Application Service Providing: de oplossing voor Oranjewoud B.V.?
Een onderzoek naar Application Service Providing mogelijkheden bij Oranjewoud B.V.
Afstudeerscriptie
Door: W. van den Berg 1e beoordelaar: Mr. W.W. Wijnbeek 2e beoordelaar: Drs. E. Gnirrep Groningen, November 2004
Begeleider Oranjewoud B.V.
Ir. H.W.P.M Versluijs Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Afstudeerrichting: International Business
‘De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur’
Voorwoord
In dit afstudeerverslag wordt het onderzoek behandeld dat ik in opdracht van advies- en ingenieursbureau Oranjewoud B.V., Business Unit Object en Informatie, heb uitgevoerd in Heerenveen. Dit afstudeerverslag betekent tevens de afronding van mijn studie Bedrijfskunde, afstudeerrichting International Business, aan de Rijksuniversiteit Groningen.
In dit afstudeerverslag is onderzoek gedaan en gekeken naar de mogelijkheden voor Oranjewoud B.V. om producten en diensten aan te gaan bieden door middel van Application Service Providing (ASP). Aanleiding voor dit onderzoek waren de vele nieuwe mogelijkheden van het internet door haar huidige ontwikkelingen en kijkend naar een nieuwe mogelijkheid voor Oranjewoud B.V. om haar afzet en omzet te kunnen vergroten in de toekomst
Voor het uiteindelijke resultaat, de afronding van mijn studie en dit afstudeerverslag wil ik een aantal personen via deze weg bedanken. Allereerst wil ik bedanken Dhr. Versluijs en de Dhr. Dahlmans die voor mij de mogelijkheid creëerden om mijn afstudeeronderzoek te doen binnen Oranjewoud B.V. Tevens wil ik mijn begeleiders van de universiteit bedanken, Dhr.
Wijnbeek en Dhr. Gnirrep, voor hun inzichten en kritische blik tijdens het gehele afstudeerproces.
Wouter van den Berg November 2004
Samenvatting
De verslechtering van de marktomstandigheden die halverwege 2002 in Nederland inzette, heet zich onveranderd voortgezet in 2003. Naast de economische recessie die overheid en bedrijfsleven dwongen tot kostenbesparingen en het uitstellen van investeringen, speelde de politieke instabiliteit in het eerste halfjaar van 2003 een rol en stond de bouwsector extra onderdruk. De parlementaire enquête bouwnijverheid heeft Rijk en andere overheden terughoudend gemaakt in het ter hand nemen van nieuwe projecten en leidt dot omslachtige aanbestedingsprocedures, ook voor advies- en ingenieursdiensten. Deze situatie duurt overigens onverminderd voort volgens de heer Reneman, president directeur van Oranjewoud B.V. Binnen Oranjewoud B.V. is het management van de business unit Object en Informatie op zoek naar nieuwe vormen van business. Een vorm van business aan bieden is Application Service Providing (ASP). ASP is via het Internet of andere netwerken informatie, applicaties en of diensten ter beschikking stellen aan de klanten, die betalen op basis van gebruik. Tijdens dit onderzoek staat de volgende doelstelling centraal:
Het doel van het onderzoek is Oranjewoud B.V. en Soresma inzicht geven in de mogelijkheid van het digitaal aanbieden van producten en diensten door middel van ASP om zo haar markt, omzet en marge mogelijk te vergroten.
Uit deze doelstelling zijn de volgende twee vraagstellingen afgeleid voor dit onderzoek:
Zal Oranjewoud B.V. ASP in moeten gaan voeren in haar huidige organisatie om ASP aan te gaan bieden aan haar klanten in de toekomst?
Welke mogelijkheden ontstaan er voor Oranjewoud B.V. om door middel van ASP de markt te betreden in Nederland?
ASP is een nieuwe vorm van diensten en producten aanbieden door middel van het internet.
Deze vorm van dienstverlening aan klanten is in 1999 ontstaan. Het voordeel van deze manier van werken voor afnemers van een ASP is dat men niet meer de data en software hoeven aan te schaffen hierdoor een kostvoordeel behalen. Hierbij komt dat door middel van standaardproducten de aanbieder van een ASP een efficiencyvoordeel behaalt. Oranjewoud B.V. is van origine een advies- maar voornamelijk een ingenieursbureau. Het levert veel producten en diensten aan overheidsinstanties doormiddel van maatwerk. Om dienstverlening door middel van ASP te kunnen realiseren zijn er vijf verschillende partijen nodig naast de aanbieder van ASP om dit te kunnen bewerkstelligen:
1. ASP, deze heeft met alle vijf de partijen een relatie
2. Softwareleverancier heeft een wederzijde relatie met de ASP door de levering van software, waarvoor een bedrag in euro’s betaald moet worden
3. Helpdesk, deze wordt betaald door de ASP dienst om de klant te ondersteunen bij het gebruik van de ASP.
4. Hoster, die verzorgt dat de ASP daadwerkelijk online beschikbaar is
5. Klant, de afnemer van de dienst die betaald naar rato van gebruik en tevens contact op kan nemen met de helpdesk voor eventuele mankementen.
6. Datacenter, hier wordt onder verstaan dat de benodigde data voor het leveren van de ASP wordt opgeslagen.
Voor Oranjewoud B.V. zijn er verschillende mogelijkheden voor het invoeren van ASP echter zal men hierover goede afstemming moeten vinden zowel intern als extern. Binnen Oranjewoud B.V. dient men dan ook zorg te dragen dat deze bovengenoemde partijen goed op elkaar afgestemd dienen te worden om zo diensten en producten te kunnen gaan aanbieden door middel van ASP.
Aan de hand van een interne en externe analyse is in kaart gebracht welke mogelijkheden er zijn voor Oranjewoud B.V. op het gebied van invoering van ASP binnen haar onderneming.
Dit alles is gedaan aan de hand van een SWOT-matrix. Hieruit kan geconcludeerd worden dat er voor Oranjewoud B.V. twee mogelijkheden zijn op het gebied van invoeren van ASP binnen haar organisatie. Er is een sterkte kans strategie deze leidt tot de keuze voor het wel invoeren van ASP en een zwakte kans strategie die leidt tot het niet invoeren van ASP
Wil men binnen Oranjewoud B.V. producten en diensten aan gaan bieden dient men door goede afspraken met de verschillende bovengenoemde partijen afspraken te maken. Binnen Oranjewoud B.V. zijn er dan drie vormen van producten die men kan gaan aanbieden door middel van ASP. Dit zijn een standaardproduct, een product met verschillende niveaus en een product op maat. Om producten en diensten door middel van ASP aan te bieden lenen een standaardproduct en een product met verschillende niveaus de beste mogelijkheden op voor Oranjewoud B.V. Er zijn voor Oranjewoud B.V. drie soorten van producten en diensten die zich het beste lenen voor ASP-dienstverlening, namelijk: het geïntegreerd beheersysteem, beheerdiensten en documentenbeheer. Deze drie soorten van producten en diensten kan men gaan aanbieden door middel van ASP.
Wil men echter binnen Oranjewoud overstappen naar diensten en producten door middel van ASP dan dient men er wel van bewust te zijn dat men van maatwerk overstapt naar meer standaardisatie. Op dit moment wordt er binnen Oranjewoud B.V. voornamelijk maatwerk geleverd aan haar klanten en hier dient men dan ook rekening te houden in de toekomst. De mensen, de structuur, de systemen en de cultuur van Oranjewoud B.V. zal hierdoor veranderen. Al deze factoren zullen in de toekomst veranderen wanneer Oranjewoud B.V. ASP invoert.
Als men digitaal werken wil gaan uitdragen naar haar klanten zal men dit als organisatie eerst goed moeten afstemmen intern en tevens naar de klant communiceren door te starten met documentenbeheer in de vorm van een digitale werkplek tijdens een project. Het klantcontact zal in de toekomst veranderen en de manier van werken ook. Het management van Oranjewoud B.V. dient dan ook goed na te gaan of men wil overstappen van haar huidige bedrijfsvoering naar Application Service Providing.
Inhoudsopgave
Voorwoord... 1
Samenvatting ... 2
Hoofdstuk 1: Algemene beschrijving Oranjewoud B.V. ... 6
§1.1 Geschiedenis Oranjewoud B.V. BV ... 6
§1.2 De organisatie ... 6
§1.3 Klanten ... 8
§1.4 Probleemgebied ... 8
Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet ... 9
§2.1 Aanleiding voor het onderzoek... 9
§2.2 Probleemstelling... 9
§2.3 Conceptueel model ... 10
§2.4 Deelvragen ... 11
§2.5 Randvoorwaarden ... 11
§2.6 Definiëring van begrippen ... 11
§2.7 Typering onderzoek ... 11
§2.8 Methode van Onderzoek... 12
§2.8.1 Bureauonderzoek ... 12
§2.8.2 Veldexperimenteel onderzoek ... 12
§2.8.3 Theoretische concepten ... 13
Hoofdstuk 3: Application Service Providing ... 14
§3.1 Inleiding ... 14
§3.2 ICT... 14
§3.3 Het begrip Application Service Providing... 14
§3.4 ASP business model ... 16
§3.5 ASP Waardeketen... 17
§3.6 De ontwikkelingen van ASP ... 19
§3.7 Push en pull krachten ten aan zien van ASP... 21
§3.8 Voor- en nadelen van ASP... 23
§3.9 ASP in Nederland anno 2004... 24
§3.10 Conclusie... 26
Hoofdstuk 4: Interne analyse Oranjewoud B.V... 28
§4.1 Inleiding ... 28
§4.2 Oranjewoud B.V. ... 28
§4.2.1 De business unit Object en Informatie ... 28
§4.2.2 Soresma ... 30
§4.2.3 Structuur binnen Oranjewoud B.V. ... 30
§4.2.4 Bedrijfsproces binnen Oranjewoud B.V... 33
§4.3 Ontwikkeling van digitale producten binnen Oranjewoud B.V. ... 34
§4.4 Kerncompetenties ... 35
§4.5 Strategie ... 37
§4.6 Marktbenadering ... 37
§4.7 ASP en Oranjewoud B.V... 38
§4.8 Conclusie... 39
Hoofdstuk 5: Externe Analyse ... 41
§5.1 Macro omgeving... 41
§5.1.1 Macro omgevingsvariabelen ... 41
§5.1.2 Technologische omgevingsvariabelen ... 42
§5.1.3 Economische omgevingsvariabelen... 42
§5.1.4 Overheid ... 43
§5.1.5 Conclusie ... 45
§5.2 Meso en micro omgeving ... 46
§5.2.1 Core marketing system... 46
§5.2.2 Concurrentieanalyse... 49
§5.2.3 Bedrijfstakanalyse ... 54
§5.2.4 Conclusie ... 58
Hoofdstuk 6: Strategische keuzes voor Oranjewoud B.V... 59
§6.1 Inleiding ... 59
§6.2 SWOT Analyse... 59
§6.3 Strategisch beleid... 61
§6.4 Application Service Providing gezien vanuit het oogpunt van een metafoor... 63
§6.5 Stappen tot implementatie ... 64
§6.6 Conclusie... 68
Conclusie ... 70
Literatuurlijst... 74
Hoofdstuk 1: Algemene beschrijving Oranjewoud B.V.
In dit eerste hoofdstuk zal er een algemene beschrijving worden gemaakt van de organisatie Oranjewoud B.V. Allereerst zal er een beschrijving worden gegeven over het ontstaan van de organisatie. Vervolgens zal de organisatiestructuur beschreven worden en welke klanten Oranjewoud B.V. allemaal bediend. Als laatste zal er in dit hoofdstuk ingegaan worden op het probleemgebied en de specifieke business units welke relevant zijn tijdens dit onderzoek.
§1.1 Geschiedenis Oranjewoud B.V. BV
In 1951 werd het ingenieursbureau voor cultuurtechnische werken opgericht door de heer Bosma. Ruim tien jaar later werd de naam veranderd in Oranjewoud B.V. naar de plaats van vestiging in het Friese dorp Oranjewoud B.V. bij de plaats Heerenveen. Oranjewoud B.V.
richt zich in haar begin jaren van haar bestaan voornamelijk op projecten voor de overheid en waterschappen en tevens op de afgraving van de veengebieden in het noorden van Nederland. Het bedrijf groeide al snel uit tot ongeveer 600 medewerkers en richtte zich voornamelijk op het verder uitbreiden van haar activiteiten. De focus kwam niet alleen te liggen op cultuurtechnische werken maar ook op landmeetkundige begeleiding van een aantal bedrijven, zoals bij voorbeeld de Nederlandse Aardolie Maatschappij. In 1980 werden de activiteiten van Oranjewoud B.V. verdeeld over drie districten in Nederland als voorbereiding op de uiteindelijke decentralisatie van de bedrijfsonderdelen van Oranjewoud B.V. in de vorm van zelfstandig opererende business units. De bestaande drie districten in Nederland werden destijds gecomplementeerd met twee nieuwe gevormde districten, zodoende dat na de herindeling van Nederland door Oranjewoud B.V. er in elk deel van Nederland een districtskantoor aanwezig was. (Noord-Nederland: Heerenveen, Midden- Nederland: Almere, Oost-Nederland: Deventer, West-Nederland: Capelle aan de IJssel en Zuid-Nederland: Oosterhout).
Oranjewoud B.V. heeft haar organisatiestructuur in 2001 veranderd naar een centrale organisatie om beter te kunnen inspelen op de markt en marktgerichter te kunnen werken (zie bijlage I). Er is een opsplitsing gemaakt tussen de commerciële organisatie en een
“kennis en kunde” organisatie zodat de medewerkers van Oranjewoud B.V. zich verder kunnen gaan specialiseren. Het commerciële deel benadert de markt actief, voert acquisitie, zorgt voor klantcontact en zorgt tevens voor controlerende functie bij de voortgang van projecten. Het kennis en kunde deel verzorgt de uitvoering van projecten. Op dit moment beschikt Oranjewoud B.V. over vijf verschillende business units verspreid over de verschillende vestigingen in Nederland. In paragraaf 1.3 zal hier meer aandacht aan besteed worden.
Door de jaren heen heeft Oranjewoud B.V. ook haar werkgebied uitgebreid naar andere landen. Zo bezit Oranjewoud B.V. belangen in de bedrijven Soresma en Wegrosport in België, Sorange in Frankrijk en Ecosystem Saxonia in Duitsland. Van deze partijen is Soresma als advies- ingenieursbureau grotendeels op dezelfde fronten actief als het moederbedrijf in Nederland alleen op een kleinere schaal in de Belgische markt. Van de totale omzet van 178 miljoen Euro in 2003 werd 90 procent behaald op de Nederlandse markt.
§1.2 De organisatie
Oranjewoud B.V. is een advies- ingenieursbureau die als toonaangevende partner wil opereren bij het ontwikkelen en toepassen van duurzame en integrale oplossingen voor alle facetten van onze leefomgeving, waarin mensen wonen, werken, recreëren en reizen. Als toonaangevend advies- en ingenieursbureau streeft Oranjewoud B.V. ernaar knelpunten
daadwerkelijk op te lossen, ware leefbaarheid te scheppen, de toekomst veilig te stellen, alle kansen te benutten, vorm te geven aan perspectieven en grensverleggend bezig te zijn.
Oranjewoud B.V. gebruikt als slogan: “Oranjewoud B.V.: buiten gewoon”
Voor Oranjewoud B.V. vormen innovatieve voorstellen en creatieve oplossingen voor complexe vraagstukken de kern van haar handelen. Interactie is daarbij het sleutelwoord.
Door het multidisciplinaire karakter van veel projecten, is men gewend om over de grenzen van het eigen vakgebied heen te kijken. Voorop staat het combineren van haar eigen kennis en kunde met de behoeften en mogelijkheden van haar opdrachtgevers. Uitwisseling van inzichten en ervaringen leidt tot innovatie. Partnership is hierbij altijd het uitgangspunt.
Oranjewoud B.V. wil als bedrijf zo dicht mogelijk bij haar opdrachtgevers staan. Ook in letterlijke zin, met vijf grote vestigingen die slagvaardig in de verschillende Nederlandse regio's opereren is Oranjewoud B.V. altijd binnen bereik van haar opdrachtgevers.
De vijf landelijke business units zijn op vrijwel alle regionale vestigingen vertegenwoordigd.
Zo combineert men inzicht in landelijke ontwikkelingen met een diepgaande kennis van de lokale omstandigheden.
Het organogram geeft de structuur binnen Oranjewoud B.V. weer. Er is binnen de organisatie een scheiding gemaakt tussen de binnenlandse, ook wel Nederlandse markt en de buitenlandse markt.
Figuur 1: Organogram Oranjewoud B.V.1 Op dit moment bestaan er vijf business units in Nederland, te weten:
• Bouw & Vastgoed
• Milieu & Veiligheid
• Object & Informatie
• Sport & techniek
1 Jaarverslag Oranjewoud 2003
• Stad & Ruimte
De verschillende business units richting zich elk op hun vakgebied. Er is tijdens uitgevoerde projecten door Oranjewoud B.V. vaak een overlap tussen de verschillende business units, zodat meerdere werknemers uit de verschillende velddisciplines samenwerken aan één project.
§1.3 Klanten
Oranjewoud B.V. werkt voor en sámen met overheden, bedrijven en instellingen. Op allerlei gebieden is Oranjewoud B.V. actief van lokale tot landelijke overheid, van handel tot industrie, van midden- en kleinbedrijf tot multinational, van non-profitsector tot particulier. De volgende klantgroepen zijn te onderscheiden bij Oranjewoud B.V.
• Rijksoverheden
• Provinciale en regionale overheden
• Gemeentelijke overheden
• Nuts- en energiebedrijven
• Vervoersbedrijven
• Handel en Industrie
• Projectontwikkeling
• Instellingen
• Stichtingen
• Verenigingen
• Particulieren
§1.4 Probleemgebied
“De verslechtering van de marktomstandigheden die halverwege 2002 in Nederland inzette, heet zich onveranderd voortgezet in 2003. Naast de economische recessie die overheid en bedrijfsleven dwong tot kostenbesparingen en het uitstellen van investeringen, speelde de politieke instabiliteit in het eerste halfjaar van 2003 een rol en stond de bouwsector extra onderdruk. De parlementaire enquête bouwnijverheid heeft Rijk en andere overheden terughoudend gemaakt in het ter hand nemen van nieuwe projecten en leidt dot omslachtige aanbestedingsprocedures, ook voor advies- en ingenieursdiensten. Deze situatie duurt overigens onverminderd voort”. 2
Binnen de business unit Object en Informatie van Oranjewoud B.V. wil het management graag onderzoeken of er voor Oranjewoud B.V. mogelijkheden zijn voor het aanbieden van diensten via het internet aan haar klanten. Een vorm van digitaal aanbieden van diensten en producten aan afnemers via het internet heet Application Service Providing (ASP). Het aanwenden van nieuwe mogelijkheden tot omzet groei door middel van ASP en de eventuele toepassingen op de Belgische markt in samenwerking met het dochterbedrijf Soresma zijn ideeën om nader te onderzoeken volgens het management van de business unit Object &
Informatie. Dit alles met als doel om een grotere omzet en marge te bereiken. Op deze twee organisatieonderdelen ligt dan ook de focus tijdens het onderzoek. ASP houdt in dat men diensten en/of producten digitaal aanbiedt op afstand via een netwerk en dat men er naar rato van gebruik voor dient te betalen. Dankzij de voortgaande groei heeft internet nu een stadium bereikt waarin het idee van 'het netwerk is de computer' op allerlei manieren vorm gaat krijgen en een van die manieren is Application Service Providing.3
2 Jaaroverzicht Oranjewoud 2003; Dhr. Reneman (president directeur Oranjewoud); p.3
3 http://www.telecomwereld.nl/col029.htm (column Koos de Heer)
Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet
§2.1 Aanleiding voor het onderzoek
Oranjewoud B.V. is een advies- en ingenieursbureau met een breed scala aan producten en diensten en verricht haar activiteiten voornamelijk op de Nederlandse markt. Haar Belgische dochteronderneming Soresma is gevestigd in Antwerpen en is werkzaam op de Belgische markt en voornamelijk in Vlaanderen.
De afgelopen jaren hebben er verschillende ontwikkelingen plaats gevonden op het gebied van ICT binnen organisaties, zoals de ontwikkeling van nieuwe software, systemen en kennis. Organisaties kunnen tegenwoordig in toenemende mate kiezen om het beheer met betrekking tot haar ICT-diensten zelf uit te voeren, of aan derden uit te besteden. De voornaamste reden van outsourcing bij bedrijven is dat men ICT-beheer niet rekent tot haar kernactiviteiten en is gebleken dat in de nabije toekomst steeds meer bedrijven ICT-beheer zullen uitbesteden volgens onderzoek van Giarte Research.4
Oranjewoud B.V. en Soresma volgen de ontwikkelingen op het gebied van ICT-beheer met grote interesse. Door de economische ontwikkelingen van de afgelopen jaren zijn steeds meer organisaties geneigd tot bezuinigingen binnen de ICT-afdeling. Tevens is er de trend dat klanten steeds meer behoefte hebben aan digitale informatie, die direct opvraagbaar is voor de klant (interview Dhr. Tjeerdsma, teammanager vakgroep ICT Oranjewoud B.V.).
Oranjewoud B.V. en Soresma willen dan ook een nieuwe manier van werken aanbieden voor en met haar klanten. Deze nieuwe manier van het aanbieden van diensten aan klanten zoals in paragraaf 1.4 reeds is genoemd heet Application Service Providing (ASP). ASP betekent via het Internet of andere netwerken informatie, applicaties en of diensten ter beschikking stelt aan de klanten, die betalen op basis van gebruik.5 Een klant kan bijvoorbeeld in de toekomst inloggen op het netwerk van Oranjewoud B.V. en Soresma, om zo het benodigde product of dienst direct te gebruiken, zonder dat er extra kosten gemaakt moeten worden voor software licenties of extra IT-personeel om het systeem draaiende te houden.
Oranjewoud B.V. en Soresma zijn na de eerste ervaringen op het gebied van digitaal aanbieden van diensten in België benieuwd of er op het gebied van ASP misschien mogelijkheden zijn voor haar bestaande producten en diensten in alle markten waaronder Nederland.
Het vraagstuk waar men benieuwd naar is en wat centraal zal staan in dit onderzoek is:
• Kunnen Oranjewoud B.V. en Soresma producten en diensten gaan aanbieden door gebruik van ASP?
• Welke nieuwe mogelijkheden biedt ASP voor producten en diensten?
• Onder welke voorwaarden kunnen Oranjewoud B.V. en Soresma ASP-oplossingen aanbieden binnen de huidige bedrijfssituatie?
§2.2 Probleemstelling
Een probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een logisch daaruit afgeleide vraagstelling, die samen precies vastleggen wat onderzocht gaat worden en onder welke
4 http://www.topmanagement.giarte.com/show.html?art_id=115
5 http://www.mitopics.nl/downloads/publicaties/200110%20Artikel%20Informatie%20Special%20-
%20De%20hype%20is%20voorbij%20(RvB).pdf
randvoorwaarden dat gebeurt.6 In dit onderzoek wordt deze opbouw van probleemstelling ook gehanteerd en ziet er dan ook als volgt uit.
De doelstelling voor dit onderzoek luidt:
Het doel van het onderzoek is Oranjewoud B.V. en Soresma inzicht geven in de mogelijkheid van het digitaal aanbieden van producten en diensten door middel van ASP om zo haar markt, omzet en marge mogelijk te vergroten.
Uit deze doelstelling kan men de volgende twee vraagstellingen afleiden voor dit onderzoek:
Zal Oranjewoud B.V. ASP in moeten gaan voeren in haar huidige organisatie om ASP aan te gaan bieden aan haar klanten in de toekomst?
Welke mogelijkheden ontstaan er voor Oranjewoud B.V. om door middel van ASP de markt te betreden in Nederland?
§2.3 Conceptueel model
Een conceptueel model in een onderzoek geeft de globale kijk weer die aan het onderzoek ten grondslag ligt. Deze concepten ook wel denkbeelden over het te onderzoeken probleem bestaan volgens Pennink en Jonker uit de volgende drie eigenschappen: 7
• Afbakening van onderzoekselementen
• Selectie van eigenschappen
• Formulering van relaties tussen deze eigenschappen
Technologie is de belangrijkste drijfveer in dit onderzoek. Zonder de ontwikkeling van het internet had ASP zich nooit kunnen ontwikkelen. Echter zal de nieuwe technologie moeten toegepast worden binnen een huidige organisatie. ASP kan pas binnen Oranjewoud B.V.
worden toegepast wanneer de markt er ook klaar voor is. Al deze facetten dienen onderzocht te worden om uiteindelijk via verschillende mogelijkheden die ASP biedt er toe leiden dat Oranjewoud B.V. ASP kan gaan aanbieden.
Figuur 2: conceptueel model
6 P.J.M Verschuren (1986); De probleemstelling voor een onderzoek; Het Spectrum; p.36
7 J. Jonker & B.J.W.Pennink (2000); De kern van methodologie; Van Gorcum; p.38 Technologie (ASP)
Organisatie: Oranjewoud B.V.
Markt
Mogelijkheden ASP
Conclusie
§2.4 Deelvragen
Aan de hand van de volgende deelvragen, die worden behandeld in de verschillende hoofdstukken zal de vraagstelling beantwoord worden.
1. Wat is Application Service Providing?
2. Wat kan Application Service Provding betekenen voor een organisatie?
3. Wat zijn de sterktes en zwaktes van de organisatie Oranjewoud B.V.?
4. Wat zijn de kansen en bedreigingen voor Oranjewoud B.V. in het kader van Application Service Providing?
5. Zal Oranjewoud B.V. in de toekomst producten en diensten aan moeten gaan bieden door middel van ASP ?
6. Wat is de mogelijkheid aan strategische keuzes voor Oranjewoud B.V.?
§2.5 Randvoorwaarden
Randvoorwaarden geven beperkingen en stellen eisen waaraan een onderzoek moet voldoen. Dit kunnen expliciete voorwaarden zijn, die de opdrachtgever stelt ten aanzien van de opzet en uitvoering van het onderzoek. Voor dit onderzoek gelden de volgende randvoorwaarden.
• Het onderzoek moet leiden tot bruikbare aanbevelingen voor het management van Oranjewoud B.V. en Soresma
• Het onderzoek zal plaatsvinden in de periode: 1 maart 2004 tot 1 oktober 2004
• Het onderzoek zal zelfstandig uitgevoerd worden in het kader van het afstudeertraject van de Faculteit Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen
§2.6 Definiëring van begrippen
In de doelstelling en vraagstelling zijn enkele begrippen aan bod gekomen die centraal zullen staan tijdens het onderzoek. Om onduidelijkheden te voorkomen zullen enkele begrippen gedefinieerd worden.
Oranjewoud B.V.: een bedrijf dat een toonaangevende partner wil zijn bij het ontwikkelen en toepassen van duurzame en integrale oplossingen voor alle facetten van onze leefomgeving, waarin we wonen, werken, recreëren en reizen.
Soresma: een bedrijf dat een dochtermaatschappij van Oranjewoud B.V. is en opereert als een onafhankelijk advies- en ingenieurs bureau met een breed werkterrein.
Application service provider: ASP is via het Internet of andere netwerken informatie, applicaties en of diensten ter beschikking stellen aan de klanten, die betalen op basis van gebruik.8
§2.7 Typering onderzoek
Er bestaan twee soorten onderzoek: wetenschappelijk onderzoek en praktijkonderzoek. Het verschil tussen beide is dat bij praktijk onderzoek een concreet aanwijsbare klant aanwezig is die behoefte heeft aan kennis. Dit onderzoek kan getypeerd worden als een
8 http://www.mitopics.nl/downloads/publicaties/200110%20Artikel%20Informatie%20Special%20-
%20De%20hype%20is%20voorbij%20(RvB).pdf
praktijkonderzoek, omdat Oranjewoud B.V. en Soresma specifiek op zoek zijn naar nieuwe kennis: kan men producten en diensten aanbieden door middel van ASP. De Leeuw omschrijft praktijkonderzoek als het voldoen aan een specifiek klantgebonden behoefte aan kennis.9 Binnen praktijkonderzoek kan het onderscheid worden gemaakt in beleidsondersteunend onderzoek en probleemoplossend onderzoek. Dit onderzoek kan deels getypeerd worden als een beleidsondersteunend onderzoek, maar ook als probleemoplossend onderzoek. Het onderzoek dient ter ondersteuning van het huidige beleid binnen Oranjewoud B.V. en tevens als een oplossingsrichting voor Oranjewoud B.V.
in de toekomst.
§2.8 Methode van Onderzoek
Om antwoord te krijgen op de vraagstelling kunnen verschillende onderzoeksmethoden gebruikt worden. Voor dit onderzoek zal gebruik gemaakt worden van twee verschillende types van onderzoek. Dit zijn namelijk bureauonderzoek en veldexperimenteel onderzoek. Bij bureauonderzoek wordt uitsluitend gebruik gemaakt van bestaande documenten. Bij veldexperimenteel onderzoek zal in de werkelijkheid (het veld) geëxperimenteerd worden om daaruit inzichten af te leiden10
§2.8.1 Bureauonderzoek
Bij bureauonderzoek gaat het uitsluitend om gebruik van bestaande documenten, ook wel secundaire data genoemd. Deze bestaande documenten zijn in verschillende vormen voor handen tijdens het onderzoek. De volgende documenten zullen gebruikt worden:
Interne documenten
• Interne documenten van Oranjewoud B.V.
• Interne documenten van Soresma
• Internet websites van Oranjewoud B.V. en Soresma Externe documenten
• Internet websites over ASP
• Documenten over ASP
• Internet websites van concurrenten
• Documenten over de markt waarin Oranjewoud B.V. en Soresma opereren
Literatuur omtrent theorieën is van evident belang, om tot een goede onderbouwing te komen van een onderzoek. Er wordt in dit onderzoek aan de hand van literatuurstudie een analyse gemaakt voor de strategische keuze die Oranjewoud B.V. en Soresma moeten maken.
§2.8.2 Veldexperimenteel onderzoek
Veldonderzoek is “onderzoek in de echte werkelijkheid” waarbij bewuste ingrepen zoveel mogelijk achterwege blijven.11 De meest voorkomende vormen van veldonderzoek zijn enquêtes en interviews.
9 A.C.J.De Leeuw (1996); Bedrijfskundige methodologie, management van onderzoek; Van Gorcum; p.76
10 A.C.J.De Leeuw (1996); Bedrijfskundige Methodologie, management van onderzoek; Van Gorcum; p.94
11 A.C.J.De Leeuw (1996); Bedrijfskundige Methodologie, management van onderzoek; Van Gorcum; p.95
Tijdens het onderzoek zal gebruikt gemaakt worden van interviews. Door middel van interviews met de werknemers van Oranjewoud B.V. en Soresma kan men bepalen welke producten en diensten in aanmerking komen voor een ASP toepassing en welke ervaringen men heeft op dit gebied. De klantbehoefte kan op verschillende wijze worden bepaald.
Tijdens dit onderzoek zal de klantbehoefte voornamelijk gedaan worden aan de hand van open interviews met verschillende partijen.
§2.8.3 Theoretische concepten
In dit onderzoek liggen een aantal theoretische concepten de basis voor een fundamenteel en onderbouwd antwoord op de doelstelling voor dit onderzoek. Uitgaande van het bovenstaande conceptueel model, zal een aantal strategische opties worden weergegeven voor Oranjewoud B.V. om diensten en producten aan te gaan bieden door middel van ASP.
Het ontwikkelen van deze nieuwe business strategie zal gedaan worden aan de hand van een SWOT-analyse (Strength, Weaknesses, Opportunities and Threats).Het is van belang wanneer een organisatie zich wil gaan richten op een nieuwe manier van productontwikkeling, te bepalen wat haar kansen en bedreigingen op deze markt zijn.
Hiervoor is het tevens van belang dat goed wordt gekeken naar de huidige interne situatie in de organisatie. Door middel van productontwikkeling zal men eerst intern alles goed geregeld dienen te hebben, voordat men zich op nieuwe markten wil gaan richten en in die markt uiteindelijk te gaan groeien.
Volgens Aaker (1995: p.18) is een strategische keuze gebaseerd op een identificatie en selectie van een strategie gebaseerd op een externe analyse en een zelfanalyse ook wel interne analyse. Deze externe analyse leidt tot kansen, bedreigingen, trends en strategische vragen en de zelfanalyse leidt tot strategische sterktes, zwaktes, problemen, beperkingen en vragen. Dit model is ook gebaseerd op de SWOT-analyse en zal centraal staan tijdens dit onderzoek. Kijkend naar onderstaand figuur dan wordt duidelijk hoe het onderzoek is opgebouwd en hoe de rapportage zal plaatsvinden in dit onderzoek
Figuur 3: Model van aanpak INTERNE ANALYSE
Sterktes en Zwakten Deelvraag 3
EXTERNE ANALYSE Kansen en bedreigingen
Deelvraag 4
Strategische opties Deelvraag 6 Kenmerken
ASP Deelvraag 1& 2
SWOT-Analyse Deelvraag 5
Hoofdstuk 3: Application Service Providing
§3.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal ASP centraal staan. Er zal in dit hoofdstuk antwoord gegeven worden op de eerste en tweede deelvraag:
Wat is Application Service Providing?
Wat kan Application Service Provding betekenen voor een organisatie?
Allereerst zal een inleiding worden gegeven over de rol van ICT in de laatste jaren binnen organisaties. Vervolgens zal worden uitgelegd wat het begrip Application service providing precies inhoudt en welke relaties er binnen ASP belang zijn. Hiervoor zal gebruik gemaakt worden van het door Syntens en Telematica Instituut ontwikkelde “ASP business model” en de waardeketen die bij ASP hoort.Daarna zal een korte beschrijving gegeven worden over het ontstaan van ASP en de ontwikkelingen vanaf 1999. Hierop volgend wordt de technologische push en pull factoren besproken alsmede de economische pull factoren. Ook zal er aandacht geschonken worden aan de voor- en nadelen van ASP.
§3.2 ICT
Informatie- en communicatietechnologie (ICT) speelt een steeds grotere rol in de samenleving. Voor veel organisaties is het een evident middel bij het bereiken van haar businessdoelen. Het efficiënt en effectief inzetten van ICT wordt daarmee ook belangrijker:
de gevolgen van incorrect of kostbaar gebruik van ICT is direct voelbaar. Het optimaal inzetten van ICT gebeurt echter niet vanzelf. Hiervoor dienen organisaties keuzes te maken evenals onderlinge afspraken.
Door de opkomst van de PC en het internet is de IT-infrastructuur binnen organisaties sterk veranderd, maar vooral uitgebreid. Voor het beheer van de IT-infrastructuur zijn specialisten, vaak netwerkbeheerders nodig. In de hedendaagse economie is er de trend ontstaan om deze beheeractiviteiten uit te besteden aan IT bedrijven. Deze trend wordt mede veroorzaakt doordat bedrijven zich steeds meer focussen op de kerncompetenties van het bedrijf. De IT- infrastructuur complex van aard, waardoor bedrijven vaker genoodzaakt zijn om haar beheer uit te besteden. Eind jaren negentig begin 21e eeuw is door de ontwikkeling van de technologie en het internet Application Service Providing ontstaan en speelt in op de noodzaak voor bedrijven om zich te focussen op haar kerncompetenties. Allereerst zal in paragraaf 3.3 uitgelegd worden wat het begrip ASP inhoudt.
§3.3 Het begrip Application Service Providing
Binnen de bestaande literatuur betreffende “de term ASP” bestaat geen standaarddefinitie.
Binnen het bedrijfsleven heeft nog steeds geen helder eenvormig beeld kunnen vormen bij ASP en er zullen hierna een aantal voorbeelden van worden weergegeven. Op de website www.aspforum.nl wordt het volgende verstaan onder ASP: “Application Service Providing is een dienst waarmee software applicaties via het internet worden aangeboden. Deze manier van aanbieden houdt in dat gebruikers van een ASP-dienst de software zelf niet meer hoeven aan te schaffen, maar dat ze betalen voor het gebruik van de applicatie. Betaling kan op abonnementsbasis of naar rato van gebruik plaatsvinden. De gebruiker is dus geen eigenaar meer van de applicatie ”12. Het Telematica Instituut, Syntens en
12 http://www.aspforum.nl/index.html?id=p94l2
brancheorganisaties onder de vlag van 'Nederland gaat Digitaal' werken in het ASPect- project aan het introduceren van ASP bij het midden- en klein bedrijf. Het project ASPect omschrijft ASP op de volgende wijze: “ASP is het via internet, of andere datanetwerken, ter beschikking stellen van softwareapplicaties en het leveren van daaraan gerelateerde ICT- diensten, die betaald worden op basis van gebruik.”13 Uit deze twee definities komt duidelijk naar voren dat er geen uniformiteit bestaat omtrent het begrip ASP. Biedt men ASP alleen aan via het Internet of zijn hier ook andere manieren van distributie voorhanden. In het onderstaande gedeelte een definitie geformuleerd worden omtrent ASP om weer te geven wat er onder ASP wordt verstaan in dit onderzoek
De term ASP kan men opvatten als dienst, maar ook als een bedrijf dat de dienst aanbiedt.
Deze dienst omvat de volgende kenmerken, het inzetten hosten, beheren en toegang verlenen tot applicaties die aangeboden en tevens draaien op een centrale server, waarvoor naar rato van gebruik betaalt wordt.
ASP als bedrijf zou men als volgt kunnen omschrijven: “bedrijven die contractueel vastgelegde “digitale” diensten leveren met betrekking tot het hosten, beheren, verhuren en toegankelijk maken van applicaties vanaf een centraal beheerder server”. In dit verslag zal voor zowel de aanbieder van de ASP als mede voor de dienst de term ASP gebruikt worden.
Binnen het kader van dit onderzoek zal de volgende definitie voor de aanbieder van ASP gebruikt worden: “ASP’s zijn bedrijven die via het Internet of andere netwerken vanaf een centrale server informatie, applicaties en of diensten ter beschikking stellen aan klanten, die betalen op basis van gebruik”14. Dit kan nagenoeg bij elke applicatie worden toegepast. Het grote voordeel voor een afnemeris dat men controle heeft over ICT behoefte op het gebied van de zekerheid in: hosting van haar business gegevens en haar geraamde kosten15.
Als men naar de omschrijving van ASP kijkt dan komen een aantal aspecten naar voren:
• Men stelt data, applicaties en of diensten ter beschikking. Deze staan dan ook centraal bij ASP.
• Alles is centraal opgeslagen op een server, hiervoor hoeft de klant niet zelf de benodigde IT infrastructuur aan te passen en aan te schaffen
• Er is sprake van een contractuele verplichting. Men betaalt als klant op basis van gebruik.
• Als ASP ben je organisatie verplicht onderhoudt te verzorgen voor de betreffende service die je verleent aan de klant.
Vanuit de bovengenoemde definitie van ASP ziet een en ander er schematisch dan als volgt uit. De aanbieder van de ASP en de klant staan centraal. De uitwisseling van gegevens kan plaatsvinden door middel verschillende fysieke verbindingen (o.a. Internet via telefoon, adsl of kabel of een directe verbinding tussen de netwerken van de beide bedrijven).
13 http://www.telin.nl/NetworkedBusiness/ASPect/web/
14 http://www.mitopics.nl/downloads/publicaties/200110%20Artikel%20Informatie%20Special%20-
%20De%20hype%20is%20voorbij%20(RvB).pdf
15 http://www.telin.nl/NetworkedBusiness/ASPect/web/
Als er een verbinding plaats vindt tussen de twee partijen door middel van Internet dan is er tevens sprake van een contract met een telecom bedrijf voor beide partijen om de deze verbinding tot stand te houden. Hierbij is van belang dat het niet om hetzelfde telecom bedrijf hoeft te gaan. De ASP kan op basis van contracten een andere aanbieder van Internet hebben dan de klant.
Door de verbinding van de ASP met de klant kunnen er bijvoorbeeld informatie, applicaties en of diensten geleverd worden naar gelang de klantwensen van de klant. De klant levert als tegenprestatie een betaling naar rato van gebruik van de geleverde leverde diensten door de ASP.
§3.4 ASP business model
Wanneer een organisatie diensten aanbiedt door middel van ASP heeft het te maken met verschillende organisaties om dit mogelijk te maken. “Het ASPect project”16 beschrijft door middel van een “ASP business model” de verschillende organisatie die een rol spelen.
Binnen het “ASP business model” zijn een aantal partijen te onderkennen. Centraal bevindt zich uiteraard de ASP. Deze staat zoals al eerder is geformuleerd samen met de klant centraal (zie figuur 4 fysieke weergave). Het draait bij ASP, de dienstverlening om de klant.
Om deze dienstverlening tot stand te laten komen zijn er een software leverancier nodig, om de applicatie draaiende te houden, een datacenter om de data opgeslagen moet worden in een en dit alles wordt door middel van een hoster aangeboden via een netwerk en onderhouden. De ASP integreert de hoster, de softwareleverancier, het datacenter en tot een bruikbare dienstverlening voor de klant met een daarbij toe behorende helpdesk. Het hoeft dus niet zo te zijn dat de organisatie die de ASP levert de drie bovengenoemde functies zelf uitvoert. Dit alles kan uit worden besteed aan businesspartners van het bedrijf.
De volgende partijen staan als volgt centraal in het ASP business model en de daarbij horende relaties:
• ASP, deze heeft met alle vijf de partijen een relatie
• Softwareleverancier heeft een wederzijde relatie met de ASP door de levering van software, waarvoor een bedrag in euro’s betaald moet worden
• Helpdesk, deze wordt betaald door de ASP dienst om de klant te ondersteunen bij het gebruik van de ASP.
• Hoster, die verzorgt dat de ASP daadwerkelijk online beschikbaar is
• Klant, de afnemer van de dienst die betaald naar rato van gebruik en tevens contact op kan nemen met de helpdesk voor eventuele mankementen.
• Datacenter, hier wordt onder verstaan dat de benodigde data voor het leveren van de ASP wordt opgeslagen
16 http://www.telin.nl/NetworkedBusiness/ASPect/web/
Informatie, applicaties en of diensten Geld
Internet
Directe verbinding
ASP Klant
Telecom bedrijf
Figuur 4: Fysieke weergave van een ASP
Figuur 5:Aangepast ASP business model17
§3.5 ASP Waardeketen
Om een goed beeld te kunnen vormen wie er allemaal een bijdrage levert om een ASP tot stand te laten komen en welke functies de verschillende bedrijven dienen te vervullen is een waardeketen een hulpmiddel daarvoor. Samenwerking is volgens Ravi Patnayakuni, Nainika Seth (2001) nodig om uiteindelijk schaalvoordelen te kunnen behalen uit de ASP, zodat er een win-win situatie ontstaat18. De waardeketen van een ASP ziet er volgens Jean- Christophe Cimetiere chief executive officer van TechMetrix Research als volgt uit:
Figuur 6: ASP waardeketen19
Kijkend naar bovenstaand figuur zijn er vijf basis verbindingen in de waardeketen. Elk aspect van de ASP waardeketen zal hieronder afzonderlijk besproken worden.
17 http://www.telin.nl/NetworkedBusiness/ASPect/web
18 R. Patnayakuni & N. Seth (2001); Why license when you can rent? Risks and rewards of the application service provider model; ACM SIGCP; p.83
19 http://www.intranetjournal.com/articles/200003/asp_03_24_00.html Є Є
Є
Є Є
ASP Klant
Hoster
Datacenter Software
leverancier
Helpdesk
• Netwerk providers: Meestal zijn dit een of meerdere telecommunicatiebedrijven, maar het kunnen ook gewoon Internet Service Providers (ISP) zijn. Ze zorgen voor de netwerkverbindingen naar bijvoorbeeld het datanetwerk, maar voornamelijk naar het internet.
• Data Center Providers: Deze organisaties verzorgen de opslag van de applicatie programma's zelf. De providers bieden behalve de software-hosting functie ook garanties voor server beschikbaarheid en het maken van back-ups en het on-line houden van de dienst.
• Infrastructure/Platform Providers: Deze schakel van de waardeketen zorgt ervoor dat applicaties correct kunnen worden uitgevoerd en blijven draaien. Concreet moet hierbij gedacht worden aan applicatie servers, DBMS-en, berichtensystemen en directories. In feite is dit de infrastructuur voor de software dat gedeeltelijk bestaat uit middleware en verder het servergedeelte van cliënt / server applicaties.
• Application Providers: Deze providers zijn vooral de ISV (Independent Software Vendors), oftewel de verkopers van bekende bedrijfssoftware. Hier vallen grote ERP- producenten als Oracle, Peoplesoft en SAP20 onder, maar ook de producenten van 'web-enabled applications'. Het is begrijpelijk dat deze laag erg belangrijk is, omdat hier de software bedrijfsspecifiek toegesneden wordt. De ASP trend heeft dan ook enkele nieuwe strategische kansen voor de ISV's opgeworpen. Veel ISV's die werken als ASP gaan partnerships aan met Infrastructure/Platform Providers om hun applicaties te laten werken, want bedrijfssoftware heeft een gemeenschappelijke informatie-infrastructuur nodig. Zo wordt het werk verdeeld; de ISV houdt zich inhoudelijk bezig met de bedrijfsapplicaties, de Infrastructure Provider regelt de technische aspecten.
• De ASP-marketeer kan gezien worden als het aanspreekpunt voor de ASP service.
De klanten refereren meestal dit bedrijf als ze het hebben over de ASP. De ASP- marketeer kan direct benaderd worden als er problemen zijn met de service en daarnaast werkt de ASP-marketeer aan de klantenrelaties en de public relations.
Uit deze waardeketen komt naar voren dat samenwerking cruciaal is tussen de vijf partijen.
Er is tevens een scheiding tussen het backoffice gedeelte en het applicatiegedeelte te zien.
Het applicatiegedeelte is het deel waar de klant alleen mee in aanraking komt, ook wel de ASP-marketeer. Het backoffice gedeelte ziet de klant niet en dit is het gedeelte waarin de gehele infrastructuur en applicatie zich bevinden.
De ASP-waardeketen geeft aan welke verschillende spelers actief binnen de waardeketen zijn. Als een organisatie hierbinnen een rol wil spelen zijn er dus vijf verschillende mogelijkheden/rollen die een organisatie kan vervullen. Kijkend naar een organisatie als Oranjewoud B.V. in dit geheel, is er eigenlijk maar een rol die het kan spelen binnen de waardeketen. Oranjewoud B.V. zou zich moeten gaan positioneren als ASP-marketeer.
Klanten zullen als eerste verwijzen naar Oranjewoud B.V. als men ASP-dienst afneemt van hen. Als advies- en ingenieursbureau is er niet de aanwezige kennis en knowhow voorhanden om alle facetten van de ASP-waardeketen te vervullen. Oranjewoud B.V. zou zich als ASP-marketeer moeten gaan opstellen. Aangezien het als advies- en ingenieursbureau op dit moment niet over de uitgebreide expertise beschikken om zich op te stellen als bijvoorbeeld een netwerk provider.
Als men kijkt naar het “ASP business model” en de waardeketen van ASP zijn er verschillende overeenkomsten te zien. Bij de waardeketen is er een front office en een back office weergegeven. Dit komt ook weer terug in het ASP “business model” hier is het
20 http://www.sun.com
daadwerkelijke klantcontact tussen de ASP en de klant en de helpdesk weer te geven als de front office en de hosting, datacenter en software leverancier vormen te samen de back office. Echter in het ASP business model worden een aantal functies samengevoegd, die in de waardeketen van ASP apart worden weergegeven
§3.6 De ontwikkelingen van ASP
In het begin van het jaar 1999 voorspelde onderzoeksbureau IDC bedrijven die zich op ASP zouden focussen een gouden toekomst. De omzet zou toenemen tot een gigantische hoogte in vijf jaar tijd. Zoals in onderstaand figuur naar voren komt lijkt de toepassing van ASP de ultieme uitdaging voor bedrijven. Veel bedrijven en vooral in de Verenigde Staten gaan zich dan ook in 1999 richten op ASP. Dit gaat tegelijk gepaard met de opkomst van de vele Internet bedrijven in de wereld. In onderstaand figuur is de voorspelling van de ASP markt gedaan in 1999. Op dat moment bevindt ASP zich nog in de begin fase van de productlevenscyclus. Het zijn voornamelijk de first movers die zich richten op het aanbieden van diensten door middel van ASP.21 Echter deze prognoses waren destijds veel te optimistisch en de realiteit heeft dit ook uitgewezen
Figuur 7: ASP marktvoorspelling door IDC22
Echter eind 2003 zag de ontwikkeling van ASP er dan als volgt uit (zie figuur 8). Allereerst is er nog de opleving van ASP tot het jaar 2000, waarna vervolgens de gehele markt instort en ASP haast niet meer zichtbaar is in binnen het bedrijfsleven, vanwege verschillende oorzaken die hieronder beschreven zullen worden.
21 Hitt e.a. (1990); Strategic management, competitiveness and globalization, Int. Thompson Publising; p.170
22http:// www.idc.com
Figuur 8: Ontwikkeling van de ASP markt door Gartner Research23
Aan het einde van het jaar 2000 was het bedrijfsleven klaar voor de invoering van ASP volgens verschillende analisten van bijvoorbeeld Gartner en IDC, maar dit alles verliep in werkelijk toch niet zoals eerder in 1999 was voorspelt. Er zijn drie verschillende redenen waarom de ASP niet ingeburgerd is in het bedrijfsleven.
• Allereerst was er een beperkte beschikbaarheid van bruikbare applicaties. Er bestonden al enkele web-enabled applicaties, maar het aanbod was zo beperkt en bestond vooral uit applicaties die zich nog niet bewezen hadden op de Nederlandse markt.
• Er bestond in die tijd bijna geen breedbandinternet. De bandbreedtekosten waren vier jaar geleden nog zeer fors, internetverbindingen bestonden voornamelijk uit inbel- verbindingen. Er waren wel vaste lijnconnecties, maar hiervoor moest men 1500 euro per maand betalen. Tegenwoordig is het breedband Internet volledig ingeburgerd in onze maatschappij en e-mail is niet meer weg te denken in de bedrijfsvoering.
• De belangrijkste reden dat ASP niet is aangeslagen bij het bedrijfsleven komt doordat het bedrijfsleven nog weinig tot geen ervaring met het uitbesteden van IT-diensten had en het idee leefde bij hen dat “zelf doen” goedkoper is.
Er zijn in het begin van de 21e eeuw ook nog andere effecten die deels verklaren waarom ASP niet is doorgevoerd in het bedrijfsleven. In Nederland en de hele wereld kwam er een einde aan de hele internethype. Alle aandelen van voornamelijk internetbedrijven zijn destijds in waarde verminderd en er was bijvoorbeeld de dramatische beursgang van het bedrijf WorldOnline.
ASP heeft zich wel verder ontwikkeld sinds haar ontstaan in Nederland. Uit onderzoek is gebleken dat sinds het bestaan van ASP, bedrijven binnen de ASP business hebben aangeven dat ze een groei in ASP-omzet voorzien in 2004.24 Als men ASP vanuit binnen de productlevenscyclus van Levitt (1966) dan zijn er vier fases waarin ASP zich kan bevinden, zoals in onderstaand figuur is weergegeven25.
23 http://www-personal.umich.edu/~rgerman/CIS745/summary3.html
24 http://www.telin.nl/NetworkedBusiness/ASPect/web/documenten/Onderzoek_ASP_in_Nederland_2004.pdf
25 T. Levitt; (1966) Exploit the product life cycle; Harvard Business Review; Vol. 43 Issue 6; p81
Figuur 9: productlevenscyclus26
ASP bevindt zich op dit moment nog in de groei fase. Aangezien ASP al in 1999 gelanceerd werd op de markt kan men vaststellen dat nu vijf jaar later het een blijvend concept is binnen het bedrijfsleven. Kenmerkend volgens Levitt (1966) is dat in de groei fase concurrenten zich ook gaan richten op het aanbieden van ASP. In de groeifase ontstaat er ook productontwikkeling en ontstaan meerdere vormen van ASP onder verschillende namen. De aanwezigheid van concurrenten zorgt er tevens voor dat restricties en kansen in de markt duidelijk worden en tevens richtlijnen met betrekking tot het product en de prijs. Dit komt vanwege het feit dat ASP langzamere hand begint door te dringen binnen het bedrijfsleven.
Steeds meer bedrijven gaan zich op ASP focussen, zoals SAP, IBM, Microsoft, Oracle en PinkRoccade. Hierdoor komt er telkens meer duidelijkheid wat ASP precies inhoudt, wat men ervan kan gaan verwachten in de toekomst en wat het kan opleveren voor een organisatie . Echter vanwege het feit dat ASP vrij onbekend is, heeft het vrij lang geduurd (1999 tot 2004) totdat ASP langzaam begon op te komen in het bedrijfsleven. In de groei fase is het ook mogelijk om schaalvoordelen te bereiken dankzij standaardisatie en massaproductie een realisatie van vermindering van kosten per eenheid product.
§3.7 Push en pull krachten ten aan zien van ASP
Er zijn verschillende redenen voor het invoeren van ASP. Een manier om deze verschillende reden op te delen is in een technologische push factoren en in economische en technologische pull factoren, zoals weergegeven in onderstaand figuur.
26 http://sheetudeep.com/gcse/businessstudies/mark_productlifecycle.html
Figuur 10: Push en pull factoren ASP27
Technologische push betekent dat er een stimulans is vanuit technologisch oogpunt op het gebied van ASP. Dit is mede te verklaren aan het feit in de jaren negentig op het gebied van het Internettechnologie vele nieuwe ontwikkelingen hebben plaatsgevonden. Veel van deze ontwikkelingen zijn dan ook te bestempelen als technologische pushfactoren zoals hieronder beschreven:
• E-commerce betekent het aankopen en verkopen van goederen via digitale media.
• E-business gaat een stap verder dan E-commerce. Hierbij is het productie proces van de gehele organisatie ingericht op het handeldrijven via digitale media.
• De browser is een geaccepteerde interface geworden, zodat men verschillende programma's kunnen draaien door middel van deze internetbrowser (InternetExplorer).
• De toegang tot het Internet is in het bijzonder vergroot door de bandbreedtecapaciteit en de daarbij horende prijs.
• Het Internet gebruik is sterk toegenomen. Nagenoeg iedere burger in Nederland heeft toegang tot het Internet en door de opkomst van het breedbandinternet is internet en e- mail niet meer weg te denken uit de samenleving en het bedrijfsleven.
Economische pull factor houdt in dat vanuit economisch oogpunt het aantrekkelijk wordt om ASP te gaan invoeren als organisatie. Kostenreductie en voorspelbaarheid van de kasstromen zijn enkele voorbeelden die ook van toepassing zijn op de invoering van ASP:
• Minimalisering Total Cost of Ownership.
• Door beter voorspelbare kasstromen is de financiële gang van zaken beter te beheren door middel van ASP.
• Een vergrote focus op strategische doelen kunnen door invoering van ASP beter gerealiseerd worden, omdat men zich minder hoeft te focussen op ondersteunende activiteiten aangezien deze vervangen kunnen worden door ASP.
27 http://www.technieuws.org/cgi-twa/twa.pl/SanMateo/7.html#suc
• Een betere interne efficiëntie van de interne IT-staf zal ontstaan bij invoering van ASP vanwege het feit dat de specialistische kennis over ASP bij de aanbieder ligt.
• Verbetering van coördinatie en afstemming. Men kan specifieke wensen aangeven waaraan de ASP dienst zal moeten voldoen
• Druk groeiende mondiale competentie.
• Verbetering competenties
Technologische pullfactoren maken het voor organisaties aantrekkelijk om over te gaan tot nieuwe vormen van business, mits het een verbetering is van de huidige bedrijfsvoering.
• Door een tekort aan IT kennis en IT personeel binnen organisatie kan men door middel van ASP wel toegang krijgen tot de benodigde IT vereisten.
• Het gebruik van zogenaamde “emerging” technologies heeft er voor gezorgd dat bedrijven sneller up to date willen blijven qua systeem en software.
• ASP zorgt voor een versnelling van implementatietrajecten via het internet van producten en diensten.
• Veranderende en groter wordende complexiteit van de technologie in het hedendaagse bedrijfsleven brengt extra kennis en dus ook kosten met zich mee. Bedrijven kunnen beter uitbesteden dan alles zelf doen
• ASP zorgt voor de toegang tot de nieuwste technologie. Door middel van ASP kan men snellere de verouderde software updaten of vernieuwen en hoeft men niet een geheel nieuw pakket aan te schaffen
• ASP zorgt er voor dat de benodigde technische expertise verkregen wordt door middel van ondersteuning van de ASP aanbieder. Hierdoor kan bij het niet optimaal functioneren het systeem sneller verbeteren.
• Verschuiving risico's van applicatie-eigenschap.
§3.8 Voor- en nadelen van ASP
Aan het gebruik van ASP zitten verschillende voordelen, maar uiteraard ook enkele nadelen.
Om ASP in te voeren zal men een afweging moeten maken tussen deze voor- en nadelen.
Allereerst zullen de voordelen besproken worden en daaropvolgend de nadelen van het gebruik van diensten en producten door middel van ASP.
Voordelen:
• Kosten inzichtelijker: Deze kunnen een stuk lager uitvallen, omdat de kosten voor onderhoud, backups, heldesk, beveiliging, beheer en training allemaal betaald worden door de eindgebruiker via een vastgesteld bedrag per maand.
• Minder IT personeel: Vanwege het feit dat de ASP een belangrijk deel van het beheer van de applicaties en apparatuur overneemt hoeft men weinig IT personeel in te zetten om de dienst draaiende te houden
• Focus op de kernactiviteit: Doordat ASP een vorm van outsourcing is kan een bedrijf zich meer gaan richten op de kernactiviteiten
• Overal en altijd toegang: Het internet heeft ervoor gezorgd dat de dienst aangeboden via ASP altijd en direct toegankelijk is, via mobiel, telefonie of breedband internet.
• Snellere time-to-market: Om als bedrijf gebruik te kunnen maken van ASP zijn enkele kleine stappen nodig, vaak alleen een internet verbinding, om toegang te kunnen krijgen tot ASP. Hierdoor kan men sneller reageren in de markt en is het implementatie traject veel sneller.
• Software op proef: ASP wordt tegenwoordig nog vaak doormiddel van proef aan klanten aangeboden, zodat men eerst kan gaan testen of het functioneel is voor de organisatie en uiteindelijk toch beslissen om de samenwerking met de aanbieder te continueren.
Nadelen
• Kosten: In sommige gevallen kan het voorkomen dat de organisatie die gebruik maakt van ASP meer kosten maakt aangezien de vraag en het aanbod uiteindelijk bepaalt wat de prijs is, die men voor ASP moet betalen.
• ASP lock-in: Dit houdt in dat men maar moeilijk kan switchen tussen de verschillende ASP-concepten. Dit kan te maken hebben met afhankelijkheidsrelaties, dat het te duur is om te wisselen van aanbieder en door middel van ASP ontstaat er tevens een verlies bij applicatie beheer door outsourcing hiervan
• Koppeling van systemen: Het kan zijn dat de systemen tussen aanbieder en de afnemer van ASP niet op elkaar afgestemd zijn, echter door middel van een viewer via Internet Explorer kunnen tegenwoordig bijna alle programma’s draaien bij de eindgebruiker
• Ontbreken van standaarden: Vanwege het feit dat ASP nog niet zo lang bestaat zijn er nog geen standaarden ontwikkeld voor ASP. Dit zorgt voor onzekerheid en het ontbreken van vergelijkingen met andere aanbieders en afnemers.
• Beperkingen applicaties: Uiteraard zijn niet alle diensten en producten geschikt om aan te bieden door middel van ASP en dit kan zorgen voor beperkingen op het gebied van aan te bieden applicaties.
Er zijn tevens een aantal variabelen waar men rekening mee dient te houden als men producten en diensten door middel van ASP wil gaan aanbieden, zoals veiligheid, flexibiliteit, contractuele verplichtingen (termijn, prestaties en veiligheid)
Uit het bovenstaande stuk komt duidelijk naar voren dat er een grote verscheidenheid aan voor- en nadelen van ASP. Er dient dus een goede afweging gemaakt te worden wil een bedrijf zich begeven als ASP aanbieder in de markt, maar vooral wil een afnemer van ASP wel gebruiken maken van deze vorm van outsourcing.
§3.9 ASP in Nederland anno 2004
Begin dit jaar is door het telematica-instituut en ASP Forum Nederland een gezamenlijk onderzoek gedaan naar de huidige stand van Application Service Providing in Nederland. In het onderzoek is voornamelijk gekeken naar de algemene kenmerken van ASP’s in Nederland, de productenportfolio en de drijfveren en barrières, die klanten ervaren bij het overstappen naar ASP dienstverlening. Op dit moment is er in Nederland een top drie van applicaties die worden aangeboden op basis van ASP. Dit zijn:
• Software voor documentenbeheer
• Financiële software
• Planning software
De belangrijkste drijfveer voor klanten van een ASP aanbieder is de toegankelijkheid van de ASP. Men wil graag op iedere moment van de dag en op elke werkplek toegang kunnen verkrijgen tot de dienst of product. Andere drijfveren voor het overstappen voor klanten is dat men een beter beheer en onderhoud van de dienst voor handen is, maar men moet ook denken aan de lage investeringen die gedaan moeten worden om over te stappen tot het gebruik van ASP dienstverlening. De drempelkosten voor een klant zijn erg laag. Men hoeft geen grote investeringen te doen om tot het daadwerkelijke gebruik over te gaan.
Barrières voor het gebruik van ASP zijn er bij de klanten ook. De belangrijkste barrière omtrent het gebruik van ASP is nog steeds de onbekendheid met het begrip. Er bestaan veel verschillende definities van ASP. Dat maakt het voor de klant moeilijk zich een beeld te
kunnen vormen met het begrip ASP. Dit komt doordat verschillende soorten diensten aangeboden onder de noemer ASP. Het is dus van belang dat de bekendheid van ASP dienstverlening wordt vergroot, om zo acceptatie bij de klant te kunnen realiseren. Een andere barrière die uit het onderzoek naar voren komt, is dat men niet afhankelijk wilt zijn van de aanbieder van de ASP door een service contract. Afhankelijkheidsrelaties spelen voornamelijk rol als het gaat om ASP. Langere contracten hebben als nadeel dat de omschakelingskosten hoger worden en daardoor een contract minder gewild, want dit zorgt voor minder flexibiliteit. Echter een contract heeft het voordeel dat de prestaties en wensen van de dienst duidelijk kunnen worden vormgegeven.
§3.10 Conclusie
In dit hoofdstuk is gekeken naar wat ASP precies inhoudt en wat de specifieke kenmerken zijn. De deelvragen die centraal staat in dit hoofdstuk zijn:
Wat is ASP?
Wat kan Application Service Provding betekenen voor een organisatie?
ASP kent vele verschillende definities en daardoor is voor dit onderzoek de volgende definitie voor ASP gekozen: “ASP’s zijn bedrijven die via het Internet of andere netwerken vanaf een centrale server informatie, applicaties en of diensten ter beschikking stellen aan klanten, die betalen op basis van gebruik”.
Bij het aanbieden van producten en diensten door middel van ASP, krijgt een organisatie met verschillende partijen te maken. Dit zijn: het datacenter, de hoster, software leverancier, helpdesk en de klanten waar men rekening mee dient te houden. Met al deze partijen dienen afspraken gemaakt te worden om producten en diensten aan te bieden door middel van ASP. Men dient dit alles vast te leggen op contractuele basis.
Bij de waardeketen van ASP zijn er vijftal partijen die de waardeketen invullen. De waardeketen bestaat uit een netwerk provider, data center provider, infrastructuur provider, applicatie provider en ASP-marketeer. Al deze partijen dient men rekening mee te houden wanneer men diensten en producten aan wilt gaan bieden aan de klant.
ASP is ontstaan rond 1999. In die tijd voorspelden verschillende onderzoeksbureaus gouden tijden voor bedrijven die producten en diensten die zich aan wilden bieden via ASP.
De realiteit is echter anders. Anno 2004 is ASP nog steeds niet geheel doorgebroken binnen de bedrijfsvoering van bedrijven.
Kijkend naar ASP zijn er verschillende voor- en nadelen te noemen. De voordelen voor het gebruik van ASP worden extra ondersteund door technologische push factoren en economische en technologische pull factoren. Het is altijd de klant die uit eindelijk beslist of de voordelen zwaarder wegen dan de nadelen.
ASP kan voor een organisaties van waarde zijn, omdat men op deze manier inspeelt op de technologische en economische veranderingen op dit moment in het bedrijfsleven. Men kan via ASP diensten aan bieden aan klanten, die eerst niet in staat waren om producten af te nemen vanwege hoge drempel kosten.
Vanuit het technische oogpunt en uit het oogpunt van de voordelen en nadelen zijn er verschillende redenen als organisatie ASP te gaan aanbieden.Als Oranjewoud B.V. en Soresma producten aan wil gaan bieden door middel van ASP dient het met de volgende punten rekening te houden en haar voordeel ermee behalen.
ASP kan voor Oranjewoud B.V. het volgende betekenen.
• Door middel van ASP kan men in de toekomst nieuwe klanten bereiken die voorheen niet toegankelijk waren, omdat de klant vanuit technische en financieel oogpunt niet voor een product van Oranjewoud B.V. zou kiezen.
• De kosten worde inzichtelijker voor de afnemer van de dienst, maar ook voor Oranjewoud B.V. Oranjewoud B.V. kan haar klanten een overzicht geven wat het geheel allemaal gaat kosten, maar ook wat het aanbieden van de dienst voor haar zelf gaat kosten, maar ook wat het precies gaat opleveren. Tevens kan door middel
van schaalvoordelen een groter rendement behaald worden aangezien kosten in de toekomst over meerdere gebruikers uitgestreken kan worden.
• Door het gebruik van diensten in de vorm van ASP kan Oranjewoud B.V. een snellere time-to-market bereiken. Men kan sneller inspelen op klantbehoefte aangezien het product door middel van ASP direct geïmplementeerd kan worden door de klant.
• Een ander voordeel omtrent ASP is dat als men product via deze methode wil gaan aanbieden, Oranjewoud B.V. rekening mee dient te houden dat het gaat om producten die niet tot de kernactiviteit behoren voor de afnemers. Hierdoor kan men de essentie van het product duidelijk maken aan haar afnemers.
• Een voordeel voor een organisatie om ASP te gebruiken is dat men minder IT- personeel nodig heeft. Het voordeel voor Oranjewoud B.V. is dat het eigen personeel specifiek weet wat de benodigdheden zijn om problemen te verhelpen aangezien zij zelf verantwoordelijk zijn voor het product of dienst dat men aanbiedt. Hierdoor kan men snel inspelen als er fouten zijn of als er een nieuwere versie van het product op de markt wordt gebracht.
• Oranjewoud B.V. kan haar klanten software op proef aanbieden. Hierdoor krijgt de klant het voordeel een grotere doelgroep te bereiken en door middel van eerdere ervaringen refereren aan klanten omtrent haar product en voorbeelden te laten zien aan potentiële klanten.
Hoofdstuk 4: Interne analyse Oranjewoud B.V.
§4.1 Inleiding
Om vast te kunnen stellen of men binnen Oranjewoud B.V. wil en kan gaan werken met ASP zal men eerst een analyse moeten maken omtrent de interne omgeving binnen Oranjewoud B.V. Dit dient gedaan te worden om te kunnen beoordelen of ASP daadwerkelijk van toegevoegde waarde kan zijn voor Oranjewoud B.V., kijkend naar de Business unit Object en Informatie en Soresma. Er zal in aan het einde van dit hoofdstuk antwoord gegeven worden op de tweede deelvraag:
Wat zijn de sterktes en zwaktes van de organisatie Oranjewoud B.V.?
Op basis van introductie-interviews is er in dit onderzoek naar bepaalde aspecten binnen Oranjewoud B.V. gekeken om een interne analyse te maken van Oranjewoud B.V. Allereerst zal er gekeken worden naar de twee business units die centraal staan in dit onderzoek (zie paragraaf 1.4). Hierna zal gekeken worden naar de structuur van Oranjewoud B.V. Dit zal gedaan worden aan de hand van de configuraties van Mintzberg. Vervolgens zal er gekeken worden naar de kerncompetenties van Oranjewoud B.V. en de strategie die men voert binnen de organisatie. Vervolgens zal er een overzicht gegeven worden van de ontwikkeling van digitale producten binnen Oranjewoud B.V. en op welke wijze de marktbenadering plaats vindt binnen Oranjewoud B.V. Als laatste zal er in dit hoofdstuk een koppeling gemaakt worden tussen ASP en Oranjewoud B.V.
§4.2 Oranjewoud B.V.
In dit gedeelte zal een beschrijving gegeven worden van de twee desbetreffende bedrijfsonderdelen die centraal staan in dit onderzoek (zie paragraaf 1.4 probleemgebied).
Vervolgens zal er gekeken worden naar de structuur binnen Oranjewoud B.V. en het bedrijfsproces in vergelijking met de invoering van ASP.
§4.2.1 De business unit Object en Informatie
Van oudsher probeert de mens vat te krijgen op de wereld om zich heen. Waar de eerste inspanningen zich vooral richtten op het in kaart brengen van de omgeving, gaat het nu meer en meer om het optimaliseren van de al aanwezige informatie en het intelligent omgaan met gegevens. Overal waar plannen worden ontwikkeld, werken worden uitgevoerd en gebieden worden beheerd neemt de vraag naar gedetailleerde en veelzijdig bruikbare informatie toe.
Maar ook voor het bepalen van fiscale heffingen moeten allerlei vastgoedgegevens worden ingewonnen en WOZ-taxaties worden uitgevoerd. De groeiende behoefte aan een efficiënte inwinning en verwerking van gegevens geeft de informatievoorziening een geheel nieuwe dimensie. Behalve metend in het veld is de Business unit Object & Informatie haar opdrachtgevers daarom van dienst als adviseur bij het verwerken, beheren en toepassen van ingewonnen gegevens of als manager om dit proces van begin tot eind te begeleiden.
Oranjewoud B.V. is zoals al eerder beschreven staat in paragraaf 1.1 sinds 2001 opgedeeld in vijf verschillende business units. Eén van de vijf business units is de business unit Object en Informatie (BU O&I). Deze business unit is opgedeeld in drie businessgroepen te weten:
• Informatievoorziening voor bedrijven en instellingen
• Informatievoorziening voor overheden
• Waardebepaling
