ONDERZOEKSRAPPORT
De agrarische
sector op de schop:
Innovatie en uitdagingen volgens Nederlandse boeren
PAPER 2: Hoe word je als
leverancier geliefd bij de boer?
Het opbouwen van een goede klantrelatie gaat niet vanzelf.
Voor de relatie tussen boeren en hun leveranciers is dat niet anders. Maar wat verwachten boeren vandaag de dag precies van jou als leverancier? Wat zouden ze graag anders zien in de dienstverlening? En aan welke kwaliteiten en eigenschappen van hun leveranciers hechten ze veel waarde?
In dit tweede deel van het onderzoeksrapport worden deze vragen beantwoord. In dit paper staat daarom de vraag centraal: hoe word je als leverancier geliefd bij de boer en hoe
Inleiding
Veranderingen door de jaren heen
Veranderingen in de dienstverlening
Conclusie
03
04
08
11
Inleiding
Het opbouwen van een goede klantrelatie gaat niet vanzelf. Voor de relatie tussen boeren en hun leveranciers is dat niet anders. Waar de relatie vroeger vooral ging door middel van persoonlijk contact aan de keukentafel, heb je nu veel
vaker contact met de boer via digitale communicatiemiddelen. Ondanks deze veranderingen blijft het doel voor jou als
leverancier hetzelfde: de boer zo goed mogelijk helpen met de bedrijfsvoering en werken aan een sterke klantrelatie.
Maar hoe doe je dat het beste anno 2020? En waar liggen kansen om de relatie verder te ontwikkelen? De agrarische sector heeft namelijk veel te maken met grote veranderingen, voornamelijk vanwege de groeiende vraag naar voedsel en tegelijkertijd de toenemende druk om te verduurzamen.
Om de klimaatdoelstellingen te halen, zijn productinnovaties en digitale transformaties enorm belangrijk. De uitstoot van CO2 moet bijvoorbeeld fors omlaag om het kabinetsdoel van 113 megaton in 2030 te kunnen halen. Dat betekent niet alleen dat boeren hun productieprocessen moeten bijstellen, maar ook dat de klantrelatie met jou en de boer op meerdere vlakken verandert.
Maar wat verwachten boeren vandaag de dag precies van jou als leverancier?
Wat zouden ze graag anders zien in de dienstverlening? En aan welke kwaliteiten en eigenschappen van hun leveranciers hechten ze veel waarde? In dit tweede deel van het onderzoeksrapport (De agrarische sector op de schop: innovatie en uitdagingen volgens Nederlandse boeren) worden deze vragen beantwoord.
We duiken in de afwegingen die boeren maken als ze overwegen over te stappen naar een andere leverancier en gaan in op hoe en waarin jij de boer het beste kan ondersteunen.
In dit tweede paper staat daarom de vraag centraal: hoe word je als leverancier geliefd bij de boer en hoe werk je toe naar een langdurige, waardevolle samenwerking?
Om de klimaatdoelstellingen te halen zijn productinnovaties en digitale transformaties enorm
belangrijk
In 2013 en in 2017 voerde CRM Partners soortgelijke
onderzoeken uit onder boeren in de
agrarische sector.
In dit paper worden vergelijkingen gemaakt
met deze eerdere onderzoeksresultaten over de relatie tussen de
agrarische ondernemer en zijn leveranciers.
Veranderingen door de jaren heen
Het unieke aan de agrarische sector is dat alle partijen in de keten afhankelijk zijn van die ene ondernemer, de boer.
Maar andersom heeft de boer ook jou hard nodig. De veranderingen in de sector en de toenemende druk van buitenaf heeft veel veranderd in de relatie tussen boer en leverancier.
Maar waar is de boer anno 2020 naar
op zoek en wat hebben zij nodig van
hun leverancier?
1.1 Kansen door digitalisering en robotisering
De boeren in dit onderzoek zijn gevraagd met welk type leveranciers ze voornamelijk samenwerken. Natuurlijk is het voor
de hand liggend dat in de landbouw vrijwel alle boeren te maken hebben met leveranciers met betrekking tot gewassen (98%) en in de veeteelt met leveranciers van mengvoeders en veebenodigdheden (90%).
En logischerwijs hebben zowel landbouwers (70%) als veetelers (55%) veel te maken met leveranciers van materieel.
Ook al blijven de soort goederen en benodigdheden in grote lijnen hetzelfde, digitalisering en robotisering zullen voor veel veranderingen zorgen in het dagelijkse werk van de boer en jouw dienstverlening aan hen. In het eerste paper, datagedreven boerderijen en nieuwe manieren van produceren, blijkt data de basis voor een goede klantrelatie. Zo kan een melkrobot bijvoorbeeld aan de hand van sensoren precies meten wat een koe gegeten heeft, of de koe ziek is, of wellicht een ander soort voedsel nodig heeft. Met deze informatie kan je proactief de boer van advies voorzien.
De dienstverlening draait niet meer alleen om het aanleveren of beschikbaar stellen van goederen, producten en materieel, maar ook om het toevoegen van waarde door middel van data.
Het verzamelen van belangrijke data uit bijvoorbeeld sensoren is meestal niet het probleem. De verwerking en de toepassing ervan blijken echter nog lastig, helemaal voor boeren. Veel gegenereerde data wordt daardoor niet gebruikt en dat is een gemiste kans. Het optimaal inzetten van data en informatiedeling, in combinatie met een goede onderlinge samenwerking, verbetert namelijk de hele keten. Zowel de boer, supermarktketens en de consument zijn tenslotte gebaat bij gezonde koeien. Wij zien hierdoor een verschuiving in de markt van de leveranciers. Langzamerhand wordt het steeds belangrijker als leverancier om niet alleen producten te leveren, maar ook je kennis en ervaring aan te bieden in de vorm van dienstverlening. Voornamelijk wanneer het aankomt op kennis uit data is het relevant om de boer hierbij te helpen.
Het type leverancier zal dus niet veranderen, maar de vorm van dienstverlening wel.
Daarnaast is de verwachting dat de behoefte aan geautomatiseerde landbouwprocessen
verder groeit. Dit geldt ook voor de vraag naar slimme machines en zelfrijdende tractoren. Hoe mooi zou het zijn als jij in de toekomst niet meer alleen machines en tractoren aanbiedt, maar een complete dienstverlening waarbij jij de boer kan helpen van begin tot eind in zijn proces?
Leveranciers m.b.t. vee (mengvoerders, KI en veebenodigdheden) Leveranciers van materieel (tractoren en automatisering) Leveranciers m.b.t. gewassen (gewasbescherming, zaad- en pootgoed)
Figuur 1. Met welke soort leverancier landbouw bedrijven het meeste te maken hebben
Leveranciers m.b.t. vee (mengvoerders, KI en veebenodigdheden) Leveranciers van materieel (tractoren en automatisering) Leveranciers m.b.t. gewassen (gewasbescherming, zaad- en pootgoed)
Figuur 2. Met welke soort leverancier veeteelt bedrijven het meeste te maken hebben
1.2 Betrouwbaarheid de onbetwiste basis
Het is niet verrassend dat de
onderzoeksresultaten benadrukken hoe belangrijk betrouwbaarheid (82%) in een klantrelatie is. In 2013 was de belangrijkste eigenschap van leveranciers leverbetrouwbaarheid (70%) en in
2017 draaide het vooral om algemeen vertrouwen (52%). Door een betrouwbare partner te zijn door bijvoorbeeld afspraken na te komen, verdien je uiteindelijk het vertrouwen van de boer. Dat begint al bij het aangaan van de samenwerking door de boer ervan te overtuigen dat jij de beste leverancier voor hem bent. Gedurende de relatie kan je het onderling vertrouwen vergroten door te bewijzen dat je ook daadwerkelijk de beste leverancier bent.
Zo word je een betrouwbare partner op de lange termijn.
Een interessante verandering in de afgelopen zes jaar is dat goede communicatie niet meer de tweede belangrijkste eigenschap is. Naast betrouwbaarheid (82%) zijn uitgebreide kennis van de sector (68%), eerlijkheid (58%) en innovatief vermogen
(26%) volgens de boeren anno 2019 belangrijkere eigenschappen dan communicatievaardigheden (18%). Dat
kennis steeds belangrijker is voor boeren, is een logisch gevolg van de recente ontwikkelingen in de agri-sector. De
groeiende vraag naar voedsel in combinatie met milieu-eisen en steeds minder
beschikbare grond, maakt dat boeren niet
meer om innovaties heen kunnen. In het eerste paper werd dan ook duidelijk dat boeren sterk de behoefte hebben aan meer automatisering in hun bedrijfsvoering.
Maar, dat vergt wel de benodigde kennis.
Jij als leverancier bent op de hoogte van deze recente ontwikkelingen en weet wat de mogelijkheden zijn. De basis van vertrouwen is gelegd, het is nu tijd voor de volgende stap: nog meer innoveren door kennis te delen.
Figuur 3. Wat vindt u de belangrijkste eigenschappen van een leverancier?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Kennis
Betrouwbaarheid Eerlijk Innovativiteit Communicatief vaardig
2013 2017 2019
1. Leverbetrouwbaarheid (70%)
2. Goede communicatie (34%) 3. Uitgebreide kennis van de sector en onwikkelingen (20%)
1. Algemeen vertrouwen (52%) 2. Goede communicatie (29%) 3. Uitgebreide kennis van de sector en onwikkelingen (19%)
2. Uitgebreide kennis van de sector en onwikkelingen (68%) 1. Betrouwbaarheid (82%)
3. Eerlijkheid (58%)
1.3 Met kennis maak je jezelf geliefd
Efficiëntie, communicatie en betrouwbaarheid waren in 2013 en 2017 belangrijke thema’s.
Sinds die tijd is er veel verbeterd in de processen van leveranciers. Dit is een noodzakelijke basis om de volgende stappen te kunnen ondernemen: met betrekking van data maar inzicht krijgen in de klant en zijn behoeften. Het toenemende
belang van kennis blijkt ook uit het feit dat boeren gebrek aan kennis en inzicht als de belangrijkste reden zien om de relatie met de huidige leverancier te beëindigen (27%), gevolgd door het niet goed begrijpen van het boerenbedrijf (18%). In 2017 waren de belangrijkste redenen nog het niet nakomen van afspraken en geen onderling vertrouwen. Ook hieruit blijkt dus dat je als leverancier jezelf geliefd kan maken door je te positioneren als kennispartner.
Maar hoe postioneer je jezelf als
kennispartner? En waarom is dat juist nu zo belangrijk? Zoals gezegd staan agrariërs onder grote druk om hun productieprocessen te veranderen. Om dat te realiseren is inzicht nodig om zo secuur te bepalen wat er anders moet, en vooral hoe. Hoewel boeren de noodzaak van innovatie voelen, is het vaak een te grote stap om het daadwerkelijk door te voeren. Daarnaast ontbreekt het vaak aan specifieke kennis over de mogelijkheden met drones, sensoren en andere technologieën.
Daar komt bij dat het analyseren van data veel tijd kost. Het begint dus bij het in kaart brengen van alle technologische mogelijkheden. Als leverancier is dit dan ook
precies waarbij jij het verschil kan maken als ondersteuner. Daarnaast kan je de informatie die vrijkomt uit bijvoorbeeld sensoren
omzetten tot praktische adviezen voor de boer en die op het juiste moment bij hem aanleveren. Daarmee ondersteun je de boer in de verdere ontwikkeling van het agrarische bedrijf.
Een tweede belangrijke ontwikkeling waarom innovaties, kennis en data steeds belangrijker worden, is dat de consument meer inzicht wil in het productieproces. Het gaat vooral om informatie op het gebied van duurzaamheid, houdbaarheid, bewaring en afkomst. De vraag naar transparantie en traceerbaarheid neemt toe, en de klant besteedt steeds meer geld aan duurzaam voedsel. Data geeft inzicht in het productieproces en daarin kan jij de boer ondersteunen. Onder andere door informatie over de productieketen beschikbaar te stellen, zodat de consument betrouwbare informatie krijgt vanaf de bron. Zo werken jij en de boer samen toe naar een hogere klanttevredenheid.
Zorg dat je alle kennis rondom de boer centraal opslaat. Op deze manier voorkom
je ‘corporate memory loss’ wanneer een adviseur uitvalt of de
organisatie verlaat.
Daar komt bij dat je al deze data kunt analyseren. Je creëert
business intelligence waarmee je betere beslissingen kunt maken
en de agrariër op maat kunt bedienen.
2017
1. Afspraken niet nakomen 2. Geen onderling vertrouwen 3. Slechte kwaliteit
4. Te hoge prijs
2019
1. Gebrek aan kennis en inzicht 2. Als ze het bedrijf niet goed begrijpen 3. Geen goede service bieden
4. Te hoge prijs
Veranderingen in de dienstverlening
Momenteel is de belangrijkste vraag binnen de agrarische sector hoe we gaan innoveren en hoe we de keten moeten verduurzamen. Daar is samenwerking voor nodig over de gehele keten: van boer tot consument.
Innovatie en digitalisering leveren hier
een belangrijke bijdrage aan, maar wie
moet dat financieren? De financiële
mogelijkheden van boeren om grote
investeringen door te voeren zijn
namelijk vaak beperkt.
2.1 Investeren in innovatie
In het eerste paper kwam naar voren dat boeren op het gebied van innovatie ondersteuning verwachten van leveranciers (87%). Wanneer het aankomt op de vraag wie er moet investeren in innovaties, blijkt dat de meningen zijn verdeeld. Ze vinden dat zowel supermarktketens (58%), zijzelf (57%), de overheid (47%), de EU (33%) en leveranciers (14%) hiervoor verantwoordelijk zijn.
De verantwoordelijkheid om te innoveren in de agrarische sector ligt niet alleen bij de boer, maar bij de gehele keten en zelfs daarbuiten. Een nieuwe
interessante mogelijkheid om te kunnen investeren in innovaties is het jonge boerenfonds, dat sinds 1 januari 2020 geopend is voor jonge agrariërs en investeerder. Via de Borgstellingsregeling Vermogensversterkende Kredieten is het voor jonge boeren daarmee makkelijker om een lening te krijgen. Om gebruik te mogen
maken van deze regeling moeten jonge boeren wel een goed investeringsplan hebben, dat aan minimaal één van de kringlooplandbouw gerelateerde punten bijdraagt. Zo moet het bedrijf bijvoorbeeld winst opleveren voor ecosystemen (water, bodem, lucht) en de biodiversiteit. Ook het versterken van de sociaal-economische positie van de boer in de keten en het
verbeteren van dierenwelzijn zijn onderdeel van de criteria.
Voor jonge boeren is dit een mooie kans om samen met jou als leverancier de eerste stappen te zetten voor het toekomstige boerenbedrijf. Het gaat namelijk veelal om nieuwe technologieën waarvan de resultaten bij boeren wellicht niet goed op het netvlies staan. Het is lastig om te
investeren in machines en innovaties als je niet goed weet wat de opbrengsten zijn.
Het onderscheidend vermogen van jou als leverancier is bijvoorbeeld het inzichtelijk maken van de mogelijke investeringen.
Wat leveren ze op? En wat is er nodig om aan de criteria van het jonge boerenfonds te voldoen? Wanneer boeren namelijk inzien dat ze efficiënter kunnen werken, meer kunnen produceren en daardoor hun marges kunnen verhogen, zijn ze eerder geneigd om de sprong te wagen. Daarnaast kan je als leverancier meedenken over nieuwe concepten om onderling de kosten te delen, de boeren gaan dan gezamenlijk betalen voor het verbeteren van hun productieprocessen. Als leverancier kan je de samenwerking tussen boeren stimuleren door de noodzaak van innovaties te
benadrukken, en door de verschillende mogelijkheden kenbaar te maken. Door het aandragen van oplossingen laat je zien dat je betrokken bent bij de toekomst van het boerenbedrijf en dat zal de klantrelatie versterken.
Supermarktketens De boer zelf De overheid De EU Leveranciers Investeerders 58%
57% 47%
33%
8% 14%
De verantwoordelijkheid om te innoveren in de agrarische sector ligt niet alleen bij de boer, maar
bij de gehele keten en zelfs daarbuiten
Figuur 4. Wie moet er volgens boeren investeren in innovaties?
2.2 Een dienstgerichte markt
Om te investeren in innovaties, moeten boeren vaak kostbare machines en materialen aanschaffen. De meerderheid (74%) van de boeren vindt het geen goed idee om maandelijks een bedrag te betalen aan leveranciers om gebruik te maken van de nieuwste innovaties. Hieruit blijkt dat de boer niet zit te wachten op allerlei financiële constructies en het betalen van vaste bedragen per maand.
Dat betekent overigens niet dat ze geen behoefte hebben aan ondersteuning op het gebied van innovaties, maar ze willen op een andere manier deze ondersteuning vormgeven. Zo is het leasen van bijvoorbeeld machines een mogelijkheid. Boeren, en voornamelijk landbouwers, zijn namelijk sterk afhankelijk van klimaatomstandigheden. Een droge periode met een slechte oogst tot gevolg kan boeren daarom al snel financieel in de problemen brengen, zo ook vorig jaar zomer. Maar ook veetelers kunnen last hebben van de warmte als het
dierenwelzijn in de stallen in gevaar komt.
In periodes van droogte is bijvoorbeeld beregeningsapparatuur voor landbouwers een uitkomst. Helemaal wanneer deze verbonden is met sensoren die precies weten hoeveel water er nodig is en de kwaliteit van de bodem in de gaten houden. Zoiets aanschaffen is kostbaar, en bovendien is de apparatuur in de wintermaanden waarschijnlijk overbodig.
Daarom is het voor boeren veel
interessanter om machines te leasen op de momenten dat ze het nodig hebben.
Op basis van wat wij zien in de markt, voorspellen wij dat er over een aantal jaar een belangrijke verandering in
alleen aanschaffen, maar verwachten van verschillende partijen in de keten een bepaalde rol. Als leverancier kan je daarom nu al bespreekbaar maken waar de verwachtingen omtrent innovatie precies liggen en hoe de boer zijn producten en diensten wil gaan afnemen. De dienstverlening zal namelijk uiteindelijk verder gaan dan het leveren van producten.
De boeren willen meer ontzorgd worden en een service op maat. Daarnaast willen ze
geen financiële risico’s lopen in periodes dat de oogsten tegenvallen. Dat betekent dat jij als leverancier de boeren kan helpen door machines en leveringen neer te zetten als diensten. De boeren nemen op deze manier een service af, en ze betalen vervolgens voor de service die het levert. Zo kan een boer bijvoorbeeld gebruik maken van jouw melkrobot en de afspraak maken dat hij je zoveel liter melk, per koe, per week levert.
Ondertussen kan je het proces volgen aan de hand van de data uit de sensoren in de melkrobots, en de boer adviseren waar nodig is. De boer hoeft zich dan geen zorgen te maken over allerlei dure financiële
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Eens Oneens Weet niet/geen antwoord 22,6%
71,1%
3,3%
Figuur 5. Het is een goed idee om maandelijks een bedrag aan leveranciers te betalen om gebruik te maken van de nieuwste innovaties
Conclusie
Als leverancier kun je op verschillende manieren
ondersteuning bieden aan boeren. Allereerst door hun de beste producten en materialen aan te bieden, maar vooral door een betrouwbare kennispartner te zijn.
Boeren verwachten namelijk steeds meer persoonlijke en relevante adviezen. Als ze daarvoor niet terecht kunnen bij hun huidige leveranciers, zijn ze zelfs geneigd om over te stappen. Dit toont aan dat de klantrelatie tussen boeren en leveranciers door de jaren heen is veranderd.
Hoewel betrouwbaarheid nog steeds de basis vormt, geeft tegenwoordig de expertise van een leverancier de doorslag. Daarnaast neemt het belang van samenwerking en kennisoverdracht vanwege de noodzaak om te
innoveren alleen nog maar meer toe. Nieuwe producten, andere vormen van dienstverlening, digitalisering en innovaties staan daarbij aan de basis. Om zaken te
blijven doen met de boer draait het tegenwoordig steeds vaker om (digitale) kennis en advies op maat. Hoe krijg je relevante informatie op het juiste moment bij een
specifieke boer? Dat begint met een verdieping in je klant en het beschikken over de juiste digitale middelen zoals een CRM- of ERP-systeem om alle kennis te bundelen. Zo krijg je een beter beeld van de uitdagingen die agrariërs hebben en ben je in staat hen proactief te adviseren. Op die manier laat je zien dat je echt iets waardevols wilt
toevoegen aan de samenwerking. Voor nu, maar ook voor
in de toekomst. Alleen dan help je de boer daadwerkelijk
verder in zijn of haar bedrijfsvoering en word je uiteindelijk
een geliefde leverancier.
Alles wat wij doen is erop gericht onze klanten geliefd te maken bij hun klanten. We geloven dat geliefd zijn leidt tot klanten die langer bij je blijven, meer kopen en je aanbevelen bij anderen. Samen met onze klanten en de juiste inzet van digitale en menselijke services, werken we aan uitzonderlijke klantbelevingen.
Wij zijn samen met CRM Partners Duitsland, Pulse Business Solutions BV, Endeavor, AXtension, Orango en eCraft onderdeel van Fellowmind.
Binnen Fellowmind komt onze expertise van front- en back-office processen samen. Wij geloven dat technologie het mogelijk maakt om betere menselijke verbindingen te maken. Ons doel is dat mensen met plezier met technologie werken, en om technologie voor hen te laten werken.
