Creative Media Advertising : de meest effectieve vorm van adverteren in de sportwereld? : een experimentele studie naar het effect op merkattitude van Creative Media Advertising en Traditional Media Advertising bij spor

(1)

Creative Media Advertising: de meest effectieve

vorm van adverteren in de sportwereld?

Een experimentele studie naar het effect op merkattitude van Creative Media Advertising en Traditional Media Advertising bij sportevents en de invloed van sportidentiteit.

Afstudeerproject Persuasive Communication in Sports Communicatiewetenschap

Guusje Meeuwissen 10645276 Docent: Lotte Salome Aantal woorden: 6561 Datum: 06-06-2016

(2)

Inhoudsopgave

Samenvatting 3 Inleiding 4 Theoretisch kader 7 Methode 12 Resultaten 17 Conclusie en discussie 19 Literatuurlijst 23 Bijlagen Bijlage A – Stimulusmateriaal 27

Bijlage B – Identificatieschaal (Cohen, 2011) 29

Bijlage C – Merkattitudeschaal (Rossiter & Bergkvist, 2009) 30

(3)

Samenvatting

In dit onderzoek is door middel van een online experiment onderzocht of er verschil is in merkattitude bij het zien van Creative Media Advertising (CMA) ten opzichte van Traditional Media Advertising (TMA) tijdens sportevents. Daarnaast is er gekeken of dit verband beïnvloed wordt door iemands sportidentiteit. Totaal hebben er 65 mensen deelgenomen aan het onderzoek. De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat er een significant effect van het soort advertentie op de merkattitude is. Mensen hebben een positievere attitude ten opzichte van het merk als deze gebruik maakt van CMA tijdens sportevenementen dan wanneer er gebruik is gemaakt van TMA. Daarnaast blijkt dat dit verband niet significant beïnvloed wordt door de sportidentiteit van de participant. Praktische implicaties en suggesties voor vervolgonderzoek worden aan het eind van dit onderzoek besproken.

(4)

Inleiding

Consumenten worden per dag aan duizenden traditionele reclame-uitingen blootgesteld, of ze nou willen of niet. Deze advertenties proberen hen iedere dag weer te overtuigen om een product te kopen (Hutter & Hoffman, 2014). Rauwers en Van Noort (2016) beschrijven de grote stroom van traditionele media advertenties als de advertising clutter. Mensen kunnen hieraan nog maar moeilijk ontkomen, wat voor irritatie en frustratie onder consumenten leidt (Rotfeld, 2006). Dit heeft er op zijn beurt weer toe geleid dat de effectiviteit van reclames en advertenties afneemt en dat consumenten de boodschappen waaraan zij worden blootgesteld zelfs proberen te negeren (Rotfeld, 2006). Hierdoor zijn adverteerders op zoek gegaan naar een manier om de zogeheten advertising clutter te doorbreken en nieuwe reclamevormen te bedenken waarmee ze de

consument kunnen verrassen. Hierbij lijkt het aantrekken in plaats van het opdringen van reclame aan consumenten steeds belangrijker te worden (Rosengren, Modig & Dahlen, 2015). Op deze manier willen adverteerders meer opvallen en hun advertenties effectiever maken (Eelen & Seiler, 2015). Dit was dan ook een belangrijke reden en tevens het begin van Creative Media Advertising (CMA).

Dahlén (2005) beschrijft Creative Media Advertising (CMA) als een vorm van adverteren waarbij de boodschap die het merk wil uitdragen impliciet wordt gecommuniceerd door een non-traditioneel medium. Het medium creëert het bewustzijn van het geadverteerde merk (Dahlén, 2005). Dit in tegenstelling tot Traditional Media Advertising (TMA), een reclame-uiting die zich richt op het bereiken van de massa waarbij de boodschappen worden gecommuniceerd via traditionele media, bijvoorbeeld radio, televisie en billboards (Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009). Daarnaast vindt er bij TMA geen interactie met de consument plaats. De reclame wordt alleen naar de consumenten toegezonden waarna zij deze passief verwerken. De reclame zorgt daardoor niet voor de associatieve processen die mogelijkerwijs wel optreden bij de verwerking van CMA (Rauwers & Van Noort, 2005). Een voorbeeld van CMA is het KitKat-bankje dat is ontworpen door het Engelse reclamebureau JWT London (marketingtribune.nl, 2015). Dit bankje is eigenlijk een levensgrote KitKat, met hierop het merklogo en de slogan (“Have a break, have a KitKat”) Een bank wordt normaal gesproken niet gebruikt voor het overbrengen van een

reclameboodschap en ook is er een duidelijke associatie met het merk (KitKat) en het gebruikte medium (het bankje). Een bankje is namelijk de perfecte plek om een korte break te houden.

(5)

Onderzoek naar media-effecten toont onder andere aan dat de mediacontext van invloed is op de advertentieherinnering (De Pelsmacker, Geuens & Anckaert, 2002), het niveau en de aard van het verwerkingsproces (Shapiro, MacInnis & Park, 2002), advertentieattitude (Coulter, 1998) en merkattitude (Lord, Burnkrant & Unnava, 2001). Dahlén et al. (2009) stellen dat een creatieve mediakeuze kan zorgen voor bepaalde aanhoudende merkassociaties in tegenstelling tot een traditioneel medium. Zij stellen dat dit komt doordat het gebruik van creatieve media bepaalde cues opwekt die ervoor zorgen dat het merk langer in de gedachten van de consument blijft hangen, zelfs als het merk niet meer wordt geadverteerd via dit medium. Dit betekent dat mensen een bankje zoals in het voorbeeld nog steeds kunnen associëren aan het merk KitKat, zelfs als het KitKat-design hier helemaal niet meer op geadverteerd wordt.

Doordat CMA nog een relatief nieuwe vorm van adverteren is, bestaat hier ook nog weinig onderzoek naar. Een onderzoek van Dahlén (2005) wijst uit dat creatieve media-uitingen de geloofwaardigheid, merkattitude en advertentie-attitude van de doelgroep verbeteren ten opzichte van traditionele media-uitingen. Er bestaat echter nog geen onderzoek naar het verschil in effect tussen CMA en TMA in de sportwereld. Het is interessant om dit te onderzoeken, omdat de adverteerders in de sportwereld een steeds grotere rol opeisen (Masterman, 2014). Er wordt veel geadverteerd tijdens sportevenementen. Grote evenementen zoals de Super Bowl, de Olympische Spelen en de FIFA Wereldkampioenschappen worden door miljoenen mensen gevolgd en trekken dan ook grote media-aandacht (Gijsenberg, 2014). Voor adverteerders tijdens zulk soort

sportevents is het belangrijk te weten welke manier van adverteren het meest effectief is. Kijk bijvoorbeeld naar de #YouAreFootball-campagne uit 2014 van Barclays, de hoofdsponsor van de Engelse Premier League (sportnext.be, 2014). Met haar campagne onderzocht Barclays de

emoties van fans wereldwijd en liet zij aan de mensen zien dat zij als fans altijd met elkaar verbonden zijn. De #YouAreFootball-campagne bleek erg succesvol te zijn. Maar om te kunnen concluderen dat CMA in de sportwereld echt effectiever is, moet er nog veel onderzoek gedaan worden.

Dit onderzoek focust zich op het verschil in effect van CMA en TMA op merkattitude. Het onderzoek zal bijdragen aan de al bestaande kennis over het effect van CMA op de merkattitude. In context van de communicatiewetenschap en -praktijk is het van belang om uit te zoeken of het

(6)

gebruik van CMA de beoogde communicatie-effecten kan versterken. Tevens is het onderzoek maatschappelijk relevant voor marketeers van sportevenementen om meer kennis te verkrijgen over welke vorm van adverteren zij het beste kunnen gebruiken (CMA dan wel TMA). Zo kunnen ze erachter komen hoe zij een positievere attitude ten opzichte van het merk kunnen genereren. Verder wordt er in dit onderzoek gekeken of de mate waarin iemand zich identificeert met de desbetreffende sport of het team waarvoor geadverteerd wordt ook invloed uitoefent op het verband tussen het soort advertentie en de merkattitude. Funk en James (2004) stellen

namelijk dat de mate waarin iemand zich kan identificeren met een bepaalde sport of een bepaald team van invloed is op de algemene attitudevorming en –verandering. Over het algemeen kan je verwachten dat iemand die bijvoorbeeld een voetbalwedstrijd bezoekt, zich betrokken voelt met de sport en het team waar hij/zij naar toegaat. Maar voor sommige mensen is het bijwonen van een sportevent juist alleen ter afleiding, om even te ontsnappen uit het dagelijks leven en te socializen met vrienden (Funk & James, 2004). Er zijn dus altijd onderlinge verschillen in

identificatie en er bestaat nog weinig onderzoek naar de effecten hiervan. Het is interessant om te kijken of het verschil tussen mensen die zich in hoge mate identificeren met de desbetreffende sport of het team en mensen die zich in mindere mate identificeren een effect heeft op het verband tussen CMA en merkattitude.

Naar aanleiding hiervan is de sportidentiteit meegenomen in het onderzoek en dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag:

RQ: Is er verschil in merkattitude bij blootstelling aan Creative Media Advertisement ten opzichte van Traditional Media Advertisement tijdens een sportevent? En in hoeverre wordt dit verband beïnvloed door de sportidentiteit die iemand heeft?

(7)

Theoretisch kader

In het theoretisch kader worden verschillende theorieën besproken die een relevant fundament vormen voor dit onderzoek. Daarnaast worden de verschillende concepten en variabelen besproken en gedefinieerd. Ook worden de hypotheses die in dit onderzoek getoetst worden beschreven. Het is belangrijk te vermelden dat de rol van sportevenementen in dit onderzoek vooral een methodologische keuze is. Hoewel de sportwereld een belangrijke markt voor

adverteerders vormt (Masterman, 2014), zijn er geen geschikte theorieën bekend over de effecten van het gebruik van CMA tijdens sportevenementen. Er liggen dus geen theorieën ten grondslag aan het feit dat sportevenementen een centrale rol vormen in dit onderzoek. De variabele

sportidentiteit die is meegenomen in dit onderzoek zorgt er overigens ook voor dat het onderzoek zich richt op sportevenementen. Daarom wordt er in het theoretisch kader niet specifiek ingegaan op de rol van sportevenementen, maar wel op de sportidentiteit.

Effect van CMA op merkattitude

In dit onderzoek wordt voor Creative Media Advertising (CMA) de definitie van Dahlén (2005) gehanteerd. Er zijn twee criteria waaraan CMA moet voldoen: de advertentie bestaat uit

gepromote boodschappen op bepaalde media die (1) niet eerder als advertentie tool gebruikt zijn en (2) een associatieve overlap hebben met het gepromote merk (Dahlén, 2005). Zoals hiervoor genoemd, is een belangrijk kenmerk van Creative Media Advertising de overlap tussen het

medium dat de boodschap communiceert en het merk wat daarin wordt afgebeeld (Dahlén, 2005). Het gaat er dus om dat er een concreet verband van een specifiek medium wordt overgebracht naar het bijgaande merk. In het voorbeeld van het Kitkat-bankje is het bankje dus het specifieke medium en de associatie die daarbij hoort is pauzeren. Dit past weer bij de specifieke boodschap (“have a break, have a Kitkat”) die het merk wil uitdragen. Dit in tegenstelling tot Traditional Media Advertising (TMA) dat vervolgens wordt gedefinieerd als een reclame-uiting die zich richt op het bereiken van de massa waarbij de boodschappen worden gecommuniceerd via traditionele media, bijvoorbeeld radio, televisie en billboards (Dahlén et al., 2009).

Het verschil in effect tussen CMA en TMA kan worden verklaard aan de hand van de Associative Network Theory (ANT) van Anderson en Bower (1979). De theorie verklaart dat het menselijk geheugen een netwerk is van knooppunten die met elkaar verbonden zijn door associatieve links (Anderson & Bower, 1979). Deze associatieve links worden gecreëerd of versterkt wanneer twee

(8)

stimuli op hetzelfde moment worden gepresenteerd. Dit leerproces kan leiden tot sterkere merkassociaties in het geheugen dan voor advertenties die het medium niet verenigen met specifieke associaties, oftewel wanneer traditionele media worden gebruikt om een boodschap over te dragen (Dahlén et al., 2009). Het zou dus zo zijn dat wanneer een merk via CMA adverteert, dit leidt tot sterkere merkassociaties in het geheugen.

De Theory of Novelty van Berlyne (1950) beschrijft twee tegenovergestelde gedragsmechanismen die voorkomen wanneer we worden geconfronteerd met nieuwigheid, namelijk: nieuwsgierigheid en angst om erachter te komen wat de nieuwe impuls met zich meebrengt. Hirschman (1980) stelt dat consumenten de drang hebben om nieuwe producten te ontdekken, omdat deze (toekomstige) voordelen met zich kunnen meebrengen in tegenstelling tot al bestaande producten. Theorieën over nieuwsgierigheid vertellen dat deze mindset ontstaat wanneer mensen een gat ervaren in de informatie die zij ontvangen en wanneer zij het gevoel hebben dat er nog meer te weten en te leren valt (Loewenstein, 1994). Er wordt gesteld dat goed gekozen (niet te extreme) nieuwe creatieve media een positieve invloed kunnen hebben op de cognitieve, emotionele en gedragsmatige reacties op de reclame (Eelen, Van den Bergh & Verlegh, 2015).

Een andere verklaring voor de effecten van CMA kan gevonden worden in de Schema Theorie (Jurca & Madlberger, 2015). Deze stelt dat iemands kennis is georganiseerd in verschillende eenheden die schemata worden genoemd (Roedder & Withney, 1986; Warlaumont, 1997). Om het commerciële doel van een advertentie boodschap te herkennen en te begrijpen, steunen mensen op twee verschillende schema’s: het merkschema en het advertentieschema. Het merkschema refereert naar alle gedachten en gevoelens die een persoon toeschrijft aan een bepaald merk (Dahlén, Rosengren, Törn & Öhman, 2008). Het advertentieschema daarentegen is iemands complete begrip van een advertentie, dus in hoeverre iemand de advertentie kan

herkennen en weet wat het doel ervan is (Dahlén & Edenius, 2007; Friestad & Wright, 1994). Volgens Rauwers en van Noort (2015) is het grote verschil tussen CMA en TMA hierin dat bij CMA het advertentieschema niet wordt geactiveerd, maar alleen maar het merkschema. Zij stellen dat een creatief medium niet eerder is gebruikt voor andere advertenties en hierdoor kan deze niet als cue voor de activatie van het advertentieschema functioneren. Als het

(9)

overtuigingspoging van de advertentie en hebben ze minder weerstand tegenover de advertentie (Rauwers & van Noort, 2015). Op deze manier zouden consumenten bij het zien van een

creatieve media-advertentie dus uiteindelijk meer kunnen worden overgehaald door de

advertentie (Fransen, Verlegh & Kirmani, 2015). Omdat tijdens het gebruik van CMA alleen het merkschema wordt geactiveerd (Rauwers & van Noort, 2015), zou de merkattitude hierdoor positiever beïnvloed worden dan bij gebruik van TMA.

Hoewel er vooral veel positieve effecten van CMA ten opzichte van TMA op de advertentie- en merkattitude worden gevonden (Dahlén, 2009), zijn er ook tegenstrijdige resultaten voor de invloed van CMA versus TMA op de attitude. Eelen en Seiler (2015) stellen dat alleen het effect op de advertentieattitude positiever wordt bij gebruik van CMA en dat het geen positief direct effect heeft op de merkattitude. Volgens Eelen en Seiler (2015) zal het gebruik van CMA dus geen positievere attitude ten opzichte van het merk genereren dan gebruik van TMA.

Omdat de meeste theorieën een positief effect van het gebruik van CMA op de merkattitude stellen, wordt dit in de eerste hypothese ook verwacht voor het gebruik van CMA versus TMA tijdens sportevenementen. Naar aanleiding van de hiervoor genoemde theorieën wordt de volgende hypothese opgesteld:

H1: Bij adverteren tijdens sportevenementen ontstaat er een positievere merkattitude wanneer er gebruik wordt gemaakt van CMA in tegenstelling tot TMA.

Het effect van sportidentiteit op verband tussen CMA en merkattitude

De sportidentiteit betreft in hoeverre de participant zich kan identificeren met een sport of team. Kolbe en James (2003) stellen dat de vorming van een sportidentiteit ontstaat door

internalisering, een proces waarin individuen een sportteam integreren in henzelf, wat er vervolgens toe leidt dat het team een belangrijk onderdeel wordt van iemands eigenidentiteit. Identificatie is een imaginair proces dat wordt gekarakteriseerd door een veranderde toestand in bewustzijn en is daarom moeilijk te meten (Cohen, 2001). Hoewel mensen die zich identificeren met bepaalde karakters zich hier vaak niet bewust van zijn, betekent dit echter niet dat ze zich dit niet op een later tijdstip kunnen herinneren (Cohen, 2001). Daarom wordt er voor het meten van

(10)

de sportidentiteit in dit onderzoek gebruik gemaakt van de identificatieschaal van Cohen (2001), die later wordt besproken en in de bijlage (Bijlage B) te zien is.

Er zijn verschillende theorieën bekend over identificatie. De sociale vergelijkingstheorie van Festinger (1954) is daar één van. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen de mate van

identificatie en dit leidt tot de ingroup en outgroup. Een ingroup is een groep personen die zich binnen de groep met elkaar kunnen identificeren bijvoorbeeld op basis van sociale klasse,

attitudes of ras (Triandis, 1972). Bij de outgroup kunnen de personen zich minder makkelijk met anderen identificeren (Triandis, 1972). Dit onderscheid tussen groepen is in dit onderzoek ook van belang, aangezien er onderscheid is gemaakt tussen lage en hoge mate van identificatie met een team.

Een ander model dat goed aansluit op dit onderzoek is het FAN-model van Funk en James (2004). Volgens dit model is de mate waarin iemand zich kan identificeren met een bepaalde sport of een bepaald team van invloed op de algemene attitudevorming en –verandering. De attitudevorming en –verandering komt tot stand via attitudebelang dat vervolgens de impact verklaart die attitude heeft op het daadwerkelijke denken en het gedrag van mensen (Funk & James, 2004). Een individu kan een sportidentiteit ontwikkelen gebaseerd op een psychologische connectie met een bepaalde sport, een sportpersoonlijkheid of een product dat wordt gebruikt in een sport (Funk & James, 2004). Attitudevorming en –verandering vindt plaats wanneer de psychologische significantie en waarde afgeleid van de sportidentiteit saillant wordt voor een individu (Funk & James, 2004). Het model verklaart dat wanneer iemand zich in hoge mate kan identificeren met een sport of team, dit een positief effect heeft op de attitude ten opzichte van deze sport en het team. Hierna kan een domino-effect op de verandering van andere attitude-eigenschappen ontstaan, zoals herhaald koopgedrag, koopintentie en attitude ten opzichte van een sponsor (Funk & James, 2004).

Aan de hand van voorgaande theorieën kan dus verklaard worden dat er een verband is tussen de mate waarin iemand zich kan identificeren met een bepaalde sport of een bepaald team en de attitude die deze persoon zal hebben ten opzichte van het geadverteerde merk (of de sponsor van de desbetreffende sport of het team). Pritchard & Negro (2001) stellen daarnaast dat

(11)

teamidentificatie een positieve invloed uitoefent op de attitude ten opzichte van teamsponsors. Mensen die zich in hoge mate identificeren met een team, zullen de sponsor van dit team daarmee ook in hogere mate steunen om zo hun positieve sociale identiteit te onderhouden (Van Leeuwen, Quick & Daniel, 2002). Voor dit onderzoek is het dus interessant om te kijken of dit ook geldt voor het gebruik van CMA als reclame-uiting tijdens sportevenementen. Er wordt verwacht dat mensen een positievere attitude ontwikkelen ten opzichte van het merk wanneer zij zich in hogere mate kunnen identificeren met een team. Aangezien de voorgaande theorieën verklaren dat ook CMA een positievere invloed uitoefent op de merkattitude, kan worden verwacht dat een interactie van deze twee vervolgens ook een positieve invloed uitoefent op merkattitude. Dit onderbouwt het gebruik van sportidentiteit in dit onderzoek en vormt de volgende hypothese:

H2: Een hoge mate van identificatie met een team zal een positievere invloed uitoefenen op het verband tussen CMA en merkattitude tijdens sportevenementen dan een lage mate van

identificatie.

Om de concepten in het onderzoek te visualiseren is er een conceptueel model opgesteld. Het verschil in het soort advertentie (CMA dan wel TMA) waaraan men wordt blootgesteld vormt de basis voor de attitude die mensen ontwikkelen tegenover het merk. Vervolgens is er gekeken of deze wordt beïnvloed door de sportidentiteit van de participant.

Figuur 1: Conceptueel Model

Gebruik van

CMA

versus

TMA

in sportevents

Sportidentiteit van de consument (hoog/laag)

Merkattitude

H1 H2

(12)

Methode

Experimenteel design

In dit onderzoek is door middel van een online experiment onderzoek gedaan naar de effecten van CMA en TMA op de merkattitude. Dit is de meest geschikte manier voor dit onderzoek, omdat een experiment het mogelijk maakt om de onafhankelijke variabele te manipuleren en zo een meting uit te voeren op de afhankelijke variabele in het onderzoek (Boeije, ’t Hart & Hox, 2005). Zo kan er worden gekeken of er een causaal verband is. Een voordeel van het gebruik van experiment als methode is dat het een hoge interne validiteit heeft, omdat de manipulatie zelf zo uitgevoerd kan worden dat er daadwerkelijk gemeten wordt wat men wil meten. Een nadeel is dat de externe validiteit wat lager is dan bij bijvoorbeeld het doen van een veldexperiment. Een ander nadeel aan het doen van een experiment is dat er geen zicht is op de participant tijdens het

onderzoek, waardoor externe factoren eventueel storend kunnen zijn. Het design van het onderzoek betreft een 2x2 between-subject quasi-experimenteel design. Er is sprake van één onafhankelijke variabele met twee levels (advertentievorm: CMA/TMA) en een moderator met twee levels (sportidentiteit: hoog/laag). Het betreft een quasi-experimenteel design, omdat de moderator niet is gemanipuleerd maar is gemeten. De onafhankelijke variabele is daarentegen wel gemanipuleerd. Er is één afhankelijke variabele, namelijk merkattitude.

Steekproef

Dit onderzoek heeft zich niet gericht op een specifieke doelgroep. De enige eis was dat de participanten boven de 18 jaar moesten zijn. Dit om eventuele misvattingen over het verschil in CMA en TMA te verkleinen. Voor de dataverzameling is gebruik gemaakt van een online experiment. De participanten hiervoor zijn geworven via een convenience sample. Voordat er daadwerkelijk analyses zijn uitgevoerd, is er gekeken of er participanten uit het databestand moesten worden verwijderd of missing gemaakt moesten worden. Na opschoning van de data bleven er 65 participanten over die bruikbaar bleken voor het onderzoek, waarvan 32 mannen en 33 vrouwen (M = 1,51; SD = 0,50). De jongste deelnemer was 18 jaar en de oudste 68 jaar oud, met een gemiddelde leeftijd van 30,3 (M = 30,26; SD = 14,94). Het gemiddelde opleidingsniveau van de participanten ligt bij het HBO (M = 4,74; SD = 1,44).

(13)

Pre-test

Voor de daadwerkelijke dataverzameling van start ging, is er een pre-test uitgevoerd. Dit om te checken of er met het stimulusmateriaal is gemeten wat er gemeten moest worden en of er geen onduidelijkheden in het stimulusmateriaal zaten.

Voor de pre-test zijn er 11 studenten van de opleiding Communicatiewetenschap geworven. Er waren in totaal 6 mensen die de traditionele advertentie te zien kregen (conditie 1) en 5 die de creatieve advertentie te zien kregen (conditie 2).

Om te kijken of het gebruikte stimulusmateriaal de lading van TMA dan wel CMA goed genoeg dekt is de volgende vraag gesteld: “In hoeverre beschouw je de inhoud van de beschreven

advertentie als een traditionele of creatieve advertentie?”. Deze is op een 7-puntsschaal gemeten met antwoordcategorieën lopend van 1=traditioneel naar 7=creatief.

Met de data verkregen uit de pre-test bleek dat de mensen die in de TMA-conditie zaten de advertentie daadwerkelijk ook als traditioneel beoordeelden (M = 2,33; SD = 0,82). De mensen in de CMA-conditie beoordeelden deze ook als creatief (M = 4,40; SD = 1,82). Ondanks dat het CMA-stimulusmateriaal 4,40 op een schaal van 7 scoort, is deze wel gebruikt voor het

onderzoek. Het verschil tussen de beoordeling van de TMA-conditie (M = 2,33) en de CMA-conditie (M = 4,40) is dusdanig groot dat het ontworpen stimulusmateriaal wel de lading van TMA en CMA dekt en kon worden gebruikt voor het onderzoek.

Het stimulusmateriaal

Elke respondent is willekeurig aan één van de twee condities toegewezen. Het stimulusmateriaal bestaat uit een persbericht op de nieuwssite NU.nl, waarin een nieuw sportdrankmerk werd gepresenteerd genaamd FeelFit. In de verschillende condities werd voor dit merk een creatieve of een traditionele reclame-uiting tijdens de thuiswedstrijden van het Nederlands Elftal beschreven. In Bijlage A zijn de verschillende condities waaraan mensen werden blootgesteld te zien en deze worden hieronder uitgelegd.

De TMA-conditie beschreef een traditionele reclamecampagne. FeelFit heeft hierin haar sportdrankje op verschillende posters en billboards in en rondom de Amsterdam ArenA

(14)

CMA-conditie beschreef een creatieve reclamecampagne. FeelFit daagde hierin mensen uit om met de FeelFit-challenge mee te doen. Ze moesten hierbij de trappen van de Amsterdam ArenA tot de tweede ring beklimmen, waarna zij hun resultaten zouden kunnen delen via de FeelFit-app. Op deze manier kunnen zij hun vrienden uitdagen om ook aan de challenge mee te doen. In de CMA-conditie werd de boodschap van het merk FeelFit uitgedragen. Ze willen namelijk een gezonde levensstijl in stand brengen door mensen uit te dagen mee te doen aan deze sportieve challenge. In de TMA-conditie werd deze boodschap niet expliciet uitgedragen. Dit is een belangrijk onderscheid tussen TMA en CMA.

Procedure

Het online experiment is opgesteld in Qualtrics. De participanten die deelnamen aan het onderzoek kregen voorafgaand aan het experiment een informed consent te zien waardoor ze werden geïnformeerd over het onderzoek en de doelen. Daarna werd de participant via een kort verhaaltje “meegenomen” naar een thuiswedstrijd van het Nederlands Elftal. Vervolgens werden de participanten willekeurig aan één van de twee condities toegewezen. Hier kregen ze het gemaakte nieuwsbericht op NU.nl te zien, waarna ze een aantal vragen over de attitude ten opzichte van het merk FeelFit moesten beantwoorden. Hierna volgden de vragen over de

sportidentiteit, dus in hoeverre de participant zich kon identificeren met het Nederlands Elftal. De vragenlijst eindigde met enkele demografische achtergrondvragen en controlevragen (zie Bijlage D).

Meetinstrument

De afhankelijke variabele in dit onderzoek betreft de merkattitude. De term attitude

vertegenwoordigt een hypothetisch construct dat verwijst naar een algemeen en blijvend positief of negatief gevoel ten opzichte van een persoon, object of kwestie (Petty & Cacioppo, 1986). Er wordt verondersteld dat attitudes drie opvallende kenmerken bezitten: ze worden aangeleerd, ze zijn relatief langdurig aanwezig en ze beïnvloeden het gedrag (O’Keefe, 1990). De merkattitude is gemeten volgens de attitudeschaal van Rossiter en Bergkvist (2009). Deze schaal bestaat uit vier items (zie Bijlage C). Het betreft een semantische differentiaal gemeten via een 7-punts Likertschaal die loopt van 1=“helemaal niet mee eens” naar 7=“helemaal mee eens”. Volgens Fowler & Cosenza (2008) geven mensen consistentere antwoorden wanneer elke antwoordoptie

(15)

met woorden wordt onderbouwd. De items op deze schaal zijn aangepast naar FeelFit als (verzonnen) merk en vertaald naar het Nederlands. Een van de items op deze schaal luidde bijvoorbeeld: “Ik vind FeelFit een waardevol merk”. De overige stellingen die deze schaal vormen zijn te zien in de survey in Bijlage D.

Om te kijken of de items die de attitude meten daadwerkelijk op hetzelfde construct laden is er een principale componenten analyse (PCA) uitgevoerd. Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de 4 items die de merkattitude meten samen een eendimensionale schaal vormen. Er zijn twee componenten met een Eigenwaarde hoger dan 1, maar uit de

componentenmatrix blijkt dat maar bij één van deze twee componenten alle items positief met deze component samenhangen en ook zie je in het screeplot alleen bij het eerste component een duidelijke knik. Het item “Ik vind FeelFit een waardevol merk” geeft hierbij de hoogste

samenhang (componentlading is 0,83). Daarnaast is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om te kijken of de verschillende items ook daadwerkelijk een schaal mogen vormen. De schaal “Merkattitude” geeft een Cronbach’s Alpha van 0,62. Van de vier items die de attitudeschaal vormen kan dus een redelijk betrouwbare schaal worden gemaakt. Het gemiddelde van deze schaal ligt bij 4,55 met een standaarddeviatie van 0,75 (M = 4,55; SD = 0,75).

De moderator betreft de sportidentiteit van de participant. Dit betekent dat deze het verband tussen de onafhankelijke variabele (soort advertentie) en de afhankelijke variabele (merkattitude) kan beïnvloeden. Sportidentiteit is in dit onderzoek gedefinieerd als de mate waarin de participant zich kan identificeren met het Nederlands Elftal. Om de sportidentiteit van de participant te meten, is gebruik gemaakt van de identificatieschaal van Cohen (2001). Van de tien items uit deze schaal zijn er vijf relevant bevonden en gebruikt voor het onderzoek. Een van deze stellingen luidt als volgt: “Kijkend naar het Nederlands Elftal, voelt het alsof ik onderdeel ben van de actie”. De rest van de stellingen is te zien in Bijlage B en C. Antwoorden op deze stellingen zijn gemeten op een 7-puntsschaal, waarbij de antwoordmogelijkheden uiteenliepen van 1=‘helemaal mee oneens’ tot 7=’helemaal mee eens’. De principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de 5 items die de sportidentiteit meten samen een eendimensionale schaal vormen. Er is één component met een Eigenwaarde hoger dan 1. Alle overige items hangen positief met deze component samen. Het item “Op belangrijke momenten tijdens een wedstrijd van het Nederlands Elftal voelt het alsof ik exact weet wat de spelers doormaken” geeft hierbij de

(16)

hoogste samenhang (componentlading is 0,85). Om te kijken of de verschillende items ook daadwerkelijk een schaal mogen vormen is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. De schaal “Sportidentiteit” geeft een Cronbach’s Alpha van 0,83. Van de vijf items die de sportidentiteit dekken kan dus een zeer betrouwbare schaal worden gemaakt. De gemiddelde score op deze schaal is 4,03 met een standaarddeviatie van 1,30 (M = 4,03; SD = 1,30).

Door middel van een mediaansplit is de variabele sportidentiteit hierna categorisch gemaakt door twee groepen binnen deze variabele te onderscheiden: mensen die zich in lage mate identificeren met het Nederlands Elftal en mensen die zich in hoge mate identificeren met het Nederlands Elftal. Een analyse wijst uit dat het scheidingsniveau tussen deze twee groepen bij 4,20 op de schaal ligt en dus is hier de grens getrokken tussen lage mate van identificatie en hoge mate van identificatie. In de eerste groep (lage identificatie) zaten 33 mensen en in de tweede groep (hoge identificatie) zaten 31 mensen (M = 1,48; SD = 0,50). Eén participant is hierbij missing gemaakt, omdat deze niet volledig antwoord bleek te hebben gegeven op de schaalitems.

In het experiment zijn verder een aantal demografische vragen gesteld om eventuele verschillen in attitude te kunnen verklaren. Deze variabelen betreffen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Ter controle van de variabele sportidentiteit is de vraag gesteld: “In hoeverre voel je jezelf verbonden met sport?”. Dit zou later kunnen verklaren waarom mensen zich niet of in lage mate identificeren met het Nederlands Elftal. Er is ook gekeken of de participanten de CMA-conditie daadwerkelijk als creatieve uiting beschouwen en de TMA-conditie als traditionele media-uiting via de vraag “In hoeverre beschouw je de beschreven advertentie als creatief of

(17)

Resultaten

Manipulatiecheck

Om na te gaan of de manipulatie daadwerkelijk heeft gewerkt, is een manipulatiecheck uitgevoerd. In het online experiment is een vraag opgenomen (C7: in hoeverre vond u de beschreven advertentie creatief of traditioneel?) die deze check mogelijk maakt. De vraag is beantwoord op een 7-puntsschaal die loopt van 1 = heel erg traditioneel tot 7 = heel erg creatief. Voor de manipulatiecheck is er gebruik gemaakt van een Independent-Samples T Test. De Levene’s Test F (63) = 0,39 heeft een significantie van p = 0,536. Deze geeft aan of de variantie in de groepen gelijk verdeeld is. Dit is dus niet het geval aangezien de significantie groter is dan 0,001. Daarom is er naar de bovenste rij met gegevens gekeken. Uit de resultaten bleek dat de participanten die in de TMA-conditie zaten de advertentie significant als meer traditioneel beoordeelden (M = 3,00; SD = 1,39) dan de participanten in de CMA-conditie die de advertentie juist als meer creatief beschouwden (M = 4,89; SD = 1,32), t (63) = 0,39, p = 0,000, 95% CI [-2,57, -1,21]. Dit betekent dat de manipulatie is gelukt.

Voorbereidende analyses

Om te kijken of er eventueel storende variabelen zijn, is er een correlatieanalyse uitgevoerd. Hiermee is de correlatie gemeten tussen merkattitude en de demografische variabelen geslacht, leeftijd en opleiding. Er is geen significante correlatie gevonden tussen de variabelen geslacht en merkattitude, r = 0,21, p = 0,102. Ook opleiding bleek niet significant samen te hangen met de merkattitude, r = -0,10, p = 0,452. Er is daarnaast ook gekeken of de variabele

sportverbondenheid, dus in hoeverre de participanten zich in het algemeen verbonden voelden met sport, storend was. Hiervoor werd de vraag “In hoeverre voelt u zich verbonden met sport” gesteld. Sportverbondenheid bleek niet significant samen te hangen met merkattitude, r = 0,16, p = 0,204. Dit betekent dat er geen significante verschillen waren tussen mannen en vrouwen met een hogere of lagere opleiding en in de mate waarin zij zich verbonden voelden met sport in het algemeen. Er is dus niet gecontroleerd voor deze variabelen in de verdere analyses. Leeftijd bleek daarentegen wel significant samen te hangen met merkattitude, r = -,30, p = 0,016. Voor de verdere analyses moest er dus wel gecontroleerd worden voor de variabele leeftijd.

(18)

Toetsing hypothesen

Er is één eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANCOVA) uitgevoerd waarmee het effect van het soort advertentie op de merkattitude (H1) en het interactie-effect van sportidentiteit en CMA op de merkattitude (H2) is beschreven. In het model werd gecontroleerd voor de storende variabele leeftijd door deze mee te nemen als covariaat.

H1: Hoofdeffect CMA/TMA op merkattitude

Uit de ANCOVA is gebleken dat mensen die zijn blootgesteld aan de CMA-conditie een

positievere attitude hebben ten opzichte van het merk (M = 4,81; SD = 0,85) dan mensen die zijn blootgesteld aan de TMA-conditie (M = 4,36; SD = 0,61). Volgens de schaal van Cohen is er een significant effect van het soort advertentie op de merkattitude, F (1, 63) = 7,62, p = 0,008, η2 = 0,10. De eerste hypothese kan dus worden aangenomen. Dit betekent dat mensen die zijn

blootgesteld aan de CMA-conditie een positievere attitude hadden ten opzichte van het merk dan mensen die zijn blootgesteld aan de TMA-conditie.

H2: Interactie-effect sportidentiteit*CMA op merkattitude

Dezelfde ANCOVA laat het verband tussen de mate van identificatie en de CMA-conditie op de merkattitude zien. De gemiddelde score op de merkattitudeschaal van participanten met een lage sportidentiteit in de CMA-conditie is M = 4,54 met een standaarddeviatie van SD = 0,69. De gemiddelde score op de merkattitudeschaal van participanten met een hoge sportidentiteit in de CMA-conditie daarentegen is M = 5,13 met een standaarddeviatie van SD = 0,95. Desondanks is het interactie-effect van sportidentiteit en soort advertentie op de merkattitude niet significant en dus kan er gesteld worden dat er geen verschillen tussen de twee groepen bestaan. De verschillen kunnen worden toegeschreven aan het toeval. Sportidentiteit oefent geen invloed uit op het verband tussen CMA en de merkattitude, F (1, 60) = 0,96, p = 0,331, η2 = 0,01. Hypothese H2 is hiermee dus verworpen.

(19)

Conclusie en discussie

Het doel van dit onderzoek was een beter beeld te krijgen van de verschillende effecten van het gebruik van Creative Media Advertising (CMA) en Traditional Media Advertising (TMA). Na dit onderzoek kan er een antwoord worden gegeven op de vraag of er verschil is in merkattitude bij het zien van CMA ten opzichte van TMA tijdens een sportevent en of dit verband beïnvloed wordt door de sportidentiteit die iemand heeft. Deelnemers aan dit onderzoek zijn willekeurig toegewezen aan één van de twee verschillende condities, ofwel de TMA-conditie ofwel de CMA-conditie. Het soort advertentie is hierin gemanipuleerd door middel van een fictief nieuwsbericht op NU.nl, dat ofwel een traditionele advertentie beschreef ofwel een creatieve media-advertentie. In totaal hebben er 65 mensen deelgenomen aan het onderzoek. De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat er wel degelijk een verschil in merkattitude bestaat bij het zien van CMA ten opzichte van TMA tijdens een sportevent. De participanten die zijn blootgesteld aan de CMA-conditie hadden een positievere attitude ten opzichte van het merk dan wanneer het merk gebruik maakte van TMA. Dit staat in lijn met eerder onderzoek van Dahlén (2005), die stelt dat CMA de geloofwaardigheid, merkattitude en advertentie-attitude van de doelgroep verbetert ten opzichte van TMA. Maar ondanks het significante resultaat, is het verschil in merkattitude tussen

0 1 2 3 4 5 6 7 Traditional Media Advertising Creative Media

Advertising sportidentiteitCMA/Hoge sportidentiteitCMA/Lage

Figuur 1 Effecten op merkattitude per

conditie

Merkattitude Standaarddeviatie

(20)

deze twee soorten advertenties niet erg groot. Het significante, maar kleine verschil in effect tussen de twee soorten advertenties kan verklaard worden doordat het verzonnen merk (FeelFit) en het geadverteerde medium (Amsterdam ArenA/Nederlands Elftal) niet direct een sterke congruentie vertonen. Dahlén et al. (2009) stellen dat hoe groter de associatie tussen het merk en het medium is, des te groter de kans dat de consument het medium herinnert wanneer ze aan het merk denkt en andersom. Dit zal ook de kans op een positievere merkattitude vergroten (Dahlén et al., 2009). In vervolgonderzoek zou er dus gebruik gemaakt kunnen worden van een sterkere congruentie tussen het merk en het geadverteerde medium om een sterker effect op merkattitude te genereren.

Daarnaast blijkt uit de resultaten dat het verband tussen CMA en merkattitude tijdens een sportevent niet beïnvloed wordt door de sportidentiteit van de participant. In hoeverre iemand zich dus identificeerde met het Nederlands Elftal heeft geen invloed gehad op de merkattitude in de CMA-conditie. Dit kan komen doordat sportidentiteit volgens veel onderzoek aangeleerd wordt door externe invloeden, zoals bijvoorbeeld ouders, vrienden, media en teamsucces (Funk & James, 2004). Terwijl de voorkeur voor CMA of TMA waarschijnlijk niet wordt aangeleerd door externe invloeden maar juist via associatieve links in het geheugen, wat kan leiden tot sterkere merkassociaties volgens de ANT (Anderson & Bower, 1979). Deze verschillende processen in ontwikkeling kunnen een oorzaak zijn van het feit dat er geen effect plaatsvindt van

sportidentiteit op het verband tussen CMA en merkattitude tijdens sportevenementen. Een andere verklaring voor het niet significante effect van sportidentiteit op het verband tussen CMA en merkattitude kan gevonden worden in het attitudebelang, wat in dit onderzoek niet is

meegenomen. Funk & James (2004) nemen namelijk het attitudebelang wel mee in hun model en stellen dat dit een predictor kan zijn voor het domino-effect van sportidentiteit op de verandering van andere attitude-eigenschappen, zoals koopintentie en attitude ten opzichte van de sponsor of het geadverteerde merk. Het attitudebelang houdt in dat hoe meer belang mensen hechten aan hun sportidentiteit, hoe meer de algemene attitude-ontwikkeling wordt beïnvloed (Funk & James, 2004). Wanneer mensen geen of weinig belang hechten aan hun sportidentiteit, kan het gebeuren dat de attitude-ontwikkeling ten opzichte van het merk achter blijft. Participanten hebben in dit onderzoek wellicht niet veel waarde gehecht aan hun sportidentiteit. In vervolgonderzoek is het belangrijk om het attitudebelang dus mee te nemen en te meten hoeveel belang mensen hechten

(21)

aan hun sportidentiteit. Door dan voor deze variabele te controleren in het model, kunnen er wellicht toch significante resultaten verkregen worden.

Hoewel dit onderzoek verklaart dat CMA een positiever effect heeft op de merkattitude dan TMA tijdens sportevents, kent dit onderzoek ook een aantal beperkingen. Zoals in de methode al

genoemd, zitten er een aantal nadelen aan het uitvoeren van een online experiment. Zo is de externe validiteit van dit onderzoek lager dan bij bijvoorbeeld het doen van een veldexperiment. Een ander nadeel aan het doen van een experiment is dat er geen zicht is op de participant tijdens het onderzoek, waardoor externe factoren eventueel storend kunnen zijn. In vervolgonderzoek kan hierdoor gebruik worden gemaakt van een veldexperiment in plaats van een online

experiment. Een veldexperiment leidt tot betere ecologische validiteit en hierdoor zijn de resultaten beter te generaliseren naar de werkelijkheid (Gravetter & Forzano, 2012). Verder bestaat dit onderzoek uit advertenties van een fictief merk, namelijk FeelFit. Misschien ervaren de deelnemers dit als ongeloofwaardig. In vervolgonderzoek zou er gebruik gemaakt kunnen worden van een bestaand merk met echte advertenties, om de daadwerkelijke impact hiervan te meten. Dahlén et al. (2009) stellen namelijk dat vertrouwde, bestaande merken meer van het gebruik van CMA zullen profiteren omdat consumenten hiervan al een bepaalde kennis in hun geheugen hebben opgeslagen en deze daardoor makkelijker teruggehaald kan worden.

Ook is in dit onderzoek de interactie tussen de moderator sportidentiteit en de onafhankelijke variabele soort advertentie niet diepgaand onderzocht. Dit kan ook verklaren waarom

sportidentiteit geen significante invloed uit heeft geoefend op het verband tussen CMA en

merkattitude. In vervolgonderzoek zou er van te voren moeten worden gekeken naar de interactie tussen CMA en een eventuele moderator die wordt gebruikt om de verwachte effecten hiervan te onderbouwen.

Een andere limitatie aan het onderzoek is dat er maar weinig participanten zijn gebruikt, waardoor de resultaten minder makkelijk generaliseerbaar zijn naar de gehele bevolking. In vervolgonderzoek zou er dus een grotere steekproef moeten worden getrokken. Dit geldt eveneens met betrekking tot de pre-test, waarvoor maar 11 participanten zijn geworven en dus ook een te kleine steekproef is gebruikt. Tevens werden er in de pre-test geen demografische variabelen meegenomen. Hierdoor zijn mogelijke storende variabelen pas later opgevallen, zoals

(22)

leeftijd. Hier had anders in het onderzoek rekening mee gehouden kunnen worden. In het vervolg zou gelijk gekeken moeten worden naar eventueel storende variabelen.

Ondanks dat niet alle hypothesen significant aangenomen kunnen worden, is dit onderzoek toch van belang en heeft het een toegevoegde waarde op de al bestaande literatuur over de

verschillende effecten van Creative Media Advertising en Traditional Media Advertising in de sportwereld, mede doordat hier nog niet veel onderzoek naar is gedaan. Na dit onderzoek kan gesteld worden dat het voor adverteerders tijdens sportevents nuttig is om creatieve manieren van adverteren te gebruiken, zoals de Barclays #YouAreFootball-campagne (sportnext.be, 2014). Op deze manier wordt er een positievere attitude ten opzichte van het merk gecreëerd bij de

consument. Dit sluit aan op eerder onderzoek, dat stelt dat door gebruik van CMA de communicatie krachtiger wordt en de concurrentie met andere adverteerders wordt verlaagd (Dahlén, 2005). Maar om deze uitspraak sterker te kunnen onderbouwen, zou er meer onderzoek naar de effecten van CMA tijdens sportevenementen nodig zijn. Toekomstig onderzoek kan gebruikmaken van de huidige opzet en deze zodanig aanpassen tot een nieuw en verbeterd onderzoek en op deze manier weer bijdragen aan de wetenschap.

(23)

Literatuurlijst

Anderson, J., & Bower, G. H. (1973). Human Associative Memory. Washington: Winston.

Berlyne, D. E. (1950). Novelty and Curiosity as Determinants of Exploratory Behavior. British Journal of Psychology, 41(1/2), 68–80.

Boeije, J., ‘t Hart, & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethode (8th ed.). Amsterdam: Boom.

Coulter, M. K. (1998). Strategic Management in Action (Vol. 4). New Jersey: Prentice Hall.

Dahlén, M. (2005). The Medium as a Contextual Cue: Effects of Creative Media Choice. Journal of Advertising, 34(3), 89-98.

Dahlén, M., Friberg, L., & Nilsson, E. (2009). Long Live Creative Media Choice. Journal of Advertising, 38(2), 121–129.

Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F., & Öhman, N. (2008). Could Placing Ads Wrong be Right?: Advertising Effects of Thematic Incongruence. Journal of Advertising, 37(3), 57-67.

Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is Advertising Advertising? Comparing Responses to Non-traditional and Traditional Advertising Media. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 29(1), 33-42.

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Anckaert, P. (2002). Media Context and Advertising Effectiveness: The Role of Context Appreciation and Context/Ad Similarity. Journal of Advertising, 31(2), 49-61.

Eelen, J., & Seiler, M. R. (2016). Creative Media Use Increases Online Sharing of Your Ad (but Seems Less Effective for Your Brand). In Advances in Advertising Research (Vol. VI) (pp. 291-308). Springer Fachmedien Wiesbaden.

(24)

Eelen, J., Van den Bergh, B., & Verlegh, P. W. J. (2015). Exploring the Effectiveness of the Label “NEW” in Product Packaging and Advertising. Advances in Consumer Research, 43(1), 512-513.

Festinger, L. (1954). A Theory of Social Comparison Processes. Human Relations, 7(2), 117-140.

Fowler, F. J., & Cosenza, C. (2008). Writing Effective Questions. International Handbook of Survey Methodology, 8(1), 136-159.

Fransen, M. L., Verlegh, P. W. J., & Kirmani, A. (2015). A Typology of Consumer Strategies for Resisting Advertising, and a Review of Mechanisms for Countering Them. International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, 34(1), 37–41.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model : How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31.

Funk, D. C., & James, J. D. (2004). The Fan Attitude Network (FAN) Model: Exploring Attitude Formation and Change Among Sport Consumers. Sport Management Review, 7(1), 1-26.

Gijsenberg, M. J. (2014). Going for Gold: Investigating the (Non) Sense of Increased Advertising around Major Sports Events. International Journal of Research in Marketing, 31(1), 2-15.

Gravetter, F.J., & Forzano, L.B. (2012). Research Methods for the Behavioral Sciences (4th ed.) Wadsworth, Cengage Learning: International Edition.

Hirschman, E. C. (1980). Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer Creativity. Journal of Consumer Research, 7(3), 283–295.

Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, Surprise. Ambient Media as Promotion Tool for Retailers. Journal of Retailing, 90(1), 93-110.

(25)

Jurca, M. A., & Madlberger, M. (2015). Ambient Advertising Characteristics and Schema Incongruity as Drivers of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing Communications, 21(1), 48–64.

Kolbe, R. H., & James, J. D. (2003). The Internalization Process among Team Followers: Implications for Team Loyalty. International Journal of Sport Management, 4(1), 25-43.

Loewenstein, G. (1994). The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation. Psychological Bulletin, 116(1), 75–98.

Lord, K. R., Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (2001). The Effects of Program-induced Mood States on Memory for Commercial Information. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 23(1), 1-15.

Marketing Tribune: Gastblogger. (2015, 29 juli). Creative Media Advertising Effectiever dan Instore Reclame. Geraadpleegd op 14 februari 2016, van

http://www.marketingtribune.nl/media/weblog/2015/07/creative-media-advertising-effectiever-dan-instore-reclame/index.xml.

Masterman, G. (2014). Strategic Sports Event Management. New York, NY: Routledge.

Pritchard, M. P., & Negro, C. M. (2001). Sport Loyalty Programs and Their Impact on Fan Relationships. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 3(3), 64-85.

Rauwers, M. F., & van Noort, G. (2016). The Underlying Processes of Creative Media

Advertising. In Advances in Advertising Research (Vol. VI) (pp. 309-323). Springer Fachmedien Wiesbaden.

Roedder, D., & Whitney, J. C. (1986). Development in of Consumer Approach Knowledge Cognitive Children: Structure. Journal of Consumer Research, 12(4), 406–417.

(26)

Rosengren, S., Modig, E., & Dahlén, M. (2015). The Value of Ambient Communication from a Consumer Perspective. Journal of Marketing Communications, 21(1), 20-32.

Rossiter, J. R., & Bergkvist, L. (2009). The Importance of Choosing one Good Item for Single-item Measures of Attitude towards the Ad and Attitude towards the Brand and its Generalization to All Measures. Transfer: Werbeforschung & Praxis, 55(2), 8-18.

Rotfeld, H. (2006). Understanding Advertising Clutter and the Real Solution to Declining Audience Attention to Mass Media Commercial Messages. Journal of Consumer Marketing, 23(4), 180-181.

Sasser, S. L., Koslow, S., & Riordan, E. A. (2007). Creative and Interactive Media Use by Agencies: Engaging an IMC Media Palette for Implementing Advertising Campaigns. Journal of Advertising Research, 47(3), 237-256.

Shapiro, S., & MacInnis, D. J. (2002). Understanding Program-induced Mood Effects: Decoupling Arousal from Valence. Journal of Advertising, 31(4), 15-26.

Sportnext: Dusée, M. (2014, 18 oktober). Barclays Meet Emoties en Hartslag van Fans tijdens Premier League-wedstrijden. Geraadpleegd op 1 mei 2016, van

http://www.sportnext.be/berichten/barclays_meet_de_emoties_en_hartslag_van_fans_tijdens_pre mier_league.

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An Integrative Theory of Intergroup Conflict. The Social Psychology of Intergroup Relations, 33(47), 74-89.

Triandis, H.C. (1972). The Analysis of Subjective Culture. New York, NY: Wiley.

Van Leeuwen, L., Quick, S., & Daniel, K. (2002). The Sport Spectator Satisfaction Model: a Conceptual Framework for Understanding the Satisfaction of Spectators. Sport Management Review, 5(2), 99-128.

Warlaumont, H. G. (1997). Appropriating Reality: Consumers’ Perceptions of Schema-Inconsistent Advertising. Journalism & Mass Communication Quarterly, 74(1), 39–54.

(27)

Bijlagen

Bijlage A – Stimulusmateriaal

(28)

(29)

Bijlage B – Identificatieschaal Cohen (2001)

(de dikgedrukte vragen zijn gebruikt voor het onderzoek)

1. While viewing program X, I felt as if I was part of the action. 2. While viewing program X, I forgot myself and was fully absorbed.

3. I was able to understand the events in the program in a manner similar to that in which character X understood them.

4. I think I have a good understanding of character X.

5. I tend to understand the reasons why character X does what he or she does.

6. While viewing the show I could feel the emotions character X portrayed.

7. During viewing, I felt I could really get inside character X’s head.

8. At key moments in the show, I felt I knew exactly what character X was going through. 9. While viewing the program, I wanted character X to succeed in achieving his or her goals. 10. When character X succeeded I felt joy, but when he or she failed, I was sad.

(30)

Bijlage C – Merkattitudeschaal Rossiter en Bergkvist (2009)

1 Ik heb geen goed gevoel bij [het merk] of [de organisatie]. 2 Ik vind het een [leuk merk] of [leuke organisatie].

3 Ik vind het een [onaangenaam merk] of [onaangename organisatie]. 4 Ik vind het een [waardevol merk] of [waardevolle organisatie].

(31)

Bijlage D – Survey

- Informatieblad

Beste,

Hierbij willen wij u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam.

Het onderzoek waar wij uw medewerking voor vragen is een onderzoek naar nieuwe vormen van adverteren rondom sportevenementen. U wordt door middel van een filmpje 'meegenomen' naar een sportevenement, waarna u een bericht van de nieuwssite NU.nl te lezen krijgt. Vervolgens wordt u een aantal stellingen en vragen voorgelegd.

Het onderzoek duurt maximaal 5 minuten.

1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en uw antwoorden of gegevens worden onder geen enkele voorwaarde aan derden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.

2) U kunt zonder opgaaf van redenen weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig afbreken. Ook kunt u binnen 24 uur na deelname uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.

3) Deelname aan het onderzoek zal geen noemenswaardige risico's of ongemakken met zich meebrengen. Er zal geen moedwillige misleiding plaatsvinden, en u zult niet met expliciet aanstootgevend materiaal worden geconfronteerd.

4) U kunt uiterlijk 3 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met onderzoekers Guusje Meeuwissen, Anne-Louise Meijer en Rico Hoeboer via ricoanneguusje@gmail.com.

Wij hopen u hierbij voldoende geïnformeerd te hebben en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek.

Met vriendelijke groet,

Guusje Meeuwissen, Anne-Louise Meijer en Rico Hoeboer

- Informed Consent

Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals in voorgaand bericht is uiteengezet.

(32)

Ik stem geheel vrijwillig in met de deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.

Als mijn onderzoeksresultaten worden worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties of op een andere manier openbaar worden gemaakt, zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.

Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, kan ik me wenden tot Guusje Meeuwissen, Anne-Louise Meijer en Rico Hoeboer. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek van de Universiteit.

Door verder te gaan, ga ik akkoord met deelname aan het onderzoek.

- NU.nl bericht (één van de twee condities)

- Merkattitude (alle items op zevenpuntschalen)

Att1: Ik heb geen goed gevoel bij het merk FeelFit.

Helemaal mee oneens – mee oneens – enigszins mee oneens – neutraal – enigszins mee eens – mee eens- helemaal mee eens

Att2: Ik vind FeelFit een leuk merk.

Att3: Ik vind FeelFit een onaangenaam merk.

Att4: Ik vind FeelFit een waardevol merk.

- Sportidentiteit (alle items op zevenpuntschalen)

Sp1: Kijkend naar het Nederlands Elftal voelt het alsof ik onderdeel ben de actie.

(33)

Sp2: Als ik naar het Nederlands Elftal kijk, vergeet ik mezelf en word ik volledig opgenomen in het moment.

Sp3: Ik denk dat ik een goed begrip heb van het Nederlands Elftal.

Sp4: Kijkend naar het Nederlandse Elftal voel ik de emoties die de spelers ervaren.

Sp5: Op belangrijke momenten tijdens een wedstrijd van het Nederlands Elftal voelt het alsof ik exact weet wat de spelers doormaken.

- Controle variabelen

C1: Wat is uw geslacht?

Man/vrouw

C2: Wat is uw leeftijd?

C3: Wat is uw hoogst genoten opleiding?

- VMBO/MAVO - HAVO - VWO - MBO - HBO - WO

(34)

C4: In hoeverre voelt u zich verbonden met sport? (7 puntschaal)

Helemaal niet verbonden – niet verbonden – enigszins niet verbonden – neutraal – enigszins verbonden – verbonden - heel erg verbonden

C7: In hoeverre vond u de beschreven advertentie creatief of traditioneel?

Heel erg traditioneel – traditioneel – enigszins traditioneel – neutraal – enigszins creatief – creatief – heel erg creatief