Social media

SOCIAL MEDIA

ZO BETREK JE BEWONERS BIJ HUN STAD

Afstudeerscriptie Yvonne Bos 24 mei 2011

Christelijke Hogeschool Ede Opleiding: HBO Communicatie

Begeleidster: Hanneke van Leur - Meissner Studentnummer: 070250

Opdrachtgever: Bureau Citymarketing van Gemeente Den Haag

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 1  

Voorwoord

Voor u ligt het resultaat van mijn onderzoek naar social media, met als hoofdvraag: “In welke mate kunnen social media ingezet worden, door de afdeling Citymarketing van Gemeente Den Haag, om de betrokkenheid van de bewoners van Den Haag te versterken bij hun stad?”

Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van de afdeling Bureau Citymarketing van Gemeente Den Haag. Van 10 januari tot en met 10 juni 2011 heb ik mijn afstudeerstage gelopen bij Bureau Citymarketing. Ik heb in deze tijd meegelopen op de Afdeling en onderzoek gedaan naar social media. In vijf maanden tijd heb ik een hoop kennis opgedaan over het gebruik van social media. Deze kennis heb ik vergaard door boeken te lezen, het nieuws te volgen, interviews te houden en door workshops over social media bij te wonen.

Bij deze wil ik mijn dankwoord uitspreken naar Hanneke van Leur - Meissner, mijn stagebegeleidster vanuit de Christelijke Hogeschool Ede. Ook wil ik Stefan Rutte en Ernst van den Berg, mijn stagebegeleiders vanuit de stageplek, bedanken. Daarnaast gaat mijn dank uit naar Ferry Taal, Senior Communicatieadviseur bij Dienst Stadsbeheer van Gemeente Den Haag. Jullie hebben me goed geholpen en gesteund tijdens mijn

afstudeeronderzoek, dank daarvoor.

Verder rest mij niets meer dan te zeggen: “Veel plezier met het lezen van het stuk!” Yvonne Bos

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 2  

Inhoudsopgave

Samenvatting

Summary

1. Inleiding

1.1 Bureau Citymarketing Gemeente Den Haag 8

1.2 Aanleiding tot het onderzoek 8

1.3 Doel van het onderzoek 8

1.4 Opzet onderzoeksrapport 8

2. Onderzoeksopzet

3. Theoretisch kader

3.1 Social media in het algemeen 10

3.1.1 Definitie social media 10

3.1.2 Hoe social media zijn ontstaan 11

3.1.3 Voor- en nadeel van social media 12

3.1.4 Social media ten opzichte van traditionele media 13 3.1.5 Conclusie en antwoord op deelvraag 1 13 3.2 Gebruik verschillende vormen social media 14 3.2.1 De verschillende vormen van social media 14

3.2.1.1 Blogs 14

3.2.1.2 Microblogs 14

3.2.1.3 Social networks 17

3.2.1.4 Media-sharing sites 18

3.2.1.5 Social bookmarking en Votingsites 19

3.2.1.6 Review sites 19

3.2.1.7 Forums 20

3.2.1.8 Virtuele werelden 20

3.2.2 Gebruik van social media 21

3.2.3 Verschillende typen gebruikers 23

3.2.4 Ontwikkelingen van social media 25

3.2.5 Conclusie en antwoord op deelvraag 2 26

3.3 De werking van betrokkenheid 27

3.3.1 Enthousiasme 27

3.3.2 Invloed 28

3.3.3 Conclusie en antwoord op deelvraag 3 28 3.4 De werking van betrokkenheid bij een stad 29

3.4.1 Wat verstaat men onder betrokkenheid bij een stad 29

3.4.1.1 Visie Gert-Jan Hospers 29

3.4.1.2 Visie Bureau Citymarketing Gemeente Den Haag 29 3.4.2 Conclusie en antwoord op deelvraag 4 30

3.5 Social media en betrokkenheid 31

3.5.1 Socialisatie 31

3.5.2 Piramide van Maslow 31

3.5.3 Bereiken van mensen door middel van social media 31 3.5.4 Conclusie en antwoord op deelvraag 5 32

3.6 Den Haag en social media 33

3.6.1 Over welke social media de stad Den Haag bezit 33 3.6.2 Conclusie en antwoord op deelvraag 6 36

4. Kwalitatief onderzoek

5. Aanbevelingen Citymarketing

5.3 Laat inwoners meedenken 40

5.4 Gebruik bestaande social media 40

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 3  

5.6 Gebruik de juiste middelen 40

5.7 Verbind de social media 41

5.8 Laat social media en traditionele media elkaar versterken 41

6. Aanbevelingen Citymarketing Den Haag

6.1 Gebruik bestaande social media 42

6.2 Zet (eigen) social media in 43

6.2.1 Gebruik social media platformen 43 6.2.2 Gebruik social media tijdens acties 44 6.3 Gebruik social media binnen Bureau Citymarketing 45 6.4 Doe vervolgonderzoek naar stadstrots 45

Nawoord

Literatuurlijst

Bronverwijzingen

Bijlagen

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 4  

1. Samenvatting

Bureau Citymarketing van Gemeente Den Haag is er om de bekendheid van de stad te vergroten, maar ook om de bewoners te betrekken bij hun stad. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van diverse media en middelen. Op dit moment speelt de vraag in welke mate het Bureau social media in kunnen zetten om de betrokkenheid van de bewoners te versterken bij hun stad. Social media zijn online activiteiten, praktijken en gedragingen tussen gemeenschappen die op deze wijze interactief kennis en inzicht met elkaar delen. Hieronder vallen bekende, internationale sociale netwerken, zoals Facebook, LinkedIn en Twitter, maar ook de Nederlandse variant, genaamd Hyves.

In dit onderzoek is er gekeken naar de mogelijkheden om de betrokkenheid van bewoners bij hun stad te vergroten. De conclusies en aanbevelingen zijn opgedeeld in twee delen. Het eerste deel geldt voor alle steden en het tweede deel is gericht op de stad Den Haag.

Conclusies Citymarketing

1. Social media werken

De eerste, belangrijkste, conclusie is dat social media goed werkende middelen zijn om de betrokkenheid van inwoners te versterken bij hun stad. Uit de literatuurstudie en uit de interviews is gebleken dat social media helpen om mensen te bereiken en te betrekken. De belangrijkste vormen van social media zijn Twitter, Facebook, LinkedIn en Youtube. In Nederland valt Hyves hier ook onder, ook al is dit sociale netwerk al wel aan het terugzakken. De sterkste kracht van social media is dat het interactiviteit creëert. Mensen vinden het leuk om te reageren op onderwerpen wat hen interesseert. Het voordeel van social media, ten opzichte van traditionele media, is dat men door middel van één bericht een hoop mensen bereikt.

2. Social media creëren betrokkenheid

Betrokkenheid ontstaat wanneer mensen zich aangetrokken voelen tot een bepaald onderwerp. Door motivatie en enthousiasme, wordt dit overgedragen aan anderen. Ook worden mensen enthousiast wanneer het de sociale contacten bevordert, zoals via social media. Social media draaien hoofdzakelijk om socialisatie en dit valt onder één van de belangrijkste waarden van de mens. Dit is terug te vinden in de piramide van Maslow. Socialisatie is dé kracht van social media wat betrokkenheid teweeg brengt.

3. Social media en traditionele media versterken elkaar

Social media en traditionele media kunnen niet van elkaar gescheiden worden. De twee soorten media versterken elkaar wanneer men mensen wil betrekken. Dit komt doordat social media een groot bereik hebben, maar traditionele media specifieke doelgroepen bereiken. Daarnaast kan er via traditionele media reclame worden gemaakt voor de social media en andersom kan er via social media reclame worden gemaakt voor traditionele media. Wat belangrijk is om te onthouden, is dat social media de betrokkenheid niet per se vergoten, maar het wel zichtbaarder maken.

4. Social media groeien

Uit het onderzoek is gebleken dat het aantal gebruikers van social media is gegroeid en nog steeds aan het groeien is. Nederland staat wereldwijd aan kop als het gaat om het gebruik van social media. Nederland heeft de hoogste penetratie op Twitter en LinkedIn. Daarnaast is Facebook het afgelopen jaar met 76 procent aan unieke bezoekers gegroeid. Er wordt verwacht dat groei van Facebook, Twitter en LinkedIn blijft aanhouden. Hyves daarentegen is aan het terugzakken. Dit werd tevens bevestigd door de uitkomsten van de interviews. Ondanks dat de bekendheid en het aantal deelnemers van social media toenemen, nemen de actieve

deelnemers op social media af. De meesten zijn wel aangesloten op sociale netwerken, maar lezen enkel de berichten en bekijken de profielen van anderen. Ook wordt er zo nu en dan gereageerd op anderen. Er zijn maar weinig mensen die iets nieuws starten tijdens het gebruik van social media. Dit betekent dat het schrijven van blogs of het uploaden van video’s, initiatieven zijn die nauwelijks zullen worden uitgevoerd door de inwoners.

5. Social media vereisen strategie

Social media zijn makkelijk te gebruiken, toch lijkt het eenvoudiger dan dat het in werkelijkheid is. Wanneer social media ingezet worden om de betrokkenheid van bewoners te vergroten, moet dit strategisch aangepakt worden. Met strategie wordt er bedoeld dat er nagedacht moet worden over wat men ermee wil bereiken. Hier komen onder andere het doel en de doelgroep aan te pas. Uit het onderzoek, en vooral de interviews, is gebleken dat de verwachtingen van social media meestal tegenvielen wanneer er van tevoren niet nagedacht was over de manier van inzetten.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 5   6. Acties via social media werken

Uit de theorie, maar ook in de praktijk, is gebleken dat het voeren van acties via social media werkt om mensen te betrekken en het bereik te vergroten. Mensen vinden het leuk om aan acties, zoals prijsvragen, mee te doen. De kracht om acties via social media te doen zit vooral in het retweeten op Twitter.

7. Social media moeten goed bijgehouden worden

Praktijkervaringen wijzen uit dat social media goed bijgehouden moeten worden om op de hoogte te blijven van alles wat er in de omgeving, in dit geval de stad, gebeurd of gezegd wordt. Wanneer men het niet bijhoudt, of verschillende mensen dit doen, verliest men het overzicht. Daarnaast is het moeilijk om mensen te

betrekken en betrokken te houden wanneer men zelf niet dagelijks actief is op social media.

Conclusies Citymarketing Den Haag

1. Betrokken inwoners

Betrokkenheid bij de stad ontstaat door emotionele verbondenheid. Bij Bureau Citymarketing van Gemeente Den Haag is “trots” een positieve indicator van betrokken zijn bij de stad. Onder trots wordt verstaan dat mensen het een fijne stad vinden om in te wonen en zich verbonden voelen met de stad en dit ook uitdragen naar anderen toe. Trotse inwoners, oftewel superpromoters, doen dit dan ook graag, onder andere via social media. Deze inwoners zijn de beste ambassadeurs voor de stad en daarom moet het enthousiasme van deze mensen benut worden.

2. Actieve inwoners

Binnen Den Haag zijn er veel inwoners actief op verschillende social media kanalen. Op de fotosite Flickr zijn veel verschillende groepen mensen actief. Er zijn zelfs groepen ontstaan die eens in de zoveel tijd “in het echt” bij elkaar komen. Ook zijn er veel blogsites over Den Haag te vinden, waar het laatste nieuws over de stad te vinden is. Er bestaat daarnaast een “fansite”, genaamd IloveDH. Deze groep heeft een account op Twitter en Hyves. Helaas is de groep niet (meer) echt actief.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 6  

2. Summary

Bureau Citymarketing of the Municipality of The Hague wants to increase awareness of the city. Besides, they want to involve their residents in the city. They use different kinds of media and resources to realize this. At the moment Bureau Citymarketing is wondering how they can use social media to involve their people in the city. Social media are online activities, practices and behaviours between communities who share interactive knowledge and understanding in this way. These include well-known international social networks like Facebook, LinkedIn and Twitter, but also de Dutch version, called Hyves.

In this study we looked at the possibilities to increase the involvement of the residents in their city. The conclusions and recommendations are divided into two parts. The first part applies to all cities and the second part is focussed on The Hague.

Conclusions Citymarketing

1. Social media works

The first, most important conclusion is that social media are well-functioning resources to involve residents in their city. The literature and interviews showed that social media helps to reach and involve people. The strongest power of social media is creating interactivity. People like to react on topics they find interesting. The advantage of social media to traditional media is that you reach a lot of people with one message.

2. Social media creates involvement

Involvement arises when people are attracted to a particular topic. People are passing it on to others by motivation and enthusiasm. People also get excited when it promotes social contacts, like via social media. Social media mainly run for socialization and this is one of the most important human values. This is reflected in the pyramid of Maslow. Socialization is the power of social media what creates involvement.

3. Social media and traditional media reinforce each other

Social media and traditional media can’t be separated. The two different kinds of media reinforce each other when you want to involve people. With social media you create a large reach but with traditional media you can reach specific target groups. Besides this, you can advertise for social media through traditional media and vice versa. Last but not least, it is important to remember that social media not necessarily increases

involvement but it makes more visible. 4. Social media are growing

Research showed that the number of users of social media have grown and still are growing. The Netherlands is world leader when it comes to using social media. Holland has the highest penetration on Twitter and LinkedIn. Besides, Facebook has also grown the last year with 76 percent of unique visitors. It is expected that growth of Facebook, Twitter and LinkedIn will continue. Unfortunately Hyves is sinking back. This was also confirmed by the results of the interviews.

The reputation and the number of participants in social media are increasing, but the active participants in social are decreasing. Most are connected to social networks, but they only read the messages and view the profiles of others. Every now and then they respond to others. There are few people who start something new on social media. This means that writing blogs or uploading videos, are initiatives that will hardly be executed by the inhabitants.

5. Social media requires strategy

Social media seems easy to use, yet is seems simpler than it actually is. There must be a strategy when you want to use social media to increase involvement of residents. Strategy means you must considerate about what you want to achieve. Think of the purpose and audience. The literature, and particularly the interviews, showed that expectations of social media mostly were disappointing when there wasn’t thought about a good strategy.

6. Actions through social media works

Theory and practice have shown that feeding operations through social media works to involve people and to increase the range. People like to participate in actions when they can get something for free. The power to take action through social media is because of the retweets.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 7   7. Social media must be properly maintained

Practical experiences show that Social Media must be properly maintained to keep informed of everything what has been said and done in the environment, in this case the city. You will lose the overview when you don’t keep tracking social media or when several people will do it. It is also hard to engage people and get them involved if you are not daily active on social media.

Conclusions Citymarketing The Hague

1. Involved residents

Involvement in the city arises by emotional attachment. To be proud is a positive indicator when it comes to involvement. Proud means that people find it a fine place to live and feel connected to the city. Proud people, or super promoters, like to share these feelings with others, including through social media. These people are the best ambassadors for the city and therefore the enthusiasm of these people has to be exploited.

2. Active residents

Within The Hague there are many people active in various social media channels. On Flicker, many different groups of people are active. There are even groups which were created by social media and who now meet each other in real life once in a while. There are many blogs about The Hague where you can find the latest news about the city. There is also a “fansite” called ILoveDH. This group has an account on Twitter and Hyves. Unfortunately, the group is (no longer) really active on social media.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 8  

1. Inleiding

1.1 Bureau Citymarketing Gemeente Den Haag

Den Haag is de Internationale Stad van Vrede en Recht en tweede VN-stad van de wereld. Om de stad nationaal en internationaal zo goed mogelijk op de kaart te zetten, voert Den Haag een actief

citymarketingbeleid. Den Haag heeft alles in huis om het bewoners, bedrijven en bezoekers naar de zin te maken. Sinds 2009 coördineert het Bureau Citymarketing het citymarketingbeleid. Hieraan werken Haagse bewoners, instellingen, evenementenorganisatoren en bedrijven op allerlei fronten actief mee. Dit doen zij met succes. Steeds meer mensen beseffen dat er meer te doen is in Den Haag dan ze dachten. Marjolein de Jong is vanaf 27 mei 2010 wethouder Citymarketing van Den Haag.

1.2 Aanleiding tot het onderzoek

Bureau Citymarketing van Gemeente Den Haag heeft onder meer het doel de betrokkenheid van de bewoners bij de stad te vergroten. Social media zijn nieuwe middelen om te communiceren, maar zijn het ook middelen om betrokkenheid te vergroten? En is het überhaupt een geschikt instrument om in te zetten? Dit zijn vragen waar Bureau Citymarketing mee worstelt. Daarnaast ontbreekt de kennis en vaardigheid om goed in te spelen op social media.

1.3 Doel van het onderzoek

Bureau Citymarketing van Gemeente Den Haag weet straks, door middel van het onderzoek, of social media sterke middelen zijn om de betrokkenheid van bewoners te vergroten bij hun stad. Het onderzoek bestaat uit literatuurstudie en interviews. In het onderzoek wordt er specifiek gekeken naar Bureau Citymarketing van Gemeente Den Haag, maar de uitslagen kunnen gebruikt worden voor elke stad en/ of Gemeente. Het onderzoek moet uiteindelijk sterke adviezen en aanbevelingen opleveren over het nut en gebruik van social media in combinatie met het betrekken van bewoners bij hun stad.

1.4 Opzet onderzoeksrapport

Het rapport bestaat uit zes hoofdstukken. Het eerste hoofdstuk bevat informatie over Bureau Citymarketing en meer informatie over de aanleiding tot en doel van het onderzoek. Het tweede hoofdstuk vertelt meer over de onderzoeksopzet. Hier staan onder meer de hoofd- en deelvragen en de aanpak van mijn onderzoek. Het theoretisch kader is in hoofdstuk drie uitgewerkt. Hier is het grootste gedeelte van de deelvragen mee beantwoord. In hoofdstuk vier staat de uitwerking van het kwalitatieve onderzoek uitgewerkt. Hoofdstuk vijf bevat de aanbevelingen voor citymarketing in het algemeen en hoofdstuk zes bevat specifieke aanbevelingen voor Gemeente Den Haag, naar aanleiding van het onderzoek.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 9  

2. Onderzoeksopzet

2.1 Probleemstelling

Hoofdvraag

In welke mate kunnen social media ingezet worden, door de afdeling Citymarketing van Gemeente Den Haag, om de betrokkenheid van de bewoners van Den Haag te versterken bij hun stad?

Deelvragen

1. Wat zijn social media?

2. Welke vormen van social media worden het meest gebruikt?

3. Hoe werkt betrokkenheid?

4. Hoe werkt betrokkenheid bij een stad?

5. Wat zijn de kenmerken van social media die betrokkenheid teweeg brengen?

6. In welke mate zien we de betrokkenheid van bewoners met Den Haag door social media?

2.2 Begripsafbakening

Social media: Social media is de verzamelnaam voor alle online media waarbij de gebruikers (en niet een redactie) zelf de waarde van de website creëren. *

Betrokkenheid: Bewoners identificeren zich met de eigen stad en leveren extra inspanning in het belang daarvan. ** In dit geval maken ze gebruik van social media om bij de stad betrokken te blijven.

Bewoners: onder bewoners verstaan we alle inwoners van de stad Den Haag. Het zijn niet alleen de bewoners

die gebruik maken van social media want social media werkt ook indirect door, bijvoorbeeld via journalisten. * http://www.encyclo.nl/begrip/Social%20media

** http://www.encyclo.nl/begrip/betrokkenheid

2.3 Methodologie

Tijdens het afstudeeronderzoek heb ik twee onderzoekmethodes ingezet, namelijk literatuurstudie en

kwalitatief onderzoek. De literatuur heb ik gebruikt om onder andere te weten te komen hoe social media zijn ontstaan, hoe ze zich nu verder ontwikkelen, wat de verschillende vormen van social media zijn, wie het gebruiken en wat het nut er van is.

Daarnaast heb ik voor een kwalitatief onderzoek gekozen, om de literatuur te toetsen aan de praktijk. Ik heb verdiepende interviews gehouden met medewerkers van Gemeenten en medewerkers van bepaalde projecten. Via het kwalitatieve onderzoek kwam ik erachter wat er overeenkomt met de literatuur en wat er in de praktijk anders werkt. Ook dienden de interviews om de do’s en don’ts eruit te halen wat betreft het gebruik van social media.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 10  

3. Theoretisch kader

3.1 Social media in het algemeen

Over social media valt een hoop informatie te vinden in boeken en op het internet. In dit hoofdstuk worden de algemene punten aangehaald betreffende social media. Deze informatie dient als achtergrondinformatie en als basiskennis over het onderwerp.

3.1.1 Definitie social media

Het begrip social media wordt door veel boeken, geleerden en mensen beschreven. Ieder doet dit op een verschillende manier of in andere woorden. Ik heb twee beschrijvingen, die ik zelf interessant vond, naast elkaar gelegd. Hier heb ik vervolgens mijn eigen definitie van gemaakt.

Het boek The social media biblebeschrijft social media als volgt: “Social media refereren aan activiteiten, praktijken en gedragingen tussen gemeenschappen die online informatie, kennis en meningen verzamelen en met elkaar delen. Social media maken het mogelijk om gesprekken, foto’s, video’s en audio makkelijk met elkaar te delen.” (Safko, L. en Brake, D. (2009), The Social Media Bible, Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, blz. 26)

Daarnaast vertelt dit boek ook dat veel mensen in de war raken met de termen social media en social networking. Het lijken twee dezelfde begrippen, maar er zit wel degelijk verschil in. Social Networking

instrumenten maken het mogelijk om informatie over jezelf te delen, zoals persoonsgegevens, video’s en foto’s. Vaak gebeurt dit via een profiel zoals Hyves of Facebook. De motivatie om deel te nemen aan een sociaal netwerk is bijna altijd sociaal en niet commercieel bedoeld. (The Social Media Bible ¹ )

In het boek Engage wordt social media op een andere manier uitgelegd: “Social media zijn een nooit eindigende bron van lessen en inzicht. Het zorgt voor nieuwe communicatie-instrumenten en nieuwe mogelijkheden om te leren hoe, wanneer en waar we ze gebruiken. Social media zijn zowel distributiekanalen als bronnen van kennis, onderwijs en ervaring. Daarnaast is het een middel, geen doel. Ook is het een openbaring, dat wij, het volk, een stem hebben. Het is een hoofdstuk in de evolutie van nieuwe media. Het is geen eenrichtingskanaal meer, maar wij zijn nu onderdeel van de gemeenschap die we willen informeren.” (Solis, B. (2010), Engage, Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, blz. 9)

Eigen definitie

Social media zijn online activiteiten, praktijken en gedragingen tussen gemeenschappen die op deze wijze interactief kennis en inzicht met elkaar delen.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 11  

3.1.2 Hoe social media zijn ontstaan

In deze paragraaf staan kort de punten van ontwikkeling weergegeven op het gebied van social media en sociaal netwerken. Deze pagina bevat gecombineerde informatie van twee websites. ² ³ In een korte tijd is het offline netwerken veranderd in online netwerken met verschillende groepen op verschillende manieren en met een veel groter bereik.

Het eerste sociale netwerk was de weblog Six Degrees. Dit ontstond in 1997. De website heeft vier jaar bestaan en had op het hoogtepunt één miljoen geregistreerde gebruikers. In Nederland werd ook al snel de weblog geïntroduceerd. De Nederlander Ramon Stoppelenburg reisde van 2001 tot 2003 gratis de wereld rond, dankzij zijn blog op Letmestayforaday.com. Hij heeft in die tijd zelf niets hoeven te betalen. Zijn eigen gemaakte website was daarbij zijn profiel waarmee hij een eigen noodzakelijk netwerk creëerde. Deze website zou gezien kunnen worden als een online weblog. In Nederland was hij daarmee een van de eerste die gebruik maakte van social media. Voor zover bekend is, is de allereerste Nederlandstalige weblog de weblog van Daily Wacko. Zijn weblog begon op 1 december 1997. Sinds de introductie van de social media ging het snel. Als eerste werd de doelgroep jongeren en scholieren bereikt. Er werd hierbij vooral gebruik gemaakt van het zoveel mogelijk toevoegen van vrienden. Daarbij maakte het niet uit of het bekende of onbekende mensen waren. Hieronder zijn de belangrijkste social media op een tijdlijn gezet:

1997: In dit jaar wordt AOL Instant Messenger (AIM) gelanceerd. Dit biedt de mogelijkheid om te chatten met andere gebruikers van AIM. MSN Messenger werd hier later de grote concurrent van. Tevens maakt

sixdegrees.com het in dit jaar mogelijk om je eigen profiel aan te maken en vrienden uit te nodigen. 2001: Het ontstaan van Wikipedia.

2002: Friendster maakt het mogelijk om online vrienden uit te nodigen en daarmee online content en media te delen.

2003: In dit jaar wordt Myspace gelanceerd, in feite een kloon van Friendster. In de jaren erna volgden vele andere sociale netwerksites zoals LinkedIn, classmates.com en Netlog.

2004: De totstandkoming van Hyves en Facebook. Oorspronkelijk was Facebook bedoeld om in contact te blijven met oud-studenten. Facebook werd als eerste gebruikt op Harvard. Meer dan de helft van de leerlingen schreven zich in de eerste maand al in.

2005: Opkomst van Youtube. 2006: Ontstaan van Twitter.

2009: In dit jaar werd Foursquare gelanceerd. Met FourSquare kunnen gebruikers tips van locaties met elkaar delen.

Met de komst van Facebook, en later Twitter, werden social media pas echt populair. Oorspronkelijk gebeurde dit vooral op de Amerikaanse High Schools, maar dit fenomeen werd snel ook in Europa bekend. De doelgroep jongeren werd al snel voorbij gestreefd, want ook de ouders van de jongeren begonnen zich massaal aan te melden op Facebook en Hyves. Ook kwamen er steeds meer verschillende social media die allemaal flink groeiden.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 12  

3.1.3 Voor- en nadeel van social media

Het voordeel van social media is dat wanneer men een goed product of goede service aanbiedt, mensen het erover hebben. Niets is zo betrouwbaar als mensen uit eigen ervaring over een product of dienst praten. Er bestaat geen controle over deze gesprekken, maar wanneer men goed overweg kan met de basisinstrumenten en tactieken van social media, kan dit in het voordeel gebruikt worden. Totale controle zal er nooit zijn, maar er kan wel invloed uitgeoefend worden. Invloed is de grondslag voor succesvolle relaties met consumenten, werknemers, verkopers, vrienden, familie en anderen. (The Social Media Bible ⁴ )

“Word of Mouth goes World of Mouth”

De meest effectieve vorm van marketing is mond-tot-mond reclame, oftewel “word of mouth”. Door de opkomst van social media is dit aan het veranderen in “world of mouth”. Bij word of mouth zitten er enkele nadelen aan. Ten eerste bereikt één persoon maar een aantal mensen, de verspreiding gaat dus niet heel snel. Daarnaast kunnen de feiten, tijdens de verspreiding van de informatie, verdraaid worden. Als laatste is de band tussen de bron en ontvanger vaak vaag. Wanneer mensen het via, via gehoord hebben, kennen ze meestal de persoon die het nieuws verspreidde niet.

Social media verhelpen deze tekortkomingen. Ten eerste kan men met een updatestatus, via bijvoorbeeld Twitter of Facebook, een hoop mensen bereiken. De verspreiding van informatie gaat zo veel sneller. Zie ook onderstaande figuren. Daarnaast wordt de inhoud van de boodschap veel minder snel verdraaid. Dit komt doordat het digitaal is en je zo de bron van de informatie snel terug kunt vinden. Als laatste kan de bron ook opgezocht worden wanneer de persoon in kwestie onbekend is. De bron blijft zo niet langer vaag.

(Socialnomics ⁵ )

Figuur 1: Word of Mouth goes World of Mouth

Nadeel

Het nadeel van social media is dat er over mensen gepraat wordt, zonder dat ze er zelf vaak bij zijn. Ze praten over merken, producten of over het bedrijf en het valt niet tegen te houden. Er moet uitgekeken worden met wat men doet of wat men zegt en tegen wie men het zegt. Er moet geprobeerd worden te leven met het idee dat het onmogelijk is om jezelf te verbergen voor anderen die het graag over je hebben. Mensen praten en roddelen toch wel, dat zit in de mens zelf. En in de wereld van social media, bestaat hier geen controle over. (The Social Media Bible ⁶ )

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 13  

3.1.4 Social media ten opzichte van traditionele media

Op het internet kwam ik een rapport tegen over social media, gemaakt door de Rijksoverheid ⁷. Zij hebben in kaart gebracht wat nu het precieze verschil is tussen social media en traditionele media. Het stuk is dusdanig goed geschreven dat ik het in de originele staat heb overgenomen.

“Media zijn communicatiemiddelen voor het produceren, zoeken, geven, ontvangen en verspreiden van berichten. Berichten zijn opgebouwd uit of hebben betrekking op kennis, informatie, gegevens, meningen, emoties en overtuigingen. Traditionele massamedia zoals krant, radio, televisie en internet zijn gericht op het delen van berichten met velen.

Social media werken ook op deze basisprincipes en zijn daarin niet wezenlijk anders dan traditionele massamedia. Toch brengen social media wel degelijk verschuivingen in de media teweeg. Dit komt door de volgende eigenschappen:

· Snelheid

Berichten worden overwegend real-time, zonder vertraging van een redactie, geplaatst. Vaak krijgen de berichten daarmee ook een directer karakter en een meer emotionele lading;

· Massaliteit en toegang

De kosten zijn vrijwel nihil, de techniek is eenvoudig en vrijwel iedereen heeft breedband internet. Iedereen kan daardoor producent zijn van berichten. Social media zijn niet alleen massamedia, maar vooral massa’s media;

· Diversiteit in vormen

Een bericht kan op verschillende manieren publiek worden gemaakt; tekst, foto’s, video’s, audio-opnamen. Hetzelfde onderwerp krijgt door meerdere producenten meerdere dimensies tegelijkertijd;

· Netwerk en onderlinge verbondenheid

Gebruikers sluiten zich aan bij netwerken. Iedereen is daardoor aan elkaar verbonden of slechts een enkele schakel van elkaar verwijderd. Dit resulteert ook in ongerichte en ongecontroleerde verspreiding van informatie.

Snelheid, massaliteit, toegankelijkheid, diversiteit en verbondenheid. Het gevolg van deze combinatie van eigenschappen is dat berichten snel, zonder redactie en massaal hun weg vinden. Door de aaneengeslotenheid van netwerken vindt de verspreiding zeer gemakkelijk en veelal ongestuurd plaats. Wat net nog klein was, kan opeens groot zijn omdat iedereen er iets van vindt, reageert of doorstuurt. Dit maakt social media tot een motor voor emoties, nieuwsverspreiding en maatschappelijke issues. Daarmee voegen social media een nieuwe dimensie toe aan massacommunicatie, mogelijk met verstrekkende gevolgen.”

3.1.5 Conclusie en antwoord op deelvraag 1

Deelvraag 1: “Wat zijn social media?”

Social media zijn online activiteiten, praktijken en gedragingen tussen gemeenschappen die op deze wijze interactief kennis en inzicht met elkaar delen. De eerste social media ontstonden in 1997. Dit werd een grote hype wat in een korte tijd één miljoen gebruikers had. Kort daarop ontstonden andere, verschillende soorten social media, wat zich tot de dag van vandaag nog steeds aan het voortborduren is. Op dit moment zijn Facebook, Twitter, LinkedIn, Hyves en Youtube bekende vormen van social media. Het voordeel van social media is dat men, wanneer men de tactieken goed beheerst, via social media relaties opbouwt, snel informatie verspreidt en door één bericht veel mensen bereikt en/ of beïnvloedt. Het verschil met traditionele media is dat social media sneller zijn met het verspreiden van informatie en er weinig kosten aan verbonden zijn. Daarnaast ontstaat er onderlinge interactie en verbondenheid doordat mensen zich aan kunnen sluiten bij verschillende netwerken.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 14  

3.2. Gebruik verschillende vormen social media

Social media beschikken over een groot aantal verschillende vormen. Hieronder staan de acht wereldwijde en meest populaire vormen van social media weergegeven en uitgewerkt. (Social Media Marketing Book ⁸ ) Daarnaast heb ik ook Hyves uitgewerkt omdat dit een vorm is die in Nederland een grote rol speelt.

3.2.1 De verschillende vormen van social media

3.2.1.1 Blogs

(Social Media Marketing Book ⁹ )

Een blog maakt het voor iedereen mogelijk om korte artikelen te publiceren.

Wanneer een bedrijf gebruikt maakt van een weblog, raadt het Social Media Marketing boek aan om dit te richten op huidige en potentiële klanten. Blogs zijn niet de juiste plaats voor persberichten; blogs moeten een conversationele toon hebben. Iedere keer dat het bedrijf iets doet wat nieuw of leuk is, kan er een blog over geschreven worden. Men kan ook bloggen over het nieuws dat de branche beïnvloedt. Als er verwante blogberichten zijn, waarvan men denkt dat het bijzonder interessant of onjuist is, kan men er naar verwijzen en eigen gedachten toevoegen.

Het gedeelte waar commentaar geplaatst kan worden bij een blog is een goede manier om feedback te krijgen. Een blog bevat vaak een lengte van 100 tot 200 woorden en is het meest effectief wanneer het vasthoudt aan één onderwerp. Mashable is een van de vijf meest populaire blogs op het web, volgens Technorati, en is de leider in de social media niche. Volgens Pete Cashmore, oprichter van Mashable, is het belangrijkste element van een succesvolle blog om consistent blogs te plaatsen met kwaliteit. Ook adviseert hij om regelmaat te brengen in het posten van een blog. Bij het schrijven van lange berichten moet er een zodanige structuur inzitten, zoals kopjes, subkopjes, lijsten en beelden, zodat je er goed en snel doorheen kunt lezen, oftewel “scannen”. Korte blogs worden vaak gebruikt voor nieuwtjes of evenementen. Het is het beste om een mix te maken van korte en lange berichten.

Reacties op blogs

Onder de meeste blogs kunnen reacties achtergelaten worden. Dit is een geweldige plek om een gemeenschap op te bouwen en feedback te krijgen. Het is ook belangrijk om op zoveel mogelijk reacties van anderen te reageren. Zo wordt er interactie gecreëerd. Als iemand een negatief commentaar heeft, is het goed om hierop te reageren en niet meteen verwijderen. Wanneer iemand storend of beledigend bezig is, dan mag de reactie gerust verwijderd worden. Het is immers een persoonlijke blog.

Daarnaast is het handig om elke dag wat tijd te besteden aan het geven van commentaar op andere blogs is desbetreffende branche. Hierbij moet er gekeken worden naar blogs die relevant zijn voor de organisatie. Dit is een goede manier om verbinding te maken met andere mensen die dezelfde interesses delen.

3.2.1.2 Microblogs (Twitter)

(Social media Marketing Book ¹⁰ )

Microblogging is een vorm van bloggen met een beperkt aantal woorden; bijvoorbeeld Twitter updates bevatten maximaal 140 karakters. Deze beperking heeft geleid tot een reeks van functies en gedragingen die volledig uniek zijn voor het medium.

Voor bedrijven is het een kleine moeite om een Twitteraccount aan te maken. Het is gemakkelijk, vergt weinig investering van tijd, en is de moeite waard voor een verhoogd inzicht van de consument. Twitter kan gebruikt worden voor het aankondigen van aanbiedingen of evenementen, bevorderen van nieuwe blogs, of het op de hoogte houden van volgers met eventuele links naar belangrijke nieuwsverhalen.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 15   Figuur 2: Aantal volgers door keuze gebruikersnaam

Twitteraccount

Wanneer er een Twitteraccount opgezet wordt voor een bedrijf, kan gemakkelijk de naam van het bedrijf als accountnaam gebruikt worden. Uit onderzoek (Zarrella, D. (2009), Social Media Marketing Book, Sebastopol: O’Reilly, blz. 37) is gebleken dat merknamen vaak door veel mensen gevolgd worden. Ook kan er een individueel Twitteraccount aangemaakt worden. Veel succesvolle Twitteraars gebruiken hun voor- en achternaam samengevoegd als hun Twitternaam. Helaas zijn bij deze al vaak bezet, waardoor mensen een Twitternaam nemen met underscores en/ of nummers. Dit is een slecht idee, vooral wanneer je probeert om een account te creëren met veel volgelingen. Uit ditzelfde onderzoek is gebleken dat gebruikers met

underscores en getallen in hun naam gemiddeld minder volgers hebben (zie figuur 2).

Wanneer mensen tweets lezen, zien ze ook een kleine afbeelding van die persoon. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat het raadzaam is om een foto te nemen die ook herkenbaar is in een klein formaat, dus bijvoorbeeld een foto van het hoofd. Daarnaast is het handig om de foto niet te vaak te veranderen in verband met het herkennen van het account.

Figuur 3: Aantal volgers door biografie

Bij Twitter bestaat ook de mogelijkheid om in 160 tekens een biografie weer te geven. Uit opnieuw hetzelfde onderzoek blijkt dat mensen met een biografie vaak meer volgers hebben dan mensen zonder biografie. Zie hiervoor ook figuur 3. Het maakt ook uit of erin gezet wordt dat men marketeer of student is. Het ene beroep trekt namelijk meer volgers dan het andere. Daarnaast blijken ouders en echtgenoten meer volgelingen te hebben dan mensen die verwijzen naar bijvoorbeeld verkleinwoorden als ‘meisje’. Ook het gebruik van emoticons in de biografie heeft geen positief effect op volgers.

Voor de Twitterachtergrond wordt aangeraden om het bij (huis)kleuren en/ of logo’s te houden. Het is niet slim om extra informatie op de achtergrond te plaatsen omdat nieuwkomers op Twitter denken dat ze dit aan kunnen klikken, terwijl dat niet het geval is.

Volgers

Wanneer men iemand volgt op Twitter ziet men de tweets van diegene. Wanneer de persoon in kwestie de volger terug volgt, ziet zij of hij ook de tweets van diegene. Het aantal volgelingen zijn de mensen die de tweets zien en volgen. Het bereik wordt vergroot door meer volgelingen.

Het volgen van weinig mensen, voor bedrijven, heeft een voor- en nadeel. Het nadeel is dat het merk heel afstandelijk lijkt wanneer men weinig mensen volgt. Uit ditzelfde onderzoek blijkt echter wel dat mensen aantrekkelijker zijn om te volgen wanneer zij meer volgers hebben dan mensen die ze volgen.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 16   Wanneer men veel mensen wil volgen, kan er gebruik gemaakt worden van de ‘search’-functie. Hiermee gaat men op zoek naar mensen die praten over desbetreffend bedrijf of belangen.

Retweets

Retweets zijn de meest krachtige mechanismen voor marketeers op Twitter. Wanneer men iets twittert, zien alleen zijn of haar volgers het bericht. Wanneer één van de volgers het bericht retweet, zien ook al zijn of haar volgers het bericht. Het is een vorm van virale marketing; via een kleine handeling, worden een heleboel mensen bereikt.

Hieronder staan enkele richtlijnen weergegeven voor een juiste manier van retweeten:

• Begin een retweet niet met een @-teken.

• Probeer in de retweet tenminste de oorspronkelijke gebruiker, die de tweet gepost heeft, te vermelden. Wanneer er nog ruimte over is, vermeld dan ook de persoon van wie de retweet komt.

• De meest voorkomende vorm van retweeten is RT: @ gebruikersnaam. Vaak is deze naam bedoeld voor de originele poster.

• Als de originele tweet oproept tot actie (zoals "retweet of RT"), probeer dit dan in de retweet op te nemen. • Wanneer de originele tweet een link bevat, behoud deze dan.

• Probeer van de originele tweet zoveel mogelijk in tact te houden. Het is toegestaan om de eigen mening of gedachte er in te vermelden. Vaak wordt dit aan het einde van de zin, tussen haakjes, gezet.

Uit, nog steeds hetzelfde, onderzoek (Zarrella, D. (2009), Social Media Marketing Book, Sebastopol: O’Reilly, blz. 45) is gebleken dat de volgende kenmerken leiden tot meer retweets:

• Tussen 11.00 en 18:00 uur is de meest populaire tijd om te retweeten.

• Vragen om te retweeten klinkt gemakkelijk, maar het werkt wel. Vraag het niet elke keer. • De meeste retweets bevatten een link, veel meer dan updates van non-retweets.

• Retweets bevatten vaak meer zelfstandige naamwoorden en werkwoorden dan non-retweets. • Over jezelf praten, wordt niet vaak ge-retweet.

• Berichten over social media en Twitter zorgen over het algemeen voor veel retweets. Hashtags

Mensen gebruiken vaak een hashtag (#) vóór een woord om aan te geven dat een bepaalde tweet over hetzelfde onderwerp gaat als elke andere tweet met dezelfde tag. Deze tags zorgen dat de onderwerpen verenigd worden op één pagina.

URLS

URLS’s zijn vaak lang en zeker te lang voor een twitterberichtje van 140 tekens. Er zijn verschillende websites waar je een URL kan omvormen tot een verkorte versie.

Twitter verkorters, zoals Tinyurl.com, produceren meer URL's dan andere diensten, maar daarbij is het niet mogelijk om het aantal keren te tellen dat er op de link is geklikt. De meeste post-Twitter-diensten, zoals bit.ly, kunnen dit wel.

Twee voorbeelden van URL-verkorten diensten: - TinyURL (http://TinyURL.com)

Een van de eerste URL verkorters, TinyURL is nog steeds het meest populair zijn. Het biedt niet het bijhouden van klikken, maar het heeft wel de functie voor eenvoudig inkorten.

- Bit.ly (http://bit.ly)

De standaard shortener voor Twitter.com en TweetDeck. Naast het inkorten van de link kan bit.ly analyseren hoeveel er op de link is geklikt.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 17   Tweetdeck

Deze Twitter-client is de meest populaire toepassing voor Twitter. Het biedt functies die het beheer van Twitter overzichtelijk maakt doordat alles naast elkaar geplaatst is. Hierdoor kan men alles in één oogopslag terug kan vinden. Daarnaast komt er steeds een melding bovenin het computerscherm wanneer er een nieuwe tweet is geplaatst. TweetDeck is gratis en draait op Adobe Air, zodat het gebruikt kan worden op Mac, Windows en vele andere soorten.

3.2.1.3 Social networks (Facebook, LinkedIn, Hyves)

(Social Media Marketing Book ¹¹)

Een sociaal netwerk is een website waar mensen in contact komen met vrienden, familie en/ of andere bekenden. Sociale netwerksites zijn een hot topic voor marketeers, omdat het mogelijkheden creëert voor interactie met klanten, onder meer via groepen en fanpagina’s.

Elk sociale netwerk heeft zijn eigen mogelijkheden en uitdagingen. Gebruikers van individuele sites hebben verschillende verwachtingen van commercieel gedrag.

Facebook

Op dit moment is Facebook de meest dominante netwerksite. Daarnaast heeft het de meeste functies die nuttig zijn voor de social media-marketeer. Facebook begon zich te ontwikkelen binnen universiteiten, dus het heeft een indrukwekkend percentage van studenten als leden. Op dit moment is het snelst groeiende segment ouder dan 35, en recente gegevens (Zarrella, D. (2009), Social Media Marketing Book, Sebastopol: O’Reilly, blz. 67) suggereren dat de leeftijdsgroep 35-54 groter geworden is dan de groep van 18-24 jaar.

Bedrijven kunnen ook hun profiel aanmaken op Facebook, oftewel een fanpage. Gebruikers van Facebook kunnen fan worden van de bedrijfspagina. Bedrijfsprofielen kunnen openbare berichten, evenementen, foto's en applicaties plaatsen.

Wanneer een onderneming een pagina op Facebook heeft, kan de onderneming gebruik maken van verschillende applicaties om de site aantrekkelijker te maken en bezoekers terug te laten komen: - Blog RSS Feed Reader (http://www.Facebook.com/apps/application.php?id=5315590686)

De meeste bedrijven hebben een blog om de consument op de hoogte te houden van nieuwe informatie. Deze applicatie zorgt ervoor dat de blogs ook op de Facebook pagina vertoond worden.

- The Twitter App (http://www.Facebook.com/apps/application.php?id=2231777543)

Deze applicatie maakt het mogelijk om je twitterberichten te laten tonen op je Facebookpagina.

- Static FBML (http://www.Facebook.com/apps/application.php?sid=59c8a2bba844922b5153efc9b9eba 237&id=4949752878&ref=s)

Static FBML is voor het invoegen van speciale afbeeldingen of HTML.

Er moet voorkomen worden dat Facebook een slap aanhangsel wordt van de officiële website van de

organisatie. Een Facebookpagina moet exclusief blijven, door bijvoorbeeld exclusieve aanbiedingen of informatie blijven te fans enthousiast en keren ze terug naar de site.

LinkedIn

LinkedIn is een netwerksite voor zakelijke professionals. De kernfunctie van LinkedIn is om een professioneel netwerk op te bouwen, dus het wordt veel gebruikt door werkzoekenden en professionals.

Funtie: Recommendations

Met deze functie kunnen gebruikers korte vermeldingen schrijven over andere mensen waar ze in het verleden mee samen hebben gewerkt. Deze aanbevelingen kunnen dienen als referenties.

Functie: Answers

Gebruikers van LinkedIn kunnen vragen stellen waar de andere gebruikers antwoord op kunnen geven. Voor marketeers is het antwoord geven op vragen een manier om op bepaalde gebieden naamsbekendheid te creëren. Men kan zich abonneren op de RSS-feed voor specifieke categorieën. Deze feed waarschuwt wanneer er een nieuwe vraag is geplaatst in desbetreffende categorie. Men heeft maximaal een week de tijd om

antwoord te geven op een vraag. Antwoorden kunnen worden gemarkeerd als “goed” of “beste”. Wanneer het antwoord wordt gemarkeerd als “beste”, wordt het profiel bestempeld als die van een expert. En mensen die vragen stellen, geven uiteraard de voorkeur aan antwoorden van een expert.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 18  

Hyves

Hyves is een Nederlandse sociale netwerksite voor vrienden en andere bekenden. Men kan zo vriendschappen onderhouden, oude vrienden en/of bekenden opsporen of nieuwe vrienden maken. Op Hyves kan men een eigen profiel aanmaken. Men kan hier vervolgens verschillende dingen doen, zoals "vrienden" zoeken en/of toevoegen, berichtjes achterlaten bij anderen en/of een blog bijhouden. Ook is het mogelijk om lid te worden van verschillende groepen op Hyves. ¹²

3.2.1.4 Media-sharing sites (Youtube, Flickr)

(Social Media Marketing Book ¹³ )

Media-sharing sites worden ook wel User Generated Content genoemd (UGC). Via deze sites kunnen

gebruikers multimedia uploaden. Marketeers kunnen video’s op Youtube plaatsen en daarmee miljoenen kijkers trekken. Over het algemeen zijn de sociale functies van de sites vaak voor leden, terwijl de meeste gebruikers geen lid zijn en vaak alleen kijken. Daarom moet men ervoor zorgen dat de filmpjes en/ of foto’s ook te zien en te uploaden zijn voor anderen.

Youtube

Youtube is op dit moment de grootste video-sharing site en de derde meeste bekeken site van de wereld. Account

Een account op Youtube wordt ook wel een “channel” genoemd. Wanneer een username gekozen is voor het account, kan deze niet meer veranderd worden. Wanneer er voor het bedrijf een account aangemaakt wordt, gebruik dan de naam van het bedrijf en wanneer het een persoonlijk account is, gebruik dan de eigen naam. Dit geldt overigens voor alle soorten social media. Wanneer de eigen naam niet meer beschikbaar is, kies dan altijd een username die kort en uniek is en waar de eerst komende tijd mee geleefd kan worden.

Bij de beschrijving bestaat de mogelijkheid om een profiel in te vullen en contactgegevens te plaatsen, zoals op een website. Gebruik goede en relevante steekwoorden zodat men snel gevonden wordt door mensen met dezelfde interesses of werkzaam in dezelfde branche.

Ook bestaat de mogelijkheid om het profiel eigen kleuren en achtergronden te geven. Wanneer het een bedrijfsaccount is, gebruik dan de kleuren en/of logo van de organisatie om herkenning en bekendheid aan het profiel te geven.

Video’s

Er moet altijd gezorgd worden dat filmpjes kort en krachtig zijn. Wanneer filmpjes te langdradig worden, haken mensen al snel af. Wanneer men een filmpje uploadt, is er de mogelijkheid voor andere mensen om het filmpje te embedden. Dit houdt in dat mensen het filmpje, via een link, over kunnen nemen en op hun eigen site plaatsen. Dit is een vorm van viral marketing omdat de mensen zelf de filmpjes verspreiden. Er moet voor gezorgd worden dat mensen de filmpjes kunnen embedden en promoot ook zeker dat ze dit moeten doen. Youtube heeft een “honors” lijst. Hierop staan de video’s die recent het meest bekeken zijn. Door aan het begin het filmpje gelijk al te promoten, door middel van een bericht op Twitter of het posten op de

Facebookpagina, bestaat de kans om hier tussen te komen. Dit zorgt ervoor dat het filmpje veel vaker bekeken wordt.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 19  

Flickr

Flickr is een site om foto’s te delen met anderen. Voordat er, als marketeer zijnde, foto’s geplaatst worden van de organisatie, wordt er geadviseerd eerst goed de richtlijnen van Flickr door te lezen. Flickr controleert streng op foto’s met een commerciële bedoeling. Wanneer men foto’s van de organisatie wil plaatsen, mag dit niet als reclame gebracht worden, maar als “het verhaal” van het bedrijf. Bijvoorbeeld foto’s van een rondleiding. Men kan via Flickr op zoek gaan naar bedrijven of personen met dezelfde interesses. Hier kan men zich vervolgens bij aansluiten en zo foto’s delen.

Account

Flickr heeft twee soorten accounts: gratis en betaald. Betaalde accounts zijn niet duur en geven meer opslagruimte voor foto's en een "pro" icoon naast de gebruikersnaam, die wonderen kan doen voor de geloofwaardigheid. Betaalde accounts geven ook de toegang tot informatie over hoe mensen het account van iemand vinden.

Foto’s

Wanneer men een foto op de site plaatst, bestaat de mogelijkheid om een titel, beschrijving en tags toe te voegen. De titel van de foto is tegelijkertijd ook de titel van de pagina. Het is dus belangrijk dat er over deze titel goed nagedacht wordt. Daarnaast is er ook ruimte om relevante zoekwoorden toe te voegen, zodat geïnteresseerden de foto makkelijker kunnen vinden. Daarnaast is er ruimte voor een beschrijving van de foto. In deze ruimte kan ook verwezen worden naar de website van de organisatie omdat het HTML toestaat.

3.2.1.5 Social bookmarking en voting sites (Digg)

(Social Media Marketing Book ¹⁴ )

Voting sites zijn websites die mensen in staat stellen om te stemmen op de inhoud van de website. Dit zorgt ervoor dat alleen interessante links overblijven. Marketeers vinden deze sites erg handig voor het genereren van online verkeer rondom campagnes of artikelen. Wanneer de link naar desbetreffende website of artikel bovenaan staat, wordt er een hoger aantal bezoekers gegenereerd dan wanneer de link er niet tussen staat. Social bookmarking sites zijn vergelijkbaar met voting sites. De bedoeling van bookmarking sites is dat gebruikers interessante links opslaan en er mogelijk nog eens naar terug gaan. Social bookmarking sites tellen het aantal keer dat de link is aangeklikt en zien deze clicks als stemmen voor de meest waardevolle links. Op een social voting site is de titel het belangrijkste element van het geschreven stuk. Dit is het belangrijkste punt waarom er gestemd wordt op een link. Ook is dit vaak het enige waar de mensen naar kijken. Er moet dus veel aandacht besteed worden aan de kop en het moet tevens goed de inhoud dekken.

Digg

Digg is de meest bekende voting website. Wanneer een geplaatste link de hoofdpagina van Digg bereikt, staat het maximaal een paar uur bovenaan. Daarna verdwijnt de link steeds verder naar beneden doordat er nieuwe, meer recente links, de link vervangen. Wanneer men een artikel plaatst op Digg, heeft het ongeveer 24 uur om de hoofdpagina te bereiken. Dit hangt af van factoren als het aantal en de snelheid van de stemmen, de

verschillende gebruikers en het aantal opmerkingen op een artikel. De meeste populaire links zijn die van nieuwssites en blogs.

3.2.1.6 Review sites (Yelp)

(Social Media Marketing Book ¹⁵ )

Volgens een onderzoek, gehouden door Nielsen Media Research in april 2009, vertrouwt 70% van de

consumenten op online reviews. Dit in vergelijking met een vertrouwen van 62% op de tv, 61% op de krant en 59% op magazines.

Mensen hebben het altijd over producten of merken. Men kan er beter op inspelen dan de kop in het zand steken. Het kost weinig tijd en geld om je te verdiepen en aan te sluiten op reviewsites terwijl het één van de beste dingen is die men kan doen. Wanneer iemand een reactie plaatst die niet juist is, moet er niet boos gereageerd worden. Het beste is om enkel met het correcte antwoord te reageren, maar blijf bij de feiten en laat emoties geen rol spelen.

Yelp

Eén van de grootste review websites is Yelp. Het beschikt tevens over tools voor bedrijven. Zo kunnen bedrijven hun eigen pagina aanmaken, waar ze hun producten en/of diensten kunnen promoten. Vervolgens kan

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 20   de consument hierop reageren. Om extra reviews te krijgen, kan er gebruik gemaakt worden van de Yelp-button. Deze button wordt geplaatst op de eigen website, waarop mensen kunnen klikken. Dit vergroot de kans op extra reviews.

3.2.1.7 Forums

(Social Media Marketing Book ¹⁶ )

Forums zijn waarschijnlijk de oudste vorm van social media. De focus ligt hierbij op de discussie. Er bestaan veel verschillende forums op het web, elk gericht op een ander publiek en/of onderwerp. Als bedrijf moeten de forums opgezocht worden die met de branche te maken hebben. Vervolgens kan men zich inmengen in de discussies en proberen waardevolle antwoorden te geven. Er moet wel uitgekeken worden dat het niet gaat lijken op promotie van de eigen website of van het bedrijf, hier hebben gebruikers van forums namelijk een hekel aan.

Het profiel op het forum representeert wie men is. Het belangrijkste onderdeel is hier de avatar. Deze afbeelding wordt altijd naast de tekst geplaatst. Zorg dus dat het een representatieve afbeelding is. Wanneer men namens een bedrijf komt, is het handig om hier het logo of de huisstijl van te pakken. Toch is het slim om men niet als bedrijf op te stellen. Wanneer men zich dan in discussies mengt, zal men al snel als adverteerder of marketeer beschouwd worden.

De beheerders van forums worden ook wel moderators en/of administrators genoemd. Zij houden de discussies in de gaten en kunnen ook mensen blokkeren wanneer zij zich niet houden aan de regels. Marketing mag niet te veel doorschijnen, anders verwijdert de moderator het profiel. Een tip is om altijd vriendelijk te blijven tegen de beheerders van het forum.

Eigen forum

Wanneer er een eigen forum gestart wordt, moet er van tevoren goed onderzoek gedaan worden. Er moet bekend zijn welke vergelijkbare forums er al bestaan. Daarnaast moet er bekend zijn welke informatie er in huis is om vragen te beantwoorden. Ook is het handig om te weten waarin men verschilt van andere organisaties. Met deze expertise of “inside-information” kan men de consument op een goede manier helpen. Tevens moet er het besef zijn dat een eigen forum een hoop energie en tijd kost. Het moet goed bijgehouden worden door een moderator. Als laatste moet er niet verwacht worden dat een forum meteen een groot succes is. Soms duurt het jaren voordat discussies goed op gang komen op een forum.

De twee populairste sites om forums te bouwen zijn: vBulletin (http://www.vbulletin.com) en Invision Power Board (http://www.invisionpower.com).

3.2.1.8 Virtuele werelden (Second Life)

(Social Media Marketing Book ¹⁷ )

Virtuele werelden zijn op dit moment nog erg gericht op games en niet zozeer op marketingmogelijkheden. Second Life is een virtuele wereld die op dit moment de meeste mogelijkheden biedt op het gebied van marketing. Voor organisaties is het van belang om Second Life eerst goed te verkennen, om zo te weten te komen wat er speelt en hoe het allemaal werkt. Daarna kan men een stuk land kopen waar vervolgens een bedrijf op gezet kan worden. Een tip is om niet alles zelf te doen. Zo kan men bijvoorbeeld gebouwen sponsoren en er zo gebruik van maken. Wanneer men bijvoorbeeld een theater sponsort en mensen gaan daarheen, worden ze altijd geconfronteerd met het logo op het gebouw.

Second Life beschikt over een zoekfunctie waar men mensen, organisaties etc. op kan zoeken. Het is dus van belang om bij de beschrijving kenmerkende zoekwoorden neer te zetten, zodat men goed gevonden wordt bij de zoekfunctie. Daarnaast bestaat ook nog de ”SLurl”, oftewel Second Life URL. Deze link plaatst men op de website, of andere vormen van social media, zoals Twitter. De link verwijst naar het account op Second Life. Het voordeel van de virtuele wereld is dat wanneer een gebruiker interactief bezig is met het bedrijf, zich vaak veel meer verbonden voelt. Iemand die een website bezoekt, kijkt vaak maar een paar minuten rond, terwijl iemand in de virtuele wereld soms wel een uur in een bedrijf of winkel rondloopt.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 21  

3.2.2 Gebuik van social media

Nederland is de nummer één in de wereld als het gaat om het gebruik van social media. Nederland neemt de koppositie in het gebruik van LinkedIn en Twitter. Daarnaast blijft het aantal gebruikers van social media groeien. Dit alles blijkt uit het onderzoek van Comscore wat gehouden is in maart 2011. ¹⁸

Figuur 4: Bezoekersaantallen social media in maart 2010 en maart 2011

In vergelijking met 2010 is het aantal unieke bezoekers voor alle social media met 18 procent gegroeid. Het aantal nieuwe bezoekers van Facebook groeide het snelst met 76 procent. Het bezoek aan Hyves is in het afgelopen jaar met 1 procent gezakt (zie figuur 4).

Van de 11,9 miljoen Nederlanders die actief zijn op internet, waren er 11,4 miljoen mensen actief op sociale netwerksites. Facebook had in maart 2011 6,5 miljoen unieke bezoekers vanuit Nederland. Hyves loopt nog steeds aan kop met 7,6 mijoen bezoekers.

Daarnaast heeft Nederland de hoogste penetratie wat betreft Twitter en LinkedIn. LinkedIn werd bezocht door 26,1 procent van de Nederlanders en Twitter door 26,8 procent.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 22   Op de website van het CBS staat weergegeven dat maarliefst 91% van alle Nederlandse jongeren (16 tot 25 jaar) in 2010 actief bezig geweest is op sociale netwerken als Hyves, Facebook en Twitter (zie figuur 6). Hiermee lopen Nederlandse jongeren in de Europese Unie (EU) voorop. Ze worden alleen voorgegaan door hun leeftijdgenoten uit Polen (94%). Ook Portugese en Sloveense jongeren zijn zeer actief op de sociale media. Dit blijkt uit een onderzoek van het CBS wat is gehouden in 2010. ¹⁹

Figuur 6: Nederlandse jongeren (16 - 25 jaar) actief op social media

In figuur 7 is te zien dat jongeren steeds meer gebruik maken van sociale netwerken om informatie uit te wisselen. Het gebruik van social media neemt af naarmate de leeftijd omhoog gaat. In de leeftijdsgroep 25 tot 55 jaar is 54% actief op social media en bij de leeftijdscategorie van 55 tot 75 jaar iets meer dan 30%. Qua opleidingsniveau zit er niet veel verschil in.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 23   Het uitwisselen van tekstberichten komt het meest voor bij jongeren (78%). Het lezen van weblogs is bij 25- tot 55-jarigen (34%) en bij 55-plussers (18%) het meest favoriet. Helaas waren er op de website geen bijpassende tabellen voor deze gegevens te vinden.

3.2.3 Verschillende typen gebruikers

Bernoff en Li ²¹ hebben zes verschillende profielen gekoppeld aan het gebruik van social media kanalen. Het gaat om de volgende zes profielen: creators, critics, collectors, joiners, spectators en inactives.

1. Creators

Creators zijn de mensen de mensen die veel dingen starten en als eerst oppakken. Zo publiceren ze bijvoorbeeld blogs, houden hun eigen webpagina bij, uploaden video’s en/of schrijven artikelen.

2. Critics

Critics zijn de mensen die vooral bezig zijn met het plaatsen van reacties. Ze plaatsen bijvoorbeeld beoordelingen of recensies over producten en/of reageren op een blog van iemand anders

3. Collectors

Dit zijn de mensen die veel berichten lezen en af en toe reageren.

4. Joiners

Joiners houden zelf vaak een profiel bij op een netwerksite en bezoeken ook de profielen van anderen. Ze plaatsen af en toe eens een bericht.

5. Spectators

Deze mensen lezen en luisteren veel op het gebied van social media. Denk hierbij aan het lezen van blogs, online forums, reviews en het luisteren van muziek op Youtube. Verder reageren ze nergens op.

6. Inactives

Inactives zijn, zoals de naam al aangeeft, inactief op het gebied van social media. Sommigen hebben nog wel eens een profiel of account aangemaakt op een netwerksite, maar doen er dan vervolgens niets meer mee.

Newcom heeft in november 2010, voor de tweede keer, een onderzoek gehouden onder de Nederlandse bevolking. ²² Newcom maakt gebruik van de types die Bernoff en Li hebben beschreven. Het onderzoeksbureau laat alleen de Critics achterwege. Uit het onderzoek blijkt dat het passieve gedrag is toegenomen en dat de creators en collectors zijn afgenomen (zie figuur 8). Op Twitter neemt zelfs het aantal ‘Inactives’ toe (mensen die zich wel hebben ingeschreven, maar er niets meer mee doen). Een belangrijke reden om geen berichten te plaatsen is dat men geen onderwerpen tegen komt waar men op wil reageren. Deze categorie is van 10 procent een half jaar geleden, gestegen naar 28 procent nu. Ook de groep die het gezellig vindt om te twitteren, is afgenomen.

Figuur 8: Actief en passief gedrag op social media

Figuur 9 gaat over de bekendheid van de verschillende social media vormen. Uit het onderzoek blijkt dat de meeste social media kanalen bekender zijn geworden het afgelopen jaar. Dit betekent dat de bekendheid van social media in een stijgende lijn zitten.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 24   Figuur 9: Bekendheid van verschillende social media vormen

In figuur 10 staan de redenen weergegeven waarom mensen twitteren. De reden waarom de meeste mensen (54 procent) twitteren is omdat ze graag hun mening willen geven. Daarnaast maakt 45 procent gebruik van Twitter omdat er onderwerpen besproken worden die hen direct aangaan.

Figuur 10: Redenen om te twitteren

Ook hebben mensen aangegeven waar ze zich aan ergeren op social media. Zie hiervoor ook figuur 11. De grootste groep mensen (45 procent) ergert zich eraan waneer ze uitnodigingen krijgen van mensen die ze niet kennen.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 25   Figuur 12 laat het aantal mensen zien die (waarschijnlijk) gebruik gaan maken van de verschillende social media vormen.

Figuur 12: Redenen om gebruik te gaan maken van social media

3.2.4 Ontwikkelingen van social media

In een ander onderzoek van Comscore, wat gehouden is over heel het jaar 2010 ²⁰, staan de verwachte ontwikkelingen voor 2011 weergegeven. Hierbij is er gekeken naar de ontwikkelingen voor heel Europa.

1. Social Networking

Social media zijn in 2010 enorm gegroeid. In 2011 zal er waarschijnlijk een aanhoudende groei plaatsvinden. Sociale netwerken blijft een integraal onderdeel van het online leven. Marketing op deze platforms zal waarschijnlijk groeien. Bedrijven kunnen steeds vaker hun advertenties plaatsen op sociale netwerken. De reclametarieven voor sociale netwerken op de Europese markten zijn sterk gestegen in 2010. Dit komt door het toenemende vertrouwen in de waarde van dergelijke platforms omdat men hiermee specifieke doelgroepen kan bereiken. Nieuwe trends, zoals locatiegebaseerde sociale netwerken, zullen waarschijnlijk ook bijdragen tot de ontwikkeling van de marketing op social media.

2. Advertising

De online advertentiemarkt blijft zich ontwikkelen, met meer geavanceerde advertentieblokken, verbeterde targeting mogelijkheden, en een hogere kwaliteit.

3. Video

In 2010 is in Europa een duidelijke trend ontstaan als het gaat om het kijken van online video’s. Behalve het kijken van filmpjes, bijvoorbeeld via Youtube, is ook het kijken van video’s op websites van televisiezenders sterk toegenomen. Dit betekent dat het steeds zinvoller wordt om gebruik te maken van online video advertising.

4. Mobile

Ook in de wereld van mobiele telefonie verwacht Comscore verdere ontwikkelingen. Meer dan de helft van de consumenten zullen gebruik maken van een smartphone. Een smartphone is een mobiel waarmee je onder andere gebruik kunt maken van het internet. Het wordt voor marketeers steeds belangrijker te begrijpen hoe consumenten deze apparaten gebruiken en waar de behoeften liggen.

5. Search

Search marketing blijft een belangrijk onderdeel van een effectieve marketingstrategie. Dit houdt in dat het bedrijf goed te vinden is op zoekmachines zoals Google.

SOCIAL MEDIA | Zo betrek je bewoners bij hun stad 26  

3.2.5 Conclusie en antwoord op deelvraag 2

Deelvraag 2: “Welke vormen van social media worden het meest gebruikt?”

De acht wereldwijde en meest bekende vormen van social media zijn blogs, microblogs, social networks, media-sharing sites, social bookmarking en votingsites, review sites, forums en virtuele werelden. Nederland staat aan kop als het gaat om het gebruik van social media. Daarnaast blijkt uit de onderzoeken van Comscore dat de groei van social media voorlopig blijft aanhouden. Hyves is in Nederland op dit moment nog altijd het grootste sociale netwerk, maar is wel aan het terugzakken qua aantal bezoekers en leden. Facebook komt in Nederland op de tweede plaats en is in het afgelopen jaar, van maart 2010 tot maart 2011, met 76% aan unieke bezoekers gegroeid. Daarnaast heeft Nederland de hoogste penetratie op Twitter en LinkedIn.

In Nederland is het delen van tekstberichten en het lezen van weblogs het meest populair. Daarnaast is maarliefst 91% van de Nederlandse jongeren (16-25 jaar) actief op sociale netwerken. De vormen: blogs, microblogs en sociale netwerken, oftewel: Twitter, Hyves, Facebook en LinkedIn, worden het meest gebruikt in Nederland.

Ondanks dat de bekendheid en het aantal deelnemers van social media toenemen, nemen de actieve deelnemers op social media af. De meesten zijn wel aangesloten op sociale netwerken, maar lezen enkel de berichten en bekijken de profielen van anderen. Ook wordt er gereageerd op anderen. Er zijn echter maar weinig mensen die iets nieuws starten of als eerst oppakken via social media.