• No results found

‘The Winner Takes It All’

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "‘The Winner Takes It All’"

Copied!
143
0
0

Bezig met laden.... (Bekijk nu de volledige tekst)

Hele tekst

(1)

‘The Winner Takes It All’

Ondernemersprijzen:

Effecten op bedrijven en hun omgeving

Frank Hiddink Groningen 2007 Rijksuniversiteit Groningen Studentnummer: 1198017 Afstudeerscriptie Economie Vakgroep: Marketing

Richting: Marketing Management

1e begeleider: Prof. dr. T.H.A. Bijmolt 2e begeleider: Prof. dr. P.S. Zwart Bedrijfsbegeleider: Drs. M. Bakker Groningen, 19-01-2007

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van de scriptie, het auteursrecht van de scriptie berust bij de auteur.

(2)

Samenvatting

In deze scriptie wordt onderzoek uitgevoerd naar de effecten van (het winnen van) een ondernemersprijs. Opdrachtgever voor de studie is Ondernemend Friesland (OF). Dit mediaorgaan, gericht op het Friese Midden- en Kleinbedrijf (MKB), wil bestuderen of het in de toekomst een ondernemersprijs gaat opzetten of ondersteunen. Deze scriptie onderzoekt de voordelen die een ondernemersprijs biedt aan deelnemende bedrijven. Deze informatie kan potentiële organisator OF gebruiken bij de werving en opzet van de ondernemersprijs.

De centrale vraag van de scriptie luidt:

In hoeverre draagt het winnen van een ondernemersprijs bij in de marketingmogelijkheden van een bedrijf?

Ondernemersprijzen worden in dit kader opgevat als iedere prijs die een bedrijf of een ondernemer (uit hoofde van zijn of haar functie) kan verdienen door middel van een uitverkiezing, waarmee de uitmuntende prestatie van het

bedrijf / de ondernemer in een omschreven aandachtsgebied bekroond wordt. Ondernemersprijzen worden in deze scriptie ingedeeld aan de hand van twee criteria: schaalgrootte (met de classificaties: internationaal, nationaal, en regionaal) en type ondernemersprijs (met de classificaties: algemeen en specifiek). Het onderzoek legt zich vanaf deze indeling toe op met name regionale ondernemersprijzen in Noord-Nederland met zowel een algemeen als specifiek karakter. Concreet zijn dit de Verkiezing Friese Onderneming van het Jaar (VFO), de Leeuwarder Ondernemersprijs (LO), en de Jonge Ondernemersprijs van het Noorden (JOP).

Om uiteindelijke beantwoording van de centrale vraag voor te bereiden zijn allereerst gegevens rondom bestaande ondernemersprijzen verzameld. Op basis hiervan is een model opgesteld met alle bekende effecten van deelname aan een ondernemersprijs. Deze zogenaamde pay off gebieden zijn in te delen in drie hoofdgroepen: Extern, Intern, en Financieel.

Nadat de pay off gebieden zijn geïdentificeerd, is met behulp van een literatuuronderzoek verdieping van deze effecten aangebracht. De individuele effecten zijn gekoppeld aan achterliggende theorie uit de economische en bedrijfskundige literatuur, voornamelijk vanuit een marketinginvalshoek. Hieruit blijkt dat een ondernemersprijs een groot deel van de aanwezige stakeholders in de omgeving van een deelnemend bedrijf aanspreekt. Tevens is een goede prestatie bij een ondernemersprijs een unieke kans op de creatie van sustainable competitive advantages (SCAs) door het positioneren van het bedrijf tijdens de free exposure momenten die het krijgt. Uit het praktijkonderzoek moet vervolgens (onder andere) blijken of de bedrijven de deelname aan een ondernemersprijs ook daadwerkelijk inpassen in een bredere strategie (bijvoorbeeld corporate marketing of Total Corporate Communications).

Het belangrijkste doel van het praktijkonderzoek van deze verkennende kwalitatieve studie is de geïdentificeerde pay off gebieden te verifiëren en het model te testen. Aan de hand van vier fases in het proces van deelname aan een

(3)

3 ondernemersprijs zijn diverse finalisten en winnaars van de VFO, LO, en JOP geïnterviewd. Uit het onderzoek blijkt dat de belangrijkste effecten vooral in fase 3 (rondom het moment van uitverkiezing) en fase 4 (in een ruime tijdspanne na afloop van de ondernemersprijs) plaatsvinden. Daarbij geven de respondenten aan dat voor hen de externe effecten het zwaarst wegen. Het specifieke effect richting de groep Klanten is daarbinnen de belangrijkste de factor. Het model blijft goed overeind, met enige kleine aanpassingen is het een inzichtelijke figuur gebleken van de pay off gebieden van een ondernemersprijs.

Met de centrale vraag nog in het geheugen kan worden geconcludeerd dat bedrijven die zich al actief en uitgebreid met marketing bezighouden, met een ondernemersprijs een nieuw en extra instrument in handen krijgen om het bedrijf te profileren. Hun mogelijkheden op marketinggebied worden vergroot. Bedrijven met nauwelijks enige marketingactiviteit voorafgaand aan de deelname aan een ondernemersprijs, krijgen wel de marketingkansen, maar benutten deze over het algemeen minder (vaak).

Absolute voorwaarde is echter, dat de ondernemersprijs en de deelnemer goed scoren bij de meeste basisvoorwaarden om pay off te kunnen bewerkstelligen. Dit betekent onder andere: een ondernemersprijs die tenminste provinciewijd is qua schaalgrootte, een titel van winnaar en niet slechts finalist, en een doelgroep die zich voornamelijk in dezelfde regio als de ondernemersprijs bevindt.

De verdieping in merkmanagement en communicatie, die door middel van de literatuur is opgezet, komt in het praktijkonderzoek beperkt tot uiting. Voor de meerderheid van de deelnemers aan de onderzochte prijzen is dit geen bekend terrein en maakt een deelname aan een regionale ondernemersprijs geen deel uit van een bredere strategie.

Voor OF is het belangrijk om de goede punten van de bestaande ondernemersprijzen over te nemen en verbeterpunten aan te brengen waar mogelijk. Deze mogelijkheden liggen vooral op het gebied van motivatie van de deelnemers, de verzorging van goede feedback, en het actief begeleiden van de winnaar en finalisten om het brede spectrum aan pay off gebieden zo goed en zo lang mogelijk te benutten.

De aanbevelingen voor verder onderzoek zijn tweeledig. Ten eerste is elke aanvulling op deze verkennende studie welkom. Dit kan in de vorm van het bestuderen van een andere regio en/of een ander schaalniveau ondernemersprijs. Daarnaast is ook een kwantitatieve aanpak een traject dat nadere inzicht kan brengen in met name de precieze invloed van de individuele pay off gebieden op de latere prestaties van de onderneming.

(4)

Voorwoord

Hierbij presenteer ik u mijn scriptie ‘The winner takes it all. Ondernemersprijzen: effecten op bedrijven en hun omgeving’. Deze scriptie is de afronding van mijn afstudeeronderzoek en tevens de voltooiing van mijn studie Economie, afstudeerrichting Marketing Management. Ondernemersprijzen hebben een belangrijke plaats ingenomen de laatste tijd in mijn gedachten en activiteiten. Zo ben ik bij verschillende prijswinnende bedrijven over de vloer geweest en heb tevens de finale van de JOP in Assen bijgewoond.

Graag wil ik op deze plaats enkele mensen bedanken die er aan hebben bijgedragen dat deze scriptie tot stand is gekomen. Zoals ook in deze scriptie zal blijken is contacten leggen en onderhouden met uiteenlopende mensen van grote waarde. Dit geldt zowel voor bedrijven en mensen die een ondernemersprijs winnen als voor mij, zoals nu duidelijk zal worden in de ketting van mensen die ik nu zal bedanken.

In chronologische volgorde, ten eerste economiestudente Marleen Geerdinck, die mij vertelde over de mogelijkheid tot afstuderen in Friesland via Menno Bakker van (o.a.) VVV Leeuwarden en OF. Uiteraard bedank ik hierbij ook Menno voor de afstudeerplek bij OF en voor je contacten in Leeuwarden. Hierdoor vond ik een fijne afstudeerplek in de Friese hoofdstad, bovendien bespaarde me dit een (langere) dagelijkse reis tussen Groningen en Sneek, vestigingsplaats van OF. Daarnaast ook een woord van dank aan alle betrokkenen bij ICT Center Friesland en Business Development Friesland (BDF), beide gevestigd in hetzelfde pand in Leeuwarden. Hier heb ik gedurende mijn afstudeerscriptie op kantoor mogen verblijven. Beide directeuren, respectievelijk Fokke Martini en Lennard Drogendijk, hebben mij bovendien verder geholpen met de scriptie met tips en connecties naar bedrijven die in het verleden een ondernemersprijs hebben gewonnen. Dat deze keten van mensen uiteindelijk voor mij zou leiden tot een dienstverband bij BDF is een mooi bewijs dat via een dergelijke aaneenschakeling van contacten je wereld steeds groot wordt.

Op de achtergrond, maar zeker niet onbelangrijk, hebben familie en vrienden uit het Achterhoekse en/of Groningse constant hun interesse in mijn scriptie en de voortgang hiervan getoond. Iedereen die een scriptie heeft geschreven weet dat het niet altijd even soepel loopt, steun uit deze hoek is dan ook van grote waarde voor de motivatie.

Wat betreft ondersteuning op inhoudelijk gebied wil ik Dr. Liane Voerman bedanken, die mij in eerste instantie heeft begeleid vanuit de RuG. Het stokje is later prima overgenomen door mijn eerste begeleider Prof. dr. Tammo Bijmolt, de communicatie in zowel gesprekken als later via e-mail zijn door mij als uiterst prettig en nuttig ervaren. Ter afsluiting van dit voorwoord noem ik ook nog Prof. dr. Peter Zwart, die met zijn ervaring met ondernemersprijzen en in zijn rol als tweede begeleider in de slotfase zijn meer dan adequate bijdrage heeft geleverd. Rest mij u graag uit te nodigen om verder te lezen.

Frank Hiddink

(5)

5

Inhoudsopgave

‘THE WINNER TAKES IT ALL’... 1

SAMENVATTING ... 2

VOORWOORD... 4

INHOUDSOPGAVE... 5

LIJST VAN OPGENOMEN FIGUREN ... 7

AANLEIDING TOT DE STUDIE ... 8

DOEL VAN DE SCRIPTIE... 9

HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE VAN DE STUDIE ... 10

§ 1.1 INLEIDING... 10 § 1.2 PROBLEEMSTELLING... 12 § 1.3 RELEVANTIE... 12 § 1.3.1 Praktische relevantie ... 12 § 1.3.2 Academische relevantie ... 13 § 1.4 AFBAKENING... 13 § 1.5 STRUCTUUR... 14

HOOFDSTUK 2: BESCHRIJVING ONDERNEMERSPRIJZEN ... 16

§ 2.1 DEFINIËRING ONDERNEMERSPRIJS... 16

§ 2.2 KENMERKEN VAN ONDERNEMERSPRIJZEN... 17

§ 2.3 CONCURRENTIEANALYSE... 20

§ 2.4 AANVERWANTE ZAKEN... 24

HOOFDSTUK 3: CONTEXT EN PAY OFF ... 26

§ 3.1 CORPORATE BRANDING... 26

§ 3.1.1 Een externe blik ... 27

§ 3.1.2 Interne aangelegenheden... 28

§ 3.1.3 Samenkomst van interne en externe perspectieven... 29

§ 3.1.4 Corporate Identity ... 30

§ 3.1.5 Communicatie... 33

§ 3.1.6 Ondernemersprijzen als interface ... 34

§ 3.2 PAY OFF... 35

§ 3.2.1 Introductie tot pay off ... 35

§ 3.2.2 Extern (pijl 1-17) ... 38

§ 3.2.3 Intern (pijl 18-26)... 45

§ 3.2.4 Financieel (pijl 27-29)... 48

HOOFDSTUK 4: METHODOLOGIE EN ONDERZOEKSOPZET... 49

§ 4.1 TYPEN ONDERZOEK EN DEZE SCRIPTIE... 49

§ 4.2 VERANTWOORDING METHODE VAN ONDERZOEK... 50

§ 4.3 BEPALING VAN KANDIDATEN VOOR INTERVIEW... 51

§ 4.4 TE BEHANDELEN ONDERWERPEN IN DE INTERVIEWS... 53

HOOFDSTUK 5: RESULTATEN... 55

§ 5.1 DE TOTSTANDKOMING EN ORGANISATIE VAN DE DEELNAME... 55

§ 5.2 HET BEREIKEN VAN DE STATUS VAN GENOMINEERDE OF FINALIST... 56

§ 5.3 RONDOM HET MOMENT VAN UITVERKIEZING... 56

§ 5.4 DE EFFECTEN RUIMERE TIJD NA DE ONDERNEMERSPRIJS... 58

§ 5.4.1 Golven van aandacht... 58

§ 5.4.2 Actief gebruik van de titel... 59

(6)

§ 5.4.4 Intern ... 61 § 5.5 HET MODEL... 61 § 5.5.1 Pijlverbindingen ... 62 § 5.5.2 Externe partijen... 63 § 5.5.3 Interne effecten ... 63 § 5.5.4 Financieel - prijs ... 64

§ 5.5.5 Extern vs. Intern vs. Financieel ... 64

§ 5.5.4 Aanvullingen op het model ... 65

§ 5.6 ALGEMENE AFSLUITING... 65

HOOFDSTUK 6: CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ... 67

§ 6.1 CONCLUSIES... 67

§ 6.2 AANBEVELINGEN VOOR OF EN TOEKOMSTIG ONDERZOEK... 72

§ 6.2.1 Aanbevelingen voor OF... 72

§ 6.2.2 Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek ... 74

§ 6.3 BEPERKINGEN EN RELATIVERING VAN HET ONDERZOEK... 75

LITERATUURLIJST ... 77

BIJLAGEN BIJ: ‘THE WINNER TAKES IT ALL’ ... 81

BIJLAGE 1: CZ ZORG, RANKING MONEYVIEW ... 82

BIJLAGE 2: BRONNEN PAY OFF GEBIEDEN (1 VAN 2) ... 83

BIJLAGE 2: BRONNEN PAY OFF GEBIEDEN (2 VAN 2) ... 84

BIJLAGE 3: OVERZICHT BENADERDE PARTIJEN... 85

BIJLAGE 4: UITWERKING INTERVIEWS... 86

BIJLAGE 4.1: UITWERKING INTERVIEW AFIER... 86

BIJLAGE 4.2: UITWERKING INTERVIEW DOUBBLE U PROMOTIONS... 90

BIJLAGE 4.3: UITWERKING INTERVIEW DOKKUMER VLAGGEN CENTRALE... 94

BIJLAGE 4.4: UITWERKING INTERVIEW EKONOOM... 98

BIJLAGE 4.5: UITWERKING INTERVIEW HELPING HANDS... 102

BIJLAGE 4.6: UITWERKING INTERVIEW HOEKSTRA SUWÂLD... 104

BIJLAGE 4.7: UITWERKING INTERVIEW HSCG... 109

BIJLAGE 4.8: UITWERKING INTERVIEW NIVO NOORD... 111

BIJLAGE 4.9: UITWERKING INTERVIEW OPEN COMMUNICATIEBUREAU... 114

BIJLAGE 4.10: UITWERKING INTERVIEW STORE SUPPORT... 119

BIJLAGE 4.11: UITWERKING INTERVIEW KON. TICHELAAR... 124

BIJLAGE 4.12: UITWERKING INTERVIEW VRIESCO... 129

BIJLAGE 5: HET MODEL ... 133

BIJLAGE 5.0: HET MODEL ZOALS VOORGELEGD AAN DE RESPONDENT... 133

BIJLAGE 5.1: HET MODEL, AFIER ACCOUNTANTS... 134

BIJLAGE 5.2: HET MODEL, DOUBBLE U PROMOTIONS... 135

BIJLAGE 5.3: HET MODEL, DOKKUMER VLAGGEN CENTRALE... 136

BIJLAGE 5.4: HET MODEL, EKONOOM... 137

BIJLAGE 5.6: HET MODEL, HOEKSTRA SUWÂLD... 138

BIJLAGE 5.9: HET MODEL, OPEN COMMUNICATIEBUREAU... 139

BIJLAGE 5.10: HET MODEL, STORE SUPPORT... 140

BIJLAGE 5.11: HET MODEL, KON. TICHELAAR... 141

BIJLAGE 5.12: HET MODEL, VRIESCO... 142

(7)

7

Lijst van opgenomen figuren

blz. Figuur 1.1 Relevante gebieden van verschillende domeinen ondersteunen het middelpunt van aandacht 11 Figuur 2.1 Classificatie van ondernemersprijzen 18 Figuur 2.2 Positie van de plannen van OF op basis van classificatie ondernemersprijzen 21

Figuur 3.1 Opbouw H2 en H3 26

Figuur 3.2 Knox en Bickerton (2003): Convergence of academic thinking towards corporate branding 27 Figuur 3.3 Van Riel (2003): figuur 2.4 p.44 30 Figuur 3.4 Balmer (1998): Figuur 7 32 Figuur 3.5 De interfaces tussen Identity met (1) Image, (2) Reputation, en (3) the Environment 34 Figuur 3.6 Resultaat desk research 36

Figuur 3.7 Pijlenschema 37

Figuur 3.8 De bronnen van Brand Equity 38 Figuur 3.9 Reichheld (2001), The Loyalty Effect, p.39 42 Figuur 3.10 Lovelock en Wirtz (2004), Services Marketing, p.41 44 Figuur 3.11 Stakeholders (Recklies, 2001) 45 Figuur 4.1 Benaderde personen voor interviews 52 Figuur 5.1 Mate van aandacht over tijd zoals ervaren door winnaars VFO en JOP 59 Figuur 5.2 Waarden toegekend aan externe partijen 62 Figuur 5.3 Waarden toegekend aan interne effecten 63

(8)

Aanleiding tot de studie

Ondernemend Friesland (OF), opdrachtgever voor deze studie, is sinds vijftien jaar een informatiebron voor Friese ondernemers, organisaties en instellingen. Het magazine verschijnt maandelijks, in een oplage van 6.000 stuks.

OF heeft de ambitie om de redactionele formule te laten groeien en de formule uit te bouwen. Het doel is een permanente vraagbaak en inspiratiebron te worden voor Friese ondernemingen, voornamelijk bestaande uit bedrijven uit de categorie Midden- en Kleinbedrijf (Bakker 2005).

OF ontplooit verscheidende activiteiten, het verzorgt bijvoorbeeld in opdracht van de regionale zakenbeurs Bedrijven Contact Dagen het jaarlijkse beursmagazine. Ook brengt het een aantal ondernemersbladen op locale schaal uit (bijvoorbeeld Ondernemend Achtkarspelen). Ondernemend Friesland BV is gelieerd aan Media Collectief BV, een uitgever van nieuwsbrieven, magazines, brochures, et cetera.

Het tot stand komen van deze scriptie vindt zijn bron in de recente koerswijziging van OF. Onder leiding van een nieuwe hoofdredacteur (De heer Bakker) ondergaat het blad begin 2006 een stijlverandering. In dezelfde uitstraling is hieraan een nieuwsportaal op Internet gekoppeld in het voorjaar van 2006 (www.of.nl). Zowel in het magazine als op de website wordt de lezer geïnformeerd over (aan ondernemen gerelateerde) Friese zaken.

Naast het relevante regionale nieuws betreft dit tevens zogenaamde human interest stukken en lifestyle artikelen. Hiernaast worden ondernemers aangemoedigd zelf actief nieuwsberichten en/of foto’s aan te dragen, die door OF via het magazine of via de website onder de aandacht worden gebracht. Het enthousiasmeren van Friese bedrijven tot meer openlijke berichtgeving en communicatie is in deze beginfase een streven, waar zowel de betreffende bedrijven áls OF hun voordeel mee kunnen doen.

Gerelateerd aan de wisselwerking tussen OF en het Friese MKB ontstaat het idee om een ondernemersprijs op te zetten, deze krijgt de werktitel ‘OF top 50’ mee. In veel Friese gemeenten wordt jaarlijks een lokale ondernemersprijs uitgereikt. Doel van deze prijsuitreikingen is onder meer:

1) het stimuleren van lokale bedrijvigheid en ondernemingsgeest,

2) het onderhouden van contact tussen gemeente en lokaal bedrijfsleven, 3) het promoten van de gemeente als vestigingsplaats,

4) kennisvermeerdering.

OF heeft de ambitie om deze lokale ondernemersverkiezingen actief te gaan volgen. Er zal een serie artikelen worden gepubliceerd waarin iedere keer een andere gemeente aan de orde komt. In de serie artikelen wil OF nadrukkelijk bedrijven (de lokale winnaars) portretteren in de context van o.a. marktontwikkelingen, recente onderzoeksgegevens en de gekozen strategie. De kern van de journalistieke benadering is een zogenaamde sandwichformule, d.w.z. inhoudelijke diepgang gecombineerd met human interest. Op deze wijze wil OF niet alleen inspireren, maar tevens bijdragen aan kennisvermeerdering voor bedrijven (Bakker 2005).

(9)

9 Doel is verder om aan het eind van het jaar met een ranking te komen, de OF top 50, waarin de genomineerden en de winnaars in een ranglijst staan vermeld. De auteur is in een vroeg stadium betrokken bij dit initiatief. De opdrachtgever OF heeft interesse in een studie naar de zogenaamde pay off van de - op te zetten - ondernemersprijs. Waarbij pay off uitgelegd wordt als de uitwerking die een ondernemersprijs heeft voor een deelnemend bedrijf. Mocht de scriptie positieve effecten constateren voor deelnemende bedrijven, dan wordt informatie uit deze studie gebruikt om de ondernemersprijs te begeleiden in haar marketing.

In een initieel verkennend onderzoek van de auteur naar reeds bestaande ondernemersprijzen komen de nominaties voor de (concurrerende) Verkiezing Friese Onderneming van het Jaar 2005 (VFO 05) ter sprake.

De website van deze verkiezing meldt dat voor de VFO 05 er in totaal 52 bedrijven zijn voorgedragen. De voordrachten zijn onder meer gedaan door gemeenten, banken en relaties, maar sommige bedrijven hebben zich ook zelf aangemeld (Verkiezing Friese Onderneming van het Jaar, 2006).

De ogenschijnlijk passieve houding van bedrijven ten opzichte van ondernemersprijzen is een eerste afspiegeling van het bedrijfsleven in de praktijk. Dit geeft stof tot nadenken en biedt ruimte voor studie. Kennelijk is een ondernemersprijs voor het merendeel van de bedrijven onontgonnen gebied en geen groot onderwerp van aandacht.

Doel van de scriptie

Hoofdredacteur Bakker had het voornemen om tot een krachtige wisselwerking te komen tussen het Friese bedrijfsleven en de media (lees: OF) in onder meer de vorm van een ondernemersprijs. Mede hierdoor is de auteur geïnteresseerd geraakt in het voordeel dat het streven naar ondernemersprijzen oplevert. Met andere woorden: het begrip van de pay off van ondernemersprijzen voor deelnemende bedrijven.

In deze scriptie wil de auteur vanuit een marketing invalshoek anticiperen op de plannen van OF om een ondernemersprijs te organiseren of te ondersteunen. Mogelijk draagt deze scriptie er aan bij dat bedrijven enthousiast raken om zich kandidaat te stellen voor de ondernemersprijs die OF voor ogen heeft. Waarbij zowel organisator als deelnemer van deze samenwerking de vruchten kunnen plukken.

(10)

Hoofdstuk 1: Introductie van de studie

§ 1.1 Inleiding

‘The winner takes it all’.

De titel van deze scriptie en tevens van een ABBA hit.

De Zweedse popformatie die de wereldwijde hitparades vanaf de middenjaren ‘70 domineerde met succesnummers als deze. De vierkoppige groep brak door op het Eurovisie Songfestival.

Nota bene met het nummer getiteld ‘Waterloo’ dong ABBA mee naar de prijzen in de verkiezing van 1974, wat geenszins een metafoor zou blijken voor de toekomst die de artiesten te wachten stond. Het winnen van een prijs onder grote media-aandacht bleek een ideaal startpunt voor een grote muzikale carrière.

Het Eurovisie Songfestival is terugkijkend te beschouwen als de springplank die ABBA het grote wereldwijde succes heeft gebracht.

Niet elke Songfestivalwinnende zanger, zangeres of groep ligt een x-aantal jaar na dato nog op de lippen van eenieder. Een grote rij artiesten vonden hun voortijdig hoogtepunt en tevens Waterloo in hun eerste grote kennismaking met een groot Europees publiek. Een uitverkiezing biedt immers geen garantie.

Hoe verhoudt bovenstaande zich tot het bedrijfsleven?

Voor de zakenwereld is ‘The winner takes it all’ een verwijzing naar de competitieve maatschappij, waarin ieder bedrijf probeert te overleven. Een brug met een andere gevleugelde zin ‘The survival of the fittest’ is vanuit dit gezichtspunt toepasselijk.

Anders opgevat, in de meer letterlijke zin van winner, verwijst de titel naar de mogelijkheden die een prijs en een uitverkiezing niet alleen aan artiesten biedt, maar ook aan bedrijven.

Deze kans doet zich voor bij deelname aan een ondernemersprijs. In het bijzonder bij het winnen van een uitverkiezing tot beste, grootste, mooiste, meest innovatieve, meest actieve, onderneming (van het jaar).

OF denkt erover bedrijven deze gelegenheid te bieden. Met andere woorden: het wil bestuderen of het in de toekomst een ondernemersprijs wil organiseren of ondersteunen.

De sobere aandacht voor ondernemersprijzen vanuit het bedrijfsleven, zoals geconstateerd in de aanleiding, vindt zijn evenknie in de academische literatuur. Er is weinig directe studie uitgevoerd naar ondernemersprijzen vanuit het vakgebied marketing, het terrein dat onder meer merkmanagement en communicatie behelst. Deze combinatie van schaarse interesse in zowel de zakelijke als academische wereld voedt de wenselijkheid van het uitvoeren van deze studie naar ondernemersprijzen en haar perspectieven.

Wel vormen de aanwezige bronnen een uitgangspunt om de scriptie in te leiden. Hendricks en Singhal (1996) leveren statistisch onderbouwd bewijs van een positieve reactie van de koers van het aandeel op mededelingen omtrent het winnen van een quality award door beursgenoteerde bedrijven. Hierbij is de respons het grootst bij kleinere bedrijven, en bij prijzen toegekend door onafhankelijke partijen (bijvoorbeeld Malcolm Baldrige, Philip Crosby).

(11)

11 Hendricks en Singhal (1997) onderzoeken quality award winnende bedrijven opnieuw en vinden dat deze groep op verschillende vlakken betere resultaten behaalt dan een controle groep. Het operationele inkomen en de verkoopgroei van de quality award winnende bedrijven is beduidend hoger.

De algemene tendens in de literatuur is een focus op enerzijds een achterliggend thema (hier: Total Quality Management) en anderzijds op netto uitkomsten. Dit is niet exact de weg die de auteur wil bewandelen. Mede door het belang van de opdrachtgever en de interesse van de auteur in de ondernemersprijs an sich, vestigen hier de ondernemerprijs en pay off de nadrukkelijke aandacht op zich. De afwezigheid van omvangrijk onderzoek op dit gebied zorgt ervoor dat bovenstaande studies onderdeel uitmaken van het toneel, waarop deze scriptie zich afspeelt. Door het inpassen van wetenschap vanuit verscheidene terreinen die dicht tegen het centrale onderwerp van de scriptie aanliggen, bouwt de auteur een achtergrond waartegen ondernemerprijzen en pay off de voorgrond nemen.

De onderstaande figuur 1.1 visualiseert de bovenstaande omschrijving.

de rode cirkel stelt het centrale aandachtspunt van de scriptie voor. De omliggende cirkels vormen de verscheidene gebieden, zoals aanwezig in de omgeving van een ondernemersprijs. Met behulp van de oranje gloed rondom de rode cirkel wordt aangegeven dat relevante delen van aangrenzende domeinen benut worden. De mate waarin dit plaatsvindt, is onder meer afhankelijk van de grootte van de aanliggende cirkel en de nabijheid van de desbetreffende cirkel tot het centrale thema.

(12)

Met in gedachten:

• de ideeën van de opdrachtgever OF,

• de weinige specifieke literatuur voorhanden,

• de aanpalende gebieden rondom ondernemersprijzen, • en de Marketing achtergrond van de auteur,

wordt in paragraaf 1.2 de centrale probleemstelling gepresenteerd.

§ 1.2 Probleemstelling

Uit voorgaande (aanleiding en introductie) heeft de auteur een vertaling in de vorm van de centrale vraag van dit onderzoek opgesteld. Deze luidt als volgt: In hoeverre draagt het winnen van een ondernemersprijs bij in de marketingmogelijkheden van een bedrijf?

Om deze centrale vraag te ondersteunen en te splitsen in de verschillende deelgebieden die de scriptie behandelt, zijn vijf onderzoeksvragen geformuleerd: 1. Wat is een ondernemersprijs en wat voor typen kunnen worden

onderscheiden?

2. Welke gebieden van pay off van ondernemersprijzen worden onderscheiden? 3. Hoe past het streven naar een ondernemersprijs in het beleid van een bedrijf? 4. Hoe richten bedrijven de procedure en activiteiten rondom deelname aan een

ondernemersprijs in?

5. Onder welke voorwaarden zijn de pay off mogelijkheden van een ondernemersprijs optimaal te benutten door een deelnemend bedrijf?

Met de behandeling van deze onderzoeksvragen in de aankomende hoofdstukken, wordt de beantwoording van de centrale vraag in dit onderzoek voorbereid. In de conclusie wordt een antwoord gegeven op deze centrale vraag en op de onderzoeksvragen.

§ 1.3 Relevantie

Deze paragraaf valt uiteen in de bespreking van de bijdrage van deze scriptie op twee vlakken: de praktische en academische relevantie.

§ 1.3.1 Praktische relevantie

De praktische relevantie bestaat uit enerzijds de betekenis die de scriptie heeft voor de organiserende partij van een ondernemersprijs (toegespitst op opdrachtgever OF), en anderzijds de betekenis die de scriptie heeft voor potentiële deelnemers aan ondernemersprijzen.

(13)

13 Relevantie voor organiserende partijen van een ondernemersprijs

De opdrachtgever voor de studie, OF, verkrijgt door middel van de scriptie een nader inzicht in de wijze waarop de marketing van de ondernemersprijs kan worden ingericht. De diepgang van de studie specifiek op de inhoud en de totstandkoming van pay off verschaft OF de informatie, die essentieel is bij de benadering van kandidaten. Immers, uit de scriptie valt op te maken waar de oriëntatie van de communicatie met mogelijke deelnemers op geënt zou moeten zijn. Het is een veelzijdig middel, waarmee een breed begrip bij kandidaten kan worden gekweekt van de positieve effecten, die een ondernemersprijs kan opleveren voor deelnemers.

Tevens brengt de scriptie de direct en indirect concurrerende ondernemersprijzen in kaart, waarmee OF kennis vergaart ter ondersteuning van de positionering van de eigen ondernemersprijs ten opzichte van andere – al bestaande - verkiezingen.

Relevantie voor potentiële deelnemers

Met het identificeren van beschikbare pay off die een ondernemersprijs biedt aan bedrijven, draagt deze studie bij aan het begrip van ondernemers omtrent de mogelijkheden tot verbetering van de prestaties van hun bedrijf door middel van deelname aan een ondernemersprijs. De scriptie onderscheidt pay off gebieden van (het winnen van) een ondernemersprijs, die als leidraad dienen voor het effectief gebruiken van de kansen die een ondernemersprijs biedt.

§ 1.3.2 Academische relevantie

In de literatuur besteden meerdere auteurs aandacht het winnen van prijzen. Daarbij staat in de regel de ondernemersprijs zelf niet in het middelpunt van de belangstelling, maar de achterliggende grondslag (o.a. Hendricks en Singhal 1996, Hendricks en Singhal 1997). De prijs vormt een middel of indicator en is geen centraal onderwerp van studie.

Deze studie heeft een ander uitgangspunt. Niet het achterliggende thema van de betreffende prijs heeft de voorgrond in dit onderzoek, maar de ondernemersprijs zelf. Het levert een bijdrage aan de wetenschappelijke literatuur door in detail ondernemersprijzen te doorgronden, een gebied waar weinig direct onderzoek naar is uitgevoerd.

De scriptie onderscheidt zich doordat het inzicht geeft in de totstandkoming van de verbeterde resultaten van bedrijven rondom ondernemersprijzen, terwijl andere studies tot nu toe veelal de mate van verbetering van het eindresultaat onderzocht hebben.

§ 1.4 Afbakening

Nu in voorgaande paragrafen de aandachtsgebieden van de scriptie zijn aangegeven, is het belangrijk hier de grenzen van de scriptie te bepalen. Er moet een omlijning worden opgesteld om duidelijkheid te scheppen welke terreinen binnen en welke buiten het blikveld van de scriptie liggen.

Ten eerste, de studie naar ondernemersprijzen legt de nadruk op de feitelijke processen die een verbeterd eindresultaat bewerkstelligen en niet op dit verbeterde eindresultaat (in de vorm van bijvoorbeeld waarde van de onderneming en nettowinst) zelf. Het is zodoende niet mogelijk op basis van de

(14)

studie een concreet antwoord te formuleren op de vraag in welke mate een ondernemersprijs bijdraagt aan objectieve getallen, zoals de eerder genoemde nettowinst.

Ten tweede, in deze scriptie wordt overwegend het perspectief van de kandidaat-deelnemer gekozen. Deze invalshoek maakt het mogelijk om de gebieden van pay off en de ervaringen van deelnemers en winnaars in het recente verleden te onderzoeken. De invulling van de organisatie van een ondernemersprijs op zich komt zijlings aan de orde. Dit betreft hoofdzakelijk de manier waarop een nieuwe ondernemersprijs onderscheidend vermogen kan opbouwen door middel van het gebruik van informatie uit dit onderzoek. De positieve effecten die deelnemers in het verleden hebben ervaren bij andere ondernemersprijzen, zijn te gebruiken bij het management van, en de communicatie rondom de eigen ondernemersprijs. Daarnaast zijn sterke punten van bestaande prijzen in kaart gebracht en worden punten waarop verbetering te realiseren is, benoemd.

§ 1.5 Structuur

De aanleiding vormt een eerste kennismaking met OF en ondernemersprijzen. Hoofdstuk 1 betekent de aanzet tot het onderzoek met de inrichting van de centrale probleemstelling, de onderzoeksvragen, de relevantie en de afbakening. De scriptie is verder op de volgende manier gestructureerd.

In hoofdstuk 2 wordt de ondernemersprijs, die OF voor ogen heeft, in haar context geplaatst. Dit betekent dat de eerste paragraaf allereerst de definitie van een ondernemersprijs behandelt, en vervolgens bestaande ondernemersprijzen indeelt in een classificatie. In paragraaf 2.2 nemen de pay off gebieden van ondernemersprijzen de voorgrond. Een pijlenschema met bijbehorende toelichting onderscheidt en verduidelijkt de mogelijke pay off in een verkenning van bronnen rondom lopende ondernemersprijzen.

Hoofdstuk 3 is een theoretisch hoofdstuk waarin de bovenliggende thema’s van ondernemersprijzen en pay off centraal staan. Op een hoger abstractieniveau dan in het voorgaande hoofdstuk komt hier de materie aan bod, die van betekenis is voor ondernemersprijzen en pay off. Dit betreft de beschrijving van wetenschappelijke literatuur in zake marketing, en specifieker: merkmanagement en communicatie. Verschillende disciplines binnen het vakgebied marketing bevatten onderwerpen die relevant zijn voor ondernemersprijzen en pay off. De behandelde stof in dit hoofdstuk is algemeen van aard en houdt daarbij de relevantie voor het concrete onderwerp dat een ondernemersprijs is, in het oog.

In hoofdstuk 4 vindt de opzet en beschrijving van het onderzoek plaats. Het bevat de methodologie en de precieze inrichting van de studie. Hier staat uitgelegd hoe het praktijkonderzoek tot stand is gekomen, welke partijen zijn benaderd en wat hen is voorgelegd.

In hoofdstuk 5 worden de resultaten van de interviews behandeld. De interviews zijn in dit onderzoek als middel gebruikt om nieuwe gegevens te vergaren. Aan de hand van iedere fase in het traject van deelname aan een ondernemersprijs worden hier de uitkomsten van de interviews besproken.

(15)

15 Het slothoofdstuk 6 bespreekt de conclusies van de studie. Daarnaast staan hier de aanbevelingen vermeld voor zowel organisator OF als toekomstige onderzoekers. De laatste woorden zijn gewijd aan de beperkingen en de relativering van dit onderzoek.

(16)

Hoofdstuk 2: Beschrijving ondernemersprijzen

Het centrale onderwerp van deze studie heeft een specifieke omschrijving nodig. In dit hoofdstuk is de ondernemersprijs zelf de kern.

Allereerst wordt de term ‘ondernemersprijs’ gedefinieerd. Tevens komen de verschillende vormen, die ondernemersprijzen kunnen aannemen, aan bod.

§ 2.1 Definiëring ondernemersprijs

Allereerst het gebruik van de term ondernemersprijs in de praktijk. Er bestaan meerdere benamingen voor prijzen in het bedrijfsleven, dit levert een bijdrage aan de complexiteit rond de uitdrukking. Dit wordt nog eens versterkt door het gebruik van bronnen uit verschillende taalgroepen. In de Engelstalige literatuur is het gebruikelijk te spreken van een award, en specifieker van een business award. Een veelvoorkomend thema binnen de awards voor bedrijven is kwaliteit en de bijbehorende quality award.

De auteur heeft in initieel desk research geen eenduidige definiëring van het begrip ondernemersprijs in de literatuur aangetroffen.

De volgende Engelstalige omschrijving van award vormt zodoende het startpunt voor het inrichten van de definitie van een ondernemersprijs zoals gehanteerd wordt in deze scriptie:

“An award is something given to a person or group of people to recognize excellence in a certain field. Awards are often signified by trophies, certificates, plaques, medals, badges, pins or ribbons. An award can simply be the public acknowledgment of excellence” (Wikipedia 2005).

Zonder reeds de specifieke nadruk op de zakelijke variant van prijzen te leggen, heeft deze algemene beschrijving al enkele elementen die relevant zijn bij het opstellen van een definitie voor de term ‘ondernemersprijs’ in het bijzonder.

person or group – excellence – certain field – acknowledgment

De totstandkoming van de definitie van een ondernemersprijs, zoals die in deze scriptie wordt opgevat, is gebaseerd op onder andere deze elementen.

De auteur interpreteert een ondernemersprijs in de ruimste zin van het woord. Ondanks dat het merendeel van de prijzen worden toegekend aan een bedrijf en niet aan een persoon, spreekt men in het Nederlands taalgebied veelal van ondernemersprijzen en niet van ondernemingsprijzen. Terwijl het eerste qua terminologie slechts voorbehouden lijkt te zijn aan erkenning specifiek bedoeld voor individuen. Zoals een prijs voor een directeur/ondernemer die, zowel binnen als buiten zijn functie, de lokale gemeenschap steunt door zich sociaal betrokken op te stellen. Dit door bijvoorbeeld plaatselijke evenementen organisatorisch of financieel bij te staan.

(17)

17 Definitie ondernemersprijs

In deze scriptie staat de term ‘ondernemersprijs’ gelijk aan:

Iedere prijs die een bedrijf of een ondernemer (uit hoofde van zijn of haar functie) kan verdienen door middel van een uitverkiezing, waarmee de uitmuntende prestatie van het bedrijf / de ondernemer in een omschreven aandachtsgebied bekroond wordt.

Nu de term ondernemersprijs precieze duiding gekregen heeft, focust paragraaf 2.2 op de verschillende gedaantes die het verzamelwoord ‘ondernemersprijs’ kan aannemen.

§ 2.2 Kenmerken van ondernemersprijzen

Ondernemersprijzen bestaan er in allerlei soorten en maten. De auteur identificeert in deze paragraaf vier afzonderlijke kenmerken van ondernemersprijzen:

 schaalgrootte,  type,

 organisator, en  winnaar.

Onderstaande indeling geeft een impressie van de aanwezige schaalgroottes.

Internationaal

The European Quality Award

Asia-Pacific Area Golden Quality Award Nationaal

The Malcolm Baldrige Award (Verenigde Staten) Singapore's National Quality Award

Regionaal

Rotterdamse Onderneming van het Jaar Verkiezing Friese Onderneming van het Jaar

Deze eerste classificatie (met voorbeelden) heeft een geografisch karakter. Het is afhankelijk van de vestigingsplaats van de onderneming of het kan deelnemen aan een bepaalde ondernemersprijs.

Hiernaast bestaat er de indeling in type ondernemersprijzen. Deze vallen uiteen in algemene en specifieke ondernemersprijzen.

‘Algemene ondernemersprijzen’ worden opgevat als ondernemersprijzen, die geen onderneming bij voorbaat uitsluiten op punten anders dan de geografische eisen van de indeling, zoals hiervoor beschreven. Zij vormen bovendien een beoordeling gebaseerd op een wijd spectrum aan criteria zonder een al te nadrukkelijke focus.

(18)

Specifieke ondernemersprijzen bestaan uit alle ondernemersprijzen die wel voorwaarden stellen aan deelnemende bedrijven anders dan geografische voorwaarden, en/of die zich focussen op een bepaald vast thema. Hierdoor is een groot deel van de bedrijven uitgesloten van deelname. Een concreet voorbeeld van een ondernemersprijs die andere dan geografische voorwaarden aan deelnemende bedrijven stelt, is een branchegerelateerde prijs zoals: ‘De Verkiezing van Beste Bakker van het Jaar 2006’. Hier wordt een ingangseis gesteld: van de kandidaten wordt verwacht dat ze actief zijn in een bepaalde sector.

Het tweede deel van de omschrijving van specifieke ondernemersprijzen beschrijft de bijzondere aandacht die deze prijs kan hebben voor een bepaald thema. Er is hier niet zozeer sprake van een ingangseis als wel van een vooraf aangekondigde focus. Een voorbeeld hiervan is de ‘Milieuvriendelijkste Onderneming van het Jaar 2006’. Alle ondernemingen zijn in principe mogelijke deelnemers, maar voornamelijk bedrijven met een werkelijk beleid op dit bepaalde gebied zijn serieuze kandidaat-winnaars.

Een combinatie van deze eerste twee classificaties, schaalgrootte en type, leent zich voor een schematisch overzicht. Figuur 2.1 maakt deze twee voornaamste classificaties inzichtelijk, in deze figuur ontmoeten schaalgrootte (y-as) en type ondernemersprijzen (x-as) elkaar.

Algemeen Specifiek

Internationaal 1 2

Nationaal 3 4

Regionaal 5 6

Figuur 2.1 Classificatie van ondernemersprijzen

Uit de bovenstaande figuur blijkt dat er een grote variëteit aan ondernemersprijzen aanwezig is. De diversiteit wordt nog eens onderstreept door de grote groep organiserende partijen, van welke de meest voorkomende hier op rij gezet zijn.

Organisatoren van ondernemersprijzen • Grootbedrijf (zowel intern als extern) • Media

• Overheidsinstanties (en aan de overheid gelieerde organisaties) • Thema-instellingen

• Brancheoverkoepelende organisaties

De indeling in organiserende partijen betekent niet dat deze strikt gescheiden zijn. Combinaties van organiserende partijen van een ondernemersprijs zijn niet ongewoon. Menig ondernemersprijs kent meerdere participerende partijen die gezamenlijk een uitverkiezing financieel en organisatorisch dragen.

De doelen die de organisatoren voor ogen hebben lopen uiteen. Pure commerciële bedrijven zoals vooral in de organisatiecategorie Media en

(19)

19 Grootbedrijf aanwezig, hebben over het algemeen het meeste directe eigenbelang bij de ondernemersprijs. De bedrijfsnaam van de organiserende partij komt onder de aandacht bij een relevant publiek (beeldvorming) en bovendien werkt het drempelverlagend om in (persoonlijk) contact te komen met andere bedrijven.

De prijzen die de organisatiecategorie Grootbedrijf initieert vallen uiteen in interne en externe ondernemersprijzen. Onder ‘intern’ wordt verstaan dat een concern een verkiezing organiseert voor divisies, onderdelen, of filialen van het grootbedrijf zelf. De ‘Winkelkampioenschappen’ van Albert Heijn zijn hier een voorbeeld van. Jaarlijks wordt door middel van deze verkiezing het beste Albert Heijn supermarktfiliaal gekozen. Dit vindt plaats op basis van stemmen van Albert Heijn klanten die een beoordeling geven via Internet (AH 2006). In figuur 2.1 betekent dit voorbeeld een positie in vak 4.

Daarnaast bestaan er de externe ondernemersprijzen. Hiermee probeert een concern haar relatie met (in de meeste gevallen) afnemers of partners te versterken. Concrete voorbeelden van deze vorm van een ondernemersprijs zijn de Beacon Awards van IBM en de Shell LiveWire Young Entrepreneur of the Year Awards. Eerstgenoemde stimuleert de IBM Business Partners om aandacht te besteden aan gebieden als On Demand Business, vindingrijkheid en klantentevredenheid en het aandragen van beste oplossingen (IBM).

The Shell LiveWIRE Young Entrepreneur of the Year Awards probeert technisch innovatieve ondernemers met de ontwikkeling van hun bedrijf te ondersteunen door middel van het erkennen en belonen van prestaties van jonge ondernemers (Shell). Hier is de relatie tussen organisator en deelnemer gecompliceerder dan bij IBM en haar partners, het belang van Shell wordt op een meer indirecte manier gediend dan bij IBM en haar ondernemersprijs.

In het geval dat de organisatie in handen ligt van overheidsinstanties, thema-instellingen of brancheoverkoepelende organisaties, dan is de achterliggende gedachte doorgaans niet direct aan eigenbelang gerelateerd. Er wordt meer belang gehecht aan de wijze waarop de ondernemersprijs bijdraagt aan het aandachtsgebied van de desbetreffende organisator.

Voor overheidsinstanties is dit bijvoorbeeld een ondernemersprijs met als onderwerp innovatie, ter stimulering van ontwikkelingen in deze richting. Indirect zal de overheid hiervan profiteren als het een impuls blijkt voor de economische groei van het continent, het land of de regio, via (o.a.) toename van de werkgelegenheid en belastinginkomsten.

Met de term thema-instellingen omschrijft de auteur stichtingen en andere organisaties die geen winstoogmerk hebben, maar een bepaald idealisme vertegenwoordigen. Deze partijen streven naar doelen als: een beter milieu, de waarborging van kwaliteit, of zakendoen volgens de principes van het zogenaamde fair trade. Dit kan zijn uiting vinden in het betrekken van bedrijven bij dit type aandachtsgebieden door middel van een ondernemersprijs met criteria op basis van deze thema’s.

Dit betekent een plek in vak 2, 4, of 6 in figuur 2.1.

Als een brancheoverkoepelende organisatie van een bepaalde bedrijfstak een ondernemersprijs organiseert onder haar aangesloten bedrijven, dan mag worden verwacht dat het dit onder meer doet vanuit haar hoofdtaak: het behartigen van de belangen van haar leden. Het zet de sector op de kaart en draagt bij aan het streven naar verbeterde kwaliteit van de individuele leden en

(20)

zorgt zodoende tevens voor een algemeen hoger niveau van de hele branche (opties: vak 2, 4, of 6 van figuur 2.1).

Het geeft een goedscorend of winnend bedrijf bovendien de kans zich te positioneren ten opzichte van de directe concurrentie. Dit element is het sterkst bij dit type specifieke branchegerelateerde ondernemersprijzen, bij overige ondernemersprijzen wordt de competitie aangegaan met bedrijven die niet in de directe (concurrentie)omgeving liggen van de onderneming.

Het vierde kenmerk dat ondernemersprijzen van elkaar onderscheidt, is de manier van toekenning van de prijs. Wie is de winnaar? Uiteraard wordt de uitreiking gedaan aan een fysiek persoon, maar er valt een indeling te maken in partijen die het toegekend krijgen. In bepaalde gevallen betreft het een daadwerkelijke ondernemersprijs in de letterlijke zin van het woord en wordt de prijs ook feitelijk toegekend aan de directeur/ondernemer. In andere situaties reikt men de prijs slechts uit aan een representant en is de prijs toegekend aan het bedrijf.

Op het moment van totstandkoming van de scriptie is nog niet duidelijk wat OF op dit punt voor ogen heeft.

Specifiek voor OF valt op dit moment de positie in het schema van figuur 2.1 en de achtergrond van de organisator in te vullen.

Resultaat ‘schaalgrootte, type en organisator van een ondernemersprijs’ voor OF:

De ondernemersprijs die OF wil toekennen valt onder de schaalgrootte regionaal, het betreft een algemene prijs, en de organisatie is (o.a.) in handen van een mediaorgaan. (kortom: vak 5 figuur 2.1)

Nu er een algemene structuur is gelegd van de kenmerken van de verschillende ondernemersprijzen en organisatoren, volgt nu de bestudering van de concurrentie. Dit geeft een concreet beeld van de omgeving waarin OF met haar ondernemersprijs wil acteren.

§ 2.3 Concurrentieanalyse

De concurrentieanalyse maakt gebruik van de structuur van figuur 2.1 om de bestaande prijzen in kaart te brengen. Het is inmiddels vastgesteld dat de ondernemersprijs die OF overweegt te organiseren in deze figuur in vak 5 terechtkomt.

De directe concurrentie wordt gevormd door ondernemersprijzen die tevens in vak 5 opereren. Daarnaast bestaat er meer indirecte concurrentie van ondernemersprijzen in de vakken die de meeste relatie vertonen met vak 5. Dit zijn de vakken 3 en 6. De vakken 1, 2, en 4 staan het verst verwijderd van de positie van de ondernemersprijs van OF. Zij verschillen het meest met de kenmerken van ondernemersprijzen, zoals aangetroffen in vak 5.

(21)

21

Algemeen Specifiek

Internationaal 1 2

Nationaal 3 4

Regionaal 5 6

Figuur 2.2 Positie van de plannen van OF op basis van classificatie ondernemersprijzen

Desk research van de auteur levert een beeld op van de meest zichtbare concurrentie voor de OF ondernemersprijs. De prijs die de meeste gelijkenis vertoont met die van OF is de Verkiezing Friese Onderneming van het Jaar. Deze bevindt zich dan ook in vak 5 van figuur 2.2, en is zodoende te scharen onder de meest directe vorm van concurrentie.

Verkiezing Friese Onderneming van het Jaar (VFO)

De VFO heeft de intentie een stimulans te zijn voor innovatief en creatief ondernemerschap in Friesland. De verkiezing vindt plaats sinds 1989. De Stichting Verkiezing Friese Onderneming van het Jaar is verantwoordelijk voor de continuïteit. In de stichting zijn vertegenwoordigd: de Kamer van Koophandel Friesland, Deloitte, ABN AMRO, Randstad Uitzendbureau BV, De Friesland Zorgverzekeraar, Batavus en Friesland Lease BV. Daarnaast wordt de Verkiezing Friese Onderneming van het Jaar 2005 financieel mede mogelijk gemaakt door de Provincie Friesland en verlenen de Zakenspiegel en Bens BV en Telenga Drukkerij hun medewerking.

De voorgedragen kandidaten moeten aan de volgende criteria voldoen: - De onderneming is tenminste 3 jaar ingeschreven bij de Kamer van

Koophandel Friesland;

- De onderneming heeft minimaal 5 fulltime werkzame personen in dienst; - De onderneming heeft een positief bedrijfsresultaat en zicht op

continuïteit;

- De onderneming onderscheidt zich door een innovatieve en/of creatieve aanpak in de bedrijfsvoering.

Een team van deskundigen neemt aan de hand van een quickscan de kandidaten nader onder de loep. Hierbij wordt, naast financiële en bedrijfsmatige aspecten, ook gekeken naar het innovatieve en creatieve vermogen van de onderneming. Op basis daarvan wordt rapport uitgebracht aan de jury. Deze beslist welke 3 kandidaten doorgaan naar de finale (Verkiezing Friese Onderneming van het Jaar 2006).

De finaleverkiezing van de VFO is over de jaren geëvolueerd. In eerdere edities werden er presentaties van de finalisten verwacht, terwijl in de laatste paar jaar er een vraaggesprek plaatsvindt tussen een finalist en een presentator / de jury. De winnaar van de VFO krijgt beeld en een oorkonde als prijs. De VFO bestaat voornamelijk uit de externe en interne effecten die de deelname teweegbrengt. Er is geen prijzengeld of een prijs in natura aan verbonden.

(22)

Naast deze provinciale verkiezing bestaan er in een aantal Friese gemeenten lokale ondernemersprijzen. Ook deze hebben een regionaal en doorgaans algemeen karakter en kunnen dan ook geschaard worden onder de prijzen in vak 5. Het betreffen hier evenals de Verkiezing Friese Onderneming van het Jaar concurrenten op het directe niveau. Hiervan is de Leeuwarder Ondernemersprijs een voorbeeld.

Leeuwarder Ondernemersprijs (LO)

Deze prijs wordt jaarlijks door de gemeente Leeuwarden uitgereikt aan een Leeuwarder ondernemer die een uitzonderlijke prestatie geleverd heeft (Gemeente Leeuwarden 2004). Met deze prijs wil de gemeente Leeuwarden onderscheidend ondernemerschap in de breedste zin van het woord stimuleren. De jury kijkt bij de beoordeling o.a. naar visie, durf en doorzettingsvermogen. Prestaties kunnen liggen op alle vlakken van ondernemerschap, van productie tot marktbenadering en van personeelsbeleid tot relaties met leveranciers en omwonenden.

In aanmerking komen uitsluitend bedrijven met een hoofd- of nevenvestiging in de gemeente Leeuwarden.

De jury bestaat uit vertegenwoordigers van het Friese bedrijfsleven en staat onder voorzittersschap van de nestor van de gemeenteraad van Leeuwarden (Gemeente Leeuwarden 2005).

Er bestaat geen finaleronde, uit de voorgedragen bedrijven wordt direct een winnaar gekozen. Deze winnaar krijgt een beeld als prijs. Er is geen prijzengeld of een dienstenpakket aanwezig.

OF onderzoekt de potentie van deze lokale uitverkiezingen om onderdeel uit te maken van de eigen te ontwikkelen ondernemersprijs. De prijs op gemeentelijk niveau vervult dan de rol van een voorronde, waarna de winnaars van de 31 Friese gemeenten uiteindelijk tegen elkaar uitkomen in de provinciale verkiezing van OF.

Wellicht wordt op deze manier met deze lokale concurrenten van gemeentelijk niveau een vruchtvolle samenwerking aangegaan. De cohesie lijkt hiervoor aanwezig, aangezien beiden dezelfde karaktertrekken hebben en daarom zich in hetzelfde vak 5 bevinden. Tot die tijd is elke gemeentelijke verkiezing een nagenoeg directe concurrent van OF’s plannen. Ondanks hun zeer beperkte individuele schaal vormen ze opgeteld een grotere concurrent.

Nu de directe concurrentie is geïdentificeerd, verschuift de aandacht naar de meest relevante indirecte concurrentie, in de vorm van ondernemersprijzen in de vakken 3 en 6. Waarbij vak 6 (regionaal & specifiek) rijker gevuld is met bestaande prijzen dan vak 3 (nationaal & algemeen). Een eerste reden hiervoor is dat nationale prijzen door kun grootschaliger karakter simpelweg minder in aantal zijn dan de opgetelde lokale, regionale en provinciale prijzen. Daarbij komt dat nationale prijzen zelden algemeen van aard zijn. Veelvoorkomende nationale prijzen zijn doorgaans specifiek, zoals de eerder beschreven branchegerelateerde prijzen en prijzen uitgereikt door thema-instellingen.

Daarentegen bestaan er verscheidene ondernemersprijzen uit vak 6 die qua speelveld in behoorlijke mate overeenkomen met de prijs van OF.

(23)

23 De Jonge Ondernemersprijs van het Noorden

Sinds enkele jaren bestaat er een specifieke en regionale ondernemersprijs genaamd de ‘Jonge Ondernemersprijs van het Noorden’ (JOP). Waarbij het regionale aspect hier belichaamd wordt door de drie noordelijke provincies (Groningen, Friesland, en Drenthe). Het betreft een specifieke ondernemersprijs omdat deelname slechts openstaat voor ondernemers die niet langer dan 5 jaar geleden een nieuwe activiteit gestart zijn, en als zodanig ingeschreven staan bij de Kamer van Koophandel.

De hoofdsponsoren van de JOP zijn de gemeenten Groningen, Assen en Leeuwarden, de Kamer van Koophandel Noord-Nederland, en de Rabobank. Daarnaast wordt de prijs gesteund door het Jong Bedrijven Netwerk Fryslân, de Jonge Ondernemers Sociëteit Drenthe, en het Jonge Bedrijven Netwerk (JBN). De JOP is een verkiezing waarbij de ondernemer zelf een dominante positie inneemt. In berichtgeving rond de prijs wordt de winnaar betiteld als ‘dhr./mevr. X van bedrijf Y verwerft de Jonge Ondernemersprijs van het Noorden 200Z’. Ook de gehanteerde criteria wijzen in deze richting.

Criteria JOP

• Persoonskenmerken (o.a. ambitie en inlevingsvermogen)

• Ondernemerschap (o.a. opgedane ervaring, ondernemersvaardigheden, strategisch denken, communicatieve vaardigheden, kennis van de markt, en financieel inzicht)

• Onderneming (o.a. commerciële formule, de markt, het product, management, strategie, organisatie, middelen,

waardering, lerend vermogen, en resultaten)

Naast de drie voornoemde criteria is er nog een mogelijkheid om onderscheid te creëren en dat betreft een jaarlijks nieuw thema (Jonge Ondernemersprijs van het Noorden 2006).

Door de koppeling van ondernemer en onderneming bevindt de JOP zich in het schemergebied tussen een letterlijke ondernemersprijs en een ondernemersprijs in ruime zin, zoals deze scriptie de term interpreteert.

De finaleverkiezing van de JOP is de laatste paar edities anders dan in de

beginjaren. In eerdere edities werden er presentaties van de finalisten verwacht, terwijl in de laatste paar jaren er een interview plaatsvindt tussen de finalisten en een presentator.

De JOP stelt een waardevol pakket aan diensten ter beschikking voor zowel de juryprijswinnaar (‘de’ winnaar van de JOP) als de publieksprijswinnaar. De

waarde van het pakket voor de juryprijswinnaar is hier opmerkelijk genoeg lager dan het pakket voor de publieksprijswinnaar. In het jaar 2005 lag de geschatte waarde respectievelijk op ruim €15.000,- en €20.000,-.

(24)

Vergelijking van de bestudeerde ondernemersprijzen

In onderstaand schema zijn de overeenkomsten en verschillen tussen de zojuist besproken ondernemersprijzen opgenomen.

finaleronde potentieel aantal deelnemers geografische omvang prijs

VFO ja groot middel beeld

JOP ja middel groot dienstenpakket

LO nee klein klein beeld

§ 2.4 Aanverwante zaken

Er bestaan verscheidene aan ondernemersprijzen verwante vormen van erkenning. De mogelijkheden die zij bieden, hebben raakvlakken met die van ondernemersprijzen.

Een vorm van certificering en de vermelding van een bedrijf in zogenaamde rankings zijn voorbeelden van dergelijke gerelateerde onderwerpen. Hoewel bepaalde eigenschappen van certificering en rankings overeenkomsten vertonen met ondernemersprijzen, worden ze slechts kort behandeld aangezien ze niet het centrale aandachtspunt van deze scriptie zijn.

Certificering

De meest wijdbekende vorm van certificering van ondernemingen is ontworpen door de International Organization of Standardization (ISO). Vooral haar 9000 serie is gemeengoed geworden in het bedrijfsleven en daarbuiten.

Deze set van kwaliteitsankerpunten werd voor het eerst gepubliceerd in 1987. De ISO 9000 standaard is gecodificeerd, te verifiëren, en eenvoudig aan te passen. Sinds haar introductie is de standaard ongeveer elke drie jaar geüpdatet.

Ondernemingen streven een ISO 9000 certificatie na vanwege de interne verbeteringen en strategische voordelen die worden geassocieerd met dit kwaliteitsprogramma. Interne verbeteringen betreffen de voorwaarde dat alle activiteiten gerelateerd aan het product worden uitgevoerd in een driedelige continue cirkel bestaande uit planning, control, en documentation. Anders gezegd: zeg wat je doet, doe wat je zegt, en leg vast wat je doet.

ISO 9000 voorkomt tevens dat een product wordt geleverd dat niet voldoet aan de kwaliteitsvoorschriften, hiermee wordt het aantal retourgeleverde producten verminderd.

Een strategisch voordeel van ISO certificering voor een bedrijf is het feit dat er klanten bestaan die liever of alleen maar van ISO gecertificeerde leveranciers aankopen (Wilson 2004).

Artikelen gewijd aan ISO 9000 onderzoeken voornamelijk de kwalitatieve voordelen die certificatie oplevert, zoals verbetering van communicatie en het begrip van hoe het bedrijf in elkaar zit.

Corbett, et al. (2002) in Wilson (2004) demonstreren echter wel kwantitatief dat ISO certificatie leidt tot een verbeterde financiële prestatie ten opzichte van concurrenten, maar dat dit geen significante interne financiële verbetering tot

(25)

25 gevolg heeft. Vooruitgang is gebaseerd op kwalitatief gewin en minder op directe kostenbesparing (Corbett, et al. 2002, in Wilson 2004).

Er bestaan verschillen betreffende de functie die certificering vervult ten opzichte van een ondernemersprijs. Certificering geeft (slechts) aan dat een bedrijf een bepaald vereist minimumniveau heeft weten te behalen. Sec gezien is het voldoen aan de minimumeisen geen punt waarmee het gros van de concurrenten op een afstand kan worden gezet. In bepaalde sectoren is certificering niet meer dan de basis om een speler op de markt te zijn; de erkenning is een broodnodig vereiste. Certificering heeft in deze situatie een waarde die vergelijkbaar is met die van een vergunning of diploma.

Ghobadian en Woo (1996) sluiten hierop aan door te stellen dat er grote verschillen bestaan tussen de criteria van ISO 9000 en menig quality award. De certificering vormt een zogenaamde audit van procedures, terwijl de awards zich baseren op bredere begrippen als leiderschap en resultaten. Het is hoogst onwaarschijnlijk dat een onderneming een quality award in de wacht sleept, zonder eerst voldaan te hebben aan de eisen die ISO 9000 stelt (Ghobadian en Woo 1996).

Rankings

Lijstjes, rangschikkingen, en ordeningen alias rankings zijn overzichtelijke middelen om volgorde uit te drukken.

De eigenschappen van rankings liggen dichter bij die van ondernemersprijzen dan de hiervoor uiteengezette certificering. Er bestaan overeenkomsten tussen het aanvoeren van een lijst en het winnen van een ondernemersprijs. Toch zijn de opties die een toppositie op een ranking biedt minder dan bij het winnen van een ondernemersprijs. Waar een ondernemersprijs een breed geheel aan mogelijkheden biedt, zijn ze voor rankings eenzijdiger van aard. Voor een uitgebreide beschrijving van de ondernemersprijs pay off vlakken: zie paragraaf 3.2.

Rankings lenen zich bij uitstek voor het vergelijken van de eigen score met die van de concurrentie. Dit kan vervolgens worden ingezet in marketingactiviteiten. Van belang is daarbij de samensteller van de ranking. Betreft dit een onafhankelijk gezaghebbend orgaan, dan wordt de waarde van de lijst verhoogd. CZ Zorgverzekeraar heeft de marktwaarde van rankings onderkend en toegepast in deze advertentie (Bijlage 1).

Het merendeel van de rankings is specifiek opgesteld op basis van één aandachtsgebied (of slechts enkele criteria). Dit betekent dat het opvoeren van een ranking niet eenvoudig breed inzetbaar is buiten het specifieke veld, dat het onderwerp van de ranking is. Een concreet voorbeeld is de ranking ‘Lijst van de Beste Werkgevers’ (GreatPlaceToWork, 2006). Buiten het hoofdeffect, de populariteit van de onderneming bij zowel (goedgekwalificeerde) werkzoekenden en huidig personeel, heeft de ranking een beperkte uitwerking op andere vlakken. De mogelijke gevolgen van een ondernemersprijs hebben wel de potentie om meer terreinen te bespelen. De pay off gebieden van een ondernemersprijs spreken een wijd publiek aan, waarover in volgende paragraaf meer.

(26)

Hoofdstuk 3: Context en pay off

Dit hoofdstuk is opgezet om allereerst het streven naar ondernemersprijzen in te passen in haar ruimer verband. Vervolgens gaat paragraaf 3.2 over tot de bepaling van de mogelijke pay off die een ondernemersprijs teweegbrengt voor deelnemende bedrijven, met hieraan gekoppeld de relevante uitgangspunten uit de bestudeerde literatuur. Deze opbouw is schematisch weergegeven in figuur 3.1.

Figuur 3.1 Opbouw H2 en H3

§ 3.1 Corporate branding

Deelname aan een ondernemersprijs is een duidelijke, concrete zaak. Een persoon of onderneming draagt zichzelf voor of wordt voorgedragen, er volgt een beoordeling en eventueel verkiezing. Deze behandeling is voor elk bedrijf gelijk, de achtergrond van deelname echter niet.

Er bestaan diverse redenen voor het (specifiek) streven naar ondernemersprijzen, en naar erkenning door onafhankelijke partijen (in het algemeen). Dit varieert van het voldoen aan een minimaal te behalen niveau (als in een diploma) om iets (wettelijk) te mogen uitvoeren, tot het creëren van een onderscheid ten opzichte van de concurrentie.

Als een bedrijf zich met de erkenning duidelijk wil profileren, is een ondersteunend beleid van belang. Voor dit beleid wordt in deze paragraaf de samenhang tussen de verschillende termen uit de theorie uiteengezet. Er bestaan binnen de literatuur verschillende termen die een precieze duiding nodig hebben. Door ontwikkelingen op het gebied van merkwaarde, communicatie, (corporate) image, reputatie en identiteit zijn benamingen in gebruik en onbruik geraakt. Om onduidelijkheid te voorkomen, worden belangrijke termen hieronder besproken in het kader van een historische uiteenzetting. Het omvat relevante ontwikkelingen en achtergronden rond deze onderwerpen.

De beschrijving van merkmanagement zoals in deze paragraaf 3.1, biedt een inzicht in de begrippen die ten grondslag liggen aan het streven naar een ondernemersprijs. De aandacht ligt hier op de ruimere context waarin een deelname aan een ondernemersprijs te plaatsen is. Dit echter zonder de nadruk te leggen op de mogelijke gevolgen van deelname aan een ondernemersprijs. Hierdoor wordt verduidelijkt dat het streven naar een ondernemersprijs onderdeel uitmaakt van het ontwikkelen van een merk.

Een bruikbaar overzicht wordt gepresenteerd door Knox en Bickerton (2003). Deze schets van de samenkomst van academische gedachten richting corporate branding is afgebeeld in figuur 3.2.

Context (§ 3.1)

Ondernemersprijs (H2) Pay off (§ 3.2)

(27)

27 De figuur geeft inzicht in:

 essentiële termen, hun onderscheid en samenkomst;  de initiële tweedeling in focus tussen intern en extern;  auteurs en hun aandachtsgebieden;

 ontwikkeling van vakgebieden in tijd.

Dit artikel en in het bijzonder onderstaand schema (figuur 3.2) zal worden aangehouden bij de hierop volgende beschrijving van corporate brand management; kortweg corporate branding. Met deze overkoepelende term wordt de samenkomst van het marketing perspectief en de focus op de organisatie aangegeven, wat ruimte geeft voor het opzetten en ontwikkelen van een merk in de breedste zin van het woord.

Figuur 3.2 Knox en Bickerton (2003): Convergence of academic thinking towards corporate branding

Het onderwerp corporate branding wordt als zodanig in de literatuur slechts een relatief korte periode door academici bestudeerd en een algemeen geaccepteerde term is (nog) geen gemeengoed. Met het woord corporate wordt aangegeven dat dit begrip het merkmanagement van een gehele onderneming omvat.

De laatste 30 jaar heeft branding aan bereik (scope) gewonnen. De aanpassingen van de visie op het merk hebben navenant plaatsgevonden. Merkmanagement is duidelijker op de corporate agenda komen te staan en is in toenemende mate verworden tot een strategisch instrument dat waardecreatie kan opleveren (Knox & Bickerton 2003).

§ 3.1.1 Een externe blik

Volgens Balmer (1998) hield het vakgebied marketing zich in haar begindagen voornamelijk bezig met imago. Vanaf de jaren ’50 tot aan de vroege jaren ’70 bestaat er in die periode ‘a concern with image’.

(28)

Voor de volledigheid dient opgemerkt te worden dat stromingen en aandachtsgebieden niet vanzelfsprekend beginnen waar anderen ophouden te bestaan. Verschillende denkrichtingen bestaan dikwijls naast elkaar, bouwen op elkaar voort, of leggen de zwakke punten van een school bloot. Een visie kan bijvoorbeeld een tijd grote populariteit genieten, een neergang beleven en eventueel later weer worden opgepakt en met nieuwe inzichten worden uitgebreid. Chronologie is in dit overzicht gebaseerd op de mate van belangstelling die een bepaalde visie geniet in een gegeven periode.

Een kenmerk voor deze periode (’50-’70) is de externe zienswijze van menig auteur en bedrijf. Dit betekent praktisch dat in de literatuur de aandacht voor (potentiële) klanten groter is dan voor de (interne) organisatie van ondernemingen. Daarbij moet vermeld worden dat in deze periode de aandacht uitgaat naar productmerken en niet zozeer naar corporate merken. In het schema van Knox en Bickerton (2003) in figuur 3.2 valt dit onder de noemer brand image.

Product vs. Corporate

Waar bij product merkmanagement een externe blik de boventoon voert, heeft de literatuur over corporate branding meer belangstelling voor interne zaken. Knox en Bickerton (2003) geven aan dat corporate branding, net als product merkmanagement, het doel voor ogen heeft differentiatie en voorkeur te creëren bij het publiek. In het geval van corporate branding is dit publiek echter meer divers en bestaat het uit verschillende belangengroepen. Managers in dit veld hebben taken die complexer zijn aangezien de activiteiten zich afspelen op organisatieniveau in tegenstelling tot op productniveau. King (1991) geeft aan dat een wijder veld aan publiek naast bekende tastbare productelementen ook niet-tastbare aspecten betekent. Over hetzelfde onderwerp steunt Ind (1997) in Balmer (1998) de concepten van intangibility en complexiteit, waarbij Ind de grote verscheidenheid aan contactpunten en contactmomenten (interfaces) tussen de onderneming en verschillende stakeholder groepen aanhaalt. Verder merkt Ind (1997) in Balmer (1998) op dat een merk op corporate level een grotere sociale verantwoordelijkheid draagt.

§ 3.1.2 Interne aangelegenheden

Merkmanagement in de jaren ’70 tot aan het begin van de jaren ‘80 slaat een andere weg in. Niet langer wordt slechts de nadruk op het imago van het product gelegd zoals in eerdere decennia. Er bestaat nu ook in toenemende mate aandacht voor de interne omgeving van het merk.

In deze periode wordt er een eerste vorm en invulling gegeven aan termen als corporate personality (C-Personality) en corporate identity (C-Identity). Branding wordt in een intern perspectief geplaatst. De C-Identity wordt door Downey (1986/1987) zelfs aangemerkt als de bron van de bedrijfscultuur, de zogenaamde corporate culture (C-Culture): de cultuur van een bedrijf is het ‘wat’ en de C-Identity omvat het ‘waarom’. C-Culture omschrijft Downey (1986/1987) in dit kader als de ‘company’s shared values, beliefs and behaviour’.

Een verdere verduidelijking van de toegenomen aandacht voor de interne omgeving geven Balmer en Wilkinson (1991) in een terugblik op de jaren ’70 tot aan begin jaren ‘80. Hun beschrijving van C-Personality als ‘the values held by personnel within the organisation’ geeft de factor personeel een aansprekende

Referenties

GERELATEERDE DOCUMENTEN

Het kunnen foto’s zijn van mensen en gebeurtenissen uit het eigen leven, bijvoorbeeld van een cliënt of medewerker, maar ook ansicht- kaarten of inspiratiekaarten zijn hier

Virtually all studies on solvents considered non polar mixtures and found that solvents with high polar cohesive energies could separate components with

For this reason, the report of the Commission itself which identified the need for a new, concept of education based on the philosophy of Popagano, was the

Na die sondeval word sy kultuurskeppende taak duideliker ~mlyn en ui tgebrei ('rgl. die skepping van kultuur, wat inderdaad impliseer die toepassing van Goddelike

Pikant detail echter vormde de opmerkingen bij grote corporaties door bestuurders; enkele malen werd gesteld dat bestuur voor zichzelf een duidelijk opvoedende rol zag weggelegd

In this report, prepared at the request of KPN, we address the question whether the structure of the market for retail broadband access in the Netherlands, and the related

The results of the analyses illustrate that generic keywords have a higher cost per click than advertiser specific keywords. This study adds to this notion and

evidence the politician had Alzheimer's was strong and convincing, whereas only 39.6 percent of students given the cognitive tests scenario said the same.. MRI data was also seen