.
Der Forschungsbereich, der sich mit geeigneten Herangehensweisen an der angesprochenen eWOM und NWOM auseinandersetzt, ist dieser des Online-Reputationsmanagements oder webcare. Dieses Management umfasst die Anwendung von Online-Mitteln und Strategien, die zu einem besseren Ruf des Unternehmens führen sollten oder seine gute Reputation aufrechthalten sollte (Zhang & Vásquez,
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2014). Der nächste Kapitel (2.2) geht auf webcare und conversational human voice als mögliche webcare-Strategie, ein. Danach widmet sich 2.2.2 der service recovery, die eine spezifische Art von webcare darstellt und sich mit der Behandlung von Online-Beschwerden beschäftigt.
2.2 Webcare
Van Noort & Willemsen (2012) definieren webcare als die Überwachung von und die Intervention bei NWOM. Webcare bezeichnet also die Teilnahme von Unternehmen am Online-Dialog mit ihren Kunden, um einen guten Ruf und eine positive Reputation aufzubauen, zu gewährleisten oder wiederherzustellen. Van Noort & Willemsen unterscheiden zwei Arten dieser Online-Interventionen. Einerseits intervenieren Unternehmen, indem sie webcare proaktiv einsetzen. Dabei fängt ein Unternehmen selbst die Online-Interaktion mit dem Kunden an, wie zum Beispiel mittels corporate Blogs (Kelleher, 2009). Andererseits kann auch anhand „reactive webcare“ (Van Noort & Willemsen, 2012, S. 131) in eWOM eingegriffen werden. In diesem Fall reagiert das Unternehmen auf eine explizite Frage, Bitte oder Reklamation des Kunden. Zhang und Vásquez beziehen sich 2014 auf diese reaktive Form von webcare und erörtern sie als Synonym von unter anderem customer care, Online-Reputationsmanagement und Online-Antworten von Unternehmen.
Auf die Relevanz reaktiver webcare wurde in der Literatur schon mehrmals hingedeutet. Negative Online-Reviews oder Reklamationen können negative kommerzielle und relationale Folgen für Firmen haben (siehe 2.1). Um diesen negativen Einfluss von NWOM zu vermeiden, seien ein wirkliches Engagement seitens des Unternehmens, eine erfolgreiche Kommunikation und eine gute Online-Beziehung zu den Kunden – in Form reaktiver webcare – notwendig. Crijns et al. (2017) heben vor diesem Hintergrund vor allem die negativen Auswirkungen von NWOM in Krisenzeiten hervor. Ihnen zufolge haben Unternehmen während einer Krise keine Kontrolle über abwertende oder vorwurfsvolle Kommentare von Kunden in Bezug auf diese Krise, geschweige denn über die Kommentare, die von anderen geteilt werden. Infolgedessen sind sie noch mehr als sonst der Gefahr, finanzielle Verluste zu erleiden, ausgesetzt, weil andere beobachtende (potenzielle) Kunden sich auf diese negativen Kommentare stützen, um sich ein Urteil über die Firma zu bilden. Diese Gefahren von NWOM beweisen, dass Reputationsmanagement oder webcare von großer Bedeutung im heutigen B2C-Kontext ist. Auch Van Noort und Willemsen (2012) bestätigen die Relevanz von webcare. Sie vertreten die These, dass Konsumenten eine Marke trotz NWOM positiver beurteilen werden, wenn Firmen das (negative) Feedback beantworten. Infolgedessen ist es für Firmen immer von Vorteil und besser, Fragen und Reklamationen zu beantworten, als sich nicht an der Online-Interaktion zu beteiligen. Jakic et al. (2017) deuten zudem auf die Bedeutung sprachlicher Elemente innerhalb der Antworten hin, weil sowohl nonverbale als auch paraverbale Kommunikation auf sozialen Medium schwer zu verwirklichen sind. Jedoch sei noch nicht viel bekannt darüber, wie Unternehmen am besten auf diese
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Bewertungen reagieren sollten, um wirksame und positive Effekte für die Unternehmen und deren Beziehung zu den Konsumenten zu erreichen. Evaluative Forschung über die Erstellung von Firmenantworten auf eWOM oder Online-Kundenbewertungen wäre für Unternehmen deshalb sehr erforderlich, um ihr Reputationsmanagement zu optimieren und ihre Kundenbetreuer, die durch die Öffentlichkeit der Antworten auf Online-Plattformen unter Druck stehen (Zhang und Vásquez, 2014), zu schulen. Eine Strategie, um webcare effektiv anzuwenden, wird seit kurzer Zeit aber oft in Studien behandelt und wird im nächsten Kapitel erläutert.
2.2.1 Conversational human voice
In den letzten Jahren weckt einen bestimmten Aspekt in der Literatur zu möglichen Techniken für reaktive webcare zunehmend besonderes Interesse, nämlich die Strategie, geschäftliche Kommunikation zu Kunden auf Online-Plattformen möglichst dialogisch zu gestalten. Dieser spezifische CMC-Kanal sei dafür nämlich dank ihrer schnellen, öffentlichen und einfachen Natur sehr geeignet (Zhang & Vásquez, 2014). Diese von Firmen benutzte dialogische Stimme wird in wissenschaftlichen Studien mit dem Begriff conversational human voice (CHV) bezeichnet. Kelleher (2009, S. 117) definiert CHV als „an engaging and natural style of organizational communication as perceived by an organization’s public based on interactions between individuals in the organization and individuals in publics“. CHV umfasst also mehrere kommunikative Techniken, die den spontanen und natürlichen Kennzeichen mündlicher Dialogen ähneln. So entsteht unter anderem einen Eindruck von CHV bei den Kunden, wenn Firmen für Dialog offenstehen, schnell antworten und Kunden als Menschen behandeln (Zhang & Vásquez, 2014). Auch Antworten, in denen Sinn für Humor gezeigt wird oder Fehler zugegeben werden, rufen diesen engagierten und natürlichen Charakter auf (Van Noort, Willemsen, Kerkhof, & Verhoeven, 2014). Die Anwendung von CHV stellt eine wirksame Reaktionsstrategien für reactive webcare dar. Wenn eine Firma auf explizite Fragen oder Bemerkungen der Kunden mit einer CHV reagiert, hat dies nämliche eine positive Auswirkung auf die Kundenbewertung der Marke (Van Noort & Willemsen, 2012) und die Kauf- und Nutzungsansichten des Kunden (Van Noort et al., 2014).
Sprache spielt bei CHV eine bedeutsame Rolle, um diese dialogische Kommunikation erfolgreich einzusetzen (Zhang & Vásquez, 2014). Van Noort et al. (2014) fassen die sprachlichen Strategien, die als CHV-Merkmale verstanden werden können, unter den folgenden drei Kennzeichen von CHV zusammen: „message personalization“, „informal speech“ und „invitational rhetoric“ (S. 91).
Die Personalisierung der Mitteilung bezieht sich auf die sprachlichen Verweise auf den/die Kunden/in, der/die die Nachricht des Unternehmens empfängt, und diese auf den/die Kundenbetreuer/in, die die Antwort verfasst (Van Noort et al., 2014). Dies wird einerseits anhand Personalpronomen wie ‚Sie‘ oder ‚du‘ bzw. ‚ich‘ oder ‚wir‘ erreicht. Betreuer/innen können ihre Kommunikation andererseits auch personalisieren, indem sie ihre Kunden/innen mit deren Vor- und/oder Nachnamen ansprechen und auch
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ihren eigenen Namen erwähnen. Van Noort et al. zufolge führt die Anwendung dieser personalisierenden Verweise dazu, dass die Antwort als eine Reaktion eines Individuums innerhalb des Unternehmens empfunden wird („individualized communication“, S. 91) statt als eine des Unternehmens an sich („depersonalized communication“, S. 91). Aus diesem Grund gilt Personalisierung als Kennzeichen von CHV. Zhang & Vásquez befassten sich 2014 mit den von Kundenbetreuern benutzten Personalpronomen der ersten Person und ihren Rückverweisen auf sich selbst − als Verfasser der Firmenantwort − in Form eines Vor- oder Nachnamen. Sie betrachten letztendlich sowohl die Nutzung von Personalpronomen wie auch von Vor- und Nachnamen als deutlichstes sprachliches Kennzeichen für CHV. Packard, Moore und McFerran (2018) wiesen nach, dass die in vorheriger Forschung empfohlene Nutzung des Personalpronomens der zweiten Person als Verweis auf den Kunden (‚Sie‘ oder ‚du‘) und dieses der ersten Person Mehrzahl als Verweis auf den Verfasser der Nachricht (‚wir‘) nicht unbedingt positive Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit oder die Kaufabsichten hat. Mit der Anwendung der ersten Person Singular (‘ich’) als Verweis auf sich selbst, könnten Kundenbetreuer/innen diese positive Auswirkungen dahingegen schon erreichen.
Das zweite Kennzeichen von CHV ist die Anwendung informeller Sprache in reaktiver webcare. Van Noort et al. (2014) beschreiben informelle Sprache als alltägliche und expressive Sprache, die sowohl Elemente von Schriftsprache als mündlicher Sprache enthält. Dies steht im Gegensatz zu traditioneller Geschäftssprache, die vor allem in formeller Schriftsprache erfasst wird. Sprachliche Mittel, die bei informeller Sprache eingesetzt werden, sind u.a. Abkürzungen, Interjektionen und Adverbien. Gefühle werden in informeller Kommunikation zum Beispiel anhand Emoticons ausgedrückt (Glikson et al., 2017; Van Noort et al., 2014). Jakic et al. gehen 2017 der Frage nach, ob der benutzte Kommunikationsstil (formell vs. informell) im Online-Dialog mit Kunden Folgen für das Vertrauen des Kunden zur Marke und im Allgemeinen zum Unternehmen hat. Diese experimentelle Untersuchung zeigt, dass Marken am besten ihren Stil am informellen Kommunikationsstil des Kunden auf sozialen Medien anpassen, weil das als kundenorientiertes Verhalten betrachtet wird. Die Autoren empfehlen Unternehmen also informell mit Kunden auf Online-Plattformen zu kommunizieren.
Eine dritte CHV-Strategie, besteht darin, eine einladende Rhetorik einzusetzen. Dies bedeutet, dass Unternehmen ihre webcare-Kommunikation so gestalten, dass sie Konsumenten explizit zum Dialog und zur Austäuschung von Ideen, Erfahrungen und Meinungen einladen (Van Noort et al., 2014). Diese Rhetorik schaffe eine offene Atmosphäre und zeige die Bereitschaft, den Kunden zuzuhören.
In Bezug auf die Auswirkungen dieser drei Kennzeichen von CHV als Strategie von webcare, konnte Kelleher 2009 die Vorteile von relational maintenance strategies oder Strategien für die Instandhaltung von Beziehungen – worunter er CHV zählt – nachweisen. CHV habe eine positive Auswirkung auf die Beziehung zwischen dem Unternehmen und Kunden, indem sie erstens zu mehr Vertrauen des Kunden zu der Marke führt, weil der Kunde die Integrität, Kompetenz und Verlässlichkeit positiver bewertet. Zweitens ist CHV auch der Kundenzufriedenheit mit der aufgebauten Beziehung zwischen den Kunden
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und der Marke und dem Wohlwollen, sich für diese Beziehung einzusetzen, zuträglich. Drittens würden Kunden sich dank CHV auch schneller mit getroffenen Entscheidungen, über die die Kunden selbst keine oder weniger Macht haben, abfinden können. Des Weiteren ist es erwähnenswert, dass Zhang & Vásquez (2014) CHV auch für Online-Krisenmanagement als effektive Strategie betrachten. Diese Behauptung könnte man ebenfalls mit den Ergebnissen von Crijns et al. (2017) verbinden. Personalisierte Antworten, in denen Firmenangestellte den Kunden mit dem Namen anreden, Personalpronomen benutzen und ihren eigenen Namen nennen, werden als CHV empfunden und können als Antwort auf negative Kundenkommentare während einer Krise dazu beitragen, die gute Reputation wiederherzustellen oder den Ruf zu verbessern.
Die oben besprochene Vorteile und positive Auswirkungen von Personalisierung und informeller Sprache gelten aber nicht immer und überall. Gretry et al. (2017) stellten tatsächlich fest, dass Unternehmen in ihren Antworten auf eWOM oder Online-Kundenbewertungen auf sozialen Medien vorwiegend einen informellen Stil anwenden. Sie wenden aber ein, dass ein informeller Kommunikationsstil in der Firmenantwort vor allem dann geeignet und erfolgreich ist, wenn Bewerter schon mit der Marke vertraut sind, was den sozialen Normen menschlicher Kommunikation entspricht. Umgekehrt gelte nämlich, dass in Antworten auf Kommentaren von Kunden, die zu der Marke noch keine vorherige Beziehung hatten, am besten ein formeller Kommunikationsstil angewendet werden könne. Während erster Kontakte muss nämlich noch Vertrauen zwischen dem Kunden und der Marke aufgebaut werden, wobei nonverbale Elemente wie der Kommunikationsstil sehr wichtig seien. Den Autoren zufolge kann ein formeller Stil Unsicherheit beim Kunden senken, wodurch Kunden die Marke als zuverlässiger empfinden. Es hängt jedoch auch davon ab, welche individuelle Erwartung und Haltung Kunden in Bezug auf die Angemessenheit (in)formeller Sprache auf der bestimmten Online-Plattform haben. Diese Erwartung könnte die Auswirkung formeller Sprache mildern. Die Erkenntnisse über kommunikativen Stil würden den Autoren zufolge nicht nur für Online-Kommunikation gelten, sondern auch für andere dialogische CMC-Kontexte wie E-Mails, weil sie ebenfalls eine B2C-Interaktion und infolgedessen zwischenmenschliche Beziehungen darstellen.
Eine Krise ist eine zweite Situation, in der CHV und insbesondere Personalisierung weniger effektiv sein könnte. Wenn Firmen während einer Krise nämlich positive Online-Kommentare bekommen, sollten sie am besten keine personalisierte Antwort formulieren, weil Konsumenten eine solche Antwort als eine Verletzung ihrer Privatsphäre empfinden könnten (Demmers, Van Dolen, & Weltevreden, nach Crijns et al.) und sie außerdem Misstrauen über die Aufrichtigkeit der Firmen erwecken könne. Diese letzte Feststellung wird mit dem persuasion knowledge model erklärt. Diesem Modell entsprechend haben Konsumenten nämlich individuelle Kenntnisse und Ansichten über die persuasiven Beweggründe und Taktiken von Firmen. Diese Kenntnisse haben einen beträchtlichen Einfluss in B2C-Kontexten, wo Unternehmen Werbung machen, aber möglicherweise auch in anderen Situationen wie zum Beispiel corporate social responsibility (CSR) (Crijns et al., 2017).
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Die beiden illustrierten Kontexten, in denen CHV also nicht die bevorzugte Strategie scheint, werfen die Frage auf, ob CHV-Strategien für reaktive webcare über E-Mail im Gegensatz zu dieser auf Online-Plattformen effektiv oder gerade unwirksam sind. Die Ergebnisse von Gretry et al. (2017) lassen vermuten, dass für Antworten auf Reklamationen über E-Mail ein formeller Stil statt einer informellen Stil wünschenswert wäre, wenn Unternehmen E-Mails unbekannter Kunden beantworten. Aus den Auffassungen von Crijns et al. (2017) könnte man des Weiteren ableiten, dass Kunden ein Misstrauen gegen die Firmenantworten auf ihre Reklamationen über E-Mail hegen und man diese Antworten deshalb am besten nicht zu personalisiert verfasst. Ob Unternehmen tatsächlich formeller und weniger personalisiert auf Kundenreklamationen als auf Online-Feedback antworten, wäre also eine lohnenswerte Frage der vorliegenden Arbeit. Forschung über B2C-E-Mails ist für Unternehmen also interessant, weil sie mittels derartiger Forschungsergebnisse in Zukunft besser über ihre webcare-Praktiken nachdenken können und sie sich darüber einen Überblick verschaffen können, welche Strategien sie schon benutzen und welche anderen Praktiken auch möglich wären.
Reaktive webcare-Strategien, die im Gegensatz zu allgemeinen Fragen und Bitten von Kunden spezifisch für Reklamationen über E-Mail oder auf Online-Plattformen angewendet werden, werden in der Literatur als online complaint management bezeichnet (Van Noort & Willemsen, 2012), aber werden daneben auch als service recovery beschrieben. Service recovery stellt der Versuch dar, die schädlichen kommerziellen und relationalen Auswirkungen, die E-Reklamationen auslösen können, zu beseitigen. Im folgenden Kapitel werden Forschungsergebnisse in Bezug auf service recovery erläutert.
2.2.2
Service recovery
Wie in 2.2.1 schon beschrieben wurde, können Unternehmen einen dialogischen, menschlichen Kommunikationsstil oder CHV als wirksame webcare-Strategie einsetzen, um ihr Online-Reputationsmanagement zu fördern. Dies sei insbesondere empfehlenswert, wenn sie mit NWOM über ihre Marke, Produkte oder Dienstleistungen – negativen Bewertungen und Reklamationen – konfrontiert werden (Zhang & Vásquez, 2014). Die Reaktion eines Unternehmens auf negatives Feedback oder Reklamationen wird in der Literatur mit dem englischen Ausdruck service recovery angegeben (Gelbrich & Roschk, 2010; Lee & Song, 2010; Liao, 2007; Mattila et al., 2013). Unternehmen versuchen mittels service recovery geeignete und wirksame Antwortstrategien auf negatives Feedback oder Reklamationen von Kunden anzuwenden, um negative finanzielle und relationale Folgen durch eine beeinträchtigte Markenreputation zu vermeiden. Obwohl service recovery sich als spezifischer Teil von webcare auf Firmenantworten zu negativen Online-Reviews (Online-service recovery) beziehen kann, wird der Terminus auch für das allgemeine Beschwerdemanagement über CM-Kanäle wie zum Beispiel über E-Mail benutzt. In den folgenden Absätzen werden Erkenntnisse über service recovery-Strategien und ihre Auswirkungen beschrieben. Vor der Hintergrund der vorliegenden Studie könnten diese
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Befunde nämlich nützlich sein, um die zu untersuchenden eingesetzten moves (siehe 2.3) in B2C-Antworten auf Reklamationen über E-Mail zu interpretieren (Kapitel 5).
Im Rahmen von Firmenantworten auf E-Reklamationen sei es zuerst wichtig, Einsicht zu bekommen in den Maß an Engagement eines Unternehmens, das beim Antworten eingesetzt wird. Mattila et al. (2013) wiesen anhand qualitativer und experimenteller Methoden wissenschaftliche Signifikanz dafür nach, dass Konsumenten automatische Firmenantworten über E-Mail genauso negativ empfinden, als gar keine Antwort (no reply) zu bekommen. Sie fühlen sich nämlich aus dem virtuellen Raum der privaten E-Kommunikation ausgeschlossen, weil das Unternehmen sich in beiden Fällen nicht dafür entscheidet, den möglichen Online-Dialog mit dem Kunden aufzunehmen. Die Autoren bezeichnen dieses Gefühl von digitaler Exklusion als cyberostracism. Dieser Cyber-Ostrazismus rufe zudem noch mehr negative Gefühle auf und führe zu weniger Kundenzufriedenheit und für das Unternehmen negatives Kundenverhalten, insofern dass Konsumenten dermaßen unzufrieden sind, dass sie in Zukunft keine Produkte oder Dienstleistungen mehr nutzen werden oder sogar on- und offline NWOM generieren werden. Aus diesen Gründen könne geschlussfolgert werden, dass nicht standardisierte Antworten im Gegensatz zu automatischen oder ausbleibenden Antworten die erwünschte Strategie darstellt, um erfolgreich service recovery einzusetzen.
Neben der Teilnahme am Dialog über E-Mail oder online, sollte bei Firmenantworten auf negative Bewertungen auch auf das Gefühl von Rechtfertigkeit, das die Antwort beim Kunden bewirkt, geachtet werden. Mit diesem Gefühl sei nämlich die Zufriedenheit und Loyalität des Konsumenten verknüpft, weil Kunden desto mehr zufrieden mit dem Service sind und der Marke treu sein werden, je mehr sie sich rechtfertig behandelt fühlen (Orsingher, Valentini, & De Angelis, 2009). Obwohl diese Erkenntnis nicht aus Studien, die spezifisch auf digitale oder Online-Reklamationen eingehen, stammen, sind sie auch im Kontext von Online-Plattformen relevant. Dabei haben Orsingher et al. (2009) nachweisen können, dass an erster Stelle die Inhalte über die in der Antwort als Lösung angebotene Transaktion die Kundenzufriedenheit mit dem Beschwerdemanagement beeinflusst. So hängt Kundenzufriedenheit vor allem davon ab, ob das Unternehmen eine Vergütung oder andere Kompensation anbietet. An zweiter Stelle sei es aber auch wichtig, dass sich die Kundenbetreuer um die Beziehung mit dem Kunden bemühen. Empathie zeigen, höflich sein und dazu bereit sein, das entstandene Problem logisch zu erklären, haben nämlich einen positiven Einfluss auf die Zufriedenheit. Dabei sei aber anzumerken, dass die Autoren bestätigen, dass dasjenige, was Zufriedenheit auslöst, von Kultur zu Kultur abweichen kann. Individualistische Kulturen werden Antworten mehr schätzen und als rechtfertig betrachten, wenn Kundenbetreuer/innen empathisch und höflich reagieren. In Kulturen, in denen eine höhere Machtdistanz herrscht, werden Anstrengungen, um eine Beziehung mit dem Kunden aufzubauen, und Informationen zu den Verfahren die Kundenzufriedenheit weniger beeinflussen. Ein letzter kultureller Unterschied zeigt sich im Fall einer hohen Ungewissheitsvermeidung, weil in diesem Fall ein positiver
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zwischenmenschlicher Kontakt und flexible und transparente Verfahren mehr Zufriedenheit hervorrufen werden.
Später haben Gelbrich und Roschk (2010) die Rolle des Gerechtigkeitsgefühls bei dem Kunden bezüglich der angebotenen Kompensation in Firmenantworten bestätigt. Gleichzeitig konnten sie die Ergebnisse von Orsingher et al. (2009) ergänzen, indem sie entdeckten, dass auf die allgemeine und langfristige Zufriedenheit von Kunden, die dazu führt, dass sie in Zukunft erneut die Produkte oder Dienstleistungen der Firma nutzen werden, sowohl eine als rechtfertig empfundene Kompensation als auch die zwischenmenschliche Beziehung und Benachrichtigung über die betrieblichen Verfahren einen positive Auswirkung haben. Die höfliche und freundliche Behandlung der Kunden seitens der Kundenbetreuer sei dabei sogar noch am wichtigsten. Des Weiteren merken die Autoren an, dass auch die Art der Kompensation von Bedeutung ist, denn mit einer vollständigen Vergütung seien Kunden zufriedener als mit einer Teilentschädigung. Ausdrücke von Empathie und Respekt können daneben eine positive Auswirkung auf die Zufriedenheit mit der Kommunikation auf zwischenmenschlicher Ebenen haben. Weiter stellten sie fest, dass die Relation zwischen dem Gefühl, eine gerechte Beschwerdebearbeitung bekommen zu haben, und sowohl der konkreten als auch der allgemeinen Kundenzufriedenheit, auch von anderen Faktoren wie Zielgruppe, Branche und Reklamationstyp beeinflusst wird. Letztendlich sei es für eine erfolgreiche Anwendung von service recovery empfehlenswert, vor allem auf die zwischenmenschlichen Elemente wie Höflichkeit, Freundlichkeit und Empathie zu achten, wenn man mit Reklamationen, bei denen es sich nicht um Geld handelt, oder die sich nur auf die Dienstleistungsbranche beziehen, konfrontiert wird.
Im Gegensatz zur oben erwähnten Forschung zu allgemeine service recovery, meinten Van Noort und Willemsen 2012, dass über Antwortstrategien auf Online-Reklamationen (Online-service recovery) wie zu negativen Online-Reviews noch nicht viele Studien durchgeführt wurden. Inzwischen hat die Forschung in den letzten Jahren jedoch wissenschaftliche Ergebnisse in Bezug auf diese Online-service recovery feststellen und interpretieren können, die in den folgenden Absätzen dargestellt werden. Wenn Unternehmen auf Reklamationen oder negative Online-Reviews antworten, sollten sie für ihre Online-service recovery andere Antwortstrategien als traditionelle Antwortstrategien auf Reklamationen, zum Beispiel über E-Mail, anwenden (Lee & Song, 2010). Cenni und Goethals (2017) teilen diese Meinung, weil Antworten auf Online-Reviewssowohl auf das Verhalten des reklamierenden Kunden als auch auf dieses anderer Konsumenten ausgerichtet sein sollten. Trotz dieser Unterschiede möchte ich an dieser Stelle einige Einwände gegen die These, dass die Antwortstrategien ganz unterschiedlich sein sollten, einbringen und stattdessen auf einige Ähnlichkeiten hinweisen. Antworten auf Reklamationen über E-Mail und diese auf Online-Reklamationen streben dasselbe Hauptziel an, nämlich den reklamierenden Kunden wieder zufriedenzustellen, um letztendlich die beschädigte Reputation der Marke zu verbessern oder den guten Ruf zu gewährleisten. Des Weiteren stimmt es zwar, dass bei Online-Reklamationen eine zusätzliche Berücksichtigung der online mitlesenden Konsumenten
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wichtig ist, aber trotzdem können dieselben Strategien der E-Mail-Antworten, die den reklamierenden Kunden zufriedenzustellen, weiterhin nützlich sein. So gilt zum Beispiel, dass auch auf Online-Reviews eine Antwort statt eine automatisch generierte Antwort oder ausbleibende Reaktion der Firma von Kunden bevorzugt wird, was Zhang & Vásquez 2014 vertreten. Des Weiteren zeigen Online-Bewertungen neben schriftlichen Inhalten auch oft Screenshots stattgefundener Kommunikation zwischen den reklamierenden Kunden und dem Unternehmen – wie zum Beispiel Firmenantworten auf E-Mails (Van Herck et al., eingereicht) von Kunden oder Chat- oder Sofortnachrichten online auf Fragen von Kunden. Dabei kann es sich um positive oder negative Bewertungen handeln, obwohl Online-Reklamationen mit Bildern von Kommunikation, mit der der Kunde nicht zufrieden ist, häufiger vorkommen. Daraus lässt sich schließen, dass auch Antworten über E-Mail letztendlich vielen online mitlesenden Konsumenten ausgesetzt werden können, was der wesentliche Unterschied zwischen privatem E-Mail-Verkehr und Online-Plattformen – nämlich die Öffentlichkeit der Kommunikation – zu mildern scheint.
Erkenntnisse über Online-service recovery auf sozialen Medien können dank der erwähnten Ähnlichkeiten auch für die Kennzeichnen von service recovery über E-Mail nützlich sein. Es wäre darüber hinaus interessant, der Frage nachzugehen, ob die Kennzeichen für service recovery über E-Mail und diese online als Antwort auf Reviews übereinstimmen oder Unterschiede aufweisen.
Aufgrund der wachsenden Nutzung von sozialen Medien und folglich der Online-service recovery, stellt sich auch die Frage, ob Unternehmen in Zukunft dazu bereit wären, alle Reklamationen auf Online-Plattformen zu behandeln. In der Literatur sind die Meinungen dazu geteilt, weil Beschwerdemanagement auf Online-Plattformen (oder Online-service recovery) einerseits notwendig sei, um ein erfolgreiches electronic customer relationship management (CRM) (oder Kundenbeziehungsmanagement) über digitale Kanäle zu erreichen (Lee & Song, 2010). Andererseits stellt die Kommunikation über E-Mail heute trotzdem noch immer einen sehr wichtigen und sogar bevorzugten Kanal für service recovery dar. Wie schon in 2.1 angesprochen wurde, haben Einwiller und Steilen (2015) gezeigt, dass Unternehmen Online-Beschwerden oft mit dem Vorschlag, die Beschwerden über Mail zu klären, beantworten und also versuchen, die Konversation privat über E-Mail statt öffentlich weiterzuführen. Jedoch wurden in den letzten Jahren vor allem Online-Antworten des Unternehmens auf Online-Reviews untersucht. Forschung über Antworten auf Reklamationen über E-Mail wurden nach dem Stand meines Wissens trotz der Bedeutung von service recovery über E-Mail seltener betrieben. Aus diesem Grund wäre es relevant auch eine deskriptive Studie über die Kennzeichen von geschäftlichen Antworten auf Reklamationen über E-Mail durchzuführen.
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In der Literatur im Rahmen von Marketingkommunikation fällt auf, dass oft beschreibende Studien über die anwesende Struktur und kommunikativen Funktionen in Firmenantworten auf Online-Feedback (Liao, 2007; Lee & Song, 2010; Mattila et al., 2013; Einwiller & Steilen, 2015; Sparks & Bradley, 2017; Danielewicz-Betz, 2016) durchgeführt werden, um danach in weiteren Studien die Auswirkungen auf Kundenbewertungen und -verhalten dieser erwähnten Funktionen zu analysieren und zu beurteilen. Neben diesen Studien gibt es aber einen weiteren Forschungsbereich, der Textstrukturen bestimmter Textgattungen analysiert und anhand der vorkommenden kommunikativen Funktionen in repräsentativen Texten des Genres die prototypischen Genrestrukturen aufweist. Auch Firmenantworten auf Kundenreklamationen über E-Mail im B2C-Kontext könnten parallel zu B2C-Antworten auf Online-Feedback als Genre betrachtet werden. Ein genreanalytischer Ansatz stellte sich schon für andere Studien als eine effektive beschreibende Methodologie heraus, um B2B- (Decock, 2015; Decock & Spiessens, 2017; De Clerck, Decock, Seghers, & Vandenberghe, 2019) und B2C-Antworten (Van Herck et al., eingereicht; Zhang & Vásquez, 2014)
zu untersuchen.
Diese Forschung entspricht − genauso wie die schon angesprochene Forschung nach CHV − außerdem dem Bedürfnis nach einer verstärkten Berücksichtigung sprachlicher Elemente in Online-B2C-Kommunikation, für die einige Wissenschaftlicher innerhalb der Marketingforschung plädieren (Holmqvist & Grönroos, 2012; Holmqvist, Van Vaerenbergh, & Grönroos, 2017). Im nächsten Kapitel werden die Prinzipien von Genreanalysen erläutert und Ergebnisse bisheriger Analysen von ähnlichen B2C-Gattungen erklärt.2.3 Genreanalysen
Vor dem Hintergrund diskursanalytischer Forschung können Genreanalysen als mögliche Methodologie angewendet werden, um Fachtexte, die vermutlich eine prototypische Struktur und konventionelle Merkmale enthalten, zu analysieren. Auf diese Weise wird überprüft, ob die untersuchte Textart die Kriterien erfüllt, um als reale Gattung anerkannt zu werden. Die Struktur wird dabei anhand einer Analyse der moves oder der kommunikativen Funktionen innerhalb des Textes ermittelt. Biber, Connor und Upton (2007, S. 31) identifizieren den Begriff move als „communicative purpose that the writer is seeking to accomplish, whether that be done in one sentence or five paragraphs“. Demzufolge können sowohl ein einziger Satz(teil) als auch längere Textauszüge die Rolle eines move erfüllen. Diese Analyse der moves wird zudem oft mit einer sprachlichen Analyse kombiniert, um sprachliche Muster innerhalb der moves und für die Textgattung im Allgemeinen zu untersuchen (Biber et al., 2007). Bisher wurden schon viele Genreanalysen zu akademischen und professionellen Gattungen wie Bewerbungsessays für die Studiengänge Human- und Zahnmedizin (Ding, 2007) und wissenschaftliche Abstracts (Piqué-Noguera, 2012) durchgeführt.
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Upton & Cohen (2009) vertreten die Position, dass Analysen der moves am besten anhand eines korpusbasierten Ansatzes realisiert werden. Die Autoren schlagen eine top-down Methodologie vor, bei der ein Korpus repräsentativer Texte des Genres zuerst auf Makroebene strukturell analysiert wird, wobei die anwesenden moves und ihre Reihenfolge identifiziert wird. Danach werden die Texte auch auf Mikroebene analysiert, um die typischen sprachlichen Elemente pro move festzustellen. Dieser empfohlenen korpusbasierten Methode haben sich auch Autoren bedient, die Genres geschäftlicher E-Mails untersucht haben. Einige Erkenntnisse dieser Studien werden im nächsten Absatz beschrieben.
2.3.1
Moves in geschäftlichen E-Mails
Danielewicz-Betz (2016) befasst sich mittels einer Korpusanalyse authentischer englischer und deutscher E-Mails von vorwiegend Verkaufsabteilungen mit vertikaler und horizontaler interner Geschäftskommunikation. Vertikal bezieht sich dabei auf die Kommunikation zwischen Angestellten und Mitarbeitern/innen, die eine leitende Position haben, während horizontal diese zwischen Angestellten auf gleicher Ebene bezeichnet. An ihren Ergebnissen konnte sie festmachen, dass Befehle und Formulierungen, die Dringlichkeit ausdrücken, die typischen Merkmale dieses Diskurses darstellen. Auffallend war die Feststellung, dass es im Diskurs wenig sprachliche Mittel gab, mit denen der/die Sender/in die vorangehende E-Mail anerkennt oder intertextuelle Verweise macht, die die Autorin als „genuine rapport-building“ bezeichnet (S. 170). Dies bringt sie in Verbindung mit der Tatsache, dass Mitarbeiter wegen strenger Zeitpläne einem ständigen Druck ausgesetzt sind und deshalb auf rapport-building verzichten, um Zeit zu gewinnen und ihre Leistungen rechtzeitig erbringen zu können. Entschuldigungen kämen ebenfalls selten im Diskurs der E-Mails der Abteilung der Verkaufsplanung vor.
Es stellt sich die Frage, inwiefern andere E-Mail-Genres und ins besondere Antworten auf Reklamationen über E-Mail von Kunden, bei denen auf rapport-building vielleicht nicht verzichtet werden kann, unterschiedliche inhaltliche oder sprachliche Merkmale aufweisen werden. Sparks und Bradley (2017) behaupten in ihrer evaluativen Studie zum Beispiel, dass in Firmenantworten auf negative Online-Reviews eine solche Anerkennung oder ein Verweis auf die vorangehende Reklamation notwendig ist, was auf einen wesentlichen Unterschied zu den Feststellungen von Danielewicz-Betz (2016) über interne geschäftliche E-Mails hinweist.
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Antworten auf Kundenreklamationen über E-Mail in einem B2C-Kontext könnten als eigenständiges Genre im Gegensatz zum allgemeinen oder internen E-Mail-Verkehr von Unternehmen eigene besondere Merkmale aufweisen. Sie kommen aber seltener als Forschungsobjekt in der Literatur vor. Die bisherigen Genreanalysen nach B2C-Antworten auf E-Mail-Reklamationen oder negative Online-Reviews lassen vermuten, dass es sich bei diesen Antworten tatsächlich um eine reale Gattung handeln könnte und werden im nächsten Kapitel näher erläutert.
2.3.2
Antworten auf Reklamationen als Genre
Zuerst sei es anzumerken, dass B2C-Antworten auf Reklamationen als Genre intertextuell und inhaltlich untrennbar mit den Kundenreklamationen, die diese Antworten auslösen, verbunden sind (Zhang & Vásquez, 2014). Da Reklamationen chronologisch zuerst zustande kommen müssen, bevor Firmen sich die Erstellung einer Antwort überlegen müssen, sollten diese Reklamationen in Genrestudien zu Antworten auf Reklamationen im Idealfall in Vergleich und Zusammenhang miteinander interpretiert werden.
Wie in Kapitel 2.2.2 schon argumentiert wurde, möchten Unternehmen daneben mit ihren Antworten auf E-Mail-Reklamationen und diese auf negative Online-Reviews dasselbe Ziel erreichen. Weil beide Textgattungen sich ähnlich sind, können Befunde aus Genreanalysen zu Reviews auch für die vorliegende Studie über B2C-Antworten auf Reklamationen über E-Mail relevant sein. Außerdem könnten auch Befunde in Bezug auf B2B-Kommunikation nützlich sein. So können diese als Vergleichsbasis beim Identifizieren der verschiedenen moves dienen, damit besser bestimmt werden kann, was B2C-Antworten auf Reklamationen über E-Mail als mögliche Gattung im Vergleich zu den anderen ähnlichen geschäftlichen Textgattungen einzigartig macht. In den nächsten Absätzen werden deshalb nicht nur Genreanalysen zu B2C-Antworten über E-Mail, sondern auch zu Antworten auf Online-Plattformen und zu B2B-Antworten beleuchtet. Danach wird zuletzt auch eine Gattungsanalyse zu englischsprachigen B2C-Antworten auf Reklamationen über E-Mail beschrieben, deren Ergebnisse von großer Bedeutung für die Methodologie und Analysen der vorliegenden Arbeit sein wird.
Moves in Antworten auf negative Online-Reviews
Zhang & Vásquez (2014) analysierten englischsprachige Antworten auf negative Online-Hotelreviews chinesischer Hotels auf TripAdvisor und ermittelten die 10 am häufigsten vorkommenden und deshalb prototypischen moves dieses Genres (siehe Tabelle 1).
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Tabelle 1: Ten moves in hotel responses to online consumer complaints.
Move Example N
1 Express gratitude Thank you once again. 73 2 Apologize for sources of
trouble
We are sorry to hear with your stay experience with us.
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3 Invitation for a second visit We look forward to welcoming you back to our hotel again.
66
4 Opening pleasantries Dear valued guest 64 5 Proof of action We would like to assure you
that we have communicated your feedback with the concerned department and corrective actions have been taken.
63
6 Acknowledge complaints/ feedback
We appreciate your feedback as this is our best resource for improving guest services.
53
7 Refer to customer reviews We will direct the information about the bathroom and Room service what you mentioned to the appropriate department
50
8 Closing pleasantries Yours sincerely. 49 9 Avoidance of reoccurring
problems
Your kind feedback enables us to target problem areas and take the necessary actions to ensure similar situations can be avoided in the future.
26
10 Solicit response …please contact me at [name@hotel.com] so I can discuss with you for the proper arrangement.
24
Anmerkungen. Nachgedruckt von “Hotels' responses to online reviews: Managing consumer dissatisfaction”, von Zhang, Y., & Vásquez, C., 2014, Discourse, Context & Media, 6, SS. 54-64.
Wegen der vorangegangenen korpusbasierten und systematischen Analyse der moves und die klaren move-Bezeichnungen eignet sich diese move-Aufteilung von Zhang & Vásquez in Tabelle 1 als Grundlage für die Analyse anderer Korpora von B2C-Antworten auf Online-Reviews und E-Mail-Reklamationen. Die moves in Tabelle 1 kommen zwar häufig in Antworten auf Online-Reviews vor, aber stellen wegen der Ähnlichkeiten zwischen beiden service recovery-Genres (siehe oben) ebenfalls mögliche typische moves für B2C-Antworten auf Kundenreklamationen über E-Mail dar. In den folgenden Absätzen wird anhand Ergebnissen genreanalytischer Studien zu B2C-Ablehnungen von Reklamationen über E-Mail nachgegangen, ob die moves von Zhang & Vásquez tatsächlich den moves in E-Mails entsprechen können.
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Moves in Ablehnungen über E-Mail
De Clerck et al. (2019) untersuchten englischsprachige ablehnende B2B-Antworten auf Reklamationen über E-Mail. Nach einer Analyse der rhetorischen moves und sprachlicher Realisierungen stellten sie fest, dass solche Ablehnungen über E-Mail transaktionale moves wie Nachforschung (investigation), Erklärung (explanation), Argumentation (argumentation) und Fazit (conclusion) enthalten. Beziehungsorientierte oder zwischenmenschliche moves wie Entschuldigung (regret), Danksagung (gratitude), Empathie (empathy) und positive Schlussätze (positiv closings) fehlen dahingegen in diesen B2B-Ablehnungen, obwohl deren Anwendung in Lehrbüchern zu Geschäftskommunikation explizit empfohlen wird. Die Hinzufügung von zwischenmenschlichen moves könnte nämlich die Kundenzufriedenheit und -Loyalität positiv beeinflussen und das Unternehmen eine professionellere Ausstrahlung geben. Trotzdem schlussfolgerten die Autoren, dass auch Antworten mit nur transaktionalen moves nicht unbedingt schlecht von Kunden beurteilt werden, solange sie die Ablehnung ihrer Reklamation als berechtigt empfinden (Gelbrich und Roschk, 2010). An dieser Stelle sei anzumerken, dass De Clerck et al. (2019) sich im Gegensatz zum B2C-Fokus der vorliegenden Arbeit mit einem B2B-Kontext auseinandersetzten. Die Autoren vermuten, dass Unternehmen und Kunden in diesem B2B-Kontext vor der E-Mail-Kommunikation schon mehrmals telefonische Gespräche oder persönliche Termine hatten und deswegen mehr auf zwischenmenschliche moves in ihren E-Mails verzichten. Bei B2C-Kommunikation sei die Beziehung zu den Kunden flüchtiger und die Häufigkeit zwischenmenschlicher moves deshalb vermutlich anders.
Auch Decock (2015) setzte sich mit Ablehnungsschreiben über E-Mail auseinander. Sie untersuchte deutschsprachige B2C-Antworten auf Reklamationen und ging der Frage nach, wie direkt die benutzten Ablehnungsstrategien, die als ablehnende moves interpretiert werden können, in diesen Antworten sind. Ihre Ergebnisse wiesen nach, dass Kundenbetreuer/innen Kundenreklamationen am häufigsten anhand eines direkt formulierten move Fazit ablehnen. Decock schreibt dies dem transaktionalen (aufgabeorientierten) Hauptziel dieser Antworten zu, die einen deutlichen und direkten Kommunikationsstil erfordert. Daneben stuft sie den transaktionalen move Begründung oder Erklärung als indirekte Ablehnungsstrategie und ebenfalls Höflichkeitsstrategie ein. Neben transaktionalen moves identifizierte sie aber auch interpersonale oder zwischenmenschliche moves und abschwächende Modifizierungen wie Modalverben und Konjunktiv II-Formen in den Ablehnungsschreiben. Diese sollten die Ablehnung als „gesichtsbedrohende“ Sprachhandlung abschwächen. Vor dem Hintergrund dieser Abschwächung der Gesichtsbedrohung, soll angemerkt werden, dass auch der transaktionale move Erklärung diese mildernde Auswirkung haben kann. Jansen und Janssen (2010) interpretieren die Ablehnungsstrategie „Give Reasons“ (S. 2541), was mit dem move Erklärung identifiziert werden kann, nämlich als eine positive Höflichkeitsstrategie. Anhand einer Erklärung wird nämlich indirekter und weniger gesichtsbedrohend abgehlehnt als mit einer direkten Ablehnung. Sowohl aus diesem Grund als auch dank der positiven Auswirkung verständlicher Erklärungen auf die Kundenzufriedenheit
23
(Orsingher et al., 2009) (siehe auch die Befunde zu service recovery in Kapitel 2.2) sind Erklärungen neben transaktionalen moves gleichzeitig auch als beziehungsorientierte moves zu betrachten.
Bezüglich interkultureller B2B-Unterschiede in ablehnenden E-Mail-Antworten zogen Decock und Spiessens (2017) einen Vergleich zwischen deutsch- und französischsprachigen Ablehnungen. Sie entdeckten, dass französische Antworten länger, direkter und persönlicher als die deutschen sind. Deutsche Antworten seien dagegen strikter und wurden systematischer nach Firmenverfahren und festen Formulierungen aufgestellt. Daraus lässt sich vermuten, dass französische service recovery beziehungsorientierter realisiert wird, während deutsche ablehnende B2C-Antworten auf Reklamationen aufgabenorientierter sind (Decock, 2015). Trotzdem werden in beiden kulturellen Kontexten auf zwischenmenschlicher Ebene Höflichkeitsstrategien in der Form von Erklärungen, abschwächenden lexikalischen Elemente wie Modalverben und moves wie Danksagung eingesetzt.
Moves in B2C-Antworten auf Reklamationen über E-Mail
Van Herck et al. (eingereicht) hat anhand einer Analyse der moves – bei der sie sich auf die ermittelten moves von Zhang und Vásquez (2014) (siehe oben) basiert haben – in englischsprachigen B2C-Antworten auf Reklamationen über E-Mail die folgenden typisch vorkommenden moves festgestellt: Begrüßung (greeting), Danksagung (gratitude), Fazit (conclusion), Schlussworte (sign-off) und Unterschrift (signature). Neben diesen häufigsten moves konnten auch die konventionellen submoves Entschuldigung (apology) und Erklärung (explanation) identifiziert werden. Van Herck et al. schlussfolgern, dass diese E-Mails als ein Genre betrachtet werden können, weil sie also sowohl zwischenmenschliche and transaktionale moves enthalten (vgl. De Clerck et al., 2019).
Vor dem Hintergrund der vorliegenden Studie zu deutschsprachigen B2C-Antworten auf Reklamationen über E-Mail sind die Ergebnisse von Van Herck et al. (eingereicht) sehr relevant als Vergleichsbasis, weil ihre Gattungsanalyse sich auf dasselbe E-Mail-Genre konzentriert. Ihre ermittelten moves könnten infolgedessen vermutlich auch als Ergebnisse der vorliegenden Arbeit erwartet werden. Trotzdem soll der Unterschied der Sprache beider Studien berücksichtigt werden. Im Gegensatz zu den englischsprachigen Daten von Van Herck et al. untersucht die vorliegende Arbeit − nach dem Stand meines Wissens als erste − deutschsprachige B2C-Antworten auf E-Mail-Antworten. Vorherige Forschung zu sowohl kommunikativen Stilen (House, 2006) als auch (Online-)service recovery (2.2.2) (Cenni & Goethals, 2017; Decock & Spiessens, 2017; Orsingher et al., 2009) konnten schon kulturelle Unterschiede bei der Gestaltung von Geschäftskommunikation nachweisen. Aus diesem Grund wäre ein Vergleich zwischen moves in englischsprachigen B2C-Antworten auf Reklamationen über E-Mail und diesen in deutschsprachigen E-Mails desselben Genres interessant, um mögliche kulturelle Unterschiede und Ähnlichkeiten zu ermitteln.
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Zusammenfassend lässt sich schlussfolgern, dass die moves von Zhang & Vásquez (2014) und die ermittelten Arten moves der oben besprochenen Studien zu E-Mail-Ablehnungen Ergebnisse liefern, die relevant für die vorliegende Arbeit sind und als Ansatz dienen können. So werden zum Beispiel die zwischenmenschlichen moves Danksagung (express gratitude) und Entschuldigung (apologize for sources of trouble) in allen Studien ermittelt. Diese ermittelten moves könnten infolgedessen auch in den zu untersuchenden Daten der vorliegenden Studie erwartet werden. Van Herck et al. (eingereicht) bewiesen schon die Gültigkeit dieser Erwartung, weil unter anderem das Kodierungsprotokoll und die ermittelten moves von Zhang und Vásquez (2014) als geeignete Grundlage für ihre Gattungsanalyse zu B2C-Antworten auf E-Mail-Reklamationen über E-Mail dienten.
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3 FORSCHUNGSFRAGEN
Die vorliegende Arbeit trägt zur Forschung im Bereich der CMC oder computervermittelten Kommunikation im deutschen Geschäftskontext bei und geht der Frage nach, wie deutschsprachige Antworten auf Reklamationen über E-Mail innerhalb eines B2C-Kontexts strukturiert und sprachlich formuliert werden. Nach den besprochenen Erkenntnissen wissenschaftlicher Forschung im Kapitel 2, hat sich nämlich herausgestellt, dass CMC über E-Mail trotz des Aufkommens von Online-Bewertungsportalen und öffentlichem Kundenfeedback für Firmen weiterhin ein wesentlicher und bevorzugter Kanal darstellt, um ihr Reputationsmanagement und insbesondere service recovery zu realisieren. Konkret werden deutschsprachige Firmenantworten auf Kundenreklamationen über E-Mail analysiert, um die Forschungsfrage mittels folgender Teilfragen beantworten zu können:
(1) Welche moves oder unterschiedlichen kommunikativen Funktionen kommen in den Firmenantworten vor?
(2) Wie oft kommt jeder move vor?
(3) Wie wird eine Firmenantwort auf eine Kundenreklamation über E-Mail prototypisch aufgebaut? (4) Welche sprachlichen Muster enthalten die Firmenantworten über E-Mail?
(5) Was sind die Ähnlichkeiten und Unterschiede in Bezug auf Aufbau und Formulierung zwischen deutschsprachigen und englischsprachigen Antworten auf Reklamationen über E-Mail in einem B2C-Kontext?
Der methodologische Ansatz, um die Teilfragen (1) bis (4) zu beantworten, besteht nach dem Vorbild von Genreanalysen in einer Analyse der moves. Auf diese Weise wird versucht, die prototypische Struktur des analysierten Genres nachzuweisen.
Teilfrage (4) wird anhand einer linguistischen Analyse als zweiten Schrittes der Analyse der moves nachgegangen, um u.a. die Personalisierung anhand der vorkommenden Personalpronomen zu analysieren. Vorherige Studien haben nämlich nachgewiesen, dass diese Personalisierung als ein wichtiger Aspekt der webcare einer Firma betrachtet werden kann und Personalpronomen als Kennzeichen von CHV eingesetzt werden (Crijns et al., 2017; Van Noort et al., 2014). Darüber hinaus wird die sprachliche Analyse untersuchen, ob der kommunikative Stil der Antworten prototypisch eher formell oder informell ist. Dies ist relevant, denn das Vertrauen zur Marke wird auch durch den Kommunikationsstil beeinflusst und hängt auch damit zusammen, ob Kunden eine (in)formelle Kommunikation erwarten und/oder als angemessen beurteilen (Gretry et al., 2017). Letztens werden häufig vorkommende sprachliche Muster wie Kollokationen und Redewendungen identifiziert. Auf diese Weise wird versucht, das Genre besser zu beschreiben, und Einblicke darin zu gewinnen, in wieweit Formulierungen in den Antworten als Routineformeln betrachtet werden können.
