Succes bij toepassing van microtargeting in online
politieke communicatie?
Experimenteel onderzoek naar hoe microtargeting kan bijdragen aan een succesvollere campagne door middel van de attitude tegenover een politieke partij positief te kunnen
beïnvloeden
Naam: Gigi Verbunt
Student Nummer: 10525955
Vak: Afstudeerproject Politieke Communicatie & Journalistiek
Opdracht: Bachelor Thesis
Docent: Sanne Kruikemeier
Datum: 06-06-2016
2
Abstract
In dit onderzoek is de vraag hoe effectief microtargeting is onder studenten wanneer het wordt gebruikt in online politieke communicatie. Microtargeting houdt in dat reclame en advertenties persoonsgebonden zijn aan de ontvanger en daarom specifiek zijn aangepast op de kenmerken van de ontvanger. Dit wordt onderzocht aan de hand van een experiment waarin blootstelling aan een aangepaste advertentie wordt vergeleken met een algemene advertentie. De advertentie is afkomstig van de bestaande partij D66, die online op Instagram een bericht post over het nieuwe recycling beleid. De afhankelijke variabelen die het effect meet is attitude. Er wordt verwacht dat de microtargeting conditie zorgt voor een positievere attitude tegenover een politieke partij dan een niet microtargeting conditie. Hierbij wordt verwacht dat politieke interesse als moderator een negatieve invloed heeft op dit effect. Daarom zorgt dit onderzoek voor nieuwe informatie voor het thema microtargeting in online politieke communicatie.
3
1. Inleiding
Tegenwoordig zijn er voor politieke partijen verschillende manieren en mogelijkheden om hun campagne te presenteren. Een belangrijke plek voor politieke communicatie waar veel ontwikkeling plaatsvindt is het internet (Towner & Dulio, 2012). Met het internet kunnen politici en politieke partijen communiceren via websites of interactieve sites zoals Facebook en Twitter, waardoor de politieke communicatie persoonlijker wordt (Enli & Skogerbø, 2013). Naast het aspect van persoonlijke interactiviteit kunnen de boodschappen persoonlijk gericht zijn en worden advertenties specifiek aangepast op de gebruiker wat op het moment nieuw en populair is, dit wordt ook wel microtargeting genoemd.
Barbu (2014) definieert microtargeting als volgt: "Een manier om op succesvolle wijze een gepersonaliseerd bericht aan te bieden, volledig afgestemd op de effectiviteit die het heeft op een subgroep en direct verstuurd naar individuen" (p.44). Voor commerciële doeleinden is duidelijk geworden dat online microtargeting erg goed werkt, en er een positief effect aanwezig is op de potentiële koopintentie (Sivadas, Grewal & Kellaris, 1998). Microtargeting wordt in traditionele media al toegepast door politieke partijen. De effecten hiervan zijn onderzocht in de Verenigde Staten, en zo kan microtargeting zorgen voor een succesvolle campagne en uiteindelijk bijdragen aan een politieke overwinning (Agan, 2007; Barocas, 2012; Bimber, 2014). Dus maatschappelijk gezien zal microtargeting ertoe kunnen leiden dat online communicatie van politieke partijen effectiever is omdat informatie uit campagnes aankomt bij de juiste doelgroep en hierdoor mensen worden aangespoord hierop te stemmen (Murray & Scime, 2010; Barocas, 2012).
Echter is er gebrek aan onderzoek naar de effecten van microtargeting op online politieke communicatie, waardoor er nog veel vragen onbeantwoord blijven (Towner & Dulio, 2012; Van Steenburg, 2015). Een interessant effect om te onderzoeken is attitude, wat
4 centraal staat in het verwerken van informatie, het creëren van meningen en het ondernemen van acties (Boninger, Krosnick & Berent, 1995). Het effect van microtargeting op de attitude tegenover een politieke partij wordt hier daarom onderzocht. Voor wetenschappelijk relevantie is het belangrijk dit te onderzoeken voor meer kennis vergaring en de start van theorievorming rondom de effecten die microtargeting teweeg brengen wanneer het wordt toegepast in online politieke communicatie (Van Steenburg, 2015; Towner & Dulio, 2012). Daarom zal dit onderzoek als voorbeeld dienen waarop toekomstige onderzoeken kunnen voortborduren om ditzelfde effect of andere effecten te onderzoeken. Hierdoor ontstaat er in de wetenschap een completer beeld van de effectiviteit en de consequenties wanneer microtargeting wordt toegepast in online politieke communicatie.
Omdat politieke interesse de belangrijkste voorspeller voor politiek gedrag is, is politieke interesse een moderator die mee wordt genomen (Prior, 2010). Politieke interesse is een grote voorspeller omdat de mate van politieke interesse ervoor zorgt hoeveel iemand weet over politiek, wat er zich afspeelt in de politieke actualiteit en uiteindelijk zorgt voor een weloverwogen keuze waarop een individu gaat stemmen. Daarom is politieke interesse de meest relevante moderator en is het erg aannemelijk dat het een effect zal modereren tussen microtargeting en de attitude tegenover een politieke partij.
Of microtargeting ten goede komt aan de democratie is maar de vraag. Individuen krijgen namelijk informatie afhankelijk van hun kenmerken, waardoor de samenleving segmenteert (Bunting, 2014). Gevolgen hiervan kunnen zijn dat niet iedereen dezelfde politieke inhoud kent en dat er hierdoor meer sociale ongelijkheid ontstaat. Want mensen hebben hun meningen en overtuigingen gebaseerd op de kennis die ze hebben (Barcas, 2012). Anderzijds worden mensen meer gemotiveerd om te gaan stemmen, wat goed is voor een democratisch systeem omdat anders sommige mensen helemaal niet stemmen (Murray & Scime, 2010).
5 Het doel van dit onderzoek is de resultaten bruikbaar te maken voor maatschappelijk en wetenschappelijk belang. Uiteindelijk is de onderzoeksvraag: In hoeverre heeft online microtargeting effect op de attitude van studenten tegenover een politieke partij, en welke rol speelt politieke interesse in deze relatie?
In het volgende gedeelte van de thesis worden termen binnen dit thema verder uitgelegd. Er worden hypotheses gesteld en onderbouwd door theorieën en onderzoeken. Hierna zal worden uitgelegd hoe dit wordt geoperationaliseerd. De onderzoeksvraag met bijbehorende voorspelling worden beantwoord na het afnemen van een experiment onder studenten. In dit experiment wordt de relatie tussen aangepaste en algemene berichten onderzocht met daarbij een extra factor die bepaald of mensen zich er wel of niet bewust van zijn. Het sociale online media platform waar dit fenomeen mee wordt onderzocht is Instagram.
6
2. Theoretisch kader
De onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek luidt:
RQ1: In hoeverre heeft online microtargeting effect op de attitude van studenten tegenover een politieke partij, en welke rol speelt politieke interesse in deze relatie? In dit gedeelte van de thesis worden concepten die zijn geïntroduceerd in de inleiding verder uitgewerkt. Daarnaast worden er voorspellingen geformuleerd in hypotheses, onderbouwd door bestaande literatuur, die later in deze thesis worden getoetst. In de appendix staat een conceptueel model die de hoofdeffecten en het interactie-effect weergeeft.
2.1 Online Microtargeting
Bijna dertig jaar geleden begon microtargeting met het specifiek verzenden van reclames op basis van postcodes waardoor reclame voering in segmenten begon. Het concept om speciaal aangepaste advertenties te verzenden wat aansluit bij iemands kenmerken is dus niet nieuw (Agan, 2007). Tegenwoordig is microtargeting zo specifiek dat personen in hetzelfde huishouden andere reclames kunnen ontvangen en de verzenders weten zelfs hoe deze personen hierop reageren. De reden dat microtargeting veel wordt gebruikt en populairder aan het worden is, komt doordat er meer gegevens van individuen beschikbaar zijn, de oude reclame methodes erg inefficiënt zijn en de massa mediakanalen waar reclames zichtbaar waren, verouderd zijn en worden vervangen door online media (Agan, 2007; Barbu, 2014). De combinatie van online sociale media en de vorm van microtargeting is erg gunstig. Dit komt omdat bij het registreren van bijvoorbeeld Facebook al veel demografische gegevens
7 moeten worden opgegeven, en bij het gebruiken hiervan sociale relaties en voorkeuren in hobby’s duidelijk worden (Barbu, 2014). Adverteerders gebruiken deze gegevens om op basis hiervan berichten te maken, die deel uitmaken van een algoritme dat voorspelt hoe waarschijnlijk het is dat de ontvanger op dit bericht ingaat en daadwerkelijk actie onderneemt (Agan, 2007). Dit is duidelijk een veel efficiëntere manier van reclame maken voor adverteerders, omdat alle gedetailleerde informatie ook daadwerkelijk bestaat en niet is voorspeld aan de hand van marktonderzoek. Hierdoor is het voor adverteerders mogelijk om gespecificeerde berichten te ontwikkelen die bij elk individu passen en vaker succes hebben dan advertenties die via oude mediakanalen zijn verstuurd.
Niet alleen in de commerciële sector wordt microtargeting gebruikt voor de verkoop van producten, maar ook de politiek gebruikt het om stemmen mee te werven. Murray en Scime (2010) hebben voor politieke doeleinden een model gemaakt dat zij de ‘decision tree’ noemen. Met dit model proberen ze het stemgedrag op basis van persoonlijke gegevens te voorspellen. Hun ‘decision tree’ heeft ervoor gezorgd dat ze met 66% zekerheid kunnen zeggen welke personen op welke partij gaan stemmen. Deze gegevens kunnen door politieke partijen weer worden gebruikt om segmenten te creëren. Zo kunnen ze hun campagnes aanpassen op de segmenten en zorgen voor een doeltreffende campagne, zodat meer mensen op hun partij gaan stemmen (Agan, 2007; Barocas, 2012; Murray & Scime, 2010).
2.2 Attitude
Attitude is in dit onderzoek de afhankelijke variabele die wordt onderzocht. Attitudes hebben verschillende functies waarbij ze vooral centraal staan in het beïnvloeden van gedrag en het verwerken van informatie (Breckler & Wiggins, 1989). De attitude tegenover een politieke partij, verkregen door politieke campagnes of andere informatiekanalen, is interessant om te onderzoeken omdat het een belangrijke factor is in de stemkeuze. Met andere woorden,
8 attitude is één van de grondleggers waar een stemkeuze op is gebaseerd (Kaid & Chanslor, 2004). Echter is in ander onderzoek gebleken dat het erg moeilijk is om te bepalen of de attitude van een kiezer daadwerkelijk kan veranderen en of dit komt door de politieke reclame (Van Steenburg, 2015).
Een attitude wordt gevormd vanuit een cognitieve functie, een gedragsfunctie en een affectieve functie. Een object is hier erg belangrijk, want een attitude is gekoppeld aan een object in het geheugen (Gawronski, 2007). Zo kan een attitude ontstaan omdat mensen dit baseren op hun geloven over het object, baseren op het gedrag van andere mensen tegenover dit object of dit baseren op hun gevoelens en emoties tegenover dit object. De definitie van attitude wordt door Katz als volgt gegeven: ‘Attitude is de aanleg van het individu om een aantal symbolen of objecten of aspecten van zijn wereld te evalueren in een gunstige of ongunstige wijze’(P.168, 1960). Dit wordt uitgebreid uitgelegd in het MODE model van Fazio waarin attitudes evaluaties zijn van objecten in het geheugen, die in sterkte kunnen verschillen (Gawronski, 2007). Wanneer de associatie met een object sterk genoeg is kan de evaluatie worden geactiveerd, en zo de attitude weer een rol spelen tegenover een ander object.
Attitudes kunnen positief of negatief zijn. Dit heeft te maken met de functies van een attitude. Volgens Beckler en Wiggins kent een attitude vier functies (1989). Ten eerste zorgt de adaptive function ervoor dat attitude leidt tot gewenst gedrag en aversieve situaties vermijdt. De tweede functie is dat attitude zorgt voor het verwerken van informatie, ook wel de knowledge function genoemd. De derde functie heet de expressive function en zorgt ervoor dat mensen communiceren over hun persoonlijkheid en waardes. Ten slotte is er de ego-defensive function die mensen beschermt tegen onwillige impulsen. Dus wanneer een advertentie bij de kenmerken van een persoon past dan wil deze persoon zich met de expressive function uiten. Deze persoonlijke uitting is dan gebaseerd op een positieve of
9 negatieve attitude. Hetzelfde gebeurt bij een gemicrotarget bericht met een aangepaste advertentie die aansluit op de ontvanger.
Een attitude tegenover een politieke partij is meestal moeilijk te veranderen (Katz, 1960).Dit is echter wel mogelijk wanneer er een uitgesproken ontevredenheid heerst rondom de economische conditie (Katz, 1960). Dat is in dit onderzoek niet aan de orde. Dus wanneer mensen al positieve attitudes jegens een politieke partij hebben zal dat gedurende dit onderzoek niet veranderen en andersom.
Na het bespreken van theorieën omtrent microtargeting en attitudes is het duidelijk geworden dat microtargeting effectief is en attitudes moeilijk te veranderen zijn en dat ze worden gevormd door evaluaties van objecten. Dus wanneer studenten een bericht krijgen dat specifiek op hun is gericht, krijgen ze een associatie omdat ze zelf studenten zijn. Deze associatie zal leiden tot een positieve attitude en uiteindelijk positief gedrag aan de hand van één van de functies (Breckler & Wiggins, 1989). Echter zullen studenten die een positieve of negatieve attitude hebben tegenover een politieke partij dit niet snel aanpassen (Katz, 1960; Van Steenburg 2015).
De voorspelling die in dit onderzoek wordt gesteld is dat studenten die gemicrotarget worden en een aan de doelgroep aangepaste advertentie te zien krijgen een positievere attitude hebben tegenover een politieke partij dan studenten die niet gemicrotarget worden en een algemene advertentie te zien krijgen. Deze voorspelling kan worden gemaakt omdat microtargeting in de commerciële sector al succes heeft geboekt en in andere politieke systemen al heeft bewezen dat mensen meer stemmen op de politieke partijen die hun campagnes strategisch microtargetten (Agan, 2007; Barocas, 2012; Murray & Scime, 2010). Gezien het feit dat een attitude moeilijk compleet te veranderen is, is het wel makkelijker een attitude te versterken of te verzwakken. Daarom wordt er na het uiteenzetten van de theorie geconstateerd dat mensen het prettig vinden om gemicrotarget te worden, want de informatie
10 uit de advertenties sluit aan bij de kenmerken en de behoeftes van deze mensen waardoor de attitude hiertegenover positief kan worden versterkt. Oftewel, studenten die informatie te zien krijgen wat bij hun aansluit zullen een positieve attitude ontlenen vanuit deze advertentie omdat het geheel in lijn ligt met wat ze willen weten en wat hun voorkeuren zijn. Daarnaast kan gedrag dat mensen vertonen ontleend worden vanuit hun attitudes. Als mensen gaan stemmen op een partij dan zal hun attitude tegenover deze partij dus positief zijn. Microtargeting kan stemgedrag enigszins accuraat voorspellen en heeft uitgewezen dat kiezers die werden gemicrotarget procentueel meer stemden op deze partijen dan partijen die niet aan microtargeting deden (Agan, 2007; Barocas, 2012; Murray & Scime, 2010). Met andere woorden, er wordt door microtargeting een positieve attitude gevormd bij kiezers zodat deze sneller gaan stemmen. Dit vormt uiteindelijk de volgende hypothese:
H1: Studenten die een gemicrotargete advertentie te zien krijgen hebben een positievere attitude tegenover een politieke partij dan studenten die een algemene advertentie te zien krijgen.
2.3 Politieke interesse
Sommige mensen zijn meer geïnteresseerd in politiek dan anderen (Prior, 2010). Waarom dit zo is, is niet geheel duidelijk. Echter kan politieke interesse wel toenemen door middel van onderwijs (Denny & Doyle, 2008). Zoals eerder vermeld is politieke interesse de meest krachtige voorspeller van politiek gedrag dat de democratie doet werken. Mensen die politiek geïnteresseerd zijn hebben meer kennis over politiek, zullen eerder stemmen dan mensen die niet politiek geïnteresseerd zijn en zullen naast stemmen ook participeren in de politiek op andere manieren (Prior, 2010). Daarnaast hebben politieke reclames significant meer effect op mensen die politiek geïnteresseerd zijn dan mensen die dit niet zijn, wat leidt tot meer politieke participatie (Prior, 2010). Ten slotte zorgt de komst van online media ervoor dat
11 mensen die politiek geïnteresseerd zijn steeds meer over politiek te weten komen, terwijl mensen die niet geïnteresseerd zijn steeds meer nieuws kunnen ontwijken. Dit leidt tot een polarisatie in de samenleving wat niet ten goede komt van de democratie omdat er een scheiding ontstaat tussen mensen die de politieke inhoud erg goed kennen en mensen die niet weten wat er in de politiek speelt en waarop ze moeten stemmen (Prior, 2010).
Online media zorgen er niet alleen voor dat mensen die politiek ongeïnteresseerd zijn minder participeren in politiek, maar ze zorgen er ook voor dat hun attitude tegenover microtargeting positiever is dan mensen die politiek geïnteresseerd zijn (Bunting, 2014). Dit komt omdat mensen die politiek geïnteresseerd zijn het internet gebruiken om zich meer te verdiepen in de politiek. Aan de andere kant gebruiken mensen die minder geïnteresseerd zijn in politiek het internet voor sociale media. Hierbij is de kans veel groter dat ze worden geconfronteerd met berichten die zijn gemicrotarget en hieraan gewend aan raken (Bunting, 2014). Door deze grotere kwantiteit in blootstelling aan microtargeting bij politiek ongeïnteresseerde mensen, zal deze manier van adverteren sneller geaccepteerd worden en zijn mensen minder bang voor schending van hun privacy.
Hierdoor zullen mensen die politiek geïnteresseerd zijn een negatievere attitude hebben tegenover microtargeting. Dit komt omdat deze mensen meer politieke kennis hebben en minder gewend zijn aan gemicrotargete advertenties die bij hun kenmerken passen, en dit kan juist afschrikkend overkomen. Een persoon met veel politieke interesse en kennis heeft namelijk zelf al een partijvoorkeur en zal zich niet laten beïnvloeden door deze manier van adverteren door politieke partijen. Deze stelling komt overeen met een bevinding van Barocas (2012), waarin duidelijk naar voren komt dat mensen wantrouwend kunnen zijn tegenover microtargeting en de advertentie een averechtse werking heeft wanneer mensen weten dat hun gegevens zijn gebruikt voor het maken van deze gemicrotargete advertentie.
12 Echter, komt het er wel op neer dat mensen niet méér gaan stemmen omdat ze worden gemicrotarget maar juist méér gaan stemmen omdat ze zich interesseren in politiek, omdat campagnes ook meer effect hebben op mensen met veel politieke interesse dan mensen die dit niet zijn. Hierdoor hebben mensen die politiek geïnteresseerd zijn in eerste instantie al een positievere attitude tegenover reclames van politieke partijen.
De attitude tegenover politiek hebben ze gevormd vanuit hun politieke interesse en kennis en die is moeilijk te veranderen (Prior, 2010). Dit kan betekenen dat als ze een positieve attitude tegenover politiek hebben deze niet is gevormd vanuit de korte termijn campagnes en reclames, maar stabiel en langdurig is en de positieve attitude moeilijk te beïnvloeden valt. Door het aanpassen op kenmerken van de aangepaste advertenties zal deze minder effect hebben dan de algemene advertentie. Omdat mensen met politieke interesse een eigen beslissing willen maken vanuit hun eigen redenaties en de keuze niet opgelegd willen krijgen. De attitude tegenover een algemene advertentie zal daarom positiever uitvallen, want deze zijn makkelijker te vergelijken met andere politieke advertenties en zo kan de desbetreffende persoon uiteindelijk zelf een keuze maken. Hieruit wordt de volgende voorspelling geformuleerd:
H2: Studenten die een gemicrotargete advertentie te zien krijgen hebben een positievere attitude tegenover een politieke partij dan studenten die een algemene advertentie te zien krijgen, maar alleen voor studenten die minder politiek geïnteresseerd zijn versus studenten die meer politiek geïnteresseerd zijn.
13
3. Methode & Analyse 3.1 Experiment
Omdat het effect van microtargeting op de attitude van jongvolwassen een causale relatie is, wordt er gebruik gemaakt van een experiment. Door deze causale relatie kan er bewijs worden gevonden voor kennisvermeerdering in de wetenschap en wellicht bruikbare informatie voor politieke partijen voor in de praktijk. Een experiment is niet de enige methode die een causale relatie onderzoekt, maar het heeft voor dit onderzoek ook andere praktische voordelen. Het stimulusmateriaal kan namelijk zelf worden ontworpen en gemanipuleerd zodat er een duidelijk verschil in het onderzoek ontstaat tussen een wel of niet gemicrotargete conditie en wordt er bepaald welke conditie wel of geen informatie krijgt. In het echt zal dit niet voorkomen en is een manipulatie noodzakelijk om het effect van microtargeting te onderzoeken. Daarnaast is een experiment in vergelijking met andere onderzoeksmethodes erg goed voor de interne validiteit door het zelfontworpen design en de eigen controle zodat er kan worden gesteld dat het effect op de attitude ook daadwerkelijk wordt veroorzaakt door microtargeting en niet door andere confounding variables. Echter wordt wel gelet op de experimentele echtheid, waardoor het erop lijkt alsof het geen experiment is maar een normaal onderzoek. Met dit experiment kunnen dus de hypotheses worden getoetst en kan er hierop een snel en accuraat antwoord worden gegeven zodat duidelijk wordt of microtargeting
14 daadwerkelijk invloed heeft en bruikbaar kan zijn waarop toekomstig onderzoek kan voortbouwen en waar politieke partijen baat bij hebben.
3.2 Steekproef
De doelgroep van dit experiment zijn studenten van 18 tot en met 25 jaar. Sociale media zijn invloedrijk ten opzichte van deze jongvolwassenen, omdat zij zijn opgegroeid met deze nieuwe communicatiemiddelen (Delli Carpini, 2000; Korda & Itani, 2013). Ook politieke partijen kunnen hierop inspelen en de generatie van de toekomst proberen te beïnvloeden door gebruik te maken van nieuwe technologieën. Op deze manier is het dus interessant onderzoek te doen naar studenten, omdat deze doelgroep voor politieke partijen erg loyale kiezers van de toekomst kunnen worden.
De participanten worden online geworven aan de hand van een convenience steekproef omdat zij zijn gekozen op basis van bekenden van de onderzoekers. Om vertekening door uitval en fouten bij het afnemen van het experiment te voorkomen, is er gekozen voor 50 participanten per conditie. Dit betekent dat het streven is om 200 participanten te werven.
Het afnemen van het experiment via Qualtrics (een onlinesurveyprogramma) is succesvol verlopen. Uiteindelijk hebben er 294 participanten deelgenomen en hebben 206 deelnemers de online survey succesvol afgerond. Het zijn er meer geworden dan 200 omdat mensen die werden gevraagd deel te nemen niet allemaal een bevestiging hebben gegeven van de deelname. Dit betekent dat wij als onderzoekers zijn doorgegaan met het werven van participanten. Het is juist goed dat er meer dan 200 honderd participanten hebben meegedaan want hierdoor kan missende data in de survey worden opgevuld waardoor de validiteit van het onderzoek niet verloren gaat. Na het deactiveren van de online survey kan alle data worden gedownload vanuit Qualtrics om het vervolgens in SPSS te bewerken.
15
3.3 Onderzoeksdesign
Om de verwachtingen te meten is er gekozen voor een 2x2 between-subjects design met één meetmoment. Het voordeel van een between-subjesctsdesign is dat er geen rekening gehouden hoeft te worden met volgorde effecten omdat elke conditie andere individuen meet.
Er zijn binnen dit design twee factoren die beiden worden gemanipuleerd op twee niveaus. De eerste factor is microtargeting, deze factor bestaat uit twee condities: een conditie waarin een bericht algemeen is geformuleerd, en een conditie waarin een bericht specifiek is gericht op studenten. De tweede factor is bewustzijn. Deze factor wordt gemanipuleerd in twee posts, eentje waarbij het label GESPONSORD geplaatst is en eentje zonder het label GESPONSORD.
Het experiment bestaat dus uit vier condities (zie appendix) waarin verschillend stimulusmateriaal wordt laten zien. Uiteindelijk zullen de resultaten van de verschillende condities met elkaar worden vergeleken. Voor de onderzoeksvraag wordt alleen gekeken naar de factor microtargeting en wordt politieke interesse als covariaat meegenomen. Hierdoor kan er een hoofdeffect en een interactie effect worden onderzocht. De andere factor bewustzijn wordt door andere onderzoekers wel gebruikt die ook deelnemen in dit experiment.
3.4 Procedure
Voordat de participanten het stimulusmateriaal te zien krijgen worden ze in de twee condities van bewustzijn eerst geconfronteerd met de algemene voorwaarden van Instagram waarin wordt verteld hoe het label GESPONSORD werkt en wat het label inhoudt. Vervolgens krijgen zij een post te zien die is gemanipuleerd in de verschillende condities. Na het zien van de post zullen de participanten worden gevraagd een vragenlijst in te vullen via Qualtrics die bestaat uit vragen die de verschillende afhankelijke- en achtergrondvariabelen meten en
16 waarin een manipulatiecheck is opgenomen. De participanten zullen door het programma Qualtrics random worden verdeeld over de verschillende condities.
Voor de afhankelijke variabelen zullen verschillende manifeste vragen worden geformuleerd die kunnen worden beantwoord aan de hand van een 7-punts likertschaal. Deze vragen zullen uiteindelijk tot latente schalen worden geconstrueerd die de afhankelijke variabelen meten. Om de attitude tegenover de D66 te meten wordt een 7 puntenschaal gebruikt, waarbij de vragen gebaseerd zijn op vorige onderzoeken. (McKenzie & Lutz, 1989; Tinkham & Weaver-Lariscy, 1994). De politieke interesse wordt gevraagd op directe en indirecte manier, ook aan de hand van een 7 puntenschaal. De vragen voor deze variabelen zijn te vinden in de appendix (Breckler & Wiggins, 1989).
3.5 Stimulusmateriaal en Manipulatiecheck
Het stimulusmateriaal is in beide condities een advertentie op een Instagramfeed. Deze advertentie is afkomstig van de politieke partij D66 en gaat over een nieuwe manier van recyclen. Er is voor het sociale medium Instagram gekozen omdat de feed van dit medium niet verstoord wordt door andere gesponsorde berichten, wat wel het geval is bij Facebook. Er zijn namelijk veel mensen die zich hieraan storen (Barbu, 2014). Hierdoor kunnen de resultaten dus niet beïnvloed worden door externe factoren zoals andere berichten die te zien zijn op de feed.
De boodschap gaat over een neutraal politiek onderwerp, namelijk recycling. Dit onderwerp is de afgelopen paar maanden veel besproken in de Nederlandse politiek. Sinds 1 januari 2016 dient er in winkels namelijk extra te worden betaald voor een plastic tasjes, zodat de productie en consumptie van plastic gaat dalen (Tweede kamer, 2015-2016). Om op deze nieuwe regelgeving in te spelen is er een post ontwikkeld vanuit de D66 waarin een milieu verantwoord canvas tasje wordt gepromoot. De tekst en de afbeelding in beide condities zijn
17 gelijk maar verschillen door het onderschrift en de hashtag die erbij worden gezet. In de conditie met succesvolle microtargeting staat namelijk de tekst “Jij wilt hem toch ook?! #StudentsRecycle”, met het onderschrift “al 12.000 studenten hebben ‘m en reclyclen erop los, jij toch ook? #Studentsrecycle”. In de conditie met een niet-succesvolle microtargeting staat de tekst “Jij wilt hem toch ook?! #NLrecycle” met het onderschrift “al 12.000 Nederlanders hebben ‘m en recyclen erop los, jij toch ook? #NLrecycle. Op die manier zijn de posts dus aangepast aan de doelgroep, of juist algemeen geformuleerd. Beide tasjes zijn daarnaast voorzien van een logo van de politieke partij. Een voorbeeld van het stimulusmateriaal is te vinden in de appendix.
De boodschappen in de posts zijn normatief, ze leggen namelijk nadruk op het feit dat iedereen het doet en verhogen zo de sociale druk. Uit onderzoek blijkt dat normatieve boodschappen als effectief worden ondervonden (Cialdini et al., 2006), omdat mensen gevoelig zijn voor de sociale druk die uit normatieve boodschappen voortvloeit. Er wordt dus verwacht dat de boodschappen in de posts effectief zullen zijn in het activeren van de participanten omdat deze normatief gesteld zijn (Reno et al., 1993).
Nadat de participanten zijn blootgesteld aan het stimulusmateriaal en de afhankelijke variabelen zijn gemeten wordt een manipulatiecheck uitgevoerd. De manipulatiecheck zal aan het einde van de survey plaatsvinden omdat deze anders invloed kan hebben op de antwoorden van participanten op voorgaande vragen die de effecten meten. De manipulatie is getoetst aan de hand van twee vragen; ‘In hoeverre denkt u dat deze advertentie speciaal op jou gericht was’ (M = 3.32, SD = 1.95) en ‘Denkt u dat de advertentie gepersonaliseerd is’ (M = 3.14, SD = 1.88). Om te zien of de participanten de manipulatie hebben gezien of begrepen, wordt er in SPSS een ANOVA-analyse uitgevoerd. Voor de vraag; ‘In hoeverre denkt u dat deze advertentie speciaal op jou gericht was’ is de waarde (F (1, 204) = 2.35, p = 0.127) gevonden. De gemicrotargete conditie (M = 3.52, SD =1.86) verschilt hierin nauwelijks met
18 de niet gemicrotargete conditie (M = 3.11, SD = 2.02). De andere vraag; ‘Denkt u dat de advertentie gepersonaliseerd is’ heeft de waarde (F (1,204) = 2.86, p = 0.092). Bij deze vraag verschilt de gemicrotargete conditie (M = 3.35, SD = 1.91) wel meer met de niet gemicrotargete conditie (M = 2.91, SD = 1.84) maar is nog steeds niet significant. Deze niet significante resultaten geven aan dat de vragen in de experimentele en controle conditie niet van elkaar verschillen. Dat wil zeggen dat de manipulatie in het experiment niet duidelijk genoeg is onderscheiden van de controle conditie en dus kan dit erop wijzen dat de manipulatie niet goed is overgekomen. Er blijkt dus dat respondenten niet door hebben gehad dat ze zijn gemicrotarget, immers is dit wel in de verschillende condities gebeurd en dus wel zijn blootgesteld aan het stimulusmateriaal. Ondanks de discutabele manipulatie zullen de analyses om de effecten te onderzoeken worden afgenomen.
3.6 Variabelen
3.6.1 Attitude
Om de afhankelijke variabele attitude te meten moet hier eerst een schaal van geconstrueerd worden, omdat de latente variabele op dit moment is verdeeld over vijf manifeste variabele. Na het beschrijven van de variabelen wordt er eerst een factor- en betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Na het uitvoeren van de factoranalyse met varimax rotatie wordt duidelijk dat alle vijf de variabele een component meten, met een eigenwaarde van 3,64. Dit is goed want alle variabelen hebben een factorlading hoger dan 0,8 en meten dus hetzelfde. Alle variabelen mogen dus meegenomen worden naar de betrouwbaarheidsanalyse. De betrouwbaarheid heeft een Cronbach’s Alpha van 0,91 dus is erg betrouwbaar. De Cronbach’s Alpha zal ook niet beter worden wanneer er een variabele wordt verwijderd. Nu kan door middel van de optie compute de schaal Vatti ‘attitude ten opzicht van D66’ worden aangemaakt. Het beschrijven van de de schaal attitude geeft (M = 4.47, SD = 1.07).
19 3.6.2 Politieke interesse
De latente variabele politieke interesse is in de online survey voor het stimulus materiaal gevraagd met drie vragen. Na het beschrijven van de vragen hoeft er geen data missing gemaakt te worden en kunnen de factor- en betrouwbaarheidsanalyses worden uitgevoerd. In de output kan worden geconstateerd dat er een component aanwezig is en dat alle variabelen inderdaad hetzelfde meten, namelijk politieke interesse. Dit is te zien doordat er maar een component een hogere waarde van 2 heeft, namelijk een eigenwaarde van 2,5. Daarnaast hebben de manifeste variabelen allemaal een factorlading hoger dan 0,9 en meten dus erg goed de latente variabele politieke interesse. De uitkomst van de betrouwbaarheidsanalyse is een Cronbach’s Alpha van 0.9 wat betekent dat hij erg goed betrouwbaar is. Dit kan ook niet verbeterd worden als er een item wordt verwijderd. . Nu kan de schaal Vpol - politieke interesse worden geconstrueerd. Politieke interesse is hierna beschreven (M = 4.07, SD = 1.52).
3.7 Analyses
Verschillende analyses zullen uitgevoerd worden in SPSS. Allereerst zal de data worden gecheckt op fouten en zal er data missing worden gemaakt.
Om enige verschillen in de experimentele condities te meten worden er voor geslacht, leeftijd en opleidingsniveau randomisatiechecks uitgevoerd. De bedoeling van deze checks is om te kijken of de experimentele condities gelijk verdeeld waren in het vertegenwoordigen van elk van deze demografische aspecten. Allereerst worden geslacht, leeftijd en opleidingsniveau in SPSS beschreven om erachter te komen of er enige data mist. Leeftijd was een open vraag en nog geen numerieke variabel, dit is aangepast en alleen participanten tussen de 18 tot en met 25 jaar blijven in het bestand. Leeftijd heeft een gemiddelde van 20,9 een SD van 1.72 en 19 jaar is de meest voorkomende leeftijd. Geslacht is bijna gelijk verdeeld
20 met 109 mannen en 97 vrouwen in het experiment (M = 1.47, SD = 0.5). De hoogst genoten opleiding die het meest voorkomt is universiteit en slechts drie participanten hebben alleen lager onderwijs of VMBO (M = 4.99, SD = 1.21). Om te testen is de experimentele ‘wel of niet gemicrotarget’ conditie samengevoegd tot één variabele. Hierbij hebben alle studenten die een gemicrotargete advertentie hebben gezien en in de experimentele conditie zaten een waarde 1 gekregen en alle studenten die een algemene post zagen en in de controle conditie een 0. De variabele microtargeting is hier uiteindelijk voor aangemaakt (M = 0.51, SD = 0.5). Dit is de onafhankelijke variabele en geslacht, leeftijd en opleidingsniveau zijn de afhankelijke variabelen.
In de online survey is ook een vraag gesteld hoe hoog de deelnemers de kans inschatten om te stemmen op de D66 (M = 4.35, SD = 1.75). Om te zien of er in alle condities evenveel mensen zijn met dezelfde waardes, wordt er een randomisatiecheck uitgevoerd door middel van een ANOVA.
Vervolgens wordt er voor de eerste hypothese een regressieanalyse en een ANOVA uitgevoerd, om te zien of de manipulatie invloed heeft op de attitude van studenten tegenover de D66
Voor het hoofdeffect van politieke interesse op attitude wordt er een regressieanalyse uitgevoerd. Voor het interactie-effect tussen de onafhankelijke variabele microtargeting en de moderator politieke interesse, worden er eerst gestandaardiseerde waardes aangemaakt. Hierna wordt er een interactie variabele geconstrueerd waarna deze uiteindelijk wordt getoetst in een meervoudige regressieanalyse.
3.8 Validiteit
Er is gekozen om in het stimulusmateriaal de D66 als partij te kiezen en geen fictieve politieke partij. De keuze hiervoor is dat een fictieve partij erg ongeloofwaardig overkomt.
21 Het nadeel hiervan is dat er al bestaande attitudes en meningen zijn gevormd over de D66. Er is gekozen voor de bestaande D66 partij omdat in vergelijking met andere partijen de D66 op het gebied van links of recht georiënteerd erg neutraal is. Door de neutraliteit kan dit vertekening in de resultaten voorkomen. Om de interne validiteit te waarborgen wordt er gecontroleerd op de bestaande kans dat een jongvolwassene al stemt op de D66, waardoor er geen verkeerde opvattingen worden gedaan na het bekijken van de resultaten. In het onderzoek wordt daarnaast gebruik gemaakt van het label GESPONSORD. Dit label wordt gebruik om gebruikers te laten weten dat de desbetreffende post is afgestemd op hun persoonlijke voorkeuren en interesses. Instagramgebruikers krijgen dus automatisch van dit soort gesponsorde berichten wanneer zij akkoord gaan met de algemene voorwaarden. De onderzoekssituatie komt hierdoor dus overeen met de realiteit omdat het gebruik van Instagram en de lay-out niet veranderd is. Dit verhoogd de externe validiteit van het onderzoek. Door de onderzoek echtheid worden variabelen constant gehouden en wordt er voorkomen dat deze confounding worden.
22
4. Resultaten
4.1 Randomisatiecheck
Voor geslacht wordt een Chikwadraattoets voor kruistabellen uitgevoerd, voor leeftijd en opleidingsniveau wordt er een ANOVA-analyse uitgevoerd. De groepen verschillen niet significant van elkaar met de waardes voor; geslacht (𝑥2 (1) = 0.19, p = 0.663), leeftijd (F (1,204) = 0.1, p = 0, 761) en opleidingsniveau (F (1, 204) = 0.41, p = 0.525).
Na het uitvoeren van een ANOVA-analyse wordt duidelijk dat de groepen met kansen dat mensen op de D66 stemmen succesvol is gerandomiseerd (F (1,204) = 0.37, p = 0.542). De conditie niet gemicrotarget (M = 4.43, SD = 1.82) verschilt niet significant met de conditie wel gemicrotarget (M = 4.28, SD = 1.7) en dus zijn de groepen gelijk verdeeld. Wat echter wel opvalt is dat de stemkans van beide groepen een erg hoge waarde hebben en het dus waarschijnlijk is dat mensen voordat ze waren blootgesteld aan de manipulatie al een gevormde attitude hadden. Dit kan meegenomen worden in de discussie omdat hierdoor wellicht de kracht van de manipulatie of de resultaten zijn beïnvloed. Dit betekent dat de
23 randomisatie in het experiment is gelukt en kan er nu door worden gegaan met de analyses om daarmee de hypotheses te beantwoorden.
4.2 Hypotheses toetsen
Nu de randomisatie- en manipulatiechecks zijn afgerond kan er begonnen worden met het toetsen van de hypotheses. De analyses zijn uitgevoerd met alle respondenten die wel of niet gemicrotarget zijn. Door de niet significante manipulatiecheck is ook geprobeerd de analyses uit te voeren met slechts de participanten die de manipulatie en dus de conditie hebben begrepen om hiermee significantere resultaten te verkrijgen. Desalniettemin verschilde de resultaten van deze selectie minimaal met alle respondenten en is daarom niet meegenomen in dit onderzoek.
De eerste hypothese voorspelt dat studenten die in de gemicrotargete conditie zitten een positievere attitude tegenover de politieke partij krijgen dan studenten die in de controle conditie zitten. Echter wordt na de analyse duidelijk dat de attitude tegenover de D66 van studenten die worden gemicrotarget (N = 105, M = 4.4, SD = 1.07) haast geen verschil kent met de attitude van studenten die niet worden gemicrotarget (N = 101, M = 4.53, SD = 1.07). Dit is geillustreerd in Tabel 1. Er wordt duidelijk dat het regressiemodel niet significant is (F (1, 204) = 0.77, p = 0.381). Uit de analyse is gebleken dat microtargeting geen significant effect heeft op de attitude die studenten hebben tegenover de D66 (B = -0.061, t = -0.878, p = 0.383). Dit betekent dat studenten niet worden beïnvloed door advertenties die specifiek aan hun doelgroep worden aangepast en ongeveer dezelfde attitude hebben tegenover de betrokken partij als studenten die een algemene advertentie te zien krijgen. Door de bevonden resultaten kan H1 daarom niet worden bevestigd. Momenteel kan dit deels verklaard worden door het niet duidelijke onderscheid tussen de verschillende condities, dat invloed heeft gehad op de manipulatie.
24
TABEL 1 ANOVA, microtargeting effect op attitude
N M SD
Gemicrotargete conditie 105 4.4* 1.07
Niet gemicrotargete conditie 101 4.53* 1.07
*De gemiddelde verschillen zijn niet significant
Hypothese twee stelt dat het effect van microtargeting op attitude wordt beïnvloed door politieke interesse. Er wordt verwacht dat het positieve effect van microtargeting minder groot is bij studenten die veel politieke interesse hebben in vergelijking met studenten die weinig politieke interesse hebben. Allereerst wordt er naar het effect van politieke interesse op attitude gekeken. Om een hoofdeffect van politieke interesse op attitude te onderzoeken wordt er een regressieanalyse uitgevoerd. Hier wordt duidelijk dat het regressiemodel niet significant is (F (1, 204) = 2.72, p = 0.101). Het effect van politieke interesse op attitude is niet significant (B = 0.115, t = 1.65, p = 0.101). Met andere woorden; politieke interesse (M = 4.07, SD = 1.52) heeft geen significant effect op attitude (M = 4.47, SD = 1.07). Dit wil zeggen dat studenten die hoog politiek geïnteresseerd zijn dezelfde attitude hebben tegenover een politieke partij, in dit geval de D66, dan studenten die laag politiek geïnteresseerd zijn. Dit resultaat komt niet overeen met de verwachting die eerder werd geschept in het theoretisch kader.
Voor het interactie effect en het antwoord op de hypothese wordt een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd. Echter moet er eerst een interactievariabele worden aangemaakt die wordt toegevoegd aan het regressiemodel. Dit wordt gedaan door eerst de waardes te standaardiseren en daarna met elkaar te vermenigvuldigen. Na het uitvoeren van de analyse met gestandaardiseerde waardes laat de ANOVA-tabel zien dat de regressie niet significant is (F (3, 202) = 2.89, p = 0.08). Het interactie effect waar politieke interesse de moderator is op
25 microtargeting geeft een niet significant resultaat (B = -0.130, t = -1.89, p = 0.061). Er is geen significant effect en dat betekent; wanneer een student hoog politiek geïnteresseerd is en wordt blootgesteld aan microtargeting dit geen invloed heeft op zijn of haar attitude tegenover een politieke partij in vergelijking met een student die weinig politieke interesse heeft en niet wordt gemicrotarget. Met dit resultaat kan er geen bewijs worden geleverd en dus kan H2 niet worden bevestigd. Hieronder in Tabel 2 wordt een weergave gegeven van de regressieanalyses. In de appendix staat een grafiek die het interactie effect weergeeft.
TABEL 2 Regressieanalyses, hoofdeffecten en interactie effect
B SE β t sig
Microtargeting -0.061 0.149 -0.131 -0.88 0.383
Politieke interesse 0.115 0.049 0.080 1.65 0.101
Microtargeting*Politieke interesse -0.130 0.074 -0.140 -1.89 0.061
B =Gestandaardiseerde regressie coëfficiënt Bèta SE = Standaard error
β = Ongestandaardiseerde regressie coëfficiënt t=T-waarde
26
5. Conclusie en Discussie
Het doel van dit onderzoek was om te bepalen of microtargeting via online politieke communicatie een positief effect zal hebben op de attitude van studenten tegenover een politieke partij. Daarbij werd gesteld dat politieke interesse een belangrijke moderator zou zijn die dit effect versterkt of verzwakt (Prior, 2010). Met het beantwoorden van deze vraag zal er voor politieke partijen duidelijk worden of het online microtargetten van hun campagne daadwerkelijk kan bijdragen aan het succes hiervan, waarbij partijen meer stemmen kunnen krijgen. Voor de wetenschap is het antwoord op deze vraag een startsein voor verder onderzoek in de politieke sector omtrent microtargeting, zodat de theorievorming van dit thema vollediger wordt en uiteindelijk duidelijk is wat precies de effecten van microtargeting zijn. Echter is uit het onderzoek gebleken dat de hypotheses geen steun hebben gekregen van de resultaten en daarom de onderzoeksvraag; ‘In hoeverre heeft online microtargeting effect op de attitude van studenten tegenover een politieke partij, en welke rol speelt politieke
27 interesse in deze relatie?’ beantwoord kan worden met het feit dat microtargeting en politieke interesse geen significant effect hebben op de attitude van studenten tegenover een politieke partij, in dit geval de D66. Hierdoor levert dit geen bewijs en bijdrage voor wetenschappelijk en maatschappelijk belang. De voornaamste reden zou de manipulatie in het stimulusmateriaal kunnen zijn geweest, omdat studenten deze niet goed hebben begrepen.
De eerste hypothese gevormd uit de theorie stelde dat microtargeting een positief effect zou hebben op de attitude; H1: Studenten die een gemicrotargete advertentie te zien krijgen hebben een positievere attitude tegenover een politieke partij dan studenten die een algemene advertentie te zien krijgen. Dit werd gebaseerd op eerdere bevindingen uit de commerciële sector waar microtargeting zorgt voor positievere attitudes ten opzichte van producten en meer koopintenties (Sivadas, Grewal & Kellaris, 1998; Agan, 2007). Niet alleen in de commerciële sector maar ook in de Amerikaanse politiek werd aangetoond dat het microtargetten van campagnes doeltreffend was (Agan, 2007; Barocas, 2012; Murray & Scime, 2010). Vanuit een attitude komt dit gedrag voort, dus wanneer iemand stemt zal diegene een positieve attitude hebben tegenover deze partij (Breckler & Wiggins, 1989). Na het bekijken van de resultaten is de voorspelling niet bevestigd. Wanneer studenten worden blootgesteld aan een gemicrotargete advertentie, dan zal de attitude van studenten tegenover een politieke partij niet verschillen met de conditie waarin ze een algemene advertentie op een social media patform te zien krijgen. Het vinden van geen significant resultaat gaat tegen de verwachting in en de hypothese wordt daarom ook niet ondersteund. Het laat zien dat een advertentie, gemicrotarget of niet gemicrotarget, niet zomaar een attitude significant kan veranderen, versterken of verzwakken. In de theorie werd ook besproken dat attitudes diep geworteld zitten en moeilijk te beïnvloeden zijn (Breckler & Wiggins, 1989; Gawronski, 2007; Katz, 1960). Het was daarom een overhaaste voorspelling om te zeggen dat door één manipulatie en blootstelling er een compleet verschil in attitude zou ontstaan tussen twee
28 condities. De positieve of negatieve associaties die mensen maken kunnen mogelijk niet veranderen na één meetmoment.
Vervolgens is er geanalyseerd of politieke interesse effect zou hebben op attitude en modereert op het effect wat microtargeting heeft op attitude. Hieruit is de volgende hypothese geformuleerd; H2: Studenten die een gemicrotargete advertentie te zien krijgen hebben een positievere attitude tegenover een politieke partij dan studenten die een algemene advertentie te zien krijgen, maar alleen voor studenten die minder politiek geïnteresseerd zijn versus studenten die meer politiek geïnteresseerd zijn. Als hoofdeffect werd verwacht dat een student die hoog politiek geïnteresseerd is een positievere attitude heeft dan een student die laag politiek geïnteresseerd is. Dit is eerder in het onderzoek gesteld omdat mensen met politieke interesse meer kennis hebben, zich meer bezighouden met de politieke actualiteit en meer participeren in politieke activiteiten (Prior, 2010). Daarbij wordt gesteld dat sommige mensen gewoon meer politiek geïnteresseerd zijn dan andere en dus wekt deze interesse in eerste instantie al een positieve attitude (Prior, 2010). Het resultaat bevestigd de voorspelling niet en dus zorgt veel politieke interesse niet voor een positievere attitude tegenover een politieke partij. Mensen met veel politieke interesse hebben volgens Prior (2010) vooringenomen al een positievere attitude jegens politiek, maar dat wordt in dit onderzoek qua blijkelijk niet geuit tegenover een politieke partij. Een mogelijke verklaring is dat meer politieke interesse er niet voor zorgt dat de attitude tegenover iedere partij positiever is, maar juist dat de attitude tegenover partijen verdeeld is en wordt gebaseerd op standpunten en meningen van de kiezer. Daarom zal een student negatief of positief tegenover de D66 kunnen staan. Dit wordt bevestigd door de randomisatiecheck die liet zien dat in beide condities er evenveel kansen bestonden dat er op de D66 gestemd zou worden.
Voor het interactie-effect is gekeken of politieke interesse invloed heeft op het effect van microtargeting op attitude. De voorspelling is gesteld aan de hand van enige literatuur.
29 Internet zorgt ervoor dat de kloof tussen mensen die zich interesseren in politiek en mensen die zich niet interesseren groter wordt. Dit komt door het feit dat politieke thema’s weinig worden gepubliceerd op social media. Tevens is er op social media veel microtargeting en zullen de mensen die politiek geïnteresseerd zijn hier minder snel aan wennen dan politiek ongeïnteresseerden (Bunting, 2014). Daarbij komt dat mensen erg wantrouwend kunnen zijn tegenover microtargeting (Barocas, 2012). Hierdoor keren mensen die interesse hebben in politiek zich sneller af tegen een gemicrotargete advertentie. Mensen met politieke interesse, hebben vaker ook meer politieke kennis (Prior, 2010). Met deze kennis kunnen ze zelf een politiek standpunt innemen. De bevindingen laten een niet significant effect zien dat de verwachting niet onderbouwd. De hypothese wordt niet bevestigd en dit betekent dat politieke interesse geen duidelijke invloed heeft op microtargeting en uiteindelijk de attitude. In vergelijking met de andere resultaten is het interactie effect het minst niet significant. Er is te zien dat microtargeting en veel politieke interesse een zwak negatieve invloed heeft op de attitude, maar dit onderzoek kan hier geen bewijs voor leveren. Het resultaat wijst erop dat mensen met veel politieke interesse niet meer worden afgeschrikt en politieke partijen minder waarderen dan mensen met weinig politieke interesse. Een verklaring hiervan kan zijn dat mensen niet goed weten wat microtargeting daadwerkelijk is en dat er daarom geen verschil is gevonden. Een andere mogelijkheid is dat ongeacht de politieke interesse, alles studenten even wantrouwend zijn tegenover microtargeting.
Na het bespreken van alle resultaten is duidelijk geworden dat microtargeting in online communicatie niet gunstig hoeft te zijn voor politieke partijen. Het is na dit onderzoek namelijk onduidelijk of microtargeting effect heeft omdat er geen significante verschillen zijn gevonden in de verschillende condities. Er is wel duidelijk geworden dat er meer en intensiever onderzoek nodig is om de onderzoeksvraag genuanceerd te beantwoorden.
30 Politieke interesse is nog steeds een belangrijke moderator en heeft laten zien dat er een verband gevonden kan worden met microtargeting.
Een belangrijke beperking in dit onderzoek is dat er alleen is gekeken naar attitude. Attitudes zijn belangrijk bij het creëren van meningen, intenties en gedrag (Breckler & Wiggins, 1989; Kaid & Chanslor, 2004). Echter is er na het onderzoek gebleken dat attitude niet de enige variabele kan zijn om te bepalen of microtargeting via online politieke communicatie goed werkt. Er is duidelijk meer inzicht nodig in de effecten van microtargeting, zoals het onthouden van de boodschap of de gedragsintentie. Deze effecten zullen in toekomstig onderzoek aan bod moeten komen zodat er een accurater kan worden bepaald wat voor gevolgen microtargeting heeft bij het stemmen op politieke partijen.
Dit is tevens niet de enige beperking gevonden in het onderzoek. Het onderzoek is namelijk alleen gericht op studenten in Nederland. Naast het feit dat het een experiment is, komt daarbij nog dat het niet valt te generaliseren naar de gehele bevolking of andere landen. De externe validiteit is dus erg slecht. Desondanks de slechte externe validiteit is de interne validiteit door de gecontroleerde condities vele malen beter. De interne validiteit is deels goed gebleven omdat de manier hoe Instagram naar voren is gekomen in het experiment identiek is aan de realistische versie van Instagram. Hierdoor heeft er geen vertekening plaatsgevonden.
Aan de andere kant heeft de interne validiteit een breuk opgelopen door twee factoren. Ten eerste komt dit door de manipulatie. Na het afnemen van de manipulatiecheck werd duidelijk dat de participanten niet goed het verschil in de verschillende condities konden aangeven. Dit kan komen door de onvoldoende kennis van de participanten omtrent het thema of door de minimale verschillen in het stimulusmateriaal. Om zulke implicaties te voorkomen zal er voortaan van tevoren ge-pretest moeten worden zodat duidelijk wordt of het experiment goed werkt. Ten tweede is er gekozen voor de politieke partij D66. De randomisatiecheck was goed uitgevoerd. Echter bleek na het zien van de gemiddeldes dat de waardes erg hoog waren
31 waardoor de studenten die meededen van tevoren al een stemintentie hadden en dus een positieve attitude hadden tegenover de partij. Omdat attitudes moeilijk te veranderen zijn en meestal constant blijven zijn er minimale verschillen gevonden in de verschillende condities. Het kan zijn dat de manipulatie niet heeft gewerkt omdat de vooringenomen attitudes tegenover de partij al positief waren. Daarom had een fictieve partij die niemand kent en waar mensen nog geen mening over hebben uiteindelijk beter geweest.
Voor vervolgonderzoek zal moeten worden gelet op deze implicaties. Er is duidelijk meer inzicht nodig in de rol van microtargeting in politieke communicatie en niet alleen met invloed op attitude maar ook op andere variabelen die invloed hebben op stemgedrag. En wanneer er variabelen als attitude worden onderzocht zal de ontwikkeling die plaatsvind in het experiment niet duidelijk worden na één meetmoment. Dit onderzoek raad daarom vervolgonderzoek aan om meerdere meetmomenten in het onderzoek te implementeren. Hierdoor kan er daadwerkelijk een trend, wat wordt veroorzaakt door het manipulatiemateriaal, worden aangetoond.
Na dit onderzoek is gebleken dat microtargeting en politieke interesse geen significant effect hebben op attitude. Naast politieke interesse als moderator zal er in het vervolg nog moeten worden gekeken naar andere moderatoren of mediatoren die het effect van microtargeting verduidelijken. Dit kan bijvoorbeeld; vertrouwen in politiek of persoonlijkheid zijn. Naarmate er meer vervolgonderzoek zal plaatsvinden op het gebied van microtargeting, dan zal er voor politici duidelijk worden wat het beste voor hun werkt. Burgers zullen in de toekomst vaker worden geconfronteerd met microtargeting en dan is het de taak van de politiek om verantwoordelijk met deze techniek om te gaan in verdiensten van de democratie. De wetenschap zal completer raken en een volledige theorie kunnen vormen over het gebruik en de effecten van microtargeting.
32
Referenties
Agan, T. (2007). Silent Marketing: Micro-targeting. Penn, Schoen and Berland Associates.
Barbu, O. (2014). Advertising, Microtargeting and Social Media. Procedia–Social and Behavioral Sciences, 163, 44-49. DOI: 10.1016/j.sbspro.2014.12.284.
Barocas, S. (2012). The price of precision: Voter microtargeting and its potential harms to the democratic process. In Proceedings of the first edition workshop on Politics, elections and data, 31-36. DOI:10.1145/2389661.2389671.
33 Bimber, B. (2014). Digital media in the Obama campaigns of 2008 and 2012: Adaptation to the personalized political communication environment. Journal of Information Technology & Politics, 11(2), 130-150. DOI:10.1080/19331681.2014.895691.
Boninger, D. S., Krosnick, J. A., & Berent, M. K. (1995). Origins of attitude importance: self-interest, social identification, and value relevance. Journal of personality and social
psychology, 68(1), 61. DOI:10.1037/0022-3514.68.1.61
Breckler, S. J., & Wiggins, E. C. (1989). On defining attitude and attitude theory: Once more with feeling. Attitude structure and function, 407-427.
Bunting, L. (2014). The Evolution of American Microtargeting: An Examination of Trends in Political Messaging.
Cialdini, R. B., Demaine, L. J., Sagarin, B. J., Barrett, D. W., Rhoads, K., & Winter, P. L. (2006). Managing social norms for persuasive impact. Social Influence, 1, 3-15. DOI: 10.1037/0022-3514.64.1.104
Delli Carpini, M. X. (2000). Gen. com: Youth, civic engagement, and the new information environment. Political communication, 17(4), 341-349. DOI: 10.1080/10584600050178942
Denny, K., & Doyle, O. (2008). Political interest, cognitive ability and personality: Determinants of voter turnout in Britain. British Journal of Political Science, 38(02), 291-310. DOI: 10.1080/15534510500181459
34 Enli, G. S., & Skogerbø, E. (2013). Personalized campaigns in party-centred politics: Twitter and Facebook as arenas for political communication. Information, Communication &
Society, 16(5), 757-774. DOI:10.1080/1369118X.2013.782330
Gawronski, B. (2007). Editorial: Attitudes can be measured! But what is an attitude? Social Cognition, 25(5), 573-581. DOI: 10.1521/soco.2007.25.5.573
Kaid, L. L., & Chanslor, M. (2004). on Candidate Images. Presidential candidate images, 133.
Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public opinion
quarterly, 24(2), 163-204. DOI: 10.1086/266945
Korda, H., & Itani, Z. (2013). Harnessing social media for health promotion and behavior change. Health promotion practice, 14(1), 15-23. DOI: 10.1177/1524839911405850
Lehman, B. J., & Crano, W. D. (2002). The pervasive effects of vested interest on attitude– criterion consistency in political judgment. Journal of Experimental Social Psychology, 38(2), 101-112.
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The Journal of
Marketing, 48-65. DOI: 10.2307/1251413
35 the American national election studies. Journal of Political Marketing, 9(3), 143-166.
DOI:10.1080/15377857.2010.497732
Prior, M. (2010). You’ve either got it or you don’t? The stability of political interest over the life cycle. The Journal of Politics, 72(03), 747-766.
Reno, R. R., Cialdini, R. B., & Kallgren, C. A. (1993). The transsituational influence of social norms. Journal of personality and social psychology, 64(1), 104. DOI:
10.1037/0022-3514.64.1.104
Sivadas, E., Grewal, R., & Kellaris, J. (1998). The internet as a micro marketing tool: targeting consumers through preferences revealed in music newsgroup usage. Journal of Business Research, 41(3), 179-186. DOI:10.1016/S0148-2963(97)00060-X
Tinkham, S. F., & Weaver-Lariscy, R. A. (1994). Ethical judgments of political television commercials as predictors of attitude toward the ad. Journal of advertising, 23(3), 43-57.
DOI: 10.1080/00913367.1994.10673449
Towner, T. L., & Dulio, D. A. (2012). New media and political marketing in the United States: 2012 and beyond. Journal of Political Marketing, 11(1-2), 95-119.
DOI:10.1080/15377857.2012.642748.
36 Van Steenburg, E. (2015). Areas of research in political advertising: a review and research agenda. International journal of advertising, 34(2), 195-231.
DOI:10.1080/02650487.2014.996194.
Appendix
39
Condities
- Algemene post & gesponsord label plus uitleg - Gemicrotargete post & gesponsord label plus uitleg - Algemene post & geen gesponsord label zonder uitleg - Gemicrotargete post & gesponsord label zonder uitleg
Vragen politieke interesse:
Directe vraag:
Hoe geïnteresseerd bent u in politiek?
niet geïnteresseerd 1 2 3 4 5 6 7 Geïnteresseerd
Indirecte vragen:
Hoe vaak praat u in een gezelschap over politiek?
nooit 1 2 3 4 5 6 7 vaak
Hoe vaak zoekt u zelf informatie op over politiek?
nooit 1 2 3 4 5 6 7 vaak
Vragen Attitude t.o.v. partij:
D66 is de partij die de post op Instagram heeft geplaatst. Wat vindt u van deze partij na aanleiding van het geplaatste bericht? Ik vind de politieke partij:
- slecht 1 2 3 4 5 6 7 goed
- niet leuk 1 2 3 4 5 6 7 leuk
- ongeloofwaardig 1 2 3 4 5 6 7 geloofwaardig
- negatief 1 2 3 4 5 6 7 positief
40
Conceptueel model
Grafiek
In de grafiek is low en high moderator lage of hoge politieke interesse. Low en high microtargeting is geen of wel microtargeting.
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
Low Microtargeting High Microtargeting
De p en d en t var iab le Low Moderator High Moderator
