Beleving van water
adviezen voor effectieve communicatiestrategleën
bij de aanpak van diffuse bronnen gebaseerd op interviews met leken
C o m m i s s i e Integraal Waterbeheer
- - -
cuwvo
Landbouwuniversiteit Wageningen
REIN WATER
C 26391
(6c
Beleving van water
adviezen voor effectieve communicatiestrategieën bij de aanpak van diffuse bronnen gebaseerd op interviews met leken
Dit onderzoek kwam tot stcmd in opdracht van de Commissie Integraal Water- beheer, subgroep diffuse bronnen, en werd gefinancierd door het RIZA, de Unie van Waterschappen en de VEWIIN.
De uitvoering lag in handen van de Landbouwuniversiteit Wageningen en Stichting Reinwater
November 1998
Carolien Martijn Marc de Rooy Erwan Piriou
Carolien Martijn en Erwcm Piriou zijn verbonden aan de Leerstoeigroep
Communicatie & Innovatie Studies, Wageningen Universiteit & Researchcenter Marc de Rooy is projectleider bij de Stichting Reinwater
Voorwoord
"Voor het aanpakken van diffuse bronnen is communicatie een geschikt in- strument." Het wordt zo vaak gesteld dat er eigenlijk nauwelijks vragen over
zijn. De vraag 'hoe dan?' bijvoorbeeld. De ervaring van mensen die met diffuse bronnen werken, is immers dat die problematiek maar moeilijk is over te bren- gen op anderen. Om een antwoord te vinden op die vraag ging Stichting
Reinwater te rade bij de Leerstoelgroep Communicatie & Innovatie Studies van de Landbouwuniversiteit Wageningen. Erwan Piriou en Carolien Martijn deden vervolgens onderzoek naar de beleving van water door 'niet-deskundigen'. In dit onderzoek werd onder andere gekeken naar de associaties van mensen bij water, of zij watervervuiling als probleem zien, en hoe zij zelf denken bij te dra- gen aan de oorzaken maar ook aan de oplossingen van de problemen. Inzicht in de manier waarop leken over walervervuiling denken, is een belangrijke eerste stap naar het ontwerp van een effectieve communicatiestrategie. In dit rapport worden dan ook aanbevelingen gedaan voor effectieve strategieën, gebaseerd op de onderzoeksresultaten en recente inzichten uit de communi- catiewetenschap.
In de opstartfase van het onderzoek bleek de Snb-werkgroep Diffuse Bronnen van de Commissie Integraal Waterbeheer geïnteresseerd te zijn in de uitkom- sten en mee te willen denken over de opzet en uitvoering. Toen tenslotte het RIZA', de Unie van Waterschappen en de \TEWIN" mede wilden financieren, was het ontstaan van dit onderzoek slechts een kwestie van tijd.
'Rijksinstituut voor Integraal Zoetwaterbeheer en Afvalwaterbehandeling
11Vereniging van Waterleidingbedrijven in Nederland
3
Inhoudsopgave
Beleving van water 1
Voorwoord 3
Inhoudsopgave 5
1 Inleiding 7
1.1 Waarom een onderzoek naar de beleving van water? 7
1.2 Onderzoeksvragen 8
1.3 Onderzoeksmethode 9
2 Beleving van water bij leken 11
2.1 De gevoelswaarde van water 11
2.2 Is de kwaliteit een probleem; ervaart men water schoon of vervuild? 12
2.3 Is watervervuiling een ernstig probleem? 13
2.4 Wie zijn er verantwoordelijk voor watervervuiling? 13 2.5 Wie is verantwoordelijk voor de oplossing van de watervervuiling? 14 2.6 Hoe kan men zelf bijdragen aan de oplossing van watervervuiling? 15 3 Aanbevelingen voor communicatie 17 3.1 Eén communiceerbaar beeld van "diffuse bronnen"? 17 3.2 Eén communicatiestrategie voor alle diffuse bronnen? 17 3.3 Communicatie alleen voor kennisvermeerdering? 18
3.4 Geef een concreet alternatief! 19
3.5 Maak gebruik van het positieve imago van water! 20 3.6 Sluit aan hij de "besparingsgedachte"! 21
3.7 De aanbevelingen geïntegreerd 21
1 Inleiding
1.1 Waarom een onderzoek naar de beleving van water?
De meeste mensen die professioneel te maken hebben met diffuse bronnen van waterverontreiniging, vinden het vaak moeilijk om aan niet-deskundigen uit te leggen wat de problematiek precies inhoudt en wat de ernst ervan is.
Vervuiling door diffuse bronnen is een ingewikkeld probleem omdat er veel en verschillende actoren bij zijn betrokken die allemaal een klein aandeel van de vervuiling voor hun rekening nemen. In algemene termen valt het nog wel te begrijpen: veel kleine bronnen van verontreiniging kunnen opgeteld voor een grote verontreiniging zorgen. Maar zeker wanneer de voorbeelden concreter worden reageert de 'leek' ongelovig. Bijvoorbeeld de dakdekker die een ver- zinkte dakgoot plaatst, de booteigenaar die zijn boot een nieuw koperhoudend verfje geeft, deboer die bestrijdingsmiddelen gebruikt en de huisman of -vrouw die net toilet scnoonmaai mei
een scheutje bleekwater. 'Zo'n vaart zal het toch allemaal niet lopen? Die ene dakgoot maakt toch niet uit? Bovendien, wat moet ik dan onder mijn boot smeren?'
Professional en toch leek?
Anders dan misschien gedacht, hebben professionals soms dezelfde reacties als de 'gewone leek'. Zo werden de deskundigen duurzaam bouwen van de grote steden voorgelicht door het Hoogheemraadschap van Rilnland over de hoeveelheden koper Specialisten verzuchten wel eens die uit koperen waterleidingen komen. De dat het vroeger een stuk eerste reactie was dezelfde als gewone eenvoudiger was. De kwaliteit van burgers meestal hebben: Is dat écht zoveel?
het water was toen veel slechter Maar het wordt toch nog gezuiverd?
dan nu, en daarom was het De 'leek' is dus maar een relatief begrip!
makkelijker om mensen ervan te
overtuigen dat er écht iets moest gebeuren. Er waren aanwijsbare en lokali- seerbare daders die voor grote vervuiling zorgden. Dat was niet prettig voor het milieu, maar wel erg prettig uit oogpunt van communicatie: ronddrijvende dode vissen overtuigden het publiek er moeiteloos van dat hier iets aan moest gebeuren. Inmiddels ligt het gecompliceerder: je kunt het water uit een plas of een rivier dan wel niet drinken, maar je kunt er meestal wel zonder gevaar in zwemmen. Het water is wel schoner geworden, maar het 'voldoet nog niet aan de MTR'. Ja, en is dcii erg dan?
De meeste mensen is het dus niet automatisch duidelijk dat diffuse bronnen een probleem vormen dat aangepakt moet worden. Toch zijn de specialisten het er algemeen over eens dat bij zo'n aanpak de instrumenten voorlichting en communicatie zeer belangrijk zijn. Diffuse bronnen zijn, juist door de aard van de vervuiling maar gedeeltelijk door regelgeving tegen te gaan. En zelfs als er een uitputtend pakket van regelgeving komt, is het de vraag of dat voor elke bron zou werken. Er kan natuurlijk een regel worden gemaakt die het de doe- het-zelver verbiedt om zijn verfresten door het gootsteenputje te spoelen maar
fA
De taal van deskundigen
Stichting Reinwater organiseerde expert- meetings over diffuse bronnen met opi- nieleiders en actoren uit vier sectoren die een rol spelen bij diffuse bronnen (bouw, landbouw, recreatievaart en huishoudens).
Hierin werd onder meer geconcludeerd dat mensen vragen stellen als: Stinkt het?
Worden mensen er ziek van? Gaan de vissen dood? Dergelijke vragen moet je niet beantwoorden met MTP of r-rn '_
wie controleert vervolgens of iedereen zich aan deze regel houdt? Communicatiemethoden zullen consumenten er-van moeten overtuigen dat het beter is om minder schadelijke verf te gebruiken en verfresten op te
vangen en naar een inzarnelpunt te brengen.
waarden; die sluiten niet aan bij de vraag. Willen die communicatiemethoden Als je de vraag 'hoe erg is het?', beant- echter succesvol zijn, dan is het wel woordt met een norm, krijg je een discus- erg nuttig om aan te sluiten bij de sie over de norm, niet over hoe erg het is. belevingswereld van de groep die Tijdens een latere expert-meeting over het gedrag moet gaan veranderen.
drinkwaterleidingen liet een directeur van Gezien de ervaringen met leken op een koperfabriek dit laatste duidelijk zien. het gebied van waterkwaliteit en Hij was het eens met de inleiding waarin diffuse bronnen, lijkt het een eerste de concrete effecten van verhoogde ko- stap te zijn om de term 'diffuse perconcentraties op beestjes werden b bronnen' te vervangen door een schreven, en ook met de herkomst van dat
andere term, die beter te begrijpen koper. Hij werkt zelfs aan alternatieven.
valt. En vervolgens, om te weten Maar toen er in de discussie het woord
'grenswaarde' viel, was hij de eerste om welke andere term, of welk ander die norm ter discussie te stellen ('In de beeld aan zal slaan, is het nuttig landen om ons heen hebben ze veel rui- om de associaties te kennen die mere normen'). mensen bij water hebben. Bij het ontwikkelen van een nieuwe term kan dan goed worden aangesloten bij die associaties.
Bovenstaande gedachten vormden aanleiding voor een onderzoek onder leken of 'niet-deskundigen' op het gebied van diffuse bronnen en waterkwaliteit, om meer inzicht te krijgen in de (on)mogelijkheden van communicatie.
1.2 Onderzoeks vragen
Bij het onderzoek stonden de volgende vragen centraal:
Wat is de gevoelswaarde van water?
Is de waterkwaliteit volgens 'niet-deskundigen' een probleem: ervaren mensen water als schoon of vervuild?
C. Denkt men dat watervervuiling een ernstig probleem is?
Wie zijn er volgens leken verantwoordelijk voor watervervuiling?
Wie is er verantwoordelijk voor de oplossing voor watervervuiling en op welke wijze?
Op welke wijze denken burgers zelf bij te kunnen dragen aan de oplos- sing van watervervuiling?
(II
Dit verslag geeft een overzicht van de belcmgrijkste resultaten uit het onder- zoek (hoofdstuk 2). De resultaten worden weergeven aan de hand van de hier- boven beschreven vragen. Deze vragen sluiten overigens aan bij vragen die waterkwaliteitsbeheerders, beleidsmakers en andere specialisten hebben over hoe burgers tegen water in het algemeen, oorzaken van watervervuiling en eventuele oplossingen aankijken. De vragen komen tevens overeen met de kennis die een communicatiespecialist dient te hebben wil deze in staat zijn een effectieve communicatiestrategie te ontwerpen. Inzicht in het beeld dat mensen hebben over water, watervervuiling, hun aandeel daarin en een mo- gelijke oplossing ervoor, is een voorwaarde voor een effectieve communicatie- strategie.
De bedoeling van dit verslag is niet om op basis van de onderzoeksresultaten een pasklare communicatiestrategie aan te reiken. Het doel is om een aantal aanknopingspunten te beschrijven die richting kunnen geven aan een strate- gie. In hoofdstuk drie zullen we deze beschrijven aan de hand van de mogelijke communicatiedoelstellingen van een organisatie die iets in het kader van diffu- se bronnen wil ondernemen.
1.3 Onderzoeksmet bode
Voor het onderzoek zijn drie groepsinterviews gehouden. Aan ieder groepsin- terview namen acht personen deel, met verschillende achtergronden. Zo be- stond iedere groep in ieder geval uit een middelbare scholier, een waterrecre- ant, iemand met een hoger inkomen, een huisvrouw en een gepensioneerde.
Het verschil in geografische ligging is vooral gezocht in het onderscheid stad < > buitengebied (een groep uit de binnenstad van Amsterdam, uit de om- geving van Amsterdam en een groep uit Den Bosch en omgeving). De deelne- mers zijn geworven door bemiddeling van een selectiebureau. Van tevoren werd de deelnemers alleen verteld dat het onderzoek over 'water' ging. De in- terviews zijn afgenomen door een ervaren interviewer die verder niet betrokken was bij het onderzoek, noch bij een van de opdrachtgevers. De interviewer heeft de interviews afgenomen met behulp van een lijst met gesprekspunten die van tevoren was opgesteld naar aanleiding van een literatuurstudie (zie voor een volledige beschrijving van de onderzoeksmethode: Piriou, 1998, Bele- ving van water; afstudeerscriptie voor de leerstoeigroep Communicatie & Inno- vatie Studies, Wageningen Universiteit & Researchcenter).
2 Beleving van water bij leken
2.1 De gevoelswaarde van water
We zijn alle groepsinterviews begonnen met de deelnemers te vragen om hun associaties bij 'water' op te schrijven en daarna voor te lezen. De deelnemers mochten dus alles noemen wat er spontaan bij hen opkwam, of dat nu positief of negatief was. Hieronder volgen enkele van de meest sprekende citaten ge- rangschikt naar thema
"Fris, nat, verfrissend, rein, dorstlessend, vrijheid, rust"
"Bij water denk je eerst aan leven, eigenlijk moet dat boven aan je lijstje staan"
"Zuiver, dat is mijn eerste associatie, als ik aan water denk"
"Wassen, schoonmaken, douchen, koken, sproeien, dweilen, afwassen"
"Vissen, zwemmen, varen, roeien, surfen, bubbelbad, schaatsen, skiön"
"Ik begin 's morgens met wassen en tandenpoetsen, dan een bakje koffie of thee, en 's middags met eten koken. Met ontspanning gebruik je water, eigenlijk de hele dag door, als de tuin droog is gebruik je water, 's avonds sta je weer tanden te poetsen en te douchen"
"je denkt er niet bij na, omdat het beschikbaar is, je hoeft alleen maar de kraan open te draaien en je hebt het. Je hoeft er geen kilometers voor te lopen. We zijn verwend, dat het zomaar uit de kraan stroomt. Als er iets mis is dat je dan niet kunt douchen, ja dan merk je pas hoe nodig het is"
"Het is normaal dat de Nederlander zo kwistig is met water, want we leven nou een- maal in een waterland, iedereen heeft het idee dat er een oneindige stroom is"
"De bouw aan de kust kan lelijk zijn, maar dat is wel iets anders. Het water is altijd mooi"
Uit deze citaten valt op dat de associaties met water positief zijn. Water is zui- ver, reinigend; het roept alleen maar positieve gevoelens op. Negatieve ge- voelens hebben meer met de omstandigheden van het water te maken dan met het water zelf.
Water gebruik je ook de hele dag door, in huis, in de tuin en om jezelf te ont- spannen. Eigenlijk is water zo normaal, zo vanzelfsprekend dat je de waarde er pas van inziet als het even niet beschikbaar is.
2.2 Is de kwaliteit een probleem; ervaart men water schoon of vervuild?
Het valt op dat weinig mensen spontacm aan vervuiling denken bij water. Wan- neer er naar wordt gevraagd, komen de volgende beelden naar boven:
"Ik heb in het verleden veel op het wad gevist, maar dat kan nu absoluut niet meer, het water is veel te vervuild"
"Het lijkt de laatste tijd steeds vaker te zijn dat je in de zomer in watertjes niet kunt zwemmen. Dat vind ik wel verontrustend"
"je ziet op een gegeven moment een laagje olie op het water, en algen ook. Het is echt vuil"
"Moet je zien hoeveel dooie vissen er zijn. Ik heb het een paar jaar geleden nog mee- gemaakt in Brabant, dat was verschrikkelijk daar."
"Ik heb wel het gevoel dat er ook steeds meer aandacht wordt besteed aan het belang en aan de kwetsbaarheid van water. Alle dingen die van het water gemakkelijk zijn...
het kan niet meer allemaal"
"Het lijkt nou schoon, maar er zit nou vervuiling in die je niet ziet"
Maar ook:
"De grachten worden wel schoner in Amsterdam geloof ik. Je hoort het ook over de Rijn, er zwemmen weer veel meer verschillende soorten vis in en zo"
"Ja, wat ik me herinner: het was vroeger een open riool. En nu groeien er weer dotters in, en lelies"
"Tegenwoordig, met die betere wasmiddelen zie je de bodem weer wat vaker, wat vroeger niet het geval was"
En zelfs:
"Er is al zoveel keer gezegd dat het drinkwater in Nederland goed is, ik heb daar het volste vertrouwen in"
"Ja maar als je de kraan opendraait en je ziet dat het schoon is, dan denk je dat de rest ook wel schoon zal zijn."
"Schoon water is doorzichtig. Hoe schoner het water, hoe blauwer het is"
Mensen hebben een groot vertrouwen in het drinkwater, het ziet er schoon uit en als er wat mee was dan zouden we het wel horen. De opvatting van mensen over de kwaliteit van het oppervlaktewater lijkt sterk af te hangen van de bril waarmee ze naar het water kijken: kijk ik naar het water met in m'n achter-
12
hoofd de Rijn van 25 jaar geleden (het open riool), of gebruik ik het beeld dat ikzelf of vissen er in moeten zwemmen en leven?
Verder baseren mensen hun oordeel over waterkwaliteit op wat zij met eigen ogen kunnen zien. Hun inschatting hcmgt af van de helderheid, de aanwezig- heid van drijfiagen of het bovendrijven van dode vissen. Slechts een enkeling beseft dat water er glashelder uit kan zien maar ondertussen ernstig vervuild kan zijn.
2.3 Is watervervuiling een ernstig probleem?
De geïnterviewden kunnen wel problemen aangeven, als ze er over nadenken, maar men gaat zich er niet de hele dag zorgen over maken.
"Ja kijk, als ik hjer zit is het iets anders, maar ik denk dat watervervuiling voor de meerderheid niet iets is dat bovenaan staat. Werktijdverkorting, hogere lonen; daar maken mensen zich meer zorgen over dan over water"
"Het is een ver-van-mijn-bed-show. Ze kunnen je veel vertellen, maar zolang ik nog keurig water heb, dan doe ik er niets aan. Bijvoorbeeld met een lekkende kraan: ik maak hem volgende week wel. Ik denk dat er meer op verantwoordeljkheidsgevoel ingespeeld moet worden"
"Tja, ik sta er eigenlijk nooit zo bij stil, ik bedoel, misschien door mijn dochter als ze op school met zon project bezig zijn, maar verder niet echt"
"Ik vertrouw er helemaal op dat UNESCO, en dat soort instanties in actie komen. De wetenschap staat voor niets, ik denk dat ze een methode uitvinden om het zeewater te zuiveren"
"je staat er niet zo bij stil. Ja, eigenlijk kun je het wel zien als je aan het zwemmen bent.
Dan kun je wel zien dat er iets moet gebeuren hier in Nederland; je kijkt er niet helder doorheen en de algen zie je"
Water is niet iets waar men zich in het dagelijks leven zorgen over maakt. En zeker wanneer de vervuiling niet direct zichtbaar is, is het moeilijk te geloven dat er een probleem bestaat.
2.4 Wie zijn er verantwoordelijk voor watervervuiing?
Deze vraag spreekt voor zich:
"Het is natuurlijk de industrie, die gooit er van alles in"
"De intensieve landbouw in Nederland, die zorgt voor heel veel, hoe heten die spullen ook al weer? Dat met kunstmest, en dan blijkt dat het grondwater vervuild raakt"
"Iedereen is een vervuiler, denk ik"
"Een beter milieu begint bij jezelf"
13
"Gewoon, jijzelL je hebt wasmiddelen... WC-schoonmaakmiddellen, daar zitten een heleboel scherpe dingen in"
"Maar wij weten niet, tenminste ik niet, wat er in die tabletjes voor de afwasmachine zit, en dan is het weg, alles lost op, dat kan best het gemeenste gif zijn wat je kunt be- denken. En zo zijn er een heleboel dingen"
"Ja, dat zou ik wel eens willen weten, waar het water naar toe gaat, wat er mee ge- beurt. Ik weet het niet precies, maar dat water gebruik je, dan wordt het afval water, het gaat de pijp in, dan ben je klaar. Sommig afvalwater, dat kan je toch niet zuive- ren, dat kan ik me gewoon niet voorstellen, dat dat zou kunnen"
Als voornaamste veroorzakers van watervervuiling worden de industrie, de landbouw en de huishoudens genoemd. Opvallend is dat men in eerste instan- tie de beschuldigende vinger in de richting van anderen wijst maar deze, zij het in tweede instantie, ook op de eigen borst richt. Men vermoedt dat men in het huishouden allerlei giftige stoffen gebruikt maar of dat echt zo is, is niet hele- maal duidelijk.
2.5 Wie is verantwoordelijk voor de oplossing van de watervervuiling?
Moeten de vervuilers ook opruimen, of is dat aan anderen?
"De overheid moet gewoon beginnen, en niet zoals vaak met terugwerkende kracht, eerst zoveel miljoen over de balk smijten"
"Het is het belang van de overheid ons belang te dienen"
Ik denk dat de overheid, en dat zijn we zelf ook, moet zeggen van, ik begrijp niet waarom sommige dingen zo duur zijn waarvan ze zeggen dat ze goed zijn"
"je moet gedragsverandering stimuleren, als ik bij mezelf kijk weet ik: ik ben gewoon heel lui. ( ... ) Dus als je het de mensen gewoon gemakkelijk zou maken, dan ben ik de eerste die eraan mee werkt"
"je wilt wel beter, maar je weet niet waar je de informatie vandaan moet halen. Zoals de hogedrukspuit, als ik zou horen dat die slecht is, zou ik er zo mee stoppen"
"Als je nou thuis achter alle apparaten een filter zou zetten, zoals bij een waterpomp, en dat je alle viezigheid opvangt voordat dit het riool ingaat?"
"Wat ik me ook wel eens alvraag: waarom zou het hier in het Westen allemaal keurig schoon zijn dat water. je kunt ook zeg maar 'tweedehands' water gebruiken, voor het toilet en om te sproeien enzo"
"Het is zonde om goed drinkwater te gebruiken om schoon te maken. Ik denk dat we in de toekomst moeten gaan denken aan twee systemen. Het zogenaamde drinkwater kan dan wellicht nog schoner, en veel minder schoon water dat gebruikt wordt voor de was en andere dingen"
14
De boodschap is duidelijk: overheid, neemt uw vercmtwoordelijkheid. De over- heid moet zorgen dat alles zodanig is geregeld dat het milieu wordt gespaard.
Dat geldt zelfs voor het eigen gedrag; pas als de overheid zegt dat ik een be- paalde handeling niet mag verrichten, houd ik ermee op.
Hoewel bij de veroorzakers de industrie en landbouw prominent naar voren kwamen, worden hier vooral oplossingen aangedragen voor problemen dich- ter bij huis.
In ieder inteniiew kwam het gebruik van tweede-kwaliteit water aan de orde voor functies die geen drinkwaterkwaliteit nodig hebben. Kennelijk spreekt dit 'grijze water' erg aan.
2.6 Hoe kan men zelf bijdragen aan de oplossing van watervervuiling?
"Er bewuster mee omgaan, dat we wat we hebben doorgeven aan de volgende gen e- ratie, dat is belangrijk"
"Ik zou niet weten wat, behalve de kraan dicht, en een emmertje sop om de auto te wassen"
"Op water moet je zuinig zijn, de mens bestaat voor 80 % uit water, de aarde bestaat voor 70 % uit water, maar slechts 2 % daaivan is drinkwater"
"Ik heb het heel lang Ecover gebruikt. Dan ging ik opm'n fietsje naar de reformzaalc om m 'n flessen te laten vullen, en op het fietsje weer terug. Maar toen verhuisde ik, en moest ik wel heel erg lang fietsen. Dus nu ben ik weer aan de Dreft en aan de Sun. Het kostte teveel moeite dus nu doe ik het niet meer. Maar eigenlijk is het stom.
"Wat goed is voor het milieu, is vaak slecht voor de portemonnee"
'Ik kan wel zeggen 'Ja, we willen meer betalen', maar het is gewoon niet zo. De helft van Nederland heeft dat gewoon niet"
"Ik heb dat nooit begrepen, waarom milieu producten of andere producten zoals scharrel vlees, waarom die altijd duurder moeten zijn. Waarom kan de overheid niet zeggen 'We vinden die ontwikkeling zo belangrijk dat we het gewoon goedkoper ma- ken'?"
Mensen willen wel wat doen, maar ze moeten weten wat, en het mag niet te- veel moeite en geld kosten. Het soort maatregelen waarmee de geinterview- den zelf komen ligt vaak op het gebied van waterbesparing (kwantiteit). Dit sluit aan bij het, in elk interview terugkerende 'grijswatersysteem'. Dat men iets moet met de hoeveelheid gebruikt water, ligt duidelijk dichter bij de beleving dan waterkwaliteitsaspecten.
15
3 Aanbevelingen voor communicatie
In dit hoofdstuk zullen we adviezen formuleren voor een effectieve communica- tiestrategie voor de problematiek van diffuse bronnen richting 'niet-
deskundigen'. Deze adviezen zijn gebaseerd op de onderzoeksresultaten be- schreven in hoofdstuk 2 en inzichten uit de voorlichtingskunde en communica- tiewetenschap
3.1 Eén communiceerbaar beeld van "diffuse bronnen"?
Wat duidelijk naar voren komt uit de resultaten van het vorige hoofdstuk is dat wcmneer mensen zich iets voor proberen te stellen bij water en wcrterproble- matiek, zij voorbeelden noemen die dicht bij huis liggen. De kwaliteit van het water uit de kraan, de recreatieplas in de buurt waarin je niet meer mag zwem- men, de dode vissen in de sloot achter je huis. Als oorzaken noemen zij in eer- ste instantie de industrie en de landbouw om het daarna dicht bij huis te zoe- ken door voorbeelden als de tabletjes voor in de afwasmachine, een lekkende kraan of de keuze voor watergedragen verf versus terpetineverf. Met andere woorden, om de problematiek begrijpelijk, voorstelbaar en behapbaar te ma- ken hebben mensen de neiging het complexe en veelomvattende diffusebron- nenprobleem op te knippen in een aantal deelproblemen. De vraag is nu of het verstandig en effectief is om het diffusebronnenprobleem t6ch in zijn ge- heel aan leken uit te leggen. Of is het beter om net zoals mensen zelf geneigd zijn, de diffuse bronnen te ontrafelen in een aantal deelproblemen waarbij mensen zich iets kunnen voorstellen en waar zij zelf iets aan kunnen doen?
Het moge duidelijk zijn dat onze voorkeur uitgaat naar de laatste optie. Wan- neer men mensen aan wil zetten om iets te doen voor de verbetering van de waterkwaliteit, is het niet nodig, en misschien zelfs contraproductief, om het diffuse probleem in zijn geheel voor te schotelen.
Eén communiceerbaar beeld? Nee,
voor een effectieve communicatiestrategie over diffuse bronnen is het niet raadzaam om het probleem in zijn geheel uit te willen leggen. Het kan beter worden ontrafeld in een aantal deelproblemen. Deze deelproble- men moeten in de eerste plaats aansluiten bij de directe ervaring van de doelgroep. In de tweede plaats moet de doelgroep daadwerkelijk kunnen bijdragen aan de oplossing van het deelprobleem.
Daarmee gaven de interviews dus een andere uitkomst dan vooraf werd ver- wacht: aan het begin van het onderzoek was het de bedoeling de term 'diffuse bronnen' te gaan vervangen door een andere die beter in het gehoor lag en meer aansloot bij de belevingswereld van mensen.
3.2 Eén communicatiestrategie voor alle diffuse bronnen?
Gegeven het complexe karakter van de diffusebronnenproblematiek en de on- derzoeksresultaten is het niet mogelijk om één communicatiestrategie te advi- 17
seren. Uit het resultatenhoofdstuk kwam duidelijk naar voren dat mensen nogal verschillen in de hoeveelheid kennis die zij hebben over diffuse bronnen, of zij het een zorgelijk probleem vinden, wie zij denken dat het probleem veroor- zaakt en wie het op zou moeten lossen. Voor de opzet en invulling van een communicatiestrategie maakt het nogal uit of men probeert om kennis over te brengen, het probleembesef wil vergroten of gedragverandering wil bewerk- stelligen. Met andere woorden, de keuze voor een communicatiestrategie hangt nauw samen met de communicatiedoelstelling waarvoor men kiest.
Voordat men een keuze maakt voor een bepaalde communicatiestrategie moet men dus eerst een duidelijk doel voor ogen hebben, dat met die strategie
dichterbij wordt gebracht. Daarbij is een belangrijk advies uit de voorlichtings- kunde dat men beter niet teveel doelen tegelijkertijd kan nastreven: de bood- schap wordt anders al snel onduidelijk en te complex waardoor mensen afha- ken. Een specifieke aanpak, afhankelijk van de gebruiker is meer op zijn plaats. Denk bijvoorbeeld aan een verschillende aanpak per sector (bouwsec- tor, agrarische sector), per productgroep (schoonmaakmiddelen, verf) of per 'werkplek' (knutselhok, keuken). Koppel de communicatie dus aan de activi- teiten, aan de 'gedragsdomeinen' van doelgroepen.
Eén communicatiestrategie? Nee,
de invulling van een communicatiestrategie hangt nauw samen met de gekozen communicatiedoelstelling. In het geval van diffuse bronnen is er meer dan één communicatiedoelstelling te onderscheiden en is er dus meer dan één communicatiestrategie mogelijk.
Mogelijke doelstellingen zijn:
versterken van het (reeds positieve) imago van water;
stimuleren van gedrag dat bijdraagt aan de oplossing van water- vervuiling;
vergroten van kennis van de oorzaken (bronnen) van watervervui- ling (zie ook 3.3 en 3.7).
3.3 Communicatie alleen voor kennisvermeerdering?
Er wordt vaak gedacht dat als mensen maar voldoende kennis over een on- derwerp hebben, zij zich ook de ernst van het probleem realiseren en dan als vanzelfsprekend hun gedrag veranderen. In de praktijk blijkt niets minder waar: net zoals rokers heel goed weten dat roken ongezond is, weten de meeste boeren dat bestrijdingsmiddelen gebruiken niet goed is voor de water- kwaliteit. Daarnaast is de manier waarop mensen met water omgaan vaak in- gegeven door gewoonte; de bootbezitter die al jaren een bepaalde antifouling koopt, maakt niet elke keer opnieuw een beredeneerde afweging of hij nu mid- delA of B zal kiezen.
Een andere bevinding uit de praktijk die wordt ondersteund door onderzoek is dat de relatie tussen kennis, probleembesef en gedrag vaak andersom ligt.
Door mensen te 'verlokken' om hun gedrag te veranderen, bijvoorbeeld door het creëren van een bepaalde voorziening of het aantrekkelijk maken van een gewenst gedragsalternatief, volgt de gewenste benadering van het probleem als vanzelf. Een mogelijke redenering is dan: "Hé, ik gebruik niet langer terpe- tineverf maar koop de aantrekkelijk geprijste watergedragen verf die werd aangeprezen in de verfhandel, ik zal het ook wel doen omdat het beter is voor het milieu". Met andere woorden, het komt in de praktijk vaak voor dat mensen eerst hun gedrag veranderen en pas daarna gaan nadenken over waarom zij dat doen.
Communicatie voor kennisvermeerdering alleen? Nee,
ga er niet klakkeloos van uit dat op kennis van het diffusebronnenpro- bleem automatisch gedragsverandering volgt. "Weten" leidt niet moeite- loos tot "doen". In de praktijk ligt de volgorde vaak andersom: eerst
doen en dan pas op zoek gaan naar de redenen waarom je zo doet.
Hierop kan in een communicatiestrategie gericht op gedragsverandering worden ingespeeld door mensen in eerste instantie te verlokken tot ander gedrag en ze pas in tweede instantie te voorzien van de redenen waarom dit andere gedrag gewenst is.
3.4 Geef een concreet alternatiefi
Uit psychologisch en gedragsonderzoek is duidelijk gebleken dat mensen best bereid zijn hun gedrag te veranderen maar dan moeten zij daar wel de moge- lijkheid toe hebben. Bijvoorbeeld, wanneer men in voorlichtingsboodschappen probeert mensen 'angst' aan te jagen, is dit alleen effectief wanneer er duidelijk bij wordt verteld hoe men dit schrikbeeld kan voorkomen. Er moet dus sprake zijn van een 'handelingsperspectief'. Als zon handelingsperspectief ontbreekt, heeft het weinig zin om de afschrikwekkende gevolgen van een uit-de-hand- lopend diffusebronnenprobleem voor te spiegelen. Een somber toekomstsce- nario zonder mogelijkheden om daar concreet wat aan te kunnen doen leidt alleen maar tot onverschilligheid ("het zal wel, maar wat kan ik daar verder aan doen") en in extreme gevallen tot gevoelens van machteloosheid en doemdenken ("deze wereld gaat toch naar de knoppen").
Bij het stimuleren van gedrag dat de kwaliteit van het water minder belast is het belangrijk dat het om concrete, duidelijke acties gaat. Een garagehouder bijvoorbeeld vertellen dat hij in zijn bedrijf meer rekening moet houden met de waterkwaliteit, is te vaag en te breed. Vertel erbij hoe dat in zijn geval kan ge- beuren. Daarnaast moet er voor alternatieven worden gekozen die elk lid van de doelgroep met een beetje tijd en moeite kan uitvoeren. Bijvoorbeeld: het ad- vies geen chloor meer te gebruiken voor het toilet maar een alternatief
schoonmaakmiddel dat alleen bij een natuurvoedingswinkel verkrijgbaar is, zal alleen bij echt gemotiveerde mensen tot gedragsverandering leiden. Ook
al
is het advies concreet en duidelijk, het is niet voor iedereen uitvoerbaar. Een 19
beter advies is dciii, dat chloor kan worden vervcmgen door een sopje van soda met azijn en dat het af strijken van een lucifer WC-luchtjes ook verdrijft. Met an- dere woorden, let er bij het kiezen van gedrag dat men wil veranderen op, dat het concreet en duidelijk kan worden afgebakend en dat er een gedragsalter- natief voorhanden is.
Om realistische alternatieven aan te dragen, is een opzet in samenspraak met de doelgroep aan te raden. De garagehouder van hiervoor, heeft misschien zelf hele nuttige ideeën over hoe hij minder olie kan lozen. En wellicht ziet hij daar voordelen bij die voor een buitenstaander op het eerste gezicht niet zicht- baar waren (zoals kostenbesparing).
Een concreet alternatief geven? Ja,
wanneer men zich tot doel stelt om het gedrag van doelgroepen te veran- deren, kies dan voor gedrag waarvoor een concreet en uitvoerbaar alter- natief beschikbaar is. Leg duidelijk uit hoe en op welke wijze men het on- gewenste gedrag kan veranderen ten gunste van het gewenste gedrags- alternatief. Op deze manier biedt men een 'handelingsperspectief. Wan- neer een dergelijk handelingsperspectief ontbreekt, heeft het willen ver- anderen van gedrag waarschijnlijk weinig zin en leidt alleen maar tot on- verschilligheid of gevoelens van machteloosheid.
3.5 Maak gebruik van het positieve imago van water!
Mensen hebben overwegend positieve gevoelens over water. In de eerste plaats over water als drinkwater (betrouwbaar en in overvloed beschikbaar) en in de tweede plaats over water in de vorm van binnenwater en zee om te re- creëren en bij tot rust te komen. Als er al negatieve geluiden over water klinken dan doelt men op vervuild water (drijvend afval en stank).
Kortom, water heeft bij mensen een positief imago. Als men het imago van water zou willen gebruiken in een communicatiestrategie voor diffuse bronnen dan zou dit kunnen op de volgende, positieve manieren:
- schoon water geeft levenskracht, laten we deze kracht beschermen - schoon water is zo vcmzelisprekend, laten we dat zo houden
- schoon water, o zo vanzelfsprekend, o zo kwetsbaar
Dergelijke boodschappen spelen in op de reeds aanwezige positieve gevoe- lens met daaraan gekoppeld de boodschap dat het waardevol en belangrijk is de waarde van water te behouden en te beschermen.
Gebruik het imago van water? Ja,
Maak gebruik van het positieve imago dat bij mensen over water leeft. Zet water bijvoorbeeld neer als iets kostbaars: op iets kostbaars ben je zui- nigl
20
3.6 Sluit aan bij de "besparingsgedachte"!
Veel geïnterviewden noemden vooral waterbespcxrende maatregelen als zij werden gevraagd naar mogelijkheden om de waterkwaliteit te verbeteren.
Mensen associëren 'iets goeds doen voor water' dus in de eerste plaats met waterbesparing. Het denken over hoeveelheden is kennelijk concreter dan het denken over vervuilende deeltjes (die men niet kan zien). Misschien zien we hier ook de effecten terug van de voorlichtingscampagnes van de waterlei- dingbedrijven. Over hoe een burger water kan besparen bestaat aardig wat kennis; spontaan worden mogelijkheden als korter douchen of het tijdig ver- vangen van kapotte kraanleertjes genoemd. De communicatie zou kunnen aansluiten bij dit besparingsidee in de keuze voor gedrag ter verbetering van de waterkwaliteit. Bijvoorbeeld door een boodschap als: 'U bent zuinig met water door een waterbesparende douchekop, wees ook zuinig op water door het zo min mogelijk te vervuilen met bad- en schoonmaakartikelen.'
Het spaarzaam omgaan met water sluit goed aan bij het positieve imago dat mensen van water hebben: met zoiets kostbaars als water ga je zuinig om door er niet alleen zo min mogelijk van te gebruiken maar ook door het zo min mo- gelijk te vervuilen. Daarnaast lijkt spaarzacimheid een belangrijke culturele waarde voor de Nederlander. Het succes van glas- en papierinzameling is naast de goede inzamelvoorzieningen waarschijnlijk mede te danken aan het appèl dat dit doet op het spaarzaam omgaan met goede grondstoffen.
Besparingsgedachte? Ja,
Maak gebruik van de kennis die mensen hebben over waterkwaliteitsver- betering door aan te sluiten bij kennis over waterbesparing.
3.7 De aanbevelingen geïntegreerd
In de eerste drie paragrafen van dit hoofdstuk is erop aangedrongen kennis- overdracht niet als doelstelling 'op zich' te hanteren. Natuurlijk vindt er binnen de gewenste, concrete communicatie over diffuse bronnen wel kennisover- dracht plaats. Immers, wanneer iemand te horen krijgt dat hij geen PAK-
houdende teer meer onder zijn binnenschip mag smeren, wil hij ook wel graag weten waarôm. En ook kan in die communicatie de term 'diffuse bronnen' wor- den gebruikt, als paraplu-begrip waar het deelprobleem 'teer op binnensche- pen' onder kan worden geplaatst. Comrnunicatiedeskundigen zijn zelfs van mening dat het nuttig is om de concrete problemen met concrete handelings- alternatieven in een groter kader te plaatsen. Dat heeft bijvoorbeeld voordelen wanneer de inzichten over deelproblemen veranderen.
Dit wordt in de figuur op de volgende pagina geïntegreerd in beeld gebracht met de andere aanbevelingen uit hoofdstuk 3.
21
ABSTRACT
Milieu-inzicht: Diffuse bronnen ik
pro bleem
Gedragsdomein: doe-het-zelf recreatievaart bouw /\
Specifiek vervang terpetine- borstelen duurzame doelgedrag: door watergedragen i.p.v. leiding i.p.v.
verf anti-fouling koper
CONCREET Figuur 1: Een voorbeeld van communicatieplanning met drie niveaus, variërend van abstract naar concreet. Het advies is om concreet doelgedrag als speerpunt te kiezen en telkens de relatie met de abstracte niveaus te leggen.
Het onderzoek leidde samenvattend tot de volgende aanbevelingen:
1 het is niet raadzaam om het probleem van diffuse bronnen in z'n geheel uit te willen leggen. Het diffusebronnenprobleem als geheel wordt door mensen als te breed, te vaag en te bedreigend ervaren.
2 er is niet één communicatiestrategie voor alle diffuse bronnen. Sluit aan bij de doelgroep. Een jachteigenaar die geen cintifouling zou moeten gebruiken, vraagt om een andere benadering dan een installateur die duurzame materialen zou moeten toepassen.
3 geef een concreet en uitvoerbaar alternatief voor de vervuilende hcmde- ling.
4 laat de kennisoverdracht van concreet naar abstract verlopen. Vertel aan de hand van het concrete geval wat de gevolgen van de verontrei- niging zijn en waarom er dus alternatieven moeten komen. Hierbij kan het nodig zijn om heel basaal de waterkringloop nog eens uit te leggen.
Deze vier punten gelden voor veel meer communicatievraagstukken. Specifiek voor water lieten de interviews zien dat water een zeer positief imago heeft, waarvan gebruik kan worden gemaakt. Ook kan worden aangesloten bij het gevoel dat waterbesparing noodzakelijk is, wat in de interviews sterk naar vo- ren kwam.
22
