Experiment naar de invloed van counterberichten
op attitudes over reclame van kinderen
Demi van der Plas – 10748067 Afstudeerproject Excellentie Annemarie van Oosten 06-06-2016
1 Samenvatting
Overgewicht bij kinderen neemt de laatste jaren steeds meer toe en de rol van
televisiereclames wordt gezien als een mogelijke oorzaak voor deze groei. Counterberichten die deze reclames tegenspreken, afzwakken of betwisten, kunnen kinderen wellicht kritischer maken bij het beoordelen van televisiereclames en in het bijzonder ongezonde
voedselreclames. Attitudes zijn een voorspeller voor gedrag en wanneer er een positieve attitude is tegenover ongezonde voedselreclames, zouden zij wellicht meer ongezond voedsel kunnen consumeren. In dit onderzoek is met behulp van een between subjects design bij 66 participanten de rol van counterberichten op de attitude tegenover (on)gezonde
voedselreclames onderzocht. De resultaten laten een niet-significant verschil zien tussen de conditie met het counterbericht en de controle conditie. De implicaties van dit resultaat worden besproken.
2 Inhoud
Inleiding ... 3
Theoretisch Kader ... 5
Counter Advertising ... 5
Cognitieve Ontwikkeling bij Kinderen ... 9
Attitude Tegenover Reclame ... 10
Methode ... 11 Onderzoeksdesign ... 11 Steekproef en Participanten ... 11 Procedure ... 12 Stimulusmateriaal ... 13 Vragenlijst / Metingen ... 13 Analyseplan ... 15 Resultaten ... 16 Controle Variabelen ... 16
Counterbericht en de Attitude Tegenover Voedselreclames ... 18
Interpretatie van het Counterbericht en de Attitude Tegenover Voedselreclames ... 19
Conclusie en Discussie ... 19 Overige Resultaten ... 20 Verklaringen en Beperkingen ... 21 Implicaties ... 22 Bronnenlijst ... 24 Bijlagen ... 30
3 Inleiding
Tegenwoordig is er veel aandacht voor kinderen met overgewicht. Er is sprake van toename van overgewicht bij kinderen van elf tot dertien jaar. Waar het percentage in 1980 nog 6% was, is het in 2010 al gestegen naar 14% (TNO, 2010). Kinderen met overgewicht hebben een grote kans om volwassenen met overgewicht te worden (Whitaker, Wright, Pepe, Seidel & Dietz, 1997) en daarnaast wordt overgewicht geassocieerd met chronische
gezondheidsproblemen zoals diabetes, hart- en vaatziekten, psychologische problemen en bepaalde vormen van kanker (Han, Lawlor & Kimm, 2010; Kemper, Post, Twisk & Mechelen, 1999; Sherry & Dietz, 2010; Wang & Lobstein, 2006).
Oorzaken van overgewicht bij kinderen zijn niet eenduidig. Vaak is het een combinatie van een aantal factoren die ervoor zouden kunnen zorgen dat kinderen tegenwoordig steeds dikker worden. Kinderen eten steeds vaker voedsel met ‘lege’ calorieën of een hoge
energiewaarde en bewegen steeds minder (Anderson & Butcher, 2006). Ook de rol van televisiereclames wordt gezien als een potentiële oorzaak voor de groei van het percentage kinderen met overgewicht. Er wordt vooral reclame gemaakt voor voedsel met een hoog suiker-, vet- en zoutgehalte (Kuribayashi, Roberts & Johnson, 2001) en veel minder voor voedsel dat wel gezond wordt geacht (Kelly et al., 2010). Uit onderzoek is gebleken dat reclames voor voedsel invloed hebben op de voedselvoorkeuren, voedselaankopen en
voedselconsumptie van kinderen (voor een uitgebreide review zie Cairns, Angus & Hastings, 2009).
In 2010 heeft Stichting Reclame Code de Reclamecode voor Voedingsmiddelen aangescherpt om voedselreclames gericht op jonge kinderen te verminderen (AD, 2012). Het blijkt niet haalbaar om reclames voor voedsel helemaal te verbieden, omdat dit er ook voor zorgt dat de reclames voor gezond voedsel niet getoond mogen worden (Dixon, Scully, Wakefield, White & Crawford, 2007). Daarnaast is de reclamewereld een groot voorstander van zelfregulering, wat inhoudt dat de bedrijven die reclame maken zelf regels opstellen voor het maken van reclame. Helaas is er nog weinig onderzoek geweest naar andere strategieën om de effecten van ongezonde voedselreclames te verminderen, zoals het limiteren van het mediagebruik van kinderen, onderwijs over gezondheid, onderwijs over mediawijsheid en sociale marketing (Dixon, Scully, Kelly, Chapman & Wakefield, 2014a). Sociale marketing houdt in dat marketing wordt ingezet om veranderingen in de maatschappij of in een sociale context te bewerkstelligen.
4 Onder sociale marketing valt ook het begrip countermessaging. Dit zijn berichten die de reclames (over ongezond voedsel) in hun geloofwaardigheid doen afzwakken, betwisten en tegenspreken. Het gebruik van countermessaging zou ervoor kunnen zorgen dat kinderen mogelijk kritischer kijken naar de reclames over ongezond voedsel en op een andere manier de reclames verwerken. De attitude die kinderen dan hebben zou hierdoor negatiever kunnen worden en andersom voor reclames voor gezond voedsel juist in waardering doen stijgen. De inoculatietheorie van McGuire (1961) heeft hier een mogelijke verklaring voor, namelijk dat kinderen door het zien of lezen van een counterbericht kritisch worden gemaakt en daardoor ook kritischer naar reclames kijken.
Uit onderzoek van Dixon et al. (2014a) is gebleken dat counteradvertising een
gunstige werking kan hebben op de attitude tegenover voedselproducten bij kinderen die ook begrijpen wat de boodschap is van de counteradvertenties. Dit is echter het enige onderzoek wat er op het gebied van counteradvertising, kinderen en voedselreclames te vinden is. Er is dus nog geen onderzoek geweest naar hoe een counterbericht invloed kan hebben op het beoordelen van de televisiereclames over voedsel. Daarnaast focuste het onderzoek van Dixon et al. (2014a) op het effect van counteradvertising op de verpakking van het product en niet voorafgaande aan het zien van reclames en hiermee het effect van counteradvertising op de attitudes over reclames. Het is belangrijk dat hier inzicht in komt, omdat televisie een van de populairste media is voor kinderen tussen zes en dertien jaar. Daarnaast worden reclames via de televisie het best herinnerd (VIMN, 2014). Er blijkt dus nog niet veel kennis te zijn over dit onderwerp en dit onderzoek wil daar graag iets aan bijdragen.
Dit onderzoek zal zich voornamelijk richten op kinderen tussen de elf en dertien jaar oud. Dit zijn kinderen in de brugklas en dit is voor de meeste kinderen een grote overgang. Op de middelbare school worden kinderen steeds meer zelfstandig en krijgen vaak wat geld om zelf eten te kopen. Deze kinderen zitten in een leeftijdsfase waarin zij redelijk goed de onderliggende intenties van reclames zouden moeten snappen, maar hier nog steeds door beïnvloed kunnen worden (Moses & Baldwin, 2005). Wanneer kinderen niet snappen dat een counteradvertentie wordt gebruikt om de kinderen kritischer te maken om beter op te letten, kan dit juist een tegengestelde attitude opleveren dan er wordt verwacht (Dixon et al., 2014a). Hierdoor is het ook belangrijk om het begrip van een counteradvertentie te onderzoeken omdat dit dus blijkbaar ook een invloed kan hebben op de attitudes. In dit onderzoek zal de volgende onderzoeksvraag centraal staan:
5 RQ: Hebben counterberichten over de gevaren van ongezond voedsel een invloed
op de attitude die kinderen hebben tegenover reclames over voedsel en heeft (correcte) interpretatie van het counterbericht nog een invloed op deze attitude?
Deze onderzoeksvraag wordt met behulp van een experiment onderzocht. Het onderzoeksverslag is volgens een vaste volgorde opgebouwd. Hierna volgt een theoretisch kader waar dieper wordt ingegaan op de processen die spelen bij het verwerken van reclames en counterberichten. Ook wordt er ingegaan op de cognitieve ontwikkeling van kinderen en wat de invloed hiervan kan zijn op de verwerking van de reclames. Daarna volgen de methode, resultaten, conclusie en discussie.
Theoretisch Kader
Allereerst wordt er ingegaan op de bestaande literatuur over wat counteradvertising is en in welke gevallen counteradvertising al effectief is gebleken. Er wordt een blik geworpen op de theorieën die counteradvertising ondersteunen en daarna wordt er ingegaan op de cognitieve ontwikkeling van kinderen omdat deze verschilt van volwassenen. Het theoretisch kader wordt afgesloten met een definitie van de attitude tegenover reclame.
Counter Advertising
Counteradvertising houdt in dat er advertenties worden gemaakt die de reclames (over ongezond voedsel) in hun geloofwaardigheid doen afzwakken, betwisten en tegenspreken. In het onderzoek van Dorfman en Wallack (1993) wordt er een onderscheid gemaakt tussen PSA’s (public service announcements) en counteradvertenties. Het laatste is een strategie om een bredere verantwoordelijkheid te promoten van gezondheidsproblemen en dat de
gezondheidsproblemen die worden besproken geen individuele problemen zijn. De aandacht in counteradvertenties is daarom gericht op de sociale en politieke context van het
(gezondheids)probleem en het zijn vaak ook controversiële advertenties. Een Amerikaans voorbeeld is een campagne tegen de tabaksindustrie waar de rol van de tabaksindustrie wordt uitgelicht in hoe zij het publiek verwarren over de nadelige consequenties van roken. In de campagne is te zien dat mensen uit de tabaksindustrie alles willen zeggen om maar sigaretten te verkopen, zoals dat het hun beleid is dat jonge mensen niet zouden moeten roken en dat zij erg betrokken zijn bij het wetenschappelijk onderzoeken over de kennis die mensen hebben over wat roken met je kan doen. Het doel van deze campagne was om de legitimiteit van de
6 tabaksindustrie in twijfel te trekken en hierdoor ervoor zorgen dat het publiek minder graag de tabaksindustrie wil steunen (Dorfman & Wallack, 1993). In een PSA wordt een
(gezondheids)probleem gedefinieerd als een gedragsprobleem die mensen zelf kunnen
veranderen. Anders dan een counteradvertentie richt een PSA zich direct op de mensen zelf en geeft informatie over de nadelen van het probleem. Een Amerikaans voorbeeld van een PSA is een campagne tegen roken. Yul Brynner, een acteur die is overleden aan longkanker, spreekt de mensen in de campagne aan en zegt: “Alsjeblieft, wat je ook doet, rook niet.” (Dorfman & Wallack, 1993). Deze twee voorbeelden laten duidelijk het verschil zien in de twee strategieën waarbij de eerste een hele industrie in twijfel trekt en de laatste meer een persoonlijke aanval is op het individu. In dit onderzoek is er een definitie gemaakt op basis van deze twee vormen, namelijk het counterbericht. Een counterbericht lijkt het meest op een PSA, alleen zonder het aspect van een advertentie. Het (gezondheids)probleem, in dit geval ongezond voedsel dat wordt gegeten, wordt besproken en er worden nadelige consequenties gegeven, maar het heeft geen advertentie-element.
Het gebruik van counteradvertising en PSA’s is al meerdere malen onderzocht in combinatie met tabak en alcoholpreventie onder (jong)volwassenen. Met deze problemen blijkt counteradvertising effectief te zijn (Agostinelli & Grube, 2002; Farrelly, Davis,
Haviland, Messeri & Healton, 2005; Saffer, 2002). Counteradvertising in alcoholpreventie is voornamelijk effectief als er gebruik wordt gemaakt van celebrity endorsement
(gebruikmaken van beroemdheden in een reclame) en als er wordt ingespeeld op emoties (Dejong & Atkin, 1995). Er is een sterke negatieve correlatie gevonden tussen de PSA’s die hier gebruik van maakten en autobestuurders onder invloed (Dejong & Hingson, 1998) en ook tussen het aantal verkeersongelukken waar alcohol in het spel was (Dejong & Hingson, 1998). Het is echter wel belangrijk om bepaalde publieksfactoren in acht te nemen. In het geval van alcoholpreventie is dit de frequentie van alcoholconsumptie (Austin et al., 1999).
Counteradvertising in combinatie met tabak-campagnes laten ook een negatieve relatie zien tussen de campagnes en het aantal (jong)volwassenen dat rookt (Farrelly, Davis, Haviland, Messeri & Healton, 2005). Deze onderzoeken zijn echter allemaal correlationele onderzoeken en tonen geen causaliteit aan.
Op het gebied van counteradvertising en voedselreclames is nog bijna geen onderzoek te vinden. In Frankrijk en de Verenigde Staten zijn er wel voorbeelden te vinden over
counteradvertising in voedselreclames. In Frankrijk is het bijvoorbeeld verplicht om
waarschuwingen op bewerkte, gezouten en gezoete producten te zetten die mensen aansporen om te stoppen met snacken en te beginnen met meer bewegen en groenten te eten (Pomeranz,
7 Teret, Sugarman, Rutkow & Brownell, 2009). In de Verenigde Staten (New York) is er een campagne geweest die grafisch toonde wat het suikergehalte in frisdrank was en toonde ook de mogelijkheid van gewichtstoename bij frisdrank die gezoet zijn door suiker (New York City Department of Health and Mental Hygiene, 2009). Ook dit zijn geen experimentele onderzoeken. Wanneer er wel een verband gevonden wordt, kan niet worden aangetoond dat dit komt door de aanpassing die ze in Frankrijk en New York hebben gedaan. Er zijn twee experimentele onderzoeken die aantonen dat het effectief kan zijn om counteradvertising te gebruiken in combinatie met promotie op de productverpakkingen zelf (Dixon et al. 2014a; Dixon, Scully, Kelly, Donovan, Chapman & Wakefield, 2014b). Dixon et al. (2014b) toonden aan dat het effectief kan zijn bij ouders om gebruik te maken van counteradvertising op de productverpakkingen. Echter hebben ouders veel meer en betere cognitieve capaciteiten om alle aspecten van reclames te begrijpen (Flavell, 1974; Moses & Baldwin, 2005). Daarom hebben Dixon et al. (2014a) zelf vervolgonderzoek gedaan om het bij kinderen tussen de tien en twaalf jaar te onderzoeken. Hieruit bleek dat er een verschil zat tussen kinderen die de counteradvertenties wel goed interpreteerden en niet goed interpreteerden. In 34% van de gevallen leidde de counteradvertentie tot een verkeerde interpretatie en zagen de kinderen de ongezonde producten met een counteradvertentie promotie juist als meer gezond.
Inoculatietheorie. De inoculatietheorie zou kunnen verklaren waarom mensen kritischer zouden kunnen worden door het zien of lezen van counterberichten. De
inoculatietheorie van McGuire (1964) is een metafoor voor een proces die afgeleid is uit de medische wereld. Wanneer mensen worden ingeënt tegen een ziekte, bevat de inenting een kleine dosis ziektecellen om ervoor te zorgen dat mensen hiervoor resistent worden. Hetzelfde gebeurt er bij counterberichten. Deze berichten bevatten argumenten die tegen de persuasieve boodschap in gaan zodat mensen meer weerbaar worden voor iets dat later nog getoond wordt. Het is een manier om de bestaande attitude te beschermen en te behouden en om weerstand te bieden aan de reclames. Deze theorie is tot stand gekomen na een onderzoek van Lumsdaine en Janis (1953). Zij deden onderzoek naar tweezijdige boodschappen en kwamen erachter dat er meer weerstand voor persuasieve boodschappen was wanneer beide kanten van een boodschap werd getoond. Mensen worden in principe kritischer wanneer zij worden blootgesteld aan beide kanten van een boodschap dan wanneer zij aan één kant van een boodschap worden blootgesteld en dit resulteert in meer weerstand voor de persuasieve boodschap. Wat belangrijk is voor de inoculatie, is dat er al een bestaande attitude is voor hetgeen dat aangevallen wordt met het counterbericht, anders kan er geen inoculatie
8 plaatsvinden (Mason & Miller, 2016). Uit onderzoek is gebleken dat het gebruik van
bedreiging voor de bestaande attitude in een counterbericht een voorwaarde is voor inoculatie. Dit omdat de bedreiging functioneert als een motivator om tegenargumenten te bedenken voor als mensen worden “aangevallen” door de persuasieve boodschap (Pfau et al., 2010). Uit het onderzoek van Mason en Miller (2016) blijkt inoculatie een effectieve strategie te zijn voor mogelijke misleidende gezondheidsclaims op voedsel. Inoculatie zorgde ervoor dat de gezondheidsbewuste attitudes beschermd bleven bij jongvolwassenen (Mason & Miller, 2016). Inoculatie zou er dus ook voor kunnen zorgen dat kinderen kritischer worden ten opzichte van reclames en dat de attitudes ten opzichte van reclames voor ongezond voedsel minder positief worden.
Elaboration Likelihood Model (ELM). Het ELM kan naast de inoculatietheorie ook een mogelijke verklaring geven waarom counterberichten zouden kunnen werken. Door het kritischer worden ten opzichte van reclames kan het zijn dat mensen de reclames op een andere manier verwerken. Het ELM is ontwikkeld door Petty en Cacioppo (1986) en beschrijft de manier waarop attitudes tot stand komen. Hierbij zijn er twee routes mogelijk, een centrale route en een perifere route. Wanneer iemand een boodschap volgens de centrale route verwerkt, is er hoge aandacht en motivatie voor het goed verwerken van de boodschap. Motivatie houdt in dat iemand de boodschap erg relevant vindt voor zichzelf of er al veel over weet en hierdoor gemotiveerd is om de boodschap op een centrale manier te verwerken. In deze route wordt er vooral gelet op de sterkte van de argumenten. Attitudes die volgens deze route tot stand komen, zijn stabiel en zullen niet snel worden veranderd. De perifere route vereist minder aandacht en is in een zekere mate ook onbewust. Personen die volgens deze route een boodschap verwerken, hebben een lage motivatie voor het goed verwerken van de boodschap en letten op perifere kenmerken (cues) om een boodschap te beoordelen. Deze attitudes zijn relatief instabiel en kunnen ook zo weer veranderd worden op basis van verschillende cues (Petty & Cacioppo, 1986).
Om een counterbericht te laten werken, zou deze beide routes mogelijk moeten maken (Dixon et al., 2014a). Een goed counterbericht bevat goede argumenten en perifere
kenmerken om mensen die niet gemotiveerd zijn om via de centrale route een boodschap te verwerken, ook te beïnvloeden. Reclames over ongezond voedsel bevatten doorgaans meer perifere kenmerken waardoor deze reclames dus vaak via de perifere route worden
beoordeeld. De perifere kenmerken die de reclames bijvoorbeeld gebruiken, zijn blije kinderen/volwassenen, veel kleuren en vrolijke muziek. Wanneer mensen niet letten op de
9 kwaliteit van de inhoud, zullen ze een positieve attitude ontwikkelen tegenover het
geadverteerde product (Dixon et al., 2013). Doordat mensen met behulp van het
counterbericht kritischer worden gemaakt tegenover de reclames waaraan zij daarna worden blootgesteld, kan het zijn dat de reclames via de centrale route verwerkt worden. De reclame wordt dan beoordeeld op basis van de inhoud en kwaliteit van de argumenten en aan de hand daarvan wordt er dan een attitude gevormd die mogelijk negatiever uitvalt dan wanneer er alleen via de perifere route wordt verwerkt. De kinderen die in dit onderzoek worden blootgesteld aan het counterbericht zouden dus mogelijk kritischer kunnen kijken naar de reclames en hierdoor de reclames op een centrale manier verwerken. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1: Kinderen die worden blootgesteld aan het counterbericht, zullen de reclames over ongezond voedsel minder gunstig beoordelen dan kinderen die niet worden
blootgesteld aan het counterbericht.
Cognitieve Ontwikkeling bij Kinderen
Om een persuasieve boodschap te weerstaan, moeten mensen zich er bewust van zijn dat zij het doelwit zijn van de boodschap. Mensen moeten snappen dat de blootstelling hen kan beïnvloeden en daarnaast moeten zij in staat zijn en gemotiveerd zijn om de boodschap te weerstaan (Harris, Brownell & Bargh, 2009). Volwassenen kunnen dit beter dan kinderen, omdat kinderen zich nog aan het ontwikkelen zijn. Hierdoor gebruiken ze nog niet de
volledige capaciteit van hun cognitief vermogen om bijvoorbeeld een boodschap te weerstaan (Moses & Baldwin, 2005). Met andere woorden, de kinderen zijn nog niet genoeg mediawijs. De bovenstaande processen zouden op een andere manier kunnen werken bij kinderen en hierdoor zouden kinderen anders op een counterbericht en een reclame reageren dan volwassenen.
Er wordt vaak gebruik gemaakt van de Theory of Mind om de cognitieve ontwikkeling van advertentie-relevante kenmerken van kinderen uit te leggen (Moses & Baldwin, 2005). Deze theorie gaat uit van het vermogen om een beeld te vormen van hoe iemand anders ergens over denkt en dat iemand zich kan verplaatsen in de ander (Premack & Woodruff, 1978). In deze theorie begrijpen kinderen vanaf twee jaar dat mentale toestanden
representaties van de wereld zijn en dat mensen zich gedragen op basis van deze mentale toestanden (Perner, 1991). Ongeveer drie jaar later begrijpen kinderen ook het concept false beliefs en kunnen zij begrijpen dat mensen verschillende perspectieven kunnen hebben ten opzichte van iets. Wat misschien nog wel de belangrijkste ontwikkeling is vanaf een jaar of
10 vijf, is dat kinderen vanaf die leeftijd een actief gebruiker van de mind worden. Dit houdt in dat zij niet alleen maar passief informatie tot zich nemen, maar juist op zoek gaan naar nieuwe informatie. Volgens de Theory of Mind zijn kinderen al vanaf een jonge leeftijd prima in staat om advertenties van programma’s te onderscheiden (Gunter, Oates & Blades, 2005) en bepaalde onderliggende intenties van advertenties te begrijpen, omdat jonge kinderen zich kunnen verplaatsen in de wensen en doelen van anderen (Wellman & Woolley, 1990).
Om te begrijpen hoe kinderen omgaan met advertenties kan er gekeken worden naar de klassieke analyse van het innemen van perspectieven (Flavell, 1974). Het innemen van perspectieven is het vermogen om je in te leven in anderen en om de gedachten, gevoelens en motivaties van anderen waar te nemen. Met deze cognitieve vaardigheden hebben kinderen nog wel eens moeite omdat deze vaardigheden pas worden ontwikkeld in de kinder- en jeugdfase. De vaardigheden worden in de loop van de jaren in de jongvolwassen fase nog steeds ontwikkeld en verfijnd, waardoor ze deze vaardigheden nog niet op volledige capaciteit kunnen gebruiken (Flavell, 1974). Bij volwassenen zijn deze vaardigheden al een stuk verder ontwikkeld, waardoor zij beter in staat zijn om verschillende perspectieven in situaties te onderscheiden en hierdoor beter met advertenties kunnen omgaan. Counterberichten kunnen er wellicht voor zorgen dat kinderen met meerdere perspectieven van de boodschap in contact komen en hierdoor beter met de reclames kunnen omgaan. Zoals eerder vermeld werd in het onderzoek van Dixon et al. (2014a) gevonden dat kinderen die de counteradvertentie verkeerd interpreteerden, de ongezonde producten met een counteradvertentie promotie als meer gezond ervaarden. Omdat zij die cognitieve vaardigheden nog aan het ontwikkelen zijn, begrijpen kinderen niet altijd wat er met counteradvertising wordt bedoeld. Kinderen die blootgesteld worden aan het counterbericht en dit niet goed interpreteren, kunnen dus een positievere attitude hebben tegenover reclames over ongezond voedsel dan de kinderen die het counterbericht wel goed interpreteren.
H2: Kinderen die blootgesteld worden aan het counterbericht en deze correct interpreteren, zullen de reclames over ongezond voedsel minder gunstig beoordelen dan kinderen die het counterbericht niet goed interpreteren.
Attitude Tegenover Reclame
In dit onderzoek wordt er gekeken wat de invloed is van counterberichten op de attitude ten opzichte van reclame. Een attitude bestaat uit drie componenten, namelijk een affectief, een cognitief en een gedragscomponent (Azjen, 1991). Een attitude is gedefinieerd als: een algemeen gevoel van een persoon in positieve of negatieve termen tegenover een
11 stimulus object (Azjen, 1991, p. 216). Het affectieve component zijn de emoties en onbewuste gedachten die mensen voelen bij een object, het cognitieve component zijn de bewuste
gedachten bij een object en het gedragscomponent is het daadwerkelijke gedrag. Omdat het gedragscomponent van een attitude vaak moeilijk te meten is, meten onderzoekers vaker de affectieve en cognitieve componenten. Het affectieve component wordt ook als het meest belangrijke deel gezien, omdat er gezegd wordt wanneer mensen geen gevoel over iets vormen, ook geen attitude kunnen hebben tegenover het object (Teo, Oh, Liu & Wei, 2003). Daarnaast worden die twee componenten ook gezien als belangrijke voorspellers voor het uiteindelijke koopgedrag (Aronson, Wilson & Akert, 2002; Azjen, 1991). Wanneer kinderen dus een positieve attitude tegenover ongezonde voedselreclames hebben, zou dit kunnen leiden tot het meer kopen van die producten. Het affectieve component van een attitude wordt niet expliciet gemeten in dit onderzoek, omdat onbewuste emoties vaak lastig zijn om in een vragenlijst te meten. Richten op het cognitieve component van de attitude ten opzichte van reclame is dus in dit geval een logische keuze.
Methode Onderzoeksdesign
Er is gekozen voor een between-subjects design. De participanten zijn random
toegewezen aan een conditie en hebben maar één behandeling ondergaan. De onafhankelijke variabele is het lezen van het counterbericht met twee niveaus: wel of niet lezen. In dit onderzoek is de behandeling het wel lezen van het counterbericht. De participanten in de conditie waar zij niet het counterbericht hebben gelezen, kregen een bericht over de Dalai Lama. De afhankelijke variabele is de attitude tegenover de verschillende voedselreclames.
Steekproef en Participanten
De participanten zijn aan de hand van een convenience sample verzameld. Dit houdt in dat de participanten op een relatief gemakkelijke manier te bereiken waren. Via een
middelbare school uit de leefomgeving van de onderzoeker zijn de participanten verzameld. Er zijn vooraf een aantal brugklassen (n = 3) afgesproken waarin het onderzoek uitgevoerd mocht worden en de kinderen in die klas werden de participanten van het onderzoek. De participanten komen allemaal uit Zuid-Holland. Op basis van deze selectie deden er in totaal 66 participanten mee met een gemiddelde leeftijd van 12.42 jaar (SD = 0.53). 48.5% was jongen (n = 32) en 51.5% was meisje (n = 34). De kinderen werden per opleidingsniveau
12 random aan een conditie toegewezen om ervoor te zorgen dat in elke conditie het
opleidingsniveau ongeveer gelijk zou zijn. De random toewijzing is gelukt: condities waren gelijk verdeeld. In de controle conditie was de verdeling als volgt: 27.3% mavo (n = 9), 30.3% mavo/havo (n = 10) en 42.4% vwo (n = 14). In de experimentele conditie was deze verdeling ongeveer hetzelfde: 27.3% mavo (n = 9), 33.3% mavo/havo (n = 11) en 39.4% vwo (n = 13). De response rate was 100 %.
Procedure
In dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een experiment om te kijken of het lezen van een counterbericht invloed heeft op de attitude die kinderen hebben tegenover
voedselreclames. Doordat het een experiment betreft, werden mogelijke confounding
variabelen het meest constant gehouden door de gelijke verdeling over de condities en kan er mogelijk causaliteit gevonden worden.
Allereerst is er in het kader van ethische procedures toestemming verkregen van het hoofd van de ethische commissie van de Universiteit van Amsterdam om het onderzoek uit te voeren. Daarnaast is er via e-mail contact gezocht met een contactpersoon op de middelbare school om in het kader van een afstudeerscriptie een onderzoek uit te voeren op de
desbetreffende middelbare school. Vervolgens is er een afspraak gemaakt om langs te komen op de school voor nadere informatie en ook om het informed consent formulier te laten ondertekenen om zo toestemming te krijgen van de school (zie brief in de bijlage).
Via de school is er een e-mail naar de ouders gegaan (zie bijlage). Om de toestemming van de ouders te vragen, is er gebruik gemaakt van passieve toestemming. Dit houdt in dat de ouders een e-mail kregen thuisgestuurd waarna zij zelf de keuze konden maken om contact op te nemen om te laten weten dat zijn of haar kind niet mee mocht doen aan het onderzoek. In dit onderzoek waren geen nadelige of schadelijke consequenties voor de kinderen om mee te doen. Ook werden ze niet blootgesteld aan heftige beelden, maar eerder aan beelden die zij zelf ook op televisie zouden kunnen tegenkomen (er is gebruik gemaakt van bestaande reclames die al wat ouder zijn). Hierdoor is gekozen om passieve toestemming te gebruiken.
Nadat er toestemming was verkregen, is het onderzoek gestart. De kinderen hadden vooraf een e-mail ontvangen met de mededeling dat zij meededen aan een onderzoek. Tijdens het lesuur introduceerde de onderzoeker zichzelf en vertelde dat zij een oud-leerling was die voor haar opleiding een onderzoek moest verrichten. Hierna werd het informed consent mondeling toegelicht omdat de directie van de middelbare school en de coördinator van de brugklassen bang waren dat de kinderen zouden worden afgeschrikt van de hoeveelheid tekst
13 die zij moesten verwerken. Wanneer de kinderen klaar waren met het lezen van het bericht draaiden ze hun blaadje om en wanneer iedereen dit had gedaan, werd het televisiefragment gestart. Na het televisiefragment werd de vragenlijst uitgedeeld en moesten de kinderen deze in stilte en voor zichzelf maken. Ook hier werd weer het blaadje omgedraaid als de kinderen klaar waren.
Er is gekozen voor een offline vragenlijst zodat de participanten de vragenlijst in de klas konden invullen. De school waar het onderzoek is afgenomen heeft aparte
computerlokalen en de kans is dan groter dat de kinderen met elkaar gaan overleggen, wat juist niet de bedoeling is. Doordat het nu in een klaslokaal is afgenomen, is er een grotere kans dat de participanten hebben ingevuld wat zij ook werkelijk dachten. De interne validiteit is dus groter bij de setting die gebruikt is.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal in dit onderzoek is het counterbericht en het beeldmateriaal. Het counterbericht is een bericht afkomstig van de site Jongin.nl en gaat over de gevaren van ongezond voedsel. Zo wordt er verteld dat de conditie achteruit gaat, de gewrichten sneller slijten en dat de kans op verschillende ziekten groter is (zie bijlage).
Het beeldmateriaal is een korte aflevering van het Klokhuis. De gekozen aflevering ging over buitenaards leven en is gekozen omdat deze aflevering in HD beschikbaar was, vrij nieuw was en niks te maken had met voedsel of gerelateerde zaken. De aflevering duurde ongeveer 15 minuten en werd kort onderbroken met een reclameblok. In dit reclame blok zijn een aantal reclames (n = 4) te zien over gezond en ongezond voedsel. De ongezonde
voedselreclames waren van Coca Cola en Verkade en de gezonde voedselreclames waren van Chaudfontaine en Zespri. Het beeldmateriaal is in beide condities gelijk, maar het
counterbericht voorafgaand aan het beeldmateriaal is verschillend voor de condities. In de ene conditie krijgen de kinderen het echte counterbericht te lezen en in de andere conditie krijgen de kinderen een bericht over de Dalai Lama te lezen (afkomstig van Schooltv.nl, zie bijlage).
Vragenlijst / Metingen
Het meetinstrument in dit onderzoek is een vragenlijst met vragen over de attitude ten opzichte van de reclames voor ongezond voedsel en gezond voedsel. Om de attitudes ten opzichte van de reclames te meten, zijn er diverse attitudeschalen gebruikt die zijn
14 totaal negen items meegenomen om de attitude te meten, namelijk: slecht/goed,
ongezond/gezond, onaangenaam/aangenaam, negatief/positief, oninteressant/interessant, onduidelijk/duidelijk, niet informatief/informatief, niet leuk/leuk, lelijk/mooi.
Ongezond/gezond is er zelf aan toegevoegd om te kijken hoe kinderen de reclames inschatten op het gebied van gezondheid. Deze items zijn gemeten op een 7 punts Likertschaal waarbij 1 altijd de negatieve associatie was en 7 de positieve associatie. Uit eerder onderzoek is
gebleken dat deze schaal (zonder ongezond/gezond) een betrouwbare schaal is (Oosterveld, 2009). In dit onderzoek is met behulp van een factoranalyse een schalenconstructie
uitgevoerd. Allereerst is er geprobeerd om alle variabelen in een schaal te stoppen, maar omdat dit onvergelijkbare schalen opleverde, is er voor een andere oplossing gekozen. Vooraf is er bepaald in welke schaal de variabelen zouden moeten laden. Deze schalen zijn
subjectieve attitude en informatieve attitude. De subjectieve schaal bestaat uit de volgende variabelen: _goed, _aangenaam, _positief, _leuk en _mooi. Vervolgens zijn de variabelen voor elke afzonderlijke reclame met een factoranalyse geanalyseerd.
Subjectieve attitude Coca Cola. De gekozen variabelen bleken op 1 component te laden. Dit is ook te zien aan de scree plot en de factorladingen zijn allemaal hoger dan .45. De verklaarde variantie van het component is 60.2%. Het component heeft een alpha van .83 en dit is betrouwbaar. Gemiddeld scoren de kinderen op de attitude tegenover de Coca Cola reclame een 5.79 (SD = 0.95) op een schaal van 3.4 tot en met 7. Kinderen zijn dus redelijk positief tegenover de Coca Cola reclame.
Subjectieve attitude Chaudfontaine. De gekozen variabelen bleken ook voor de reclame van Chaudfontaine op 1 component te laden. Dit is te zien aan de scree plot en de factorladingen zijn hoger dan .45. De verklaarde variantie van het component is 70.4%. Het component heeft een alpha van .90 en dit is betrouwbaar. Gemiddeld scoren de kinderen op de attitude tegenover de Chaudfontaine reclame een 5.00 (SD = 1.38) op een schaal van 1 tot en met 7. Kinderen zijn erg positief tegenover de Chaudfontaine reclame.
Subjectieve attitude Verkade. Ook bij de reclame van Verkade bleken de gekozen variabelen op 1 component te laden. Dit is te zien aan de scree plot en aan de factorladingen die hoger dan .45 zijn. De verklaarde variantie van het component is 63.3%. Het component heeft een alpha van .85 en dit is betrouwbaar. Gemiddeld scoren de kinderen een 4.24 (SD = 1.24) op de reclame van Verkade op een schaal van 1 tot en met 6.6. Dit is positief.
Subjectieve attitude Zespri. Bij de reclame van Zespri bleken de variabelen ook op 1 component te laden. Dit is te zien aan de scree plot en aan de factorladingen die hoger dan .45 zijn. De verklaarde variantie van het component is 65.9%. Het component heeft een alpha van
15 .87 en dit is betrouwbaar. De kinderen scoren gemiddeld een 4.32 (SD = 1.27) op een schaal van 1 tot en met 7 op de reclame van Zespri. Dit is redelijk neutraal.
De tweede schaal is informatieve attitude. Hierbij horen de variabelen _gezond, _interessant, _duidelijk en _informatief. Echter bleken de verschillende schalen voor de reclames niet met elkaar overeen te komen. Ook konden er geen variabelen worden toegevoegd bij de subjectieve schaal omdat dit ervoor zou zorgen dat de schalen niet meer met elkaar vergelijkbaar zijn. Daarom is er besloten om deze variabelen verder niet meer mee te nemen in de analyses.
Ook zijn er twee vragen opgenomen voor de attitude ten opzichte van ongezond en gezond voedsel. Deze zijn aan de hand van zes items gemeten op een 7 punts Likertschaal, namelijk: niet lekker/lekker, vervelend/fijn, slecht/goed, onverstandig/verstandig,
oninteressant/interessant, niet goed tegen de trek/goed tegen de trek. Ook hier is 1 de
negatieve associatie en 7 de positieve associatie. Deze items zijn al eens eerder gebruikt, al is de schaal voor dit onderzoek aangepast (Bons, 2009). Deze variabelen moesten ook nog tot schalen gevormd worden. Voor gezond voedsel bleken er 2 componenten uit te komen, daarom is er besloten om de variabelen _interessant en _goedtegendetrek uit de schaal te laten. Om de attitudes tegenover (on)gezond voedsel gelijk te houden, zijn deze variabelen ook uit de schaal van attitude tegenover ongezond voedsel gehaald. De alpha voor het component voor de attitude tegenover gezond voedsel is .81 en dit is betrouwbaar. De verklaarde variantie van het component is 61.1%. Kinderen zijn vrij positief over gezond voedsel, gemiddeld scoren zij 5.88 (SD = 0.85) op een schaal van 3.5 tot en met 7. De alpha voor het component voor attitude tegenover ongezond voedsel is .75. Dit is redelijk
betrouwbaar, maar kan niet verbeterd worden. De verklaarde variantie van het component voor attitude tegenover ongezond voedsel is 52.4%. Ook hier zijn de kinderen weer vrij positief tegenover het eten van ongezond voedsel, gemiddeld wordt er 4.60 (SD = 1.03) gescoord op een schaal van 2 tot en met 6.50.
Analyseplan
Allereerst moet de data gecontroleerd worden en op missings nagelopen worden. Daarna worden er beschrijvende statistieken uitgedraaid voor bijvoorbeeld leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Daarna zal er een analyse worden uitgedraaid om te zien of de attitudes tegenover (on)gezond voedsel gelijk verdeeld zijn over de condities. Als dit niet het geval is, worden deze attitudes meegenomen als controle variabelen. Er zal ook gekeken worden of de variabelen geslacht en leeftijd gelijk verdeeld zijn over de condities en of zij een invloed
16 hebben op de afhankelijke variabelen. Er wordt dan voor H1 een MANOVA uitgedraaid. Bij een MANOVA kan het effect van de onafhankelijke variabele gelijk getest worden op alle afhankelijke variabelen tegelijk met alle controlevariabelen en dit versterkt de analyse. H2 is gemeten aan de hand van de zinnen die de kinderen op hebben geschreven bij de vraag waar de tekst over ging voordat zij keken naar een televisiefragment. De interpretatie heeft twee niveaus, namelijk goede en foute interpretatie. Hier is een t test voor het verschil op 2
gemiddelden mogelijk. Ook kan er gekeken worden of er een interactie-effect is met conditie en begrip op de attitude tegenover de reclames.
Resultaten Controle Variabelen
Om er zeker van te zijn dat mogelijke significante verschillen in de resultaten niet komen door andere variabelen als geslacht, leeftijd en attitude tegenover (on)gezond voedsel moet gekeken worden of deze variabelen gelijk verdeeld zijn over de condities. Als extra analyse wordt er gekeken of geslacht en leeftijd mogelijke samenhang hebben met de afhankelijke variabelen.
Randomisatiecheck. Er is een t toets op twee gemiddelden uitgevoerd om de
randomisatiecheck voor de attitudes tegenover (on)gezond voedsel uit te voeren. Er zit geen verschil tussen de twee condities in de attitude tegenover gezond voedsel, t (64) = 1.051, p = .297, 95%-CI [-0.20, 0.64]. Ook is er geen verschil tussen de twee condities in de attitude tegenover ongezond voedsel, t (64) = -0.87, p = .388, 95%-CI[-0.73, 0.29]. Omdat er geen verschil tussen de twee condities is gevonden, zijn de gemiddelde scores op de attitudes tegenover (on)gezond voedsel niet groot genoeg en hoeft deze niet meegenomen te worden als controlevariabele omdat er geen verschil is die mogelijk het effect kan bepalen.
Geslacht. Om te kijken of er een verschil in geslacht tussen de condities is, is er een t toets op twee gemiddelden uitgevoerd. Er zit geen verschil tussen de twee condities in geslacht, t (64) = 0.486, p = .629, 95%-CI [-0.19, 0.31]. Geslacht wordt ook niet als
controlevariabele meegenomen, omdat er geen verschil is gevonden. Er is nog wel een t toets voor het verschil op twee gemiddelden uitgedraaid van geslacht op de attitudes tegenover de reclames en (on)gezond voedsel en dit is te zien in tabel 1. Er is een significant verschil van geslacht op de attitude van de Verkade reclame, t (64) = 2.38, p = .020, 95%CI [1.29, -0.11]. Meisjes (M = 4.58, SD = 1.13) scoren positiever dan jongens (M = 3.88, SD = 1.25).
17 Tabel 1. Gemiddelden en standaardafwijkingen van geslacht
Jongens Meisjes
n M SD n M SD T test
Attitude Coca Cola 32 5.89 0.81 34 5.70 1.06 n.s.
Attitude Chaudfontaine 32 4.74 1.48 34 5.25 1.24 n.s. Attitude Verkade 32 3.88 1.25 34 4.58 1.14 0,020* Attitude Zespri 32 4.23 1.39 34 4.41 1.16 n.s. Attitude gezond voedsel 32 5.69 0.92 34 6.05 0.75 n.s. Attitude ongezond voedsel 32 4.78 0.97 34 4.34 1.06 n.s.
Noot. n = aantal participanten, M = gemiddelde, SD = standaardafwijking. N.s. = niet significante resultaten, * = significante resultaten.
Leeftijd. Om te kijken of leeftijd significant verschilt in de twee condities is er een eenwegsvariantie-analyse uitgedraaid. Leeftijd verschilt niet significant van elkaar in de twee condities, F (1,65) = 0.868, p = .355. Leeftijd wordt niet meegenomen als controle variabele omdat er geen verschil is die mogelijk het effect kan beïnvloeden. Er is alsnog een
correlatietabel uitgerekend om te zien of leeftijd nog significant samenhangt met de
afhankelijke variabelen, dit is te zien in tabel 2. Er zijn een aantal significante relaties te zien tussen leeftijd en een aantal afhankelijke variabelen. Zo hangt leeftijd significant samen met de attitude tegenover de Verkade reclame (r = .245, p = .047), met de attitude tegenover de Zespri reclame (r = .248, p = .045) en met de attitude tegenover gezond voedsel (r = -.266, p = .031). Hoe ouder iemand is, hoe hoger diegene scoort op de attitude tegenover de Verkade en Zespri reclame. Hoe jonger iemand is, hoe hoger diegene scoort op de attitude tegenover gezond voedsel.
18 Tabel 2. Correlatie tussen leeftijd en de afhankelijke variabelen
Leeftijd Attitude Coca Cola Attitude Chaud fontaine Attitude Verkade Attitude Zespri Attitude gezond voedsel Attitude ongezond voedsel Leeftijd — Attitude Coca Cola -.100 — Attitude Chaudfon taine .051 .045 — Attitude Verkade .245* .180 .037 — Attitude Zespri .248* .008 .411 .390 — Attitude gezond voedsel -.266* .285* .078 .129 .116 — Attitude ongezond voedsel -.010 .32 .068 .119 .275* -.188 —
Noot. * = significante resultaten.
Counterbericht en de Attitude Tegenover Voedselreclames
H1 luidde als volgt: kinderen die worden blootgesteld aan het counterbericht, zullen de reclames over ongezond voedsel minder gunstig beoordelen dan kinderen die niet worden blootgesteld aan het counterbericht. Deze hypothese is getoetst door een MANOVA uit te voeren met als onafhankelijke variabele de conditie waar de kinderen in zaten en als
afhankelijke variabelen alle attitudes tegenover de reclames en attitudes tegenover (on)gezond voedsel. Er is geen significant verschil tussen de twee condities, Wilks λ = 0.87, F (7, 58) = 1.245, p = .294. In grafiek 1 worden de gemiddelden weergegeven op de verschillende afhankelijke variabelen. Hypothese 1 wordt verworpen aangezien het counterbericht niet voor een verschil tussen de twee condities zorgt op de afhankelijke variabelen.
19 Graf iek 1. Gem idde lden van con ditie
Interpretatie van het Counterbericht en de Attitude Tegenover Voedselreclames H2 was als volgt: kinderen die blootgesteld worden aan het counterbericht en deze correct interpreteren, zullen de reclames over ongezond voedsel minder gunstig beoordelen dan kinderen die het counterbericht niet goed interpreteren. H2 is niet meer getoetst. Dit komt omdat er in H2 werd gekeken naar de correcte interpretatie van het counterbericht, echter hebben maar twee respondenten het counterbericht niet goed geïnterpreteerd waardoor het geen nut heeft om analyses uit te voeren voor hypothese 2.
Conclusie en Discussie
Het doel van dit onderzoek was om te onderzoeken of counterberichten voorafgaande aan het zien van reclames over (on)gezond voedsel een invloed hadden op de attitudes
tegenover deze reclames. Daarbij was in eerste instantie ook een hypothese opgesteld om te
5,95 4,72 4,36 4,20 5,64 5,28 4,13 4,44 0 1 2 3 4 5 6 7
Attitude Coca Cola Attitude Chaudfontaine Attitude Verkade Attitude Zespri Controle Experimenteel
20 kijken of er een verschil was tussen kinderen die het counterbericht correct en niet correct interpreteerden, maar wegens het lage aantal kinderen die het niet correct hadden
geïnterpreteerd (n = 2), is dit achterwege gelaten. Om een antwoord op de onderzoeksvraag te vinden, is er een experimenteel onderzoek bij kinderen in de leeftijd van elf tot en met dertien jaar uitgevoerd met het lezen van een counterbericht als onafhankelijke variabele en de attitudes tegenover verschillende reclames en attitudes tegenover (on)gezond voedsel als afhankelijke variabelen. Hieruit zijn een aantal bevindingen naar voren gekomen.
Uit de MANOVA is een niet-significant verschil gebleken tussen de twee condities. Er wordt aangenomen dat het counterbericht niet zorgt voor een verschil tussen de twee
condities op de attitude tegenover de Coca Cola reclame, Chaudfontaine reclame, Verkade reclame en Zespri reclame. Dit is in tegenstelling tot eerder onderzoek (Dixon et al., 2014a), waar wel een significant verschil werd gevonden tussen de kinderen die een counterbericht te zien hadden gekregen en kinderen die dit niet hebben gezien. Op basis van de
inoculatietheorie van McGuire (1964) zou er gezegd worden dat de kinderen in de
experimentele conditie meer kritischer zouden zijn tegenover de ongezonde voedselreclames. Daarnaast zegt het ELM (Petty & Cacioppo, 1986) dat door het meer kritisch kijken naar een reclame, de reclame via de centrale route wordt verwerkt en er dus meer gelet wordt op de inhoud en kwaliteit van de argumenten. Op basis van de inhoud en de kwaliteit wordt dan een attitude gevormd. In grafiek 1 is te zien dat de gemiddelden wel in de verwachte richting bewegen. Kinderen in de experimentele conditie zijn gemiddeld iets meer positief tegenover de gezonde reclames en gemiddeld iets meer negatief tegenover de ongezonde reclames. De resultaten steunen dus in zekere zin de inoculatietheorie en het ELM, al zijn de resultaten (nog) niet significant.
Overige Resultaten
Daarnaast zijn er nog een aantal resultaten naar voren gekomen, die niet meteen verwacht werden op basis van theorieën en hypotheses, maar bij het analyseren van mogelijke controlevariabelen naar voren kwamen.
Geslacht had een significante samenhang met de Verkade reclame. Meisjes hebben positiever gescoord dan jongens, dit kan komen doordat de Verkade reclame draait om een jongedame die een koekje eet. Wellicht sprak deze jongedame de meisjes meer aan omdat ze zich hiermee konden identificeren.
De variabele leeftijd hangt significant samen met een aantal variabelen. Zo hangt het positief samen met de Verkade reclame, hoe ouder iemand is hoe positiever de reclame wordt
21 gewaardeerd. Dit kan komen doordat de jongedame in de Verkade reclame ook al iets ouder was. Oudere kinderen kunnen zich dan meer identificeren met de jongedame. Ook hangt leeftijd positief samen met de Zespri reclame. Dit kan dezelfde reden hebben als de Verkade reclame, ook hier is het weer een jongedame waarmee de oudere kinderen zich meer zouden kunnen identificeren. Leeftijd hangt echter negatief samen met de attitude tegenover gezond eten. Hoe jonger iemand is, hoe positiever diegene scoort. Dit kan komen doordat ouders wellicht nog een grotere invloed hebben op het voedsel wat de kinderen eten en dat zij hierdoor positiever tegenover gezond voedsel staan.
Verklaringen en Beperkingen
Een mogelijke verklaring waarom in dit onderzoek geen significant verschil te zien is tussen de condities kan zijn dat het counterbericht te mild is en dat het nog explicieter en duidelijker de negatieve gevolgen van ongezond voedsel naar voren moet brengen. Een andere verklaring kan zijn dat dit onderzoek zich richt op blootstelling aan een counterbericht voorafgaande aan een reclame en eerder onderzoek richtte zich op het counterbericht op de productverpakking (Dixon et al., 2014a). Daarnaast ging het counterbericht ook over ongezond voedsel zelf en niet over de reclames over ongezond voedsel. Het kan zijn dat de kinderen wel weten dat ongezond voedsel niet goed voor je is, maar kunnen alsnog de reclame voor ongezond voedsel als positief beschouwen. Berichten over dat reclames misleidend kunnen zijn en je proberen te overtuigen, kunnen wellicht zorgen voor een kritischere blik naar de reclames op zichzelf. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op reclame en niet op datgene wat in de reclames wordt getoond. Wellicht speelt de tijd een rol, wanneer kinderen een aankoop willen doen en in de winkel staan heeft het blijkbaar wel effect (Dixon et al., 2014a), maar wanneer kinderen niet de intentie hebben om iets te kopen zal dit op basis van dit onderzoek minder goed werken.
Andere verklaringen voor het resultaat kunnen komen door de beperkingen van dit onderzoek. Een beperking is de blootstelling aan het counterbericht. Aan de kinderen in het onderzoek werd gevraagd om het bericht te lezen en daarna om te draaien zodat het fragment gestart kon worden. Dit was een erg korte blootstelling en wellicht kan herhaalde blootstelling aan counterberichten ervoor zorgen dat de counterberichten een groter effect hebben.
Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op een counterbericht wat een aantal keer gezien wordt en wat het effect van deze herhaalde blootstelling kan zijn. Een tweede beperking is het gebruik van een aantal variabelen die niet opgenomen konden worden in schalen om de attitudes tegenover de reclames te meten. Er waren vier variabelen opgenomen in het
22 onderzoek om de kennis attitude tegenover de reclames te meten, maar dit bleken geen goede, vergelijkbare schalen te kunnen vormen waardoor ze volledig zijn weggelaten. De coördinator van de brugklassen had hier een mogelijke verklaring voor, namelijk dat de woorden die zijn gebruikt soms te moeilijk zijn voor de kinderen. Vervolgonderzoek die zich richt op deze leeftijdsgroep zou dus gebruik kunnen maken van woorden die meer passen bij het
vocabulaire van de kinderen. Daarnaast was er nog een derde beperking bij het meten van het begrip van het counterbericht. Dit is niet expliciet gevraagd en er zouden dus kinderen kunnen zijn die niet snapten waar het counterbericht over ging, maar wel de juiste
omschrijving hebben gegeven van het counterbericht (zoals: het ging over ongezond voedsel). In vervolgonderzoek kan gedetailleerder naar het begrip van het bericht gevraagd worden. Een vierde beperking van het onderzoek is de steekproefgrootte. Een groter aantal
participanten kan de statistische kracht van de steekproef vergroten.
Naast de beperkingen heeft dit onderzoek ook een aantal sterke punten. Het onderzoek is namelijk uitgevoerd in een vertrouwde omgeving, namelijk een klaslokaal. In onderzoek met kinderen blijkt bekendheid met de situatie erg belangrijk te zijn (Peracchio, 1990). Daarnaast is het gebruik van echte reclames sterk, wat de externe validiteit van het onderzoek ten goede doet. De resultaten kunnen hierdoor breder gegeneraliseerd worden dan wanneer er gebruik werd gemaakt van verzonnen reclames.
Implicaties
Onderzoek naar counterberichten is nauwelijks in combinatie met voedselreclames getest. Onderzoeken die hiernaar gedaan zijn, wijzen uit dat het bij volwassenen en kinderen wel degelijk effectief blijkt te zijn om ervoor te zorgen dat er een negatievere attitude is voor een ongezond product (Dixon et al., 2014a, Dixon et al., 2014b). Dit onderzoek laat echter zien dat deze aanname niet voor elke vorm van counterberichten geldt. Het effect van een counterbericht zorgde niet voor een significant verschil tussen de kinderen die wel het
counterbericht lazen en de kinderen die een ander bericht lazen. Dit in tegenstelling tot eerder onderzoek, waar een counterbericht op de verpakking wel een effect bleek te hebben (Dixon et al., 2014a). De resultaten impliceren dat in onderzoek naar de effecten van
counterberichten er meer aandacht besteed moet worden aan de vormen en manieren om counterberichten te implementeren.
Omdat overgewicht ernstige gezondheidsrisico’s met zich mee kan brengen, is er een grote behoefte aan strategieën om ervoor te zorgen dat kinderen gezonder gaan eten. Om kinderen gezonder te laten eten, is het allereerst belangrijk om een positieve attitude
23 tegenover gezond voedsel te vormen en een minder positieve attitude tegenover het
ongezonde voedsel te ontwikkelen. Dit onderzoek laat zien dat dit met een counterbericht voorafgaand aan reclames over voedsel niet te behalen is. Wanneer voorlichters kinderen willen laten inzien dat gezond voedsel beter voor je is, is het op basis van dit onderzoek af te raden om dit te doen met counterberichten over ongezond voedsel voorafgaande aan
24 Bronnenlijst
AD.nl (2012) ‘Minder voedselreclames voor jonge kinderen’. Geraadpleegd op 13 februari 2016. Verkregen via:http://www.ad.nl/ad/nl/5601/TV
Radio/article/detail/3348976/2012/11/16/Minder-voedselreclames-voor-jonge-kinderen.dhtml
Agostinelli, G., Grube, J. W. (2002). Alcohol counter-advertising and the media. A review of recent research, Alcohol Research & Health, (26), 15-21.
Anderson, P. M., Butcher, K. F. (2006). Childhood obesity: trends and potential causes. The Future of Children, 16 (1), 19-45.
Aronson, E., Wilson, D. & Akert, R. (2002) Social Psychology. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education
Austin, E. W., Pinkleton, B., Fujioka, Y. (1999). Assessing prosocial message effectiveness: Effects of message quality, production quality, and persuasiveness, Journal of Health Communication, 4, 195–210.
Azjen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211
Bons, C. (2009). Onderzoek naar de relatie voedselattitudes en eetgedrag van moeders; Vergelijking tussen impliciete en expliciete attitudes. Masterscriptie Commerciële communicatie en voorlichting, Universiteit van Amsterdam.
Borzekowski, D.L.G., Robinson T.N. (2001). The 30-second effect: An experiment revealing the impact of television commercials on food preferences of preschoolers, Journal of the American Dietetic Association, 101(1), 42-46, doi:
10.1016/S0002-8223(01)00012-8
Cairns, G., Angus, K., Hastings, G. (2008). The extent, nature and effects of food promotion to children: A review of the evidence to December 2008. World Health Organization.
25 Dejong, W., Atkin, C.K. (1995). A review of national television PSA campaigns for
preventing alcoholimpaired driving, 1987–1992, Journal of Public Health Policy, 16, 59–80.
Dejong, W., Hingson, R. (1998). Strategies to reduce driving under the influence of alcohol, Annual Review of Public Health, 19, 359–378.
Dixon, H., Scully, M. L., Kelly, B., Chapman, K., Wakefield, M. A. (2014a). Can counter-advertising reduce pre-adolescent children’s susceptibility to front-of-package promotions on unhealthy foods?: Experimental research. Social Science & Medicine, 116, 211-219. DOI: 10.1016/j.socscimed.2014.02.031
Dixon, H., Scully, M., Kelly, B., Donovan, R., Chapman, K., Wakefield, M. A. (2014b). Counter-advertising may reduce parent’s susceptibility to front-of-package promotions on unhealthy foods. Journal of Nutrition Education and Behavior, 46 (6), 467-474.
Dixon, H., Scully, M. L., Niven, P., Kelly, B., Chapman, K., Donovan, R. Martin, J., Baur, L. A., Crawford, D. C., Wakefield, M. A. (2013). Effects of nutrient content claims, sports celebrity endorsements and premium offers on pre-adolescent children’s food preferences: experimental research. Pediatric Obesity, 9 (2), e47-e57. DOI:
10.1111/j.2047-6310.2013.00169.x
Dixon, H., Scully, M. L., Wakefield, M. A., White, V. M., Crawford, D. C. (2007). The effects of television advertisements for junk food versus nutritious food on children’s food attitudes and preferences, Social Science & Medicine, 65 (7), 1311-1323. DOI:
10.1016/j.socscimed.2007.05.011
Dorfman, L., Wallack, L. (1993). Advertising health: The case for counter-ads, Public Health Reports, 108 (6), 716-726.
Farrelly, M. C., Davis, K. C., Haviland, M. L., Messeri, P., Healton, C.G. (2005). Evidence of a dose-response relationship between “truth” antismoking ads and youth smoking prevalence, American Journal of Public Health (95), 425-431
26 Flavell, J. H. (1974). “The Development of Inferences About Others,” in Understanding
Other Persons, Theodore Mischel, ed. Oxford, UK: Basil Blackwell, 66–116.
Gunter, B., Oates, C., Blades, M. (2005). Advertising to Children on TV: Content, Impact, and Regulation. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Han, J. C., Lawlor, D. A., Kimm, S. Y. S. (2010). Childhood obesity. Lancet, 375, 1737-1748. DOI: 10.1016/ S0140-6736(10)60171-7
Harris, J. L., Brownell, K. D., Bargh, J. A. (2009) The food marketing defense model: Integrating psychological research to protect youth and inform public policy, Social Issues and Policy Review, 3 (1), 211-271.
Kelly, B., Halford, J. C. G., Boyland, E. J., Chapman, K., Bautista-Castaño, I., Berg, C., … Summerbell, C. (2010). Television Food Advertising to Children: A Global
Perspective. American Journal of Public Health, 100(9), 1730–1736. DOI:
http://doi.org/10.2105/AJPH.2009.179267
Kemper, H. C. G., Post, G. B., Twisk, J. W., van Mechelen, W. (1999) Lifestyle and obesity in adolescence and young adulthood: results from the Amsterdam Growth And Health Longitudinal Study (AGAHLS). International Journal of Obesity, 23
Kuribayashi, A., Roberts, M. C., Johnson, R. J. (2001). Actual nutritional information of products advertised to children and adults on Saturday, Children’s Health Care, 30 (4), 309-322, DOI: 10.1207/S15326888CHC3004_05
Lumsdaine, A. A., Janis, I. L. (1953). Resistance to ‘counterpropaganda’ produced by one-sided and two one-sided ‘propaganda’ presentations. Public Opinion Quarterly 17: 311– 318.
Mason, A. M., Miller, C. H. (2016). Potentially deceptive health nutrition-related advertising claims: The role of inoculation in conferring resistance, Health Education Journal, 75 (2), 144-157. DOI: 10.1177/0017896915569365
27 McGuire, W. (1964) The Inoculation Approach, in Advances in Experimental Social
Psychology, 1. Elsevier.
Moses, L. J., Baldwin, D. A. (2005). What can the study of cognitive development reveal about children’s ability to appreciate and cope with advertising? Journal of Public Policy & Marketing, 24, 186-201.
New York City Department of Health and Mental Hygiene. New campaign asks New Yorkers if they’re ‘‘Pouring On the Pounds.’’ Geraadpleegd op 24 februari 2016. Verkregen via: http://www.nyc.gov/html/doh/html/pr2009/pr057-09.shtml.
NJI (2015). Cijfers. Geraadpleegd op 13 februari 2016. Verkregen via:
http://www.nji.nl/Overgewicht-Probleemschets-Cijfers
Oosterveld, M. (2009). MVO in de Marketingmix; Onderzoek naar factoren die bij het communiceren van maatschappelijk verantwoorde initiatieven van invloed zijn op de consumentenrespons. Masterscriptie Commerciële communicatie en voorlichting, Universiteit van Amsterdam.
Peracchio, L. A. (1990). Designing research to reveal the young child's emerging competence. Psychology & Marketing, 7(4), 257-276. DOI: 10.1002/mar.4220070403
Perner, J. (1991). Understanding the Representational Mind. Cambridge, MA: MIT Press.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, 19, 124-192.
Pfau M., Compton J., Parker K. A., et al. (2010) The conundrum of the timing of counter arguing effects in resistance: Strategies to boost the persistence of counter arguing output. Communication Quarterly 54: 143–156.
Piaget, J. (1964). Part I: Cognitive development in children: Piaget development and learning. Journal of Research in Science Teaching, 2, 176–186. DOI: 10.1002/tea.3660020306
28 Pomeranz, J. L., Teret, S. P., Sugarman, S. D., Rutkow, L., Brownell, K. D. (2009).
Innovative legal approaches to address obesity. The Milbank Quarterly, 87 (1), 185-213. DOI: 10.1111/j.1468-0009.2009.00552.x
Premack, D. Woodruff, G. (1978). Does the chimpanzee have a theory of mind? Behavioral and Brain Sciences, 4 (4), 515-629. DOI: 10.1017/S0140525X00076512
Saffer, H. (2002). Alcohol advertising and youth, Journal of Studies on Alcohol, (s14), 173- 181. DOI: http://dx.doi.org/10.15288/jsas.2002.s14.173
Sherry B, Dietz. W. H. Pediatric overweight: An overview. In: Handbook of obesity. 2nd edition. New York/Basel: Marcel Dekker Inc; 2004.
Teo, H. H., Oh, L. B., Liu, C., Wei. K. K. (2003). An empirical study of the effects of
interactivity on web user attitude. International Journal of Human-Computer Studies, 58, 281- 305
TNO (2010). TNO Landelijke Groeistudie. Geraadpleegd op 13 februari 2016. Verkregen via:
https://www.tno.nl/nl/aandachtsgebieden/gezond-leven/prevention-work- health/gezond-en-veilig-opgroeien/landelijke-groeistudie-toont-toename-overgewicht-kinderen/
Viacom International Media Networks (2014). Televisie is het favoriete medium van kinderen. Geraadpleegd op 23 februari 2016. Verkregen via:
http://www.vimn.nl/nieuws/62080-televisie-is-het-favoriete-medium-van-kinderen
Wang, Y., Lobstein, T. (2006). Worldwide trends in childhood overweight and obesity. International Journal of Pediatric Obesity, 1, 11-25. DOI:
doi:10.1080/17477160600586747
Wellman, H. M., Woolley, J. D. (1990), “From simple desires to ordinary beliefs: the early development of everyday psychology,” Cognition, 35 (3), 245–75.
29 Whitaker, R. C., Wright, J. A., Pepe, M. S., Seidel, K. D., & Dietz, W. H. (1997). Predicting
obesity in young adulthood from childhood and parental obesity. New England Journal of Medicine, 337, 869–873.
30 Bijlagen
Informed consent school Geachte mevrouw Harens,
Onlangs bent u door Demi van der Plas benaderd over haar afstudeeronderzoek naar de attitudes die kinderen hebben tegenover voedselreclames. In overleg met u en de
desbetreffende leerkrachten zijn er afspraken gemaakt over de werkwijze en de tijdsplanning waarbinnen het onderzoek uitgevoerd zal worden.
Vanuit de Universiteit van Amsterdam hebben wij een handtekening van u nodig ter bevestiging dat u instemt met het uitvoeren van het onderzoek in <aantal klassen> van uw school en dat u ons helpt bij het benaderen van de ouders in verband met toestemming die zij dienen te geven voor deelname van hun kind(eren) aan het onderzoek.
Door onderaan deze brief uw handtekening te zetten stemt u hiermee in.
Met vriendelijke groet,
Demi van der Plas
Bij deze verklaar ik voldoende geïnformeerd te zijn over de gang van zaken en geef ik toestemming om het onderzoek op mijn basisschool uit te voeren en de onderzoekers te helpen bij het benaderen van de ouders.
Datum: Naam:
Handtekening:
Informed consent ouders Geachte ouders/verzorgers,
Door middel van deze e-mail wil ik u informeren over een onderzoek dat in de voor de meivakantie zal worden uitgevoerd in de klas van uw kind. Het onderzoek zal uitgevoerd worden in het kader van het afstudeeronderzoek van een studente Communicatiewetenschap
31 (Demi) aan de Universiteit van Amsterdam. Zij onderzoekt de attitude van kinderen op
verschillende voedselreclames.
Het onderzoek zal er als volgt uit zien: tijdens een les zal er eerst een programmablok op de televisie worden uitgezonden. Vervolgens zullen de kinderen individueel een korte vragenlijst invullen. In totaal zal het onderzoek ongeveer 30 minuten duren.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1. De anonimiteit van uw kind gewaarborgd wordt,
2. We vertrouwelijk met de antwoorden van uw kinderen omgaan en dat de antwoorden onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt,
3. U en uw kind de deelname aan het onderzoek zonder opgave van reden kunnen weigeren, 4. Uw kind tijdens het onderzoek mag stoppen met zijn/haar deelname,
5. U achteraf mag doorgeven dat de gegevens van uw kind niet voor het onderzoek mogen worden gebruikt (dit moet binnen 24 uur na de dag van het onderzoek gebeuren), 6. De kinderen worden via school na uiterlijk 5 maanden verteld over het onderzoek en de
uitkomsten daarvan.
Mocht u bezwaar hebben tegen deelname van uw kind aan dit onderzoek, wilt u dit dan doorgeven aan de onderzoeker Demi van der Plas, via: d.h.vanderplas@live.nl? U kunt tot 20 april 2016 bezwaar aantekenen. Wanneer ik na deze datum niets heb gehoord, ga ik ervan uit dat u geen bezwaar heeft. Dit is voor dit onderzoek de meest praktisch uitvoerbare manier om toestemming te vragen. Ik vraag hiervoor uw begrip.
Voor meer informatie over dit onderzoek kunt u contact opnemen met de onderzoeker Demi van der Plas, ASCoR, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam;
d.h.vanderplas@live.nl, 06-18597423.
Bij klachten of opmerkingen over het onderzoek kunt u contact opnemen met de Commissie Ethiek, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ook de school heeft toestemming verleend om dit onderzoek uit te voeren op het Northgo College.
32 Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd.
Met vriendelijke groet,
Demi van der Plas
Counterbericht
Gevolgen van ongezond eten
Het meest opvallende gevolg van ongezond eten is natuurlijk dat je dik wordt. Je krijgt meer calorieën en vetten binnen dan je lichaam nodig heeft, dus slaat je lichaam het op. Maar er zijn ook een heleboel andere gevolgen, die minder goed zichtbaar zijn, maar minstens even belangrijk!
Je conditie gaat achteruit. Je lichaam moet meer gewicht meedragen, wat activiteiten zwaarder maakt;
Je gewrichten slijten sneller. Er komt meer druk op te staan dan goed is, waardoor je sneller last van je knieën en enkels krijgt;
Je hebt meer kans op hart- en vaatziekten. Dit lijkt nog ver weg als je jong bent, maar als je echt extreem veel eet, kun je op je 25e al met een hartstilstand in het
ziekenhuis terechtkomen!
Je hebt meer kans op diabetes (suikerziekte). Dit klinkt misschien niet zo ernstig, maar kan erg vervelend zijn. Zo moet je elke dag medicijnen slikken en mag je bepaalde (lekkere)dingen niet meer
eten. Sommige diabetes-patiënten moeten zelfs elke dag insuline spuiten, en dat is geen pretje!
Dit zijn allemaal lichamelijke gevolgen, maar ook in het dagelijks leven kun je (kleine) problemen tegenkomen. Zo kun je te maken krijgen met discriminatie, maar kan het ook zijn dat je
bijvoorbeeld in het vliegtuig extra moet betalen, omdat je niet in de
vliegtuigstoel past!
Tekst verkregen via: http://www.jongin.nl/pagina/artikelen/gevolgen-van-ongezond-eten/665080#.VvLfIPnhDIV
Bericht voor controle conditie Weet jij wie de Dalai Lama is?
‘Dalai lama’ betekent ‘oceaan der wijsheid’. En dat is De dalai lama. Hij is een van de belangrijkste kopstukken van het boeddhisme. Hij schrijft boeken en reist de hele wereld over om de boeddhistische wijsheid te verspreiden en allerlei filmsterren te ontmoeten die
33 voor de verandering een keer met hém op de foto willen.
Vroeger was de dalai lama ook de politiek leider van het Tibetaanse volk. Maar als Tibet in de jaren ‘50 bezet wordt door China, moet hij in ballingschap verder leven in Noord-India. Van daaruit strijdt hij op geweldloze wijze voor de Tibetaanse vrijheid. Aan het begin van deze eeuw heeft de dalai lama zijn politiek leiderschap overgedragen aan de Tibetaanse regering in ballingschap. Sindsdien is hij alleen nog geestelijk leider. En geestig, want hij houdt wel van een grapje op zijn tijd.
De titel van dalai lama gaat terug tot de 14de eeuw. En ze zijn een lang leven beschoren, want we hebben er pas 14 gehad. Als de dalai lama uiteindelijk toch overlijdt, dan wordt er een zoektocht gestart naar een opvolger. De boeddhisten geloven dat de oude dalai lama ergens reïncarneert in een mensenkind. Dus kijk nog maar eens goed, naar je kleine broertje...
Tekst verkregen via: http://www.schooltv.nl/video/clipphanger-wie-is-de-dalai-lama/#q=categorie%3A%22Samenleving%22
Vragenlijst
Hallo! Leuk dat je mee wil doen. Net heb je op het smartboard een fragment gezien met tussendoor een reclameblok. Je krijgt hier over een aantal vragen, maar eerst wil ik graag wat algemene informatie van je weten.
1 Wat is je leeftijd?
____ jaar
2 Wat is je geslacht?
o Jongen o Meisje
3 Wat voor niveau doe je op school?
o Mavo o Mavo/havo o Vwo
4 Waar ging het tekstje over dat je voor het fragment hebt gelezen? (Mag in 1 zin)
Nu krijg je een aantal vragen over de reclames die je net hebt gezien in het fragment op het smartboard.
34
Je krijgt bij elke vraag twee tegenovergestelde stellingen te zien, zoals: lelijk – mooi. Je moet op een schaal van 1 tot en met 7 aangeven in hoeverre je het er mee eens bent.
- Vind je de reclame nou heel erg lelijk, dan vul je een 1 in.
- Als je hem heel mooi vindt, vul je een 7 in.
- Vind je hem niet mooi, maar ook niet lelijk, dan vul je een 4 in.
Zo gaat het bij elke stelling! Maar natuurlijk mag je elk getal kiezen die jij er bij vindt passen. Het gaat namelijk om jouw mening!
5 Je hebt net een reclame van Coca Cola gezien. Kun je aangeven wat je van de reclame vindt?
Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed Ongezond 1 2 3 4 5 6 7 Gezond Onaangenaam 1 2 3 4 5 6 7 Aangenaam Negatief 1 2 3 4 5 6 7 Positief Oninteressant 1 2 3 4 5 6 7 Interessant Onduidelijk 1 2 3 4 5 6 7 Duidelijk Niet informatief 1 2 3 4 5 6 7 Informatief
Niet leuk 1 2 3 4 5 6 7 Leuk
Lelijk 1 2 3 4 5 6 7 Mooi
6 Kende je deze reclame van Coca Cola al?
o Ja o Nee
o Weet ik niet
7 Je hebt net een reclame van Chaudfontaine gezien. Kun je aangeven wat je van de reclame vindt?
Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed Ongezond 1 2 3 4 5 6 7 Gezond Onaangenaam 1 2 3 4 5 6 7 Aangenaam Negatief 1 2 3 4 5 6 7 Positief Oninteressant 1 2 3 4 5 6 7 Interessant Onduidelijk 1 2 3 4 5 6 7 Duidelijk Niet informatief 1 2 3 4 5 6 7 Informatief
35
Niet leuk 1 2 3 4 5 6 7 Leuk
Lelijk 1 2 3 4 5 6 7 Mooi
8 Kende je deze reclame van Chaudfontaine al?
o Ja o Nee
o Weet ik niet
9 Je hebt net een reclame van Verkade gezien. Kun je aangeven wat je van de reclame vindt?
Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed Ongezond 1 2 3 4 5 6 7 Gezond Onaangenaam 1 2 3 4 5 6 7 Aangenaam Negatief 1 2 3 4 5 6 7 Positief Oninteressant 1 2 3 4 5 6 7 Interessant Onduidelijk 1 2 3 4 5 6 7 Duidelijk Niet informatief 1 2 3 4 5 6 7 Informatief
Niet leuk 1 2 3 4 5 6 7 Leuk
Lelijk 1 2 3 4 5 6 7 Mooi
10 Kende je deze reclame van Verkade al?
o Ja o Nee
o Weet ik niet
11 Je hebt net een reclame van Zespri (kiwi) gezien. Kun je aangeven wat je van de reclame vindt?
Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed
Ongezond 1 2 3 4 5 6 7 Gezond
Onaangenaam 1 2 3 4 5 6 7 Aangenaam
Negatief 1 2 3 4 5 6 7 Positief
