Opzet van dit boek. We hopen echt dat je met dit boek de commercialisering van je vrij beroep verder kunt ontwikkelen. Veel succes!

De doelstelling van dit boek is om het commerciële beheer van vrije beroepen te verbeteren en te optimaliseren. Alhoewel alle bevindingen in dit boek op wetenschappelijk onderzoek zijn gebaseerd en een grote validiteit bezitten, is het niet steeds eenvoudig om dergelijke theorieën ook in praktijk om te zet- ten. Enerzijds trachten we dit op te vangen door de geboden theorie telkens te illustreren met praktijkvoorbeelden, anderzijds hebben we geopteerd om een totaalaanpak te schetsen uit de praktijk gegrepen.

Er zijn kenschetsende voorbeelden voor specifieke vrije beroepen, maar je zal snel merken dat vrijwel alle aanbevelingen die hier zijn gemaakt van toepas- sing zijn op alle vrije beroepen. We zijn er ons van bewust dat verkoop en vrij beroep nog steeds niet openlijk hand in hand gaan. Door middel van dit werk hopen we je te laten inzien dat de commercialisering van vrije beroepen in de praktijk al een heel stuk gevorderd is. Een aantal aspecten zullen je bekend voor- komen, een aantal niet. Wees je er wel van bewust dat de aspecten die je nog onbekend voorkomen, wel al door je collega’s worden toegepast.

Om alle aspecten van het commercieel beheer van vrije beroepen te omvatten, zou dit boek ettelijke keren dikker moeten zijn. We hebben geopteerd voor een leesbaar en overzichtelijk werk maar hebben daar een aantal keuzes voor moeten maken. Zo hebben we ons in dit werk enkel geconcentreerd op de busi- ness-to-businesscontext, de particuliere markt wordt hier niet besproken. Ook hebben we het aantal theoretische modellen zo beperkt mogelijk gehouden;

modellen die veel gebruikt worden maar minder nuttig zijn in deze context, heb- ben we zeer summier vermeld. Voor de praktijkvoorbeelden hebben we telkens een eerste uitwerking gemaakt waarbij we ook zoveel mogelijk de kostprijzen van acties hebben geraamd. Enkele voorbeelden zijn verder in detail uitgewerkt.

We hopen echt dat je met dit boek de commercialisering van je vrij beroep verder kunt ontwikkelen. Veel succes!

1

Opzet van dit boek

Kernpunten

Kennis

- Begrijp de beperkingen door het statusdilemma

- Waar zit je verborgen verkoop?

- De commerciële explosie is al begonnen... kijk rondom je

- Je accounts gaan je pensioen betalen

Doen

- Bereken je verkoopaccelerator - Verhoog je commerciële inspannin-

gen tot je verkoopaccelerator tussen 100 en 120 punten ligt

- Investeer nu in je commerciële inspanningen, zij hebben het hoogste rendement

- Ga na wie je concurrenten zijn

• Ga na welke commerciële in- spanningen je verkoopaccele- rator het best verbeteren en blijf investeren tot je een juis- te waarde bereikt.

• Neem de waarde van je ver- koopaccelerator op als doel- stelling van je organisatie.

2.1. Vrij beroep of intellectueel beroep 12 2.2. Het begrip klant 13 2.3. Het statusdilemma 13 2.4. Verborgen verkoop 14 2.5. Huidige situatie 14 2.6. Een economische benadering van verkoop bij vrije

beroepen 16

2.6.1. Macro-economische benadering 16

2.6.2. Financieel-boekhoudkundig niveau 17

2.7. Concurrentie 21

2

Verkoop en vrije beroepen

12

2.1.

Dit boek gaat specifiek over de verkoop voor vrije beroepen. Vrije beroepen kunnen op verschillende wijze worden gedefinieerd en we merken al een wezen- lijk verschil tussen Nederland en België. Terwijl er in België een duidelijk onder- scheid gemaakt wordt tussen vrije beroepen en commerciële organisaties waar- bij een vrij beroep wordt gedefinieerd als ‘elke onderneming die geen koopman is volgens het artikel 1 van het wetboek van koophandel en die onderworpen is aan een bij wet opgericht tuchtorgaan’ (wet van 6 april 2010), is volgens de Nederlandse wetgeving een vrij beroep ‘elke uitoefenaar die een geldende aan- stelling krijgt op basis van studies en formele toelating tot een beroepsgroep’.

Vrije beroepen worden volgens de Nederlandse interpretatie gelijkgesteld met ondernemers. De Europese richtlijn over marktpraktijken neigt meer naar de Nederlandse interpretatie.

Als we i.p.v. de juridische benadering eerder de organisatiebenadering nemen, merken we dat vrije beroepen en intellectuele beroepen erg verwant zijn. In België worden vrije beroepen en intellectuele beroepen samen vertegenwoor- digd door het FVIB.

Algemeen stellen we dat vrije beroepen en intellectuele beroepen een aantal specifieke kenmerken vertonen:

- de omzet wordt grotendeels behaald door diensten, waarbij de levering van fysieke producten beperkt is;

- de complexiteit van de dienstverlening is zo hoog dat gebruikers geen inschatting kunnen maken van het resultaat;

- vooraf is een uitgebreide opleiding nodig en tijdens de uitvoering blijft een permanente vorming noodzakelijk;

- het beroep bezit een hogere maatschappelijke status met een al dan niet uitgebreide deontologische code of eisen naar onafhankelijkheid.

Er is geen limitatieve lijst van vrije beroepen, noch is het eenvoudig om er over- eenstemming in te krijgen. In Nederland wordt loods als vrij beroep beschouwd, in België echter niet. Omgekeerd heb je hetzelfde voor apotheker. We spreken daarom ook liever van een continuüm van vrije beroepen. Volgende tekening geeft dit weer.

Diensten kunnen we opdelen volgens hun graad van complexiteit; noemen we maar even de hersenchirurg die we terugvinden op punt A t.o.v. de kapper die we terugvinden op punt B. Elke dienstverlening kunnen we ergens op deze schaal terugvinden waarbij we merken dat vrije beroepen en intellectuele be-

Hoge complexiteit

A C

Lage complexiteit B

13 roepen zich eerder tussen punt A en C bevinden. Een exacte meting en bijgevolg situering is niet mogelijk en ook niet echt zinvol. In deze optiek is een vrij beroep of intellectueel beroep elk beroep dat door de beoefenaar ervan als een vrij beroep of intellectueel beroep wordt beschouwd.

In die optiek behandelen we dan ook het begrip vrij beroep of intellectueel beroep in dit boek, waarbij we de interpretatie of een activiteit hier al dan niet dient te worden ondergebracht overlaten aan de lezer. Wij gebruiken verder in dit boek de noemer ‘vrij beroep’ om al deze dienstverleningen te groeperen.

2.2.

Geen enkele organisatie kan zonder accounts en snel zijn we allen akkoord dat accounts het belangrijkste actief zijn van een organisatie. Toch hebben tal van intellectuele beroepen en vrije beroepen het moeilijk met de term ‘klant’. Met allerlei rationalisaties wordt dikwijls hieromheen gepraat en het meeste komt dit tot uiting in het woordgebruik. Zo zal een medicus zijn klant eerder patiënt noemen, voor een architect wordt dit bouwheer en als we het algemeen willen houden dan toch nog liever het begrip cliënt dan klant.

Vanuit commercieel-economisch standpunt is er geen enkel onderscheid te maken tussen deze verschillende termen. Hoewel we specifiek voor verschil- lende situaties beroep zullen doen op al deze benamingen, gebruiken we in het algemeen het Angelsaksische begrip voor klant, nl.: ‘account’. Het beheren van accounts wordt dan ook dikwijls omschreven als accountmanagement en het beheer van de belangrijkste accounts wordt omschreven met Key Account Ma- nagement (KAM). Account is neutraler als benaming en roept minder weer- stand op dan het begrip klant.

2.3.

Vrije beroepen kennen binnen onze maatschappij een hogere sociale status dan veel andere beroepen. Verkoop daarentegen of nog meer specifiek ‘verkoper’, heeft een negatieve connotatie. Binnen grotere accountant-, advocaten-, archi- tecten-, … kantoren wordt de commerciële functie echter wel eerder toebe- deeld aan het hoger management. Niet zelden zullen de vennoten individueel verantwoordelijk zijn voor het aanbrengen en onderhouden van de accounts.

Dikwijls is het zelfs zo dat de meest gewaardeerde collega’s diegenen zijn die instaan voor de aanbreng van de meeste accounts. Eveneens zijn het deze col- lega’s die bij het verlaten van de organisatie ‘accounts meenemen’. Toch blijven we omfloerst omgaan met deze belangrijke taak en functie: we omschrijven de verkooptaak als ‘public relations’, ‘relatiebeheer’, ‘externe contacten’, …

14

Vrije beroepen hanteren ook een meer exact taalgebruik terwijl verkoop juist de toevlucht neemt tot meer proza. Voor een accountant zal de post omzet dit jaar 724.065,65 euro bedragen; elke commerciële dienst zal spreken over een omzet van 724 of 725 duizend euro. Voor een geneesheer dient elke procedure exact gevolgd te worden, wordt elk protocol nauwkeurig nagelezen; binnen een commerciële setting worden procedures ‘zo goed mogelijk’ gevolgd. Verkoop vindt een succesratio (aandeel van nieuwe prospecten die ook klant worden) van 30 % een groot succes, een advocatenkantoor zou dergelijke succesratio met het rood op de kaken toegeven. Exacte cijfers en grootorders worden door beide groepen anders geïnterpreteerd en toegepast, vandaar het gevaar dat verkopers ‘onbetrouwbaar en nonchalant’ kunnen overkomen en vrije be- roepen ‘neurotisch en inefficiënt’. Een beter begrip voor beide leefwerelden zou nochtans de onderlinge communicatie sterk ten goede komen.

2.4.

Elke organisatie dient in te staan voor haar verkoop maar bij vrije beroepen is dit nog steeds een begrip dat wat in de taboesfeer hangt. Het statusdilemma maar ook wettelijke en sociale bepalingen van weleer deden de verkoopactivi- teiten wat onzichtbaar worden. Traditioneel worden recepties van belangenor- ganisaties en serviceclubs druk bezocht door architecten, advocaten, notarissen en accountants met als simpele reden dat er ‘relaties dienen te worden gestart’.

Dat dergelijke recepties slechts één van het bijna oneindig aantal mogelijkheden zijn om relaties met je accounts te starten en dat hierover binnen de verkoop- wetenschap al heel veel onderzocht is, wordt dikwijls over het hoofd gezien.

Het is vaak bijzonder verhelderend om alle activiteiten die erop gericht zijn om accounts te genereren op te lijsten en na te gaan wat de effectiviteit hiervan is.

Mogelijk zijn er andere, betere pistes.

Naast het zoeken van betere verkoopmogelijkheden, blijft natuurlijk het punt van de verkoopefficiëntie. Je kan wel al je partners opleggen om naar een recep- tie van de plaatselijke middenstand te gaan, als er dan echter vnl. met collega’s van gedachten wordt gewisseld, is de efficiëntie ver zoek.

2.5.

We kunnen de huidige commerciële invulling binnen vrije beroepen niet plaat- sen zonder een regionale component. De commerciële professionalisering van vrije beroepen is al langer ingezet in Angelsaksische en Scandinavische landen.

In de Verenigde Staten is het een vanzelfsprekendheid dat relatiebeheerders de accountcontacten onderhouden en zijn ze ook verantwoordelijk voor het te be- halen omzetcijfer. De commerciële functie is veel sterker afgelijnd en er worden heel wat commerciële activiteiten ontplooid die in de lage landen nog moeilijk ingang vinden. Het aantal commerciële verantwoordelijken binnen een organi-

15 satie is ook vele keren groter dan hier, één van de grootste juristenpraktijken in Zweden heeft 186 verkopers in dienst, dit betekent full time personeelsleden die enkel een commerciële taak hebben.

Hoewel nog beperkt, zien we toch een toename van de verkoopinspanningen bij vele vrije beroepen. Dit onder druk van buitenlandse groepen die commercieel agressiever in de markt staan maar ook vanuit het toenemende inzicht dat je enkel professioneel bezig bent als je volledig professioneel bent.

De verkoopfunctie is momenteel disproportioneel sterk vertegenwoordigd bij het topmanagement bij vrije beroepen. Hoewel de meeste vrije beroepen keer op keer terug aangeven dat er meer interesse is om voornamelijk met de ‘mé- tier’ bezig te zijn en er een, laat ons voorzichtig zijn, licht neerbuigende houding is t.o.v. verkoop, wordt onbewust wel aangevoeld dat het commerciële aspect van zodanig belang is dat dit niet kan terzijde worden gelegd. Eveneens blijkt telkens weer uit elke bevraging dat vrije beroepen verschillende taken kunnen uitbesteden maar toch zeer terughoudend zijn rond het uitbesteden van hun verkoopactiviteiten.

Er zijn geen betrouwbare gegevens beschikbaar over de juiste commerciële in- spanning van vrije beroepen en hun evolutie in de lage landen. Op basis van eigen steekproefsgewijs onderzoek kunnen we wel een indicatie geven voor zowel Nederland als voor Vlaanderen. Deze cijfers zijn echter slechts ruwe ramingen omdat de commerciële inspanning slechts oppervlakkig wordt ingeschat door de vrije beroeper zelf, er geen aselecte steekproef is getrokken, de steekproef- grootte te beperkt is en de metingsmethodiek over de voorbije jaren een aantal maal is gewijzigd. Onderstaande gegevens zijn dus enkel een indicatie en geen wetenschappelijke feiten.

Nederland België

Commerciële intensiteit

Jaarlijkse groeivoet

Commerciële intensiteit

Jaarlijkse groeivoet

Juristen 12 0,2 11 0,2

Accountants 8 0,3 4 0,6

Architecten 14 0,4 12 0,1

Onze gegevens hebben enkel betrekking op drie groepen van vrije beroepen:

juristen, accountants en architecten. Onder juristen verstaan we alle juridische beroepen met inbegrip van notariaten in België. We maken geen onderscheid tussen accountants, boekhouders, bedrijfsrevisoren.

De jaarlijkse groeivoet is de gemiddelde jaarlijkse groeivoet over de laatste tien jaar metingen, waarbij de jaarlijkse groei een brede variatie kent.

16

De commerciële intensiteit is multidimensioneel waarbij schattingen van directe verkoopkosten (reclame, promoties, netwerking, …) en indirecte verkoopkos- ten (uren relatiebeheer) worden afgezet t.o.v. een gemiddelde jaarlijkse omzet.

Indien we dit vergelijken met de gangbare percentages inzake commerciële in- spanningen voor industriële ondernemingen, blijkt dat de huidige percentages voor vrije beroepen nog erg laag zijn. De groei van de voorbije jaren lijkt dan ook zeker nog geen limiet te hebben bereikt.

Voor de Scandinavische landen en de VS zijn er wel veel meer betrouwbare gegevens over de commerciële inspanningen van vrije beroepen. Keer op keer komen we tot de conclusie dat in deze landen niet enkel de commerciële profes- sionalisering volledig op gang aan het komen is, maar dat de huidige commer- ciële inspanningen al veel verder gevorderd zijn dan in de Benelux. Zo zien we dat de twee grootste Zweedse advocaatpraktijken samen meer dan 260 externe verkopers hebben (2009) en dat de top vier advocaatpraktijken in Finland 70 externe verkopers hebben. Exacte, betrouwbare informatie voor de Benelux is moeilijk te vinden. Op basis van onze anekdotische gegevensverzameling, schat- ten we dat het percentage van juridische praktijken die gebruik maken van ex- terne verkopers voor Nederland rond 5 % en voor België rond 7 % schommelt.

2.6.

De verkoopsituatie bij vrije beroepen kunnen we ook op een iets abstracter niveau gaan benaderen namelijk op macro-economisch niveau en op financieel- boekhoudkundig niveau.

2.6.1. Macro-economische benadering

De voorbije jaren doen zich drie belangrijke ontwikkelingen voor bij alle vrije beroepen: schaalvergroting, toename van (internationale) concurrentie en com- merciële professionalisering. Schaalvergroting kent een continu verloop waar- bij de boekhouder die alleen werkt langzaam verdwijnt, het advocatenkantoor meer partners opneemt en geneesheren zich associëren. Concurrentie neemt ook een hogere vlucht, zelfs internationaal: hoewel meer uitgesproken voor ju- ridische en financiële beroepen, worden er ook al medische zorgen aangeboden vanuit een internationale context (tandprotheses in Hongarije, oogchirurgie in Zwitserland, …).

Schaalvergroting doet zich voor op verschillende manieren: externe groei, au- tonome groei en verdwijnen van kleinere spelers. Als we vergelijken met an- dere dienstverleners, merken we dat de voorbije decennia hier ook een sterke schaalvergroting heeft plaatsgevonden. Voor vrije beroepen doet zich dit al een ganse tijd voor in de Angelsaksische wereld en de Scandinavische landen.

17 Schaalvergroting brengt specialisatie met zich mee.

Verschillende architecten, accountants, advocaten, medici, … hebben door schaalvergroting de moge- lijkheid om zich meer toe te spitsen op hun interes- segebied. Bovendien leidt schaalvergroting tot het groeperen van administratieve taken waarvoor dik- wijls iemand specifiek wordt aangetrokken maar ook in een verdere fase tot het professionaliseren van de commerciële kant. Ook de invloed van internatio- nale spelers verhoogt de noodzaak tot verdergaande commercialisatie: niet zelden zijn deze internationale spelers juist erg sterk in het commerciële aspect van hun dienstverlening.

2.6.2. Financieel-boekhoudkundig niveau

Laat ons even starten met volgende kleine oefening die ik dikwijls gebruik bij coaching opdrachten bij vrije beroepen.

Neem even drie verschillende accounts in gedach- ten. Je kan zelf kiezen, drie accounts die de modale account vertegenwoordigen van je organisatie. Na- tuurlijk vinden we die accounts belangrijk. Schrijf de namen even op van deze accounts in onderstaande tabel in de eerste kolom.

Naam account Omzet Winst

Vervolgens geef je weer hoeveel omzet elke account heeft, je hebt daar een grof idee over, het is echt niet nodig om op te zoeken. In de laatste kolom geef je weer hoeveel winst deze account maakt. In principe is dit de omzet zonder al de accountgerelateerde kosten en zonder belastingen en overhead. Ook hier weer is het niet nodig om een exacte berekening te maken (berekeningen van de winst per account kunnen aanleiding geven tot heroïsche discussies in orga- nisaties). De winst is hier wat je extra verdient aan deze account, dus omzet zonder de operationele kosten die je niet zou hebben als je deze account niet zou hebben, eventuele commerciële kosten voor deze accounts reken je hier echter niet mee. Nettocontributiemarge is een betere term, maar deze oefe- ning is enkel illustratief.

Groei advocaten- kantoren Nederland Het aantal advocatenkantoren in 2012 bedroeg 7.440, het aantal advocaten 16.170. De jaarlijkse groei van het aantal advocatenkantoren bedraagt 6,9 %, terwijl de jaarlijkse groei van het aantal advocaten 2,6 % bedraagt.

Bovendien blijkt dat de tarie- ven van individuele advocaten duidelijk langer zijn dan de tarieven van advocatenkan- toren.

Bron: ABN-AMRO