Instituut voor Communicatie & Media
Dr. KCM Nuijten, lector Media and User Experience
In deze presentatie wordt gebruik gemaakt van beeldmateriaal waarvan derden
rechthebbende zijn. Omdat het reclame-materiaal betreft, zal de rechthebbende echter
naar verwachting veelal geen bezwaar hebben tegen verspreiding ervan.
Voor de verhaallijn (en de rationale) van de presentatie geldt dat het intellectueel
eigendom bij Hanzehogeschool Groningen ligt. De Hanzehogeschool heeft geen
bezwaar tegen open verspreiding en gebruik van de presentatie, zolang deze in de
context van onderwijsdoelstellingen plaatsvindt en zolang (door intact laten van huisstijl en
logo’s) duidelijk is dat het een presentatie van de hogeschool betreft.
Instituut voor Communicatie & Media
Verhalen vertellen in minder dan
een halve minuut
Hoe en waarom televisiereclames gebruik maken van
de verhalen, iconen, en stereotypen die gegrift zijn in
ons (sub)cultureel besef
Instituut voor Communicatie & Media
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Deze presentatie gaat over
televisiereclame
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Dat is geen dankbaar onderwerp
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Veel mensen zeggen d
at ze een hekel
hebben aan reclame o
p televisie
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Of dat recl
ame dinge
n probeert
te
verkopen
die je hele
maal niet n
odig hebt
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Bijna niemand gelooft dat
televisie-reclames effect op hem/ haar hebben
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
En tijdens het rec
lameblok op telev
isie
En toch…
Instituut voor Communicatie & Media
Televisiereclame behoort tot de
meest interessante vormen van
communicatie
(niet allemaal natuurlijk, er zijn ook heel wat Oninteressante Reclames)
Instituut voor Communicatie & Media
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Niet
omdat e
r zoveel
geld in
omgaat
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Niet
omwille
van de
producte
n die de
reclame
probeer
t te verk
open
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Maar vooral omdat
een televisiereclame
zo
kort
is
De meeste televisiereclames duren tussen de 20 en 30 seconden
Verhalen vertellen in minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
En omdat reclames
in die tijd tóch
veelal een
verhaal
proberen te
vertellen
Televisiereclames zijn verhalen in
minder dan een halve minuut
Instituut voor Communicatie & Media
Als je een verhaal wilt vertellen in
minder dan een halve minuut, dan
kun je minstens drie verschillende
strategieën volgen…
Instituut voor Communicatie & Media
Je vertelt het verhaal
heel snel
Instituut voor Communicatie & Media
klik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=z7GvstxiH-M&feat ure=relmfu
E
r was eens een prins en een
prinses
en ze
leefde
n nog
lang e
n
gelukkig
…
Je vertelt een
flinterdun flutverhaaltje
maar een flinterdun flutverhaaltje brengt geen
verhaal over – en werkt niet goed als reclame
Instituut voor Communicatie & Media Instituut voor Communicatie & Media
Of je bouwt een verhaal uit elementen
die mensen al kennen
Instituut voor Communicatie & Media
Of je bouwt een verhaal uit elementen
die mensen al kennen
•
Op die manier kun je een heleboel uit het verhaal
weglaten, en blijft het verhaal toch begrijpelijk omdat
mensen zelf de gaten kunnen invullen
•
En je kunt het verhaal leuker/ sterker maken door éérst
aan te sluiten bij een verhaal dat het publiek goed kent
en er vervolgens mee te breken
Een voorbeeld
Instituut voor Communicatie & Media
Bekijk deze reclame eens goed
Instituut voor Communicatie & Media
klik voor weblink: http://www.youtu
be.com/watch?v=dg9O0Dkkbdo
of speel clip 2 van de videobestanden Instituut voor Communicatie & Media
De reclame is gebaseerd op het
scheppingsverhaal.
Dat verhaal wordt niet helemaal verteld, maar
het wordt
aangehaald
door onder andere de
appel, de slang, en de paradijselijke omgeving
Instituut voor Communicatie & Media
Door beeldende verhaal-elementen
wordt seksuele spanning tussen
de man en vrouw gesuggereerd:
- kroelende papegaaien (‘zij zijn samen’, gevolgd door shot van vrouw
alleen: ‘zij is maar alleen’)
- man die van rechts uit bosjes komt
- shot van vrouw die links staat en naar rechts kijkt, je ziet dat ze hem leuk
vindt
- veranderen van toon van de muziek terwijl ze elkaar naderen
Instituut voor Communicatie & Media
Zonder het hele verhaal te vertellen
weet het publiek nu het volgende:
-
dit zijn de eerste twee mensen ter aarde
-
de start van de mensheid hangt van deze twee
mensen af
-
de mensheid zal ontstaan als deze twee mensen
seks met elkaar hebben
Instituut voor Communicatie & Media
En op dat moment breekt de
reclame met het bekende verhaal
- In één shot wordt door middel van een gebaartje en
stemintonatie gesuggereerd dat de man homofiel is. (Het
gebaartje en de intonatie zijn overigens eveneens elementen die
geen verdere uitleg behoeven omdat mensen uit andere
verhalen allang bekend zijn met hun betekenis.)
- De mensheid heeft een probleem. Even Apeldoorn bellen.
Nog een voorbeeld
Instituut voor Communicatie & Media
Bekijk deze reclame eens goed
Instituut voor Communicatie & Media
klik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=xhcrcgrDhbs of speel clip 3 van de videobestanden
Bekijk deze reclame eens goed
Instituut voor Communicatie & Media
Ook deze reclame leent allerlei
verhaal-elementen
Instituut voor Communicatie & Media
‘
N
ee meneer, dit autootje is van een lief
oud vrouwtje geweest dat de auto
alleen gebruikte voor de boodschapjes’
Instituut voor Communicatie & Media
Het verhaal van het lieve oude
vrouwtje wordt op allerlei
manieren ondersteund:
-
allereerst door het vrouwtje zelf (+ kleding)
-
en dan ook nog door:
-
het shot van het type woning
-
het type deur, de luiken, de tuin (alles keurig
onderhouden, ouderwetse uitvoering)
-
de vitrage, bloemen in venster, de schemerlamp
-
de manier van uitzwaaien
Instituut voor Communicatie & Media
Ook rondom de kopers wordt in
de reclame vanalles ‘verteld
zonder te vertellen’:
- vader en zoon kopen samen een auto, het is dus
overduidelijk de eerste auto voor de zoon
- zoon is een lieve jongen (anders nam hij zijn pa toch niet
mee voor goedkeuring?)
- pa speelt de expert, maar weet eigenlijk ook niks van
auto’s
Instituut voor Communicatie & Media
Tussendoor zien we shots waarin
het oude vrouwtje terugdenkt aan
hoe ze de auto gebruikte. In de
herinneringen wordt gebroken
met het ‘geleende verhaal’.
Om met het eerste verhaal te breken wordt opnieuw gebruik
gemaakt van allerlei geleende elementen: de wegscheurscène
bestaat uit alleen een stoplicht, een witte Honda met een zwarte
motorkap, en gierende banden. De rest vullen we zelf wel in.
Als de witte Honda een rode Lada was geweest, zou dat dan door ons op dezelfde manier zijn geïnterpreteerd?
Instituut voor Communicatie & Media
Al met al weet het publiek:
- We hebben een oud vrouwtje dat haar auto op nogal
a-typische wijze misbruikt heeft
- En dat is niet zo goed voor een auto
- We hebben een lieve jongen die zich voor de
aankoop van zijn eerste auto laat adviseren door een
iemand die niks van auto’s weet
- Er is dus een probleemsituatie ! Gelukkig is
Volkswagen toch wel betrouwbaar.
Je hebt nu twee voorbeelden gezien
van hoe reclames kunnen worden
opgebouwd uit verhaal-elementen die
we allemaal kennen.
Het kan echter ook misgaan…
Instituut voor Communicatie & Media
Punica is een fruitdrankenmerk, dat tot
midden jaren ‘90 met grote
reclamecampagnes voet aan de grond
probeerde te krijgen in de Nederlandse
markt.
Dat is uiteindelijk niet gelukt. In het
buitenland is Punica wél succesvol.
Instituut voor Communicatie & Media
Het is niet te zeggen in hoeverre de
mislukking op de Nederlandse
markt door de reclames kwam.
Maar met de reclame is wél een en
ander mis…
Bekijk deze reclame eens goed
Instituut voor Communicatie & Media
klik voor weblink: http://www.youtube.com/watch?v=92YjCpXBucE
of speel clip 4 van de videobestanden
Instituut voor Communicatie & Media
De reclame ‘leent’ eigenlijk uitsluitend
het verhaal-element ‘oase’, waarvan het
publiek weet dat je daar je dorst kunt
lessen als je bijna omkomt van
verdroging.
Instituut voor Communicatie & Media
Het verhaal-element ‘oase’ past
echter niet bij de jongens op het
vlot.
Wie heeft er ooit een oase in de zee gezien?
En: de jongens zijn omringd door water (niet
drinkbaar, maar dan toch tenminste
verkoelend)
Instituut voor Communicatie & Media
Deze reclame gebruikt dus een
verhaal-element op een manier
die niet past.
Daarmee valt de boodschap van de
reclame omver.
En ook is het niet handig dat er kunstmatig aandoend fruit te zien terwijl de voice-over rept
over ‘natuurlijke vitaminen’.
En de reclame doet ook wel heel ongelukkig ‘Duits’ aan, onder meer door de synchronisatie,
dat in Nederland een verhaal-element is dat ‘satire’ communiceert
Samenvattend:
– Televisiereclame is de business van het
razendsnel verhalen vertellen
– Vaak door te lenen uit cultureel gedeelde
verhalen en van stereotypen
– Waarop wordt doorgebouwd, waarmee
onverwachte combinaties worden gemaakt,
of waarmee opzichtig wordt gebroken
Instituut voor Communicatie & Media
Een goede reclamemaker:
– Is feilloos op de hoogte van de verhalen/
symbolen/ iconen die de doelgroep van
een televisiereclame wel of niet kent
– Weet beeldende verhaalelementen/
symbolen/ iconen te kiezen die razendsnel
en subtiel hun werk doen
– En kan deze functioneel maken aan een
product/ merk
Instituut voor Communicatie & Media
Als je reclames op deze manier bekijkt,
dan zijn ze niet langer een vervelende
onderbreking van het televisiekijken
(die je kunt gebruiken om naar de wc
te gaan)
Een oefening
Instituut voor Communicatie & Media
Bekijk deze
reclame ee
n paar keer
Instituut voor Communicatie & Media
klik voor weblink: http://www
.youtube.com/watch?v=Vb vHPrzqto0
of speel clip 5 van de vid eobestanden
Instituut voor Communicatie & Media
Deze reclame heeft veel stof doen
opwaaien. Hij is zowel prijswinnend als
verguisd (om verschillende redenen).
Instituut voor Communicatie & Media
