HET EFFECT VAN ECOLABEL EN
INFORMATIE OP DE ERVARING VAN
VLIEGSCHAAMTE
Aantal woorden: < 17.078 >
Stamnummer : 01709577
Promotor: Prof. Dr. Leen Lagasse
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van:
Master in de handelswetenschappen: commercieel beleid
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
PREAMBULE
Deze masterproef en het bijhorende onderzoek werden uitgevoerd gedurende de periode van de coronacrisis in 2020. Deze crisis had een aanzienlijke impact op verschillende facetten van het dagelijkse leven en vereiste in vele gevallen creatieve oplossingen om de hindernissen die deze crisis met zich meebracht te overwinnen. Met die reden wordt de impact van deze crisis op de uitvoering van deze masterproef kort besproken.
De impact van de coronacrisis en de bijhorende overheidsmaatregelen hadden slechts een beperkte impact op de uitvoering van deze thesis. Het oorspronkelijke onderzoek richtte zich op het peilen naar de ervaring van vliegschaamte tijdens het boeken van een vlucht. Daarbovenop zou de invloed van een ecolabel en informatie over dit ecolabel op deze ervaring van schaamte worden onderzocht. Het oorspronkelijke onderzoek zou uitgevoerd worden aan de hand van een online vragenlijst verspreid via verschillende digitale kanalen. In dit opzicht is er geen verschil tussen geplande uitvoering en de reële uitvoering van het onderzoek. Het verschil situeert zich louter in de bespreking van de situatieschetsing, waarbij aan respondenten wordt gevraagd om zich een situatie in te beelden waarin ze een plezierreis zouden maken naar het buitenland met het vliegtuig. De coronacrisis leidde echter tot een verbod van niet-essentiële reizen naar het buitenland van 18 maart 2020 tot en met 7 juni 2020 (op reis in het buitenland, z.d.). Hierdoor was het maken van een dergelijke plezierreis niet mogelijk tijdens het invullen van de vragenlijst en kwam de inleving van de respondent in de situatieschets in het gedrang. Als gevolg werd binnen de situatieschetsing de impact van de coronacrisis erkend en beschreven en werd aan de respondenten gevraagd om zich een situatie in te beelden waarin het reisverbod niet van toepassing was.
De oplossing werd aangereikt door mijn promotor, prof. Leen Lagasse en vereiste slechts een minimale aanpassing aan de vragenlijst in de vorm van een opmerking binnen de situatieschetsing. Verdere aanpassingen als gevolg van de coronacrisis waren niet aan de orde. De conclusie is dus dat de coronacrisis van 2020 geen ingrijpende impact had op de verwachte en reële uitvoering van deze masterproef.
DANKWOORD
De masterproef is de apotheose van de masterstudies. De student wordt uitgedaagd om zijn vergaarde kennis te bewijzen en deze toe te passen om zo een bijdrage te leveren die zowel voor maatschappij als wetenschap relevant is. Hoewel de masterproef vaak een persoonlijke aangelegenheid is, is de uitvoering ervan dat zeker niet. Ik zou dan ook graag enkele personen willen bedanken voor hun essentiële bijdrage aan deze masterproef. Als eerste wil ik mijn promotor, prof. Leen Lagasse, bedanken voor het aanreiken van dit boeiende onderwerp en voor het bieden van raad, opbouwende kritiek en steun tijdens moeilijke momenten. Als tweede had ik graag mijn partner, mijn ouders, mijn zus en mijn vrienden bedankt voor hun onvoorwaardelijke steun gedurende het schrijven van deze masterproef. Verder had ik graag ook mevrouw L. Mulier, doctoraatsonderzoeker aan de Universiteit van Gent, bedankt voor het bieden van perspectief tijdens het uitvoeren van de statistische analysen. Als laatste wil ik ook u, de lezer, bedanken om de tijd te nemen om deze masterproef te lezen. Ik hoop dan ook dat u er veel leesplezier aan kan beleven en dat het leidt tot nieuwe inzichten.
Michiel De Ridder Mechelen, mei 2020
INHOUDSOPGAVE
I. Lijst van gebruikte afkortingen ... v
II. Lijst van figuren ... v
III. Lijst van tabellen... v
IV. Lijst van grafieken ... vi
1 inleiding ... 1
2 Literatuurstudie ... 2
2.1 Externe effecten van Luchtvaart ... 2
2.1.1 Economische en sociale voordelen ... 2
2.1.2 Negatieve effecten: kosten voor mens en milieu ... 3
2.1.3 Luchtvaart en politiek ... 6
2.2 Consumentengedrag ... 9
2.2.1 Vlieggedrag en percepties over impact op klimaat ... 10
2.2.2 Vlieg- en consumptieschaamte ... 11
2.2.3 Verschillen tussen attitudes en gedragingen bij de consument ... 12
2.2.4 Ecolabel als beleidsmaatregel ... 14
3 omkadering eigen onderzoek ... 17
3.1 Onderzoeksvraag ... 17 3.2 Methodologie ... 17 3.2.1 Experimentele opzet ... 17 3.2.2 Opgenomen variabelen ... 19 3.3 Hypothesen ... 21 3.4 Dataverzameling en -verwerking ... 24 4 Resultaten ... 24
4.1 Steekproefomvang en voorbereidende analysen ... 24
4.1.1 Omvang steekproef ... 25
4.1.2 Factoranalyse SSGS ... 25
4.1.3 Factoranalyse GREEN ... 26
4.2 Omschrijving van de steekproefpopulatie ... 26
4.3 Toetsen van de hypothesen ... 30
4.3.2 Hypothesen rond schuld ... 35
4.3.3 Hypothesen rond aankoopintentie ... 37
4.3.4 Invloed van groene consumptiewaarden ... 39
5 Besluit ... 44
5.1 Bespreking onderzoek en beantwoording onderzoeksvraag ... 44
5.2 Beperkingen onderzoek en mogelijkheden voor verder onderzoek ... 47
Literatuurlijst ... 48
I.
LIJST VAN GEBRUIKTE AFKORTINGEN
IATA International Air Transport Association
BBP Bruto Binnenlands product
ICAO International Civil Aviation Organisation
A4E Airlines for Europe
ETS Emission Trading System
VAG value - action gap
LKM Lagekostenmaatschappij
SSGS State Shame and Guilt Scale
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
ANOVA Analysis of Variance
ANCOVA Analysis of Covariance
M Mean, gemiddelde
SD Standard Deviation, standaardafwijking
p p-waarde, significantiewaarde
II.
LIJST VAN FIGUREN
Figuur 1: infographic CO2-uitstoot in de EU per transportmodi voor het jaar 2016
Figuur 2: Europees energie label Figuur 3: Histogramverdeling leeftijd
III. LIJST VAN TABELLEN
Tabel 1: Gemiddelde CO2-uitstoot van verschillende transportmiddelen in gram per persoon per kilometer
Tabel 2: Beschrijving van de gebruikte condities binnen de experimentele opzet
Tabel 3: Overzichtstabel van de beschrijvende statistieken van de opgenomen variabelen Tabel 4: Beschrijving van de assumpties van een Two-Way ANOVA
Tabel 5: Aantal observaties per conditie
Tabel 6: Bespreking assumpties van Two-Way ANOVA voor afhankelijke variabele “schaamte” Tabel 7: Contrasttabel van ecolabels op elk niveau van informatie
Tabel 8: Contrasttabel van informatie op elk niveau van het ecolabel
Tabel 9: Bespreking assumpties van Two-Way ANOVA voor afhankelijke variabele “schuld”
Tabel 11: Bespreking assumpties van ANCOVA voor afhankelijke variabelen schaamte, schuld en aankoopintentie
Tabel 12: Eenvoudige contrast test voor ecolabel met afhankelijke variabele “schaamte” na controle voor groene consumptiewaarden
Tabel 13: Eenvoudige contrast test voor ecolabel met afhankelijke variabele “schuld” na controle voor groene consumptiewaarden
Tabel 14: Eenvoudige contrast test voor ecolabel met afhankelijke variabele “aankoopintentie” na controle voor groene consumptiewaarden.
Tabel 15: Bespreking aanvaarde en verworpen hypothesen
IV. LIJST VAN GRAFIEKEN
1
INLEIDING
De luchtvaart is een turbulente sector. Sinds de eerste vlucht van de gebroeders Wright heeft deze sector verschillende successen behaald, zowel op militair als op civiel vlak. Het is een belangrijk instrument voor de geglobaliseerde wereld die we vandaag kennen en levert dan ook economische voordelen op voor heel wat landen. Het belang van de luchtvaart en de vele voordelen die de sector biedt, heeft ertoe geleid dat de politiek de luchtvaart graag in bescherming neemt. Niet alleen in tijden van crisis, maar ook daarbuiten. Zo geniet de sector van een aantal unieke voordelen, zoals de vrijstelling van taksen op kerosine. Daarbij behoort de sector tot de zwaarst gesubsidieerde bedrijfstakken wereldwijd (De Koning, 2017). Vandaag de dag wordt de bescherming van de industrie echter in vraag gesteld en dit omwille van een belangrijke reden, namelijk de impact van de luchtvaart op het klimaat.
De luchtvaart is verantwoordelijk voor 5% van wereldwijde broeikasgasuitstoot en is één van de weinige sectoren waarvan de uitstoot in stijgende lijn zit (Elsen, Lauwerier, Spruyt & Thijs, 2020). De toenemende klimaatimpact heeft ertoe geleid dat sommige overheden beleidsmaatregelen introduceren in de hoop deze impact te kunnen reduceren en om het gebruik van meer duurzame transportmiddelen te stimuleren. Ook reizigers zijn zich steeds meer bewust van de negatieve impact van de luchtvaart op het milieu (Baumeister & Onkila, 2017a; Becken, 2007; Hares, Dickinson & Wilkes, 2010) en dit bewustzijn heeft in sommige gevallen zelfs geleid tot de ervaring van “vliegschaamte”. Tot op heden is er weinig geweten over dit fenomeen en de vraag is dus hoe deze vliegschaamte kan helpen de klimaatimpact van de luchtvaart te reduceren.
Dit onderzoek poogt licht te werpen op vliegschaamte als fenomeen en een antwoord te bieden op de vraag of Vlaamse vliegreizigers vliegschaamte ervaren. Daarbij wordt ook gekeken naar hoe deze schaamte mogelijks kan worden opgeroepen. In het geval van deze studie wordt getracht vliegschaamte op te roepen aan de hand van een fictief ecolabel en door informatie te geven over dit ecolabel. Naast schaamte wordt ook schuld onderzocht. Schaamte en schuld zijn namelijk zelfbewuste negatieve emoties die gelijktijdig kunnen voorkomen (Lickel, Matta, Kushle & Savalei, 2014), maar hoewel deze twee emoties verschillend zijn van elkaar, worden ze vaak door elkaar gehaald (Tangney & Miller, 1996). Het is dus mogelijk dat tijdens het boeken van een vlucht men eerder schuld ervaart dan schaamte of omgekeerd.
2
LITERATUURSTUDIE
In dit deel wordt een overzicht gegeven van de literatuur over de externe effecten van de luchtvaart, de politieke inmenging in de luchtvaart, het vlieggedrag van consumenten en het concept van vliegschaamte. Als laatste wordt ook het gebruik van een ecolabel binnen de luchtvaart besproken.
2.1 Externe effecten van Luchtvaart
Externe effecten zijn effecten die derde partijen ondervinden als gevolg van een economische activiteit. Er bestaan hierbij positieve en negatieve effecten. In de volgende punten worden de positieve en negatieve effecten van de luchtvaart besproken.
2.1.1 Economische en sociale voordelen
De luchtvaart is een belangrijke sector die een grote bijdrage levert aan economische, politieke en sociale processen (Button & Pels, 2010, p. 5). In 2016 namen 3,8 miljard passagiers het vliegtuig en legden ze gezamenlijk 7,1 biljoen kilometer af (IATA, 2017). Volgens het rapport van de IATA (2017), de International Air Transport Association, werd in datzelfde jaar 53 miljoen ton aan cargo in de lucht getransporteerd en werden elke dag meer dan 100.000 vluchten uitgevoerd. In 2014 vertegenwoordigde de sector rechtstreeks 0,87%, ofwel 664,5 miljard dollar, van het globaal bruto binnenlands product (BBP) en leverde ze wereldwijd 9,9 miljoen jobs op (IATA, 2017). Echter, de IATA (2017) stelt dat de economische voordelen van de luchtvaart verder reiken dan enkel de rechtstreekse impact. Zo genereert de luchtvaart onrechtstreeks extra jobs en economische ontwikkeling in de bouw-, olie-industrie en andere industrieën door de bouw van luchthavens, het produceren van vliegtuigonderdelen, enzoverder. Overigens is er volgens de IATA (2017) ook nog eens sprake van een geïnduceerde impact, waarbij de luchtvaart de efficiëntie van andere economische activiteiten verbetert. Zo is de luchtvaart bijvoorbeeld een belangrijke katalysator binnen de toerismesector.
De gezamenlijke impact (directe, indirecte, geïnduceerde en impact op toerisme) van de luchtvaart is hierdoor 2,7 biljoen dollar, ofwel 3,5% van het globale BBP, waardoor de sector wereldwijd 62,7 miljoen jobs ondersteunt (IATA, 2017). Naar de toekomst toe zou de economische impact verder kunnen groeien naar 5,7 biljoen dollar van het globale BBP en 97,8 miljoen jobs wereldwijd in 2036 (Aviationbenefits, z.d. a). Al haalt de organisatie Aviationbenefits (z.d. a) aan dat verdere stappen richting protectionisme en fragmentatie van de wereld het internationaal luchtverkeer waarschijnlijk zullen doen afnemen. Internationale luchtvaart levert immers een grote bijdrage aan de globalisatie en hervormt zich
voortdurend om aan de eisen van economische en sociale integratie te voldoen (Button & Pels, 2010, p. 37). Elke aanval op globalisatie, zoals bijvoorbeeld de oplegging van handelstarieven, zou kunnen leiden tot nadelige gevolgen voor de luchtvaartindustrie en als gevolg ook voor industrieën die sterk afhankelijk zijn van de luchtvaart.
Volgens aviationbenefits (z.d. b) biedt de luchtvaart ook op sociaal vlak vele voordelen. Zo noemt aviationbenefits (z.d. b) de luchtvaart de levensader van afgesloten gemeenschappen die enkel bereikbaar zijn via de lucht. De sector speelt ook een belangrijke rol bij het snel verlenen van steun bij natuurrampen, zoals het geval was tijdens de doortocht van Tyfoon Haiyan op de Filipijnen. Toen werd binnen enkele dagen tijd meer dan 1.000 ton aan noodmiddelen naar de Filipijnen gebracht per vliegtuig (aviationbenefits, z.d. c). Een laatste maar niet onbelangrijk sociaal voordeel is dat het vliegtuig het veiligste en meest efficiënte transportmiddel is voor lange afstandsreizen (IATA, 2017). Zo noemde de ICAO (2019), International Civil Aviation Organisation, het jaar 2017 als het veiligste jaar ooit binnen de luchtvaart met “slechts” 50 doden als gevolg van ongevallen bij geplande commerciële vluchten. Met 0,05 doden per miljard afgelegde kilometers, noemt ook Higgins (2015) het vliegtuig het veiligste transportmiddel. Al haalt de onderzoeker aan dat het vliegtuig het op één na veiligste transportmiddel is, na de bus, wanneer er gekeken wordt naar het aantal doden per miljard gereisde uren.
2.1.2 Negatieve effecten: kosten voor mens en milieu
Hoewel de luchtvaart vele positieve externe effecten heeft en voordelen oplevert, moet er ook gekeken worden naar de externe of maatschappelijke kosten van de luchtvaart. Volgens de Aviation Environment Federation (2005) brengt de luchtvaart grote maatschappelijke kosten met zich mee en worden deze kosten niet gedragen door de industrie of haar klanten. Uit een rapport van Van Essen en onderzoeksbureau CE Delft (2018) blijkt namelijk dat de externe kosten voor luchttransport van en naar alle luchthavens binnen de Europese unie in het jaar 2016, neerkwamen op 48 miljard euro. Externe kosten van transport zijn de kosten die reizigers toebrengen aan anderen, waaronder lawaaihinder, luchtvervuiling, ongevallen, klimaatverandering, opstopping van het verkeer en kosten voor infrastructuur (European Environment Agency, 2016). Lawaaihinder, luchtvervuiling en klimaatsverandering worden in het algemeen aangeduid als de belangrijkste maatschappelijke kosten ten gevolge van de luchtvaart (Aviation Environment Federation, 2005).
2.1.2.1 Probleemstelling: uitstoot binnen de luchtvaart
De luchtvaart wordt door Cohen en Higham (2011) aangeduid als een factor die een steeds groter deel van de totale globale uitstoot vertegenwoordigt. Zo halen Cohen en Higham (2011) aan dat de uitstoot van een langeafstandsvlucht groter is dan de jaarlijkse uitstoot per capita die als duurzaam beschouwd kan worden. Daarbij is de luchtvaart verantwoordelijk voor een aanzienlijk deel van de CO2-uitstoot in verschillende
sectoren. Uit figuur 1 blijkt dat de luchtvaart 13% van de totale CO2-uitstoot binnen de Europese
transportsector vertegenwoordigt (European Parliament, 2019). Ook binnen de toerismesector vertegenwoordigt de luchtvaart een aanzienlijk deel van de CO2-uitstoot. Zo kan een vlucht 60 tot 95% van
de totale CO2-uitstoot van een vliegvakantie vertegenwoordigen (Gössling & Peeters., 2007; Hares et
al.,2010). Baumeister et al. (2017a) verwacht dat de uitstoot van de luchtvaart verder zal toenemen tot 15 à 40% van de globale CO2 uitstoot in 2050 indien er geen maatregelen worden genomen.
Figuur 1: Infographic CO2-uitstoot in de EU per transportmodi voor het jaar 2016
(European Parliament & European Environment Agency, 2019)
Vergeleken met andere transportmodi, is het vliegtuig veel vervuilender. Tabel 1 laat zien dat de gemiddelde CO2-emissies per persoon per kilometer van een vliegtuig veel hoger liggen dan die van andere
transportmiddelen zoals trein, bus of personenwagen (Nicolas & David, 2009; Raux, Traisnel, Nicolas, Maïzia, & Delvert, 2005). Toch moeten de cijfers voorzichtig geïnterpreteerd worden. Net zoals bij een rit met een personenwagen kan de uitstoot bij een vlucht variëren. In zijn studie naar de CO2-uistoot van
verschillende vluchten in drie verschillende markten, concludeerde Baumeister (2017c) dat er sterke verschillen waren in CO2-uitstoot per passagier tussen verschillende vluchten. Efficiëntie in luchttransport
is namelijk afhankelijk van verschillende variabelen, waaronder de ladingsfactor, systeem-efficiëntie van de operaties (vb. vertragingen) en technologische verbeteringen (Mayer, Ryley, & Gillingwater, 2015, p. 84).
Baumeister (2017c) haalt aan dat reizigers die de milieu-impact van hun reis willen verkleinen, moeten vertrouwen op moderne en zuinigere vliegtuigen of non-stop moeten vliegen. Al haalt Baumeister (2017c) aan dat deze aspecten niet altijd een correcte weergave zijn van de werkelijke impact van een vlucht, omdat er altijd uitzonderingen zijn.
Transportmiddel CO2-uitstoot in gram per persoon per kilometer
Personenwagen 111 Vliegtuig 169 Trein 15 Bus 24 Stadsbus 41 Gemotoriseerde tweewieler 41
Tabel 1: Gemiddelde CO2-uitstoot van verschillende transportmodi in gram per persoon per kilometer (Nicolaset al., 2009; Raux
et al., 2015)
Ondertussen erkent de luchtvaartindustrie haar impact op het milieu en probeert ze verder te investeren in nieuwe technologie en in de ontwikkeling van biobrandstoffen. Echter, Mayer et al. (2012) stellen zich de vraag of de technologische ontwikkelingen voldoende zullen zijn om de toename in de productie van broeikasgassen te kunnen reduceren. Daarbij zouden, volgens een studie van Gössling en Peeters (2007), luchtvaartmaatschappijen de effecten van milieuvervuiling onderschatten en de potentiële voordelen van nieuwe technologie (vb. minder brandstofverbruik bij nieuwere vliegtuigen) overschatten. De technologische “wondermiddelen” zoals biobrandstof en andere innovaties worden dan ook aanzien als “mythen” die de vooruitgang van regulering binnen de luchtvaart tegenhouden (Kantenbacher, Miller, Scarles & Yang, 2018).
Verder probeert de industrie elke vorm van milieutaksen tegen te houden. Zo roept de Airlines for Europe (A4E, Europa’s grootste associatie voor luchtvaartmaatschappijen) op om taksen die enkel op de luchtvaart worden geheven af te voeren omdat deze de economie schade toebrengen, sociale voordelen reduceren en omdat taksen ineffectief zijn om de milieudoelstellingen te realiseren (Tax - A4E, z.d.). Overheden die in de toekomst een luchtvaarttaks willen introduceren zullen dus ongetwijfeld rekening moeten houden met lobbygroepen, waaronder A4E, die de luchtvaartindustrie willen beschermen tegen taksen of andere restrictieve maatregelen.
2.1.3 Luchtvaart en politiek
Historisch gezien heeft de luchtvaart zich kunnen ontwikkelen onder de bescherming en controle van nationale overheden (Coito, 2019). Volgens Coito (2019) vertaalde dit zich binnen Europa tot nationale luchtvaartmaatschappijen en luchthavens die in bezit waren van en beheerd werden door de overheid. Tegenwoordig is de Europese luchtvaartmarkt geliberaliseerd dankzij het opzetten van een interne Europese luchtvaartmarkt in 1992. De ICAO (2016) stelt dat de liberalisatie van de Europese markt heeft gezorgd voor een significante groei in luchttransport binnen Europa, jobcreatie, lagere prijzen en meer keuze voor de consument. De liberalisatie van de sector betekent echter niet dat de politiek vandaag geen invloed meer heeft op de luchtvaart of omgekeerd.
Tot nu toe geniet de luchtvaart van allerlei voordelen, waaronder subsidies en fiscale uitzonderingen. De luchtvaartsector behoort namelijk tot de zwaarst gesubsidieerde bedrijfstakken wereldwijd, met honderden miljarden euro’s aan subsidies en belastingvoordelen gegeven door overheden sinds het ontstaan van de sector (De Koning, 2017). Deze subsidies kunnen aan verschillende partijen toegekend worden, waaronder aan vliegtuigconstructeurs zoals Boeing en Airbus1, aan luchtvaartmaatschappijen2, of
aan luchthavens3 (Gössling, Fichert & Forsyth, 2017). Verrassend genoeg komt er vanuit de luchtvaart zelf
kritiek op het gebruik van subsidies, vooral bij het subsidiëren van luchtvaartmaatschappijen. Zo klagen de drie grootste luchtvaartmaatschappijen van de Verenigde staten (United Airlines, Delta Air Lines en American Airlines) over de oneerlijke subsidies die luchtvaartmaatschappijen uit het Midden-Oosten (Emirates, Qatar Airways en Etihad Airways) krijgen van hun lokale overheid en zo de markt verstoren met verlies in jobs als gevolg (Holland & Shepardson, 2019). De Europese Unie is op haar beurt manieren aan het zoeken om subsidies aan luchtvaartmaatschappijen te doen verminderen en overweegt hierbij zelfs vliegrechten af te nemen als onderdeel van een nieuwe deal tussen Europa en enkele andere landen. (Fioretti, 2016).
Een andere vorm van steun waarvan de luchtvaart geniet, zijn fiscale uitzonderingen. Bahri (2019a) argumenteert dat de fiscale steun die de luchtvaart krijgt, historisch zo gegroeid is en dat deze steun de burgerluchtvaart moest helpen om de kloof tussen volkeren en culturen kleiner te maken. Het meest gekende voorbeeld van fiscale steun binnen de luchtvaart is de vrijstelling van belastingen op kerosine.
1 Boeing en Airbus vechten al 15 jaar een strijd uit via de WTO over illegale subsidies die beide constructeurs zouden
krijgen van hun lokale overheden (Hollinger, 2019).
2 De Belgische federale regering gaf in 2014 19 miljoen euro aan Belgische luchtvaartmaatschappijen voor de
ondersteuning van infrastructuur inzake beveiliging (Vanacker, 2017).
Deze vrijstelling komt voort uit het verdrag van Chicago (1944). Het verdrag stipuleert het volgende: “Een vliegtuig op een vlucht naar, van of over het grondgebied van een lidstaat zal tijdelijk vrijgesteld worden van belastingen en douaneregels van die staat, betreffende brandstof aan boord van het vliegtuig” (Bahri, 2019b). Volgens Transport Environment (2019a) zijn er misvattingen rond het verdrag van Chicago, namelijk dat het verdrag de taxatie van kerosine zou verbieden, terwijl in realiteit dit enkel betrekking heeft op de kerosine die zich al in het vliegtuig bevindt. Ook vliegtickets zijn in het algemeen vrijgesteld van enige vorm van belastingen (CE Delft, 2018) en deze vrijstelling zou volgens De Koning (2017) 7,1 miljard euro per jaar belastingvoordeel opleveren voor de luchtvaart binnen Europa.
Toch staan de fiscale vrijstellingen die de luchtvaart krijgt steeds meer onder druk. Zo zou de Franse overheid de vrijstelling van belasting op kerosine willen stopzetten in de hoop de CO2-uitstoot te doen
verminderen (De Clerq, 2019). Uit een rapport van Transport Environment (2019b) blijkt dat het stopzetten van deze vrijstelling de CO2-uitstoot van de luchtvaart in Europa met 11% kan doen afnemen en dit zonder
jobverlies. Het wegnemen van fiscale vrijstellingen is echter niet de enige manier om de CO2-uitstoot van
de luchtvaart te verminderen. Welke andere maatregelen overheden of luchtvaartorganisaties kunnen opleggen, wordt in het volgende punt besproken.
2.1.3.1 Beleidsmaatregelen binnen de luchtvaart
Volgens Kantenbacher Miller, Scarles en Yang (2018) is de luchtvaartsector de moeilijkste sector om een duurzaam beleid te introduceren. Kantenbacher et al. (2018) stellen dat er sprake is van een dilemma tussen het milieu en het economisch belang. Beleidsmakers zijn namelijk bang voor de economische gevolgen bij het reguleren van de luchtvaart, aangezien de sector een belangrijke rol speelt binnen de globale economie (McManners, 2016). Een bijkomende moeilijkheid is dat de sector geniet van een aantal voordelen en vrijstellingen, waaronder de vrijstelling van taksen op kerosine en opname in het Kyoto protocol. Becken (2007) redeneert dat landen hierdoor niet verplicht zijn om de uitstoot binnen de luchtvaart te reduceren.
Het gebrek aan verplichting betekent niet dat er geen overheden of organisaties zijn die stappen willen ondernemen. Een voorbeeld hiervan is de Europese Unie die sinds 2012 de luchtvaartmaatschappijen verplicht om deel uit te maken van het Emission Trading System (ETS) (Europese Commissie, z.d.). Binnen dit systeem kunnen bedrijven onderling uitstootrechten kopen of verkopen. Bedrijven die meer uitstoten dan de opgelegde limiet, kunnen hierdoor de uitstootrechten overkopen van bedrijven die minder uitstoten dan toegelaten. De A4E (2019) verwacht dat de Europese luchtvaartmaatschappijen gezamenlijk 590 miljoen euro zullen betalen in 2019 onder het ETS. Volgens de organisatie ondermijnt dit echter de
concurrentiële positie van de Europese luchtvaartmaatschappijen, aangezien de ETS enkel van toepassing is op vluchten binnen Europa. A4E (2017) roept de Europese commissie dan ook op om luchtvaartmaatschappijen te schrappen uit de ETS van zodra de resolutie van de ICAO in werking treedt. Deze resolutie verplicht luchtvaartmaatschappijen om vanaf 2021 de groei van emissies te compenseren om zo de emissies op het niveau te houden van 2020. Zo kan de industrie haar totale CO2-uitstoot houden
op 2 à 3% van de globale CO2-uitstoot (A4E, 2017).
Beleidsmaatregelen in de luchtvaart kunnen ook andere vormen aannemen. “Higham., Cohen, Cavaliere, Reis & Finkler (2016, p. 346) identificeren een reeks zachte bottom-up, alsook harde beleidsmaatregelen” (Kantenbacher et al., 2018, p. 47). Met bottom-up maatregelen worden maatregelen bedoeld die vrijwillige gedragsverandering aansturen, bijvoorbeeld sociale marketing en nudging. Dit zijn typische voorbeelden van een pull-strategie. Bij deze strategie wordt het vertonen van wenselijk gedrag (bijvoorbeeld een duurzame levensstijl hanteren) aangemoedigd en dit op een niet-dwingende wijze (De Groot, Schuitema, 2012, p. 101). Dit kan bijvoorbeeld door mensen te informeren over de impact van vliegreizen. Top-down maatregelen hebben betrekking op regulering en maatregelen opgelegd door overheden of organisaties. Het betreft een push-strategie die volgens De Groot et al. (2012) een meer dwingend karakter heeft en waarbij ongewenst gedrag wordt ontmoedigd of de nadelen van het gedrag worden vergroot. Goede voorbeelden van top-down maatregelen zijn bijvoorbeeld rantsoenering, het gebruik van prijsinstrumenten, de ETS-maatregel en taksen.
In 2019 is het Belgische, maar ook Europese debat rond de introductie van een vliegtaks weer opengetrokken. Zo pleit niet alleen België (San, 2019), maar ook Zweden, Frankrijk en Luxemburg voor een Europese vliegbelasting (Koenis, 2019). Toch zal de implementatie van een vliegtaks geen gemakkelijke opgave zijn. Een Europese luchtvaartbelasting vereist immers een groen licht van alle ministers van Financiën van de 28 lidstaten, wat naar mening van San (2019) een reden genoeg is om cynisch te zijn over het voorstel. Er zijn echter landen, zoals Duitsland en Zweden, die op eigen initiatief al een vliegtaks hebben ingevoerd. Ook in Nederland wordt vanaf 2021 een tarief geheven op vliegtickets, namelijk een bedrag van 7 euro (NOS, 2019). Toch hebben deze taksen niet altijd het gewenste effect. Gordijn (2010) haalt aan dat bij dergelijke taksen reizigers de grens oversteken naar landen waar er geen taksen zijn om daar het vliegtuig te nemen. Volgens Gordijn (2010) toont dit aan dat een taks op vliegtickets beter zal werken indien alle Europese landen de taks gezamenlijk introduceren. Op die manier kunnen reizigers de belasting niet ontwijken door de grens over te steken.
In hun onderzoek stellen Higham, Cohen, Cavaliere, Reis en Finkler (2016) dat top-down maatregelen mogelijks het beste werken om reizigers minder het vliegtuig te laten nemen. De onderzoekers (2016) trekken hierbij parallellen met de volksgezondheid, waaronder roken en rijden en drinken, waarbij aangetoond was dat progressieve regulatie zeer effectief kan zijn. Verder zou volgens Higham et al. (2016), in het kader van klimaatsverandering, het forceren van gedragsverandering door middel van regulatie enkele voordelen met zich meebrengen. Zo stellen Higham et al. (2016) dat het waarschijnlijk de uitstoot sneller zal doen afnemen dan bij vrijwillige gedragswijziging, dat het beter overeenkomt met de verwachtingen rond grotere en meer transparante regulering in de strijd tegen klimaatsverandering en dat het kan helpen om de verschillen tussen attitudes en gedragingen te overwinnen.
Desalniettemin zal regulering botsen op weerstand van de luchtvaartsector, net zoals er weerstand kwam vanuit de tabaksindustrie bij de regulering van tabak. Ook reizigers zullen waarschijnlijk weerstand bieden. Uit studie van De Groot et al. (2012) was gebleken dat push-maatregelen, waaronder regulering, als onaanvaardbaar worden aanzien indien deze gecombineerd worden met beleid gericht op gedrag dat moeilijk te veranderen is. Daarbij blijkt uit diezelfde studie dat sociale normen de aanvaardbaarheid van milieumaatregelen beïnvloeden. Mensen zullen namelijk push-maatregelen sneller aanvaarden indien anderen dit ook doen, of indien dit de sociale norm is. Het is dus niet onbelangrijk om mensen te informeren over het draagvlak van push-maatregelen. Al halen De Groot et al. (2012) wel aan dat er eerst sprake moet zijn van een draagvlak alvorens dit gecommuniceerd kan worden.
2.2 Consumentengedrag
Het vliegtuig nemen wordt steeds populairder. Tussen 2000 en 2018 nam op basis van de cijfers van de World bank (z.d.) het aantal vliegreizigers wereldwijd toe met gemiddeld 5,38% per jaar. Daarbij zou volgens de IATA (2018b) in de komende 20 jaar het aantal reizigers verder kunnen toenemen met minstens 3,5% per jaar. Daarmee voorspelt de IATA (2018b) dat in het jaar 2037 ongeveer 8,2 miljard reizigers het vliegtuig zullen nemen. Davison, Littleford en Ryley (2014) stellen dat de groei die de luchtvaart kent deels te verklaren is door de liberalisering van de sector en de opkomst van lagekostenmaatschappijen (LKM) zoals Ryanair en Easyjet. Respondenten van de studie van Hares et al. (2010) gaven aan dat de komst van LKM hen meer mogelijkheden gaven om overzeese vakanties te nemen. De respondenten waren het dan ook eens dat de LKM het vliegtuig toegankelijker en goedkoper hebben gemaakt voor het grote publiek.
Uit studies van Collins, Rose, Hess (2010) en Baumeister et al. (2017a) blijkt dat de prijs de belangrijkste factor blijft in de keuze van een vlucht. Toch zijn er verschillen tussen korte- en langeafstandsvluchten. Een meta-analyse rond de prijselasticiteit van vliegtickets toonde aan dat langeafstandsvluchten minder prijselastisch zijn dan vluchten van korte afstand, omdat de keuze en de mogelijkheid voor substitutie veel kleiner zijn (Becken, 2007, p. 352). Verder blijkt uit een studie van Brons, Pels, Nijkamp en Rietveld (2002) dat de vliegreiziger minder prijsgevoelig geworden is tussen de jaren 1980 en 2000. De vraag is echter in welke mate de reiziger rekening houdt met het klimaat tijdens het kiezen van een vlucht.
2.2.1 Vlieggedrag en percepties over impact op klimaat
Voorgaande studies van Baumeister et al. (2017a), Becken (2007) en Hares et al. (2010) tonen alvast aan dat reizigers zich bewust zijn van de negatieve impact van de luchtvaart op het milieu. Naast de luchtvaartsector zelf, erkennen dus ook reizigers de impact van de sector op het klimaat, maar dat betekent niet dat ze daarmee bereid zijn om minder het vliegtuig te nemen. Minder vliegen wordt namelijk gezien als een restrictie van de persoonlijke vrijheid om te kunnen reizen (Baumeister et al, 2017a; Becken, 2007; Hares et al., 2010). Barr, Coles, Shaw en Prillwitz (2008) en Hares et al. (2010) stellen dat mensen van mening zijn dat ze het recht hebben om op vakantie te gaan met het vliegtuig. Hares et al. (2010) besluiten dat mensen weinig rekening houden met de klimaatsverandering tijdens het plannen van een reis. Volgens de onderzoekers wordt tijdens het beslissingsproces de associatie tussen op reis gaan en klimaatsverandering niet gemaakt, of wordt deze associatie onderdrukt.
Cohen, Higham, Gössling, Peeters en Eijgelaar (2016) en Kantenbacher et al.,(2018) argumenteren dat de vraag naar vliegreizen niet zal afnemen als gevolg van de maatschappelijke bezorgdheid om de klimaatimpact van de luchtvaart. Reizigers zouden namelijk vastzitten in wat Rosenthal (2010) omschrijft als het “Flyers dilemma”, waarbij het zelfbeeld van een milieubewuste consument botst met de milieu-impact van vliegen (Baumeister, 2017c, p. 1). Dit dilemma wordt weerspiegeld in de theorie van cognitieve dissonantie. Het gevoel van spanning dat men ervaart wanneer er verschillen zijn tussen de eigen attitudes en het eigen gedrag (Festinger, 1957; Hares et al. 2010). Een reiziger die dergelijke spanning ervaart, zal zijn gedrag of attitudes aanpassen zodat het gevoel van spanning wegvalt (Hares et al., 2010, p. 472). Cohen, Higham en Cavaliere (2011) argumenteren dat het “flyers dilemma” en de cognitieve dissonantie die dit dilemma vertegenwoordigt, zich vaak manifesteren in de vorm van schuldgevoel en angst bij reizigers en toeristen. Ze argumenteren dat deze negatieve emoties, samen met het onderdrukken en ontkennen van deze emoties, ook worden gevoeld bij mensen die een verslaving vertonen (Young, Higham & Reis, 2014,
p. 52). Cohen, Higham en Cavaliere ( 2011) plaatsen in hun studie “frequent het vliegtuig nemen” hierdoor naast andere verslavingen, waaronder gok-, alcohol-, rook-, shop- en game-verslaving.
2.2.2 Vlieg- en consumptieschaamte
Hoewel Kantenbacher et al.,(2018) en Cohen, Higham, Gössling, Peeters en Eijgelaar (2016) argumenteren dat de vraag naar vliegreizen niet zal afnemen als gevolg van maatschappelijke bezorgdheid over het klimaat, is er recent een fenomeen ontstaan in Zweden dat deze bevinding tegenspreekt. In Zweden, maar ook in andere landen, is namelijk sprake van een toenemend bewustzijn onder reizigers rond de impact van de luchtvaart op het klimaat. Dit toenemend bewustzijn heeft volgens het artikel van Christiaens & Martens (2019) ertoe geleid dat sommige mensen zich schamen wanneer ze het vliegtuig nemen terwijl er duurzame alternatieven beschikbaar zijn. In Zweden kreeg dit gevoel de term “flygskam”, letterlijk vliegschaamte. Volgens Christiaens et al. (2019) gaat dit gepaard met het publiekelijk noemen en beschamen van mensen die het vliegtuig nemen. Christiaens et al. (2019) citeren hierbij hoogleraar Paul van Lange, specialist in de klimaatpsychologie, volgens wie het fenomeen krachtig kan toeslaan in tijden van duurzame voornemens: “Het is eigenlijk je reputatie die op het spel staat”.
Ook de sector zelf erkent ondertussen het gevaar van het fenomeen “vliegschaamte”. Zo waarschuwt de CEO van de IATA dat “flight shame” ook buiten Europa de vraag naar vliegreizen bedreigt (Rucinski, 2019). In Europa zag de Scandinavische luchtvaartmaatschappij SAS haar passagiersaantal afnemen met 2% voor het jaar 2019 en ook de Zweedse luchthavens rapporteerden 9% minder passagiers op vluchten binnen Zweden in 2019 ten opzichte van 2018 (Berton, 2019). Ook in Duitsland werd een gelijkaardige trend genoteerd met 12% minder passagiers op vluchten tussen Duitse steden (Weiss & Wilkes, 2019). Vliegschaamte werd in beide gevallen als de schuldige aangeduid. Verder was volgens Berton (2019) uit een studie met 6.000 respondenten uit de Verenigde Staten, Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk gebleken dat één op vijf reizigers een vlucht minder had genomen uit bezorgdheid voor het klimaat. Indien deze trend zich voortzet, dan zou de verwachte groei in passagiers kunnen halveren (Berton, 2019). In tegenstelling tot wat Cohen, Higham, Gössling, Peeters en Eijgelaar (2016) en Kantenbacher et al.,(2018) dus suggereren, kan de vraag naar vluchten wel degelijk afnemen als gevolg van bezorgdheid voor het klimaat en de daaruit voortvloeiende schaamte.
Echter, volgens Tangney en Miller (1996) wordt schaamte soms verward met schuld. Dit terwijl vanuit een theoretisch standpunt recent empirisch onderzoek aangetoond heeft dat schaamte en schuld aparte emoties zijn met verschillende implicaties voor psychologische aanpassingen (Cavalera, Pepe, Zurloni, Diana
& Realdon, 2017, p. 99). “Hoewel schaamte en schuld gelijktijdig kunnen voorkomen bij het plegen van een morele overtreding, ontstaat schuld wanneer de persoon zich focust op wat hij of zij verkeerd heeft gedaan (ik deed iets slecht) en motiveert het herstellende motivaties zoals zich verontschuldigen. Schaamte daarentegen heeft een meer dispositionele focus waarbij mensen zich richten op negatieve aspecten van het zelfbeeld (ik was een slecht mens) en is gekoppeld aan motivaties van afstandelijkheid die erop gericht zijn om aan de schaamte te ontsnappen of zich te verstoppen voor de publieke opinie”, aldus Lickel, Matta, Kushle & Savalei (2014, p. 1050).
Schaamte ontstaat door de persoonlijke interpretatie van een gebeurtenis en is nauw verbonden met de emotionele normen die door de sociale wereld worden voorgeschreven (Sauerbronn, Ayrosa & Barros, 2008, p. 91). Volgens Sauerbonn et al. (2008) evalueren consumenten hun acties tijdens de consumptie-ervaring en dit aan de hand van hun eigen verlangens en de verwachtingen van de sociale wereld rondom hen. Ze worden geconfronteerd met hun verlangens, maar worden verondersteld de normen, regels en doelstellingen aan te nemen die worden opgelegd door sociale kringen. Indien de consumptie overeenstemt met de eigen verlangens maar sociaal wordt afgekeurd, dan wordt dus verwacht dat de consument zich zal schamen voor zijn consumptie (Sauerbronn et al., 2008, p. 91).
Volgens Amatulli, Angelis, Peluso, Soscia en Guido (2019) heeft eerder onderzoek naar sociale marketing al aangetoond dat negatieve emotionele boodschappen, in het bijzonder diegene die angst, schuldgevoelens of schaamte oproepen, zeer effectief zijn om verantwoordelijk gedrag bij consumenten te stimuleren. In hun onderzoek tonen de auteurs aan dat negatieve boodschappen schaamte kunnen uitlokken bij consumenten en dat dit de consumenten kan aansporen om milieuvriendelijkere gedragingen aan te nemen. Ook de studie van Lickel et al. (2014) toont dit aan. Zij argumenteren dat schaamte mensen kan motiveren om gedrag te veranderen, alsook afstand te houden van stimuli die schaamte veroorzaken. Al zou volgens de onderzoekers dit laatste in sommige gevallen net kunnen leiden tot paradoxale situaties waarbij de inspanningen om het gedrag te veranderen in het gedrang komen.
2.2.3 Verschillen tussen attitudes en gedragingen bij de consument
Het gebrek aan wilskracht bij de consumenten om hun vlieggedrag vrijwillig aan te passen, weerspiegelt de verschillen tussen de attitudes en gedragingen van deze consumenten. Deze verschillen worden ook wel de attitude – behaviour gap of value - action gap (VAG) genoemd en kunnen binnen de literatuur verklaard worden. In hun onderzoek, tonen Hares et al. (2010) aan dat er drie obstakels zijn voor gedragswijziging van reizigers namelijk: 1) weigeren van alternatieve transportmogelijkheden, 2) onwil om reisgedrag te
wijzigen en 3) verantwoordelijkheid leggen bij anderen. Door de obstakels te bestuderen wordt het volgens de schrijvers duidelijk waarom deze VAG’s bestaan.
Bij het eerste obstakel stellen Hares et al. (2010) dat consumenten het vliegtuig als de enige realistische optie aanzien omdat bij sommige reizen geen alternatieve transportmiddelen beschikbaar zijn. Het tweede obstakel houdt volgens de onderzoekers in dat consumenten grote waarde hechten aan hun vakantie en weigerachtig staan ten opzichte van het wijzigen van hun vakantieplannen. Bij het derde obstakel halen Hares et al. (2010) aan dat consumenten een aantal ontkenningsmechanismen gebruiken en dat ze de verantwoordelijkheid doorschuiven naar andere partijen zoals overheden, bedrijven of andere landen. Hier argumenteren consumenten dat hun individuele impact op het milieu insignificant is en dat persoonlijke gedragswijzigingen geen verschil zouden maken. Volgens Gössling, Cohen en Hares (2016) en Kantenbacher et al. (2018) zijn de VAG’s het bewijs dat vrijwillige gedragswijzigingen onvoldoende zullen zijn om de impact van de luchtvaart op het klimaat te verminderen en dat er nood is aan beleidsmaatregelen.
Ook schaamte kan mogelijks de brug maken tussen duurzame attitudes en gedragingen. Zoals eerder vermeld, suggereren Licket et al. (2014) en Amatulli et al. (2019) dat het gebruik van een boodschap die schaamte oproept, kan leiden tot een gedragsverandering. Zo zou vliegschaamte in Zweden en Duitsland de consument al aangezet hebben tot het wijzigen van zijn vlieggedrag. Toch is er tot op heden weinig tot geen onderzoek verricht naar het fenomeen “vliegschaamte”. Op wetenschappelijk vlak is er nog geen kennis over de aanwezigheid van vliegschaamte bij de Vlaamse reiziger en of deze vliegschaamte een impact heeft op die zijn vlieggedrag. De vraag is dus of de Vlaamse reiziger vliegschaamte ervaart en of deze vliegschaamte opgewekt kan worden aan de hand van informatie of een beleidsinstrument. Dit in de hoop dat het kan leiden tot duurzamer vlieggedrag. Mogelijks zou een ecolabel hierbij kunnen helpen. Uit de studie van Kumar, Bebek, Carrigan en Bonsangit (2016) blijkt dat ecolabels zelfbewuste emoties oproepen, waaronder de negatieve emoties schaamte en schuld. In hun studie lokten ecolabels sterkere ervaringen uit van schaamte en schuld dan ervaringen van andere negatieve emoties zoals woede en verdriet. Een ecolabel binnen de luchtvaart zou op die manier misschien vliegschaamte kunnen oproepen en deze vliegschaamte zou op zijn beurt dan mogelijks een verandering in het vlieggedrag teweeg kunnen brengen. In het volgende punt wordt de werking van een ecolabel besproken en hoe dit ecolabel opgebouwd kan worden binnen de context van de luchtvaart.
2.2.4 Ecolabel als beleidsmaatregel
Ecolabels zoeken consumenten te informeren over de milieu-impact van de productie, consumptie en afvalverwerking van de producten en diensten die geconsumeerd worden (Galarraga, 2002, p. 316). Volgens Galarrage (2002) heeft een ecolabel twee doelstellingen, namelijk: 1) consumenten voorzien van informatie rond de milieu-impact van hun aankoop, om zo het consumptiegedrag van consumenten te veranderen naar een meer duurzaam patroon; alsook 2) producenten, overheden en andere agenten overtuigen om de milieustandaarden van hun producten of diensten te verhogen. Verder kunnen volgens Thogersen, Haugaard en Olsesen (2010) ecolabels gebruikt worden om de transparantie en het consumentenvertrouwen op vlak van milieuclaims te laten toenemen. Net om die reden werden ecolabels lang aanzien als een belangrijk instrument om duurzaam consumentengedrag te stimuleren. Daarbij beperken volgens studie van Thogersen et al. (2010) ecolabels de keuzevrijheid van consumenten niet. In hoofdzaak moet een ecolabel dus de consument ondersteunen bij het maken van een keuze (Baumeister et al., 2017a; Buckley, 2002).
Toch stellen Baumeister et al. (2017a) en Pedersen en Neergaard (2006) dat het gebruik van ecolabels niet automatisch leidt tot een gedragsverandering. Baumeister et al. (2017a) halen drie redenen aan waarom ecolabels niet altijd tot gedragsveranderingen leiden. De eerste reden is de grote variatie aan ecolabels, wat leidt tot verwarring. De tweede reden is dat consumenten niet altijd afweten van het bestaan van ecolabels. De derde en laatste reden is het gebrek aan communicatie over waar het ecolabel voor staat. Baumeister en Onkila (2017a) suggereren dat tekortkomingen in het ontwerp en het beheer van ecolabels gedragsveranderingen kunnen belemmeren. Volgens hen moeten de tekortkomingen dan ook in het achterhoofd gehouden worden bij de ontwikkeling van nieuwe ecolabels. Baumeister en Onkila (2017a) besluiten dat om aan de hand van een ecolabel gedragsverandering te stimuleren, het ecolabel informatie moet geven over een milieuprobleem waarover de consument zich zorgen maakt, zodat de consument een voorkeur geeft aan een gelabeld product of dienst.
2.2.4.1 Ecolabel binnen de luchtvaart
Tot op heden is er slechts weinig onderzoek gevoerd naar het gebruik van ecolabels binnen de luchtvaartsector. De meest significante literatuur wordt voorlopig geleverd door Baumeister en Onkila (2017a) in hun wetenschappelijke paper “an eco-label for the airline industry?” en door Baumeister en Hoffendahl (2017b) in hun studie naar het effect van ecolabel op de boekingsbeslissingen van vliegreizigers. Baumeister en Onkila (2017a) onderzochten hoe een ecolabel voor de luchtvaartindustrie kan worden ontwikkeld door interviews af te nemen met 12 experts uit de luchtvaartindustrie. Op basis van de
interviews kwamen de onderzoekers uit op vijf criteria die essentieel zijn voor de ontwikkeling van een Luchtvaart-ecolabel dat gedragsverandering kan ondersteunen of stimuleren. Deze criteria zijn: geloofwaardigheid, vergelijkbaarheid, helderheid, transparantie en participatie.
Geloofwaardigheid kan volgens Baumeister et al (2017a) opgebouwd worden door wereldwijde erkenning, verificatie door een derde partij, gebruik van dezelfde methodologie, enzoverder. Vergelijkbaarheid kan gerealiseerd worden door gebruik te maken van een energielabel waarbij elke specifieke vlucht wordt ingedeeld binnen een klassement op basis van de uitstoot van de vlucht en waarbij informatie op een gemakkelijke wijze beschikbaar wordt gemaakt. Het energielabel kan hierdoor de consument helpen bij het nemen van een beslissing. Helderheid verwijst naar de mate waarin consumenten weten waarvoor het ecolabel staat. De experts zijn van mening dat het gebruik van een uniform ecolabel binnen de sector hierbij kan helpen. Transparantie gaat voornamelijk over de open communicatie naar consumenten toe omtrent het doel en de nood aan een ecolabel. Als laatste is er de nood aan participatie. Dit betreft de stakeholders die betrokken zijn in het ontwikkelingsproces van het ecolabel. Voor de experts is het essentieel dat er meerdere stakeholders betrokken zijn en dat er een overeenkomst is binnen de industrie over het ecolabel.
De eerste vier criteria (geloofwaardigheid, vergelijkbaarheid, helderheid en transparantie) zijn volgens Baumeister et al. (2017a) mogelijks te implementeren. Toch rijzen er nog vragen rond het participatie-criteria zoals wie het ecolabel moet ontwikkelen en welke stakeholders betrokken moeten worden. De auteurs zien dit als voer voor bijkomend onderzoek. Wat de criteria alvast aantonen, is dat een ecolabel voor de luchtvaart een beleidsmaatregel is. Volgens de experts is er namelijk nood aan wereldwijde erkenning en verificatie door een derde partij. De experts waren het erover eens dat het ecolabel best kan worden opgebouwd, beheerd en opgelegd door de ICAO, een orgaan van de Verenigde Naties. Hierdoor kunnen problemen rond betrouwbaarheid en het vinden van een uniforme methodologie vermeden worden. De experts deelden de mening dat enkel een dergelijke aanpak kan leiden tot een industriewijde standaard die iedereen zou aanvaarden (Baumeister et al., 2017a). Zo zou de ICAO elke
luchtvaartmaatschappij moeten verplichten om het ecolabel toe te passen en de vlieglicenties moeten afnemen van luchtvaartmaatschappijen die dit niet doen. Het feit dat een overkoepelend orgaan bevoegd zou zijn over het ontwikkelen en het nopen van een ecolabel, is de reden waarom binnen deze studie het ecolabel aanzien wordt als een beleidsmaatregel.
De industrie-experten in de studie van Baumeister et al. (2017a) geloven dat een ecolabel binnen de luchtvaart kan leiden tot meer onderlinge concurrentie tussen de vliegmaatschappijen. Tot op heden was dit volgens de experts nog geen punt waarop luchtvaartmaatschappijen actief concurreerden. Op termijn zou dit anders kunnen zijn. In de studie van Baumeister en Hoffendahl (2017b) werd aan de hand van een keuze experiment onderzocht in welke mate een ecolabel effect kan hebben op de boekingsbeslissing van vliegreizigers. In het keuze experiment kregen twee verschillende groepen (geen of wel informatie over de impact van het ecolabel) een reeks vluchten (tussen twee bestemmingen) voorgeschoteld die varieerden in prijs en reistijd. Daarbij kreeg elke vlucht een kleur (groen, geel of rood) toegekend die de CO2-uitstoot
van elke vlucht weergaf.
Uit deze studie van Baumeister et al. (2017b) was gebleken dat het ecolabel de boekingsbeslissing van de helft van de respondenten had beïnvloed. Daarbij was er, van zodra extra informatie gegeven werd, geen verschil meer in de mate waarin voor vluchten met een groen label gekozen werd tussen milieubewuste passagiers en andere passagiers. Volgens de auteurs leidt de aanwezigheid van een ecolabel tot een sterke voorkeur voor vluchten met een groen label en worden hierdoor vluchten met een geel en rood label vermeden. Een geel of rood ecolabel zou dus de concurrentiele positie van een luchtvaartmaatschappij kunnen verzwakken. De studie van Baumeister et al. (2017b) toont dus aan dat het gebruik van een ecolabel binnen de luchtvaart mogelijks kan leiden tot veranderingen in het vlieggedrag van consumenten. Bijgevolg kan het introduceren van een ecolabel als beleidsmaatregel, de groeiende CO2-uistoot van de
3
OMKADERING EIGEN ONDERZOEK
Binnen dit deel wordt het doel en de werking van dit onderzoek aangegeven door het formuleren van een onderzoeksvraag en bijpassende hypothesen en het beschrijven van de toegepaste methodologie.
3.1 Onderzoeksvraag
Het doel van dit onderzoek is om te achterhalen in welke mate iemand schaamte en of schuld ervaart tijdens het boeken van een vlucht. Meer specifiek wordt de invloed van een ecolabel en van informatie over het doel en de impact van het ecolabel op de ervaring van schaamte, schuld en de aankoopintentie onderzocht.
3.2 Methodologie
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden, werd een experiment opgezet in de vorm van een online vragenlijst (zie bijlage 1). Net zoals in de studie van Baumeister en Hoffendahl (2017b) werd bij het begin van de vragenlijst gevraagd of de respondent ouder was dan 18 en of deze in de voorbije 12 maanden het vliegtuig had genomen of een vlucht had geboekt. Respondenten die aan beide voorwaarden voldeden, werden geselecteerd om deel te nemen aan het experiment. Zij die niet voldeden aan deze voorwaarden werden doorverwezen naar het einde van de enquête.
3.2.1 Experimentele opzet
Aan de respondenten die opgenomen werden in het experiment, werd gevraagd om zich een situatie in te beelden waarin zij een citytrip naar Istanbul wilden maken en dus op zoek waren naar een vlucht tussen Brussel en Istanbul. De respondenten kregen een beknopte omschrijving van de variabelen (prijs, reistijd en ecolabel) die van toepassing waren op de vlucht die ze later voorgelegd zouden krijgen.
Het experiment zelf bestond uit een full factorial between-subjects design met twee factoren. De eerste factor betrof het al dan niet krijgen van informatie over het doel en de impact van het ecolabel. Respondenten werden hierbij ingedeeld in twee groepen. Een eerste groep kreeg geen informatie over het doel en de impact van het ecolabel alvorens ze een ecogelabelde vlucht te zien kregen. De tweede groep kreeg deze informatie wel te zien en kreeg naast deze informatie ook een grafiek te zien waarin de CO2
-uitstoot werd vergeleken van drie enkele vluchten tussen Brussel en Istanbul. De bedoeling van de grafiek was om de impact van het ecolabel en van de persoonlijke keuze op het milieu te visualiseren en te verduidelijken. De informatie en grafiek die verschaft werden, waren gebaseerd op die uit de studie van Baumeister en Hoffendahl (2017b). Het verschaffen van informatie was nodig om aan de criteria
“helderheid” en “transparantie” te voldoen. Deze criteria zijn volgens Baumeister en Onkila (2017a) noodzakelijk om via een ecolabel gedragsverandering te stimuleren.
De tweede factor had betrekking tot het ecolabel zelf. Dit ecolabel werd namelijk opgebouwd op basis van de aanbevelingen die gemaakt werden door de experts binnen de studie van Baumeister en Onkila (2017a). Zo werd er gekozen voor een ecolabel in de vorm van een energielabel met drie klassementen (rood, geel en groen) dat wordt opgelegd door de ICAO. Hierdoor werd ook aan de criteria “geloofwaardigheid” en “vergelijkbaarheid” voldaan. Een belangrijke bemerking is dat een dergelijk ecolabel tot op heden nog niet bestaat binnen de luchtvaart.
In totaal leverden de twee factoren 6 (2 x 3) verschillende condities op waarin een vliegticket voor een enkele vlucht tussen Brussel en Istanbul werd voorgeschoteld. Dit vliegticket had ofwel een rood, geel of groen ecolabel met een vaste prijs en reistijd4. Omdat het experiment een between-subject design heeft,
werd elke respondent aan slechts één van de condities blootgesteld. De verschillende condities en de variabelen die binnen elke conditie werden gemeten, kunnen gevonden worden in tabel 2.
Rood ecolabel Oranje ecolabel Groen ecolabel Geen informatie over
het doel en de impact van het ecolabel
Conditie 1: - Aankoopintentie - Schaamte - Schuld - Groene consumptie waarden Conditie 2: - Aankoopintentie - Schaamte - Schuld - Groene consumptie waarden Conditie 3: - Aankoopintentie - Schaamte - Schuld - Groene consumptie waarden
Wel informatie over het doel en de impact van het ecolabel
Conditie 4: - Aankoopintentie - Schaamte - Schuld - Groene consumptie waarden Conditie 5: - Aankoopintentie - Schaamte - Schuld - Groene consumptie waarden Conditie 6: - Aankoopintentie - Schaamte - Schuld - Groene consumptie waarden
Tabel 2: Beschrijving van de gebruikte condities binnen de experimentele opzet
4 Omdat de reistijd en prijs belangrijke variabelen zijn voor reizigers en deze een impact hebben op de
aankoopintentie, werd er binnen de vragenlijst vermeld dat zowel de prijs als reistijd van de voorgelegde vlucht de meest voordelige waren of minstens even voordelig waren aan die van andere vluchten. De prijs en reistijd waren gebaseerd op een prijs en reistijd die gangbaar zijn voor een enkele vlucht tussen Brussel en Istanbul.
3.2.2 Opgenomen variabelen
Nu de opbouw van het experiment is toegelicht, kunnen de opgenomen variabelen besproken worden. 3.2.2.1 Het meten van aankoopintentie
Na het bekijken van het vliegticket, werd elke respondent onderworpen aan een stelling (“Ik zou deze vlucht boeken/kopen”) om de aankoopintentie van de respondent te meten. Deze aankoopintentie werd gemeten aan de hand van een 5-puntslikertschaal waarbij een score van 1 voor “Helemaal niet akkoord” en een score van 5 voor “Helemaal akkoord” stond. Daarnaast werd ook gepolst naar de hoeveelheid belangstelling die de respondent hechtte aan de score van het ecolabel tijdens het kiezen van een vlucht. Dit om na te gaan of er wel rekening werd gehouden met een ecolabel tijdens het boekingsproces.
3.2.2.2 Het meten van schaamte en schuldgevoel
Om de schaamte te meten, werd gebruik gemaakt van een zelfbeoordelingsschaal die ontwikkeld is om gevoelens van schaamte, schuldgevoel en trots te meten op het moment van een bevraging. Deze schaal is de “State shame and Guilt Scale”, ofwel SSGS genoemd, en is opgesteld door Marschall, Saftner en Tangney in 1994. De originele versie van de SGGS bestaat uit 15 items (vijf voor elk van de drie subschalen; schaamte, schuldgevoel en trots) die beoordeeld worden aan de hand van een 5-puntslikertschaal (Cavalera, Pepe, Zurloni, Diana, Realdon, 2017), gaande van “Zo voel ik me helemaal niet” (1) tot “Zo voel ik me helemaal” (5). In hun publicatie tonen Tagney en Dearing (2002) aan dat de drie subschalen elk een hoge interne consistentie en voorspellende en convergente validiteit hebben (Cronbach’s alpha tussen 0,82 en 0,89), echter wel in steekproeven met studenten.
Naast “schaamte” werd binnen deze studie ook “schuld” onderzocht. Dit omdat deze twee emoties gelijktijdig kunnen voorkomen (Lickel et al., 2014) en omdat de termen schuld en schaamte vaak door elkaar worden gehaald, zelfs binnen een wetenschappelijke context (Tangney et al., 1996). Bijgevolg werden naast de 5 items die schaamte meten ook de 5 items die schuld meten, opgenomen in dit onderzoek. Dit gaf de mogelijkheid om te onderzoeken of de Vlaamse reiziger schaamte voelde of eerder schuld tijdens het boeken van een vlucht.
Cavalera et al. (2017) halen aan dat de SSGS een aantal voordelen heeft in vergelijking met andere schalen. Volgens de auteurs kan de schaal gevoelens van schaamte en schuld op een haalbare en effectieve wijze meten en kan het gebruikt worden in verschillende situaties, waaronder bij experimenten, in een klinische context en in leersituaties. Een bijkomend voordeel is dat de schaal meet of respondenten daadwerkelijk schaamte en/of schuld ervaren op het moment van de bevraging. Andere veelgebruikte schalen zoals de
Test of Self-conscious Affect (Tosca) van Tangney, Wagner en Gramzow (1989) meten immers niet of respondenten schaamte of schuldgevoel ervaren, maar eerder de vatbaarheid voor het voelen van deze twee negatieve emoties. Schalen die de vatbaarheid voor het voelen van schaamte en schuld meten, passen dan ook niet binnen de context van dit onderzoek.
Verder werden er ook enkele vragen gesteld omtrent de ervaring van vliegschaamte aan de hand van enkele stellingen. Deze waren niet gebaseerd op de SSGS, maar op hoe de term vliegschaamte wordt gedefinieerd binnen de media. Namelijk, dat mensen zich schamen wanneer ze het vliegtuig nemen terwijl er duurzame alternatieven beschikbaar zijn (Christiaens et al., 2019). Op basis van deze “definitie” werden drie stellingen geformuleerd: 1) “ik schaam me wanneer ik een vlucht boek terwijl er duurzamere transportmiddelen beschikbaar zijn”, 2) “ik schaam me wanneer ik een vlucht boek omdat de samenleving van mij verwacht dat ik voor meer duurzame transportmiddelen moet kiezen” en 3) “ik schaam me wanneer ik een vlucht boek omdat ik weet dat er duurzame alternatieven beschikbaar zijn”. Ook deze stellingen werden aan de hand van een 5-puntslikertschaal gemeten met scores gelijkaardig aan de likertschaal die gebruikt werd voor de aankoopintentie. Als laatste werd ook gepolst of men zich nu meer schaamt tijdens het boeken van een vlucht in vergelijking met een jaar geleden.
3.2.2.3 Het meten van groene consumptiewaarden bij de consument
Naast het meten van schaamte en schuld bij de Vlaamse reizigers, werd binnen deze studie ook ruimte voorzien om de groene consumptiewaarden van consumenten te meten. Hiervoor werd gebruik gemaakt van de “GREEN scale”, een zelfbeoordelingsschaal ontwikkeld door Haws, Winterich en Naylor (2014). De schaal bestaat uit 6 items die gemeten worden aan de hand van een 5-puntslikertschaal waarbij een score van 1 voor “Helemaal niet akkoord” staat en een score van 5 voor “Helemaal akkoord”. Binnen de studies van Haws et al. (2014) werd de GREEN scale als zeer betrouwbaar bevonden met een gerapporteerde Cronbach’s alfa van 0,89 en dit voor steekproeven met studenten, niet-studenten en volwassenen (Bailey, Mishra en Tiamiyu, 2018). Ook bij deze schaal werden de items vertaald naar het Nederlands.
Op basis van hun studie suggereren Haws et al. (2014) dat deze schaal de voorkeur voor milieuvriendelijke producten bij consumenten kan voorspellen. Deze voorkeur voor milieuvriendelijke producten kan mogelijks de ervaring van schaamte en schuld tijdens het boeken van een vlucht en de aankoopintentie van een vlucht beïnvloeden. De GREEN scale biedt dus de mogelijkheid om te controleren voor de invloed van de groene consumptiewaarden op de afhankelijke variabelen binnen het experiment.
3.2.2.4 Demografische vragen
De vragenlijst werd afgesloten met een aantal demografische vragen over geslacht, leeftijd en het al dan niet student zijn. Aan respondenten die reeds afgestudeerd waren, werd gevraagd wat hun hoogst behaalde scholingsgraad was op het moment van het invullen van de vragenlijst. Aan zij die nog student waren, werd gevraagd naar de scholingsgraad die men op dat moment aan het behalen was.
3.3 Hypothesen
Aan de hand van het beschreven experiment werden een aantal hypothesen geformuleerd per opgenomen afhankelijke variabele (schuld, schaamte en aankoopintentie). Hypothesen 1 tot en met 3 hebben betrekking tot de afhankelijke variabele schaamte, hypothesen 4 tot en met 6 op schuld, hypothesen 7 tot en met 9 op de aankoopintentie en hypothese 10 op de invloed van groene consumptiewaarden.
Hypothesen schaamte
In punten 2.2.3 en 2.2.4 werd vermeld dat het gebruiken van een boodschap die schaamte oproept, zou kunnen leiden tot een gedragsverandering en dat ecolabels gevoelens van schaamte en schuld kunnen oproepen (Kumar, Bebek, Carrigan en Bonsangit, 2016). De vraag is dus of een ecolabel binnen de luchtvaart (vlieg)schaamte kan oproepen en of de ervaring van schaamte afhankelijk is van de score van het ecolabel (rood, geel, groen). Er wordt verwacht dat reizigers zich minder zullen schamen tijdens het boeken van een vlucht met een groen label dan wanneer ze een vlucht met een geel of rood label boeken. Een rood label zou namelijk sociaal afgekeurd kunnen worden, waardoor reizigers mogelijks de neiging hebben om zich te schamen voor het nemen van een roodgelabelde vlucht. Op basis van deze argumentatie wordt volgende hypothese opgesteld:
Hypothese 1: Reizigers ervaren minder schaamte tijdens het boeken van een vlucht naarmate de voorgelegde vlucht een beter ecolabel heeft.
Het succes van een ecolabel hangt niet alleen af van de vraag of deze de informatie- en zoekkosten verlaagt, maar ook van de vraag of de consument zich bewust is van het ecolabel en de betekenis ervan begrijpt (Baumeister et al., 2017b; Delmas en Lessem, 2015). Het verschaffen van informatie over de werking en impact van het ecolabel zijn volgens Baumeister et al. (2017a) noodzakelijk om via een ecolabel gedragsverandering te stimuleren. Met die reden wordt verwacht dat het informeren van de consument over het doel en de impact van het ecolabel mensen bewuster zal maken over hun persoonlijke impact op het klimaat tijdens het selecteren van een vlucht. Dit bewustzijn zou zich mogelijks kunnen vertalen naar
het voelen van meer schaamte tijdens het boeken van een vliegreis. Deze gedachtegang leidt tot de volgende hypothese:
Hypothese 2: Reizigers ervaren meer schaamte tijdens het boeken van een vlucht wanneer ze informatie krijgen over het doel en de impact van het ecolabel.
Naast deze twee afzonderlijke hoofdeffecten wordt ook een interactie-effect (gecombineerd effect) verwacht van het ecolabel en informatie op de ervaring van schaamte. Enerzijds is er de verwachting dat op elk niveau van informatie er verschillen zullen zijn in schaamte tussen de ecolabel-scores (rood, geel en groen) en dat men zich meer zal schamen naarmate deze score slechter is. Anderzijds wordt verwacht dat bij elke score van het ecolabel er een verschil is in de ervaring van schaamte tussen wel of geen informatie krijgen en dat men zich meer schaamt indien men informatie krijgt in vergelijking met wanneer men deze niet krijgt. Aan hand van deze verwachting wordt volgende hypothese geformuleerd:
Hypothese 3: Er is een interactie-effect tussen een beter ecolabel en de hoeveelheid verkregen informatie op de ervaring van schaamte.
Hypothesen schuld
Naast schaamte wordt ook schuld onderzocht. Dit omdat deze twee emoties zich gelijktijdig kunnen voordoen en omdat ze vaak door elkaar worden gehaald. Hierdoor wordt verwacht dat de effecten van de onafhankelijke variabelen ecolabel en informatie dezelfde zullen zijn op schuld als op schaamte. De hypothesen rond schuld en de verwachtingen rond deze hypothesen liggen hierdoor in lijn met de hypothesen rond schaamte.
Hypothese 4: Reizigers ervaren minder schuld tijdens het boeken van een vlucht naarmate de voorgelegde vlucht een beter ecolabel heeft.
Hypothese 5: Reizigers ervaren meer schuld tijdens het boeken van een vlucht wanneer ze informatie krijgen over het doel en de impact van het ecolabel.
Hypothese 6: Er is een interactie-effect tussen een beter ecolabel en de hoeveelheid verkregen informatie op de ervaring van schuld.
Hypothesen aankoopintentie
In de studie van Baumeister et al (2017b) kwam aan het licht dat de aanwezigheid van een ecolabel leidt tot een sterke voorkeur voor vluchten met een groen label en worden hierdoor vluchten met een geel of
rood label ontweken. De verwachtingen van de huidige studie zijn in die mate dezelfde, namelijk dat een beter ecolabel een positieve invloed zal hebben op de aankoopintentie van de voorgelegde vlucht. Op basis van deze verwachting wordt volgende hypothese opgesteld:
Hypothese 7: Een beter ecolabel heeft een positieve invloed op de aankoopintentie van een vlucht. Het krijgen van informatie over het doel en de impact van het ecolabel zal op zijn beurt mogelijks een omgekeerd effect hebben. Verwacht wordt dat de informatie reizigers bewust zal maken over hun persoonlijke impact op het klimaat wanneer zij het vliegtuig nemen. Dit bewustzijn zou zich dan mogelijks kunnen vertalen naar een negatievere houding op het aankopen van de voorgelegde vlucht. Dit leidt tot volgende hypothese:
Hypothese 8: Het verkrijgen van informatie over het ecolabel heeft een negatieve invloed op de aankoopintentie van een vlucht.
Naast deze twee afzonderlijke hoofdeffecten op aankoopintentie wordt er ook een interactie-effect verwacht van het ecolabel en informatie op de aankoopintentie. Enerzijds is er de verwachting dat op elk niveau van informatie er verschillen zullen zijn in aankoopintentie tussen de ecolabel-scores (rood, geel en groen) en dat men minder bereid zal zijn om de vlucht te kopen naarmate deze score slechter is. Anderzijds wordt er verwacht dat bij elke score van het ecolabel er een verschil is in de aankoopintentie van de vlucht tussen wel of geen informatie krijgen. Verwacht wordt dat de aankoopintentie lager zal zijn indien men informatie krijgt in vergelijking met wanneer men deze informatie niet krijgt. Aan hand van deze verwachting wordt volgende hypothese geformuleerd:
Hypothese 9: Er is een interactie-effect tussen een beter ecolabel en de hoeveelheid verkregen informatie op de aankoopintentie van een vlucht.
Hypothese groene consumptiewaarden
Als laatste is er de hypothese rond de groene consumptiewaarden van de respondent. Zoals eerder vermeld, kunnen de ervaring van schaamte en schuld tijdens het boeken van een vlucht en de aankoopintentie van een vlucht mogelijks beïnvloeden worden door de groene consumptiewaarden van de consument. De verwachting is dus dat de groene consumptiewaarden deze afhankelijke variabelen zal beïnvloeden. Dit leidt tot de volgende hypothese:
Hypothese 10: Groene consumptiewaarden beïnvloeden de afhankelijke variabelen schaamte, schuld en aankoopintentie voor de verschillende condities.
3.4 Dataverzameling en -verwerking
De verzameling van data en respondenten gebeurde aan de hand van een online vragenlijst die hoofdzakelijk via sociale media (Facebook en LinkedIn) en mail werd verspreid. Het betreft een gemakkelijkheidssteekproef, wat een selecte steekproefmethode is. Het voordeel van een dergelijke steekproef is dat op gemakkelijke en goedkope wijze respondenten verzameld kunnen worden, maar met het risico op het maken van mogelijke steekproeffouten. Om zoveel mogelijk respondenten te verzamelen, werd bij het delen van de enquête meegedeeld dat participanten kans konden maken op één van de vijf cadeaubonnen ter waarde van €10 van de webwinkel Bol of van een lokale webwinkel. Bijkomend werd er gecommuniceerd dat het invullen van de enquête slechts 5 à 10 minuten tijd zou innemen.
De vragenlijst werd opgebouwd met software van Qualtrics en kon gedurende een periode van 15 dagen ingevuld worden. De vragenlijst was in het Nederlands omdat de focus van dit onderzoek lag op Vlaamse/Nederlandstalige reizigers. Voor de verwerking van de data en het uitvoeren van de statistische testen werd het software programma SPSS Statistics versie 26 gebruikt.
4
RESULTATEN
In dit deel worden de resultaten van het onderzoek besproken. Hierbij worden eerst enkele voorbereidende testen en analysen uitgevoerd en toegelicht. Vervolgens wordt de steekproefpopulatie omschreven en worden enkele beschrijvende statistieken gegeven. Als laatste worden de statistische testen en resultaten besproken die de hypothesen dienen te beantwoorden.
4.1 Steekproefomvang en voorbereidende analysen
Nog voor de hoofdanalysen en -testen uitgevoerd kunnen worden om de hypothesen te aanvaarden of te verwerpen, moet onbruikbare data uit de dataset gehaald worden en moeten er enkele voorbereidende analyses uitgevoerd worden. Binnen dit deel wordt eerst en vooral de omvang van de steekproef besproken na het verwijderen van onbruikbare data. Vervolgens worden het nut en de bruikbaarheid van de toegepaste SSGS en GREEN schalen getoetst aan de hand van een principale factoranalyse. Zo kan voor elke schaal gecontroleerd worden of de items op één of meerdere factoren laden en of de schalen bruikbaar zijn binnen de dataset.
