De invloed van interactiekwaliteit op servicekwaliteit

servicekwaliteit

Bart Nijhoff

De invloed van interactiekwaliteit op

servicekwaliteit

Utrecht, September 2007

Faculteit Economische Wetenschappen MscBa Marketing Management

Auteur

Bart Nijhoff s1323083 [email protected]

Uitgevoerd voor: The Customer Connection te Utrecht

Eerste begeleider: Prof. Dr. J.C. Hoekstra Tweede begeleider: Dr. K.J. Alsem

Voorwoord

Met voldoening en plezier kijk ik terug op zes maanden stage lopen en het schrijven van deze scriptie. Zes maanden die gevuld waren met soms heel lange dagen waar geen eind aan leek te komen en dagen waarop ik tijd te kort kwam.

Ik heb mijn stage bij The Customer Connection ervaren als een ontzettend leuke en leerzame ervaring. Ik heb kennis mogen maken met veel aspecten die komen kijken bij een dienstverlenende organisatie en een klein beetje kunnen proeven aan verschillende problemen en uitdagingen waar een aantal Nederlandse bedrijven dagelijks mee te maken heeft. Daarnaast heb ik de kans gekregen om mee te denken over de invulling van de organisatie van The Customer Connection en zo te laten zien wat ik heb geleerd tijdens mijn studie. Daarbij is het schrijven van mijn scriptie ook een leerzaam proces geweest.

Terugkijkend op het proces van het schrijven van deze scriptie kan ik zeggen dat dit naast het toepassen van mijn huidige kennis en vaardigheden ook weer nieuwe inzichten heeft opgeleverd. Enerzijds op theoretisch gebied, door me te verdiepen in theorie waar ik tot nu toe niet mee te maken heb gehad. Anderzijds door het werken in de praktijk, waardoor de waarde van de theorieën in een duidelijk perspectief wordt geplaatst.

Tot slot wil ik op deze plek een aantal mensen bedanken voor hun hulp en begeleiding tijdens de totstandkoming van deze scriptie. Allereerst natuurlijk Janny Hoekstra, die mij van begin tot eind op een leuke manier begeleid heeft en mij altijd met een opbouwend kritische inslag verder heeft geholpen. Ook wil ik Harald Pol van The Customer Connection heel erg bedanken voor de kans die hij me geboden heeft en de ervaringen die hij met me wilde delen. Zijn inbreng en de samenwerking met hem hebben absoluut een positieve invloed gehad op de sfeer en gezelligheid op kantoor. Daarnaast wil ik Ernst Osinga en Tijn Niewzwaag bedanken voor hun hulp bij de statistische verwerking van de resultaten. Tenslotte wil ik ook de respondenten bedanken die hun medewerking hebben verleend aan dit onderzoek.

Utrecht, september 2007

Inhoud

SAMENVATTING... 6

HOOFDSTUK 1: INLEIDING ... 7

1.1 ACHTERGROND ... 7

1.2 PROBLEEMSTELLING... 9

1.3 METHODE VAN ONDERZOEK ... 10

1.4 OPBOUW VAN HET RAPPORT ... 12

HOOFDSTUK 2: THEORETISCH KADER ... 13

2.1 INLEIDING... 13

2.2 DE BEGRIPPEN SERVICEKWALITEIT EN INTERACTIEKWALITEIT ... 13

2.3 GEVOLGEN VAN SERVICEKWALITEIT... 16

2.4 METEN VAN SERVICEKWALITEIT EN INTERACTIEKWALITEIT... 17

2.4.1 Meten van servicekwaliteit ... 17

2.4.2 Meten van interactiekwaliteit ... 18

2.5 DE RELATIE TUSSEN INTERACTIEKWALITEIT EN SERVICEKWALITEIT ... 18

2.6 DIMENSIES VAN INTERACTIEKWALITEIT ... 20

2.7 COMMUNICATIEKANALEN EN INTERACTIEKWALITEIT ... 23 2.8 CONCEPTUEEL MODEL... 24 2.9 HYPOTHESEN... 25 HOOFDSTUK 3: ONDERZOEKSOPZET ... 28 3.1 INLEIDING... 28 3.2 STEEKPROEF ... 28 3.2.1 Steekproefkader ... 28 3.2.2 Dataverzameling... 28 3.3 VRAGENLIJST ... 29

3.4 METEN VAN DE VARIABELEN... 30

3.4.1 Werknemerstevredenheid en algemene servicekwaliteit... 30

3.4.2 Uitkomstkwaliteit ... 31

3.4.3 Interactiekwaliteit ... 32

3.4.4 Complexiteit van de service ... 36

4.2 KENMERKEN RESPONDENTEN ... 43

4.3 ANALYSE VAN DE RESULTATEN... 45

4.3.1 Algemene servicekwaliteit en werknemerstevredenheid ... 45

4.3.2 Relatie tussen interactiekwaliteit en algemene servicekwaliteit ... 48

4.3.3 Relatie tussen uitkomstkwaliteit en algemene servicekwaliteit ... 48

4.3.4 Verschillen tussen communicatiekanalen ... 49

4.3.5 De rol van complexiteit... 54

HOOFDSTUK 5: DISCUSSIE... 56

5.1 CONCLUSIE... 56

5.2 IMPLICATIES ... 57

5.2.1 Implicaties voor theorie... 58

5.2.2 Implicaties voor praktijk... 59

5.3 BEPERKINGEN EN VERDER ONDERZOEK ... 60

LITERATUUR ... 61

Samenvatting

De kwaliteit van de service die geboden wordt door het Nederlandse bedrijfsleven is een belangrijke pijler voor veel dienstverleners en ook in de literatuur bestaat hiervoor een groeiende aandacht. In veel van de onderzoeken komt de kwaliteit van het serviceproces aan de orde, waarbij vaak een splitsing wordt gemaakt naar de uitkomst van de service en de manier waarop de service wordt uitgevoerd.

In dit onderzoek is gekeken hoe de algemene servicekwaliteit kan worden verbeterd door middel van de uitvoering van de service, de zogenaamde interactiekwaliteit. Hiervoor is een kwantitatief onderzoek uitgevoerd onder Nederlandse bedrijven en hun beleving van de servicekwaliteit en de verschillende daarbij horende componenten. Om dit te kunnen beoordelen is een vragenlijst samengesteld en verstuurd naar personen die werkzaam zijn op het gebied van service, marketing of klantcontact voor Nederlandse bedrijven. De vragenlijst is ingevuld door 67 personen.

Uit het onderzoek komt een positieve relatie tussen de interactiekwaliteit en de algemene servicekwaliteit naar voren, waarbij een onderscheid kan worden gemaakt tussen de kennis en kunde van de medewerker die de service uitvoert en de persoonlijke aandacht en tijd die wordt besteed aan de klant. Naast de interactiekwaliteit bleek ook de uitkomst van de service van positieve invloed op de algemene servicekwaliteit. De uitkomstkwaliteit bleek het sterkst gerelateerd te zijn aan de algemene servicekwaliteit. Voor de interactiekwaliteit geldt dat de persoonlijke tijd en aandacht die de medewerker aan de klant besteedt iets belangrijker is dan de kennis en kunde van de medewerker.Daarnaast bleek de algemene servicekwaliteit ook van invloed op de werknemerstevredenheid.

Verder bleek dat bedrijven die één communicatiekanaal beschikbaar hebben voor hun klanten de algemene servicekwaliteit hoger beoordelen dan bedrijven die meerdere communicatiekanalen beschikbaar hebben.

Hoofdstuk 1: Inleiding

De dienstverlening van bedrijven begint steeds belangrijker te worden. Dit uit zich onder andere in een groei in het aandeel van diensten in de nationale economie. Daarnaast begint ook in de industrie het belang van dienstverlening te groeien. Fabrikanten kunnen naast hun bestaande assortiment een aantal diensten toevoegen, alsmede kwaliteit waarborgen door pre-en after-salesservice. Ook in de marketing literatuur zipre-en we epre-en verschuiving richting service marketing. Vargo en Lusch (2004) stellen dat de focus van marketing steeds meer komt te liggen op de uitvoering van service en ontastbare resources in plaats van tastbare fysieke goederen en het steeds meer betrekken van de klant als medeproducent van het eindproduct.

Met deze verschuiving veranderen ook de kwaliteitsmaatstaven. De kwaliteit van fysieke goederen als eindproduct zijn vrij eenvoudig objectief vast te stellen. Door de ontastbaarheid is het vaststellen van de kwaliteit van een service een stuk moeilijker (Johnson et al., 1995). Vaak wordt voor het vaststellen van de servicekwaliteit uitgegaan van het eindresultaat van de service. Helaas is er dan aan een eventueel negatief resultaat niks meer te doen en is de oorzaak van dit negatieve resultaat niet bekend. De servicekwaliteit is echter opgebouwd uit meerdere dimensies die onder dit construct van servicekwaliteit vallen (Souteriou en Chase, 1998). Naast het kijken naar het eindresultaat van de service, kunnen bedrijven een beter inzicht krijgen in de servicekwaliteit door ook te kijken naar de onderliggende dimensies van deze servicekwaliteit om zo aan de hand van de oorzaak van de servicekwaliteit passende maatregelen te kunnen nemen (Johnson et al., 1995).

Allereerst zal een definitie gegeven worden van wat de term service concreet inhoudt. Woodall (2001) geeft verschillende betekenissen van de term service:

- De commerciële output van een service organisatie (bankrekening, verzekeringspolis), service als kernproduct

- Een activiteit als ondersteuning van de levering van een kernproduct (levering van vervangende auto, kop koffie), service als product vergroting

- Een product- of klantgerichte activiteit die plaats vindt na levering (reparatie, updaten), service als productondersteuning

- Service als een manier van gedrag (advies geven, probleem oplossen), service als actie

Dit verslag zal voornamelijk gericht zijn op de twee laatstgenoemde definities van service, waarbij service bijvoorbeeld bestaat uit het afhandelen van een klacht of het leveren van informatie aan de klant. Dit aspect van service is namelijk in iedere onderneming aanwezig. Hierbij is altijd een zekere mate van klantcontact aanwezig. Dit klantcontact kan zowel voorkomen met als zonder menselijke interactie component (Bitner et al., 1990). In odnerhavig verslag ligt de focus voornamelijk op het klantcontact met menselijke interactie component. Deze menselijke interactie kan op verschillende manier voorkomen. Van oudsher is dit vaak face-to-face contact, maar steeds vaker vindt deze interactie plaats via andere communicatiekanalen. Door middel van verschillende communicatiekanalen is dit face-to-face contact niet altijd meer nodig. Froehle en Roth (2004) noemen dit technologisch mogelijk gemaakt klantcontact. Hiermee worden mogelijkheden voor klantcontact via telefoon en e-mail meegenomen in het onderzoek. Het zal dus gaan om interactie tussen de klant en (een werknemer van) het bedrijf, via verschillende communicatiekanalen. Hiermee wordt klantcontact zonder menselijke interactie uitgesloten, zoals bijvoorbeeld informatievoorziening via websites.

“De ‘human touch’ blijft een vitaal onderdeel van contact. Dat gaat op voor situaties waar emotionele of complexe vraagstukken moeten worden behandeld, maar ook voor klanten die zich gewoon niet prettig voelen bij automatisering.”

Anne Marie Forsyth, in: Telecommerce magazine

Wanneer de klant geholpen wil worden met een klacht of een vraag bepaalt de communicatie en interactie met deze werknemer voor een heel groot gedeelte de perceptie van de service zoals de klant die ervaart (Brady en Cronin, 2001). Vaak vinden we het vervelend als we een klacht willen indienen of een vraag hebben en we het idee hebben niet serieus genomen te worden of te maken hebben met een ongeïnteresseerde medewerker. Negatieve opmerkingen als “De werknemer wilde niet kijken of er een andere oplossing was” of “We werden zeer onvriendelijk te woord gestaan” en positieve opmerkingen als “Het personeel was erg vriendelijk en behulpzaam” of “De manager kwam persoonlijk zijn excuses aanbieden” zullen ons bekend voorkomen. Dergelijke voorbeelden van interacties en communicatie met personeel bepalen voor ieder van ons een groot gedeelte van onze mening over de manier waarop we geholpen worden als consument. De interactie en communicatie is dus een belangrijk aspect bij het bepalen en evalueren van het klantcontact. In veel gevallen is het zelfs zo dat de uitvoering van de service volledig bestaat uit een interactief proces tussen werknemer en klant en dat de uitkomst van dit interactieve proces de algehele servicekwaliteit bepaalt voor de klant. De interactiekwaliteit is dus van groot belang bij het bepalen van de algehele servicekwaliteit. Een focus op dit aspect is in dit onderzoek daarom ook zeker te verantwoorden.

1.2 PROBLEEMSTELLING

De focus in dit onderzoek ligt op het verbeteren van de servicekwaliteit door middel van de interactiekwaliteit. Hierbij wordt gekeken naar de manier waarop bedrijven omgaan met deze interactiekwaliteit. Dit leidt tot de volgende vraagstelling:

Hoe kan de algemene servicekwaliteit verbeterd worden door middel van de interactiekwaliteit?

Hierbij horen de volgende deelvragen:

- Hoe worden servicekwaliteit en interactiekwaliteit gemeten?

- Op welke manier is het gekozen communicatiekanaal van invloed op de interactiekwaliteit?

- Hoe zijn interactiekwaliteit en servicekwaliteit gerelateerd?

De doelstelling van het onderzoek is het verkrijgen van inzicht in de relatie tussen interactiekwaliteit en algemene servicekwaliteit en hoe de verschillende onderdelen van interactiekwaliteit gebruikt kunnen worden om de servicekwaliteit te verbeteren. Daarbij wordt ook gekeken naar de rol die het gekozen communicatiekanaal speelt.

1.3 METHODE VAN ONDERZOEK

Het onderzoek bestaat uit verschillende stappen die doorlopen worden, om de hoofdvraag en bijbehorende deelvragen te kunnen beantwoorden. Eerst wordt een literatuuronderzoek uitgevoerd om een idee te krijgen hoe de algemene servicekwaliteit is opgebouwd en hoe interactiekwaliteit daar een rol in speelt. Hierbij wordt uitgegaan van alle mogelijke perspectieven van servicekwaliteit en interactiekwaliteit, om zo geen variabelen die belangrijk kunnen zijn uit te sluiten. De variabelen die in de literatuur zijn gevonden worden echter vanuit de aanbodzijde gemeten. Daarom worden de gevonden variabelen van servicekwaliteit en interactiekwaliteit bekeken op hun geschiktheid voor het meten vanuit de aanbodzijde.

altijd bereid zijn om te praten over positieve of negatieve ervaringen bij de uitvoering van een service.

Hiermee wordt dit onderzoek uitgevoerd vanuit een andere invalshoek dan eerder gedaan onderzoek. Veel onderzoek op het gebied van servicekwaliteit is uitgevoerd op basis van ervaringen van consumenten (Brady & Cronin, 2001; Johnson et al., 1995; Kang, 2006; Karatepe et al, 2005). Onderzoek vanuit de aanbodzijde is minder vaak uitgevoerd (Berkley & Gupta, 1995; Netemeyer & MAxham, 2007). Dit onderzoek is hierop een toevoeging.

Doordat dit onderzoek is samengesteld op basis van beide invalshoeken worden meer verschillende factoren meegenomen en wordt een completer beeld van de beleving van servicekwaliteit van het bedrijfsleven verkregen.

De mensen die dagelijks in contact staan met de klanten en alles weten over dit klantcontact kunnen een waardevolle bijdrage leveren bij het meten en evalueren van servicekwaliteit en de variabelen die daarbij een rol spelen (Berkley en Gupta, 1995). Omdat contactpersoneel frequent contact heeft met klanten, hebben ze vaak een beter inzicht in de behoeften en wensen van de klant (Bitner et al., 1994) en kunnen zij ook bepalen op welke manier de interactie met de klant verbeterd kan worden.

Dat er voor gekozen is om dit te onderzoeken onder managers en niet onder contactmedewerkers zelf is omdat managers iets meer gegevens tot hun beschikking hebben met betrekking tot serviceprestaties. Wanneer de contactmedewerkers ondervraagd worden bestaat bovendien het gevaar van een vertekend beeld, omdat het in dat geval gaat om een beoordeling van hun eigen prestaties. Deze zullen in veel gevallen toch rooskleuriger worden voorgesteld dan ze zijn en slechte prestaties zullen sneller worden toegewezen aan externe factoren, waar de contactmedewerker geen invloed op heeft (Chung-Herrera et al., 2004). Doordat de manager in veel gevallen zal beschikken over gegevens over de serviceprestatie zal sneller een objectief beeld van de prestatie worden gegeven.

De variabelen die in de literatuur zijn gevonden, dienen als input voor de interviews met de marketing- en communicatiemanagers. Zoals gesteld zijn niet alle variabelen geschikt om te onderzoeken vanuit de aanbodzijde. Daarom zal bij deze optie goed gekeken moeten worden op welke manier bepaalde variabelen, die belangrijk zijn, meetbaar gemaakt kunnen worden vanuit de organisatie. Hierbij moet ook rekening gehouden moeten worden in welke mate de dimensies van service- en interactiekwaliteit objectief kunnen worden vastgesteld vanuit de aanbodzijde. Voor de rol die het communicatiekanaal speelt wordt een vergelijking gemaakt tussen de antwoorden van verschillende respondenten per communicatiekanaal, om uitspraken te doen over de eventuele verschillen tussen communicatiekanalen met betrekking tot de service- en interactiekwaliteit en de manier waarop de service via dit kanaal geleverd kan worden.

1.4 OPBOUW VAN HET RAPPORT

Hoofdstuk 2: Theoretisch kader

In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de eerste vier deelvragen van het onderzoek. In paragraaf 2.2 wordt een definitie gegeven van de begrippen servicekwaliteit en interactiekwaliteit en hoe deze begrippen gemeten kunnen worden. Daarna wordt in paragraaf 2.3 ingegaan op de gevolgen van servicekwaliteit. De manier waarop servicekwaliteit en interactiekwaliteit worden gemeten wordt besproken in paragraaf 2.4. De relatie tussen de servicekwaliteit en de interactiekwaliteit wordt daarna belicht in paragraaf 2.5. Vervolgens wordt in paragraaf 2.6 gekeken naar de verschillende dimensies van interactiekwaliteit. In paragraaf 2.7 wordt de rol die de verschillende communicatiekanalen spelen belicht. Ten slotte worden in de paragrafen 2.8 en 2.9, op basis van de verkregen theoretische inzichten, een conceptueel model en hypothesen opgesteld, die getest worden door middel van empirisch onderzoek.

2.2 DE BEGRIPPEN SERVICEKWALITEIT EN INTERACTIEKWALITEIT

Wanneer bedrijven trachten de servicekwaliteit te meten wordt vaak gekeken naar de eindresultaten van het serviceproces dat door de klant is doorlopen, zodat de definitie van servicekwaliteit vaak wordt omschreven als “wat de klant krijgt” als gevolg van de uitvoering van de service (Dedeke, 2003). Daarbij wordt minder aandacht geschonken aan de componenten die bijdragen aan deze eindresultaten (Johnson et al., 1995). In deze paragraaf zullen deze componenten dan ook nader worden bekeken, omdat ze het begrip servicekwaliteit voor een groot deel duidelijker maken.

In meer recent onderzoek van Brady en Cronin (2001) wordt gesteld dat servicekwaliteit bestaat uit drie in plaats van twee dimensies. De drie dimensies die worden onderscheiden zijn interactiekwaliteit, uitkomstkwaliteit en de serviceomgeving. De term interactiekwaliteit wordt beschreven als de inter-persoonlijke interactie die plaats heeft tijdens de dienstverlening. Daarmee komt de term overeen met de functionele kwaliteit zoals Grönroos (1984) deze benoemt. De term uitkomstkwaliteit (Brady en Cronin, 2001) beslaat het serviceproces zelf en komt overeen met een term die Grönroos (1984) benoemt, namelijk technische kwaliteit. Brady en Cronin (2001) voegen echter wel een dimensie van servicekwaliteit toe aan het model, namelijk de service omgeving. Deze dimensie wordt toegevoegd omdat diensten vaak ontastbaar zijn en vaak is de aanwezigheid van de klant vereist om de dienst te kunnen uitvoeren. Hierdoor kan de omgeving invloed hebben op de percepties van de klant over de algehele kwaliteit van de service, zeker op momenten waar sprake is van directe interactie met een werknemer van het bedrijf. De invloed van de omgeving is ook weer afhankelijk van het gekozen communicatiekanaal. Verondersteld kan worden dat de serviceomgeving niet van belang is bij schriftelijke communicatie, e-mail en telefoonverkeer, omdat de klant en de werknemer van het bedrijf niet op dezelfde locatie zijn (Froehle en Roth, 2004). De serviceomgeving is voor beiden verschillend en zodoende niet van belang voor het serviceproces. In het geval van e-mail en telefoonverkeer zullen dus alleen de interactie en uitkomstkwaliteit van invloed zijn.

Johnson et al. (1995) spreken over de kwaliteit van interactie tussen de aanbieder van de service (het bedrijf) en de ontvanger van de service (de klant). Daarbij wordt gesteld dat de klant vaak direct wordt beïnvloed tijdens het serviceproces, omdat de klant dan regelmatig interactie heeft met het servicepersoneel. Dit komt doordat de productie en consumptie van een service niet onafhankelijk van elkaar kunnen plaatsvinden. Dit geldt voor zowel face-to-face contact als telefonisch verkeer, waar het voor e-mail en schriftelijk verkeer niet nodig is dat productie en consumptie van de service gelijktijdig plaatsvinden.

het grote belang aan van de interactie tussen de klant en de contactmedewerker. Doordat de contactmedewerkers dicht bij de klant staan en veelvuldig contact hebben met de klant, beïnvloeden werknemers de ervaring van de klant en zodoende de tevredenheid over de uitvoering van de service. Daarnaast blijkt uit de resultaten dat een contactmedewerker die begripvol en competent is en goed weet te reageren op verzoeken van de klant de tevredenheid over de service-uitvoering verhoogt. Bitner et al. (1990) zien dit als de manier waarop de werknemer omgaat met zogenaamde kritische incidenten. Daarbij wordt gelet op het gedrag en de reactie op vragen of problemen van de klant. Dit gedrag kan bepalend zijn voor de tevredenheid of ontevredenheid van een klant over de service. Dit wordt ondersteund door onderzoek van Zeithaml et al. (1988) die stellen dat servicekwaliteit sterk afhankelijk is van de prestaties van werknemers, omdat de kwaliteit van de service blijkt bij de uitvoering ervan, meestal in een interactie tussen de klant en de contactmedewerkers. Chung-Herrera et al. (2004) gaan zelfs nog een stap verder bij het benoemen van het belang van de interactie tussen medewerker en klant door te stellen dat het contactpersoneel de sleutel is tot het leveren van een goede service. Oorzaak hiervan kan zijn dat de werknemer vaak een sleutelrol vertolkt in het bepalen van de uitkomst voor de klant (Netemeyer en Maxham, 2007). Svensson (2003) stelt dat de servicekwaliteit tijdens de uitvoering afhankelijk is van het interactieve proces tussen de serviceaanbieder en de serviceontvanger. Zeker in situaties waar geen tastbaar object wordt verkregen en de technische servicekwaliteit moeilijk vast te stellen is, zal de klanttevredenheid over de service alleen bepaald worden door de kwaliteit van de persoonlijke interacties tijdens de uitvoering van de service (Solomon et al., 1985).

Soteriou en Chase (1998) onderzochten de relatie tussen de empirisch verkregen dimensies van klantcontact en servicekwaliteit. Zij vonden dat er voor de communicatie met klanten bepaalde gewenste niveaus van communicatietijd en intimiteit bestaan en dat deze gewenste niveaus gemeten kunnen worden. Hiermee kan bepaald worden hoe lang of hoe intiem de uitvoering van de service moet zijn. Wanneer deze niveaus zijn vastgesteld kunnen geschikte acties wat betreft het klantcontact worden ondernomen.

belangrijke, zo niet de belangrijkste dimensie van servicekwaliteit is. Deze dimensie is van belang voor alle genoemde communicatiekanalen.

2.3 GEVOLGEN VAN SERVICEKWALITEIT

In deze paragraaf zal worden ingegaan op de gevolgen van een hogere servicekwaliteit. Hiermee wordt het belang aangetoond van het verhogen van deze servicekwaliteit en het belang van het begrip servicekwaliteit.

Een verhoogde servicekwaliteit betekent vaak dat klanten een meer tevreden gevoel overhouden aan de manier waarop ze geholpen zijn. Een contactmedewerker die in staat is om de service op een goede manier uit te voeren verhoogt de tevredenheid van de klant over de service (Van Dolen et al., 2004). De manier waarop de klant tegen de uitvoering van de service aankijkt is uiteindelijk van groot belang voor de algemene klanttevredenheid (Brady en Cronin, 2001).

Omdat in onderhavig verslag wordt gekeken vanuit de aanbodkant kan de klant niet rechtstreeks worden gevraag naar zijn tevredenheid. Het effect van servicekwaliteit op klanttevredenheid kan daarom niet worden gemeten. Er zou aan de respondenten wel een oordeel gevraagd kunnen worden over de klanttevredenheid, maar de vraag is dan hoe betrouwbaar een dergelijk oordeel zou zijn. Deze variabele is daarom vervangen door het construct werknemerstevredenheid, omdat dit beter intern te beoordelen is. Lings (1999) stelt dat als interne “klanten”, in dit geval de contactmedewerkers, tevreden zijn, de klant ook eenvoudiger tevreden gemaakt kan worden. Dit komt volgens Burke (1995) doordat tevreden werknemers een hogere servicekwaliteit aan klanten leveren, met als gevolg dat klanten meer tevreden zijn.

oplossing, en is daardoor tevreden over zijn werk. Of is de medewerker al tevreden en handelt hij daarom de klacht perfect af?

De algemene servicekwaliteit kan als antecedent en als gevolg van klanttevredenheid worden gezien. Zo stellen Sureshchandar et al. (2002) dat werknemerstevredenheid een goede voorspeller is van servicekwaliteit. Wanneer servicekwaliteit wordt gezien als antecedent van werknemertevredenheid, betekent dit dat een betere prestatie (dus een hogere servicekwaliteit) een hogere werknemerstevredenheid ten gevolg heeft (MacKenzie et al., 1998).

2.4 METEN VAN SERVICEKWALITEIT EN INTERACTIEKWALITEIT

Om servicekwaliteit en interactiekwaliteit vast te kunnen stellen, moet dit gemeten kunnen worden. In deze paragraaf wordt gekeken hoe deze servicekwaliteit en interactiekwaliteit gemeten kunnen worden. Dit wordt gedaan aan de hand van eerder uitgevoerd onderzoek naar de service- en interactiekwaliteit.

2.4.1 Meten van servicekwaliteit

Servicekwaliteit als ééndimensionaal begrip

Johnson et al. (1995) stellen dat dit naast de drie dimensies, interactiekwaliteit, uitkomstkwaliteit en serviceomgeving, apart vastgesteld kan worden door te vragen naar een beoordeling van de totale servicekwaliteit, waarbij servicekwaliteit wordt beoordeeld als zelfstandig construct, zonder de onderliggende dimensies. Dit wordt op een zelfde manier gedaan door Brady et al. (2001), die servicekwaliteit ook meenemen als ééndimensionaal begrip dat los staat van de verschillende dimensies. Deze servicekwaliteit wordt door hen dan als algemene servicekwaliteit benoemd. Dit begrip wordt door Wang et al. (2003) ook gehanteerd, waar zij 4 items bij dit begrip algemene servicekwaliteit onderbrengen. Brady et al. (2002) gebruiken ditzelfde begrip ook en brengen hierbij 5 items onder die dit begrip moeten vertegenwoordigen. Johnson et al. (1995) brengen bij deze algemene servicekwaliteit één item onder. De exacte items zijn te vinden in paragraaf 3.4.1.

Servicekwaliteit als meerdimensionaal begrip

(2006) meet op deze manier de servicekwaliteit, zonder hierbij een begrip voor de algemene servicekwaliteit mee te nemen. Beide onderzoeken gaan uit van servicekwaliteit als een begrip dat uit meerdere dimensies bestaat en daarom niet als ééndimensionaal begrip vastgesteld kan worden. Voor deze dimensies worden vervolgens meerdere items meegenomen in een vragenlijst, waaronder ook items voor het meten van de interactiekwaliteit.

In het empirische gedeelte van onderhavig onderzoek wordt gebruik gemaakt van de visie dat servicekwaliteit als ééndimensionaal begrip bekijkt, om zo te kunnen kijken naar de aanwezigheid van een relatie tussen servicekwaliteit en interactiekwaliteit. Dit betekent dat er een construct algemene servicekwaliteit moet worden opgenomen in het empirisch onderzoek, waarvoor één of meerdere items gemeten moeten worden.

2.4.2 Meten van interactiekwaliteit

Brady en Cronin (2001) vragen naar een oordeel over de interactiekwaliteit door te kijken naar de drie dimensies van interactiekwaliteit zoals die door hen genoemd worden. Hierbij worden onder de dimensies Attitude, Gedrag en Expertise een aantal items gehangen. Deze dimensies zijn uitgebreid omschreven en de items die ze bevatten komen vaak overeen met items die in andere onderzoeken onder andere begrippen worden genoemd (Karatepe et al., 2005; Wang et al., 2003).

De drie dimensies van interactiekwaliteit worden in paragraaf 2.6 nader toegelicht en beschreven.

2.5 DE RELATIE TUSSEN INTERACTIEKWALITEIT EN SERVICEKWALITEIT Om het belang aan te kunnen geven van de focus op interactiekwaliteit, wordt in deze paragraaf gekeken op welke manier de servicekwaliteit door middel van interactiekwaliteit verbeterd kan worden. Hierbij wordt gekeken op welke manier de interactiekwaliteit de servicekwaliteit beïnvloedt.

al. (1995) en Brady en Cronin (2001) impliceerde dit dat naast de aparte dimensies van servicekwaliteit ook een aantal items meegenomen moet worden om servicekwaliteit als zelfstandig construct vast te kunnen stellen.

De dimensie die in onderhavig verslag is beschreven als de serviceomgeving, bleek in het onderzoek van Johnson et al. (1995) geen effect te hebben op servicekwaliteit. De interactiekwaliteit verklaart wel een groot deel van de variantie in beoordeelde servicekwaliteit. Deze relatie wordt onderstreept door onderzoek van Soteriou en Chase (1998) over specifieke dimensies van interactiekwaliteit, die door hen worden benoemd als klantcontact. Daarbij werd gevonden dat er een niet-lineaire relatie bestaat tussen communicatietijd en intimiteit en de verschillende dimensies van servicekwaliteit. Deze twee variabelen kunnen opgevat worden als belangrijke dimensies voor het bepalen van interactiekwaliteit. De term communicatietijd refereert daarbij aan de totale tijd die gespendeerd wordt aan communicatie tussen klant en aanbieder. De term intimiteit wordt gedefinieerd als het onderlinge vertrouwen dat bestaat tussen klant en aanbieder.

De relatie tussen interactiekwaliteit en servicekwaliteit wordt ook aangegeven door Solomon et al. (1985), die stellen dat in pure servicesituaties, waar geen tastbaar object aanwezig is, de tevredenheid van de klant over de service alleen bepaald zal worden door de kwaliteit van de zogenaamde ‘encounter’. De encounter is de persoon-tot-persoon interactie tussen serviceaanbieder en klant. Deze tweevoudige interactie noemen zij tevens als een belangrijke determinant van de algehele tevredenheid van de klant over de service. Dit blijkt ook uit de studie van Bitner et al. (1990) naar kritische service-incidenten, waar in meer dan 40% van de gevallen dit een gevolg was van onverwacht gedrag (zowel positief als negatief) van een werknemer. Dit verband wordt ook aangegeven door Svensson (2006), die stelt dat de prestatie in servicekwaliteit volledig afhangt van menselijke interacties.

2.6 DIMENSIES VAN INTERACTIEKWALITEIT

Zoals in de vorige paragraaf al is aangegeven, is interactiekwaliteit een zeer belangrijke dimensie van servicekwaliteit. Deze interactiekwaliteit bestaat ook weer uit verschillende dimensies. Deze dimensies hebben voornamelijk betrekking op het gedrag en de communicatie richting de klant, waarbij variabelen als klantvriendelijkheid en houding richting de klant bijvoorbeeld genoemd worden. Johnson et al. (1995) stellen dat het belangrijk is om, naast het meten van alle dimensies om de algemene servicekwaliteit te bepalen, ook belangrijk is om de dimensies apart van elkaar te kunnen meten en evalueren. De kwaliteit van de service kan namelijk op zichzelf wel voldoende of goed zijn, maar dit kan komen door een uitschieter op één van de dimensies, waar een andere dimensie misschien een onvoldoende scoort. Wanneer de technische kwaliteit van de service voldoende is, maar de uitvoering van het personeel onvoldoende kan dit nog steeds een positief waargenomen servicekwaliteit tot gevolg hebben. Op het gebied van de interactiekwaliteit laat het bedrijf dan echter wel wat liggen. Als ook de interactiekwaliteit verbeterd kan worden zal dit nog meer ten goede komen van de totale servicekwaliteit, zoals al bleek in paragraaf 2.3. In deze paragraaf zal worden ingegaan op de dimensies die belangrijk zijn voor de interactiekwaliteit.

Brady en Cronin (2001) onderzochten de waargenomen servicekwaliteit onder consumenten in verschillende industrieën. Zij vonden voor het construct servicekwaliteit drie dimensies, die in paragraaf 2.2 al genoemd zijn. Deze drie dimensies kunnen weer onderverdeeld worden in elk drie subdimensies, waardoor er 9 subdimensies ontstaan. De subdimensies die onderscheiden worden voor interactiekwaliteit zijn Attitude, Gedrag en Expertise. Deze drie dimensies, komen sterk overeen met de drie verschillende subdimensies die Surprenant en Solomon (1987) noemen. De dimensies Competentie, Vriendelijkheid en Hulpvaardigheid die door hen worden onderscheiden zijn vergelijkbaar met de dimensies die Brady en Cronin (2001) geven, waarbij Competentie kan worden vergeleken met Expertise, Vriendelijkheid met Attitude en Hulpvaardigheid of bereidheid om te helpen bij Gedrag. De variabelen die Karatepe et al. (2005) noemen voor interactiekwaliteit zijn ook prima in te delen in deze drie dimensies. De zeven verschillende variabelen die zij gebruiken voor het meten van interactiekwaliteit hebben ook weer betrekking op de dimensies Attitude, Gedrag en Expertise van de werknemer.

interactiekwaliteit. Deze verschillende items, zoals klantvriendelijkheid, beleefdheid en individuele aandacht, zijn voor het grootste gedeelte wel onder te brengen bij de eerder genoemde dimensies. Dit zelfde geldt voor de items die Kang (2006) noemt voor interactiekwaliteit.

Soteriou en Chase (1998) keken meer naar dimensies op het gebied van klantcontact, waarbij klantcontact gedefinieerd wordt als de ontmoeting van de klant en de service provider. Door deze definitie kunnen de twee dimensies van klantcontact die genoemd worden, meegerekend worden voor interactiekwaliteit. De twee dimensies van klantcontact die zij veronderstellen zijn communicatietijd en intimiteit. Communicatietijd wordt gedefinieerd als de totale tijd dat er communicatie plaats vindt tussen de klant en de aanbieder. Intimiteit wordt gedefinieerd als wederzijds vertrouwen. Beide constructen zijn afhankelijk van de complexiteit en diversiteit van de service. De benodigde mate van intimiteit en communicatietijd hangen volgens Soteriou en Chase (1998) af van de door de consument ingeschatte complexiteit van de service. Een hogere of lagere waargenomen complexiteit heeft een hogere of lagere mate van intimiteit en meer of minder communicatietijd nodig in de ogen van de klant.

Gruber et al. (2006) noemen ook de tijd die een medewerker uittrekt om een klacht of probleem van de klant af te handelen als belangrijke factor in de interactie met de klant. Verder beschrijven Gruber et al. (2006) de kwaliteiten die contactmedewerkers moeten bezitten volgens de klant om vragen, klachten en problemen te behandelen. Zij vonden daarbij naast de tijd die de medewerker uittrekt ook variabelen zoals die al door andere auteurs werden genoemd, zoals competentie, vriendelijkheid en verschillende andere variabelen die kunnen vallen onder de drie dimensies van Brady en Cronin (2001).

Tabel 2.1. Dimensies van interactiekwaliteit volgens verschillende auteurs

Auteur Dimensies of variabelen

Brady & Cronin (2001)

Attitude Gedrag Expertise

Gruber et al. (2006)

Vriendelijkheid, Beleefdheid

Open staan voor klant, Inzien van perspectief klant Voldoende kennis en bevoegdheden Voldoende tijd om klacht af te handelen Johnson et al. (1995) Persoonlijke aandacht, vriendelijkheid, beleefdheid Bereidheid te helpen, Begrijpen van behoeften van

klanten Aan eisen kunnen voldoen Tijd om vragen duidelijk te beantwoorden

Kang (2006) Beleefdheid, klant

op gemak stellen

Bereidheid te helpen, Begrijpen van behoeften van

klanten Kennis om vragen te kunnen beantwoorden Karatepe et al. (2005) Werknemers zijn beleefd, warme relatie klant-werknemer Werknemers helpen klanten op een goede manier,

Begrijpen van klanten Kennis om op problemen te reageren, Ervaring Souteriou & Chase (1998) Intimiteit Communicatietijd Surprenant & Solomon (1987)

Vriendelijkheid Hulpvaardigheid Competentie

In tabel 2.1 is te zien dat veel van de variabelen of dimensies zoals die worden genoemd door verschillende auteurs passen in de drie dimensies van Brady en Cronin (2001) of daar mee overeenkomen. Echter de dimensie communicatietijd kwam niet voor en is daarom apart vermeld. Deze dimensie zal naast de bestaande dimensies mee worden genomen. Verderop in onderhavig verslag zullen de variabelen worden uitgewerkt zoals ze als items worden gebruikt in het empirische onderzoek.

personeel was vriendelijk”, Gedrag: “De werknemer begreep meteen wat ik wou” en

Expertise: ”De werknemer wist het antwoord op al mijn vragen”. Deze drie dimensies zullen

waarschijnlijk niet volledig of op dezelfde manier opgaan voor alle gekozen communicatiekanalen. In de volgende paragraaf zal dan ook worden gekeken in hoeverre deze dimensies opgaan voor de verschillende communicatiekanalen.

2.7 COMMUNICATIEKANALEN EN INTERACTIEKWALITEIT

In deze paragraaf zal worden ingegaan op de rol die het gekozen communicatiekanaal speelt bij de service- en interactiekwaliteit en de manier waarop dit communicatiekanaal van invloed is op de interactiekwaliteit. Daarbij wordt een onderscheid gemaakt tussen face-to-face contact, telefonisch contact, contact via e-mail en schriftelijk contact. Verder zal worden gekeken welke andere factoren een rol spelen voor het faciliteren van een zo effectief mogelijke interactie van de verschillende communicatiekanalen.

De drie dimensies die eerder werden genoemd (Attitude, Gedrag en Expertise) zijn niet helemaal hetzelfde voor de vier verschillende communicatiekanalen. Zo stelt Froehle (2006) dat verschillen in communicatiekanalen verschillende eisen stellen aan het klantcontact, afhankelijk van de ‘rijkheid’ van het medium dat gebruikt wordt. Dit wordt ondersteund door resultaten uit onderzoek van Griffith en Northcraft (1994), die stelden dat resultaten verkregen uit technologisch mogelijk gemaakt klantcontact significant verschilden van face-to-face contact. Hierbij werd gesteld dat het face-to-face contact een meer effectief kanaal is om resultaat te verkrijgen, ondanks een aantal extra mogelijkheden dat technologisch mogelijk gemaakt klantcontact biedt.

klantcontact minder persoonlijk zijn door de afwezigheid van visuele signalen. Deze visuele signalen ontbreken voor zowel schriftelijke communicatie als technologisch mogelijk gemaakt klantcontact (telefoon en e-mail). Dit maakt dat deze kanalen verschillen in rijkheid ten opzichte van face-to-face contact. Het is echter moeilijk deze verschillen te kwantificeren in bepaalde maten. Froehle en Roth (2004) stellen daarom dat het beredeneerd kan worden dat de informatierijkheid van een kanaal vastgesteld kan worden door te bepalen hoe dicht het het face-to-face contact benadert. Ook Zeithaml et al. (1988) stellen dat face-to-face communicatie het meest informatierijk is, omdat het in tegenstelling tot andere communicatiekanalen gebruik maakt van zowel visuele als verbale signalen. Face-to-face contact is volgens hen effectiever wanneer de boodschap als complex of dubbelzinnig kan worden geïnterpreteerd.

De manier waarop e-mail kan worden toegepast bij het klantcontact werd onderzocht door Zsidisin et al. (2000), die vanuit de aanbodzijde keken naar het gebruik van nieuwe communicatietechnologie en de relatie met servicekwaliteit. Zij vonden dat wanneer e-mails snel beantwoord worden, dit van positieve invloed is op de waargenomen servicekwaliteit. Daarnaast stelden zij dat het belangrijk is dat het bedrijf makkelijk bereikbaar is op een andere manier, als zich problemen voordoen die niet via de e-mail kunnen worden opgelost. Ook Zeithaml et al. (2002) noemen het belang van tijdige en secure beantwoording van e-mail, evenals de meer algemene termen van servicekwaliteit die ook gelden voor de andere communicatiekanalen, zoals de bereidheid van de werknemer om te helpen en het tonen van interesse in de klant.

2.8 CONCEPTUEEL MODEL

De verwachte relaties op basis van het literatuuronderzoek zijn in figuur 2.1 weergegeven door middel van een pijl.

klant is deze dimensie minder van belang, zeker voor de telefoon, e-mail en schriftelijke communicatie, omdat klant en werknemer zich op een verschillende locatie bevinden. De serviceomgeving zal daarom niet worden meegenomen in het model en zal ook niet worden opgenomen in het empirisch gedeelte van het onderzoek.

Figuur 2.1. Conceptueel model en onderlinge relaties

2.9 HYPOTHESEN

De eerste hypothese betreft de relatie tussen werknemerstevredenheid en algemene servicekwaliteit. Hierbij wordt uitgegaan van een positief invloed van de algemene servicekwaliteit op de werknemerstevredenheid.

H1: Een hogere algemene servicekwaliteit leidt tot een hogere werknemerstevredenheid.

Op basis van onderzoek van zowel Johnson et al. (1995) als Brady en Cronin (2001) wordt verwacht dat de dimensies uitkomstkwaliteit en interactiekwaliteit en algemene servicekwaliteit positief aan elkaar gerelateerd zijn. Daarbij wordt verwacht dat voor hoger beoordeelde interactiekwaliteit en interactiekwaliteit een hoger beoordeelde servicekwaliteit wordt aangegeven.

H2: Er bestaat een positieve relatie tussen interactiekwaliteit en algemene servicekwaliteit. Algemene servicekwaliteit Uitkomstkwaliteit Communicatiekanaal Interactiekwaliteit Attitud e

Gedrag Expertise Communicatietijd

H3: Er bestaat een positieve relatie tussen uitkomstkwaliteit en algemene servicekwaliteit.

In paragraaf 2.6 werd de rol van het gekozen communicatiekanaal beschreven. Hierbij werd gesteld dat het face-to-face contact het meest informatierijke communicatiekanaal is (Zeithaml et al., 1988), waardoor aangenomen kan worden dat contactmedewerkers via dit kanaal de minste problemen ervaren en het klantcontact zo goed mogelijk kunnen uitvoeren Froehle 2006). Via andere communicatiekanalen kunnen bepaalde factoren het klantcontact verstoren, waardoor we stellen dat managers zullen aangeven dat de interactiekwaliteit hoger is voor face-to-face dan voor andere kanalen. De verwachting is daarom dat zowel de servicekwaliteit als de interactiekwaliteit het hoogst zullen zijn voor bedrijven die gebruik maken van het face-to-face communicatiekanaal, wat resulteert in de hypothesen 4a en 4b:

H4a: De algemene servicekwaliteit is het hoogst voor het face-to-face contact. H4b: De interactiekwaliteit is het hoogst voor het face-to-face contact.

Op basis van de bevindingen van Zsidin et al. (2000), die stelden dat het belangrijk is dat een bedrijf via meerdere kanalen benaderd kan worden, omdat niet ieder klantcontact zich leent voor een bepaald communicatiekanaal. De verwachting is daarom dat voor bedrijven die klanten de mogelijkheid bieden om met hun vraag of probleem via een ander communicatiekanaal contact te zoeken de algemene servicekwaliteit hoger ligt. Deze hypothese is daarom als hypothese 5 opgenomen voor de rol die de aanwezigheid van meedere communicatiekanalen speelt.

H5: De algemene servicekwaliteit is hoger voor bedrijven die meerdere communicatiekanalen ter beschikking hebben voor hun klant

H6: Er bestaat een sterkere relatie tussen interactiekwaliteit en algemene servicekwaliteit bij meer complexe services

Hoofdstuk 3: Onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk wordt de methode om de service- en interactiekwaliteit te meten onder de marketing- en communicatiemanagers verder uitgewerkt. In paragraaf 3.2 wordt gekeken naar de steekproef en de dataverzameling. In paragraaf 3.3 wordt aandacht besteed aan de vragenlijst voor de achtergrondvariabelen en eigenschappen van het contact met de klant. Vervolgens wordt in paragraaf 3.4 ingegaan op de ontwikkeling van de items en de enquête. Daarbij wordt ook gekeken naar de betrouwbaarheid van de verschillende items en vragen, om te kijken in hoeverre de items meten wat ze beogen te meten. Tot slot wordt in paragraaf 3.5 uiteengezet welke methoden van analyse worden gebruikt voor het testen van de hypothesen.

3.2 STEEKPROEF

3.2.1 Steekproefkader

Het steekproefkader in dit onderzoek is de ledendatabase van The Customer Connection1, waarin de e-mailadressen zijn opgenomen van een groot aantal werknemers van Nederlandse bedrijven. Het totale bestand bestaat uit 686 e-mailadressen.

De respondenten zijn leidinggevenden in marketing, sales, accountmanagement, communicatie en customer relationship management. De respondenten staan dicht bij de contactmedewerkers en de klant en weten zodoende wat er speelt op het gebied van service-en interactiekwaliteit. De respondservice-entservice-en die opgservice-enomservice-en zijn in de database voldoservice-en verder aan de volgende criteria: Werkzaam voor een Nederlandse bedrijf in zowel de profit als non-profit sector.

3.2.2 Dataverzameling

De respondenten zijn via e-mail benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. Om een zo hoog mogelijke respons te verkrijgen is het deelnemen aan de enquête verbonden aan een incentive. Voor iedere ingevulde vragenlijst wordt € 2,50 over gemaakt aan het goede doel.

1 _{The Customer Connection is een netwerk voor Nederlandse organisaties die de diensverlening naar hun klanten}

Het originele bestand met emailadressen bestond uit 686 emailadressen. Dit leverde uiteindelijk 57 respondenten op. Omdat deze respons niet voldoende was en een aantal mails terugkwamen met foutmeldingen, is gewerkt met een reminder. Dit leverde nog eens 18 respondenten op. Omdat dit niet voldoende was is een tweede bestand toegevoegd aan de database. Dit tweede bestand bestaat uit vergelijkbare organisaties en respondenten als de eerste groep, echter deze personen zijn minder betrokken bij The Customer Connection2. Met de uitbreiding van het bestand kwam de totale omvang van de steekproef op 769. Daarvan hebben ook nog eens 11 mensen gereageerd, waarmee in totaal 86 mensen gehoor hebben gegeven aan de oproep om de enquête in te vullen. Na analyse van de resultaten bleken 67 enquêtes volledig te zijn ingevuld. De overige 19 misten teveel waarden om op een representatieve manier te kunnen worden meegenomen in de analyse. Het uiteindelijke responspercentage komt hiermee op 8,7%. Hoewel met een incentive en meerdere reminders is gewerkt, is dit niet een heel hoog responspercentage. Dit komt gedeeltelijk doordat het onderzoek voor een groot deel in de vakantieperiode plaatsvond, waardoor veel respondenten niet aanwezig waren of belast waren met extra werkzaamheden. Een overzicht van de bruto en netto respons is weergegeven in tabel 3.1.

Tabel 3.1 Responspercentages

Omvang

steekproef Bruto repsons Netto respons

769 86 67

11,2% 8,7%

3.3 VRAGENLIJST

De uiteindelijke samenstelling van de vragenlijst en de gevraagde achtergrondvariabelen worden in deze paragraaf uiteengezet. In paragraaf 3.4 wordt een overzicht gegeven van de variabelen van het onderzoek.

Om een algemeen beeld te krijgen van de achtergrond van de respondent geeft, worden een aantal algemene vragen voorgelegd aan de respondent. Daarbij wordt gevraagd naar de branche waarin het bedrijf van de respondent actief is. Dit wordt gedaan om te kijken of respondenten niet in een specifieke groep vallen, om zo een uitspraak te kunnen doen over de generaliseerbaarheid van het onderzoek. Ook kunnen zo eventuele verschillen tussen groepen

2_{Deze organisaties zijn, in tegenstelling tot de organisaties uit het eerste bestand, nog nooit direct betrokken}

respondenten ontdekt worden. Daarnaast worden vragen gesteld met betrekking tot de grootte van het bedrijf en de vorm van klantcontact waarover gesproken wordt (B2B of B2C).

De belangrijkste vraag die in het algemene gedeelte wordt gesteld, is de vraag naar het communicatiekanaal waar het meeste contact plaats vindt met de klant. Voor dit communicatiekanaal dient de rest van de enquête te worden ingevuld. Daarnaast wordt ook gevraagd naar de beschikbaarheid van meerdere communicatiekanalen voor de klant, om zo hypothese 5 te kunnen testen.

Om de vragenlijst te testen, is deze voorgelegd aan een tweetal managers uit het bedrijfsleven. In onderling overleg en naar aanleiding van hun commentaar is de formulering van een aantal vragen aangepast, om misverstanden te voorkomen. Ook is de begeleidende mail aan deze personen voorgelegd, om te kijken hoe formuleringen in deze mail een zo hoog mogelijke respons tot gevolg kunnen hebben. De vragenlijst en bijbehorende tekst zijn via e-mail aan deze personen voorgelegd, om eventuele fouten in de daadwerkelijke manier van versturen bij voorbaat uit te sluiten.

3.4 METEN VAN DE VARIABELEN

De verschillende constructen die zijn gevonden in de literatuur en verwerkt in het conceptueel model en hypothesen worden in deze paragraaf meer concreet en meetbaar gemaakt. Hierbij moet rekening worden gehouden met de manier waarop het onderzoek wordt uitgevoerd. In de literatuur die in hoofdstuk 2 is beschreven, werd servicekwaliteit in een aantal gevallen beschreven vanuit het oogpunt van de klant. In dit onderzoek wordt echter uitgegaan van een beschrijving vanuit de aanbodzijde. Desalniettemin kunnen een groot aantal variabelen ook vanuit de aanbodzijde worden gemeten. In deze paragraaf wordt daarom gekeken op welke manier de variabelen kunnen worden toegepast. Voor ieder variabele wordt daarbij een korte omschrijving gegeven van de inhoud van de variabele en de manier waarop die kan worden toegepast. Dit wordt gedaan voor de constructen algemene servicekwaliteit, interactiekwaliteit en de verschillende dimensies hiervan en de complexiteit van de service.

De uiteindelijke enquête zoals die is verstuurd is opgenomen in bijlage 1.

3.4.1 Werknemerstevredenheid en algemene servicekwaliteit

wordt de respondent gevraagd een indicatie te geven van de tevredenheid, uitgedrukt in een cijfer van 1 tot en met 10.

Voor het meten van de algemene servicekwaliteit wordt gebruik gemaakt van de items die ook naar voren kwamen in de onderzoeken van Wang et al. (2003), Johnson et al. (1995) en Brady et al. (2002). Johnson et al. (1995) gaan hierbij uit van slechts één item van algemene servicekwaliteit, gemeten op een 7-punt schaal, van zeer hoge kwaliteit tot zeer lage kwaliteit. Brady et al. (2002) en Wang et al. (2003) nemen meerdere items mee voor algemene servicekwaliteit in hun onderzoek in de vorm van stellingen over de kwaliteit van de service. De orginele item-formuleringen zijn opgenomen in tabel 3.2.

Tabel 3.2 Originele items voor algemene servicekwaliteit

Auteur(s) Originele item-formuleringen Schaal α

Brady et al. (2002) De algemene servicekwaliteit is: 0,91 Likert 1-9, slecht-uitstekend

Likert 1-9, inferieur-superieur

Likert 1-9, Hoge kwaliteit-Lage kwaliteit Likert 1-9, Lage standaard-Hoge standaard Likert 1-9, Een van de beste-Een van de slechtste

Johnson et al. (1995) De algemene servicekwaliteit is: Likert 1-7, heel hoge kwaliteit-heel lage kwaliteit N/A Wang et al. (2003) Algeme servicekwaliteit 0,89

Uitstekende algemene service * Likerkt 1-7, beter dan verwacht-slechter dan verwacht Service van een hele hoge kwaliteit * Likerkt 1-7, beter dan verwacht-slechter dan verwacht Superieure service op elke manier * Likerkt 1-7, beter dan verwacht-slechter dan verwacht

In onderhavig onderzoek worden voor algemene servicekwaliteit twee items meegenomen. Er zal een stelling worden opgenomen waarin wordt gesteld dat de algemene servicekwaliteit hoog is, zoals dit ook wordt gedaan door Wang et al. (2003). In het onderzoek van Wang et al. (2003) wordt deze stelling voorgelegd aan consumenten, in dit geval zal de servicekwaliteit beoordeeld worden vanuit de aanbodzijde. Daarnaast zal de respondent worden gevraagd een rapportcijfer te geven aan de algemene servicekwaliteit.

3.4.2 Uitkomstkwaliteit

In verscheidene onderzoeken worden voor het vaststellen van de uitkomstkwaliteit items genoemd waarmee dit gemeten kan worden. Deze items hebben betrekking op de uitvoering van de service en de tegemoetkoming aan verwachtingen van klanten.

Auteur(s) Originele item-formuleringen Schaal α

Johnson et al. (1995) Output 0,95

Ik ontvang de service die ik verwacht Likert 1-5, Eens-oneens De service werd in één keer goed uitgevoerd Likert 1-5, Eens-oneens Service wordt uitgevoerd zoals beloofd Likert 1-5, Eens-oneens De uitkomst van de service komt tegemoet aan mijn verwachtingen Likert 1-5, Eens-oneens

Wang et al. (2003) Betrouwbaarheid 0,89 Als de serviceprovider iets beloofd wordt dat ook gedaan

De serviceprovider levert de service op de beloofde tijd De serviceprovider voert de service altijd goed uit de eerste keer

Likert 1-7, beter dan verwacht-slechter dan verwacht

Daarnaast wordt gekeken of de service tegemoet komt aan de verwachtingen van de klant. Johnson et al. (1995) nemen dit item mee in hun onderzoek waarbij de klant aangeeft of de service tegemoet komt aan de verwachtingen van de klant.

Tenslotte wordt gekeken of de service wordt geleverd zoals beloofd is. Ook dit item wordt genoemd door Johsnon et al. (1995) en Wang et al. (2003) en ook hiervoor geldt dat deze door hen worden gemeten vanuit het oogpunt van de klant. Een overzicht van de verschillende itemst van uitkomstkwaliteit is opgenomen in tabel 3.3.

Tabel 3.3 Item-formuleringen voor Uitkomstkwaliteit

In onderhavig onderzoek zal worden uitgegaan van drie items die in meerdere onderzoeken naar voren komen. De uitkomst van de service kan ook vanuit de aanbodzijde worden gevraagd. Dit geldt ook voor het tegemoetkomen aan de verwachtingen van klanten. Hoewel dit item vanuit de aanbodzijde iets moeilijker te beoordelen is – men weet niet wat de verwachtingen van de klant zijn – kan dit vanuit de aanbodzijde toch redelijk worden ingeschat door een manager aan de hand van reacties en klachten van klanten. Van de beloften die worden gedaan wordt ook verwacht dat een manager hier een redelijke inschatting van kan maken en dat deze weet welke beloften gemaakt en nagekomen kunnen worden.

3.4.3 Interactiekwaliteit

Attitude

Deze dimensie betreft de vriendelijkheid en beleefdheid richting klanten en de manier waarop de klant op het gemak werd gesteld en persoonlijke aandacht werd geschonken. Voor beleefdheid en vriendelijkheid kan gesteld worden dat dit items zijn die niet gemeten kunnen worden vanuit de aanbodzijde. Dit zijn variabelen die enkel van belang zijn vanuit het oogpunt van de klant en zeer verschillend zijn van persoon tot persoon. Zo noemen Brady en Cronin (2001) het item “Je kunt er op rekenen dat medewerkers van XYZ vriendelijk zijn”. Dit kan vanuit de klant prima gemeten worden, maar dit wordt een ander verhaal voor een meting vanuit de aanbodzijde. Deze variabelen zullen door werknemers namelijk altijd positief beoordeeld worden, omdat niemand zal aangeven onvriendelijk of onbeleefd te zijn of dit niet bewust zo ervaart (Baarda en De Goede, 2001:182). Bovendien reikt het buiten het bereik van onderhavig onderzoek om dergelijke gedragsfactoren door middel van feitelijke observatie in de praktijk te testen. Daarom kan aangenomen worden dat voor deze items vanuit de aanbodzijde niet een volledig objectief oordeel kan worden geveld wanneer ze door middel van een enquête aan de respondenten worden voorgelegd.

Voor Attitude worden twee items opgesteld die kunnen worden beoordeeld. Dit wordt gedaan op basis van de bevindingen van Solomon en Surprenant (1987) die keken naar de manier waarop de interactie tussen de medewerker en de klant bestaat. Zij keken daarbij naar de persoonlijke aandacht en de formaliteiten tijdens de interactie. Hiervoor noemen zij in hun artikel echter niet de exacte items, waardoor voor onderhavig onderzoek twee items moeten worden opgesteld. De mate van en mogelijkheden tot persoonlijke aandacht worden daarom opgesteld als items in onderhavig onderzoek.

Voor de eerste wordt gesteld dat medewerkers vaak persoonlijk aandacht aan de klant besteden. Dit wordt door Johnson et al. (1995) genoemd in een stelling, waarbij de klant op een 5-punts likertschaal kan aangeven in hoeverre persoonlijk aandacht werd geschonken. Bij het tweede item in onderhavig onderzoek wordt gesteld dat er sprake is van een formele manier van contact.

Gedrag

en het perspectief van de klant kan inzien, items die Gruber et al. (2006) noemen die van belang zijn bij het contact met de klant.

Gedrag heeft betrekking op het begrip wat de medewerker heeft voor de klant. Zowel Gruber et al. (2006), Brady et al. (2002) en Brady en Cronin (2001) noemen dit begrip in hun onderzoek. Daarnaast moet de medewerker ook de mogelijkheden en autoriteit hebben om de klant te kunnen helpen. Gruber et al. (2006) stellen dat medewerkers de autoriteit moeten hebben om klanten adequaat te kunnen helpen bij het afhandelen van een vraag of een klacht. Gruber et al. (2006) noemen daarnaast ook de objectiviteit van de werknemer en of zij zich kunnen verplaatsen in de klant om diens vraag of probleem te kunnen begrijpen. Een overzicht van de verschillende items voor gedrag is opgenomen in tabel 3.4.

Tabel 3.4 Originele item-formuleringen voor Gedrag

Auteur(s) Originele item-formuleringen Schaal α

Brady & Cronin

(2001) Gedrag 0.77

Het gedrag van XYZ’s medewerkers geeft aan dat ze mijn behoeften begrijpen Likert 1-7, oneens-eens Ik kan rekenen op de actie die medewerkers van XYZ ondernemen om aan mijn

behoeften te voldoen Likert 1-7, oneens-eens

Brady et al. (2002) Medewerkers nemen de moeite om mijn behoeften te begrijpen Likert 1-9, eens-oneens N/A De medewerkers zijn makkelijk benaderbaar Likert 1-9, eens-oneens

Gruber et al. (2006) Medewerkers hebben de autoriteit om adequaat de klant te kunnen

helpen - N/A

Medewerkers moeten bereid zijn zich te verplaatsten in de klant

-Voor Gedrag worden in onderhavig onderzoek drie items meegenomen. Hierbij is echter wel geredeneerd vanuit de klant, die de medewerker beoordeelt op basis van het begrip dat deze toont voor de behoeften en problemen van de klant. Vanuit de aanbodzijde wordt daarom in onderhavig onderzoek een iets andere stelling geformuleerd, namelijk de eenvoud waarmee een medewerker de vragen of problemen kan begrijpen. Wanneer dit gemakkelijker is voor de medewerker zal de klant ook het idee hebben beter begrepen en geholpen te worden. Het tweede item heeft betrekking op de mogelijkheden die de medewerker heeft om de klant te kunnen helpen. Daarom wordt hier de mogelijkheid en bevoegdheid van een medewerker om de klant van dienst te kunnen zijn, meegenomen als item.

Expertise

De dimensie Expertise is het meest eenvoudig vast te stellen, ook vanuit de aanbodzijde, omdat managers hun medewerkers hier ook regelmatig op zullen beoordelen. Berkley en Gupta (1995) keken welke informatie een contactmedewerker nodig heeft tijdens het serviceproces om een goede servicekwaliteit te kunnen leveren. Daarbij noemen zij kennis als belangrijke factor. Deze kennis wordt volgens hen vanuit de aanbodzijde gegarandeerd door de werknemer de juiste kennis bij te brengen en ter beschikking te stellen. De kennis van de medewerker wordt tot uiting gebracht door te vragen of de meeste vragen en problemen behandeld kunnen worden door de medewerker, zoals dit ook genoemd wordt door Kang (2006) en Karatepe et al (2005). Door Brady et al. (2002) gevraagd naar de kennis die de medewerker bezit om de klant te kunnen helpen. Daarnaast is de aanwezigheid van een informatie- of kennissysteem voor het eenvoudig opzoeken van informatie van belang (Berkley en Gupta, 1995). Berkley en Gupta (1995) noemen ook de kennis die de medewerker bezit over de markt en ontwikkelingen als relevant.

Aâkouk (2006:144) noemt daarnaast dat de werknemers ook op de hoogte dienen te zijn van vragen en problemen die ze van klanten kunnen verwachten. Als medewerkers weten welke vragen en problemen klanten hebben, kunnen ze hier beter op inspelen en zorgen dat ze de kennis of informatie hebben om deze vragen en problemen te kunnen beantwoorden.

Een overzicht van de verschillende items van Expertise is hieronder in tabel 3.5 weergegeven.

Tabel 3.5 Originele item-formuleringen van Expertise

Auteur(s) Originele item-formuleringen Schaal α

Brady & Cronin (2001) Expertise 0,71 XYZ medewerkers zijn in staat om mijn vragen te beantwoorden Likert 1-7, oneens-eens

De medewerkers begrijpen dat ik afhankelijk ben van hun kennis Likert 1-7, oneens-eens

Aâkouk (2006) Medewerkers zijn goed op de hoogte van de services die klanten verwachten Likert 1-7, oneens-eens -Brady et al. (2002) Medewerkers zijn competent ( d.w.z. hebben de kennis en vaardigheden) Likert 1-9, oneens-eens -Kang (2006) Medewerkers bezitten de kennis om vragen van klanten te beantwoorden Likert 1-7, oneens-eens -Karatepe et al. (2005) Medewerkers bezitten de kennis om problemen te kunnen behandelen Likert 1-5, oneens-eens

Communicatietijd

De vierde dimensie die werd gevonden voor de interactiekwaliteit is communicatietijd. Hierbij wordt gekeken naar de totale tijd dat er communicatie plaats vindt tussen de klant en de aanbieder. Hierbij kan uiteraard niet worden gekeken naar de exacte tijd dat de klant en de werknemer contact hebben, omdat deze van geval tot geval verschilt en we hier op zoek zijn naar een algemeen oordeel. Bij communicatietijd zal daarom gekeken worden naar de tijd die uitgetrokken wordt voor de klant, zoals Gruber et al. (2006) dit beschrijven. Zij stellen dat medewerkers voldoende tijd moeten nemen om een vraag of klacht te behandelen.

Communicatietijd is daarnaast gerelateerd aan de complexiteit van het probleem of de vraag van de klant. Souteriou en Chase (1998) stelden al dat de benodigde communicatietijd gerelateerd is aan de complexiteit van de service.

Deze items van ommunicatietijd kunnen voor e-mail en schriftelijke communicatie niet op deze manier mee worden genomen, omdat er geen sprake is van directe interactie, de productie en consumptie van de service vinden niet op hetzelfde moment plaats, waardoor er niet op deze manier van communicatietijd gesproken kan worden. Voor e-mail wordt door Zsidin et al. (2000) en Zeithaml et al. (2002) gekeken naar de tijdige beantwoording van e-mail. Daarnaast noemt Keenan (2005) het belang van een maximum tijd voor het beantwoorden van een e-mail.

Voor de hierboven genoemde items van communicatietijd zijn door de genoemde onderzoekers geen items en bijbehorende schalen vermeld of opgesteld. Daarom worden deze in onderhavig onderzoek opgesteld. Er wordt gekeken of de medewerker voldoende tijd heeft om vragen of problemen te behandelen. Daarnaast wordt een vraag aan de respondenten voorgelegd, waarin gesteld wordt dat de medewerker voor meer complexe problemen of vragen meer tijd mag nemen.

Voor e-mail worden twee items opgesteld, De respondent zal daarom naar zijn mening worden gevraagd over de snelheid waarmee e-mails worden beantwoord. Daarbij wordt aangegeven dat het gaat om een antwoord aan de klant en niet om een geautomatiseerde ontvangstbevestiging. Dit item is opgesteld als likert-schaal, met een indeling van werkdagen. Deze werkdagen zijn ingedeeld met behulp van een tweetal personen dat ervaring heeft met klantcontact via de e-mail.

3.4.4 Complexiteit van de service

Souteriou en Chase (1998), die voor complexiteit zeven items benoemden. Een overzicht hiervan is opgenomen in tabel 3.6.

Tabel 3.6 Originele item-formuleringen van complexiteit

Auteur(s) Originele item-formuleringen Schaal α

Alle stappen bij de uitvoering van de service zijn bekend Likert 1-7, oneens-eens N/A Souteriou & Chase

(1998) Er zijn standaard manieren om de problemen die voorkomen op te lossen Likert 1-7, oneens-eens Er zijn nauwelijks exceptionele gevallen bij de uitvoering van de service; bijna niks is

ongewoon Likert 1-7, oneens-eens Er is niks gecompliceerd aan het werk dat uitvoering van de service vereist Likert 1-7, oneens-eens Dit is een een-persoons baan; er is geen noodzaak tot hulp van anderen Likert 1-7, oneens-eens Om de service goed uit te kunnen voeren moeten medewerkers samenwerken Likert 1-7, oneens-eens De service is hetzelfde, van contact tot contact, van keer tot keer Likert 1-7, oneens-eens

In onderhavig onderzoek zal worden volstaan met vier van deze zeven items. Het eerste item waarmee de complexiteit wordt gemeten is de begrijpbaarheid van de manier waarop de service moet worden uitgevoerd. Daarnaast wordt de respondent gevraagd in welke mate de uitvoering van de service hetzelfde is van contact tot contact. Item drie heeft betrekking op de aanwezigheid van standaardprocedures bij de uitvoering van de service. Het vierde item gaat over de complexiteit van de werkzaamheden die verbonden zijn aan de uitvoering van de service.

3.4.5 Herformulering items

Omdat veel van de genoemde items zijn gemeten onder consumenten, waren aanpassingen in formuleringen noodzakelijk. Voor alle genoemde items is gekeken of ze in dit onderzoek meegenomen konden worden en op welke manier de formulering aangepast kan worden.

Tabel 3.7 Factoranalyse voor variabelen van interactiekwaliteit

Total % of Variance Cumulative %

1 5,492 49,930 49,930 2 1,110 10,090 60,021 3 1,004 9,130 69,151 4 0,867 7,884 77,035 5 0,738 6,708 83,743 6 0,530 4,817 88,560 7 0,422 3,838 92,398 8 0,296 2,692 95,090 9 0,203 1,842 96,932 10 0,179 1,632 98,564 11 0,158 1,436 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Zoals te zien is in de tabel is een oplossing met eigenvalues hoger dan 1 mogelijk tot een oplossing met drie factoren. Bij het nader bekijken van de drie factoren bleek de derde factor slechts te bestaan uit de variabele ‘formele manier van contact’. Deze bleek niet op een logisch verklaarbare manier aan de andere factoren kunnen worden toegevoegd. Dit kan te maken hebben met de formulering, die eigenlijk omgekeerd is ten opzichte van de andere vragen. Een hercodering leverde echter geen betere factoroplossing of hogere Cronbach’s alpha op. Daarom is besloten om deze variabele te verwijderen en uit te gaan van twee factoren voor interactiekwaliteit, waarmee 60% van de variantie in het originele bestand wordt verklaard. Deze twee factoren en de bijbehorende variabelen zijn hieronder in tabel 3.8 weergegeven.

Tabel 3.8 Overzicht factor-analyse Interactiekwaliteit

1 2

Vaak persoonlijke aandacht 0,346 0,697

Voldoende tijd 0,027 0,773

Vragen/problemen zijn eenvoudig te begrijpen 0,141 0,494

Mogelijkheden en bevoegdheden van medewerker 0,596 0,623

Verplaatsen in klant 0,564 0,489

Vragen/problemen kunnen behandeld worden 0,795 0,350

Benodigde kennis medewerker 0,836 0,217

Informatie opzoeken 0,655 0,310

Ondersteuning mbt laatste ontwikkelingen 0,641 0,294

Verwachtingen mbt vragen/problemen 0,880 0,026

Meer tijd voor meer complexe vragen 0,407 0,606

Kennis & Kunde Persoonlijke aandacht & Tijd

De eerste factor kan omschreven worden als de kennis en kunde van de medewerker. Factor 2 kan worden omschreven als ‘de persoonlijke aandacht en tijd die wordt besteed aan de klant. Dat hierin ook het item van de mogelijkheden en bevoegdheden van de medewerker zit, kan verklaard worden doordat medewerkers meer persoonlijke aandacht kunnen besteden aan de klant als ze hier meer mogelijkheden toe hebben en de bevoegdheid hebben om dit te doen.

Omdat de interactiekwaliteit in dit onderzoek niet zo was verdeeld als verwacht, is dit ook voor uitkomstkwaliteit gecontroleerd door middel van een factoranalyse. Het resultaat van deze factoranalyse is opgenomen in tabel 3.9.

Tabel 3.9 Factoranalyse voor variabelen van uitkomstkwaliteit Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues

Total % of Variance Cumulative %

1 2,431 81,020 81,020

2 0,349 11,646 92,665

3 0,220 7,335 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Een oplossing waarbij voor de uitkomstkwaliteit één factor wordt gehanteerd verklaart 81% van de variantie. Dit betekent dat de uitkomstkwaliteit als één factor mag worden meegenomen in het vervolg van dit onderzoek. De factorscores zijn opgenomen in tabel 3.10.

Tabel 3.10 Factoranalyse voor uitkomstkwaliteit Component

1 Onze algemene servicekwaliteit is

hoog te noemen 0,900

Problemen of vragen in 1x opgelost

0,883 Service komt tegemoet aan

verwachtingen van klanten 0,908

3.4.6 Aanpassing hypothesen

Dat interactiekwaliteit niet meegenomen kan worden als één construct heeft gevolgen voor de hypothesen waarin dit verondersteld was. Dit betekent dat voor hypothese 2 een andere invulling krijgt. Deze hypothese zal worden opgesplitst in hypothese 2a en hypothese 2b: