Masterscriptie 02-07-2012

Student:

Adres:

Emailadres:

Afstudeerbegeleider:

Opleiding:

informatieverwerkingstheorie: over de

interpretatie van heuristische cues van

tijdschriftadvertenties

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 2

Samenvatting

In deze scriptie is getracht om de interpretatieprocessen van tijdschriftadvertenties te doorgronden en te beschrijven. De theoretische doelstelling van dit onderzoek betreft het beproeven of het cognitief-pragmatisch tekstverwerkingsmodel van Bax (1995) toe te passen is op reclame-uitingen die uit tekstuele en visuele elementen bestaan.

Het model van Bax (1995) beschrijft een gefaseerd informatieverwerkingsproces waarbij verbale informatie tijdens de verwerking aan verandering wordt onderworpen en is geïnspireerd door the relevance theory van Sperber en Wilson (1995). In het theoretisch kader wordt het model uitgebreid met aanvullende theorieën die dieper ingaan op visuele communicatie (Van Leeuwen 2001) en persuasieve communicatie (Fennis en Stroebe 2010) om de interpretatie van heuristische cues van reclame-uitingen te kunnen beschrijven. Dit tezamen heeft geleid tot een cognitief-pragmatisch analysemodel dat is toegepast op twintig tijdschriftadvertenties. De advertenties zijn geselecteerd uit periodes van voor, tijdens en na de Tweede Wereldoorlog om na te gaan of het analysemodel de interpretatie van heuristische cues over verschillende periodes kan verklaren.

Dit onderzoek toont aan dat het ontwikkelde analysemodel toepasbaar is op de geselecteerde advertenties en los staat van het jaartal waarin de advertentie geplaatst is. Uit de analyse blijkt dat de interpretatie van heuristische cues leidt tot zwakke of ongeloofwaardige persuasieve

communicatie. Dit wordt veroorzaakt door de mate van belief van de persuasieve communicatie die ontstaat op grond van heuristische cues. De mate van belief wordt bepaald door de begrijpelijkheid van de intentie van de adverteerder en de plausibiliteit van de persuasief gecommuniceerde

boodschap betreffende het zich voordoen in de werkelijkheid. Desalniettemin blijkt dat de mate van belief van een advertentie een relatief begrip is, omdat de interpretatie van een advertentie

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 3

Inhoudsopgave

Samenvatting ... 2

1. Inleiding ... 5

2. Theoretisch kader ... 10

2.1. Communicatie, van code naar inferentie en relevantie ... 10

2.1.1. De semiotische benadering van communicatie ... 10

2.1.2. De linguïstische benadering van communicatie ... 10

2.1.3. De Griceaanse benadering van communicatie ... 11

2.1.4. De cognitief-pragmatische benadering van communicatie ... 12

2.2. The relevance theory ... 13

2.2.1. Inferentie ... 13

2.2.2. Intentionaliteit en cognitieve omgeving ... 15

2.2.3. Relevantie en cognitie ... 17

2.3. De cognitieve tekstverwerkingspraktijk ... 19

2.3.1. De stapsgewijze informatieverandering... 20

2.3.2. De organisatie van het cognitief systeem ... 23

2.3.3. Het non-demonstratieve inferentieproces ... 28

2.4. Reclamecommunicatie ... 29

2.4.1. The relevance theory en reclame ... 29

2.4.2. Persuasieve communicatie ... 34

2.4.3. Visuele communicatie ... 38

3. Reclame: exemplarische analyse ... 40

3.1. Saabadvertentie 1: eerste exemplarische analyse... 42

3.2. Saabadvertentie 2: tweede exemplarische analyse ... 51

3.3. Bevindingen van de Saabadvertenties betreffende heuristische cues ... 53

3.4. Analysemodel ... 54

3.4.1. Decodering, propositionalising, denotatie en connotatie ... 55

3.4.2. Interpretatie van de waarneming ... 55

3.4.3. Contextualisatie van de explicatuur ... 56

3.4.4. De status van een implicatuur ... 56

4. Analyse ... 57

4.1. Tijdschriftadvertenties van voor en tijdens de Tweede Wereldoorlog ... 57

4.1.1. Philips ½ watt lampen ... 57

4.1.2. Pope lampen ... 59

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 4

4.1.4. Karel de Eerste sigaren ... 61

4.1.5. Sickez Chocolade ... 62

4.1.6. Libelle crèmes ... 63

4.1.7. Pijnstiller van Akkertje ... 64

4.1.8. Meliorine babypap ... 65

4.1.9. Eau de Cologne van Rood Farina Merk... 66

4.1.10 Prodent tandpasta ... 67

4.2. Tijdschriftadvertenties van na de Tweede Wereldoorlog ... 68

4.2.1. Davitamon vitaminen ... 68

4.2.2. Lexington sigaretten ... 69

4.2.3. Green Spot frisdrank ... 70

4.2.4. Belinda sigaretten ... 71

4.2.5. Melk de Witte Motor ... 72

4.2.6. Puch bromfiets ... 73

4.2.7. Vogue deodorant ... 74

4.2.8. Drakkar Noir Eau de Toilette ... 75

4.2.9. Pall Mall sigaretten ... 76

4.2.10. Amstel bier ... 77

5. Conclusie ... 78

Bibliografie ... 81

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 5

1. Inleiding

Jan leest in een tijdschrift en slaat een pagina om. De nieuwe pagina confronteert hem met deze advertentie:

Figuur 1. Advertentie van Saab uit 1976

Hij herkent twee elegante jongedames en het interieur van een auto. Bovendien leest hij de tekst Koopt u straks weer ‘n auto? Of wordt ’t nu een Saab?. In zijn gedachten ontstaat het denkbeeld Als ik een Saab bezit, dan val ik in de smaak bij elegante dames.

Het vormen van een denkbeeld lijkt vanzelfsprekend, maar niets is minder waar. Mensen zijn in staat om denkbeelden te vormen dankzij het menselijk cognitief systeem. Dit menselijk cognitief systeem bestaat uit meerdere componenten zoals inputmodules, interfacemodules en het centraal-cognitief systeem. Het stelt ons in staat om onze omgeving waar te nemen (Bax 1995:99). Jan herkent semiotische tekens gedurende het waarnemen van zijn omgeving. Semiotische tekens zijn

representatievormen en betekenen standen van zaken. Voor de tekst in de advertentie geldt dat een in taal gespecialiseerd inputsysteem taaltekens decodeert (verbale stimuli) en deze semantische representeert. Jan herkent door het decoderingsproces twee vraagzinnen met een algemene betekenis. “In operationeel opzicht betreft het decoderingsproces: op basis van de regulatuur van een code die in de inputmodule gerepresenteerd is (het systeem van de een of andere natuurlijke taal), worden concepten in hun onderlinge samenhang herkend” (Bax 1995:109). De ‘omvorming’ van de twee vraagzinnen tot semantische representaties geschiedt automatisch en snel (Bax 1995: 100). Tegelijkertijd relateert een in beeld gespecialiseerd inputsysteem waarnemingen (non-verbale stimuli) aan de stand van zaken waarnaar zij verwijzen, oftewel de zogenoemde denotatie van de afbeelding (Van Leeuwen en Jewitt 2001:94). Jan beseft op grond van zijn kennis van de wereld dat het interieur in de afbeelding van een auto is en de dames een type vrouw representeren, namelijk elegante dames. Volgens Barthes geschiedt denotatie zonder codering en decodering. Het

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 6

waarnemen blijkt, is het aannemelijk dat het visuele inputsysteem evenals het talige inputsysteem automatisch en snel werkt.

Als de inputmodule zijn werk heeft verricht, neemt de interfacemodule de werkzaamheden over. De interfacemodules verwerken de output van de inputsystemen tot een explicatuur.

Dit proces wordt in drie stappen doorlopen. Ten eerste maakt de interfacemodule de algemene semantische betekenis van het inputsysteem propositioneel. Dat wil zeggen, de algemene

semantische betekenis wordt verbijzonderd tot een unieke betekenis (Bax 1995:95). Daaropvolgend wordt de propositionele vorm overgedragen op een denkbeeld. Namelijk het denkbeeld over het taalgedrag dat de zender vertoont (Bax 1995:113). Dit denkbeeld geeft ten slotte aanleiding tot de explicatuur, een denkbeeld over wat er feitelijk aan de hand is (Bax 1995:96). Met andere woorden, “een weergave van een stand van zaken in de werkelijkheid, oftewel: een omgevingsrepresentatie” (Bax 1995:115). In hoofdstuk 2.3. wordt de ‘opbouw’ van de explicatuur in meer detail besproken. Interfacemodules werken ook automatisch en snel. Zij staan alleen open voor de output van

specifieke inputmodulen (Bax 1995:101). De explicatuur an sich resulteert niet in het denkbeeld Als ik een Saab bezit, dan val ik in de smaak bij elegante dames. De explicatuur speelt niettemin een belangrijke rol in de totstandkoming van het denkbeeld.

Na het semantisch representeren van een verbale of non-verbale stimulus en de opbouw van de explicatuur gaat het cognitieve systeem van Jan op zijn eigen houtje verder. Dit fenomeen viel psycholinguïsten, pragmatici en filosofen een aantal decennia geleden eveneens op. Zij kwamen tot de conclusie dat er een gap bestaat tussen de semantische representatie van de door de zender gebruikte zin en de gedachte(n) die de zender intendeert te communiceren (Tanaka 1994:14). Anders gezegd, Jan gaat uit van een informatieve intentie van de adverteerder en heeft hier een

veronderstelling over. Hij ‘construeert’ een denkbeeld over de informatieve intentie van de

adverteerder op grond van de communicatieve intentie, oftewel de herkenning van de informatieve intentie. Jan tracht de advertentie te interpreteren, de informatieve intentie van de adverteerder te begrijpen. De semantische representatie van stimuli initieert dit proces.

De interpretatie van de advertentie geschiedt door middel van inferentie, een centraal-cognitief proces. Inferentie is een deductief proces waarbij een assumptie geaccepteerd wordt als waar of waarschijnlijk waar op grond van de ‘sterkte’ van de waarheid of waarschijnlijke waarheid van andere assumpties (Sperber en Wilson, 1995:68). “Assumpties (denkbeelden, mentale voorstellingen over de werkelijkheid, representaties van toestanden, waarvan een individu aanneemt dat ze waar of

waarschijnlijk zijn) zijn de representatievormen waarmee het cognitief systeem in feite werkt” (Bax 1995:96).

Inferentie brengt nieuwe assumpties tot stand door middel van het combineren van opgebouwde en al in het systeem aanwezige assumpties(Bax 1995:96). Met andere woorden, inferentie gebruikt een explicatuur en al in het systeem aanwezige assumpties als premissen in een logisch

gevolgtrekkingsproces waaruit conclusies worden afgeleid in de vorm van nieuwe assumpties. Het gevolgtrekkingsproces werkt met eliminatieregels (Bax 1995:118; Sperber en Wilson 1986:96-100). In de tekstverwerkingspraktijk lijkt het vooral de eliminatieregels modus ponens, modus tollens,

hypothetisch en disjunctief syllogisme te betreffen (Bax 1995:118;Partee e.a. 1990:118). Eliminatieregels kunnen met behulp van modellen beschreven worden. De modellering van een gevolgtrekkingsproces volgens het syllogisme modus ponens (bevestiging van de antecedens) wordt als volgt weergegeven (Verhoeven en Schellens 2008:122):

Premisse 1: Als je griep hebt, heb je koorts (als p, dan q) Premisse 2: Edwin heeft griep (p)

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 7

Inferentie bestaat uit demonstratieve en non-demonstratieve inferentie. Het bovenstaande

voorbeeld heeft het kenmerk van demonstratieve inferentie, omdat alle informatie vooraf gegeven is. Door de eliminatieregel modus ponens op de twee premissen toe te passen, is de conclusie een logisch gevolg van beide premissen. Anders gezegd, de eliminatieregel garandeert de validiteit van de demonstratieve inferentie. Een praktisch voorbeeld van demonstratieve inferentie is de werking van computerprogrammatuur. Indien een computer beschikt over de regel als je griep hebt, heb je koorts en het eveneens over de informatie Edwin heeft griep beschikt, concludeert de computer dat Edwin koorts heeft. Het demonstratieve karakter van computerprogrammatuur beperkt een computer aanzienlijk, omdat de demonstratieve informatieverwerking een gesloten proces is. Voor mensen geldt echter het tegenovergestelde. Menselijke informatieverwerking behelst een open proces (Bax 1995:108).

Mensen infereren non-demonstratief. Bij non-demonstratieve inferentie zijn premissen deels

gegeven en investeert de interpreteerder zelf gegevens in het inferentieproces. Met andere woorden, bij non-demonstratieve inferentie speelt de context een belangrijke rol. De context bestaat uit een verzameling van assumpties die afkomstig zijn van bronnen zoals het lange-termijngeheugen, de co-tekst en de taalgebruikcontext (Bax 1995: 118). Aangezien demonstratieve inferentie met

eliminatieregels werkt, lijkt het logisch dat non-demonstratieve inferentie werkt met andere regels. Volgens Sperber en Wilson (1995) is dit niet het geval. Zij claimen dat non-demonstratieve inferentie tot stand kan komen door middel van eliminatieregels. Desalniettemin is er sprake van één cruciaal verschil tussen demonstratieve en non-demonstratieve inferentie. Bij non-demonstratieve inferentie garanderen de eliminatieregels niet de validiteit van de gehele inferentie. Aangezien de context een keuze is, zijn conclusies niet logisch dwingend. Kortom, non-demonstratieve inferentie is niet in zijn geheel een logisch proces (Sperber en Wilson 1995:69) en dit maakt het proces creatief in plaats van algoritmisch (Bax 1995:119).

De assumptie Als ik een Saab bezit, dan val ik in de smaak bij elegante dames volgt uit een non-demonstratieve inferentie van de Saab advertentie. Een gedetailleerde beschrijving van het inferentieproces zal in hoofdstuk twee en drie aan de orde komen, voor nu volstaat het alvast om een eerste indruk te geven van het inferentieproces.

De modellering van het gevolgtrekkingsproces ziet er als volgt uit (met dank aan Bax): Premisse 1: Elegante dames kiezen voor Saab

Premisse 2: Laat ik een Saab kopen

Conclusie: Als ik een Saab bezit, dan val ik in de smaak bij elegante dames

Het menselijk centraal-cognitief systeem interpreteert de advertentie van Saab op grond van een non-demonstratief inferentieproces. Dat wil zeggen, het centraal-cognitief systeem construeert een implicatuur door de explicatuur te contextualiseren. Deze implicatuur heeft de vorm van een denkbeeld, oftewel een assumptie zoals Als ik een Saab bezit, dan val ik in de smaak bij elegante dames.

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 8

moment het punt waarop hij van verdere contextualisatie van de explicatuur afziet” (Bax 1995:118; Sperber en Wilson 1986:159).

Het mag duidelijk zijn dat de uitkomst van het inferentieproces in het voorbeeld in sterkere mate relevant is voor een individu die (a) geen vriendinnetje heeft of (b) op zoek is naar vervanging van zijn huidige vriendinnetje. Een individu dat al vijf jaar gelukkig getrouwd is, zal waarschijnlijk een andere context investeren en daardoor een andere assumptie construeren. Niettemin maakt de explicatuur het aannemelijk dat een geconstrueerde assumptie het automerk Saab en dames betreft. De adverteerder leidt het inferentieproces enigszins in een bepaalde richting door te kiezen voor bepaalde semiotische middelen. Zoals eerder ter sprake kwam, gaat Jan uit van een intentie van de adverteerder. De adverteerder beseft dit en probeert door middel van semiotische middelen (zoals afbeeldingen en teksten) de vorming van het communicatieve effect te beïnvloeden.

De adverteerder heeft een persuasief doel met zijn advertentie. Hij tracht zijn doelgroep te

overtuigen van het nut en de aantrekkelijkheid van zijn product. Mensen neigen er nu eenmaal toe eerder producten te kopen die zij als nuttig en aantrekkelijk beschouwen (Fennis en Stroebe

2010:112). De adverteerder tracht attitudes jegens zijn product te beïnvloeden. Attitudes reflecteren hoe wij de wereld om ons heen evalueren, wat onze voorliefde en afkeer heeft (Fennis en Stroebe 2010:112). Een van de middelen om een attitude jegens een product te beïnvloeden is reclame. Door de samenstelling van de semiotische middelen in de advertentie tracht de adverteerder zijn product te verbinden met objecten die de voorliefde van de beoogde doelgroep geniet. Objecten kunnen zowel abstract als concreet zijn. Zoals een levensstijl, een merk, een bekend individu of een elegante jongedame. Anders geformuleerd, de adverteerder wil dat Jan zijn product associeert met objecten die de voorkeur en de voorliefde van Jan genieten. Door dit proces wordt de attitude van Jan jegens het geadverteerde product positiever.

De opgebouwde implicatuur van een advertentie kan tot een bijstelling van attitudes leiden. Een assumptie als Als ik een Saab bezit, dan val ik in de smaak bij elegante dames legt een verband tussen het automerk Saab en elegante dames. Als Jan de associatie tussen het merk Saab en elegante dames positief beoordeelt, oftewel het object elegante dames positief evalueert, wordt de attitude jegens het merk Saab positief bijgesteld.

De bovenstaande uiteenzetting en de bestudeerde literatuur doen vermoeden dat

non-demonstratieve inferentie een belangrijk rol speelt in de totstandkoming van de communicatieve functie van reclame. Dit onderzoek richt zich op het belang van non-demonstratieve inferentie in de totstandkoming van de communicatieve functie van reclame gedurende de twintigste eeuw.

Zodoende wordt er onderzoek gedaan naar non-demonstratieve inferentie in Nederlandse

tijdschriftadvertenties. Lange informatieve teksten over producten in de advertenties blijven buiten beschouwing, omdat dergelijke teksten bedoeld zijn om expliciet te informeren en dus van

demonstratieve aard zijn. Dat wil zeggen, deze vorm van informatie laat beduidend minder over aan het creatieve aspect van het non-demonstratieve inferentieproces.

De Nederlandse tijdschriftadvertenties zijn niet specifiek voor dit onderzoek verzameld en bestaan uit random geselecteerde advertenties. De advertenties zijn door de afdeling Taalbeheersing van het Nederlands te Groningen ter beschikking gesteld en gedurende meerdere jaren verzameld door studenten van de opleidingen Nederlandse Letterkunde en Communicatiekunde. Het zoeken van eigen materiaal bleek onpraktisch, omdat weinig oude advertenties gearchiveerd zijn. Daarom wordt (met dank) gebruik gemaakt van de beschikbaar gestelde advertenties.

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 9

twintig advertenties. Met de subjectieve selectie wordt overigens bedoeld dat de advertenties zijn geselecteerd op grond van een sterk vermoeden over de aanwezigheid van een non-demonstratieve inferentiestrategie. De twintig advertenties bestaan uit twee groepen van tien. De eerste groep betreft advertenties van de jaren 1915, 1928 en 1942, en de tweede groep de jaren 1958, 1970, 1985, 1994 en 2000. De keuze voor twee groepen berust op mijn nieuwsgierigheid of het

ontwikkelde analysemodel de totstandkoming van persuasieve communicatie van reclame-uitingen van zowel voor als tijdens als ook na de Tweede Wereldoorlog kan verklaren.

Ondanks dat de advertenties niet representatief zijn voor alle advertenties uit de genoemde jaartallen, kunnen er wel uitspraken worden gedaan over de bevindingen met betrekking tot de gebruikte advertenties. Ofschoon een statische analyse een onderzoek kan versterken, zal in dit onderzoek geen sprake zijn van een statische analyse. Dit onderzoek is een exploratief onderzoek. De theoretische doelstelling is het beproeven of het cognitief-pragmatisch tekstverwerkingsmodel van Bax (1995) toe te passen is op reclame-uitingen. Dat wil zeggen, uitingen die uit verbale en non-verbale stimuli bestaan.

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 10

2. Theoretisch kader

2.1. Communicatie, van code naar inferentie en relevantie

Als het om het definiëren van communicatie gaat, neigt men over het algemeen tot de formulering: het omzetten van gedachten in woorden. Deze definitie impliceert dat een zender zijn gedachten in woorden inpakt, verstuurt en de ontvanger de woorden uitpakt in gedachten. Volgens Sperber en Wilson kan dit niet waar zijn. Als iemand een tekst schrijft, dan schrijft diegene zwarte vlekjes op papier en niet zijn letterlijke gedachten. Gedachten verblijven waar ze permanent existeren, namelijk in het menselijke brein (Sperber en Wilson 1995:1). Sperber en Wilson zien communicatie als een proces waarbij twee informatieverwerkende apparaten betrokken zijn. Dat wil zeggen, één apparaat wijzigt de fysieke omgeving van de ander. Het ontvangende apparaat construeert representaties die in overeenstemming zijn met de opgeslagen representaties van het zendende apparaat. Op grond van deze definitie vragen zij zich af hoe communicatie tot stand komt. Zij formuleerden zodoende de vraag: ‘Hoe kan een fysieke stimulus de vereiste gelijkenis van gedachten tot stand brengen als er geen gelijkenis bestaat tussen de stimulus, oftewel een wijziging van de fysieke omgeving, en de gedachte waarmee het correspondeert´ (Sperber en Wilson 1995:1-2). Sperber en Wilson betwijfelen of er één algemeen antwoord op deze vraag is. Er lijkt echter een algemene overeenstemming te zijn dat een algemene communicatietheorie daadwerkelijk behoort tot een reële optie, sterker nog, moet bestaan (Sperber en Wilson 1995:2).

2.1.1. De semiotische benadering van communicatie

Volgens de semiotische benadering is het bestaan van een onderliggende code de enige verklaring voor de totstandkoming van communicatie. De semiotische benadering van communicatie omvat een generalisatie van het code-model naar alle vormen van communicatie (Sperber en Wilson

1995:6). De semioticus veronderstelt dat een onderliggend systeem van tekens ten grondslag ligt aan waargenomen communicatie. Het is zijn taak om het systeem van tekens te reconstrueren (Sperber en Wilson 1995:7).

De Amerikaanse filosoof Charles Peirce is inherent verbonden met de semiotiek. Peirce gaf in het begin van de twintigste eeuw als eerste aanzet tot het vakgebied (Renkema 2004:35). Volgens Peirce kan een teken niet onafhankelijk van zijn object en interpretant beschouwd worden. Een teken is een representamen, een representatie van een object. Een teken kan alleen een teken zijn als het voor een geadresseerde bestemd is en een idee creëert in de gedachten van de geadresseerde. Met andere woorden, een teken is niets zonder zijn functie. (Renkema 2004:35) De semiotiek bestudeert de relatie van tekens in zowel non-verbale als verbale communicatie (Renkema: 2004:36).

2.1.2. De linguïstische benadering van communicatie

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 11

Figuur 2. Model van menselijke verbale communicatie (Sperber en Wilson 1995:5)

De bron en de bestemming van communicatie zijn volgens dit model de centrale denkprocessen. De codeerder en decodeerder behelzen de linguïstische vaardigheden van de spreker en hoorder. De boodschap bestaat uit een gedachte en de lucht (het kanaal) draagt het akoestische signaal (Sperber en Wilson 1995:5). De linguïstiek beschouwt het communicatieproces als volgt: de spreker heeft een gedachte, codeert de gedachte in een akoestisch signaal en verstuurt het akoestische signaal via de lucht naar de hoorder. Daaropvolgend ontvangt de hoorder het akoestische signaal en decodeert hij het akoestische signaal in de gedachte van de spreker. Tekstuele communicatie werkt op een overeenkomstige wijze. Het signaal bestaat echter uit zwarte inktvlekken of in het geval van digitale tekst uit zwarte pixels. Het kanaal bestaat uit papier of in het geval van digitale tekst het

beeldscherm van een computer.

Desalniettemin vergeet men in de Westerse cultuur dat het code-model een hypothese is in plaats van een feit volgens Sperber en Wilson (1995). Het model dient als een verklaring voor de constatering dat uitingen slagen in het communiceren van gedachten. De hypothese dat uitingen gecodeerde gedachten zijn, verklaart hoe uitingen slagen in het communiceren van gedachten. Sperber en Wilson (1995) betogen dat er voor begrip in verbale communicatie meer nodig is dan het decoderen van een linguïstisch signaal. Een taal is weliswaar een code waarmee fonetische en semantische

representaties van zinnen aan elkaar gekoppeld worden, maar verklaart de gap tussen de

semantische representatie van zinnen en de gecommuniceerde gedachten van uitingen niet. Deze gap wordt niet gevuld door meer decodering, maar door inferentie (Sperber en Wilson 1995:9).

2.1.3. De Griceaanse benadering van communicatie

De Engelse filosoof Herbert Paul Grice introduceerde gedurende zijn William James Lectures aan de Universiteit Harvard in 1967 het begrip inferentie in het kader van verbale communicatie. In 1975 verschenen zijn William James Lectures in artikelvorm onder de titel Logic and Conversation. Grice betoogde dat begrip in verbale communicatie door inferentie tot stand komt. Hij constateerde dat mensen elkaar ook begrijpen zonder een betekenis letterlijk uit te drukken.

De betekenis van een uiting kan aanzienlijk verschillen van het letterlijk gezegde.

Wanneer een spreker vraagt: Ga je vanavond mee op stap? en de hoorder antwoordt met Ik heb morgenavond een tentamen, neemt de spreker aan dat de hoorder vanavond niet mee op stap gaat. Feitelijk stelt de spreker een gesloten vraag waarop een ja of nee als antwoord zou volstaan. Het antwoord van de hoorder lijkt in eerst instantie niet in het geringste op een ja of nee. Desondanks functioneert het antwoord van de hoorder als een ‘nee’. De spreker interpreteert het antwoord met

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 12

behulp van een inferentieproces. Op grond van het inferentieproces leidt de spreker af dat de hoorder niet mee op stap gaat en zodoende impliciet nee zegt.

Het fundamentele idee van Grice behelst dat zodra een ontvanger gedrag als communicatief

identificeert, het redelijk is te veronderstellen dat de zender een algemene standaard probeert neer te zetten. De ontvanger tracht een specifieke informatieve intentie van de zender te infereren op grond van kennis over deze algemene standaarden, het geobserveerde gedrag van de zender en de context (Sperber en Wilson 1995:33).

Volgens Grice liggen het coöperatieprincipe en vier conversationele maximen ten grondslag aan inferentie in verbale communicatie. Het begrip coöperatieprincipe betreft de samenwerking tussen spreker en hoorder. Beide partijen stemmen hun interactionele bijdrage af op het geaccepteerde doel of de richting van het gesprek (Tanaka 1994;Grice 1975:45). De vier maximen betreffen: de maxime van kwantiteit, de maxime van kwaliteit, de maxime van relatie en de maxime van stijl (Sperber en Wilson 1995;Grice 1975:45). De maxime van kwantiteit heeft betrekking op de omvang van de boodschap en dicteert de bijdrage af te stemmen op het doel van de conversatie. De maxime van kwaliteit dicteert geen ongefundeerde en ongemeende dingen te zeggen. Volgens de maxime van relatie dient de bijdrage aan de conversatie relevant te zijn. Tenslotte schrijft de maxime van stijl de vermijding van ambiguïteit, langdradigheid, vaag taalgebruik en duistere formuleringen voor. Zolang het coöperatie principe en de vier conversationele maximen in acht genomen worden, wordt volgens Grice verwarring in communicatie voorkomen. Op grond van deze theorie ontwikkelden Grice en Lewis het inferentiemodel als tegenhanger van communicatietheorieën waaraan het code-model ten grondslag ligt, zoals de semiotische en linguïstische benadering van communicatie. In het inferentiemodel komt communicatie tot stand door het produceren en interpreteren van bewijs (Sperber en Wilson 1995:2). Na het overlijden van Grice hebben vooral filosofen zijn werk opgepakt.

2.1.4. De cognitief-pragmatische benadering van communicatie

Sperber en Wilson pakten als niet-filosofen eveneens het werk van Grice op. Zij benaderden zijn werk niet vanuit een filosofische invalshoek, maar vanuit een psychologische. Vanuit deze invalshoek werd het Sperber en Wilson duidelijk dat de theorie van Grice de werking van communicatie onvoldoende uitlegt. Zodoende stelden zij zichzelf een doel, namelijk het vaststellen van de onderliggende

psychologische mechanismen die in de psychologie van de mens verankerd zijn en uitleggen hoe communicatie tussen mensen tot stand komt (Sperber en Wilson 1995:32).

Op grond van de bestudering van de psychologische mechanismen komen Sperber en Wilson (1995) met de suggestie dat de maximen van Grice te reduceren zijn tot the principle of relevance. De veronderstelling dat de spreker oprecht de waarheid meent te spreken, oftewel de naleving van de maxime van kwaliteit, is volgens Sperber en Wilson een vereiste voor het toekennen van relevantie aan het ‘gezegde’ van de spreker. Als de spreker niet de juiste hoeveelheid aan informatie

overdraagt, oftewel de maxime van kwantiteit niet naleeft, is de spreker niet optimaal relevant naar de hoorder. Neemt de spreker de maxime van stijl niet in acht, dan wordt het gecommuniceerde onnodig ingewikkeld waardoor het voor de hoorder minder relevant aandoet. Sperber en Wilson concluderen tevens dat relevantie volgens de maxime van relatie niet toereikend is, omdat de spreker met het oog op de omstandigheden zo relevant mogelijk dient te zijn (Ramos 1998:312-313). The principle of relevance van Sperber en Wilson (1995) veronderstelt dat communicatie optimaal relevant is. In 2.2.3. wordt uitvoeriger ingegaan op het begrip optimale relevantie.

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 13

verbale communicatie zowel coderingsprocessen als inferentiële processen bevat (Sperber en Wilson 1995:3). Desalniettemin staat het inferentiële proces centraal bij the relevance theory. Dit betekent dat Sperber en Wilson begrip in verbale communicatie definiëren als het herkennen van de

informatieve intentie van de spreker. Het gecodeerde communicatieproces dient als een bron van hypotheses en bewijs voor de informatieve intentie van de spreker. Met andere woorden, de gegevens die door het decoderingsproces tot stand komen functioneren als input voor het interpretatieproces van de geadresseerde (Ramos 1998:307;Sperber en Wilson 1987:705;Giora 1988). Een communicatietheorie waarin inferentie centraal staat in plaats van het code-model impliceert dat de geadresseerde nooit exact kan achterhalen welke interpretatie de zender beoogt (Ramos 1998:307). Mensen zijn immers niet in staat om elkaars gedachten te lezen. Zoals uit de dagelijkse praktijk van het communiceren naar voren komt, behoort misinterpretatie dan ook tot de orde van de dag.

Sperber en Wilson publiceerden the relevance theory in 1986 in boekvorm onder de titel Relevance: Communication and Cognition. In 1995 verscheen de tweede editie van het boek. Het boek is voornamelijk toegespitst op het verklaren van verbale communicatie in face-to-face situaties. Na de publicatie van het boek toonden wetenschappers van diverse onderzoeksgebieden echter interesse in the relevance theory. Zodoende schreef Bax (1995) een artikel over de representatie en

computatie van tekstverwerkingsoperaties waarbij the relevance theory als inspiratiebron diende. In dit artikel bespreekt Bax welke cognitieve operaties de interpretatie van alledaagse taaluitingen veronderstelt en op welke wijze deze door de verwerkende instantie wordt uitgevoerd (Bax

1995:93). Tanaka (1994) analyseerde reclame door middel van the relevance theory en bedacht een nieuw begrip, het zogenoemde covert communication. Crook (2004) bekritiseerde het werk van Tanaka en kwam tot nieuwe inzichten met betrekking tot de analyse van reclame op grond van the relevance theory.

Nu wordt the relevance theory zelf onder de loep genomen om een theoretisch fundament te verschaffen voor de theorieën die geïnspireerd zijn door the relevance theory.

2.2. The relevance theory

The relevance theory is een cognitief-pragmatische communicatietheorie. Sperber en Wilson ontwikkelden de theorie op grond van inzichten van de cognitieve psychologie, oftewel theorie aangaande het menselijk cognitief systeem. The relevance theory beschrijft hoe de interpretatie van uitingen kan werken (Sperber en Wilson 1995:118).

Volgens Sperber en Wilson communiceren mensen op het algemeenste niveau gedachten (Tanaka 1994:14). Gedachten definiëren zij als mentale representaties die mensen kunnen onderhouden en geloven, en nemen de vorm van assumpties aan. Het doel van de zender is het veranderen van de gedachten van de geadresseerde door middel van het versterken van bestaande assumpties en het ‘creëren’ van nieuwe assumpties (Tanaka: 1994:14).

2.2.1. Inferentie

In 2.1.2. werd al geopperd dat er een gap bestaat tussen de semantische representatie van zinnen en de gecommuniceerde gedachten van uitingen. Het verschil tussen zinnen en uitingen is hierbij van cruciaal belang. Een uiting bevat zowel linguïstische als niet-linguïstische eigenschappen. De grammatica abstraheert de linguïstische eigenschappen van een uiting en beschrijft een algemene linguïstische structuur, oftewel een zin. Diverse uitingen kunnen dezelfde zin bevatten, maar

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 14

intentie van de spreker (Sperber en Wilson 1995:9). Met andere woorden, de context van een zin bepaalt de interpretatie van een uiting. Het proces waarbij een uiting in een context geïnterpreteerd wordt, noemen Sperber en Wilson contextualisatie. De contextualisatie van een zin geschiedt door middel van inferentie (Sperber en Wilson 1995:65).

Inferentie is een deductief proces waarbij een assumptie geaccepteerd wordt als waar of

waarschijnlijk waar op grond van de sterkte van de waarheid of waarschijnlijke waarheid van andere assumpties (Sperber en Wilson, 1995:68). Assumpties zijn denkbeelden, mentale voorstellingen over de werkelijkheid, representaties van toestanden, waarvan een individu aanneemt dat ze waar of waarschijnlijk zijn (Bax 1995:96). Met andere woorden, een deductieve inferentie is een operatie waarin opgebouwde assumpties –op grond van waargenomen stimuli- en al in het geheugen aanwezige assumpties als premissen worden gebruikt in een logisch gevolgtrekkingsproces. Dit gevolgtrekkingsproces leidt tot conclusies in de vorm van nieuwe assumpties (Tanaka 1994:16;Bax 1995:118;Sperber en Wilson 1986:96-100).

Uit de inleiding blijkt dat er onderscheid gemaakt wordt tussen demonstratieve – en

non-demonstratieve inferentie. Aangezien het non-non-demonstratieve inferentieproces het fundament van het onderzoek vormt, wordt dit proces nu uitvoeriger besproken. In non-demonstratieve inferentie zijn premissen deels vooraf gegeven en investeert de interpreteerder zelf premissen in het

inferentieproces. Met andere woorden, de interpretatie van een uiting kan niet direct worden afgeleid uit de inhoud van de uiting. In non-demonstratieve inferentie wordt de interpretatie van de uiting bepaald door de context. De context bestaat uit assumpties die afkomstig zijn van bronnen zoals het lange-termijngeheugen, de co-tekst en de taalgebruikcontext (Bax 1995: 118). Hoewel demonstratieve en non-demonstratieve inferentie verschillen, werken beide inferentieprocessen op grond van eliminatieregels. Zij het met één groot verschil. De eliminatieregels garanderen, in tegenstelling tot wat het geval is bij demonstratieve inferentie, niet de validiteit van de gehele demonstratieve inferentie. Aangezien context een keuze is, zijn de conclusies van het

non-demonstratieve inferentieproces niet logisch dwingend. De interpretatie van een uiting is louter waarschijnlijk juist, in plaats van juist (Tanaka 1994:16). Kortom, non-demonstratieve inferentie is niet in zijn geheel een logisch proces (Sperber en Wilson 1995:69) en dit maakt het proces creatief in plaats van algoritmisch (Bax 1995:119).

Het volgende voorbeeld verduidelijkt dit punt (gebaseerd op het voorbeeld van Tanaka 1994:16): (1) (a) Sander: Ga je vanavond mee op stap?

(b) Maarten: Ik heb morgenavond een tentamen.

(2) Als iemand morgenavond een tentamen heeft, dan gaat diegene niet mee op stap. (3) Hij gaat niet mee op stap.

In het algemeen zal de hoorder van (1b) de assumptie (2) toevoegen als contextuele assumptie en (3) concluderen. De conclusie (3) is daarom niet direct af te leiden uit (1) en dientengevolge niet logisch dwingend. Met andere woorden, in dit voorbeeld is er sprake van een non-demonstratieve

inferentie.

(4) Als iemand morgenavond een tentamen heeft, dan gaat diegene op stap zonder alcoholische drankjes te consumeren.

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 15

wordt bepaald door een criterium. Dit criterium heeft betrekking op de intentionaliteit van communicatie (Tanaka 1994:17).

2.2.2. Intentionaliteit en cognitieve omgeving

Grice bracht het belang van intentie in communicatie als eerste naar voren, maar zijn analyse van intentie was te ambigu volgens vakgenoten. Strawson herformuleerde de analyse van Grice en verdeelde de zogenoemde communicatieve intentie in drie sub-intenties (Ramos 1998:313;Tanaka 1994:17;Sperber en Wilson 1995:21;Strawson 1964a/1971):

(a) De spreker moet de intentie hebben om door middel van zijn uiting x een response r te produceren bij de hoorder.

(b) De spreker moet de intentie hebben om zijn intentie (a) herkenbaar te maken naar de hoorder.

(c) De spreker moet de intentie hebben om de hoorder zijn intentie (a) minstens te laten herkennen als een onderdeel van de reden dat de hoorder de response r produceert.

Sperber en Wilson modificeerden de analyse van Strawson, zij betogen dat de vervulling van intentie (a) niet noodzakelijk is voor het slagen van communicatie (Tanaka 1994:18). Volgens Sperber en Wilson kan intentie (a) beter omschreven worden als een intentie om te informeren en zodoende noemen zij (a) de informatieve intentie. De daadwerkelijke communicatieve intentie is intentie (b), de intentie om de informatieve intentie herkenbaar te maken. Intentie (c) laten zij achterwege, omdat de vervulling daarvan afhankelijk is van de vervulling van intentie (a) en zodoende geen echte communicatieve intentie is (Sperber en Wilson 1995:28-29). Anders geformuleerd, de

communicatieve intentie is een informatieve intentie van de tweede orde en zij wordt vervuld als de informatieve intentie van de eerste orde wordt herkend. In het gunstigste geval leidt het resultaat van communicatie tot de herkenning van de informatieve intentie, oftewel de communicatieve intentie, en leidt de herkenning van de informatieve intentie tot de vervulling van de informatieve intentie (Sperber en Wilson 1995:30).

Het slagen van communicatie in face-to-face situaties is inherent aan het doel van communicatie, het veranderen van de cognitieve omgeving van de hoorder (Tanaka 1994:18;Sperber en Wilson 1995:38-46). De cognitieve omgeving van een individu is een manifeste verzameling van feitelijke assumpties en assumpties (Ramos 1998:310;Sperber en Wilson 1995:39). Een feitelijke assumptie (denkbeeld, mentale voorstelling) is een weergave van een stand van zaken in de werkelijkheid, oftewel een omgevingsrepresentatie (Bax 1995:115). Het begrip manifest betekent mentaal voorstelbaar zijn als waar of waarschijnlijk waar (Sperber en Wilson 1995:39). Kortom, een cognitieve omgeving is een verzameling van assumpties waarbij de assumpties mentaal representeerbaar zijn als waar of waarschijnlijk waar.

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 16

een cognitieve omgeving delen (Sperber en Wilson 1995:41). Sperber en Wilson (1995) noemen een gedeelde cognitieve omgeving waarbij het manifest is dat de spreker en hoorder een cognitieve omgeving delen, de wederzijdse cognitieve omgeving. In een wederzijdse cognitieve omgeving is elke assumptie manifest voor zowel de spreker als de hoorder, oftewel wederzijds manifest (Sperber en Wilson 1995:41-42).

In dit hoofdstuk werd al uiteengezet dat een cognitieve omgeving een verzameling van assumpties is waarbij de assumpties mentaal representeerbaar zijn als waar of waarschijnlijk waar. Eerder werd eveneens uiteengezet dat de spreker de intentie heeft om de cognitieve omgeving van de hoorder te veranderen (Sperber en Wilson 1995:46). De intentie om met communicatie de cognitieve omgeving van een ander individu te veranderen, is het uitgangspunt van the relevance theory. Met andere woorden, in the relevance theory staat de intentionaliteit van communicatie centraal.

De spreker heeft geen controle over de gedachten van de hoorder, maar de spreker kan wel de cognitieve omgeving van de hoorder veranderen door assumpties wederzijds manifest te maken. De spreker vormt zijn intenties om bepaalde assumpties sterker manifest te maken (Sperber en Wilson 1995:58). Op grond van deze nieuwe inzichten herdefiniëren Sperber en Wilson de informatieve intentie als:

Een zender produceert een stimulus met de intentie om een verzameling van assumpties manifest of sterker manifest te maken naar het publiek.

(Sperber en Wilson 1995:58) De communicatieve intentie herdefiniëren zij als:

De intentie om naar het publiek en de zender wederzijds manifest te maken dat de zender een informatieve intentie heeft.

(Sperber en Wilson 1995:61) Door de informatieve intentie wederzijds manifest te maken, creëert de zender een situatie waarbij de vervulling van de informatieve intentie in handen ligt van de geadresseerde. Indien de assumptie die de zender van plan was manifest te maken naar een geadresseerde daadwerkelijk manifest of sterker manifest wordt, is de zender geslaagd in haar informatieve intentie. Wanneer de

geadresseerde de assumpties van de zender niet als waar of waarschijnlijk waar kan aanvaarden, wordt de informatieve intentie van de zender niet vervuld (Sperber en Wilson 1995:62). Deze situatie is aan te tonen met een voorbeeld van Tanaka:

(6) Ik heb gisteravond hard gestudeerd.

Tanaka schetst een situatie waarin de hoorder van (6) de intentie van de spreker herkent om de hoorder te informeren over de feitelijke informatie in (6), namelijk dat de spreker gisteravond hard studeerde. Desondanks gelooft de hoorder de spreker niet, omdat de hoorder de spreker

gisteravond zag lopen in een discotheek (Tanaka 1994:18).

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 17

andere woorden, de informatieve intentie wordt niet vervuld ondanks de herkenning van de informatieve intentie.

Sperber en Wilson noemen communicatie met de intentie om iets aanwijsbaar/herkenbaar te maken ostensieve-inferentiële communicatie. Ostension en inferentie zijn twee kanten van dezelfde

medaille. Ostension behelst het perspectief van de spreker en inferentie het perspectief van de geadresseerde (Sperber en Wilson 1995:54). In ostensieve-inferentiële communicatie is sprake van ‘publiekelijke’ communicatie, oftewel wederzijdse manifestheid (Sperber en Wilson 1995:60). Sperber en Wilson definiëren ostensieve-inferentiële communicatie als volgt:

De zender produceert een stimulus die het wederzijds manifest maakt naar de zender en de geadresseerde, dat de zender door middel van deze stimulus de intentie heeft om een verzameling van assumpties manifest of sterker manifest te maken naar de geadresseerde.

(Sperber en Wilson 1995:63) In feite behelst ostensieve-inferentiële communicatie de intentie om de informatieve intentie herkenbaar te maken (Tanaka 1994:19). Ostension kan beschreven worden als een verzoek om aandacht. De aandacht vragende aard van ostensieve communicatie garandeert volgens Sperber en Wilson relevantie (1995:50-54). Mensen schenken automatisch aandacht aan ostensieve stimuli, omdat ze geconditioneerd zijn om aandacht te schenken aan relevante stimuli (Sperber en Wilson 1995:50-54).

Het verwerken van informatie vergt ‘moeite’ en zodoende dient de verwerking van informatie de moeite waard te zijn. Door de aandacht van de geadresseerde te vragen, geeft de zender aan dat hij veronderstelt dat hij relevante informatie beschikbaar stelt aan de geadresseerde. Anders

geformuleerd, door middel van ostensieve communicatie verklaart de zender dat de verwerking van zijn uiting de moeite waard is (Tanaka 1994:19-20).

2.2.3. Relevantie en cognitie

Zoals aan het einde van de 2.2.2. ter sprake kwam, beweren Sperber en Wilson dat mensen aandacht schenken aan relevante verschijnselen. Hun verklaring van communicatie in face-to-face situaties berust op de overtuiging dat de regerende regels in inferentiële communicatie gebaseerd zijn op de aard van menselijke cognitie. Volgens Sperber en Wilson ligt een proces waarbij het cognitieve systeem nieuw gepresenteerde informatie (in de vorm van nieuwe assumpties) in een context van bestaande assumpties verwerkt ten grondslag aan relevantie (Tanaka 1994:22-23). Deze nieuwe en bestaande assumpties worden als premissen in een inferentieproces gebruikt en leiden tot nieuwe assumpties. Met andere woorden, door middel van het combineren van nieuwe en bestaande

informatie (het inferentieproces) wordt nieuwe informatie afgeleid die niet afzonderlijk af te leiden is uit de oude of nieuwe informatie. Indien de verwerking van nieuwe informatie leidt tot meer nieuwe informatie noemen Sperber en Wilson het relevant (Sperber en Wilson 1995:48). Relevantie is een eigenschap van stimuli en assumpties. Dat wil zeggen, de verwerking van nieuwe stimuli/assumpties in een context van bestaande assumpties verandert en verbetert de bestaande context. Door het veranderen en verbeteren van een context ondergaat de context een effect. Sperber en Wilson noemen dit effect een contextueel effect (Sperber en Wilson 109).

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 18

1995:108-117). Assumpties bevatten een mate van sterkte, omdat een veronderstelling gepaard gaat met een mate van belief. Een individu houdt representaties altijd in meer of mindere mate voor waar of waarschijnlijk (Bax 1995:103). De mate van sterkte van een assumptie kan leiden tot een derde vorm van contextuele effecten, de zogenoemde contradictie. Een contradictie ontstaat als twee afgeleide assumpties elkaar tegenspreken. De ‘zwakkere’ van de twee assumpties wordt dan uit het geheugen gewist (Tanaka 1994:23).

Dat ogenschijnlijke contextuele effecten geen contextuele effecten hoeven te zijn, blijkt uit

voorbeeld (6) van 2.2. (wederom weergegeven in (7)). Er is geen sprake van een contextueel effect ondanks het feit dat twee assumpties elkaar tegenspreken:

(7) Ik heb gisteravond hard gestudeerd.

Tanaka schetst een situatie waarbij de hoorder van uiting (7) de intentie van de spreker herkent om de hoorder te informeren over de feitelijke informatie in uiting (7), namelijk dat de spreker

gisteravond hard studeerde. Desalniettemin gelooft de hoorder de spreker niet, omdat de hoorder gisteravond de spreker zag lopen in een discotheek (Tanaka 1994:18).

Een al aanwezige assumptie, de assumptie De spreker liep gisteravond in de discotheek, spreekt de nieuwe assumptie, De spreker van uiting (7) heeft gisteravond hard gestudeerd, tegen. De assumptie De spreker liep gisteravond in de discotheek heeft een hogere mate van sterkte dan de assumptie De spreker van uiting (7) heeft gisteravond gestudeerd. De hoorder vindt haar visuele waarnemingen nu eenmaal betrouwbaarder dan verbale beweringen van anderen. Desalniettemin is er geen sprake van een contextueel effect. De bestaande context van de hoorder van uiting (7) wordt niet veranderd door uiting (7). De assumptie de spreker liep gisteravond in de discotheek is niet versterkt, omdat een zwakkere assumptie een sterkere assumptie niet kan verzwakken of versterken. De nieuwe

assumptie De spreker van uiting (7) heeft gisteravond gestudeerd wordt evenmin toegevoegd aan de context van de hoorder, oftewel opgeslagen in het lange-termijngeheugen, omdat de hoorder geen geloof toeschrijft aan uiting (7). Kortom, de context wordt niet verbeterd of veranderd en zodoende is uiting (7) irrelevant.

Des te meer contextuele effecten nieuwe informatie tot stand brengt, des te relevanter deze informatie is. Relevantie blijft niettemin een kwestie van gradatie. Tanaka toont dit aan met het voorbeeld:

(8) (a) Als het regent, blijf ik thuis. (b) Het regent.

(c) Het regent en er liggen doorweekte bladeren op het gazon. (d) Ik blijf thuis

(Tanaka 1994:24) In de context van (8a) is (8b) relevanter dan (8c). Desalniettemin hebben (8b) en (8c) dezelfde contextuele implicatie. Met andere woorden, (8b) en (8c) hebben dezelfde contextuele effecten op de context (8a) (Tanaka 1994:24).

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 19

Wilson beweren dat elke handeling van ostensieve communicatie een veronderstelling van optimale relevantie communiceert (Sperber en Wilson 1995:108). De veronderstelling van optimale relevantie definiëren zij als:

(a) De ostensieve stimulus is toereikend relevant en zodoende de moeite waard om door de geadresseerde verwerkt te worden.

(b) De ostensieve stimulus is het meest relevant en compatibel met de vaardigheden en voorkeuren van de zender.

(Sperber en Wilson 1995:270) Kortom, ostensieve communicatie voldoet aan het principe van relevantie. Het principe van relevantie definiëren Sperber en Wilson als:

Elke handeling van ostensieve communicatie communiceert een veronderstelling van zijn eigen optimale relevantie.

(Sperber en Wilson 1995:158) Ondanks dat een ostensieve stimulus een verwachting van optimale relevantie teweegbrengt, betekent dit niet dat de ostensieve stimulus daadwerkelijk optimaal relevant is naar de

geadresseerde. De zender kan de optimale relevantie naar de hoorder fout inschatten of onoprecht handelen (Tanaka 1994:25;Sperber en Wilson 1995:159). Van docenten wordt bijvoorbeeld verwacht dat zij zo relevant mogelijk zijn naar studenten. Studenten worden daarentegen aangemoedigd om zoveel mogelijk vragen te stellen aan de docent, relevant of irrelevant (Sperber en Wilson 160). Zolang de docent inziet hoe de student op grond van rationele overwegingen verwacht dat zijn vraag optimaal relevant is, is een irrelevante vraag toch gepast en begrijpbaar. Indien de zender rationeel verwacht dat de interpretatie van zijn uiting voldoende contextuele effecten tot stand brengt, en de geadresseerde niet in een positie ‘manoeuvreert’ waarbij deze onrechtvaardig veel

verwerkingsmoeite moet doen, is een interpretatie in overeenstemming met het principe van relevantie (Tanaka 1994:26).

In 2.3. wordt uiteengezet welke cognitieve operaties de interpretatie van verbale uitingen veronderstelt en op welke wijze het cognitief systeem deze verbale uitingen verwerken. 2.3. De cognitieve tekstverwerkingspraktijk

Deze uiteenzetting volgt Bax (1995) op de voet.

Ik heb morgenavond een tentamen, zei Maarten tegen Sander. Zonder de context te beschrijven is het vrijwel onmogelijk om na te gaan wat Maarten met de uitspraak jegens Sander bedoelde. Welnu, de context was als volgt: Maarten heeft Sander vorige week beloofd om volgende week donderdag mee op stap te gaan en een uur voordat het stappen plaats zou vinden zegt Maarten tegen Sander: Ik heb morgen een tentamen. Het gezicht van Sander wordt rood en hij reageert: Maar ik heb me er zo op verheugd, dit kun je niet maken! De dialoog is weergegeven in (9) en (10):

(9) Maarten: Ik heb morgenavond een tentamen.

(10) Sander: Maar ik heb me er zo op verheugd, dit kun je niet maken!

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 20

is dat de betreffende donderdagavond gestapt gaat worden, maakt deel uit van het

waarnemingskader van Sander betreffende de uiting (9) Ik heb morgenavond een tentamen. Sander veronderstelde dat de uiting (9) in dat kader relevant was en redeneert op grond van het

waarnemingskader als volgt:

(11) Maarten gaat straks mee op stap en zegt nu dat hij morgenavond een tentamen heeft. Als iemand een tentamen heeft, dan gaat diegene niet op stap. Klaarblijkelijk wil Maarten niet mee op stap!

De communicatieve functie die Sander aan de uiting van Maarten (9) toeschrijft, is op inferentie gebaseerd. Sander leidt de pragmatische betekenis afzegging uit de uiting Ik heb morgenavond een tentamen op grond van niet-linguïstische gegevens. Dat wil zeggen, op grond van de uitingscontext en kennis van de wereld (Bax 1995:93-94). Sander beseft door middel van de uiting Ik heb

morgenavond een tentamen dat Maarten een tentamen heeft. Volgens Sander uit Maarten Ik heb morgenavond een tentamen om hem te laten begrijpen dat hij donderdagavond niet mee op stap gaat.

Besef an sich is meestal niet voldoende om een communicatief effect teweeg te brengen. Dit geldt eveneens voor de uiting Ik heb morgenavond een tentamen. Sander zal zich afvragen wat het nut is van het besef dat Maarten morgenavond een tentamen heeft. Aanvankelijk lijkt het een irrelevant gegeven. Dat het een irrelevant gegeven betreft, is tegenstrijdig met de veronderstelling van Sander dat Ik heb morgenavond een tentamen bedoeld is als een relevante interactiebijdrage (Bax 1995:94). Met andere woorden, Ik heb morgenavond een tentamen is ostensief gecommuniceerd en zodoende veronderstelt Sander dat de uiting optimaal relevant is. Maarten vraagt de aandacht van Sander door (9) te uiten en geeft op geen enkele wijze aan dat het om irrelevante informatie gaat. Sander gaat zodoende uit van een intentie aan de zijde van Maarten om iets herkenbaar te maken (Tanaka 1994:19-20). De veronderstelling dat de uiting (9) optimaal relevant is, zet het inferentieproces van Sander, oftewel (11), in gang en leidt tot een respons, die tot stand komt door een implicatie van de uiting (9). De respons behelst: Maar ik heb me er zo op verheugd, dit kun je niet maken!. Zoals Bax (1995) formuleert: “De aanname dat mijn uiting relevant is, vormt het motief van het bedoelde inferentieproces: het is precies de veronderstelling dat er iets zinvols in mijn woorden schuilt, die dat verdere verwerkingsproces in gang zet.” (Bax 1995:94).

2.3.1. De stapsgewijze informatieverandering

Tekstverwerking is een informatieverwerkingsproces waarbij informatie stapsgewijs veranderd wordt. Bax heeft dit proces beschreven door the relevance theory als inspiratiebron aan te grijpen en het proces te relateren aan een architectuur van het cognitief systeem, een organisatiemodel dat voornamelijk gegrond is op de van inzichten van Fodor (1983) en Anderson (1983) (Bax 1995:95). De verandering van binnenkomende informatie omvat verschillende representatievormen en computatievormen (de cognitieve operaties die representaties ondergaan) (Bax 1995:94). De uiting van Maarten, Ik heb morgenavond een tentamen, dient als input van een interpretatieproces. Anders gezegd, de hoorder neemt een stimulus waar in de vorm van de uiting Ik heb morgenavond een tentamen. Deze stimulus is een akoestisch object en wordt waargenomen als de geluidsstroom [Ikhepmorguna:vontuntenta:mun]. De eerste verwerkingstaak behelst de taalkundige analyse van de stimulus, oftewel de ‘omvorming’ van de stimulus tot een logische vorm (LV): Ik-heb-morgen-een-tentamen. De logische vorm bestaat in feite uit een geordende reeks concepten (‘Ik’ ‘heb’

‘morgenavond’ ‘een’ ‘tentamen’). Anders gezegd, de omvorming van een stimulus als

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 21

de inputmodule gepresenteerd is (het systeem van de een of andere natuurlijke taal), worden concepten in hun onderlinge samenhang herkend” (Bax 1995:109). De verwerkingscomponent die de stimulus tot een logische vorm omvormt, noemt men de inputmodule. De inputmodule is uitgerust met een lexicon die klankenreeksen en concepten aan elkaar relateert, en een parser die

informatiestromen - op grond van syntactische regels- rangschikt en gebruikte concepten structureert (Bax 1995:95;Sperber en Wilson 1995:177-178).

De logische vorm Ik-heb-morgen-een-tentamen is een semantische representatie, een

representatievorm waaraan een algemene betekenis is verbonden. De logische vorm bestaat een subject-predicaat-verbinding: er is een ik en deze ik heeft een tentamen. Ondanks dat deze verbinding een betekenis heeft, is deze betekenis niet compleet: “onduidelijk is welke relatie deze globale betekenistoestand onderhoudt met de werkelijkheid” (Bax 1995:95). Over het algemeen is aanvullende contextuele informatie noodzakelijk om de algemene betekenis propositioneel te maken. “Propositionele representaties zijn betekenistoestanden die een relatie onderhouden met de realiteit” (Bax 1995:95). Om de communicatieve strekking van de uiting vast te stellen, dient de uiting propositioneel te worden gemaakt. Een tweede tekstverwerkende instantie genaamd de

interfacemodule vervangt de logische vorm, Ik-heb-morgen-een-tentamen, door een propositionele vorm (PV). Anders gezegd, de output van de inputmodule, de logische vorm, dient als input voor de interfacemodule. De interfacemodule bepaalt dat ik naar de spreker van de uiting Ik heb

morgenavond een tentamen verwijst en interpreteert de tijd-aanduider morgenavond: de ik heeft een tentamen op vrijdagavond 13 januari 2012 een tentamen. Na dit proces is de algemene betekenis van de logische vorm vervangen door een unieke betekenis van de propositonele vorm: Maarten (tentamen hebben) vrijdagavond (op grond van de veronderstelling dat de uiting op donderdag 12 januari 2012 plaats vond) (gebaseerd op Bax 1995:95).

De logische vorm drukt echter meer uit. De grammaticale modus geeft aan dat de spreker een stand van zaken als een feit presenteert. Op grond van de herkenning van deze modus, door middel van de interfacemodule, ontstaat er bij de hoorder een assumptie (Bax 1995:96). Te weten, Maarten beweert, dat Maarten vrijdagavond een tentamen heeft. Dit type assumptie wordt weergegeven als {Ps}. De P verwijst naar een willekeurige inhoud, de omsluitende haakjes geven aan dat het om een assumptie gaat en de s geeft aan dat het een aanname over de stimulus betreft. {Ps} is een initiële assumptie en wordt door de interfacemodule verwerkt tot een factuele assumptie {Pw}. Dat wil zeggen, een mentale voorstelling over een stand van zaken in de werkelijkheid (Bax 1995:96). De initiële assumptie {Ps}, Maarten beweert, dat Maarten vrijdagavond een tentamen heeft, heeft betrekking op wat iemand zegt. Met andere woorden, “initiële assumpties representeren proeven van vertoond taalgedrag” (Bax 1995:96). De {Pw} omvat een voorstelling over wat er feitelijk aan de hand is. Anders gezegd, “factuele assumpties representeren werkelijkheidstoestanden die in het vertoond taalgedrag gethematiseerd aangegeven worden” (Bax 1995:96). Op grond van de uiting Ik heb morgenavond een tentamen ontstaat bij Sander het besef dat Maarten vrijdagavond een tentamen heeft.

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 22

weergegeven als {Q}. Op grond van de implicatuur reageert Sander met de uiting Maar ik heb me er zo op verheugd, dit kun je niet maken!

De implicatuur is het product van het non-demonstratieve inferentieproces waarbij het gegeven dat Maarten vrijdagavond een tentamen heeft, oftewel de explicatuur, een belangrijk component vormt (Bax 1995:96). Het opbouwen van een implicatuur door middel van het inferentieproces vergt naast de explicatuur eveneens kennis van de wereld. Deze kennis is in assumptieve vorm gerepresenteerd in het geheugen, bijvoorbeeld als iemand een tentamen heeft, dan gaat diegene niet mee op stap en is onderdeel van de context. De context kan uit meerdere assumpties bestaan en wordt aangeduid met {C}. De menselijke tekstverwerker contextualiseert de explicatuur. Dat wil zeggen, de explicatuur {Pw} wordt in een context {C} ‘geplaatst’. De vereniging van {Pw} in {C} zet het inferentieproces in gang en leidt tot een nieuwe assumptie, de implicatuur {Q}. Een simpele voorstelling van dit proces ziet er als volgt uit: [{Pw}, Maarten heeft vrijdagavond een tentamen, {C} Maarten en Sander gaan straks op stap]  {Q} Maarten gaat niet op stap. Een uitgebreidere voorstelling van de

contextualisatie van de explicatuur wordt in hoofdstuk 2.3.3 behandeld. Kort samengevat, het inferentieproces brengt nieuwe assumpties tot stand op grond van het combineren van opgebouwde en al in het systeem aanwezige assumpties.

Het inferentieproces wordt uitgevoerd door de derde verwerkende instantie, het centraal-cognitief systeem (Bax 1995:96). Het centraal-cognitief systeem werkt alleen met informatie die in de vorm van assumpties gerepresenteerd is. Zodoende wordt de logische vorm, de output van de

inputmodule, herschreven tot een assumptieve vorm. De output van de interfacemodule, de assumptieve vorm, dient als input voor het centraal-cognitief systeem (Bax 1995:97). In figuur 3 wordt een overzicht gegeven van de cognitieve representatiestadia.

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 23

Nu volgt een toelichting op de organisatie van het cognitief systeem. 2.3.2. De organisatie van het cognitief systeem

Zoals uit de 2.3.1. blijkt, is het menselijke cognitief systeem in staat tot het opbouwen van

assumpties. In eerste instantie zijn haar cognitieve bezigheden dan ook gericht op het opbouwen van een adequate omgevingsrepresentatie. Het menselijke cognitief systeem is echter tot meer in staat, haar hogere cognitieve systemen (het werkgeheugen, het lange-termijngeheugen en het procedureel geheugen) kunnen kennisrepresentaties vormen die het hier en nu van omgevingstoestanden

overtreffen. Deze hogere cognitieve systemen zijn eveneens in staat cognitieve taken uit te voeren zoals redeneren en het manipuleren van symbolen, oftewel cognitieve taken die alleen indirect te maken hebben met de representatie van omgevingstoestanden (Bax 1995:98).

In figuur 4 op de volgende pagina is een structuurmodel van het menselijke

informatieverwerkingssysteem weergegeven. Het model bevat de belangrijkste componenten van het menselijk cognitief systeem en geeft de relatie tussen de verschillende componenten weer.

Figuur 4. De organisatie van het cognitief systeem (Bax 1995:99)

2.3.2.1. De inputmodule

De inputmodule verwerkt zintuiglijke waarnemingen. Er bestaan meerdere inputmodules die de verschillende vormen van informatie verwerken, zoals visuele informatie, geurgebonden informatie, akoestische informatie of talige informatie. Over het aantal inputmodules is weinig bekend, maar Bax gaat er vanuit dat er een talige inputmodule bestaat. Dat wil zeggen, een inputmodule die sensitief is voor talige stimuli en verbale uitingen verwerkt (1995:99-100).

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 24

een verbale stimulus om in een logische vorm (Bax 1995:100). Fodor karakteriseert de cognitieve operaties van een inputmodule naast gesloten als automatisch, dwingend en snel. De output van de inputmodule is volgens hem betrouwbaar. Vertaald naar talige stimuli houdt de karakterisering van Fodor in dat de omvorming van een talige stimulus naar een logische vorm vanzelf tot stand komt. Dit proces is dwingend in de zin dat de omvorming van een talige stimulus, zoals

[Ikhepmorguna:vontuntenta:mun] tot een logische vorm als Ik-heb-morgenavond-een-tentamen, niet onderdrukt kan worden. Anders gezegd, indien de spreker een Nederlandse taalstimulus produceert en de hoorder de Nederlandse grammatica beheerst, is het onmogelijk om alleen de geluidsstroom [Ikhepmorguna:vontuntenta:mun] waar te nemen. Beheerst de hoorder de Nederlandse grammatica niet, dan zal zijn inputmodule geen logische vorm als output leveren (Bax 1995:100-101).

2.3.2.2. De interfacemodule

In 2.3.1. kwam reeds naar voren dat de output van de inputmodule door de interfacemodule wordt omgevormd tot een assumptieve vorm, opdat het centraal-cognitief systeem de informatie verder kan verwerken. De interfacemodule heeft dus een bemiddelende rol tussen de inputmodule en het centraal-cognitief systeem. Evenals er meerdere inputmodules bestaan, bestaan er meerdere interfacemodules. Interfacemodules leveren output in de vorm van (input-neutrale) assumpties aan het centraal-cognitief systeem, maar zijn zelf domeinspecifiek. Dat wil zeggen, elke interfacemodule levert dezelfde vorm van output (neutrale assumpties), maar de verschillende interfacemodules staan alleen open voor de output van specifieke inputmodules. Interfacemodules werken evenals inputmodules automatisch, snel en dwingend. De output van interfacemodules, een assumptieve representatie van de werkelijkheid, is eveneens betrouwbaar (Bax 1995:101). De taalinterface maakt in principe geen fouten betreffende de omvorming van een logische vorm als Ik-heb-morgenavond-een-tentamen tot een assumptieve vorm als Maarten heeft vrijdagavond een tentamen.

Fodor beweert dat een interfacemodules verticaal gestructureerd is. Dit impliceert dat de

interfacemodule niet in interactie treedt met andere (deel)systemen. Volgens Bax is het daarentegen noodzakelijk te veronderstellen dat een interfacemodule beperkt toegang heeft tot het centraal-cognitief systeem (Bax 1995:101). De interfacemodule dient zich immers, ter zake van de

ontwikkeling van een propositonele vorm op grond van een logische vorm, te baseren op informatie waarover het zelf niet beschikt. Dat Ik en morgenavond in de logische vorm Ik-heb-morgenavond-een-tentamen naar Maarten en vrijdagavond verwijzen, is niet direct af te leiden uit de logische vorm. De interfacemodule moet deze informatie via andere wegen zien te verwerven. Anders gezegd, dat de sprekende persoon Maarten betreft, is beschikbaar gesteld op grond van de

cognitieve representatie en interpretatie van een visuele waarneming. Deze cognitieve operaties kan een interfacemodule niet zelf uitvoeren. Zodoende dient de interfacemodule deze informatie uit het centraal-cognitief systeem ‘op te halen’. De cognitieve operaties van een interfacemodule zijn zodoende in zeer beperkte vorm, een open proces. Volgens Bax beperkt deze openheid zich tot het integreren van waarnemingen van de direct gegeven context (1995:101). “Deze waarnemingen behelzen een concrete aanvulling van semantisch incomplete inhoudsvariabelen van de LV, - zoals propositioneel gezien lege uitdrukkingen als ‘ik’, ‘dit’, ‘gisteren’, kortom: formuleringen die alleen praktische betekenis krijgen wanneer ze gecontextualiseerd worden” (Bax 1995:101;Levison 1983:54-96).

over de interpretatie van heuristische cues van tijdschriftadvertenties 25

Desalniettemin kan het voorkomen dat de navraag niets oplevert en de explicatuur (output van de interfacemodule) betreffende de onvolledige concepten onbepaald blijft (Bax 1995:101-102).

2.3.2.3. Het werkgeheugen

Het centraal-cognitief systeem, oftewel de deelsystemen: het werkgeheugen, het lange-termijngeheugen en het procedureel geheugen, verschilt aanzienlijk van de input - en interfacemodulen door zijn horizontale structuur. Dat wil zeggen, het werkgeheugen wordt

gekarakteriseerd door een informatieverwerkingsproces dat open staat voor gegevens die van input- en interfacemodules afkomstig zijn. Het werkgeheugen staat eveneens open voor opgeslagen gegevens van het lange-termijngeheugen. Zoals Bax het formuleert: “Het is de ‘werktafel’ van de geest” (1995:99). Uiteindelijk komt alle binnenkomende informatie in het werkgeheugen terecht en is daar verdere informatieverwerking mogelijk. De enige voorwaarde is dat binnenkomende informatie in assumptieve vorm is gerepresenteerd (Bax 1995:102).

Als informatie eenmaal in een assumptieve vorm gerepresenteerd is, kan het werkgeheugen informatie met een dezelfde en een verschillende oorsprong verenigen, vergelijken of verdergaande informatieverwerking zoals inferentie verrichten (Bax 1995:103). Dit heeft als gevolg dat assumpties niet alleen representaties van standen van zaken in de werkelijkheid representeren, maar eveneens een bepaalde mate van ‘sterkte’ bevatten, zoals eerder in 2.2.3 uiteengezet is. Met andere woorden, “het cognitief systeem hanteert niet alleen representaties, maar neemt ook bepaalde attitudinele standpunten in ten opzichte van representaties” (Bax 1995:103).

De explicatuur Maarten heeft vrijdagavond een tentamen is een mentale voorstelling van het cognitief systeem over een stand van zaken in de werkelijkheid en gaat gepaard met een mate van belief, oftewel een overtuiging dat een dergelijke stand van zaken het geval is. Met betrekking tot de explicatuur Maarten heeft vrijdagavond een tentamen geldt dat de hoorder deze uiting als waar, waarschijnlijk waar of betwistbaar kan beschouwen. Maarten kan bijvoorbeeld bekend staan als een zwendelaar en zodoende is alles wat hij zegt aanvankelijk betwistbaar. Kortom, “Assumpties kennen per definitie een stelligheidsmaat. We kunnen dit aanduiden als een inherent modaal aspect van zulke representaties: het is niet mogelijk om iets aan te nemen zónder dat die aanname gepaard gaat met een bepaalde mate van belief. Het cognitief systeem schrijft assumpties altijd een bepaalde sterkte toe” (Bax 1995:103;Sperber en Wilson 1995:75-83).

De verandering van de mate van sterkte is een centraal proces. De assumptie die op tekstverwerking is gebaseerd, oftewel de explicatuur, wordt in verband gebracht met assumpties die afkomstig zijn uit andere bronnen zoals de visuele waarneming van de directe omgeving, de co-tekst of eerder opgeslagen assumpties in het lange-termijngeheugen.

2.3.2.4 Het lange-termijngeheugen

Het lange-termijngeheugen is een belangrijk onderdeel van het centraal-cognitief systeem en bestaat waarschijnlijk uit een collectie van deelgeheugens. Het hoe of wat aangaande deze deelgeheugens is volgens Bax niet van belang voor deze theorie en wordt zodoende niet verder uitgediept (1995:104). Het is wel van belang om te weten dat de interne organisatie van het lange-termijngeheugen hiërarchisch is en de informatie in dit geheugen op een zodanige wijze is opgeslagen dat het