Merkfans: de ideale ontvangers van gepersonaliseerde advertenties?
Een onderzoek naar het gebruik van personalisatie bij merkfans en de invloed daarvan op de privacy concerns en eWOM.
Naam: Dorien van Soelen, 10252487
Master’s Thesis
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science
Begeleider: Dr. P. E. Ketelaar
1 Samenvatting
Adverteerders personaliseren tegenwoordig steeds vaker advertenties op basis van kenmerken van de ontvanger. Dit kan echter leiden tot zorgen bij de ontvanger over de manier waarop zijn persoonlijke gegevens zijn verzameld en gebruikt, wat de effectiviteit van deze manier van adverteren verlaagt. In de huidige studie is onderzocht of deze zorgen bij het ontvangen van een gepersonaliseerde advertentie ook een rol spelen bij fans van het geadverteerde merk. Tevens is onderzocht wat voor invloed deze zorgen hebben op de intentie voor het
verspreiden van positieve eWOM van de ontvanger. Dit is gedaan aan de hand van een online experiment (N = 309) waarin respondenten zijn blootgesteld aan een Facebook-advertentie die al dan niet gepersonaliseerd is aan de hand van een bijbehorend scenario. Uit de resultaten blijkt dat een gepersonaliseerde advertentie meer privacy concerns genereert bij de ontvanger dan een niet-gepersonaliseerde advertentie en dat deze privacy concerns een negatief
mediërend effect hebben op de intentie voor het verspreiden van positieve eWOM van de ontvanger. In tegenstelling tot de verwachtingen blijkt het zijn van merkfan geen invloed te hebben op de privacy concerns die ontstaan als gevolg van het ontvangen van een
2 Inleiding
Stel je voor, je verliest je telefoon en plaatst een bericht op je Facebook-pagina waarin je jouw vrienden laat weten dat je alleen via Facebook te bereiken bent.Vervolgens komt er op je Facebook-tijdlijn een Apple advertentie voorbij met de volgende advertentietekst: “Telefoon verloren? Wij begrijpen dat dit erg vervelend voor je is! Daarom hebben we een unieke aanbieding voor je. Bestel nu een iPhone naar keuze via onze website en krijg tot €100,- iTunes-tegoed cadeau!”. Zou deze persoonlijke benadering je vervolgens aansporen om op de advertentie te klikken? Of zou dit bericht je afschrikken door het idee dat Apple jouw
persoonlijke gegevens heeft gebruikt? Dit zijn vragen die tot de totstandkoming van dit onderzoek hebben geleid. Door de huidige technologische ontwikkelingen is namelijk een nieuwe adverteermethode ontstaan: personalized advertising, waarbij marketeers herkenbare individuele karakteristieken van een ontvanger, vaak zonder voorafgaande toestemming van de ontvanger, gebruiken in een persuasieve boodschap (Dijkstra, 2008).
Personalized advertising is een steeds populairder wordende manier om de aandacht van de consument te trekken (Rotfeld, 2006). Advertenties worden afgestemd op de ontvanger aan de hand van kennis over zijn voorkeuren en gedrag (Adomavicius & Tuzhilin, 2001) en marketeers hopen daarmee de consument individueel te bereiken om zo een verbinding met hem te kunnen maken (Aguirre, Roggeveen, Grewal & Wetzels, 2016). Omdat
gepersonaliseerde advertenties persoonlijk relevant zijn, wordt de aandacht die de ontvanger voor de advertentie heeft verhoogd (Köster, Rüth, Hamborg & Kaspar, 2015). Personalized advertising is met name gegroeid door de komst van sociale netwerksites vanwege de grote hoeveelheden persoonlijke data die daar beschikbaar zijn (Aguirre et al., 2016).
Personalized advertising heeft ook een keerzijde. Deze manier van adverteren kan namelijk leiden tot zorgen bij de consument over de manier waarop zijn persoonlijke informatie wordt verzameld en gebruikt door bedrijven (Bulgurcu, Cavusoglu & Benbasat,
3 2010). In de praktijk is dan ook te zien dat bedrijven het belangrijk vinden om de privacy van hun consumenten te beschermen. Zo raakte het Amerikaanse elektronicamerk Apple begin 2016 nog verwikkeld in een strijd tegen de FBI om de privacy van zijn gebruikers te
beschermen (Nu.nl, 2016). Onderzoek heeft aangetoond dat het belangrijk is privacy concerns bij de consument te voorkomen, aangezien deze zorgen zoal kunnen leiden tot een verlaagd vertrouwen in een merk (Van Slyke, Shim, Johnson & Jiang, 2006) en tot het verspreiden van negatieve word-of-mouth (WOM) of zelfs onjuiste informatie over een merk door de
consument (Okazaki, Li & Hirose, 2009; Son & Kim, 2008). In het huidige onderzoek wordt gericht op electronic word-of-mouth (eWOM), vanwege het feit dat personalized advertising veel online wordt toegepast. Onder eWOM kan verstaan worden: elke positieve of negatieve uitspraak van potentiële, huidige of voormalige consumenten over een product of bedrijf dat publiekelijk wordt geuit aan een veelheid van mensen en instellingen via het internet (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004).
Personalized advertising kan voor verschillende doeleinden worden ingezet, mede om positieve eWOM verspreiding te stimuleren. Waardevolle consumenten die een merk middels personalized advertising op sociale media bereikt zijn merkfans. Dit zijn betrokken
consumenten van een merk die door sociale media met elkaar verbonden worden in online communities, waarop zij hun toewijding aan een merk publiekelijk kunnen uiten door content over een merk te consumeren, er aan bij te dragen of te creëren (Muntinga, Moorman & Smit, 2011). Deze merkfans verspreiden vaak positieve eWOM als uiting van hun fandom. Het is dan ook interessant te kijken naar de rol van merkfans in de werking van personalized advertising. Onderzoek heeft al aangetoond dat het hebben van een fanpagina, bijvoorbeeld op Facebook, een merk adverteermogelijkheden geeft een groot geïnteresseerd publiek te bereiken en zo te profiteren van het mogelijke virale effect dat een bericht op zo’n site kan bewerkstelligen (Stevens, 2012). Gepersonaliseerde advertenties zouden dus juist bij
4 merkfans kunnen profiteren van de potentiële positieve eWOM dat het opwekt (Chu & Kim, 2011), mits privacy concerns de merkfans hier niet van weerhouden. De vraag is dan ook of merkfans door het vertrouwde merk ook privacy concerns ervaren bij het ontvangen van een gepersonaliseerde advertentie.
Om middels onderzoek antwoord te krijgen op deze vraag, is het eerst van belang te bepalen wat er onder een merkfan kan worden verstaan. De term merkfan is afgeleid van de term fanatic uit de wetenschappelijke literatuur, en is iemand die extreem is en uitsteekt boven het normale consumentengedrag bij het uiten van toewijding aan een merk (Chambers, 2012). Merkfans uiten deze toewijding onder andere door het publiekelijk bezig houden met een merk op allerlei manieren, zoals het verspreiden van positieve informatie over een merk en het doen van herhalingsaankopen van producten van het merk (Jahn & Kunz, 2012). In de wetenschappelijke literatuur wordt de term merkfan, die in het huidige onderzoek wordt gehanteerd, niet letterlijk gebruikt maar wordt gesproken van onder andere high endorsers (Bernritter, Verlegh & Smit, 2016) en high engagers (Keller, 2001)om deze groep
consumenten te omschrijven.
Dit onderzoek zal een wetenschappelijke bijdrage leveren door te onderzoeken hoe merkfans reageren op personalized advertising. Uit wetenschappelijke literatuur is al gebleken dat merkfans loyaal zijn aan en (emotioneel) betrokken zijn bij een merk (De Vries, Gensler & Leeflang, 2012). Onbekend is tot op heden nog of dit ervoor zorgt dat gepersonaliseerde advertenties door merkfans goed ontvangen worden. Dit kan wel verwacht worden aan de hand van het feit dat consumenten die een sterke relatie hebben met een merk meer open staan voor het ontvangen van informatie over een merk (Bagozzi & Dholakia, 2006) en het delen van persoonlijke informatie met een merk (Smit, Bronner & Tolboom, 2007). Onderzoek hiernaar zal dit moeten bevestigen. Het is namelijk ook onbekend of privacy concerns bij merkfans een rol spelen. Sterke relaties tussen merk en consument zoals in de vorm van
5 loyaliteit en engagement leiden echter tot een hoog vertrouwen in een merk (Lau & Lee, 1999; Brodie, Ilnic, Juric & Hollebeek, 2013). Geacht wordt daarom dat merkfans ook een hoog vertrouwen hebben in een merk, en uit empirische studies is gebleken dat vertrouwen in een merk dat personalized advertising toepast de privacy concerns kan verlagen (Taylor, Davis & Jillapalli, 2009; Bleier & Eisenbeiss, 2015). Verder is op basis van eerder onderzoek bekend dat privacy concerns, als deze worden opgewekt bij de consument, kunnen leiden tot negatieve word-of-mouth (Son & Kim, 2008). Onbekend is of de privacy concerns ook een negatieve invloed uitoefenen op positieve eWOM verspreiding, waar merkfans een
belangrijke bron voor zijn. Inzicht hierin kan de wetenschappelijke literatuur aanvullen. Aangezien merkfans waardevolle consumenten zijn voor een merk, heeft dit onderzoek ook maatschappelijke belangen. Aan de ene kant kan verwacht worden dat personalisatie een positieve invloed uitoefent op merkfans doordat personalisatie positieve eWOM verspreiding kan stimuleren. Aan de andere kant kan personalized advertising, bij het ontstaan van privacy concerns, ook zorgen voor negatieve reacties bij de merkfans wat bij uiting hiervan een grote invloed kan hebben op andere consumenten. Inzicht in hoe merkfans reageren op gepersonaliseerde advertenties kan daarom heel waardevol zijn voor een merk. Verder blijkt uit onderzoek dat gemiddeld 80 procent van de aankopen van een bedrijf komt van 20 procent van de consumenten. Merken steken echter nog veel tijd en geld in het
bereiken van de algemene en neutrale doelgroep (Chambers, 2012). Volgens Smith, Fisher en Cole (2007) is het belangrijk voor bedrijven om zich meer te focussen op de toegewijde consument. Inzicht in hoe deze toegewijde consument reageert op personalized advertising kan hiervoor relevant zijn.
Voor dit onderzoek is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: In hoeverre speelt merkfan zijn een rol in het effect van personalisatie van een advertentie op de privacy concerns van de ontvanger, en in hoeverre hebben deze privacy concerns een modererend
6
effect op de intentie voor het verspreiden van positieve eWOM van de ontvanger?
Theoretisch kader
Om een antwoord op de gestelde onderzoeksvraag te krijgen, dient eerst een theoretisch kader te worden geschetst. In dit theoretische kader zullen de belangrijkste concepten uit de
onderzoeksvraag worden behandeld. Eerst zullen de concepten personalisatie, privacy en privacy concerns worden behandeld. Daarna zal worden ingegaan op eWOM en de variabele merkfan, waarbij met name wordt gekeken naar de relatie hiervan met personalized
advertising.
Personalisatie
Bij personalized advertising worden herkenbare individuele karakteristieken van de ontvanger, vaak zonder voorafgaande toestemming van de ontvanger, in een persuasieve boodschap gebruikt (Dijkstra, 2008). Door de huidige technologische ontwikkelingen op online gebied zijn tegenwoordig vele mogelijkheden om communicatie te personaliseren, zoals op basis van zoekgedrag, individuele en omgevingskenmerken en locatie van de ontvanger (Dijkstra, 2008; Bruner & Kumar, 2007; Rao, Schaub & Sadeh, 2015). Veel bedrijven werken daarvoor samen met bedrijven als Google en Yahoo die data van consumenten verzamelen (Angwin, 2012). Alleen al in de US blijkt 92 procent van de websites persoonlijke informatie van consumenten te verzamelen voor gebruik voor
marketing in de toekomst (Federal Trade Commission, 2000). Ondanks dat veel data slechts wordt verzameld voor later gebruik, wordt een deel van de data onder andere effectief ingezet om door de reclameclutter heen te komen (Rotfeld, 2006), reclamevermijding te voorkomen (Cho & Cheon, 2004) en om op een individueel level een connectie te kunnen maken met de consument (Aguirre et al., 2016). Deze manier van communiceren is met name effectief
7 omdat het een minimale inspanning van de consument vereist, die vertrouwt op de marketeer om aan zijn of haar behoeften tegemoet te komen (Montgomery & Smith, 2009).
Het concept privacy
Informationele privacy is het recht zelf te bepalen wie welke informatie van de desbetreffende persoon heeft gebruikt. Dit recht is vastgelegd in artikel 8 van het Handvest van de
Grondrechten van de Europese Unie (OECD, 1980). Privacy in het licht van marketing behelst het recht om controle te hebben over het verzamelen en gebruiken van persoonlijke informatie door derden, waarbij het doel is om autonomie te handhaven en kwetsbaarheid te minimaliseren (Dinev & Hart, 2004; Mason, 1986).
Dat het gebruik van persoonlijke informatie iemands’ privacy kan aantasten is te verklaren aan de hand van de psychological ownership theorie. Volgens deze theorie hebben mensen een gevoel van bezitterigheid en psychologische verbondenheid met een object, in dit geval persoonlijke informatie (Pierce, Kostova & Dirks, 2001). Iemands’ bezittingen worden beschouwd als een onderdeel van de self. ‘Wat van mij is wordt (voor mijn gevoel) een deel van mij’ (Isaacs, 1933). Vanuit deze theorie is privacy ownership het idee dat consumenten hebben dat persoonlijke informatie hun eigen bezit is. Ook al geven mensen anderen toestemming hun persoonlijke informatie te gebruiken, deze mensen zelf blijven de enige eigenaren hiervan (Petronio & Gaff, 2010). Door personalized advertising voelen mensen zich dus mogelijk in hun privacy aangetast doordat zij ervaren dat zij de controle over hun persoonlijke informatie kwijt zijn. Zij voelen zich dan geen eigenaar meer van data dat zonder hun toestemming wordt gebruikt, bijvoorbeeld voor het samenstellen van een gepersonaliseerde advertentie.
Privacy concerns ontstaan op het moment dat de consument angst heeft de controle over zijn privacy te verliezen. Privacy concerns bestaan uit twee constructies, namelijk
8 kwetsbaarheid en de individuele controle over de verstrekking van persoonlijke informatie (Dinev & Hart, 2004). De kwetsbaarheid is het gevolg van het gebrek aan controle. Het wordt gekenmerkt door sterke emoties doordat de consument het gevoel heeft dat zijn veiligheid en welzijn bedreigd worden (Baker, Gentry & Rittenburg, 2005).
Effect van personalisatie op privacy concerns
Of de consument als gevolg van het ontvangen van een gepersonaliseerde advertentie privacy concerns ervaart, wordt volgens de exchange theorie bepaald door de mate waarin de
consument bereid is persoonlijke informatie weg te geven in ruil voor een gepersonaliseerde service (Culnan & Bies, 2003). Als het waargenomen risico van het gebruiken van
persoonlijke informatie door derden groter is dan de verwachtte voordelen, ontstaan zorgen over de privacy (Xu, Luo, Carroll & Rosson, 2011). Dit kan onder andere leiden tot een negatieve houding ten opzichte of zelfs vermijding van een advertentie (Taylor, Lewin & Strutton, 2011; Baek & Morimoto, 2012). Is dit waargenomen risico laag, dan zal de
consument eerder positief reageren op een gepersonaliseerde advertentie. Dit uit zich dan zoal in een betere beoordeling van de inhoud van de advertentie (Tam & Ho, 2005) en een
verhoging van de klanttevredenheid (Rust & Chung, 2006). Consumenten kunnen dus zowel positief als negatief reageren op een gepersonaliseerde advertentie (White, Zahay,
Thorbjørnsen & Shavitt, 2008). In de wetenschappelijke literatuur wordt dit aangeduid als de personalization-privacy paradox (Xu et al., 2011).
Onderzoek heeft aangetoond dat gepersonaliseerde advertenties invloed kunnen hebben op de privacy concerns van de ontvanger vanwege de persoonlijke gegevens die zijn verzameld om de advertenties te kunnen personaliseren (Kobsa, 2007; Smith, Milberg & Burke, 1996). Omdat gepersonaliseerde advertenties in tegenstelling tot
niet-gepersonaliseerde advertenties persoonlijke gegevens bevatten en het waargenomen risico van de ontvanger zo vergroot wordt, zal deze manier van adverteren meer privacy concerns
9 genereren bij consumenten. Op basis hiervan is de eerste hypothese opgesteld:
H1: Personen die een gepersonaliseerde advertentie ontvangen ervaren hogere privacy concerns dan personen die een niet-gepersonaliseerde advertentie ontvangen.
Mediërend effect van privacy concerns op eWOM
Het ontvangen van een gepersonaliseerde advertentie kan een aanleiding zijn voor een
consument om eWOM te verspreiden over het geadverteerde merk. Electronic word-of-mouth (eWOM) is invloedrijker dan traditionele door de marketeer zelf gecreëerde informatie over een merk of product, omdat eWOM vaak als geloofwaardiger wordt gezien (Bickart & Schindler, 2001). eWOM kan onder andere de aankoopintenties van mensen beïnvloeden (Dellarocas, 2003). eWOM wordt, naast op websites in de vorm van productreviews, veelal verspreid op sociale netwerksites. Een advertentie op een sociale netwerksite stelt een geïnteresseerde consument in staat om deel te nemen aan sociale interactie met andere leden van een sociale netwerksite door de advertentie te liken, erop te reageren of te delen. Door deel te nemen aan deze interacties tonen consumenten vrijwillig hun merkvoorkeur en leidt tot de verspreiding van eWOM over een merk (Chu & Kim, 2011). De verspreiding van positieve eWOM is vaak een emotionele reactie van tevredenheid over een merk (Kietzmann &
Canhoto, 2013). Relationele merk-tevredenheid, in welke mate de consument tevreden is met een merk, is dan ook positief gerelateerd aan het verspreiden van positieve eWOM over dat merk (Heckman & Guskey, 1998).
Verhoogde privacy concerns kunnen ertoe leiden dat de consument de intentie krijgt negatieve word-of-mouth (WOM) te verspreiden (Son & Kim, 2008). Ook Culnan en Armstrong (1999) stellen dat het inzicht van consumenten dat hun persoonlijke informatie wordt misbruikt kan leiden tot het verspreiden van negatieve WOM.Om een aanvulling te doen op de wetenschappelijke literatuur wordt in dit onderzoek gericht op de verspreiden van
10 positieve eWOM. Ondanks dat bekend is dat privacy concerns meer negatieve WOM
verspreiding kunnen bewerkstelligen, is de vraag of privacy concerns ook een negatief effect hebben voor merken door het verlagen van de intentie voor de verspreiding van positieve eWOM. Aangezien privacy concerns bij de ontvanger ontstaan door toedoen van het merk kan het zijn dat de relationele merktevredenheid daalt, en daarmee de intentie voor het
verspreiden van positieve eWOM. Aangezien de eventuele privacy concerns die ontstaan door gepersonaliseerde advertenties bepalend zijn voor de effectiviteit hiervan in de vorm van eWOM, wordt verwacht dat de relatie van perzonalised advertising op eWOM volledig wordt gemedieerd door de privacy concerns van de ontvanger. De tweede hypothese luidt als volgt: H2: De invloed van het ontvangen van een gepersonaliseerde advertentie op de intentie voor het verspreiden van positieve eWOM van de ontvanger over het geadverteerde merk wordt zwakker naarmate de privacy concerns van de ontvanger toenemen.
Modererend effect van het merkfan zijn
De opkomst van sociale media zoals Facebook en Twitter hebben de relaties die wij hebben met elkaar en met merken veranderd (Jahn & Kunz, 2012). Waar vroeger de consument een passieve ontvanger was van relatie-marketing en waar merken grotendeels zelf controle hadden over de ontwikkeling van een merk (Hennig-Thurau et al., 2010; Libai et al., 2010), kunnen consumenten tegenwoordig naast consumeren ook bijdragen aan content over een merk of dit zelfs creëren (Libai et al., 2010). Online platformen zoals Facebook worden zo fanpagina’s van merken waar alle betrokken consumenten bij elkaar komen (Jahn & Kunz, 2012). Ze bieden de merken een manier om te communiceren met betrokken consumenten en interessante informatie met hun te delen (Borle, Dholakia, Singh, & Durham, 2013). Er kunnen zo intense relaties ontstaan tussen merk en consument, en deze relaties wordt door wetenschappers veelal aangeduid met de termen attachment, love, passion, desire, devotion,
11
involvement, engagement, endorsement en fandom (Park, MacInnis, Priester, Eisingerich, & Iacobucci, 2010; Ball & Tasaki, 1992; Carroll & Ahuvia, 2006; Belk, Ger & Askegaard, 2003; Pichler & Hemetsberger, 2007; Zaichkowsky, 1994; Keller, 2001; Smith, et al., 2007; Bernritter et al., 2016). In het huidige onderzoek wordt hiervoor de term merkfan gebruikt. Sterke merkfan-relaties ontstaan wanneer consumenten zich identificeren met een merk en zich daarna actief en publiekelijk bezig houden met een merk op allerlei manieren (Jahn & Kunz, 2012). Deze relaties zijn erg waardevol voor merken, omdat ze onder andere leiden tot loyaliteit (Ansari & Mela, 2003). Deze consumenten staan dan ook meer open voor het ontvangen van informatie over een merk (Bagozzi & Dholakia, 2006) en zijn emotioneel gehecht aan een merk (Honsel, Klaus & Wagner, 2011). Merkfans kunnen hun tevredenheid over een merk zoal uiten op merkfan-pagina’s zoals Facebook, door te interacteren met
berichten van een merk door op het bericht te reageren, het bericht te liken of te delen met hun sociale netwerk (De Vries et al., 2012). Daarnaast uiten deze fans hun fandom ook buiten het internet, door onder andere offline word-of-mouth, herhalingsaankopen en betrokkenheid door bijvoorbeeld nauw het nieuws over een merk te volgen (Jahn & Kunz, 2012).
In hoeverre een merkfan-relatie kan worden opgebouwd ligt aan het soort merk. Zo hebben Ragas en Bueno (2011) negen merken aangehaald die een zekere status hebben bereikt bij hun consumenten, waaronder Apple. Deze merken overstijgen de typische
loyaliteitsparadigma’s en stimuleren attitudinale gehechtheid veel beter dan hun concurrenten. Dit zijn typische merken die echte loyale consumenten en merkfans kunnen aanhalen en vasthouden (Johnson, 2013). Volgens Smit et al. (2007) ontstaat een sterke relatie tussen merk en consument dan ook vooral bij merken met een uitgesproken merkpersonaliteit, waaronder onder andere de kenmerken creativiteit en uniekheid vallen.
Ondanks dat merkfans tegenwoordig een opkomend fenomeen zijn, ontbreekt
12 Dholakia (2006) staan merkfans meer open voor informatie van het merk en dus ook hun gepersonaliseerde advertenties. Onderzoek ontbreekt naar de vraag of gepersonaliseerde advertenties ook bij merkfans privacy concerns veroorzaken en of deze privacy concerns de advertenties dan ook minder effectief maken.
Aan de hand van bestaande literatuur valt te verwachten dat gepersonaliseerde advertenties bij merkfans, vanwege de sterke relatie die zij met een merk hebben, niet snel privacy concerns zullen genereren. Ten eerste is bekend dat een sterke relatie tussen consument en merk, zoals in de vorm van engagement, zorgt voor vertrouwen in een merk (Brodie et al., 2013), waardoor verwacht kan worden dat merkfans ook vertrouwen hebben in een merk. Zij zijn immers meer dan alleen loyaal aan het een merk (Jahn & Kunz, 2012). Om privacy concerns die mogelijk optreden bij het sturen van gepersonaliseerde advertenties zo laag mogelijk te houden, is vertrouwen in het merk belangrijk. Wanneer consumenten vertrouwen hebben in een merk, hebben ze het gevoel dat hun persoonlijke gegevens veilig zijn bij dit merk en dat deze gegevens op een juiste manier zullen worden gebruikt.
Vertrouwen verlaagt zo de privacy concerns van de consument (Taylor et al., 2009; Bleier & Eisenbeiss, 2015). Daarbij kunnen trust building strategieën het vertrouwen van de consument verhogen (Kim & Kim, 2011) wat ervoor zorgt dat mensen eerder accepteren dat ze zich kwetsbaar voelen door een advertentie van een merk (Aguirre, Mahr, Grewal, de Ruyter & Wetzels, 2015). Vanwege de redenering dat merkfans veel vertrouwen hebben in een merk, kan gespeculeerd worden dat merkfans weinig privacy concerns zullen genereren als reactie op het ontvangen van een gepersonaliseerde advertentie.
Ten tweede toont onderzoek aan dat een sterke relatie tussen de consument en een merk ervoor zorgt dat de consument meer bereid is om persoonlijke informatie te delen. Hierbij blijken vooral een positieve merkattitude en partner kwaliteit (in welke mate een merk goed voor de consument zorgt) belangrijk (Smit et al., 2007). Op basis hiervan valt te
13 verwachten dat personalized advertising effectiever is bij merkfans dan bij gewone
consumenten. Merkfans hebben immers een positievere merkattitude.
Ten derde is er bij merkfans geen sprake van een bedreiging van het self-concept door de gepersonaliseerde advertentie. Over het algemeen is gebleken dat een gepersonaliseerde advertentie de consument kwetsbaar kan laten voelen en kan zorgen voor privacy concerns doordat de gepersonaliseerde uiting een acute bedreiging is voor het self-concept van de consument (Aguirre et al., 2015). Dit komt doordat persoonlijke informatie wordt beschouwd als een onderdeel van de self, deze persoonlijke informatie is bepalend voor de manier waarop het zelfbeeld is gecreëerd. Door personalized advertising kunnen mensen het gevoel krijgen de controle over dit zelfbeeld te verliezen en kunnen daardoor privacy concerns ervaren. Een merkfan daarentegen ziet een merk als onderdeel van zichzelf, en zal de gepersonaliseerde uiting dan ook niet zien als bedreiging voor zijn self-concept maar eerder als een onderdeel ervan. Op basis daarvan kan verwacht worden dat er bij merkfans minder privacy concerns ontstaan bij het ontvangen van een gepersonaliseerde advertentie dan bij niet-merkfans. De derde hypothese is uitgaande van bovenstaande informatie als volgt geformuleerd: H3: Bij het ontvangen van een gepersonaliseerde advertentie zullen personen die merkfan zijn van het geadverteerde merk minder privacy concerns ervaren dan personen die geen merkfan zijn van het geadverteerde merk.
Methode
De hypotheses van dit onderzoek zijn getoetst aan de hand van een experiment waarbij gebruik is gemaakt van een between-subjects design met als onafhankelijke variabele
personalisatie (personalisatie vs. niet-personalisatie). Aan de hand van een experiment kunnen de veronderstelde causale relaties getoetst worden (Boeije, Hart & Hox, 2009). Personalisatie is in dit onderzoek gemanipuleerd door respondenten verschillende scenario’s voor te leggen
14 die verschilden in de mate waarin ze de opvolgende advertentie persoonlijk maakte. De opvolgende advertentie was identiek voor beide condities personalisatie en niet-personalisatie. Merkfan zijn is in dit onderzoek niet gemanipuleerd maar gemeten aan de hand van vier items in de vragenlijst na blootstelling aan de advertentie. Onder een representatieve steekproef uit de Nederlandse samenleving is zo onderzocht wat voor invloed merkfan zijn heeft op
personalisatie en eventuele privacy concerns als gevolg daarvan, en wat voor invloed deze eventuele privacy concerns hebben op de intentie voor het verspreiden van positieve eWOM van de ontvanger.
Onderzoekspopulatie en steekproef
De populatie uit het huidige onderzoek bestaat uit mensen uit de Nederlandse samenleving. Daarbij was het ten eerste een vereiste dat de respondenten bekend zijn met Facebook aangezien de advertentie die gebruikt is in dit onderzoek op de Facebook-tijdlijn staat.
Daarnaast moesten de respondenten smartphone gebruikers zijn, om de advertentie waarin een smartphone wordt getoond relevant te maken voor elke respondent.
De respondenten zijn verkregen door een samenwerking met het
marktonderzoeksbureau CG Selecties.1 Op basis van de selectiecriteria is een random steekproef getrokken van mensen van 18 jaar en ouder uit het onderzoekspanel van CG Selecties, bestaande uit 95.000 Nederlanders van verschillende bronnen. Aangezien de demografische kenmerken leeftijd, geslacht en opleidingsniveau bekend waren bij CG Selecties kon hier een representatieve steekproef voor getrokken worden. Via de mail zijn de respondenten uitgenodigd mee te doen aan het onderzoek en na twee weken werd het beoogde
1De dataverzameling heeft plaatsgevonden met enkele collega studenten onder begeleiding van hun docenten. De grootte van het onderzoeksproject naar de privacy paradox maakte een samenwerkingsverband noodzakelijk. De onderzoeksvragen, de vragen in het survey en de uiteindelijke thesis zijn onafhankelijk van elkaar door de studenten ontwikkeld. Dit heeft geresulteerd in theses met ieder een unieke vraagstelling, gebaseerd op unieke vragen in het survey.
15 aantal respondenten bereikt die de vragenlijst volledig had ingevuld (N = 932) en werd de dataverzameling gestopt. Er is een procedure van ethische toetsing gehandhaafd waardoor respondenten vrijwillig hebben deelgenomen aan dit onderzoek en is gegarandeerd dat vertrouwelijk met hun gegevens is omgegaan.
Van de 932 respondenten die het survey volledig hadden ingevuld, bleven er 316 respondenten over die zijn ingedeeld in de condities die gebruikt zijn in dit onderzoek. Na opschoning van de dataset op basis van outliers (N = 7) die meer dan drie standaarddeviaties boven of onder het gemiddelde scoorden op een van de variabelen uit het onderzoek bleven 309 respondenten over (106 mannen en 203 vrouwen), met een leeftijdsrange van 18 tot 78 jaar (M = 51,47, SD = 14,39). De respondenten zijn random verdeeld over de twee condities personalisatie (N = 157) en niet-personalisatie (N = 152).
Onderzoeksmaterialen Stimulusmateriaal
Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van twee verschillende scenario’s waarmee de mate van personalisatie gemanipuleerd is, namelijk personalisatie en niet-personalisatie. In de personalisatie conditie leest de respondent in het scenario dat hij zijn smartphone is verloren, en deze informatie op zijn Facebook-pagina post om zijn vrienden hiervan op de hoogte te brengen. In de niet-personalisatie conditie leest de respondent in het scenario dat hij zijn Facebook-tijdlijn bekijkt en een Apple advertentie voorbij ziet komen. Daarop volgend ziet de respondent in beide condities een Facebook-advertentie van Apple. De personalisatie conditie onderscheidt zich van de niet-personalisatie conditie doordat de respondent aan de hand van de advertentie kan herleiden dat Apple via Facebook heeft vernomen dat hij zijn telefoon is verloren. De advertentietekst begint namelijk met de vraag: “Telefoon verloren?”. Het scenario van de personalisatie conditie maakt de advertentie persoonlijk. Er is gekozen de
16
“Stel u zich voor, u bekijkt uw Facebook-tijdlijn. U ziet
daar de volgende advertentie:”
Heeft u bovenstaand scenario aandachtig gelezen? Klik dan door naar de volgende pagina, en bekijk de advertentie goed.
scenario’s te laten afwijken, omdat de respondenten zo wel aan precies dezelfde advertentie zijn blootgesteld en er toch een verschil in personalisatie is. Een overzicht van de scenario’s en advertentie is te zien in figuur 1.
Figuur 1
Stimulusmateriaal
De advertentie is ontworpen met behulp van het programma Photoshop. Er is voor gekozen een schermopname van de Facebook-tijdlijn te maken en de advertentie hierin te zetten, waarbij alleen de advertentie scherp te zien is en de rest van de Facebook-tijdlijn is vervaagd. De reden hiervoor is dat de respondenten zo niet worden afgeleid door andere informatie op
Controle conditie: Niet gepersonaliseerd Manipulatie conditie: Gepersonaliseerd
“Stelt u zich voor dat u net uw smartphone heeft verloren. Gezien u telefonisch onbereikbaar bent, plaatst u een bericht op uw tijdlijn waarin u uw vrienden laat weten dat u alleen via Facebook te bereiken bent. U bedenkt dat u op korte termijn een nieuwe smartphone nodig zult hebben. Vervolgens ziet u de volgende advertentie op uw tijdlijn verschijnen.”
Heeft u bovenstaand scenario aandachtig gelezen? Klik dan door naar de volgende pagina en bekijk de advertentie goed.
17 de Facebook-tijdlijn en alleen zijn blootgesteld aan de advertentie zelf. De advertentie heeft geen likes of reacties, wat het ‘real-time’ aspect van de gepersonaliseerde advertentie
versterkt. Om aan te geven dat het om een advertentie gaat, staat het woord gesponsord bij het bericht.
Er is voor gekozen om een tekstuele advertentie op Facebook te gebruiken, omdat Facebook zich effectief dient voor het verspreiden van tekstuele advertenties. Daarnaast kan middels tekstuele advertenties effectief personalisatie worden toegepast. Sociale media zijn daarbij veelgebruikte media om gepersonaliseerde advertenties te verspreiden, vanwege de grote hoeveelheid persoonlijke data die daar beschikbaar is (Aguirre et al., 2016).
Er is voor gekozen om een advertentie van het merk Apple te gebruiken. Ten eerste heeft Apple een sterk merkimago (Ragas & Bueno, 2011) waardoor er genoeg merkfans van Apple zullen zijn. Daarnaast is Apple een merk met producten voor de algemene markt en kan relevantie voor een advertentie van Apple gemakkelijk worden geprimed aan de hand van een scenario.
Pre-test
Om de bruikbaarheid van de scenario’s en ontworpen advertentie te testen is een pre-test uitgevoerd. Hierbij is gekeken of de het scenario van de personalisatie conditie waarin de respondent zich inbeeldt dat hij een bericht op zijn tijdlijn plaatst daadwerkelijk leidt tot het ervaren van de advertentie als persoonlijk. Voorafgaand aan deze pre-test is een think-aloud pre-test uitgevoerd onder zo’n 20 respondenten. Tijdens deze think-aloud test werd getest of de gekozen manier van personalisatie juist overkwam, de scenario’s duidelijk waren en of er eventueel bepaalde gedachten of reacties door de scenario’s of de advertentie werden
gegenereerd waar geen rekening mee was gehouden. Dit bleek niet het geval.
De scenario’s en advertentie werden daarna getest aan de hand van een pre-test onder 94 respondenten (37,2% vrouw). De respondenten zijn benaderd via Facebook en behoren
18 niet tot de respondenten die in het uiteindelijke experiment hebben deelgenomen. De
respondenten beantwoordden eerst een aantal vragen met betrekking tot hun demografische kenmerken. Vervolgens werden zij blootgesteld aan een van de twee scenario’s, afhankelijk van de conditie personalisatie of niet-personalisatie waarin ze waren ingedeeld, en
opvolgende advertentie. Daarna werd de manipulatiecheck gedaan bij de respondenten en tot slot konden de respondenten aan de hand van een open vraag hun gedachten over de
advertentie delen.
Personalisatie. Om een manipulatiecheck te kunnen uitvoeren is de gepercipieerde
personalisatie gemeten aan de hand van vijf items gebaseerd op de schaal van Dijksma (2005) die tevens zijn gebruikt in het onderzoek van Aguirre et al. (2015). Met deze items kan
worden gekeken of respondenten de manipulatie daadwerkelijk als persoonlijk dan wel niet persoonlijk ervoeren. Respondenten gaven aan in hoeverre ze vonden dat de advertentie op hun persoonlijk gericht was, iedereen de advertentie zou kunnen tegenkomen, de advertentie rekening heeft gehouden met het gegeven dat hun telefoon kwijt was, de advertentie rekening houdt met het probleem waarmee zij geconfronteerd werden en de advertentie speciaal voor hun tot stand gekomen was. De items zijn gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal niet mee eens, 7 = helemaal mee eens). Voor de schaalconstructie is een factoranalyse uitgevoerd met varimax-rotatie. De schaal met de vijf items bleek redelijk betrouwbaar (α = 0,66). Verwijdering van het item ‘iedereen zou deze advertentie tegen kunnen komen’ maakt de schaal betrouwbaar (α = 0,85, M = 3,71, SD = 1,55) en vormt een unidimensionele schaal met één component met een eigenwaarde boven de 1 die 68,43% van de variantie in de vier items verklaart.
Uit de resultaten van de pre-test blijkt dat de personalisatie conditie persoonlijker werd ervaren dan de niet-personalisatie conditie. Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets blijkt dat er een statistisch significant verschil is tussen de personalisatie conditie en
niet-19 personalisatie conditie, t (60) = 5,13, p < 0,001.
Onderzoeksinstrumenten
De variabelen in dit onderzoek zijn geoperationaliseerd aan de hand van schalen uit bestaande literatuur met hoge betrouwbaarheid. Alle meetinstrumenten zijn gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal niet mee eens; 7 = helemaal mee eens).
eWOM. De variabele eWOM is gemeten aan de hand van vier items. Deze items zijn
gebaseerd op de items uit de schaal van Cheung en Lee (2012) waarbij is toegespitst op eWOM als reactie op een specifieke stimulus. Respondenten gaven aan in hoeverre ze het merk Apple zouden liken op Facebook en in hoeverre ze de advertentie van Apple zouden liken, delen, en erop zouden reageren op Facebook. Voor de schaalconstructie is een
principale componentenanalyse met varimax-rotatie uitgevoerd. De schaal met de vier items bleek betrouwbaar (α = 0,85, M = 1,95, SD = 1,29) en vormt een unidimensionele schaal met één component met een eigenwaarde boven de 1 die 73,74% van de variantie in de vier items verklaart.
Privacy concerns. De variabele privacy concerns is gemeten aan de hand van vier
items. Deze items komen uit de schaal van Smith et al. (1996) waarbij de items zich richten op privacy concerns als reactie op een specifieke stimulus. Voor dit onderzoek is immers gemeten of de gepersonaliseerde advertentie privacy concerns veroorzaakt en is niet gekeken naar privacy concerns als eigenschap van de ontvanger. Respondenten gaven aan in hoeverre het ze, na het zien van de advertentie van Apple, dwars zat dat Apple in staat is toegang te krijgen tot hun informatie, ze bang zijn dat hun informatie gebruikt kan worden voor doeleinden die ze niet kunnen voorzien, ze bang zijn dat de organisatie die achter de
advertentie zit te veel informatie over ze heeft en het ze dwars zit dat de organisatie die achter de advertentie zit in staat is informatie over hun op te sporen. Voor de schaalconstructie is een
20 principale componentenanalyse met varimax-rotatie uitgevoerd. De schaal met de vier items bleek betrouwbaar (α = 0,96, M = 4,56, SD = 1,83) en vormt een unidimensionele schaal met één component met een eigenwaarde boven de 1 die 88.58% van de variantie in de vier items verklaart.
Merkfan. De variabele merkfan is gemeten aan de hand van vier items, waarvan twee
items uit een schaal voor brand endorsement (Bernritter et al., 2016) en twee items uit een schaal voor brand engagement (Keller, 2001). Uit onderzoek van Jahn en Kunz (2012) blijkt dat engagement een sterke voorspeller is van fandom. Daarnaast vullen de items uit de schaal van engagement de items uit de schaal van endorsement aan die enkel het merkfan zijn meten in een online omgeving. Respondenten gaven aan in hoeverre ze het leuk vinden om over Apple te praten, ze trots zijn dat anderen weten dat ze Apple gebruiken, ze het zouden waarderen als berichten van Apple op hun tijdlijn op sociale media zouden verschijnen en ze graag een Nieuwsbrief van Apple zouden ontvangen. Aangezien er gemiddeld 150
respondenten per conditie meedoen in dit onderzoek, is ervoor gezorgd dat er genoeg spreiding op de merkfan-schaal mogelijk is. Voor de schaalconstructie is een principale componentenanalyse met varimax-rotatie uitgevoerd. De schaal met de vier items bleek betrouwbaar (α = 0,87, M = 2,28, SD = 1,45) en vormt een unidimensionele schaal met één component met een eigenwaarde boven de 1 die 73,21% van de variantie in de vier items verklaart.
Procedure
De respondenten zijn door het onderzoeksbureau CG Selecties via de mail uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek door de vragenlijst in te vullen. Na het welkomstwoord waarin werd vermeld dat de respondenten een vragenlijst over hun mediagebruik zouden gaan invullen wat ongeveer 25 minuten zou duren, werden de respondenten random verdeeld over
21 een van de twee condities met betrekking tot personalisatie. De respondenten werden ten eerste blootgesteld aan een van de scenario’s. Nadat zij dit scenario aandachtig hadden bekeken konden ze verder in de vragenlijst en kregen ze de advertentie te zien. De
respondenten mochten voor de blootstelling aan het scenario en de advertentie zoveel tijd nemen als ze zelf wilden. Na het bekijken van de advertentie werden de respondenten verder geleid in de vragenlijst. Eerst werden vragen gesteld over hun intentie voor het verspreiden van positieve eWOM, daarna volgden vragen over hun privacy concerns en vervolgens vragen met betrekking tot de variabele merkfan. Toen is de manipulatiecheck bij de respondenten gedaan en tot slot zijn de achtergrondvariabelen geboortejaar, geslacht en opleidingsniveau gemeten. Er is gekozen de vragen met betrekking tot de achtergrondvariabelen aan het eind van de vragenlijst plaatsen, om te voorkomen dat deze vragen de resultaten van het onderzoek zouden beïnvloeden. Na het doorlopen van alle vragen zijn de respondenten geleid naar de bedankpagina. Het was voor de respondenten niet mogelijk om naar de vorige pagina te gaan in de vragenlijst. Daarnaast werd de respondenten verplicht alle vragen te beantwoorden.
Resultaten
Manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulatie van personalisatie succesvol is geweest, is een
manipulatiecheck uitgevoerd. Een eenwegs-variantieanalyse wijst uit dat er een significant verschil is in ervaren personalisatie tussen respondenten in de personalisatie conditie (M = 3,99, SD = 1,43) vergeleken met respondenten in de niet-personalisatie conditie (M = 3,04, SD = 1,39), F (1, 307) = 35,26, p < 0,001. Er kan geconcludeerd worden dat de manipulatie van personalisatie geslaagd is.
22 Randomisatiecheck
Om te controleren of de random toewijzing aan de condities geslaagd is, is voor de belangrijkste demografische kenmerken van de steekproef gekeken of er significante verschillen zijn tussen de condities. Uit eenwegs-variantieanalyses blijkt dat er tussen de respondenten in de condities personalisatie en niet-personalisatie geen significante verschillen zijn wat betreft geboortejaar, F (1, 207) = 3,83, p = 0,051, Facebook-gebruik, F (1, 307) = 0,13, p = 0,723 en smartphonegebruik, F (1, 306) = 0,54, p = 0,464. Chi-kwadraat toetsen laten zien dat de respondenten ook niet significant van elkaar verschillen wat betreft geslacht, χ2 (1) = 0,20, p = 0,651 en opleidingsniveau, χ2 (7) = 7,08, p = 0,421.
Testen van de hypothesen
De eerste hypothese die veronderstelt dat personen die een gepersonaliseerde advertentie ontvangen hogere privacy concerns ervaren dan personen die een niet-gepersonaliseerde advertentie ontvangen is aangenomen. Er is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd omdat er sprake is van één onafhankelijke variabele met twee groepen (personalisatie vs. niet-personalisatie) waarvan het effect gemeten is op dezelfde kwantitatieve variabele op interval niveau (privacy concerns). De analyse wijst uit dat er een significant verschil is tussen de privacy concerns in de personalisatie conditie (M = 4,79, SD = 1,77) en de niet-personalisatie conditie (M = 4,36, SD = 1,81), F (1, 307) = 4,38, p = 0,037.
Voor de analyses van de tweede en derde hypothese is gebruik gemaakt van de PROCESS macro analyse van Hayes (2013).2 Deze methode is geschikt voor de analyses
2
PROCESS is een eenvoudig te gebruiken toepassing voor SPSS voor statistische bemiddeling, gematigdheid, en voorwaardelijke procesanalyse. PROCESS maakt gebruik van een bootstrapping procedure, een heeft zo een aantal voordelen in vergelijking met de traditionele Sobel test. Zo vereist deze bootstrapping methode
bijvoorbeeld geen significante relatie tussen de onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabele om de mediatie te kunnen testen (Hayes, 2012). PROCESS wordt met name gebruikt bij kleine samples en met niet nominaal verdeelde variabelen. In de analyse worden random steekproeven getrokken gebaseerd op de originele data (1.000 sets). Voor elke random steekproef worden de effecten berekend en vervolgens kunnen de
23 omdat de onafhankelijke variabele zowel nominaal als interval/ratio niveau kan zijn, en de mediator en moderator variabele in dit onderzoek beiden op interval niveau zijn gemeten. De tweede hypothese veronderstelt dat de invloed van het ontvangen van een
gepersonaliseerde advertentie op de intentie voor het verspreiden van positieve eWOM van de ontvanger over het geadverteerde merk zwakker wordt naarmate de privacy concerns van de ontvanger toenemen. Deze hypothese is aangenomen. De resultaten van de analyse staan weergegeven in tabel 1.Bij de uitgevoerde PROCESS macro analyse is gebruik gemaakt van model 4 en is de onafhankelijke variabele personalisatie, de afhankelijke variabele eWOM en de mediatie variabele privacy concerns. Uit de resultaten blijkt dat er sprake is van een significant mediatie model, F (2, 306) = 12,48, p = < 0,001, R² = 0,08. Ook deze analyse laat een significant effect zien van de onafhankelijke variabele personalisatie op mediator privacy concerns (H1), b = 0,43, t (307) = 2,09, p = 0,037. Er is daarnaast een significant negatief effect van de mediator privacy concerns op de afhankelijke variabele eWOM, b = -0,17, t (306) = -4,84, p = < 0,001. Hoe hoger de privacy concerns, hoe lager de intentie voor het verspreiden van positieve eWOM. Het effect van de conditie personalisatie op eWOM wordt gemedieerd door privacy concerns, b= -0,07, 95% CI [-0,17, - 0,01]. Aangezien 0 niet in het betrouwbaarheidsinterval zit, kan worden aangenomen dat er sprake is van een negatief mediatie effect, wat inhoudt dat privacy concerns het effect van personalisatie op eWOM negatief beïnvloedt. Bij het ontvangen van een gepersonaliseerde advertentie bepalen de privacy concerns de intentie voor het verspreiden van positieve eWOM. Ongeveer 8 procent van de variantie in eWOM kan verklaard worden aan de hand van personalisatie en privacy concerns.Er is geen direct effect van personalisatie op eWOM (zonder mediator), b = 0,23, t (306) = 1,79, p = 0,074. Personalisatie beïnvloedt de intentie voor het verspreiden van
betrouwbaarheidsintervallen (95%) gebruikt worden om de effecten te interpreteren. Het indirecte effect wordt als significant beschouwd als deze niet de waarde 0 bevat. PROCESS werd geschreven door Andrew F. Hayes, hoogleraar Kwantitatieve Psychologie aan de Ohio State University.
24 positieve eWOM niet direct en dit effect wordt volledig gemedieerd door de mediator
variabele privacy concerns.
Tabel 1
Resultaten PROCESS analyse: effect van personalisatie op intentie voor het verspreiden van positieve eWOM met privacy concerns als mediator
eWOM b*
b* X Y 0,13
b* X M 0,21*
b* M Y -0,17*
b* X Y’M -0,04*
* Significant bij een 95% betrouwbaarheidsinterval
b* X Y is het effect van de onafhankelijke variabele (personalisatie) op de afhankelijke variabele (eWOM) b* X M is het effect van de onafhankelijke variabele (personalisatie) op de mediator (privacy concerns) b* M Y is het effect van de mediator (privacy concerns) op de afhankelijke variabele (eWOM)
b* X Y’M is het effect van de onafhankelijke variabele (personalisatie) op de afhankelijke variabele (eWOM), gecontroleerd voor de
invloed van de mediator (privacy concerns)
De derde hypothese veronderstelt dat bij het ontvangen van een gepersonaliseerde advertentie personen die merkfan zijn van het geadverteerde merk minder privacy concerns ervaren dan personen die geen merkfan zijn van het geadverteerde merk.Deze hypothese is verworpen. Uit de analyse met model 1 van de PROCESS macro en personalisatie als onafhankelijke variabele, privacy concerns als afhankelijke variabele en merkfan als moderator variabele, blijkt dat er geen significant interactie-effect is van de variabele merkfan op het effect van personalisatie op privacy concerns, b = 0,14, t (305) = 0,49, p = 0,622. Het 95% CI [-0,13, 0,17] bevat een 0, waardoor niet kan worden aangenomen dat er sprake is van een moderatie-effect. Het zijn van merkfan heeft geen invloed op de relatie van personalisatie op privacy concerns.
25 Figuur 2
Regressiecoëfficiënten van het conceptueel model
(*) omschrijft een significantieniveau van p < 0,05 (***) omschrijft een significantieniveau van p < 0,001
Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was om, aan de hand van een online experiment, te onderzoeken wat de effecten zijn van het verspreiden van gepersonaliseerde advertenties op Facebook onder merkfans van het geadverteerde merk op de privacy concerns en wat voor invloed deze privacy concerns hebben voor de intentie voor het verspreiden van positieve eWOM van de ontvanger. De resultaten van dit onderzoek laten zien dat het ontvangen van
gepersonaliseerde advertenties leidt tot privacy concerns en dat deze privacy concerns een negatief mediërend effect hebben op de intentie voor het verspreiden van positieve eWOM. Daarnaast is gebleken dat het zijn van merkfan geen invloed heeft op het effect van
personalisatie op privacy concerns.
Terugkoppeling op de theorie
De aanname van de hypothese (H1) die stelt dat het ontvangen van een gepersonaliseerde advertentie leidt tot meer privacy concerns dan een niet-gepersonaliseerde advertentie komt overeen met de centrale ideeën van de psychological ownership theorie (Pierce et al., 2001) en de resultaten uit bestaande empirische studies (Kobsa, 2007; Smith et al., 1996).
26 Consumenten vinden dat zij eigenaren zijn van hun persoonlijke informatie. Het gebruik maken van deze persoonlijke informatie in een gepersonaliseerde advertentie bedreigt het idee van psychological ownership, wat leidt tot het ervaren van zorgen over privacy.
De aanname van de hypothese (H2) die stelt dat privacy concerns een negatief mediërend effect hebben op het effect van personalisatie op de intentie voor het verspreiden van positieve eWOM van de ontvanger is een nieuwe bevinding in de wetenschappelijke literatuur. Er zijn aan de hand van deze aanname wel twee verbanden te leggen met de bestaande wetenschappelijke literatuur. Ten eerste is de invloed van privacy concerns op eWOM vergelijkbaar met resultaten uit empirische studie van Son en Kim (2008), die laten zien dat een ervaren dreiging op informationele privacy leidt tot het verspreiden van negatieve WOM. In deze empirische studie is echter op het verspreiden van negatieve WOM gericht en in het huidige onderzoek op positieve eWOM. De resultaten van de studie van Son en Kim (2008) en de huidige studie zijn wel vergelijkbaar, aangezien meer negatieve WOM en minder positieve eWOM beiden negatief zijn voor een merk. In het huidige onderzoek is gericht op positieve eWOM verspreiding, aangezien de wetenschappelijke literatuur tot op heden nog niet heeft aangetoond dat privacy concerns ook op positieve eWOM verspreiding invloed kan hebben. Daarnaast is het relevant dat positieve eWOM verspreiding is onderzocht aangezien onderzoek heeft aangetoond dat merkfans vaak positieve eWOM verspreiden als uiting van hun fandom. Ten tweede bevestigt deze aanname het idee dat relationele
merktevredenheid positief gerelateerd is aan het verspreiden van positieve eWOM. Privacy concerns veroorzaakt door het geadverteerde merk leiden tot minder gevoelens van relationele merktevredenheid, wat een plausibele verklaring biedt waarom in deze studie de intentie voor positieve eWOM verlaagt als gevolg van het ervaren van privacy concerns (Kietzmann & Canhoto, 2013; Heckman & Guskey, 1998).
27 het effect van personalisatie op privacy concerns is verworpen, en komt niet overeen met de resultaten van empirische studies van Taylor et al. (2009) en Bleier en Eisenbeiss (2015) die stellen dat een hoog merkvertrouwen de privacy concerns van de consument verlaagt doordat geacht wordt dat merkfans veel vertrouwen hebben in een merk. Merkfans zijn, blijkend uit het huidige onderzoek, even vatbaar voor privacy concerns als gevolg van het ontvangen van een gepersonaliseerde advertentie als niet-merkfans. Mogelijk gaat het bij het al dan niet ervaren van privacy concerns als gevolg van personalisatie met name om de vertrouwensband die de consument met een merk heeft, zoals uit onderzoek van Taylor, Davis en Jillapalli (2009) en Bleier en Eisenbeiss (2015) is gebleken, en niet zozeer om de mate van fandom. Geacht wordt dat merkfans veel vertrouwen hebben in een merk, maar hier kan niet vanzelfsprekend vanuit worden gegaan en zal onderzoek dan ook moeten aantonen. De
resultaten van deze aanname kunnen daarnaast de resultaten van het onderzoek van Smit et al. (2007), dat een sterke relatie tussen merk en consument er voor zorgt dat de consument meer bereid is om persoonlijke informatie te delen, niet bevestigen. Er is echter in het onderzoek van Smit, Bronner en Tolboom (2007) geen gebruik gemaakt van een manipulatie van
personalisatie. De bereidheid om persoonlijke informatie te delen is in hun onderzoek dan ook niet gemeten als reactie op een stimulus, maar als eigenschap van de consument. Wellicht dat een merkfan wel bereid is om persoonlijke informatie met een merk te delen, maar wanneer deze informatie in een advertentie wordt gebruikt om hem te overtuigen dit wel zorgt voor privacy concerns. Tot slot tonen de resultaten van de toetsing van deze hypothese niet aan dat een merkfan geen privacy concerns ervaart doordat de gepersonaliseerde uiting geen
bedreiging vormt voor zijn self-concept doordat het merk daar onderdeel van is.
Implicaties en aanbevelingen
28 merkfan is gemeten. Er is voor gekozen om merkfan zijn niet te manipuleren maar te meten aan de hand van een 7-punts Likertschaal. Er is achteraf geen sprake van een gelijke verdeling merkfans en niet-merkfans. Zo scoort meer dan 80 procent van de respondenten een 3,5 of lager op de merkfan schaal (M = 2,16 op een schaal van 1 tot 7, SD = 1,29), waardoor in het onderzoek waarschijnlijk veel minder merkfans dan niet-merkfans hebben deelgenomen. Aangezien de variatie op de schaal gering is, kan er in het huidige onderzoek niet worden gesproken van wel en geen merkfans. Dit kan verklaren waarom er geen interactie-effect is gevonden van merkfan zijn personalisatie en privacy concerns. Een oplossing hiervoor is om bij vervolgonderzoek de variabele merkfan zijn te manipuleren aan de hand van een scenario waarbij de helft van de respondenten gevraagd wordt zich in te beelden dat zij fan zijn van een merk en de andere helft gevraagd wordt zich in te beelden dat zij dit niet zijn of zelfs merkhaters zijn. Door hierbij een fictief merk te gebruiken kan voorkomen worden dat
bestaande attitudes de scenario’s beïnvloeden. De scenario’s kunnen versterkt worden door er positieve dan wel negatieve informatie over het merk in te verwerken. Vervolgens kan
worden gemeten hoe gereageerd wordt op een gepersonaliseerde advertentie zoals ook in het huidige onderzoek is gedaan.
Een tweede beperking van het huidige onderzoek is de manier waarop personalisatie gemanipuleerd is. Wellicht dat er tussen merkfans en niet-merkfans geen significante
verschillen in privacy concerns zijn gevonden omdat de personalisatie niet sterk genoeg was en het inlevingsvermogen door de onrealistische situatie laag was. Dit komt bijvoorbeeld doordat het in de praktijk (nog) niet voorkomt dat Apple gegevens over het verlies van een telefoon gebruikt om gepersonaliseerde communicatie te kunnen bewerkstelligen. Voor dit onderzoek was het echter vooral van belang dat de respondenten beseften dat zij persoonlijk benaderd waren en aan de hand van een scenario was de personalisatie door het merk Apple gemakkelijk te manipuleren. Hoewel de manipulatie van personalisatie geslaagd was,
29 scoorden beide condities personalisatie (M = 3,99) en niet-personalisatie conditie (M = 3,04) gemiddeld rond het midden van de schaal. Zo is eigenlijk het verschil tussen een beetje
personalisatie en meer personalisatie op de privacy concerns gemeten in dit onderzoek, en niet het verschil tussen personalisatie en geen personalisatie. Wellicht dat dit kleine verschil in ervaren personalisatie er niet voor zorgt dat er een verschil is in privacy concerns tussen merkfans en niet-merkfans.
Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op merkhaters. Dit onderzoek heeft zich enkel gericht op merkfans in vergelijking met niet-merkfans en daarom is bij het construeren van de merkfan-schaal geen rekening gehouden met respondenten met een mogelijke aversie tegen Apple. Vervolgonderzoek kan merkfans met merkhaters vergelijken en kan dit aan de hand van een scenario gemakkelijk manipuleren door respondenten zich in te laten beelden dat zij merkhaters zijn van een merk. Aangezien merkhaters ook veel op platforms als Facebook komen vanwege het gemak om haat te uiten middels negatieve eWOM, is het relevant deze vergelijking te maken. Daarnaast kan het zijn dat er tussen merkfans en
merkhaters wel een groot verschil zit in de manier waarop op gepersonaliseerde advertenties gereageerd wordt, omdat er een tegengestelde merkattitude heerst.
Vervolgonderzoek zou zich ook kunnen richten op de personalization-privacy paradox onder merkfans. In het huidige onderzoek is een significant effect gevonden van
personalisatie op privacy concerns, maar is geen onderzoek gedaan naar vormen en de mate van personalisatie in relatie met privacy concerns. De vraag is dan ook wanneer een
consument een gepersonaliseerde service vindt opwegen tegen risico’s, en wanneer hij een punt bereikt dat hij dit niet meer vindt en privacy concerns ervaart. Wellicht dat merkfans in vergelijking met niet-merkfans dit punt veel later bereiken en personalized advertising bij deze consumenten dan ook effectiever is.
30 merkrelatie van de consument meten door zich te richten op vertrouwen of ownership. Door op vertrouwen te richten kan onderzocht worden of de eerder gemaakte speculatie dat de vertrouwensband bepalend is voor het wel of niet ervaren van privacy concerns getest worden. Door op ownership te richten en een vergelijking te maken tussen bezitters van een Apple product en personen die niet in het bezit zijn van een Apple product, kan gekeken worden of een established brand relationship door bezit van een product van een merk ervoor zorgt dat consumenten minder privacy concerns ervaren bij het ontvangen van een
gepersonaliseerde advertentie van een merk.
Relevantie
De wetenschappelijke contributie van dit onderzoek is het inzicht in de invloed van personalisatie op privacy concerns en eWOM. De resultaten van dit onderzoek repliceren onder de Nederlandse bevolking ten eerste bestaande empirische studies over de invloed van personalisatie op privacy concerns (Kobsa, 2007; Smith et al., 1996). Ten tweede tonen de resultaten van dit onderzoek aan dat privacy concerns die ontstaan als gevolg van
personalisatie een negatieve uitwerking hebben op de intentie voor verspreiden van positieve eWOM van de ontvanger. Dit nieuwe inzicht vult eerder onderzoek aan, dat laat zien dat de intentie voor het verspreiden van negatieve WOM door privacy concerns hoger kan worden. Het geheel nieuwe aspect van dit onderzoek, het moderatie-effect van merkfan zijn, heeft geen significante resultaten opgeleverd. Vervolgonderzoek zal daarbij moeten uitwijzen of dit komt door de beperking in dit onderzoek dat er te weinig variatie was in de gepercipieerde mate van het zijn van merkfan in de steekproef of dat merkfan zijn sowieso geen invloed heeft op de werking van personalisatie.
Het huidige onderzoek biedt voor marketeers meer inzicht in de effecten van
31 brengen. De intentie voor het verspreiden van positieve eWOM daalt wanneer mensen privacy concerns ervaren als gevolg van het ontvangen van een gepersonaliseerde advertentie.
Adverteerders kunnen er vooralsnog niet op voorhand vanuit gaan dat het zijn van merkfan de kans op acceptatie van personalisatie vergroot. Voor de praktijk betekent dit dat marketeers moeten opletten wanneer zij gepersonaliseerde advertenties inzetten. De personalisatie moet niet te privacy-gevoelig zijn zodat dit privacy concerns bij de ontvanger genereert en
markteers zullen hier dus een balans in moeten vinden. Zij kunnen namelijk schade doen aan de intentie voor het verspreiden van positieve eWOM van ontvangers. Dit is gevaarlijk, aangezien eWOM invloedrijker is dan traditionele door de marketeer zelf gecreëerde informatie over een merk. Dit wordt namelijk vaak als geloofwaardiger gezien (Bickart & Schindler, 2001).
Hoewel er dus nog vervolgonderzoek nodig is, bieden de resultaten uit dit onderzoek marketeers die personalized advertising willen inzetten inzicht. Zij moeten eventuele privacy concerns zeker niet over het hoofd zien bij het inzetten van gepersonaliseerde advertenties, met name bij de inzet hiervan op sociale netwerksites als Facebook waar privacy concerns het potentiële virale effect in de vorm van positieve eWOM, blijkens uit dit onderzoek, in de weg kunnen zitten. Het vermijden van privacy concerns is voor marketeers die personalized advertising willen inzetten dan ook de eerste stap naar succes.
Literatuur
Adomavicius, G., & Tuzhilin, A. (2001). Using data mining methods to build customer profiles. IEEE Computer, 34(2), 74-82.
Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (2015). Unraveling the personalization paradox: The effect of information collection and trust-building strategies on online advertisement effectiveness. Journal of Retailing, 91(1), 34-49.
32 Aguirre, E., Roggeveen, A. L., Grewal, D., & Wetzels, M. (2016). The personalization
privacy paradox: implications for new media. Journal of Consumer Marketing, 33(2),
98-110.
Angwin, J. (2012, 17 juni). Online Tracking Ramps Up. Popularity of User-Tailored Advertising Fuels Data Gathering on Browsing Habits. Geraadpleegd op 24 maart 2016, van http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303836404577472491
637833420.html
Ansari, A., & Mela, C. F. (2003). E-Customization. Journal of Marketing Research, 40(2),
131–145.
Baek, T. H., & Morimoto, M. (2012). Stay away from me. Journal of Advertising, 41(1), 59- 76.
Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2006). Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities. International Journal of
Research in Marketing, 23(1), 45–61.
Baker, S. M., Gentry, J. W., & Rittenburg, T. L. (2005). Building understanding of the domain of consumer vulnerability. Journal of Macromarketing, 25(2), 128-139. Ball, A. D., & Tasaki, L. H. (1992). The role and measure of attachment in consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 1(2), 155-172.
Belk, R. W., Ger, G., & Askegaard, S. (2003). The fire of desire: A multisited inquiry into consumer passion. Journal of Consumer Research, 30(3), 326-351.
Bernritter, S. F., Verlegh, P. W. J., & Smit, E. G. (2016). Why nonprofits are easier to endorse on social media: The roles of warmth and brand symbolism. Journal of Interactive
Marketing, 33, 27-42.
Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31–40.
33 Bleier, A., & Eisenbeiss, M. (2015). The importance of trust for personalized online
advertising. Journal of Retailing, 91(3), 390-409.
Boeije, H., Hart, H., & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethode. Amsterdam: Boom – Lemma uitgevers.
Borle, S., Dholakia, U. M., Singh, S. S., & Durham, E. (2013). The impact of Facebook fan page participation on customer behavior: An empirical investigation. Geraadpleegd op 1 april, 2016, van http://ssrn.com/abstract=2555994
Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105
114.
Bruner, G. C., & Kumar, A. (2007). Attitude toward location-based advertising. Journal of
Interactive Advertising, 7(2), 3-15.
Bulgurcu, B., Cavusoglu, H., & Benbasat, I. (2010). Understanding emergence and outcomes of information privacy concerns: a case of Facebook. In ICIS 2010 Proceedings, St. Louis, MO, paper 230.
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love.
Marketing Letters, 17(2), 17-89.
Chambers, B. J. (2012). Measuring the brandfan: Exploring a model for predicting the
fandom of brands (master thesis). Texas Tech University, Texas. Geraadpleegd op 19
maart, 2016, van https://ttuir.tdl.org/ttu-ir/handle/2346/45214
Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision Support Systems, 53(1), 218-225.
Cho, C., & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of
34 Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising,
30(1), 47-75.
Culnan, M. J., & Armstrong, P. K. (1999). Information privacy concerns, procedural fairness, and impersonal trust: An empirical investigation. Organization Science, 10(1), 104-
115.
Culnan, M. J., & Bies, R. J. (2003). Consumer privacy: Balancing economic and justice considerations. Journal of Social Issues, 59(2), 323-342.
De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive
Marketing, 26(2), 83-91.
Dellarocas, C. (2003). The digitization of word-of-mouth: Promise and challenge of online feedback mechanisms. Management Science, 49(10), 1407–1424.
Dijksma, A. (2005). Working mechanisms of computer-tailored health education: evidence from smoking cessation. Health Education Research, 20(5), 527-539.
Dijkstra, A. (2008). The psychology of tailoring-ingredients in computer-tailored persuasion.
Social and Personality Psychology Compass, 2(2), 765-784.
Dinev, T., & Hart, P. (2004). Internet privacy concerns and their antecedents-measurement validity and a regression model. Behaviour & Information Technology, 23(6), 413-
422.
Federal Trade Commission. (2000). Privacy online: Fair information practices in the
electronic marketplace: A federal trade commission report to congress. Washington
DC: FTC.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process
35 Hayes, A. F. (2012). PROCESS: A versatile computational tool for observed variable
mediation, moderation, and conditional process modeling. Geraadpleegd op 25 mei, 2016, van http://www.afhayes.com/ public/process2012.pdf
Heckman, R., & Guskey, A. (1998). The relationship between alumni and university: Toward a theory of discretionary collaborative behavior. Journal of Marketing Theory and
Practice, 6(2), 97–112.
Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word‐of -mouth via consumer‐opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of
Service Research, 13(3), 311-330.
Honsel, L., Klaus, M., & Wagner, R. (2011). Consumer fanaticism: A typology of fans related to fan motivation and personality traits. DMCC - Dialog Marketing Competence
Center, University of Kassel: Germany.
Isaacs, S. (1933). Social development in young children. British Journal of Educational
Psychology, 3(3), 291-294.
Jahn, B., & Kunz, W. (2012). How to transform consumers into fans of your brand. Journal of
Service Management, 23(3), 344-361.
Johnson, D. P. (2013). Attitudinal loyalty: A mixed method study of Apple fandom (master thesis). Capella Universiteit: Minneapolis. Geraadpleegd op 5 mei, 2016, van http://gradworks.umi.com/35/57/3557606.html
Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity. Marketing Management, 10,
15-19.
36 word of mouth. Journal of Public Affairs, 13(2), 146-159.
Kim, K., & Kim, J. (2011). Third-party privacy certification as an online advertising strategy: An investigation of the factors affecting the relationship between third-party
certification and initial trust. Journal of Interactive Marketing, 25(3), 145–158. Kobsa, A. (2007). Privacy-enhanced personalization. Communications of the ACM, 50(8), 24
33.
Köster, M., Rüth, M., Hamborg, C., & Kaspar, K. (2015). Effects of personalized banner ads on visual attention and recognition memory. Applied Cognitive Psychology, 29(2),
181-192.
Lau, G. T., & Lee, S. H. (1999). Consumers' trust in a brand and the link to brand loyalty.
Journal of Market-Focused Management, 4(4), 341-370.
Libai, B., Bolton, R., Bügel, M. S., de Ruyter, K., Götz, O., Risselada, H., & Stephen, A. T. (2010). Customer-to-customer interactions: Broadening the scope of word of mouth research. Journal of Service Research, 13(2), 267-282.
Mason, R. O. (1986). Four ethical issues of the information age. MIS Quarterly, 10(1), 5-12. Montgomery, A. L., & Smith, M. D. (2009). Prospects for personalization on the internet.
Journal of Interactive Marketing, 23(2), 130-137.
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising,
30(1), 13-46.
Nu.nl. (2016, 22 maart). Privacyruzie levert geen extra vertrouwen in Apple op. Geraadpleegd op 4 april 2016, van http://www.nu.nl/internet/4234379/privacyruzie-levert-geen- extra-vertrouwen-in-apple-op.html
OECD (1980). Guidelines on the protection of privacy and transborder flows of personal
