Waarom UX research in digitale innovatie onmisbaar is

(1)

Waarom UX research in digitale innovatie onmisbaar is

5 redenen waarom je altijd naar je gebruiker moet luisteren

Remote Research

Proof

(2)

Waarom UX research in digitale innovatie onmisbaar is — pagina 1

Ieder nieuw product of service wil het leven van de gebruiker

gemakkelijker en een beetje mooier maken. In een behoefte voorzien. En zo een groot succes worden. Maar hoe weet je waar je gebruikers echt mee geholpen zijn?

Het antwoord is eigenlijk heel simpel: vraag het. Geen ongefundeerde aannames of luisteren naar je onderbuikgevoel, maar de gebruiker écht leren kennen en gebruikerservaring te onderzoeken.

Veel bedrijven hebben user centered innovatie omarmd.

Niet zo gek, want door de gebruiker te betrekken bij het ontwikkelingsproces, is de kans op succes groter. Toch wordt er stiekem nog vaak vóór de gebruiker gedacht, in plaats van naar hem te luisteren. Dan voelt het misschien wel alsof de gebruiker centraal staat, maar is dat eigenlijk niet zo. User centered innovatie zonder UX research is namelijk niet user centered.

Het fijne is: UX research levert je ook echt iets op. Met goede inzichten maak je je product relevanter, je klant meer tevreden en gaat de merkervaring omhoog.

Dat betaalt zich uit. McKinsey volgde vijf jaar lang 300 beursgenoteerde bedrijven uit verschillende landen en industrieën. De conclusie: UX research en user centered design is een belangrijke driver voor financieel succes.*

In dit paper laten we je niet alleen zien hoe de grote jongens (Netflix, Samsung) het doen, maar we laten je ook zien wat UX research jou kan opleveren. Zodat je genoeg voorbeelden en argumenten paraat hebt om die ene sceptische collega te overtuigen om tóch gebruikersonderzoek uit te voeren.

(3)

Waarom je altijd naar je

gebruikers moet luisteren, ook als ze een sneller paard willen

Een veelgebruikt argument tegen user centered innovatie is dat gebruikers zelf helemaal niet weten wat ze willen, en dat je dit dus beter aan experts kunt overlaten. Henry Ford wordt dan vaak aangehaald: “If I’d asked people what they wanted, they’d have asked for a faster horse.” Klopt, en dat klinkt als een argument tegen UX research.

Maar eigenlijk zeggen deze mensen dat snelheid voor hen het belangrijkste aspect is van een vervoersmiddel. En dat is een waardevol inzicht. Mensen hadden ook kunnen zeggen dat ze een comfortabeler paard wilden, of een paard dat nooit ziek wordt. In dat geval had de UX researcher

geconcludeerd dat comfort of betrouwbaarheid van een vervoersmiddel belangrijk is. Want een goede UX researcher geeft niet een-op-een de meningen door, maar analyseert en prioriteert om de achterliggende gebruikersbehoefte te ontdekken. Of zoals Ford het zei: “If there is any one secret of success, it lies in the ability to get the other person’s point of view and see things from that person’s angle as well as from your own.” Een echte voorstander van UX research dus eigenlijk, die Ford.

(4)

Je hoort het nog regelmatig: we willen het helemaal anders. Een nieuwe site. Eindelijk een app. Of iets met voice. Waarom? Omdat deze echt niet meer kan.

Omdat we meer willen verkopen. Of omdat al onze concurrenten dat ook doen.

Typisch voorbeelden van innovatie vanuit de business.

Maar vergeet niet: een product of service wordt alleen een succes als deze ook daadwerkelijk relevant is voor de gebruiker. Het moet inspelen op een bepaalde behoefte van de doelgroep, een pijnpunt oplossen of juist helpen om een bepaald doel te bereiken. Haal deze dus eerst boven water. Dat kan met kwalitatief onderzoek zoals diepte-interviews, stakeholderinterviews en dagboekstudies. Kwantitatief onderzoek helpt je vervolgens om te bepalen welke behoeftes het vaakst voorkomen. En daar kun je mee verder.

“A brilliant solution to the wrong problem can be worse than no solution at all. Solve the right problem.”

— Don Norman

Natuurlijk gaat het om de balans tussen de KPI’s en de wensen van de gebruiker. Als mensen het product gratis willen, is dat goed om te weten, maar is dat nog geen houdbaar verdienmodel. Een goede UX researcher heeft daarom oog voor de vraag achter de vraag. Wil een bedrijf een nieuwe app om meer te verkopen? Achterhaal dan de context van deze vraag. Gaat de verkoop in andere kanalen achteruit? Willen ze hun aanbod uitbreiden? Of is de klant ontevreden? Al deze informatie is waardevol om rekening mee te houden. Zodat je de businessdoelen kunt matchen met de behoefte van de doelgroep. Win-win.

Om iets te maken waar je

gebruikers op zitten te wachten

Casestudy

Welke behoefte vervult een tv nu echt?

Samsung ziet de waarde van luisteren naar de klant maar al te goed. In 2005 interviewden ze in vier landen mensen thuis over hun tv-gedrag. Tot die tijd innoveerde Samsung altijd in technische specificaties: mooier beeld, beter geluid – dat soort dingen. Maar door naar hun klanten te luisteren ontstond een nieuw inzicht: een tv is naast een vorm van entertainment ook onderdeel van het interieur. Want ook als de tv niet gebruikt wordt, beslaat deze een grote plek in de woonkamer.

Samsung begon zich vanaf dat moment te focussen op het design van hun tv’s. Het gevolg?

Mooiere, plattere tv’s. En een verdubbeling van hun marktaandeel.

1 UX research is onmisbaar

(5)

Het kerkhof van de App Store

Om tijd en geld te besparen.

Heel veel zelfs

2

Met onderzoek kun je juist in een vroegtijdig stadium je propositie en ideeën valideren bij je doelgroep. Is er draagvlak? Hebben we de juiste oplossing voor het probleem? Is het antwoord twee keer ‘ja’? Dan kun je door.

Maar blijkt er nul interesse, dan kun je nu nog makkelijk stoppen of bijsturen. Zonder er maanden en tonnen in te investeren. Fail fast, learn faster. Want hoe verder je bent, hoe moeilijker het is om te stoppen. Kijk maar naar de grafiek links.

En behalve geld bespaar je ook veel tijd. Met UX research krijg je sneller alle neuzen dezelfde kant op. Beslissen op basis van resultaten gaat een stuk sneller dan op basis van meningen. Want als de gebruikers unaniem A zeggen, hoezo wil jij dan nog B? Research helpt je met slagkracht en overtuiging te kiezen.

De Return on Investment van UX research is hoog, maar op de korte termijn niet zo lekker zichtbaar. Stop je design of development, dan merk je gelijk dat er niets meer ontwikkeld wordt. Schrap je onderzoek, dan lijk je in eerste instantie vooral tijd en geld te besparen. Niets is minder waar.

Er zijn veel voorbeelden van innovaties die live gaan en binnen enkele maanden falen. Sterker nog: 90% van de apps in de App Store wordt nooit gedownload. Hailo is zo’n app. Waarschijnlijk heb je er nog nooit van gehoord, omdat ze inmiddels failliet zijn. Hailo wilde in New York de strijd met Uber aangaan. Ze ontwikkelden een app voor alle

‘gewone’ taxi’s. In Londen sloeg het concept aan, maar ze hadden nog nooit een taxichauffeur in NYC gesproken. Zo wisten ze niet dat veel Yellow Cab-chauffeurs in die tijd geen mobiel hadden. Het lukte Hailo dus niet om hun doelgroep te begrijpen en een relatie op te bouwen. Het gevolg: te weinig beschikbare taxi’s in de app en een onvermijdelijk faillissement.

UX research is onmisbaar

“Customers don’t get it?

Let’s fix it or cut it.”

“These customers are idiots!”

Willingness to change

Time

(6)

Het is onoverkomelijk: iedereen van het projectteam – van copywriter tot product owner tot marketeer – kent het product of de service door en door. Dat is een enorme kracht, maar ook een valkuil. Je wordt blind voor dingen die misschien niet zo lekker werken. Die nieuwe functionaliteit is voor jou als PO misschien heel logisch, maar is voor een nieuwe gebruiker helemaal niet te volgen.

Betrek daarom voortdurend gebruikers bij je project. Dan kunnen zij je vertellen of iets logisch, gebruiksvriendelijk, relevant en aansprekend is. Of juist niet.

Zelfs bij Philips gaat dat nog wel eens mis

Om je blinde vlek op te vullen

3

Bij Philips lopen genoeg slimme technici rond. Zij zorgen voor de innovatieve producten waar Philips terecht trots op is. Maar deze advertentie is een goed voorbeeld van professionals die ergens onderweg het perspectief van de gebruiker verloren zijn. Want weet iedereen zomaar wat een ‘vermomd AV-center’ is? En wat ‘1080p’ je oplevert?

Hadden ze dit verhaal aan een aantal leken voorgelegd, dan hadden ze geleerd dat de gemiddelde gebruiker meer gebaat is bij ‘scherp beeld’ en ‘alle mogelijke bestandformaten afspelen’.

UX research is onmisbaar

(7)

Soms werkt een site of app gewoon echt even niet mee.

Hij is traag. Of het formulier wordt niet verzonden. Die frustraties stralen af op je merk. Op een negatieve manier welteverstaan. Niet-gebruiksvriendelijke websites blijken zelfs 50% aan verkoop mis te lopen doordat gebruikers de producten simpelweg niet kunnen vinden.** Zo lopen ze omzet mis, maar dat is niet het enige. Deze negatieve associatie werkt bijvoorbeeld ook door op hoe mensen je zien als werkgever en op je net promoter score.

Regelmatig een usability test organiseren helpt om deze frustraties te voorkomen. Door slechts vijf gebruikers door je prototype te laten gaan, kun je al 80% van de usability issues identificeren. Nog sneller en goedkoper? Ga de straat op en leg je ontwerpen voor aan voorbijgangers.

Neem de feedback mee, maak iteraties en test opnieuw.

VanMoof begrijpt dit. Hoewel ze in de eerste plaats bekend zijn van hun futuristische designfietsen, weten ze dat hun digitale gebruikerservaring daar niet voor mag onderdoen.

Loopt de onboarding niet lekker, dan straalt dat af op de fiets én het merk. Daarom hebben ze veel liefde gestopt in hun app, en de gebruiker er voortdurend bij betrokken.

Ook ING is een goed voorbeeld van een merk dat weet hoe belangrijk de online ervaring is. Jarenlang liepen ze voorop met hun app en bleken mensen bereid om van bank over te stappen puur en alleen om hun goede en gebruiksvriendelijke app.

Om je merk net zo goed te laten werken als het eruit ziet

4

Onderzoek helpt je een relevant, goedwerkend product neer te zetten. Dat is stap 1. Maar daarna is het ook waardevol om te testen hóe je de doelgroep het best bereikt. Niet gelijk een grote uitrol, maar juist een pilot om verschillende kanalen en boodschappen uit te proberen.

Zo krijg je échte data van échte gebruikers en daarmee kun je de product/market fit finetunen.

Uit je analytics blijkt waar je eerste gebruikers vandaan komen, wie ze zijn en hoe ze je product gebruiken. Zeker met een on-site survey tool als Usabilla of Mopinion erbij, leer je veel over de eerste gebruikerservaringen.

En dan is-ie live. Maar niet af. Want de concurrentie zit niet stil en de trends en behoeften veranderen met de dag, zo lijkt het. Door regelmatig opnieuw in te checken bij je gebruikers kun je op tijd problemen en veranderingen detecteren. Denk ook hier aan sitefeedback en A/B- testing. Om daarna nieuwe ideeën te testen en je product of service te blijven optimaliseren. Dit is essentieel voor retentie en loyaliteit van je gebruikers en het minimaliseren van churn. Want wat heb je aan adoptie, als je via de achterdeur in hetzelfde tempo klanten verliest.

Om je doelgroep te bereiken. En vast te houden

5 UX research is onmisbaar

(8)

UX research is onmisbaar

Eindeloos optimaliseren om jou de perfecte serie aan te bevelen

Kortom: betrek je gebruikers erbij

Dat het belangrijk is om je gebruiker bij innovatie te betrekken, dat hoeven we niet nog eens te herhalen. Maar hoe je dat per fase net een beetje anders doet, dat zetten we graag nog even voor je op een rijtje:

Waarom je interface van Netflix er elke keer een beetje anders uitziet? Omdat ieder nieuw idee live wordt getest in de app. Het aanbevelingsalgoritmne, nieuwe features, de sign-up, de lancering van een nieuwe Original-serie, betaalmethoden – alles wordt

gecontroleerd getest met A/B-experimenten.

Natuurlijk is het optimalisatieteam van Netflix inmiddels abnormaal groot, maar ook voor scale-ups geldt: laat data – en niet de mening van de directeur – bepalen hoe je product eruitziet.

Ontdekken van een probleem waarvoor een oplossing nodig is

Relevantie Discovery

Vinden van de juiste oplossing voor het

probleem Aansluiten Concept

Design van de optimale uitwerking

voor de oplossing Vormgeven

Design

Oplossing toetsen en vinden van juiste

promotiekanaal Testrun

Pilot

Optimalisatie van je oplossing en klanten aan je blijven binden

Verbeteren Live

(9)

Hulp nodig?

Bronnen

Milkshake research is een onderzoeksbureau

gespecialiseerd in het verbeteren van digitale producten, door middel van onderzoek. We helpen onze klanten met het mensgericht ontwikkelen en leveren van hun diensten, om zo onder andere meer traffic te genereren, conversie te verhogen en uiteraard klanttevredenheid te verbeteren.

We denken strategisch, zijn creatief en snappen digitaal.

Verwacht van ons geen ellenlange rapporten, maar heldere inzichten en concrete adviezen.

Bel of mail voor een kennismaking:

Nadia: +316 15667604 nadia@milkshake-research.nl

*

https://www.mckinsey.com/business-functions/

mckinsey-design/our-insights/the-business-value-of- design

**

https://www.nngroup.com/articles/failure-of- corporate-websites/