Hogeschool van Amsterdam
Reclame, Marketing en Communicatie
ByAMFI STORiES
The Amsterdam Fashion Institute Experience
Een onderzoek naar bezoekersbeleving binnen de ByAMFI Statement Store
Student: Alexander Boissevain
Studentnummer: 500622465
Opdrachtgever: Lectoraat Crossmedia – Hogeschool van Amsterdam
Eerste beoordelaar: Daniëlle Smits van Waesberghe
Tweede beoordelaar: Fons Fonteijn
Procesbegeleider : Jochen Riester
Voorwoord
Voor u ligt het eindresultaat van mijn HBO bacheloropleiding Reclame, Marketing en Communicatie
aan de Hogeschool van Amsterdam. Deze afstudeeropdracht staat voor mij persoonlijk voor een
afsluiting van de afgelopen vier jaar waarmee ik met plezier mijn tijd als student wil beëindigen. Het
resultaat van de afgelopen paar maanden onderzoek komt samen in deze eindscriptie.
De afstudeeropdracht betreft een onderzoek naar de bezoekersbeleving van de ByAMFI Statement
Store. Het onderzoek is aanvankelijk uitgevoerd in opdracht van het Lectoraat Crossmedia als
onderdeel van het project Fashion Retail Future. Echter is het einddoel van deze scriptie vooral
bedoeld om ByAMFI te voorzien van een inzicht op basis van het onderzoek, en een oplossing op
basis van het advies.
Het opstellen van deze scriptie is voor mij een behoorlijk proces geweest en ik wil dan ook een aantal
personen ontzettend bedanken die mij hebben geholpen, hebben bijgestaan, en hebben begeleid tot
aan de eindstreep.
Allereerst wil ik alvast mijn eerste- en tweede beoordelaars Daniëlle Smits van Waesberghe en Fons
Fonteijn bedanken voor de tijd en moeite die zij in mijn scriptie steken om deze te beoordelen. En
daarnaast natuurlijk mijn procesbegeleiders Jochen Riester, Anne Moes, en Bernadette Schrandt voor
de handige tips en adviezen.
Verder wil ik de personen achter ByAMFI enorm bedanken. Zonder wie mijn onderzoek nooit tot stand
zou zijn gekomen. In het bijzonder Frank Jurgen Wijlens, de coördinator van ByAMFI. En daarnaast
Joanne Zonderland, Rosiane Kuijpers en alle ByAMFI-studenten die bereidt zijn geweest mij te woord
te staan in een interview.
Een speciaal bedankje gaat uit naar mijn vader voor al zijn feedback en mijn moeder voor de vele
kopjes thee die ze voor mij heeft gezet tijdens stressvolle paniekmomentjes. Tot slot wil ik mijn lieve
vriendin bedanken voor haar enorme support tijdens het gehele afstudeerproces.
Ik hoop dat de uitkomsten van deze scriptie van waarde zullen zijn voor ByAMFI en het Lectoraat
Crossmedia.
Alexander Boissevain,
Hoofddorp, 6 september 2015
Samenvatting | Nederlands
Deze afstudeeropdracht is uitgevoerd in opdracht van het Lectoraat Crossmedia. Een
onderzoeksinstelling van de Hogeschool van Amsterdam die momenteel onderzoek doet naar de
toekomst van ‘fashion retail’. Volgens het Lectoraat hebben fysieke winkels het tegenwoordig steeds
moeilijker. Zo ook de ByAMFIstore (ByAMFI), de winkel van het Amsterdam Fashion Insitute.
Uit verschillende onderzoeken blijkt namelijk dat de functie van fysieke (kleding)winkels langzaam
verschuift. Niet alleen door de crisis maar ook door de opkomst van steeds meer online aanbieders
komt de fysieke winkel onder druk te staan. Consumenten blijven echter aangeven dat zij een rol zien
voor de fysieke winkel. Zo blijkt bijvoorbeeld dat bezoekerservaringen en –belevingen in een fysieke
winkel een onderscheidend vermogen kunnen zijn ten opzichte van online winkelen. Dit omdat de
fysieke kleding bijvoorbeeld gepast en gevoeld kan worden.
Het lectoraat vraagt zich momenteel dan ook af of er eventuele verschillen zijn tussen de huidige
bezoekersbeleving van de ByAMFIstore en de gewenste bezoekersbeleving. En hoe deze eventuele
verschillen door de inzet van communicatie verkleint zouden kunnen worden, zodat de ByAMFIstore
een onderscheidende bezoekersbeleving kan bieden die aansluit bij het concept van de winkel en de
gewenste bezoekersbeleving.
Deze onderzoeksvraag is onderzocht op basis van een GAP-analyse. Waarbij als eerste stap met de
leiding van ByAMFI is gesproken en de gewenste identiteit (Wat willen we zijn?) met de daarbij
horende gewenste beleving (Hoe willen we dat andere ons beleven?) van ByAMFI is onderzocht.
Uit deze gewenste identiteit en –beleving zijn vervolgens enkele essenties (GVP’s) voortgekomen die
tijdens het gehele onderzoek zijn gebruikt om de werkelijke situatie te toetsen. Deze GVP’s zijn: ‘Trots,
Inspirerend, Dynamisch, Uitnodigend, en Niet-Verkoopgericht’. Deze begrippen zijn voor ByAMFI
belangrijk om op bezoekers over te dragen en staan kortweg voor: ‘Trots op het verhaal van AMFI,
Inspirerend op het gebied van mode, Altijd in beweging en relevant, Uitnodigend en open, en ‘Verkoop
staat niet centraal’.
Vervolgens is de totale beleving van ByAMFI onderzocht op drie andere belevingsniveaus:
1. De werkelijke identiteit en -beleving volgens werknemers. Oftewel, waar ByAMFI voor staat
volgens werknemers.
2. De fysieke identiteit. Bestaande uit een inventarisatie en beoordeling van alle contactpunten
van ByAMFI.
3. De werkelijke beleving volgens winkelbezoekers. Oftewel, de manier waarop bezoekers
ByAMFI beleven.
Deze niveaus zijn vervolgens geanalyseerd en getoetst aan de GVP’s.
Daaruit bleek dat de geformuleerde ‘gewenste ByAMFI identiteit’ vrijwel geheel overeenkwam met de
beleving van het personeel. Zij gaven echter wel aan te verwachten dat bezoekers in werkelijkheid een
andere beleving zouden hebben dan de bedoeling is.
Daarnaast kwamen uit de analyse van de ‘fysieke identiteit’ een flink aantal verbeterpunten voort.
Vooral op het gebied van winkelcommunicatie bleken veel dingen niet geheel overeen te komen met
de GVP’s.
Tot slot bleek uit de analyse van ‘de werkelijke beleving onder bezoekers’ dat bezoekers inderdaad
een andere beleving ervaren dan de gewenste beleving. Zij zien ByAMFI namelijk vooral als een
‘bijzondere’ boetiek. Het verhaal van de ByAMFIstore en het feit dat deze door studenten wordt
vormgegeven, de producten door studenten worden geproduceerd, en bij AMFI hoort, kwamen niet of
nauwelijks over. Daarnaast beschreven zij geen ‘echte’ bezoekersbeleving te ervaren behalve de,
volgens hen, ‘bijzondere’ producten.
Kortom, er zijn vooral verschillen gevonden tussen enerzijds de gewenste beleving en anderzijds de
fysieke identiteit en de werkelijke beleving van bezoekers. De medewerkes van ByAMFI waren
namelijk goed op de hoogte van de gewenste identiteit.
Om deze verschillen te minimaliseren is er vervolgens een advies opgesteld. Dit advies focust zich
vooral op de her-invulling van de contactpunten van ByAMFI en probeert daarbij een onderscheidende
beleving voor de bezoeker te creëren.
Een nieuwe naam (ByAMFI STORiES), verbeterde productpresentatie, een videobeleving en het
gebruik van de beschikbare virtualreality-applicatie zijn voorbeelden van de vele veranderingen die
worden geadviseerd om door te voeren. Om zo uiteindelijk een innovatieve en dynamische plek te
creëren waar modeliefhebbers op een uitnodigende manier geïnspireerd kunnen raken door
AMFI-projecten, de daar bijhorende AMFI-aanpak, en de mensen van AMFI. Sommige projecten kunnen, als
extra service binnen de beleving, ook gekocht worden waarbij klanten indirect het verhaal en de
beleving aanschaffen.
Samenvatting | Engels
This graduation project has been conducted for ‘Het Lectoraat Crossmedia’. Which is the research
department (Crossmedia) from The Amsterdam University of Applied Sciences who are currently
researching the future of fashion retail. Because according to this research department in today’s
society most physical stores are in some very rough waters. One of these stores is the ByAMFIstore,
the fashion store of the The Amsterdam Fashion Institute.
Several studies show that the ‘function’ of the physical store is slowly changing. Not only the economic
crisis but also because of the quick growth of online sales there’s put more and more pressure on the
physical store. However consumers keep indicating that they see a useful role for the physical store. It
turns out that for example visitor experiences within the physical space of a store can be a distinctive
difference between offline and online shopping. This is because physical clothes can be touched and
can even be tried on.
This is the reason the research department Crossmedia is currently wondering if the reason behid the
fact that the ByAMFIstore is currently having a hard time is related to this subject. The research topic
the department is currently thinking about is if there maybe could be some differences between the
desired visitor experience on one side, and the true (or real) visitor experience of the ByAMFIstore on
the other side. And if there are, how these differences could then be minimalized with the use of
marketingcommunications, so the ByAMFIstore can eventually offer a distinctive visitor experience
which is in line with the desired visitor experience.
This research topic has been researched based on a so-called GAP-analyses. In which the first step is
to analyse the desired identity (who do we want to be?) and the desired experience (how do we want
people to experience us?) of ByAMFI based on an interview with the management. The core meanings
(so-called GVP’s) from the desired identity and –experience were then put together and were used to
test them against the true visitor experience. The GVP’s which were used were: ‘Pride, Inspirational,
Dynamic, Inviting, and Non-Commercial’. These are the values that are important for ByAMFI to
communicate to visitors. In short they represent: ’Proud of the AMFI stories, Inspirational on the subject
of fashion, Always adapting and relevant, Inviting and open, and Non-sales driven.’
After the GVP’s were set up the total ByAMFI experience was then examined on three different levels:
1. The true identity and true experience according to employees. Which means what ByAMFI
stands for according to employees.
2. The physical identity. Consisting of an evaluation of all current ByAMFI visitor contactpoints.
3. The true visitor experience according to visitors. Which is the way visitors truly experience
ByAMFI according to their statements.
The different levels of experience were then analysed and compared to the GVP’s.
The results showed that the stated ‘desired ByAMFI identity’ was almost fully identical to the identity
experienced by employees. However, they did state that they expected ByAMFI visitors to have a
different experience then the experience they are really meant to get.
The second result, the analyses of the ‘physical identity’, brought up a few significant improvement
possibilities. Specifically in the category ‘in-store communications’.
As a final result the analyses of ‘the true experience visitors have’ showed that they indeed do describe
a different experience then what the desired visitor experience is supposed to be. They describe
ByAMFI as somewhat of a ‘different’ boutique. The concept of the store itself, the fact that the store is
designed by students, and the products are created by students from AMFI, was barely noticed or
sometimes even not noticed at all. Besides all that some visitors even described that they didn’t have a
‘real’ experience besides the ‘special and interesting’ clothing.
In short, the analyses mostly revealed differences between the desired experience on one side and the
physical identity, and the true experience according to visitors, on the other side.
A few recommendations were developed to minimalize the differences which were revealed. These
recommendations focus especially on the re-interpretation of the ByAMFI contactpoints and the
creation of a distinctive visitor experience.
A new name (ByAMFI STORiES), improved product presentation, a video-experience, and the use the
available virtual reality application, are examples of the list of recommendations to be introduced.
So that eventually an innovative and dynamic space is created where fashion fanatics can get inspired
by; AMFI projects, the AMFI philosophy, and the people of AMF. All in a most inviting way. Also, as an
extra service within the visitor experience, some of the fashion projects can be bought. With every
purchase customers then acquire not only the product but the story and experience behind it aswell.
All in all to create an experience that fits the desired visitor experience of ByAMFI.
Inhoud
Voorwoord 2
Samenvatting | Nederlands
3
Samenvatting | Engels
5
1
Inleiding
12
1.1
Wie heeft het probleem?
12
1.2
Wat is het probleem?
12
1.2.1
Probleemstelling
13
1.2.2
Doelstelling
13
1.3
Deelvragen
14
2
Methode van onderzoek
15
2.1.1
Deskresearch
15
2.1.2
Kwalitatief fieldresearch: Interviews
15
2.1.3
Kwalitatief fieldresearch: Observatie
17
2.1.4
Evaluatiepunten
18
2.2
Opbouw van het rapport
18
3
Theoretische verdieping
20
3.1
De definitie van bezoekersbeleving
20
3.2
De definitie van een identiteit
20
3.3
Het begrip marketingcommunicatie: winkelcommunicatie
21
3.4
Relevante onderzoeksmodellen voor het meten van belevingen
21
3.4.1
De GAP-analyse
21
Stap 1: Gewenste identiteit en de gewenste beleving
22
Stap 2: De werkelijke identiteit
23
Stap 3: De fysieke identiteit
23
Stap 4: De werkelijke beleving
23
Stap 5: De GAP-analyse zelf
23
3.4.2
Het Brand-Experience model
24
Dimensie 1: Entertainment
24
Dimensie 2: Educatie
24
Dimensie 3: Escapisme
24
Dimensie 4: Esthetiek.
24
3.4.3
Het Servicescape Framework
25
3.5
Het stappenplan voor het creëren van een beleving
26
3.5.1
Stap 1: Thematiseer de belevenis.
26
3.5.2
Stap 2: Harmoniseer indrukken doormiddel van positieve signalen.
26
3.5.3
Stap 3: Elimineer negatieve signalen.
27
3.5.4
Stap 4: Voeg gedenkwaardige elementen toe.
27
3.5.5
Stap 5: Betrek de vijf zintuigen bij de beleving.
27
4.1.1
Het Amsterdam Fashion Institute
29
4.1.2
Geschiedenis van de ByAMFIstore
29
4.1.3
De ByAMFIstore nu
30
4.1.4
De fysieke winkelruimte
31
4.1.5
Doelgroepen
31
Nederlandse modeconsumenten:
31
Modeconsumenten van internationale afkomst:
32
AMFI studenten en Alumni
32
AMFI docenten
33
Professionals uit de modeindustrie
33
Toekomstige studenten
34
5
Concurrenten
35
5.1
Modegiganten
35
5.2
Amsterdamse boetieks
36
5.3
Modeinstellingen
36
5.4
Conclusie
37
6
GAP-analyse Stap 1 | De gewenste identiteit en gewenste beleving
39
6.1
Wat de beleving van de ByAMFIstore zou moeten zijn:
39
6.1.1
Functie #1: Het levend visitekaartje van AMFI
39
6.1.2
Functie #2: De conceptuele AMFI beleving
39
6.1.3
Functie #3: Try-out
40
6.1.4
Functie #4: Fashionstore
40
6.2
De visie – Wat de beleving van de ByAMFIstore nog meer zou willen worden:
40
6.3
Kerncompetenties – Waar de ByAMFIstore echt goed in is:
41
6.4
Waarden
41
6.5
Conclusie – GVP’s: De essentie van de gewenste beleving
42
Gemeenschappelijke vertrekpunten voor zowel interne als externe belanghebbenden:
42
Specifiek voor externe belanghebbenden van ByAMFI:
42
Specifiek voor interne belanghebbenden van ByAMFI en AMFI zijn :
42
7
GAP-analyse Stap 2 | De werkelijke identiteit en werkelijke beleving volgens werknemers
44
7.1
De werkelijke identiteit
44
7.1.1
Kernwoorden:
44
7.1.2
Wat zou de ByAMFIstore moeten zijn in de gewenste situatie? (De werkelijke identieit)
44
7.2
De werkelijke beleving van bezoekers volgens werknemers
45
7.2.1
De ByAMFIstore wordt vooral gezien als winkel.
45
7.2.2
Ideale doelgroep wordt niet altijd bereikt
46
7.2.3
Te veel boodschappen binnen de winkel, te weinig essentie
46
7.2.4
Trots omdat de winkel uniek is, maar zou willen dat meer mensen dit wisten 46
7.2.5
‘Levend visitekaartje’ wordt niet altijd herkent
47
7.2.6
ByAMFI wordt gezien als exclusief en soms zelf intimiderend.
47
7.2.7
Hoe de bezoeker wordt geïnformeerd, vooral via één kanaal
47
7.2.8
Hoe beschrijven bezoekers de ByAMFI beleving volgens werknemers?
48
7.3
Conclusie
48
8
GAP-analyse Stap 3 | De fysieke identiteit
50
8.1
Product
50
8.2.1
Winkelcommunicatie:
51
8.2.2
Online aanwezigheid:
52
Websitemateriaal:
52
Facebook en Twitter:
52
8.3
Symboliek
53
8.4
Omgeving
53
8.5
Gedrag
53
8.6
Conclusie
54
9
GAP-analyse stap 4 | De werkelijke beleving
56
9.1
De beschreven beleving
56
9.1.1
De ByAMFIstore is vooral een kwaliteitsboetiek
56
9.1.2
ByAMFI oogt niet altijd uitnodigend
57
9.1.3
Het ByAMFIverhaal wordt door bezoekers vrijwel niet opgepikt
57
9.1.4
De Winkelcommunicatie is vaak onduidelijk
58
9.1.5
Duidelijkheid brengt meer waardering
58
9.1.1
Achtergrond processen worden als toevoegend gezien
58
9.2
Belevenissignalen
59
9.2.1
Positieve belevenissignalen
59
9.2.2
Negatieve belevenissignalen
59
9.3
De belevenisdimensie – Het Brand-Experience model
59
9.4
Conclusie
59
10
GAP-analyse stap 5 | De GAP-analyse
61
10.1
GAP 1: Verschillen tussen de gekozen GVP’s en de werkelijke identiteit
61
10.2
GAP 2: Verschillen tussen de gekozen GVP’s en de fysieke identiteit
61
Product
61
Communicatie
61
Symboliek
62
Omgeving
62
Gedrag:
62
10.3
GAP 3: Verschillen tussen de gekozen GVP’s en de werkelijke beleving
62
10.4
Conclusies en acties
62
11
Aanbevelingen – Strategie en Doelgroepen
64
11.1
Strategie / Doel
64
11.2
Doelgroepen
64
12
Aanbevelingen – Het belevenis-stappenplan en het Brand-Experience model 66
12.1
Het invullen van het stappenplan voor het creëren van een beleving
66
12.1.1
Stap 1: Thematiseer de belevenis
66
12.1.2
Stap 2: Harmoniseer indrukken doormiddel van positieve signalen.
66
12.1.3
Stap 3: Elimineer negatieve signalen:
67
12.1.1
Stap 4: Voeg gedenkwaardige elementen toe.
67
12.1.1
Stap 5: Betrek de vijf zintuigen bij de beleving.
67
12.2
Het Brand-Experience model
67
13
Aanbevelingen – De veranderingen in contactpunten
68
13.1
Contactpunt: Symboliek
68
13.3
Contactpunt: Communicatie
71
13.4
Contactpunt: Omgeving
73
13.5
Contactpunt: Gedrag
75
14
Budgettering + Tijdsplanning
76
14.1
Budgettering:
76
14.2
Tijdsplanning:
76
15
Literatuurlijst
78
Bijlage I: Deelvragen
83
Bijlage II: GAP-analyse
85
Bijlage III: Visuele indrukken concurrenten
87
Bijlage IV : Indrukken Fysieke identiteit
90
Bijlage V: Conceptvoorbeelden
93
Bijlage VI: Tijdsplanning
99
Bijlage VII: Budgettering
100
Bijlage VIII: Lijst keywords gebruikt in interviews
101
Bijlage IX: Topiclijst winkelbezoekers
102
Bijlage X: Topiclijst leiding ByAMFI
104
Bijlage XI: Samenvattingen Interviews - ByAMFI
105
Bijlage XII: Samenvattingen interviews – Bezoekers
112
Bijlage XIII: Transcripties interviews
121
Bijlage XIV: Afstudeerovereenkomst
170
Bijlage XV: SIS
171
1 Inleiding
In dit eerste hoofdstuk wordt de probleemsituatie van het scriptieonderwerp uitgelegd en zal het precieze
probleem dat is onderzocht worden beschreven. Vragen zoals wat het probleem van de ByAMFIstore nu
precies is, en waar het lectoraat Crossmedia nu precies onderzoek naar wil doen, komen in dit hoofdstuk aan
bod.
1.1 Wie heeft het probleem?
Het probleem ligt van origine vooral bij de ByAMFIstore en indirect ook bij de opleiding en de
AMFI-studenten. De ByAMFIstore zou de huidige situatie graag anders zien en is de partij die het meest wordt
geholpen bij het oplossen van het probleem.
Echter is AMFI of ByAMFI niet de opdrachtgever van deze afstudeeropdracht maar het lectoraat Crossmedia
van de Hogeschool van Amsterdam (HvA). Het lectoraat Crossmedia is de werkplaats binnen CREATE-IT
applied research, het kenniscentrum van het domein Media, Creatie en Informatie van de HvA. In dit
kenniscentrum voeren docenten, studenten en onderzoekers praktijkgericht onderzoek uit in opdracht van de
creatieve industrie en de ICT-sector. Zij werken samen met universiteiten en andere kennisinstellingen. De
resultaten uit het onderzoek komen ten goede aan de beroepspraktijk en krijgen daarnaast een vertaling naar
het onderwijs. Praktijkgericht onderzoek geeft een antwoord op dringende vragen uit de praktijk, houdt het
onderwijs actueel, bevordert kenniscirculatie en draagt bij aan de professionalisering van studenten en
docenten. (Moes, 2015)
Dit onderzoek is een onderdeel van het project Fashion Retail Future dat door het lectoraat wordt uitgevoerd.
Fashion Retail Future is een onderzoeksproject dat onderzoek doet naar de toekomst van fashionretail op
basis van bezoekerservaringen, technologische innovaties, en ‘business-models’ (Fashion Retail Future,
2015) en heeft daarom belang bij het oplossen van de onderzoeksvraag die in deze scriptie behandeld wordt.
1.2 Wat is het probleem?
Volgens het Lectoraat Crossmedia (Moes, 2015) heeft de (mode)retail het momenteel niet makkelijk. Zo ook
de winkel van het Amsterdam Fashion Institute (onderdeel van de Hogeschool van Amsterdam), de
ByAMFIstore.
Niet alleen de crisis maar ook veranderend consumentengedrag, veranderingen in de markt door bijvoorbeeld
online aanbieders, de opkomst van nieuwe technologie, digitalisering van producten en verregaande
concurrentie zetten de fysieke winkels steeds meer onder druk. Er is een duidelijke verschuiving gaande van
’in store winkelen’ naar ‘online winkelen’, maar consumenten blijven wel aangeven dat ze een rol blijven zien
voor ‘de fysieke winkel’. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de bezoekerservaring en -beleving in een fysieke
omgeving een groot onderscheidend vermogen kan zijn ten opzichte van online winkelen (Van Vliet, 2014).
Ook volgens Mettina Veenstra van (2012) van Frankwatching is de toekomst van retail een focus op de
bezoeker en ‘experiences’. Bezoekers kunnen in een fysieke winkel namelijk het winkelpersoneel om advies
of om hulp vragen, en kunnen de kleding voelen en de kleding passen. Kortom consumenten kunnen de
kleding simpelweg op een andere manier ervaren dan online mogelijk is.
Echter heeft de ByAMFIstore nog maar een zeer beperkt aantal winkelbezoekers en kopen er maar weinig
mensen iets in de winkel. Ondanks het feit dat de ByAMFIstore eigenlijk al een onderscheidend en uniek
winkelconcept heeft. Namelijk het unieke werk van AMFI-studenten(Amsterdam Fashion Institute) en de
opleiding laten zien. De verkoop van producten is daarbij niet het belangrijkste doel maar de nadruk ligt vooral
op het creëren van een podium voor AMFI-projecten en de opleiding. Dit zegt echter niet dat verkoop niet
wordt gewaardeerd. Maar helaas stappen er dus nog te weinig mensen daadwerkelijk de winkel in en worden
er nog te weinig bezoekers in contact gebracht met het verhaal van AMFI en het winkelconcept.
Het Lectoraat Crossmedia is van mening dat de ByAMFIstore kan inspelen op de verschuivende fysieke
winkelfunctie en kan investeren in bezoekerservaring om zo, uiteindelijk, onderscheidend vermogen te
creëren ten opzichte van andere (online en offline) concurrenten. Momenteel is hier bij de ByAMFIstore nog
maar zeer weinig aandacht aan besteed en het lectoraat vraag zich dan ook af of de werkelijke
bezoekersbeleving wel overeenkomt met de gewenste bezoekersbeleving.
Het Lectoraat wil dan ook onderzoek doen naar de huidige bezoekersbeleving van de ByAMFIstore. Om zo in
kaart te brengen of, en hoe, deze eventueel verbeterd kan worden. Zodat uiteindelijk een bezoekersbeleving
kan ontstaan die beter aansluit bij de gewenste situatie.
Hoe beleven winkelbezoekers de ByAMFistore momenteel? Creëert de ByAMFIstore wel het juiste beeld bij
de bezoeker? Sluit het winkelconcept misschien niet goed aan bij de huidige communicatie binnen de winkel?
En hoe kan dit eventueel verbeterd worden? Dit zijn vragen die momenteel bij de het Lectoraat liggen en die
zij graag zouden willen onderzoeken.
1.2.1 Probleemstelling
De daar bij horende probleemstelling, en de vraag waar deze scriptie uiteindelijk antwoord op geeft wordt dan:
1.2.2 Doelstelling
De daarbij geformuleerde doelstelling van deze scriptie is:
‘’Wat zijn de verschillen tussen de huidige bezoekersbeleving van de ByAMFIstore en de gewenste
bezoekersbeleving van de ByAMFIstore. En hoe kunnen deze verschillen door de inzet van
(marketing)communicatie verkleint worden, zodat de ByAMFIstore een onderscheidende
bezoekersbeleving kan bieden die aansluit bij het concept van de winkel en de gewenste
bezoekersbeleving.’’
‘’Inzicht brengen in de verschillen tussen de huidige bezoekersbeleving van de ByAMFIstore en de
gewenste bezoekersbeleving van de ByAMFIstore, om advies te geven over hoe deze verschillen middels
de inzet van (marketing)communicatie verkleind kunnen worden in de vorm van een
1.3 Deelvragen
Om de doel- en probleemstelling volledig te kunnen beantwoorden zijn er zeven deelvragen opgesteld die in
het gehele onderzoek van dit rapport als leidraad zijn gebruikt om de probleemstelling te beantwoorden. Deze
deelvragen geven individueel antwoord op subcategorieën binnen de probleemstelling. De opgestelde
deelvragen bestaan vervolgens weer uit verschillende subvragen, deze zijn te vinden in Bijlage I (blz. 83)
•
Deelvraag 1: Bezoekersbeleving – Wat is bezoekersbeleving en hoe meet en creëer je het?
•
Deelvraag 3: De ByAMFIstore – Wat is de ByAMFIstore?
•
Deelvraag 2: Gewenste beleving – Wat is de gewenste identiteit en de gewenste beleving van de
ByAMFIstore?
•
Deelvraag 4: Werkelijke identiteit – Wat is de werkelijke identiteit en de werkelijke beleving van de
ByAMFIstore volgens winkelpersoneel?
•
Deelvraag 5: Fysieke identiteit – Wat is de fysieke identiteit van de ByAMFIstore?
•
Deelvraag 6: Werkelijke beleving – Wat is de werkelijke beleving volgens winkelbezoekers van de
ByAMFIstore?
•
Deelvraag 7: De GAP-analyse – Wat zijn de eventueel gevonden verschillen tussen de gewenste
2 Methode van onderzoek
Door stapsgewijs het onderzoek per deelvraag in dit hoofdstuk te doorlopen, en daarbij te kijken naar hoe en
waarom specifieke onderzoeksmethodieken zijn ingezet, ontstaat er een duidelijker beeld van het totale
onderzoek en waarom dit op deze manier is gedaan. Dit wordt de ‘methode van onderzoek’ genoemd. Het
onderzoek is opgesplitst in literatuuronderzoek (deskresearch) en kwalitatief onderzoek (fieldresearch) en
wordt hieronder verder beschreven. Als laatste worden enkele evaluatiepunten van het onderzoek besproken
en toegelicht.
Matrix deelvragen/methode van onderzoek
Deskresearch
Fieldresearch
Internationale component
Kwantitafief
onderzoek
Kwalitatief
onderzoek
Deelvraag 1
X
X
Deelvraag 2
X
X
Deelvraag 3
X
X
Deelvraag 4
X
Deelvraag 5
X
X
Deelvraag 6
X
Deelvraag 7
X
Figuur 1 Weergave van deelvragen en bijhorende onderzoeksmethoden
2.1.1 Deskresearch
Er is tijdens dit onderzoek vooral literatuuronderzoek gedaan bestaande uit een theoretische verdieping naar
het begrip bezoekersbeleving, het begrip experiencescapes, de GAP-analyse van Jaap van der Grinten
(2010)(een methode om beleving te meten), het Brand-Experience model van Pine en Gilmore (1993), het
Servicescape Framework van Bitner, en het stappenplan voor het creëren van een beleving. Ook opgesteld
door Pine en Gilmore (2013). Deze worden verder toegelicht in de Theoretische Verdieping (blz. 21).
Daarnaast zijn er diverse (marketing)communicatieboeken en onderzoeksartikelen gebruikt. Deze
informatiebronnen zijn gevonden via internetzoekmachines, bibliotheken en verwijzingen van
afstudeerbegeleiders. Ter verdieping van de ByAMFIstore zelf is er gebruik gemaakt van een voorstel voor de
ByAMFIstore (2011) afkomstig uit een interne vergadering van AMFI en is daarnaast de online aanwezigheid
(socialmedia, website etc.) van ByAMFI gebruikt.
2.1.2 Kwalitatief fieldresearch: Interviews
Tijdens dit scriptieonderzoek is er voor het grootste deel gebruik gemaakt van kwalitatief fieldresearch
bestaande uit zogenoemde ‘halfgestructureerde persoonlijke diepte-interviews’. Wat inhoudt dat het één op
één gesprekken zijn tussen de interviewer en de geïnterviewde. Waarbij de interviewer gebruik heeft gemaakt
van een topiclijst (korte lijst relevante onderwerpen), en er tijdens de de interviews daarnaast ruimte was voor
eigen inbreng van zowel de ondervraagde als de onderzoeker (Verhoeven, 2011).
Hier is voor gekozen omdat aan een groot deel van de deelvragen al snel te zien is dat het bij het
beantwoorden vooral gaat om belevingen, ervaringen, en meningen van respondenten. Bij dit soort
vraagstukken staat de betekenis die de onderzochte persoon aan een situatie geeft centraal. Zoals
bijvoorbeeld de vraag: Wat vinden wij van de beleving?
Kwalitatief onderzoek, zoals bijvoorbeeld interviews, is in dit soort situaties zeer geschikt voor het achterhalen
van achterliggende motieven en redeneringen van personen die vanuit het onderzoek interessant zijn
(Verhoeven, 2011). De geïnterviewde kon zichzelf uitleggen en was niet gebonden aan een vaste vragenlijst.
Daarnaast was de onderzoeker ook flexibel in het bevragen, en kon deze eventueel doorvragen wanneer er
een interessant antwoord werd gegeven. Dit verhoogt de kwaliteit van de antwoorden en de validiteit van het
onderzoek (Verhoeven, 2011).
Een andere reden dat veel van de deelvragen aan de hand van interviews zijn onderzocht is omdat de
omvang van de populatie zeer klein is (Verhoeven, 2011). Er zijn in het geval van de ByAMFIstore namelijk
maar weinig mensen te spreken over het onderwerp van gewenste bezoekersbeleving en identiteit. Dit zijn
namelijk alleen de Coördinator van ByAMFI (Frank Wijlens), de oud- en huidige storemanager (Joanne
Zonderland en Rosiane Kuijpers) en de huidige studenten die binnen ByAMFI werkzaam zijn. De interviews
zijn iedere keer afgenomen door dezelfde persoon. Dit verhoogt de betrouwbaarheid van het onderzoek.
Tijdens het onderzoek zijn er in totaal 20 diepte-interviews afgenomen onder verschillende categorieën
belanghebbenden:
•
1 diepte-interview met de coördinator van ByAMFI: Frank Jurgen Wijlens.
•
2 diepte-interviews onder storemanagers (waarvan de oud-storemanager, Rosiane Kuijpers, aan
tegen het einde van het onderzoek niet meer werkzaam was).
•
6 diepte-interviews onder studenten die (op het moment van opname) werkzaam waren voor
ByAMFI.
•
8 diepte-interviews onder toevallige winkelbezoekers van de ByAMFIstore.
•
3 diepte-interviews onder ingebrachte winkelbezoekers van de ByAMFIstore die geselecteerd zijn
op eigenschappen van de doelgroep.
Bij het afnemen van de interviews is er gebruik gemaakt van enkele interviewtechnieken zodat respondenten
geneigd zijn gemakkelijker te praten en meer informatie te vermelden: (Verhoeven, 2011)
•
De onderzoeksgroepen ‘winkelbezoekers’ hebben een beloning (bonbons) aangeboden gekregen in
ruil voor een interview.
•
De respondenten zijn alleen gevraagd naar hun voornaam zodat het interview minder intimiderend
over zou komen. Eén respondent wenste anoniem te blijven.
•
Tijdens vrijwel alle interviews (vooral deelvraag 4 en 6) is er gebruik gemaakt van een lijst
kernwoorden die is opgesteld op basis van het interview met Frank Wijlens. Deze lijst (Zie Bijlage VII,
blz. 101) is gebruikt om associaties te achterhalen van respondenten en is pas gebruikt nadat
respondenten eerst zelf is gevraagd naar spontane associaties. Respondenten mochten maximaal
vijf kernwoorden aankruisen die zij kenmerkend vinden voor de ByAMFIstore. De kernwoordenlijst
bestond uit enkele kenmerkende associaties genoemd door Frank Wijlens en is daarnaast aangevuld
met overige kernwoorden om niet in de antwoorden te sturen. Zo kon er getest worden of bezoekers
bijvoorbeeld dezelfde associaties hadden als werknemers.
•
Tijdens de interviews die zijn afgenomen voor deelvraag 6, is in het begin van het gesprek de verbale
uitleg over ByAMFI achterwegen gelaten. Dit om zo eigen associaties van bezoekers te achterhalen
en eerste impressies te kunnen vergelijken met latere impressies.
•
De interviewer heeft tijdens het interview zo veel mogelijk een ‘open’ houding aangenomen zodat er
een geïnteresseerde indruk naar de respondent toe ontstaat en het gesprek minder intimiderend
overkomt.
•
De interviews zijn zo veel mogelijk objectief afgenomen, zijn geleidelijk opgebouwd naar de
complexere vragen, en zijn afgesloten met de vraag of de respondent nog iets zou willen toevoegen.
Alle interviews zijn opgenomen met een voicerecorder zodat de onderzoeker zich volledig kon richten op het
interview en de respondent. Deze interviews zijn vervolgens op een later moment teruggeluisterd om door de
onderzoeker te worden geanalyseerd. Relevante opmerkingen zijn op deze manier geciteerd. Bij de analyse is
er vooral worden gekeken naar de ‘rode draad’ van de totale antwoorden. Hierdoor kan er, aan de hand van
meerdere (relevante) subvragen (zoals: wat zou u bezoekers het liefst mee willen geven?), bijvoorbeeld
antwoord worden gegeven op de deelvraag ‘wat is de gewenste bezoekerservaring?’.
Van de opnames zijn er zes van de twintig interviews individueel uitgeschreven, en de overige veertien zijn
samengevat. Deze zijn terug te vinden in de Bijlagen XI, XII en XII (blz.105 t/m blz. 169).
2.1.3 Kwalitatief fieldresearch: Observatie
De deelvraag ‘’Wat is de fysieke identiteit van de ByAMFIstore?’’ is een onderzoeksvraag waarbij het vooral
gaat om de inventarisering en beoordeling van contactpunten en beleveniselementen van de ByAMFIstore.
Deze elementen bestaan onder andere uit een analyse van het gedrag van winkelpersoneel en een analyse
van aanwezige (marketing)communicatie. De onderzoeksmethode ‘observatie’ en een ‘waarnemingsanalyse’
was in dit geval geschikt omdat namelijk moest worden ‘waargenomen’ wat er zich afspeelt binnen een
situatie (Verhoeven, 2011). De observaties zijn zo objectief mogelijk uitgevoerd zodat zo min mogelijk
meningen van de onderzoeker het resultaat hebben beïnvloedt. Om de observatie zo objectief mogelijk uit te
voeren zijn indrukken met meerdere begrippen beschreven. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het beoordelen van
een winkelomgeving op het begrip ‘inspirerend’. Door ‘inspirerend’ vervolgens uiteen te zetten in objectieve
criteria van het begrip (zoals ‘inboezemen’ en ‘ingeven’) kan de winkelomgeving objectiever beoordeeld
worden. Dit verhoogt de betrouwbaarheid van het onderzoek. (Verhoeven, 2011)
Er is sprake zijn van een zogenoemde ‘directe’ observatie, wat inhoudt dat de onderzoeker niet verborgen is
in de te observeren situatie. (Verhoeven, 2011). Dit omdat er vooral fysieke eigenschappen van de winkel
moesten worden geobserveerd en het gedrag van winkelpersoneel slechts een klein onderdeel is. Daarnaast
is het ook zeer onpraktisch om dit bijvoorbeeld via een ‘verborgen observatie’ te doen omdat de ByAMFIstore
slechts een kleine ruimte is. Een ‘directe observatie’ verlaagt de validiteit van het onderzoek enigszins maar
verhoogt de betrouwbaarheid.
De observatie is uitgevoerd zonder ‘door de onderzoeker ingebrachte variabelen’ toe te voegen. Omdat het
gaat om de bestaande situatie ‘in het veld’. (Verhoeven, 2011)
De gedragsobservatie is gedaan aan de hand van ‘event sampling’, wat inhoudt dat er binnen een bepaalde
periode het waargenomen gedrag wordt beschreven. Deze tijdsperiode is de wachttijd van de onderzoeker
tussen de interviews in geweest en is verspreid over vijf verschillende dagen.
2.1.4 Evaluatiepunten
Terugkijkend op het onderzoek zijn er een aantal verbeterpunten te benoemen:
•
Het vaststellen van de juiste GVP’s was geen gemakkelijke opgave. Het is slechts een beperkt aantal
begrippen dat wordt getoetst binnen de volledige subjectieve beleving van ByAMFI-bezoekers en
-werknemers. Om deze objectieve begrippen af te zetten tegen subjectieve resultaten is een
vertaalslag nodig die wordt uitgevoerd door de onderzoeker zelf. Deze vertaalslag is zo goed
mogelijk objectief uitgevoerd maar blijft een interpretatie van de onderzoeker zelf.
•
De interviews onder de storemanagers en de werknemers zijn afgenomen binnen twee verschillende
vormgevingsthema’s van de fysieke ByAMFIstore. De interviews onder winkelbezoekers zijn echter
binnen één vormgevingsthema afgenomen. Dit om zo de variabelen tussen onderlinge bezoekers te
verminderen. Echter geeft dit een minder valide resultaat van de totale ByAMFI-beleving waarbij
vormgevingsthema’s nu eenmaal veranderen.
•
Frank Wijlens is als enige leidinggevende van ByAMFI ondervraagd. Idealiter zou ook met de directie
van AMFI gesproken moeten worden omdat ByAMFI daar onderdeel van is. De directrice van AMFI
was echter niet beschikbaar voor een interview.
•
Om de eerste associaties van bezoekers nauwkeuriger in kaart te brengen zijn er idealiter meer
individuele respondenten nodig (kwantitatief). Binnen het onderzoek is echter gefocust op de
kwalitatieve reacties van respondenten waardoor er minder ruimte is geweest voor een grotere
onderzoeksgroep.
•
Uit het onderzoek bleek al snel dat de relatie tussen AMFI en ByAMFI waarschijnlijk de beleving van
ByAMFI onder AMFI-studenten beïnvloedt. Deze relatie is alleen niet onderzocht omdat dit een
onderzoeksvraag betreft ter omvang van een volledige nieuwe afstudeeropdracht. Er wordt echter
wel iets over deze relatie gezegd in het hoofdstuk Aanbevelingen (blz. 65).
2.2 Opbouw van het rapport
De deelvragen zijn bij het opstellen van dit rapport als leidraad gebruikt. Allereerst zal er worden ingegaan op
theorieën en de onderzoeksmodellen die zijn gebruikt om de probleemstelling te onderzoeken. Daarbij komt
onder andere de GAP-analyse aan bod. Dit is het stappenplan dat gebruikt kan worden om de verschillen
tussen de gewenste beleving en de werkelijke beleving te minimaliseren.
Daarna zal er worden ingegaan op de ByAMFIstore zelf. Wat is de ByAMFIstore nu precies en wat zijn
bijvoorbeeld de geschiedenis, de concurrenten en de doelgroepen van dit merk?
Vervolgens is het doorlopen van het stappenplan van een GAP-analyse aan de beurt. Waarbij eerst de
gewenste identiteit / gewenste beleving wordt besproken. Gevolgd door de werkelijke en fysieke identiteit. Als
laatste wordt de werkelijke beleving van bezoekers geanalyseerd en toegelicht.
Op basis van deze eerder genoemde stappen van het stappenplan zal een overkoepelende analyse worden
besproken, namelijk de GAP-analyse zelf. Waarin de gevonden verschillen worden geconcretiseerd en
uitgelicht.
Op basis van de resultaten uit het onderzoek worden als laatste onderwerp de uiteindelijke aanbevelingen
besproken die als oplossing dienen voor de probleemstelling. Daarmee is de doelstelling van deze scriptie
behaald.
Theoretische
verdieping
3 Theoretische verdieping
Om het onderzoek en de resultaten van deze scriptie volledig te begrijpen is het belangrijk om een duidelijk
beeld te hebben bij de begrippen identiteit en beleving. In dit hoofdstuk worden deze begrippen toegelicht en
geconcretiseerd. Daarnaast worden er enkele theorieën en onderzoeksmodellen beschreven die de basis
vormen van het onderzoek. Zo worden bijvoorbeeld de GAP-analyse van Jaap van der Grinten (2010), het
Servicescape Framework van Bitner (1992), en het Brand-Experience model van Pine en Gilmore (1999)
toegelicht.
3.1 De definitie van bezoekersbeleving
Het begrip ‘imago’ en ‘beleving’ komen op veel vlakken overeen. Een imago is namelijk de totale
beeldvorming die een bepaald publiek heeft over een product, merk of persoon. In dit geval is het is de wijze
waarop het publiek alle signalen decodeert en interpreteert die het merk of product via zijn producten,
diensten en communicatie uitzendt (Ruud de Boer, 2014). Oftewel, hoe een persoon een merk of product
beleeft.
Bezoekersbeleving staat in dit onderzoek centraal. En staat voor het totaal aan indrukken, emoties,
beeldvorming, associaties, mate van betrokkenheid, en mate van intensiviteit van een ervaring die een
bezoeker heeft wanneer hij of zij in aanraking komt met de beleving (de ByAMFIstore). Deze beleving komt tot
een eind wanneer de bezoeker de beleving verlaat en de bezoeker niks meer merkt van de eerdergenoemde
indrukken met betrekking tot de ruimte, het merk en de marketingcommunicatie van ByAMFI.
Het begrip gewenste beleving wordt binnen dit onderzoek gebruikt als: De beleving van belanghebbenden
zoals deze door de leiding van een organisatie in de ideale situatie gewenst is te zijn. Het begrip werkelijke
beleving wordt binnen dit onderzoek gebruikt als: De beleving die bezoekers daadwerkelijk ervaren binnen de
huidige en werkelijke situatie.
3.2 De definitie van een identiteit
De beleving van een organisatie of merk komt mede tot stand door de naar buiten gebracht identiteit van het
merk of de organisatie. Volgens Jaap van der Grinten (2010) is het begrip ‘identiteit’ in dit geval te definiëren
als:
Een identiteit van een organisatie is de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het
gedrag van een onderneming naar binnen en buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemingsfilosofie,
een langetermijndoelstelling en een bepaald gewenst imago, met de wil alle handelsinstrumenten van een
onderneming als een eenheid naar binnen en buiten toe tot uiting te laten komen.
Binnen dit onderzoek wordt het begrip gewenste identiteit gebruikt als: ‘De identiteit zoals deze door de leiding
van een organisatie in de ideale situatie gewenst is te zijn’.
Het begrip werkelijke identiteit wordt binnen dit onderzoek gebruikt als: ‘De identiteit zoals deze binnen de
huidige werkelijke situatie wordt uitgedragen.
3.3 Het begrip marketingcommunicatie: winkelcommunicatie
Om de probleemstelling op te lossen wordt er in deze scriptie uiteindelijk een marketingcommunicatieadvies
gegeven met daarbij de focus op winkelcommunicatie. Dit omdat de beleving van het merk ByAMFI zich
vooral binnen de fysieke winkel afspeelt. Maar wat is winkelcommunicatie nu precies?
Winkelcommunicatie is de verzamelnaam voor alle marketingcommunicatie in en om de winkel. Daarbij wordt
gebruikgemaakt van verschillende mediumtypen zoals: winkelinrichting, artikelpresentatie, displays,
winkelmaterialen (waaronder vlaggen, raambiljetten, plafondhangers, en displaykaarten), verpakkingen en
menselijke contacten (Floor en Van Raaij, 2010). Waarbij de winkelinrichting, de product(verpakkingen), en de
menselijke contacten gezamenlijk de gewenste merkidentiteit van de winkel moeten uitstralen. (Floor, 2006)
Consumenten hebben in winkels vaak behoeften aan informatie en inspiratie, winkelcommunicatie helpt
hierbij. winkelcommunicatie draagt daarnaast bij aan het doel van winkelbeleving, verkoop stimulatie, en om
consumenten de weg te wijzen in de winkel. Daarbij is het van belang dat de winkelcommunicatie beknopt en
duidelijk is. Daarnaast is het van belang dat winkelcommunicatie voldoende groot is weergegeven, zodat deze
voldoende opvalt bij de winkelbezoeker. (Floor, 2006)
Instore communicatie moet passen bij de uitstraling en sfeer van de winkel omdat het de merkidentiteit
overbrengt (Floor, 2006). Beeldschermen waarop de winkel allerlei commerciële boodschappen kan uitzenden
of thematische sfeerbeelden van de merkidentiteit kunnen worden laten zien zijn dan ook sterk in opkomst.
Het grote voordeel van deze vorm van winkelcommunicatie is dat de informatie gemakkelijk kan worden
aangestuurd en zeer snel kan veranderen indien nodig. (Floor en Van Raaij, 2010)
3.4 Relevante onderzoeksmodellen voor het meten van belevingen
Om de probleemstelling zo efficiënt en correct mogelijk te kunnen beantwoorden is er vooral gebruik gemaakt
van enkele bestaande onderzoeksmethodieken en -modellen. De funderende theorie waar dit onderzoek op
rust wordt in deze ‘theoretische verdieping’ toegelicht. Allereerst wordt er ingegaan op de zogenoemde
‘GAP-analyse’. Een onderzoeksmethode die gebruikt wordt om uiteindelijk een ‘beleving’ (een beleving of ervaring
die een beeld vormt in het hoofd van mensen) van een identiteit te verbeteren. Waarbij in dit geval de
ByAMFIstore deze identiteit is. Daarnaast wordt het zogenoemde ‘Brand-Experience model’ van Pine &
Gilmore (1999) toegelicht om zo een beter inzicht te krijgen in verschillende soorten consumentenbelevingen,
en daarbij ook te kijken naar de mate van betrokkenheid van de ‘belever’. Als laatste komt nog het
zogenoemde ‘Servicescape Framework’ van Bitner (1992) aan bod.
3.4.1 De GAP-analyse
Merken profileren zich tegenwoordig steeds herkenbaarder. Hierdoor wordt het identiteits- en belevingsbeleid
van organisaties en merken van strategisch belang omdat dit als onderscheidend vermogen kan dienen (Van
der Grinten, 2010). Het vakgebied waar dit onder valt wordt ook wel corporate-communicatie genoemd. Dat
vervolgens weer onderverdeeld kan worden in internecommunicatie, concerncommunicatie, en
marketingcommunicatie. Omdat het probleem specifiek over de ByAMFIstore zelf gaat en deze slechts één
kleinschalige winkel betreft (weliswaar onder de tak van AMFI), is er in dit geval geen sprake van
concerncommunicatie. In deze scriptie zal er vooral gefocust worden op het marketingcommunicatieaspect
van een GAP-analyse.
De GAP-analyse is simpel gezegd een methode om te onderzoeken of er eventuele verschillen zijn
(zogenoemde GAP’s) tussen enerzijds een gewenste identiteit (wie willen we zijn?) en een gewenste beleving
(hoe willen we dat doelgroepen ons beleven?) van een organisatie of merk, versus anderzijds een werkelijke
identiteit en een werkelijke beleving van een organisatie of merk. Oftewel, het verschil tussen datgene dat je
zou willen zijn en datgene dat andere daadwerkelijk van je vinden.
Door de verschillen tussen deze twee punten in kaart te brengen worden de verbeterpunten zichtbaar die
nodig zijn om tot een gewenste identiteit en beleving te komen. (Van der Grinten, 2010)
Aan de hand van een GAP-analyse, bestaande uit het vijfstappenplan zoals in Figuur 2 te zien is, kunnen de
gewenste beleving en de werkelijke beleving in kaart worden gebracht. Om zo uiteindelijk te worden
gemanaged en verbeterd. (Van der Grinten, 2010)
De individuele onderdelen van het vijfstappenplan worden hieronder kort toegelicht:
Stap 1: Gewenste identiteit en de gewenste beleving
De eerste stap is kortgezegd het vaststellen van de gewenste identiteit en de gewenste beleving zoals de
leiding van de organisatie die graag ziet. De gewenste identiteit en -beleving vormen het doel waarnaar
gestreefd moet worden en zegt dus niks over de werkelijke beleving en de ‘echte’ huidige situatie.
Deze eerste stap bestaat onder andere uit een inventarisatie van de missie (wat moeten we bereiken?) en
visie (wat willen we nastreven?), de kerncompetenties (waar zijn we echt goed in?), en de waarden van een
organisatie (waar staan we voor?). Deze vier onderwerpen zijn te achterhalen door de leiding van een
organisatie te interviewen en jaarverslagen te analyseren indien deze beschikbaar zijn.
Wanneer de missie, visie, kerncompetenties, en waarden zijn geïnventariseerd is het belangrijk om de
gewenste identiteit en -beleving scherper te stellen in de vorm van zogenoemde ‘gemeenschappelijke
vertrekpunten’ (vanaf nu GVP’s genoemd). Deze GVP’s zijn niets anders dan een aantal begrippen die de
essentie van de gewenste beleving weergeven. De GVP’s vertegenwoordigen de beleving van de organisatie
(ByAMFI) en vormen de associaties die externe groepen in de ideale situatie bij de organisatie zouden
moeten hebben. (Van der Grinten, 2010)
Stap 1: Gewenste identiteit en gewenste beleving
Stap 2: Werkelijke identiteit onder werknemers Stap 3: Fysieke identiteit Stap 4: Werkelijke beleving
Stap 5: GAP–analyse; concluderen en aanpakken
GAP 1
GAP 2
GAP 3
Figuur 2: Vijfstappenplan voor een GAP-analyse, om een gewenste beleving beter aan te laten sluiten bij de werkelijke beleving.
Stap 2: De werkelijke identiteit
Bij deze tweede stap staan de werknemers van een organisatie centraal. Omdat leidinggevenden slechts
beperkt invloed hebben op het beeld en de beleving die bij externen wordt opgebouwd, is het essentieel om
onder alle werknemers van een organisatie een gemeenschappelijke identiteit (wie zijn wij) te creëren die
overeenkomt met de gewenste identiteit. Pas als werknemers de gewenste identiteit in hun gedrag vertalen
treedt het gewenste effect op, de gewenste beleving. Voor het in kaart brengen van de werkelijke identiteit
onder werknemers zijn bijvoorbeeld spontane associaties, typering van de organisatie, mate van identificatie,
en de perceptie van de externe beleving belangrijk. Dit kan aan de hand van een enquête, bij grote aantallen
werknemers, of aan de hand van interviews worden onderzocht. (Van der Grinten, 2010)
Stap 3: De fysieke identiteit
De derde stap betreft de ‘fysieke identiteit’ (wat zijn ze?) van een organisatie en gaat over alle punten waarop
externe belangengroepen in contact kunnen komen met de organisatie. Deze contactpunten zijn onder te
verdelen in vijf categorieën: product, informatie, symboliek, omgeving en gedrag. Nadat een inventarisatie is
gemaakt van alle fysieke identiteitselementen bij elkaar wordt bekeken in hoeverre deze overeenkomen met
de eerder besproken GVP’s. De analyse van deze fysieke identiteit is een zo ‘objectief’ mogelijk uitgevoerde
momentopname die de onderzoeker zelf uitvoert. (Van der Grinten, 2010)
Stap 4: De werkelijke beleving
De werkelijke beleving (ook wel het werkelijke imago) is de manier waarop belangengroepen (in dit geval
winkelbezoekers) een organisatie beleven of ervaren, en het beeld dat zij op een bepaald moment van een
organisatie hebben. Omdat het bij het inventariseren van belevingen vooral gaat om onderwerpen zoals
gevoel, ervaring, associaties, en meningen, is het essentieel dat dit aan de hand van interviews gebeurt zodat
er kan worden doorgevraagd. Van der Grinten (2010) noemt drie hoofdvragen waarmee een basis
belevingsonderzoek kan worden uitgevoerd:
1. Noem de eerste drie organisaties die in u opkomen binnen branche X. Indien de beleving van de
organisatie binnen de branche moet worden onderzocht (niet relevant voor de ByAMFIstore).
2. Noem de eerste drie woorden die in u opkomen als u aan (naam organisatie) denkt.
3. Omcirkel vijf kernwoorden die u het beste bij (naam organisatie) vindt passen. Waarbij aan de hand
van een vooraf opgestelde lijst van meerdere kernwoorden wordt getest of respondenten uit zichzelf
de GVP’s noemen afkomstig uit de eerste stap van een GAP-analyse. (Van der Grinten, 2010)
Stap 5: De GAP-analyse zelf
Bij de laatste stap gaat het vooral om het vinden van GAP’s (de verschillen) en het analyseren hiervan. Er
kunnen tijdens deze analyse verschillen worden gevonden op drie niveaus:
1. Verschillen tussen de gekozen GVP’s en de werkelijke identiteit onder werknemers.
2. Verschillen tussen de gekozen GVP’s en de fysieke identiteit.
3. Verschillen tussen de gekozen GVP’s gericht op externe groepen en de werkelijke beleving.
Om deze verschillen duidelijk in kaart te brengen wordt het ‘invulschema GAP-analyse’ gebruikt.
Tot slot worden er conclusies getrokken en acties ondernomen om de verschillen te verkleinen tussen de
gevonden GAP’s. Dit kan in princiepe op drie verschillende manieren:
1. Het veranderen van de wensen van de leiding en het beleid.
2. Het veranderen van inzichten van werknemers.
3. Het veranderen van contactpunten van de fysieke identiteit.
(Van der Grinten, 2010)
3.4.2 Het Brand-Experience model
Het zogenoemde ‘Brand-Experience model’ van Pine & Gillmore (1999) bestaat uit een viertal verschillende
domeinen die handig zijn bij het ontwikkelen en het in kaart brengen van bezoekersbelevingen. Het model
wordt gebruikt om een beter idee te krijgen van de aard van een beleving. De vier domeinen van het model
zijn volgens EURIB (2009) de dimensies waar een beleving uit kan bestaan.
In Figuur 3 worden de verschillende dimensies uit het Brand-Experience model weergegeven.
Dimensie 1: Entertainment
Dit zijn het soort belevingen dat door de consument vooral als amusement wordt gezien. Dit zijn meestal
passieve belevingen. De mate waarin de consument zijn aandacht erbij heeft is gemiddeld tot laag. De
merkbeleving is in deze dimensie vooral een schouwspel wat de bezoeker ervaart als een soort voorstelling.
(EURIB, 2009)
Dimensie 2: Educatie
In deze dimensie bevinden belevingen zich die de informatieoverdracht centraal stellen. De bezoeker neemt
vooral de gebeurtenissen of communicatie in zich op, waarbij deze ook nog eens een actieve rol inneemt.
Deze merkbelevingen zijn vooral gericht op actief leren en kennisverrijking. (EURIB, 2009)
Dimensie 3: Escapisme
De bezoeker ervaart in deze dimensie als het waren een ‘vluchtervaring’ uit de realiteit. De beleving is in deze
dimensie is zo sterk dat de consument totaal opgaat in de beleving. De consument is zeer actief bezig met de
ervaring die vaak gekenmerkt is door actie en ‘thrills’. (EURIB, 2009)
Dimensie 4: Esthetiek.
