‘Een echte man komt thuis met honger,
niet met bloemen.’
‘Een echte man komt thuis met honger, niet met bloemen.’
‘Een onderzoek naar het gebruik van genderstereotyperingen in advertenties in hedendaagse Nederlandse lifestyle magazines’
Groningen, juni 2014
Masterscriptie in het kader van: Communicatie-‐
en Informatiewetenschappen Faculteit der Letteren
Rijksuniversiteit Groningen
Begeleider onderwijsinstelling: dr. E.F.A.J. Ensink Faculteit der Letteren Rijksuniversiteit Groningen
2e begeleider onderwijsinstelling: dr. I.F. van der Sluis
Faculteit der Letteren
Rijksuniversiteit Groningen
Auteur : Ronald Visser Studentnummer: S2097893 Adres: Riouwstraat 21a
Samenvatting
Op sociaal-‐cultureel vlak ondergaat onze samenleving voortdurend veel veranderingen. Voorbeelden van deze sociaal-‐culturele veranderingen zien we terug in de opkomst van carrièrevrouwen en de drastisch veranderende rol van de man en vrouw binnen het gezin. Deze veranderingen hebben zich de laatste jaren sterk gemanifesteerd. Bedrijven proberen op deze veranderingen in te spelen door het ontwerp van reclame-‐uitingen af te stemmen op de (veranderende) doelgroep(en). In dit onderzoek worden reclame-‐uitingen in de vorm van ‘advertenties’ uit hedendaagse Nederlandse lifestyle magazines centraal gesteld. De aandacht van de ontvanger van een advertentie moet in een ‘split second’ worden gegrepen. Dit gebeurt regelmatig door middel van het afbeelden van personen waar men zich tot aangetrokken voelt. Vaak zijn dit beeldschone, over-‐the-‐top volmaakte modellen die het ideaalbeeld van een man of vrouw verbeelden.
Dit onderzoek legt de nadruk op de afgebeelde perso(o)n(en) in advertenties en er wordt bekeken hoe en op welke manier deze mannen en vrouwen worden afgebeeld. Hierbij spelen genderstereotyperende kenmerken een belangrijke rol. Onder ‘gender’ verstaan we de sociaal-‐culturele invulling van mannelijkheid en vrouwelijkheid. Dit onderzoek betreft een replicatie-‐onderzoek van Heyden uit 2007. Zij heeft acht jaar geleden een soortgelijk onderzoek uitgevoerd. Heyden heeft destijds advertenties uit hedendaagse Nederlandse lifestyle magazines genomen. Voor mijn onderzoek heb ik dit ook gedaan. Het is interessant om nu, bijna acht jaar na het onderzoek van Heyden, te kijken of adverteerders anders zijn gaan adverteren door de sociaal-‐culturele veranderingen in de maatschappij. Om dit te onderzoeken is de volgende vraagstelling geformuleerd:
‘Op welke wijze worden mannen en vrouwen afgebeeld in hedendaagse advertenties van Nederlandse lifestyle magazines?’
Het analysemodel van Goffman (1979) en Heyden (2007) vormen de basis van het onderhavige onderzoek. Elke advertentie in de dataset is beoordeeld op de volgende elementen: ‘Risk-‐Taking’ , ‘ Location’ , ‘Movement’ , ‘Relative Size’ , ‘Ritualization of Subordination’ , ‘Esthetics’ , ‘Body Display’ , ‘Function Ranking’ en ‘Touch’. Per element wordt bekeken of er sprake is van een stereotype weergave, een neutrale/gelijkwaardige weergave of een rolomkerende weergave van de afgebeelde perso(o)n(en).
Het onderzoek heeft middels tellingen statistische gegevens opgeleverd, die met behulp van de Chikwadraattoets zijn berekend. Er werd verwacht dat mannen als individu altijd stereotype zouden worden afgebeeld. Dit is slechts het geval gebleken bij de helft van de elementen. Namelijk bij ‘Location’ , ‘Ritualization of Subordination’, ‘Esthetics’ en ‘Body Display’. De overige elementen waren overwegend neutraal van weergave. Er is nauwelijks sprake geweest van een rolomkerende weergave.
Bij de vrouw als individu werd verwacht dat zij ook altijd stereotype zou worden afgebeeld op het gebied van houding en pose. Dit is alleen het geval gebleken bij het element ‘Esthetics’. Opvallend om te zien is dat er bij twee elementen overwegend sprake is van een rolomkerende weergave, namelijk bij ‘Ritualization of Subordination’ en ‘Body Display’ . De overige elementen worden gekenmerkt door hun neutrale weergave. Bij de vrouw als individu had dit voornamelijk te maken met het feit dat vrouwen veelal in close up worden afgebeeld.
Wanneer een man en een vrouw gezamenlijk werden afgebeeld, werd verwacht dat de man altijd de dominantere positie binnen de advertentie zou innemen. Dit is het geval gebleken bij twee van de negen beoordeelde elementen. Namelijk bij de ‘Location’ van de advertentie en bij het element ‘Ritualization of Subordination’. De overige elementen hadden voornamelijk een gelijkwaardige verdeling tussen de afgebeelde personen.
Voorwoord
Halleluja.
Dat was het eerste woord die mij naar boven kwam toen ik te horen kreeg dat mijn masterscriptie voldeed aan de eisen die men voor het document gesteld had. De horrorverhalen van het schrijven van een masterscriptie had ik al tig keer gehoord, maar mij zou dat niet overkomen. Dit bleek toch iets anders uit te pakken. Na een lange, moeizame maar leerzame weg kan en mag ik dan toch uiteindelijk zeggen dat ik de titel ‘Master of Arts’ heb.
Voor u ligt mijn scriptie ‘Een echte man komt thuis met honger, niet met bloemen’ waarin ik onderzoek heb gedaan naar het gebruik van genderspecifieke stereotyperingen in hedendaagse Nederlandse lifestyle magazines. Deze scriptie is geschreven ter afsluiting van de masteropleiding Communicatie-‐ en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit in Groningen richting Communicatiekunde.
Er zijn een aantal mensen die ik graag wil bedanken. Allereerst wil ik mijn ouders bedanken. Zij hebben mij in staat gesteld om de studieroute af te leggen, die ik heb genomen. Hierbij heb ik onvoorwaardelijke steun gekregen en zonder hen was mij dit niet gelukt. Heel veel dank daarvoor. Ook wil ik mijn zus en vrienden bedanken voor de tijd die zij hebben genomen om mij te helpen met het verbeteren van deze scriptie.
Vanzelfsprekend wil ik mijn scriptiebegeleider dr. E.F.A.J. Ensink bedanken voor de vakkundige begeleiding en enthousiasmerende gesprekken.
Daarnaast wil ik mijn directe omgeving bedanken die maandenlang mijn frustraties hebben moeten aanhoren met betrekking tot deze scriptie. Dank voor het luisterende oor, steun, afleiding en hulp wanneer ik dit nodig had.
INHOUDSOPGAVE
1. INLEIDING ... 1
1.1 AANLEIDING ... 1
1.2 ONDERZOEKSVRAAG ... 3
1.3 RELEVANTIE VAN HET ONDERZOEK ... 4
2. MASSA-‐ & MARKETINGCOMMUNICATIE ... 5
2.1 INLEIDING ... 5
2.2 MASSA-‐ & MARKETINGCOMMUNICATIE ... 6
2.3 RECLAME ... 9
2.4 ADVERTENTIES ... 11
2.4.1 IDEAALBEELDEN ... 14
3. GENDER ... 15
3.1 SEKSE & GENDER ... 15
3.2 STEREOTYPERINGEN & GENDERSTEREOTYPERINGEN ... 16
4. ONDERZOEK NAAR GENDERREPRESENTATIE ... 21
4.1 INLEIDING ... 21
4.2 FUNDAMENTEEL GENDERONDERZOEK DOOR GOFFMAN ... 22
4.3 GENDER-‐STEREOTYPEN IN 'GLOSSY' TIJDSCHRIFTENADVERTENTIES ... 29
5. DATA & METHODE ... 32
5.1 HET ONDERZOEK ... 32
5.2 DE ONDERZOEKSMETHODE ... 35
5.3 WERKWIJZE ... 36
5.4 DATAVERZAMELING ... 36
5.5 OPERATIONALISATIE ... 42
5.5.1. INDIVIDUEEL ANALYSEMODEL MAN EN VROUW ... 46
5.5.2. OPERATIONALISATIE ELEMENTEN MAN ALS INDIVIDU ... 48
5.5.3. OPERATIONALISATIE ELEMENTEN VROUW ALS INDIVIDU ... 53
5.5.4. OPERATIONALISATIE ELEMENTEN MAN & VROUW GEZAMENLIJK ... 58
6. RESULTATEN ... 74 6.1 INLEIDING ... 74 6.2 CHI-‐KWADRAATTOETS ... 75 6.2.1 RISK-‐TAKING ... 77 6.2.2 LOCATION ... 79 6.2.3 MOVEMENT ... 81 6.2.4 RELATIVE SIZE ... 83
6.2.5 RITUALIZATION OF SUBORDINATION ... 85
6.2.6 ESTHETICS ... 87
6.2.7 BODY DISPLAY ... 89
6.2.8 FUNCTION RANKING ... 91
6.2.9 TOUCH ... 93
7.CONCLUSIE & DISCUSSIE ... 97
7.1 MAN ALS INDIVIDU ... 97
7.2 VROUW ALS INDIVIDU ... 99
7.3 MAN EN VROUW GEZAMENLIJK ... 101
7.4 DISCUSSIE ... 102
8. LITERATUUR-‐ & BRONNENLIJST ... 104
BIJLAGE I ADVERTENTIES ... 107
BIJLAGE II SCORELIJSTEN ... 108
BIJLAGE III CHIKWADRAATTOETS ... 109
1. Inleiding
1.1 AanleidingIn de Westerse samenleving valt het onderbewustzijn van een doorsnee consument dagelijks ten prooi aan weldoordachte en overwogen reclametechnieken. Overal waar men kijkt, wordt men geconfronteerd met reclame-‐uitingen in verschillende vormen. Volgens Kakutani (1997) (in Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009, p. 62) wordt een gemiddelde volwassene aan drieduizend advertenties per dag blootgesteld. Dit kunnen traditionelere vormen zijn zoals de geprinte advertenties die u leest in tijdschriften of reclames die u ziet op televisie. Daarnaast kunnen het ook nieuwere vormen van adverteren betreffen die door middel van het internet gericht naar de consument worden gestuurd. Dit kan bijv. wanneer men een bepaalde website bezoekt. Dit onderzoek richt zich naar aanleiding van een eerder onderzoek van Ivanka Heyden uit 2007 op de wat traditionelere vorm van reclame maken, namelijk de geprinte advertenties uit hedendaagse Nederlandse tijdschriften.
Franzen (1992) (in Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009, p. 62) zegt dat slechts de helft van de mensen een advertentie in een tijdschrift opmerkt en dat van die helft nog geen 1 op de 3 mensen daadwerkelijk iets van de advertentie leest. Dit gegeven zorgt ervoor dat adverteerders hun uiterste best moeten doen om op te vallen. Hier zijn verschillende methoden voor. Een veelgebruikte methode die we zien is het werken met afbeeldingen van mannelijke en vrouwelijke modellen die een ideaalbeeld van een man of vrouw laten zien. Deze methode wordt veelgebruikt omdat ontvangers van advertenties zich graag met de afgebeelde perso(o)n(en) willen identificeren. Adverteerders proberen met ideaalbeelden emoties op te roepen, af te wijken of te provoceren, om zo de aandacht van de ontvanger vast te pakken en vast te houden.
De wijze waarop deze mannen en vrouwen worden afgebeeld in reclameboodschappen beïnvloedt in eerste instantie de manier waarop wij mannen en vrouwen in de maatschappij beoordelen, maar het beïnvloedt ook de verwachtingen die wij hebben van mannen en vrouwen, (Lindner 2004, p. 409). Deze verwachtingen hebben voornamelijk betrekking op de invulling van de maatschappelijke rolverdeling tussen man en vrouw. Het begrip ‘gender’ staat bij dit soort toeschrijvingen aan een man of vrouw centraal. Gender is namelijk de sociaal-‐culturele invulling die men geeft aan mannelijkheid en vrouwelijkheid, Lichthart (2002). Deze sociaal-‐culturele invullingen van gender zijn vaak stereotype van aard.
De vrouw wordt bijvoorbeeld vaak als huisvrouw of moeder, als passieve vrouw of als slachtoffer afgebeeld, Heyden (2007, p. 2). Ook heeft de vrouw vaak een onderdanige positie ten opzichte van de man, Litoselliti (2006, p. 95). Goffman (1977) zegt dat vrouwen vaak sensueel, passief, vaak mentaal afwezig, kleiner dan mannen en vaak in huiselijke situaties worden afgebeeld.
De man wordt daarentegen veelal gevisualiseerd als serieus, stoer, heersend en superieur. Deze macht hoeft niet altijd in termen van fysieke kracht te worden gevisualiseerd. Zijn macht kan ook worden weerspiegeld in zijn rijkdom en zakelijk succes, MacKinnon (2003, p. 89). In dit onderzoek wordt er gekeken naar de dominante representatie van genderstereotyperingen in hedendaagse advertenties in Nederlandse lifestyle magazines.
Heyden concludeert uit haar onderzoek dat vrouwen overwegend neutraal worden weergegeven en waar voorheen werd gedacht dat de man op een stereotype manier zou worden afgebeeld, blijkt ook hier dat hij op evenveel aspecten neutraal wordt afgebeeld, ook van rolomkering bleek nauwelijks sprake. Wanneer man én vrouw tegelijkertijd werden afgebeeld, werd er verwacht dat er sprake zou zijn van een stereotyperende weergave. Dit bleek echter alleen voor te komen wanneer advertenties zich op een bepaalde omgeving afspeelden, namelijk in een situatie buitenshuis, Heyden (2004, p. 83).
Omdat we in een maatschappij leven die constant in beweging staat is er genoeg reden om nu, bijna acht jaren later na het onderzoek van Heyden, te kijken of er zich veranderingen hebben voorgedaan met betrekking tot het afbeelden van mannen en vrouwen in tijdschriftadvertenties. Door sociaal-‐culturele veranderingen in de maatschappij, zoals de opkomst van carrièrevrouwen en de veranderende rol van de man en vrouw binnen het gezin, is het interessant om te kijken of advertenties in vergelijking, met het onderzoek van Heyden uit 2007, andere uitkomsten laat zien.
Dit onderzoek zal, met enkele aanpassingen en wijzigingen, gebruikmaken van het analysemodel die Heyden in 2007 heeft ontwikkeld om haar corpus van advertenties destijds te analyseren. Mijn onderzoek is te typeren als een replicatie-‐onderzoek. Het doel van dit onderzoek is om inzicht te verkrijgen in de ontwikkelingen die de adverteerders de laatste jaren hebben doorgemaakt met betrekking tot het afbeelden van mannen en vrouwen in hedendaagse Nederlandse tijdschriftadvertenties. Deze uitkomsten van dit onderzoek worden aan het einde van dit rapport vergeleken met de uitkomsten van Heyden uit 2007.
1.2 Onderzoeksvraag
De vraag die mij tijdens het lezen en bestuderen van verschillende onderzoeken heeft beziggehouden is de vraag of er tegenwoordig nog steeds gebruik wordt gemaakt van genderstereotype rolpatronen tussen de man en de vrouw. Om dit te onderzoeken is er een centrale vraagstelling geformuleerd.
‘Op welke wijze worden mannen en vrouwen afgebeeld in hedendaagse advertenties van Nederlandse lifestyle magazines?’
Om tot de beantwoording van deze vraag te komen wordt er gebruik gemaakt van het analysemodel en operationalisatie van Heyden (2007). Zo kunnen man-‐ en vrouwbeelden met elkaar worden vergeleken en kunnen we tot een adequate en degelijke beantwoording van centrale vraagstelling komen. In dit onderzoek wordt er ook gekeken of de invulling van man-‐ en vrouwrollen binnen advertenties in hedendaagse Nederlandse lifestyle magazines al dan wel, al dan niet is veranderd in vergelijking met het onderzoek van Heyden, acht jaren eerder.
1.3 Relevantie van het onderzoek
De relevantie van mijn onderzoek is van sociaal-‐wetenschappelijke aard. Dit onderzoek kan op wetenschappelijk niveau iets bijdragen omdat het hier een onderzoek betreft dat de wetenschappelijke kennis over dit onderwerp vergroot. Dit onderzoek is een replicatie van een onderzoek die acht jaren geleden heeft plaatsgevonden. In die acht jaren hebben er zich sociaal-‐culturele ontwikkelingen voorgedaan op het gebied van man-‐ en vrouwbeelden die van invloed zijn geweest op de maatschappij. Zijn adverteerders beïnvloed door de sociaal-‐culturele ontwikkelingen die de maatschappij de laatste jaren heeft doorgemaakt? Of worden zowel man als vrouw nog altijd stereotype neergezet in advertenties? Die vragen zullen aan het einde van dit onderzoek beantwoord kunnen worden.
In dit onderzoek wordt bekeken hoe het man-‐ en vrouwbeeld in advertenties wordt weergegeven. In het tweede, derde en vierde hoofdstuk staat het theoretische gedeelte van dit onderzoek. Hierin wordt uitleg gegeven over begrippen als (massa)communicatie, gender, stereotypering, genderstereotypering en genderrepresentaties in advertenties. Daarnaast wordt de centrale analysemethode van Goffman en van Heyden besproken. Deze analysemethoden zullen de basis vormen voor de analyse van dit onderzoek. In het vijfde hoofdstuk wordt de onderzoeksmethode en werkwijze besproken. De resultaten staan in het zesde hoofdstuk centraal. De uiteindelijke conclusies en discussiepunten worden in
2. Massa-‐ & Marketingcommunicatie
In dit hoofdstuk worden de onderwerpen ‘massacommunicatie’ en ‘marketingcommunicatie’ behandeld. Er wordt vanuit een algemeen kader gekeken naar de definities van ‘communicatie’, ‘marketingcommunicatie’, ‘reclame’, ‘persuasieve communicatie’ en ‘advertenties’.
2.1 Inleiding
Er wordt eerst een uiteenzetting gegeven van het begrip ‘communicatie’ in het algemeen. Daarna wordt het begrip ‘communicatie’ opgesplitst in twee soorten communicatie, namelijk massa-‐ en marketingcommunicatie. De daaropvolgende paragraaf gaat verder in op een onderdeel van marketingcommunicatie, ‘reclame’ en wat het begrip inhoudt. In paragraaf daarop (§2.3) wordt een onderdeel van ‘reclame’ behandeld, namelijk ‘de advertentie’ en hoe advertenties vormgegeven kunnen worden middels ideaalbeelden. Er wordt ook ingegaan op welke strategieën bedrijven kunnen inzetten en welke rol persuasieve communicatie hierin speelt.
Figuur 1: Indeling hoofdstukken.
Door deze begrippen in een trechtervorm (figuur 1) te bespreken tracht dit hoofdstuk inzichten te verkrijgen op het gebied van beïnvloeding door massa-‐ & marketingcommunicatie op het individu. Elke paragraaf kadert een deelgebied in en legt bijbehorende karakteristieken uit die van belang zijn voor dit onderzoek. De hoofdstukken 2, 3 en 4 samen vormen het theoretisch kader van deze scriptie. De hoofdstukken gaan in op het onderzoek zelf.
Massa-‐ & Marketingcommunicatie
Reclame
Advertenties
Ideaalbeelden
Gender Onderzoek naar Genderrepresentatie
H2
H3
H4
Data & Methode
Resultaten & Conclusies
H5
2.2 Massa-‐ & Marketingcommunicatie
De term ‘communicatie’ kent een veelvuldig gebruik in zeer verschillende uiteenlopende disciplines. In de sociale wetenschap, waar dit onderzoek zich mee bezig houdt, wordt communicatie omschreven als het proces waarbij een boodschap wordt ‘overgebracht’ van één of meer (uit)zendende naar één of meer ontvangende perso(o)n(en), Fauconnier (1995, p. 21).
Communicatie is één van de meest sociaal fundamentele processen. Zonder communicatie zou er geen cultuur, geen sociaal systeem, geen kennis, geen wetenschap en geen samenleving mogelijk zijn, Fauconnier (1995, p. 15-‐16). Binnen het begrip ‘communicatie’ kan er onderscheid gemaakt tussen massa-‐ en marketingcommunicatie. Wanneer deze boodschap openbaar is en waarbij niemand door de zender wordt uitgesloten van de boodschap is er sprake van massacommunicatie, Fauconnier (1995, p. 60).
Een andere omschrijving van massacommunicatie is die van Michels (2005, p. 16), waar massacommunicatie wordt omschreven als openbare, voor iedereen toegankelijke communicatie waarbij meestal gebruik wordt gemaakt van technische verspreidingsmiddelen. Bij massacommunicatie benadert de zender in principe grote groepen mensen.
In de maatschappij speelt massacommunicatie een grote rol. Ze speelt een belangrijke rol bij het informeren, het voorlichten, het ontspannen, het opvoeden en het beïnvloeden van het individu of van de sociale groep. Door middel van massacommunicatie worden bewustzijnsinhouden overgedragen; opinies, overtuigingen en houdingen worden erdoor gevormd, Fauconnier (1995, p. 159).
Over de effecten van massacommunicatie zijn in de loop van de tijd verschillende theorieën ontwikkeld. Michels (2005 p. 17-‐19) spreekt over de vier belangrijke theorieën. De ‘stimulus-‐responstheorie’, de ‘two-‐step-‐flow-‐theorie’, de ‘multi-‐step-‐flowtheorie’ en de ‘uses-‐and-‐gratificationstheorie’.
De ‘stimulus-‐responsetheorie’ of ‘injectienaaldtheorie’ gaat er vanuit dat het betrekkelijk eenvoudig is om de grote massa te beïnvloeden en hun gedrag te sturen. Er wordt verondersteld dat ontvangers klakkeloos zou accepteren wat de zender hen voorschotelt. Het publiek zou in het communicatieproces een uiterst passieve rol spelen. Het enige wat de zender moest doen om zijn doel te bereiken, was zijn boodschap doordringend overbrengen. Mensen zouden direct beïnvloed worden door de afbeeldingen die ze bijv. zien in tijdschriften of beelden die ze zien op tv en daar zouden ze hun gedrag op aanpassen en kopiëren, Michels (2005, p. 17).
De eerste nuanceringen op de ‘stimulus-‐responsetheorie’ kwamen met de ‘two-‐step-‐flow-‐ theorie’ en ‘multi-‐step-‐flowtheorie’. De ‘two-‐step-‐flow-‐theorie’ gaat er vanuit dat er zogenaamde opinieleiders noodzakelijk zijn om de schakel te vormen bij de beïnvloeding van het publiek.
Deze opinieleiders zien we terug in de vorm van bekende mensen (bekende Nederlanders) uit de samenleving zoals sporthelden of artiesten, Michels (2005, p. 18). Deze mensen worden nog steeds ingezet om de publieke opinie ten opzichte van een bepaald merk, product of organisatie te beïnvloeden.
De ‘two-‐step-‐flow-‐theorie’ werd door onderzoek steeds uitgebreider. Het werd namelijk steeds meer duidelijker dat de beïnvloeding van de massa een veel complexer proces was dan aanvankelijk werd gedacht, Michels (2005, p. 18). De beïnvloeding van de massa en overname van nieuwe gedachten ging vaak stapsgewijs. Uit deze gedachte kwam de ‘multi-‐ step-‐flowtheorie’ naar voren. De ‘multi-‐step-‐flowtheorie’ is gestoeld op de innovatietheorie van Rogers. De innovatietheorie van Rogers omhelst vijf groepen: ‘innovators’, ‘early adopters’, ‘early majority’, ‘late majority’, en ‘laggards’. Waarbij de ‘innovators’ de kleine groep vernieuwers waren en de ‘laggards’ de achterblijvers. Daartussen de grote meerderheid van mensen die nieuwe ontwikkelingen terloops gingen accepteren.
Tegenwoordig wordt er veel meer vanuit gegaan dat de macht niet meer bij de zender ligt, maar bij de ontvanger. Dit is een verschuiving die heeft plaatsgevonden doordat mensen massamedia tegenwoordig gebruiken om hun behoefte aan spanning en ontspanning te bevredigen. Ze zijn selectief geworden op het gebied van informatie. Dit wordt de ‘uses-‐ and-‐gratificationstheorie’ genoemd, Michels (2005, p. 19). Uit een overdaad aan media wordt alleen informatie opgenomen die zij selecteren.
Massacommunicatie heeft de afgelopen jaren veel ontwikkelingen doorgemaakt. Dit geldt ook op het gebied van de toepasbaarheid van massacommunicatie binnen de marketingcommunicatie. We zien dat traditionele massacommunicatie nog steeds geldt, maar we zien ook dat zich tegenwoordig steeds meer richt op de specifieke behoeften van de consument. Dit is in overeenstemming met de eerder besproken ‘uses-‐and-‐ gratificationstheorie’. De toepasbaarheid van marketingcommunicatie binnen de massacommunicatie wordt in de komende alinea behandeld.
Marketingcommunicatie probeert (potentiele) klanten te beïnvloeden of te overtuigen door een bepaalde boodschap over te brengen en omvat vaak de externe communicatie voor merken, producten en diensten. Deze boodschap kan op specifieke en op bekende personen zijn gericht, Pelsmacker, de Geuens en van den Bergh (2011). Marketing en communicatie hebben veel raakvlakken. Marketingactiviteiten moeten bijna altijd door communicatie worden ondersteund, Michels (2005, p. 88).
De term die vaak in één adem genoemd wordt met marketingcommunicatie is ‘reclame’. Mensen beschouwen de term ‘reclame’ over het algemeen als synoniem voor marketingcommunicatie. Om de werking van marketingcommunicatie via reclame beter uit te leggen wordt in de komende paragraaf het begrip verder behandeld.
2.3 Reclame
Het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) (in Smal & Tak 2008, p. 433) definieert reclame als volgt:
“Overredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. “
Reclame is een onderdeel van marketingcommunicatie, overeenstemmend met het NIMA zeggen Pelsmacker, de Geuens en van den Bergh, (2011, p. 4) dat reclame een marketingcommunicatiemiddel is dat gebruikmaakt van massamedia (tv, radio, kranten, tijdschriften, billboards, enz.). De inhoud van de reclame wordt bepaald en betaald door een duidelijk waarneembare bron. Deze duidelijke waarneembare bronnen betreffen veelal commerciële instellingen die als doel hebben om het (koop)gedrag van een doelgroep te sturen.
De beïnvloeding van koopgedrag kan plaatsvinden door middel van persuasieve communicatie in de vorm van reclame. Het achterliggende doel van persuasieve communicatie is de ontvanger te overtuigen van een bepaald idee of standpunt waardoor de ontvanger het gewenste gedrag gaat vertonen. Zo proberen adverteerders bijvoorbeeld het koopgedrag te beïnvloeden en de overheid ons eet-‐, rook-‐ en sportgedrag, Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009, p. 21).
Om invloed uit te oefenen op het (koop)gedrag van de consument moeten adverteerders ‘attituden’ aanspreken. Het begrip ‘attitudes’ uit de eerdergenoemde definitie van reclame kan omschreven worden als aangeleerde houdingen die iemand kan aannemen ten opzichte van verschillende zaken in hun omringende wereld.
Dit kan een evaluatieve houding ten opzichte van een persoon zijn, maar ook ten opzichte van merken, organisaties of producten. Attituden kunnen tot stand zijn gekomen door ideeën (cognities) over het attitude-‐object, door emotie (affect) ten aanzien van het attitude-‐object, of door ervaringen (gedrag) met het attitude-‐object, Knegtmans (1996).
Volgens Eagly & Chaiken (in Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009, p. 14) is een attitude een psychologische neiging die iemand heeft. Deze psychologische neiging komt uit de evaluatie van een bepaald object met een bepaalde mate van voor-‐ of afkeur. Wanneer de evaluatie positief is, zal de ontvanger sneller geneigd zijn om zichzelf met het object te willen identificeren. Een advertentie succesvol is wanneer iemand zich kan identificeren met de afgebeelde persoon in de advertentie, Chang (2006).
Overeenstemmend met Eagly & Chaiken zegt Moss (2009) dat deze psychologische neiging van identificatie te maken heeft met ‘The Homogeneity Principle’. Dit is een stelregel dat een persoon zich aangetrokken voelt tot een persoon van een vergelijkbaar soort of type. Ontvangers willen zich graag identificeren met iemand, bijvoorbeeld met de esthetische kenmerken van een afgebeeld persoon, bijvoorbeeld de personen (rolmodellen) die worden afgebeeld in tijdschriftadvertenties.
De ‘Homogeneity Principle’ is een zelf-‐selecterende neiging die in de maatschappij breed gedragen wordt en ervoor zorgt dat mensen de neiging hebben om personen, vergelijkbaar met zichzelf, te prefereren. Dit doen ze door zelf-‐refererende criteria te gebruiken. Mensen identificeren zichzelf bijvoorbeeld graag met iemand die wordt afgebeeld in advertenties en zijn dan sneller geneigd om het product, dat centraal staat in de advertentie, aan te schaffen.
Om deze redenen kiezen commerciële instellingen vaak om ontvangers van advertenties middels identificatie te overtuigen van de producten of diensten die zijn aanbieden. Adverteerders willen de attituden aanspreken om het (koop) gedrag van de ontvanger van de advertenties te beïnvloeden.
Een advertentie kan omschreven worden als een persuasief document. Volgens Hoeken (in Hoeken, Hornikx & Hustinx 2009, p. 12) zijn er drie documenttypen te onderscheiden die gedrag proberen te beïnvloeden. De informatieve documenten, de instructieve documenten en de persuasieve documenten. De eerste twee zijn er op gericht om lezers te informeren of lezers in staat stellen om een bepaalde handeling te verrichten. Het laatst genoemde type (het persuasieve document) is er op gericht om lezers te overtuigen van een bepaald standpunt. Deze persuasieve documenten zijn alomtegenwoordig in de maatschappij. Binnen dit onderzoek richten wij ons specifiek op persuasieve documenten in de (reclame)vorm van tijdschriftadvertenties. Deze vorm van reclame wordt in de komende paragraaf behandeld.
2.4 Advertenties
Adverteren wordt door van Osch & van Doorn (2006) omschreven als het kopen van ruimte bij een uitgeverij van Nederlandse tijdschriften. Commerciële instellingen kopen ruimte in om hun product of dienst aan te bieden in de vorm van een advertentie. Een advertentie bestaat volgens Michels (2005, p. 178) uit: kopregel, foto of illustratie, bodycopy, coupon, huisstijl, pay-‐off en adresgegevens. In dit onderzoek zijn we geïnteresseerd in de foto van de persoon die staat afgebeeld in de advertentie.
Advertenties worden vaak geplaatst in tijdschriften. Heyden (2007) heeft een overzicht gemaakt van Nederlandse tijdschriften. Dit heeft ze met behulp van de website www.tijdschriften.startveld.nl gedaan. De tijdschriften kunnen worden onderverdeeld in een aantal categorieën (Tabel 1). Dit geeft een indruk van de tijdschriften die in omloop zijn.
Categorie Tijdschrift
Mode Cosmopolitan, Elle, Red, Starstyle, Elegance. Auto Autoweek, Autokampioen, Autovisie. Top Gear. Financieel Beleggers Belangen, IEX Magazine, The Economist. Dames AvantGarde, Beau Monde, Celebrity, Flair.
Mannen Aktueel, FHM, Men’s Health, Panorama.
Tabel 1: overzicht Nederlandse tijdschriften (Heyden 2007)
Advertenties uit dergelijke bovenstaande tijdschriften prikkelen op een aantal manieren het brein van de ontvanger. Ten eerste door in te spelen op het individu als sociaal wezen. Ten tweede door in te spelen op basisbehoeften, impulsen en behoeften van het individu Fowles (1996, p. 93). De meest succesvolle reclameboodschap maakt gebruikt van symboliserende appeals die inspelen op beide vormen Fowles (1996, p. 93). Appeals zijn aspecten van een advertentie die de advertentie aantrekkelijk of overtuigend maken. Appeals kunnen inspelen op verschillende aspecten. Binnen dit onderzoek kijken we naar de invulling van mannelijke en vrouwelijke aspecten van de afgebeelde personen in advertenties.
De afgelopen vijftig jaar hebben er zich een aantal verschuivingen voorgedaan met betrekking tot het ontwerp van advertenties. Deze verschuivingen hebben zich voorgedaan doordat de maatschappij veel sociaal-‐culturele veranderingen heeft doorgemaakt. Dit is het best te merken bij het aanspreken van vrouwen middels advertenties, Kraft & Weber (2012). Daarnaast zien we ook dat de veranderende economie en de rolverandering van de man invloed heeft op de manier van adverteren. Deze veranderingen zijn het best weer te geven per generatie en per sekse.
Yes, Zin, JAN, Esquire.
Gezondheid AvantGarde, Cosmopolitan, Elle, Men’s Health, Red, Top Santé. Pc Computer Idee, Digital Movie, PC Magazine, PCM.
Sport Duikmagazine, Formule 1, Men’s Health, Voetbal International. Vakantie Reizen, Waterkampioen, Living, National Geographic Magazine. Wonen 101 Woonideeën, Elle Wonen, Eigen Huis en Interieur, VT Wonen. Zakelijk Bizz, Elsevier, Carp, JM Vakblad voor Ouders.
Natuur Bloemen & Planten, Grasduinen, Hart voor Dieren. Entertainment Jazz, OOR, Seasons, Zin.
Erotiek Aktueel, Playboy, Sextreme, Hustler.
Baby Viva mama, Tina, Sesamstraat
De generaties waar we hier over spreken, kunnen we onderverdelen in de generatie X (1961-‐1980) en generatie Y (1981-‐2000). Generatie X worden ook wel de ‘babyboomers’ genoemd. Vrouwen in deze generatie worden niet graag gescheiden van jongere vrouwen. Dit betekent dat de advertentie niet de nadruk op leeftijd mag leggen. Wanneer dit wel gebeurd is deze vorm van marktsegmentatie een valkuil voor adverteerders en dus niet wenselijk. De mannen van generatie X zijn prijsbewust, wantrouwen marketingtrucjes en zijn niet merk-‐loyaal.
Vrouwen van de generatie Y zijn gevoelig voor advertenties die een hoge mate van energie hebben, een tevreden situatie schetsen en ze moeten hier zich aan kunnen relateren. Mannen van de generatie Y zijn het beste te bereiken met humor en wanneer ze worden neergezet als ‘normale’ mannen, Kraft & Weber (2012). Wanneer adverteerders vrouwen proberen te bereiken, kunnen ze dit het beste doen door in te spelen op hun gezinssituatie en arbeidspositie. Mannen zijn hierin het anders. Mannen worden namelijk het liefst bereikt door marketing die de nadruk legt op leeftijd, inkomen en opleiding, Kraft & Weber (2012).
In dit onderzoek hebben we vooral te maken met advertenties die gericht zijn op deze generaties. Om deze generaties aan te spreken hebben adverteerders een aantal strategieën die ze kunnen kiezen. Om dit te bereiken moeten bedrijven het product dat zij aanbieden op een bepaalde manier positioneren. Er zijn vier strategieën hoe men zich kan positioneren: ‘de informationele positionering’, ‘de transformationele positionering’, ‘de tweezijdige positionering’ en ‘de uitvoeringspositionering’, Floor & van Raaij (2010). De inzet, van de eerder besproken ‘ideaalbeelden’, valt onder de persuasieve communicatiestrategie ‘transformationele positionering’. Deze strategie wordt ook wel imago-‐ of levensstijlstrategie genoemd. Hierbij worden de voordelen van het merk gekoppeld aan de waarden of levensstijl van de consument. Het werken met ideaalbeelden is één van de communicatiestrategieën die door commerciële instellingen veel wordt toegepast om zich te positioneren. Hoe deze positionering vormt krijgt wordt in de volgende paragraaf behandeld.
2.4.1 Ideaalbeelden
Een ideaalbeeld valt te omschrijven als iets abstracts wat je zelf creëert met invloeden van buitenaf. Een ideaalbeeld kan bij iemand worden opgedrongen door de ouders, afkomst of kan vanuit iets anders voortkomen.. Het is een vorm van persuasieve communicatie die via
identificatie verloopt. De strategie wordt vaak gebruikt omdat het grote groepen mensen
aanspreekt.
Ideaalbeelden moeten ervoor zorgen dat de doelgroep (ontvangers van advertenties) zich met de afgebeelde persoon kan en wil associëren. Deze associatie werkt via het eerder behandelde principe, ‘The Homogeneity Principle’, Moss (in Eagly & Chaiken 2009). Waarbij de ontvanger van de advertentie zich aangetrokken voelt tot een persoon van een vergelijkbaar soort of type. De ontvanger identificeert zich graag met de afgebeelde perso(o)n)en).
We zien ideaalbeelden voornamelijk als een standaard. Waarbij ontvangers deze standaarden in hun eigen belevingswereld projecteren. Een valkuil is dat we door deze standaarden het contact met de werkelijkheid op den duur dreigen te verliezen. Er kan daarna zelfs sprake zijn van een vervormde weergave (Fauconnier (1995, p. 173). Adverteerders spelen hier een grote rol in. Ze tonen ons wat mooi en lelijk is, goed of slecht, positief of negatief. Ze vertellen ons hoe we er uit moeten zien en hoe wij ons moeten gedragen, wat we moeten voelen, geloven, vrezen en naar moeten verlangen, Kellner (2002) (in Dines & Humez 2003, p. 9). Zo ook voor de rollen die mannen en vrouwen horen aan te nemen in de maatschappij.
3. GENDER
Dit hoofdstuk gaat in op de definiëring van de begrippen ‘gender’, ‘sekse’, ‘stereotyperingen’ en ‘genderstereotyperingen’. Er wordt invulling aan deze begrippen gegeven en de verschillen tussen de begrippen worden behandeld. Er wordt op deze begrippen ingegaan omdat er verschillende invullingen aan worden gegeven in de maatschappij. Door deze begrippen expliciet te behandelen probeert dit hoofdstuk een duidelijker beeld te schetsen van de betekenis van deze begrippen. De eerste paragraaf behandeld de begrippen ‘sekse’ en ‘gender’. Paragraaf 3.2 behandelt de begrippen ‘stereotyperingen’ en ‘genderstereotyperingen’.
3.1 Sekse & Gender
Gender omvat de invulling die een bepaalde maatschappelijke context geeft aan mannelijkheid en vrouwelijkheid, Pilcher & Whelehan (2004, p. 56). Het is een sociaal-‐ culturele dimensie en moet niet verward worden met de term ‘sekse’. Gender is omvangrijker dan sekse. De term ‘sekse’ verwijst alleen naar de biologische verschillen tussen mannen en vrouwen en mist maatschappelijke context, Lichthart (2002). Deze maatschappelijke context zit wel in de term ‘gender’. De maatschappelijke context van ‘gender’ schrijft karakteristieken toe aan een man of een vrouw en onderschrijft ook de sociale verschillen tussen man en vrouw.
Deze verschillen komen voort uit sociale en culturele constructies (opvattingen) tussen mannelijkheid en vrouwelijkheid. Commerciële instellingen maken vaak gebruik van de culturele constructies binnen reclame-‐uitingen. Genderspecifieke rollen beïnvloeden mensen in het verloop van hun leven, het beïnvloedt individuen op het gebied van socialisatie, communicatie, het gezinsleven, huishoudelijke taken, beroepen, hobby’s en onderwijs, Piotrowski (2009).
De invulling van genderspecifieke rollen zien we terug in televisieprogramma’s. Denk bijvoorbeeld aan een autoprogramma en een soapserie. Er bestaat een grote kans dat u een autoprogramma als mannelijk beschouwt en dat u eerder geneigd bent om de soapserie als vrouwelijk te beschouwen, terwijl dit helemaal niet zo hoeft te zijn. Dit is gebaseerd op een sociaal-‐culturele constructie die voortkomt uit het feit dat wij mentaal invullingen geven aan alles wat we zien en meemaken. Deze mentale invulling zorgt ervoor dat de mens zijn of haar belevingswereld snel en efficiënt in kan delen. Zo zijn we in staat om te kunnen functioneren in de samenleving. Deze indeling zorgt voor ordening in onze samenleving. De ordening die wij maken bestaat uit verschillende stereotypen. In de komende alinea ga ik daar dieper op in.
3.2 Stereotyperingen & Genderstereotyperingen
De invulling van man-‐ en vrouwrollen kan, mede aan de hand van ‘stereotypen’ worden uitgelegd. Een stereotype zou het makkelijkst omschreven kunnen worden als een groep van sterk versimpelde en veralgemeende meningen over personen, die bovendien relatief hardnekkig zijn, Polkozic (2010). Door het aanmeten van een stereotype aan een groep, gaat men er automatisch vanuit dat een persoon die toetreedt tot deze groep meteen deze eigenschappen overneemt. Op deze manier trekken we conclusies over personen. Ook wanneer er bijna of te weinig informatie beschikbaar is. Een nadeel van deze gedachtegang is dat stereotypen niet altijd terecht zijn.
Whitley & Kite (2010) omschrijven het begrip ‘stereotypen’ als overtuigingen en gedachten aangaande verschillende karakteristieken, attributen en gedragingen van leden van verschillende groepen. Hoewel zij het eens zijn met Lippman (in Whitley & Kite 2010, p. 9) en de gedachte over mentale voorstellingen delen, denken Whitley & Kite dat er nog een aantal essentiële elementen benadrukt moeten worden. De mentale voorstellingen komen weliswaar tot stand door belevingen die gedeeld worden met andere mensen, maar deze mensen hebben ook weer invloed op hoe die beleving door iemand wordt gepercipieerd. Aan deze belevingen kunnen positieve of negatieve gedachten worden gekoppeld. Positieve of negatieve belevingen worden op termijn een geïntegreerd deel van onze cultuur.
Deze negatieve en positieve associaties vallen terug te koppelen aan de persuasieve strategie die inspeelt op identificatie. Mensen associëren zich liever met iets waar zij een prettige mentale voorstelling bij hebben dan een beleving die gepaard gaat met negatieve gedachten. Commerciële instellingen zullen altijd proberen hun product of dienst gepaard te laten gaan met positieve gedachten. Dit maakt de keuze voor het werken met maatschappelijke ideaalbeelden van man-‐ en vrouwbeelden in tijdschriftadvertenties beter te begrijpen.
Naast het feit dat stereotypen karakteristieken van groepsleden kunnen beschrijven, kunnen ze ons ook vertellen hoe groepsleden zich zouden moeten gedragen en wat ze zouden moeten doen. Denk hierbij aan de rollen die mannen en vrouwen aannemen met betrekking tot gedrag. In deze rol is de man bijvoorbeeld doorgaans stoer en de vrouw zachtaardig. Stereotyperingen brengen als het ware beperkingen aan in het gedrag van de desbetreffende groepsleden door deze voorschrijvende elementen. Deze elementen zijn genderspecifiek. De genderspecifieke verwachtingen hebben betrekking op de rollen, gedragingen en opvattingen die overeenkomen met ‘typische’ en klassieke man-‐ vrouwrollen (genderstereotyperingen).
Heyden (2007, p. 14-‐15) haalt een onderzoek aan uit 1990 (auteur onbekend), waarin aan 472 psychologiestudenten een aantal eigenschappen zijn voorgelegd met de vraag welke eigenschappen zij het meest associëren met mannen of vrouwen. In Tabel 1a kunt u lezen welke resultaten dit heeft opgeleverd. Heyden haalt in Tabel 1b een soortgelijk onderzoek (auteur onbekend) aan, maar deze is gedaan onder jonge scholieren.
Tabel 1a. associaties stereotype eigenschappen (Heyden 2007, p. 14-‐15)
Stereotype vrouwelijke eigenschappen Stereotype mannelijke eigenschappen
Emotioneel Agressief Begrijpend Roekeloos Aanstellerig Avontuurlijk Afhankelijk Moedig Gevoelig Zelfverzekerd
Tabel 1b. associaties stereotype eigenschappen
Stereotype vrouwelijke eigenschappen Stereotype mannelijke eigenschappen
Aanstellerig Ruw
Gevoelig Sterk
Verlegen Branieachtig
Begrijpend Luidruchtig
Hartelijk Durf, lef
In dit onderzoek willen we kijken naar hoe mannen en vrouwen worden afgebeeld in Nederlandse tijdschriften. Lichthart (2002) heeft onderzoek gedaan naar hoe
genderstereotyperingen naar voren kunnen komen in afbeeldingen van mannen en
vrouwen. Uit haar onderzoek bleek dat vrouwen veelal lachend of converserend werden afgebeeld in een situatie binnenshuis. Vrouwen werden bijvoorbeeld afgebeeld als een zorgzame moeder, huisvrouw, echtgenote of als toonbeeld van uiterlijke schoonheid of lustobject. Verder zegt Lichthart dat vrouwen vaak sensueel, geheel of gedeeltelijk naakt, passief, mentaal afwezig (er niet met het hoofd bij zijn) en kleiner worden afgebeeld de man. Vrouwelijkheid wordt verbonden aan thema’s als jong, liefelijk, zacht, jeugdig, speels, zorgzaam en romantisch.
Mannelijkheid wordt verbonden met thema’s als stoer, actief, zakelijkheid, succes en seks, Lichthart (2002). Overeenstemmend met Lichthart zeggen Meertens & von Grumbkow (1988, p. 392) dat mannen voornamelijk worden geassocieerd met agressie en dominantie. Vrouwen meer geassocieerd met onderdanigheid en zachtaardigheid.
Er zijn een aantal manieren waarop de bovengenoemde genderstereotyperingen ingeschaald kunnen worden. Van der Mooren (1993) zegt dat de wijze waarop mannen en vrouwen in reclame-‐uitingen worden verbeeld kan worden omschreven en ingeschaald in termen van ‘stereotypering’, ‘gelijkwaardigheid’ of ‘rolomkering’ Van der Mooren (1993, p. 24). Dit zijn de drie hoofdvormen waarin mannen en vrouwen verbeeld kunnen worden. Het stereotypisch weergeven van mannen en vrouwen is in de voorgaande alinea behandeld met behulp van Lichthart en hieronder komen de termen ‘rolomkering’ en ‘gelijkwaardigheid’ aan bod.
De term ‘rolomkering’ kan omschreven worden als: “de feitelijke rolpatronen die vervuld
worden door mannen en vrouwen worden omgekeerd. Dit betekent dat rollen die normaal gesproken typisch ‘mannelijk’ zijn, nu door vrouwen worden vervuld en omgekeerd.” , Van der
Mooren (1993, p. 30).
Van der Mooren omschrijft ook de term ‘gelijkwaardigheid’. Hierin worden beide seksen als gelijkwaardig individu gerepresenteerd, Van der Mooren (1993, p. 24)omschrijft gelijkwaardigheid als volgt: Het gaat er niet meer om wat typisch mannelijk of vrouwelijk is, maar om individuen met hun eigen kwaliteiten, die niet meer gekoppeld worden aan de sekse waartoe zij behoren. Hiervan is sprake zodra een adverteerder de rol van mannen en vrouwen loskoppelt van hun traditionele of moderne rollen. In advertenties waarin zowel een man als een vrouw staan afgebeeld is de ene sekse niet langer onderdanig aan de andere sekse, ze zijn gelijken van elkaar. Het loskoppelen van mannen en vrouwen van hun traditionele of moderne rollen kan worden gevisualiseerd door ze een gelijkwaardige rol te geven of door een neutrale weergave van de man en vrouw te geven.
De term ‘stereotypering’ moet overigens niet verward worden met de term ‘vooroordeel’. Vanuit wetenschappelijk sociaal perspectief gezien, is een vooroordeel een apart component van een stereotypering. Een vooroordeel is een negatief stereotype. Deze vooroordelen ontstaan wanneer een groep niet alleen als anders wordt gezien, maar ook als minderwaardig of zelfs gevaarlijk, Polkozic (2010) . Een vooroordeel is een aanname tegenover perso(o)n(en) vanwege het feit dat ze bij een bepaalde groep horen, Beyer & Brown (in Whitley & Kite, 2010, p. 11).
