Marketing marketing: rede, op samenvattende wijze gepresenteerd 29 november 2013 door Dr. Karel Jan Alsem ter gelegenheid van zijn installatie als Lector Marketing/Marktgericht Ondernemen aan de Hanzehogeschool Groningen

(1)

Marketing Marketing

Rede tgv Installatie Lectoraat

Marketing/Marktgericht Ondernemen

29 november 2013 Dr. Karel Jan Alsem

(2)

Redeboekje

2

(3)

Agenda

• Visie op Marketing

• Visie op onderwijs en Lectoraat

• Onderzoekthema’s en ‘producten’ vanuit Lectoraat

• Conclusies en dank

3

(4)

Agenda

• Visie op Marketing

• Visie op onderwijs en Lectoraat

• Onderzoekthema’s en ‘producten’ vanuit Lectoraat

• Conclusies en dank

4

(5)

Golden circle Sinek

5

Is meest onderscheidend en relevant

Doet iedereen

Is vaak ook lastig om anders te zijn

(6)

Mijn motief

Praktijkgericht onderzoek, onderwijs, advies Praktijk vanuit theorie, positief

Patronen herkennen, verbanden leggen, versimpelen

6

(7)

Teveel aandacht voor tactiek

Marketing als tactiek

4P’s Product Prijs Plaats Promotie Marketing als strategie Doelgroepkeus en positionering

Marketing als cultuur Klantgerichtheid en ....

7

(8)

| 8

Marketing

10 juni 2010 8

24 maart 2011

Kernbegrip marketing te weinig op merk gericht

Alsem, Kostelijk, 2008

8

Klant

Merk

(9)

Belang van marketing

• Strategische functie marketing essentieel

(Verhoef, Leeflang, 2009)

• Door recessie, concurrentie en kritischer klant marketing van groter belang

• Extra uitdagingen bij MKB in Noord

Nederland en in de zorg

(Marklinq, 2013-1, 2013-2)

• Maar hoe?

9

(10)

Kerninzicht 1

10

95% doet een mens onbewust!

Gevoel heel belangrijk

OK, en wat betekent dit voor onderzoek?

(11)

Stimulus response model

11

Input

o.a.marketingstimuli

Black box

De mindset van de klant

Output

gedrag (o.a.merkkeuzes)

(12)

Meten van onbewuste?!

12

(13)

Yes: gooi het oude maar weg!

13

(14)

Andere overreactie op trend

14

(15)

Of: focus op onderzoek gedrag!

15

Input

o.a.marketingstimuli

Black box

De mindset van de klant

Output

gedrag (o.a.merkkeuzes)

(16)

Onderzoek met gedragsgegevens

• Bijvoorbeeld experimenteel

• Of ....

16

(17)

‘Big data’ erg populair

17

(18)

‘Big data’ helemaal niet nieuw!

18

(19)

Twee soorten big data

Transactiegegevens (output) Sociale media

(eigenlijk ‘input’ )

19

(20)

Gebruik big data door universiteiten

20

Vgl. Monitor050-project (in Marklinq) om ondernemerschap studenten te voorspellen

(21)

21

(22)

Resultaten ‘klassieke big data’

22

Ehrenberg Institute

London South Bank University

(23)

Hoofdconclusie (kerninzicht 2)

• Merkkeuzes vormen grotendeels een

‘random’ patroon

• Merkliefde (‘lovemarks’) wordt overschat Oorzaak:

Een lage betrokkenheid

We vinden veel andere dingen belangrijker dan merken

23

(24)

Dus:

Merken zijn gemiddeld niet enorm belangrijk voor mensen

Daarom is branding en zichtbaarheid voor merken juist wel belangrijk

En gebeurt dat dan goed??

Doet u mee aan de volgende test?

24

(25)

Herinnert u zich deze commercial?

25

(26)

Weet u vrijwel zeker het merk?

26

(27)

Agenda

• Visie op Marketing

• Visie op onderwijs en Lectoraat

• Onderzoekthema’s en ‘producten’ vanuit Lectoraat

• Conclusies en dank

27

(28)

Hoger onderwijs in Nederland

• Internationaal jarenlang als ‘enige’: doen we zonder onderzoek

(cit. Henk Pijlman)

• Huidig inzicht: onderzoek is nodig om de kwaliteit van het hoger onderwijs op peil te houden

28

(29)

Waarom onderzoek voor student (marketing)?

Evidence based professionele adviezen

29

(30)

Diagnose stellen

30

(31)

Niet zo

31

Managementvraag

Praktisch advies

(32)

Maar nieuwsgierige attitude

32

Managementvraag

Wetenschappelijke bevindingen en theorieën

Onderzoek en marketingdiagnose

Praktisch advies

(33)

Vinden van verklaringen

• Waarom is de ene klant tevreden en de andere niet?

• Waarom werkt mijn reclame niet?

• Wat is de invloed van een prijsverhoging op koopgedrag?

• Wat is de invloed van sociale media op mijn reputatie?

33

(34)

Meer verklarend onderzoek

• Dus vaker conceptuele modellen En bijvoorbeeld

• Experimenten

• Goede datasets (‘big data’)

34

(35)

Worsteling hogescholen met onderzoek

Brede SWOT analyse van de onderneming

Dieper- gaand onder-zoek

35

(36)

Dus in scripties:

• Onderzoek om ‘diagnoses’ te stellen

• Zichtbaar van gegevens naar informatie naar kennis en advies

• Meer aandacht voor conceptuele modellen

• Minder vastpinnen op vaste (SWOT)aanpak

36

(37)

Agenda

• Visie op Marketing

• Visie op onderwijs en Lectoraat

• Onderzoekthema’s en ‘producten’

vanuit Lectoraat

• Slot en dank

37

(38)

Organisatie

Bedrijfspraktijk

Hanzehogeschool Lectoraat

Onderwijs Hanzehogeschool

Kennis/

oplossing Dilemma’s

38

Onderzoeksvragen

(39)

Marklinq

39

http://marklinq.hanze.nl

(40)

Ondersteund door

40

(41)

Thema’s Marklinq

1. Effecten marketing (‘accountability’) 2. Merkmanagement

3. Marketing, communicatie en cliëntgedrag in de zorg

4. Marketing, communicatie en energiegedrag consumenten

41

(42)

Onderzoekers Marklinq

• Johan de Jong

• Frits van Leer

• Erik Kostelijk

• Leenke Visser

• Jeanet Rink

• Mieke Nauta

• Dina de Boer

• Tom Fischer

42

(43)

Marklinq publicatie 1

43

Marketing in Noord Nederland is beperkt

(44)

Marklinq publicatie 2

44

Zorgaanbieders profileren zich slecht

(45)

Marklinq publicatie 3

45

Haren geen slechter imago, Noord-Groningen wel

(46)

Marklinq publicatie 4

46

Nieuw!

Evaluatie van 4 jaar advisering vanuit de Hanze voor toeristische ondernemers in NoordNederland

(47)

Resultaten

• Ondernemers tevreden met advies en adviseurs

• Vooral het strategisch advies heeft

bijgedragen aan betere bedrijfsvoering

47

(48)

Nieuwe projecten

• Onderzoek naar factoren die de onderlinge handel tussen Noord

Nederland en Duitsland bepalen (Interreg aanvraag, met Hochschule Emden Leer)

• Het gebruik van sociale media door Noord Ned. bedrijven en de merkeffecten

• Het herkennen van de rol die een zorg cliënt wenst in zijn behandeling (RAAK aanvraag)

48

(49)

Diensten vanuit Lectoraat

Bedrijfspraktijk

Hanzehogeschool Lectoraat

Onderwijs Hanzehogeschool

Kennis/

oplossing Dilemma’s

Onderzoeksmoduledocenten NIEUW

Checklist afstudeerscripties NIEUW

Marklinqkennisbank voor studenten

Betere afstemming onderwijs op Lectoraatsprojecten

49

(50)

Agenda

• Visie op Marketing

• Visie op onderwijs en Lectoraat

• Onderzoekthema’s en ‘producten’ vanuit Lectoraat

• Conclusies en dank

50

(51)

Conclusies

1. Marketing is de verbinding tussen de klant en het merk en verdient een meer strategische positie in

ondernemingen (en zeker in Noord Nederland)

2. Omdat mensen grotendeels onbewust handelen en een lage betrokkenheid hebben, is branding en

zichtbaarheid van groot belang

3. De beste marketeers zijn degenen die met

experimenten en big data de consument leren begrijpen

4. Studenten dienen veel meer evidence based te worden opgeleid

51

(52)

Dank

• College van Bestuur

• Paul Ganzeboom en Hugo Veldhuijsen

• Alle collega’s bij IMM: teamleiders, Marklinqers, (andere) docenten en ondersteunende staf

• En....

52

(53)

Lovemarks

53

(54)

Dr. Karel Jan Alsem, k.j.alsem@pl.hanze.nl

Zo gezegd, zo gedaan !