1
Broadcast Yourself: Vlogs over gezond gedragEen content analyse naar de vraag of vlogs over gezond gedrag geschikt zijn voor engagement en welke inhoudelijke vlog elementen mogelijk bijdragen aan
engagement.
Bernd Bodewes 1085033
Master Thesis
Graduate School of Communication Track Persuasieve Communication University of Amsterdam – The Netherlands
Supervisor: Guda van Noort 5 februari 2015
2
SamenvattingDe huidige studie heeft onderzocht of vlogs over gezond gedrag geschikt zijn voor engagement en welke inhoudelijke vlog elementen mogelijk kunnen bijdragen aan engagement. Dit onderzoek onderscheidt zich van andere studies doordat het de mate van engagement heet onderzocht en daarnaast het type engagement. De mate van engagement onderzoekt hoe vaak een video is bekeken, geliked en
becommentarieerd. Het type engagement onderzoekt de inhoud van de reacties op sentiment, constructieve kritiek en persoonlijke ervaringen. De inhoud van de reacties kan inzicht geven in het feit of een boodschap wordt geaccepteerd of afgewezen. Voor campagnemakers is dit zinvolle informatie omdat toekomstige campagnes kunnen worden aangepast.
De inhoudelijke vlog elementen die mogelijk tot engagement leiden zijn: opening, afsluiting, humor, herhaling, attenderen en co-creatie. Aangezien vlogs een relatief nieuw fenomeen zijn is het zinvol om te onderzoeken of vlogs geschikt zijn voor engagement, des te meer omdat steeds meer bedrijven investeren in vlogs. Aan de hand van de huidige studie kan worden geconcludeerd dat vlogs over gezond gedrag een geschikt platvorm zijn voor engagement. Vlogs geven de
mogelijkheid om een jong publiek te bereiken. Tevens worden de vlogs frequent geliked en zijn gebruikers bereid om reacties te geven. Hogere mate van
engagement zijn het gevolg van inhoudelijke vlog elementen zoals humor. Echter heeft humor geen inhoudelijke reacties tot gevolg. Daarom is het belangrijk dat vloggers hun argumenten vaak herhalen. Hierdoor is men eerder bereid
constructieve kritiek te geven en persoonlijke ervaringen te delen. Door de inhoud van de reacties te bestuderen zullen toekomstige campagnes mogelijk nog beter aansluiten op de doelgroep.
Juist omdat vlogs nog een relatief nieuw fenomeen zijn is het raadzaam de effectiviteit van vlogs verder te onderzoeken.
3
Introductie‘’Youtube is becoming much more than an entertainment destination.’’
- Chad Hurley, Co Founder Youtube -
Jongeren ervaren hun online web en offline sociale omgeving als twee verweven werelden die niet veel van elkaar verschillen (Pascoe, 2011). Het gevolg is dat jongeren connecties met elkaar maken en actieve partners zijn geworden in het verspreiden en creëren van content (Hennig-Thurau, Malthouse, Friege, Gensler, Lobschat, Rangaswamy & Skiera 2010; Li, Wu & Ding, 2011). Hierdoor zijn sociale media geschikt voor jongeren om zichzelf te uiten, te behoren tot een bepaalde sociale groep en te experimenteren met hun seksuele identiteit (Davies, 2007). Met de komst van Youtube en het fenomeen 'vloggers' wordt de sociale betrokkenheid van gebruikers gestimuleerd. Een vlogger is iemand die video's van zichzelf uploadt op Youtube en daarin onderwerpen bespreekt die interessant zijn voor een doelgroep (Burgess en Green, 2009). Wie jonge kijkers aan zich wilt binden kan niet meer om vloggers heen. Enzo Knol, de bekendste vlogger van Nederland trekt elke dag meer dan een half miljoen bezoekers (Benjamin, 2015). Vloggers worden op deze manier steeds belangrijker voor mediabedrijven, adverteerders en politici. Het is dan ook niet gek dat steeds meer bedrijven investeren in vloggers omdat zij door hun doelgroep worden gezien als interessant en vooral betrouwbaar (Benjamin, 2015). Ook in het geval van gezondheid campagnes kunnen vloggers effectief worden ingezet. Des te meer omdat jongeren zich sterk identificeren met vloggers en daardoor de kans groter is dat attitudes worden overgenomen en jongeren mogelijk het gewenste gedrag gaan vertonen (Kamatchi, 2014). Doordat vloggers als betrouwbaar worden gezien kunnen zij sociale invloed uitoefenen op hun doelgroep, hierdoor worden zij door Burgess en Green (2009) gedefineerd als ‘influencers’.
4
van gezond gedrag. Door het inzetten van vloggers heeft het Soa Aids Fonds het hebben van veilige seks onder jongeren tussen de 14 en 20 onder de aandacht proberen te brengen (Soa Aids Fonds Nederland, 2014). Dit is van groot belang, des te meer omdat uit onderzoek van Stichting Anticonceptie Nederland en BayerHealthcare blijkt dat veertig procent van de vrouwen en zestig procent van de mannen van 12 tot 25 jaar wel eens onveilige seks heeft gehad (Biesterbos, 2011). De vlog campagnes ‘Maak seks lekker duidelijk’ en ‘Verhalen onder je kussen’ uit 2011 en 2014 hebben een groot aantal jongeren bereikt (Soa Aids Nederland, 2014). Echter is er nooit onderzocht hoe vaak de vlogs zijn geliked en becommentarieerd. Daarnaast is de inhoud van de reacties nooit bestudeerd. Dit terwijl campagne makers en vloggers aan de hand van de inhoud van reacties kunnen bepalen of toekomstige vlog campagnes moeten worden aangepast.
Hoe actief betrokken en toegewijd het publiek is ten opzichte van een sociale media boodschap kan worden gedefinieerd als engagement (Hollebeek, 2010). De betrokkenheid en toewijding kan worden bestudeerd aan de hand van het aantal aantal views, likes en reacties. Daarnaast kan engagement worden gemeten door de inhoud van de reacties te bestuderen. De inhoud van de reacties geven inzicht in feit of een sociale media boodschap wordt geaccepteerd of afgewezen door het publiek. (Paek, Kim & Hove, 2010).
Het fenomeen engagement is veelvuldig onderzocht. Zeker in een commerciële context, wanneer het publiek in hoge mate ‘engaged’ is kan dit de loyaliteit en het vertrouwen in een merk vergroten (Keller, Parameswaran & Jacob, 2011). Dit kan resulteren in het verkopen van meer producten. In het geval van een gezondheidsgerelateerde boodschap kan engagement leiden tot het uitvoeren van gezond gedrag (Hendriks, Bruijn, & van den Putte, 2012). Veel studies bestuderen engagement door het aantal likes en reacties te meten, echter de inhoud van de reacties zijn onvoldoende onderzocht. Dit terwijl de inhoud van de reacties inzicht kunnen geven in het succes van een sociale media campagne (Paek et al., 2010).
5
Bovendien heeft Frobenius (2014a, 2014b, 2013, 2011) naar zover bekend als enige onderzoek gedaan naar welke vlog elementen mogelijk bijdragen aan engagement. Een verklaring hiervoor is dat vlogs een relatief nieuw fenomeen zijn.Juist omdat vlogs een relatief nieuw fenomeen zijn en steeds meer bedrijven investeren in vloggers is het van belang om uit te zoeken of vlogs een geschikt medium zijn voor het communiceren van een seks gerelateerde boodschap. Zo kunnen vloggers mogelijk worden ingezet om onveilige seks onder jongeren te verkleinen. Aan de hand van de campagne ‘Het spel der verleiding’ uit 2015 worden vloggers ingezet om jongeren bewust te maken van het belang van het hebben van veilige seks. Het doel van deze studie is te onderzoeken of vlogs een geschikt medium zijn voor engagement van gebruikers. Want zijn vloggers op Youtube daadwerkelijk meer dan een entertainment kanaal? De huidige studie draagt er aan bij dit te onderzoeken omdat het naast de mate van engagement ook de inhoud van de reacties bestudeerd. Het succes of dan wel falen van een gezondheidscampagne kan aan de hand van de inhoud van de reacties worden onderzocht.
Ten eerste zal de mate van engagement worden geanalyseerd door het aantal views, likes en reacties de onderzoeken. Vervolgens het type engagement, waarbij de inhoud van de reacties wordt onderzocht. Tenslotte zal er ook worden gekeken naar welke inhoudelijke vlog elementen mogelijk bijdragen aan
engagement. De volgende onderzoeksvraag is opgesteld:
Leiden vlogs over gezond gedrag tot engagement en welke inhoudelijke vlog elementen spelen hierin een rol?
Dit wordt onderzocht binnen de context van gezondheidscampagnes voor jongeren tussen de 14 en 20 jaar. Aan de hand van een content analyse zal de mate van engagement, het type engagement en de inhoudelijke vlog elementen worden onderzocht.
6
Theoretisch kaderEngagement
Vloggers maken handig gebruik van de middelen die Youtube aanbiedt het publiek meer te binden en te betrekken. Youtube biedt gebruikers aan video’s op elk moment te bekijken en daarnaast te liken of van commentaar te voorzien. (Burgess en Green, 2009). Hierdoor is Youtube een interessant platform voor vloggers. Tevens
stimuleren vloggers hun gebruikers tot engagement door inhoudelijke vlog elementen toe te voegen, zoals humor en een aantrekkelijke opening (Frobenius, 2014b).
Hierdoor proberen zij hun publiek te interesseren tot het uitkijken van video’s en vervolgens te stimuleren hierop te reageren (Burges en Green, 2009).
Deze studie tracht te onderzoeken of vlogs daadwerkelijk geschikt zijn voor engagement. Waar eerdere studies enkel de mate van engagement hebben onderzocht tracht deze studie ook het type engagement te onderzoeken. De mate van engagement onderzoekt enkel het aantal views, likes en reacties, het type engagement bestudeerd de inhoud van die reacties (Men & Tsaj, 2013). Vlogs zijn namelijk uitermate geschikt om het type engagement te onderzoeken omdat vloggers hun publiek actief uitnodigen om tips en persoonlijke ervaringen onder de video achter te laten (Frobenius, 2014b). Tenslotte zullen de inhoudelijke vlog elementen die mogelijk bijdragen aan engagement worden onderzocht.
Daarnaast is het belangrijk om op te merken dat deze studie onderzoekt of een gezondheid gerelateerde boodschap via vlogs tot engagement van de
gebruikers leidt. Door de anonimiteit van gebruikers lijken vlogs een geschikt platform te zijn om gezondheidsonderwerpen te bespreken (Livingstone, 2008).
Mate van engagement
De mate van engagement kan worden beschreven aan de hand van het aantal keer dat de Youtube video’s zijn bekeken, geliked en becommentarieerd. Muntinga,
7
Moorman en Smit (2011) beschrijven de mate van engagement aan de hand van de mate van ‘activiteit’. Consumeren van online gerelateerde content is de laagste mate van activiteit, terwijl het liken en reageren hogere mate van activiteit zijn omdat men contribueert in online gerelateerde activiteiten. In andere sociale media studies wordt de mate van engagement beschreven aan de hand van de termen ‘Lurkers’ en ‘Posters’. Lurkers zijn passieve gebruikers die enkel de content lezen, terwijl mensen die iets posten worden gezien als actieve gebruikers omdat zij daadwerkelijk de moeite nemen om te reageren (Boyd, 2014; Dennen, 2008). Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis, en Li (2008) stellen dat de mate van engagement op Youtube kan worden beschreven aan de hand van het aantal views (laag), likes (gering) en reacties (hoog).Lage mate van engagement
Lage mate van engagement wordt in de huidige studie aangeduid als het aantal views. Het aantal views is belangrijk en laat zien hoeveel mensen daadwerkelijk de video hebben bekeken (Ksiazek, Peer & Lessard, 2014). Volgens Muntinga et al. (2011) worden gebruikers die de content bekijken gekenmerkt door het feit dat zij de content consumeren. Door verschillende onderzoekers wordt deze groep beschreven als ‘Lurkers’ (Boyd, 2014; Dennen, 2008; Preece, Nonnecke & Andrews 2004). Lurkers zijn in mindere mate ‘engaged’ omdat gebruikers enkel de content bekijken en geen reactie achterlaten. Desalniettemin stelt Dennen (2008) dat Lurkers een goede toevoeging zijn aan gemeenschap omdat de content daadwerkelijk een publiek krijgt. Daarnaast kunnen Lurkers iets van de content opsteken, ook al laten zij geen reactie achter. Door video’s te bekijken en reacties van andere gebruikers te lezen, kunnen zij in de toekomst mogelijk het vertrouwen krijgen om deel te nemen aan hogere mate van engagement (Schultze & Beach, 2004).
Vlogs hebben potentie een groot publiek te bereiken. Des te meer omdat vloggers een groot aantal volgers hebben waardoor de content een groot publiek
8
krijgt. Echter blijkt uit eerder onderzoek dat bijna 90% van online gemeenschappen bestaat uit Lurkers (Nielsen, 2006; Preece et al., 2004). Desalniettemin zijn vloggers in staat Lurkers te veranderen in actieve gebruikers omdat vloggers worden gezien als peers. Hiermee wordt bedoeld dat vlogger en gebruiker elkaar als ‘gelijke zien’ en daardoor makkelijker benaderbaar zijn voor de gebruiker dan bijvoorbeeld een merkpagina (Burgess en Green, 2009; Lange, 2007).Geringe mate van engagement
Naast het aantal views, kan er worden gekeken naar andere indicatoren van engagement, zoals bijvoorbeeld het liken en disliken van video’s. Terwijl het kijken van video’s weinig actie vereist, is er voor gebruikers die de content liken enige actie nodig. Hierdoor is het liken of disliken van video’s een hogere mate van engagement (Bruns, 2008).
Vlogs geven gebruikers de mogelijkheid om video’s te liken of disliken. Daarnaast proberen vloggers hun publiek in hogere mate te ‘engagen’, doordat zij expliciet vragen aan het publiek de video te liken (Dynel, 2014). Hierdoor lijken vlogs dus een geschikt platform voor engagement omdat hen direct wordt gevraagd om actie te ondernemen.
Hoge mate van engagement
Handelingen van volgers zoals het geven van direct commentaar en het initiëren van interactie tussen gebruikers vertegenwoordigen een hogere mate van engagement. Dit vergt een actieve rol van gebruikers, waarbij deze groep door Preece et al. (2004) gedefinieerd wordt als ‘Posters’. Posters zijn gebruikers die in hogere mate
'engagen', doordat zij actief deelnemen, comments plaatsen, ideeën toevoegen en Lurkers stimuleren te reageren (Preece et al., 2004). Desalniettemin maken posters een klein deel uit van de gehele gemeenschap.
9
Het plaatsen van een reactie door een Poster wordt door Chung en Yo (2008) gedefinieerd als gebruiker-content interactiviteit. Indien er interacties ontstaan tussen twee of meer gebruikers wordt dit gebruiker-gebruiker interactiviteit genoemd (Chung & Yoo, 2008). Op deze manier kan er een dialoog ontstaan tussen verschillende gebruikers. Beide vormen van interactie kunnen worden gezien als een hoge mate van engagement omdat de gebruiker niet alleen de content bekijkt maar ook actief participeert door te reageren. De actieve reactie is ondersteunend aan de content of op zijn minst reflecterend (Ksiazek et al., 2014).Doordat gebruikers actief contributie leveren, door middel van het geven van reacties, zijn zij in hogere mate ‘engaged’ (Kamatchi, 2014). Vlogs zijn een
uitgelezen platform om reacties achter te laten. Ten eerste omdat vloggers hun publiek vaak expliciet vragen om een reactie achter te laten. Daarnaast stelt Lange (2007) dat vloggers en hun publiek loyaal naar elkaar zijn. Dit wil zeggen dat de vlogger regelmatig een video op Youtube plaatst en het publiek vervolgens deze video’s bekijkt. Door de langdurige relatie die zo is ontstaan worden gebruikers gestimuleerd om een reactie achter te laten. Voor Lurkers kan dit betekenen dat, naarmate de relatie langer duurt, zij het vertrouwen krijgen om daadwerkelijk te reageren (Preece et al., 2004; Rafaeli, Ravid, & Soroka, 2004).
Mate van engagement ten aanzien van gezond gedrag
Youtube is een geschikt medium voor vloggers om views, likes en reacties uit te lokken. Dit komt omdat Youtube jongeren de mogelijkheid geeft om zich te kunnen uiten en te experimenteren met hun seksuele identiteit (Davies, 2007). Vloggers spelen hier goed op in doordat zij onderwerpen bespreken die inspelen op de ontwikkeling van deze seksuele identiteit (Lovink & Niederer, 2008). Daarnaast is een kenmerk van vloggers dat zij een publiek bereiken in dezelfde levensfase met gelijke interesses. Uit onderzoek blijkt dat mensen in dezelfde levensfase en gelijke interesses op een effectieve manier veilige seks kunnen promoten. Door de sociale
10
status en levensfase van populaire personen, in dit geval vloggers, wordt een groot netwerk bereikt en beïnvloedt (Helme, Noar, Zimmerman, Palmgreen enMcClanahan, 2011). Rose en Smith (2007) stellen dat de motivatie van gebruikers moet worden gestimuleerd. Vloggers stimuleren hun publiek door hen te vragen actief de participeren door het liken en reageren op de video’s. Vlogs die gezond gedrag stimuleren lijken zo een goed platform te zijn om engagement te genereren.
Type engagement
Het is voor campagnemakers relevant om te weten of men überhaupt ‘engaged’ met de content door het aantal views, likes en reacties te bestuderen. Echter geeft de inhoud van de reacties meer duidelijkheid over het feit of een
gezondheidsboodschap wordt geaccepteerd of afgewezen, des te meer omdat reacties van gebruikers worden gezien als ongefilterde standpunten (Emery, Szczypka, Abril, Kim & Vera, 2014). Vlogs zijn zo een uitgelezen platform om
reacties te bestuderen. Dit komt omdat vloggers hun publiek expliciet vragen om een reactie achter te laten (Jenkins et al., 2013). Daarnaast zijn vlogs kenmerkend door het feit dat zij hun publiek actief ‘engagen’, doordat zij de input van het publiek gebruiken voor het maken van nieuwe content. Op deze manier stimuleren vloggers hun publiek om content te co-creëren.
De inhoud van de reacties kan worden bestudeerd aan de hand van
sentiment, constructieve kritiek en gebruikerservaringen. Lindgren (2014) stelt dat dit belangrijke onderdelen zijn om te onderzoeken omdat positief sentiment,
constructieve kritiek en het delen van persoonlijke ervaringen de mate van engagement onder de volgers kan verhogen. Dit betekent dat wanneer deze
elementen in de reacties aanwezig zijn het aannemelijker is dat de content in hogere mate wordt bekeken, geliked en becommentarieerd.
11
SentimentDe inhoud van reacties op sociale media verschaffen waardevolle informatie. Reacties die overwegend positief sentiment laten zien zijn belangrijk omdat dit aangeeft dat gebruikers de boodschap aannemen. Eerdere studies hebben bewezen dat reacties op sociale mediasites een overwegend positief sentiment laten zien (Paek et al., 2013; Tsou, Thellwall, Mongeon & Sugimoto, 2014). Chung (2015) heeft Youtube video’s gericht op de gevaren van roken geanalyseerd. Ook hieruit blijkt dat het sentiment in de reacties overwegend positief was. Vervolgens bleek dat video’s met overwegend positieve reacties meer views en likes genereerden (Chung, 2015). Wanneer de reacties overwegend negatief sentiment laten zien is het voor
campagnemakers van belang om in de toekomst een andere strategie toe te passen waardoor de campagne positief wordt ontvangen en engagement verhoogd.
De huidige studie zal bestuderen of vlogs over gezond gedrag eenzelfde positief sentiment laten zien. Doordat gebruikers zich identificeren met vloggers is de verwachting dat het sentiment overwegend positief zal zijn.
Constructieve kritiek
Om engagement te bevorderen is het belangrijk dat gebruikers constructieve kritiek kunnen geven. Ook voor campagnemakers kan constructieve kritiek in reacties van groot belang zijn omdat gebruikers de moeite nemen om tips te geven ter verbetering van content (Boyd, 2014; Bruns, 2008).
Vlogs zijn het uitgelezen platform voor constructieve reacties. Dit komt doordat vloggers hun publiek stimuleren tot reactie en om tips vragen ten aanzien van het desbetreffende onderwerp. Daarnaast proberen vloggers hun publiek te ‘engagen’ door hen te vragen welke onderwerpen zij interessant vinden en welke onderwerpen in volgende video’s besproken moeten worden (Burgess & Green, 2009; Bruns, 2008; Lange, 2007). Op deze manier proberen vloggers een co-creërende omgeving te bewerkstelligen. Co-creatie betekent dat gebruikers actief
12
meedenken aan de vorming van toekomstige content. Wanneer gebruikers demogelijkheid wordt gegeven om te co-creëren zullen gebruikers meer ‘engagen’ (He & Yan, 2014). Dus als gebruikers de mogelijkheid krijgen tips te geven en mee kunnen denken over nieuwe content zullen video’s meer views, likes en reacties bewerkstelligen (Boyd, 2014, Bruns, 2008).
Persoonlijke ervaringen
Gebruikers van sociale media zoals Youtube en Instagram hebben niet alleen de mogelijkheid om constructieve kritiek te geven maar ook persoonlijke ervaringen te delen (Lindgren, 2014). Vlogs geven de mogelijkheid om samen te werken met gelijkgestemde leeftijdsgenoten, waar de gebruikers hun inzichten en ervaringen kunnen communiceren en bediscussiëren (Bullinger, Neyer, Rass & Moelein, 2010). Sociale media geven jongeren de mogelijkheid intimiteit op te zoeken, zichzelf te presenteren en te uiten (Livingstone, 2008). Wanneer gebruikers hun persoonlijke ervaringen delen heeft dit een positieve invloed op engagement. Zo blijkt dat Lurkers door het lezen van persoonlijke ervaringen van andere gebruikers het vertrouwen krijgen om daadwerkelijk te ‘engagen’ door de video’s te liken en mogelijk te reageren.
Vloggers nodigen hun gebruikers uit om hun persoonlijke ervaringen betreffende het besproken onderwerp te delen (Frobenius, 2014b). Daardoor lijken vlogs over gezond gedrag een geschikt platform voor engagement. Des te meer omdat Lange (2007) stelt dat gevoelige en ongemakkelijke onderwerpen eerder worden gedeeld op Youtube en onder vlogs. Een reden hiervoor is dat gebruikers anoniem kunnen zijn (Livingstone, 2008). Dit doet vermoeden dat vlogs die gezond gedrag stimuleren, zoals het hebben van veilige seks, uitnodigen tot engagement van gebruikers.
13
Inhoudelijke vlog elementenDoordat vloggers hun publiek expliciet vragen om de video’s te bekijken, liken en te becommentariëren lijken vlogs een geschikt platform voor engagement. Daarnaast blijkt uit eerder onderzoek dat wanneer een gezondheidsboodschap op een
humoristische manier wordt gebracht de mate van engagement zal toenemen. Desalniettemin bestaat er nog weinig onderzoek naar welke inhoudelijke elementen van vlogs bijdragen aan engagement. Frobenius (2014a, 2014b, 2013, 2011) is naar ons bekend de enige die heeft onderzocht welke vlog elementen
bijdragen aan engagement. Voor dit onderzoek zijn deze inhoudelijke vlog elementen van belang om te analyseren, des te meer omdat het vlogs betreft die gezond gedrag stimuleren. Volgens Frobenius (2014a, 2014b, 2013, 2011) zijn de volgende vlog elementen van belang voor de engagement van gebruikers: de opening, afsluiting, humor, herhaling van argumenten, het attenderen op functies buiten de video en co-creatie. Deze inhoudelijke elementen zullen individueel toegelicht worden.
Ten eerste is volgens Frobenius (2011) de opening van videoblogs van belang omdat het begin van een video de aandacht van gebruikers kan wekken. Dit kan worden gedaan door een enthousiaste aankondiging, waarbij de vlogger vertelt waarom hij of zij de video heeft gemaakt. Vloggers proberen hun video's interessant te maken voor hun publiek door het bespreken van relevante onderwerpen die direct de aandacht trekt om gebruikers te stimuleren video’s af te kijken. Gezond gedrag, zoals het hebben van veilige seks, zijn voor jongeren relevante onderwerpen omdat zij experimenteren met hun seksuele identiteit. Hierdoor kan worden aangenomen dat jongeren aan de hand van een aantrekkelijke opening meer zullen ‘engagen’. Ten tweede noemt Frobenius (2014a) de afsluiting. Een afsluiting die engagement bevordert bevat de componenten waarin de vlogger de kijkers vraagt zich in te schrijven, de video te liken en deze te becommentariëren (Snelson, 2013). Daarnaast is het van belang dat de vlogger nogmaals de reden benoemt voor het
14
maken van de vlog en een afsluitingselement toevoegt waarin de vlogger duidelijk afscheid neemt van het kijkende publiek (Frobenius, 2014a).Ten derde stelt Frobenius (2014b) dat de participatie van gebruikers wordt bevorderd door het gebruik van humor. Humor is een bruikbaar element om reacties uit te lokken. Zo stellen Holton en Lewis (2011) dat berichten die humor bevatten beter door de gebruikers op social media worden ontvangen dan berichten die geen humor bevatten. Paek et al. (2010) hebben Youtube video’s onderzocht die gevaren van roken onder de aandacht bracht bij jongeren. Geconcludeerd werd dat Youtube video’s die humor bevatten tot de hoogste mate van engagement leiden. Dit wil zeggen dat berichten veel werden bekeken, geliked en becommentarieerd. Naar aanleiding van hun bevindingen is tracht de huidige studie te onderzoeken of humor elementen in vlogs over gezond gedrag ook hoge mate van engagement tot gevolg hebben.
Ten vierde stelt Frobenius (2014b) dat vloggers gebruik moeten maken van het herhalen van argumenten om gebruikers zo te stimuleren tot reactie (hoge mate van engagement). Dit komt omdat herhaling een positief effect heeft op de
overtuigingskracht van de kijkers. Wanneer de kijkers worden overtuigd, zijn zij geneigd te participeren. Schifman (2012) stelt dat herhaling van argumenten kan leiden tot een beter begrip van gebruikers en het vertrouwen deel te nemen aan sociale online activiteiten tot gevolg kan hebben.
Ten vijfde stelt Frobenius (2013) dat het attenderen op de mogelijkheid om een video te liken en reacties achter te laten van belang is voor de engagement van gebruikers. Aangezien vloggers een boodschap verkondigen aan een publiek dat zij niet kunnen zien of horen trachten zij hun publiek actief te betrekken door in de video te wijzen naar de mogelijkheid de video te liken en het publiek te attenderen op de mogelijkheid om een reactie achter te laten (Frobinenius, 2013).
Tenslotte kunnen vloggers hun publiek tot hoge mate van engagement aan zetten door hen de mogelijkheid te geven mee te helpen met het produceren van
15
nieuwe content, doormiddel van co-creatie (2014a). Doordat volgers de mogelijkheid wordt gegeven om toekomstige vlog onderwerpen te laten bepalen en tips te laten geven ter verbetering van vlogs zal dit mogelijk leiden tot hoge mate vanengagement.
Onderzoeksvragen
Deze studie tracht te onderzoeken in hoeverre vlogs over gezond gedrag leiden tot engagement door de mate van engagement en het type engagement te bestuderen. Daarnaast zal er worden onderzocht of de inhoudelijke vlog elementen bijdragen aan engagement. De overkoepelende onderzoeksvraag is daarom:
RQ I: Leiden vlogs over gezond gedrag tot engagement en welke inhoudelijke vlog elementen spelen hierin een rol?
Daarnaast zijn naar aanleiding van het literatuuronderzoek een aantal deelvragen opgesteld:
RQ II: In hoeverre leiden vlogs over gezond gedrag tot engagement in termen van het aantal views, likes en comments?
RQ III: In hoeverre laten de reacties op vlogs over gezond gedrag een positief sentiment zien?
RQ IV: In hoeverre zijn volgers van vlogs over gezond gedrag bereid om constructieve kritiek te geven?
RQ V: In hoeverre zijn volgers van vlogs over gezond gedrag bereid om persoonlijke ervaringen te delen?
16
RQ VI: In hoeverre komen de inhoudelijke vlog elementen die engagement van volgers kunnen verhogen in de vlogs terug?Methoden
Sample
Het overgrote deel van de populatie van bezoekers van de website Youtube wordt bezocht door jongeren onder de 25 jaar (Burgess en Green, 2009). Daarom is het een logische keuze om vlogs te analyseren die gericht zijn op jongeren. Des te meer omdat deze studie onderzoekt of vlogs geschikt zijn voor engagement in het geval van gezondheidsgerelateerde boodschap voor jongeren tussen de 14 en 20 jaar.
De tweede stap was het selecteren van vloggers voor de huidige studie. De onderzoekscontext van deze studie is een campagne van het Soa Aids Fonds Nederland. De Youtube-video’s die behoren tot de campagne ‘Het spel der
verleiding’ zijn geanalyseerd. Vloggers hebben door middel van gesproken video’s een aantal onderwerpen ter sprake gebracht gerelateerd aan het hebben van veilige seks. De vloggers zijn ‘Lieve Bertha’1, ‘Sophie Milzink’2, ‘Furtjuh’3, ‘Ikvouwvanjou’, 4‘Dylen Haegens’5, ‘Beautygloss’6, ‘Fijne vrienden’ 7en ‘Manon Tilstra’. 8 Elke week heeft 1 vlogger een video geplaatst, gedurende 7 weken, met uitzondering van de laatste week waar 2 vloggers een video hebben geplaatst. De video’s zijn
aangekondigd op de Instagram pagina van elke vlogger. Op Instagram kreeg het publiek de mogelijkheid input te leveren. De vlogs zijn geplaatst tussen 5 oktober
1
https://instagram.com/explore/tags/lievebertha/
2https://instagram.com/sophiemilzink/
3https://instagram.com/furtjuh_fan/
4https://instagram.com/ikvrouwvanjou/
5https://instagram.com/dylanhaegens/
6https://instagram.com/beautygloss/
7https://instagram.com/fijnevrienden/
8https://instagram.com/manontilstra/
17
2015 en 22 november 2015. De campagne was opgebouwd uit 4 momenten. Elk moment werd gekenmerkt door een bepaalde fase uit het spel der verleiding. Het eerste moment is ‘De voorbereiding op een stapavond’, het tweede moment ‘De stapavond’, het derde moment ‘Het bed avontuur’ en het vierde moment ‘de dagen na het bed avontuur’. Elk moment uit het spel der verleiding werd behandeld door twee vloggers. De momenten van elke vlogger met daarbij de plaatsingsdatum zijn aangegeven in tabel 1.Tabel 1 Moment uit het spel der verleiding
Naam vlogger Moment Datum Aantal reacties 1. Lieve Bertha Voorbereiding 05-10-2015 92
2. Sophie Milzink Voorbereiding 12-10-2015 113
3. Furtjuh Stapavond 22-10-2015 946
4. Ikvrouwvanjou Stapavond 26-10-2015 41
5. Dylan Haegens Bed avontuur 08-11-2015 4195 6. Beautygloss Bed avontuur 12-11-2015 39 7. Fijne vrienden Dagen erna 20-11-2015 313 8. Manon Tilstra Dagen erna 22-11-2014 57
Het totaal aantal vlog reacties is 5814, het aantal reacties per vlog is aangegeven in tabel 1. De reacties zijn binnengehaald op 14 december 2015. Voor elke vlog zijn de eerste 150 reacties gecodeerd zodat de grootte van de sample handelbaar was. Daarnaast is hiervoor gekozen omdat de reacties hierdoor daadwerkelijk over de vlog gaan en niet afdwalen of verzanden in lange discussies die irrelevant zijn aan het besproken onderwerp (Peters, Chen, Kaplan, Ognibeni & Pauwels, 2013). Voor de vlogs die minder dan 150 reacties hebben zijn alle reacties meegenomen in de analyse. Om de vlogs met elkaar te vergelijken zijn het aantal likes, dislikes en reacties als percentage van het aantal volgers berekend.
18
ProcedureVoor de huidige studie is een content analyse uitgevoerd die de engagement van de vlogs bestudeerd. Ten eerste is het type engagement bestudeerd door het aantal views, likes, dislikes en reacties te meten. Het aantal views, likes, dislikes en reacties zijn per vlog verzameld van Youtube.
Ten tweede is het type engagement bestudeerd. Er is eerst bestudeerd welke reacties enigszins gerelateerd waren aan de content. Deze on topic reacties zijn meegenomen in de analyse. Vervolgens is het aantal positieve reacties bij elkaar opgeteld en als percentage van het aantal on topic reacties berekend. Hetzelfde is gedaan voor het aantal negatieve reacties. Ook de aanwezigheid van constructieve kritiek en persoonlijke ervaringen in de reacties zijn als percentage van het totaal aantal on topic reacties berekend.
Ten slotte zijn de inhoudelijke vlog elementen bestudeerd op de
aanwezigheid van de elementen: opening, afsluiting, humor, herhaling, attenderen en co-creatie. (zie operationalisering). Voor elke vlogger is elk inhoudelijke vlog element op een 5-punts likert schaal gemeten. Voor elke vlogger is een gemiddelde berekend door elk van de elementen bij elkaar op te tellen.
Hsieh & Shannon (2005) stellen dat een kwalitatieve content analyse een subjectieve interpretatieve manier is om content te coderen en identificeren aan de hand van het systematisch classificeren. De concepten die de mate van
engagement, type engagement en inhoudelijke vlogelementen beschrijven komen voort uit eerdere wetenschappelijke studies om betrouwbaarheid van het
codeerschema te waarborgen.
De definities van de concepten, codeer regels en categorisering moeten worden getest om de betrouwbaarheid te vergroten (Schilling, 2006). Daarom zal er een intercoder test worden uitgevoerd. Een tweede codeur heeft 10% van de comments gecodeerd om te meten of de interpretatie aansluit bij de eerste codeur.
19
‘‘Coding sample text, checking coding consistency, and revising coding rules is an iterative process and should continue until sufficient coding consistency is achieved’’ (Weber, 1990). De interpretatie van de concepten bleek bij beide codeurs nagenoeg hetzelfde te zijn.
Operationalisering van concepten
Engagement
Ten eerste is er aan de hand van een content analyse onderzocht of vlogs een geschikt medium zijn voor engagement door het de mate van engagement, type engagement en inhoudelijke vlog elementen te bestuderen.
Mate van engagement
Lage vormen van engagement zijn gemeten aan de hand van het aantal views. Geringe vorm van engagement is gemeten aan de hand van het aantal likes. Tenslotte is een hoge vorm van engagement gemeten aan de hand van het aantal reacties.
Controle variabele
Het is van belang om mee te nemen hoeveel volgers iedere vlogger heeft. Het aantal volgers is uitgedrukt in het aantal mensen dat ingeschreven staat bij het Youtube kanaal van de desbetreffende vlogger (Chau, 2011). Het is aannemelijk dat vloggers met veel volgers meer views, likes en reacties genereren. Een vlogger die meer volgers heeft kan zo eventueel meer word of mouth genereren (meer comments) dan een vlogger die minder volgers heeft.
Type engagement
20
beoordelen. De elementen waarop is gecodeerd zijn sentiment, constructieve kritiek en persoonlijke ervaring.Sentiment is geanalyseerd door negatieve, positieve en neutrale reacties te coderen. Negatieve reacties (gecodeerd als -1) geven een gevoel van boosheid weer, zijn sarcastisch of beledigend (Tsou et al., 2014). Positieve reacties (gecodeerd als 1) zijn gecodeerd als niet kritisch, geven goedkeuring en tonen bewondering en lof (Tsou et. al, 2014). Neutrale reacties (gecodeerd als 0) bevatten noch negatieve of positieve emoties (Tsou et al., 2014). De ontwikkeling van de schaal is gebaseerd op eerder onderzoek van Hendriks et. al. (2012) en Tsou et al. (2014).
Reacties die constructieve kritiek bevatten zijn gebaseerd op de criteria van Boyd (2014). Constructieve kritiek is gecodeerd aan hand van de volgende criteria: wordt een aanbeveling of tip gegeven voor toekomstige content. Tevens kan er worden gevraagd naar verduidelijking van de bestaande content (gecodeerd als 1). Daarnaast kunnen de reacties geen constructieve kritiek bevatten (gecodeerd als 2).
De ontwikkeling van aanwezige componenten die persoonlijke ervaringen moeten beschrijven zijn gebaseerd op Lindgren (2014). In de reacties proberen de gebruikers zichzelf te presenteren in verwijzing naar een persoonlijk verhaal
(gecodeerd als 1). Daarnaast kunnen reacties geen persoonlijke ervaringen bevatten (gecodeerd als 2).
Inhoudelijke vlog elementen
Ten derde is er gecodeerd of de vloggers uit de sample componenten in hun video’s toepassen die engagement stimuleren. Deze elementen zijn: opening, afsluiting, humor, herhaling, attenderen op tools buiten de video en co-creatie. Vlogs zijn een relatief nieuw fenomeen en zijn daardoor niet uitgebreid onderzocht. Daarom is er een codeerboek ontwikkeld dat beschrijvend van aard is en waarbij is gelet op de aanwezigheid van de componenten die engagement moeten verklaren (appendix 2).
21
Door het missen van vergelijkbaar onderzoek zijn de vereisten voor ieder element afgebakend. De aanwezigheid van elementen is vastgesteld door nauwkeurige beschrijvingen. Hiervoor is gekozen om het onderzoek zo objectief mogelijk te houden. De elementen zijn gecodeerd op een 5-punts schaal. Geen van de elementen in de beschrijvingen zijn aanwezig (1) tot alle elementen in de beschrijvingen zijn aanwezig (5).De opening wordt gekenmerkt door elementen die de interesse van de kijker wekken: de vlogger refereert naar het doel van de vlog.
De afsluiting wordt het doel van de vlog nogmaals herhaald en gerefereerd aan de mogelijkheid tot het liken van de video.
Participatie wordt verder gestimuleerd door humor, Dit kan bijvoorbeeld door de aanwezigheid van vreemde editing en muziek.
Vloggers kunnen hun publiek verder actief betrekken door het publiek te attenderen op het geven van reacties, dit gebeurt meestal door het wijzen naar de mogelijkheden buiten de video.
Co-creatie kan door vloggers worden gestimuleerd door reacties meen te nemen die op eerdere vlogs zijn gegegeven.
Hoe de componenten engagement, potentie tot co-creatie en vlog inhoud zijn gecodeerd is te zien in appendix 1 en appendix 2.
Resultaten
Mate van engagement
Om te analyseren of vlogs over gezondheidscommunicatie resulteren in engagement onder de volgers van vloggers is allereerst de data geanalyseerd op geaggregeerd niveau. Dit wil zeggen hoe vaak alle vlogs in totaal zijn bekeken, geliked en
22
geliked en 5814 keer becommentarieert. Hieruit blijkt dat men bereid is de video’s te bekijken, liken en te becommentariëren.Ten tweede is de mate van engagement geanalyseerd per vlog, om zo meer inzicht te verkrijgen in welke vlog het meest effectief is. Het aantal views en likes per vlogger is aangegeven in tabel 1.1.
Wanneer er wordt gekeken naar lage mate engagement uitgedrukt in het aantal views valt het op dat veruit de meeste Youtube gebruikers hebben gekeken naar de vlog van ‘Dylan Haegens’. De engagement in termen van het aantal views en daarmee het bereik is bij ‘Dylan Haegens’ erg hoog. Dit komt mede doordat deze vlogger de meeste volgers heeft, maar het bereik (views) van ‘Dylan Haegens’ is tevens bijna twee keer zo groot dan het aantal volgers (tabel 1.1). Dit is uitzonderlijk aangezien de andere vloggers minder views hebben dan volgers, op uitzondering van ‘Lieve Bertha’ en ‘Sophie Milzink’, die slechts een klein aantal meer views dan volgers hebben.
Tabel 1.1 Elementen die een basisindicatie zijn voor engagement Moment en Aantal Aantal Aantal Aantal Naam vlogger Volgers Views likes dislikes 1. Lieve Bertha 25.131 26.446 893 (3.556%) 24 (0.095%) 1. Sophie Milzink 156.625 173.688 5013 (3.201%) 69 (0.044%) 2. Furtjuh 232.036 138.477 8636 (3.788%) 176 (0.076%) 2. Ikvrouwvanjou 39.011 25.789 719 (1.834%) 11 (0.028%) 3. Dylan Haegens 553.545 944.658 17863 (3.227%) 758 (0.137%) 3. Beautygloss 456.096 216.816 2811 (0.616%) 400 (0.088%) 4. Fijne vrienden 74.370 35.245 1244 (1.672%) 22 (0.030%) 4. Manon Tilstra 91.846 74.444 1059 (1.153%) 78 (0.085%) * Tussen haakjes staat het aantal likes en dislikes in percentage van het aantal volgers
23
Een geringe mate van engagement kan worden verklaard aan de hand van het aantal likes. Over het algemeen worden de vlogs tussen de 0.616% en 3.788% van het totaal aantal volgers geliked (Tabel 1.1). Furtjuh is met 3.788% het meestgeliked. In andere woorden zijn dit 1 op de 27 volgers. Daarmee is de engagement in termen van het aantal likes bij de vlog van ‘Furtjuh’ het hoogst.
Tabel 1.2 Elementen die een hoge indicatie zijn voor engagement Moment en Aantal Aantal Reacties Percentage Naam Vlogger Comments op Comments vrouwelijke volgers 1. Lieve Bertha 92 (0.366%)* 21 45% 1. Sophie Milzink 234 (0.149%)* 191 62% 2. Furtjuh 964 (0.415%)* 475 70% 2. Ikvrouwvanjou 41 (0.105%)* 24 87% 3. Dylan Haegens 4195 (0.758%)* 995 37% 3. Beautygloss 313 (0.069%)* 378 91% 4. Fijne Vrienden 65 (0.087%)* 22 27% 4. Manon Tilstra 57 (0.058%)* 56 91%
* Aantal comments: tussen haakjes staat het percentage comments t.o.v. het aantal volgers
Hoge mate van engagement kunnen worden bestudeerd aan de hand van het aantal reacties. In tabel 1.2 is het aantal reacties weergegeven, met andere woorden de gebruikers-content interactiviteit (Chung & Yo, 2008). Er kan worden
geconcludeerd dat men bereid is te reageren op de vlogs, echter moet er worden opgemerkt dat dit een klein deel van het aantal volgers betreft. De gebruiker-content activiteit bij vlogger Dylen Haegens is het hoogst met 0.758% van het totaal aantal volgers. Echter bij de meeste vloggers ligt dit percentage een stuk lager, namelijk; tussen 0.058% en 0.415% van het aantal volgers.
24
Daarnaast kan er worden gekeken naar de gebruiker-gebruiker interactiviteit. Dit geeft de mate van discussie tussen de gebruikers weer(Chung & Yo, 2008). Wat opvalt uit tabel 1.2 is dat Beautygloss ongeveer evenveel gebruiker-content activiteit heeft als gebruiker-gebruiker activiteit. Zo heeft Beautygloss 313 reactiesgegenereerd en daar hebben vervolgens 378 gebruikers op gereageerd. Een gelijke trend is te zien bij Sophie Milzink. Een eventuele verklaring zou kunnen zijn dat het aantal volgers van deze vloggers voornamelijk bestaat uit vrouwen (Tabel 1.2). De mate van discussie onder vlogs die overwegend door vrouwen worden bekeken is hoger dan vlogs die overwegend door mannen worden bekeken.
Type engagement
Voor het type engagement is de inhoud van de reacties geanalyseerd. Ten eerste is er gekeken of de inhoud van reacties gerelateerd zijn aan de vlog. Van de sample is 15% van het totaal aantal comments off topic, dit deel is niet meegenomen in de analyse aangezien deze reacties geen inzicht verschaffen in het type engagement. Het overgrote deel van de reacties is on topic: 85%. Vervolgens is onderzocht in hoeverre deze reacties positief sentiment, constructieve kritiek en persoonlijke ervaringen bevatten.
Op de vraag in hoeverre de reacties een positief sentiment laten zien kan worden geconcludeerd dat 81% van het totaal aantal reacties positief is. Hiermee laat het overgrote deel van de reacties een positief sentiment zien.
Daarnaast is de inhoud van de reacties onderzocht op de aanwezigheid van constructieve kritiek. Enkel 24% van het totaal aantal reacties van alle vloggers bevat constructieve kritiek. Desalniettemin is constructieve kritiek in de reacties van de vloggers Dylan Haegens (47%), Beautygloss (47%) en Manon Tilstra (56%) in hogere mate aanwezig.
Tevens blijken volgers in beperkte mate bereid om persoonlijke ervaringen te delen. In enkel 20% van de reacties werd er gerefereerd naar persoonlijke
25
ervaringen. Desalniettemin zijn reacties gerelateerd aan ervaring van de vloggers Dylan Haegens (33%), Beautygloss (33%) en Manon Tilstra (37%) in hogere mate aanwezig.In tabel 2 is af te lezen in hoeverre het type engagement terug komt in de reacties van de individuele vlogs.
Tabel 2 Type Engagement
Moment en Sentiment Cons. Kritiek Ervaring Naam Vlogger Positief Negatief Neutraal Ja Nee Ja Nee 1. Lieve Bertha 63% 2% 35% 12% 88% 7% 93% 1. Sophie Milzink 86% 4% 10% 11% 89% 15% 85% 2. Furtjuh 89% 1% 10% 5% 95% 15% 85% 2. Ikvrouwvanjou 98% 2% 0% 12% 41% 15% 85% 3. Dylan Haegens 85% 15% 17% 41% 59% 33% 67% 3. Beautygloss 87% 13% 8% 47% 8% 33% 67% 4. Fijne vrienden 69% 13% 28% 8% 92% 3% 97% 4. Manon Tilstra 77% 12% 21% 56% 44% 37% 63% * Het percentage sentiment, constructieve kritiek en ervaring voor elke individuele vlogger. Lezen van links naar rechts.
Inhoudelijke vlog elementen
Ook de inhoud van de vlogs is onderzocht. In hoeverre de onderdelen die
engagement zouden kunnen verklaren is te zien in tabel 3. De vlogs zijn beoordeeld op de aanwezigheid van opening, afsluiting, humor, herhaling, attenderen en co-creatie. In tabel 3 is op een 5-punts schaal aangegeven in hoeverre de verschillende onderdelen aanwezig zijn bij elke vlogger. Tevens is het totaal aantal punten
aangeven. Hoe hoger het totaal hoe beter de vloggers scoren op de aanwezigheid van onderdelen die engagement bevorderen.
26
Tabel 3 Vlog inhoudMoment en Naam Op Af Hu He At Co Totaal
1. Lieve Bertha 4 3 3 2 4 3 19 1. Sophie Milzink 4 3 4 2 3 4 20 2. Furtjuh 4 3 5 1 4 3 20 2. Ikvrouwvanjou 4 4 3 1 3 3 18 3. Dylan Haegens 3 4 4 4 4 3 22 3. Beautygloss 5 4 1 5 4 5 23 4. Fijne vrienden 4 3 4 3 3 3 20 4. Manon Tilstra 4 3 2 5 4 4 22
* Op = Opening, Af = Afsluiting, Hu = Humor, He = Herhaling, At = Attenderen, Co = Co-creatie
Wanneer alle vlog elementen bij elkaar worden opgeteld kan worden
geconcludeerd dat Beautygloss, Dylan Haegens en Manon Tilstra het hoogst scoren op de aanwezige elementen. Echter moet worden opgemerkt dat dit geen inzicht verschaft in de aanwezigheid van de individuele elementen. Uit tabel 3 kan bijvoorbeeld worden opgemerkt dat ‘humor’ bij Furtjuh in hoge mate aanwezig is. Daarnaast is te zien dat Beautygloss en Manon Tilstra hun argumenten meerdere keren herhalen. Tussen de vloggers zitten geen grote verschillen als het aankomt op opening, afsluiting, attenderen en co-creatie. Dit is te verklaren aan de hand van het feit dat vloggers over het algemeen dezelfde kenmerken hebben. Twee voorbeelden zijn dat Vloggers hun volgers altijd op het feit om de video te liken en vloggers proberen een in de opening gelijk de aandacht te trekken doordat zij willen dat hun volgers blijven kijken (Burgess en Green, 2009). Het valt op dat de verschillen het grootst zijn bij de elementen humor en herhaling. Een eventuele verklaring hiervoor kan zijn dat deze elementen meer gerelateerd zijn aan persoonlijke stijl. Op deze
27
elementen zal dit onderzoek zich dan ook verder richten. Verdere resultaten staan in tabel 3.Opvallende bevindingen
Ten eerste is, zoals eerder is behandeld, 81% van de reacties positief. Wanneer er afzonderlijk naar de vlogs wordt gekeken valt uit tabel 2 af te leiden dat de vloggers ‘Lieve Bertha’ en ‘Fijne vrienden’ respectievelijk 63% en 69% van het aantal
comments positief zijn. Bij deze vloggers is een groter aantal comments neutraal in vergelijking met de andere vloggers. Desalniettemin valt er overall een overwegend positief sentiment te zien.
Ten tweede is het opvallend dat volgers in hogere mate ‘engagen’ bij vlogger Furtjuh. Furtjuh heeft in vergelijking met het aantal volgers het hoogste aantal likes ontvangen. Daarnaast heeft deze vlogger, op uitzondering van Dylan Haegens, het hoogste aantal reacties ontvangen. Een eventuele verklaring voor de hoge mate van engagement kan zijn dat de video van Furtjuh, in vergelijking met andere
vloggers,veel humor bevat. Desalniettemin is het opvallend dat de inhoudelijke reacties een lage mate van constructieve kritiek (5%) en ervaring (15) bevatten. Terwijl het inhoudelijke vlog element humor zo tot gevolg heeft dat de mate van engagement hoog is, zorgt het er tevens ook voor dat men minder bereid is inhoudelijk te reageren (Type engagement).
Ten derde is een in het oog springende factor dat Beautygloss en Manon Tilstra in de reacties op de vlog juist veel inhoudelijk reacties hebben ontvangen. Men was bereid constructieve kritiek te geven ter verbetering van de vlog en daarnaast gaven gebruikers veel reacties gerelateerd aan ervaring. Een eventuele verklaring kan zijn dat deze twee vloggers nagenoeg geen humor hebben verwerkt in hun vlog. In plaats daarvan was de boodschap serieus van aard. Namelijk dat zij hun kijkers, samen met het Soa Aids Fonds, bewust wilden maken van het belang van het hebben van veilige seks. Opvallend was dat zij hier in hun opening direct mee
28
begonnen en herhaaldelijk op zijn ingaan. Daarnaast refereerde zij, in meerdere mate dan andere vloggers, naar tips die zij hebben gekregen op Instagram. Daarmee scoren zij hoger op co-creatie. Het valt vooral op dat deze vloggers hun argumenten herhalen en dat zorgt dat gebruikers daadwerkelijk constructieve kritiek willen geven en ervaringen willen delen.Ten vierde is het opvallend dat de reacties op de vlog van Dylan Haegens ook in hoge mate constructieve kritiek en ervaring bevatten. Dit terwijl het element humor in hoge mate aanwezig is. Een eventuele verklaring van het grote aantal reacties met constructieve kritiek en ervaring kan zijn dat Dylan Haegens, net als Beautygloss en Manon Tilstra, zijn argumenten een aantal keren heeft herhaald.
Conclusie en discussie
De huidige studie heeft onderzocht of vlogs over gezond gedrag leiden tot
engagement en welke inhoudelijke vlog elementen hieraan bijdragen. Ten eerste is de mate van engagement bestudeerd, vervolgens het type engagement en ten slotte de inhoudelijke vlog elementen die eventueel kunnen bijdragen aan engagement.
Dit is onderzocht in de context van een campagne van Soa Aids Fonds Nederland. Door in hun campagne vloggers in te zetten hebben zij getracht een doelgroep tussen 14 en 20 jaar te bereiken. De vlogs die zijn geanalyseerd betreffen een gezondheid gerelateerde boodschap waarin het hebben van veilige seks onder de aandacht is gebracht
Mate van engagement
In de huidige studie is er onderscheid gemaakt tussen een lage mate van engagement (views), geringe vorm van engagement (likes) en hoge vorm van engagement (reacties).
De huidige studie heeft laten zien dat vlogs over gezond gedrag in hoge mate worden bekeken. In lijn met de bevindingen van Preece et al. (2004) is het overgrote
29
deel van de gebruikers passief. In andere woorden kunnen de passieve gebruikers worden beschreven als Lurkers. Hierdoor heeft deze studie aangetoond dat vlogs over gezond gedrag een lage mate van engagement tot gevolg hebben.Hogere mate van engagement kan worden bestudeerd aan de hand van het aantal likes en reacties. Vloggers proberen hun volgers actief te betrekken door hen te wijzen op de mogelijkheid om te liken en te reageren (Dynel, 2014). Toch zijn slechts enkele gebruikers bereid dit daadwerkelijk te doen. Dit is in lijn met de verwachtingen omdat in verschillende onderzoeken wordt gesteld dat slechts een heel klein deel van de gebruikers berichten liked en vervolgens reageert (Preece et al., 2004).
Aangezien er niet veel onderzoek bestaat over de mate van engagement van vlogs kan er worden geconcludeerd dat gebruikers ‘engagen’ en het overgrote deel uit Lurkers blijft bestaat. Desondanks het feit dat vloggers makkelijk benaderbaar zijn voor hun volgers (Burgess & Green, 2009).
Type engagement
Om inzicht te verkrijgen in de inhoud van de reacties is het type engagement onderzocht. Het type engagement is interessant om te onderzoeken aangezien het campagnemakers inzicht kan geven in het succes van de campagne (bron). Ten eerste is het sentiment van de reacties bestudeerd, vervolgens is er gekeken of de reacties constructieve kritiek bevatten en tenslotte is onderzocht of de reacties persoonlijke ervaringen van gebruikers bevatten.
Eerdere studies die de reacties op Youtube video’s over gezondheid hebben onderzocht geven een overwegend positief sentiment (Paek et al., 2013). Daarnaast is bewezen dat doordat volgers zich identificeren met vloggers positief zijn in hun reacties (Burgess en Green, 2009). De wetenschappelijke bijdrage is dat de combinatie ‘vlogs’ en ‘het communiceren van een gezondheidsgerelateerde
30
boodschap’ nog nooit is onderzocht. Deze studie heeft echter bewezen dat ook vlogs over gezond gedrag een overwegend positief sentiment laat zien.Vervolgens is onderzocht in welke mate volgers bereid zijn constructieve kritiek te geven. Uit onderzoek blijkt dat 21% van de reacties constructieve kritiek bevatten. Dit terwijl vloggers hun publiek actief stimuleren om constructieve kritiek te geven (Burgess & Green, 2009; Bruns, 2008). De vloggers die in hogere mate constructieve kritiek hebben gekregen van hun volgers zijn in vergelijking met de andere vloggers niet in hogere mate geliked of becommentarieerd. Deze conclusie is in strijd met eerdere bevindingen van He & Yan (2014).
Tevens zijn volgers in beperkte mate bereid om persoonlijke ervaringen te delen in de reacties. Dit is opmerkelijk omdat volgers anoniem ervaringen kunnen delen (Livingstone, 2008) en vloggers hun publiek hier expliciet naar vragen (Lindgren, 2014). Echter blijkt dat wanneer de vloggers hun argumenten meerdere keren herhalen men in hogere mate bereid is persoonlijke ervaringen te delen.
Geconcludeerd kan worden dat men in beperkte mate bereid is inhoudelijke reacties te geven. Voor vloggers is het zinvol om inhoudelijke elementen als
‘herhaling’ toe te voegen aan hun video’s om meer inhoudelijke reactie uit te lokken. Deze studie is relevant omdat het als eerste laat zien dat vlogs over gezond gedrag een overwegend positief sentiment laten zien. Daarnaast blijkt dat gebruikers bereid zijn inhoudelijke reacties te geven maar dat dit door een aantal inhoudelijke elementen verder kan worden gestimuleerd.
Inhoudelijke vlog elementen
Het lage percentage van inhoudelijke reacties kan een oorzaak zijn van de vlog boodschap. Zo blijkt uit eerdere studies dat een vlog een aantrekkelijke en
informatieve opening en afsluiting moeten bevatten. Daarnaast moet de participatie van gebruikers worden gestimuleerd door humor en herhaling van argumenten. Ook moeten vloggers hun publiek stimuleren door hen te attenderen op
31
reactiemechanismen dat Youtube biedt en refereren naar reacties uit eerderecontent (Frobenius, 2013). Uit het huidige onderzoek blijkt dat vooral herhaling van argumenten bijdraagt aan inhoudelijke reacties die constructieve kritiek en
persoonlijke ervaringen bevatten.
Aan de andere kant dragen vlogs die humoristische elementen bevatten bij aan betrokken gebruikers. De video’s worden goed bekeken en geliked. Echter in contrast met eerdere bevindingen (Holton & Lewis, 2011; Paek et al, 2010) draagt humor niet altijd bij aan inhoudelijke reacties. Daarentegen hebben vloggers die een serieuze boodschap verkondigen en hun argumenten herhalen tot gevolg dat de gebruikers actief participeren, ervaringen delen en opbouwende feedback geven ter verbetering van content. Dit is vooral te zien bij de vrouwelijke vloggers.
Dergelijke humor elementen in de vlog kunnen het aantal likes en reacties vergroten en daarmee is de mate van engagement hoog. Desalniettemin zorgt het element humor dat volgers minder bereid zijn inhoudelijke reacties te geven. Maar de elementen die humor verklaren kunnen ook onbedoelde gevolgen hebben. Goldman en Glantz (1998) geven als mogelijke oorzaak dat humor de serieuze ondertoon van de boodschap ondermijnt. Gerelateerd aan een boodschap die veilige seks onder jongeren onder de aandacht moet brengen kan dit betekenen dat jongeren de ernst van de zaak niet inzien. Dit argument wordt ondersteund door het feit dat jongeren zichzelf niet beschouwen als een risicodoelgroep en daardoor niet de mogelijke gevolgen van het hebben van onveilige seks inzien (Yu, 2010). Een bijdrage aan de al reeds bestaande literatuur is dat humor elementen in vlogs over gezond gedrag mogelijk de serieuze ondertoon van de gezondheidsboodschap ondermijnt. Daarom is het belangrijk om het effect van humor ten opzichte van een boodschap die gezond gedrag moet stimuleren verder te onderzoeken.
Aan de hand van de huidige studie kan worden geconcludeerd dat vlogs over gezond gedrag een geschikt platvorm zijn voor engagement. Vlogs geven de
32
mogelijkheid om een jong publiek te bereiken. Vlogs worden frequent geliked en bekeken. Ook is men bereid inhoudelijke reacties te geven. Het blijkt dat wanneer vloggers hun argumenten meerdere keren herhalen het eventueel kan leiden tot meer inhoudelijke reacties. Door de inhoud van de reacties te bestuderen zullen toekomstige campagnes mogelijk nog beter aansluiten op de doelgroep.Praktische implicaties
Het huidige onderzoek heeft aangetoond dat vlogs een geschikt medium zijn voor engagement. Voor campagne makers betekent dit dat vloggers als effectief middel kunnen worden ingezet om engagement onder de doelgroep de vergroten. Des te meer omdat vlogs over het algemeen positief worden ontvangen en gebruikers in beperkte mate bereid zijn om inhoudelijke reacties te geven. Aan de hand van deze inhoudelijke reacties kunnen campagnemakers vervolgens toekomstige campagnes ‘personaliseren’. Wanneer er naar de input van de volgers wordt geluisterd kan dit de mate van engagement alleen maar vergroten (Frobenius, 2014a).
Daarnaast is dit onderzoek relevant voor vloggers. Dit onderzoek heeft
bewezen dat het element humor engagement kan vergroten. Echter moeten vloggers hier wel voorzichtig mee omgaan omdat het kan zorgen dat men onderliggende boodschap uit het oog verliest. En dit resulteert vervolgens in minder inhoudelijke reacties waardoor vloggers minder inzicht krijgen in de behoeftes en interesses van hun doelgroep. Daarom is het voor vloggers belangrijk dat wanneer zij een hun volgers een serieuze boodschap willen meegeven, zoals het stimuleren van gezond gedrag, argumenten meerdere keren herhaald worden. Hierdoor zullen volgers eerder geneigd zijn feedback te geven. Dit is onder meer belangrijk omdat vloggers hun publiek actief vragen om reacties achter te laten (Burgess & Green, 2009).
33
Terwijl de huidige studie een belangrijke eerste stap heeft gezet in het linken van inhoudelijke vlog elementen aan inhoudelijke reacties. Zijn sommige bevindingen enigszins beperkt. Een gecontroleerd experiment kan relevant zijn om het effect op attitudes en gedragingen te meten. Zo kunnen de kenmerken van gezondheid gerelateerde vlogs worden gekoppeld aan een meer systematische analyse van reacties en opmerkingen van kijkers. En kan er worden gemeten of vlogs die gezond gedrag promoten ook daadwerkelijk gezond gedrag tot gevolg hebben.Deze studie heeft zich gericht op vlogs die veilige seks onder de aandacht hebben gebracht. Dit is onderzocht omdat meer dan de helft van de jongeren wel eens onveilige seks heeft (Bieterbos, 2011). Een hoog betrokken publiek kan volgens Hendriks et. al. (2012) Gezond gedrag tot gevolg hebben. Om vooruitgang te boeken is het aan te raden dat in de toekomst vlogs worden onderzocht die een andere gezondheidsboodschappen behandelen zoals nadelige effecten van roken en drugs. Op deze manier kan men meer inzicht krijgen in het feit of vlogs geschikt zijn om gezond gedrag te stimuleren.
Literatuurlijst
Benjamin, J. (2015, 13 mei). Waarom jagen Disney en RTL op deze Youtube-sterren? NRCQ. Geraadpleegd op 20 januari 2016, van:
http://www.nrcq.nl/2015/05/13/de-jacht-op-de-Youtubesterren
Biesterbos, P. (2011, 26 september). Onveilige seks steeds normaler onder jongeren. Elsevier. Geraadpleegd op 26 november, 2015, van:
http://www.elsevier.nl/Wetenschap/nieuws/2011/9/Onveilige-seks-steeds-normaler-onder-jongeren-ELSEVIER317590W/
34
Bullinger, A. C., Neyer, A. K., Rass, M., & Moeslein, K. M. (2010). Community‐based innovation contests: where competition meets cooperation. Creativity and innovation management, 19(3), 290-303.Boyd, M. S. (2014). (New) participatory framework on Youtube? Commenter interaction in US political speeches. Journal of Pragmatics, 72, 46-58.
Burgess, J., & Green, J. (2013). YouTube: Online Video and Participatory Culture. Cambridge: Polity Press
Bruns, A. (2008). Blogs, Wikipedia, Second Life, and beyond: From production to produsage. New York, NY: Lang.
Chau, C. (2010). Youtube as a participatory culture. New directions for youth development, 2010(128), 65-74.
Chung, D. S., & Yoo, C. Y. (2008). Audience motivations for using interactive features: Distinguishing use of different types of interactivity on an online newspaper. Mass Communication and Society, 11(4), 375-397.
Davies, J. (2007). Display, Identity and the Everyday: Self-presentation through online image sharing. Discourse: studies in the cultural politics of education, 28(4), 549-564.
Dennen, V. P. (2008). Pedagogical lurking: Student engagement in non-posting discussion behavior. Computers in Human Behavior, 24(4), 1624-1633.
35
Dynel, M. (2014). Participation framework underlying Youtube interaction. Journal of Pragmatics, 73, 37-52.
Emery, S. L., Szczypka, G., Abril, E. P., Kim, Y., & Vera, L. (2014). Are you scared yet? Evaluating fear appeal messages in tweets about the tips campaign. Journal of Communication, 64(2), 278-295.
Frobenius, M. (2014a). Audience design in monologues: How vloggers involve their viewers. Journal of Pragmatics, 72, 59-72.
Frobenius, M. (2014b). The Pragmatics of Monologue: Interaction in Video Blogs (Proefschrift). Verkegen van:
http://scidok.sulb.unisaarland.de/volltexte/2014/5895/pdf/dissertation_frobenius_scid ok.pdf
Frobenius, M. (2013). Pointing gestures in video blogs. Text & Talk, 33(1), 1-23.
Frobenius, M. (2011). Beginning a monologue: The opening sequence of video blogs. Journal of Pragmatics, 43(3), 814-827.
Goldman, L. K., & Glantz, S. A. (1998). Evaluation of antismoking advertising campaigns. Jama, 279(10), 772-777.
He, W., & Yan, G. (2015). Mining blogs and forums to understand the use of social media in customer co-creation. The Computer Journal, 58(9), 1909-1920.
36
Helme, D. W., Noar, S. M., Allard, S., Zimmerman, R. S., Palmgreen, P., & McClanahan, K. J. (2011). In-depth investigation of interpersonal discussions in response to a safer sex mass media campaign. Health communication, 26(4), 366-378.Hendriks, H., de Bruijn, G. J., & van den Putte, B. (2012). Talking about alcohol consumption: Health campaigns, conversational valence, and binge drinking intentions. British journal of health psychology, 17(4), 843-853.
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A. & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of Service Research, 13(3), 311-330.
Hollebeek, L. (2011). Exploring customer brand engagement: definition and themes. Journal of strategic Marketing, 19(7), 555-573.
Holton, A. E., & Lewis, S. C. (2011). Journalists, social media, and the use of humor on Twitter. Electronic Journal of Communication, 21(1/2).
Hsieh, H. F., & Shannon, S. E. (2005). Three approaches to qualitative content analysis. Qualitative health research, 15(9), 1277-1288.
Kamatchi, T. D. (2014). SOCIAL MEDIA: ESSENTIAL ELEMENT OF PROMOTION MIX. International Journal of Logistics & Supply Chain Management Perspectives, 2(4), 674-678.
Keller, K. L., Parameswaran, M. G., & Jacob, I. (2011). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education
37
India.Ksiazek, T. B., Peer, L., & Lessard, K. (2014). User engagement with online news: Conceptualizing interactivity and exploring the relationship between online news videos and user comments. New Media & Society, 1461444814545073.
Lange, P. G. (2007). Publicly private and privately public: Social networking on Youtube. Journal of Computer‐Mediated Communication, 13(1), 361-380.
Lii, Y. S., Wu, K. W., & Ding, M. C. (2013). Doing good does good? sustainable marketing of CSR and consumer evaluations. Corporate Social
Responsibility and Environmental Management, 20(1), 15-28.
Lindgren, S. (2012). ‘It took me about half an hour, but I did it!’Media circuits and affinity spaces around how-to videos on Youtube. European Journal of
Communication, 27(2), 152-170.
Livingstone, S. (2008). Taking risky opportunities in youthful content creation: teenagers' use of social networking sites for intimacy, privacy and self-expression. New media & society, 10(3), 393-411.
Lovink, G., & Niederer, S. (Eds.). (2008). Video vortex reader: Responses to Youtube. Amsterdam: Institute of Network Cultures.
Men, L. R., & Tsai, W. H. S. (2013). Beyond liking or following: Understanding public engagement on social networking sites in China. Public Relations Review, 39(1), 13-22.
38
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13-46.Paek, H. J., Kim, K., & Hove, T. (2010). Content analysis of antismoking videos on Youtube: message sensation value, message appeals, and their
relationships with viewer responses. Health Education Research, 25(6), 1085-1099.
Pascoe, C. J. (2011). Resource and risk: Youth sexuality and new media use. Sexuality Research and Social Policy, 8(1), 5-17.
Peters, K., Chen, Y., Kaplan, A. M., Ognibeni, B., & Pauwels, K. (2013). Social media metrics—A framework and guidelines for managing social
media.Journal of Interactive Marketing, 27(4), 281-298.
Preece, J., Nonnecke, B., & Andrews, D. (2004). The top five reasons for lurking: improving community experiences for everyone. Computers in human behavior, 20(2), 201-223.
Rafaeli, S., Ravid, G., & Soroka, V. (2004, January). De-lurking in virtual communities: a social communication network approach to measuring the effects of social and cultural capital. In System sciences, 2004. Proceedings of the 37th annual hawaii international conference on (pp. 10-pp). IEEE.
Shifman, L. (2012). An anatomy of a Youtube meme. New media & society, 14(2), 187-203.
39
Schilling, J. (2006). On the pragmatics of qualitative assessment. European Journal of Psychological Assessment, 22(1), 28-37.Schultz, N., & Beach, B. (2004). From lurkers to posters. Australian National Training Authority, 14(1), 4-23.
Snelson, C. (2013). Vlogging about school on Youtube: An exploratory study. new media & society, 1461444813504271.
Soa Aids Nederland (2014). Soa Aids Nederland jaarverslag 2014. Verkregen van: http://jaarverslag.soaaids.nl/files/documents/jaarverslag-2014.pdf
Tsou, A., Thelwall, M., Mongeon, P., & Sugimoto, C. R. (2014). A community of curious souls: an analysis of commenting behavior on TED talks videos. PloS one, 9(4), e93609.
Weber, R.P. (1990). Basic Content Analysis. Newbury Park, CA: Sage.
Woerndl, M., Papagiannidis, S., Bourlakis, M., & Li, F. (2008). Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns. International Journal of Business Science and Applied Management, 3 (2), 34-45.
Yu, J. (2010). Sex education beyond school: Implications for practice and research. Sex Education, 10(2), 187-199.
40
Appendix 1Codeerschema mate en type van engagement
Gebaseerd op Lindgren (2014), Tsou, Thelwall, Mongeon & Sugimoto (2014), Paek et al., 2010 en Hendriks et al. (2012).
VLOGNIVEAU
Basisinformatie 1. Naam van de Vlogger:
2. Aantal volgers van de vlogger: 3. Datum van de post van de vlogger:
4. Moment van de post: Moment 1, 2, 3 of 4. 5. Hyperlink vlog:
Mate van engagement
Lage mate van engagement (Blootstelling) 6. Aantal views:
Geringe mate van engagement 7. Aantal likes van de vlog post: 8. Aantal comments op de vlogpost:
COMMENTNIVEAU
41
7. Aantal comments op post:8. Aantal reacties op comments: 9. Aantal likes van comments:
Type engagement
On topic comments 10. Variabele naam: Topic
Descriptor: Is het comment off topic of is er geen verband met eerdere comments. 1 = ON Topic Comment bevat elementen over het besproken onderwerp in
de vlog of is anderszins gerelateerd.
2= OFF Topic Comments die op geen enkele manier ingaan op het
besproken onderwerp of anderszins gerelateerd zijn aan de vlog
Voorbeelden: On Topic: ‘Ahahahah ik lag helemaal slap bij die scheet’ Off Topic: ‘hoi’
11. Variabele naam: Sentiment
Descriptor: Welk sentiment wordt in de reactie geuit, wat is de emotionele toon? 0 = Neutraal Sentiment is niet positief en niet negatief.
1 = Positief Sentiment is positief; ondersteunend, ‘er mee eens’, compliment.
Ondersteunend: niet kritisch, aanvaarding, goedkeuring, vriendelijke overeenkomst.
Waardebepaling: Bewondering, lof, tevreden met ideeën. Emoties: Kan positieve emoties bevatten, woorden als LOL. -1 = Negatief Sentiment is negatief; boos, sarcastisch, beledigend.
