Bijlage 1
In aanvulling op hoofdstuk vier wordt hier de originele customer based brand equity schaal van Yoo en Donthu getoond. Vervolgens wordt toegelicht waarom de aanpassingen in de schaal zijn gemaakt. In hoofdstuk vier is besproken dat enkele stellingen zijn toegevoegd aan de schaal. Alleen wanneer de betrouwbaarheid van de schaal gehandhaafd blijft is dit toegestaan.
Originele customer based brand equity schaal van Yoo en Donthu
De onderstaande stellingen zijn verwijderd, nadat de originele schaal van Yoo en Donthu op een aantal respondenten is uitgeprobeerd, omdat ze verwarrend waren voor de respondenten:
• De waarschijnlijkheid dat merk X functioneel zou zijn, is erg hoog
• Zelfs als een ander merk dezelfde eigenschappen heeft als merk X, kies ik merk X
Na de nulmeting is gebleken dat de onderstaande stelling weinig samenhang had met de overige stellingen. Omdat de betrouwbaarheid van de schaal daardoor beinvloed wordt, is deze stelling ook verwijderd:
• Ik weet niet hoe ik me merk X moet voorstellen
In het vervolg van deze bijlage wordt toegelicht waarom de toevoeging van stellingen verantwoord is geweest.
Ik ben een trouwe klant van merk X Merk X is mijn eerste keuze
Ik zou geen ander merk kiezen, als ik merk X kan kiezen Ik herken merk X direct
Ik ken merk X goed
Ik kan gemakkelijk eigenschappen van merk X opnoemen Ik ken het logo van merk X goed
Ik weet niet hoe ik me merk X moet voorstellen
De kwaliteit van merk X is hoog
De waarschijnlijkheid dat merk X functioneel zou zijn, is erg hoog
Het heeft zin om merk X te kiezen in plaats van een ander merk Zelfs als een ander merk net zo goed is, kies ik merk X
Als een ander merk totaal niet verschilt van merk X, lijkt het me toch beter om merk X te kiezen
Zelfs als een ander merk dezelfde eigenschappen heeft als merk X, kies ik merk X
Merktrouw Merkbekendheid
Gepercipieerde kwaliteit
Overall brand equity
Figuur B1 Customer based brand equity schaal van Yoo en Donthu (2001)
In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen? (1 = volledig mee eens, 6 = volledig mee oneens)
Verantwoording van de gebruikte schalen
Zoals gezegd wordt in deze paragraaf besproken waarom de gebruikte schalen geschikt zijn voor deze toetsing. In hoofdstuk 4 is toegelicht dat de customer based brand equity schaal van Yoo en Donthu als uitgangspunt is genomen, voor de schaal die in dit is gebruikt.
De volgende stellingen zijn toegevoegd, omdat dit vanuit Sanex wenselijk bleek:
• Ik ben geïnteresseerd in merk X
• Merk X is belangrijk voor mij
• Ik voel me betrokken bij merk X
• Ik weet goed waar merk X voor staat
Yoo en Donthu hebben bij de ontwikkeling van hun customer based brand equity schaal aangetoond dat deze stellingen de merkwaarde en de afzonderlijke componenten meten. Daarom is het niet zonder gevolgen wanneer stellingen worden verwijderd en toegevoegd. Het toevoegen of verwijderen van stellingen is alleen wenselijk wanneer kan worden aangetoond, dat de interne consistentie van de schaal hoog is.
De Cronbach’s Alpha is hiervoor een geschikt meetinstrument. Met deze alpha wordt de interne consistentie van de items (vragen of stellingen) weergegeven. Deze consistentie is gebaseerd op de gemiddelde correlatie van de verschillende items (Base System, SPSS 14.0). Hiermee wordt aangetoond of de antwoorden op de items van de schaal in dezelfde richting gaan. Wanneer er een alpha van 0,8 of hoger wordt gemeten is er een hoge consistentie. Ook een alpha tussen 0,7 en 0,8 is acceptabel
Uit de meting van de alpha’s blijkt, dat stelling B6 (Ik weet niet hoe ik me Sanex moet voorstellen) een lage consistentie heeft met de andere items van merkbekendheid. Wanneer deze stelling buiten beschouwing wordt gelaten, stijgt de Cronbach’s alpha. Gezien de wenselijkheid van een consistente schaal is hiervoor gekozen. In de onderstaande tabellen zijn de Cronbach’s alpha’s getoond van de aangepaste schaal van Yoo en Donthu, die in dit onderzoek gebruikt wordt.
Merktrouw Stelling TR1 t/m 6
Cronbach's Alpha N of Items
,892 6
Tabel 6.1
Merkbekendheid Stelling B1 t/m 5
Cronbach's Alpha N of Items
,763 5
Tabel 6.2
Overall Brand Equity Stelling OBE 1 t/m 4
Cronbach's Alpha N of Items
,839 4
Tabel 6.3
Omdat iedere merkassociatie apart wordt gemeten, heeft het geen zin om een Cronbach’s Alpha hiervoor te berekenen. De gepercipieerde kwaliteit wordt ook gemeten met één item, dus ook daarvoor wordt niet een Cronbach’s Alpha gemeten. Ook de andere hypothesen (H2, H3 t/m H3b) zijn geoperationaliseerd aan de hand van één item, waardoor ook daar geen grond is om een Cronbach’s Alpha te berekenen.
Gezien de hoge Cronbach’s alpha’s van de items van merktrouw, merkbekendheid en overall brand equity is het betrouwbaar om deze items samen te voegen. Deze schaal worden gehanteerd bij de voorlopige aanname of verwerping van de hypothesen. Dit wordt behandeld in de volgende paragraaf.
