Aandachtspunten voor een succesvolle implementatie van customer scoring.

(1)

ePaper

Aandachtspunten voor een succesvolle implementatie van customer scoring.

Enkele uitdagingen, aanbevelingen en tips.

(2)

Maximale omzet

en een optimaal rendement.

Inleiding

E

ffectiever creditmanagement, meer winst, efficiëntere sales, … Met customer scoring haalt u het beste uit uw klanten naar boven. Maar bij de implementatie ervan houdt u best enkele aandachtspunten in de gaten.

Eén van die uitdagingen heeft te maken met data. Veel bedrijven hebben een schat aan interne informatie, maar door gebrek aan coördinatie blijft de meerwaarde vaak beperkt. Sommige data zijn bovendien gekleurd. Zo zijn verkopers bijna eensluidend positief over hun klanten. De forecasts die ze maken zijn dikwijls te rooskleurig. Financiële mensen van hun kant staren zich blind op cijfers. Ze weigeren bepaalde klanten bijvoorbeeld op basis van hun betaalgedrag.

Daarmee gooien ze omzet weg. Verder

maken bedrijven relatief weinig gebruik van externe data.

“De afdelingen verkoop en finance kunnen elkaar versterken”

Ten slotte zijn er in een bedrijf tegengestelde krachten aan het werk. De doelstellingen van sales en creditmanagement lopen wel eens uiteen. Verkoop focust op omzet, finance op rendement. In nogal wat bedrijven opereren de twee onafhankelijk van elkaar. Maar met een beetje goede wil kunnen de afdelingen elkaar versterken. En ook marketing kan op basis van financiële info zijn inspanningen richten op die bedrijven die financieel gezonder zijn. Zo krijgen verkopers sterke leads voorgeschoteld met groeipotentieel, wat het hen gemakkelijker maakt om hun

targets te realiseren. Verkopers kunnen op hun beurt de afdeling financiën blij maken door de betalingsmodaliteiten op te nemen in hun onderhandelingen. Zo kunnen ze bijvoorbeeld risicoklanten een korting voorstellen in ruil voor contante betaling.

Met de hulp van customer scoring stuurt u uw bedrijf zachtjes naar een win-winsituatie.

In de volgende pagina’s leest u hoe. Heldere cases en sprekende voorbeelden tonen u de weg. Vier praktische tips tenslotte verzekeren u van een geslaagde implementatie.

(3)

Uitdaging 1.

Stroomlijn uw data.

Twee uitdagingen

3 › Link uw interne data aan elkaar

Bedrijven zitten op een berg interne informatie die verspreid zit over verschillende databanken in het bedrijf. Zo

weerspiegelt het financiële boekhoudpakket het betaalgedrag van de klanten. De aankoop- en voorraadgegevens zitten dan weer in het CRM-programma. Bij customer scoring is het de bedoeling dat u in de verschillende databanken op zoek gaat naar relevante data, gegevens die belangrijk zijn voor uw bedrijfsproces. Deze gegevens vormen de basis om prospecten en klanten te scoren en in te delen in categorieën.

Met die indeling kunt u uw inspanningen optimaliseren.

Zo kunt u zich bijvoorbeeld toespitsen op bedrijven met het meeste groeipotentieel. Het resultaat? Efficiënter en rendabeler verkopen. Maar voor dit proces dienen de verschillende databanken wel aan elkaar gekoppeld te zijn.

› Wees u bewust van subjectieve data

De gegevens in uw database zijn gekleurd. Zo kent u alleen het betaalgedrag van een bepaalde klant in uw eigen bedrijf.

Maar mogelijk gedraagt diezelfde klant zich bij een andere leverancier helemaal anders. Niet overtuigd? Studies tonen aan dat bedrijven in moeilijkheden in eerste instantie hun kleine leveranciers trager betalen. Hoofdleveranciers merken niets van die problemen. Klanten kunnen dus zeer snel failliet gaan zonder dat u het ziet aankomen. Ook verkoopdata zijn vaak subjectief. Verkopers laten zich leiden door gekleurde informatie. Ze nemen het woord van hun klant voor waar en stappen te vaak mee in diens verhaal.

“Studies tonen aan dat bedrijven in

moeilijkheden in eerste instantie hun kleine

leveranciers trager betalen. Hoofdleveranciers

merken niets van die problemen.”

(4)

Uitdaging 1.

Twee uitdagingen

› Objectiveer uw interne data met externe data

Het komt er dus op neer uw interne data te objectiveren.

Gebruik daarvoor externe gegevens. Ga na hoe uw klant bijvoorbeeld bij andere leveranciers betaalt. Creditmanagers gaan er vaak van uit dat slechte betalers ongezond zijn. Je bent ze beter kwijt dan rijk, maar dat is niet noodzakelijk het geval. Sommige bedrijven betalen slecht omdat ze slordig zijn in hun administratie of gewoon uit principe. Externe data leveren u een genuanceerd beeld op, dat dichter bij de waarheid staat.

Vergeet tenslotte niet dat uw interne databanken alleen informatie bevatten over de klanten met wie u effectief in zee bent gegaan. Maar wat met de klanten die u hebt afgewezen? Mogelijk had u daar op dat moment goede argumenten voor. Misschien was het betaalgedrag niet goed of de liquiditeit. Nochtans leidt een liquiditeit van minder dan 0,5 - vaak een afkappunt - maar in 1 op de 40 gevallen tot een faillissement. Dat bleek uit de Gezondheidsbarometer van Belgische ondernemingen die elk jaar de waarde van een aantal knipperlichten onder de loep neemt (zie hiervoor

‘Gezondheidsbarometer van de Belgische ondernemingen – situatie 31/12/2014’, beschikbaar in het downloadcenter).

Wellicht zijn er bedrijven bij die het ondertussen beter doen dan verwacht. U doet er dus goed aan om op basis van externe data alle klanten objectief op te volgen, ook degene die u eerder hebt afgewezen.

› Kansen benutten, problemen vermijden

Wat is het groeipotentieel van een klant? Het is een vraag waarbij sales best wat hulp kan gebruiken. Nu baseren verkopers zich vaak op stoere verklaringen van klanten die zeggen dat ze fors gaan groeien. Maar in de praktijk blijkt dat groeiverhaal tegen te vallen. Veel klanten willen wel groeien, maar zijn er simpelweg niet toe in staat. Ze zetten bijvoorbeeld te weinig winst opzij om hun investeringen te financieren.

Objectieve scores brengen de groeikansen helder in kaart.

Ook hier kunnen externe data dus soelaas brengen. Kantoren gespecialiseerd in bedrijfsinformatie beschikken over modellen die nauwkeurig de groeikansen van bedrijven inschatten.

Dankzij deze gegevens kunt u zowel kansen als problemen vroegtijdig detecteren. Snel reageren is dus de boodschap.

(5)

Uitdaging 1.

5 Twee uitdagingen

› De juiste conclusies trekken: keep it simple

Data verzamelen is één ding, er waardevolle conclusies uit trekken een ander. Probeer zo veel mogelijk gegevens terug te brengen tot één cijfer. Dat is makkelijk hanteerbaar en voor iedereen begrijpelijk.

Neem als voorbeeld het betaalgedrag van twee klanten. A betaalt 80% van zijn facturen netjes op tijd, 15% te laat en 5%

veel te laat. De betalingen van B verlopen helemaal anders:

40% tijdig, 10% te laat en 50% veel te laat. Vergelijk A en B door hen één enkele score toe te kennen. In dit eenvoudige voorbeeld zal A uiteindelijk veel beter scoren dan B.

› Bepaal uw grenzen

Wat is aanvaardbaar en wat niet? Jammer, maar er bestaat geen gulden regel die voor iedereen geldig is. Sommige bedrijven hebben nu eenmaal grotere reserves dan een ander en kunnen dus soepeler krediet toestaan. Bepaal wat voor u door de beugel kan en wat niet, maar probeer zo consequent mogelijk te zijn.

(6)

Uitdaging 2.

Van tegengestelde krachten naar eendracht.

Twee uitdagingen

O

mzet en rendement zijn perfect met elkaar te verzoenen.

Maar dan moeten verkopers en creditmanagers wel goed naar elkaar luisteren. Verkopers focussen op omzet omdat het de basis vormt voor hun commissies. Daar is niks mis mee, alleen mogen ze het rendement niet uit het oog verliezen. Creditmanagers kunnen verkopers er op wijzen dat al te soepele betaalvoorwaarden een prijskaartje hebben. Wie klanten soepel krediet toestaat, zit (ongewild) aan het rendement van de onderneming. Dat inzicht is essentieel. Creditmanagers moeten dan weer beseffen dat krediet soms noodzakelijk is om klanten te werven.

Verkopers en creditmanagers doen er goed aan de koppen bij elkaar steken om samen knopen door te hakken. Enerzijds leren verkopers tijdens zo een proces inzien dat omzet alleen niet zaligmakend is. Anderzijds komen creditmanagers tot het besef

dat ze de verkoop kunnen stimuleren. Hoe? Door bijvoorbeeld de bestaande klantenportefeuilles van de verschillende verkopers te analyseren. Sommige verkopers hebben onevenredig veel

“slechte” klanten in hun portefeuille. Creditmanagers kunnen de verkopers hierop wijzen en hen adviseren hun pijlen te richten op de goede klanten. Ze kunnen ook veelbelovende prospecten helpen detecteren.

Deze aanbevelingen zetten u alvast op weg.

(7)

Vier aanbevelingen

Eerste hulp bij de implementatie van customer scoring.

Customer scoring tilt uw creditmanagent naar een hoger niveau, zo veel is duidelijk.

Deze aanbevelingen zetten u alvast op de goede weg.

4 2 3

1

(8)

Aanbeveling 1.

Samen klanten scoren.

Vier aanbevelingen

I

n het vorige hoofdstuk kon u lezen hoe belangrijk het is data te objectiveren. Verkopers en creditmanagers hebben wel eens uiteenlopende meningen over bepaalde afnemers.

Samen klanten scoren op basis van objectieve data is dus de boodschap.

Het allerbelangrijkste is dat u deze oefening samen maakt. Op die manier verzekert u zich van een consensus aan het einde van de rit. U mag als creditmanager de leiding nemen van deze oefening, maar zorg er wel voor dat u op dezelfde lijn zit met uw salescollega’s. Overtuig de verkopers ervan dat ze verder moeten kijken dan de omzet. Sterker nog: dat customer scoring hen betere zaken laat doen.

Een scorekaart maken is trouwens geen hogere wiskunde. Het komt er eenvoudigweg op neer dat u samen spelregels bepaalt waarmee u klanten gaat indelen in categorieën.

Creditmanagers en verkopers kunnen eerst allerlei klantendata opsnorren. Bepaal daarna welke van deze gegevens relevant zijn om klanten te scoren. Geef voor elk criterium het scoreverloop aan. Neem bijvoorbeeld het criterium ‘Klantentrouw’. Een bedrijf dat al 14 jaar klant is, krijgt een score van acht op tien, klanten met 7 jaar op de teller zes enzovoort. Naast het betaalgedrag en de verkoopevolutie kunt u ook het groeipotentieel van uw klanten beoordelen. Vul al deze scores tijdens de meeting in op de scorekaart. Het resultaat is een eenvoudige boordtabel. Een voorbeeld hiervan ziet u op de volgende pagina.

1

(9)

Aanbeveling 1.

9 Vier aanbevelingen

Score Klantentrouw -

aantal jaren klant Betalingsgedrag Omzet per jaar Omzet evolutie

jaar 1 t.o.v. 2 Groeipotentieel (externe data)

10 Meer dan 20 Atijd op tijd Meer dan 250.000 euro -+50% en meer 100

9 15 tot 20 Gemiddeld 1 of 2 dagen te laat 100.000 tot 250.000 euro +20 tot +49% 90-99 8 10 tot 15 Gemiddeld 3 of 4 dagen te laat 50.000 tot 100.000 euro +10 tot +19% 80-89

7 8 tot 10 Gemiddeld 4 of 5 dagen te laat 20.000 tot 50.000 euro +5 tot +9% 70-79

6 6 tot 8 Gemiddeld 5 of 6 dagen te laat 15.000 tot 20.000 euro +1 tot +4% 60-69

5 5 tot 6 Gemiddeld 7 tot 10 dagen te laat 10.000 tot 15.000 euro 0% 50-59

4 4 tot 5 Gemiddeld 11 tot 14 dagen te laat 7.500 tot 10.000 euro -1 tot -4% 40-49

0 Minder dan 1 Gemiddeld meer dan 60 dagen te laat Minder dan 1.000 euro -50% en meer 0-9

Weging (1) (3) (3) (1) (2)

1

(10)

Aanbeveling 1.

Vier aanbevelingen

In het voorbeeld van deze scorecard krijgt u een totaalscore op 50, maar u zou aan deze vijf criteria ook nog een weging kunnen toevoegen (zie onderste rij). U krijgt dan een score op 100, waarbij de paramaters die u het belangrijkste vindt zwaarder zullen doorwegen. In dit geval: het betalingsgedrag en de omzet op jaarbasis.

Vervolgens zou u al uw klanten kunnen verdelen in bijvoorbeeld 3 categorieën:

Segment A score van 67 tot 100 Segment B score van 34 tot 66 Segment C score van 0 tot 33

In aanbeveling 4 komen we hier op terug. De sterkte van deze aanpak is dat de score achteraf door iedereen gedragen wordt.

Klanten krijgen dus een objectievere score omdat sales en creditmanagement hun eigen argumenten mogen geven. Gebruik

hierbij dus zeker ook externe data, die de objectiviteit alleen maar zal verhogen. Dit overleg vergroot het wederzijds begrip en draagt bij aan de bedrijfsdoelstellingen.

1

(11)

Aanbeveling 2.

Denk commercieel, verhoog het verkooprendement.

Vier aanbevelingen

11 Case 1.

Meer verkopen in ongezonde regio.

E

en bedrijf heeft twee vertegenwoordigers aangeworven.

Verkoper A gaat aan de slag in een gezonde regio met veel klanten die vlot betalen. A haalt dan ook makkelijk zijn verkoopobjectieven. Verkoper B heeft minder geluk. In zijn gebied is er minder economische activiteit. B krijgt ook af te rekenen met meer faillissementen. Om dat verlies te compenseren moet hij, meer dan A, prospectie doen. Tenslotte krijgt B ook meer klachten te verwerken. Hij zit dus vaker bij klanten om zaken uit te klaren.

Dit verhaal is behoorlijk financieel. Als creditmanager kunt u op basis van een grondige analyse uitleggen aan sales wat er precies aan de hand is en waarom A op het eerste zich beter presteert dan B. Geef ook aanbevelingen aan sales. Zelfs in

slechte regio’s zitten gezonde bedrijven. Help uw salesafdeling beloftevolle klanten detecteren. Bepaal ook welke klanten u absoluut niet wilt. Hiermee optimaliseert u de inspanningen van uw verkopers.

Case 2.

Burn-out voorkomen.

A

is een absolute topverkoper. Hij werft klanten aan de lopende band. Toch maakt zijn verkoopmanager zich grote zorgen. A werkt zich de ziel uit het lijf en stevent regelrecht op een burn-out af. Ook hier kan creditmanagement een belangrijke rol spelen. Na een analyse bleek dat A zich beter kon concentreren op de betere bedrijven. Aan slechte klanten mocht hij minder tijd spenderen. Het resultaat? A werkt 20%

minder lang dan vroeger en boekt betere resultaten.

Creditmanagers doen er goed aan commerciëler te denken. Niet omdat het zo leuk is, maar omdat ze daarmee het rendement van de verkopers kunnen verhogen. Volgende voorbeelden zijn uit het leven gegrepen.

2

(12)

Aanbeveling 3.

Korting is beter dan krediet.

Vier aanbevelingen

K

rediet is duur. Het kost tussen de 6 en de 8% van uw jaarlijkse omzet. Veel creditmanagers staan daarom erg weigerachtig tegenover krediet. Nochtans is er een eenvoudig alternatief: geef de klant een contante korting. U profiteert er allebei van. Een woordje uitleg is hier op zijn plaats.

Waarom is krediet zo duur?

Overtuig uw verkopers ervan dat krediet een kostelijke zaak is. Leg hen het bedrijfsproces uit. Bedrijven moeten eerst produceren. Dat brengt onvermijdelijk kosten met zich mee.

Bedrijven moeten machines en grondstoffen kopen, lonen en energierekeningen betalen, nog voor ze een product op de markt brengen. Ze moeten met andere woorden op zoek naar financiering. Daarvoor kunnen ze aankloppen bij een bank of bij aandeelhouders.

“Voor veel bedrijven betekent krediet verlenen het verschil tussen winst en verlies.”

Hoe dan ook, die financiering kost geld. Bedrijven die zelf nog eens krediet toestaan, financieren als het ware zelf een andere onderneming. Dat brengt extra kosten met zich mee, want de klanten moeten opgevolgd worden. Brieven schrijven, herinneringen uitsturen, telefoontjes plegen, … Het kost allemaal tijd en geld. Tenslotte loopt u ook het risico om niet betaald te worden. Wie dit hele financieringsproces in kaart brengt, komt tot een verbijsterende conclusie. Voor veel bedrijven betekent krediet verlenen het verschil tussen winst en verlies.

3

(13)

Aanbeveling 4.

Maak een matrix.

Vier aanbevelingen

13

D

e essentie van customer scoring is kansen en risico’s helder krijgen. Zodat u weet met wie u in zee wilt gaan en onder welke voorwaarden. Bepaal voor elke klantencategorie een afzonderlijke aanpak. Maak een matrix die het hele verkoopproces covert, van prospectie tot betaling.

Definieer routines, die voor elke klant van dezelfde categorie identiek zijn. Wees daarbij zo concreet mogelijk.

Bijvoorbeeld: klanten uit de A-categorie (zie indeling bij

aanbeveling 1) krijgen regelmatig een persoonlijk bezoek van hun accountmanager, klanten uit de C-categorie moeten het stellen met mails. Of nog: A-klanten die traag betalen krijgen eerst een telefoontje van een verkoper. C-klanten krijgen nog voor de vervaldag een geheugensteuntje per e-mail.

• volledige prospectus

• persoonlijke follow-up verkoper

• prospect ‘MOET’ klant worden

• uitnodiging op alle events

• vipbehandeling

• regelmatig bezoek

• upselling

• bij late betaling eerst verkoper de tijd geven

Prospectie Opvolging klanten Debiteurenbeheer

• beperkte prospectus

• contact via call center

• persoonlijke aanpak indien belangstelling

• nieuwsbrief

• halfjaarlijks contact

• upselling

• bij late betaling aanmaning en doorgeven aan verkoper

• enkel e-mailacties

• extra voordeel tegen contante betaling

• uiterst beperkte opvolging,

initiatief ligt bij klant • voor vervaldag herinnering per e-mail

• strenge brief + telefoon eerste dag na vervaldag

A B C

Houd er wel rekening mee dat klanten in de loop der jaren kunnen evolueren, zowel in de goede als in de slechte richting.

Houd daarom elk jaar uw klanten tegen het licht om na te gaan of ze van categorie gewijzigd zijn.

4

(14)

4 tips

bij de implementatie van customer scoring.

Conclusie

Tip 1

De jaarrekening alleen is niet zaligmakend

Het is een bedrijfsfoto van zeker een half jaar geleden. Dat is kort samengevat de essentie van een jaarrekening. Is er veel op te zien? Jazeker! Maar denk eraan dat het om een momentopname gaat, die weinig zegt over de evolutie van het bedrijf.

Neem bijvoorbeeld de DSO-ratio van bedrijf X. Bedrijf X heeft een omloopsnelheid van 150 dagen, maar werkt voornamelijk met jaarabonnementen. De helft van de facturen vertrekt in december en die worden pas het volgende jaar betaald.

Resultaat: de jaarrekening vertoont op 31/12 enorm veel openstaande facturen. Kijk dus uit met voorbarige conclusies.

Ook voor andere ratio’s.

Tip 2

Staar u niet blind op liquiditeit

Een bedrijf met een slechte liquiditeit, verdient geen krediet.

Dat is het weinig genuanceerde standpunt van een heleboel creditmanagers. Ze hopen daarmee de onaangename gevolgen van een faillissement te vermijden. De waarheid is echter anders. Creditmanagers overschatten namelijk het risico op een eventueel faillissement. De kans dat een door u geweigerde klant - op basis van een liquiditeit kleiner dan 0,5 - daadwerkelijk bankroet gaat, bedraagt amper één op veertig (zie hiervoor

‘Gezondheidsbarometer van de Belgische ondernemingen – situatie 31/12/2014’). Bedrijven met een slechte liquiditeit stevenen dus niet noodzakelijk op een faillissement af. Door hen botweg te weigeren, dreigt u winst te mislopen. Beschouw de liquiditeit van een onderneming dus niet als een absolute

1 2 3

4

(15)

4 tips

bij de implementatie van customer scoring.

Conclusie

15 Tip 3

Gebruik datamining

Datamining of statistische verbanden zoeken tussen verschillende variabelen bestaat al 30 jaar. Vroeger bleef datamining beperkt tot relaties zoeken tussen twee factoren. De performante rekenmachines van vandaag ontdekken verbanden tussen een massa gegevens. Doorgedreven datamining helpt u bij het opstellen van klantenprofielen.

Tip 4

Objectiveer uw zin voor risico

Gaat u in zee met een klant of laat u hem links liggen? Bedrijven maken constant afwegingen op basis van risico. Sommige bedrijven wensen geen enkel risico te nemen. De keerzijde van de medaille is dat ze daardoor minder vlot verkopen. Andere organisaties aanvaarden iedereen als klant. Zij dreigen aan hun overmoed ten onder te gaan.

Ons advies: maak een afweging tussen het financieel en het economisch risico. Bepaal welk deel van uw reserves u wilt gebruiken om risico’s op te vangen. Denk eraan: risico nemen is als beleggen op de beurs. Gebruik alleen geld dat u niet echt nodig hebt. Het goede nieuws is dat zo een beoordeling niet louter intuïtief is. Op basis van customer scoring kunt u uw zin voor risico objectiveren

1 2 3

4

(16)