University of Groningen
Omnichannel Retailing: Mobile channel adoption and digital discounts Liu, Huan
IMPORTANT NOTE: You are advised to consult the publisher's version (publisher's PDF) if you wish to cite from it. Please check the document version below.
Document Version
Publisher's PDF, also known as Version of record
Publication date: 2019
Link to publication in University of Groningen/UMCG research database
Citation for published version (APA):
Liu, H. (2019). Omnichannel Retailing: Mobile channel adoption and digital discounts. University of Groningen, SOM research school.
Copyright
Other than for strictly personal use, it is not permitted to download or to forward/distribute the text or part of it without the consent of the author(s) and/or copyright holder(s), unless the work is under an open content license (like Creative Commons).
Take-down policy
If you believe that this document breaches copyright please contact us providing details, and we will remove access to the work immediately and investigate your claim.
Downloaded from the University of Groningen/UMCG research database (Pure): http://www.rug.nl/research/portal. For technical reasons the number of authors shown on this cover page is limited to 10 maximum.
Omnichannel Retailing | 183
Samenvatting
In dit proefschrift bestuderen we multichannel en omnichannel retailing, met bijzondere aandacht voor het gebruik van het mobiele kanaal en de invloed van kortingen in digitale kanalen. Door de opkomst van deze nieuwe kanalen zijn zowel consumentengedrag als marketingstrategieën sterk aan het veranderen. In dit proefschrift beargumenteren we dat onze huidige marketingkennis geüpdatet en uitgebreid dient te worden om consumentengedrag in deze nieuwe, digitale kanalen beter te kunnen begrijpen. Om dit doel te bereiken bieden we in hoofdstuk 2 een overzicht van recent onderzoek op het gebied van multichannel retailing. Op basis van dit overzicht identificeren we twee belangrijke onderzoeksvragen, die we vervolgens door middel van twee empirische studies beantwoorden. Hieronder vatten we belangrijkste bevindingen per hoofdstuk van dit proefschrift samen.
Om ons begrip van aspecten zoals kanaalkeuze door- en prestaties van retailers in de context van multichannel retailing te verbeteren, introduceren we in hoofdstuk 2 een conceptueel model dat uit drie fases bestaat. We bieden in dit hoofdstuk een breed overzicht aan onderzoeksresultaten op het gebied van multichannel retailing, variërend van determinanten en moderatoren van kanaalkeuze door retailers, determinanten van kanaalkeuze door klanten, multichannel shopping, klantsegmentatie, multichannel marketingstrategieën, en uitkomsten van multichannel retailing op klantniveau, kanaalniveau en retailerniveau. De belangrijkste bevindingen uit eerder onderzoek suggereren dat zowel klanten als retailers kunnen profiteren van de huidige multichannel omgeving. Dit hangt echter af van de marktomgeving, specifieke retailer- en kanaalkenmerken, productcategorieën, sociale factoren, situationele factoren, en klantheterogeniteit. De resultaten van hoofdstuk 2 tonen aan dat het voor managers erg complex is om klanten op de juiste manier te bedienen, ondanks dat het gebruik van meerdere (digitale) kanalen het eenvoudiger kan maken om de verbinding met klanten te vinden. In hoofdstuk 3 beantwoorden we de vraag of het toevoegen van een extra
184 | Dutch Summary
mobiel kanaal aan een al bestaande multichannel strategie (de retailer in kwestie heeft al een website die geschikt is voor mobiele apparaten) tot een toename in verkopen leidt. Om deze vraag te beantwoorden analyseren we transactionele data van een Chinese multichannel retailer, actief op het gebied van gezondheidszorg en cosmetica. We schatten een model waarin we niet alleen de aankoopwaarschijnlijkheid van klanten modelleren, maar ook de aankoopfrequentie en het transactiebedrag. Tevens bekijken we het effect op klantloyaliteit, en de hoeveelheid geld die klanten (relatief) uitgeven in verschillende productcategorieën. Onze bevindingen tonen aan dat klanten die de app gebruiken een hogere aankoopkans hebben, een hogere aankoopfrequentie hebben, en meer geld uitgeven dan klanten die de app niet gebruiken. Tevens tonen we aan dat klanten minder geld uitgeven op de mobiele website nadat ze de app in gebruik hebben genomen. Ook suggereren onze resultaten dat apps de door klanten gepercipieerde financiële risico’s tijdens het winkelen verminderen. Daarnaast vinden we dat apps ook de hoeveelheid aankopen vooral bij niet-loyale klanten verhogen. We concluderen dat een app een betere manier vormt om klanten te behouden dan een mobiele website.
In hoofdstuk 4 bespreken we de effectiviteit van zeer langdurende diepe promoties in digitale kanalen. Deze strategie wordt in China regelmatig toegepast door zowel kleine als middelgrote retailers om marktaandeel te verwerven. We schatten tegelijkertijd de effecten van diepe promoties op de aankoopkans van klanten, op de grootte van hun uitgaven, en op de hoeveelheid aankopen. We gebruiken hiervoor een dataset met twaalf maanden aan data van een Chinese online retailer actief in de consumentenmarkt. Onze resultaten tonen aan dat langdurige diepe promoties een negatief effect hebben op klantretentie. Klanten vormen verwachtingen met betrekking tot korting op basis van hun eerdere ervaringen, waardoor eerdere kortingen tot minder toekomstige aankopen leiden. Klanten geven echter ook meer geld uit aan bestellingen met hogere kortingen wanneer ze wel tot aankoop overgaan. De
Omnichannel Retailing | 185
vraag is of retailers gebruik dienen te maken zulke langdurige diepe promoties. Dit hangt af van de doelen, die men nastreeft. Als een retailer een hogere koopfrequentie nastreeft, is een dergelijke strategie ineffectief, omdat deze strategie uitsluitend een positief effect op aankoopgedrag van klanten heeft wanneer ze de beslissing al gemaakt hebben om een aankoop te doen. Simulaties tonen verder aan dat deze strategie voor de retailer waarvan onze data afkomstig zijn uiteindelijk verlieslatend is.
