We live in a time where brands are people and people are brands : een onderzoek naar merk personificatie strategieën en de invloed van vertrouwen en identificatie op het corporate imago van een organisatie

“We live in a time where brands are

people and people are brands”

Een onderzoek naar merk personificatie strategieën en de invloed van

vertrouwen en identificatie op het corporate imago van een organisatie.

Liz van der Veen | Master thesis Universiteit van Amsterdam

Graduate School of Communication Corporate Communication

Studentnummer: 10871543 Supervisor: dr. P.G.A Van der Rijt Datum: 26-06-2015

Abstract

Met de komst van internet, social media en mobiele communicatie zijn er veel mogelijkheden om als organisatie met stakeholders te communiceren. Merkpersoonlijkheid speelt hierin een steeds belangrijkere rol en kan middels communicatie tot uiting worden gebracht. Dit is een manier voor organisaties om zich te differentiëren en stakeholders aan zich te binden. Deze studie onderzoekt twee strategieën van merkpersonificatie en de invloed daarvan op vertrouwen, identificatie en het corporate imago. Er wordt zowel gekeken naar de bron die de organisatie personifieert, als naar de manier waarop het missie statement

geformuleerd is. Dit onderzoek verwacht dat een CEO die de organisatie vertegenwoordigt en de boodschap op een enthousiaste manier brengt, de meest positieve invloed heeft op

identificatie en het corporate imago. Een CEO die de boodschap op een neutrale manier brengt heeft de meest positieve invloed op vertrouwen. Uit de resultaten blijkt echter dat de combinatie van een CEO die het missie statement op een neutrale manier brengt het meest positieve effect op het corporate imago. Wel in lijn met de verwachtingen heeft dit ook het meest positieve effect op het vertrouwen. Voor de mate van identificatie is het alleen van belang dat het missie statement op een neutrale manier geformuleerd wordt. De resultaten kunnen gebruikt worden voor het ontwikkelen van corporate advertising strategieën en helpen bij het positioneren van het corporate brand. Wanneer men dus een missie statement op een neutrale manier formuleert heeft dit een positief effect op vertrouwen en identificatie en dit heeft weer een positief effect op het corporate imago van een organisatie. Alhoewel dit onderzoek bijdraagt aan de kennis over personificatie als communicatiestrategie, bevat dit onderzoek een aantal tekortkomingen wat in vervolgonderzoek verder kan worden

Inleiding

In de huidige samenleving, waarbij de consument vaak de kwaliteit van het product als een gegeven beschouwt en concurrenten gemakkelijk producteigenschappen kunnen kopiëren, zijn een sterke merkidentiteit en persoonlijkheid van onschatbare waarde om brand equity op te bouwen (van Rekom, Jacobs, & Verlegh, 2006). Logos en afbeeldingen van een product in een advertentie refereren vaak naar menselijke karakteristieken (Delbaere, McQuarrie & Phillips, 2011). Sommige merken maken gebruik van echte of fictieve namen zoals ‘Ralph Lauren’ of ‘Mr. Proper’ (Davies, Chun, Da Silva & Roper, 2004). Mensen voelen de behoefte om producten of merken te antropomorfiseren om op deze manier interacties met de niet-materiële wereld te verbeteren (Brown, 1991). Men heeft geen enkele moeite om menselijke karakteristieken aan een merk toe te wijzen (Aaker, 1997) of om een relatie met een merk op te bouwen (Fournier, 1998). Onderzoek laat zien dat merkpersonaliteit een significante rol speelt in het ontwikkelen van relaties met een merk (Aaker, 1997; Delbaere et al., 2011; Eskine & Locander, 2014). De verwachting is dat hoe sterker en krachtiger de persoonlijkheid is, hoe meer binding er kan zijn tussen de organisatie en stakeholders. Merkpersoonlijkheid wordt gedefinieerd als “the human characteristics or traits that can be attributed to a brand” (Keller, & Richey, 2006, p. 75) en kan tot uiting worden gebracht middels communicatie, oftewel personificatiestrategieën. Een product merkpersoonlijkheid heeft meestal betrekking op consumenten en geeft een beeld voor typerende gebruikers van het betreffende product. In tegenstelling kan corporate merkpersoonlijkheid het best gedefinieerd worden in termen van menselijke karakteristieken of eigenschappen als organisatie in zijn geheel. Het reflecteert de waarden, woorden en acties van alle werknemers in de organisatie. Een organisatie die succesvol wil zijn in de 21ste eeuw moet zorgvuldig omgaan met zijn corporate

Merkpersoonlijkheid is niet nieuw en er is op dit gebied al veel onderzoek uitgevoerd. Merkpersoonlijkheid wordt door veel onderzoekers gezien als een belangrijk onderwerp voor onderzoek omdat het kan helpen om het corporate brand te differentiëren (Crask & Laskey 1990), het ontwikkelt een emotioneel aspect van een merk (Landon, 1974) en het corporate brand wordt beter onthouden (Cohen, 2014). Daarnaast gebruiken stakeholders een

organisatie met een sterke merkpersoonlijkheid om een relatie mee op te bouwen (Fournier, 1998) en om hun eigen persoonlijkheid uit te drukken (e.g., Belk, 1988). Ondanks de grote belangstelling, zijn de eerder uitgevoerde studies op het gebied van corporate branding

voornamelijk conceptueel of kwalitatief, in plaats van empirisch (Durgee, 1988; Hanby, 1999; Balmer & Gray, 2003).

Daarnaast lag de focus in het laatste decennium op de consument-product relatie. Het heeft veel aandacht gekregen van zowel mensen in de praktijk als academici. Het begrijpen van de relatie tussen consument en het merk heeft praktische relevantie voor marketeers vanwege de aanzienlijke impact van deze relatie op de winstgevendheid van de organisatie (Ismail & Spinelli, 2012). Deze studie zal zich echter richten op organisatieniveau; de corporate brand-stakeholder relatie. Voor organisaties is het belangrijk om zich te

differentiëren en een positief imago te bewerkstelligen (Patterson, 1999, Alwi & Da Silva, 2007). Zo kan een organisatie competitief voordeel verkrijgen en behouden (Alwi & Da Silva, 2007). Corporate merkimago gaat over de emotionele reactie van de stakeholder richting een merk (Patterson, 1999). Hiertoe kunnen organisaties personificatiestrategieën toepassen, waarbij de persoonlijkheid middels communicatie wordt uitgedrukt. Dit is de eerste studie die kijkt naar een combinatie van twee verschillende communicatiestrategieën van

merkpersoonlijkheid, zowel door te kijken naar de inhoud van de boodschap als naar de bron van waaruit de boodschap wordt verteld. De doelstelling van dit onderzoek is het in kaart brengen van de effecten van merkpersonificatie strategieën op het corporate imago van een

organisatie. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag:

In hoeverre heeft het toevoegen van merkpersonificatie

strategieën aan een missie statement effect op het corporate imago van een

organisatie? En welke personificatiestrategie is daarbij het meest effectief?

Deze studie zal meer duidelijkheid bieden in hoe de begrippen identiteit, personificatie en imago zich tot elkaar verhouden. Volgens Patterson (1999) is er een gebrek aan theorie ontwikkeling, wat heeft geresulteerd tot veel vaagheid wat betreft de relatie tussen merkimago en merkpersoonlijkheid. Merkimago en merkpersoonlijkheid worden vaak door elkaar

gebruikt in de literatuur (Upshaw, 1995; Graeff 1997; Ismail & Spinelli, 2012). Deze empirische studie kan zowel van belang zijn voor academici als voor

organisaties. In de bedrijfswereld kunnen de resultaten van dit onderzoek gebruikt worden voor het ontwikkelen van corporate advertising strategieën en helpen bij het positioneren van het corporate brand. Wanneer de merkpersoonlijkheid sterk is, helpt het bij het creëren en opbouwen van merkwaarde, omdat het leidt tot meerdere positieve merkassociaties (Aaker, 1997).

Deze studie is als volgt opgebouwd. In het volgende hoofdstuk worden de verschillende begrippen nader toegelicht, worden er hypotheses gesteld en wordt er een conceptueel model gepresenteerd. De methode die wordt gebruikt om de relaties tussen de constructen te ontdekken wordt dan verder uitgelegd en de variabelen worden

geoperationaliseerd. Dan zullen de resultaten gepresenteerd worden, gevolgd door de conclusie en implicaties. Uiteindelijk zullen er suggesties gegeven worden voor toekomstig onderzoek en zullen een aantal limitaties van dit onderzoek aan het licht worden gesteld.

Theoretisch kader

In dit onderzoek ligt de focus op de merkpersoonlijkheid van organisaties.

Merkpersoonlijkheid kan cruciaal zijn in het begrijpen van keuzes van stakeholders (Plummer 1984; 2000). Net als mensen kunnen organisaties hun gezicht laten zien, hun eigen mening hebben of ze kunnen saai en gesloten zijn. Wat deze organisaties ‘zeggen’ en ‘doen’ heeft een typerende stijl dat kan worden toegeschreven aan de persoonlijkheidskenmerken van de organisatie.

Identiteit

De merkpersoonlijkheid is een belangrijk component van de merkidentiteit van een organisatie (Geuens, Weijters & De Wulf, 2009). Merkidentiteit wordt gedefinieerd als de betekenis van een merk die door de organisatie naar voren wordt gebracht. Dit is een manier voor organisaties om hun merk te presenteren aan hun doelgroep (Kapferer, 2008). Aaker (1996) omschrijft merkidentiteit als een unieke set van merkassociaties, welke

vertegenwoordigt waar de organisatie voor staat en een impliciete belofte aan klanten inhoudt vanuit de organisatie. Het doel van merkidentiteit is het onderhouden van een goede relatie tussen de organisatie en de stakeholders (Aaker 1996, p.75). Met een sterke merkidentiteit wil de organisatie zich op een positieve, unieke manier aan de consument tonen.

Imago

Hoe de organisatie daadwerkelijk overkomt op de stakeholders komt tot uitdrukking in het merkimago. Merkimago is de perceptie van stakeholders en interpretatie van de identiteit van een organisatie (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2007). Het is een mening, onafhankelijk van daadwerkelijke ervaring met de organisatie (Davies et al, 2004). Voorheen

werd het imago van een organisatie voornamelijk bepaald door de fysieke eigenschappen van het product (Gwinner, 1997). Tegenwoordig worden extrinsieke eigenschappen die niet direct gerelateerd zijn aan de organisatie toegevoegd om een positief imago bij consumenten te creëren. Hierbij kan gedacht worden aan een emotionele band zoals veiligheid of

betrouwbaarheid van een organisatie (Cramer, Hess & Oppenhuisen 2005). Cramer et al. (2005) vermelden dat deze symbolische waarde in sommige gevallen groter kan zijn dan de functionele waarde van een organisatie, waarbij stakeholders moeilijk de specifieke

verschillen in kunnen schatten. Deze symbolische waarde kan gecreëerd worden door het gebruik van verschillende personificatie strategieën.

In het model van Birkigt & Stadler (1986) wordt weergegeven dat een corporate identiteit tot uiting komt in communicatie, symbolen, gedrag en persoonlijkheid en dat heeft impact op het corporate imago. Dit onderzoek focust zich op de manier waarop

persoonlijkheid door middel van communicatie tot uiting komt in de vorm van

personificatiestrategieën en wat de invloed op het imago is. De personificatiestrategieën waar dit onderzoek zich op richt zijn de manier waarop een organisatie wordt gepersonifieerd en er wordt gekeken naar de inhoud van een boodschap.

Een corporate website kan gebruikt worden om de missie en de visie van een

organisatie te communiceren en dit kan beïnvloeden hoe verschillende stakeholders tegen een organisatie aan kijken (Hatch & Schultz, 1997; Chun & Davies, 2001). De missie en visie zijn een handige tool voor het uitdrukken van het karakter(Campbell & Tawaday, 1990) of de persoonlijkheid (Want, 1986). Het is een plek voor een organisatie om zijn normen en waarden te communiceren. De algemene opvattingen van de stakeholders hierover spelen een belangrijke rol in het proces van merkpersonificatie (Eskine & Locander, 2014). Een gunstig imago van een organisatie zal bijvoorbeeld leiden tot positieve beslissingen van stakeholders, terwijl een ongunstig imago dit gedrag en deze beslissingen zal aantasten (Porter &

Claycomb, 1997).

Vormen van personificatie

De bron

Veel organisaties hebben iemand die de organisatie personifieert. Een aantal voorbeelden hiervan zijn: Steve Jobs, Kapitein Iglo, Mr. Muscles en Fred&Ed. Dit kunnen dus zowel levenden of overleden, maar ook fictieve personen zijn. Het is nu eenmaal

gemakkelijker om een relatie aan te gaan met een mens dan met een onpersoonlijke corporate entiteit (Cohen, 2014). Het gepersonifieerde karakter kan een relatie hebben met het merk (bijvoorbeeld een CEO of oprichter van een merk) of een geanimeerde personificatie zijn. Hierbij wordt vaak verwezen naar een werkelijkheid continuüm wat loopt van geanimeerde cartoons tot echte mensen (Cohen, 2014; Connell, 2013). In het onderzoek van Cohen (2014) worden de voor- en nadelen van merkpersonificatie besproken. Men ziet de wereld vanuit een menselijk oogpunt. Het is daarom vaak gemakkelijk om iets te begrijpen wanneer het met een menselijk gezicht of eigenschappen wordt gepresenteerd. Behalve dat het makkelijker te begrijpen is dan een vergelijkbaar niet menselijk object of organisatie, lijkt het erop dat stakeholders zich meer aangetrokken voelen en graag meer willen weten over het

geantropomorfiseerde object of organisatie (Cohen, 2014). Het verhoogt de persoonlijke betekenis van een merk (Levy, 1959). Uit het onderzoek van Freling & Forbes (2005) blijkt inderdaad dat brand personificatie zorgde voor een significant positievere brand attitude en een significant hogere aankoopintentie dan wanneer er geen merkpersonificatie werd gebruikt. De verwachting is dan ook, dat het corporate imago significant positiever zal zijn wanneer een organisatie in haar missie statement gebruik maakt van een gepersonifieerde bron. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H1: Het corporate imago van een organisatie is positiever wanneer de organisatie gebruik maakt van een personifieerde bron in haar missie statement, dan wanneer de organisatie geen gepersonifieerde bron in haar missie statement gebruikt.

In de literatuurstudie van Cohen wordt gediscussieerd over waarom gebruik zou worden gemaakt van personificatiestrategieën en de effectiviteit van verschillende persoonlijkheden. Waar op het werkelijkheid continuüm is het ideaal voor een karakter? (Cohen, 2014, P. 12&16.; Connell, 2013). Er wordt echter geen verklaring gegeven aan de hand van empirisch onderzoek. Rauschnabel en Ahuvia (2014) stellen dat een mogelijke manier om een sterke merkpersoonlijkheid op te bouwen is door middel van een bekende woordvoerder (‘spokesperson’), waarbij de persoonlijkheid wordt overgedragen op de organisatie. Woordvoerders verbeteren de waargenomen relaties van consumenten met organisaties door hun waarneembare menselijke eigenschappen, zoals

persoonlijkheidskenmerken. Dit verbetert uiteindelijk de brand equity (Fournier, 1998). De kenmerken van een woordvoerder zijn vaak het instrument in het promoten van een gunstige merk impressie (Fournier, 1998). Menselijke karakters blijken aantrekkelijker dan andere karakters (Luo, McGoldrick, Beatty & Keeling, 2006). Dit is in overeenstemming met de bevinden van Reeves & Nass (1996), McBreen & Jack (2001), die ontdekten dat mensen een voorkeur hebben voor interactie met karakters die menselijke gezichtsuitdrukkingen hebben. Ze lijken sympathieker, geschikter en betrouwbaarder (Luo et al., 2006). Menselijke

afbeeldingen hebben een grotere gelijkenis met de persoonlijkheid van stakeholders, waardoor waarschijnlijk de interesse en de betrokkenheid richting de organisatie toeneemt (Luo et al., 2006). Daarnaast blijkt uit onderzoek dat het gebruik van een CEO automatisch een gevoel van congruentie met het merk oproept (Fleck, Michel & Zeitoun, 2014). CEO’s die het merk personifiëren zorgen voor een ‘special regular guy’ beeld. Ze roepen positieve gevoelens op variërend van bewondering, ontzag en inspiratie (Fleck et al, 2014). De verwachting is

het missie statement, dit zal leiden tot een positiever corporate imago. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H2:Wanneer een organisatie een menselijke vorm van personificatie (CEO) in het missie

statement toepast, leidt dat tot een positiever corporate imago dan wanneer een organisatie een niet-menselijke vorm van personificatie (mascotte) toepast.

De inhoud van de boodschap

Waarom hebben niet meer organisaties een karakter dat ze personifieert? Er zijn ook een aantal nadelen aan verbonden. Brand personificatie kan onverwachte en onbedoelde gevolgen hebben. Iets of iemand kan bijvoorbeeld oubollig worden (Cohen, 2014). Dus niet alleen door wie het missie statement wordt gecommuniceerd is van belang, maar ook de inhoud van de boodschap. Door het bericht op een bepaalde manier te framen kan er invloed worden uitgeoefend op hoe de marketeer de boodschap over wilt laten komen (Knight, 1999; Hallahan, 1999). De manier waarop een organisatie zijn boodschap framet kan vervolgens van invloed zijn op de perceptie van de merkidentiteit en dus het merkimago wat gecreëerd wordt. Onder framing wordt het volgende verstaan: ‘Het selecteren van sommige aspecten van een waargenomen realiteit en deze meer laten opvallen in een gecommuniceerde tekst’ (Fiske & Taylor, 1991). Er is veel onderzoek gedaan naar verschillende manieren om de

merkpersoonlijkheid te communiceren middels framing. De persoonlijkheidsdimensies van Aaker (1997) zijn uitvoerig door vele onderzoekers toegepast om het beeld van een

consument over een organisatie te beoordelen (Siguaw, Matilla & Austin, 1999; Aaker & Williams, 1998; Aaker, 1999; Farhangmehr & Azevedo, 2000; Aaker, Benet-Martinez & Garolera, 2000). Aaker (1997) beschrijft vijf dimensies van merkpersoonlijkheid. Zo kan een organisatie oprecht overkomen, bekwaam, maar ook verfijnd of juist robuust. De laatste categorie uit het onderzoek van Aaker (1997) is enthousiasme. Door veel onderzoekers wordt enthousiasme aangewezen als een van de fundamentele dimensies die de meerderheid van de

variantie in de persoonlijkheid voor een merk bepaalt (Aaker, 1997; Aaker, Fournier & Brasel, 2004). Dit onderzoek focust zich daarom op enkel deze dimensie.

Onderzoekers Aaker et al. (2004) beargumenteren ook dat het persoonlijkheids type ‘enthousiasme’ steeds meer aandacht heeft verkregen in de wetenschap. Merken als MTV & YAHOO! proberen zich te differentiëren aan de hand van unieke advertenties, brand logo’s en hip taalgebruik, waarin enthousiasme een centrale rol speelt. Enthousiaste merken worden gezien als aantrekkelijk en krijgen veel aandacht. Ze zijn daardoor goed in staat om interesse te genereren en te zorgen dat mensen het merk gaan proberen. In het onderzoek van Ismail & Spinelli (2012) bleek de merkpersoonlijkheid dimensie ‘enthousiasme’ een significant positieve impact op het merkimago te hebben. Ze stellen dat door het gebruik van

merkpersoonlijkheid de emotionele relatie met het merk sterker wordt. Dit creëert positieve word of mouth en verbetert het imago (Ismail & Spinelli, 2012). In een ander onderzoek van Freling & Forbes (2005) bleek dat enthousiasme tegenover geen vorm van personificatie leidde tot een significant positievere brand attitude en een significant hogere aankoopintentie. Enthousiasme wordt dus gezien als een dimensie van merkpersoonlijkheid dat een organisatie middels framing kan communiceren. Daarom is de volgende hypothese opgesteld:

H3: Het corporate imago van een organisatie is positiever wanneer de organisatie haar missie

statement op een enthousiaste manier formuleert, dan wanneer de organisatie haar missie statement op een neutrale manier formuleert.

Op basis van hypothese H1 en H3 kan gesteld worden dat wanneer een organisatie gebruik

maakt van personificatie en haar missie statement op een enthousiaste manier formuleert dit leidt tot het meest positieve corporate imago. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H4: Wanneer de organisatie in haar missie statement gebruik maakt van personificatie en het

op een enthousiaste manier formuleert, leidt dat tot het meest positieve corporate imago.

personificatie en het formuleren van het missie statement op een enthousiaste manier leidt tot het meest positieve corporate imago. Daarom is de volgende hypothese opgesteld:

H5: Wanneer de organisatie in haar missie statement gebruik maakt van een menselijke vorm

van personificatie (CEO) en haar missie statement op een enthousiaste manier formuleert, leidt dat tot het meest positieve corporate imago.

Vertrouwen & identificatie

Verschillende variabelen kunnen de relatie tussen merkidentiteit en merkimago verklaren. In dit onderzoek zal er gekeken worden naar ‘vertrouwen’ en ‘identificatie’. Onderzoeken op het gebied van consument-merk relaties hebben al meerdere malen verschillende relationele concepten voorgesteld en getest, inclusief vertrouwen in het merk (Hess, 1995) en identificatie met het merk (Escalas & Bettman, 2003). Daarnaast bleken dit bepalende factoren voor brand love (Albert & Merunka, 2013). Zojuist zijn de hypotheses gegeven met betrekking tot de invloed van personificatiestrategieën op het corporate imago. Nu zal de invloed van personificatiestrategieën op het vertrouwen en de mate van identificatie met de organisatie worden verklaard. Verder zal er in dit onderzoek gekeken worden of vertrouwen en identificatie ook van invloed zijn op het corporate imago van een organisatie.

Vertrouwen

Relatiemarketing heeft merkvertrouwen lange tijd gezien als een belangrijke drijver voor succesvolle relaties (Morgan & Hunt, 1994). Veel hedendaagse consumenten koesteren onderliggende gevoelens van wantrouwen richting organisaties in het algemeen (Eskine & Locander, 2014). Dit komt onder andere door een toename van terugroepacties,

kwaliteitsvermindering, een steeds cynischer wordende consument en organisaties zorgen zelf voor deze toename in wantrouwen door verschillende schandalen. Voor het begrijpen van de corporate brand-stakeholder relatie is dus ook een analyse van het vertrouwen in het merk

nodig.

Tegenwoordig erkennen veel brand managers dit concept in de praktijk (Kamp, 1999; Scott 2000). In het taalgebruik dat wordt gebruikt om een merk op te bouwen, worden steeds meer woorden gebruikt die geassocieerd worden met persoonlijke relaties, zoals vertrouwen (Macleod, 2000). Hiscock (2001, p.1) bevestigt dat. Hij stelt dat het ultieme doel van

marketing is om een intense band tussen de consument en de organisatie te creëren en het belangrijkste ingrediënt hiervoor is vertrouwen”. Vertrouwen wordt gezien als: ‘de bereidheid van de gemiddelde consument om te vertrouwen op de bekwaamheid van het merk om de gestelde functie uit te voeren’ (Chaudhuri & Holbrook, 2001, p.28). In een stakeholder-organisatie relatie context weerspiegelt vertrouwen assumpties over betrouwbaarheid, eerlijkheid en altruïsme dat consumenten toeschrijven aan organisaties (Hess, 1995). Het bevat dan zowel cognitieve als affectieve elementen (Delgado-Ballester, Munuera-Aleman & Yague, 2003). De cognitieve dimensie geeft de waarneming dat de organisatie aan zijn verwachtingen zal voldoen aan en zijn plichten zal respecteren (Chaudhuri & Holbrook. 2001). De affectieve dimensie is gebaseerd op percepties van eerlijkheid en altruïsme (Delgado-Ballester et al., 2003). Er blijkt een sterke positieve relatie te bestaan tussen vertrouwen en de invloed op brand love en betrokkenheid (Albert & Merunka, 2013). Daarnaast is er in het onderzoek van Kim, Kim, Kim, Kim en Kang (2008) gevonden dat vertrouwen een positieve invloed heeft op zowel merk loyaliteit, bekendheid als het imago. Daarom wordt verwacht dat ook in dit onderzoek een hogere mate van vertrouwen in de organisatie een positieve invloed op het corporate imago zal hebben.

H6: Een hogere mate van vertrouwen in de organisatie heeft een positieve invloed op het

corporate imago van de organisatie.

Fournier (1998) stelt dat personificatie het vertrouwen van de consument in producten verhoogt. Specifieke persoonlijkheids kenmerken geven vaak een reden om relaties met een

Netemeyer en Burton (2012) laat zien dat gepersonifieerde karakters een directe positieve invloed hebben op vertrouwen in de organisatie en via vertrouwen ook op de attitude. Ander onderzoek stelt dat merkpersoonlijkheid emotie verhoogt en het niveau van vertrouwen en loyaliteit beïnvloedt (Fournier, 1998; Sung & Kim, 2010). Het personifiëren van producten leidt tot positieve oordelen over producten/de organisatie. Dit is het resultaat van

antropomorfische cognitieve biases om de meeste aspecten van de wereld op een menselijke manier te zien. Daarom is de volgende hypothese opgesteld:

H7: Wanneer een organisatie een vorm van personificatie in het missie statement toepast, leidt

dat tot een hogere mate van vertrouwen in de organisatie door stakeholders dan wanneer een organisatie geen vorm van personificatie toepast.

Zoals al gezegd worden menselijke karakters, zoals bijvoorbeeld een CEO, onder andere als betrouwbaarder ervaren (Luo et al., 2006). Uit hun studie bleek dat mannelijke menselijke karakters een website aangenamer, maar ook betrouwbaarder maken. Hierdoor gaat bijvoorbeeld de bereidheid om betaalgegevens af te geven omhoog (Luo et al., 2006). Vooral wanneer een CEO overkomt in een boodschap als eerlijk en moreel, iemand die alles doet in het belang van consument, wordt de organisatie beter gewaardeerd (Fleck, et al., 2014). De verwachting is dan ook dat een CEO in het missie statement leidt tot een hogere mate van vertrouwen in de organisatie dan een mascotte. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H8: Wanneer een organisatie een menselijke vorm van personificatie (CEO) in het missie

statement toepast, leidt dat tot een hogere mate van vertrouwen in de organisatie door consumenten dan wanneer een organisatie een niet-menselijke vorm van personificatie (mascotte) toepast. De resultaten van Folse et al., (2012) laten zien dat de persoonlijkheidsdimensie enthousiasme direct een positieve invloed heeft op vertrouwen in de organisatie en indirect op de bereidheid om een premium prijs te betalen. Toch blijkt het enthousiast formuleren van een boodschap minder geschikt is voor een relatie op lange termijn (Altschiller, 2000). Dus

benadeelt het de oprechtheid van de organisatie & partner quality. (Aaker et al., 2004). Vaak is er wantrouwen richting de waarden van een organisatie of de bedrijfsfilosofie (Eskine & Locander, 2014). Vandaar dat personificatie soms negatieve concepten activeert voor diegenen die in het algemeen meer wantrouwen koesteren richting de waarden van een organisatie en dit resulteert in een negatieve bias in vertrouwen in de organisatie voor deze consumenten (Eskine & Locander, 2014). Er wordt daarom verwacht dat het enthousiast formuleren van een missie statement leidt tot een mindere mate van vertrouwen in de organisatie dan wanneer het op een neutrale manier geformuleerd word.

H9: Wanneer de organisatie haar missie statement op een enthousiaste manier formuleert, leidt

dat tot een mindere mate van vertrouwen in de organisatie door stakeholders dan wanneer de organisatie haar missie statement op een neutrale manier formuleert

Aan de hand van hypothese H7 en H9 kan verwacht worden dat het gebruiken van

personificatie door een organisatie in haar missie statement en het op een neutrale manier formuleren, leidt tot de meest positieve invloed op vertrouwen. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H10: Wanneer de organisatie in haar missie statement gebruik maakt van personificatie en het

op een neutrale manier formuleert, leidt dat tot de meest positieve invloed op vertrouwen.

De volgende hypothese is gebaseerd op H8 en H9 en stelt dat een menselijke vorm van

personificatie in het missie statement en dit statement op een neutrale manier formuleren leidt tot de meest positieve invloed op vertrouwen. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H11: Wanneer de organisatie in haar missie statement gebruik maakt van een menselijke vorm

van personificatie (CEO) en haar missie statement op een neutrale manier formuleert, leidt dat tot de meest positieve invloed op vertrouwen.

Stakeholders kiezen producten en merken vaak niet alleen vanwege hun

functionaliteit, maar ook op basis van symbolische overwegingen. Organisaties kunnen een diepere betekenis hebben (McCracken, 1989) en dienen om de identiteit van de consument op te bouwen. Stakeholders gebruiken merken om zichzelf te vormen, te presenteren aan anderen of hun identiteitsdoelen te bereiken (Escalas & Bettman, 2003). Stakeholders identificeren zich met organisaties in de ‘mate waarin de organisatie voldoet aan belangrijke identiteit bezwaren, taken of thema’s, waarbij een belangrijk aspect van het individu wordt uitgedrukt’ (Fournier, 1998, p.364). Een stakeholder die zich kan identificeren met een merk ontwikkelt positieve gevoelens richting dit merk (Harrison-Walker, 2001). Daarom is de volgende hypothese opgesteld:

H12: Een hogere mate van identificatie heeft een positieve invloed op het corporate imago.

Identificatie met een organisatie komt voort uit het merkimago, waarden en

persoonlijkheid (Fournier, 1998; Escalas & Bettman, 2003). Oorspronkelijk zijn karakters ontwikkeld voor merkidentificatie en differentiatie (Phillips, 1996). Het antropomorfiseren van een organisatie verhoogt de mate waarmee stakeholders zich kunnen identificeren met de organisatie. Consumenten zijn sneller in staat om de organisatie te zien als zichzelf. Het hebben van een aantrekkelijk, welbekend karakter die het merk of de organisatie personifieert kan ervoor zorgen dat mensen het merk als aangenaam ervaren en de bereidheid om het te proberen verhoogt (Cohen, 2014). Wanneer een organisatie een vorm van personificatie toepast in hun missie statement zal dit daarom leiden tot een hogere mate van identificatie. Dit leidt tot de volgende hypotheses:

H13: Wanneer een organisatie een vorm van personificatie in het missie statement toepast,

leidt dat tot een hogere mate van identificatie met de organisatie door stakeholders dan wanneer een organisatie geen vorm van personificatie toepast.

Fournier (1998) stelt dat woordvoerders als link kunnen functioneren voor relaties tussen organisaties en stakeholders. Ze zijn levende vertegenwoordigers, omdat ze

identificeerbaar zijn en ze hebben waarneembare menselijke kwaliteiten en persoonlijkheden (Aaker et al., 2004). Men voelt direct een unieke connectie, in het specifiek met CEO’s. Het zijn echte mensen met een identiteit, de superhelden van deze tijd (Fleck et al., 2014). Daarom wordt verwacht dat een menselijke vorm van personificatie in het missie statement leidt tot een hogere mate van identificatie met de organisatie. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H14: Wanneer een organisatie een menselijke vorm van personificatie (CEO) in het missie

statement toepast, leidt dat tot een hogere mate van identificatie met de organisatie door stakeholders dan wanneer een organisatie een niet-menselijke vorm van personificatie (mascotte) toepast.

Als stakeholders zich kunnen identificeren met een bepaald merk of organisatie, differentieert dit ze van de concurrentie en wordt er loyaliteit opgebouwd (Sung & Kim, 2010). Veel mensen drukken zichzelf uit of ‘verbeteren’ zichzelf door het kiezen van bepaalde merken (Escalas & Bettman, 2003). De mate waarin een organisatie zijn identiteit uitdrukt en verbetert bepaald in hoeverre stakeholders zich met de organisatie kunnen identificeren. Hoe aantrekkelijker de persoonlijkheid van het merk, hoe meer stakeholders zich zullen identificeren met het merk. (Huang & Mitchell, 2014). Zoals al eerder gesteld worden enthousiaste merken gezien als aantrekkelijk, krijgen ze veel aandacht en zijn

daardoor goed in staat om interesse te genereren (Aaker et al., 2004). Omdat stakeholders zich dus in grote mate kunnen identificeren met een aantrekkelijke persoonlijkheid en enthousiaste merken vaak als aantrekkelijk worden ervaren leidt dit tot de volgende hypothese:

H15: Wanneer de organisatie haar missie statement op een enthousiaste manier formuleert,

leidt dat tot een hogere mate van identificatie met de organisatie door stakeholders dan wanneer de organisatie haar missie statement op een neutrale manier formuleert.

Aan de hand van hypotheses H13 en H15 kan gesteld worden dat het gebruik van personificatie

en het enthousiast formuleren van een missie statement leidt tot de meest positieve invloed op identificatie. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H16: Wanneer de organisatie in haar missie statement gebruik maakt van personificatie en het

op een enthousiaste manier formuleert, leidt dat tot de meest positieve invloed op identificatie. De laatste hypothese is gebaseerd op H14 en H15 en stelt dat een CEO die de missie statement

op een enthousiaste manier formuleert de meest positieve invloed op identificatie heeft. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H17: Wanneer de organisatie in haar missie statement gebruik maakt van een menselijke vorm van personificatie (CEO) en haar missie statement op een enthousiaste manier formuleert, leidt dat tot het meest positieve invloed op identificatie

De hypotheses leiden tot het volgende conceptueel model:

Methode Procedure en participanten

In dit experiment is er gekeken naar verschillende strategieën van merkpersonificatie en het effect hiervan op het corporate imago. Er is gekeken naar de bron van waaruit een missie statement wordt gecommuniceerd (fictief mascotte versus menselijk karakter-CEO versus de organisatie zelf) en naar de formulering van de inhoud van de boodschap, oftewel de framing (enthousiast versus neutraal). Het is een tussenproefpersoonontwerp. Dit resulteert in 6 verschillende condities die allemaal door middel van een online experiment zijn getest (zie bijlage A). In 2 van de 6 condities werd het missie statement vertelt door Rick, de Bron Inhoud van de boodschap Vertrouwen Identificatie imago

CEO van de fictieve organisaties Connexie. Hiervan werd 1 missie statement op een

enthousiaste manier gecommuniceerd en 1 statement op een neutrale manier overgebracht. De volgende 2 condities werden verteld door Nexie, een papegaai die als mascotte fungeerde. Ook hier was 1 missie statement enthousiast geframed en de andere missie statement neutraal. In de laatste 2 condities werd het missie statement vanuit de organisatie zelf vertelt. 1 keer op een enthousiaste manier en 1 keer op een neutrale manier. In de enthousiaste versie van het missie statement werden woorden gebruikt als: ‘24/7 voor je klaar staan’, ‘#sharingiscaring’. ‘partypics’. In de neutrale versie werd dit geformuleerd als: ‘onze dienstverlening’ ‘u kunt alles altijd delen’ en ‘kostbare momenten’ (zie bijlage A).

De participanten zijn met behulp van een gelegenheidssample verzameld binnen het eigen sociale netwerk, via onder andere e-mail en sociale media. Via de gedeelde internetlink kon de vragenlijst anoniem worden ingevuld (zie bijlage B). De link leidde participanten naar een vragenlijst in Qualtrics. De participanten werden hier random toegeschreven aan één van de 6 condities. De enquête is afgenomen in de periode 08-05-2015 tot 19-05-2015. Er zijn in totaal N= 191 bruikbare participanten meegenomen in deze studie, waarvan n = 148 vrouwen en n = 43 mannen. De populatie die voor dit onderzoek is gebruikt bestaat uit mannen en vrouwen in de leeftijd 19 tot 75 jaar. De gemiddelde leeftijd was 37 jaar (SD = 14,37) en het grootste gedeelte heeft een WO opleiding genoten (47,1%). In tabel 1 staan het aantal respondenten per conditie vermeld.

Tabel 1. Respondenten per conditie – Experiment

Inhoud: Neutrale tekst Enthousiaste tekst Totaal

Personificatie:

Geen (organisatie) 33 34 67

Fictief (mascotte) 36 27 63

Menselijk (CEO) 30 31 61

Om ervoor te zorgen dat het stimulusmateriaal geïnterpreteerd wordt zoals het bedoeld is, is een pre-test uitgevoerd. Ook in de pre-test werden participanten random aan één van de 6 condities blootgesteld aan de hand van een online enquête in Qualtrics. In onderstaande tabel staan het aantal respondenten per conditie vermeld. De pre-test is onder 51 mensen

afgenomen.

Tabel 2. Respondenten per conditie – Pre-test.

Inhoud: Neutrale tekst Enthousiaste tekst Totaal

Personificatie:

Geen (organisatie) 9 10 19

Fictief (mascotte) 7 7 14

Menselijk (CEO) 8 10 18

Totaal 24 27 51

Eerst is gemeten in hoeverre participanten de stimuli als enthousiast ervoeren. Dit werd gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal lopend van 1=helemaal mee

oneens,7=helemaal mee eens, overgenomen uit het onderzoek van Aaker (1997). Met behulp van deze schaal konden participanten aangeven in hoeverre zij het eens waren met de gegeven stellingen (deze tekst is: jeugdig, trendy, enthousiast, cool, uniek, up-to-date, fantasierijk, eigentijds, gewaagd en bevlogen1). Deze schaal bleek betrouwbaar, de cronbach’s alpha was .933 (M = 42.61; SD = 11.83).

Uit een onafhankelijke T-test bleek dat participanten die een enthousiast

geformuleerde boodschap (M = 4,81; SD = .96) te zien hebben gekregen een significant hogere score hadden dan participanten die een neutraal geformuleerde missie statement (M = 3.70; SD = 1.11) te zien hebben gekregen, t(49)= -3,83, p < .001, CI = [-1,70, -.53]).

Er kan gesteld worden dat de pre-test geslaagd is, omdat de enthousiast geframede missie statement inderdaad zo werd ervaren in vergelijking met de neutrale tekst.

Daarnaast is gevraagd vanuit wie de tekst werd verteld (p < .001). Onderstaande tabel geeft de antwoorden van de participanten weer ten opzichte van de personificatie in de tekst. Er is te zien dat 5 participanten die geen personificatie te zien hebben gekregen een afwijkend antwoord gaven. Desondanks kan gesteld worden dat de stimuli over het algemeen op de juiste manier zijn geïnterpreteerd en de enthousiaste tekst werd inderdaad als enthousiast erkent ten opzichte van de neutrale tekst. De condities zijn daarom gebruikt in het experiment.

Tabel 3. Interpretatie van de bron – Pre-test.

Door de participant beantwoord: Geen Fictief Menselijk Totaal Personificatie: Geen (organisatie) 14 - - 14 Fictief (mascotte) 1 14 - 15 Menselijk (CEO) 4 - 18 22 Totaal 19 14 18 Operationalisatie

Alle variabelen zijn overgenomen of gebaseerd op eerder onderzoek. De items zijn gemeten op een 7-punts Likerschaal (7=helemaal mee oneens, 1= helemaal mee eens), tenzij anders vermeld.

Vertrouwen. De variabele vertrouwen is gemeten aan de hand van de schaal van Chaudhuri & Holbrook (2001) (zie bijlage C). Een paar stellingen waaruit de schaal bestond zijn: “Ik vertrouw deze organisatie”, “Dit is een eerlijke organisatie”. Daarnaast is ook de schaal van Garbarino & Johnson (1999) meegenomen voor het meten van vertrouwen (zie bijlage C). Een paar voorbeelden van stellingen die aan de participanten werden voorgelegd: “Dit is een organisatie die aan mijn verwachtingen zal voldoen” “Deze organisatie zal eerlijk en oprecht zijn in hun aanpak van mijn problemen”. Er is gekozen om deze twee schalen te combineren, omdat dit samen zowel de cognitieve als affectieve dimensie (Delgado-Ballester

orthogonale varimax rotatie uitgevoerd. Deze laat zien dat alle items op één factor laden (EV = 6.57; R2 = .66). De items vormen samen een voldoende betrouwbare schaal (α = .91; M = 43,28; SD = 10,49)

Identificatie. De variabele identificatie werd gemeten aan de hand van vijf items ontleend aan Stokburger-Sauer, Ratneshwar & Sen (2012) (zie bijlage C). Aan de hand van een 7-punts Likertschaal werden onder andere de volgende stellingen beantwoord: “Ik voel me sterk verbonden met de organisatie” en “De organisatie vertegenwoordigt waar ik in geloof”. Ook hiervoor is een principale componenten factoranalyse met orthogonale varimax rotatie uitgevoerd. Deze laat zien dat alle items op één factor laden (EV = 4,15; R2 = .83 ). De items vormen samen een voldoende betrouwbare schaal (α = .95; M = 45,25; SD = 6,73). Corporate imago. De laatste afhankelijke variabele is gemeten aan de hand van de schaal van Foreh & Grier (2003) (zie bijlage C). De participanten werd gevraagd om op een 7-punts semantisch differentiële schaal aan te geven of zij de bijvoorbeeld organisatie: “slecht/goed”, “onsympathiek/sympathiek”, “onbetrouwbaar/betrouwbaar” vonden. Een principale componenten factoranalyse liet zien dat de items op één component laden (EV = 5,17; R2 = .74). De gemiddelde score van de zeven items is gebruikt als meting van corporate imago. De items vormen samen een voldoende betrouwbare schaal (α = .94; M = 47,33; SD = 6,880).

Manipulatiecheck

Omdat de participanten uit het experiment niet hetzelfde zijn als die van de pre-test is opnieuw een manipulatiecheck gedaan. De gebruikte schaal van Aaker (1997) voor het meten van enthousiasme is ook in het experiment gebruikt. Een principale componenten

factoranalyse liet zien dat de items op één component laden (EV = 5.68; R2 = .57). Ook in de het experiment bleek de schaal voldoende betrouwbaar (α = .91; M = 40,66; SD = 10,86). Uit

een independent T-test bleek dat participanten die een enthousiast geformuleerde boodschap (M = 4,39; SD = 1,03) te zien hebben gekregen een hogere score hadden dan participanten die een neutraal geformuleerde boodschap (M = 3,77; SD = 1,06) te zien hebben gekregen

(t(189) = -4.08; p < .001). Vervolgens is gevraagd door wie de tekst werd verteld (p < .001). De onderstaande tabel geeft de antwoorden van de participanten weer.

Tabel 4. Interpretatie van de bron – experiment.

Door de participant beantwoord: Geen Fictief Menselijk Totaal Personificatie:

Geen (organisatie) 52 8 7 67

Fictief (mascotte) 10 48 5 63

Menselijk (CEO) 4 2 55 61

Totaal 66 58 67

Op basis van de manipulatiecheck kan geconcludeerd worden dat een enthousiast

geformuleerde missie statement ten opzichte van een neutraal geformuleerde missie statement inderdaad als enthousiaster wordt geïnterpreteerd. Daarnaast is in de tabel te zien dat over het algemeen de personificatie is erkend. Er kan daarom gesteld worden dat de manipulatie is geslaagd in dit experiment.

Randomisatiecheck

Er is een MANOVA en Chi kwadraat check gedaan met de onafhankelijke

variabelen personificatie (wel vs. niet) en formulering van de inhoud (enthousiast vs. neutraal) en de controlevariabelen leeftijd, interesse in telecom provider, geslacht en opleiding als afhankelijke variabelen. Dit is gedaan om te kijken of de participanten in de studie gelijkmatig zijn verdeeld over de zes condities. Voor de MANOVA zijn de metrische controle variabelen gebruikt: leeftijd F(5,184) < 1, p = .552 en interesse in telecom providers F(5,184) = 1,24, p = .292. Voor de variabelen geslacht en opleiding is een chi square uitgevoerd, respectievelijk

groepen gevonden, wat betekent dat de groepen random verdeeld zijn. De participanten zijn gelijk verdeeld over de 6 condities.

Controlevariabelen

Om te kijken of de controlevariabelen leeftijd, geslacht, opleiding en interesse in telecom providers een mogelijke invloed hebben op de afhankelijke variabelen is een bivariate correlatie analyse uitgevoerd. De correlatiematrix in tabel D1 (zie bijlage D) laat de correlaties zien. Omdat de controlevariabelen niet of nauwelijks correleren zijn ze niet

meegenomen in de verdere analyses. De controle variabelen bleken dus niet of nauwelijks van invloed op de afhankelijke variabelen.

Resultaten

Het effect van personificatie strategieën op het corporate imago.

Om te testen of het corporate imago van een organisatie positiever is wanneer de organisatie gebruik maakt van een gepersonifieerde bron in haar missie statement is een eenwegs-variantieanayse (ANOVA) uitgevoerd (H1,). De toetsing laat zien dat de

gemiddelden van wel personificatie n = 67 (M = 4.57, SD = 0.94) en geen personificatie n = 124 (M = 4.28, SD = 1.04) marginaal significant van elkaar verschillen, F(1,189) = 3.77, p = .054, η²= .02. Participanten die blootgesteld zijn een gepersonifieerde bron waarderen het corporate imago dus marginaal significant beter dan participanten die geen personificatie hebben ervaren. Er is een zwak significant verschil in het effect van een gepersonifieerde bron op het corporate imago. H1 mag aangenomen worden.

Om te kijken of een CEO (n = 61) als positiever wordt ervaren dan een mascotte (n = 63) is een ANOVA uitgevoerd. Er bleek geen significant hoofdeffect F(1,122) < 1, p = .871. Dat een boodschap vertelt wordt door een CEO zorgt dus niet voor een positievere invloed op

het corporate imago (M = 4.58, SD = .93) dan wanneer het vertelt wordt door een mascotte (M = 4.6, SD = .96). H2 wordt verworpen.

De ANOVA met de formulering van het missie statement als onafhankelijke variabele en het corporate imago als afhankelijke variabele, laat een zwak significant hoofdeffect zien van het frame ten aanzien van het corporate imago F(1,189) = 7,59, p = .006, η² = .04. Waarbij een neutraal geformuleerde boodschap n = 99 (M = 4,65, SD = .97) een positief effect heeft op het corporate imago in vergelijking met een enthousiast geformuleerde tekst n = 92 (M = 4.26, SD = .96). Dit betekent dat een neutraal geformuleerde boodschap zorgt voor een positiever corporate imago, wat niet in overeenstemming is met H3. H3 wordt om die reden

verworpen.

Om te testen of het corporate imago van een organisatie beter is wanneer de organisatie gebruik maakt van een gepersonifieerde bron in haar missie statement in

combinatie met een enthousiast geformuleerde boodschap is een ANOVA uitgevoerd (H4). 4

condities zijn vergeleken in deze ANOVA; wel of geen gepersonifieerde bron in combinatie met een neutrale of enthousiaste missie statement. De analyse laat een zwak significant verschil zien tussen de vier condities F(3,187) 3.62, p = .014, η² = .06. De conditie waarbij de participanten de neutraal geformuleerde missie statement met gepersonifieerde bron zagen, had het meest positieve effect op het corporate imago. Een post-hoc toets laat zien dat alleen het verschil tussen de participanten die een neutrale missie statement waar wel een

gepersonifieerde bron in voorkomt en de participanten die een enthousiaste missie statement zonder personificatie te zien hebben gekregen significant blijkt (Mverchil = .63, p = .012). Er is

geen significant verschil tussen de participanten die het enthousiaste missie statement met gepersonifieerde bron hebben gezien en die het neutrale missie statement en geen

een neutraal geformuleerde de meest positieve invloed had op het corporate imago. Dit is niet in lijn met H4 en dus wordt H4 verworpen.

Daarna is aan de hand van een ANOVA gekeken welke van de zes condities het meest positieve effect heeft op het corporate imago. Er werd verwacht dat de CEO in combinatie met een enthousiast geformuleerd missie statement leidt tot het meest positieve corporate imago. De analyse laat echter zien dat een CEO in combinatie met een neutraal geformuleerde boodschap als beste wordt gewaardeerd (M = 4.89, SD = .17). Er blijkt een zwak significant verschil te zijn, F(5,185) = 2.66, p = .024 , η² = .07. Een post-hoc toets laat zien dat alleen het verschil tussen de participanten die een neutrale missie statement vertelt door een CEO hebben gezien en de participanten die een enthousiaste missie statement zonder personificatie (vertelt door de organisatie) te zien hebben gekregen significant blijkt (Mverchil = .80, p =

.016). Er is geen significant verschil tussen de andere condities. Dit wil zeggen dat een CEO in combinatie met een neutraal geformuleerde de meest positieve invloed had op het corporate imago. Dit is niet in overeenstemming met H5 en dus dient H5 verworpen te worden.

Het effect van personificatie strategieën op het vertrouwen.

Om te testen of het vertrouwen in een organisatie positiever is wanneer de organisatie gebruik maakt van een gepersonifieerde bron in haar missie statement is een ANOVA

uitgevoerd (H7). De toetsing laat zien dat het gemiddelde wel personificatie n = 124 (M =

4.39, SD = 1.02) en geen personificatie n = 67 (M = 4.21, SD = 1.09) niet significant van elkaar verschillen, F(1,189) = 1.31, p = .255. Participanten die blootgesteld zijn aan

personificatie hebben dus niet significant meer vertrouwen in de organisatie dan participanten die geen personificatie hebben ervaren. Er is geen verschil in het effect van personificatie op vertrouwen en H7 dient verworpen te worden.

vorm (n = 63) van personificatie op vertrouwen is een ANOVA uitgevoerd. Er bleek geen significant hoofdeffect F(1,122) = < 1, p = .432. Dat een boodschap vertelt wordt door een CEO zorgt dus niet voor een positievere invloed op het vertrouwen (M = 4.47, SD = 1.01) dan wanneer het vertelt wordt door een mascotte (M = 4.32, SD = 1.04). H8 wordt verworpen.

De ANOVA met de formulering van het missie statement als onafhankelijke variabele en het vertrouwen als afhankelijke variabele, laat een zwak significant hoofdeffect zien van het frame ten aanzien van vertrouwen F(1,189) = 13.65, p < .001, η² = .07. Waarbij een neutraal geformuleerde tekst n = 99 (M = 4.59, SD = .97) een positiever effect heeft op het vertrouwen in vergelijking met een enthousiast geformuleerde tekst n = 92 (M = 4.05, SD = 1.06). Dit betekent dat een neutraal geformuleerde boodschap zorgt voor meer vertrouwen in de organisatie dan een enthousiast geformuleerde boodschap. Dit is in overeenstemming met H9 en daarom wordt deze hypothese aangenomen.

Om te testen of het vertrouwen in een organisatie positiever is wanneer de organisatie gebruik maakt van een gepersonifieerde bron in haar missie statement in combinatie met een neutraal geformuleerde boodschap is een ANOVA uitgevoerd (H10). 4 condities zijn

vergeleken in deze ANOVA; wel of geen gepersonifieerde bron in combinatie met een neutrale of enthousiaste missie statement. De analyse laat zien dat er een zwak significant verschil is, F(3,187) 4.43, p = .005, η² = .067. De conditie waarbij de participanten de neutraal geformuleerde missie statement met gepersonifieerde bron zagen, had het meest positieve effect op het vertrouwen. Een post-hoc toets laat zien dat alleen het verschil tussen de participanten die een neutrale missie statement waar wel een gepersonifieerde bron in voorkomt en de participanten die een enthousiaste missie statement zonder personificatie te zien hebben gekregen significant blijkt (Mverchil = .68, p = .010). Er is geen significant

verschil tussen de participanten die het enthousiaste missie statement met gepersonifieerde bron hebben gezien en die het neutrale missie statement en geen personificatie hebben gezien.

Dit wil zeggen dat een gepersonifieerde bron in combinatie met een neutraal geformuleerde de meest positieve invloed had op het vertrouwen. Dit is in lijn met H10 en dus wordt H10

aangenomen.

Aan de hand van een ANOVA is gekeken welke van de zes conditie het meest

positieve effect heeft op het vertrouwen. Er werd verwacht dat de CEO in combinatie met een neutraal geformuleerde boodschap als meest positief zou worden ervaren voor het vertrouwen in de organisatie. Dit blijkt ook uit de analyse (M = 4.74, SD = .85). De ANOVA laat een zwak significant hoofdeffect zien F(5,185) = 3.13, p = .010, η² = .08. Een post-hoc toets laat zien dat alleen het verschil tussen de participanten die een neutrale missie statement vertelt door een CEO hebben gezien en de participanten die een enthousiaste missie statement zonder personificatie (vertelt door de organisatie) te zien hebben gekregen significant blijkt (Mverchil

= .82, p = .025). Er is geen significant verschil tussen de andere condities. Dit wil zeggen dat een CEO in combinatie met een neutraal geformuleerde boodschap de meest positieve invloed had op het vertrouwen. Dit is in overeenstemming met H11 en dus wordt H11 aangenomen.

Het effect van personificatie strategieën op identificatie.

Om te testen of de mate waarin men zich kan identificeren met de organisatie beter is wanneer de organisatie gebruik maakt van een gepersonifieerde bron in haar missie statement is een ANOVA uitgevoerd (H13). De toetsing laat zien dat het gemiddelde wel personificatie n

= 124 (M = 3.32, SD = 1.34) en geen personificatie n = 67 (M = 3.21, SD = 1.37) niet significant van elkaar verschillen, F(1,189) = 2.83, p = .595. Participanten die blootgesteld zijn aan een gepersonifieerde bron kunnen zich dus niet significant beter identificeren met de organisatie dan participanten die geen personificatie hebben ervaren. Er is geen verschil in het effect van een gepersonifieerde bron op identificatie en H13 dient verworpen te worden.

van personificatie (n = 63) op identificatie is een ANOVA uitgevoerd. Er bleek geen

significant hoofdeffect F(1,122) = < 1, p = .573. Dat een boodschap verteld wordt door een CEO zorgt dus niet voor een positievere invloed op de mate van identificatie met de

organisatie (M = 3.39, SD = 1.44) dan wanneer het vertelt wordt door een mascotte (M = 3.25, SD = 1.24). H14 wordt verworpen.

De ANOVA met de formulering van het missie statement als onafhankelijke variabele en identificatie als afhankelijke variabele, laat een zwak significant hoofdeffect zien van het frame ten aanzien van identificatie, F(1,122) = 4.92, p = .028, η² = .04. Waarbij een neutraal geformuleerde tekst n = 99 (M = 4.49, SD = 1.34) een positiever effect heeft op identificatie in vergelijking met een enthousiast geformuleerde tekst n = 92 (M = 3.05, SD = 1.33). Dit betekent dat een neutraal geformuleerde boodschap zorgt voor meer identificatie met de organisatie, wat niet in overeenstemming is met H15. H15 wordt daarom verworpen.

Om te testen of de mate waarmee men zich kan identificeren met een organisatie beter is wanneer de organisatie gebruik maakt van een gepersonifieerde bron in haar missie

statement in combinatie met een enthousiast geformuleerde boodschap is een ANOVA uitgevoerd (H16). 4 condities zijn vergeleken in deze ANOVA; wel of geen gepersonifieerde

bron in combinatie met een neutrale of enthousiaste missie statement. De analyse laat zien dat er geen significant verschil is, F(3,187) 1.32, p = .268. Een post-hoc toets laat zien dat er onderling tussen de condities ook geen significante verschillen zijn. Er is geen verschil in het effect van een gepersonifieerde bron in combinatie met de formulering van de boodschap op identificatie gevonden. H16 dient verworpen te worden.

Aan de hand van een ANOVA is gekeken welke van de zes conditie het meest positieve effect heeft op identificatie. Er werd verwacht dat de CEO in combinatie met een enthousiast geformuleerde boodschap als meest positief zou worden ervaren voor de mate van identificatie met de organisatie dan de anderen condities. Uit de analyse blijkt echter een CEO

in combinatie met een neutrale missie statement het meest positief (M = 3.86, SD = 1.29). De ANOVA is echter niet significant F(5,185) = 1.78, p = .119. Een post-hoc toets laat zien dat er geen significante verschillen zijn tussen de condities. Dit wil zeggen dat het geen verschil maakt welke vorm van personificatie en manier van formuleren van het missie statement er wordt gebruikt. H17 moet daarom verworpen worden.

Voorspellers van corporate imago.

Om vast te stellen wat het verband is tussen de variabelen vertrouwen en identificatie op het corporate imago zijn regressie toetsen uitgevoerd (zie tabel D2 in bijlage D). Het regressiemodel met corporate imago als afhankelijke variabele en vertrouwen als onafhankelijke variabele verklaart een significant deel van de variantie op het corporate imago F(1,189) = 259,263, p < 0,001. De regressie analyse laat zien dat vertrouwen een significante voorspeller is van het corporate imago. 58 procent van de verschillen in corporate imago kan voorspeld worden op grond van vertrouwen (R2 = 0,58). Vertrouwen heeft een significant matige samenhang met corporate imago. (b* = .713; t = 16.10, p < .001). Dit is in overeenstemming met H6 en deze hypothese wordt aangenomen.

Ook identificatie als voorspeller van het corporate imago bleek significant F(1,189) = 112,426, p < 0,001. De regressie analyse laat zien dat identificatie 37 procent van de variantie verklaart op het corporate imago (R2 = .37). Identificatie heeft een significant matige

samenhang met corporate imago (b* = .446; t = 10,60, p < 0,001). Dit is in overeenstemming met H12 en deze hypothese wordt aangenomen.

Tabel 5. Hypotheses Hypotheses H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7

aangenomen H8 verworpen H15 verworpen verworpen H9 aangenomen H16 verworpen verworpen H10 aangenomen H17 verworpen verworpen H11 aangenomen verworpen H12 aangenomen aangenomen H13 verworpen verworpen H14 verworpen Discussie Conclusie

De mogelijkheden om met stakeholders te communiceren nemen toe en het is voor een organisatie een moeilijke opgave om zich te onderscheiden van de concurrentie.

Merkpersoonlijkheid kan zorgen voor klantenbinding of differentiatie (Patterson, 1999, Alwi & Da Silva, 2007). Merkpersoonlijkheid kan geuit worden middels communicatie, in het specifiek door personificatiestrategieën. In deze studie werden twee strategieën onderzocht en de invloed daarvan op vertrouwen, identificatie en het corporate imago. Met de twee

personificatiestrategieën wordt bedoeld dat er gekeken is naar zowel de bron die de

organisatie personifieert, als naar de manier waarop het missie statement geformuleerd is, de framing. Bij de bron wordt er gekeken waar op het werkelijkheid continuüm het ideaal is, van geanimeerde cartoon tot een echt mens (Cohen, 2014). Bij de inhoud wordt de

persoonlijkheidsdimensie enthousiasme geïmplementeerd en dus uitgedragen middels framing van het missie statement.

Het effect van personificatie strategieën op het corporate imago

Er is een marginaal verschil gevonden tussen participanten die wel een

gepersonifieerde bron hebben waargenomen en die geen personificatie te zien hebben gekregen op het corporate imago. In lijn met de verwachtingen is dus gevonden dat het

gebruik van een gepersonifieerde bron leidt tot een positiever corporate imago. Het blijkt dus inderdaad zo te zijn dat stakeholders zich meer aangetrokken voelen tot een

geantropomorfiseerde organisatie (Cohen, 2014). Of het ook uitmaakt of het nu door een menselijk figuur wordt gebracht of door een fictief karakter blijkt niet uit te maken voor het corporate imago.

Tegenstrijdig met de verwachtingen zorgt een neutraal geformuleerde missie statement voor een positiever corporate imago in vergelijking met een enthousiast geformuleerde

boodschap. Ondanks dat de dimensie ‘enthousiasme’ zou zorgen voor een sterke emotionele relatie, positieve word of mouth zou creëren en het imago zou verbeteren (Ismail & Spinelli, 2012), blijkt dit in dit onderzoek niet het geval te zijn. De combinatie van een neutraal geformuleerde missie statement vertelt door een gepersonifieerde bron, bleek te zorgen voor de meest positieve invloed op het corporate imago. Ondanks dat het niet uit lijkt te maken of het nu door een menselijk persoon of fictief karakter wordt vertelt, maak het in combinatie met de framing van de boodschap wel uit. Hier blijkt een neutrale boodschap vertelt door een CEO de meest positieve invloed op het corporate imago te hebben. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat de congruentie tussen de bron die de organisatie personifieert en het formuleren van de inhoud van belang is. Bij een CEO en het beeld wat men hiervan heeft, past beter een neutrale, informerende tekst in plaats van een vlotte, enthousiaste tekst met hip taalgebruik. Daarnaast blijkt dat wanneer de organisatie niet wordt gepersonifieerd, maar het vanuit de organisatie zelf gecommuniceerd wordt en de inhoud wel op een enthousiaste manier wordt gebracht dit het meest negatieve effect heeft op het corporate imago. Dit kan natuurlijk ook weer per branche of organisatie verschillen.

Ondanks dat voor het corporate imago een marginaal verschil is gevonden in het gebruik van wel of geen personificatie, blijkt dit voor vertrouwen geen rol te spelen.

Participanten hebben dus niet significant meer vertrouwen in de organisatie wanneer ze een gepersonifieerde bron waarnemen. Dit is in strijd met de verwachtingen. Ook het verschil tussen menselijke personificatie of een fictief karakter maakt geen verschil, terwijl uit onderzoek bleek dat specifieke persoonlijkheids kenmerken vaak een reden zijn om relaties met organisaties aan te gaan (Aaker, 1997; Fournier, 1998; Macklin, 1996) en een CEO die eerlijk overkomt kan bijdragen aan een betere waardering van de organisatie (Fleck et al., 2014).

In lijn met de verwachtingen is wel gevonden dat een neutraal geformuleerde missie statement zorgt voor meer vertrouwen in de organisatie dan een enthousiast geformuleerde boodschap. Dit kan bijvoorbeeld komen doordat een enthousiast geformuleerde tekst de oprechtheid van de organisatie schaadt (Aaker et al., 2004). De enthousiast geformuleerde boodschap zonder personificatie zorgde dan ook het minst voor meer vertrouwen in de organisatie. Daarnaast bleek tevens zoals verwacht dat een neutraal geformuleerde missie statement vertelt door een CEO in tegenstelling tot een enthousiast geformuleerde missie statement zonder personificatie leidt tot de meest positieve invloed op het vertrouwen. Uit de literatuur bleek dat een CEO als betrouwbaarder werd ervaren (Luo et al., 2006). Uit deze studie blijkt inderdaad dat wanneer je een CEO een boodschap over laat brengen en het op een neutrale manier formuleert, wat past bij zijn persoonlijkheid dit zorgt voor een positieve invloed op vertrouwen. Op deze manier activeert personificatie geen negatieve concepten voor diegenen die in het algemeen meer wantrouwen koesteren richting de waarden van de organisatie (Eskine & Locander, 2014). De organisatie komt dan betrouwbaarder over.

Het effect van personificatie strategieën op identificatie

Er werd verwacht dat men zich beter zou kunnen identificeren met de organisatie wanneer er gebruik werd gemaakt van een gepersonifieerde bron in vergelijking met geen personificatie. Karakters zijn oorspronkelijk ontwikkeld voor merkidentificatie en

differentiatie (Phillips, 1996). Cohen (2014) stelde dat het antropomorfiseren van een organisatie de mate waarmee stakeholders zich kunnen identificeren zou verhogen. Dit verschil is niet gevonden in dit onderzoek. Verder is er gekeken of het wel uit zou maken dat wanneer er gebruik van personificatie werd gemaakt, het verschil maakt of het door een menselijk of fictief karakter wordt gebracht. Dit bleek niet het geval. Dus ook de hypothese, waarbij verwacht werd dat een CEO beter zou worden ervaren, omdat het zorgt voor een directe unieke connectie en ze worden gezien als de superhelden van deze tijd (Fleck et al., 2014), moet worden verworpen.

Er is wel een significant verschil gevonden of het missie statement op een neutrale of enthousiaste manier werd geformuleerd. Het resultaat is echter niet in lijn met de hypothese die werd gesteld. Een enthousiaste tekst blijkt niet een positievere invloed op de mate van identificatie te hebben. Een neutraal geformuleerde missie statement leidt dus tot de meest positieve invloed op identificatie.

Tegenstrijdig met de verwachtingen, laten de resultaten zien de combinatie van een bron die de organisatie personifieert en de formulering van het missie statement geen effect lijkt te hebben. Hoewel uit voorgaande resultaten bleek dat dit wel een significant verschil maakte voor het corporate imago en het vertrouwen in de organisatie, maakt het voor de mate waarmee men zich kan identificeren met de organisatie niet uit. Hier leidt een neutrale

boodschap in combinatie met een CEO dus niet voor een significant hogere mate van identificatie.

Voorspellers van het corporate imago

Uit de resultaten bleek dat vertrouwen en identificatie inderdaad significante voorspellers zijn van het corporate imago, wat in lijn met de verwachtingen is. Hieruit kan geconcludeerd worden dat wanneer een organisatie vertrouwen positief probeert te

beïnvloeden door hun missie statement op een neutrale manier te formuleren en door het een CEO te laten brengen, dit zorgt voor positiever corporate imago. Voor het verhogen van de mate van identificatie is het alleen van belang om het missie statement op een neutrale manier te framen. Dit heeft vervolgens effect op het corporate imago.

Aan de hand van de resultaten kan de hoofdvraag worden beantwoord. Het toevoegen van de merkpersonificatiestrategie: personificatie door middel van een karakter, blijkt een zwak effect te hebben op het corporate imago en niet op vertrouwen en identificatie. De personificatiestrategie: framing van de inhoud van de boodschap, blijkt op alle drie de afhankelijke variabelen effect te hebben. De combinatie van een neutraal geformuleerde missie statement, vertelt door een CEO blijkt het meest effectief voor het corporate imago en voor het vertrouwen in de organisatie. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat een enthousiaste tekst de oprechtheid van de organisatie kan schaden (Aaker et al, 2004) of dat een neutrale tekst beter past bij het imago van een CEO. Voor identificatie kan het best alleen een neutrale tekst vertelt worden, personificatie door middel van een karakter blijkt geen verschil te maken.

Praktische implicaties

Voor marketeers is de manier waarop zij de identiteit van de organisatie naar buiten brengen belangrijk. Dit beïnvloedt namelijk hoe stakeholders over de organisatie denken - het imago. De merkpersoonlijkheid is een belangrijk component van de merkidentiteit van een

en een positief imago te bewerkstelligen (Patterson, 1999, Alwi & Da Silva, 2007). Zo kan een organisatie competitief voordeel verkrijgen en behouden (Alwi & Da Silva, 2007). Hiertoe kunnen organisaties personificatiestrategieën toepassen, waarbij de persoonlijkheid middels communicatie wordt uitgedrukt. Dit onderzoek laat zien dat een missie statement het best op een neutrale manier geformuleerd kan worden in combinatie met een CEO die de missie uitdraagt. Dit draagt zowel bij aan het vertrouwen, als het corporate imago. Voor marketeers kan dit waardevolle informatie zijn bij het uitdragen van de identiteit van een organisatie. De ‘fit’ tussen de bron en de manier waarop de boodschap wordt geformuleerd blijkt belangrijk te zijn, omdat een CEO in combinatie met een neutrale boodschap het beste werd gewaardeerd. Daarnaast hoeven marketeers niet een fictief karakter te bedenken, maar de CEO aan het woord te laten.

Limitaties & toekomstig onderzoek

Alhoewel dit onderzoek bijdraagt aan de kennis over merkpersoonlijkheid bevat dit onderzoek een aantal tekortkomingen die vervolgonderzoek vereisen.

Toekomstig onderzoek zou het snel veranderende digitale landschap en de groeiende mobiele technologie in acht kunnen nemen. Applicaties als Snapchat, Instagram en Vine dragen bij aan een meer intieme en directe manier van communiceren met visuele elementen. Wellicht is dit van invloed op het corporate imago van de organisatie. De organisatie kan namelijk zijn identiteit niet alleen middels het missie statement uitdragen, maar ook via deze andere (meer persoonlijke) kanalen en dit kan van invloed zijn op de afhankelijke variabelen. Niet alleen mobiele technologie moet in acht genomen worden, maar zoals Aaker (1996) stelt creëert de hele marketing communicatie mix de merkpersoonlijkheid. Zowel verbale, als non-verbale als het medium waar het in geplaatst wordt (Batra, Lehmann & Singh, 1993). Als de dimensie enthousiasme dus zou zijn doorgevoerd in advertenties,

winkellocaties, logo etc. zou dit van invloed kunnen zijn op de resultaten. Een

merkpersoonlijkheid is namelijk sterker en duidelijker als alle elementen op elkaar zijn afgestemd, de persoonlijkheid onderscheidend en consistent is (Batra et al., 1993).

Een andere kanttekening bij dit onderzoek is dat er maar gekeken is naar 1 dimensie van merkpersoonlijkheid, namelijk enthousiasme. Volgens Aaker (1997) bestaan er 5 merkpersoonlijkheid dimensies, namelijk: oprechtheid, bekwaamheid, verfijning en

robuustheid. Een enthousiaste merkpersoonlijkheid kan bijvoorbeeld wel relevant zijn voor verschillende cosmetica producten en een robuuste persoonlijkheid kan belangrijk zijn in de sport en autowereld (Aaker, 1996). Aangezien merkpersoonlijkheid dimensie enthousiast, die hier middels communicatie naar buiten werd gebracht in het missie statement in vergelijking met een neutrale tekst niet zorgde voor positieve effecten, betekent dit niet dat dit voor alle organisaties zo zal zijn. Het kan per branche verschillen of zelfs per organisatie. Daarnaast zou een andere merkpersoonlijkheids dimensie wel beter kunnen worden ervaren, zoals oprechtheid of bekwaamheid. Voor vervolgonderzoek zou het interessant kunnen zijn meerdere branches in het onderzoek mee te nemen en meerdere dimensies van

merkpersoonlijkheid. Zo krijgt men een beter totaalbeeld van de invloed van merkpersoonlijkheden in communicatie.

Een laatste beperking heeft te maken met de onderzoeksmethode. Er is een experiment uitgevoerd. Dit is een momentopname en op deze manier is wel goed het imago te meten. Wellicht zijn de meningen anders gedurende een langere periode en kan er ook gekeken worden naar de reputatie van een organisatie. Daarnaast is er gekozen voor een fictieve organisatie om de interne validiteit te waarborgen. Normaliter spelen ook andere zaken een rol, zoals de bestaansgeschiedenis van een organisatie.

Referentielijst

Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California

management review, 38(3), 103.

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 347- 356.

Aaker, J.L. (1999). The malleable self: The role of self expression in persuasion. Journal of

Marketing Research, 36, 45–57.

Aaker, J.L., Benet-Martinez, V. & Garolera, J. (2000). Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constructs. Journal of

Personality and Social Psychology, 81, 492–508.

Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of

Consumer research, 31(1), 1-16.

Aaker, J.L. & Williams, P. (1998). Empathy versus pride: The influence of emotional appeals across cultures. Journal of Consumer Research, 25, 241–261.

Albert, N., & Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer-brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 30(3), 258-266.

Altschiller, D. (2000). Do Dot-Coms’ Ads Reveal a More Basic Flaw? Brandweek, 41(12),

32.

Alwi, S. F. S., & Da Silva, R. V. (2007). Online and offline corporate brand images: do they differ? Corporate Reputation Review, 10(4), 217-244.

Balmer, J. M., & Gray, E. R. (2003). Corporate brands: what are they? What of them? European Journal of Marketing, 37(7/8), 972-997.

Belk, R. (1988). Possessions and self. John Wiley & Sons, Ltd.

Birkigt, K. and Stadler, M. (1986), Corporate Identity, Grundiagen, Funktionen und Beispoelen, Verlag, Moderne Industrie, Landsberg am Lech.