2 e strategische merkanalyse van de Provincie Noord-Brabant

(1)

1

Vervolg op de analyse van 2013

2 ^e strategische merkanalyse van de Provincie Noord-Brabant

2 december 2020

1

22

Inhoud

1. Introductie 3

2. Analyse van de Nederlandse provincies vanuit het merkperspectief 10

3. Waardering 21

4. Binding 26

5. Merkkracht 30

6. Populariteit en bezoekintentie 41

7. Merkpersoonlijkheid 45

8. Merkprestatie 55

9. Conclusies & aanbevelingen 71

Slide #

(2)

3

1. Introductie

3

44

Projectinhoud

•

De Provincie Noord-Brabant heeft Hendrik Beerda Brand Consultancy in 2013 de opdracht gegeven om de merkkracht en reputatie van Noord-Brabant te analyseren en te vergelijken met de andere Nederlandse provincies.

•

In 2020 is een vervolgopdracht gegeven om deze analyse te actualiseren. De oplevering van de merkanalyse gebeurt in 2 fasen:

1. Analyse van het merk Noord-Brabant onder jongeren (2020) en volwassenen (2011, 2013 en 2019) 2. Update van de analyse van het merk Noord-Brabant onder volwassenen (2019-2021) en een aanvullende

analyse van de Noord-Brabantse ingredient brands onder jongeren en volwassenen.

•

Fase 1 van de analyse wordt in de onderhavige rapportage behandeld; hierbij is gebruikgemaakt van de resultaten van het Steden & Streken Merkenonderzoek onder volwassenen (edities 2011, 2013 en 2019) en het Steden &

Streken Merkenonderzoek onder jongeren (editie 2020).

•

De grootschalige merkenonderzoeken waarop deze analyse is gebaseerd, zijn uitgevoerd met het merkenmodel BrandAlchemy™.

(3)

55

Merkonderzoeksmodel BrandAlchemy ™

•

BrandAlchemy™ is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen

•

Het model is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld

•

Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy™ vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, evenementen-, goededoelen-, retail-, sponsor- en sportsector en voor steden, streken en provincies

•

BrandAlchemy™ vormt ook de basis van het Continu Bezoekersonderzoek met 350 deelnemende vrijetijdsorganisaties (klik voor meer informatie en uitleg)

•

Sinds 2006 zijn 3.500 merken onderzocht en hebben 700.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen

•

Het Steden & Streken Merkenonderzoek is met de Universiteit Utrecht ontwikkeld

5

66

Theoretische basis van merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™

•

Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen:

1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding

•

Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie

•

Merkkracht heeft een sterke invloed op het (koop)gedrag van mensen

Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek 2020 92

64

38

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Anne Frank Huis

Voorbeeld Anne Frank Huis: vrijwel iedereen kent de naam, de waardering is sterk ontwikkeld en de binding ook

Bekendheid (%) Waardering (%) Binding (%)

(4)

77

BrandAlchemy ™ in de pers

Bron: NRC, 6 juni 2008

Bron: AD, 8 maart 2011 Bron: Adformatie, 4 juni 2013

Bron: AD, 7 juni 2017

Bron: NOS, 5 augustus 2016

Bron: RTL, 25 juni 2019

Bron: RTV Noord, 7 juni 2017

Bron: nu.nl, 3 juni 2015

Bron: Metro, 3 juni 2015

Bron: Omrop Fryslân, 8 juni 2017

Bron: AD, 26 november 2019

Bron: Brabants Dagblad, 26 november 2019 Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013

Bron: De Limburger, 4 juli 2018

Bron: AD, 11 juni 2020

7

88

Onderzoek onder volwassenen (18+)

•

Met het Steden & Streken Merkenonderzoek wordt tweejaarlijks (in de oneven jaren) onder volwassenen de reputatie gemeten van de Nederlandse gemeenten, streken en provincies

•

Het onderzoek naar de Nederlandse gemeenten kent 2 onderdelen:

1. Selectie van de 100 grootste gemeenten op basis van inwoneraantal 2. Onderzoek van de 100 grootste gemeenten op 43 reputatiefactoren

•

Ook het onderzoek voor de streken wordt in 2 fasen uitgevoerd:

1. Onderzoek naar de geholpen bekendheid van alle Nederlandse streken 2. Vervolgonderzoek op 43 reputatiefactoren voor de 100 bekendste streken

•

De 43 factoren waarop de 100 grootste gemeenten, de 100 bekendste streken en alle provincies worden gemonitord zijn: merkkracht (bestaande uit geholpen bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (21 factoren), bezoek, bezoekintentie en groeiverwachting

•

Onder de inwoners van de 30 grootste gemeenten en van alle provincies wordt op 13 aanvullende reputatiefactoren navraag gedaan naar het woonplezier

(5)

99

Onderzoek onder jongeren (12 tot 18 jaar)

•

In de even jaren wordt het Steden & Streken Merkenonderzoek onder jongeren uitgevoerd

•

Met dit jongerenonderzoek wordt - net als onder volwassenen - de kracht en reputatie van de 100 grootste gemeenten, alle provincies en de 100 bekendste streken gemeten

•

Van elk merk wordt de merkkracht (bestaande uit geholpen bekendheid en waardering), reputatie (10 factoren) en bezoeken woonintentie gemeten

– De reputatiefactoren hebben betrekking op de aantrekkelijkheid van de gemeenten, streken en provincies op het gebied van dagattracties, eten/drinken/uitgaan, festivals, gebouwen, musea, natuur/groen, sfeer, theaters/podia, vakantiemogelijkheden en winkelen

9

10

2. Analyse van de Nederlandse provincies vanuit

het merkperspectief

(6)

11 11

Posities 1-50 van sterkste steden en gemeenten in 2019 onder volwassenen:

Amsterdam staat op de 1

^e

positie. Eindhoven is het sterkste Noord-Brabantse stedenmerk op de 7

^e

positie, gevolgd door ‘s-Hertogenbosch en Breda

1. Amsterdam 2. Utrecht 3. Rotterdam 4. Maastricht 5. Groningen 6. Den Haag 7. Eindhoven 8. 's-Hertogenbosch 9. Nijmegen 10.Breda 11.Leiden 12.Delft 13.Haarlem 14.Arnhem 15.Amersfoort 16.Zwolle 17.Apeldoorn 18.Leeuwarden 19.Tilburg 20.Deventer 21.Dordrecht 22.Alkmaar 23.Utrechtse Heuvelrug 24.Emmen

25.Enschede

26.Hilversum 27.Gouda 28.Almere 29.Zaanstad 30.Schiedam 31.Zoetermeer 32.Ede 33.Venlo 34.Almelo 35.Middelburg 36.Roosendaal 37.Hengelo 38.Hoorn 39.Helmond 40.Assen 41.Heerlen 42.Amstelveen 43.Lelystad 44.Oss 45.Zutphen 46.Alphen aan den Rijn 47.Haarlemmermeer 48.Vlaardingen 49.Purmerend 50.Sittard-Geleen

Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2019

11

12 12

Posities 51-100 van sterkste steden en gemeenten in 2019 onder volwassenen

51.Den Helder 52.Heerenveen 53.Harderwijk 54.Katwijk 55.Zeist 56.Nieuwegein

57.Leidschendam-Voorburg 58.Veenendaal

59.Roermond 60.Doetinchem 61.Westland 62.Bergen op Zoom 63.Rijswijk

64.Capelle aan den IJssel 65.Weert

66.Terneuzen 67.Waalwijk 68.Barneveld 69.Houten 70.Kampen 71.Hoogeveen 72.Barendrecht 73.Hardenberg 74.Noordoostpolder 75.Súdwest-Fryslân

76.Heerhugowaard 77.Woerden 78.Goeree-Overflakkee 79.Oosterhout 80.Midden-Groningen 81.Schagen 82.Gooise Meren 83.Pijnacker-Nootdorp 84.Velsen 85.Hoeksche Waard 86.Nissewaard 87.West Betuwe 88.Stichtse Vecht 89.Overbetuwe 90.Smallingerland 91.Krimpenerwaard 92.De Fryske Marren 93.Lingewaard 94.Westerkwartier 95.Altena 96.Lansingerland 97.Het Hogeland 98.Vijfheerenlanden 99.Meierijstad 100.Hollands Kroon

(7)

13 13

Posities 1-50 van sterkste steden en gemeenten in 2020 onder jongeren van 12 tot 18 jaar: Amsterdam is wederom het sterkste merk. Het sterkste Noord- Brabantse stadsmerk onder jongeren is ‘s-Hertogenbosch op de 6

^e

positie

1. Amsterdam 2. Utrecht 3. Rotterdam 4. Den Haag 5. Maastricht 6. 's-Hertogenbosch 7. Arnhem 8. Groningen 9. Apeldoorn 10.Eindhoven 11.Amersfoort 12.Leiden 13.Zwolle 14.Harderwijk 15.Haarlem 16.Nijmegen 17.Breda 18.Tilburg 19.Delft 20.Lelystad 21.Almere 22.Emmen 23.Alkmaar 24.Assen 25.Hilversum

26.Den Helder 27.Leeuwarden 28.Deventer 29.Middelburg 30.Utrechtse Heuvelrug 31.Gouda

32.Dordrecht 33.Enschede 34.Venlo 35.Zoetermeer 36.Zaanstad 37.Katwijk 38.Heerenveen 39.Almelo 40.Waalwijk 41.Alphen aan den Rijn 42.Roermond 43.Hengelo 44.Bergen op Zoom 45.Amstelveen 46.Ede 47.Zutphen 48.Zeist 49.Veenendaal 50.Barneveld

Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek Jongeren 2020

13

14 14

Posities 51-100 van sterkste steden en gemeenten in 2020 onder jongeren van 12 tot 18 jaar

51.Schiedam 52.Hoorn 53.Vlaardingen 54.Doetinchem 55.Súdwest-Fryslân 56.Weert 57.Nieuwegein 58.Midden-Groningen 59.Capelle aan den IJssel 60.Roosendaal 61.Woerden 62.Terneuzen 63.Heerlen 64.Kampen 65.Purmerend 66.Haarlemmermeer 67.Hardenberg 68.Barendrecht 69.Noordoostpolder 70.Hoogeveen 71.Helmond 72.Heerhugowaard 73.Sittard-Geleen 74.Westland 75.Oss

76.Schagen 77.West Betuwe 78.Rijswijk

79.Goeree-Overflakkee 80.De Fryske Marren 81.Oosterhout 82.Velsen 83.Houten

84.Leidschendam-Voorburg 85.Smallingerland 86.Gooise Meren 87.Stichtse Vecht 88.Overbetuwe 89.Hoeksche Waard 90.Krimpenerwaard 91.Westerkwartier 92.Pijnacker-Nootdorp 93.Altena 94.Vijfheerenlanden 95.Hollands Kroon 96.Het Hogeland 97.Lingewaard 98.Lansingerland 99.Nissewaard 100.Meierijstad

(8)

15 15

Posities 1-50 van sterkste streken in 2019 onder volwassenen: de Veluwe is de sterkste streek van Nederland, gevolgd door het Waddenzeegebied. De Biesbosch is het sterkste Noord-Brabantse strekenmerk en staat 7

^e

1. Veluwe 2. Waddenzeegebied 3. Texel

4. Zuid-Limburg 5. Randstad 6. Twente 7. Biesbosch 8. Schiermonnikoog 9. Terschelling 10.Vlieland 11.Ameland 12.Betuwe

13.Utrechtse Heuvelrug 14.Achterhoek

15.Land van Maas en Waal 16.Bollenstreek 17.Maasvlakte 18.Groene Hart 19.Zeeuws-Vlaanderen 20.Neeltje Jans 21.Rijnmond 22.Gooi 23.Zaanstreek 24.Noord-Limburg 25.Zeeuwse eilanden

26.Goeree-Overflakkee 27.Noordoostpolder 28.Flevopolder 29.Regio Zwolle 30.Midden-Limburg 31.West-Friesland 32.Friese meren 33.Regio Alkmaar 34.Regio West-Brabant 35.Bonaire

36.Kop van Noord-Holland 37.Regio Hart van Brabant 38.Deltagebied

39.Zuid-Hollandse eilanden 40.Haarlemmermeer 41.Gelderse Vallei 42.Vechtstreek 43.Schouwen-Duiveland 44.Walcheren 45.Beemster 46.Kop van Overijssel 47.Rottumeroog 48.Peel 49.Rottumerplaat 50.Zuidelijk Flevoland

15

16 16

Posities 51-100 van sterkste streken onder volwassenen in 2019

51.Hondsrug 52.Salland 53.Marken 54.Westland 55.Oost-Groningen 56.Kennemerland 57.Alblasserwaard 58.Oostelijk Flevoland 59.Friese Wouden 60.Europoort 61.Zuid-Beveland 62.Wieringermeer 63.Vechtdal 64.Kempen 65.Botlek 66.Maasland 67.Voorne-Putten 68.Eemsgebied 69.Pampus 70.Delfland 71.Tiengemeten 72.Amstelland 73.Mergelland 74.Hoeksche Waard 75.Krimpenerwaard

76.Drechtsteden 77.Kootwijkerzand 78.Mijnstreek 79.Eemland 80.Tholen

81.Anna Paulownapolder 82.IJsselvallei 83.IJmond

84.Prins Alexanderpolder 85.Bommelerwaard 86.Veenkoloniën 87.Noord-Beveland 88.Gaasterland 89.IJsselmonde 90.Regio Rivierenland 91.Schokland 92.Eemgebied 93.Wieringen 94.Land van Cuijck 95.Rozenburg 96.Purmer 97.Wieringerwaard

98.Land van Heusden en Altena 99.Montferland

100.Schermer

(9)

17 17

Posities 1-50 van sterkste streken in 2020 onder jongeren: de Veluwe is ook onder deze doelgroep de sterkste streek, gevolgd door Texel. Onder jongeren is de Biesbosch de sterkste Noord-Brabantse streek op de 8

^e

positie

1. Veluwe 2. Texel

3. Waddenzeegebied 4. Randstad 5. Zuid-Limburg 6. Terschelling 7. Ameland 8. Biesbosch 9. Schiermonnikoog 10.Zeeuwse eilanden 11.Flevopolder 12.Vlieland 13.Regio Zwolle 14.Twente 15.Bonaire 16.Noord-Limburg 17.Utrechtse Heuvelrug 18.Neeltje Jans 19.Achterhoek 20.Friese meren 21.Midden-Limburg 22.Zeeuws-Vlaanderen 23.Betuwe

24.Kop van Noord-Holland 25.Regio Hart van Brabant

26.Gooi 27.Regio Alkmaar 28.Noordoostpolder 29.Maasvlakte 30.Bollenstreek 31.West-Friesland 32.Regio West-Brabant 33.Haarlemmermeer 34.Gelderse Vallei 35.Groene Hart 36.Europoort

37.Land van Maas en Waal 38.Schouwen-Duiveland 39.Zaanstreek

40.Zuid-Hollandse eilanden 41.Deltagebied 42.Goeree-Overflakkee 43.Rijnmond 44.Vechtstreek 45.Walcheren 46.Hondsrug 47.Oost-Groningen 48.Zuidelijk Flevoland 49.Peel

50.Kop van Overijssel

17

18 18

Posities 51-100 van sterkste streken onder jongeren in 2020

51.Westland 52.Oostelijk Flevoland 53.Vechtdal 54.Botlek 55.Pampus 56.Rottumeroog 57.Salland 58.Marken 59.Rottumerplaat 60.Amstelland 61.Zuid-Beveland 62.Beemster 63.Kempen 64.Kennemerland 65.Mijnstreek 66.Hoeksche Waard 67.Wieringermeer 68.Tholen 69.Alblasserwaard 70.Maasland 71.Friese Wouden 72.Noord-Beveland 73.Regio Rivierenland 74.Mergelland 75.IJsselmonde

76.Drechtsteden 77.Land van Cuijck 78.Prins Alexanderpolder 79.Voorne-Putten 80.Krimpenerwaard 81.Anna Paulownapolder 82.Kootwijkerzand 83.Schokland 84.Bommelerwaard 85.Veenkoloniën 86.Delfland 87.IJsselvallei 88.Purmer 89.Rozenburg 90.IJmond 91.Wieringen 92.Eemland 93.Tiengemeten 94.Eemsgebied 95.Montferland

96.Land van Heusden en Altena 97.Gaasterland

98.Eemgebied 99.Wieringerwaard 100.Schermer

(10)

19 19

Merkkracht van provincies in 2019: Noord-Brabant heeft de sterkste merkuitstraling van de 12 Nederlandse provincies onder volwassenen, gevolgd door Limburg

1.

Noord-Brabant

2.

Limburg

3.

Gelderland

4.

Zuid-Holland

5.

^Utrecht

6.

Drenthe

7.

Zeeland

8.

Noord-Holland

9.

Overijssel

10.

^Groningen

11.

Friesland

12.

Flevoland

19

20 20

Merkkracht van provincies in 2020 onder jongeren van 4 tot 18 jaar: Limburg is het sterkste provinciemerk onder jongeren; Noord-Brabant neemt op de jongerenranglijst de 3

^e

positie in

1.

Limburg

2.

Zuid-Holland

3.

Noord-Brabant

4.

Utrecht

5.

Noord-Holland

6.

Gelderland

7.

^Drenthe

8.

Zeeland

9.

Overijssel

10.

Friesland

11.

Flevoland

12.

^Groningen

(11)

21

3. Waardering

21

22 22

Door de volwassenen worden de provincies Limburg en Noord-Brabant het meest gewaardeerd, op ruime afstand gevolgd door Gelderland, Zeeland en Drenthe

•

Flevoland is de provincie met de laagste waarderingsscore onder de volwassen Nederlandse bevolking

53 53

50 49 49 49

47 47 46 45 44

38

0 10 20 30 40 50 60

1. Limburg 2. Noord-

Brabant 3. Gelderland 4. Zeeland 5. Drenthe 6. Ut recht 7. Zuid-Holland 8. Overijssel 9. Noord-

Holland 10. Friesland 11. Groningen 12. Flevoland

Top 12 waardering provincies - Bekenden - Totaal Nederland (%)

(12)

23 23

Waarderingsranglijst provincies in 2019 (versus 2013 en 2011): Limburg en Noord-Brabant bezetten net als in de periode 2011-2013 de eerste 2 posities

1.

(1,1) Limburg

2.

(2,2) Noord-Brabant

3.

(3,3) Gelderland

4.

(5,5) Zeeland

5.

(6,6) Drenthe

6.

(8,7) Utrecht

7.

(7,8) Zuid-Holland

8.

(10,11) Overijssel

9.

(4,4) Noord-Holland

10.

(9,9) Friesland

11.

(11,10) Groningen

12.

(12,12) Flevoland

Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2011, 2013 en 2019

23

24 24

Door jongeren van 12 tot 18 jaar worden Limburg en Noord-Brabant eveneens het meest gewaardeerd

•

Groningen en Flevoland zijn de minst gewaardeerde provincies onder jongeren

70 70

69 68 68 67 66 65

63 60

57 55

0 10 20 30 40 50 60 70 80

1. Limburg 2. Noord- Brabant 3. Noord-

Holland 4. Ut recht 5. Zeeland 6. Gelderland 7. Zuid-Holland 8. Drenthe 9. Overijssel 10. Friesland 11. Groningen 12. Flevoland

Top 12 waardering - Bekenden - Jongeren van 12 tot 18 jaar (%)

(13)

25 25

Limburg is tevens de meest gewaardeerde provincie onder de volwassen bewoners, terwijl Noord-Brabant genoegen moet nemen met de 5

^e

positie

•

Friesland, Groningen en Zeeland staan op de waarderingsranglijst onder bewoners op respectievelijk de 2ê, 3êen 4ê positie. Zuid-Holland is de minst gewaardeerde provincie op basis van de eigen bewoners

83

82 81 81

79 76

73 72 72

68 67

63

40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90

1. Limburg 2. Friesland 3. Groningen 4. Zeeland 5. Noord-

Brabant 6. Drenthe 7. Gelderland 8. Overijssel 9. Ut recht 10. Flevoland 11. Noord- Holland 12. Zuid-

Holland

Waardering 12 provincies onder bewoners (%)

25

26

4. Binding

(14)

27 27

Noord-Brabant is de provincie waarmee de volwassen Nederlander zich het meest verbonden voelt; Zuid-Holland, Limburg en Gelderland staan respectievelijk 2

^e

, 3

^e

en 4

^e

•

Met Flevoland hebben de Nederlanders de minste binding

38 36

34 33

32 31

30 29 29 29

27

21

0 5 10 15 20 25 30 35 40

1. Noord-

Brabant 2. Zuid-Holland 3. Limburg 4. Gelderland 5. Noord-

Holland 6. Ut recht 7. Drenthe 8. Overijssel 9. Zeeland 10. Groningen 11. Friesland 12. Flevoland

Top 12 binding provincies - bekenden - Totaal Nederland (%)

27

28 28

Bindingsranglijst provincies in 2019 (versus 2013 en 2011): Noord-Brabant staat - net als in 2011 en 2013 - op de 1

^e

positie van de bindingsranglijst.

Limburg is van de 2

^e

naar de 3

^e

positie gedaald, ten faveure van Zuid-Holland

1.

(1,1) Noord-Brabant

2.

(3,5) Zuid-Holland

3.

(2,2) Limburg

4.

(5,4) Gelderland

5.

(4,3) Noord-Holland

6.

(6,6) Utrecht

7.

(9,7) Drenthe

8.

(7,9) Overijssel

9.

(8,8) Zeeland

10.

(11,10) Groningen

11.

(10,11) Friesland

12.

(12,12) Flevoland

(15)

29 29

Limburg genereert de sterkste binding onder de eigen bewoners van de 12 Nederlandse provincies, gevolgd door Groningen en Drenthe

•

Noord-Brabant staat 5^eop de bindingsranglijst van de provinciebewoners, met een kleine achterstand op Zeeland

•

Zuid-Holland, Noord-Holland en Flevoland genereren het minste gevoel van verbondenheid met hun bewoners

87 86 85

81 80

77 77 76

75 74 73 72

40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90

1. Limburg 2. Groningen 3. Drenthe 4. Zeeland 5. Noord-

Brabant 6. Friesland 7. Ut recht 8. Overijssel 9. Gelderland 10. Flevoland 11. Noord- Holland 12. Zuid-

Holland

Binding met 12 provincies onder bewoners (%)

29

30

5. Merkkracht

(16)

31 31

•

Flevoland is duidelijk het minst krachtige provinciemerk van Nederland

Noord-Brabant is de Nederlandse provincie met de sterkste merkuitstraling.

De merkkracht van nummer 2 Limburg is 2 procent lager

100 98

96 95

94 93 93 93

91 90 90

83

50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100

1. Noord-

Brabant 2. Limburg 3. Gelderland 4. Zuid-Holland 5. Ut recht 6. Drenthe 7. Zeeland 8. Noord-

Holland 9. Overijssel 10. Groningen 11. Friesland 12. Flevoland

Merkkracht 12 provincies - NL 18+ (index; merkkracht sterkste merk = 100)

31

32 32

Merkkrachtranglijst provincies in 2019 (versus 2013 en 2011): Noord-Brabant neemt in 2019 de toppositie in en heeft in vergelijking met 2013 Limburg van de troon gestoten

1. (2,2) Noord-Brabant

2. (1,1) Limburg

3. (3,4) Gelderland

4. (5,5) Zuid-Holland

5. (6,6) Utrecht

6. (7,8) Drenthe

7. (8,7) Zeeland

8. (4,3) Noord-Holland

9. (9,10) Overijssel

10. (11,11) Groningen

11. (10,9) Friesland

12. (12,12) Flevoland

(17)

33 33

•

Noord-Brabant is tevens sterker dan gemiddeld bij eenpersoons huishoudens en mensen met een fulltime baan

•

Noord-Brabant is minder sterk onder Randstedelingen, de leeftijdsgroep 41-55 jaar, de grotere huishoudens, gepensioneerden en vrouwen

Noord-Brabant heeft (logischerwijs) een relatief sterke positie onder degenen die buiten de Randstad wonen

106 104

102 101 101 101 101 101 101 101 101 100 100 100 100 100 99 99 98 98 98 98

92

85 90 95 100 105 110

Buiten randstad hh 1 pers.

Fulltime Man

31-40 jaar 18-30 jaar

55+ jaar Parttime

Boven modaal HBO+

Zonder kinderen hh 2 pers.

Student

Totaal Nederland Rond modaal

HBO-

Minder modaal Met kinderen

Vrouw

Gepensioneerd hh 3+ pers.

41-55 jaar Randstad

Merkkracht Noord-Brabant onder sociodemografische segmenten (index; Totaal NL 18+ = 100)

33

34 34

•

Tevens scoort Noord-Brabant hoger dan gemiddeld bij bezoekers van klassieke muziekconcerten, galeries, filmhuizen, en cabaret- en toneelvoorstellingen

•

De kracht van Noord-Brabant is gemiddeld bij mensen die graag uit eten gaan, die voor hun plezier wandelen en funshoppers

Als het om vrijetijdsbezoek gaat is Noord-Brabant het sterkst onder liefhebbers van ballet, moderne dans, jazzconcerten en musicals

110 109

107 107 106 105 105 105 105 105 104 104 104 104 103 103 103 102 102 102 102 102 101 101 101 100

85 90 95 100 105 110 115

Ballet

Moderne dans Concert jazzmuziek

Musical

Concert klassieke muziek Galerie

Filmhuisfilm Cabaret

Toneel Opera

Concert hedendaagse / moderne /…

Attractiepark

Uitgaan in bar/café/club Cultureel festival / evenement

Zelf sporten

Sportwedstrijd-/evenementbezoek (Korte) vakantie in eigen land

Bioscoopfilm

Toertochtje met de auto Museum / tentoonstelling

Fietstocht voor plezier Dierentuin

Winkelen voor plezier Wandelen voor plezier

Uit eten in restaurant/eetcafé Totaal Nederland

Merkkracht Noord-Brabant uitgesplitst naar profiel vrijetijdsbesteding (index; totaal NL 18+ = 100)

(18)

35 35

•

Noord-Brabant behaalt de 3^epositie; de merkkracht is 1 procent lager dan de kracht van het merk Limburg en is vrijwel gelijk aan de kracht van het provinciemerk Zuid-Holland dat 2^estaat

•

Groningen, Flevoland en Friesland zijn veruit de minst sterke provincies volgens de Nederlandse jongeren

Onder jongeren van 12 tot 18 jaar is Limburg het sterkste provinciemerk

100 99 99 98 98 96 94 92

86

81 81

78

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

1. Limburg 2. Zuid-Holland 3. Noord-

Brabant 4. Ut recht 5. Noord-

Holland 6. Gelderland 7. Drenthe 8. Zeeland 9. Overijssel 10. Friesland 11. Flevoland 12. Groningen

Merkkracht 12 provincies onder jongeren van 12 tot 18 jaar (index; merkkracht sterkste merk = 100)

35

36 36

Noord-Brabant is sterker onder jongeren van 15 tot en met 17 jaar dan onder de leeftijdsgroep 12 tot en met 14 jaar

105

101

100

99

95

90 92 94 96 98 100 102 104 106 108 110

15-17 jaar Meisjes Tot aal jongeren tot 18 jaar Jongens 12-14 jaar

Merkkracht Noord-Brabant onder leeftijdssegmenten en geslacht - Jongeren 12 tot 18 jaar (index;

Totaal jongeren = 100)

(19)

37 37

Onder jongvolwassenen van 18 tot en met 30 jaar is Noord-Brabant het sterkste merk, op korte afstand gevolgd door Zuid-Holland en met een grotere voorsprong op Limburg dat 3

^e

staat

100 99

96 95

93 92 91

89

87 86 85 84

50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100

1. Noord-

Brabant 2. Zuid-Holland 3. Limburg 4. Ut recht 5. Noord-

Holland 6. Zeeland 7. Gelderland 8. Drenthe 9. Friesland 10. Overijssel 11. Groningen 12. Flevoland

Merkkracht 12 provincies - 18-30 jaar (index; merkkracht sterkste merk = 100)

37

38 38

Ook onder studenten is Noord-Brabant het sterkste provinciemerk, dit keer met een kleine voorsprong op Utrecht (2

^e

) en Zuid-Holland (3

^e

)

100 99 99

94

92 91 91

87

84 83

81 78

50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100

1. Noord-

Brabant 2. Ut recht 3. Zuid-Holland 4. Noord-

Holland 5. Limburg 6. Gelderland 7. Zeeland 8. Drenthe 9. Flevoland 10. Friesland 11. Overijssel 12. Groningen

Merkkracht 12 provincies - Studenten (index; merkkracht sterkste merk = 100)

(20)

39 39

Noord-Brabant is eveneens het sterkste provinciemerk in de ogen van degenen met een opleiding op minimaal hbo-niveau; Limburg staat 2

^e

100

97 96 96 95

93 92 92 91 91

89

80

50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100

1. Noord-

Brabant 2. Limburg 3. Gelderland 4. Ut recht 5. Zuid-Holland 6. Drenthe 7. Noord-

Holland 8. Zeeland 9. Overijssel 10. Friesland 11. Groningen 12. Flevoland

Merkkracht 12 provincies - Opleiding hbo+ (index; merkkracht sterkste merk = 100)

39

40 40

•

Noord-Brabant moet genoegen nemen met de 6êpositie op de merkkrachtranglijst onder bewoners, met vrijwel dezelfde score als Friesland en een iets grotere achterstand op Drenthe (4ê) en Zeeland (3ê)

Volgens de bewoners van de betreffende provincies heeft Limburg de krachtigste merkuitstraling, gevolgd door de provincie Groningen

100 99

97 97 96 96

92 92 91

89 89

87

50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100

1. Limburg 2. Groningen 3. Zeeland 4. Drenthe 5. Friesland 6. Noord-

Brabant 7. Overijssel 8. Ut recht 9. Gelderland 10. Flevoland 11. Noord- Holland 12. Zuid-

Holland

Merkkracht 12 provincies onder bewoners (index; merkkracht sterkste merk = 100)

(21)

41

6. Populariteit en bezoekintentie

41

42 42

18 procent van de Nederlandse volwassenen denkt dat de populariteit van de provincie Noord-Brabant in de komende 2 jaar zal toenemen

•

Voor de overige 11 provincies is de populariteitsscore lager, met Utrecht op de 2ê, Zuid-Holland op de 3êen Noord- Holland op de 4êpositie

•

Overijssel en Flevoland zijn de provincies met de minst positieve toekomstverwachting

18 16

15 15

14

13 13

12 11

10

7 7

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

1. Noord-

Brabant 2. Ut recht 3. Zuid-Holland 4. Noord-

Holland 5. Zeeland 6. Drenthe 7. Limburg 8. Friesland 9. Groningen 10. Gelderland 11. Flevoland 12. Overijssel

Verwachting van toename in populariteit voor de 12 provincies - bekenden - Totaal Nederland (%)

(22)

43 43

•

Noord-Brabant wordt door 10 procent van de jongeren genoemd als eventuele, toekomstige woonprovincie en staat hiermee op de 6^epositie

Onder jongeren van 12 tot 18 jaar is Noord-Holland de populairste provincie om in de toekomst in te gaan wonen, gevolgd door de provincie Utrecht

12 12

11 11 11 10

9

8 8

5 5

4

0 2 4 6 8 10 12 14 16

1. Noord-

Holland 2. Ut recht 3. Gelderland 4. Zuid-Holland 5. Zeeland 6. Noord-

Brabant 7. Drenthe 8. Limburg 9. Groningen 10. Overijssel 11. Flevoland 12. Friesland

Populariteit van de 12 provincies om in de toekomst te gaan wonen - bekenden - Jongeren van 4 tot 18 jaar (%)

43

44 44

•

Noord-Brabant staat op de bucket list van 21 procent van de jongeren en neemt de 8^epositie in op de ranglijst van de 12 provincies

Zeeland en Limburg worden het vaakst door jongeren genoemd als provincies die men in de komende 2 jaar overweegt te bezoeken

36 35

26 25 25

23 22

21 18

17 16

11

0 5 10 15 20 25 30 35 40

1. Zeeland 2. Limburg 3. Noord-

Holland 4. Ut recht 5. Drenthe 6. Gelderland 7. Zuid-Holland 8. Noord-

Brabant 9. Friesland 10. Overijssel 11. Groningen 12. Flevoland

Bezoekintentie voor de 12 provincies - bekenden - Jongeren van 4 tot 18 jaar (%)

(23)

45

7. Merkpersoonlijkheid

45

46 46

Alle merken worden op 16 merkpersoonlijkheidsfactoren onderzocht*

•

Bekwaam – Zelfverzekerd – Sympathiek – Precies – Degelijk

•

Spannend – Opgewekt – Actief – Creatief

•

^Zacht

– Zachtmoedig – Vrouwelijk – Goedig

*Bron: Onderzoek SWOCC ‘Merkpersoonlijkheid langs de meetlat’, 2002

•

Ruig – Ruig – Mannelijk – Ferm

•

Onderscheidend – Uniek

– Non-conformistisch – Gedurfd

(24)

47 47

Noord-Brabant komt bij de Nederlandse bevolking vooral over als een sympathiek, opgewekt, goedig en zachtmoedig provinciemerk

•

Noord-Brabant wordt het minst vaak gekoppeld aan de aspecten ferm, precies, ruig, mannelijk en non-conformistisch

24

20 20

19 15

14 14

11 10 10

7 6 6 6 5 5

0 5 10 15 20 25 30

Sympathiek Opgewekt

Goedig Zachtmoedig

Actief Creatief

Zelfverzekerd Uniek

Gedurfd Degelijk

Vrouwelijk

Non-conformistisch Mannelijk

Ruig Precies

Ferm

Merkpersoonlijkheid Noord-Brabant 2019 - onder bekenden van het merk (%)

47

48 48

In vergelijking met het gemiddelde van de 12 provincies wordt Noord-Brabant eveneens vaker als een sympathieke, opgewekte, goedige en zachtmoedige provincie gezien

•

Noord-Brabant wordt iets minder dan de gemiddelde provincie beschouwd als degelijk en uniek

24

20 20

19 15

14 14

11 10 10

7 6 6 6 5 5

16

11 11 11

14 10

13 13

8 13

6 6 7 8

5 6

0 5 10 15 20 25 30

Sympathiek Opgewekt

Goedig Zachtmoedig

Actief Creatief

Zelfverzekerd Uniek

Gedurfd Degelijk

Vrouwelijk

Non-conformistisch Mannelijk

Ruig Precies

Ferm

Merkpersoonlijkheid Noord-Brabant versus gemiddelde van de 12 provincies - Bekenden - Totaal Nederland (%)

Noord-Brabant Tot aal Provincies

(25)

49 49

10 procent van de Nederlanders vindt Noord-Brabant een provincie die durf

uitstraalt. Zuid-Holland, Noord-Holland en Utrecht scoren op dit aspect iets hoger;

de overige provincies hebben een minder gedurfd imago

12

11 11

10

9

8 8

7 6

5 5 5

0 2 4 6 8 10 12 14 16

1. Zuid-Holland 2. Noord-

Holland 3. Ut recht 4. Noord-

Brabant 5. Groningen 6. Overijssel 7. Friesland 8. Flevoland 9. Limburg 10. Zeeland 11. Drent he 12. Gelderland

12 provincies: persoonlijkheidsfactor 'gedurfd' - Bekenden - Totaal Nederland (%)

49

50 50

Rangorde merkpersoonlijkheid Noord-Brabant 2019 versus 2013 en 2011

1. (1,1) Sympathiek 2. (2,2) Opgewekt 3. (3,3) Goedig 4. (4,4) Zachtmoedig 5. (5,5) Actief 6. (6,6) Creatief 7. (8,9) Zelfverzekerd 8. (7,7) Uniek 9. (10,10) Gedurfd 10.(9,8) Degelijk 11.(12,11) Vrouwelijk 12.(16,16) Non-conformistisch 13.(13,14) Mannelijk 14.(11,12) Ruig 15.(15,15) Precies 16.(14,13) Ferm

•

In vergelijking met de periode 2011-2013 is de compositie van het merkpersoonlijkheidsprofiel van Noord-Brabant vrijwel ongewijzigd, met slechts enkele kleine verschuivingen; de aspecten zelfverzekerdheid, gedurfdheid en non- conformisme zijn iets in belang toegenomen, terwijl de factor degelijkheid minder bepalend is in het profiel

(26)

51 51

Persoonlijkheidsdrivers voor de merkkracht van provincies

1. Sympathiek 2. Actief 3. Opgewekt 4. Creatief 5. Uniek 6. Goedig 7. Zelfverzekerd 8. Zachtmoedig 9. Gedurfd 10.Degelijk 11.Precies 12.Ferm 13.Ruig 14.Vrouwelijk 15.Mannelijk 16.Non-conformistisch

•

De persoonlijkheidsaspecten sympathiek, actief, opgewekt en creatief vertonen de meeste samenhang met een hoge merkkracht van Nederlandse provincies

51

52 52

Merkpersoonlijkheid Noord-Brabant bij bekenden versus de brand drivers voor de 12 Nederlandse provincies

1. Sympathiek 2. Actief 3. Opgewekt 4. Creatief 5. Uniek 6. Goedig 7. Zelfverzekerd 8. Zachtmoedig 9. Gedurfd 10.Degelijk 11.Precies 12.Ferm 13.Ruig 14.Vrouwelijk 15.Mannelijk 16.Non-conformistisch

1. Sympathiek 2. Opgewekt 3. Goedig 4. Zachtmoedig 5. Actief 6. Creatief 7. Zelfverzekerd 8. Uniek 9. Gedurfd 10.Degelijk 11.Vrouwelijk 12.Non-conformistisch 13.Mannelijk 14.Ruig 15.Precies 16.Ferm

•

Drivers provinciemerken

•

Merkpersoonlijkheid Noord-Brabant

•

Door sterker de nadruk te leggen op de unieke aspecten van Noord-Brabant en een actievere uitstraling kan de kracht van het merk Noord-Brabant nog verder toenemen

(27)

53 53

Ook volgens de bewoners is Noord-Brabant vooral een sympathieke, opgewekte en goedige provincie

•

Noord-Brabant wordt verder door de bewoners vaker dan de gemiddelde provincie geassocieerd met zachtmoedigheid en wordt eveneens als actief beschouwd, hoewel minder dan het provinciegemiddelde

•

Noord-Brabant wordt verder minder vaak dan gemiddeld als unieke provincie ervaren

44

36 33

30 29

26 25

21 20

14

7 7 6 6 5 5

34

24 19

34

17 28

25 25

20 16

10 9 9

6 8 8

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Sympathiek Opgewekt

Goedig Actief

Zachtmoedig Zelfverzekerd

Creatief Uniek

Degelijk

Gedurfd Ruig Mannelijk

Precies Vrouwelijk

Ferm

Non-conformistisch

Merkpersoonlijkheid Noord-Brabant versus gemiddelde 12 provincies - onder bewoners van de betreffende provincies (%)

Noord-Brabant Tot aal Provincies

53

54 54

Rangorde merkpersoonlijkheid Noord-Brabant in 2019 versus 2013 en 2011 onder bewoners

1. (1,1) Sympathiek 2. (2,2) Opgewekt 3. (5,3) Goedig 4. (3,5) Actief 5. (4,4) Zachtmoedig 6. (8,8) Zelfverzekerd 7. (6,6) Creatief 8. (7,7) Uniek 9. (9,9) Degelijk 10.(10,10) Gedurfd 11.(14,14) Ruig 12.(11,11) Mannelijk 13.(13,13) Precies 14.(12,12) Vrouwelijk 15.(15,15) Ferm

16.(16,16) Non-conformistisch

•

In de persoonlijkheidscompositie van het merk Noord-Brabant onder bewoners hebben de factoren zelfverzekerd en ruig iets aan belang gewonnen in vergelijking met de periode 2011-2013

(28)

55

8. Merkprestatie

55

56 56

De 12 provincies worden op 21 merkprestatiefactoren gemeten

• Product

– Aantrekkelijk recreatiegebied (in de nabije omgeving) – Aantrekkelijke fietsmogelijkheden

– Aantrekkelijke mogelijkheden voor een (korte) vakantie in de provincie

– Aantrekkelijke mogelijkheden voor toertochtje(s) met de auto

– Aantrekkelijke wandelmogelijkheden – Afwisselend aanbod van activiteiten

– Goed aanbod van (culturele) festivals/evenementen – Goed aanbod van sportwedstrijden/sportevenementen – Goed aanbod van theaters en andere podia – Goed museumaanbod

– Goed winkelaanbod

– Goede horeca/uitgaansmogelijkheden – Mooie gebouwen/architectuur

– Veel groen of mooie natuur (in de nabije omgeving)

• Prijs

– Goede prijs/kwaliteitverhouding bij bestedingen in winkels/horeca

• Plaats

– Goede bereikbaarheid met eigen/openbaar vervoer – Hoge kwaliteit van het verblijf in provincie – Internationale klasse

– Prettige sfeer – Vernieuwende provincie

• Promotie

– Veel positieve aandacht in de media