Van ideaal tot business concept
Tim Bertels
Van ideaal tot business concept
De haalbaarheid van ‘Back to Nature’
T.V. Bertels 1226363
Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerrichting Business Development
18 augustus 2005
Afstudeerbegeleiders Rijksuniversiteit Groningen
Dr. P.C. Muller (Faculteit Bedrijfskunde, Cluster Business Development) Dr. Ir M.C. Achterkamp (Faculteit Bedrijfskunde, Cluster Business Development)
Begeleiders KPMG
Louis Chr. Dell (Senior Manager bij KPMG)
Jan van den Herik (Senior Manager bij KPMG en Directeur van Samenleving en Bedrijf)
Externe Begeleiding
Oscar van Dalen (Creative Director Art van TCHNQ)
Justus Verkerk (Internationaal Commercieel Directeur van ALL3MEDIA)
Voorwoord
In november 2004 ben ik begonnen aan de afstudeerstage waar deze scriptie het resultaat van is. Ik heb het als een grote uitdaging ervaren om het onderzoek en deze scriptie te voltooien.
Ik ben daarbij wel de nodige lastigheden tegen gekomen. Ik wil daarom in dit voorwoord de personen bedanken die mij met steun en advies geholpen hebben om deze moeilijkheden te overwinnen.
In het bijzonder wil ik Louis Dell en met hem KPMG bedanken, die dit onderzoek mogelijk hebben gemaakt. Daarnaast wil ik Louis en de overige leden van de projectgroep, Oscar van Dalen, Jan van den Herik en Justus Verkerk, bedanken voor de tijd, het enthousiasme en de moeite die zij in dit onderzoek hebben gestoken. Ik heb veel geleerd van de groepsbijeenkomsten en de individuele begeleiding.
Verder bedank ik mijn afstudeerbegeleiders van de Rijksuniversiteit Groningen: Peter Muller en Marjolein Achterkamp. Zij hebben mij geholpen om dit onderzoek en mijn scriptie te structureren.
Ook wil ik de vele personen bedanken die tijd voor mij hebben vrijgemaakt, me hebben ontvangen voor interviews en contacten hebben aangeleverd.
Als laatste bedank ik uit mijn directe omgeving mijn ouders, zus en vrienden, die me hebben gesteund en gemotiveerd om dit onderzoek tot een goed einde te brengen.
Utrecht, 18 augustus 2005 Tim Bertels
Management summary
Dit onderzoek staat in het teken van Back to Nature. De basis voor Back to Nature wordt gevormd door het idee dat natuur een vergoeding zou moeten ontvangen voor het commerciële gebruik van haar beeldmateriaal en dat er daarbij mogelijkheden liggen voor het bedrijfsleven. Om de haalbaarheid van Back to Nature te onderzoeken is er een projectgroep gevormd. Deze projectgroep heeft de volgende missie opgesteld voor Back to Nature:
‘Back to Nature aims to contribute to the preservation of nature. By representing the copyrights on nature imagery, we will generate funds to help nature worldwide.’
Een belangrijk doel daarbij is het creëren van een structurele geldstroom zodat natuurorganisaties meer zekerheid van inkomsten krijgen.
Op basis van de bovenstaande missie moet geconcludeerd worden dat Back to Nature niet haalbaar is. Deze conclusie volgt uit interviews met belangrijke partijen; waaronder adverteerders, beeldbanken en reclamebureaus. Deze interviews maken duidelijk dat draagvlak onder deze partijen voor de missie van Back to Nature ontbreekt.
Om de haalbaarheid van Back to Nature te kunnen bepalen is dit onderzoek opgesplitst in een vooronderzoek en een hoofdonderzoek.
Het vooronderzoek
In het vooronderzoek ben ik ingegaan op de factoren die de haalbaarheid van Back to Nature kunnen bepalen. Daarbij heb ik op basis van ontwikkelliteratuur een conceptueel model uitgewerkt dat de basis vormt voor mijn onderzoek. Het conceptueel model richt zich op vier aspecten die de haalbaarheid van Back to Nature kunnen beïnvloeden:
• Factoren uit de algemene omgeving van Back to Nature
• De mate van acceptatie door betrokkenen
• De conceptontwikkeling
• De business analyse
Omgevingsfactoren laten zien dat er behoefte is aan geld voor de natuur, nu en in de toekomst. Daarnaast blijkt dat er steeds meer aandacht wordt besteed aan de maatschappelijke verantwoordelijkheden van bedrijven. Tevens lijken er verschillen te bestaan in de opvattingen op dit punt tussen Europa en de Verenigde Staten.
Uit een analyse van betrokkenen is naar voren gekomen dat natuurorganisaties gezien kunnen worden als de uiteindelijke klanten van de missie van Back to Nature. De belangrijkste betrokkenen zijn de externe besluitvormers, die de beslissing nemen om Back to Nature te accepteren. Dit zijn de beeldbanken, de reclamebureaus en de adverteerders.
Het hoofdonderzoek
In dit hoofdonderzoek staat de volgende doelstelling centraal: Het uitbrengen van advies aan de projectgroep over de haalbaarheid van Back to Nature door het ontwikkelen en testen van een of meerdere concepten.
Daarbij is de volgende vraagstelling geformuleerd: In hoeverre is Back to Nature haalbaar?
Om deze vraag te beantwoorden zijn interviews gehouden met de hierboven genoemde klanten en externe besluitvormers. Tijdens de interviews stonden de missie van Back to Nature en de mogelijkheden om deze missie te verwezenlijken centraal.
De reacties van klanten, de natuurorganisaties, op de missie zijn positief. De reacties van externe besluitvormers op de missie van Back to Nature zijn minder positief. Vooral de term beeldrecht en het structurele karakter hiervan leidt tot aarzeling en negatieve reacties.
Er worden echter wel andere mogelijkheden gezien om geld te genereren voor natuur op basis
In het ontwikkeltraject leiden deze reacties van externe besluitvorming tot een negatief beeld van de haalbaarheid van Back to Nature. Toch zijn er enkele concepten ontwikkeld die in mindere mate aansluiten bij de ontwerpspecificaties. De volgende concepten zijn daarbij ontwikkeld:
• Concept 1: in het eerste concept draagt een beeldbank (Corbis of Getty Images) op basis van de prijs van het beeldmateriaal geld af voor bescherming van natuur. Dit wordt gezien als een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen.
• Concept 2: dit tweede concept richt zich op de adverteerder. Door specifieke publiciteitsmomenten te bieden aan adverteerders worden ze gestimuleerd om geld af te dragen aan een natuurorganisatie. Hierbij worden afdrachten gekoppeld aan een reclamecampagne of –uiting. De afdrachten hebben een vrijblijvend karakter.
• Concept 3: het derde concept staat ook in het teken van de adverteerder. In dit concept wordt een adverteerder aangesproken om verantwoordelijkheden op te pakken die niet uit wetgeving voortkomen. Er wordt een koppeling gemaakt met de advertentie en mediabestedingen van adverteerders om eens structurele geldstroom te waarborgen. Om adverteerders te stimuleren zal de mening van consumenten een beslissende factor vormen.
Het derde concept lijkt het meest haalbaar van de drie. Er is in theorie sprake van een grote opbrengst, door de koppeling met de media- en advertentiebestedingen. Wel moeten er, om dergelijke opbrengsten te kunnen generen, vermoedelijk flinke investeringen gedaan worden om zowel adverteerders als consumenten te overtuigen van het belang hiervan. Daardoor lijkt het voor dit concept noodzakelijk dat er gezocht wordt naar een of meerdere investeerders of geldverschaffers. De haalbaarheid van dit concept zal dus daar van afhangen. Dit concept wijkt echter zodanig af van de missie van Back to Nature dat het buiten dit onderzoek valt.
De conclusie van dit onderzoek is dus: een concept gebaseerd op de missie van Back to
Nature is niet haalbaar. Er zijn echter wel mogelijkheden, die in zekere mate overeenkomen
met de missie van Back to Nature, die beter haalbaar kunnen zijn.
Inhoudsopgave
Voorwoord... 3
Management summary... 4
Inhoudsopgave ... 6
Inleiding ... 8
Aanleiding en probleemverkenning ... 9
1.1 Aanleiding voor de afstudeeropdracht... 9
1.1.1 Agents for Animals ... 9
1.1.2 Contact ... 10
1.1.3 KPMG ... 10
1.1.4 Samenvattend ... 11
1.2 Probleemverkenning... 11
1.2.1 Vraagstuk 1 ... 12
1.2.2 Vraagstuk 2 ... 15
1.2.3 Haalbaarheidsonderzoek ... 16
Probleemstelling van het vooronderzoek... 18
2.1 Probleemstelling voor het vooronderzoek... 18
2.1.1 Doelstelling ... 18
2.1.2 Vraagstelling ... 18
2.1.3 Randvoorwaarden ... 18
2.2 Deelvragen... 19
2.3 Conceptueel model ... 19
2.4 Onderzoeksaanpak; vooronderzoek... 19
2.4.1 Opbouw van het vooronderzoek ... 20
2.4.2 Onderzoekstypering, dataverzamelingsmethode en bronnen... 20
Theorieverkenning... 21
3.1 De haalbaarheid van een idee ... 21
3.1.1 Ontwikkelliteratuur voor producten en diensten... 21
3.1.2 Implicaties voor de haalbaarheid van Back to Nature... 23
3.2 Resultaten van de theorieverkenning voor externe factoren ... 23
3.2.1 Algemene omgeving ... 24
3.2.2 Competitieve omgeving: maatschappelijke verantwoordelijkheden... 24
3.2.3 Competitieve omgeving: belangrijke partijen ... 28
3.2.4 Draagvlak voor Back to Nature onder verschillende partijen ... 30
3.3 De haalbaarheid van Back to Nature ... 31
Omgevingsanalyse... 33
4.1 Analyse van de algemene omgeving ... 33
4.1.1 Sociale ontwikkelingen ... 33
4.1.2 Technologische ontwikkelingen... 34
4.1.3 Economische ontwikkelingen ... 35
4.1.4 Ecologische ontwikkelingen ... 36
4.1.5 Politieke ontwikkelingen... 36
4.2 Stakeholderanalyse ... 37
4.2.1 Klanten... 38
4.2.2 Besluitvormers ... 38
4.2.3 Ontwerpers ... 40
4.2.4 Passief betrokkenen... 40
4.3 Conclusie ... 40
Probleemstelling van het hoofdonderzoek... 41
5.1 Probleemstelling... 41
5.1.1 Doelstelling ... 41
5.1.2 Vraagstelling ... 41
5.1.3 Randvoorwaarden ... 41
5.2 Deelvragen... 41
5.3 Conceptueel model ... 41
5.4 Theoretische concepten ... 42
5.5 Onderzoeksaanpak; hoofdonderzoek... 43
5.5.1 Opbouw van het hoofdonderzoek ... 43
5.5.2 Onderzoekstypering, dataverzamelingsmethode en bronnen... 43
Interviewresultaten... 44
6.1 Resultaten van interviews met natuurorganisaties... 44
6.2 Resultaten van interviews met beeldbanken... 45
6.3 Resultaten van interviews met reclamebureaus... 47
6.4 Resultaten van interviews met adverteerders ... 48
6.5 Resultaten van interviews met overige stakeholders... 49
6.5.1 Resultaten van interviews met non-profit instellingen... 50
6.5.2 Resultaten interview met het Ministerie van VROM... 50
6.6 Interviewresultaten en innovatieacceptatie... 51
6.6 Conclusie ... 52
Het ontwikkelen van concepten ... 54
7.1 Ontwerpdoelstelling ... 55
7.2 Functieanalyse ... 56
7.3 Specificaties voor ontwerp ... 58
7.4 Kenmerken vaststellen ... 58
7.5 Morfologische analyse en genereren van alternatieve concepten... 59
7.5.1 Morfologisch schema ... 59
7.5.2 Alternatieve concepten... 61
7.6 Conclusie ... 64
Business analyse ... 65
8.1 Financiële gevolgen van verschillende concepten... 65
8.2 Conclusie ... 68
Conclusie en aanbevelingen ... 69
9.1 Conclusie ... 69
9.2 Aanbevelingen... 70
Discussie... 71
Bibliografie ... 72 Bijlagen ...Error! Bookmark not defined.
Bijlage 1: Tijdlijn voor het onderzoek...Error! Bookmark not defined.
Bijlage 2: Organogram van KPMG en uitleg over KPMG en de samenleving... Error!
Bookmark not defined.
Bijlage 3: Het werkterrein van het kenniscentrum voor MVO ... Error! Bookmark not defined.
Bijlage 4: De rol van dieren in reclames ...Error! Bookmark not defined.
Bijlage 5: The Wild Awards...Error! Bookmark not defined.
Bijlage 6: Topiclijst voor de interviews ...Error! Bookmark not defined.
Bijlage 7: Overzicht van de interviews ...Error! Bookmark not defined.
Inleiding
Steeds meer bedrijven en organisaties brengen, naast een financieel jaarverslag, een verslag uit over maatschappelijke activiteiten. In dit soort duurzaamheidverslagen wordt onder andere melding gemaakt van de maatregelen die bedrijven nemen om het milieu te ontlasten.
Ondertussen draait de reclame-industrie op volle toeren en zijn er vele voorbeelden te vinden van reclame-uitingen met daarin beelden van dieren of natuur.
Bekende personen, zoals David Beckham, krijgen grote bedragen voor hun verschijning in reclame-uitingen. De natuur of dieren krijgen echter weinig tot niets terug voor hun optreden in reclames. Al hoewel....
ExxonMobil heeft tot nog toe 11 miljoen bijgedragen aan een fonds ter bescherming van de tijger, het dier dat altijd zijn opwachting maakt in de reclames van het bedrijf. Dit zou je kunnen zien als een betaling voor de verschijning van de tijger in de commercials. Als het ware is dit een betaling voor het portretrecht van de tijger.
De portretrechten van de mens worden steeds beter beschermd. Zijn er mogelijkheden om er voor te zorgen dat ook natuur en dieren geld krijgen voor het gebruik van hun portret? Het zou daarbij interessant zijn om een manier te vinden die verder gaat dan de incidentele bijdragen van bijvoorbeeld ExxonMobil. Wellicht kan er dan werkelijk een structurele bijdrage geleverd worden aan de bescherming van dieren, hun leefomgeving en natuur.
In november 2004 ben ik begonnen met mijn afstudeeronderzoek. De thema’s en vragen die ik hierboven aan de orde stel komen terug in dit onderzoek. In deze afstudeerscriptie presenteer ik mijn bevindingen en de resultaten van het onderzoek.
In het volgende hoofdstuk geef ik een uitwerking van hoe mijn onderzoek tot stand is
gekomen en waar dit onderzoek precies over gaat.
Hoofdstuk 1
Aanleiding en probleemverkenning
In dit eerste hoofdstuk behandel ik hoe deze afstudeeropdracht tot stand is gekomen.
Daarnaast ga ik in een probleemverkenning in op de vraagstukken die centraal staan in mijn onderzoek.
1.1 Aanleiding voor de afstudeeropdracht
Een samenloop van omstandigheden heeft gezorgd voor het ontstaan van mijn afstudeeropdracht. Hieronder wordt in verschillende stappen duidelijk wat de aanleiding is voor mijn onderzoek.
1.1.1 Agents for Animals
Oscar van Dalen is een art director. Gedurende zijn werkzaamheden in de reclame- en communicatiebranche is hij in aanraking gekomen met het gebruik van beeldmateriaal van dieren in een grote diversiteit van reclame-uitingen.
Voor het afbeelden van de portretten van mensen dienen portretrechten betaald te worden aan soms verschillende partijen zoals het model zelf, het modellenbureau en de fotograaf.
Oscar kwam tot de constatering dat er bij het gebruik van beeldmateriaal van dieren geen of heel weinig geld naar het “model”, het dier, teruggaat.
Uit deze constatering en vanuit een betrokkenheid bij de kwaliteit van onze samenleving is bij Oscar van Dalen het idee ontstaan om te kijken of er een systeem ontwikkeld kan worden dat er voor zorgt dat dieren ook ‘betaald’ worden voor hun afbeelding.
Met deze vergoeding kunnen projecten gestimuleerd worden, die een bijdrage leveren aan de kwaliteit van hun leefomgeving en in sommige gevallen zelfs tot het behoud van deze dieren.
Om zijn idee te verwezenlijken heeft Oscar van Dalen het idee uitgewerkt, resulterend in Agents for Animals.
Op de website
1wordt Agents for Animals als volgt beschreven:
“Animals make great models. They’re beautiful and relatively inexpensive. Which makes using their images in advertising and marketing a great way to sell things.
Agents for Animals (AFA) is a not-for-profit company that has been set up to represent animals’ commercial interests. To make sure that enough of the money that companies make from advertising and marketing featuring animals gets back to the animals in a way that benefits them.
AFA will raise consciousness among brand owners and communications agencies of the plight of animals that are being used to sell products, often without a second thought.”
De gedachtegang achter Agents for Animals wordt verduidelijkt door figuur 1. Deze afbeelding geeft het verschil weer tussen het gebruik van foto’s van mensen en het gebruik van foto’s van dieren in reclames.
Oscar van Dalen is sinds hij het bovenstaande had geconstateerd, in 1998, bezig geweest met het opzetten van Agents for Animals. Sindsdien zijn er verschillende personen en organisaties benaderd voor advies; waaronder het Wereld Natuur Fonds, de Jane Goodall stichting en personen uit de reclamewereld. Tevens is er een website gekomen waarop het idee wordt
1
www.agentsforanimals.org
uitgewerkt. Daarnaast is er tijdens een uitzending van Netwerk
2in 2003 aandacht besteed aan Agents for Animals.
Ondanks het enthousiasme van alle betrokkenen is het niet gelukt om tot een nadere invulling van het idee te komen.
Figuur 1 De gedachte achter Agents for Animals
31.1.2 Contact
In 2004 is Oscar van Dalen in contact gekomen met Louis Dell, Senior Manager bij KPMG.
In een eerste kennismakingsgesprek is aan de orde gekomen dat Oscar met zijn idee in de jaren niet verder is gekomen.
Louis heeft, aansluitend op het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen programma van KPMG, Oscar aangeboden een onderzoek naar de mogelijkheden van Agents for Animals te faciliteren. Hiertoe heeft hij een projectgroep in het leven geroepen waarin naast Oscar en Louis ook Jan van den Herik, werkzaam als Senior Manager bij KPMG en als directeur van Samenleving en Bedrijf, en Justus Verkerk, werkzaam als internationaal commercieel directeur bij All3media, zitting namen.
Al snel was duidelijk dat er onderzoek gepleegd diende te worden dat meer tijd en kennis van de materie vroeg dan de projectgroepleden konden bieden.
Voor het onderzoek en het schrijven van een mogelijk businessplan is besloten de hulp te vragen van een universitaire student die vanuit dit onderzoek tevens zijn afstudeerscriptie zou kunnen schrijven. Op deze manier ben ik betrokken geraakt bij het project.
1.1.3 KPMG
KPMG is een wereldwijde organisatie die hoogwaardige dienstverlening levert op het gebied
van audit, tax en advisory. KPMG adviseert over prestatieverbetering en risicobeheersing, het
begeleiden van transacties (fusies, overnames en due diligence) en is actief op het gebied van
controle en verantwoording. KPMG heeft wereldwijd meer dan 100.000 mensen in dienst in
150 landen. Het hoofdkantoor van KPMG Nederland is gevestigd in Amstelveen. In
Nederland heeft KPMG 19 vestigingen waar in het boekjaar 2003/2004 3.738 mensen werkten
4.
KPMG biedt mij een werkplek binnen haar organisatie om het afstudeeronderzoek te doen.
De werkplek wordt geboden op de afdeling Information, Communication and Entertainment (ICE) in Amstelveen; onder de klanten van deze afdeling valt onder andere een deel van de reclamebureaus in Nederland. KPMG hecht er belang aan een actieve rol te spelen in het maatschappelijke verkeer. Een van de manieren is KPMG en de Samenleving. Dit programma wordt verder toegelicht in bijlage 3.
1.1.4 Samenvattend
Samenvattend zijn de volgende personen en organisaties betrokken bij het onderzoek:
• Oscar van Dalen wordt gezien als externe opdrachtgever, hij is tevens de bedenker van het idee voor Agents for Animals. Tijdens het proces vervult hij daarnaast een adviesrol.
• Doordat KPMG huis biedt aan het project en de stage, ligt er ook voor KPMG een rol als opdrachtgever, maar het is vooral een faciliterende rol die het bedrijf vervult.
• Louis Dell treedt op als stagebegeleider vanuit KPMG en als coördinator van het project.
Daarnaast vervult hij een adviesrol.
• Jan van den Herik is bij het project gevraagd als adviseur op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid, hij vervult op dit gebied ook een begeleidende rol.
• Justus Verkerk vervult een advies- en begeleidingsrol op het gebied van business planning en commercialisering.
• Ik ben zelf als afstuderend student betrokken bij het project. Ik lever daarbij deze scriptie af waarin het onderzoek en de resultaten worden gepresenteerd.
1.2 Probleemverkenning
De Leeuw (2000) ziet management als een vorm van probleemoplossing. Hij geeft daarbij de volgende omschrijving van een probleemsituatie: ‘een probleemsituatie voor management is elke situatie die voor het management aanleiding is om verbetering of vernieuwing na te streven’ (2000: 279).
Vaak is er bij een probleembeschrijving voor een afstudeeronderzoek sprake van een vraag vanuit de organisatie waar de stage wordt doorlopen. In dat geval heeft het management van een organisatie een vraagstuk liggen met betrekking tot de processen in of rondom de eigen organisatie.
Mijn onderzoek voor KPMG en voor Agents for Animals kent zoals hierboven beschreven is een andere aanleiding. Aangezien KPMG een faciliterende rol vervult voor het onderzoek voor Oscar van Dalen, staat het vraagstuk in principe los van de processen van KPMG. Een van de redenen hiervoor is het maatschappelijke karakter van het probleemgebied dat in dit onderzoek centraal staat. Daarnaast is er ook geen sprake van een organisatie en een bijbehorend management aan de kant van de opdrachtgever. Zoals bij 1.1.1 wordt aangegeven heeft Oscar van Dalen een idee voor een organisatie, Agents for Animals. Dit idee heeft nog niet geleid tot de oprichting van deze organisatie. In dit onderzoek wordt de projectgroep gezien als management met een probleemsituatie. De Leeuw geeft zelf aan dat men in de praktijk nog wel een bezwaar heeft tegen het begrip probleem. Ik gebruik daarom de term vraagstuk.
Ik ga eerst in op de maatschappelijke problematiek met betrekking tot de bescherming van natuur. Dit noem ik in deze beschrijving vraagstuk 1. Deze problematiek acht ik van belang omdat het een belangrijke rol heeft gehad in het ontstaan van het idee voor Agents for Animals. Daarnaast geeft de beschrijving ervan de noodzaak en de relevantie aan van een idee als Agents for Animals.
4
De gegevens komen van de website van KPMG op www.kpmg.nl [28-05-2005]
Na de beschrijving van dit eerste vraagstuk licht ik de situatie rondom Agents for Animals toe. Deze situatie noem ik vraagstuk 2, hierin wordt duidelijk welke vragen er onderzocht moeten worden in mijn onderzoek.
1.2.1 Vraagstuk 1
Het eerste vraagstuk dat geïdentificeerd kan worden in dit onderzoek heeft bijgedragen aan het ontstaan van het idee voor Agents for Animals. Oscar van Dalen heeft een verschil geconstateerd tussen een huidige situatie; waarin beeldmateriaal van dieren gebruikt kan worden zonder dat daar een wezenlijke vergoeding voor terugkomt bij de dieren; en een wenselijke situatie; waarin er bij gebruik van beeldmateriaal van dieren een vergoeding wordt betaald die ten goede komt van de dieren wereldwijd. De dieren zelf worden hierdoor benadeeld; maar deze dieren zijn niet in staat dit zelf aan te kaarten. Vandaar dat ze afhankelijk zijn van mensen of organisaties die de belangen van dieren en natuur willen behartigen. Als oplossing voor deze situatie heeft Oscar van Dalen een organisatie bedacht, Agents for Animals. Deze organisatie moet het copyright op beeldmateriaal van dieren gaan vertegenwoordigen om zodanig geld te genereren dat gebruikt kan worden om dieren te beschermen.
Waarom zouden de belangen van dieren met betrekking tot copyright behartigd moeten worden? Om tot een antwoord op deze vraag te komen moet ik de status van natuur op dit moment en de verwachtingen voor de toekomst toelichten. Deze toelichting zal het belang aangeven van een idee als Agents for Animals.
Huidige status van natuur
Een van de zaken die bekeken kunnen worden bij het bespreken van de status van natuur, is de stand van de biodiversiteit. De biodiversiteit kan als volgt gedefinieerd worden, zoals omschreven in het Biodiversiteitsverdrag
5:
“Biological diversity means the variability among living organisms from all sources, including, inter alia, terrestrial, marine and other aquatic ecosystems and the ecological complexes of which they are part; this includes diversity within species, between species and of ecosystems”.
In 1992 is in Rio de Janeiro het Verdrag inzake Biodiversiteit door een groot aantal landen ondertekend, waaronder Nederland. In het verdrag worden de volgende drie doelstellingen genoemd:
1- behoud van biodiversiteit
2- duurzaam gebruik van de bestanddelen 3- eerlijke verdeling van de baten
Veel van de gepresenteerde informatie over de status van de biodiversiteit is van kwalitatieve of omschrijvende aard. Om een kwantitatief beeld te krijgen zijn er indicatoren nodig die de verandering over de tijd analyseren.
Daarom hebben het Environmental Programme van de Verenigde Naties (UNEP) en het Wereld Natuur Fonds (WWF) de “Living Planet Index” (LPI) ontwikkeld
6. Deze index wordt berekend als een percentage van de in 1970 geschatte populatie van verschillende dier- en plantensoorten. De index wordt berekend voor drie verschillende soorten ecosystemen: bos ecosystemen, zoetwater ecosystemen en zee ecosystemen. Samengenomen vormen deze indices de Living Planet Index (LPI).
Tussen 1970 en 1999 is voor het bos ecosysteem een afname te zien van ongeveer 12 procent.
Voor deze zelfde periode gelden een afname van 35 procent voor het zee ecosysteem en een
afname van 50 procent voor de index van het zoetwater ecosysteem (UNEP, 2002).
Samengenomen laat deze index duidelijk zien dat de biodiversiteit gedurende de laatste dertig jaar sterk is afgenomen. In totaal is de Living Planet Index over deze periode met ongeveer 40 procent afgenomen.
Als de belangrijkste oorzaak voor deze afname wordt het verdwijnen en de degradatie van habitat genoemd. Uit een recent wereldwijd onderzoek blijkt dat het verlies van habitat de belangrijkste factor is die 83 procent van de bedreigde zoogdieren en 85 procent van de bedreigde vogels beïnvloed (UNEP, 2002). Dit verlies van habitat wordt veroorzaakt door een uitbreiding van de infrastructuur door de mens.
De invloed van de uitbreiding van de infrastructuur op ecosystemen wordt grafisch weergegeven in figuur 2.
Figuur 2 De huidige invloed van de uitbreiding van infrastructuur op ecosystemen
7Deze huidige situatie kan vergeleken worden met de grafische weergave van verschillende toekomstscenario’s die hierna worden uitgewerkt.
Naast de Living Planet Index wordt door het Wereld Natuur Fonds in haar Living Planet Report 2004
8ook de Ecological Footprint gebruikt om duurzaamheid te meten. Deze index geeft aan hoeveel beslag de mens legt op de natuurlijke bronnen van de aarde. Deze index wordt aangegeven in planeten, waarbij 1 planeet dus staat voor de maximale biologische productiviteit van de aarde in een jaar. Op dit moment meet deze index 1,2; dit betekent dat de capaciteit van de aarde met 20% overschreden wordt. Gevolg hiervan is dat de natuurlijke bronnen van de aarde uitgeput worden. Of de natuurlijke bronnen daadwerkelijk uitgeput worden wordt bepaald door ontwikkelingen in de toekomst.
Toekomstvoorspellingen
De toekomst is zeer moeilijk te voorspellen, maar UNEP heeft voor de Global Environment Outlook 3 een viertal scenario’s ontwikkeld om een toekomstbeeld te scheppen. Hierbij worden verschillende mogelijke ontwikkelingen bekeken tot aan 2032.
• Het ‘markets first’ scenario: in dit scenario komt de marktwerking op de eerste plaats (p 329).
7
Bron: Global Environment Outlook 3; UNEP 2002
8
Te vinden op: www.panda.org [11-11-04]
• Het ‘policy first’ scenario: in dit toekomstperspectief worden er door de overheid ferme maatregelen getroffen om specifieke sociale doelen en milieudoelen te behalen (p 334).
• Het ‘security first’ scenario: dit scenario gaat uit van een wereld met schrijnende verschillen waarin ongelijkheid en conflict overheersen (p 339).
• Het ‘sustainability first’ scenario: een nieuw milieu- en ontwikkelingsparadigma ontstaat als reactie op de uitdaging die duurzaamheid biedt, ondersteund doormeer gelijkwaardige waarden en instellingen (p344).
De bovengenoemde scenario’s zijn een indicatie van wat er in de komende dertig jaar met de wereld kan gaan gebeuren. De gevolgen van elk scenario voor de natuur verschillen aanzienlijk. In figuur 3 worden de gevolgen voor de wereld grafisch weergegeven.
Uit de weergave blijkt dat in het markets first scenario de biodiversiteit in 2032 op bijna 72%
van het landoppervlak bedreigd wordt, dit wordt aangegeven door de donkere kleuren op de kaart. In het sustainability first scenario is dit een percentage van 56%. Deze percentages geven de ernst van de situatie aan: er zal veel moeten gebeuren om te voorkomen dat een groot deel van de biodiversiteit verdwijnt.
Figuur 3 Een weergave van gevolgen voor ecosystemen van verschillende scenario’s
Voor deze toekomstvoorspellingen is het van groot belang hoe de grootte van de wereldbevolking en de wereldeconomie zich zal ontwikkelen. Deze twee factoren zullen van grote invloed zijn op de toekomstige vraag naar energie. De groeiende vraag naar energie kan een ernstige bedreiging vormen voor natuur.
De groei van de wereldeconomie is moeilijk te voorspellen. The World Business Counsil for Sustainable Development geeft in een rapport
9een voorspelling van de economische groei en daaraan gekoppeld de verwachte vraag naar energie.
Het rapport presenteert een basisscenario waarin er geen veranderingen plaatsvinden in het ontwikkelingsprofiel wereldwijd. Dit zou betekenen dat, op basis van een verwachte wereldpopulatie van 9 miljard mensen, er in 2050 ongeveer twee of drie miljard mensen in armoede zouden leven.
Op basis van de doelstellingen van de Verenigde Naties met betrekking tot
armoedebestrijding, genoemd tijdens de millenniumverklaring
10, valt echter te verwachten dat
het ontwikkelingsprofiel er anders uit zal zien. Daarom worden er twee andere scenario’s gegeven, een voor een wereld met een lage armoede en een voor een welvarende wereld. Het lage armoede scenario voorspelt een verdubbeling in de vraag naar energie in 2050 vergeleken met het jaar 2000. Het scenario voor een welvarende wereld voorspelt een drievoudige vraag in 2050 ten opzichte van 2000.
De bovenstaande analyse van de status van natuur en de toekomstvoorspellingen laat zien dat er dringend behoefte is aan activiteiten die de aarde en natuur zullen beschermen. Voor deze activiteiten zal geld nodig zijn. Het gesignaleerde vraagstuk kan omschreven worden als: hoe kan er extra geld gegenereerd worden om dieren en hun leefomgeving te beschermen?
1.2.2 Vraagstuk 2
De situatie van natuur, zoals beschreven bij vraagstuk 1, heeft bijgedragen aan het ontstaan van het idee voor Agents for Animals.
In zijn wens om zijn idee voor Agents for Animals te realiseren is Oscar van Dalen er al doende achter gekomen dat dit niet gemakkelijk is. De vraag wat er moet gebeuren om het idee te kunnen realiseren staat in dit onderzoek centraal. Ik noem dit het tweede vraagstuk.
Zoals eerder gezegd is er door Louis Dell een projectgroep in het leven geroepen om zich met het vraagstuk bezig te houden. In de eerste bijeenkomst van de projectgroep kreeg ik de opdracht mee om de eerste periode van onderzoek te besteden aan een verkenning van de huidige situatie. Een deel daarvan is beschreven bij vraagstuk 1.
Na enkele weken van onderzoek, waarbij ik de situatie in kaart probeerde te brengen, kwam de projectgroep voor de tweede keer bijeen. Tijdens deze tweede bijeenkomst werd duidelijk dat er nog vele onzekerheden bleven bestaan met betrekking tot hoe het idee voor Agents for Animals gerealiseerd kon worden. Daarnaast leidde de analyse van de situatie van natuur (zie vraagstuk 1) tot het gevoel dat het idee niet alleen dieren maar ook biodiversiteit en natuur zou moeten omvatten. Het gevoel overheerste dat deze zaken niet los van elkaar gezien konden worden.
Het bovenstaande heeft geleid tot het opstellen van een missie voor het idee en een (voorlopige) naamsverandering in Back to Nature.
Voor Back to Nature is de volgende missie opgesteld (de missie is tijdens het onderzoek meerdere malen aangescherpt):
‘Back to Nature aims to contribute to the preservation of nature. By representing the copyrights on nature imagery, we will generate funds to help nature worldwide.’
Hieronder worden verschillende onderdelen van deze missie toegelicht. Tevens worden enkele andere doelstellingen uitgewerkt met betrekking tot Back to Nature.
De bescherming van de natuur
Het hoofddoel van Back to Nature is om bij te dragen aan de bescherming van de natuur. Het is bekend dat vele organisaties en initiatieven zich met dit onderwerp bezig houden. De analyse van de huidige situatie van natuur en de toekomstverwachtingen laat echter zien dat er nooit genoeg aandacht is voor dit onderwerp. Daarom wil de projectgroep met Back to Nature op een eigen manier een bijdrage leveren aan een oplossing voor deze problematiek. Back to Nature moet een vaste geldstroom van het bedrijfsleven richting natuurorganisaties realiseren, waardoor deze organisaties meer zekerheid krijgen over de inkomsten. Deze zekerheid van inkomsten is een belangrijk doel van Back to Nature. De zekerheid zal namelijk moeten zorgen voor een structurele geldstroom die via natuurorganisaties ten goede kunnen komen van natuur. Op die manier kan er op structurele basis gewerkt worden aan de bescherming van natuur.
10
De verklaring is te vinden op http://www.vrom.nl/pagina.html?id=10750 [11-03-05]
Beeldmateriaal van de natuur
Met beeldmateriaal wordt zowel stilstaand (foto) als bewegend beeldmateriaal (film) waarin natuur voorkomt bedoeld.
Het representeren van copyrights op beeldmateriaal van de natuur
Als middel om haar doel te verwezenlijken richt Back to Nature de aandacht op het commerciële gebruik van het beeldmateriaal van de natuur. Met de term copyrights worden de portretrechten van natuur bedoeld. Het doel van Back to Nature is om een vergoeding te krijgen voor het commerciële gebruik van beeldmateriaal van natuur. Hierbij wordt het gebruik van menselijke modellen in reclame-uitingen als voorbeeld genomen. Bij mensen is er namelijk sprake van een geldelijke vergoeding aan de geportretteerde bij commercieel gebruik van diens beeldmateriaal.
Het genereren van financiële middelen
Om het hoofddoel te bereiken zijn financiële middelen nodig. Back to Nature wil deze generen door bedrijven de mogelijkheid te bieden om een geldelijke afdracht te doen voor het gebruik van het beeldmateriaal van natuur. Op deze manier krijgen bedrijven de mogelijkheid om iets terug te doen voor de natuur.
Non-profit
Het geld dat met Back to Nature gegenereerd wordt, moet zo veel mogelijk ten goede komen van de natuur. Daarom gaat de voorkeur uit naar een non-profit aanpak.
Wereldwijd
Back to Nature wil op internationale schaal organisaties de mogelijkheid bieden om een afdracht te doen. De bestedingen zullen ook op internationale schaal ten goede komen aan de natuur, aangezien de problematiek grensoverschrijdend is.
Reclame en marketingactiviteiten
Back to Nature richt zich op het commerciële gebruik van beeldmateriaal van de natuur.
Daarbij gaat het om organisaties die door het gebruik van dit materiaal beogen om meer omzet te genereren en een winstoogmerk hebben. Dit heeft geleid tot de keuze om te kijken naar het gebruik van het materiaal in reclames en communicatie-uitingen.
1.2.3 Haalbaarheidsonderzoek
De aangepaste missie en de bijeenkomsten van de projectgroep maken duidelijk dat er behoefte is aan meer duidelijkheid over de haalbaarheid van de geformuleerde missie.
Er werd door de projectgroep besloten om een haalbaarheidsonderzoek uit te voeren voor Back to Nature, op basis van de bij 1.2.2 genoemde missie. In dit onderzoek moet onder andere uit gesprekken met personen uit het bedrijfsleven blijken of het idee haalbaar is. Dit haalbaarheidsonderzoek zal bij positief resultaat de basis kunnen vormen voor een businessplan voor het idee. Daarnaast moet het onderzoek een indicatie opleveren van hoe een dergelijk idee georganiseerd kan worden.
Het vraagstuk dat in dit onderzoek centraal staat komt voort uit de onduidelijkheid rondom:
• de haalbaarheid van het idee voor Back to Nature
• de organisatie van het idee
Om tot een antwoord op dit vraagstuk te komen wordt een haalbaarheidsonderzoek
uitgevoerd. De haalbaarheid zal daarbij vermoedelijk door verschillende factoren bepaald
worden. Uit gesprekken met de projectgroep komt een eerste indicatie van zaken die van
belang lijken in het haalbaarheidsoordeel:
• Het draagvlak voor Back to Nature in het bedrijfsleven
Hieronder verstaan de probleemhebbers in hoeverre organisaties een vergoeding voor het beeldrecht van natuur willen betalen die ten goede kan komen van de natuur. En in hoeverre dit proces door verschillende organisaties mogelijk gemaakt zal worden. Het bedrijfsleven zal een belangrijke rol vervullen in de haalbaarheid van het idee.
• Het ontwerp van Back to Nature
Onderzoek moet meer duidelijkheid scheppen over hoe het idee georganiseerd kan worden.
• Algemene ontwikkelingen.
Er zijn verschillende algemene ontwikkelingen die van invloed kunnen zijn op de haalbaarheid van Back to Nature. Zo zal onder andere gekeken moeten worden naar wetgeving op het gebied van het gebruik van beeldmateriaal. Daarnaast zijn er veel ontwikkelingen gaande die te maken hebben met de maatschappelijke verantwoordelijkheden van bedrijven.
Deze vier zaken vormen een eerste insteek om het probleem aan te pakken. In het vervolg van
mijn onderzoek werk ik toe naar een theoretisch onderbouwde omschrijving van de
haalbaarheid. Om tot een beter beeld te komen van de haalbaarheid en de factoren die daarbij
een rol kunnen spelen voer ik een vooronderzoek uit. In het volgende hoofdstuk werk ik de
probleemstelling uit die de basis vormt voor dit vooronderzoek.
Hoofdstuk 2
Probleemstelling van het vooronderzoek
Ik heb mijn onderzoek opgesplitst in een voor- en een hoofdonderzoek. Voor beide onderzoeken wordt een probleemstelling opgesteld. In dit hoofdstuk wordt de probleemstelling van het vooronderzoek behandeld. De probleemstelling voor het hoofdonderzoek wordt vervolgens uitgewerkt in hoofdstuk 6.
Naast de probleemstelling komt in dit hoofdstuk aan de orde op welke manier er onderzoek gedaan wordt.
2.1 Probleemstelling voor het vooronderzoek
Voor het opstellen van de probleemstelling wordt de methodologische theorie van de Leeuw gebruikt. Een probleemstelling bestaat volgens hem uit een doelstelling, een vraagstelling en de randvoorwaarden (De Leeuw, 2001: 85).
2.1.1 Doelstelling
Voor het vooronderzoek is de volgende doelstelling geformuleerd:
Het identificeren van verschillende factoren die van invloed zijn op de haalbaarheid van Back to Nature. Dit zal de input vormen voor het hoofdonderzoek waarin wordt toegewerkt naar een beoordeling van de haalbaarheid van Back to Nature.
2.1.2 Vraagstelling
Voor dit vooronderzoek is de volgende vraagstelling geformuleerd:
Welke factoren zijn van invloed op de haalbaarheid van Back to Nature?
2.1.3 Randvoorwaarden
Figuur 4 De randvoorwaarden voor het onderzoek Opdrachtgever
• Het onderzoek vindt plaats tussen 1 november 2004 en 31 mei 2005
• De afstuderende student geeft zelf aan wanneer extra begeleiding gewenst is
• De afstuderende student communiceert tijdens groepsbijeenkomsten en schriftelijk de voortgang van het onderzoek
• De onderzoeksresultaten worden in eerste instantie gerapporteerd aan de projectgroep en aan de betrokken begeleiders van de Faculteit Bedrijfskunde aan de RUG
• De openbare versie van het rapport zal in overleg met de projectgroep worden samengesteld
• Er is een stagebegeleider beschikbaar voor vragen en begeleiding
• De projectgroep komt minimaal vijf keer bij elkaar of leden bieden ruimte voor individuele afspraken
• De deelnemers aan de projectgroep leveren contacten en informatie voor het onderzoek
P roces P rodu c t
Opdrachtnemer
• Het onderzoek en het op te leveren
rapport moeten voldoen aan de eisen
die de Faculteit Bedrijfskunde van de
Rijksuniversiteit in Groningen stelt
aan een afstudeerscriptie.
De randvoorwaarden geven de beperkingen aan waaraan de onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn (De Leeuw, 2001: 85).
Voor dit onderzoek zijn randvoorwaarden geformuleerd, opgedeeld naar opdrachtgever en opdrachtnemer, en naar proces en product. De randvoorwaarden worden weergegeven in figuur 4.
Deze randvoorwaarden zijn van toepassing op het gehele onderzoek.
2.2 Deelvragen
Hieronder werk ik de vraagstelling voor het vooronderzoek uit in deelvragen.
1 Hoe kan de haalbaarheid van Back to Nature omschreven worden?
1.1 Welke verschillende factoren kunnen de haalbaarheid van Back to Nature beïnvloeden?
1.2 In hoeverre zijn de factoren op elkaar van invloed?
2 Welke factoren in de algemene omgeving zijn van invloed op Back to Nature?
2.1 Welke sociale ontwikkelingen kunnen van invloed zijn op Back to Nature?
2.2 Welke technologische ontwikkelingen kunnen van invloed zijn op Back to Nature?
2.3 Welke economische ontwikkelingen kunnen van invloed zijn op Back to Nature?
2.4 Welke ecologische ontwikkelingen kunnen van invloed zijn op Back to Nature?
2.5 Welke politieke ontwikkelingen kunnen van invloed zijn op Back to Nature?
3 Welke stakeholders kunnen Back to Nature beïnvloeden?
3.1 Welke verschillende stakeholders kunnen er geïdentificeerd worden voor Back to Nature?
3.2 Hoe kunnen deze stakeholders geclassificeerd worden?
3.3 Wat is de invloed van de verschillende stakeholders op de haalbaarheid van Back to Nature?
2.3 Conceptueel model
Een conceptueel model geeft de verbanden weer tussen verschillende begrippen die in een onderzoek van belang worden geacht.
Zoals aan het eind van de probleemverkenning te lezen valt, wordt er verwacht dat verschillende factoren een rol spelen in de haalbaarheid van Back to Nature. Tijdens het vooronderzoek wil ik verschillende theoretische concepten uitwerken die een bijdrage kunnen leveren aan het identificeren van factoren die van belang zijn voor de haalbaarheid. Het conceptueel model voor het onderzoek wordt op basis van deze theorieverkenning gevormd in hoofdstuk 3.
2.4 Onderzoeksaanpak; vooronderzoek
Het onderzoek wordt opgedeeld in een vooronderzoek en een hoofdonderzoek.
Deze verdeling is gemaakt om onderscheid te maken tussen het verkennende gedeelte (het vooronderzoek) en het ontwerpende gedeelte van het onderzoek (het hoofdonderzoek), zie figuur 5.
Hier wordt de onderzoeksaanpak beschreven voor het vooronderzoek. Daarvoor wordt eerst de opbouw van het onderzoek besproken. Vervolgens volgt een typering van het onderzoek en worden de geraadpleegde bronnen toegelicht.
Figuur 5 Weergave van de opsplitsing van het onderzoek
Theorie verkenning
Omgevings- analyse
Concept ontwik-
keling
Business analyse en conclusie Probleem-
verkenning en probleemstelling
Interviews Probleem-
stelling
Hoofdonderzoek
Vooronderzoek
2.4.1 Opbouw van het vooronderzoek
Het proces begint met een probleemverkenning, hierin wordt de probleemsituatie in kaart gebracht. Op basis van deze probleemverkenning volgt de probleemstelling voor het vooronderzoek waarin een doel en een vraagstelling geformuleerd worden.
Het vervolg van het vooronderzoek bestaat uit een analyse van de factoren die de haalbaarheid van Back to Nature bepalen en kunnen beïnvloeden. Daarbij wordt eerst een theorieverkenning uitgevoerd. Op basis van deze theorieverkenning wordt een conceptueel model gevormd. Daarnaast wordt er in een omgevingsanalyse bekeken welke omgevingsfactoren en organisaties van invloed kunnen zijn op Back to Nature. Dit begint met een analyse van de algemene omgeving. Daarna volgt een stakeholderanalyse, hierbij worden de verschillende belanghebbenden geïdentificeerd en geclassificeerd.
De opbouw van het hoofdonderzoek wordt toegelicht in hoofdstuk 5.
In bijlage 1 is een tijdlijn opgenomen met daarin de planning van het onderzoek.
2.4.2 Onderzoekstypering, dataverzamelingsmethode en bronnen
De theorieverkenning uit het vooronderzoek is volgens Baarda en de Goede (1997) te typeren als exploratief onderzoek. In dit theorieonderzoek worden verschillende factoren en de samenhang daartussen onderzocht.
De omgevingsanalyse heeft een beschrijvend karakter. Dit deel van het onderzoek komt overeen met de eerste stap van theorietoepassing, volgens Van Engelen en de Zwaan (1994).
De dataverzameling vindt voornamelijk plaats in de vorm van desk research. Daarnaast zullen bijeenkomsten met de projectgroep en enkele interviews bijdragen aan de informatiebehoefte.
Voor het vooronderzoek worden de volgende bronnen geraadpleegd:
• Interviews
• Boeken
• Wetenschappelijke artikelen
• Rapporten en publicaties
• Internet
Hoofdstuk 3
Theorieverkenning
In hoofdstuk 1 eindig ik de probleemverkenning met het noemen van factoren die volgens de projectgroep mogelijk de haalbaarheid van Back to Nature kunnen beïnvloeden. Dit derde hoofdstuk staat in het teken van een theorieverkenning. In deze theorieverkenning kijk ik naar verschillende factoren die de haalbaarheid van een dergelijk idee kunnen beïnvloeden. De theorie gebruik ik om een conceptueel model te vormen voor het onderzoek, waarin verschillende factoren en verbanden worden weergeven.
3.1 De haalbaarheid van een idee
Aan het eind van de probleemverkenning heb ik verschillende aspecten naar voren gebracht die volgens de projectgroep de haalbaarheid van Back to Nature kunnen beïnvloeden. De volgende aspecten zijn daarbij genoemd:
• Het ontwerp van Back to Nature
• Het draagvlak voor Back to Nature in het bedrijfsleven
• Algemene ontwikkelingen
• De omvang van de mogelijke geldstroom
Deze aspecten worden aangereikt door de projectgroep en zijn niet theoretisch onderbouwd.
Daarom wil ik hier aandacht besteden aan ontwikkelmodellen die ingaan op het uitwerken van een idee in een haalbare dienst of een haalbaar product. Deze modellen zijn er namelijk op gericht om op een gestructureerde wijze een idee te ontwikkelen tot een succes.
Er zijn ontwikkelmodellen die zich specifiek richten op het ontwikkelen van producten of diensten. De missie van Back to Nature laat echter zien dat in dit onderzoek geen sprake is van een standaard ontwikkeltraject. De beoogde doelen zijn maatschappelijk van aard en richten zich op het handelen van bedrijven. Ik heb geen specifieke ontwikkelliteratuur kunnen vinden die het ontwikkelen van dit type ideeën behandelt. Daarom gebruik ik voor dit onderzoek de bestaande ontwikkelliteratuur.
3.1.1 Ontwikkelliteratuur voor producten en diensten
Een groot deel van de literatuur richt zich op het ontwikkelen van producten. Een van de meest bekende ontwikkelmodellen voor producten is gevormd door Booz, Allen en Hamilton;
New Product Development (NPD) genoemd (Baker e.a., 1999: 263). In figuur 6 is een weergave van dit model te zien. In de New Product Development cyclus wordt het ontwikkeltraject opgedeeld in ontwikkelstappen en evaluatiestappen. Voor de evaluatiestappen is informatie nodig om de ontwikkeling te kunnen beoordelen. In figuur 6 is te zien dat er zowel interne als externe informatie nodig is om de verschillende stappen te kunnen evalueren.
De stappen hebben verschillende namen gekregen die het doen voorkomen dat het gaat om
een lineair proces. Baker en Hart benadrukken echter dat dit niet het geval is. Het model moet
vooral duidelijk maken dat gedurende het ontwikkelproces de ideeën en de evaluatiecriteria
steeds specifieker en concreter worden. Daarvoor moet ook de informatie steeds concreter en
specifieker worden.
Figuur 6 Ontwikkeling en evaluatie tijdens het ontwikkelproces: NPD
Veel van de modellen die het ontwikkelen van diensten behandelen zijn afgeleid van de NPD literatuur. Ik wil een model voor het ontwikkelen van diensten tonen omdat het idee voor Back to Nature gezien kan worden als de ontwikkeling van een dienst.
Fitzsimmons en Fitzsimmons (2000: 18) geven een model voor new service development (NSD) op basis van NPD-literatuur. De NSD process cycle wordt weergegeven in figuur 7.
De auteurs geven aan dat het NSD proces in hoge mate iteratief en non-lineair is.
In de NSD cyclus worden de eerste twee stappen de planningsfase genoemd. Deze fase bestaat uit het uitwerken van een idee in concepten en de analyse van deze concepten. De laatste twee stappen worden gezien als de uitvoeringsfase en deze fase bestaat uit ontwikkeling en lancering van de dienst.
De stappen binnen de blokken komen in sterke mate overeen met de stappen in het NPD model. De opsplitsing in vier hoofdstappen zorgt voor een duidelijke fasering. Daarbij zijn voor dit onderzoek vooral de eerste twee stappen van belang oftewel de planningsfase. Vooral de analyse stap is een interessante omdat daar een duidelijke beoordeling van het ontwikkeltraject plaatsvindt. De analysestap wordt beëindigd met een project autorisatie, waarin er een beslissing wordt gemaakt over de voortgang van het project. In feite wordt in deze stap de haalbaarheid van het project beoordeeld.
Market needs and preference
Technical specifications Idea
(generation)
Screening
Concept development
Concept testing Business analyzing Product
(prototype) development
Product testing Development
of pre- production
products
Test marketing
Development of launch
External factors
Market needs and preference
Market needs and preferred market reaction Internal factors
Technical specifications
Development stage
Evaluation stage
Information
Figuur 7 The NSD Process Cycle
3.1.2 Implicaties voor de haalbaarheid van Back to Nature
De ontwikkelmodellen voor diensten en producten bieden inzicht in hoe een idee uitgewerkt en beoordeeld kan worden. Voor het haalbaarheidsonderzoek is het moment van projectautorisatie interessant. Dit is de laatste stap in de analysefase van het ontwikkelen van een dienst. Door een of meerdere concepten aan de hand van een business analyse te beoordelen wordt een oordeel uitgesproken over de haalbaarheid.
In dit onderzoek zal ik de ontwikkelcyclus daarom doorlopen tot en met de business analyse.
Na deze analyse moet een oordeel gegeven kunnen worden over de haalbaarheid van Back to Nature.
In figuur 6 valt te lezen welke informatie er nodig is om te komen tot een concept en de beoordeling van een concept. Daarbij moet de informatie gedurende het traject steeds concreter worden. De vier aspecten die genoemd zijn door de projectgroep vertonen veel overeenkomsten met de onderdelen van de NPD cyclus. Zo wordt het ontwerp voor Back to Nature uitgewerkt tijdens de conceptontwikkeling (concept development). Het draagvlak in het bedrijfsleven hangt af van de behoeftes en voorkeuren in de markt (market needs and preferences).
De algemene ontwikkelingen en trends zijn externe factoren die het proces kunnen beïnvloeden (external factors). De omvang van de mogelijke geldstroom wordt beoordeeld tijdens een business analyse waarin kosten en opbrengsten worden bekeken.
Het bovenstaande laat zien dat de vier aspecten die door de projectgroep zijn aangedragen terug te vinden zijn in de literatuur. De ontwikkelliteratuur geeft een zekere volgorde aan in de te volgen stappen, maar geeft ook duidelijk aan dat het proces niet lineair is. Duidelijk is dat de informatiebehoefte en daarmee de evaluatie criteria gedurende het onderzoek steeds concreter moeten worden.
Er zal eerst gekeken moeten worden naar de interne mogelijkheden en externe factoren om het idee verder te ontwikkelen.
3.2 Resultaten van de theorieverkenning voor externe factoren
Zoals blijkt uit de ontwikkelmodellen die hiervoor behandeld zijn, begint een ontwikkeltraject met het verzamelen van zowel interne als externe informatie. De interne informatie is weergegeven in het eerste hoofdstuk waarin de problematiek rondom Back to Nature wordt behandeld. Nu is het tijd voor een verkenning van externe factoren op basis van literatuur.
Een organisatie of systeem kan opgedeeld worden in verschillende niveaus. Over het algemeen wordt er uitgegaan van drie verschillende niveaus (Fleisher en Bensoussan, 2002:
271).
DESIGN
-Formulation of new service objective/strategy
-Idea generation and screening -Concept development and testing
ANALYSIS
-Business analysis -Project authorization
DEVELOPMENT-Service design and testing
-Process and system design and testing -Marketing program design and testing -Personnel training
-Service testing and pilot run -Test marketing
FULL LAUNCH
-Full-scale launch
-Post-launch review
Deze niveaus zijn:
• De algemene omgeving, hierbij horen algemene ontwikkelingen en trends
• De competitieve of markt omgeving, hierbij horen klanten, leveranciers, concurrenten en partners
• De interne omgeving, hierbij horen factoren binnen de organisatie of binnen het systeem Figuur 8 geeft de verhouding tussen de verschillende omgevingen weer. De eerste twee niveaus vallen daarbij onder de externe factoren die een systeem kunnen beïnvloeden.
Figuur 8 Drie omgevingsniveaus
3.2.1 Algemene omgeving
De relevante ontwikkelingen in de algemene omgeving van Back to Nature kunnen volgens Fleisher en Bensoussan, (2002: 272, 273) worden beschreven aan de hand van de volgende
‘STEEP-factoren’:
• Sociale ontwikkelingen: hierbij spelen zaken als demografie, culture waarden, geloof en ethische normen een rol.
• Technologische ontwikkelingen: technologische ontwikkelingen en veranderingen kunnen zorgen voor product- en procesinnovaties. Technologische ontwikkelingen kunnen de competitieve strategie van een organisatie beïnvloeden.
• Economische ontwikkelingen: bij de economische ontwikkelingen moeten vooral die ontwikkelingen in de gaten gehouden worden die een sterke invloed hebben op de competitieve strategie van een organisatie.
• Ecologische ontwikkelingen: deze ecologische ontwikkelingen hebben te maken met klimaatverandering, duurzame ontwikkeling, recycling en vervuiling.
• Politieke ontwikkelingen: hierbij wordt met name gelet op wet- en regelgeving.
3.2.2 Competitieve omgeving: maatschappelijke verantwoordelijkheden
De competitieve omgeving van een systeem of organisatie bestaat uit concurrenten, leveranciers, klanten en partners (Fleisher e.a., 2002). Gezien de maatschappelijke missie is deze indeling niet gemakkelijk toe te passen op Back to Nature. Ik wil in dit deel daarom stilstaan bij iets dat steeds meer wordt gerekend tot de directe omgeving van bedrijven:
maatschappelijke verantwoordelijkheden.
Omdat de missie van Back to Nature veel te maken heeft met maatschappelijke verantwoordelijkheden van bedrijven geef ik een theoretische uitwerking van de problematiek. Voor dit onderzoek is vooral interessant waarom bedrijven geld geven aan het goede doel.
3 2
1
1. Interne omgeving
2. Markt omgeving
3. Algemene omgeving
Maatschappelijke verantwoordelijkheden van bedrijven
In dit deel behandel ik een aantal brede begrippen die ingaan op de maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven.
Duurzame ontwikkeling
Een veel gebruikte definitie van duurzame ontwikkeling is geïntroduceerd door de commissie Brundtland in 1987 (Achterkamp e.a., 2003: 8): ‘meeting the needs of the present generation without compromising the ability of future generations to meet their needs.’
Hier wordt onder verstaan dat onze kinderen en kleinkinderen minimaal dezelfde mogelijkheden moeten hebben als wij nu.
Duurzaamheid
Duurzaamheid wordt ook wel omschreven als ‘the reduction of devolvement on a specific system of stakeholders’ (Achterkamp e.a., 2003: 9). Deze omschrijving gaat uit van afwenteling door organisaties op de omgeving. Door negatieve afwenteling te verminderen en positieve afwenteling te bevorderen kan de duurzaamheid van een organisatie vergroot worden. De term stakeholders die in de definitie naar voren komt behandel ik verder in 3.3.
People, Planet en Profit
Bij een beschrijving van verantwoordelijkheden van organisaties wordt ook wel gebruik gemaakt van de termen People, Planet en Profit (Elkington, 1997). Volgens Elkington verdienen deze drie aspecten gelijkwaardig de aandacht van een bedrijf. People heeft hierbij te maken met de sociale consequenties van het handelen van de organisatie; bij de term Planet gaat het om de ecologische gevolgen; Profit is het aandachtsgebied waar organisaties doorgaans alle aandacht naar laten uitgaan: de economische rentabiliteit. Volgens Elkington dient elk bedrijf deze drie P’s tot uitgangspunt en toetssteen te maken van haar functioneren.
De focus op deze aspecten wordt ook wel de ‘triple bottom line’ genoemd.
Corporate social responsibility (CSR)
Corporate social responsibility (CSR) is een engelse term die internationaal veel gebruikt wordt om de maatschappelijke verantwoordelijkheden van bedrijven te omschrijven.
Ik kijk hier naar een definitie van Carroll voor CSR (1979: 500): ‘The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time’.
De bovenstaande definitie vormt de basis voor een opsplitsing van het begrip door Carroll (1991: 40-42) in vier soorten van sociale verantwoordelijkheden. Op basis daarvan zijn er binnen Corporate Social Responsibility vier niveaus te identificeren. Deze niveaus worden weergegeven in figuur 9.
Ik bespreek de verschillende niveaus van de piramide hier kort:
• De economische verantwoordelijkheden omvatten het aanbieden van goederen en diensten en het behalen van winst. Deze verantwoordelijkheid vormt de basis voor de andere verantwoordelijkheden.
• De wettelijke verantwoordelijkheden van een organisatie bestaan uit het voldoen aan wet en regelgeving die door overheden aan het bedrijfsleven wordt opgelegd.
• Ethische verantwoordelijkheden worden bepaald door de verwachtingen uit de samenleving over het handelen van de organisatie; ze zijn echter niet vastgelegd in wet- en regelgeving. Vaak vormen de ethische verwachtingen uiteindelijk de basis voor nieuwe wet- en regelgeving.
• Filantropische verantwoordelijkheden komen voort uit de verwachting vanuit de
samenleving dat organisaties goede ‘corporate citizens’ zijn. Het verschil met de
ethische verantwoordelijkheden is dat de filantropische verantwoordelijkheid een
vrijblijvender karakter heeft. Een organisatie zal niet direct als onethisch bestempeld
worden als het niet volledig voldoet aan filantropische verantwoordelijkheden (Carroll, 1991: 42)
Figuur 9 Pyramid of levels of CSR
In Nederland strekt maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) zich verder uit dan liefdadigheid, het maakt idealiter integraal onderdeel uit van de bedrijfsvoering. Dit blijkt uit de taakstelling van het kenniscentrum voor MVO dat in 2004 door het Ministerie van Economische zaken is opgericht, zie bijlage 3.
Internationaal lijkt er een verschil te bestaan tussen de Europese opvatting die aansluit bij die van Nederland, en de Amerikaanse opvatting over MVO. Daarnaast geven enkele auteurs aan dat Europa verder lijkt te zijn dan de VS met betrekking tot MVO-activiteiten en regelgeving (Aaronson, 2003 en Tschopp, 2005). Mallen Baker, development director voor het Britse
‘Business in the Community’, zet het verschil sterker neer: In de Verenigde Staten wordt MVO traditioneel gedefinieerd in termen van een filantropisch model. Bedrijven maken winst, zonder beperkingen, afgezien van hun plicht om belasting te betalen. Dan doneren zij een bepaald gedeelte van de winsten aan goede doelen. Het Europese model is meer gericht op een maatschappelijk verantwoorde wijze van omgaan met de kernprocessen. Het doneren aan goede doelen hoort daarbij niet tot maatschappelijk verantwoord ondernemen
11.
Corporate Citizenship (CC)
Corporate Citizenship is een term die dicht tegen CSR aanligt. Volgens Matten en Crane (2005:169) zit de meerwaarde van CC in de term burgerschap. Zij zien een rol voor Corporate Citizenship wanneer overheden hun rol in mindere mate vervullen. Een Corporate Citizen neemt functies van overheden over met betrekking tot het beschermen, faciliteren en bevorderen van rechten van burgers.
ECONOMIC Responsibilities
Be profitable
The foundation upon which all other rest.
LEGAL Responsibilities
Obey the law.
Law is society’s codification of right and wrong. Play by the rules of the game.
ETHICAL Responsibilities
Be ethical.
Obligation to do what is right, just and fair.
Avoid harm.
PHILANTHTROPIC Responsibilities
Be a good corporate citizen.
Contribute resources to the
community; improve quality of life.
Bedrijven en geld voor het goede doel
In 1970 stelde Friedman het volgende: ´The only social responsibility of business is to increase its profits. The corporation is an instrument of the stockholders who own it’ (Porter, 2002)
Deze uitspraak heeft tot veel discussie geleid over de verantwoordelijkheden van organisaties.
In dit deel wil ik ingaan op waarom bedrijven geld geven aan het goede doel en aan maatschappelijke organisaties.
Corporate philanthropy en corporate giving
Het geven van geld door bedrijven aan goede doelen wordt ook wel corporate philanthropy of corporate giving genoemd. Deze termen sluiten aan bij het filantropische niveau in de piramide van Carroll.
Burlingame en Smith (1999) geven vier redenen waarom bedrijven geven aan het goede doel:
• Volgens een economisch model geven bedrijven als een vorm van enlightened self- interest. Bijvoorbeeld om verbeteringen in het imago of in de motivatie van het personeel te bewerkstelligen.
• Een ethisch model verondersteld dat een bedrijf iets terug doet voor de samenleving in ruil voor de macht die het heeft gekregen. Dit ethische besef resulteert dan in het geven van geld aan goede doelen.
• Het politieke model verklaart het geven als een uitbreiding van de autonomie van een bedrijf door een samenwerking aan te gaan met non-profits, als een alternatief voor een groeiende rol van de overheid.
• Een stakeholdervisie op de kwestie verondersteld dat vanuit verschillende kanten iets verwacht wordt van een organisatie. Voor een verdere uitleg, zie 3.3.1.
Ook Kotler gaat in op charitatieve bijdrages vanuit het bedrijfsleven. Hij bekijkt het bedrijfsleven daarbij als donateur van een charitatieve instelling. Kotler classificeert mogelijke organisaties als donateur op basis van mate van belang en geef potentieel, zie figuur 10 (Kotler, 1991: 289).
Op basis van deze indeling kunnen bedrijven beoordeeld worden om zo tot een of meerdere potentiële donoren te komen. Bedrijven die een zeker belang bij of interesse in het project hebben, worden verwacht sneller bereid te zijn tot het geven van een bijdrage. Ook naarmate een organisatie meer te besteden heeft, wordt de kans groter geacht dat een organisatie een afdracht zal doen.
Figuur 10 Classifying prospective corporate donors by level of interest and giving potential.
Kotler (1991) noemt daarnaast vier criteria die organisaties over het algemeen hanteren bij het beoordelen van een liefdadigheidsproject:
• Het project of het voorstel moet de moeite waard zijn vanuit maatschappelijk oogpunt
• De afdragende organisatie moet het gevoel krijgen dat de organisatie die de bijdrage ontvangt de moeite waard is en goed met het geld om zal gaan
High
Medium
Low
Low Medium
High
Giving Potential
Interest Potential
