WN op het WO

(1)

WN op het WO

Onderzoek naar de mogelijkheden voor Wolters-Noordhoff op de universitaire

studies psychologie en pedagogiek

Annemieke Wright Augustus 2003

(2)

WN op het WO

Onderzoek naar de mogelijkheden voor Wolters- Noordhoff op de universitaire studies psychologie en

pedagogiek

Wolters-Noordhoff bv

Business Unit Hoger Onderwijs

Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde

Groningen, augustus 2003

Begeleiding

Wolters-Noordhoff:

Angela Jansen

Bedrijfskunde:

Dr. M.E. Boon Mr.drs. H.A. Ritsema

Auteur:

Annemieke Wright s1309285

(3)

Inhoudsopgave

Voorwoord... 4

Samenvatting ... 5

Introductie... 7

1 Het bedrijf Wolters-Noordhoff bv... 8

1.1 Wolters Kluwer ... 8

1.2 Wolters-Noordhoff ... 8

1.2.1 Visie, missie en mission statement ... 9

1.3 Business Unit Hoger Onderwijs ... 9

1.4 Merken Hoger Onderwijs... 10

2 Onderzoeksopzet ... 11

2.1 Aanleiding tot het onderzoek ... 11

2.2 Doelstelling ... 11

2.3 Vraagstelling ... 11

2.4 Deelvragen ... 12

2.5 Randvoorwaarden... 13

2.5.1 Marktafbakening... 13

2.6 Gegevensverzameling ... 13

2.7 Model strategieplanning... 14

3 Theoretische onderbouwing van het onderzoek ... 15

3.1 Theoretisch kader ... 15

3.1.1 Keuze literatuur ... 16

3.2 Relevante bedrijfskundige concepten ... 16

3.2.1 Marktafbakening... 16

3.2.2 Externe analyse ... 16

3.2.2.1 Marktaantrekkelijkheid... 17

3.2.2.2 Beslissingsproces ... 17

3.2.2.3 Titels ... 17

3.2.2.4 Merkbeeld ... 17

3.2.2.5 Concurrentie ... 18

3.2.3 Interne analyse ... 19

3.2.4 Strategische analyse ... 19

4 Inrichting van het onderzoek... 20

4.1 Marktafbakening... 20

4.2 Onderzoeksafbakening... 20

4.2.1 Tien universiteiten ... 20

4.2.2 Twee opleidingen... 21

4.2.3 Pedagogiek versus onderwijskunde ... 22

4.2.4 Doelgroep ... 22

4.3 Kwalitatief onderzoek... 23

4.3.1 Waarnemingsmethode... 23

4.3.2 Steekproef... 24

4.3.3 Testen ... 24

4.3.4 Verwerking ... 24

(4)

5 Marktaantrekkelijkheid... 25

5.1 Marktomvang en –groei ... 25

5.1.1 Studentaantallen psychologie ... 25

5.1.2 Studentaantallen pedagogiek ... 27

5.1.3 Toekomstverwachtingen ... 28

5.1.4 Voorlopige conclusie ... 29

5.2 Algemene omgeving ... 30

5.3 Concurrentie ... 32

5.3.1 Concurrerende krachten ... 32

5.4 Opleidingspecifieke omgevingsfactoren ... 34

5.4.1 Specialisaties per universiteit ... 34

5.4.2 Overeenkomsten en verschillen van de opleidingen ... 36

5.5 Bedrijfstakspecifieke omgevingsfactoren ... 37

5.5.1 Invloed bachelor-master structuur ... 37

5.6 Conclusie... 39

6 Beslissingsproces ... 40

6.1 Het koopcentrum ... 40

6.2 Behoefteanalyse... 42

6.2.1 Waargenomen behoeften ... 42

6.2.2 Koopgedrag ... 44

6.2.3 Belangrijke karakteristieken bij aanschaf... 45

6.2.4 Oriëntatie ... 46

6.2.5 Gewenste communicatie... 47

6.3 Conclusie... 49

7 Titels WN... 50

7.1 Aantal titels en waardering... 50

7.1.1 Vergelijken basisvakken, specialisaties, behoeften met huidig aanbod .. 52

7.2 Externe invloeden ... 56

7.2.1 Probleemgestuurd onderwijs ... 56

7.2.2 Engelstaligheid ... 57

7.2.3 Syllabi ... 58

7.2.4 Kopiëren en tweedehands boekenaanschaf ... 59

7.3 Conclusie... 60

8 Merkbeeld ... 61

8.1 Merkbekendheid ... 61

8.2 WN in mensentermen ... 63

8.3 Conclusie... 64

9 Concurrenten... 65

9.1 Identificatie en marktaandelen concurrenten... 65

9.2 Respondenten over concurrentie ... 67

9.2.1 Herinnering... 67

9.2.2 Herkenning ... 68

(5)

10 Interne analyse ... 72

10.1 Management ... 72

10.2 Marketing ... 74

10.3 Innovatie... 76

10.4 Financiering... 77

10.5 Conclusie... 78

11 Strategische kwesties ... 79

11.1 SWOT en confrontatiematrix ... 79

11.2 Keuzemogelijkheden... 80

11.3 Evaluatie en keuze strategie ... 83

12 Conclusies en aanbevelingen ... 85

12.1 Conclusies ... 85

12.2 Aanbevelingen... 86

12.3 Overige opmerkingen... 87

Nabeschouwing... 88

Bibliografie ... 89

Bijlagen... 91

(6)

Voorwoord

Voor u ligt het rapport van het onderzoek naar de universitaire studies van psychologie en pedagogiek voor het Hoger Onderwijs van Wolters-Noordhoff. De scriptie is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Graag wil ik op deze wijze iedereen van Wolters-Noordhoff bedanken die het mogelijk hebben gemaakt dat ik hier mijn afstudeeronderzoek heb mogen uitvoeren.

Ik heb het ontzettend naar mijn zin gehad op de Damsport. De eerste vier maanden bij de secretaresses op de kamer waren hele gezellige maanden. Daarna op een verdieping lager heb ik in alle rust de data die ik heb vergaard, kunnen verwerken.

Van de Rijksuniversiteit Groningen wil ik graag dr. M.E. Boon en mr.drs. H.A. Ritsema bedanken voor de prettige en waardevolle begeleiding bij mijn stage en bij het schrijven van mijn scriptie.

Wolters-Noordhoff en Angela Jansen, bedankt voor de afgelopen leerzame zes maanden en hopelijk doen jullie je voordeel met de resultaten van dit onderzoek.

Annemieke Wright Groningen, augustus 2003

(7)

Samenvatting

Probleem

Wolters-Noordhoff bv (kortweg WN) heeft zich voorgenomen de omzet in het Hoger Onderwijs te verhogen van 25,3 miljoen euro in 2002 naar 31 miljoen euro in 2005. In 2002 had WN een marktaandeel van 36% op het HBO en slechts een aandeel van 8% op het WO. De deelmarkt van sociale wetenschappen is onder de loep genomen om te zien of er hier groeimogelijkheden voor WN zijn.

De volgende doelstelling is hierbij opgesteld:

Advies geven aan Wolters-Noordhoff business unit Hoger Onderwijs hoe het bedrijf een groter marktaandeel kan verwerven binnen de Nederlandse universitaire opleidingen van sociale wetenschappen.

Uit de doelstelling is de concrete vraagstelling voor het onderzoek af te leiden:

Door middel van welke marketingstrategie kan Wolters-Noordhoff een groter marktaandeel verkrijgen binnen de Nederlandse universitaire opleidingen van sociale wetenschappen?

Gezien de tijdspanne waarbinnen dit onderzoek plaatsvindt, is er besloten om het onderzoek op de twee grootste sociale studies te richten, namelijk psychologie en pedagogiek. Via eenentwintig persoonlijke semi-gestructureerde interviews is er kwalitatieve data verzameld. Er zijn zestien hoogleraren, drie universitair hoofddocenten en twee universitaire docenten geïnterviewd.

Conclusies

Marktaantrekkelijkheid

Vanwege de marktomvang, 13.500 psychologiestudenten (2.900 eerstejaars) en 6.100 pedagogiekstudenten (1.700 eerstejaars), de groei van het aantal studenten nu en in de toekomst, de vraag naar iets andere studieboeken door de invoering voor de bachelor-master, de meer inleidende vakken die worden gegeven, de gelijkenis tussen het eerste jaar van beide studies en het aantal afstudeerrichtingen dat door een aantal universiteiten wordt gedeeld, is dit een aantrekkelijke markt voor WN.

Beslissingsbevoegdheid

“Feitelijk komt het er op neer dat als een docent een boek voor een vak wil gebruiken, niemand zegt dat dat niet mag.” Binnen de waargenomen behoeften op het gebied van psychologie en pedagogiek liggen voldoende kansen voor WN om haar afzetgebied mee te vergroten. Drempels die een docent moet nemen om van een boek over te stappen blijven beperkt tot de tijdsinvestering en het moment waarop een docent een verandering kan aangeven. Redenen om over te stappen naar een ander boek zijn actualiteit, veranderende opvattingen of een negatieve studentenevaluatie. De communicatie vanuit WN loopt via de WO-catalogus en kan worden uitgebreid met persoonlijke geïnformeerde bezoeken op afspraak ter bevordering van de verkoopcijfers. Het beste moment om deze contacten uit te voeren is in april en mei, omdat dan de studiegids wordt samengesteld.

Titels

WN-titels hebben op beide opleidingen slechts een klein aandeel op de literatuurlijst ingenomen.

Martinus Nijhoff heeft vrijwel geen aandeel en wordt ook niet herkend als een uitgever voor sociale wetenschappen. De voornaamste reden dat docenten niet voor WN kiezen is de Nederlandstaligheid van het aanbod. Engelstaligheid is een zeer belangrijk element bij psychologie en pedagogiek. De internationale context is ondergeschikt aan de Engelse taal, maar nog steeds belangrijk. Docenten geven aan steeds minder gebruik te maken van een syllabus, vanwege de hoge auteursrechten en communicatie via het Internet, maar bovenal geven de docenten aan liever een goed boek te gebruiken.

(8)

Merkbeeld

Wolters-Noordhoff wordt gezien als een merk voor de lagere en middelbare school, soms voor het HBO en bijna niet voor het WO. Weinig respondenten zijn van mening dat WN het juiste materiaal in huis heeft voor de studies psychologie en pedagogiek. De imprints Stenfert Kroese en Martinus Nijhoff kunnen nagenoeg als volkomen onbekend worden bestempeld.

WN wordt gezien als een degelijk persoon, draagt keurige kleding maar wel uit de mode. De persoon is van middelbare leeftijd, cultureel onderlegd, maar weinig riskant en niet zo spannend.

Concurrenten

De markt in zijn geheel is aan het groeien, van inkrimping is geen sprake. Er is niet een marktleider aan te wijzen voor de studies psychologie en pedagogiek, zoals WN op het HBO is. De concurrentie is verspreid, maar de grote internationale uitgeverijen zijn onmiskenbaar aanwezig en eisen steeds meer marktaandeel op. Allyn & Bacon is dit jaar de aanvoerder van de concurrenten met een marktaandeel van 6,2%. Dit is een imprint van Pearson, evenals Prentice Hall en Addison Wesley. Pearson, als uitgeefgroep, behaald een marktaandeel van 13%. WN inclusief MN en SK heeft een marktaandeel van 6% in 2003 (WN excl. MN en SK = 4,1%).

Gekozen strategische optie

De gekozen strategie is dat WN voor het eerste studiejaar van psychologie en pedagogiek voorlopig nieuwe Nederlandstalige producten gaat ontwikkelen. Het eerste jaar is gevuld met 4.600 studenten en het worden er elk jaar meer. Er is meer vraag naar inleidende boeken vanwege de invoering van de bama-structuur en het bredere programma. Bij pedagogiek is in het eerste jaar 66% van de titels Nederlandstalig en bij psychologie slechts 27%. Bij psychologie is minder behoefte aan Nederlandse boeken, maar gezien het feit dat beide studies veel van dezelfde vakken in het eerste jaar geven, kan WN een poging wagen de nieuwe titels voor pedagogiek ook bij psychologie af te zetten. WN heeft de krachten en ervaring in huis om Nederlandstalige titels uit te geven. Voorlopig moet WN de Engelstalige boeken als meeneemmarkt zien en ad hoc titels uitgeven. Op het moment ligt intern niet de prioriteit bij Engelstalig voor het WO. De uitgeverij geeft een aantal Engelse boeken op het HBO uit en wacht eerst de resultaten van deze inspanningen af. WN kan zich daarna mogelijk richten op consistent Engelse boeken uitgeven voor psychologie en pedagogiek.

Succesfactoren

• Wel productontwikkeling – huidig aanbod is niet voldoende

• Meer marketinginspanningen

• Auteursnetwerk ontwikkelen

• Account manager voor WO

o Relatienetwerk opbouwen en adressenbestand updaten o Aanbod bekend maken

o Persoonlijke geïnformeerde gesprekken voeren naast het sturen van de WO- catalogus

• MN heeft geen waarde, kiezen voor WN en/of SK

• Merkbeeld oppoetsen en zorgen voor de juiste associaties van WN op het WO

(9)

Introductie

Er was eens een koning luisterend naar de naam Wolters. Koning Wolters woonde in een mooi en groot kasteel in een prachtig en welvarend land. Alles ging de koning voor de wind, hij won de oorlogen die hij wilde winnen, hij kreeg het eten dat hij wilde eten, hij sliep onder de mooiste lakens en zachtste matrassen van het land en toch voelde hij zich niet gelukkig. Wat was het toch dat hij miste? Wilde hij nog een kasteel? Of had hij meer land nodig? Had hij voldoende schepen varen over de oceanen? Of wilde hij toch meer paarden in de stallen?

Na lang piekeren, peinzen en dubben realiseerde koning Wolters zich dat een partner voor hem het koningrijk zou completeren. Zo gebeurde het dat koning Wolters zijn bedienden het land in stuurde om de mooiste en lekkerste vrouw van het land te zoeken. Dagen, weken en maanden zochten de bedienden, tot ze een schoonheid van koninklijk formaat zagen. Gelukkig zag deze dame, Noordhoff genaamd, wel brood in een echtverbintenis met de koning. Sinds de huwelijkse inzegening wordt het land geregeerd door koning en koningin Wolters-Noordhoff.

Het bleek een vruchtbaar en educatief huwelijk te zijn. Er werden vele Business Units als nakomelingen op de wereld gezet. Zo ook werden het HBO (Hoger Beroeps Onderwijs) en het WO (Wetenschappelijk Onderwijs) door afstammeling Hoger Onderwijs tot het Wolters-Noordhoff rijkdom toegevoegd. De HBO-telg ontwikkelde zich voorspoedig en bouwde een goede onderwijzende reputatie op in het land. Ook het WO waagde een poging om tot de educatieve markt door te dringen.

Helaas is het WO een ondergeschoven kindje gebleven. Heden ten dage probeert Wolters-Noordhoff dan ook om nazaat WO van de Business Unit Hoger Onderwijs een betere en grotere positie te doen toekomen. Het volgende verslag beschrijft hoe het WO een groter percentage van de aandacht van de educatieve markt naar zich toe kan trekken.

(10)

1 Het bedrijf Wolters-Noordhoff bv

In dit hoofdstuk wordt een korte beschrijving van Wolters-Noordhoff bv gegeven. Wolters Kluwer is het moederbedrijf van WN en in de eerste paragraaf staat een beknopte descriptie. Wolters-Noordhoff valt zelf ook ten prooi aan een beschrijving. De laatste paragrafen zijn besteed aan de Business Unit Hoger Onderwijs en aan de verschillende merken die Wolters-Noordhoff hanteert.

1.1 Wolters Kluwer

Wolters-Noordhoff is een onderdeel van het beursgenoteerde, multinationale uitgeversconcern Wolters Kluwer NV (zie bijlage 1). Wolters-Noordhoff valt onder het cluster Educational Publishing en dit cluster is goed voor 8% van de opbrengsten binnen Wolters Kluwer. Het concern heeft zijn hoofdzetel in Amsterdam en vestigingen in diverse Europese landen, de Verenigde Staten, Azië, Australië en Nieuw-Zeeland. De kernactiviteiten van het concern richten zich op de professionele afnemer en bestaan uit juridisch en fiscaal uitgeven, uitgeven voor bedrijven en instellingen (profit en non-profit), medisch uitgeven en uitgeven voor diverse wetenschapsgebieden, educatief uitgeven en uitgeven voor specifieke publieksgroepen in geselecteerde markten. Ongeveer 100 werkmaatschappijen maken deel uit van het concern. In Nederland wordt er geopereerd vanuit een aantal ondernemingen:

• Samsom, Diegem, België;

• Kluwer, Deventer;

• Ten Hagen & Stam, Den Haag;

• Kluwer Academic Publishers, Dordrecht;

• Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten.

1.2 Wolters-Noordhoff

Wolters-Noordhoff is een in Groningen en Houten gevestigde educatieve uitgeverij met circa 500 medewerkers. Wolters-Noordhoff is specialist in educatieve materialen voor de hele breedte van het onderwijsveld (www.wolters.nl, Catalogus Hoger Onderwijs 2002 – 2003).

Wolters-Noordhoff kan bogen een lange traditie. In 1836 opende J.B. Wolters een boeken papierwinkel in Groningen. Dit luidde het begin in van een reeks successen, zoals de Bos Schoolatlas en de leesboekjes van Ot en Sien. Vanaf circa 1858 kwam de Groningse uitgeverij Noordhoff tot bloei.

Noordhoff had een zeer uitgebreid wiskundig fonds dat internationale bekendheid genoot. In 1968 zijn de uitgeverijen Wolters en Noordhoff gefuseerd tot de educatieve uitgeverij Wolters-Noordhoff. Vanaf 1972 volgen nog enkele fusies en organisatorische veranderingen die uiteindelijk leiden tot het huidige Wolters-Noordhoff bv, een educatieve uitgeverij die zich puur richt op het onderwijs. De meest recente ontwikkeling stamt uit januari 2001. Alle uitgaven van EPN (Educatieve Partners Nederland) hoger onderwijs zijn toen ondergebracht bij Wolters-Noordhoff.

De uitgeverij ontwikkelt en levert leermethoden, leermiddelen en educatief materiaal voor het onderwijs op alle niveaus. Zij bedient alle marktsegmenten in het basisonderwijs, het voortgezet onderwijs, het beroepsonderwijs, volwasseneneducatie en het hoger onderwijs. De producten zijn voornamelijk boeken, educatieve software en andere educatieve leermiddelen. Wolters-Noordhoff behoort bij de internationale groep Wolters Kluwer Education. Hierin zijn de volgende werkmaatschappijen ondergebracht:

• Liber, Zweden;

•

(11)

1.2.1 Visie, missie en mission statement

De strategie die WN uiteenzet om haar doel te bereiken omvat de visie, missie en mission statement.

Dit zijn de uitgangspunten die het handelen van de organisatie bepalen (Jaarverslag WN, 2001).

Visie

De kijk van Wolters-Noordhoff op de markt:

Leren en laten leren is een leven lang van maatschappelijk en levensbelang

Missie

De rol die Wolters-Noordhoff wil vervullen:

Wolters-Noordhoff maakt leren en laten leren plezierig en doeltreffend met leermiddelen en diensten waar behoefte aan is en die bijdragen aan de waardering en het succes van degene die ze gebruiken.

Mission Statement Wat

Wolters-Noordhoff wijdt zich aan het leveren aan leraren en leerlingen van leermiddelen en diensten, die gebaseerd zijn op principes van integriteit, kwaliteit en kostenbewustzijn en op kennis van de behoeften in alle vormen van onderwijs.

Doel

Wolters-Noordhoff moet zijn en gezien worden als een maatschappelijk verantwoordelijke marktleider in het leveren van middelen die op een plezierige en doeltreffende wijze het leerproces ondersteunen en leiden tot succes.

Hoe

Wolters-Noordhoff bereikt het doel door een constante dialoog met de gebruikers van leermiddelen en het volgen van hun wensen met een open oog voor maatschappelijke en technische ontwikkelingen binnen een goed georganiseerde werkomgeving met de best mogelijke medewerkers die open staan voor hun klanten, maatschappelijke invloeden, elkaars visie en creativiteit.

Het resultaat dat WN hiermee wil bereiken is dat de klanten WN als een professionele sparringpartner beleven bij het effectief en met plezier realiseren van eigen doelen. Uit deze strategie blijkt dat het belang van de klant voorop staat.

1.3 Business Unit Hoger Onderwijs

De uitgeefunit Hoger Onderwijs (zie bijlage 2) geeft studiemethodes uit voor het gehele hoger onderwijs, zowel voor het HBO als voor het WO, zij het in mindere mate. De Business Unit Hoger Onderwijs heeft deze opdracht van het in kaart brengen van de markt van sociale wetenschappen uitgegeven. Door middel van een onderzoek naar de leermiddelen en het keuzeproces van deze leermiddelen krijgt Wolters-Noordhoff een gedetailleerder beeld van de markt, waardoor zij beter op de wensen en behoeften van (potentiële) afnemers kan inspelen. Reeds eerder is een zelfde soort onderzoek gedaan voor de WO-opleidingen Communicatie en Algemene & Bedrijfseconomie. Binnen Wolters-Noordhoff (kortweg: WN) zijn alle opleidingen in acht uitgeeffondsen per vak of per groep vakken verdeeld. Deze fondsen zijn:

1. Commerciële Economie en Logistiek

2. Algemene Economie, Bedrijfseconomie, Bedrijfsadministratie en Administratieve Organisatie 3. Rechtswetenschappen en Management

4. Sociale wetenschappen, Pabo, Filosofie, Ethiek en Verpleegkunde 5. Wiskunde, Statistiek, Informatica en Techniek

6. Communicatie en Talen 7. Praktijkopleidingen 8. Hoger Onderwijs Algemeen

(12)

1.4 Merken Hoger Onderwijs

Wolters-Noordhoff Hoger Onderwijs voert een viertal merken, met elk hun eigen betekenis en uitstraling: Wolters-Noordhoff, Stenfert Kroese, Martinus Nijhoff en Vespucci. Met deze merken voorziet Wolters-Noordhoff de afnemers van een breed en gedifferentieerd titelaanbod.

• Wolters-Noordhoff wordt voornamelijk op het HBO gebruikt. De studiemethodes zijn didactisch opgesteld en worden ondersteund door praktische voorbeelden en cases.

• Stenfert Kroese bevat met name vakliteratuur, specialistisch werk, handboeken en naslagwerken voor de vakgebieden economie, management en organisatie. Doordat Stenfert Kroese met gerenommeerde auteurs samenwerkt, worden de boeken van dit merk veelvuldig op het WO voorgeschreven.

• Martinus Nijhoff bevat vooral vakliteratuur, specialistisch werk, handboeken en naslagwerken voor de vakgebieden letteren, sociale wetenschappen en recht. Martinus Nijhoff heeft de beschikking over belangrijke auteurs, die de kwaliteit van de boeken waarborgen.

• Vespucci leermiddelendatabases bieden de mogelijkheid zelf studiemateriaal samen te stellen en studieroutes uit te stippelen met studiematerialen per opleiding in de vorm van projecten, opdrachten en leereenheden. De databases zijn geschikt voor gebruik in elektronische leeromgevingen, cd-rom of print.

(13)

2 Onderzoeksopzet

2.1 Aanleiding tot het onderzoek

De aanleiding tot het onderzoek is afgeleid van het Business Development Plan Hoger Onderwijs 2003 – 2005. Wolters-Noordhoff bv heeft zich voorgenomen de omzet in het Hoger Onderwijs te verhogen van 25,3 miljoen euro in 2002 naar 31 miljoen euro in 2005. Dit betekent een stijging van 22,53% in drie jaar. Het percentage omzetverhoging voor 2003 is begroot op 6,8% voor de gehele afdeling van het Hoger Onderwijs. Deze doelstelling is gebaseerd op ontwikkelingen van eerdere jaren. De omzetstijging wordt aan de hand van haalbaarheid en deugdelijkheid (De Leeuw, 1996) kritisch bekeken of het een realistische doelstelling betreft.

WN is voor het grootste deel actief op de markt van het HBO. De meeste omzet en marktaandeel wordt op dat gebied gegenereerd. In 2002 had WN een marktaandeel van 36% op het HBO en slechts een aandeel van 8% op het WO (Meerjarenvergelijking, WN). Jarenlang is er niet voldoende aandacht aan de markt van het WO geschonken, waardoor het een ondergeschoven kindje is geworden. WN acht de tijd rijp hierin verandering te brengen. Het bedrijf heeft zich ten doel gesteld een grotere positie binnen deze markt te verwerven.

WN wil groeien en meent dat de groeikansen op het gebied van het WO liggen. Deze witte vlekken, zoals de WN-medewerkers ze noemen, dienen gelokaliseerd en opgevuld te worden. Eerdere onderzoeken zijn verricht voor twee andere wetenschappelijke opleidingen waar de Business Unit Hoger Onderwijs zich ook op richt, namelijk voor de universitaire studies Communicatie en Bedrijfskunde & Economie. Dit onderzoek naar de markt van sociale wetenschappen is hier een logisch vervolg op. Het marktaandeel van WN binnen de sector sociale wetenschappen bedraagt 6,3%

(een omzet van bijna 0,5 miljoen euro), waarvan 4,6% voor het merk Wolters-Noordhoff, 1% voor Educatieve Partners Nederland, 0,6% voor Stenfert Kroese en 0,1% voor Martinus Nijhoff. Er zijn verschillende interne documenten opgesteld over de groeimogelijkheden binnen het WO. Zo brengt het Plan Sociale Wetenschappen van 2002 naar voren:

Het speelveld van sociale wetenschappen is de markt van HSAO (Hoger Sociaal Agogisch Onderwijs) en de WO-faculteit voor sociale wetenschappen. De domeinen die hier binnen vallen zijn psychologie, sociologie, pedagogiek en maatschappelijk werk. Op maatschappelijk werk na vallen alle domeinen zowel binnen HSAO als binnen WO. In beide segmenten heeft WN op deelterreinen een redelijke positie verworven dankzij een aantal aansprekende auteurs en sterke titels.

Dit wordt gezien als een goed uitgangspunt om de markt verder te verkennen en de positie uit te bouwen. Hoewel de referentieramingen voor studentenaantallen voor deze studies geen grote groei voor de komende jaren aangeven (Plan Sociale Wetenschappen, 2002), wil WN toch onderzoek laten verrichten naar haar groeikansen. Een behoorlijke troef in handen is daarbij de sterke bestaande titels in het fonds.

2.2 Doelstelling

Bovenstaand betoog leidt tot de volgende doelstelling voor het onderzoek:

Advies geven aan Wolters-Noordhoff Business Unit Hoger Onderwijs hoe het bedrijf een groter marktaandeel kan verwerven binnen de Nederlandse universitaire opleidingen van sociale wetenschappen.

2.3 Vraagstelling

Uit de doelstelling is de concrete vraagstelling voor het onderzoek af te leiden:

Door middel van welke marketingstrategie kan Wolters-Noordhoff een groter marktaandeel verkrijgen binnen de Nederlandse universitaire opleidingen van sociale wetenschappen?

(14)

2.4 Deelvragen

Uit de vraagstelling vloeit een aantal deelvragen voort. Na het formuleren van elke deelvraag wordt het nut van deze vraag voor het verloop van het onderzoek beschreven. Het splitsen van de hoofdvraag in kleinere deelvragen verduidelijkt het onderzoek.

Deelvraag 1

Wat is de aantrekkelijkheid van de markt van de te onderzoeken opleidingen voor WN?

Deze deelvraag dient opheldering te brengen over de verschillende studies op de verschillende universiteiten. Ook worden andere kwantitatieve vraagstukken (bijv. studentenaantallen) onder de loep genomen. Daarbij dienen de eerstejaars van de hoofdfasestudenten onderscheiden, omdat de ervaring leert dat eerstejaarsstudenten geneigd zijn meer nieuwe boeken aan te schaffen dan ouderejaars. Dit is een interessant gegeven voor WN bij het uitgeven van boeken. De verwachtingen van docenten ten aanzien van de opleidingen en de bijbehorende vakkenpakketten spelen evenzo een rol. Als WN bekend is met de verwachte veranderingen dan kan het bedrijf beter inspelen op de wensen en behoeften van de afnemers.

Deelvraag 2

Bij wie ligt de beslissingsbevoegdheid inzake aankoop, keuze en inhoud van de boeken?

Het beslissingsproces maakt deel uit van de afnemersanalyse. De ‘decision making unit’ wordt aan een analyse onderworpen. Daarbij komen interessante vraagstukken naar voren, zoals: wie kiest de stof in de boeken? Waarom kiezen docenten wel voor WN? Waarom kiezen docenten niet voor WN? Op welke wijze oriënteren docenten zich? Wie beslist er uiteindelijk welke boeken voor een vak worden gebruikt? En hebben de studenten invloed op de keuze van de boeken? Daarnaast worden de karakteristieken die een afnemer cruciaal acht bij de aanschaf van een boek getest.

Deelvraag 3

Welke titels van WN worden tegenwoordig op de markt van het wetenschappelijk onderwijs gebruikt?

Deze deelvraag maakt duidelijk welke titels van WN waar worden gebruikt en wat de marktaandelen zijn. Is de doelgroep al bekend met WN en haar producten? Hoe waarderen de gebruikers van WN- titels deze en wat is de invloed van het gebruik van Engelstalige producten? Ook wordt onderzocht welke rol syllabi spelen bij de aanschaf van studieboeken. Onder de loep komt ook de rol van het kopiëren van boeken en het aanschaffen van tweedehands boeken.

Deelvraag 4

Wat is het merkbeeld dat de doelgroep van WN heeft?

Hoe WN wordt gezien door de ogen van de consument heeft invloed op de afzet van haar producten.

Een positief beeld geeft een onderneming gezag en vormt een basis voor succes en continuïteit. De aandacht richt zich hier voornamelijk op het merk Martinus Nijhoff, aangezien dit label hoofdzakelijk bestemd is voor het wetenschappelijk onderwijs. Daarnaast wordt informatie ingewonnen over de labels Stenfert Kroese en Wolters-Noordhoff om een totaalbeeld van het merkbeeld te verkrijgen. Hoe denkt de doelgroep over Wolters-Noordhoff, de uitgeverij? Klopt dit beeld dat ze over WN hebben?

Hoe is deze denkwijze gerelateerd aan het wel of niet kiezen voor deze uitgeverij? Om te controleren of het beeld klopt dat de doelgroep over WN heeft, wordt een zelfde soort onderzoek intern uitgevoerd.

(15)

Door de concurrerende titels en marktaandelen te bestuderen, wordt duidelijk hoe de machtsverhoudingen in de boekenmarkt liggen en hoe WN er op dat gebied voor staat. Ook wordt docenten gevraagd hun mening te geven over de werkwijze van de concurrent ten opzichte van de werkwijze van WN.

Deelvraag 6

Welke capaciteiten bezit WN en welke dient zij te ontwikkelen om een duurzaam marktaandeel in de markt te veroveren?

De competenties van WN ondergaan een interne analyse. Uit deze analyse, gecombineerd met de uitkomsten van de externe analyse, vloeit de SWOT-analyse voort. Teneinde WN van gedegen strategische aanbevelingen te kunnen voorzien, dienen de voornaamste kansen en bedreigingen voor WN in deze markt aan de dag worden gelegd. Het kritisch bekijken van de gewilde omzetstijging, zoals aangegeven door WN, hoort ook bij deze deelvraag. Het is derhalve noodzakelijk, als voorbereiding op de formulering van het marketingplan (Alsem, 2001), aan te geven wat WN wel en niet aan kan bij het benaderen van een markt.

2.5 Randvoorwaarden

Voor het onderzoek gelden de volgende randvoorwaarden. Het onderzoek dient binnen zes maanden afgerond te zijn. Het onderzoek strekt zich uit over de faculteiten psychologie en pedagogiek van alle universiteiten in Nederland.

2.5.1 Marktafbakening

In de probleemstelling is reeds vermeld dat het om de Nederlandse universitaire opleidingen van sociale wetenschappen gaat. De marktafbakening is een belangrijke voorwaarde om de markt grondig te kunnen onderzoeken. De afbakening van het probleemveld kan daarom worden gezien als randvoorwaarde om met het onderzoek te kunnen beginnen. Voordat in het onderzoek verdere stappen worden ondernomen, moet duidelijk zijn om welke producten het gaat, om welke behoeften en het is van belang uit te zoeken wie de doelgroep is waarop WN zich dient te richten.

2.6 Gegevensverzameling

Kwalitatieve en kwantitatieve gegevens voorzien deelvraag 1, de aantrekkelijkheid van de markt, van een gedegen antwoord. Via persoonlijke interviews, de Informatie Beheer Groep (IBG), het ministerie van onderwijs en intern opgeslagen gegevens komen onder andere de studentenaantallen en de verwachte ontwikkelingen in het licht.

Bij deelvraag 2, het beslissingsproces, komen de primaire bronnen aan bod. De resultaten van de persoonlijke interviews met universitaire docenten, hoofddocenten en professoren van de verschillende universiteiten expliciteren dit beslissingsproces. De uitkomsten van de interviews alleen generen niet voldoende informatie om de deelvraag te beantwoorden. Uitgevers van Wolters-Noordhoff vertellen over het huidige aankoopproces en wat de ervaringen van de uitgevers met de auteurs en gebruikers (docenten en studenten) van de boeken zijn.

In deelvraag 3 worden de gebruikte titels aan de hand van de aangevraagde studiegidsen van de desbetreffende universiteiten bestudeerd. Naast het doornemen van de titellijsten en de vakgebieden, wordt tijdens de interviews naar bestaande en bekende titels geïnformeerd. De reeds vastgelegde gegevens van de uitgevers completeren het geheel.

De uitkomsten van de persoonlijke interviews dienen het merkbeeld (deelvraag 4) dat de afnemers van WN hebben, op te helderen. Het gewenste merkbeeld en het werkelijke merkbeeld dat de doelgroep van Wolters-Noordhoff heeft, zijn twee verschillende zaken (Alsem, 2001). De interne en externe

(16)

interviews belichten dit verschil. WN heeft een document over hun merkenbeleid samengesteld waaruit ook bruikbare informatie voortvloeit.

Primaire en secundaire bronnen lichten deelvraag 5, de concurrenten, toe. Tijdens de interviews wordt ook naar de concurrenten gevraagd door middel van herinnering en herkenning (Keller, 1998). De secundaire bronnen bestaan uit de database van Wolters-Noordhoff, studiegidsen en titellijsten van de universiteiten.

De laatste deelvraag, de kerncompetenties van WN, wordt voornamelijk aan de hand van interne rapportages en interviews bekeken. Interne documenten, jaarplannen en business development plannen spelen hier een hoofdrol. Ook dienen intern gevoerde gesprekken als gegevensbron.

Ook voor het afbakenen van de markt (zie 2.5.1) is het nodig om data te verzamelen. Hiervoor worden de Universiteitsalmanak van Elsevier en de Keuzegids van het Hoger Onderwijs geraadpleegd. Hieruit zal blijken welke Nederlandse universiteiten één of meerdere opleidingen van sociale wetenschappen tot hun curriculum hebben toegevoegd.

2.7 Model strategieplanning

Om de informatieleemte in te vullen die momenteel bestaat bij WN met betrekking tot het definiëren van marktbenaderingen voor (potentiële) afnemers om omzetgroei te realiseren en om te komen tot aanbevelingen voor de marketingstrategie is het conceptueel model ontworpen.

WN wil groeien en meent dat de groeikansen op het gebied van het WO liggen. Het bedrijf is al actief op de markt van het WO, maar nog niet voldoende om een belangrijke speler op de boekenmarkt te zijn. Dit model laat zien welke factoren van belang zijn bij het vergroten van de marktaandelen. Het model is afgeleid van de toelichting op de relevante bedrijfskundige concepten die in het theoretisch kader naar voren zijn gekomen en geeft grafisch weer hoe de verschillende concepten onderling samenhangen.

Figuur 2.1: Model strategieplanning voor Wolters-Noordhoff

Wetenschappelijk onderwijs Wolters-Noordhoff

Markt- aantrekkelijkheid

Koopgedrag oriëntatie en titels

Merkbeeld

Concurrentie

Kernbekwaam- heden Kwetsbaar-

heden

(17)

3 Theoretische onderbouwing van het onderzoek

3.1 Theoretisch kader

Voor het onderbouwen van de probleemstelling ontbreekt natuurlijk niet de noodzakelijke literatuur.

Het uitgangspunt van deze theoretische onderbouwing is het kernwoord ‘marketingstrategie’ dat in de vraagstelling naar voren komt. De marketingstrategie is de keuze van de doelgroep en de gewenste positionering van het merk (Alsem, 2001). Deze marketingstrategie resulteert in een strategisch marketingplan voor Wolters-Noordhoff.

Verschillende auteurs menen dat zij een goede, zoniet de beste manier hebben gevonden om een marketingstrategie te onderzoeken. Vier auteurs die over dit onderwerp uitweiden, passeren de revue.

De bespreking voert van de eenvoudige methode van Aaker (2001), naar de iets uitgebreidere doch simpele theorie van Frambach en Nijssen (1999) en praktische en gedetailleerde toepassing van Gelderman (2002) tot aan het complete planningsproces van Alsem (2001).

Aaker (2001) beschrijft het strategische marketingplan via de externe en interne analyse in zijn boek Strategic Market Management. De externe analyse beslaat de klanten-, concurrenten-, markten omgevingsanalyse. Daarna worden de prestaties en strategische keuzes van het bedrijf door middel van een interne analyse bekeken. Hierna volgt de strategische identificatie en selectie, waaruit de strategische opties worden geëxtraheerd.

Frambach en Nijssen (1999) bespreken in Marketing Strategie ook de externe en interne analyse. In overeenstemming met Aaker nemen de auteurs eerst de elementen van de externe analyse door. Deze bestaan uit de markt-, afnemers-, distributie, concurrentie- en concurrentenanalyse en de macro- omgevingsanalyse. Vervolgens worden de kerncompetenties van het bedrijf in de interne analyse waargenomen. De ontleding van de markt eindigt met een SWOT-analyse die uitmondt in een confrontatiematrix, waaruit strategische opties te halen zijn.

Gelderman (2002) beschrijft in zijn boek Instrumenten voor strategisch beleid algemene beleidsinstrumenten op het gebied van een strategisch marketingplan. Dit onderzoekstraject verschilt niet wezenlijk van die van Aaker (2001) en Frambach en Nijssen (1999). Gelderman begint met de analyse van de omgeving. Daarop volgen de concurrentieanalyse, de analyse van de marktaantrekkelijkheid en de analyse van het fundament van de onderneming. Tot slot komen de extern en intern gerichte deelanalyses van de onderneming aan bod. Hier vloeien de ontwikkelingsmogelijkheden en het strategisch plan uit voort.

Als laatste wordt het marketingplanningsproces van Alsems (2001) boek Strategische marketingplanning aan een kritische blik onderworpen. Alsem begint met een situatieanalyse. De eerste stap van het proces is om tot een marketingplan te komen om de markt af te bakenen. De volgende stap is het uitvoeren van een externe analyse die via een afnemers-, bedrijfstak-, concurrenten- en een distributieanalyse wordt ingevuld. De daarop volgende stap betreft een interne analyse, waarin de sterke en zwakke punten van de onderneming worden bepaald. Als laatste volgen de strategische analysemethoden, de ondernemings- en marketingdoelstellingen en –strategieën, met als eindpunt de marketingstrategie.

(18)

3.1.1. Keuze literatuur

Over het algemeen verschillen de vier auteurs in hun opzet voor een strategisch marketingplan niet fundamenteel van elkaar. Alle vier bespreken ze de bedrijfstak, concurrenten-, interne -, strategische analyse en een marketingstrategie. Gelderman (2002) vertelt als enige over het belang van een analyse van de onderneming naast een interne analyse. Frambach en Nijssen (1999) en Alsem (2001) behandelen beiden de distributieanalyse. De eerstgenoemde auteurs en Gelderman spreken over het nut van de confrontatiematrix als aanvulling op de SWOT-analyse.

Een duidelijk verschil is gesignaleerd in de volgorde van de verschillende analyses gesignaleerd.

Daarbij gaat de voorkeur uit naar de volgorde van het marketingplanningsproces van Alsem met als aanvulling enkele onderdelen van de overige auteurs.

Alsem (2001) beschrijft op een heldere en gedetailleerde manier het plan van aanpak. Naast de nodige theorie wordt er op een praktische wijze weergegeven hoe een strategisch marketingplanningsproces behoort te verlopen. Alsems bedrijfstakanalyse met het specifieke onderdeel macro-omgevingsanalyse kan worden aangevuld met de omgevingsanalyse van Aaker (2001) en Gelderman (2002). Ook de analyse van de marktaantrekkelijkheid van Gelderman is van toegevoegde waarde. De SWOT-analyse met de confrontatiematrix van Frambach en Nijssen (1999) completeert Alsems aanpak.

Daaropvolgend voltooit de strategische analyse de marketingstrategie. Alsems planningsproces geldt als een rode draad in dit onderzoek naar de markt van sociale wetenschappen.

3.2 Relevante bedrijfskundige concepten

Relevante bedrijfskundige concepten die in de deelvragen en het theoretisch kader naar voren komen en van belang zijn bij het komen tot aanbevelingen voor de marktbenadering zijn: marktafbakening, externe analyse, interne analyse en de strategische analyse. In de volgende paragrafen worden deze concepten verduidelijkt.

3.2.1 Marktafbakening

De marktafbakening, ook wel het definiëren van de markt genoemd, geschiedt op het niveau van de Strategische Business Unit (SBU) zoals Alsem (2001) beschrijft. Een SBU speelt zich af op een specifieke markt of productcategorie. In dit geval gaat het om de educatieve markt, scholen en universiteiten, en om het product studieboeken. De Nederlandse universitaire markt en de studies psychologie en pedagogiek vallen binnen de omlijning. Gezien de tijdspanne waarbinnen dit onderzoek plaatsvindt, is besloten het onderzoek op deze twee opleidingen toe te spitsen. Gekozen is voor de twee grootste opleidingen binnen de markt van sociale wetenschappen. Het starten met de marktdefinitie is noodzakelijk, omdat er zonder definitie geen analyses kunnen worden uitgevoerd (Alsem, 2001).

3.2.2 Externe analyse

De analyse van de omgeving en de analyse van de onderneming vormen de basis van doelstellingen en strategieën. Het doel van de externe analyse is inzicht te geven in de kansen en bedreigingen die er te verwachten zijn (Alsem, 2001). De externe analyse bestaat uit analyses van de aantrekkelijkheid van de markt, van het beslissingsproces, van de titels, van het merkbeeld en van de concurrentie. In de volgende paragrafen worden deze karakteristieken van de externe analyse behandeld en gekoppeld aan de deelvragen.

(19)

3.2.2.1 Marktaantrekkelijkheid

Het afzetgebied wordt in kaart gebracht aan de hand van het onderzoeken van de aantrekkelijkheid van de markt (deelvraag 1), zoals Gelderman (2002) dit noemt. De analyse van de marktaantrekkelijkheid dient opheldering te brengen over de marktomvang, verscheidenheid van de opleidingen, studentenaantallen en marktontwikkelingen. Alsem (2001) hanteert de aantrekkelijkheid van de markt in één van zijn drie categorieën, genaamd geaggregeerde marktfactoren. De tweede categorie om de bedrijfstakanalyse te behandelen zijn de macro-omgevingsfactoren, zoals overheidsbeslissingen. Deze factoren worden volgens de DESTEP-methode aan de kaak gesteld. DESTEP staat voor:

demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en politiek-juridisch. De laatste groep bevat de bedrijfstakstructuurfactoren, bijvoorbeeld de intensiteit van de concurrentie. Het vijfkrachten model van Porter (1980) is het model dat bij deze laatste categorie in het leven wordt geroepen.

3.2.2.2 Beslissingsproces

Omdat WN helderheid wil krijgen in de leermiddelen en het keuzeproces daarvan, is het onderzoeken van de beslissingsproces (deelvraag 2) een vereiste. Biemans (2000, p. 89) meent dat WN zichzelf drie vragen dient te stellen als het om de ‘decision making unit’ gaat:

1. Welke personen zijn betrokken bij de aankoopbeslissing?

2. Wat voor invloed hebben deze personen op de uiteindelijke aankoopbeslissing?

3. Welke koopmotieven hanteren deze personen tijdens het aankoopproces?

Deze vragen lichten de ‘decision making unit’ toe, evenals de rollen en machtsverhoudingen binnen dit koopcentrum. De rationele en emotionele koopmotieven komen ook om de hoek kijken. Het is van eminent belang voor WN om te weten hoe (potentiële) klanten zich oriënteren bij het zoeken naar het juiste boek. Deze oriëntatie wordt aan het licht gebracht aan de hand van de uitkomst van de drie bovenstaande vragen. Dit trio vragen weet zich te completeren door de vraag wat voor invloed de prijs van een boek heeft op het aankoopbeleid.

3.2.2.3 Titels

Om te kunnen komen tot strategische aanbevelingen dient duidelijk te zijn welke titels van WN (deelvraag 3) voor de opleidingen psychologie en pedagogiek worden gebruikt en hoe de doelgroep de titels waardeert. De marktaandelen, verkregen via de afnemersanalyse, bepalen welke titels WN al uitgeeft op de markt van sociale wetenschappen. De waardering voor deze titels zal in de praktijk worden getraceerd. Voor WN valt ook te denken aan de invloed van Engelstalige literatuur en de invloed van syllabi en kopiëren op de verkoop van de WN boeken. Aangezien dit onderwerp door middel van interviews en secundaire bronnen verduidelijkt wordt, is het niet van belang hier theorie bij te zoeken. Dit is een zeer praktijkgericht onderdeel.

3.2.2.4 Merkbeeld

Een goed merkbeeld is een stimulans voor de afzet van producten en diensten. Daarom wil WN dat er tijdens het onderzoek aandacht aan het merkbeeld (deelvraag 4) wordt besteed. Wat is het merkbeeld dat de doelgroep werkelijk van WN heeft? Een kwalitatief onderzoek brengt opheldering. Tijdens de persoonlijke interviews met docenten en hoogleraren komt aan het licht hoe de doelgroep over WN denkt. Wat is de perceptie van de klanten ten opzichte van de verschillende merken van WN en waarom? Riezebos (2002, p. 86) geeft de volgende definitie van een merkimago ten beste: een merkimago is een door een groep consumenten gedeeld, subjectief voorstellingsbeeld van een merk.

Een merkimago bestaat uit drie componenten: inhoud, richting en kracht. De uitgeverij Wolters- Noordhoff wordt in dit geval als het merk beschouwd. Tijdens het interview komen ook de labels Stenfert Kroese, Martinus Nijhoff en Wolters-Noordhoff aan bod. Bij herkenning wordt doorgevraagd naar het beeld dat de geïnterviewde bij deze merken heeft. Onder de associaties die een merk bij een consument oproepen, wordt de inhoud van een merkimago verstaan. De richting van een merkimago is het gevoel dat de consument heeft bij deze associaties (positief of negatief). En de kracht heeft

(20)

betrekking op de mate waarin een associatie met het merk verbonden is, bijvoorbeeld studenten kunnen WN associëren met studieboeken en de kleur rood. De methode om het merkbeeld te onderzoeken is de ‘Merkpersoonlijkheid Schaal’ van Aaker (1997). In dit kwantitatieve onderzoek (aan de hand van een Likert-schaal) worden merken in mensentermen beschreven. Wat merken

‘zeggen’ en ‘doen’ kan worden beschreven in termen van persoonlijkheidskenmerken. Aaker bespreekt vijf verschillende dimensies, namelijk bekwaam, actief, stoer, mondain en oprecht. Smit en Van den Berg (2002) hebben eenzelfde soort onderzoek uitgevoerd specifiek voor de Nederlandse markt. Overeenkomstige dimensies zijn bekwaam, actief, stoer en in mindere mate mondain. Deze lijst wordt aangevuld met cultuurspecifieke (Nederlandse) dimensies, zoals zacht, irritant en onderscheidend. Door middel van een persoonlijkheidsanalyse wordt inzicht verworven in de individualiteit van een merk, dan wel in het ontbreken daarvan. Om een compleet beeld van het merkbeeld van WN te krijgen, worden medewerkers van het bedrijf dezelfde vragen gesteld als de docenten en hoogleraren. Zowel kwalitatieve als kwantitatieve vragen komen aan bod om te controleren of het beeld dat de consumenten van WN hebben wel juist is.

Tevens wordt onderzocht wat de merkmeerwaarde is. Riezebos (2002, p. 93) definieert merkwaarde als volgt: merkmeerwaarde is de mate waarin een merk en de daaraan gerelateerde associaties bijdragen aan de waardering van de consument voor het merkartikel als geheel. De eerder vermelde associaties bepalen de meerwaarde van een merk. Associaties van het ene merk kunnen worden overgedragen aan het andere merk (imagotransfer). Voor WN is dit interessant om te onderzoeken, omdat zij met meerdere labels werkt. Door het merkimago en de merkmeerwaarde uiteen te zetten, wordt bekeken of WN er de correcte merkenstrategie op nahoudt. In principe is een merkenstrategie gebaseerd op differentiatie en merkmeerwaarde (Riezebos, 2002). De voordelen die hier uit voortvloeien zijn financiële (hogere verkopen en marges), strategische (positionering) en managementvoordelen (extensies).

3.2.2.5 Concurrentie

De analyse van de concurrenten (deelvraag 5) verschilt wezenlijk van een concurrentieanalyse. De eerste kijkt naar afzonderlijke concurrenten en de tweede naar concurrentie als geheel. In dit onderzoek gaat het om analyse en voorspelling van het gedrag en de reacties van concurrenten zoals Prentice Hall en Sage. Het betreft daarom een concurrentenanalyse (Alsem, 2001). Aan de hand van top-of-mind-awareness (Floor en van Raaij, 2002) wordt tijdens de externe interviews vastgelegd welke concurrenten de afnemers herinneren en herkennen.

Vanwege zijn sterke analysemethoden over de concurrentiestrategie wordt Porter (1980) geraadpleegd.

Volgens Porter bestaat de analyse uit vijf componenten, namelijk de reactie van de concurrent (positie, strategiewijzigingen), huidige strategie (wat doet en kan de concurrent), toekomstige doelstellingen (wat drijft de concurrent), veronderstellingen (over eigen bedrijf en bedrijfstak) en de capaciteiten (sterke en zwakke punten). Samenvoeging van de vijf componenten levert een realistisch reactiepatroon van de concurrent op. Op deze wijze kan WN de strategische stappen van de concurrentie voorspellen dan wel op reageren.

(21)

3.2.3 Interne analyse

De vier auteurs vullen de interne analyse (deelvraag 6) niet op een wezenlijke manier anders in.

Frambach en Nijssen (1999, p. 80) stellen dat de basis van het in de markt opgebouwde, op te bouwen en te verdedigen concurrentievoordeel intern ligt opgeslagen in de kerncompetities waarover het bedrijf beschikt en waarmee het zich van de concurrenten onderscheidt. Zaken als de organisatiestructuur, middelen, procedures, maar ook medewerkers komen aan de orde.

Naast de elementen van de interne analyse wordt de mate van marktgerichtheid doorgelicht. Narver en Slater (1990) reiken hierbij de helpende hand. Het is van belang dat een onderneming winst maakt op de lange termijn. Hieraan kan de mate van marktgerichtheid worden gemeten. Marktgerichtheid bestaat uit drie onderdelen: klantgerichtheid, concurrentiegerichtheid en interfunctionele coördinatie.

De laatste component betekent onder andere het delen van informatie met elkaar, het integreren van strategieën en het nemen van gezamenlijke beslissingen.

Ook wordt de financiële doelstelling van WN kritisch bekeken aan de hand van de eisen van SMUR (specifiek, meetbaar, uitdagend en realistisch). Voor een doelstelling geldt dat deze bij voorkeur in getallen is uitgedrukt, een tijdsaanduiding bevat en daarnaast motiverend maar haalbaar is (Alsem, 2001).

SWOT en confrontatiematrix

De externe en interne analyse dienen om achtereenvolgens de kansen en de bedreigingen die zich in de omgeving van de onderneming voordoen en de sterke en zwakke kanten van de eigen organisatie vast te leggen. Een confrontatiematrix moet het verband tussen de geïdentificeerde kansen en de bedreigingen leggen, alsmede dat tussen de sterkten en de zwakten (Frambach en Nijssen, 1999). Met behulp van de SWOT-analyse van Alsem (2001) komen de strategische kwesties voor het voetlicht te staan en kunnen concurrentenvoordelen wellicht in kernbekwaamheden worden omgezet.

3.2.4 Strategische keuze

Om te komen tot het verwoorden van aanbevelingen voor de invulling van de marketingstrategie van WN dienen de resultaten van de externe en interne analyse expliciet aan elkaar gekoppeld te worden.

De eerstgenoemde analyse levert informatie over de doelgroep op en hieruit worden aandachtspunten en kansen voor WN gelicht. Aan de hand van het interne onderzoek kunnen sterke punten van WN achterhaald en benut worden om deze kansen en aandachtspunten te verwerken in een strategisch plan.

Bij de uiteindelijke keuze voor een strategie wordt gezocht naar relevante keuzemogelijkheden waarmee de gestelde doelstelling van WN kan worden behaald. De markt van sociale wetenschappen wordt op dit moment als meeneemmarkt gezien. Deze strategie is als uitgangspunt genomen. Voor dit onderdeel is voor de criteria van Johnson en Scholes (1999) gekozen. Drie criteria zijn opgesteld om de keuzemogelijkheden te kunnen evalueren:

• Geschiktheid: In hoeverre past de gekozen strategie bij de organisatie en de doelstelling?

• Haalbaarheid: Heeft de organisatie de middelen en competenties om de strategie in te vullen?

• Acceptatie: Zijn de gevolgen van het doorvoeren van de strategie acceptabel?

(22)

4 Inrichting van het onderzoek

De wens van WN om het wel en wee van de opleidingen van sociale wetenschappen zo goed als mogelijk in kaart te brengen, wordt vervuld door middel van een kwalitatief onderzoek. Als omschrijving van kwalitatief onderzoek gebruiken Baarda en De Goede (2001, p. 15): Onderzoek waarbij je overwegend gebruik maakt van gegevens van kwalitatieve aard en dat als doel heeft onderzoekproblemen in of van situaties, gebeurtenissen en personen te beschrijven en te interpreteren.

Dit kwalitatieve onderzoek wordt door twee dataverzamelingsmethoden ondersteund. Ten eerste worden al bestaande documenten zoals Meerjarenplannen van WN en eerdere onderzoeken bestudeerd. Ten tweede worden er meerdere interviews afgenomen met de doelgroep zoals die beschreven wordt in paragraaf 4.2.4. Dit hoofdstuk gaat voornamelijk over het tweede punt. Wat voor interviews worden er afgenomen, bij wie en waarom? Dit zijn vragen die in de volgende paragrafen van een antwoord worden voorzien, nadat verduidelijkt is wat de marktafbakening is.

4.1 Marktafbakening

Voordat er aan dit kwalitatieve onderzoek kan worden begonnen, dient duidelijk te zijn wat de te onderzoeken markt nu precies inhoudt en met welke elementen wel of niet rekening dient te worden gehouden. Alsem (2001) beschrijft dit aan de hand van de marktafbakening.

Zoals eerder vermeld (zie hoofdstuk 2) geschiedt de marktafbakening op het niveau van de Strategische Business Unit (SBU). Een SBU speelt zich af op een specifieke markt of productcategorie. De SBU kan voor Wolters-Noordhoff worden gedefinieerd rondom de educatieve markt. Duidelijk moet zijn om welke behoeften, om welke doelgroep en om welke producten het gaat om zo een helder beeld van de markt te verkrijgen. Alsem (2001) onderscheidt hierin de afnemersfunctie, de afnemersgroepen en de afnemerstechnologie. Voor WN Business Unit Hoger Onderwijs kan dit als volgt worden afgebakend:

• afnemersfunctie: de behoefte is leermiddelen

• afnemersgroepen: het segment is het hoger onderwijs

• afnemerstechnologie: het product is de studieboeken.

Binnen deze afbakening vindt het onderzoek plaats. Specifiek wordt gekeken naar het segment sociale wetenschappen van het Wetenschappelijk Onderwijs. Tijdens persoonlijke interviews ligt de nadruk op de behoefte van de afnemers en hoe deze naar wens kan worden ingevuld.

4.2 Onderzoeksafbakening 4.2.1 Tien universiteiten

Dit onderzoek richt zich op het Wetenschappelijk Onderwijs van het segment Hoger Onderwijs.

Verdere segmentatie vindt plaats op het gebied van de Nederlandse universitaire opleidingen van sociale wetenschappen. Tien universiteiten in Nederland hebben een faculteit waar één of meerdere studies van sociale wetenschappen kunnen worden gevolgd. Voor alle opleidingen geldt dat ze erkend zijn door het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen. De (officiële) namen van de opleidingen zijn gegeven door het Croho (Centraal register opleidingen hoger onderwijs) 2002 – 2003, maar het kan voorkomen dat een universiteit een andere naam hanteert. Het Croho heeft de sociale studies de groepsnaam ‘Gedrag en Maatschappij’ gegeven, dit is echter hetzelfde als de benaming sociale wetenschappen. De universiteiten en de sociale studies zijn in tabel 4.1 weergegeven.