Een onderzoek naar de effectiviteit van influencer marketing op Youtube
Wat zijn de effecten van het vermelden van native advertising, en spelen kennis vanovertuiging en geloofwaardigheid hierbij een rol?
Rosa Huetink
10319050
Graduate School of Communication Master these
28 juni 2017 Ester de Waal
Abstract
Sinds 2014 is het in Nederland verplicht een sponsorvermelding te plaatsen op het moment dat inhoud op een bepaald medium gesponsord is. Het doel van deze studie was om de effecten van een sponsorvermelding op Youtube te onderzoeken. Middels een experiment (N = 137) werd het effect van een sponsorvermelding op de attitude jegens het merk,
aankoopintentie en attitude jegens de blogger getoetst. De uitkomsten van het experiment toonden geen direct effect van de sponsorvermelding op de attitude jegens het merk, de blogger en de aankoopintentie. Er werd echter wel een moderatie-effect aangetoond van kennis van overtuiging, waarbij een sponsorvermelding bij lage kennis van overtuiging een negatief effect had op de attitude jegens het merk en de attitude jegens de blogger, en een sponsorvermelding bij hoge kennis van overtuiging een positief effect had deze twee variabelen. Deze uitkomst wijst erop dat de huidige theorie opgaat voor mensen met lage kennis van overtuiging, maar de theorie genuanceerd moet worden om de gevonden effecten voor mensen met hoge kennis van overtuiging te kunnen verklaren. De resultaten van dit onderzoek zijn een belangrijke toevoeging aan de theorie omtrent sponsorvermeldingen en kennis van overtuiging, en bieden bovendien inzicht voor merken, bloggers en wetgevers. Toekomstig onderzoek zal kunnen uitwijzen of het effect kan worden gerepliceerd en welk mechanisme dit effect kan verklaren.
Sleutelwoorden: native advertising, influencer marketing, sponsorvermelding, gesponsorde inhoud, kennis van overtuiging, sociale media
Inleiding
Native advertising, een vorm van adverteren waarbij de advertentie sterk op de redactionele inhoud van een bepaald medium lijkt, wordt steeds vaker toegepast (Rosin, 2015; Wojdynski, 2016). Bij native advertising wordt er geen onderscheid gemaakt tussen de oprechte mening of ervaring van een schrijver en commerciële of gesponsorde inhoud (Chia, 2012; Pollit, 2015). Dat consumenten zowel bij traditionele media als op het internet actief advertenties ontwijken vormt al lang een probleem voor adverteerders (Cho & Cheon, 2004). Een
oplossing voor dit probleem is het combineren van redactionele inhoud met advertenties zodat de doelgroep wel bereikt wordt (Rosin, 2015), aangezien het publiek native advertising
minder snel herkent als een reclame (Hoofnagle & Meleshinsky, 2015; Wojdynski & Evans, 2016).
Sociale media hebben door hun snelle opkomst de aandacht van adverteerders getrokken. Youtube is een medium waar uitsluitend video’s worden gepubliceerd en heeft wereldwijd meer dan een miljard gebruikers (Youtube, 2017). Er zijn gebruikers actief op Youtube die inhoud creëren die door gigantische aantallen mensen bekeken worden. Deze mensen worden influencers genoemd. Volgens Youtube zijn er meer dan een miljoen gebruikers actief die geld verdienen aan hun Youtube video’s (Sanchez-Cortes, Kumano, Otsuka & Gatica-Perez, 2015). Zo heeft de Nederlandse blogger en influencer Anna Nooshin bijvoorbeeld 166.000 abonnees op Youtube, en is haar populairste video meer dan 400.000 keer bekeken (Youtube, 2017). Youtube is bij uitstek een medium dat veel aandacht geniet van adverteerders doordat videobloggen een populaire vorm van entertainment is geworden, waarin uitgebreid ervaringen, gevoelens en meningen kunnen worden gecommuniceerd (Sanchez-Cortes, Kumano, Otsuka & Gatica-Perez, 2015). Uit onderzoek is gebleken dat consumenten de accounts van dergelijke influencers meer volgen dan de accounts van ondernemingen zelf (Cao, Meister & Klante, 2014).
Een vorm van native advertising is influencer marketing. Influencer marketing is het inzetten van influencers om jouw product of service aan te prijzen op hun sociale
mediakanalen (Social Embassy, 2014). Influencers worden vaak gevolgd door een groot publiek met een specifieke interesse, zoals mode, cosmetica of videogames. Uit een onderzoek uit 2011 is gebleken dat influencers door consumenten gezien werden als een betrouwbare bron voor advies over bijvoorbeeld merken (Freberg, Graham, McGaughey & Freberg, 2011). Bovendien worden aanbevelingen van influencers als relevanter beschouwd door consumenten dan advertenties van de merken zelf (Cao, Meister & Klante, 2014). De resultaten van onderzoek van Cao, Meister & Klante (2014) en Lee en Watkins (2016)
benadrukten ook de invloed van sociale media op koopgedrag: bloggers en influencers bleken een significante invloed te hebben op de aankoopintentie van consumenten.
Influencer marketing is een essentieel onderdeel van de marketingstrategie van vele bedrijven geworden. Launch Metrics (2015) vond dat 85% van de Amerikaanse bedrijven al investeren in influencer marketing. Onderzoek heeft uitgewezen dat 59% van de adverteerders van plan is hun budget dat is gereserveerd voor influencer marketing te verhogen binnen de komende twaalf maanden (Tomoson, 2015). Van de ondervraagde adverteerders in dit onderzoek gaf 22% aan dat influencer marketing de snelst groeiende methode is om de doelgroep te bereiken (Tomoson, 2015).
Op het moment dat het publiek van een influencer de doelgroep is van een bepaald product, wordt reclame maken via een dergelijke influencer gezien als een lucratieve optie door adverteerders doordat influencer marketing 3 maal hoger rendement op investeringen geniet dan traditionele vormen van adverteren en bovendien 62% goedkoper is traditionele vormen van adverteren (RhythmOne, 2015). Youtube scoorde het hoogst van alle sociale media met betrekking tot het rendement op investeringen in influencer marketing (Hootsuite, 2016). De influencer wordt bij deze vorm van marketing betaald om een video te plaatsen
over het product, waarbij al dan niet wordt vermeld dat de influencer betaald is om dit te doen.
De ethische vraag die hierbij rijst is of het misleidend is voor een consument
blootgesteld te worden aan deze vorm van native advertising, aangezien het lastig is voor de consument onderscheid te maken tussen redactionele inhoud van een medium en commerciële inhoud (Wojdynski & Evans, 2016). Het kunnen identificeren dat inhoud commercieel is, is een recht van de consument (Cain, 2011). Reguleringen om te verzekeren dat consumenten commerciële inhoud te kunnen herkennen als deze zijn van kracht in de Verenigde Staten en zijn recentelijk ook in Nederland geïntroduceerd (Stichting Sociale Media Code, 2014). Een statement dat verklaart dat er is betaald voor de post, wat in dit onderzoek een
sponsorvermelding genoemd wordt, wijst uit aan de consument dat de post commerciële inhoud bevat (Federal Trade Commision, 2015). Een dergelijk statement is tegenwoordig verplicht bij gesponsorde posts (Stichting Sociale Media Code, 2014).
Onderzoek heeft aangetoond dat het plaatsen van een sponsorvermelding verschillende effecten heeft op de beeldvorming van de consument. Volgens het Persuasion Knowledge Model van Friestadt en Wright (1994), wordt de kennis overtuigd proberen te worden (Persuasion Knowledge) geactiveerd op het moment dat een consument een
overtuigingspoging herkent. Een sponsorvermelding activeert kennis van overtuiging (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2015; Nelson, Wood & Paek, 2009; Tessitore & Geuens, 2013), en helpt zo een consument native advertising te herkennen als een advertentie. Een sponsorvermelding leidt ertoe dat de lezers’ aandacht voor de boodschap van de
advertentie vermindert (Kim, Pasadeos & Barban, 2001), en sponsorvermeldingen kunnen bovendien leiden tot gevoelens van teleurstelling en misleiding (Reuters Institute, 2015).
De effecten van een sponsorvermelding zijn onderzocht in verschillende media contexten, zoals op televisie, krantenartikelen en blogs (Boerman, Van Reijmersdal &
Neijens, 2015; Campbell, Mohr & Verlegh, 2012; Van Reijmersdal et al., 2016; Wojdynski, 2016). Het effect van een sponsorvermelding op de attitudevorming en aankoopintentie van de consument is echter nog niet onderzocht op Youtube, ondanks dat dit medium zo
veelvuldig wordt gebruikt voor marketing doeleinden.
Effectiviteit wordt in dit onderzoek gedefinieerd als de attitude jegens het merk en de aankoopintentie, in lijn met voorgaand onderzoek (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2015; Colliander & Erlandsson, 2015; Van Reijmersdal et al., 2016). Bovendien is het doel van marketing in algemene zin het oproepen van positieve attitudes jegens het merk (Spears & Singh, 2004) en blijken zowel attitudes als intenties belangrijke voorspellers van gedrag (Azjen, 1991). Hiernaast wordt ook getoetst welke effecten een sponsorvermelding heeft op de attitude jegens de blogger die de post heeft geplaatst, om de gevolgen van de regulering van de Stichting Sociale Media Code (2014) voor de blogger te kunnen vaststellen. Het succes van native advertising schuilt in het feit dat de consument een influencer ziet als een bron van oprecht advies (Freberg, Graham, McGaughey & Freberg, 2011), waardoor de consument sneller geneigd is een boodschap van de influencer aan te nemen dan een boodschap van een merk aan te nemen (Hajli, Lin, Featherman & Wang, 2014). De geloofwaardigheid van een blogger zou echter kunnen verminderen door een
sponsorvermelding, wat op zijn beurt ertoe kan leiden dat consumenten minder snel geneigd zullen zijn een advies of aanbeveling aan te nemen (Colliander & Erlandsson, 2015).
Dit onderzoek tracht uit te wijzen welke effecten een sponsorvermelding bij een gesponsorde post op Youtube heeft op de attitude jegens het merk, de attitude jegens de blogger en aankoopintentie van de consument. Als verklarende onderliggende mechanismen zullen kennis van overtuiging en geloofwaardigheid van de blogger worden getoetst. Dit heeft geleid tot de volgende onderzoeksvraag:
Wat is het effect van het aangeven dat een post van een influencer gesponsorde inhoud bevat op Youtube op de attitude jegens het merk, de attitude jegens de blogger en de
aankoopintentie? Kunnen kennis van overtuiging en geloofwaardigheid van de blogger eventuele effecten verklaren?
Dit onderzoek zal zowel bijdragen aan de wetenschap als aan de praktijk. Op het
wetenschappelijk vlak vormt het een bijdrage doordat het de effecten onderzoekt van een sponsorvermelding bij influencer marketing op Youtube, de effecten van influencer marketing in deze context zijn tot heden onbekend. Sponsorvermeldingen bij native advertising in traditionele media, dat veelvuldig in het verleden is onderzocht (Campbell, Mohr, & Verlegh, 2012; Wei, Fischer, & Main, 2008; Wojdynski, 2016), verschilt van influencer marketing doordat mensen bij influencer marketing oprechte reviews van producten en merken
verwachten (Sanchez-Cortes, Kumano, Otsuka & Gatica-Perez, 2015). Influencer marketing op Youtube verschilt bovendien wezenlijk van blogs, doordat het bewegend beeld betreft waarin een persoon zichtbaar is, die deelt wat er in hem of haar omgaat in een natuurlijk format (Sanchez-Cortes, Kumano, Otsuka & Gatica-Perez, 2015). Bovendien hebben abonnees vaak het gevoel een persoonlijke connectie met deze persoon te hebben (Chen, 2016). Influencer marketing op Youtube onderscheidt zich dus van de voorheen onderzochte mediacontexten door de combinatie van het format en de persoonlijke connectie. Deze factoren kunnen bijdragen aan een grotere overtuigingskracht van influencer marketing op Youtube; zo heeft onderzoek aangetoond dat het ervaren van een connectie met de persoon die een product aanprijst kan leiden tot een hogere aankoopintentie (Chung & Cho, 2017), en dat het bekijken van een video leidt tot een positievere attitude jegens de boodschap in
vergelijking tot het lezen van een lopende tekst doordat het gemakkelijker te verwerken is dan een lopende tekst (Meppelink, Van Weert, Haven & Smit, 2015).
Persoonlijke aanbeveling wordt in veel verschillende branches gezien als de meest relevante manier nieuwe doelgroepen te bereiken (Möller, 2011). Doordat op Youtube door ieder ander gezocht kan worden naar de mening over producten en merken, is het van maatschappelijk belang te onderzoeken of de sponsorvermelding zoals verplicht door de Sociale Media Code (2014) leidt tot voldoende activering van kennis van overtuiging en dientengevolge welke effecten een sponsorvermelding heeft. Hiernaast is het relevant voor adverteerders en voor bloggers om een beeld te krijgen van de gevolgen die een
sponsorvermelding bij een gesponsorde post heeft. De inzichten zullen zodoende implicaties hebben voor de praktijk, door uit te wijzen of het voor adverteerders zinnig is te blijven te investeren in native advertising en of het wenselijk is voor bloggers mee te blijven werken aan dergelijke vormen van marketing op het moment dat hun geloofwaardigheid eronder lijdt.
Theoretisch Kader
Het aanduiden van het commerciële doel van een post heeft als belangrijkste doel de
consument te informeren over de relatie tussen degene die de post plaatst en de adverteerder (Federal Trade Commision, 2015). Het al dan niet aanduiden van het commerciële doel beïnvloedt het gedrag of de keuze van de consument met betrekking tot het geadverteerde product (Federal Trade Commision, 2015). Uit voorgaand onderzoek naar de effecten van sponsorvermeldingen op verschillende variabelen zijn de volgende resultaten gekomen.
De effecten van een sponsorvermelding op aankoopintentie
De uitkomsten van onderzoek naar de effecten van een sponsorvermelding op aankoopintentie zijn gemengd. Zo hebben Milne, Rohm & Bahl (2009) onderzocht hoe de aankoopintentie van consumenten werd beïnvloed op het moment dat zij werden geïnformeerd dat een bepaalde post op een sociaal medium was geplaatst door een persoon die werkt voor het bedrijf
waarover de positieve post ging, waardoor het de consument duidelijk werd dat de post een commercieel doel had. De resultaten wezen uit dat hierdoor de aankoopintentie van de consument lager werd. Mazodier en Quester (2010) onderzochten de effecten van een sponsorvermelding van verdekte marketing in de context van de Olympische spelen en
vonden ook dat een sponsorvermelding resulteert in lagere aankoopintenties. Van Reijmersdal en collega’s (2016) toonden aan dat een positievere merk attitude gepaard gaat met een
hogere aankoopintentie.
Colliander en Erlandsson (2015) vonden dat de sponsorvermelding dat een bepaalde blog gesponsord was niet leidde tot lagere aankoopintenties. Ook vonden Reinhard, Messner en Sporer (2006) en Liljander, Gummerus en Soderland (2015) geen significant verschil in aankoopintentie na een impliciete en een expliciete overtuigingspoging. Echter, de
gemiddelden lieten bij beide onderzoeken zien dat een expliciete overtuigingspoging resulteert in lagere aankoopintenties. Ondanks dat de gemiddelde aankoopintenties niet significant van elkaar verschilden, kan dit wel duiden op een mogelijke trend in de veronderstelde richting.
Hwang en Jeong (2016) vonden dat na een ‘simpele’ sponsorvermelding (‘deze post is gesponsord’) de aankoopintentie gemiddeld iets lager bleek dan bij de controleconditie zonder sponsorvermelding, maar bij de authentieke mening conditie (‘deze post is gesponsord maar alle uitgedragen meningen zijn oprecht’) is deze daling niet te zien. De aankoopintentie is in deze conditie zelfs hoger dan in de geen sponsorvermelding conditie. De gevonden
verschillen waren echter allemaal niet significant, en dus kan er niet gesproken worden van een gevonden effect.
Samenvattend laten een aantal studies een daling in aankoopintentie zien, en zijn er een aantal studies die geen daling in aankoopintentie aantonen. Omdat er in dit onderzoek
sprake zal zijn van een ‘simpele’ sponsorvermelding, en de trend in het algemeen een negatief effect op aankoopintentie lijkt te zijn, is de volgende hypothese opgesteld.
H1a. Een gesponsorde post op Youtube met sponsorvermelding leidt tot een lagere aankoopintentie dan een gesponsorde post op Youtube zonder sponsorvermelding.
De effecten van een sponsorvermelding op attitude jegens het merk
De effecten van een sponsorvermelding van gesponsorde inhoud zijn onderzocht in
verschillende contexten. Zo is uit een studie naar de effecten van een sponsorvermelding bij televisieprogramma’s gebleken dat een sponsorvermelding een lagere attitude jegens het merk tot gevolg heeft (Boerman, Van Remijersdal, & Neijens, 2015; Campbell, Mohr, & Verlegh, 2012), en dit effect werd ook gevonden in een onderzoek naar sponsorvermeldingen bij radioprogramma’s (Wei, Fischer, & Main, 2008). Uit onderzoek naar blogs van Van Reijmersdal en collega’s (2016) en uit onderzoek van Wojdynski (2016) en Sweetser, Ahn, Golan en Hochman (2016) naar nieuwsartikelen bleek dat een sponsorvermelding leidde tot een lagere attitude jegens het geadverteerde merk. Mazodier en Quester (2010) vinden ook resultaten in deze lijn, namelijk dat een sponsorvermelding van verdekte marketing op de Olympische spelen leidt tot een lagere attitude jegens het merk.
Desondanks zijn de gevonden effecten van een sponsorvermelding op de attitude jegens het geadverteerde merk gemengd. In andere onderzoeken werd namelijk geen effect gevonden van een sponsorvermelding op attitude jegens het geadverteerde merk. Zo werden bij de onderzoeken van Colliander en Erlandsson (2015) en Hwang en Jeong (2016) naar sponsorvermeldingen geen significant resultaat gevonden van een sponsorvermelding op de attitude jegens het merk. Het lijkt erop dat het uitblijven van de effecten in deze studies wederom te wijten is aan het type sponsorvermelding dat werd geplaatst. Aangezien in deze
studie een sponsorvermelding gebruikt zal worden van een simpele aard, wordt verwacht dat de uitkomsten in lijn zullen zijn met de grote meerderheid van de aangedragen studies: dat de sponsorvermelding een negatievere attitude jegens het merk ten gevolge heeft.
H1b. Een gesponsorde post op Youtube met sponsorvermelding leidt tot een lagere attitude jegens het merk dan een gesponsorde post op Youtube zonder sponsorvermelding.
De effecten van een sponsorvermelding op de attitude jegens de blogger
Verscheidene onderzoeken hebben getoetst of een sponsorvermelding ook gevolgen heeft voor het medium dat meewerkt aan het plaatsen van gesponsorde inhoud. In de context van nieuwsberichten vonden Wojdynski (2016) en Wojdynski en Evans (2016) dat het herkennen van de inhoud als gesponsord leidde tot percepties van lagere kwaliteit van het betreffende nieuwsartikel. Tewksbury, Jensen en Coe (2011) vonden ook in de context van
nieuwsberichten dat een sponsorvermelding leidde tot lagere percepties van expertise.
Ondanks dat kwaliteit niet hetzelfde construct is als een attitude, lijken deze resultaten uit te wijzen dat een sponsorvermelding negatieve consequenties heeft. In de context van advertenties in games is het effect van een sponsorvermelding direct op de attitude jegens de game onderzocht; Evans en Hoy (2016) en Van Reijmersdal et al. (2015) vonden geen verschillen in attitude richting de game tussen de sponsorvermelding en de
geen-sponsorvermelding conditie. De verschillende uitkomsten zouden te wijten kunnen zijn aan de verschillende media; wellicht is het meer geaccepteerd te adverteren in games dan in
nieuwsartikelen, waardoor het negatieve effect uitbleef. Of een sponsorvermelding gevolgen heeft voor de blogger die de gesponsorde inhoud plaatst, zal dit onderzoek uitwijzen. Omdat consumenten blogs bezoeken voor onder andere oprechte aanbevelingen (Sanchez-Cortes, Kumano, Otsuka & Gatica-Perez, 2015), wordt in dit onderzoek verwacht dat een
sponsorvermelding een negatief gevolg zal hebben in de vorm van een lagere attitude jegens de blogger.
H1c. Een gesponsorde post op Youtube met sponsorvermelding leidt tot een lagere attitude jegens de blogger dan een gesponsorde post op Youtube zonder sponsorvermelding.
Het mediërende effect van geloofwaardigheid van de blogger
Colliander en Erlandsson (2015) vonden een mediatie-effect van de geloofwaardigheid van de blogger op de aankoopintentie en merkattitude van de lezer van de blog. Dit hield in dat de sponsorvermelding tot gevolg had dat de perceptie van de geloofwaardigheid van de blogger veranderde: deze werd namelijk verminderd, aangezien de aanbeveling niet meer als oprecht werd gezien. De aanbeveling werd slechts gezien als een financieel gemotiveerde
aanbeveling. Dit had vervolgens negatieve gevolgen op de attitude jegens het merk en de aankoopintentie. Zowel Hsu, Chuan-Chuan Lin en Chiang (2013) en Cheung et al (2009) benadrukken ook op basis van de uitkomsten van hun onderzoek dat de geloofwaardigheid van een blogger bepaald of een aanbeveling ter harte wordt genomen of niet.
Hwang en Jeong (2016) vinden ook ondersteuning voor de bevinding dat de
overtuiging dat de schrijver van een blog een oprechte mening uitdraagt een invloed heeft op uitkomsten zoals de aankoopintentie en de attitude jegens het merk. In hun onderzoek naar sponsorvermeldingen bij blogs maakten ze een onderscheid tussen een ‘simpele
sponsorvermelding’ en een sponsorvermelding waarbij de schrijver benadrukt dat alle mening die in de blog worden uitgedragen authentiek zijn. Hwang en Jeong (2016) vinden in de simpele sponsorvermelding conditie een negatief effect op aankoopintentie, maar in de authentieke mening conditie blijft dit negatieve effect uit. De aankoopintentie is zelfs hoger dan in de geen sponsorvermelding conditie. De uitkomsten van deze onderzoeken lijken te
wijzen op een invloed van geloofwaardigheid van de blogger op de aankoopintentie en attitude jegens het merk.
Het effect op aankoopintentie en attitude jegens het merk werd bij beide onderzoeken gevonden in een blog-context, en in lijn met dit onderzoek wordt verwacht dat deze bevinding ook zal standhouden bij een Youtube video. Doordat Youtube een rijker medium is in de zin dat de consument kan zien hoe een persoon een product aanbeveelt, zal de geloofwaardigheid hier nog hoger kunnen zijn dan bij geschreven blogs. Hiernaast wordt verwacht dat een effect in dezelfde richting waargenomen zal worden op de attitude jegens de blogger. Aangezien in dit onderzoek een simpele sponsorvermelding gebruikt zal worden, zou de sponsorvermelding kunnen leiden tot een lagere geloofwaardigheid van de blogger en zal dit op zijn beurt leiden tot een lagere aankoopintentie, attitude jegens het merk en attitude jegens de blogger. Dit heeft geleid tot de volgende hypothese:
H2. Het plaatsen van een sponsorvermelding bij een gesponsorde post op Youtube leidt tot lagere geloofwaardigheid van de blogger, wat op zijn beurt leidt tot een lagere attitude jegens het merk, attitude jegens de blogger en aankoopintentie dan wanneer er geen
sponsorvermelding is geplaatst bij een gesponsorde post op Youtube.
Kennis van overtuiging als verklarende factor
In vorig onderzoek is gekeken of kennis van overtuiging een verklarende factor was voor de gevonden effecten (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2013; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2015; Wei, Fischer & Main, 2008; Wojdynski, 2016; Wojdynski & Evans, 2016; Van Reijmersdal et al., 2016). Volgens het Persuasion Knowledge Model van Friestadt en Wright (1994), wordt de kennis van overtuigd proberen te worden (Persuasion Knowledge) geactiveerd op het moment dat een consument een overtuigingspoging herkent. De mate
waarin dit gebeurt geeft richting aan hoe een boodschap wordt geëvalueerd: hoe meer de consument zich bewust is van de overtuigingspoging, hoe groter de kans is dat de consument de boodschap kritisch bekijkt en sceptisch is over de boodschap (Wei, Fischer & Main, 2008). Persuasion Knowledge wordt in dit onderzoek kennis van overtuiging genoemd. Aangezien bij native advertising de advertentie sterk lijkt op de redactionele inhoud van de bron, is het moeilijker voor de consument de advertentie te herkennen als een overtuigingspoging. Een sponsorvermelding bij de inhoud lost dit probleem op (Federal Trade Commision, 2015) maar activeert mogelijk ook kennis van overtuiging. Uit voorgaand onderzoek naar
sponsorvermeldingen in verschillende contexten is met betrekking tot kennis van overtuiging gebleken dat een sponsorvermelding over het algemeen kennis van overtuiging activeert (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2013; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2015; Nelson, Wood & Paek, 2009; Tessitore & Geuens, 2013; Wei, Fischer & Main, 2008).
Zo bleek zowel uit onderzoek dat een sponsorvermelding bij een gesponsorde video op het journaal kennis van overtuiging activeerde (Nelson, Wood & Paek, 2009). Ook binnen andere televisieprogramma’s bleek een sponsorvermelding kennis van overtuiging te
activeren (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2013; Tessitore & Geuens, 2013). In andere onderzoeken bleek het aanduiden activatie van kennis van overtuiging te activeren, wat op zijn beurt effecten had op de attitude jegens het geadverteerde merk en de aankoopintentie (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2013; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2015; Wei, Fischer & Main, 2008; Wojdynski, 2016; Van Reijmersdal et al., 2016). De richting van het effect van sponsorvermeldingen op attitude en aankoopintentie is negatief bevonden in al deze onderzoeken, waarbij een sponsorvermelding leidt tot activatie van kennis van
overtuiging wat op zijn beurt leidt tot een negatievere attitude jegens het merk en een lagere aankoopintentie. Verwacht wordt dat de effecten op de attitude jegens de blogger eveneens
worden gemediëerd door kennis van overtuiging. Deze bevindingen hebben geleid tot de volgende hypothese.
H3. Een sponsorvermelding bij een gesponsorde post op Youtube leidt tot activatie van kennis van overtuiging, wat op zijn beurt leidt tot een lagere aankoopintentie, attitude jegens het merk en attitude jegens de blogger dan wanneer er geen sponsorvermelding wordt geplaatst bij een gesponsorde post op Youtube.
Een ander mechanisme zou wellicht ook van toepassing kunnen zijn in het huidige landschap van influencer marketing. Door de groeiende populariteit van influencer marketing gaan bloggers over de jaren heen steeds meer commerciële samenwerkingen aan (Tomoson, 2015). Wellicht zijn inmiddels veel consumenten zich reeds bewust van de inmenging van
commerciële inhoud met de redactionele inhoud op de sociale media van de bloggers die zij volgen, en zijn zij zogeheten ‘savvy’ op het gebied van ontwikkelingen in het digitale
landschap (Macdonald & Uncles, 2007), waaronder influencer marketing valt. Dit zou kunnen betekenen dat alvorens de savvy consument is blootgesteld aan een gesponsorde post al dan niet vergezeld door een sponsorvermelding, kennis van overtuiging reeds is geactiveerd. Het effect van een sponsorvermelding zou dan bepaald worden door kennis van overtuiging, in plaats van dat een sponsorvermelding op zijn beurt leidt tot activatie van kennis van overtuiging. Op het moment dat kennis van overtuiging alvorens het zien van een
sponsorvermelding al hoog is, zal het effect van de sponsorvermelding zwak zijn of zelfs niet aanwezig. Als kennis van overtuiging echter laag is, zal het effect van de sponsorvermelding worden versterkt in de gehypothetiseerde richting. Dit mogelijke onderliggende mechanisme zal worden getoetst aan de hand van de volgende hypothese.
H4. Het effect van een sponsorvermelding op aankoopintentie, attitude jegens het merk en attitude jegens de blogger wordt bepaald door kennis van overtuiging. Dit betekent dat op het moment dat kennis van overtuiging reeds was geactiveerd alvorens de Youtube-blog te zien, het negatieve effect van de sponsorvermelding wordt verzwakt. Op het moment dat echter kennis van overtuiging nog niet was geactiveerd, zal het negatieve effect van de
sponsorvermelding worden versterkt.
De concepten en bijbehorende hypothesen die getoetst worden in dit onderzoek worden weergegeven in het conceptuele model in figuur 1.
Methode Deelnemers & design
De deelnemers van dit onderzoek werden geworven via e-mail en via Facebook. Zij kregen een link naar het experiment in Qualtrics doorgestuurd. Hier werd vermeld dat het een onderzoek was waar alleen vrouwen aan mee konden doen vanwege het stimulusmateriaal, een videoblog op Youtube over de Föhnbar. De Föhnbar is een bar die zich uitsluitend richt op het föhnen en stylen van haar. Volgens de Föhnbar zijn voornamelijk vrouwen
geïnteresseerd in deze service: de Föhnbar gaf aan dat hun bar tot heden slechts door één man bezocht is. Bovendien moesten de deelnemers het medium Youtube kennen zodat de
deelnemers bekend waren met het format. Er is in dit onderzoek sprake van een convenience steekproef: in principe mocht iedere vrouw meedoen die bereid was mee te doen (Sausa, Valmi, Zauszniewski & Musil, 2004). In totaal deden 182 deelnemers mee aan dit onderzoek.
Doordat 44 deelnemers de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld, werden deze deelnemers verwijderd uit het onderzoek. De 138 resterende deelnemers hadden het
onderzoek volledig voltooid. Aan het einde van de vragenlijst werd ter controle het geslacht van de deelnemer nagevraagd. Eén deelnemer antwoordde hierop een man te zijn, om deze reden is deze deelnemer verwijderd. Na het verwijderen van deze deelnemer bleven er 137 deelnemers over. Deelnemers kregen geen vergoeding voor deelname aan dit onderzoek. De leeftijd van de deelnemers varieerde van 18 tot 70 jaar (M = 29,20, SD = 13,20). Er is ervoor gekozen actief vrouwen van verschillende leeftijden te benaderen in een poging een
afspiegeling van de doelgroep van de Föhnbar te krijgen. De Föhnbar wordt namelijk bezocht door vrouwen van alle leeftijden, waaronder ook veel volwassen en oudere vrouwen, gezien zij gemiddeld meer te besteden hebben. De hoogst afgeronde of huidige opleiding van de meeste deelnemers was Universitair (57,66 %), gevolgd door hbo (27,74 %) en mbo (4,37 %). Er werd een een-factor (sponsorvermelding of geen sponsorvermelding) tussen proefpersonen
design gehanteerd. De deelnemers werden random toegewezen aan een van de twee condities (N = 63 in de sponsorvermelding conditie, N = 74 in de geen sponsorvermelding conditie). Dit design wordt weergegeven in Tabel 1.
Tabel 1. Onderzoeksdesign Medium Sponsorvermelding Youtube Aanwezig N = 63 Afwezig N = 74 Stimulusmateriaal en procedure
Het stimulusmateriaal bestond uit een marketinguiting van de Föhnbar. De Föhnbar is een bedrijf dat is gevestigd in de Pijp in Amsterdam en in het verleden influencer marketing heeft toegepast, onder andere via influencers op Youtube. Het stimulusmateriaal is een blogpost op Youtube, met een vrouwelijke Nederlandse blogger in de hoofdrol. Voorbeelden van het stimulusmateriaal zijn verschaft in Appendix A. Zowel de Föhnbar als de blogger in kwestie hebben toestemming gegeven voor het gebruik maken van het materiaal. Anna Nooshin, de blogger die heeft meegewerkt aan influencer marketing voor de Föhnbar, heeft op Youtube 166.000 abonnees. De betreffende Youtube video was 40.000 keer bekeken. Screenshots van het stimulusmateriaal zijn weergegeven in Appendix A. In de video arriveert Anna in de Föhnbar, waarna ze filmt hoe haar haar wordt geföhnd en laat zien dat ze tevreden is over het resultaat.
De video werd al dan niet getoond met een sponsorvermelding. De sponsorvermelding luidde als volgt: ‘De Föhnbar heeft deze blogger betaald deze post te plaatsen’. De
sponsorvermelding stond dikgedrukt onder de video, aangezien op Youtube een tekst onder de video wordt weergegeven. Het formaat van de letters was groter dan andere tekst op het scherm. De tekst en het formaat van de sponsorvermelding is gebaseerd op vorig onderzoek (Van Reijmersdal et al., 2016) en richtlijnen van de Federal Trade Commission (2015).
Data-collectie vond online plaats, waardoor de deelnemers op ieder moment dat zij een computer ter beschikking hadden mee konden doen aan het onderzoek. Nadat de
deelnemers geïnformeerde toestemming hadden gegeven werden zij random aan een conditie toebedeeld. Hierna beantwoordden ze vragen met betrekking tot attitude jegens het merk, attitude jegens de blogger, aankoopintentie, kennis van overtuiging, geloofwaardigheid en demografische kenmerken. Ter controle werd ook gevraagd naar de frequentie van hun Youtube gebruik, of ze de blogger in de video (her)kenden, en of ze voor dit onderzoek op de hoogte waren van het bestaan van influencer marketing.
Metingen
Attitude jegens de Föhnbar werd gemeten door de deelnemers op een zeven-punts semantisch differentiaal aan te laten geven in hoeverre zij de Föhnbar negatief/positief,
oninteressant/interessant, onaantrekkelijk/aantrekkelijk en slecht/goed vinden. Deze stellingen zijn gebaseerd op eerder onderzoek van Van Remijersdal en collega’s (2016). Uit een
betrouwbaarheidsanalyse bleken de vier items die attitude jegens de Föhnbar meten een hoog betrouwbare schaal vormden (M = 4,62, SD = 1,150, = 0,87). Uit een principale
componentenanalyse bleek dat deze vier items een eendimensionale schaal vormden (EV = 2,43).
Om aankoopintentie te meten werd gevraagd in hoeverre de deelnemer de Föhnbar uit zou willen proberen, de intentie heeft de Föhnbar te bezoeken en in hoeverre de deelnemer de Föhnbar wil bezoeken, op een zeven-punts likertschaal van ‘helemaal mee oneens’ tot
‘helemaal mee eens’ (Spears & Singh, 2004). Ook de items die de variabele aankoopintentie meten bleken een eendimensionale schaal te vormen (EV = 2,72). De drie items die
aankoopintentie meten vormden een hoog betrouwbare schaal (M = 4,20, SD = 1,72, = 0,95). De gegevens met betrekking tot de verschillende metingen staan weergegeven in Tabel 2.
Om kennis van overtuiging te meten werd gevraagd in hoeverre de deelnemers denken dat ‘de blogpost een advertentie is’, ‘de blogpost commerciëel is’, en ‘de blogpost een
advertentie bevat’. De deelnemers gaven dit aan op een zeven-punts likertschaal, waarbij 1 stond voor ‘helemaal mee oneens’ en 7 voor ‘helemaal mee eens’. Deze vragen zijn eveneens gebaseerd op voorgaand onderzoek van Van Reijmersdal en collega’s (2016). Uit een
principale componentenanalyse bleek dat de drie items een eendimensionale schaal vormden (EV = 2,01, Tabel 2). Deze drie items bleken bovendien een betrouwbare schaal te vormen (M = 5,46, SD = 0,99, = 0,74). Ondanks dat deze betrouwbaarheid iets lager uitvalt in
vergelijking tot de andere schalen, wordt deze beschouwd als voldoende betrouwbaar. Attitude jegens de blogger werd gemeten door de deelnemers op een zeven-punts differentiaal schaal aan te laten geven in hoeverre zij de blogger slecht/goed, niet leuk/leuk, onsympathiek/sympathiek en negatief/positief vonden (Spears & Singh, 2004).
Geloofwaardigheid van de blogger werd gemeten door de deelnemers aan te laten geven in hoeverre zij het eens waren met de stellingen ‘de blogger in deze video is eerlijk’, ‘de blogger in deze video is oprecht’ en ‘de blogger in deze video is betrouwbaar’ (Hwang & Jeong, 2016). Hierbij stond de laagste score voor ‘helemaal mee oneens’ en de hoogste score voor ‘helemaal mee eens’. Uit twee principale componentenanalyses bleek dat zowel de drie items
voor ‘geloofwaardigheid’ (EV = 2,55) als de vier items voor ‘attitude jegens de blogger’ (EV = 3,21) een eendimensionale schaal vormden (Tabel 2). Zowel de schaal van
geloofwaardigheid (M = 4,43, SD = 1,35, = 0,91) als de schaal van attitude jegens de blogger (M = 4,74, SD = 1,15, = 0,92) bleken hoog betrouwbaar te zijn. Voor alle voorgaande constructen geldt dat alvorens het uitvoeren van de hoofdanalyses de items gemiddeld waren om een enkele maat per construct te creëren.
Als manipulatiecheck werden twee vragen gesteld, om te controleren of men de
sponsorvermelding daadwerkelijk had gelezen. De eerste vraag luidde: ‘Heeft u een expliciete verklaring gelezen dat de blogger betaald was de betreffende post te plaatsen?’. Deze vraag konden de respondenten beantwoorden met ‘nee’, ‘ja’, of ‘weet ik niet’. De tweede vraag luidde: ‘Waar stond deze expliciete verklaring?’ en deze vraag kon beantwoord worden met ‘Boven de post’ of ‘Onder de post’, ‘Er was geen expliciete verklaring aanwezig’ of ‘weet ik niet’.
Als laatst werden ook een aantal demografische gegevens gevraagd, zoals sekse, leeftijd en opleidingsniveau. Hiernaast werd ter controle gevraagd hoe vaak men gebruik maakte van Youtube, met als keuzemogelijkheden ‘jaarlijks’, ‘maandelijks’, ‘wekelijks’, en ‘dagelijks’. De meeste mensen gaven aan Youtube wekelijks te gebruiken (49,64%), gevolgd door dagelijks (22,63%) en maandelijks (21,90%). Bovendien werd gevraagd of men voor dit onderzoek op de hoogte was van het bestaan van influencer marketing (‘ja’ of ‘nee’) en of men de blogger in de video (her)kende (‘ja’ of ‘nee’). Het grootste deel van de deelnemers was op de hoogte van het bestaan van influencer marketing, namelijk 85,40%. Van de deelnemers gaf 61,31% aan de blogger te (her)kennen. Deze laatste drie kenmerken werden gemeten om uit te kunnen sluiten dat eventuele verschillen door deze kenmerken werden verklaard.
Tabel 2.
Overzicht van metingen
Eigenwaarde Verklaarde variantie Betrouwbaarheid Attitude jegens de Föhnbar 2,43 80,94% = 0,87 Aankoopintentie 2,72 90,56% = 0,95 Kennis van overtuiging 2,01 66,85% = 0,74 Attitude jegens de blogger 3,21 80,23% = 0,92 Geloofwaardigheid 2,55 85,01% = 0,91 Resultaten Randomisatie en manipulatiecheck
De twee experimentele condities verschilden niet op het gebied van opleidingsniveau (2(5) = 4,68, p = 0,456), leeftijd (F(1,135) = 0,12, p = 0,731) of frequentie van Youtube gebruik (2 (3) = 0,67, p = 0,880). Kennis van influencer marketing (2 = 0,01 , p = 0,922) en
(her)kenning van de blogger (2 (1) = 0,68, p = 0,404) bleken ook niet te verschillen tussen de twee condities. Om te controleren of de manipulatie was geslaagd werd getoetst of de
deelnemers in de sponsorvermelding conditie vaker aangaven een sponsorvermelding te hebben gezien dan de deelnemers die in de geen-sponsorvermelding conditie zaten. De
condities bleken van elkaar te verschillen (2 (2) = 74,01, p < 0,001). Van de deelnemers in de geen-sponsorvermelding conditie gaf 2,70% onterecht aan deze wel gezien te hebben, 83,78%
antwoordde ‘weet ik niet’. In de sponsorvermelding conditie gaf 73,02% van de deelnemers aan de sponsorvermelding gezien te hebben, 22,22% van de deelnemers gaf aan hem niet gezien te hebben en 4,76% van de deelnemers beantwoordde deze vraag met ‘weet ik niet’. Uit deze gegevens blijkt dat de gevonden verschillen in lijn zijn met de intentie van de manipulatie. De tweede vraag die werd gesteld ter controle van de manipulatie betrof het aangeven van de locatie van de sponsorvermelding. De condities verschilden ook op deze vraag (2 (3) = 74,95, p < 0,001). De deelnemers in de geen-sponsorvermelding conditie zaten beantwoordden deze vraag overwegend met ‘er stond geen expliciete verklaring’ (52,70%) en ‘weet ik niet’ (45,95%). De deelnemers in de sponsorvermelding conditie antwoordden overwegend ‘onder de video’ (69,84%), wat het juiste antwoord was. Ook deze verschillen waren in lijn met de manipulatie. Gebaseerd op deze uitkomsten werd geconcludeerd dat de manipulatie was geslaagd.
Het effect van de sponsorvermelding
Om het effect van de sponsorvermelding op de afhankelijke variabelen aankoopintentie, attitude jegens de Föhnbar en attitude jegens de blogger te meten werd een een-wegs MANOVA uitgevoerd. Uit deze analyse bleek dat tegen de verwachtingen in de
onafhankelijke variabele, de sponsorvermelding, geen effect had op de attitude jegens de Föhnbar (F(1,135) = 0,42, p = 0,518, 2 = 0,00). Ook de effecten op de aankoopintentie (F(1.14) = 0,13, p = 0,724, 2= 0,00) en op de attitude jegens de blogger (F(1,135) = 0,03, p = 0,873, 2 = 0,00) bleken niet significant. Deze resultaten zijn niet in lijn met hypothese 1a, 1b en 1c, die veronderstelden dat een sponsorvermelding zou leiden tot een lagere attitude jegens het merk, attitude jegens de blogger en een verlaging van de aankoopintentie. In tabel 3 worden de gemiddelden en standaarddeviaties van de afhankelijke variabelen weergegeven.
Tabel 3.
Gemiddelden en standaarddeviaties van de afhankelijke variabelen. Attitude jegens de
Föhnbar
Aankoopintentie Attitude jegens de blogger Sponsorvermelding conditie 4,69 (0,15) 4,14 (0,22) 4,76 (0,15) Geen-sponsorvermelding conditie 4,56 (0,14) 4,25 (0,20) 4,73 (0,13)
Geloofwaardigheid en kennis van overtuiging als mediatoren
Om te toetsen of kennis van overtuiging en geloofwaardigheid de effecten mediëren werd een mediatie-analyse uitgevoerd. Alvorens de mediatie-analyse kon worden uitgevoerd moest er gecontroleerd worden of er aan bepaalde voorwaarden werd voldaan. Volgens Baron & Kenny (1986) moet er voldaan worden aan de volgende vier voorwaarden. Ten eerste moeten de onafhankelijke variabele een invloed hebben op de afhankelijke variabele. Ten tweede moet de onafhankelijke variabele een invloed hebben op de mediator, en ten derde moet de mediator een invloed hebben op de afhankelijke variabele. Tot slot moet het effect van de onafhankelijke op de afhankelijke variabele significant afnemen op het moment dat de mediator in het model wordt meegenomen. De volgende resultaten zijn getoetst met kennis van overtuiging als mediator. Aan de eerste aanname, dat de sponsorvermelding een effect heeft op de attitude jegens de Föhnbar, bleek niet te worden voldaan (b = 0,13, SE = 0,20, p = 0,511). De sponsorvermelding bleek ook geen effect te hebben op de aankoopintentie (b = -0,10, SE = 0,30, p = 0,726) en de attitude jegens de blogger (b = 0,04, SE = 0,19, p = 0,866). Op het moment dat geloofwaardigheid werd getoetst als mediator werden met betrekking tot
de eerste aanname vergelijkbare resultaten bevonden. Zo was het effect op attitude jegens de Föhnbar (b = 0,26, SE = 0,18, p = 0,143), aankoopintentie (b = 0,06, SE = 0,28, p = 0,826) en attitude jegens de blogger (b = 0,23, SE = 0,14, p = 0,104) niet significant. Om rede van deze bevindingen werd er geconcludeerd dat er geen mediatie-effect aanwezig was van zowel geloofwaardigheid als van kennis van overtuiging. Deze bevindingen zijn niet in lijn met hypothesen 2 en 3, die veronderstelden dat gevonden effecten gemediëerd werden door geloofwaardigheid en kennis van overtuiging.
Kennis van overtuiging: als moderator
Om te testen of het effect van de sponsorvermelding op de attitude jegens de Föhnbar,
aankoopintentie en attitude jegens de blogger werd gemodereerd door kennis van overtuiging werd een moderatie-analyse worden uitgevoerd. De verklaarde variantie van het model met sponsorvermelding als onafhankelijke variabele, attitude jegens de Föhnbar als afhankelijke variabele en kennis van overtuiging als moderator bleek significant te verschillen van 0 (R2 = 0,07, F(3,133) = 3,36, p = 0,021). Sponsorvermelding is in het model geen significante voorspeller (b1 = 0,13, t = 0,65, p = 0,524). Kennis van overtuiging blijkt ook geen
significante voorspeller (b1 = -0,17, t = -1,72, p = 0,089). Er werd echter wel een significant interactie-effect gevonden tussen sponsorvermelding en kennis van overtuiging, F(1,133) = 5,04, p = 0,026. Om dit effect te kunnen interpreteren is een grafiek gemaakt. Deze grafiek wordt weergegeven in Figuur 2.
Attitude jegens de Föhnbar Conditie
Figuur 2. Grafische weergave van het interactie-effect tussen de sponsorvermelding en kennis van overtuiging op de attitude jegens de Föhnbar.
In de grafiek staat de blauwe lijn voor deelnemers met lage kennis van overtuiging en de oranje lijn voor deelnemers met hoge kennis van overtuiging. Het effect van de
sponsorvermelding hangt af van de kennis van overtuiging van de participant. Op het moment dat deze persoon hoge kennis van overtuiging heeft, zorgt de sponsorvermelding voor een hogere attitude jegens de Föhnbar (p = 0,042). Het tegenovergestelde effect is zichtbaar in Figuur 2 voor mensen met lage kennis van overtuiging: een sponsorvermelding heeft bij deze deelnemers juist een negatief effect op de attitude jegens de Föhnbar, al was dit effect niet significant (p = 0,262).
De verklaarde variantie van het model met sponsorvermelding als onafhankelijke variabele, aankoopintentie als afhankelijke variabele en kennis van overtuiging bleek niet significant, R2 = 0,03, F(3,133) = 1,21, p = 0,308. Zowel sponsorvermelding (b1 = 0,10, t = -0,34, p = .732) als kennis van overtuiging (b1 = -0,22, t = -1,59, p = 0,114) bleken geen
significante voorspellers in het model. Er werd ook geen interactie-effect gevonden tussen sponsorvermelding en kennis van overtuiging, F(1,133) = 1,30, p = 0,256.
De verklaarde variantie van het model met sponsorvermelding als onafhankelijke variabele, attitude jegens de blogger als afhankelijke variabele en kennis van overtuiging als moderator bleek significant, R2 = 0,09, F(3,133) = 6,52, p < 0,001. In dit model bleek kennis van overtuiging een significante voorspeller (b1 = -0,22, t = -2,24, p = 0,027), terwijl
sponsorvermelding geen significante voorspeller bleek te zijn (b1 = 0,03, t = 0,17, p = 0,868). Dit betekent dat er sprake is van een hoofdeffect van kennis van overtuiging: hoe hoger kennis van overtuiging, hoe lager de attitude jegens de blogger. Deelnemers met hoge kennis van overtuiging hebben dus in vergelijking tot de deelnemers met lage kennis van overtuiging een negatievere attitude jegens de blogger. Er werd een interactie-effect gevonden tussen sponsorvermelding en kennis van overtuiging, F(1,133) = 6,51, p = 0,012. Ook om dit effect te kunnen interpreteren is er een grafiek gemaakt. Deze grafiek wordt weergegeven in Figuur 3. Attitude jegens de blogger Conditie
Wederom staat in de grafiek de blauwe lijn voor deelnemers met lage kennis van overtuiging en de oranje lijn voor deelnemers met hoge kennis van overtuiging. Deze grafiek laat
eigenlijk hetzelfde effect zien dat in de eerste grafiek werd getoond: voor mensen met hoge kennis van overtuiging heeft de sponsorvermelding een positieve uitwerking op de attitude, in dit geval jegens de blogger, en bij mensen met lage kennis van overtuiging is dit effect juist negatief. In dit geval bleken beide effecten los van elkaar, zowel voor hoge kennis van overtuiging (p = 0,056) als lage kennis van overtuiging (p = 0,087), marginaal significant. Deze bevindingen vormen gedeeltelijk ondersteuning voor hypothese 4, die veronderstelde dat kennis van overtuiging de sterkte van het effect van een sponsorvermelding op de attitude jegens de Föhnbar, de attitude jegens de blogger en de aankoopintentie bepaalde.
Conclusies & Discussie
Sinds 2014 is het plaatsen van een sponsorvermelding bij gesponsorde content verplicht in Nederland, al wordt dit lang niet altijd nageleefd. Het doel van deze studie was te
onderzoeken wat het effect van een sponsorvermelding is in een Youtube-context, en of deze eventuele effecten verklaard konden worden door kennis van overtuiging en/of
geloofwaardigheid van de blogger. De hypothesen zijn getest middels een experimentele studie waarin deelnemers ofwel werden blootgesteld aan een videoblog met een
sponsorvermelding, of een videoblog zonder een sponsorvermelding.
De resultaten laten geen effect zien van een sponsorvermelding op de afhankelijke variabelen, zijnde de attitude jegens de Föhnbar, de aankoopintentie en de attitude jegens de blogger. Deze resultaten vormen geen ondersteuning voor hypothesen 1a, 1b en 1c. Deze resultaten zijn bovendien niet in lijn met het meeste voorgaand onderzoek (Boerman, Van Remijersdal, & Neijens, 2015; Campbell, Mohr, & Verlegh, 2012; Mazodier & Quester, 2010; Milne, Rohm & Bahl, 2009), al waren er een aantal studies waarbij de verwachte
resultaten op deze variabelen ook uitbleven (Colliander & Erlandsson, 2015; Liljander, Gummerus & Söderlund, 2015; Reinhard, Messner & Sporer, 2006).
Een verklaring voor het uitblijven van de gehypothetiseerde effecten zou kunnen zijn dat gebruikers van Youtube hedendaags goed geïnformeerd zijn over influencer marketing. Zo gaf 86% van de deelnemers aan dit onderzoek aan voor dit onderzoek op de hoogte te zijn geweest van het bestaan van influencer marketing, en was kennis van overtuiging bij beide condities gemiddeld hoog. Op het moment dat men reeds op de hoogte is dat inhoud
gesponsord is, zal het aangeven dat de inhoud gesponsord is geen noemenswaardige effecten hebben. Dit hoge percentage van mensen met kennis van influencer marketing is mogelijk beïnvloedt door het hoge percentage hoogopgeleide mensen in de sample: slechts 6,57 % van de sample had vmbo of mbo gedaan, terwijl 93,43% van de deelnemers hbo, wo, vwo of havo had gedaan.
Een andere verklaring zou kunnen schuilen in de zogeheten ‘correspondence bias’: de neiging van mensen ervan uit te gaan dat het gedrag van een persoon een directe afspiegeling is van diegene zijn oprechte overtuigingen en opinies, ondanks dat het gedrag volwaardig verklaard kan worden door situationele factoren (Cronley, Kardes, Goddard & Houghton, 1999). Dit zou betekenen dat ondanks dat er een sponsorvermelding staat geplaatst, de kijkers van de blog alsnog de uitgedragen mening als oprecht zien. Hierdoor zou het effect van de sponsorvermelding teniet worden gedaan.
De eventuele mediatie-effecten van geloofwaardigheid en kennis van overtuiging werden getoetst aan de hand van de methode van Baron en Kennedy (1986). Doordat de aannames werden geschonden (er was namelijk geen sprake van een hoofdeffect) werd er geconcludeerd dat er geen sprake was van een mediatie-effect van zowel geloofwaardigheid als van kennis van overtuiging. Dit is niet in overeenstemming met voorgaand onderzoek (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2013; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2015;
Collianer & Erlandsson, 2015; Van Reijmersdal et al., 2016), en hypotheses 3 en 4. Op basis van deze studie kan geen uitspraak worden gedaan over of een mediatie-effect daadwerkelijk niet bestaat, aangezien de effecten mogelijk zijn vertekend doordat de sample overwegend hoogopgeleid was, en kennis van overtuiging gemiddeld erg hoog was.
Opmerkelijk is dat de resultaten uitwezen dat kennis van overtuiging het effect van de sponsorvermelding op de attitude jegens de Föhnbar en de attitude jegens de blogger
modereerde. Dit houdt in dat het effect van de sponsorvermelding afhangt van hoe hoog de kennis van overtuiging van de deelnemer was: op het moment dat deze hoog was leidde de sponsorvermelding tot een hogere attitude jegens zowel de Föhnbar als jegens de blogger, terwijl bij deelnemers met lage kennis van overtuiging een sponsorvermelding leidde tot een lagere attitude jegens zowel de Föhnbar als jegens de blogger. Deze bevindingen vormen een gedeeltelijke ondersteuning voor hypothese 4, de hypothese hield namelijk stand voor de deelnemers met lage kennis van overtuiging.
Een mogelijke verklaring voor dit effect luidt als volgt. Wellicht is het positieve effect van de sponsorvermelding bij hoge kennis van overtuiging te wijden aan een gevoel van oprechtheid dat ontstaat naar aanleiding van de sponsorvermelding: door de
sponsorvermelding krijgt de consument het gevoel dat ze niet misleid of bedrogen proberen te worden. Op het moment dat kennis van overtuiging hoog is, en er wordt eerlijk verklaard dat de post gesponsorde inhoud betreft, heeft dit door het gevoel van oprechtheid een positieve uitwerking op de attitude jegens de Föhnbar en de attitude jegens de blogger. Als de kennis van overtuiging echter laag is, terwijl men overtuigd was naar een oprechte aanbeveling te kijken, leidt een sponsorvermelding juist tot gevoelens van deceptie en zo tot een lagere attitude jegens de Föhnbar en een lagere attitude jegens de blogger.
Toekomstig onderzoek is nodig om aan te kunnen tonen het ‘oprechtheid versus deceptie’ mechanisme het moderatie-effect verklaart. Om te kunnen testen of dit mechanisme
daadwerkelijk de effecten verklaart zou een experiment opgezet kunnen worden die gelijkt aan het voorgaande experiment. Er zouden een aantal hypotheses toegevoegd moeten worden: dat bij mensen met hoge kennis van overtuiging de sponsorvermelding tot gevoelens van erkenning zouden leiden, terwijl de sponsorvermelding bij mensen met lage kennis van overtuiging leidt tot gevoelens van deceptie. Op het moment dat deze twee concepten, ‘gevoelens van erkenning’ en ‘gevoelens van deceptie’ gemeten zijn, kan worden getoetst of dit mechanisme daadwerkelijk de gevonden effecten verklaart, en zal dit experiment
bovendien uitwijzen of de effecten van dit onderzoek worden gerepliceerd. Een dergelijk toekomstig onderzoek zou idealiter een grotere spreiding aan opleidingsniveaus en niveau van kennis van overtuiging binnen de sample hebben.
In het kort luidt het antwoord op de onderzoeksvraag ‘Wat is het effect van het
aangeven dat een post van een influencer gesponsorde inhoud bevat op Youtube op de attitude jegens het merk, de attitude jegens de blogger en de aankoopintentie? Kunnen kennis van overtuiging en geloofwaardigheid van de blogger eventuele effecten verklaren?’ dat een sponsorvermelding geen effect bleek te hebben op de afhankelijke variabelen. Kennis van overtuiging bleek een modererend effect te hebben: op het moment dat kennis van overtuiging hoog was had de sponsorvermelding een positieve uitwerking, terwijl op het moment dat kennis overtuiging laag was het effect van de sponsorvermelding negatief was. Deze studie is ondanks het uitblijven van een aantal effecten een toevoeging aan voorgaand onderzoek door het aantonen van een moderatie-effect, dat eventueel voorgaande gemengde resultaten kan verklaren of wijst op een niet voorheen aangetoond onderliggend mechanisme: het positieve effect bij hoge kennis van overtuiging door een gevoel van oprechtheid, tegenover een negatief gevoel bij lage kennis van overtuiging door deceptie.
Limitaties en suggesties voor toekomstig onderzoek
De blogger in kwestie een zeer bekende Nederlandse blogger, en 61,31% van de deelnemers gaf aan deze blogger te (her)kennen. Uit een exploratieve analyse bleek dat deelnemers die aangaven de blogger te (her)kennen positiever waren over de blogger dan deelnemers die aangaven haar niet te (her)kennen. Dit kan de resultaten hebben vertekend volgens het meaning transfer model van McCracken (1989), dat stelt dat de attitude jegens een endorser, de persoon die het product aanprijst (positief dan wel negatief), de attitude jegens een product dat de endorser aanprijst kan beïnvloeden in de richting van de attitude jegens de endorser van de deelnemer (McCracken, 1989). Een toekomstig onderzoek met zowel een blogger die onbekend is bij de deelnemers als een blogger die bekend is bij de deelnemers zou aan kunnen duiden of het al dan niet kennen van de blogger leidt tot verschillende uitkomsten.
Praktische implicaties
Dit onderzoek toont aan dat de huidige theorie opgaat voor mensen met lage kennis van overtuiging, maar dat de theorie genuanceerd moet worden om de effecten die werden gevonden voor mensen met hoge kennis van overtuiging te kunnen verklaren. Voor bloggers en merken die influencer marketing toepassen zijn de uitkomsten desondanks positief, aangezien de attitudes en aankoopintentie bij mensen met lage kennis van overtuiging alsnog niet laag werden. Het waargenomen negatieve effect voor mensen met lage kennis van overtuiging was zeer gematigd. Voor wetgevers zijn de uitkomsten van dit onderzoek ook positief, aangezien deelnemers in het algemeen de sponsorvermelding registreerden en de blog als commercieel zagen, wat het belangrijkste doel is van de wet (Stichting Sociale Media Code, 2014).
Referenties
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of personality and social psychology, 51(6), 1173.
doi:10.1037/0022-3514.51.6.1173
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2013). Appreciation and effects of sponsorship disclosure. In S. Rosengren, M. Dahlén, & S. Okazaki (Eds.), Advances in advertising research: Vol. IV. The changing roles of advertising (273-284). Wiesbaden, Germany: Springer.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television
programs. Journal of Advertising, 44(3), 196-207. doi:10.1080/00913367.2014.967423
Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception, and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226-238.
doi:10.1509/jppm.30.2.226
Campbell, M. C., Mohr, G., & Verlegh, P. W. (2012). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495.
doi:10.1016/j.jcps.2012.10.012
Cao, P., Meister, S., & Klante, O. (2014). How social media influence apparel purchasing behavior. Marketing Review St. Gallen, 31(6), 77-86.
Chen, C. P. (2016). Forming digital self and parasocial relationships on YouTube. Journal of Consumer culture, 16(1), 232-254. doi:10.1177/1469540514521081
Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L., & Chen, H. (2009). Credibility of electronic word-of- mouth: Informational and normative determinants of on-line consumer
recommendations. International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9-38. doi:10.2753/JEC1086-4415130402
Chia, A. (2012). Welcome to me-mart: The politics of user-generated content in personal blogs. American Behavioral Scientist, 56(4), 421-438.
doi:10.1177/0002764211429359
Cho, C. H., & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the
internet?. Journal of advertising, 33(4), 89-97. doi:10.1080/00913367.2004.10639175 Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of
disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of Marketing Communications, 21(2), 110-124. doi:10.1080/13527266.2012.730543
Chung, S., & Cho, H. (2017). Fostering parasocial relationships with celebrities on social media: Implications for celebrity endorsement. Psychology & Marketing, 34(4), 481- 495. doi:10.1002/mar.21001
Cronley, M. L., Kardes, F. R., Goddard, P., & Houghton, D. C. (1999). Endorsing products for the money: The role of the correspondence bias in celebrity advertising.
Advances in Consumer Research, 26, 627-631.
Evans, N. J., & Hoy, M. G. (2016). Parents' presumed persuasion knowledge of children's advergames: The influence of advertising disclosure modality and cognitive load. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 37(2), 146-164.
doi:10.1080/10641734.2016.1171181
Federal Trade Commission. (2015). Native advertising: A guide for businesses. Opgehaald van https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/native-advertising-guide-businesses
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations
Review, 37(1), 90-92. doi:10.1016/j.pubrev.2010.11.001
Hajli, N., Lin, X., Featherman, M.S., Wang, Y. (2014). Social word of mouth: How trust develops in the market. International Journal of Market Research, 56(5), 673–689. doi:10.2501/IJMR-2014-000
Hsu, C. L., Chuan-Chuan Lin, J., & Chiang, H. S. (2013). The effects of blogger
recommendations on customers’ online shopping intentions. Internet Research, 23(1), 69-88. doi:10.1108/10662241311295782
Hoofnagle, C. J., & Meleshinsky, E. (2015). Native advertising and endorsement: Schema, source-based misleadingness, and omission of material facts. Opgehaald van
https://poseidon01.ssrn.com/delivery.php?ID=19507412212311609712707107000700 202505308702708203405509902108810611207006810108611005303512000600703 411111808100810302400000412608200407309312301912409601900202503101300 707406407012500107702702809412608610206603102108311206410106808809011 7114109092&EXT=pdf
Hwang, Y., & Jeong, S. H. (2016). “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog
posts. Computers in Human Behavior, 62, 528-535. doi:10.1016/j.chb.2016.04.026 Kim B. H., Pasadeos Y., Barban A. (2001). On the deceptive effectiveness of labeled and
doi:10.1207/S15327825MCS0403_02
Launch Metrics. (2015). The state of influencer engagement in 2015. Opgehaald van https://www.launchmetrics.com/resources/blog/state-influencer-engagement Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand
perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5753-5760. doi: 10.1016/j.jbusres.2016.04.171
Liljander, V., Gummerus, J., & Söderlund, M. (2015). Young consumers’ responses to suspected covert and overt blog marketing. Internet Research, 25(4), 610-632. doi: 10.1108/IntR-02-2014-0041
Macdonald, E. K., & Uncles, M. D. (2007). Consumer savvy: conceptualisation and measurement. Journal of Marketing Management, 23(5-6), 497-517.
doi: 10.1362/026725707X212793
Mazodier, M., & Quester, P. (2010). Ambush marketing disclosure impact on attitudes toward the ambusher's brand. Recherche et Applications en Marketing (English
Edition), 25(2), 51-67. doi: 10.1177/205157071002500203
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of consumer research, 16(3), 310-321. doi: 10.1086/209217
Meppelink, C. S., van Weert, J. C., Haven, C. J., & Smit, E. G. (2015). The effectiveness of health animations in audiences with different health literacy levels: an experimental study. Journal of medical Internet research, 17(1), [e11].
doi: 10.2196/jmir.3979
Milne, G. R., Rohm, A., & Bahl, S. (2009). If it’s legal, is it acceptable? Journal of Advertising, 38(4), 107-122. doi: 10.2753/JOA0091-3367380408
Persönlichkeitsspezifische Analyse und Steigerung des Innovationsinput über User Generated Content. Gabler, Wiesbaden.
Nelson, M. R., Wood, M. L., & Paek, H. (2009). Increased persuasion knowledge of video news releases: Audience beliefs about news and support for source disclosure. Journal of Mass Media Ethics, 24(4), 220-237. doi:10.1080/08900520903332626
Pew Research Center. (2017). Social Media Fact Sheet. Opgehaald van http://www.pewinternet.org/fact-sheet/social-media/
Pollit, C. (2015). Everything you need to know about sponsored content.
Opgehaald van https://moz.com/blog/everything-you-need-to-know-about-sponsored-content
Reinhard M., Messner M., Sporer S. L. (2006). Explicit persuasive intent and its impact on success at persuasion: The determining roles of attractiveness and likeableness. Journal of Consumer Psychology, 16(3), 249-259. doi:10.1207/s15327663jcp1603_7 Reuters Institute. (2015). Readers feel deceived over sponsored content, posing significant
risk to damage to the reputation of digital publishers: New research. Opgehaald van https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/Reuters%20Institute%20Digi tal%20News%20Report%202015%20Sponsored%20Content%20Press%20Release.pd f
RhythmOne. (2015). Full year 2015 influencer benchmarks report. Opgehaald van
https://www.rhythmone.com/rhythmbuzz/insights/2015-influencer-benchmarks-report Rosin, B. (2015, March 5). Why native advertising is a no-brainer for publishers and
marketers. Online Publishing Insider. Opgehaald van
http://www.mediapost.com/publications/ article/245070/why-native-advertising-is-a-no-brainer-for-publish.html
http://www.socialembassy.nl/wat-influencer-marketing/
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. doi:10.1080/10641734.2004.10505164
Stichting Sociale Media Code. (2014). Reclamecode Sociale Media. Opgehaald van https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=289%20&deel=2
Sweetser, K. D., Ahn, S. J., Golan, G. J., & Hochman, A. (2016). Native advertising as a new public relations tactic. American Behavioral Scientist, 60(12), 1442-1457.
doi:10.1177/0002764216660138
Tessitore, T., & Geuens, M. (2013). PP for “product placement” or “puzzled public”? International Journal of Advertising, 32(3), 419-442. doi:10.2501/IJA-32-3-419-442 Tewksbury, D., Jensen, J., & Coe, K. (2011). Video news releases and the public: The impact
of source labeling on the perceived credibility of television news. Journal of Communication, 61(2), 328-348. doi:10.1111/j.1460-2466.2011.01542.x Tomoson. (2015). Influencer marketing study. Opgehaald van
http://blog.tomoson.com/influencer-marketing-study/
Van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., Van Lieshout, F., & Boerman, S. C. (2016). Effects of Disclosing Sponsored Content in Blogs: How the Use of Resistance Strategies Mediates Effects on Persuasion. American Behavioral Scientist, 60(12), 1458-1474.
doi:10.1177/0002764216660141
Van Reijmersdal, E. A., Lammers, N., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2015). Disclosing the persuasive nature of advergames: Moderation effects of mood on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 34(1), 70-84.
Wojdynski, B. W. (2016). The deceptiveness of sponsored news articles: How readers recognize and perceive native advertising. American Behavioral Scientist, 60(12), 1475-1491. doi:10.1177/0002764216660140
Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2016). Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of Advertising, 45(2), 157-168. doi:10.1080/00913367.2015.1115380
Youtube. (2017). Statistieken. Opgehaald van
Appendix A
Figuur 4. Screenshot van conditie 1, de geen-sponsorvermelding conditie.
