Van kop tot coda
Tone of voice in persoonlijke verhalen in Nederlandse
vrouwentijdschriften in 2015
Masterscriptie Neerlandistiek
M.E. Huisman-Hoogland augustus 2017
M.E. Huisman-Hoogland Cliviastraat 29
8012 CT Zwolle
marlieshuisman@hotmail.com
s1795430
Masterscriptie Neerlandistiek, Rijksuniversiteit Groningen Taalbeheersing
Taal en tekst: ontwikkeling en gebruik
1
Samenvatting
Het huidige Nederlandse tijdschriftlandschap kent een rijk aanbod aan verschillende vrouwenbladen. In 2015 werden 29 verschillende tijdschriften uitgegeven die zich op vrouwen richtten. Deze tijdschriften zijn onder te verdelen in grofweg drie verschillende soorten tijdschriften: traditionele vrouwentijdschriften, glossy’s en feministische tijdschriften. In zowel traditionele vrouwentijdschriften als glossy’s staan persoonlijke verhalen, autobiografische verhalen waarin een vrouw vertelt over een gebeurtenis in haar leven. Om deze verhalen goed bij het blad waarin ze staan en de bijbehorende doelgroep te laten passen hanteren redacties van vrouwentijdschriften een stijlboek waarin de gewenste
tone of voice van het tijdschrift staat beschreven. In dit onderzoek is aan de hand van een tekstanalyse
van zestien verhalen uit vier verschillende vrouwentijdschriften, onderzocht hoe tone of voice tot uitdrukking komt in de persoonlijke verhalen in vrouwentijdschriften. Uit de resultaten van de tekstanalyse blijkt dat tone of voice geen tekstkenmerk is dat direct in een tekst is aan te wijzen. Tone of
voice kan, gezien worden als een samenspel van verschillende tekstkenmerken die zich, op
2
Voorwoord
Van kleins af aan wist ik het eigenlijk al: ‘als ik later groot ben ga ik bij een tijdschrift werken.’ De liefde voor papier is voor mij, als dochter van een drukker, niet vreemd. Mijn studie koos ik dan ook zorgvuldig: journalistiek moest het worden. Na een wat stroeve start op het hbo besloot ik toch te stoppen. De nadruk lag voor mij te veel op het ‘harde nieuws’. Elke dag de krant lezen en analyseren, dat was niets voor mij. Het volgende studiejaar startte ik met de bachelor Nederlandse Taal & Cultuur aan de Rijksuniversiteit Groningen. Veel lezen, veel schrijven en hard studeren. Vooral het schrijven sprak mij erg aan. Voor wetenschappelijke teksten draaide ik mijn hand niet om. Maar niet-wetenschappelijke teksten schreef ik nog liever. Ik koos voor een minor Media en Journalistieke Cultuur om nog meer te kunnen schrijven. En dat deed ik, met veel plezier. De Master Journalistiek leek een logische vervolgstap. Toch koos ik uiteindelijk voor de Master Taalbeheersing met als specialisatie Taal en tekst: ontwikkeling en gebruik. Een master waarin ik voor het vak Framing onderzoek deed naar covers van vrouwentijdschrift Libelle en stage liep bij onderwijsvakblad Didactief. Hier maakte ik voor het eerst kennis met de werkzaamheden op een tijdschriftredactie: het schrijven van korte en langere teksten, het interviewen en het redigeren van geschreven stukken. Een leerzame periode waarin ik ontdekte dat werken op een redactie écht was wat ik wilde doen ‘als ik later groot was’. Na deze stage deed ik een dappere poging te beginnen aan deze masterscriptie zoals die nu voor u ligt. Het lukte niet om op te starten, ik had het gevoel dat ik, nu het nog kon, nóg een stage wilde doen die ik echt leuk vond. En toen was daar de vacature voor een stage bij vrouwentijdschrift Flair. Ik bedacht mij geen moment en stuurde mijn cv en motivatiebrief naar de redactie van Flair. Ik schreef: ‘deze stage is voor mij een droombaan in stagevorm.’ Ik werd uitgenodigd voor een gesprek, werd aangenomen en had er zes fantastische maanden waarin ik veel leerde, hard werkte en ontdekte dat dit écht mijn droombaan was. Na mijn stage ben ik voor Flair blijven werken als freelancer. Op dit moment werk ik nog steeds als freelancer voor diverse tijdschriften en opdrachtgevers waaronder
Libelle en Margriet. Verder besteedde ik mijn tijd, of althans, ik deed een poging daartoe, aan het
schrijven van deze scriptie. Een scriptie die, hoe kan het ook anders, gaat over (vrouwen)tijdschriften.
3
met alles wat ik de afgelopen jaren heb geleerd. Theorieën over teksten, over taalontwikkeling maar vooral ook over mezelf.
Hierbij wil ik dan ook mijn oorspronkelijke scriptiebegeleider Kees de Glopper bedanken voor zijn geduld met mij, een student bijna 4 jaar lang begeleiden bij het schrijven van haar afstudeeronderzoek is niet niets. Gelukkig had u geduld met mij en zocht u weer contact wanneer ik weer eens niets van mij liet horen, met veel begrip, wijsheid heeft u mij (net als tijdens het schrijven van mijn bachelorscriptie) begeleid en daar ben ik u oprecht erg dankbaar voor. Ik had me geen fijnere scriptiebegeleider kunnen wensen. Ook wil ik op deze plaats Ninke Stukker bedanken, tijdens de afwezigheid van Kees de Glopper nam zij de begeleiding van hem over. Met haar scherpe advies en motiverende woorden lukte het mij om de scriptie af te kunnen ronden.
Op deze plek moet ook iemand anders bedankt worden, de persoon die ten tonele verscheen toen ik al lang en breed met dit onderzoek bezig was (of had moeten zijn) en die mij enorm heeft geholpen met het plannen van het proces, het digitaliseren van teksten, het eindeloos lezen van de verhalen in vrouwentijdschriften (dat was je favoriete bezigheid, wat weet je nu veel over vrouwen en hun bekommernissen), het geven van veel mentale steun en de zorg voor Madée op momenten dat ik me even terugtrok op zolder. Lieve Jasper, ik weet niet wat er van deze scriptie terecht was gekomen zonder jou, het was me vast wel gelukt maar toch kon ik me geen beter hulp en support wensen! Dankjewel!
4
Inhoudsopgave
1. Inleiding 5
2. Nederlandse vrouwentijdschriften 8
2.1 De ontstaansgeschiedenis van vrouwentijdschriften ... 8
2.2 Soorten vrouwentijdschriften ... 10
2.3 Het huidige aanbod van vrouwentijdschriften in Nederland ... 11
2.4 De inhoud van vrouwentijdschriften ... 12
2.5 Beschrijving Flair, Glamour, Grazia en Vriendin ... 12
3. Tone of voice 14 3.1 Wat is tone of voice? ... 14
3.2 Tone of voice van Flair, Glamour, Grazia en Vriendin ... 15
3.3 Overeenkomsten en verschillen tussen tone of voice ... 17
3.4 Stijl ... 19
3.5 Invloed van tekstuele kenmerken op de tone of voice ... 22
4. Tekstuele kenmerken van persoonlijke verhalen in vrouwentijdschriften 23 4.1 Functie van persoonlijke verhalen in vrouwentijdschriften ... 23
4.2 Tekstdoelen ... 27
4.3 De structuur van persoonlijke verhalen in vrouwentijdschriften ... 27
4.3 Identificatie: vertelstandpunt en focalisatie in verhalende teksten ... 29
4.4 Stijl en vormgeving van persoonlijke verhalen in vrouwentijdschriften ... 32
4.5 Onderzoek naar verhalende teksten in vrouwentijdschriften ... 38
5. Onderzoeksmethode 39 5.1 Gekozen onderzoeksobjecten ... 39
5.2 Het corpus ... 40
5.3 Tekstanalytisch onderzoek ... 41
6. Analyse en resultaten: tekstkenmerken in persoonlijke verhalen 47 6.1 Kwalitatieve analyse van tekstkenmerken ... 47
6.2 Hoe de tekstkenmerken een bijdrage leveren aan de tone of voice ... 60
7. Conclusie en discussie 64 7.1 Tone of voice in Flair, Glamour, Grazia en Vriendin ... 64
7.2 Tone of voice in persoonlijke verhalen ... 69
7.3 Discussie en aanbevelingen ... 71
8. Literatuur 73
Bijlage 1: Gegevens NOM Q3 2014 – Q2 2015 80
Bijlage 2: Vrouwentijdschriften in Nederland 2015 82
Bijlage 3: Het corpus 89
Bijlage 4: Kwantitatieve tekstanalyses 95
5
1. Inleiding
tijd·schrift (het; o; meervoud: tijdschriften) 1 op gezette tijden verschijnend blad; week-, maandblad Van Dale Groot woordenboek van de Nederlandse taal (2015).
Je vindt ze bij de boekhandel, op de leestafel bij de kapper of huisarts, op het station en in de supermarkt of thuis, op de mat. De schappen in de boekhandel en supermarkt staan er vol mee, tijdschriften. Al sinds het einde van de achttiende eeuw verschijnen er tijdschriften met een bepaald onderwerp die voor een bepaalde doelgroep worden gemaakt. Zo ook de eerste tijdschriften die zich in het bijzonder op vrouwen richtten: vrouwentijdschriften.
De term ‘vrouwentijdschrift’ kan volgens Hülsken (2005) op verschillende manieren worden opgevat. De definitie die zij gebruikt luidt: ‘een tijdschrift is een periodiek, gericht op een vrouwelijk publiek.’ Binnen de vrouwentijdschriften kan ook een onderverdeling in soorten worden gemaakt. Hermes (1993) noemt de meest bekende soorten:
Traditionele vrouwentijdschriften: de wekelijkse, relatief goedkope geïllustreerde tijdschriften, gericht op een algemeen vrouwelijk publiek. Bijvoorbeeld: Libelle, Margriet, Flair, Vriendin en
Viva.
Glossy’s: maandelijkse, duurdere tijdschriften. Bijvoorbeeld: Elle, Marie-Claire, Glamour en Cosmopolitan.
Feministische tijdschriften: politiek gerichte tijdschriften die ernaar streven de heersende man-vrouw verhoudingen te bekritiseren en veranderen. Bijvoorbeeld: Opzij.
6
Wetenschappelijk onderzoek naar vrouwentijdschriften is in het verleden gedaan vanuit grofweg drie invalshoeken: de (cultuur)historische, de letterkundige en de sociaalwetenschappelijke. Hülsken (2005) beschrijft in haar overzicht over onderzoek naar vrouwentijdschriften enkele in het verleden verrichtte onderzoeken, waaronder het onderzoek van Hermes (1995). Zij beschrijft in Reading Women’s
Magazines haar onderzoek naar de betekenis van vrouwentijdschriften in het dagelijks leven van
vrouwen. Door middel van interviews met lezeressen achterhaalt Hermes de redenen waarom vrouwentijdschriften gelezen worden. De redenen die lezeressen noemen zijn volgens Hermes (1995) als volgt samen te vatten: ‘makkelijk weg te leggen’, ‘ontspanning’, ‘het opdoen van praktische kennis’ en ‘emotioneel leren en begrijpen’. Deze redenen zijn goed te begrijpen door te kijken naar de inhoud van vrouwentijdschriften. Volgens Ballaster et al. (1993) bevatten de ‘traditionele’ tijdschriften en
glossy’s altijd korte verhalen, vervolgverhalen, artikelen over kinderzorg, familierelaties, recepten, mode,
schoonheidstips, ingezonden brieven, artikelen over beroemde of koninklijke mensen, wedstrijden, columns en advertenties. Een blik op de inhoudsopgave van een willekeurig vrouwentijdschrift anno 2015 bevestigt deze (enigszins verouderde) literatuur. Vrouwentijdschriften staan bomvol tips en inspiratie op het gebied van mode, beauty, wonen en lifestyle. Daarnaast vind je in vrouwentijdschriften diverse columns, interviews en persoonlijke verhalen. In dit onderzoek richt ik mij op dit laatste: ‘persoonlijke verhalen’ in vrouwentijdschriften. Met deze persoonlijke verhalen worden (autobiografische) verhalen in vrouwentijdschriften bedoeld waarin de lezeres zelf aan het woord komt. Een vrouw uit de doelgroep van het tijdschrift vertelt over iets wat zij mee heeft gemaakt in haar leven. Dat persoonlijke verhalen een belangrijk onderdeel van vrouwentijdschriften zijn blijkt bijvoorbeeld uit de wervende tekst die gebruikt wordt om nieuwe abonnees aan te trekken voor het tijdschrift Vriendin: ‘Iedere week lees je de mooiste persoonlijke verhalen die je raken […]’ (Nationale Tijdschriftenbon). Ook Flair werft met de persoonlijke verhalen: ‘Elke week in het tijdschrift Flair: indrukwekkende reportages en persoonlijke verhalen’ (Flair Online).
Zowel in traditionele vrouwentijdschriften als in glossy’s staan persoonlijke verhalen. Om deze verhalen goed bij het blad waarin ze staan en de bijbehorende doelgroep te laten passen hanteren redacties van vrouwentijdschriften een stijlboek waarin de gewenste tone of voice van het tijdschrift staat beschreven. In dit onderzoek naar persoonlijke verhalen in vrouwentijdschriften leg ik mij toe op de vraag hoe de
tone of voice van een tijdschrift tot uiting komt in de persoonlijke verhalen die in het blad worden
7
Hoe komt ‘tone of voice’ tot uitdrukking in persoonlijke verhalen in Nederlandse vrouwentijdschriften in 2015?
Omdat er in 2015 ongeveer dertig week- of maandbladen gericht op vrouwen verschijnen is voor dit onderzoek een viertal tijdschriften met een zo neutraal mogelijke doelgroep gekozen. In de onderzoeksmethode, hoofdstuk 5 van deze scriptie, wordt duidelijk waarom de tijdschriften Flair,
Glamour, Grazia en Vriendin tot deze algemene doelgroep behoren.
Alvorens hierop in te gaan zal ik aan de hand van wetenschappelijke literatuur vrouwentijdschriften, hun geschiedenis en inhoud bespreken (hoofdstuk 2). Hierna wordt in hoofdstuk 3 het begrip tone of
voice besproken en komt de tone of voice zoals beschreven in de stijlboeken van de onderzoeksobjecten
8
2. Nederlandse vrouwentijdschriften
In dit tweede hoofdstuk wordt de ontstaansgeschiedenis van het vrouwentijdschrift uiteengezet (2.1), wat de eerste tijdschriften speciaal voor vrouwen waren en wanneer de vrouwentijdschriften zoals we ze nu kennen ontstonden. Daarnaast komen in dit hoofdstuk twee soorten vrouwentijdschriften aan bod, de traditionele vrouwentijdschriften en de glossy’s (2.2). Ook wordt in dit hoofdstuk het huidige aanbod aan vrouwentijdschriften in Nederland (2.3) en de inhoud van vrouwentijdschriften (2.4) besproken. In paragraaf 2.5 worden de vrouwentijdschriften die in dit onderzoek centraal staan nader omschreven.
2.1 De ontstaansgeschiedenis van vrouwentijdschriften
Jensen (2001) stelt dat al sinds het einde van de achttiende eeuw tijdschriften verschijnen met een bepaald onderwerp die voor een bepaalde doelgroep worden gemaakt. Vanaf de jaren tachtig van de achttiende eeuw ontstonden de eerste tijdschriften die zich geheel richtten op een vrouwelijk publiek. Zo waren er de tijdschriften Algemeene Oeffenschool der Vrouwen (1784-1785), De dames-post (1785),
Geschenk voor de juffrouwen (1792-1793) en Weekblad voor Vrouwen (1795). De inhoud van deze
damesbladen was zeer divers doordat er geen vast redactiestramien bestond. Hierdoor waren de meeste tijdschriften geen lang leven beschoren. In de jaren veertig en vijftig van de negentiende eeuw groeit het lezerspubliek en neemt de behoefte aan tijdschriften en diversiteit in tijdschriften toe. De vrouwentijdschriften uit deze periode zijn volgens Jensen in te delen in drie categorieën: handwerk- en modebladen, godsdienstige tijdschriften en populariserende amusementsbladen. Door de eerste feministische golf die tussen 1870 en 1920 plaatsvindt, komt er een nieuw soort vrouwentijdschrift op de markt. Twee daarvan, Ons Streven en Onze Roeping, staan geheel in het teken van de emancipatie van de vrouw stelt Jensen. Lange tijd behoorden tijdschriften tot een luxe goed. Je moest over geld, vrije tijd en ook voldoende opleiding beschikken om een tijdschrift te kunnen lezen. Doordat vanaf de jaren zestig van de negentiende eeuw het papier goedkoper werd en de druktechnieken verbeterden kwam hier verandering in. Daarnaast betekende de afschaffing van het dagbladzegel in 1869 ook een doorbraak voor het medium tijdschriften. Ook aan de vraagkant veranderde het een en ander: een steeds groter deel van de bevolking leerde lezen en met de komst van de massapers werd het mogelijk bladen voor de nieuwe arbeidersklasse toegankelijk te maken. Ook voor vrouwentijdschriften zorgde dit voor veranderingen: er werden tijdschriften uitgebracht voor verschillende doelgroepen. In de tijd van de Verzuiling waren er tijdschriften voor iedere club of vereniging. Nu tijdschriften door steeds meer mensen werden gelezen, raakten de adverteerders ook geïnteresseerd in dit medium stelt Hülsken (2005). De jaren dertig zijn belangrijke jaren voor vrouwentijdschriften. In 1934 verschijnt
9
voorlopers, neutraal van religie en richtten zich op een breed publiek. De Tweede Wereldoorlog betekende voor veel tijdschriften het einde van hun bestaan. De tijdschriften die de oorlog overleefden kregen in de jaren vijftig te maken met een groeiende economie en een daardoor toenemende welvaart. In vrouwentijdschriften zijn deze ontwikkelingen terug te zien door de vele advertenties voor huishoudelijke producten die het leven gemakkelijker en prettiger maken. In de jaren vijftig en zestig namen de oplagen van de bladen Margriet en Libelle ongekende vormen aan.
Uit een onderzoek naar leesgewoonten uit 1955-1956 door het Centraal Bureau voor de Statistiek blijkt dat vrouwenbladen door ongeveer driekwart van de bevolking werden gelezen, mannen én vrouwen. Hiermee waren vrouwenbladen veruit de meest populaire periodieken, aldus Hülsken (2005). Tijdschriften zoals Margriet en Libelle gaven aandacht aan maatschappelijke veranderingen. Discussies over betaalde arbeid buitenshuis door gehuwde vrouwen bijvoorbeeld, werden eind jaren vijftig steeds vaker gevoerd. Voor vrijwel alle vrouwenbladen waren zaken die met seksualiteit te maken hadden lange tijd omgeven met geheimzinnigheid en taboes. Halverwege de jaren zestig veranderde dit en vond in Nederland een revolutie plaats in de houding ten opzichte van seksualiteit, huwelijk en gezin. Deze zogenaamde seksuele revolutie ging gepaard met een grootschalige ontkerkelijking, democratisering, welvaartsstijging en vrouwenemancipatie. In bladen als bijvoorbeeld Margriet en later
Viva werden onderwerpen aangesneden die tien jaar daarvoor volstrekt onbespreekbaar waren. Voor de
confessionele vrouwentijdschriften werd overleven echter moeilijk. Veel levensbeschouwelijke bladen verdwenen. In 1967 ging het katholieke vrouwentijdschrift Beatrijs geruisloos op in de geseculariseerde Libelle. Ook mode, muziek en woontrends werden steeds populairdere onderwerpen in deze tijdschriften. Door de ontzuiling verdwenen in deze periode veel bladen die zich specifiek richtten op een bepaalde levensbeschouwing. De ontwikkelingen in de maatschappij zetten zich voort in de jaren zeventig. Het feministische tijdschrift Opzij deed haar intrede en bestaat tot op de dag van vandaag. De jaren tachtig brachten nieuwe bladen voor de carrièrevrouw zoals Avanta, maar ook uitgaven speciaal voor jonge meiden, zoals Tina. Ook in de laatste jaren van de twintigste eeuw en de eerste van de eenentwintigste eeuw bleven nieuwe tijdschriften hun intrede doen. Er werd steeds meer aandacht besteed aan de vormgeving en het kleurgebruik. Met de toenemende welvaart nam ook de vraag naar luxere tijdschriften toe waardoor de eerste glossy’s ontstonden. Van de glossy’s Elle en
Cosmopolitan verschenen zelfs speciale edities voor meisjes. Met de komst van zogenaamde
I-magazines, die opgericht zijn door bekende personen, zoals Linda de Mol (LINDA. opgericht in 2003) en O van Oprah Winfrey (opgericht in 2000) is het duidelijk dat de tijdschriftenmarkt nog niet verzadigd is, vindt Hülsken (2005).
10
aantal vrouwenbladen in de afgelopen vijftig jaar explosief is gegroeid. Volgens Van Hove springt hierbij de verbijzondering van de tijdschriften in het oog. Waar in de jaren zestig Margriet en Libelle als traditionele bladen uitstekend in het tijdsbeeld pasten kwamen er vanaf de jaren tachtig en negentig door de toegenomen materiele welvaart steeds meer glamourbladen. De verbijzondering van tijdschriften merkt ook Carolien Vader, bladenmaker, adviseur, uitgever, spreker en schrijver van de website Bladendokter.nl op. Vroeger was een magazine een periodiek stelt Vader, er waren een paar variaties: week-, maand- en kwataalblad. De komst van personalitymagazines zorgt voor veel eenmalige uitgaven van magazines en gelegenheidsbladen. Op haar website schrijft Vader in oktober 2013 ook over de huidige stand van zaken in de ‘bladenwereld’. Vader stelt dat Nederland te veel bladen heeft. Bij bijna alle uitgeverijen in Nederland vallen vandaag de dag ontslagen en is het bezuinigingen troef. De crisis treft de bladenwereld omdat tijdschriften niet behoren tot de eerste leeftijdsbehoefte. De crisis is volgens Vader zeker niet de voornaamste oorzaak voor oplagedalingen bij tijdschriften en de teruglopende advertentie-inkomsten voor uitgevers. Nederland heeft de dichtste magazinedichtheid ter wereld schrijft Vader. Nederland telt ongeveer 1200 publieksbladen. Een land als Duitsland, met een veel groter taalgebied en dus ook grotere afzetmarkt, heeft ‘maar’ 600 titels. De markt is overvol en de teruglopende vraag zorgt volgens Vader nu voor problemen bij veel uitgevers. De overvloed aan media in Nederland heeft diepe wortels. De verzuiling heeft sterk bijgedragen aan een versnipperd aanbod van kranten, tijdschriften en omroepen. Daarnaast zijn door de digitalisering de productiekosten van tijdschriften in de afgelopen decennia sterk gedaald. Door technologische innovaties in druktechnieken is het produceren van tijdschriften niet alleen goedkoper maar ook veel laagdrempelig geworden. Terwijl oplages van traditionele uitgevers dalen, neemt het mediagebruik wel toe. Door de opkomst van online en sociale media is er een verschuiving in het medialandschap. Meer media vechten om de tijd van de consument. En met de komst van nieuwe media, zal dat overduidelijk ten koste gaan van oude. Volgens Vader is er nog wel hoop voor de printmedia in Nederland:
‘Mooi gemaakte bladen als Flow en LINDA. doen het goed. Papier emancipeert. Visuele elementen die een beeldscherm moeilijk kan hebben – zoals grafische vormgeving, typografie, illustraties en fotografie – komen in print nog altijd goed tot hun recht. Het schap wordt dan drastisch uitgedund en er zullen uitgevers verdwijnen, maar de bladen die overblijven worden wel steeds mooier, exclusiever en bieden voor nu en in de toekomst voor veel mensen een welkom offline moment’ (Vader,
30-10-2013).
2.2 Soorten vrouwentijdschriften
In het inleidende hoofdstuk werd al aangestipt dat binnen de vrouwentijdschriften een onderverdeling in soorten wordt gemaakt. Hermes (1993) noemt de meest bekende: traditionele vrouwentijdschriften,
11
die in week- en maandbladen waarbij zij traditionele vrouwentijdschriften ook wel general-interest tijdschriften noemt en maandelijks verschijnende glossy’s worden gecategoriseerd als glamourbladen. In deze paragraaf wordt het verschil tussen deze twee soorten tijdschriften uiteengezet.
Traditionele vrouwentijdschriften of general-interest tijdschriften zijn volgens Van Hove (2004) tijdschriften die breed van opzet en serieus zijn en inspelen op diverse onderwerpen die vrouwen interesseren. Volgens Van Hove zijn het weekbladen die naast je staan als een vriendin en waarmee je als lezeres je ervaringen en problemen kunt delen. De onderwerpen die in de traditionele vrouwentijdschriften aan bod komen zijn over het algemeen immaterieel van aard en hebben een duidelijke link met het dagelijks leven van de vrouw. Voorbeelden van tijdschriften die vallen onder het soort traditionele vrouwentijdschriften zijn: Libelle, Margriet, Flair, Vriendin en Viva.
Glossy’s, de maandelijkse (bij uitzondering wekelijkse), duurdere tijdschriften omschrijft Van Hove
(2004) als glamourbladen. In feite zijn deze glamourbladen volgens Van Hove te kenschetsen als special interest-bladen, in die zin dat ze vooral over onderwerpen gaan die aan het uiterlijk van de vrouw zijn gerelateerd. Binnen het genre glossy’s is een verdere verfijning aan te brengen: zo zijn er glamourbladen met een hoog in- en doorkijkgehalte, de zogenaamde gossipbladen die een vermenging zijn van gossip en glamour. In Nederland is Beau Monde de grondlegger van dit genre. Deze tijdschriften winnen volgens Van Hove aan populariteit wanneer de welvaart toeneemt. Vrouwen willen zichzelf vaker verwennen met een luxe cadeau: een glamourblad. De onderwerpen die in dit soort bladen worden behandeld zijn, indirect of direct, gekoppeld aan het uiterlijk van nationale, en vooral internationale beroemdheden. Celebrity’s worden gezien als trendsetters en inspiratiebron voor de levensstijl van de lezeres. Met het inzetten van beroemdheden als rolmodel, spelen de glossy’s in op de grote belangstelling van vrouwen voor mode, glamour, film en muziek schrijft Van Hove (2004). Voorbeelden van maandelijkse luxe glossy’s zijn Elle, Marie-Claire, LINDA., Cosmopolitan, Glamour en het wekelijks verschijnende Grazia. Uit onderzoek van Mahrt (2012) blijkt dat traditionele vrouwentijdschriften dichter bij de lezeres staan dan glossy’s. Glossy’s lijken volgens Mahrt meer te functioneren als ‘moderne sprookjes’ waar lezeressen zich wel wat bij kunnen voorstellen maar waar ze niet naar streven in hun leven.
2.3 Het huidige aanbod van vrouwentijdschriften in Nederland
12
uitgegeven in Nederland. Deze tijdschriften worden uitgeven door dertien verschillende uitgeverijen waarvan Sanoma Media (8 tijdschriften), Hearst Magazines (4 tijdschriften), Audax Publishing (3 tijdschriften) en G+J (3 tijdschriften) de meeste tijdschriften uitgeven.
2.4 De inhoud van vrouwentijdschriften
Vrouwentijdschriften vallen volgens Alexander Nijeboer in Handboek Tijdschrift (Cramer & Zwaan, 2011), binnen het medialandschap onder de noemer ‘publiekstijdschriften’. Hiermee worden tijdschriften bedoeld die ten minste vier keer per jaar verschijnen en in de vrije verkoop verkrijgbaar zijn. Binnen de publiekstijdschriften worden verschillende soorten tijdschriften onderscheiden: special-interest tijdschriften (thema’s op basis van actualiteit en publieke agenda), doelgroeptijdschriften (brede onderwerpskeuze), general-interest tijdschriften (brede onderwerpskeuze), niche-tijdschiften (thematische specialisatie) en opinie-weekbladen (thema’s op basis van actualiteit en publieke agenda). Vrouwentijdschriften worden door Nijeboer geschaard onder doelgroeptijdschriften: bladen die een brede onderwerpskeuze hebben maar strikt gedefinieerde lezersgroepen hanteren. De doelgroeptijdschriften vertalen de vaak gecompliceerde aspecten van het maatschappelijke leven in laagdrempelige taal en aantrekkelijke verhalen. Hierbij zijn lifestyle, cultuur, media, gezondheid en sociaal-maatschappelijke trends de belangrijkste pijlers (Cramer & Zwaan, 2011). Met name de traditionele tijdschriften Libelle (opgericht in 1934) en Margriet (opgericht in 1938) hebben in belangrijke mate de inhoud van het Nederlandse vrouwenblad bepaald stelt Lotte Jensen in Magazine! (Van Delft et al., 2006). Bij alle historische veranderingen is het volgens Jensen vooral de continuïteit die in het oog springt als het gaat om de onderwerpen die aan bod komen in de vrouwentijdschriften. Het gaat volgens Jensen al twee eeuwen lang om onderwerpen die de doorsneevrouw in verschillende leeftijdsstadia het meest interesseren: uiterlijk, voeding, mode, werk, trends, gezinsleven, relaties en hobby’s. Om deze algemene onderwerpen passend te maken voor de doelgroep van een tijdschrift stemmen bladenmakers invalshoeken, tekst, beeld en vorm met grote precisie op hun doelgroep af (Cramer & Zwaan, 2011). De manier waarop redacties dit doen komt in het volgende hoofdstuk aan bod.
2.5 Beschrijving Flair, Glamour, Grazia en Vriendin
In dit onderzoek staan een viertal tijdschriften centraal, de keuze voor deze vier tijdschriften werd al kort aangestipt in de inleiding van het onderzoek en wordt uitgewerkt in hoofdstuk 5. In de volgende paragrafen worden de gekozen tijdschriften en hun doelgroep alvast nader omschreven.
Flair
13
lezeressen aan het woord laat, wat leidt tot optimale identificatie. De Flair-lezeres bevindt zich in een levensfase waarin veel beslissingen worden genomen en Flair helpt haar daarbij. De lezeres van het magazine is een opgewekte actieve dertiger, die meestal een relatie heeft en de spil is van familie- en vriendenkring. Ze denkt na over moederschap of is moeder van jonge kinderen. Werken doet ze voor haar plezier, 3 tot 4 dagen per week. Ze staat positief in het leven, is emotioneel ingesteld en open. Ze blijft graag op de hoogte van alle trends en is vooral gericht op haar directe omgeving. Ze houdt van winkelen, uitgaan, mode, films, muziek, koken en romantiek. Ze knapt ervan op om wekelijks haar ongeveer 90 pagina’s tellende Flair te lezen (Sanoma Media, z.j.).
Glamour
Vrouwentijdschrift Glamour is een maandelijks verschijnende glossy van uitgeverij G+J. Het fashion- en beauty magazine staat vol met fashion-, beauty- en lifestylenieuws. Glamour noemt zichzelf het enige magazine in Nederland dat high-end fashion toegankelijk maakt. De Glamour-lezeres is 27 of voelt zich 27. Ze is bovenmatig geïnteresseerd in mode en beauty en altijd online. Ook houdt ze van uitgaan, feesten, festivals, reizen, liefde en celebrities. Ze heeft een gezonde lifestyle die samengaat met wijn, chocolade en een designer bag. Glamour is met de pijlers fashion, beauty, health, celebs, liefde, mind, food, carrière en living, naar eigen zeggen, de ultieme Life & Style Guide voor de lezeres (Uitgeverij G+J, z.j.).
Grazia
Vrouwentijdschrift Grazia is de actuele wekelijkse fashion glossy van uitgeverij Sanoma Media. Het tijdschrift biedt een eigentijdse mix van inspirerende fashion en beauty, inside celebrity-news en emotionele real life stories. Deze mix sluit aan bij de belangstelling van de Grazia-lezeres: een jonge werkende vrouw (20 tot 45 jaar) met smaak die op de hoogte gehouden wil worden van de laatste ontwikkelingen op het gebied van mode en beauty, celebs, human interest en lifestyle. Grazia-vrouwen willen het gevoel hebben overal over mee te kunnen praten (Sanoma Media, z.j.).
Vriendin
14
3. Tone of voice
Om de doelgroep beter te begrijpen en daardoor beter te bedienen personifiëren sommige tijdschriftredacties deze in één individu dat de meest onderscheidende kenmerken van de doelgroep toebedeeld krijgt en de ijkpersoon wordt genoemd. Door middel van een ijkpersoon wordt volgens Burger en De Jong (2009) een gezicht gegeven aan de lezer: de ijkpersoon is een personificatie van de doelgroep. Door een tijdschrift zo goed mogelijk af te stemmen op de bepaalde doelgroep en ijkpersoon krijgt elk tijdschrift een eigen gezicht en een eigen tone of voice, de schrijftoon van een tekst (Cramer & Zwaan, 2011). Uit scriptieonderzoek van Van Nimwegen (2008) naar het fenomeen ‘ijkpersoon’ blijkt dat redacties die werken met een ijkpersoon in de minderheid zijn. Vooral de traditionele vrouwenbladen zoals Libelle, Margriet en Viva werken intensief met een ijkpersoon, andere bladen zijn volgens Van Nimwegen terughoudend ten op zichte van het gebruik van een ijkpersoon. Sommige tijdschriftredacties spreken liever van een ‘ijksfeer’ dan van een persoon, het gaat hen meer om de levensfase en lifestyle van de lezer. Daar wordt de tone of voice van het tijdschrift op aangepast. In dit hoofdstuk wordt, aan de hand van onderzoeksliteratuur duidelijk hoe het fenomeen ‘tone of voice’ gedefinieerd kan worden. Ook wordt in dit hoofdstuk, aan de hand van de stijlboeken van de tijdschriften die ik in dit onderzoek analyseer, beschreven welke tone of voice de tijdschriften nastreven. Daarnaast wordt in dit hoofdstuk uiteengezet of er opvallende overeenkomsten en/of verschillen zijn tussen de verschillende soorten tijdschriften.
3.1 Wat is tone of voice?
Voor een verkenning van het begrip tone of voice raadpleegt Haasnoot (2016), in recent thesisonderzoek waarin hij een instrumentarium ontwikkelt om toezichtbrieven van De Nederlandsche Bank te kunnen voorzien van een tone of voice, verschillende bronnen waaronder internet. Het begrip
tone of voice verwijst volgens Marketingtermen.nl bijvoorbeeld naar “[…] de stijl waarop een bedrijf of merk communiceert met de doelgroep. […] Een tone of voice kan formeel zijn of juist informeel, serieus of juist luchtig, direct of indirect, commercieel of informatief, technisch of juist toegankelijk” (Marketingtermen, z.j.). Tone of voice kan volgens Set Communicatie ook gezien worden als “[…] het jasje waarin je een tekst giet en de manier waarop je de lezer aanspreekt. Concreet gaat het bijvoorbeeld om woordkeus, zinsopbouw en aanspreekvorm” (Boog, z.j.). En op de website van Tekstbureau Fijn wordt tone of voice als volgt
omschreven: “Je tone of voice gaat niet over wat je zegt, maar over hoe je het zegt. Het is de taal die je
15
Haasnoot raadpleegt geven vergelijkbare omschrijvingen van het begrip: “A tone of voice is not what you
say, but how you say it. This emcompasses not only the words you choose, but their order, rhythm and pace. Rather confusingly, when seen in the world of business and marketing, the phrase ‘tone of voice’ refers to written – rather than spoken – words. A company’s tone of voice will inform all of its written copy, including its website, social media messages, emails and packaging” (Cummings, publicatiejaar onbekend). En: “Written tone of voice is simply the ‘personality’ of your brand or company as expressed through the written word. Tone of voice governs what you say in writing, and how you say it – the content and style of textual communications, in any setting and in any medium” (Albrighton, 2010).
De academische literatuur over tone of voice oogt volgens Haasnoot (2016) tamelijk beperkt. Na een bespreking van een aantal onderzoeken die raakvlakken hebben met het begrip tone of voice (Sterkel, 1988; Macpherson, 1992; Kenman, 2007) definieert hij het fenomeen tone of voice uiteindelijk als
“een schrijfstijl waarmee de schrijver niet-feitelijke en specifiek bij de boodschap passende bedoelingen, associaties, lading tot uitdrukking kan brengen. Die stijl is consequent toegepast in de tekst waarin die bepaalde boodschap centraal staat en krijgt vorm door de toegepaste linguïstische tekstkenmerken” (Haasnoot,
2016).
Op tijdschriftredacties wordt de beoogde tone of voice vastgelegd in een zogenoemd stijlboek omdat de manier waarop een bepaald artikel of verhaal geschreven is, van belang is voor de identiteit van een tijdschrift. Alle redacties kennen regels voor de schrijfstijl bij hun bladen, die de eindredacteuren consequent toepassen. Volgens Els Rozenbroek (eindredacteur bij vrouwentijdschrift LINDA.) moet je als eindredacteur de tone of voice van het blad bewaken. Ze stelt in Handboek Tijdschrift (Cramer & Zwaan, 2011): “Een eindredacteur moet een blad tot in de poriën begrijpen. Het tijdschrift moet ín je zitten.
Daarom kun je nooit van de ene dag op de andere een goede eindredacteur worden van een ander blad.”
Volgens Rozenbroek moet je als eindredacteur beschikken over een enorme dosis zelfkennis en een grote interesse hebben in mensen. De doelgroep ben je zelf vindt ze; “Als je een autoblad maakt, hoef je
niets te weten van auto’s. Maar álles begrijpen van mannen en vrouwen die auto’s kopen.” Tone of voice is
volgens Rozenbroek een kwestie van goede eindredactie volgens het stijlboek van het betreffende tijdschrift. Daartoe bespreek ik in de volgende paragrafen de passages over de tone of voice uit de stijlboeken zoals gebruikt door de redacties van de tijdschriften Flair, Glamour, Grazia en Vriendin.
3.2 Tone of voice van Flair, Glamour, Grazia en Vriendin
Flair
In het stijlboek (Van Hoeven, 2016) dat de eindredactie van Flair hanteert staat het volgende over de
16
vooral niet zoetsappig of ‘melig’.’ Voor de schrijfstijl en tone of voice betekent dit dat Flair gebruik maakt van vrolijke, vriendelijke woorden. Daarnaast worden niet te veel verkleinwoorden gebruikt omdat dit kinderachtig over komt. Harde, negatieve woorden of plastische woorden worden ook niet gebruikt. Flair spreekt de lezeres aan alsof ze vriendin is. De lezeres maakt deel uit van de zogenoemde
Flair-community. Ze is onderdeel van een groep vrouwen die hetzelfde denkt, voelt en meemaakt. Die
verbondenheid wordt tekstueel zichtbaar in het gebruik van de wij-jijvorm in plaats van de ik-vorm. Concreet betekent dit dat er niet te veel koppen moeten zijn met ‘ik’ er in. De lezeres wordt aangesproken op háár gevoelens en er wordt wij-gevoel ‘wij vrouwen willen’ gecreëerd in plaats van individuele cases waar ze geen ‘feeling’ mee heeft. De Flair-taal wordt in het stijlboek beschreven als begrijpelijk, helder en simpel. Flair moet het de lezeres gemakkelijk maken. Ze zit op de bank, ze hoeft niet op zoek te gaan naar antwoorden of te veel moeten nadenken. Spreektaal wordt door Flair gebruikt maar dit mag niet plat of grof zijn; de lezeres moet niet door taal worden afgeschrikt. Het taalgebruik van Flair is ook empatisch, in het stijlboek staat daarover: ‘Flair leest/denkt/voelt mee met de lezeres en begrijpt wat ze denkt/voelt en uit dat ook.’ Daarnaast is het taalgebruik vrolijk, lief, grappig en speels: Flair maakt de lezeres aan het lachen en trekt haar uit dagelijkse realiteit. Grappige koppen worden daarom op prijs gesteld.
Glamour
In het stijlboek (Van Driel, 2016) dat de eindredactie van Glamour hanteert staat het volgende over de
tone of voice van het tijdschrift: de toon is positief; ‘je moet echt zin krijgen om het stuk te gaan lezen
dus we beginnen positief en eindigen positief.’ Daarnaast is de toon volwassen en intelligent, niet belerend. De lezeres is volwassen (25 tot 35 jaar) en niet dom. Woordspelingen worden gewaardeerd, maar moeten wel ‘volwassen’ zijn. Verhalen moeten spicy en vlot geschreven zijn, niet te braaf en ‘van nu’ en er moet worden opgepast voor truttig en te jong taalgebruik. Verkleinwoorden mogen daarom niet te veel gebruikt worden ‘te veel maakt jong.’ Glamour wil haar lezeressen niets voorschrijven en gebruikt daarom geen gebiedende taal. Ook zijn de woorden ‘moeten’ en ‘must-haves’ verboden; ‘de
Glamour-girl moet niets kopen of doen.’ Lezeressen van Glamour worden aangesproken met ‘je’. Als
het om koppen gaat is Nederlands de voorkeurstaal. Engels mag wel, maar niet te veel. Koppen moeten creatief en verrassend zijn en er mogen ‘stylish en volwassen’ woordgrappen worden gebruikt. De toon van koppen mag een tikje rebels zijn, maar het moet wel stijlvol blijven. Daarnaast is het van belang dat de koppen vrolijk zijn; ‘je moet er geen doem-gevoel bij krijgen.’
Grazia
17
Omdat ik altijd samenwerk met dezelfde freelancers hebben zij wel een goed idee van hoe de tone of voice moet zijn, en bij twijfel bespreken we dingen.’ Ik heb Brinkhof daarom enkele vragen gesteld over de manier van werken bij Grazia. De antwoorden op deze vragen fungeren als richtlijn voor de
tone of voice van Grazia. Grazia heeft geen harde stijlregels, heel veel gaat op gevoel. Los van regels als:
je in plaats van u, sex in plaats van seks en Engelse woorden schrijven we cursief (tenzij ingeburgerd), die zijn wel duidelijk bepaald. Brinkhof geeft aan met een heel klein groepje vaste freelancers te werken die allemaal de ‘Grazia-taal’ spreken. ‘Die is vlot en vrij, maar wel keurig. Als iemand in een interview bijvoorbeeld ‘kut’ zegt, is dat prima, maar dat woord zouden we zelf nooit gebruiken.’ Wat koppen betreft wilde de vorige hoofdredacteur altijd positieve koppen, ook al was het verhaal een drama. Nu probeert Grazia vooral te zoeken naar iets opmerkelijks, grappigs, iets wat je triggert het verhaal te gaan lezen. ‘Uit een goed verhaal kun je een hoop koppen halen, als dat niet lukt, is het verhaal vaak niet sterk genoeg. Overigens plaatsen we boven real lifes altijd quote-koppen, dat is ooit zo bepaald.’
Vriendin
In het stijlboek (Rinkel, 2016) dat de eindredactie van Vriendin hanteert staat het volgende over de
tone of voice van het tijdschrift: ‘we praten tegen de lezeres. Het blad is letterlijk als een vriendin voor
haar.’ Dit laat Vriendin vooral merken bij de intro’s van de verhalen: ‘je zit naast haar op de bank en vertelt wat je nou weer hebt meegemaakt of gehoord.’ Herkenning is voor Vriendin belangrijker dan aspiratie. Aan de verhalen in Vriendin is altijd een advies verbonden; ‘wat heeft het de geïnterviewde gebracht? Wat heeft haar geholpen?’ Deze positieve noot wordt altijd benadrukt in bijvoorbeeld fotobijschriften, de laatste streamer en het laatste tussenkopje. Qua taal wordt het de Vriendin-lezeres zo gemakkelijk mogelijk gemaakt: ‘geen moeilijke woorden, korte zinnen, veel alinea’s, veel instapmomenten (tussenkopjes en kadertjes).’ Over de stijl wordt het volgende geschreven: ‘Vriendin doet niet echt aan woordspelingen, rijm of alliteratie, tenzij het voor de hand ligt of meteen duidelijk is. In de verhalen wordt zo min mogelijk Engels gebruikt; ‘zeker als er ook een goed Nederlands woord voor is.’ Daarnaast wordt ‘we’ zo min mogelijk gebruikt, liever ‘je’ en nooit ‘u’. De kop, streamers, en fotobijschriften van de verhalen in Vriendin moeten glashelder zijn. Niet cryptisch met verwijzingen naar een onbekend ‘het’ of ‘ze’. Ze mogen onderling best dezelfde woorden bevatten, want; ‘maar weinig lezeressen lezen ze allemaal.’ Het gebruik spreektaal wordt geprefereerd; ‘niet elke zin hoeft een volzin te zijn, af en toe een uitroep of statement mag best.’
3.3 Overeenkomsten en verschillen tussen tone of voice
18
vergelijking maken als een vergelijking tussen de tone of voice van traditionele vrouwentijdschriften en
glossy’s.
3.3.1 Overeenkomsten tussen traditionele tijdschriften
De belangrijkste overeenkomst in de omschrijving van de tone of voice van Flair en Vriendin is het aanspreken van de lezeres alsof ze een vriendin is, alsof je naast haar op de bank zit en haar vertelt wat je hebt meegemaakt. Flair geeft enkele voorbeelden hoe je die verbondenheid zichtbaar kunt maken: het gebruiken van de wij-jijvorm in plaats van de ik-vorm en de lezeres aanspreken op haar gevoelens en de lezeres het ‘wij-gevoel’ geven. Vriendin geeft aan dit vooral bij intro’s belangrijk te vinden. Ook geven beide traditionele tijdschriften in hun stijlboek aan dat spreektaal wenselijk is. De term ‘empathie’ wordt alleen in het stijlboek van Flair genoemd: ‘Flair leest/denkt/voelt mee met de lezeres en begrijpt wat ze denkt/voelt en uit dat ook.’ Toch komt dit ook in het stijlboek van Vriendin aan de orde blijkt uit de passage: ‘herkenning is belangrijker dan aspiratie.’ Het gaat er bij beide traditionele tijdschriften om dat de lezeres zich herkent in de verhalen en dat het tijdschrift dat ze leest met haar mee voelt.
3.3.2 Verschillen tussen traditionele tijdschriften
Er zijn twee belangrijke verschillen tussen de tone of voice van Flair en Vriendin. Op het gebied van koppen boven verhalen is er een opmerkelijk verschil te zien. Waar Flair kiest voor een grappige kop die de lezeres aan het lachen maakt wordt bij Vriendin juist gekozen voor een kop met zo min mogelijk ‘fratsen’, zonder woordspelingen. Een ander verschil betreft het geven van een advies. Iets wat heel duidelijk uit het stijlboek van Vriendin naar voren komt is dat er altijd een advies aan een verhaal verbonden moet zijn. Een positieve noot die vertelt wat het de geïnterviewde heeft gebracht. Deze positieve noot komt bij voorkeur voor in fotobijschriften, de laatste streamer en het laatste tussenkopje. Hierover wordt in het stijlboek van Flair niet gesproken.
3.3.3 Overeenkomsten tussen glossy’s
Omdat Grazia in tegenstelling tot Glamour geen stijlboek gebruikt is het lastig de overeenkomsten en verschillen in tone of voice tussen beide glossy’s weer te geven. De enige duidelijke overeenkomsten in de omschrijving van de tone of voice van Grazia en Glamour betreffen het taalgebruik en de koppen. Beide
glossy’s geven aan dat het taalgebruik ‘vlot’ moet zijn. Grazia voegt daar nog ‘vrij en keurig’ aan toe en Glamour vult de term vlot aan met ‘spicy, ‘van nu’ en niet braaf’. Als het om koppen gaat dan moeten
deze altijd positief zijn, bij beide tijdschriften. 3.3.4 Verschillen tussen glossy’s
19
naar een wat meer rebelse toon. Dit verschil zien we ook terug in de koppen die bij beide tijdschriften weliswaar positief moeten zijn. Waar Grazia altijd kiest voor een quote als kop boven een verhaal, ‘dat is ooit zo bepaald’, waar een opvallendheid uit het verhaal naar voren komt is Glamour hierin vrijer.
Glamour heeft een voorkeur voor Nederlandse koppen die creatief en verrassend zijn en een tikje
rebels, maar wel stijlvol.
3.3.5 Overeenkomsten en verschillen in tone of voice tussen traditionele tijdschriften en glossy’s
Uit de voorgaande bespreking van de tone of voice van traditionele vrouwentijdschriften en glossy’s wordt duidelijk dat de tone of voice van de verschillende vrouwentijdschriften weinig opvallende verschillen vertoont. Alle besproken vrouwentijdschriften, zowel traditionele tijdschriften als glossy’s, streven naar positief taalgebruik. Daarnaast wordt benadrukt dat door gepast taalgebruik en weinig verkleinwoorden te gebruiken de toon van een tekst niet kinderachtig of te jong mag overkomen. Toch is er ook een duidelijk verschil tussen de tone of voice van glossy’s en traditionele vrouwentijdschriften aan te wijzen. Zo is de tone of voice van traditionele tijdschriften vooral gericht op herkenning en het creëren van verbondenheid met de lezeres. De inhoud van de verhalen gaat over de dagelijkse realiteit van de lezeres. Hierdoor zal de lezeres zich aangesproken voelen en moet ze het idee krijgen dat het verhaal dat ze leest aan haar wordt verteld door een vriendin. De tone of voice van glossy’s is meer gericht op aspiratie en sensatie. De verhalen staan verder van de realiteit van de lezeres zelf af. Men probeert vooral de aandacht van de lezeres te trekken met sensatiebeluste verhalen en koppen. Het taalgebruik in de verhalen en de koppen van deze verhalen is passend bij de inhoud: vlot, ‘triggerend’ en minder braaf dan het taalgebruik van traditionele tijdschriften. Verderop in dit onderzoek zal duidelijk worden of deze verschillen ook in de praktijk als zodanig naar voren komen en of er wellicht verschillen zijn aan te merken tussen de tone of voice in theorie, zoals in de stijlboeken van de tijdschriften staat omschreven, en in de praktijk, zoals in de verhalen is terug te vinden.
3.4 Stijl
Om in de stijl van een tekst te kunnen bespreken en benoemen is het van belang het begrip ‘stijl’ zoals dat in dit onderzoek gebruikt wordt uiteen te zetten. Het begrip ‘stijl’ is complex en volgens Spooren et al. (2000) onderzoekstechnisch moeilijk te operationaliseren. Burger & De Jong (1997) omschrijven in Handboek stijl stijl als volgt: “Stijl is de keuze die een schrijver maakt uit mogelijke formuleringen om zijn
gedachten vorm te geven. Die keuze heeft betrekking op woorden, zinsbouw, en structuur en wordt mede bepaald door onderwerp, doel, publiek en genre. Wanneer de stijl verandert, verandert ook de inhoud.”
Volgens Verhoeven (1991) houdt stilistiek zich bezig met het beschrijven van de relaties tussen de contextvariabelen als doel, genre, medium en tekstvariabelen (syntactische en lexicale kenmerken). Renkema (2004) definieert stijl in zijn Introduction to Discourse Studies als volgt: “It is possible to say
20
ways”. Hij verwijst hierbij naar Exercises de style van Robert Queneau (1947), die in zijn werk 99
verschillende versies van eenzelfde verhaal vertelt.
Burger & De Jong (1997) halen in hun handboek ‘De zeventien stijlen van Schrant’ aan. De Leidse hoogleraar Schrant verzorgde colleges in stijl en welsprekendheid en somt in zijn boek Hoofdregelen,
betreffende stijl en welsprekendheid (1849) tien stijlsoorten op:
“Een drooge stijl legt zich alleen op de verstaanbaarheid toe, een effen stijl is kunsteloos, duidelijk, zuiver en afgepast, een nette stijl heeft oog voor de woordkeus en een bevallige woordschikking, een fraaije stijl kenmerkt zich door diverse schoonheden, een bloemrijke stijl is weidsch, weelderig, en prachtig, een uitvoerige stijl belicht de gedachten van allerlei kanten en omkleedt ze met een zwier van woorden, een beknopte stijl daarentegen tracht de gedachten in zo weinig mogelijk woorden te vangen, een natuurlijke stijl is ongekunsteld, en een krachtige stijl juist, afgepast van uitdrukking, bondig en beknopt, een hartstogtelijke
stijl ten slotte is in de hoogste graad levendig, stout en vurig” (Schrant in Sjoer, 1996). Daarnaast waarschuwde Schrant voor zeven gebrekkige stijlsoorten: “duistere stijl, flaauwe stijl, platte stijl, harde
stijl, eentoonige stijl, gemaakte, opgesmukte stijl en een gezwollen stijl” (Sjoer, 1996).
Van Coillie (2010) stelt in een mededeling op het congres Het Schoolvak Nederlands dat stijl iets heel persoonlijks is en vraagt zich af of je over stijl wel kunt oordelen. Hij vindt in stijlboeken en op websites tal van tips en adjectieven die gekoppeld worden aan een goede stijl zoals ‘helder’ en ‘vlot’. In hun handboek reiken Burger & De Jong (1997) inderdaad verschillende adviezen aan voor het schrijven van aantrekkelijke teksten: schrijf concreet, schrijf beeldend, schrijf menselijk, schrijf duidelijk en schrijf bondig. Van Coillie stelt dat een (goede) stijl per definitie relatief is, dat wil zeggen: afhankelijk van het doel, publiek en het medium van een tekst. Hij spreekt daarom liever van een efficiënte stijl die een kwestie is van passende keuzes, passend bij de persoonlijkheid van de schrijver, bij het doel van de tekst, bij de lezers en passend bij het medium. In het spoor van stijlboeken als die van Renkema (2012) en van Burger & de Jong (1997) onderscheidt Van Coillie vijf stijldimensies, met tegenpolen, waarop een schrijver passende keuzes kan maken: moeilijkheidsgraad, precisie, beknoptheid, directheid en levendigheid. Om deze verschillende stijldimensies te kunnen gebruiken in de analysefase van dit onderzoek operationaliseer ik de termen in de hierop volgende subparagrafen.
Moeilijkheidsgraad: van eenvoudig naar complex
21
leggen of te schrappen en zinnen met belangrijke informatie beneden de gemiddelde zinslengte (van 20 tot 25 woorden per zin) te houden. Zinnen met een uitwerking, voorbeeld of toelichting mogen volgens Burger & De Jong langer zijn.
Precisie: van vaag naar precies
Hoeveel exactheid een tekst nodig heeft of verdraagt, hangt volgens Van Coillie (2010) onder meer af van het genre van de tekst. Uitnodigingen, handleidingen, recensies en wetenschappelijke teksten bijvoorbeeld vragen een grote exactheid. Strunk & White (1999) omschrijven zogenoemde ‘vaagmakers’ in hun beroemde The Elements of Style als “the leeches that infest the pond of prose, sucking the
blood of words”. Vaagmakers zijn volgens hen woorden die het bloed uit je tekst kunnen halen, maar ze
zijn ook heel belangrijk om de tekst te nuanceren. Burger & De Jong (1997) schrijven in hun hoofdstuk ‘Schrijf duidelijk’ dat de preciesheid van formuleringen afhangt van het doel van een tekst. Beknoptheid: van wijdlopend naar bondig
Bij de stijldimensie beknoptheid komt het er volgens Van Coillie (2010) op aan storende herhalingen, holle woorden, stereotype inleiders en andere ballast in teksten te herkennen. Daarnaast haalt hij ‘schrijven is schrappen’ aan. Ook Asbreuk & De Moor (2013) halen het bekende ‘kill your darlings’ aan en stellen dat bondig schrijven willen zeggen dat er in een tekst geen woord te veel of te weinig staat. Burger & De Jong (1997) wijden een hoofdstuk aan bondig schrijven en geven als advies alle elementen in een tekst te schrappen die niet bijdragen aan het doel van de tekst.
Directheid: van formeel naar informeel
De directheid van teksten heeft volgens Van Coillie (2010) het sterkst te maken met de relatie tussen schrijver en lezer en is in die zin cruciaal voor het effect van de tekst. Onder meer passieve vormen en formele woorden kunnen volgens hem de afstand tot de lezer vergroten. Ook de keuzes van modale woorden en aanspreekvormen spelen een belangrijke rol bij de directheid van een tekst. Burger & De Jong (1997) spreken over het kiezen van het juiste register. Verschillende situaties vragen om verschillende woorden, ze omschrijven in hun handboek vier registers: 1) Formeel: woorden die eerder geschreven worden dan gesproken en niet geschikt zijn voor alledaagse gesprekken. 2) Neutraal: woorden die in iedere situatie gebruikt kunnen worden. 3) Informeel: woorden die eerder gesproken worden dan geschreven en niet geschikt zijn voor zakenbrieven. 4) Vulgair: aanstootgevende woorden en uitdrukkingen.
Levendigheid: van aantrekkelijkheid naar droog
22
adviezen die Burger & De Jong (1997) geven om concreet, beeldend en menselijk te schrijven dragen bij aan de aantrekkelijkheid van een tekst.
3.5 Invloed van tekstuele kenmerken op de tone of voice
23
4. Tekstuele kenmerken van persoonlijke verhalen in
vrouwentijdschriften
In het voorgaande hoofdstuk is duidelijk geworden dat bepaalde tekstuele kenmerken van persoonlijke verhalen invloed kunnen hebben op de tone of voice van deze verhalen in vrouwentijdschriften. In dit hoofdstuk worden de kenmerken, zoals terug te vinden zijn in de stijlboeken van de vier gekozen vrouwentijdschriften, besproken. Alvorens de tekstuele kenmerken van verhalende teksten in vrouwentijdschriften verder uiteen te zetten is het van belang te noemen dat er nog maar weinig onderzoek is verricht naar persoonlijke verhalen in vrouwentijdschriften. Daarom worden in dit hoofdstuk en in deze paragraaf de tekstuele kenmerken van persoonlijke verhalen ook uiteengezet aan de hand van wetenschappelijke literatuur over verhalende teksten in het algemeen. Verhalen liggen qua tekstsoort het dichtst bij de persoonlijke verhalen die in dit onderzoek centraal staan. Bovendien stellen Van Boven & Dorleijn (2003) dat de omschrijvingen van verhalende teksten niet alleen gelden voor literaire teksten. Ook niet-literaire tekstsoorten bevatten, net als verhalen, een verteller, personages, een handelingsverloop, ruimte en tijd.
Het begrip ‘verhaal’ laat zich op verschillende manieren definiëren. De betekenis in Van Dale Groot
woordenboek van de Nederlandse taal (2015) luidt: ‘vertelling, bericht, verslag’. Van Boven en Dorleijn
(2003) geven twee verschillende definities van verhalen: 1) ‘een reeks met elkaar verbonden gebeurtenissen die door de verteller wordt gepresenteerd’ en 2) ‘een op een bepaalde wijze gepresenteerde geschiedenis.’ De tweede definitie komt overeen met omschrijving van Rigney (2006). Zij definieert verhalen als ‘de representatie in een medium van een reeks samenhangende gebeurtenissen waarbij de menselijke ervaring centraal staat.’ Een verhaal bestaat volgens Rigney uit twee dimensies: een vertelling of narratief (de representatie) en een verhaalwereld (de reeks gebeurtenissen). Deze dimensies of samenhangende elementen zijn brokken informatie (bestaande uit één of meerdere uitingen in het verhaal) die in een bepaalde ‘vaste’ volgorde in de tekst voorkomen en bepalend zijn voor de verhaalstructuur. Tezamen geven zij de volledige inhoud van een verhaal weer, zoals geïnterpreteerd wordt door de lezer (Rigney, 2006).
4.1 Functie van persoonlijke verhalen in vrouwentijdschriften
24
maken (vrouwen)tijdschriften moeilijke onderwerpen bespreekbaar, geven tijdschriften een vrolijk gevoel, bevatten tijdschriften herkenbare artikelen, geven tijdschriften zelfvertrouwen, zetten tijdschriften aan tot denken, bevatten tijdschriften artikelen waar je met anderen over praat, zijn tijdschriften leerzaam, geven tijdschriften goede tips, adviezen en raad bij allerlei problemen en zijn tijdschriften als een soort ‘vriendin’. Diezelfde functies kent ook Hermes (1993) toe aan vrouwentijdschriften wanneer zij beschrijft waarom vrouwen vrouwentijdschriften lezen. Volgens Hermes maakt een lezer(es) gebruik van verschillende interpretatieve repertoires wanneer zij een vrouwenblad leest. Deze repertoires worden door Hermes omschreven als ‘een magazijn van mogelijke overeenkomsten, legitimaties en evaluaties die op verschillende teksten kunnen worden toegepast’. Met andere woorden gaat het om de betekenissen die aan teksten worden toegekend.
Hermes (1993) omschrijft vier repertoires ten aanzien van teksten in vrouwentijdschriften: twee beschrijvende en twee inhoudelijke. Het eerste beschrijvende repertoire wordt door Hermes het ‘makkelijk weg te leggen’ repertoire genoemd. Het lezen van vrouwenbladen wordt gezien als een activiteit die gemakkelijk ‘even tussendoor’ plaats kan vinden. Het is een activiteit die niet veel tijd in beslag neemt, weinig aandacht vraagt en gezien wordt als onderdeel van de alledaagse routine. Het andere beschrijvende repertoire dat Hermes noemt is: ‘lezen voor ontspanning’. Hiermee wordt aangegeven dat een vrouwenblad vaak alleen wordt gelezen om een moment van ontspanning te creëren. Volgens beide beschrijvende repertoires is er geen achterliggende gedachte of diepere betekenis aanwezig als een vrouwenblad wordt gelezen. Het eerste inhoudelijke repertoire is ‘praktische kennis’. In een vrouwenblad kan de lezeres tips ‘op pikken’ (recepten, huishoudelijke artikelen, schoonmaakadvies, uitgaansideeën, naaipatronen etc.) en doet ze praktische kennis op die in haar dagelijks leven goed van pas kan komen. Het andere inhoudelijke repertoire is het meest van toepassing op de functie van persoonlijke verhalen in vrouwentijdschriften en sluit aan bij de visie van oud-directeur van Sanoma Media, Van Vuure (2008) dat lezeressen ‘emotionele ramptoeristen’ zijn. Volgens Van Vuure (2008) lezen vrouwen graag keer op keer hetzelfde, zoals bijvoorbeeld smeuïge verhalen over taboes en het leed van anderen. In een interview met Spits (22 september 2008) stelt Van Vuure: ‘Uit onderzoek blijkt áltijd dat verhalen die rampzalig zijn of waar veel drama in voorkomt, gewoon
het eerst gelezen worden, die zijn echt on-weer-staan-baar. Het is toch het gevoel van ‘zij wel, ik niet’.’ Dit
25
aantrekkingskracht van persoonlijke verhalen. Zij omschrijft het lezen van persoonlijke verhalen als ‘voyeurisme’, het nemen van een kijkje in het leven van een ander.
Volgens Hermes (1993) zorgen beide inhoudelijke repertoires voor de creatie van fantasiebeelden bij lezers. Er wordt een ideaalbeeld gecreëerd aan de hand van artikelen in de bladen, een zogenaamd perfect persoon. Vrouwenbladen worden volgens deze repertoires vooral gelezen omdat de lezeres daardoor een beter gevoel over zichzelf krijgt. Vrouwentijdschriften geven de lezeres het gevoel dat zij haar eigen leven volledig onder controle heeft en de ander niet. In dit verband noemt Hermes nog een overlappend repertoire, het repertoire van het melodrama. In dit repertoire wordt vooral het tragische aspect van het leven benadrukt. De verhalen gaan over tegenspoed, onrecht en pech en de gebeurtenissen hadden de lezeres ook kunnen overkomen. In dit repertoire wordt de persoon in het artikel neergezet als overwinnaar, maar wel op een manier dat het verhaal een gevoel van medelijden opwekt. Je mag blij zijn dat het probleem je zelf niet is overkomen. Bij de inhoudelijke repertoires is er sprake van een diepere betekenis achter het lezen van vrouwenbladen: een persoonlijk verhaal in een vrouwenblad fungeert volgens Hermes als een soort spiegel die de lezeres zichzelf kan voorhouden. Emoties
Uit het voorgaande blijkt onder andere dat de belangrijkste functies van vrouwentijdschriften en de persoonlijke verhalen in de vrouwentijdschriften, gericht zijn op de emoties van de lezeres. Verhalen maken moeilijke onderwerpen uit de levens van de lezeres bespreekbaar en zetten aan tot nadenken terwijl er tegelijkertijd ook advies wordt gegeven en er bij de lezeres medelijden met de hoofdpersonen van de verhalen wordt opgewekt doordat de gebeurtenissen de lezeres zelf ook hadden kunnen overkomen. Identificatie met de hoofdpersoon speelt hierbij een belangrijke rol. Volgens Caldas-Coulthard (1996) is dit precies waarin persoonlijke verhalen in vrouwentijdschriften verschillen van verhalende journalistieke teksten in algemene media. De verhalen gaan over individuele ervaringen waarmee de lezeres zich gemakkelijk kan identificeren. Caldas-Coulthard noemt de teksten vrouwelijk vanwege de emotionering in de verhalen, dit maakt de teksten voor vrouwen aantrekkelijk. Naar de invloed van identificatie met de hoofdpersoon op emoties is onderzoek gedaan door onder andere Green en Brock (2000), De Graaf, Hoeken, Sanders en Beentjes (2012) en Hoeken en Sinkeldam (2014). Zij stellen dat de mate waarin een lezer zich identificeert met een personage invloed heeft op de attitudes en emoties van de lezer. In paragraaf 4.3 ga ik dieper in op de werking van identificatie met de hoofdpersoon van persoonlijke verhalen.
26
verhalen in algemene media vanwege de idealiserende en emotionerende verhalende beschrijving van bepaalde gebeurtenissen. In vrouwentijdschriften worden verhalen gepubliceerd waarmee vrouwen zich gemakkelijk kunnen identificeren, de teksten zijn volgens Caldas-Coulthard aantrekkelijk voor vrouwen omdat ze gaan over ‘vrouw-zijn’ en problemen die daarbij horen. Daarnaast zijn de teksten die voor de vrouwelijke doelgroep geschreven zijn gemakkelijk te begrijpen en interpreteren. Een persoonlijk verhaal in een vrouwentijdschrift valt volgens Caldas-Coulthard binnen twee componenten die in vrouwentijdschriften vaak terug te vinden zijn: ‘emotional’ – een schrijver interviewt personen over een emotionele situatie en ‘first person’ – een ruwe eerstehands beschrijving van iets wat iemand is overkomen. Hoewel elk vrouwentijdschrift haar eigen inhoud heeft is vindt ze de vertelling in de eerste persoon, een biografisch verhaal, de belangrijkste eigenschap voor een ‘vrouwelijk verhaal’.
The making of…
Om meer inzicht te krijgen in het ontstaan van een persoonlijk, biografisch verhaal is het interessant om na te gaan wat in Handboek Tijdschrift (Cramer & Zwaan, 2011) over ‘the making of een persoonlijk verhaal’ wordt geschreven. In een bijdrage vertelt redacteur Kirsten Vogel van vrouwentijdschrift Vriendin hoe zij te werk gaat bij het schrijven van een persoonlijk verhaal. Hieruit wordt duidelijk dat veel lezeressen de redactie benaderen met een verhaal dat zij willen vertellen. Negentig procent van de persoonlijke verhalen die in Vriendin verschijnt is afkomstig van lezeressen die de redactie zelf benaderen. De andere tien procent van de verhalen wordt gezocht. Vogel: ‘Google is
een geweldig hulpmiddel: tik ‘ik’ + de naam van het probleem in en er gaat een wereld voor je open.’
Daarnaast worden er ook regelmatig hulpverleningsinstanties benaderd voor informatie. Het liefst moeten de persoonlijke verhalen gaan over ‘iets waarover ik nooit eerder hoorde’ schrijft Vogel.
De vorm van een persoonlijk verhaal ligt vast vertelt Vogel. Het verhaal wordt in chronologische volgorde verteld en de climax ligt op ongeveer twee derde van het verhaal. Het opgeschreven verhaal kent dezelfde volgorde als het vertelde verhaal stelt Vogel en onderaan de tekst is ruimte voor verwijzingen naar hulpinstanties die lezeressen kunnen helpen wanneer zij in dezelfde situatie zitten. Vogel probeert haar verhalen altijd concreet te maken: ‘vage omschrijvingen als ‘zwaar’ of ‘pijnlijk’ komen er niet in. Ik probeer altijd concreet te maken hóe zwaar of pijnlijk het was.’ Tijdens de interviews kunnen mensen ‘helemaal leeglopen’ vertelt Vogel. ‘Maar dat betekent niet dat ik alles
opschrijf. In relatieverhalen houd ik beschuldigingen buiten de deur. Een wijzend vingertje leest vervelend en maakt de hoofdpersoon onsympathiek. Te veel feitelijkheden of opsommingen horen ook niet in de tekst.’ Uit de
27 4.2 Tekstdoelen
Ook het doel van een tekst draagt bij aan de functie van een persoonlijk verhaal. Teksten en verhalen worden geschreven met een bepaald doel omdat de schrijver of verteller met zijn tekst iets wil bereiken. Over het algemeen wordt in tekstanalytische literatuur onderscheid gemaakt tussen zes verschillende tekst- of communicatieve doelen, te weten: informeren, overtuigen, opiniëren, instrueren, activeren of motiveren en emotioneren (Schellens & Steehouder, 2008). Teksten hebben echter lang niet altijd één doel, bijna alle teksten zijn multifunctioneel stellen Schellens en Steehouder. In teksten staan deze doelen dan niet los van elkaar, er is sprake van een hiërarchie: bepaalde doelen zijn ondersteunend ten aanzien van andere. Teksten met een informatief doel zijn geschreven om de lezer kennis te verschaffen over een bepaald onderwerp. Heeft een tekst een persuasief doel dan is de tekst geschreven om lezers te overtuigen van bepaalde beweringen of evaluaties. In een opiniërende tekst gaat de schrijver minder ver dan in een overtuigende tekst, wel neemt de schrijver een bepaald standpunt in om de lezer ‘tot nadenken te stemmen’ zodat de lezer zich een oordeel kan vormen. Teksten met een instructief doel stellen de lezer in staat bepaalde handelingen of taken uit te voeren. Met een activerend of motiverend tekstdoel wordt getracht de gedragsintenties van de lezer te beïnvloeden. Teksten met een emotionerend tekstdoel beogen de gevoelens van een lezer te beïnvloeden (Schellens & Steehouder, 2008). Uit de omschrijvingen van tone of voice van de verschillende tijdschriften komt een drietal tekstdoelen naar voren die nagestreefd worden in persoonlijke verhalen: het amuseren van de lezeres, het creëren van een gevoel van herkenning voor de lezeres en het geven van een advies aan de lezeres. Deze tekstdoelen kunnen worden ondergebracht in de communicatieve tekstdoelen ‘informeren’ en ‘emotioneren’. Deze tekstdoelen komen overeen met de functies van persoonlijke verhalen in vrouwentijdschriften zoals eerder uiteengezet in deze paragraaf: de lezeres informatie verschaffen over een thema uit haar persoonlijke leven en door middel van dit verhaal emoties (van medelijden) opwekken. In de hierop volgende paragrafen volgt een overzicht van verteltechnieken en talige kenmerken van verhalen die de beoogde effecten van verhalen (helpen) realiseren.
4.3 De structuur van persoonlijke verhalen in vrouwentijdschriften
