Multichanneling en Kanaalkeuze
Van Krantgedreven naar Klantgedreven
Groningen, februari 2007
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit: Economische Wetenschappen & Bedrijfskunde
Afstudeerrichting: MscBA Marketing Management
Student: J. Beukema
Studentnummer: s1412566
Organisatie: NDC|VBK
Begeleider RUG: Prof. Dr. J.C. Hoekstra
Tweede beoordelaar: Drs. K. Visser
Executive Summary
I n dit rapport wordt onderzoek gedaan naar multichanneling en kanaalkeuze. Onderzocht wordt wat de belangrijkste factoren zijn die van invloed zijn op de mediakanaalkeuze van regionale en lokale adverteerders en het geven van inzicht in de wijze waarop de wensen en behoeften van de adverteerders in de toekomst gebruikt kunnen worden. Het onderzoek is uitgevoerd bij NDC| VBK, een multimediale uitgeverij. Het doel van het rapport is inzicht te verschaffen in de wijze waarop adverteerders omgaan met multichanneling, de verwachtingen van adverteerders van een multimediale uitgeverij en de wijze waarop een multimediale uitgeverij kan inspelen op de wensen en behoeften vanuit de adverteerdersmarkt om als multimediaal bedrijf huidige adverteerders te behouden en nieuwe adverteerders aan te trekken. Met de adverteerders en de adverteerdersmarkt wordt in dit onderzoek de regionale en lokale adverteerders in Noord-Nederland bedoeld. Het onderzoek richt zich specifiek op de business-to-businessmarkt.
Onder multichanneling wordt verstaan: het gebruik maken van meer dan één kanaal om de (potentiële) afnemer via deze kanalen op een consistente en gecoördineerde manier te bereiken . Gebleken is dat het belang van multichanneling voor organisaties steeds groter wordt. Redenen hiervoor zijn dat technologieën verbeteren waardoor meer of betere kanalen worden ontwikkeld, consumenten hoge eisen stellen aan producten en diensten en zich steeds vaker laten informeren via verschillende media. Daarnaast zijn er een aantal voordelen voor organisaties verbonden aan het inzetten van meerdere kanalen, zoals het verlagen van kosten, het ontwikkelen van diepgaande klantrelaties en het verhogen van verkopen.
Een kwalitatief onderzoek is uitgevoerd om de belangrijkste factoren te achterhalen waar adverteerders rekening mee houden bij de keuze voor media en hun wensen en behoeften met betrekking tot een uitgeverij. De belangrijkste reden om kwalitatief onderzoek uit te voeren is dat daarmee getracht wordt een zo volledig mogelijk overzicht te creëren van de factoren die een rol spelen bij de mediakeuze van de adverteerders en de wensen en behoeften van de adverteerders. Het kwalitatief onderzoek bestaat uit diepte-interviews. In totaal zijn 28 adverteerders geïnterviewd.
Resultaten
De resultaten worden beschreven aan de hand van de drie onderwerpen: multichanneling, de kanaalkeuze van de adverteerders en de wensen en behoeften van de adverteerders.
Multichanneling
optimaliseren van de websites. Hierbij zullen de adverteerders tevens meer aandacht besteden aan het volgen van het mediagedrag van consumenten. Op dit moment gaat dit nog nauwelijks ten koste van de printmedia, maar de bedreiging is groot. De reden om meerdere kanalen in te zetten ligt vooral in het feit dat men op die manier tracht het bereik te vergroten. Adverteerders merken dat het bereik per medium kleiner wordt, omdat consumenten van meerdere mediakanalen gebruik maken en niet meer één bepaald kanaal. De adverteerders trachten door meerdere media in te zetten spreiding te creëren, zodat diverse consumentengroepen bereikt kunnen worden. Ook blijkt dat de adverteerders meerdere mediamiddelen inzetten om verschillende doelstellingen te behalen. Wat betreft het bepalen van de combinatie van media zitten de adverteerders eerder nog in een oriëntatie- en trial-and-error-fase dan dat men hierin al een vaste koers heeft bepaald. De adverteerders hebben dus goed in de gaten dat zij media anders moeten gaan inzetten dan voorheen, maar een groot gedeelte van de adverteerders weet nog niet op welke manier.
Kanaalkeuze
Het onderzoek wijst uit dat de factoren die bepalend zijn voor de mediakanaalkeuze in drie groepen kunnen worden verdeeld: Belangrijkste, Belangrijke en Onbelangrijke factoren. In onderstaand model is weergegeven op welke manier de factoren zijn onderverdeeld.
Kanaalkeuze Randvoorwaarden:
Budget Snelheid medium Mediafactoren:
Kanaalrendabiliteit Verspreiding Oplage Factoren Adverteerder:
Producteigenschappen Factoren Consument:
Consumenteigenschappen
Mediafactoren:
Bereik Communicatievermogen Factoren Adverteerder:
Ervaring Gevoel Randvoorwaarden:
Beschikbaarheid medium Factoren Adverteerder:
Industriestructuur Mediafactoren:
Contactfrequentie Factoren Consument:
Contact Uitgever
Fase Consument transactieproces
Multichanneldoelstellingen
Gebleken is dat Bereik de belangrijkste factor is waar adverteerders rekening mee houden wanneer ze voor bepaalde mediakanalen kiezen. Onder bereik wordt de mogelijkheden verstaan die het medium biedt voor het bereiken van individuen binnen de doelgroep. Men probeert hierin optimaal bereik te creëren. Van belang is welke media de doelgroep leest en gebruikt. Adverteerders vinden het belangrijk dat een medium kwalitatief goed gelezen worden. De kans dat de consument met de advertentie wordt geconfronteerd moet zo groot mogelijk zijn.
De factor eigenschappen van de consument vinden de adverteerders ook belangrijk bij hun keuze voor media. Om er achter te komen wat deze eigenschapen zijn doet eenderde van de ondervraagde adverteerders regelmatig (kleinschalig) onderzoek of vraagt men tijdens bezoek of contact met de klant hoe de klant bij hen terecht is gekomen en/ of welke media men gebruikt. Bij de eigenschappen van de consument wordt zowel gekeken naar hun voorkeur voor bepaalde media, maar ook naar inkomen, opleiding en lifestyle.
De derde belangrijkste factor is het communicatievermogen van een medium. Daarmee wordt hoofdzakelijk de kwaliteit van een medium bedoeld. De boodschap van een advertentie moet overkomen zoals het oorspronkelijk is bedoeld. De technische eigenschappen van een medium zoals de kwaliteit van kleur in een advertentie en de reproductiekwaliteit speelt hierin een belangrijke rol. Daarnaast worden de creativiteit van een medium, de context van een medium en in hoeverre de uitstraling van het medium bij het bedrijf past genoemd als factoren waar rekening mee wordt gehouden.
De vierde belangrijkste factor zijn de producteigenschappen. Onderscheid wordt gemaakt tussen goedkopere en duurdere producten. Advertenties voor goedkopere producten worden vaker in huis-en-huisbladen geplaatst, de duurdere producten vaker in een dagblad of in tijdschriften. Ook wordt rekening gehouden met de doelstellingen die van te voren zijn opgesteld. Daarbij valt op dat de krant steeds meer gebruikt wordt om puur de naamsbekendheid te behouden en/ of te vergroten en internet als medium wordt ingezet om meer informatie over te brengen.
Wensen en Behoeften Adverteerders
Een derde van de adverteerders is tevreden over NDC|VBK. De adverteerders die ontevreden zijn noemen als redenen hiervoor dat NDC|VBK actiever mag zijn in hun advertentiebeleid, dat meer geïnformeerd kan worden over de mogelijkheden, meer variëteit mogelijk is, zodat men zich kan onderscheiden van de rest. Ook de hoge tarieven, de stugge houding van NDC|VBK en het niet meegaan met hun tijd spelen een rol. De belangrijkste verbeterpunten voor NDC|VBK zijn:
Meedenken over mogelijkheden van adverteren. Panels inzetten.
Meer relatiebeheer in plaats van verkoopgericht. Advertenties vaker evalueren
Meer betrokkenheid bij aanlevering, verwerking en inhoud van advertenties.
Meer inzicht in reden dat tarieven stijgen en bereik daalt.
Advertentiemogelijkheden meer onderbouwen; inzicht verschaffen over bereik bij doelgroep.
Meer informatie verschaffen over mediaontwikkelingen Mediapakketten aanbieden op basis van bereik
Aanbevelingen
Aanbevelingen zijn gedaan op welke wijze NDC|VBK meer kan inspelen op de wensen en behoeften van de adverteerders, meer inzicht kan verschaffen en een grotere betrokkenheid kan realiseren. Aanbevolen wordt te investeren in:
Relatiemarketing: NDC|VBK moet zich meer gaan opstellen als partner en een relatie opbouwen,
waarin meer tijd voor de adverteerders wordt genomen en meer advies wordt gegeven. De wensen en behoeften van de adverteerders moeten beter gecombineerd worden met het aanbod van NDC|VBK.
Adviesfunctie vertegenwoordigers: Vertegenwoordigers moeten inzicht hebben in de markt en de eigenschappen van verschillende doelgroepen van de adverteerders om op die manier gerichter te kunnen adviseren. Ook moet meer geadviseerd worden over de mogelijkheden van internet en mogelijk andere nieuwe media die NDC|VBK biedt in combinatie met de printmedia.
Panels: Brainstormsessies om kennis te delen.
I nformatie nieuwe media: Adverteerders informeren over nieuwe mediamogelijkheden aan de hand van gesprekken met vertegenwoordigers en mailings.
Relatiedag: Jaarlijks terugkerend evenement om betrokkenheid te vergroten en actuele ontwikkelingen te bespreken.
Segmentatie: Adverteerders segmenteren waardoor de vertegenwoordigers de gesprekken met
adverteerders voorbereid ingaan, hun tijd en de tijd van de adverteerder optimaal gebruiken en effectiever communiceren, omdat de vertegenwoordiger direct kan ingaan op de behoeften van de adverteerders.
Voorwoord
Time flies when you re having fun ....deze uitspraak geldt zeker voor mij wanneer ik terugkijk op de afgelopen vijf maanden. Niet alleen de omgeving was zeer prettig om in te werken, ook het onderwerp dat centraal staat in mijn Master Thesis vond ik erg interessant. Multichanneling en kanaalkeuze zijn momenteel zeer actuele onderwerpen, waar veel over wordt nagedacht, keuzes in (moeten) worden gemaakt, maar waar ook nog veel onzekerheid over bestaat. Veel wordt hierover geschreven in vakbladen- en tijdschriften. Toch is het lastig gebleken wetenschappelijke literatuur te vinden over multichanneling en kanaalkeuze op het gebied van mediakanalen. Dit maakte het schrijven van deze scriptie een extra grote uitdaging.
Het schrijven van mijn Master Thesis bij NDC|VBK is voor mij een zeer leerzame en bovendien een erg leuke ervaring geweest. Graag wil ik Lieuwe bedanken voor de kans die hij mij geboden heeft deze Master Thesis op de Advertentiemarketingafdeling van NDC|VBK te volbrengen. Graag wil ik Pieter bedanken voor zijn begeleidende rol in het proces en de gesprekken die we hebben gevoerd, ook tijdens onze frisse-lucht-hap-wandelingen , over de voortgang en inhoud van de thesis. Ook wil ik de medewerkers van de Advertentiemarketingafdeling bedanken voor hun hartelijkheid, openheid en niet te vergeten de gezelligheid!
In het bijzonder wil ik mijn begeleidster Prof. Dr. Janny Hoekstra bedanken. De gesprekken die wij hebben gevoerd, hebben mij keer op keer weer enthousiast en gemotiveerd gemaakt om mijn thesis verder te verdiepen. Daarnaast wil ik haar tevens hartelijk danken voor haar interesse en het delen van ervaringen op de momenten waarop het met mijn gezondheid wat minder ging.
Naast de begeleiding vanuit NDC|VBK en de universiteit stond er thuis altijd een fantastische supportersclub voor me klaar die tijdens de drukke, lange, stressvolle dagen altijd weer een lach op mijn gezicht konden toveren. Lieve Arnold, papa, mama, zussen, René, Thijmen en Veer bedankt voor jullie steun en liefde. Vooral mijn ouders wil ik vanuit de grond van mijn hart ontzettend bedanken voor de mogelijkheid die zij mij hebben geboden deze studie, na mijn HBO-studie, af te ronden. Ondanks dat het niet altijd gemakkelijk was is het me uiteindelijk toch gelukt!
Groningen, 12 februari 2007
Inhoudsopgave
EXECUTIVE SUMMARY... 2 VOORWOORD... 6 1. INLEIDING EN PROBLEEMSTELLING... 10 1.1 INLEIDING... 10 1.1.1 Interactiviteit en betrokkenheid... 10 1.1.2 Ontwikkeling consument... 11 1.1.3 Dagbladen... 11 1.1.4 Actuele ontwikkelingen... 11 1.1.5 NDC|VBK... 121.1.6 Academische en praktische relevantie... 13
1.2 PROBLEEMSTELLING... 14
1.2.1 Doelstelling... 14
1.2.2 Vraagstelling... 14
1.2.3 Onderzoeksvragen... 14
1.3 ONDERZOEKSMETHODEN... 14
1.4 OPBOUW VAN HET RAPPORT... 15
2 MULTICHANNELING EN KANAALKEUZE... 16
2.1 MULTICHANNELING... 16
2.1.1 Kanalen... 16
2.1.2 Organisaties en Consumenten... 17
2.1.3 Definitie Multichanneling... 17
2.1.4 Belang en Voordelen Multichanneling... 18
2.2 MULTICHANNELING EN UITGEVERIJEN... 19
2.2.1 Verandering Leesgedrag... 19
2.2.2 Verandering Adverteerdersgedrag... 20
2.3 ONTWIKKELEN MULTICHANNELSTRATEGIE... 20
2.4 STRATEGISCHE PLANNING BUSINESS-TO-BUSINESSMARKT... 21
2.4.1 Strategisch Planningsproces... 21
2.4.2 Communicatiestrategie... 22
2.5 MEDIASTRATEGIE EN KANAALKEUZE... 23
2.5.1 Relevante Factoren... 23
2.5.2 Factoren van consumenten... 24
2.5.3 Factoren van adverteerders... 26
2.5.4 Mediafactoren... 27 2.5.5 Randvoorwaarden... 29 2.6 CONCEPTUEEL MODEL... 30 3. ONDERZOEKSOPZET... 32 3.1 POPULATIE EN STEEKPROEFKADER... 32 3.2 STEEKPROEFGROOTTE... 32
3.4 DATAVERZAMELINGSMETHODE... 33
3.4.1 Kwalitatief onderzoek... 34
3.4.2 Interviewvragen en Bruikbaarheid... 34
3.4.3 Benadering adverteerders... 36
3.4.4 Interviews... 36
3.5 METHODEN VAN DATA-ANALYSE... 36
3.5.1 Contentanalyse... 36 4. ONDERZOEKSRESULTATEN... 38 4.1 ACHTERGRONDVARIABELEN... 38 4.2 MEDIASTRATEGIE ADVERTEERDERS... 38 4.2.1 Doelgroep... 39 4.2.2 Mediastrategie/ -doelstellingen... 39 4.2.3 Mediagebruik Consumenten... 39 4.2.4 Media-inzet... 39 4.2.5 Mediabudget... 40 4.2.6 Termijn mediaplanning... 40 4.2.7 Verandering Mediaconsumptie... 40 4.2.8 Verandering Mediagebruik... 42 4.2.9 Nieuwe Media... 43 4.3 KANAALKEUZE... 43 4.3.1 Belangrijkste Factoren... 44 4.3.2 Belangrijke Factoren... 46
4.3.3 Minder belangrijke factoren... 48
4.4 TEVREDENHEID, VERWACHTINGEN, WENSEN EN BEHOEFTEN... 48
4.4.1 Tevredenheid... 48
4.4.2 Verwachtingen, wensen en behoeften... 49
5. CONCLUSIE... 51
5.1 MULTICHANNELING... 51
5.2 ALGEMEEN MEDIAGEDRAG ADVERTEERDERS... 51
5.2.1 Mediastrategie- en doelstellingen... 52
5.2.2 Verandering Mediagebruik Consument... 52
5.2.3 Multichanneling en Adverteerders... 52
5.3 FACTOREN KANAALKEUZE... 54
5.4 AANGEPAST CONCEPTUEEL MODEL... 55
5.5 BEHOEFTEN ADVERTEERDERS VAN MULTIMEDIALE UITGEVERIJ... 56
6. AANBEVELINGEN... 57
6.1 INSPELEN OP WENSEN EN BEHOEFTEN ADVERTEERDER... 57
6.2 BETROKKENHEID... 57
6.2.1 Relatiemarketing... 58
6.2.2 Adviesfunctie Vertegenwoordigers... 58
6.2.3 Panel... 59
6.3 INZICHT... 59
6.3.1 Inzicht Markt NDC|VBK en Adverteerder... 60
1.
Inleiding en Probleemstelling
1.1 Inleiding
Nieuwe media, media fragmentatie, crossmedia, multi-tasking: de marketingomgeving is sterk aan het veranderen. Een belangrijke verandering is de fragmentatie van traditionele media en de opkomst van niet-traditionele, interactieve, doelgerichte media, promotie en andere communicatie alternatieven (Keller, 2003; Soberman, 2005). Door deze veranderingen gaan organisaties in toenemende mate gebruik maken van meer en nieuwe mediakanalen (Keller, 2003), en maakt het single business model plaats voor een multichannelstrategie waarbij verschillende kanalen met elkaar gelinkt en geïntegreerd worden (Schoenbachler en Gordon, 2002). Het toepassen van meerdere kanalen om de consument te bedienen wordt ook wel multichanneling genoemd (Ahlers, 2006). Voor adverteerders breekt hierdoor een nieuw tijdperk aan. I n dit tijdperk zullen adverteerders hun mediabudgetten moeten herverdelen over (nieuwe) kanalen die zij het meest geschikt achten om hun doelgroep te bereiken. Voor uitgeverijen van dagbladen betekent dit dat hun rol wellicht verandert en dat zij in de toekomst meer rekening moeten houden met het multichannelgedrag van zowel hun lezers als adverteerders. Hiervoor zal meer inzicht nodig zijn in de wijze waarop lezers en adverteerders tot op heden hun keuze voor media gebaseerd hebben en welke factoren in de toekomst een rol zullen spelen bij de keuze voor bepaalde mediakanalen.
I n dit onderzoek zullen de begrippen multichanneling, kanaalkeuze en de rol van adverteerders hierin centraal staan. Onderzoek zal verricht worden naar de attitude en het gedrag van lokale en regionale adverteerders ten opzichte van het toepassen en integreren van meerdere (nieuwe) kanalen. Hierbij zal een empirisch onderzoek gedaan worden bij NDC|VBK.
1.1.1 Interactiviteit en betrokkenheid
De veranderingen op mediagebied hebben de afgelopen jaren gezorgd dat bedrijven de wijze waarop zij tot op heden de markt hebben benaderd en de wijze hoe relaties opgebouwd worden met consumenten, moeten aanpassen (Soberman, 2005). Eén van de redenen die ten grondslag ligt aan de veranderingen zijn de ontwikkelingen op het gebied van informatie technologie en met name het internet (Ahlers, 2006). Nieuwe technologie zorgt vaak voor de creatie van nieuwe alternatieve (substituut) producten. Deze ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat organisaties meerdere en ook andere soorten kanalen zijn gaan gebruiken dan voorheen om hun doelgroep te bereiken (Bronner en Neijens, 2006). Bij het gebruiken van meerdere kanalen staan interactiviteit en betrokkenheid centraal (Stuart-Menteth, Wilson en Baker, 2006). Door meerdere kanalen te gebruiken, kunnen consumenten op verschillende manieren en gelegenheden geconfronteerd worden met de organisatie. Daarnaast zorgt internet voor nieuwe mogelijkheden om te communiceren met de consument. Via internet kunnen consumenten zelf produceren en digitale informatie delen, van foto s en muziek tot multiplayer games, blogs en reviews (Adformatie, 21 september 2006). Deze interactiviteit zorgt
1.1.2 Ontwikkeling consument
Naast de ontwikkelingen op het gebied van multichanneling is ook de consument sterk aan het veranderen. De huidige consument is actief, heeft veel kennis, vraagt steeds meer, maakt gebruik van meerdere kanalen en is daarbij veelal op zoek naar beleving (Stuart-Menteth, Wilson en Baker, 2006). Ondanks dit gegeven wordt nog steeds veel onderzoek gedaan bij de consument alsof zij puur passieve ontvangers zijn van boodschappen, producten en services die hen worden aangeboden (Stuart-Menteth, Wilson en Baker, 2006). De huidige consument en met name jongeren gebruiken meerdere mediakanalen om geïnformeerd te worden. Vooral internet wordt hiervoor steeds meer gebruikt. Jongeren zijn per dag gemiddeld 2,5 uur online, met chatten als meest favoriete bezigheid. Bijna een kwart zoekt op internet naar informatie voor school of opleiding of houdt een eigen site bij (Adformatie, oktober 2006).
1.1.3 Dagbladen
Eén van de segmenten waarin de dreiging van internet erg groot is, is de adverteerdersmarkt op het gebied van dagbladen (Ahlers, 2006). Steeds meer uitgeverijen merken dat (lokale) adverteerders traditionele media inruilen voor nieuwe media en direct-marketingtechnieken. Adverteerders houden zich steeds meer bezig met geïntegreerde marketing communicatie en de nadruk ligt hierbij meer op interactie-media dan op imago-georiënteerde massamedia (Nowak, Cameron en Krugman, 1993). Een groeiende zorg voor uitgeverijen hierbij is de zogenaamde mediageneratiekloof (Ahlers, 2006: 48). Dagbladen, nieuwsmagazines en televisienieuws verliezen jonge consumenten en ontwerpen bedrijfsmodellen waarin vaak nog niet voldoende rekening wordt gehouden met de jongere generatie (Ahlers, 2006). Dit kan op de lange termijn een probleem veroorzaken. De jongere generatie maakt namelijk steeds meer gebruik van online bronnen om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws. Eén vierde van de jongeren tussen de 18 en 29 jaar haalt het nieuws van internet (Ahlers, 2006). Op de korte termijn zal dit nog niet voor grote problemen in de nieuwsindustrie betekenen. Daarentegen zullen de effecten op de lange termijn duidelijker worden wanneer de jongere generatie de middelbare leeftijd zal bereiken (Ahlers, 2006).
1.1.4 Actuele ontwikkelingen
Aan de hand van de ontwikkelingen kan geconcludeerd worden dat uitgeverijen niet stil kunnen staan en interactiviteit moeten gaan toepassen in hun strategieën. Een aantal uitgeverijen heeft hier inmiddels een begin mee gemaakt. Hieronder wordt een aantal initiatieven genoemd:
PCM Uitgevers is in oktober 2006 de nieuwswebsite Skoeps.nl gestart (Adformatie, oktober 2006). Deze site is gevuld met user generated content . Dit houdt in dat de consument bepaalt wat er op de site komen te staan. Consumenten kunnen zelf nieuws en foto s op de site plaatsen en elkaar op die manier ieder moment van de dag voorzien van nieuws en informatie.
verdienen. De ontwikkeling van bloggers wordt door adverteerders nauwlettend gevolgd. Steeds meer internetgebruikers lezen blogs. En waar lezers zijn, willen adverteerders communiceren , zegt de initiatiefnemer van AdMatch (Adformatie, oktober 2006). Op het online bannerplatform van AdMatch zijn zowel de adverteerder als de bloggers volledig in controle over de inhoud en de advertenties. Zo kunnen adverteerders kiezen met welke doelgroepen ze willen communiceren en kunnen bloggers zelf bepalen welke formaten en uitingen bij hun weblog passen.
PCM Media komt op 1 januari 2007 met de multimediatariefkaart voor campagnes. Hiermee probeert PCM Media tegemoet komen aan de behoefte van adverteerders om met het inschakelen van verschillende mediumtypen meer naar doelgroep en bereik af te rekenen (Adformatie, oktober 2006).
Streaming content bedrijf HipTV en de Telegraaf Tijdschriften Groep (TTG) introduceert eind 2006 een site die volledig gericht is op entertainment voor en door het publiek, genaamd Clip I t. Manuel Diez, Commercieel Directeur TTG, zegt over deze samenwerking: Wij zijn continu op zoek naar nieuwe, innovatieve vormen van aanbod. Met Clip I t spelen wij in op de ontwikkelingen en consumentenbehoeften op het gebied van digitale media (Adformatie, oktober 2006).
Bovenstaande opsomming is slechts een greep van veranderingen die uitgeverijen doorvoeren. Hieruit blijkt dat verder onderzoek nodig is om inzicht te krijgen in de effectiviteit van dergelijke acties.
1.1.5 NDC|VBK
Ook bij de multimediale uitgeverij NDC|VBK spelen de ontwikkelingen op het gebied van multichanneling momenteel een belangrijke rol bij strategische beslissingen.
I n maart 2005 fuseerden de Noordelijke Dagblad Combinatie (NDC) en Veen Bosch & Keuning Uitgevers (VBK) tot NDC| VBK de uitgevers. De strategie van NDC| VBK de uitgevers is erop gericht om binnen het Nederlandse taalgebied voldoende marktaandeel te behouden en te verkrijgen voor de zelfstandige exploitatie van haar uitgavenportfolio van kranten, bladen en boeken (Jaarverslag NDC| VBK, 2005). De exploitatie van overige media dient aan dit doel bij te dragen. I n deze samenwerking ontstaan kansen waarin multimedialiteit en interactiviteit van media van toegevoegde waarde zijn voor bestaande uitgaven. Aangezien NDC| VBK van oorsprong een krantenbedrijf is, is het toepassen van (interactieve) multimedia een grote verandering. Toch merkt NDC| VBK dat men op deze ontwikkeling in moet spelen om noch lezers noch adverteerders te verliezen. Vooral op het gebied van de printmedia is duidelijk geworden dat de lezers en (daardoor) ook de adverteerders andere (interactieve) media gaan gebruiken om nieuws en informatie te vergaren of te communiceren. De noodzaak tot de toepassing van nieuwe (interactieve) media op het gebied van informatie, cultuur en commercie wordt dus steeds groter.
De afgelopen jaren is regelmatig onderzoek gedaan door NDC| VBK, onder andere op het gebied van klanttevredenheid van de adverteerders over Hazewinkel Pers en de Friese Pers. Hoewel klanttevredenheidsonderzoeken zeer belangrijk zijn voor strategische beslissingen, blijkt uit het onderzoek van Stuart, Wilson en Baker (2006) dat het meten van klanttevredenheid in de toekomst verder moet gaan dan enkel het meten van tevredenheid over de producten, de services en vertegenwoordigers van een organisatie. De beleving van het consumeren moet in zijn geheel beschouwd worden. Dit betekent een verandering in het denken, dus niet alleen de huidige zaken opsommen die een organisatie doet voor de klant (consument én business-to-business) en nagaan in hoeverre men daarover tevreden is. De verandering houdt in dat er directer met klanten gewerkt moet worden om te begrijpen hoe het product en/ of de service in hun leven en sociale context past (Stuart, Wilson en Baker, 2006). Dit betekent dat er diepgaande communicatie met klanten moet plaatsvinden om te achterhalen op welke manier zij in deze veranderende omgeving staan en welke verwachtingen zij daarbij hebben en ontwikkelen. Op deze manier kunnen organisaties in deze sterk veranderende media-omgeving de klant (blijven) voorzien in zijn (latente) wensen en behoeften.
1.1.6 Academische en praktische relevantie
Op het gebied van multichanneling is reeds een aantal onderzoeken verricht (Thomas, Sullivan, 2005; Balasubramanian, Raghunathan en Mahajan, 2005; Hughes, 2006). Opmerkelijk is dat in deze onderzoeken voornamelijk vanuit het oogpunt van de consument geredeneerd wordt (Wendel en Delleart, 2005; Bronner en Neijens, 2006, Schoenbachler en Gordon, 2002; Louvieris en Oppewal, 2004). I n eerder onderzoek is onderzocht hoe de consument omgaat met de komst van nieuwe media, op welke factoren consumenten hun keuze voor bepaalde media baseren en wat hun mening is over de verschillende mediakanalen. Minder onderzoek is gedaan op het gebied van multichanneling en de rol die de adverteerders hierin spelen. Whitehill King, Reid en Macias (2004) hebben zich verdiept in de rol van nationale adverteerders bij mediaplanning. Echter, bij regionale en lokale adverteerders is nauwelijks onderzoek gedaan naar de beweegredenen om bepaalde mediakanalen in te zetten.
1.2 Probleemstelling
Bovenstaande ontwikkelingen en informatiebehoefte leiden tot de probleemstelling die in dit onderzoek centraal zal staan. De probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een vraagstelling.
1.2.1 Doelstelling
Het verschaffen van inzicht in de wijze waarop adverteerders omgaan met multichanneling, de verwachtingen van adverteerders van een multimediale uitgeverij en de wijze waarop een multimediale uitgeverij kan inspelen op de wensen en behoeften vanuit de adverteerdersmarkt.
Met de adverteerders en de adverteerdersmarkt wordt in dit onderzoek de regionale en lokale adverteerders in Noord-Nederland bedoeld. Het onderzoek richt zich specifiek op de business-to-businessmarkt.
1.2.2 Vraagstelling
Het vaststellen van de belangrijkste factoren die van invloed zijn op de mediakanaalkeuze van regionale en lokale adverteerders en het geven van inzicht in de wijze waarop de wensen en behoeften van de adverteerders in de toekomst gebruikt kunnen worden om als multimediaal bedrijf huidige adverteerders te behouden en nieuwe adverteerders aan te trekken.
Het empirische onderzoek zal bij de Noordelijke Dagblad Combinatie plaatsvinden. De adverteerdersgroep waar het onderzoek bij zal plaatsvinden, bestaat uit lokale en regionale adverteerders uit de provincies Groningen, Friesland en Drenthe.
1.2.3 Onderzoeksvragen
De vraagstelling kan opgesplitst worden in een viertal onderzoeksvragen: 1. Wat is multichanneling en welke ontwikkelingen spelen op dit gebied?
2. Welke factoren spelen een rol bij de mediakeuze van de lokale en regionale adverteerder en in welke mate hebben deze factoren invloed op de mediaplanning?
3. Wat zijn de (latente) wensen en behoeften van de lokale en regionale adverteerders op het gebied van multichanneling en hoe zien zij de rol van een multimediale uitgeverij hierin?
4. Komen de wensen en behoeften van de lokale en regionale adverteerders op mediagebied overeen met de kanalen en dienstverlening die NDC|VBK aanbiedt?
1.3 Onderzoeksmethoden
onderzoeksvragen 2 en 3 te beantwoorden. Om de vierde onderzoeksvraag te beantwoorden zullen de resultaten van het onderzoek gecombineerd worden met informatie vanuit NDC|VBK. Deze informatie wordt verzameld aan de hand van desk-research en gesprekken met medewerkers van NDC|VBK.
1.4 Opbouw van het rapport
2
Multichanneling en Kanaalkeuze
Zoals uit hoofdstuk 1 blijkt, is multichanneling een steeds vaker voorkomende activiteit binnen organisaties. Organisaties voegen steeds meer kanalen en communicatiemethoden toe, om op die manier kansen te creëren en om marktbereik te verbreden op een zo kostefficiënt mogelijke manier (Hughes, 2006). Met de nieuwe kanalen, die vaker complementair zijn dan dat zij als substituut fungeren van een bestaand kanaal, rijzen de vragen hoe een multichannelbenadering succesvol te managen (Ahlers 2006; Hughes, 2006) en welke kanalen gekozen moeten worden om te (blijven) communiceren met de consument. Het wordt voor organisaties dus steeds belangrijker hun boodschap aan de consument effectief via de juiste kanalen, die de consument ook daadwerkelijk gebruikt, te communiceren (Wendel en Delleart, 2005). De (strategische) keuze voor bepaalde kanalen speelt hierin een belangrijke rol.
Dit hoofdstuk bevat een inventarisatie van actuele wetenschappelijke literatuur op het gebied van multichanneling en kanaalkeuze. Door middel van dit theoretisch kader wordt inzicht verschaft in de kennis die reeds bestaat over multichanneling, kanaalkeuze en de wijze waarop dit momenteel wordt toegepast door organisaties. Het theoretisch kader leidt uiteindelijk tot het conceptueel model weergegeven in paragraaf 2.6.
2.1 Multichanneling
I n deze paragraaf zal allereerst de definitie van multichanneling besproken worden. Multichanneling is een strategie die de afgelopen jaren steeds vaker door bedrijven toegepast wordt. Toch is de betekenis van multichanneling niet altijd even duidelijk. I n deze paragraaf wordt het begrip multichanneling nader besproken.
2.1.1 Kanalen
media kunnen worden verdeeld in twee soorten: printmedia en electronische media. Printmedia omvatten dagbladen en tijdschriften. Electronische media omvatten radio, televisie en internet. Multichanneling wordt in eerder onderzoek vaak gerelateerd aan het gebruiken van meerdere distributiekanalen (Verhoef, Neslin en Vroomen, 2005; Balasubramanian, Raghunathan en Mahajan, 2005; Broekhuizen, 2006). Minder onderzoek is gedaan naar de effecten van multichanneling met betrekking tot (nieuwe) mediakanalen. Winkelkanalen worden door consumenten veelal gebruikt om aankopen te doen (aankoopfase), mediakanalen worden meestal gebruikt om in een bepaalde informatiebehoefte te voorzien (informatiefase). Toch kan het eerder onderzoek dat gedaan is over multichanneling met betrekking tot distributiekanalen ook deels gebruikt worden voor dit onderzoek. Het gewicht dat op de factoren ligt bij de keuze voor distributiekanalen in het aankoopproces zal in dat geval waarschijnlijk groter zijn dan bij de keuze voor kanalen in het informatieproces.
2.1.2 Organisaties en Consumenten
Het concept van het gebruiken van één medium is sterk aan het vervagen. Hierbij bestaat een wisselwerking tussen organisaties en consumenten. Enerzijds gaan consumenten meerdere kanalen gebruiken om zich te laten informeren en aankopen te doen. Mede door tijdsgebrek van de huidige consument spelen media een steeds belangrijker rol in wat consumenten doen, waar ze heen gaan of hoe ze zich gedragen (Katz, 2003). Daarbij verwacht de consument dat zij op ieder gewenst tijdstip en iedere gewenste locatie toegang kan hebben tot informatie en producten kan kopen. Anderzijds zijn organisaties steeds actiever in het gebruiken van (nieuwe) kanalen. Het internet maakt het mogelijk om hierop in te spelen door veel, interactief en locatieonafhankelijk in gesprek te gaan met de consument. Deze interactiviteit creëert de mogelijkheid sneller en gerichter transacties uit te voeren. Multichanneling kan dus vanuit twee perspectieven benaderd worden: vanuit het perspectief van de consument en vanuit het perspectief van de organisatie. I n dit onderzoek zal voornamelijk vanuit het perspectief van de organisatie gekeken worden. Echter, de kennis, de houding en het gedrag van consumenten met betrekking tot hun kanaalkeuze kan een belangrijke rol spelen in de kanaalkeuze van organisaties en zal daarom in dit hoofdstuk ook aan de orde komen.
2.1.3 Definitie Multichanneling
mediakanalen door organisaties is een opkomende trend en zal daarom centraal staan in dit onderzoek. Het onderzoek is dus specifiek gericht op de manier waarop organisaties meerdere kanalen inzetten. Het gebruiken van meerdere kanalen door de consument zal in dit onderzoek niet worden onderzocht.
2.1.4 Belang en Voordelen Multichanneling
Er zijn een aantal redenen te noemen waarom multichanneling momenteel belangrijk is voor organisaties:
1. (Nieuwe) kanalen worden (verder) ontwikkeld, doordat technologieën verbeteren (Stone, Hobbs en Khaleeli, 2002). Dit leidt tot fragmentatie van de traditionele media, waardoor mediakanalen doelgerichter worden (Soberman 2005). Dit kan het gemak en de beleving van de consument verhogen, de communicatie met de consument verloopt effectiever, waardoor beter en sneller ingespeeld kan worden op de wensen en behoeften van de consument. Wanneer een aanbieder op de hoogte is van de wensen van de consument en daarop inspeelt via meerdere kanalen, zal de consument uiteindelijk meer willen kopen bij de betreffende aanbieder.
2. De consument heeft hoge verwachtingen en stelt hoge eisen aan producten en diensten (Stone, Hobbs en Khaleeli, 2002). Hierbij verwacht de consument steeds meer gepersonaliseerde producten (Dann en Dann, 2004). Door de technologische veranderingen, waaronder internet, neemt de kwaliteit en kwantiteit van consumenteninformatie toe (Soberman, 2005). Consumenten vergelijken steeds meer producten en diensten met elkaar. Het informeren en uiteindelijk doen van aankopen verloopt daarbij ook steeds vaker via verschillende kanalen (Verhoef, Neslin en Vroomen, 2005). Daarnaast staan consument steeds meer onder tijdsdruk, waardoor men op een zo snel mogelijk manier producten en diensten geleverd wil hebben (Dann en Dann, 2004). Naast bovenstaande redenen waarom multichanneling steeds belangrijker wordt, zijn tevens een aantal voordelen voor organisaties te benoemen van het inzetten van meerdere kanalen. Deze zijn volgens Schijns en Blokland (2004):
Verhogen van verkopen: Wanneer organisaties de juiste kanalenmix kiezen, zal dit naast de bovengenoemde voordelen ook leiden tot herhalingsaankopen en cross-sales (Schijns en Groenewoud, 2006). Daarnaast zorgen nieuwe kanalen voor de mogelijkheid nieuwe markten aan te boren en daarmee kunnen nieuwe klanten worden bereikt. Door producten of diensten ook via andere kanalen aan te bieden kunnen bepaalde klanten bereikt worden die eerder niet in contact konden of wilden komen via de oude kanalenmix.
I n het onderzoek van Schijns en Blokland (2004) is onderzocht of deze voordelen van invloed zijn op de kanaalkeuze van de adverteerder. Gebleken is dat deze multichannel voordelen geen invloed hebben op de kanaalselectie, daarom zal dit in het conceptueel model niet worden meegenomen.
2.2 Multichanneling en Uitgeverijen
De verandering in mediaconsumptie is ook zichtbaar op de markt van gedrukte media. I n deze paragraaf wordt aandacht besteed aan de verandering in leesgedrag en adverteerdersgedrag.
2.2.1 Verandering Leesgedrag
Sinds de jaren zeventig besteden Nederlanders steeds minder tijd aan gedrukte media (SCP, TBO, www.tijdsbesteding.nl). Bij kranten, zowel dagblad als nieuwsbladen, is deze daling het sterkst geweest (zie fig. 2.1).
Figuur 2.1 Lezers van gedrukte media, bevolking van 12 jaar en ouder, 1975-2005 (in uren per week) (Bron: SCP, (TBO), www.tijdsbesteding.nl)
2.2.2 Verandering Adverteerdersgedrag
Naast de dalende oplage lopen de advertenties van de dagbladen de afgelopen jaren ook terug. Deze advertenties zijn een belangrijke bron van inkomsten voor uitgeverijen. Vrijwel alle kranten doen pogingen verandering te brengen in deze teruglopende advertentie-inkomsten door hun strategieën aan te passen en op die manier nieuwe lezersmarkten aan te boren (De Graaf en Steinmetz, 2006). Eén van de meest voorkomende strategieën die de kranten inzetten om weer lezers aan zich te binden is het aanpassen van het formaat (De Graaf en Steinmetz, 2006). Traditioneel was de krant van groot formaat, de zogenaamde 'broadsheet', tegenwoordig veranderen steeds meer kranten naar het zogenaamde 'tabloidformaat'. Naast het veranderen van het formaat, wordt het internet in toenemende mate door dagbladen ingezet. Hiermee proberen de dagbladen in de wensen en behoeften te voorzien van, vooral de jongere, consumenten.
Ook de regionale dagbladen merken de terugloop in oplage en in advertentie-inkomsten. Gedeeltelijk ligt de oorzaak van de terugloop in oplage in het algemene verschijnsel van de 'ontlezing'. Onder deze ontlezing wordt verstaan dat steeds minder mensen de moeite nemen zich te abonneren op een krant. Naast de reden dat minder mensen een krant lezen, is de concurrentie van andere mediakanalen, zoals de regionale omroep en radio, een reden voor bedrijven om minder in de krant te adverteren. Deze kanalen worden door de consument als minder kostbaar ervaren. Ook zijn er gratis huis-aan-huisbladen, waarvan er gemiddeld twee à drie per week in de bus komen en die ook veel lokaal en regionaal nieuws bieden.
2.3 Ontwikkelen Multichannelstrategie
De ontwikkelingen op het gebied van mediaconsumptie en verbeterde technologie hebben ervoor gezorgd dat het inzetten van meerdere kanalen door organisaties een steeds vaker voorkomend verschijnsel is geworden. Organisaties gebruiken daarbij vaak een multichannelstrategie. Volgens Payne en Frow (2004) zijn in een multichannelstrategie zes stappen te onderscheiden:
1. Ontwikkelen van strategische multichanneldoelstellingen.
De eerste stap die genomen moet worden in een multichannelstrategie is het vaststellen van de strategische doelstellingen. De overkoepelende doelstelling van multichannelintegratie is het leveren van een versterkte consumentbeleving die resulteert in een verhoogde klanttevredenheid, verhoogde verkopen, winst en share of wallet.
2. Begrijpen van consument- en kanaalcontactpunten om competitief voordeel te verhogen.
Bij de keuze voor kanalen is één van de belangrijkste overwegingen de wensen, behoeften en belangen van de consument. Daarbij is het krijgen van inzicht in de contactpunten van de consument met de organisatie is van belang. De analyse van de behoeften van consumenten kunnen bijdragen aan hoe de contactpunten zo kunnen worden aangepast dat een voordeel behaald kan worden.
3. Strategische review van de industriestructuur en kanaalopties
het verleden gebruikt zijn om aan de hand van deze ervaringen keuzes te maken voor de toekomst.
4. Inzicht krijgen in de patronen van veranderingen in kanaalgebruik
Tijdens het overwegen van de keuze voor kanalen moet tevens bekeken worden hoe het kanaalgebruik van de consument verschuift. Zo is het gebruik van internet hard aan het groeien in tegenstelling tot het gebruik van traditionele kanalen. Ook worden sommige kanalen meer gebruikt dan andere kanalen. Onderzocht kan worden hoe het kanaalgebruik van consumenten verschuift van het verleden naar heden en uiteindelijk de toekomst.
5. Kanaalrendabiliteit
Van belang is de kosten van de verschillende kanalen en de opbrengsten ervan. Het gebruiken van internet kan relatief goedkoop zijn, maar interessanter is of het ook daadwerkelijk het gewenste effect oplevert.
6. Ontwikkelen van een geïntegreerde kanaalstrategie
Door middel van bovenstaande stappen kan een geïntegreerde kanaalstrategie gekozen worden. Aan de hand van deze multichannelstrategie kan gekeken worden welke factoren een rol spelen in de kanaalkeuze van organisaties. Deze stappen zullen in paragraaf 2.5 geïntegreerd worden met de factoren die kanaalkeuze bepalen.
2.4 Strategische Planning Business- to- Businessmarkt
Door het multichannelgedrag van consumenten is de keuze voor kanalen door organisaties complexer geworden. De kanaalkeuze is een onderdeel van mediaplanning dat tegenwoordig binnen kleine consumentsegmenten gedetailleerde doelen met zich meebrengt (Soberman 2005). Dit betekent dat ook adverteerders in de toekomst meer (bewust) aandacht zullen moeten besteden aan mediaplanning en de keuze voor bepaalde, of een combinatie van, mediakanalen.
Voordat een adverteerder de verschillende mediakanalen kiest om in te adverteren, vinden een aantal belangrijke stappen plaats. Samen met de kanaalkeuze vormen deze stappen het strategische planningsproces (Percy en Elliott, 2005). Het selecteren van de mediakanalen is het laatste onderdeel in het strategische planningsproces (Percy en Elliott, 2005). De vijf stappen uit het strategische planningsproces zullen in paragraaf 2.4.1 genoemd worden. Vervolgens zullen de laatste twee stappen, het formuleren van de communicatiedoelstellingen en de kanaalkeuze, uitvoerig besproken worden.
2.4.1 Strategisch Planningsproces
Het strategische planningsproces (Percy en Elliott, 2005) bestaat uit de volgende vijf stappen: 1. Het selecteren van de doelgroep. De doelgroep wordt afgeleid van de marketingdoelstellingen. 2. I nzicht in het aankoopbeslissingsmodel van doelgroep. Hierbij is het van belang inzicht te krijgen
doorlopen voordat ze een product of dienst kopen en hoe marketingcommunicatie invloed kan uitoefenen op dit proces.
3. Positionering bepalen. Hierbij bepaalt men het onderscheidende vermogen van het product of dienst en kijkt men hoe de doelgroep het product of dienst ervaart.
4. Ontwikkelen van de communicatiestrategie. Hiervoor zullen allereerst de gewenste communicatie-effecten en -doelstellingen bepaald moeten worden.
5. Mediastrategie bepalen. Tijdens deze stap staat het selecteren van specifieke reclame- en promotiemedia centraal. Hierbij zal getracht worden via het selecteren van bepaalde mediakanalen de communicatiedoelen te bereiken.
Bovenstaande stappen zijn de basis om tot de meest effectieve kanaalselectie te komen en om de gewenste communicatie-effecten te bereiken (zie figuur 2.2).
Figuur 2.2 Strategisch Planningsproces (Bron: Percy en Elliot, 2005)
Aangezien de communicatiestrategie uiteindelijk de basis is voor de mediastrategie en doorslaggevend zal zijn in het selecteren van media door adverteerders, zal deze stap in subparagraaf 2.4.2 besproken worden. De kanaalkeuze zal in paragraaf 2.5 uitvoerig besproken worden.
2.4.2 Communicatiestrategie
Voordat de mediastrategie kan worden geformuleerd, moet de communicatiestrategie worden
bepaald. Hierin worden onder andere de communicatiedoelstellingen vastgesteld. De
communicatiedoelstellingen die door adverteerders vastgesteld moeten worden, bestaan uit de gewenste communicatie-effecten. Deze gewenste communicatie-effecten kunnen onderverdeeld worden in (Percy en Elliott, 2005):
Dit model kan verder worden uitgebreid met een ander communicatie-effect, namelijk: gedrag. Dit effect wordt aan dit model toegevoegd, aangezien het een belangrijk gewenst communicatie-effect kan zijn voor adverteerders. Vooral met de mogelijkheden van (digitale) interactieve kanalen kan het beïnvloeden van het gedrag van consumenten een doelstelling zijn. Onder gedrag kan bijvoorbeeld het aankopen van producten, het gebruik maken van diensten en het aanvragen van informatie worden verstaan. Uit deze set van mogelijke effecten worden vervolgens communicatiedoelstellingen geformuleerd. I n tabel 2.1 wordt een overzicht gegeven van potentiële communicatiedoelstellingen (Percy en Elliott, 2005).
Categoriebehoefte Wanneer het noodzakelijk is om de doelgroep te herinneren aan hun behoefte voor de categorie of wanneer men de categoriebehoefte moet verkopen.
Merkbekendheid Altijd een doelstelling om het mogelijk te maken voor de doelgroep het merk te identificeren om het merk te kunnen kopen.
Merkattitude Altijd een doelstelling omdat er een andere reden moet zijn om het ene merk boven het andere te verkiezen.
Merkaankoopintentie Niet vaak een specifieke doelstelling, alleen wanneer de merkattitude positief is en er een reden om te kopen nodig is.
Tabel 2.1 Potentiële communicatiedoelstellingen (Bron: Percy en Elliott, 2005)
Bij de mediaselectie wordt getracht in alle communicatiedoelstellingen te voorzien, dus zowel merkbekendheid- als merkattitudestrategieën (Percy en Elliott, 2005).
2.5 Mediastrategie en Kanaalkeuze
Nadat de communicatiedoelstellingen geformuleerd zijn, vindt de kanaalkeuze plaats die een onderdeel is van de mediastrategie (Percy en Elliott, 2005). Hierbij moet de mix van kanalen zo worden gekozen dat uiteindelijk de gewenste communicatie-effecten bereikt kunnen worden. Tijdens de kanaalkeuze zijn de stappen die in de multichannelstrategie worden ondernomen (zie paragraaf 2.3) geïntegreerd.
2.5.1 Relevante Factoren
Figuur 2.3 Factoren van invloed op kanaalkeuze (Bron: Schijns en Blokland, 2004)
Uit figuur 2.3 kan afgeleid worden dat er tussen de verschillende factoren een wisselwerking optreedt. Een adverteerder kan rekening houden met de eigenschappen van een consument of de fase van het transactieproces waarin de consument zich bevindt. Maar de consument laat zijn kanaalkeuze ook afhangen van zijn wensen en behoeften en de eigenschappen van de producten die de adverteerder aanbiedt. Adverteerders zullen dus niet alleen naar de voordelen van het gebruiken van meerdere kanalen en de eigenschappen van hun product(en) moeten kijken. De eigenschappen van de consument en de fase waarin de consument zich bevindt in het transactieproces spelen tevens een cruciale rol. De vier factoren uit figuur 2.3 kunnen samenvattend verdeeld worden in:
1. Factoren die gerelateerd zijn aan de consument. 2. Factoren die gerelateerd zijn aan de adverteerder.
Vanuit de consument gezien wordt een medium gebruikt wanneer het nut van het medium het geld en tijd voor dit medium, waard is. Vanuit de adverteerder gezien wordt een medium vaak ingezet wanneer het de meeste huidige en potentiële consumenten bereikt op een zo kosteffectieve manier. Hoe meer in de informatiebehoefte voorzien kan worden door een medium, hoe groter de kans is nieuwe klanten aan te trekken en huidige klanten te behouden (Lacy en Martin, 2004). Hoe meer consumenten aangetrokken en behouden worden, hoe groter de kans op het aantrekken en behouden van het adverteerdersinkomsten (Reid, Whitehill King, Martin, Soh, 2005). I n paragraaf 2.5.2 en 2.5.3 zullen de factoren uit dit model nader toegelicht worden.
2.5.2 Factoren van consumenten
In deze paragraaf worden de factoren die gerelateerd zijn aan de consument nader toegelicht. Dit zijn de eigenschappen van de consument en de fase in het transactieproces.
2.5.2.1 Eigenschappen consument
Bij de keuze voor bepaalde media is het van belang dat de adverteerder enig inzicht heeft in de manier waarop en waarom consumenten bepaalde keuzes maken voor kanalen.
Broekhuizen (2006) stelt dat socio-demografische factoren (zoals geslacht, inkomen, opleiding, familiegrootte) en de persoonlijke eigenschappen (zoals lifestyle, en gedragsfactoren als onlineshopping in het verleden) van invloed zijn op de keuze die consumenten maken voor bepaalde kanalen. De interactie die een consument heeft met kanalen suggereren dat de factoren van
consumenten invloed hebben op kanaalprestaties en kanaalvoorkeur (Broekhuizen, 2006). Dit komt overeen met stap 2 uit de multichannelstrategie van Payne en Frow (2004), Consument- en kanaalcontactpunten . Ook Schijns en Blokland (2004) onderstrepen het belang hiervan en voegen daaraan toe dat de kennis, houding en gedrag van consumenten ten opzichte van verschillende kanalen tevens een belangrijke rol speelt. Wanneer men bijvoorbeeld een jonge doelgroep wil bereiken, zal men eerder voor online opties kiezen, omdat op deze plek jongeren te vinden zijn. Consumenten zijn daarbij niet alleen méér kanalen gaan gebruiken, maar gebruiken de kanalen ook tegelijkertijd. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen multitasking en multichannel. Multitasking is het tegelijkertijd gebruik maken van meerdere media. Zo gebruiken consumenten steeds vaker het internet, terwijl ze op de achtergrond de radio aan hebben en tussendoor televisie kijken. Multichannel is het gebruiken van meerdere media op verschillende tijdstippen (Ahlers, 2006). Daarbij zoekt de consument bijvoorbeeld informatie op het internet en koopt vervolgens het product in de winkel.
2.5.2.2 Fase in transactieproces
Uit onderzoek van Stone, Hobbs en Khaleeli (2002) is gebleken dat de voorkeur van een consument voor een bepaald kanaal afhangt van de fase in het transactieproces. I n verschillende fases van het aankoopbeslissingsproces geven consumenten voorkeur aan verschillende kanalen. Bepaalde kanalen worden gebruikt om informatie te verzamelen, terwijl andere kanalen gebruikt worden om aankopen te doen of gebruik te maken van een service (Stone, Hobbs en Khaleeli, 2002; Verhoef, Neslin en Vroomen, 2005). Uit het onderzoek van Louvieris en Oppewal (2004) blijkt dat het veranderen van kanaal tijdens de vooraankoop (informatiezoeken) fase van de klant het sterkst is. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het toepassen van één kanaal niet in alle en gevarieerde behoeften van de consument kan voorzien. Daarom is het toepassen van meerdere kanalen, zowel offline als online, cruciaal om in de diverse informatie behoeften en aankoopbehoeften van de consument, zodat ze niet overstappen naar de concurrent (Louvieris en Oppewal, 2004). Zo wordt het internet vaak gebruikt in de oriëntatiefase, op die manier kan de consument zich alvast verdiepen en laten informeren.
2.5.2.3 Conclusie
Gebleken is dat verschillende factoren, die gerelateerd zijn aan de consument, van invloed kunnen zijn op de kanaalkeuze van adverteerders. In figuur 2.4 worden deze factoren schematisch weergegeven.
Figuur 2.4 Invloed van Consumentenfactoren op Kanaalkeuze
Kanaalkeuze gebaseerd op factoren consument Eigenschappen consumenten
2.5.3 Factoren van adverteerders
De factoren waar de adverteerders zelf invloed op uit kunnen oefenen, kunnen ook een belangrijke rol spelen bij de kanaalkeuze. Aan de hand van het model van Schijns en Blokland (2004), weergegeven in figuur 2.3, zullen de factoren in onderstaande subparagrafen nader toegelicht worden. Deze factoren zullen tevens door andere wetenschappelijke onderzoeken onderbouwd worden.
2.5.3.1 Producteigenschappen
Uit het onderzoek van Gehrt en Yan (2004) is gebleken dat de eigenschappen van producten een sterke invloed hebben op kanaalkeuze en kanaalvoorkeur. Uit eerder onderzoek van Peterson, Balasubramanian en Bronnenberg (1997) bleek tevens dat de aard van het product invloed heeft op het kanaal waar consumenten hun producten of diensten aankopen. Zo prefereren consumenten bij kleine, frequente aankopen en tastbare producten (fast moving consumer goods) zich te laten informeren en aankopen te doen via winkels. Bij kleine, frequente aankopen en niet-tastbare producten prefereren consumenten het informeren en aankopen doen via internet. Bij grote aankopen en duurzame goederen laten consumenten zich zowel op internet als in winkels informeren en doen zij ook in beide kanalen aankopen (Peterson, Balasubramanian en Bronnenberg, 1997).
2.5.3.2 Concurrenten en Industriestructuur
Nowak, Cameron en Krugman (1993) suggereerden dat een aantal lokale adverteerders bij de keuze voor kanalen kijken naar wat hun concurrenten doen. Schijns en Blokland (2004) beamen dat mediakanalen door sommige organisaties naar aanleiding van de acties die de concurrent onderneemt, gekozen worden. Dit komt overeen met stap 3 uit de multichannelplanning van Payne en Frow (2004), de industriestructuur (zie paragraaf 2.3).
2.5.3.3 Ervaring uit verleden en Kanaalopties
Uit het onderzoek van Schijns en Blokland (2004) blijkt dat de ervaring van organisaties met kanalen in het verleden ook een rol kan spelen. Dit komt overeen met stap 3 uit de multichannelplanning van Payne en Frow (2004) de kanaalopties .
2.5.3.4 Gewoontegedrag
2.5.3.5 Conclusie
Naast factoren die gerelateerd zijn aan de consument, kunnen ook andere factoren een rol spelen die dichter bij de adverteerder zelf liggen. Deze factoren kunnen ook van invloed zijn op de kanaalkeuze. Deze factoren zijn weergegeven in figuur 2.5.
Figuur 2.5 Invloed van Adverteerdersfactoren op Kanaalkeuze
2.5.4 Mediafactoren
Het model van Schijns en Blokland (2004) is in paragraaf 2.5.1 en 2.5.2 uitvoerig besproken en aangevuld met kennis uit andere wetenschappelijke literatuur. Naast de factoren die in dit model besproken zijn, zijn er tevens andere factoren relevant gebleken bij de kanaalkeuze. Deze factoren hebben betrekking op de eigenschappen van de mediakanalen.
2.5.4.1 Bereik
Uit voorgaande onderzoeken blijkt dat het bereik dat een kanaal heeft één van de meest belangrijke factoren is die een rol speelt bij kanaalkeuze (Nowak, Cameron en Krugman, 1993; Alsem, 2001; Schijns en Blokland, 2004; Whitehill King, Reid en Macias, 2004). Bereik wordt ook wel gedefinieerd als: het percentage van de doelgroep, dat blootgesteld wordt aan en reclame binnen een gegeven tijdsperiode (Percy en Elliott, 2005: 165). Organisaties trachten dus door middel van adverteren een bepaalde doelgroep efficiënt te bereiken. I n sommige gevallen zal een adverteerder slechts een kleine groep consumenten willen bereiken. In andere gevallen zal de organisaties juist de gehele doelgroep of potentiële doelgroep willen bereiken. Verschillende mediatypen hebben verschillende eigenschappen. Een krant is bijvoorbeeld meer geschikt om een groot publiek te bereiken. Huis aan huisbladen kunnen daarentegen een vooraf gekozen groep consumenten bereiken.
2.5.4.2 Contactfrequentie
Naast bereik speelt contactfrequentie een rol bij de keuze voor mediakanalen. Met contactfrequentie wordt bedoeld het aantal keren dat een individu binnen de doelgroep blootgesteld wordt aan een medium in een gegeven tijdsperiode (Percy en Elliott, 2005: 165). Contactfrequentie is belangrijk om de consument te herinneren aan een merk, een bepaalde promotieactie en om de consument
vertrouwd te laten raken met het merk. Contactfrequentie, bereik en formaat zijn in dit verband sterk aan elkaar gerelateerd (Floor en van Raaij, 1995). Zo kan een adverteerder kiezen voor weinig mediakanalen, maar voor veel plaatsingen per medium. I n dit geval zal de contactfrequentie hoog zijn, maar het bereik laag zijn als het medium niet optimaal op de doelgroep is gericht. Daarentegen zal bij het inschakelen van meerdere mediakanalen met weinig plaatsingen per medium, het bereik vaak stijgen. Hieruit blijkt dat de keuze voor bereik en contactfrequentie ten koste van elkaar gaan. Ook de keuze tussen contactfrequentie en formaat is een dilemma. Een groter formaat zal tot een lagere contactfrequentie leiden. Een hoge contactfrequentie is nodig in de volgende situaties (Floor en van Raaij, 1995):
- Opbouwen van merkbekendheid
- Introductie van nieuw product
- Product met geringe consumententrouw
- Producten met hoge aankoopfrequentie
- Product dat gevoelig is voor impulsaankopen
- Product met ingewikkelde reclameboodschap
- Product dat op plaats van verkoop veel concurrentie ondervindt van andere merken
Bij de keuze voor de mate van contactfrequentie zal dus ook gekeken moeten worden naar eigenschappen van het product.
2.5.4.3 Communicatievermogen van media
Ook het communicatievermogen van een medium is belangrijk bij het communiceren van een bepaalde boodschap. Het communicatievermogen van een mediakanaal hangt af van een aantal factoren, namelijk:
Technische eigenschappen van het medium. Hieronder wordt verstaan: het formaat, het kleurgebruik, het aantal redactionele versus het aantal advertentiepagina s, de verschijningsdata en de reproductiekwaliteit.
Context van het medium: de context van een medium bestaat uit de redactionele inhoud en de overige advertenties of commercials in het medium. Wanneer een advertentie in een goede context wordt waargenomen, kan dit een positieve invloed hebben op de reclame-uiting. De context kan het effect versterken van een advertentie. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer het redactionele gedeelte achtergrondinformatie verschaft, waardoor de advertentie past in het medium en de boodschap versterkt wordt. De context kan ook het effect verzwakken, wanneer er teveel reclame in het medium voorkomt. Dit verlaagt de confrontatiekans voor een adverteerder. Ook wanneer de redactionele inhoud in strijd is met de boodschap van de advertentie, verliest de advertentie effect.
daarnaast is de sfeer waarin de consument in contact komt met een medium van belang. Daarbij moet men zich afvragen op welk tijdstip de consument in aanraking komt met het medium, welke sfeer of stemming men is. Door hier rekening mee te houden kan de effectiviteit vergroot worden. Ook de functie van het medium moet in acht worden genomen. Hierbij kan gedacht worden aan de reden waarvoor de consument gebruik maakt van een bepaald medium, is dat om zich te laten informeren of juist voor ontspanning.
Binding met het medium: Over het algemeen hebben consumenten minder binding met onbetaalde media, zoals huis aan huis bladen en folders. Advertenties in een betaald maandblad of dagblad zullen in het algemeen dus een grotere waarde hebben dan de advertenties in onbetaalde media. De mogelijkheid tot persoonlijk contact maken met de consument speelt hierbij ook een rol (Broekhuizen, 2006).
Het communicatievermogen speelt een rol bij het overbrengen van een boodschap, onderzocht zal worden of het ook een rol speelt bij de kanaalkeuze van adverteerders.
2.5.4.4 Conclusie
Naast de factoren van consumenten en adverteerders spelen mediafactoren ook een rol bij de kanaalkeuze. Deze mediafactoren zijn weergegeven in figuur 2.6. Aan deze mediafactoren wordt tevens stap 5 Kanaalrendabiliteit uit de multichannelstrategie van Payne en Frow (2004) toegevoegd (zie paragraaf 2.3).
Figuur 2.6 Invloed van Media eigenschappen op Kanaalkeuze
2.5.5 Randvoorwaarden
Naast de genoemde factoren van adverteerders, consumenten en mediakanalen spelen een aantal randvoorwaarden een rol bij de kanaalkeuze. Deze worden in onderstaande paragrafen besproken.
2.5.5.1 Budget
Het kiezen van bepaalde media is in de meeste gevallen afhankelijk van het mediabudget dat een adverteerder tot zijn beschikking heeft (Nowak, Cameron en Krugman, 1993). Alsem (2001: 379) spreekt hiervan over de kosten per 1000 bereikte lezers (print) of per procent kijkdichtheid (televisie en radio) en de totale kosten.
2.5.5.2 Beschikbaarheid Medium
De beschikbaarheid van een medium kan vaak een beperkende voorwaarde zijn (Floor en van Raaij, 1995). Zo worden op voorpagina s van dagbladen maar een beperkt aantal advertenties toegestaan. Ook kan de reclamezendtijd van radio en televisie uitverkocht zijn. Dit kan ook het geval zijn bij buitenreclame.
2.5.5.3 Snelheid Medium
Een derde randvoorwaarde is de snelheid waarmee een medium ingeschakeld kan worden (Floor en van Raaij, 1995). Zo kunnen dagbladen snel worden ingezet, advertenties hebben vaak een aanlevertijd van een dag of een paar dagen. Het medium internet kan nog sneller ingezet worden, advertenties kunnen direct geplaatst en bekeken worden. Hierdoor kan ingespeeld worden op actuele ontwikkelingen en bij promotionele acties. Bij week- en maandbladen is de snelheid van kleiner. I n deze media zijn langlopende acties beter geschikt of voor het vergroten van naamsbekendheid.
2.6 Conceptueel Model
Kanaalkeuze
- Categoriebehoefte Communicatie- - Merkbekendheid doelstellingen - Merkattitude - Aankoopintentie - Gedrag
Randvoorwaarden: Budget Beschikbaarheid medium Snelheid medium Adverteerder: Multichanneldoelstellingen Producteigenschappen Industriestructuur Kanaalopties Gewoontegedrag Communicatie -effecten 1. Selecteren Doelgroep 3. Positionering 4. Communicatiestrategie
Medium: Bereik Contactfrequentie Communicatievermogen medium Kanaalrendabiliteit 2. Inzicht aankoopbeslissingsproces Consument: Consumenteigenschappen Fase in transactieproces
3.
Onderzoeksopzet
I n dit hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet beschreven. De elementen die beschreven zullen worden zijn respectievelijk de populatie en het steekproefkader, de bepaling van de steekproefgrootte, de methode van steekproeftrekking, de dataverzamelingsmethode en de methoden van data-analyse.
3.1 Populatie en Steekproefkader
Een kwalitatief onderzoek zal uitgevoerd worden onder de lokale en regionale adverteerders van NDC|VBK om antwoord te geven op de volgende twee onderzoeksvragen:
Welke factoren spelen een rol bij de kanaalkeuze van de lokale en regionale adverteerder en in welke mate hebben deze factoren invloed op de mediaplanning;
Wat zijn de (latente) wensen en behoeften van de lokale en regionale adverteerders op het gebied van multichanneling en hoe zien zij de rol van een multimediale uitgeverij hierin.
De steekproef zal getrokken worden uit een bestaande database. Deze database bestaat uit adverteerders die in 2005 meegewerkt hebben aan het klanttevredenheidsonderzoek (Deuring, 2005). De populatie uit deze database bestaat uit lokale en regionale adverteerders die in 2004 en/ of 2005 hebben geadverteerd in een titel van NDC|VBK. De populatie uit het klanttevredenheidsonderzoek is tot stand gekomen door een aselecte steekproef binnen de populatie. De bruto steekproefgrootte lag destijds voor het klanttevredenheidsonderzoek op 2600 en de netto steekproefgrootte was 520. Het steekproefkader van deze database voor dit onderzoek bestaat dus uit 520 lokale en regionale adverteerders.
3.2 Steekproefgrootte
Een kwalitatief onderzoek zal uitgevoerd worden (zie paragraaf 3.4.1). Uit onderzoek is gebleken dat wanneer 15 tot 25 respondenten uit een groep zijn geïnterviewd, er vrijwel geen nieuwe zaken meer naar boven komen (Alsem, 2001). Na ongeveer 20 gesprekken wordt duidelijk welke factoren de houding en het gedrag kenmerken of beïnvloeden en kan een indruk worden gevormd van de mate waarin een en ander leeft onder de doelgroep. Om de vraagstelling uit dit onderzoek te beantwoorden is gekozen circa 30 adverteerders te interviewen.
3.3 Methode van Steekproeftrekking
Zoals uit paragraaf 3.1 geconcludeerd kan worden, wordt gebruik gemaakt van de
klanttevredenheidsonderzoek van 2005 (Deuring, 2005) zijn verdeeld in drie segmenten op basis van mediabudget. Vervolgens is geanalyseerd wat het gemiddeld aantal kanalen deze adverteerders inzetten (zie tabel 3.1).
Segment 1 Segment 2 Segment 3
Mediabudget < 5000 5000- 25000 > 25000
Totaal aantal gebruikte mediamiddelen 544 898 327 Totaal aantal adverteerders per segment 152 185 54 Gemiddeld aantal mediakanalen per adverteerder 3,6 4,9 6,1
Tabel 3.1 Aantal mediakanalen per adverteerder (Bron: Deuring, 2005)
Voor dit onderzoek is gekozen de adverteerders uit de database te selecteren die voldoen aan de volgende elementen:
Mediabudget groter dan 25000,- Gebruiken minimaal 6 mediakanalen
Zoals uit tabel 3.1 blijkt zijn dit de adverteerders uit segment 3. De reden om adverteerders te
interviewen die een mediabudget hebben groter dan 25000,-, ligt in het feit dat uit het
klanttevredenheidsonderzoek van 2005 (Deuring, 2005) is gebleken dat dit segment het meest vreemdgaat , dus bij de concurrent adverteert (zie tabel 3.2). I nteressant is te achterhalen waarom deze groep vaker bij een concurrent adverteert. Zij kunnen het meeste inzicht geven in de voor NDC| VBK nog onbekende wensen en behoeften. Uit dit segment zou NDC|VBK dus nog meer omzet kunnen halen.
Segment 1 Segment 2 Segment 3
Hoe vaak adverteert men bij een concurrent? < 5000 5000- 25000 > 25000
Niet 36,9 40,7 28,6 Wekelijks 2,3 11,1 41,5 Maandelijks 27,3 33,3 28,6 Anders 1,3 14,9 33,5
Tabel 3.2 Adverteren bij concurrent (Bron: Deuring, 2005)
Daarnaast is, gezien de aard van de probleemstelling, gekozen het onderzoek te doen bij adverteerders die vooruitstrevend zijn in het gebruiken van meerdere kanalen. Dit zijn de voorlopers op het gebied van multichanneling, de kans is groot dat de rest van de adverteerders ook deze richting op gaat. Juist bij deze (innovatieve) groep wordt getracht informatie en inzicht te verwerven, zodat in de toekomst, wanneer de grote massa adverteerders richting multichanneling gaat, NDC|VBK al inzicht heeft in de wensen en behoeften van deze adverteerders.
3.4 Dataverzamelingsmethode
