Waarom moeilijk doen, als het makkelijk kan?
Een onderzoek naar hoe marketinginstrumenten ingezet kunnen worden om de vaste klantengroep uit te breiden
.Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Business Development
Afstudeerbegeleider:
Dr. D.J. Kiewiet Ir. J. Slagter
Bedrijfsbegeleiders:
J. van der Drift Mr. J. Rook
Auteur:
Mirjam Assink
Amsterdam, juni 2004
Voorwoord
Momenteel houdt u het resultaat van mijn afstudeerscriptie, ter afronding van de studie Bedrijfskunde, in uw handen. Het betreft een onderzoek naar hoe het bestelgedrag van klanten van de U-Shop, de online personeelswinkel van Unilever, beïnvloed kan worden door de juiste aanwending van marketinginstrumenten.
Dit onderzoek is voortgekomen uit mijn leerzame, maar vooral ook leuke stageperiode bij de U-Shop. De inspirerende omgeving van een multinational als Unilever met haar vele producten en klanten heeft vele
leermomenten voor mij opgeleverd. Mijn gezellige collega’s hebben ervoor gezorgd dat ik elke ochtend weer met goede zin naar Bodegraven vertrok. Ik wil dan ook graag Juliette van der Drift en Jeroen Rook bedanken voor het feit dat ze altijd voor me klaar stonden als ik informatie nodig had. Verder wil ik uiteraard Carolien en Karlijn bedanken voor de fijne samenwerking en Qing voor de dagelijkse lift naar Lever Fabergé.
Tevens wil ik mijn afstudeerbegeleider, dhr. D.J. Kiewiet, van de faculteit Bedrijfskunde bedanken voor alle tijd die hij heeft vrijgemaakt om aan mij op een stimulerende manier zijn wijze raad over te brengen. Dit heeft voor een plezierige samenwerking gezorgd. En medebeoordelaar dhr. J. Slagter voor zijn flexibele opstelling en de tijd die hij genomen heeft om zijn licht over mijn scriptie te laten schijnen.
Mijn speciale dank gaat uit naar mijn ouders die mij de mogelijkheid hebben gegeven om te studeren. Dank voor alle steun, toewijding en vooral ook geduld en het feit dat ik alles uit mijn studententijd heb kunnen halen wat ik wilde. Het heeft even geduurd maar nu ben ik dan echt afgestudeerd. Marloes, mijn grote zus, die altijd voor me klaar stond. Mijn huisgenoten en vriendinnen voor alle opbeurende woorden, maar ook vooral voor de gezelligheid die mijn studententijd zo mooi heeft gemaakt.
Rest mij nu niets meer dan mijn laatste woorden als student in te typen. Hiermee eindigt een hele mooie studententijd en breekt hopelijk een net zo mooie nieuwe tijd aan.
Amsterdam, juni 2004 Mirjam Assink
Samenvatting
In 2001 is Unilever een nieuw initiatief gestart: de U-Shop, de online personeelswinkel. De U-Shop biedt alle (oud)medewerkers van Unilever de mogelijkheid om Unilever producten tegen gereduceerde prijzen, 24 uur per dag en 7 dagen per week gratis thuisbezorgd te krijgen. Hiernaast worden er ook elke maand een tweetal nieuwe Unilever producten gratis bij de bestelling geleverd.
De U-Shop heeft geen officiële status binnen Unilever en hoeft niet winstgevend te zijn. De Financieel Directeuren van Unilever hebben echter wel aangegeven dat het de bedoeling is dat de U-Shop aan het einde van 2004 break-even gaat draaien. Dat punt is echter nog niet bereikt en dit heeft tot gevolg dat er gezocht moet worden naar oplossingen om het aantal orders per jaar te verhogen. Dit onderzoek houdt zich bezig met de vraag hoe een hogere omzet gerealiseerd kan worden door huidige klanten vaker te laten bestellen. Hiervoor moet de vaste klantengroep uitgebreid worden. Het is gebleken dat het voor bedrijven goedkoper is om bestaande klanten te behouden dan om nieuwe klanten proberen te verwerven.
Dit onderzoek maakt onderscheid in twee klantengroepen, de light users aan de ene kant en de heavy users aan de andere kant. Light users zijn klanten die tussen de 2 en 5 keer in het jaar bestellen bij de U- Shop, heavy users bestellen vaker dan 6 keer in het jaar. De groep van heavy users dient uitgebreid te worden en de ligt users hebben potentie om uit te groeien tot heavy users. Dit maakt het voor de U-Shop belangrijk dat de redenen voor het al dan wel of niet bestellen van de light users achterhaald worden, de U-Shop kan hier dan op gaan inspelen door de juiste marketinginstrumenten aan te wenden om zo de herhalingsaankopen van de light users op te schroeven.
Uit bovenstaande is de volgende doelstelling van het onderzoek afgeleid:
Doel van het onderzoek is het bepalen van de wijze(n) waarop de U-Shop marketinginstrumenten kan inzetten om haar vaste klantengroep uit te breiden, door middel van inzicht te geven in de verschillen en overeenkomsten die bestaan tussen de ‘light users’ en de ‘heavy users’ van de U-Shop. Op grond van deze inzichten worden aanbevelingen gedaan voor een herontwerp van het marketingbeleid van de U- Shop.
Om deze doelstelling te kunnen realiseren is allereerst de theorie bestudeerd om inzichten te vergaren in het gedrag van consumenten en dan met name in het gedrag van de consument op het internet. Na bestudering van de theorie zijn er een aantal punten aan het licht gekomen, die onderverdeeld kunnen worden in 5 hoofdgroepen van aandachtspunten, waarop consumenten een webwinkel beoordelen en die invloed kunnen uitoefenen op hun bestelgedrag. Deze zijn:
1. Customer Relationship Management & Triggers 2. Het gemak van het online bestellen
3. De producten
4. De gebruiksvriendelijkheid van de website 5. De concurrenten van de webwinkel
Om een goed beeld te krijgen van de opvattingen die leven onder beide klantengroepen van de U-Shop is er een kwantitatief onderzoek uitgevoerd. Er is een enquête opgesteld aan de hand van de 5 genoemde aandachtspunten en deze is afgenomen aan een gedeelte van beide klantengroepen.
Customer Relationship Management en triggers
Uit de enquête is gebleken dat de maandelijkse nieuwsbrief van de U-Shop een belangrijk medium is.
Deze zou wat interessanter gemaakt moeten worden om te lezen, zodat klanten meteen doorgelinkt willen worden naar de website van de U-Shop om een bestelling te plaatsen.
Hiernaast is gebleken dat klanten denken vaker te gaan bestellen zodra er een spaarsysteem wordt ingevoerd. Het is dus zaak dat de U-Shop bepaalde CRM activiteiten gaat invoeren.
Gemak van online bestellen
Beide groepen zijn zeer tevreden over het betalingsgemak en de klantenservice van de U-Shop. Ook over de bezorging zijn ze tevreden, de light users zelfs nog meer dan de heavy users. Het minimale besteedbedrag dat de U-Shop hanteert wordt door een groot gedeelte van de light users als te hoog
ervaren, de U-Shop doet er goed aan naar de mogelijkheden te kijken om deze te verlagen. Men is zeer tevreden over het gemak dat de U-Shop biedt.
Producten
De klanten zijn over het algemeen tevreden over het assortiment van de U-Shop, echter varianten van bepaalde productcategorieën worden door een aantal klanten gemist. Het kan lonend zijn voor de U-Shop om deze productlijnen ietwat uit te breiden. In beide groepen is aan eenderde van de ondervraagden de mening toegedaan dat de U-Shop te weinig aanbiedingen heeft. Vooral bulkacties zijn een zeer interessante activiteit gebleken. Over de kwaliteit van de producten is men zeer tevreden.
Gebruiksvriendelijkheid van de website
De klanten zijn zeer tevreden over de werking van de website. Het is gebleken dat light users graag zaken combineren tijdens het bestellen, het toevoegen van recepten en informatie over Unilever ontwikkelingen kan in deze behoefte voorzien.
Concurrenten
Meer dan eenderde van de klanten denkt ten onrechte dat de prijzen van de fysieke personeelswinkels lager liggen dan die van de U-Shop. Een oplossing zou kunnen zijn dat deze prijzen ook via de website naar de klanten toe gecommuniceerd worden, zodat zij inzien dat dit niet het geval is. Een belangrijk punt waarop de U-Shop zich van haar concurrenten kan onderscheiden is dat de U-Shop producten kan aanbieden die niet in de supermarkt te koop zijn. Dit wordt door de klanten zeer gewaardeerd.
Het dient aanbeveling om naast dit kwantitatieve onderzoek dieper in te gaan op de opvattingen die er leven onder de light users in een kwalitatief onderzoek. Gesprekken met een aantal light users kunnen bijdragen aan een beter inzicht in de achtergronden van het bestelgedrag en zo verbeteringen voor het U- Shopconcept aan het licht brengen die in dit onderzoek niet, of niet uitgebreid genoeg aan bod zijn gekomen.
Inhoudsopgave
Voorwoord Samenvatting Inhoudsopgave Inleiding
Hoofdstuk 1 Beschrijving van het bedrijf ………. 1
1.1 Beschrijving van het bedrijf Unilever……….. 1
1.2 Beschrijving van de U-Shop………. 1
1.2.1 Doelstelling van de U-Shop………... 3
1.2.2 Doelgroep van de U-Shop………. 3
1.2.3 Organisatie van de U-Shop……… 4
1.3 Het U-Shopproces………. 5
1.3.1 De website……….. 5
1.3.2 Inloggen en bestellen………. 5
1.3.3 E-fulfilment……… 6
1.3.4 Betaling……….. 6
1.3.5 Klantenservice……… 7
1.3.6 Communicatietoon………. 7
Hoofdstuk 2 Onderzoeksontwerp……… 8
2.1 Aanleiding onderzoek………. ……… 8
2.2 Onderzoeksontwerp……….. 9
2.2.1 Conceptueel ontwerp………. 9
2.2.2 Onderzoekstechnisch ontwerp……….. ………. 13
Hoofdstuk 3 Theoretisch kader……….. 16
3.1 Consumentengedrag……… 16
3.2 Internet kopersgedrag……….. 16
3.3 Fysieke winkels en virtuele winkels……… 20
3.4 Conceptueel model……….. 21
Hoofdstuk 4 Het kwantitatieve onderzoek……… 26
4.1 Verantwoording kwantitatief onderzoek……… 26
4.2 Doel en keuze van de enquête……… 27
4.3 Populatie en respons... 28
4.4 Opbouw van de enquête ……… 29
4.5 Vragenlijst ………. 30
Hoofdstuk 5 Resultaten onderzoek………. 32
5.1 CRM & triggers……… 32
5.2 Gemak van online bestellen………. 34
5.3 Producten……….. 37
5.4 Gebruiksvriendelijkheid van de website………... 39
5.5 Concurrenten………. 41
Hoofdstuk 6 SPSS toetsen………. 43
6.1 Werkwijze………. 43
6.2 Chi Square toets……… 44
6.3 Mann-Whitney toets………. 57
6.4 Kendall’s Tau……….. 59
Hoofdstuk 7 Aanbevelingen en conclusie……… 64
7.1 CRM en triggers……….64
7.2 Gemak van online bestellen ……… 65
7.3 Producten……….. 65
7.4 Gebruiksvriendelijkheid van de website……….. 66
7.5 Concurrenten……… 66
7.6 Aanbevelingen voor het aanwenden van marketinginstrumenten……… 67
7.7 Conclusie en reflectie……… 68 Literatuurlijst
Bijlagen
Bijlage 1: U-Shop BrandKey
Bijlage 2: Screenshot pop-up productfoto met productinformatie en een overzichtspagina Bijlage 3: Enquête
Bijlage 4: Begeleidende e-mail bij enquête Bijlage 5: Waarden associatiematen per toets Bijlage 6: Conceptuele model
Inleiding
De opkomst van e-commerce heeft nieuwe mogelijkheden met zich mee gebracht. Niet alleen de miljoenenverslindende dot.com bedrijven kunnen daar gebruik van maken, maar ook zoiets simpels als een personeelswinkel. Het bewijs is de U-Shop, de online personeelswinkel van Unilever.
Dit onderzoek houdt zich bezig met de vraag hoe de groep van vaste klanten van de U-Shop uitgebreid kan worden door de juiste aanwending van marketinginstrumenten. Het uiteindelijke doel hiervan is dat het aantal orders per jaar gaan toenemen en daarmee ook de jaarlijkse omzet.
Het onderzoek is opgebouwd uit 7 hoofdstukken die tezamen bijdragen aan de realisatie van de doelstelling.Na in het eerste hoofdstuk de achtergrond van het onderzoek besproken te hebben, wordt in hoofdstuk 2 het onderzoeksontwerp behandeld. Hierin wordt de aanleiding voor het onderzoek uiteen gezet en komt ook het conceptuele ontwerp met de doelstelling aan bod.
Verder wordt ingegaan op het onderzoekstechnisch ontwerp.
Hierna wordt in het derde hoofdstuk het theoretisch kader besproken met het bijbehorende conceptuele model. Hieruit wordt de vraagstelling van het onderzoek afgeleid.
In hoofdstuk 4 wordt het kwantitatieve onderzoek, in de vorm van een enquête, besproken.
In hoofdstuk 5 worden de resultaten van de enquête besproken, dit gebeurt per aandachtspunt uit het conceptuele model. In hoofdstuk 6 worden de verbanden tussen de verschillende variabelen uit de enquête aan het licht gebracht door middel van analyses aan de hand van SPSS toetsen.
In het laatste hoofdstuk worden er aanbevelingen gedaan op grond van de analyses en worden er conclusies getrokken, waarmee een antwoord wordt gegeven op de centrale vraagstelling en wordt er gekeken of de doelstelling van het onderzoek bereikt is.
Hoofdstuk 1 Beschrijving van het bedrijf
Dit hoofdstuk dient om een goede achtergrond te schetsen waaruit het onderzoek is voortgekomen.
In dit hoofdstuk zal ingegaan worden op de organisatie waar het onderzoek is uitgevoerd. Hierin zal eerst een beschrijving worden gegeven van het bedrijf Unilever, daarna wordt de U-Shop besproken waarbinnen het onderzoek daadwerkelijk heeft plaatsgevonden. In de derde paragraaf worden de verschillende onderdelen binnen het U-Shopconcept nader toegelicht. Tenslotte wordt in de vierde paragraaf de opbouw van dit rapport besproken.
1.1 Beschrijving van het bedrijf Unilever
Unilever NV is een van de grootste leveranciers ter wereld van consumentengoederen met een hoge omloopsnelheid in de categorieën voedingsmiddelen en huishoudelijke & persoonlijke verzorging, de zogeheten fast moving consumer goods. Unilever NV is actief in honderdvijftig landen verspreid over de hele wereld. Veel van haar merken zijn marktleider in hun land, regio of zelfs wereldwijd.
Doelstelling van Unilever is te voorzien in de dagelijkse behoeften van mensen, waar zij ook leven -het tijdig onderkennen van de wensen van haar consumenten en afnemers en deze op een creatieve en concurrerende manier vorm te geven in merkartikelen en diensten die de kwaliteit van het leven verbeteren. Unilever streeft naar een winstgevende groei en een blijvende meerwaarde voor haar aandeelhouders en medewerkers, de koers die Unilever hiervoor volgt is die van efficiënt samenwerken, openstaan voor nieuwe ideeën en voortdurend nieuwe ervaringen verwerken (jaarverslag Unilever 2002). Sinds 2001 zijn alle Unilever activiteiten ondergebracht bij een van de twee divisies; de divisie Voedingsmiddelen en de divisie Huishoudelijke en Persoonlijke Verzorging.
Calvé, Omo, Robijn, Iglo, Knorr, Mora, Dove, Unox en Andrélon. Er zijn maar weinig mensen die deze bekende merken niet kennen. Ze hebben allen één ding met elkaar gemeen: ze worden allemaal op de markt gebracht door Unilever Nederland.
Unilever Nederland BV is een dochter van Unilever NV en staat aan het hoofd van vier Nederlandse werkmaatschappijen. Deze zijn Unilever Bestfoods Nederland (voedingsmiddelen), Lever Fabergé Nederland (huishoudelijke en persoonlijke verzorging) en IgloMora (diverse diepvriesproducten). Ook Unilever Research & Development in Vlaardingen, een van Unilevers grote researchlaboratoria, maakt deel uit van de Unilever Nederland organisatie. De werkmaatschappijen hebben een eigen naam en daarmee een eigen identiteit. Zij zijn zelf verantwoordelijk voor marketing en verkoop, marktonderzoek en reclame en doen voortdurend aan productvernieuwing. Ze bestaan uit verschillende vestigingen, zowel productie als marketing. De merken van Unilever worden allemaal afzonderlijk in de markt gezet. De naam van de verantwoordelijke werkmaatschappij staat vermeld op de verpakking en niet de naam van Unilever.
1.2 Beschrijving van de U-Shop
Unilever NV is druk bezig de mogelijkheden van e-business te onderzoeken en de resultaten daarvan te gebruiken in haar bedrijfsvoering. De strategie is vooral gericht op het opzetten van systemen die het mogelijk maken een directe dialoog met de consument te voeren.
Een project dat goed binnen deze strategie past is de U-Shop, de online personeelswinkel van Unilever. De U-Shop biedt alle Unilever (oud)medewerkers de mogelijkheid via het internet een
breed assortiment van Unilever producten te bestellen tegen korting en te laten bezorgen op elke willekeurige plek in Nederland. De U-Shop is een onderdeel van Unilever Nederland.
Tijdens een vergadering van de financieel directeuren van Unilever Nederland in het jaar 2000 ontstond het idee van de U-Shop, een personeelswinkel online. Unilever biedt aan haar werknemers de mogelijkheid Unilever producten te kopen in een personeelswinkel. Bij verschillende werkmaatschappijen is een fysieke personeelswinkel aanwezig waar Unilever producten tegen korting gekocht kunnen worden. Daar niet iedere werkmaatschappij over een personeelswinkel beschikt, is er een online personeelswinkel bedacht die voor iedereen toegankelijk is; de U-Shop.
Nadat het idee was uitgewerkt heeft het bij een interne Unilever innovatiewedstrijd de E-Growth award gewonnen. Een stagiair heeft samen met een team van contactpersonen van de verschillende werkmaatschappijen het concept opgestart en 1 januari 2001 was de testshop operationeel. Tot de maand oktober van datzelfde jaar is de testshop gebruikt om al doende de logistieke en financiële processen te verbeteren. In februari was er begonnen met 200 Unilever medewerkers klant te maken, daarnaast zijn toen in april steekproefsgewijs mensen uitgenodigd om zich als klant in te schrijven en werden mensen geactiveerd die zichzelf aanmeldden. In oktober 2001, er waren toen ongeveer 1000 mensen klant, heeft de U-Shop haar digitale deuren geopend voor alle Unilever (oud)medewerkers op www.u-shop.nl. Op dit moment heeft de U- Shop bijna 6000 klanten. In totaal zijn er ongeveer 19.000 medewerkers en oud-medewerkers van Unilever in Nederland, dit is het gehele klantenpotentieel van de U-Shop.
De U-Shop heeft geen officiële status binnen Unilever. Dit houdt in dat de U-Shop niet winstgevend hoeft te zijn, dit in tegenstelling tot andere Unilever initiatieven. De U-Shop is een dienst voor het personeel, een secundaire arbeidsvoorwaarde.
Eind december 2003 hadden ongeveer 5500 medewerkers zich als klant aangemeld bij de U- Shop, zij waren goed voor 22.500 orders in dat jaar. Het team van Financieel Directeuren, bestaande uit de Financieel Directeuren van de verschillende werkmaatschappijen van Unilever Nederland, beoordeelden het project op grond van deze resultaten tot dusver geslaagd. Zij hebben echter wel aangegeven dat het de bedoeling is dat de U-Shop eind december 2004 break- even gaat draaien. De U-Shop wordt niet financieel ondersteund door Unilever Nederland in de zin dat er geen subsidie verstrekt wordt. Alle gemaakte uitgaven van de U-Shop moeten teruggewonnen worden door de verkopen via de site en vanaf april 2003 ook door de distributie van allerhande producten voor andere Unilever onderdelen.
De U-Shop heeft een assortiment bestaande uit diverse Unilever producten, Unilever promotieartikelen en Rituals Home & Body Cosmetics. Niet alle Unilever producten zijn echter in het assortiment opgenomen, aangezien de logistiek dit niet toelaat (diepvriesproducten, producten met korte houdbaarheid etc). De Unilever producten worden ingekocht bij de verschillende werkmaatschappijen en verkocht met een korting op de consumentenadviesprijs (20- 30%). Doordat de producten relatief goedkoop ingekocht worden, zijn de marges hoog.
Van deze marges (het streven is een marge van tenminste 50%) worden de kosten van de U-Shop betaald.
Om klanten te trekken en terug te laten komen heeft de U-Shop maandelijks twee nieuwe producten (het streven is één nieuw product van Unilever Bestfoods en één nieuw product van Lever Fabergé) die elke klant kan aanklikken en vervolgens gratis bij een bestelling ontvangt.
Dit zijn de zogeheten maandaanbiedingen, deze kunnen per maand eenmaal aangeklikt worden.
Daarnaast kan elke bestellende klant nog een klein extra cadeautje aanklikken, dit is de ‘free gift’
en is meestal een sample van een product, bijvoorbeeld een mini Dove Cream Shower. In tegenstelling tot de maandaanbiedingen kan de free gift bij elke bestelling worden meegenomen.
1.2.1 Doelstelling van de U-Shop
De doelstelling van de U-Shop ligt vastgelegd in de zogenaamde Brand Key, dit is een intern marketing document dat binnen Unilever gebruikt wordt om richting te geven aan de marketing activiteiten. Het is een hulpmiddel bij het bepalen van zowel de sterktes en zwaktes van een merk, als een toekomstvisie. De essentie van de Brand Key (zie bijlage I) van de U-Shop is:
‘Our great brands brought to me with special benefits’
Deze essentie bestaat uit meerdere eigenschappen:
• ‘Our great brands’: de merken van Unilever waar je trots op kan zijn;
• ‘Brought to me’: de U-Shop bezorgt waar je maar wilt in Nederland en op de website van de U-Shop worden alle Unilever producten overzichtelijk gepresenteerd;
• ‘With special benefits’: De U-Shop zorgt ervoor dat haar klanten gebruik kunnen maken van een aantal voordelen, zoals Unilever producten kopen met korting, ze gratis thuis laten bezorgen, gratis maandaanbiedingen, op elk moment van de dag kunnen bestellen vanuit je luie stoel en vrienden en familie laten delen in deze voordelen;
Uit deze kern van de Brand Key vloeien de doelen van de U-Shop voort.
Ten eerste wil de U-Shop alle (oud)medewerkers de mogelijkheid bieden om Unilever producten bij een personeelswinkel te kopen. De bestaande fysieke personeelswinkels zijn niet voor iedereen bereikbaar. Het belangrijkste doel van deze winkels is het aanbieden van Unilever producten aan medewerkers tegen kortingsprijzen. Niet elke werkmaatschappij heeft een eigen personeelswinkel. Om deze reden is het voor een aantal medewerkers en gepensioneerden niet mogelijk om een personeelswinkel te bezoeken. Bovendien hebben de winkels zeer beperkte openingstijden en een relatief klein aanbod van producten uit andere werkmaatschappijen. De U- Shop voorziet in dit probleem door alle (oud) medewerkers van Unilever de mogelijkheid te bieden om op een gemakkelijke manier Unilever producten tegen korting thuis bezorgd te krijgen. Daarnaast biedt de U-Shop haar klanten nog een aantal extra voordelen, zoals de gratis maandaanbiedingen, cadeauartikelen en promotieartikelen die niet te koop zijn in de supermarkt.
Ten tweede wil de U-Shop haar klanten meer bij Unilever en de producten betrekken door enthousiasme voor Unilever producten uit te dragen en hiermee de binding tussen Unilever en haar medewerkers, het zogeheten ‘Unilevergevoel’, te versterken. De klanten van de U-Shop zijn immers allen (oud)personeelsleden van Unilever.
Tenslotte wil de U-Shop een leerervaring zijn op het gebied van e-commerce voor Unilever en haar medewerkers.
1.2.2. Doelgroep van de U-Shop
De doelgroep van de U-Shop bestaat uit alle medewerkers en oud-medewerkers van Unilever en hun huishoudens. Iedereen met een Unilever personeelsnummer kan zich aanmelden op de site, met uitzondering van uitzendkrachten. Het aantal gesalarieerden bij Unilever bedraagt ongeveer 5500 en het aantal gepensioneerden ongeveer 13.000. Op basis van bestelgedrag kunnen er binnen deze doelgroep drie hoofdgroepen van klanten worden onderscheiden:
• Niet-klanten: zij hebben zich nog niet aangemeld als klant;
• Niet-actieve klanten: zij hebben wel interesse getoond in de U-Shop door zich aan te melden en zijn als klant geactiveerd, maar hebben nog niet besteld;
• Actieve klanten: zij zijn geactiveerd als klant en hebben al minstens eenmaal besteld;
1.2.3. Organisatie van de U-Shop
De U-Shop heeft te maken met meerdere partijen die ieder op hun eigen manier betrokken zijn bij het project. De U-Shop valt onder Unilever Nederland BV en dient hier dan ook financiële verantwoordelijkheid aan af te leggen. De U-Shop wordt niet gesubsidieerd en dus niet financieel bijgestaan door Unilever Nederland BV. De U-Shop moet er voor zorgen dat er kostendekkend geopereerd gaat worden. De uitgaven moeten worden teruggewonnen door de verkopen via de site en eventueel andere initiatieven zoals distributie van producten voor Unilever onderdelen.
De dagelijkse verantwoordelijkheden zijn in handen van de U-Shop crew. Zij houden zich bezig met de operationele activiteiten, het genereren van creatieve, nieuwe ideeën en zij onderhouden de contacten met de diverse stakeholders en de klanten. De crew bestaat uit een manager, een trainee en twee stagiairs. Tevens zijn er enkele vrijwilligers binnen Unilever die zich naast hun dagelijkse werkzaamheden bezighouden met de strategie en de lange termijn van de U-Shop en helpen bij het bedenken van ideeën.
Als ondersteunende functie is er het U-Shop brandteam. Dit team bestaat uit vertegenwoordigers van de verschillende werkmaatschappijen. Zij fungeert als vraagbaak en klankbord en als een koppeling tussen de U-Shop en de werkmaatschappijen. Door middel van vergaderingen worden de belangrijke punten die spelen doorgenomen en nieuwe plannen en ideeën voorgelegd. Het team geeft dan feedback en input en denkt mee over nieuwe ideeën.
Wekelijks wordt er door de U-Shop manager per e-mail een update verstuurd naar crew en team waarin de actuele onderwerpen aan bod komen; het aantal orders, het aantal nieuwe klanten, een klachteninventarisatie en een marketingupdate van alle nieuwe plannen en ontwikkelingen.
Tenslotte zijn er nog de bedenkers van de U-Shop bestaande uit het team van Financieel Directeuren. Zij beslissen jaarlijks over de voortgang van de U-Shop op basis van de behaalde financiële resultaten.. Zij beoordelen of de U-Shop een geslaagd e-commerce project is voor Unilever en of het overeenkomt met de doelen die gesteld zijn. Het gestelde doel van break-even opereren speelt hierbij een belangrijke rol. Gezien het feit dat dit punt nog niet bereikt is, wordt er gekeken of de meerwaarde van de U-Shop voor Unilever opweegt tegen de grootte van het verlies. Tevens worden de groei van de U-Shop en de vooruitzichten meegenomen in de beoordeling. Aan het einde van ieder jaar wordt op grond van de behaalde resultaten besloten of de U-Shop wordt voortgezet.
Naast deze interne partijen heeft de U-Shop te maken met externe partners. Het e-fulfilment wordt afgehandeld door S&H Actiemanagement in Moerdijk. Onder e-fulfilment wordt verstaan het uitvoeren van diensten op het gebied van responseverwerking, logistiek, financiën, administratie, handling, klantencommunicatie en databaseopbouw in opdracht van derden (definitielijst S&H Actiemanagement). In feite dragen zij zorg voor het verloop van de bestelling vanaf het moment dat er besteld wordt tot de bezorging bij de klant. Een zeer intensief contact met deze externe partner is van belang om het gehele proces goed te laten verlopen.
De websitehosting wordt gedaan door E-Cube in Nijmegen. Tevens bouwen zij ook diverse applicaties op de website die niet door de U-Shop crew zelf kunnen worden gerealiseerd.
1.3 Het U-Shopproces
Het U-Shop concept bestaat uit een aantal onderdelen. Het belangrijkste onderdeel is de website www.u-shop.nl waarop medewerkers zich allereerst moeten aanmelden om klant te kunnen worden en waarop bestaande klanten inloggen, verder staat op deze site het assortiment met foto’s van de betreffende producten en productinformatie. Dan volgt het onderdeel e-fulfilment, dit bestaat uit het verwerken en bezorgen van de bestellingen. Dit onderdeel wordt uitgevoerd door S&H Actiemanagement en TPG Post. De betaling geschiedt middels automatische incasso.
Dan is er tenslotte nog de klantenservice via e-mail en telefoon. In de onderstaande figuur 2.1 is het gehele proces grafisch weergegeven. Hierna wordt elk onderdeel nader belicht.
Fig. 1.1 Het U-Shopproces
1.3.1 De website
De website van de U-Shop bestaat uit twee delen:
• De frontoffice; dit is de winkel zoals de klanten het zien. Het assortiment wordt getoond en als de klant op een productnaam klikt, wordt er extra productinformatie en een productfoto getoond (zie bijlage II);
• De backoffice; dit is de achterliggende applicatie die alleen voor de U-Shopcrew toegankelijk is. Hiermee kunnen zij informatie opvragen over klanten, orders, producten en dergelijke. Tevens kunnen hiermee wijzigingen worden doorgevoerd in de frontoffice;
Hiernaast is er nog het remax systeem, ten behoeve van de logistieke afwikkeling van orders bij het distributiecentrum S&H. Aan elk product is een uniek remaxnummer toegekend waaraan ze herkend kunnen worden.
1.3.2 Inloggen en bestellen
Om klant te kunnen worden dienen medewerkers zich eerst aan te melden met hun Unilever personeelsnummer. De potentiële klant vult dan een formulier in op de website wat tevens uit een machtiging bestaat. Deze dient uitgeprint, ondertekend en opgestuurd te worden naar S&H Actiemanagement. Hier wordt het personeelsnummer gecontroleerd en geactiveerd in de backoffice. Vervolgens krijgt de klant per e-mail een wachtwoord toegestuurd, de loginnaam is het personeelsnummer. De volgende keer als een klant de website bezoekt kan er meteen ingelogd worden en komt de klant in de winkel, waar er besteld kan worden. Zodra een klant met de bestelprocedure is begonnen wordt de boodschappenlijst rechts in beeld bijgehouden, evenals het totaalbedrag. Bij een totaalbedrag wat boven de 20 euro ligt, wordt de bestelling gratis overal website aanmelden/inloggen,
informatie, bestellen
verwerken en bezorgen (S&H en TPG)
klanten- service betaling
in Nederland bezorgd. Als het bedrag lager ligt, wordt er €2,50 aan bezorgkosten in rekening gebracht.
1.3.3 E-fulfilment
Nadat de klant een bestelling heeft geplaatst begint het proces van e-fulfilment; het zorgen dat de juiste bestelling op de juiste wijze binnen de gestelde tijd op de juiste plaats bezorgd wordt. De bestelling komt automatisch terecht bij het distributiecentrum S&H. Vanuit het systeem krijgt de klant onmiddellijk een e-mail met daarin de bevestiging dat de bestelling is aangekomen en dat deze verwerkt wordt. De U-Shop heeft het proces van e-fulfilment uitbesteed aan S&H Actiemanagement in Moerdijk. Medewerkers van S&H lopen met een lijst waarop de bestelling van een klant staat langs de schappen in het magazijn om de producten te ‘picken’ op een grote kar. De producten op de lijst zijn gecodeerd met de eerder genoemde remaxnummers waaraan de medewerkers de producten herkennen. Als dit klaar is, wordt de computeruitdraai gecontroleerd en vervolgens wordt er door een andere medewerker gepakt. Dit houdt in dat een medewerker aan een paktafel staat met een computer, waarbij de afzonderlijke bestellingen worden bekeken en in dozen worden gepakt. Vervolgens wordt de doos, voorzien van een adressticker en pakbon, gewogen en klaargezet voor de TPG. Deze bestellingen worden aan het einde van de dag opgehaald om ze de volgende dag te bezorgen bij de klant.
Elk pakket wordt maximaal twee keer aan de deur aangeboden en is daarna nog twee weken op te halen bij het dichtstbijzijnde postkantoor. Het nadeel van deze bezorging is dat het tijdstip van bezorging onzeker is. Tijdens het bestellen kan wel de bezorgdag bepaald worden, maar voor het tijdstip waarop de bestelling op die dag bezorgd wordt kan geen voorkeur worden aangegeven.
Als de klant dan wederom niet aanwezig is, wordt de bestelling naar het dichtst bijzijnde postkantoor gebracht waar de klant nog twee weken de tijd krijgt om de bestelling alsnog zelf op te halen. Het komt voor dat een bestelling zoek raakt binnen het systeem en dan te laat of zelfs helemaal niet bij de klant wordt bezorgd. In deze gevallen kan de klant contact opnemen met de U-Shopcrew via de telefoon of per e-mail en dan nemen zij via het distributiecentrum S&H contact op met TPG Post, om de bestelling te traceren en ervoor te zorgen dat de bestelling zo spoedig mogelijk alsnog bij de klant bezorgd wordt.
Het kan ook voor komen dat in de bezorgde bestelling producten ontbreken of dat er bepaalde producten kapot zijn gegaan tijdens het transport. De klant kan dan wederom contact opnemen met de U-Shopcrew en het bedrag van de ontbrekende of kapotte producten wordt dan onmiddellijk teruggestort op de bankrekening van de klant.
1.3.4 Betaling
Betaling bij de U-Shop geschiedt via automatische incasso. Voor deze manier is gekozen, omdat over het algemeen mensen betalingen met hun creditcard bij e-commerce activiteiten wantrouwen. Dit gebrek aan vertrouwen in de veiligheid van betalingsverkeer op het internet komt door de ondoorzichtigheid en anonimiteit van het internet. Er is geen fysieke winkel of persoon en dit maakt het opbouwen van vertrouwen moeilijk. In het geval van de U-Shop is dit minder. De klanten hebben vertrouwen in de U-Shop, omdat het onderdeel is van het bedrijf waarvoor ze werken.
1.3.5 Klantenservice
Klantenservice is een ander belangrijk onderdeel in het U-Shopconcept. Uitgangspunt bij de U- Shop is dat de klant koning is. Klanten kunnen 24 uur per dag 7 dagen in de week met hun vragen en klachten terecht bij de U-shopcrew, zij zijn altijd bereikbaar op een 06-nummer.
Daarnaast kunnen klanten mailen naar de U-Shopcrew en zij beantwoorden deze dagelijks. Ook is er een FAQ (Frequently Asked Questions) te vinden op de website, waar antwoorden op veel gestelde vragen worden gegeven.
Een onderdeel van het uitgangspunt dat de klant koning is, is dat de klant altijd gelijk heeft. In de gevallen dat er producten kapot zijn gegaan of dat er een bestelling in z’n geheel niet is aangekomen, wordt er door de U-Shopcrew niet moeilijk gedaan. Het bedrag van de bestelling, of van de kapotte producten wordt teruggestort op de rekening van de klant.
1.3.6 Communicatietoon
De U-Shop heeft feitelijk alleen te maken met collega’s, er is dan ook gekozen voor een informele aanspreekvorm. De klant wordt in alle voorkomende vormen van communicatie aangesproken met ‘je’ en ‘jou’.
Hoofdstuk 2 Onderzoeksontwerp
In dit hoofdstuk zal allereerst de aanleiding voor het onderzoek uiteen gezet worden. Vervolgens wordt in de tweede paragraaf de onderzoeksopzet uitgebreid besproken, met daarin ook de doel- en vraagstelling en de bijbehorende deelvragen.
2.1 Aanleiding onderzoek
De aanleiding van dit onderzoek is dat de U-Shop meer inzicht wil in het bestelgedrag van haar klanten. Door de kennis van het bestelgedrag te gaan gebruiken kan men de klant gaan beïnvloeden met verschillende marketingtechnieken. Dit moet uiteindelijk leiden tot een verhoging van hun bestelgedrag, kortom een klant moet meer herhalingsaankopen gaan doen. Dit genereert meer orders en een hogere omzet, dit is noodzakelijk om de U-Shop kostendekkend te laten zijn.
Bij het starten van de U-Shop zijn een aantal doelen gesteld met betrekking tot het aantal orders en de daarbijbehorende omzet. Deze doelen zijn toentertijd gezet op 25.000 orders op jaarbasis met een omzet van 1 miljoen euro. Echter deze doelen zijn vandaag de dag nog niet bereikt en om break-even te kunnen opereren zal het aantal orders dan ook moeten toenemen. Deze toename zal gerealiseerd moeten worden door huidige klanten vaker te laten bestellen en door niet-klanten zover te krijgen dat ze actieve klanten worden. Dit onderzoek zal zich echter alleen met het eerste bezig gaan houden.
Het motto ‘de klant is koning’ staat hoog in het vaandel bij de U-Shop, er dient klantgericht geopereerd te worden. De U-Shop kent de klant niet goed, het is dus zaak dat hier verandering in komt. De enige informatie die de U-Shop over haar klanten heeft is hun naam, adres en wat ze wanneer hebben besteld. Deze informatie is op te vragen in de database achter de website, de backoffice.
Om de gestelde doelen te bereiken is er behoefte aan meer informatie over de achtergronden van het bestelgedrag van de klanten, zoals wat de voornaamste redenen zijn dat de klanten bij de U- Shop bestellen, waar de bestelfrequentie vanaf hangt en hoe prijsbewust ze zijn.
Van het totale klantenbestand zijn er klanten die zeer regelmatig bestellen, maar er zijn ook klanten die zich wel hebben aangemeld maar nog nooit een bestelling hebben geplaatst. Dit zorgt ervoor dat het klantenbestand van de U-Shop uit verschillende klantengroepen bestaat, gebaseerd op hun bestelpatroon. Dit bestelpatroon wordt gevormd door de redenen van het al dan wel of niet bestellen en is uitermate relevant voor de U-Shop. Op basis hiervan kan het bestelgedrag beïnvloed en/of gestimuleerd worden, door het concept van de U-Shop, de uitvoering, de processen en acties beter af te stemmen op de wensen van de klanten. Dit zal uiteindelijk moeten leiden tot meer orders en daarmee meer omzet.
In totaal heeft de U-Shop momenteel ongeveer 6000 geactiveerde klanten. Er zijn grote verschillen tussen deze klanten, de frequentie van bestellen varieert van 1 keer tot wel 40 keer in het jaar. Er zijn 1700 klanten die tussen de 2 en 5 keer in het jaar bestellen, deze klanten noemen we ‘light users’. Daarnaast kunnen we ‘heavy users’ onderscheiden die 6 keer of vaker in het jaar bestellen, in de database staan ongeveer 1200 klanten die aan dit criterium voldoen. Dit onderzoek zal zich gaan bezig houden met deze twee klantengroepen, de niet-klanten, de niet- actieve klanten en de klanten die eenmaal per jaar bestellen worden buiten beschouwing gelaten.
Zoals hierboven aangegeven is het stimuleren van herhalingsaankopen van essentieel belang om het aantal orders te laten toenemen. Hiervoor moet de vaste klantengroep, de heavy users,
uitgebreid worden. Uit onderzoek is gebleken dat het goedkoper is om bestaande klanten te behouden dan om nieuwe klanten proberen te verwerven, afhankelijk van industriebranche kost het tussen de 5 en 7 keer meer om een nieuwe klant te verwerven dan om een bestaande te behouden (Liswood, 1998). Een kleine vermindering in het verloop van haar klanten, heeft voor een bedrijf een hoge winsttoename tot gevolg. Dit heeft een aantal oorzaken:
• Loyale klanten kopen elk jaar meer producten; (Seybold, 1998)
• Loyale klanten zijn minder prijsbewust en schenken minder aandacht aan reclame van concurrenten;
• Bestaande klanten bedienen is goedkoper, doordat zij al bekend zijn met het aanbod en processen van het bedrijf;
• Loyale klanten verspreiden positieve mond-tot-mond reclame naar andere potentiële klanten toe (Schiffman & Kanuk, 1998);
De groep van light users heeft de meeste potentie om uit te groeien tot heavy users en daarmee tot loyale klanten. Ze hebben al interesse in de U-Shop getoond door klant te worden en ze hebben al een aantal keren besteld. Daarnaast is het uitermate interessant voor de U-Shop om de redenen te achterhalen voor het feit dat deze klanten het ene moment wel bestellen en dan weer misschien een tijdlang niet. Blijkbaar moeten deze klanten op de een of andere manier getriggerd of herinnerd worden aan de U-Shop.
Zodra de redenen voor het al dan wel of niet bestellen van de light users achterhaald zijn kan de U-Shopcrew hier op inspelen door het aanwenden van de juiste marketinginstrumenten en zo de herhalingsaankopen opschroeven.
De relevantie van dit onderzoek ligt zowel in praktische als theoretische aard. Het is van belang voor de U-Shop om te onderzoeken wat er gedaan kan worden om de vaste klantengroep, de heavy users, uit te breiden en zo het aantal orders per jaar verhogen.
Daarnaast is er een theoretische relevantie in het nagaan of de bevindingen uit dit onderzoek bruikbaar zijn in ander wetenschappelijk onderzoek.
In de volgende paragraaf wordt de vormgeving van het onderzoek beschreven.
2.2 Onderzoeksontwerp
In deze paragraaf wordt het ontwerp van het onderzoek besproken, hierbij wordt gebruik gemaakt van het model van Verschuren en Doorewaard (2003). In dit model wordt het
ontwerpen van een onderzoek opgesplitst in twee groepen van activiteiten. De eerste groep heeft betrekking op de begripsmatige vormgeving van het onderzoek, dit wordt aangeduid als het conceptueel ontwerp. De tweede groep activiteiten geeft antwoord op de vraag hoe het gewenste onderzoeksresultaat gerealiseerd gaat worden, dit wordt het onderzoekstechnisch ontwerp genoemd.
In subparagraaf 2.2.1 wordt het conceptueel ontwerp behandeld, alvorens in subparagraaf 2.2.3 het onderzoekstechnisch ontwerp besproken zal worden. In figuur 2.1 zijn beide activiteiten met bijbehorende onderdelen schematisch weergegeven.
2.2.1 Conceptueel ontwerp
Zoals gezegd wordt in deze subparagraaf het conceptueel ontwerp van het onderzoek
uiteengezet. In dit ontwerp wordt bepaald wat er nu precies onderzocht gaat worden en waarom
dit gebeurt. De begrippen die aan de orde gaan komen worden hierin besproken, alsmede de relaties tussen deze begrippen. Het conceptueel ontwerp bestaat uit vier delen, namelijk de doelstelling, onderzoeksmodel, vraagstelling en begripsbepaling van het onderzoek. Deze vier delen worden nu achtereenvolgens besproken.
Figuur 2.1 Overzichtsmodel voor het ontwerpen van een onderzoek (Verschuren en Doorewaard, 2003)
Doelstelling
In dit onderzoek zal het gaan om een praktijkgericht onderzoek in opdracht van de U-Shop, onderdeel van Unilever Nederland B.V. Door het uitvoeren van dit onderzoek zal een bijdrage worden geleverd aan een interventie ter verandering van een praktijksituatie.
Een interventiecyclus bestaat uit 5 fasen:
1. Probleemsignalering 2. Diagnose
3. Ontwerp 4. Interventie 5. Evaluatie
Dit onderzoek zal specifiek bijdragen aan de tweede en derde fase van de cyclus, namelijk diagnose en ontwerp. Hierbij zal het gaan om een diagnose van het product de U-Shop. Naar aanleiding van deze diagnose zullen er aanbevelingen worden gedaan voor een herontwerp van de U-Shop, zodat deze beter in kan spelen op de wensen van haar bestaande klanten. Dit zal
Onderzoeks- ontwerp
Conceptueel ontwerp
Onderzoekstechnisch ontwerp
Doelstelling
Onderzoeksmodel
Vraagstelling
Begripsbepaling
Onderzoeksstrategie Onderzoeksmateriaal
Onderzoeksplanning
moeten leiden tot meer bestellingen, dus meer omzet, met als uiteindelijke doel het bereiken van een break-even situatie voor de U-Shop.
Projectkader
Het projectkader waarbinnen dit onderzoek valt, kan als volgt worden beschreven:
Tot op heden is de U-Shop nog niet winstgevend geweest, de U-Shop heeft zelfs nog niet kostendekkend geoperationaliseerd. Echter als de U-Shop aan het einde van 2004 nog niet break even loopt, komt het voortbestaan van de U-Shop in het geding. Het is dus zaak dat de omzet van de U-Shop op jaarbasis omhoog gaat. Een omzetverhoging kan door verschillende factoren bewerkstelligd worden, zoals het aantal klanten vergroten, het aantal herhalingsaankopen vergroten of het hoger worden van het besteedbare bedrag van bestaande klanten. Het U- Shopteam is van mening dat marketing de belangrijkste factor is waar naar gekeken dient te worden, want het is gebleken dat zodra mensen een trigger van de U-Shop krijgen ze weer gaan bestellen. Een grote klantengroep moet dus aan de U-Shop herinnerd worden. Hiernaast is er echter ook een groep klanten die de U-Shop al in haar kooppatroon heeft opgenomen, zij hebben dus geen trigger meer nodig. Als de klanten die een aantal keer in het jaar bestellen, de zogenaamde ‘light users’, overgezet kunnen worden naar de groep die in ieder geval eens in de twee maanden bij de U-Shop bestelt, de vaste klanten, zou dit ervoor zorgen dat de omzet van de U-Shop omhoog gaat. Het U-Shopteam wil graag te weten komen wat hier de mogelijkheden voor zijn, daar het aantrekken van nieuwe klanten hogere kosten met zich meebrengt dan het behouden van klanten.
Uit bovenstaande projectkader kan de doelstelling worden afgeleid.
Doelstelling:
Doel van het onderzoek is het bepalen van de wijze(n) waarop de U-Shop
marketinginstrumentent kan inzetten om haar vaste klantengroep uit te breiden, door middel van inzicht te geven in de verschillen en overeenkomsten die bestaan tussen de ‘light users’ en de
‘heavy users’ van de U-Shop. Op grond van deze inzichten worden aanbevelingen gedaan voor een herontwerp van het marketingbeleid van de U-Shop.
Onderzoeksmodel
Het onderzoeksmodel is een schematische weergave van de globale stappen die er in dit
onderzoek gezet gaan worden om de doelstelling te bereiken. Tevens is het onderzoeksmodel een hulpmiddel bij het vaststellen van de theoretische achtergronden van het onderzoek. In figuur 2.2 op de volgende pagina is het onderzoeksmodel voor dit onderzoek weergegeven.
De verwoording van het onderzoeksmodel luidt als volgt: de combinatie van een nadere analyse van de marketingtheorie afgezet tegen het theoretische gedrag van consumenten, hun
internetgedrag en voorkennis over de U-Shop, levert een verzameling van aandachtspunten op waarmee de huidige opvattingen van zowel de heavy users als de light users over de U-Shop geanalyseerd kunnen worden. Deze aandachtspunten worden in hoofdstuk 3 besproken. De resultaten van deze analyse leveren inzicht in de verbeterpunten van het marketingbeleid van de U-Shop die ervoor kunnen zorgen dat de light users tot de vaste klantengroep gaan behoren.
Figuur 2.2 Onderzoeksmodel
Vraagstelling
Volgens figuur 2.1 dient nu de vraagstelling van het onderzoek besproken te worden. De vraagstelling is het geheel van onderzoeksvragen die in het onderzoek beantwoord dienen te worden om de doelstelling te bereiken.
Echter in dit stadium van het onderzoek is het nog niet mogelijk om te bepalen welke elementen van dusdanig belang zijn dat ze kunnen bijdragen aan de realisatie van de doelstelling.
In het volgende hoofdstuk wordt het theoretisch kader beschreven en op grond daarvan kan de vraagstelling geformuleerd worden. De vraagstelling van dit onderzoek wordt dus pas aan het einde van het volgende hoofdstuk behandeld.
Begripsbepaling
In de hiervoor besproken doelstelling zijn een aantal begrippen genoemd die een centrale plaats binnen het onderzoek innemen. Het is dus ten zeerste van belang dat deze begrippen gedefinieerd worden, zodat duidelijk wordt wat er in dit onderzoek onder de betreffende begrippen verstaan wordt.
Daar het praktijkgericht onderzoek betreft kunnen de definities van de begrippen niet rechtstreeks uit de literatuur gehaald worden. De reden hiervan is dat deze
begripsomschrijvingen in de meeste gevallen te algemeen en te abstract zijn om bruikbaar te zijn in dit type onderzoek. Om deze reden zal er gebruik gemaakt worden van stipulatieve definities, dit houdt in dat de omschrijvingen van de begrippen specifiek zijn toegespitst op dit onderzoek.
Marketinginstrumenten: factoren uit de marketingmix die op verschillende manieren kunnen worden ingezet om klanten eraan te herinneren en te motiveren om bij de U-Shop te bestellen.
Light users: klanten die op jaarbasis tussen de 2 en 5 keer bij de U-Shop bestellen.
Heavy users: vaste klanten die op jaarbasis vaker dan 6 keer bij de U-Shop bestellen. Dit houdt in dat deze klanten gemiddeld eens in de twee maanden bestellen, een gemiddeld huishouden doet ongeveer twee maanden met producten als wasmiddelen, vaatwasmiddelen en producten ten behoeve van huid-, haar-, en tandverzorging. Deze productgroepen vormen een groot deel van het Unilever assortiment en dus van het U-Shop assortiment. Dit betekent dat heavy users voor
Aanbevelingen marketingbeleid Aandachtspunten
Light users U-Shop Heavy users U-Shop
Analyse resultaten
Analyse resultaten Theorie
marketing
Theorie
consumentengedrag
Vooronderzoek U-Shop Theorie internetgedrag
het kopen van deze productcategorieën gebruik maken van de U-Shop en dit maakt ze tot vaste klanten van de U-Shop.
2.2.2 Onderzoekstechnisch ontwerp
Nu het conceptuele model is uitgewerkt, is het tijd om beslissingen te nemen over het benodigde materiaal en de materiaalverzameling. Deze onderwerpen komen in deze paragraaf aan bod, in het zogenaamde onderzoekstechnisch ontwerp. We kijken hiervoor weer naar het
overzichtsmodel in figuur 2.1 en zien dat de volgende stappen achtereenvolgens
onderzoeksmateriaal, onderzoeksstrategie en onderzoeksplanning betreffen. Deze worden nu besproken.
Onderzoeksmateriaal
De eerste zaak binnen het onderzoekstechnisch ontwerp waar over na moet worden gedacht is het onderzoeksmateriaal, dus welk materiaal er nodig is en hoe dit verkregen kan worden.
Onderzoeksobjecten zijn de objecten die bestudeerd worden en waar uitspraken over worden gedaan. In dit onderzoek hebben we te maken met een tweetal onderzoeksobjecten, namelijk de light users aan de ene kant en de heavy users aan de andere kant.
De informatie die nodig is voor het onderzoek valt op te delen in twee soorten: data en kennis.
Bij data, ook wel gegevens, gaat het om algemene kenmerken van de onderzoeksobjecten. De enige gegevens van de onderzoeksobjecten die in dit onderzoek van belang zijn hebben betrekking op het aantal bestellingen dat de klanten op jaarbasis bij de U-Shop plaatsen. Op grond hiervan kan er onderscheid gemaakt worden in de groep van light users, die tussen de twee en vijf keer in het jaar bestellen, en de heavy users, die zes keer of vaker per jaar bestellen.
Er wordt in dit onderzoek dus uitsluitend informatie gezocht over ‘repetitive buyers’, er moet sprake zijn van herhaalaankopen. De reden hiervoor is, dat deze groep nog niet eerder onderzocht is. Daar komt bij dat dit de belangrijkste groep voor het U-Shopteam is om
informatie over te verzamelen, omdat deze groep al interesse voor de U-Shop heeft getoond en dus niet overgehaald hoeft te worden om de U-Shop uit te proberen. Deze klanten hebben de U- Shop geprobeerd en kunnen verwoorden of ze al dan niet tevreden zijn over de dienst die door de U-Shop geleverd wordt.
De benodigde data over het bestelgedrag van de verschillende klanten kunnen uit de Back Office, ofwel database, van de U-Shop gehaald worden.
Kennis is de andere soort informatie dat belangrijk is in een onderzoek. Met kennis worden inzichten en theorieën bedoeld. In dit onderzoek gaat het dan om kennis over
consumentengedrag, internetgedrag en om kennis over hoe marketing invloed kan uitoefenen op het (internet)gedrag van consumenten. Deze kenniselementen vormen tezamen de ruggengraat van het onderzoek, door ze met elkaar en de werkelijkheid te confronteren kunnen er op grond van de gevonden verschillen en overeenkomsten conclusies getrokken worden.
Het ligt voor de hand dat de belangrijkste bron van deze kennis bij de betreffende personen ligt, respondenten genaamd. Het gaat om hun meningen, opvattingen, motieven en gedragingen ten opzichte van de U-Shop. Hiernaast zal natuurlijk de wetenschappelijke literatuur geraadpleegd worden voor marketing- en consumentengedragtheorieën, evenals de verschillende U-Shop- en Unilever documenten (jaarverslag, onderzoeksverslagen, financiële rapporten) voor de
achtergronden.
De in figuur 2.2 genoemde aandachtspunten zullen worden verkregen, door middel van het uitvoeren van een kwalitatieve inhoudsanalyse uit de literatuur. Deze aandachtspunten vormen de input voor de volgende stap.
De beste manier om informatie van de respondenten los te krijgen is om de techniek van ondervraging te hanteren. De variant van ondervraging waarvoor in dit onderzoek is gekozen is de enquête. In de enquête wordt naar de mening van beide klantengroepen over de hiervoor gevonden aandachtspunten gevraagd. De enquêtes die aan de light users worden afgenomen, zijn identiek aan de enquêtes die aan de heavy users worden afgenomen.
De gevonden meningen van de light users worden vergeleken met de opvattingen van de heavy users. Door de resultaten van de afgenomen enquêtes te analyseren kunnen de verschillen en overeenkomsten tussen de beide klantengroepen in kaart worden gebracht. Deze bevindingen zorgen voor een beter inzicht in het bestelgedrag van de klanten.
Deze inzichten zorgen er vervolgens voor dat er aanbevelingen kunnen worden gedaan over hoe de U-Shop haar marketinginstrumenten het beste kan inzetten, om te kunnen voldoen aan de wensen van de light users. Het uiteindelijke doel hiervan is dat de light users vaker in het jaar gaan bestellen bij de U-Shop.
Onderzoeksstrategie
Hier wordt het geheel van beslissingen besproken betreffende de aanpak van het onderzoek. Met deze aanpak wordt het vergaren van relevant materiaal en de verwerking van dit materiaal bedoeld, dat voor het realiseren van de doelstelling gaat zorgen. Dit geheel van samenhangende beslissingen wordt de onderzoeksstrategie genoemd.
In dit onderzoek is er voor gekozen om een strategie te volgen die voor een brede kennis over de gedragingen van de twee klantengroepen van de U-Shop zal zorgen, deze strategie valt in twee fasen te onderscheiden.
In de eerste fase vindt er een bureauonderzoek plaats; in de literatuur zal er gezocht worden naar de belangrijkste aandachtspunten waarop klanten de U-Shop beoordelen en de factoren die ervoor zorgen dat klanten wel of niet terugkomen om te bestellen bij de U-Shop.
Als deze fase is afgerond kan er met de tweede fase van start worden gegaan. In deze fase worden de gegevens niet uit de theorie gehaald, maar uit de werkelijkheid. Er worden enquêtes verstuurd naar klanten van de U-Shop die vaker dan eenmaal hebben besteld. Het is dus de bedoeling dat er een breed overzicht komt van de meningen, opvattingen en gedragingen van al deze klanten, dit wordt een survey-onderzoek genoemd.
Er wordt bewust gekozen voor breedte en generaliseerbaarheid van de kennis, in plaats van diepte en specificiteit. De reden hiervoor is, dat er inzicht moet worden verkregen in de algemene opvattingen die er heersen onder de klanten van de U-Shop. Hierdoor kunnen er uitspraken worden gedaan over de achtergronden van hun bestelgedrag en kunnen er
aanbevelingen voor verbeteringen worden aangedragen, om beter te voldoen aan de wensen van de groep light users als geheel. Vanwege de grote aantallen onderzoekseenheden en het vele materiaal dat deze opleveren wordt er gebruik gemaakt van een kwantitatieve verwerking en analyse van de gegevens.
Onderzoeksplanning
Zoals uit figuur 2.1 valt op te maken is het laatste onderdeel van het onderzoekstechnisch
ontwerp de onderzoeksplanning. Ik ben echter van mening dat een onderzoeksplanning enkel een hulpmiddel is voor de onderzoeker en niets toevoegt aan de inhoud van het onderzoek. Om deze reden heb ik ervoor gekozen om de beschrijving van de onderzoeksplanning in dit onderzoek achterwege te laten.
Hoofdstuk 3 Theoretisch kader
Dit hoofdstuk dient als theoretisch kader; door het bestuderen van de theorie kan een goed inzicht worden verkregen in het gedrag van de consument en dan met name in het gedrag van de consument op het internet.
In dit hoofdstuk wordt nagegaan welke aspecten klanten gebruiken bij hun beoordeling van een virtuele winkel. De U-Shop is een virtuele winkel, alleen bereikbaar via het internet. Webwinkels verschillen in meerdere opzichten van fysieke winkels. Niet alleen qua uiterlijk en toegankelijkheid maar ook qua winkel- en aankoopgedrag van de consument. Dit brengt implicaties met zich mee voor de beoordelingsaspecten die de klant hanteert voor de U-Shop.
In dit hoofdstuk wordt ook ingegaan op de belangrijkste verschillen tussen virtuele en fysieke winkels en wat consumenten als de belangrijkste voor- en nadelen van webwinkels ervaren.
In de eerste paragraaf wordt kort uitgelegd wat er onder consumentengedrag wordt verstaan.
Hierna wordt in de tweede paragraaf uiteen gezet welke factoren van invloed zijn voor consumenten om wel of niet te winkelen op het internet. Vervolgens worden in de derde paragraaf fysieke winkels vergeleken met virtuele winkels.
De bevindingen uit de theorie gecombineerd met het vooronderzoek van de U-Shop resulteren in de vierde paragraaf in een conceptueel model met daarin alle factoren die van invloed zijn op het bestelgedrag van de beide klantengroepen die onderzocht gaan worden. Dit model dient als leidraad voor het onderzoek en bepaalt welke aspecten in de enquête aan bod dienen te komen.
Tevens kan tenslotte uit dit conceptuele model de vraagstelling van dit onderzoek afgeleid worden, deze komt in de laatste paragraaf aan bod.
3.1 Consumentengedrag
Gezien het feit dat er in dit onderzoek gekeken wordt naar het gedrag van consumenten is het van belang om te bekijken wat consumentengedrag nu precies inhoudt. Daarom wordt er ter ondersteuning van het onderzoek in deze paragraaf kort uiteen gezet wat hiermee bedoeld wordt.
Consumentengedrag kan gedefinieerd worden als: activiteiten van mensen die gerelateerd zijn aan het verkrijgen, consumeren van en beschikken over producten en diensten (Blackwell, Miniard en Engel, 2001).
Consumentengedrag is de afgelopen decennia een belangrijk onderwerp van onderzoek geworden. Sinds het voor consumenten mogelijk is om te kiezen tussen meerdere alternatieven werd het voor producenten steeds belangrijker om te achterhalen wat de criteria zijn waar consumenten hun keuzes op baseren.
3.2 Internet kopersgedrag
Een aantal jaren gelden werd zeer groots de ontwikkeling van e-commerce gelanceerd. Vele internetondernemingen werden opgericht en er was sprake van een grote opkomst van diverse winkels op het internet. Boeken, cd’s, kleding, reizen, levensmiddelen etc. werden te koop aangeboden op het internet. Inmiddels bestaan vele internetondernemingen uit die tijd niet meer en is de internethype voorbij (EFMI, 2001-04, Kessels, 2001).
Vanaf de opkomst van het internet verschilde de online populatie van de ‘normale’ populatie.
Internetgebruikers waren vooral hoger opgeleide tweeverdieners met een bovenmodaal inkomen (Global Online Retailing, 2001). Hoewel het internetgebruik in Nederland nog steeds hard aan
het groeien is, blijft het aantal online shoppers relatief gezien ver achter. Uit onderzoek van het NIPO uit 2002 komt dit, doordat de internetgebruiker steeds meer overeenkomt met de gemiddelde Nederlander. Deze is namelijk over het algemeen genomen iets conservatiever qua internetgedrag dan de eerste gebruikers van het internet. Dit conservatieve komt door vaardigheid met het net, vertrouwen in het internet, maar het ligt ook aan de mentaliteit van de nieuwe groep mensen (www.tns-nipo.com, 26-06-2002). Desondanks blijkt uit onderzoek van de branchevereniging Thuiswinkel.org (Emerce, 2002) dat de verkopen op internet aan het toenemen zijn. Ook de bestedingen op internet zijn met 86% toegenomen in vergelijking met 2001, het gemiddelde bedrag van een transactie is toegenomen tot 198 euro (www.webwereld.nl, 05-11-2002). De verkoop van reizen via het internet levert hier de grootste bijdrage aan, maar naast de verkoop van boeken en muziek, is er ook een groei bij de marktsegmenten kleding en levensmiddelen waar te nemen. Aan de hand van deze gegevens kan geconcludeerd worden dat de online verkopen aan het groeien zijn en dat webwinkels een volwaardige plaats als verkoopkanaal aan het innemen zijn.
Aan de andere kant bestaat er ook een grote groep consumenten die niet op het internet wil kopen. De belangrijkste redenen voor deze consumenten om geen aankopen via het internet te doen zijn dat ze het betalingssysteem niet geheel vertrouwen, ze geen persoonlijke gegevens willen invoeren en omdat ze er toch de voorkeur aan geven naar een fysieke winkel te gaan, zodat ze de producten in werkelijkheid kunnen zien en zeker weten dat de kwaliteit van de producten naar hun voldoening is (www.tns-nipo.com, 26-06-2002).
In het kader van dit onderzoek is het interessant om de internetverkopen van levensmiddelen in Nederland eens nader te belichten. In Nederland heeft slechts 4 à 5% van de online shoppers ervaring met online boodschappen doen en heeft slechts 12 % van de internetgebruikers wel eens een supermarkt op internet bezocht. De marktomvang van online food retailing was in 2001 22 miljoen euro en was in de eerste helft van 2002 al gestegen naar 26 miljoen euro (www.thuisboodschappendoen.nl, 14-12-2002). Het online kopen van ‘fast moving consumer goods’ (fmcg) begint dus toe te nemen. Boodschappen doen in een supermarkt wordt door een groot deel van de consumenten als tijdrovend ervaren. Online shopping kan tijd en moeite besparen, maar dan wel voor diegenen die bereid zijn om daar ook voor te betalen, want als er al geen premie boven op de producten wordt gerekend moet er zeker voor de bezorging betaald worden en vaak is er een minimum besteedbedrag (www.albert.nl, 2004). Binnen de fmcg-groep zijn er een aantal productgroepen die met name geschikt zijn voor internetverkoop, te denken valt aan bulkproducten en zware producten. Wanneer er niet meer met producten als kratten bier en luiers gesjouwd zou hoeven te worden, zou het doen van boodschappen een stuk aantrekkelijker zijn.
Het is opvallend dat een groot deel van de consumenten zich stoort aan te hoge prijzen en bezorgkosten die door webwinkels worden berekend. Ze verwachten juist lagere prijzen, omdat de afgelopen jaren veelvuldig is verkondigd dat internetverkoop tot lagere prijzen zou gaan leiden. Voor de online verkoop van fmcg in Nederland lijken lagere prijzen onmogelijk gezien de hoge logistieke kosten die met dit proces gemoeid zijn. Dit is zeker het geval als bijvoorbeeld ook diepvriesproducten en verse producten bezorgd worden.
De U-Shop komt hiermee de consument aardig tegemoet. Immers bij een bestelling boven 20 euro worden de boodschappen gratis thuisbezorgd, de producten zijn in plaats van duurder juist goedkoper en de U-Shop heeft een aantal bulk- en sjouwproducten in het assortiment.
Voorbeelden hiervan zijn (vaat)wasmiddelen, blikjes Lipton Icetea, soepen en schoonmaakmiddelen. Bovendien biedt de U-Shop de mogelijkheid om recreatief te winkelen door producten aan te bieden die niet in de supermarkt te koop zijn, zoals importartikelen, promotieartikelen, parfums en natuurlijk het volledige Unilever assortiment.
De U-Shop kan echter niet aan alle winkeltaken voldoen, daar de U-Shop geen volledig supermarktassortiment heeft. Winkelen bij de U-Shop zal dus niet tot tijdsbesparing voor consumenten kunnen leiden, omdat zij altijd nog naar de supermarkt zullen moeten om in hun overige behoeften te voorzien.
Netpanel heeft in 2001 een kwalitatief onderzoek uitgevoerd om de aspecten te achterhalen die consumenten belangrijk vinden bij een webwinkel (Vink, Schoormans, Ruigrok, 2001). Daaruit kwamen de volgende drie criteria naar voren:
• De website moet voorzien in de informatiebehoefte van de consument;
• Het ontwerp en de uitstraling van de website moeten de bezoeker aanspreken;
• De functionaliteit van de website is belangrijk: de navigatie moet duidelijk zijn en de informatie helder gestructureerd;
Van deze drie bleek de informatiebehoefte de belangrijkste te zijn, weinig afbeeldingen en eenvoudige navigatie dragen hieraan bij. Daarnaast is voor verkoopsites een snelle en makkelijke zoekmachine essentieel; consumenten willen snel de producten van hun keuze kunnen vinden.
De resultaten van dit onderzoek leidden tot twee tegenstrijdige criteria voor het ontwerp van websites. Gebruikers met een trage internetverbinding, dit zijn over het algemeen onervaren internetgebruikers, willen vooral een actuele en snelle website. Ervaren gebruikers daarentegen, deze hebben over het algemeen een snelle internetverbinding, hechten vooral waarde aan een originele en aantrekkelijke website. Een website die aan beide criteria voldoet is niet te realiseren.
De aankoopfrequentie van klanten neemt toe door CRM (Customer Relationship Management).
Een webwinkel kan rekening houden met individuele voorkeuren van klanten door gepersonaliseerde aanbiedingen te sturen door middel van een nieuwsbrief via e-mail. De klant voelt zich dan aangesproken door de aanbieding en dit heeft een positieve invloed op de aankoopfrequentie. De kennis als input voor de aanbiedingen kan opgedaan worden door koopgedrag te monitoren of door de klant een vragenlijst te laten invullen (Bosgra, 2002). Een uniek en voortdurend vernieuwende inhoud en assortiment, onverslaanbare lage prijzen, superieur gemak en aansprekende eenvoud zijn redenen voor klanten om te blijven bestellen.
Gepersonaliseerde aanbiedingen en het aanbieden van loyalty programma’s passen binnen CRM en vormen eveneens barrières die switchgedrag helpen te voorkomen (Schaepman, 2000).
Er is ook onderzoek gedaan naar de redenen waarom consumenten wel of niet online winkelen.
Volgens dit onderzoek zijn de belangrijkste redenen voor de Nederlandse consumenten om online te winkelen (www.ey.nl, 2001):
• Gemak: klanten hoeven de deur niet uit, geen gesjouw, minder autorijden en tijdsbesparing;
• Vermijden van drukke winkels;
• Lagere prijzen;
• Toegankelijkheid: webwinkels zijn 24 uur per dag en 7 dagen in de week geopend;
• Ruimere keuzemogelijkheden;
Uit hetzelfde onderzoek kwamen de volgende redenen om niet te kopen via het internet naar voren:
• Het gebrek aan mogelijkheden om de aanbieder en de producten te kunnen zien en voelen (onzekerheid over de kwaliteit van de producten);
• Angst voor misbruik van de creditcardgegevens;
• Gebrek aan vertrouwen in webwinkels;
Opvallend is dat de Nederlandse consumenten minder vertrouwen hebben in de veiligheid van gegevens binnen het betalingsverkeer op internet, dan de bevolking van andere Europese landen (Global Online Retailing, 2001). Nederlanders zijn bang voor fraude met hun creditcardgegevens, dit kan het gevolg zijn van het feit dat het creditcardgebruik in Nederland veel lager ligt dan in bijvoorbeeld een land als de VS.
Uit bovenstaande valt af te leiden dat integriteit van bedrijven een erg belangrijke factor is om het vertrouwen in hun internetactiviteiten van de consument te winnen. Hierbij gaat het om veiligheid met betrekking tot de bescherming van de informatie die bij de transacties uitgewisseld wordt en de privacy van de consument moet in de gaten gehouden worden. Verder heeft de integriteit van bedrijven betrekking op het nakomen van beloften, dus producten binnen de afgesproken tijd leveren en de kwaliteit van de producten. Aan de andere kant dienen de klanten natuurlijk te voldoen aan de betalingsvoorwaarden. Transacties via het internet zijn dus voornamelijk gebaseerd op wederzijds vertrouwen.
Bij betalingstransacties op het internet heerst er een spanningsveld tussen gemak en veiligheid.
Gegevens worden digitaal verzonden en daardoor bestaat er altijd het gevaar dat persoons-, inlog-, bank- en creditcardgegevens in verkeerde handen terechtkomen. Aan de andere kant willen klanten zo eenvoudig mogelijk hun bestelling doen met zo min mogelijk barrières in de vorm van inlognamen, passwords en invulformulieren. De afweging tussen gemak en veiligheid moet op elke website gemaakt worden en indien mogelijk, moet de klant zelf kunnen kiezen.
Geconcludeerd kan worden dat verbetering van de veiligheid en daarmee het imago van de website een belangrijk aandachtspunt is.
Zoals gezegd is het online verkopen van fmcg producten alleen geschikt voor die consumenten die bereid zijn te betalen voor het gemak ervan. Het is dan ook voor e-tailers zaak om het de klanten zo gemakkelijk mogelijk te maken en waar mogelijk extra voordelen aan te bieden. Dit kan bijvoorbeeld door te excelleren in service en aftersales of een vorm van ‘esthetiek’ toe te voegen. Dit laatste heeft betrekking op de visuele verschijningsvorm en de entertainmentwaarde van het concept (Mathwick et al, 2001). Tenslotte is het mogelijk om de klanten een bepaald genoegen te laten beleven aan bepaalde activiteiten door een zekere ‘playfulness’ toe te voegen, dit kan bijvoorbeeld bereikt worden door het assortiment op een net iets andere wijze te presenteren dan gebruikelijk is, of door een eenvoudig spelletje op de website te zetten.
Betalingen bij de U-Shop verlopen via automatische incasso en dus is er geen sprake van het creditcardprobleem. Bovendien is de U-Shop van en voor Unilevermedewerkers. Het feit dat de U-Shop een initiatief van de eigen werkgever is, draagt er toe bij de klanten de U-Shop als veilig ervaren en dat ze de U-Shop vertrouwen.
Ook het gebrek aan mogelijkheden om de producten te kunnen zien en voelen, die tot onzekerheid over de kwaliteit van de producten leiden, vormt geen probleem voor de U- Shopklanten. Het gaat om producten die worden geproduceerd door hun eigen bedrijf, dus hebben zij ruime ervaring met deze producten en alle vertrouwen in de kwaliteit ervan.
De enige verwachting waar eventueel wantrouwen bij kan ontstaan is de bezorging aangezien dit is uitbesteed aan de TPG. Aan het einde van iedere dag worden de dozen, voorzien van een pakbon, opgehaald bij het magazijn van S&H Actiemanagement door de TPG en verstuurd. TPG bezorgt in principe binnen 24 uur en heeft landelijke dekking. Wanneer men voor twee uur ’s middags bestelt wordt de bestelling in principe de volgende dag bezorgd. De bestelling wordt twee keer bij de klant aangeboden, dus als de klant de ene dag niet aanwezig is ten tijde van de bezorging wordt de volgende dag de bestelling nog een keer aangeboden. Het tijdstip waarop de bestelling bezorgd wordt is echter onzeker. Verder kunnen er tijdens het transport producten beschadigd raken en kan het zo zijn dat er bij S&H een fout wordt gemaakt bij het inpakken van de bestelling, waardoor producten kunnen ontbreken. Op al deze eventuele fouten heeft de U- Shopcrew geen grip, omdat deze activiteiten worden uitbesteed.
Naast het de consument voordeel aanbieden in de vorm van prijs, gemak en assortiment moet de U-Shop ook een interessante inhoud hebben, verrassende service en een uitgebalanceerde website. Goede productinformatie en klantenservice kan de problemen die mensen hebben met het doen van aankopen via internet verder verkleinen. Met deze en andere zaken zal rekening gehouden moeten worden bij de beoordeling van de U-Shop.
3.3 Fysieke winkels en virtuele winkels
Voor webwinkels valt veel te leren van fysieke winkels. Consumenten zijn gewend dat ze door een winkel heen kunnen lopen langs de verschillende schappen op de verschillende afdelingen, ze zijn gewend dat ze de producten kunnen vastpakken en gemakkelijk de verschillende merken en prijzen kunnen vergelijken. Een virtuele winkel moet grotendeels op dit concept gebaseerd zijn om een soortgelijke ervaring voor de consument te creëren zodat deze zich op zijn gemak voelt in de webwinkel.
Het internet als verkoopkanaal heeft verschillende voordelen ten opzichte van fysieke winkels.
Wanneer men via het internet koopt bespaart men in principe tijd, want men hoeft niet naar de winkel gaan maar kan vanuit huis bestellen. Er kan geld worden bespaard wanneer er goed gebruik wordt gemaakt van de prijsvergelijkingen die mogelijk zijn op het internet. Doordat bedrijven direct uit de voorraad kunnen verkopen kunnen ze een groter assortiment aanbieden en is er een grotere beschikbaarheid van producten.Daarbij komt dat het internet 24 uur per dag en 7 dagen in de week toegankelijk is om aankopen te doen en er hoeft geen fysieke inspanning geleverd te worden, omdat alles thuis wordt bezorgd.
Naast deze voordelen kleven er ook een aantal nadelen aan virtuele winkels vergeleken met fysieke winkels. Zo heb je niet meteen je bestelling in huis, het tijdstip van bezorgen is niet altijd bekend en er bestaat een kans dat de producten te laat worden geleverd, of helemaal niet of niet compleet. Dan is er nog het probleem dat de producten niet tastbaar zijn voor de consument en daardoor de kwaliteit niet gecontroleerd kan worden. Een ander nadeel is dat het product niet makkelijk terug gebracht kan worden wanneer het niet voldoet aan de verwachting van de consument. Zoals gezegd hebben consumenten geen vertrouwen in het betalingssysteem met
