Shades of Green
Het effect van groene versus conventionele product placement op merkattitude
en merkherinnering en de rol van de prominentie van het merk hierin.
Naam: Tessa Hoogland Studentnummer: 11040602
Cursus: Graduate School of Communication Opdracht: Masterthesis Persuasieve Communicatie Docent: dr. S.C.M. Welten
Datum: 2 februari 2018 Woordenaantal: 7.499
Abstract
Deze studie heeft onderzocht wat het effect is van groene product placement ten opzichte van conventionele product placement op de merkattitude en de merkherinnering in een blogpost. Daarnaast is het moderatie-effect van de mate van prominentie van het merk meegenomen. Dit onderzoek draagt sterk bij aan de wetenschap, omdat er nog nauwelijks tot geen
onderzoek is gedaan naar groene product placement. De combinatie van green advertising en product placement is dan ook een relatief nieuwe advertentiemethode. Een positieve
merkattitude en een sterke merkherinnering zijn belangrijke doelstellingen van marketeers. Indien groene product placement tot positieve effecten leidt, zullen meer merken
gebruikmaken van groene advertenties, wat uiteindelijk het gedrag van consumenten milieubewuster maakt. Door middel van een experiment (N = 215) is gebleken dat groene product placement een positiever effect heeft op de merkattitude dan conventionele product placement, maar groene product placement leidt tot een minder sterke merkherinnering. De mate van prominentie interacteerde niet met het type product placement op de merkattitude. De mate van prominentie interacteerde wel met met het type product placement op de
spontane merkherinnering. Een hoge prominentie van het merk leidt tot een sterkere spontane merkherinnering dan een lage prominentie. Dit interactie-effect werd niet gevonden voor de geholpen merkherinnering. Groene product placement is – op basis van het huidige onderzoek – altijd een goede advertentiemethode voor het verbeteren van de merkattitude. Een hoge prominentie van het merk verbetert echter niet alleen de merkattitude, maar ook de spontane merkherinnering.
Inleiding
Tijdens het kijken van de hitserie House of Cards kan het zijn dat je Frank Underwood (de hoofdrolspeler) een gerecycled koffiebekertje zag vasthouden van Green Mountain Coffee. Dit is een voorbeeld van product placement: een vorm van adverteren waarbij de ontvanger beïnvloed wordt door het onopvallend toevoegen van merkproducten in entertainment media (Balasubramanian, 1994). De ontvanger is zich bij deze advertentiemethode niet of
nauwelijks bewust van de poging tot overtuiging van het merk. Het interessante aan de product placement in de serie House of Cards is het merk zelf, dat in dit geval een duurzaam merk is. De advertentiemethode waarbij duurzame merken gebruikt worden in product placement, wordt ook wel groene product placement genoemd. Product placement is in de afgelopen decennia erg succesvol gebleken (Karrh, 1998). Het succes is begonnen met de product placement van het merk Reese’s Pieces in de film E.T., wat leidde tot een
verkooptoename van 65% in de opvolgende maanden (Gupta & Lord, 1998). Product placement lijkt echter niet altijd het positieve effect te hebben waar marketeers op hopen. Eerder onderzoek toont aan dat product placement vaak als irritant wordt ervaren en dat het kan leiden tot een toename van argumenten tegen de boodschap (Aaker & Bruzzone, 1985; Cowley & Barron, 2008; Friestad & Wright, 1994). Mensen voelen zich namelijk beperkt in hun vrijheid als ze worden blootgesteld aan reclame tijdens het gebruik van entertainment media (Jenkins & Dragojevic, 2013). Het is een algemeen probleem dat consumenten (ontvangers) weerstand bieden tegen de boodschap van advertenties, wat uiteindelijk leidt tot een negatievere merkattitude (Burgoon, Alvara, Grandpre & Voulodakis, 2002; Knowles & Linn, 2004). Het negatieve effect van product placement wordt versterkt bij een hoge prominentie van het merk of product, omdat de poging tot overtuiging hier opvallender is (Matthes & Naderer, 2016). Een hoge prominentie betekent dat het merk centraal in beeld is in bijvoorbeeld een serie of een film (Gupta & Lord, 1998).
Een recentelijk steeds meer opkomende advertentiemethode is green advertising. Sinds begin 1970 is het milieu een rol gaan spelen binnen marketing, maar pas sinds 1990 is het milieu daadwerkelijk in advertenties geïmplementeerd (Kilbourne, 2004). Green
advertising is een vorm van adverteren waarbij bedrijven en organisaties milieuvriendelijk gedrag onder hun doelgroep proberen te stimuleren. Milieuvriendelijk gedrag houdt het volgende in: gedrag dat het milieu niet of nauwelijks schade toebrengt of zelfs bijdraagt aan de verbetering van het milieu (Steg & Vlek, 2009). Bestaande literatuur laat zien dat de effecten van advertenties van groene merken positiever zijn dan de effecten van advertenties van conventionele, niet-groene, merken (Kong & Zhang, 2013; Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995).
Groene product placement is een van green advertising, aangezien dit product placement van een groen product is. Groene product placement is een nieuwe
advertentiemethode, waardoor consumenten waarschijnlijk weinig of geen kennis hebben van deze methode (Meijers, Van Reijmersdal & Krafczyk, 2018). De poging tot overtuiging is hierdoor minder opvallend voor consumenten, waardoor het mogelijk is dat ze minder weerstand bieden tegen de advertentie. Dit zou betekenen dat de negatieve effecten, de weerstand en de tegenargumenten, niet of in mindere mate zullen optreden bij groene product placement dan bij conventionele product placement. Een hoge prominentie van het merk kan deze relatie beïnvloeden, aangezien dit ervoor zorgt dat de poging tot overtuiging opvallender wordt (Matthes & Naderer, 2016). Dit kan ervoor zorgen dat de negatieve effecten alsnog optreden bij groene product placement.
Het huidige onderzoek zal een toevoeging zijn op de bestaande literatuur met
betrekking tot green advertising. Er is momenteel alleen onderzoek gedaan door Meijers et al. (2018) naar het effect van groene en conventionele product placement op de merkattitude.
overtuigingsvariabele is in product placement. Op basis van bovenstaande veronderstellingen, zal de volgende onderzoeksvraag centraal staan in deze studie: “Wat is het effect van product placement van groene merken ten opzichte van product placement van conventionele (niet groene) merken op de merkattitude en de merkherinnering en in hoeverre is er een
modererend effect van de mate van prominentie van het merk?”
Deze studie is ook relevant voor de maatschappij. Ten eerste kunnen marketeers groene product placement inzetten als dit effectief blijkt te zijn voor het bereiken van een positievere merkattitude (Meijers et al., 2018). Als groene product placement minder effectief blijkt te zijn voor het verbeteren van de merkherinnering dan conventionele product
placement, is dit geen interessante advertentiemethode voor merken die naamsbekendheid moeten opbouwen. Ten tweede is de stimulatie van de verkoop van groene merken belangrijk om het ongewenste, milieuonvriendelijke, gedrag van consumenten te veranderen. Het gedrag van de mensheid veroorzaakt namelijk een groot deel van de milieuproblemen, zoals
klimaatverandering, opwarming van de aarde, vervuilde ecosystemen, watervervuiling en de overvloed aan afval (Barnett et al., 2008; Dunlap & Jorgenson, 2012; Santer et al., 2007; Thomas et al., 2004). De bedreiging door deze milieuproblemen blijft toenemen. Het is dus tijd dat er actie wordt genomen, wat betekent dat consumenten zich milieubewuster moeten gaan gedragen.
Theoretisch Kader Groene product placement
Conventionele product placement. Product placement is een advertentiemethode waarbij merken in scenes of scripts geplaatst worden van nieuws en entertainment media (Hackley & Tiwsakul, 2006). Product placement is momenteel niet meer weg te denken uit films en series. Daarnaast komt het ook voor in nieuwe entertainment media, zoals social
media en blogs/vlogs. Product placement wordt al tientallen jaren gebruikt en is zeer populair. De positieve eigenschappen van entertainment media zorgen ervoor dat het merk in een positief daglicht wordt gezet (Karrh, 1998). Daarnaast trekt het medium een groot publiek aan, waardoor veel consumenten worden blootgesteld aan het merk. Als laatste kan product placement zorgen voor implied endorsement, wat betekent dat de ontvanger van de boodschap het merk koppelt aan de acteurs. Bij een positieve attitude tegenover de acteur, wordt de merkattitude automatisch ook positief. Product placement leidt tot een positieve merkattitude, maar ook tot een sterke merkherinnering (Gupta & Lord, 1998; Law & Braun 2000; Roehm, Roehm, & Boone 2004; Russell, 2002; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007).
Echter, er is ook wetenschappelijk onderzoek waaruit blijkt dat product placement niet altijd tot de genoemde positieve merkattitude leidt. Wanneer de poging tot overtuiging van een advertentie duidelijk is voor de ontvanger, kan er namelijk weerstand optreden (Aaker & Bruzzone, 1985; Friestad & Wright, 1994; Knowles & Linn, 2004). Een advertentie is er meestal op gericht om consumenten ervan te overtuigen een merk leuk te vinden, zodat ze het product uiteindelijk kopen. Indien de poging tot overtuiging van de advertentie te opvallend is, kan dit leiden tot het negeren van de boodschap. Dit betekent dat de ontvanger het merk niet leuk vindt en niet zal kopen, het tegenovergestelde van het gewenste effect (Burgoon et al., 2002; Jenkins & Dragojevic, 2013). Product placement wordt momenteel al tientallen jaren intensief gebruikt. De verwachting is dat de ontvanger steeds beter door heeft dat er een poging tot overtuiging aanwezig is in product placement. Op basis van de bestaande literatuur zou dit betekenen dat de ontvanger dus weerstand zal bieden tegen conventionele product placement boodschappen.
Green advertising. Een nieuwe vorm van product placement is groene product placement. Het verschil met conventionele product placement is dat hier groene merken
bedrijven en organisaties milieuvriendelijk gedrag proberen te stimuleren met advertenties (Green Product Placement, z.d.). In 2011 is Beth Bell (Jansen, 2011), oprichtster van het bedrijf ‘Green Product Placement’, begonnen met het implementeren van groene merken in films. Dit was het begin van groene product placement. Aangezien groene product placement pas sinds 2011 wordt gebruikt, is het een nieuwe vorm van adverteren, waardoor het
vanzelfsprekend is dat er nog weinig onderzoek naar gedaan is. Recentelijk hebben Meijers et al. (2018) voor het eerst onderzoek gedaan naar het effect van groene product placement op de merkattitude. Uit dit onderzoek is gebleken dat groene product placement tot een
positievere merkattitude en een hogere koopintentie leidt dan conventionele product placement. Het effect van het type product placement op de merkherinnering is echter nog niet eerder onderzocht. Dit kan een belangrijke doelstelling zijn voor merken die
gebruikmaken van product placement, dus is het belangrijk dat de merkherinnering ook onderzocht wordt (Boerman, Reijmersdal & Neijens, 2012; Gupta & Lord, 1998; Van Reijmersdal, 2009).
Green advertising wordt gedefinieerd als een advertentie die aan één of meer van de volgende criteria voldoet:
1. Expliciet of impliciet benoemen van de relatie tussen het product en het milieu. 2. Promoten van een groene leefstijl.
3. Presenteren van een milieuverantwoordelijk bedrijfsbeeld. (Cox, 2008)
De huidige literatuur toont aan dat green advertising kan leiden tot scepticisme onder consumenten (Sheehan & Atkinson, 2012). Scepticisme betekent dat mensen neigen om iets niet te geloven en het in twijfel trekken (Elving, 2013). Daarnaast toont onderzoek aan dat groene claims vaak als misleidend worden ervaren (Bickart & Ruth, 2012; Fowler & Close, 2012). Echter, deze onderzoeken zijn allemaal uitgevoerd onder participanten met een hoge
mate van milieubewustzijn. Deze mensen hebben meer kennis over het onderwerp, wat ze kritischer maakt dan mensen met een lagere mate van milieubewustzijn (Lee, 2010; Nathan, Heath & Douglas, 1992). Daarnaast tonen Matthes en Wonneberger (2014) aan dat green advertising in het bijzonder niet leidt tot scepticisme, maar dat er sprake is van general advertising scepticisme. Dit betekent dat consumenten sceptisch zijn tegenover advertenties in het algemeen. De bestaande literatuur bevat geen onderzoek waarin groene advertenties vergeleken worden met conventionele advertenties op het gebied van scepticisme. Er is dus geen onderzoek dat aantoont dat mensen sceptisch zijn over green advertising specifiek.
Naast de studies over scepticisme, is er overigens ook al veel onderzoek waaruit blijkt dat green advertising wel effectief is (Chernev & Blair, 2015; Hartmann, Apaolaza Ibáñez & Forcada Sainz, 2005; Huang, Yang & Wang, 2014; Kong & Zhang, 2013). Blootstelling aan groene advertenties leidt tot een positievere merkattitude en een hogere koopintentie dan blootstelling aan conventionele advertenties (Kong & Zhang, 2013; Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995). Ten eerste hebben consumenten een positiever beeld van merken die ‘goed doen’, zoals het beschermen van het milieu, in plaats van merken die alleen focussen op het maken van winst (Aaker, Vohs & Mogilner, 2010; Mazar & Zhong, 2010). Merken die zich richten op milieubewustzijn blijken dan ook positiever beoordeeld te worden door de consument. Ze worden gezien als betrouwbaarder, ethischer en warmer (Chernev & Blair, 2015; Meijers et al., 2018).
Ten tweede is green advertising een nieuwe advertentiemethode en uit eerder
onderzoek blijkt dat bij nieuwe advertentiemethodes de persuasion knowledge laag is. Bij een lage persuasion knowledge hebben de consumenten onvoldoende of geen kennis van de advertentietactieken die door het merk gebruikt worden (Friestad & Wright, 1994). Hierdoor treedt er – omdat de poging tot overtuiging niet duidelijk is – minder weerstand op, wat leidt
minder sterke merkherinnering (Dahlén, 2005; Dahlén & Edenius, 2007; Sheinin, Varki & Ashley, 2011; Stafford & Stafford, 2002; Tutaj & van Reijmersdal, 2012).
Op basis van bovenstaande bevindingen wordt verwacht dat groene product placement tot een positievere merkattitude leidt dan conventionele product placement. Echter, de
merkherinnering zal bij conventionele product placement sterker zijn, omdat de persuasion knowledge hierbij hoger is dan bij groene product placement. Aan de hand van deze
conclusies, zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H1: Groene product placement leidt tot een positievere merkattitude dan conventionele product placement.
H2: Conventionele product placement leidt tot een sterkere merkherinnering dan groene product placement.
De verwachting is dat deze effecten worden beïnvloed door een principe dat hieronder wordt besproken: de mate van de prominentie van het merk in de advertentie, zie Figuur 1.
Figuur 1
Conceptueel Model
Prominentie
De prominentie van het merk is de mate waarin de product placement eigenschappen bevat die er speciaal op gericht zijn om de aandacht van de ontvanger op te eisen (Gupta & Lord, 1998). Bij een hoge prominentie is het product of merk goed zichtbaar op basis van de grootte of de positie of speelt het merk een centrale rol binnen de actie van de desbetreffende
advertentie. Als een acteur bijvoorbeeld een blikje Coca-Cola drinkt in een serie, is de prominentie hoog. Als het blikje Coca-Cola alleen op de achtergrond op tafel staat is de prominentie in vergelijking laag.
Er zijn meerdere theorieën die aantonen dat een hoge prominentie leidt tot een negatievere merkattitude dan een lage prominentie. Volgens het Persuasion Knowledge
aangezien consumenten beter doorhebben dat ze worden blootgesteld aan een advertentie (Matthes & Naderer, 2016). Eén van de drie onderdelen van het Persuasion Knowledge Model is namelijk de persuasion knowledge zelf: de kennis over de gebruikte
advertentiemethode. Indien deze hoger wordt, wat het geval is bij een hoge prominentie ten opzichte van een lage prominentie, wordt de merkattitude negatiever. Daarnaast leidt een hoge prominentie – aangezien de consument het merk beter heeft kunnen zien – tot een sterkere merkherinnering dan een lage prominentie (Cowley & Barron, 2008).
Studies met betrekking tot sponsorship disclosures bevestigen bovenstaande
theorieën. Een sponsorship disclosure is een logo of tekst waarmee wordt aangegeven dat het beeld een advertentie bevat. Het toevoegen van een disclosure wordt gezien als een hoge prominentie (Boerman et al., 2012; Boerman, Reijmersdal & Neijens, 2014). Dit zorgt er namelijk voor dat het merk opvallender wordt, waarmee de nadruk wordt gelegd op de poging tot overtuiging. De persuasion knowledge neemt in dit geval ook toe. De bestaande studies laten zien dat de disclosure een positief effect heeft op de merkherinnering, maar een negatief effect op de merkattitude. De verwachting voor het huidige onderzoek is dan ook dat het positieve effect van product placement op de merkattitude afneemt bij een hoge prominentie van het merk. De persuasion knowledge neemt namelijk toe bij een hoge prominentie, waardoor de merkattitude negatiever wordt. Dit zal op groene product placement
waarschijnlijk meer impact hebben dan op conventionele product placement, aangezien de merkattitude hier in het begin positiever is.
Het positieve effect van product placement op de merkherinnering zal – volgens bovenstaande literatuur – bij een hoge prominentie van het merk toenemen ten opzichte van een lage prominentie. Ook dit zal op groene product placement waarschijnlijk meer impact hebben dan op conventionele product placement, aangezien de merkherinnering bij groene
product placement in het begin lager is. Aan de hand van deze conclusies, zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H3: Een hoge prominentie van het merk leidt tot een negatievere merkattitude dan een lage prominentie van het merk, dit effect is sterker voor groene product placement in vergelijking met conventionele product placement.
H4: Een hoge prominentie van het merk leidt tot een sterkere merkherinnering dan een lage prominentie van het merk, dit effect is sterker voor groene product placement in vergelijking met conventionele product placement.
Methode Pretest
Om de hypothesen te toetsen en de onderzoeksvraag daarmee te beantwoorden, is binnen deze studie gebruikgemaakt van een experiment. Als eerste is een pretest uitgevoerd, hiervoor is een blogpost gemanipuleerd waar product placement in gebruikt werd. Het doel van de pretest was om drie verschillende merken met elkaar te vergelijken en op deze manier het beste materiaal te selecteren voor het hoofdonderzoek. Er is gekozen voor een blogpost, aangezien dit een vorm van entertainment media is waarin product placement gebruikt kan worden. Het merk in de blogpost is een fictief merk. Hier is bewust voor gekozen, zodat de merkattitude en merkherinnering voorafgaand aan het onderzoek voor iedere participant gelijk waren.
Stimulusmateriaal
Om het juiste stimulusmateriaal voor de vier condities (groene versus conventionele product placement en hoge versus lage prominentie) te selecteren, zijn drie fictieve merken getoetst.
naar het gebruik van social mediakanalen. Deze informatie geeft geen belangrijke informatie weg over het daadwerkelijke onderzoek, zodat de participanten niet beïnvloed konden worden. De participanten kregen in totaal drie blogposts te zien – van de verschillende merken – gevolgd door een aantal vragen. De manipulaties kwamen overeen: de blogposts bevatten groene of conventionele product placement en een hoge of lage prominentie. In de groene condities verschilden de logo’s van de producten ten opzichte van de conventionele condities. De groene logo’s waren een andere kleur, hadden andere symbolen en bevatteen bijvoeglijke naamwoorden als organisch, biologisch en puur. Deze bijvoeglijke naamwoorden waren in de blogtekst van de groene condities ook toegevoegd. In de hoog prominente
condities speelde het product een prominente rol in de foto – de blogger hield het product in haar hand – en in de tekst werd de naam van het merk genoemd, inclusief een hashtag met de merknaam. In de laag prominente condities stond het product op de achtergrond, de blogger hield het product niet vast. Daarnaast werden de merknaam en de hashtag ook niet genoemd in de tekst. De blogposts zijn fictief en speciaal voor dit experiment geproduceerd. De logo’s, de foto’s en de teksten zijn door de onderzoeker zelf gemaakt. De blogger die gebruikt is voor het stimulusmateriaal, is geen daadwerkelijke blogger. Participanten kunnen hierdoor geen bestaande attitude hebben tegenover haar als blogger. De blogteksten zijn geïnspireerd op bestaande blogs (Healthy and Joy, 2017; Horst, 2017). De foto’s zijn geïnspireerd op
blogfoto’s en gesponsorde foto’s op Instagram. De keuzes met betrekking tot de foto’s en de tekst zijn gemaakt om de blogposts zo realistisch mogelijk te maken.
De fictieve merken die onderzocht zijn in de pretest, waren: Sjuutje (een sapje), VIT (een energybar) en Zacht (een handcrème). Een overzicht van het geteste stimulusmateriaal is terug te vinden in Appendix A en de logo’s van de merken zijn te zien in Appendix B. Deze producten zijn gekozen omdat ze zowel door vrouwen als mannen gebruikt worden. Hierdoor was deelname aan de pretest – en uiteindelijk het experiment – voor beiden interessant. Het
doel van de pretest was om na te gaan bij welk merk het grootste verschil gemeten werd tussen de verschillende condities. Als eerste is gemeten in hoeverre het merk als groen werd gezien, hierbij moest een verschil zijn tussen de groene en de conventionele condities. Vervolgens werd gemeten in hoeverre het product als prominent aanwezig werd gezien, ook hierbij moest een verschil zijn tussen de hoog prominente en de laag prominente condities. Als laatste werd de geloofwaardigheid van de blogs gemeten, dit moest binnen alle condities constant zijn.
Analyse
In totaal hebben 72 participanten meegedaan aan de pretest. Uiteindelijk hebben 68
participanten (Mleeftijd = 27.51, SD = 8.59, 58.8% vrouw) de pretest volledig ingevuld. De vier participanten die de pretest niet hebben afgerond, zijn niet meegenomen in verdere analyses. Om de resultaten van de drie merken te toetsen, is per merk een MANOVA-analyse1
uitgevoerd voor de variabelen ‘type product placement’, ‘prominentie’ en
‘geloofwaardigheid. Deze variabelen werden gemeten aan de hand van drie stellingen, respectievelijk: “Het merk dat getoond werd in de blogpost is een groen merk.”, “Het product is prominent aanwezig in de blogpost.” en “De blogpost is een realistische
blogpost.”, gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens). Deze stellingen volgden na blootstelling aan elke blogpost.
MANOVA-analyse Sjuutje. Er is een significant verschil tussen de vier condities op basis van de diverse variabelen bij de manipulatie van Sjuutje (sapje), F (9, 151.04) = 2.02, p = .041; Wilk's Λ = .759, η2
= .09. In Tabel 1 zijn de resultaten van de MANOVA-analyse te zien.
Tabel 1
Gemiddelden en resultaten multivariate toets Sjuutje
Groen/hoog prominent M (SD) Groen/laag prominent M (SD) Conventioneel/ hoog prominent M (SD) Conventioneel/ laag prominent M (SD) F (3 ,64) p ŋ2 Type product placement 4.60 (1.12)a 3.65 (1.58)ab 2.74 (1.63)b 3.47 (1.28)ab 4.78 .005 .18 Prominentie 5.20 (1.57) 5.24 (1.39) 4.95 (2.07) 4.24 (2.05) 1.10 .355 .05 Geloofwaar-digheid 4.80 (1.86) 4.82 (1.24) 4.26 (1.91) 4.00 (1.70) .96 .417 .04
Noot: gemiddelden in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant van elkaar in Bonferroni post-hoc tests met p < 0.05.
MANOVA-analyse VIT. Er is ook een significant verschil tussen de vier condities op basis van de diverse variabelen bij de manipulatie van VIT (energybar), F (9, 151.04) = 3.62, p < .001; Wilk's Λ = .622, η2 = .15. In Tabel 2 zijn de resultaten van de MANOVA-analyse te zien.
Tabel 2
Gemiddelden en resultaten multivariate toets VIT
Groen/hoog prominent M (SD) Groen/laag prominent M (SD) Conventioneel/ hoog prominent M (SD) Conventioneel/ laag prominent M (SD) F (3, 64) p ŋ2 Type product placement 4.47 (1.55)a 3.29 (1.61)ab 2.11 (1.20)b 3.29 (1.40)ab 7.58 < .001 .26 Prominentie 5.67 (1.29) 5.06 (1.52) 5.58 (1.74) 4.41 (2.06) 1.97 .128 .08 Geloofwaar-digheid 4.53 (1.41) 4.18 (1.85) 4.95 (1.39) 3.82 (1.70) 1.62 .193 .07
Noot: gemiddelden in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant van elkaar in Bonferroni post-hoc tests met p < 0.05.
MANOVA-analyse Zacht. Er is geen significant verschil tussen de vier condities op basis van de diverse variabelen bij de manipulatie van Zacht (handcrème), F (9, 151.04) = 1.37, p = .209; Wilk's Λ = .827, η2 = .06. In Tabel 3 zijn de resultaten van de MANOVA-analyse te zien.
Tabel 3
Gemiddelden en resultaten multivariate toets Zacht
Groen/hoog prominent M (SD) Groen/laag prominent M (SD) Conventioneel/ hoog prominent M (SD) Conventioneel/ laag prominent M (SD) F (3, 64) p ŋ2 Type product placement 3.47 (1.69) 3.24 (1.60) 2.21 (1.48) 3.35 (1.37) 2.5 8 .061 .11 Prominentie 5.20 (1.52) 4.88 (1.45) 4.79 (1.96) 4.41 (1.81) .58 .632 .03 Geloofwaar-digheid 3.93 (1.53) 4.76 (1.35) 3.74 (2.02) 4.12 (1.83) 1.1 7 .329 .05
Noot: gemiddelden in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant van elkaar in Bonferroni post-hoc tests met p < 0.05.
Conclusie
De variabele ‘type product placement verschilde significant tussen twee condities bij twee merken. Zowel Sjuutje als VIT laten zien dat er een verschil is gevonden tussen de
groen/hoog prominent conditie en de conventioneel/hoog prominent conditie. De andere condities toonden geen significante verschillen. De variabelen ‘prominentie’ en
‘geloofwaardigheid toonden binnen geen enkele conditie van geen van de merken significante verschillen. Voor de variabele ‘geloofwaardigheid was dit juist de bedoeling, aangezien alle blogposts als even realistisch gezien moeten worden. De resultaten van de
MANOVA-analyses laten zien dat de VIT-energybar de grootste effectgrootte had bij de variabelen ‘type product placement’ (η2
= .26) en ‘prominentie’ (η2 = .08). Om deze reden is dit stimulusmateriaal gebruikt in het hoofdonderzoek.
Hoofdonderzoek
Het design van dit onderzoek bestond uit een 2 (type product placement: groen versus conventioneel) x 2 (prominentie: hoog versus laag) between-subjects design, zie Tabel 4 (Charness, Gneezy & Kuhn, 2012). Binnen dit type experiment is gekeken naar de invloed van de manipulaties (type product placement en prominentie) op de merkattitude en de merkherinnering. In totaal zijn vier condities met elkaar vergeleken, iedere participant werd blootgesteld aan één conditie. De verdeling van de condities is terug te zien in Tabel 5.
Tabel 4
Experimenteel Design
Tijdstip t1 t2
Groep I R X1 O1 Experimentele groep 1
Groep II R X1 O1 Experimentele groep 2
Groep III R X1 O1 Experimentele groep 3
Groep IV R X1 O1 Experimentele groep 4
Tabel 5
Conditieoverzicht
Groene Product Placement Conventionele Product Placement
Hoge prominentie Conditie 1 Conditie 3
Participanten
De participanten binnen het onderzoek moesten gelijk verdeeld zijn over de vier condities met betrekking tot leeftijd en geslacht, om ervoor te zorgen dat er binnen de condities geen
storende variabelen zijn die invloed kunnen hebben gehad op de resultaten. Dit is door middel van randomisatie gedaan, waarbij de participanten random worden toegewezen aan de
verschillende condities. De doelgroep van dit onderzoek omvat alle volwassen Nederlanders (18 jaar en ouder). Deze doelgroep is gebaseerd op alle consumenten in Nederland, aangezien iedere consument zijn of haar gedrag met betrekking tot het milieu moet verbeteren.
De participanten (N = 225) zijn geselecteerd aan de hand van diverse
steekproefmethoden. Als eerste is de convenience steekproef gebruikt, waarbij participanten afkomstig zijn uit de netwerkkring van de onderzoeker (Flick, 2014). De participanten zijn via sociale media (Facebook, Instagram en LinkedIn) en/of persoonlijk contact of e-mail
benaderd. De participanten uit het netwerk van de onderzoeker hebben vervolgens
contactgegevens van anderen doorgegeven of het experiment gedeeld met hun eigen sociale netwerk; dit wordt de sneeuwbalsteekproefmethode genoemd. Een nadeel is dat deze
methoden ertoe leiden dat de participanten afkomstig zijn uit een vergelijkbaar milieu. Een voordeel is echter dat het tijd en geld besparend is. Na het uitsluiten van de incomplete surveys (n = 10), bestond de steekproef uit 215 participanten (Mleeftijd = 31.41, SD = 12.70, 68.8% vrouw, 45.1% universitair opgeleid).
Procedure
Op basis van de resultaten van de pretest is de VIT-energybar gekozen voor het stimulusmateriaal van het experiment. Ondanks dat de resultaten van de variabele ‘prominentie’ niet significant waren, zijn er geen aanpassingen aangebracht in het stimulusmateriaal. De reden hiervan is dat het materiaal geïnspireerd is op bestaande
blogposts. Een nadeel van een hogere prominentie kan zijn dat het materiaal niet meer realistisch lijkt. Zoals eerder genoemd zijn er vier condities binnen dit onderzoek en dus ook vier versies van het stimulusmateriaal. Een overzicht van het materiaal is terug te vinden in Appendix C.
Om het experiment uit te kunnen voeren, is gebruikgemaakt van een online survey. Met behulp van het programma Qualtrics is deze survey opgesteld. In de survey werden de volgende variabelen gemeten: spontane en geholpen merkherinnering, merkattitude,
manipulatiechecks, controlevragen en demografische kenmerken. Daarnaast is een aantal filler items toegevoegd, zodat de vragen met betrekking tot de merkherinnering niet direct na de blootstelling aan de blogpost volgden. Dit zou de resultaten voor de merkherinnering namelijk kunnen beïnvloeden. Net zoals in de pretest, werd de participanten verteld dat ze waren uitgenodigd om deel te nemen aan een onderzoek naar het gebruik van social mediakanalen. Deze informatie geeft geen belangrijke informatie weg over het onderzoek, zodat de participanten niet beïnvloed konden worden. De volledige survey is terug te vinden in Appendix D.
De online survey startte met een introductie, waarbij kort werd uitgelegd waar het onderzoek over ging en wat het doel was van het onderzoek. Er werd aangegeven hoe lang deelname duurde en dat anonimiteit van de participanten wordt gewaarborgd. Daarna volgde het informed consentformulier, waarbij de participant gevraagd werd toestemming te geven. Wanneer de participant akkoord ging, werd hij of zij blootgesteld aan één van de vier
condities. Na blootstelling aan het stimulusmateriaal volgden de vragen met betrekking tot het onderzoek. Na het invullen van de surveyvragen, kregen de participanten de mogelijkheid om feedback te geven. De online survey eindigde met een debriefing, waarbij werd aangegeven dat de blogpost fictief was en dus niet gebaseerd op de werkelijkheid. De contactgegevens
van de onderzoeker werden in de debriefing vermeld, mocht de participant geïnteresseerd zijn in de resultaten van het onderzoek.
Meetinstrumenten
Merkattitude. De eerste afhankelijke variabele die werd gemeten, is de merkattitude. Deze variabele is gemeten aan de hand van een 7-punts semantische schaal: goed/slecht, prettig/onprettig, gunstig/ongunstig, positief/negatief, leuk/niet leuk en goede/slechte kwaliteit (Boerman et al., 2012; Campbell, 1995). Voor deze afhankelijke variabele is een factor- en betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. De merkattitude bestond uit een
eendimensionale schaal (Eigenwaarde = 4.71, R2 = 78.46%, Cronbach’s = .94). De items uit deze schaal zijn samengevoegd tot één schaal (M = 4.02, SD = .07).
Merkherinnering. De tweede afhankelijke variabele die werd gemeten was de merkherinnering. Hierbij werd zowel de spontane als de geholpen merkherinnering gemeten. De spontane merkherinnering is gemeten door de participanten te vragen of ze merken hebben gezien in de blogpost (Boerman et al., 2012). Wanneer hier ‘Ja’ werd geantwoord, werd gevraagd de merknaam te noemen. Deze vraag is gecodeerd als 0 (niet correct herinnerd) en 1 (correct herinnerd). In totaal wist 62.3% van de participanten het merk correct te benoemen.
De geholpen merkherinnering werd gemeten om na te gaan of participanten het merk herkennen. Hierbij werd de participant blootgesteld aan acht merken: VIT en zeven
willekeurige merken (Russell, 2002). Vervolgens kon de participant aangeven welke merken hij of zij gezien had in de blogpost. Deze vraag is ook gecodeerd als 0 (niet correct herinnerd) en 1 (correct herinnerd). In totaal wist 71.6% van de participanten het merk correct te
Manipulatiechecks
In deze studie is gemanipuleerd materiaal gebruikt, waarbij een verschil gemaakt is tussen een groen en een conventioneel merk en een hoge en een lage prominentie van het merk. Hierbij is het van belang dat er gemeten wordt, door middel van manipulatiechecks, of de
manipulaties gewerkt hebben.
Type product placement. Met de manipulatiecheck voor het type product placement kan nagegaan worden of het merk in de groene product placement condities als groener wordt beoordeeld dan het merk in de conventionele product placement condities. De vraag die gesteld werd, was in hoeverre de participant het eens was met de volgende stelling: “Het merk in de blogpost is een groen* merk. (*Een merk waarbij de productie niet of nauwelijks schade toebrengt aan het milieu, of zelfs bijdraagt aan de verbetering van het milieu.)”, gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens tot 7 = helemaal mee eens) (Meijers et al., 2018).
Prominentie. Met de manipulatiecheck voor de prominentie werd nagegaan of de hoge prominentiecondities inderdaad als prominenter worden beoordeeld dan de lage
prominentiecondities. De vraag die gesteld werd, was in hoeverre de participant het eens was met de volgende stelling: “Het product is prominent aanwezig in de blogpost.”, gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens tot 7 = helemaal mee eens).
Controlevariabelen
Na de manipulatiecheck is een aantal controlevragen gesteld om na te gaan of externe variabelen invloed hebben gehad op de resultaten. Als eerste is de betrokkenheid bij blogs gemeten, door te vragen hoe vaak participanten blogs lezen, gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = nooit tot 7 = altijd).
Vervolgens werd de betrokken met het milieu gemeten. Hierbij werd de participanten gevraagd in hoeverre ze het eens waren met de volgende vier stellingen: “Ik maak me zorgen om het milieu.”, “De toestand van het milieu heeft invloed op de kwaliteit van mijn leven.”, “Ik ben bereid om offers te brengen om het milieu te beschermen.” en “Mijn acties hebben invloed op het milieu.”. Alle vier de stellingen zijn gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens) (D’souza & Taghian, 2005). Voor deze controlevariabele is een factor- en betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. De mate van betrokkenheid met het milieu bestond uit een eendimensionale schaal (Eigenwaarde = 2.26, R2 = 56.52%, Cronbach’s = .73). De items uit deze schaal zijn samengevoegd tot één schaal (M = 5.39, SD = .06).
Andere variabelen waarvan gecheckt werd of deze invloed hebben gehad op de resultaten, waren geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Daarom is ook naar deze
demografische kenmerken gevraagd in de survey, aan de hand van de volgende vragen en antwoordopties: “Wat is jouw geslacht?” (man of vrouw), “Wat is jouw leeftijd?” (drop down menu met cijfers) en “Wat is jouw hoogst genoten opleiding?” (Basisonderwijs, VMBO/MAVO, HAVO, VWO, MBO, HBO of WO/Universiteit).
Resultaten Manipulatiechecks
Binnen deze studie zijn voor het type product placement en de prominentie van het product manipulatiechecks uitgevoerd. Om na te gaan of deze manipulatiechecks geslaagd zijn, is een MANOVA-analyse2 uitgevoerd met type product placement en de mate van prominentie als onafhankelijke variabelen en de manipulatiechecks als afhankelijke variabelen. De
MANOVA-analyse laat zien dat er een significant verschil is gevonden, F (6, 420) = 9.39, p < .001; Wilk's Λ = .777, η2
Deze resultaten laten zien dat er geen significant verschil was tussen de condities in de mate waarin participanten het merk als groen zien. Dit niet significante verschil toont aan dat de manipulatie voor type product placement mogelijk niet geslaagd is. Eventuele significante resultaten binnen de hypothesetoetsing zullen daarom voorzichtig worden geïnterpreteerd. In de discussie wordt hier dieper op ingegaan. Echter, de resultaten laten zien dat er wel een significant verschil was tussen de condities in de mate waarin participanten het merk als prominent aanwezig zagen. Dit significante verschil toont aan dat de manipulatie voor de prominentie wel geslaagd is.
Tabel 6
Gemiddelden en resultaten multivariate toets manipulatiechecks
Groen/hoog prominent M (SD) Groen/laag prominent M (SD) Conventioneel/ hoog prominent M (SD) Conventioneel/ laag prominent M (SD) F (3, 211) p ŋ2 Type product placement 3.75 (1.42) 3.91 (1.48) 3.51 (1.53) 3.66 (1.29) .70 .556 .01 Prominentie 5.32 (1.41)ab 3.22 (1.91)c 5.41 (1.50)ab 4.19 (2.01)d 19.47 < .001 .22
Noot: gemiddelden in dezelfde rij met verschillende superscripts verschillen significant van elkaar in Bonferroni post-hoc tests met p < 0.05.
Randomisatiechecks
Voor de variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau zijn randomisatiechecks uitgevoerd, om na te gaan of deze variabelen gelijk verdeeld waren over de condities (type product placement en prominentie). De randomisatiecheck van de variabele geslacht is gemeten door
participanten tussen de verschillende condities, deze variabele is dus gelijk verdeeld, χ2 (3) = 1.63; p = .653.
De randomisatiecheck van de variabele leeftijd is gemeten door middel van de eenwegs-variantieanalyse (ANOVA). Ook de variabele leeftijd laat geen significant verschil zien tussen de groen/hoog prominente conditie (M = 31.64, SD = 15.10), de groen/laag
prominente conditie (M = 29.98, SD = 9.72), de conventioneel/hoog prominente conditie (M = 35.02, SD = 14.74) en de conventioneel/laag prominente conditie (M = 29.28, SD = 9.67), F (3, 211) = 2.08, p = .104.
De randomisatiecheck van de variabele opleidingsniveau is gemeten door middel van de toets op de rangcorrelatie van Spearman. Als laatste blijkt dat ook deze toets niet
significant is en dus gelijk verdeeld binnen de condities, rs = .01; p = .887; n = 215. Alle drie de variabelen zijn gelijk verdeeld, wat betekent dat deze variabelen geen invloed kunnen hebben gehad op de resultaten. Daarom worden deze variabelen niet meegenomen als controlevariabelen.
Overige controlevariabelen
Binnen het hoofdonderzoek zijn twee controlevariabelen meegenomen om na te gaan of er sprake is van een correlatie met de afhankelijke variabelen. De controlevariabelen zijn de betrokkenheid met blogs en de betrokkenheid met het milieu, de afhankelijke variabelen zijn de merkattitude en de merkherinnering. Om te toetsen of er een samenhang is, zijn Pearson correlatieanalyses uitgevoerd. Deze toets laat zien dat er nauwelijks tot geen correlatie is tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabelen (alle r’s < .20, alle p’s > .101). De controlevariabelen worden dus niet meegenomen in de hypothesetoetsing.
Hoofdonderzoek
Effect op de merkattitude. Om de hypothesen met betrekking tot de afhankelijke variabele merkattitude te onderzoeken, is de tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met het type product placement en de mate van prominentie als onafhankelijke variabelen. Er is een significant hoofdeffect gevonden van het type product placement waarbij de groene product placement (M = 4.19, SD = .99) leidde tot een positievere merkattitude dan de conventionele conditie (M = 3.85, SD = 1.06), F (1, 211) = 5.62, p = .019, η2 = .03. Hypothese 1 wordt hiermee bevestigd3. Daarnaast bleek uit dezelfde ANOVA dat er geen significant hoofdeffect was van de prominentie op de merkattitude, F (1, 211) = 1.41, p = .236, η2 = .01, Er was geen significant verschil tussen de hoog prominente conditie (M = 4.11, SD = 1.01) en de laag prominente conditie (M = 3.93, SD = 1.06) in het effect op de merkattitude.
Als laatste is er ook geen significant interactie-effect gevonden tussen het type product placement en de mate van prominentie op de merkattitude, F (1, 211) = .58, p = .448, η2 = .00. Ondanks dat er geen significant interactie-effect is gevonden, laat Figuur 2 een interessant patroon zien voor de groene product placement conditie. Bij participanten die werden blootgesteld aan de groene product placement conditie, werd de merkattitude juist positiever – alhoewel niet significant – bij een hoge prominentie (M = 4.32, SD = .93) ten opzichte van een lage prominentie (M = 4.01, SD = 1.04). Dit is het tegenoverstelde effect van wat verwacht werd volgens hypothese 3. Bij participanten die werden blootgesteld aan de conventionele product placement conditie, werd de merkattitude ook positiever bij een hoge prominentie (M = 3.88, SD = 1.05) ten opzichte van een lage prominentie (M = 3.82, SD = 1.09), maar dit was desondanks niet significant. Hypothese 3 wordt hiermee verworpen.
Figuur 2
Niet-significante interactie-effect van type conditie en prominentie op merkattitude
Effect op de merkherinnering. Om de hypothesen met betrekking tot de afhankelijke variabele merkherinnering te onderzoeken, zijn twee logistische regressieanalyses uitgevoerd met het type product placement en de mate van prominentie als onafhankelijke variabelen.
Spontane merkherinnering. Als eerste is de logistische regressieanalyse uitgevoerd
met de spontane merkherinnering als afhankelijke variabele. Deze variabele is als volgt gemeten: de participant heeft het merk wel (1) of niet (0) gezien. De resultaten van de
logistische regressieanalyse staan in Tabel 7. De logistische regressieanalyse van de spontane merkherinnering is significant, χ2
(3) = 43.44; p < .001, wat betekent dat model A goed bij de data past. Het model voorspelt 24.9% (Nagelkerke R2) van de variantie in de spontane
negatieve voorspeller is van de spontane merkherinnering. Dit betekent dat conventionele product placement leidt tot een positievere spontane merkherinnering dan groene product placement, hypothese 2 wordt hiermee geaccepteerd. De mate van prominentie blijkt een significante positieve voorspeller van de spontane merkherinnering. Dit betekent dat een hoge prominentie leidt tot een betere merkherinnering.
Om het interactie-effect van de prominentie te meten, is een nieuwe variabele meegenomen in de logistische regressieanalyse: type product placement x prominentie. De logistische regressieanalyse is significant, χ2
(3) = 47.62; p < .001, wat betekent dat model B goed bij de data past. Het model voorspelt 27.1% (Nagelkerke R2) van de variantie in de spontane merkherinnering, dit is een minimale verbetering ten opzichte van model A. Uit deze logistische regressieanalyse blijkt dat het type product placement een significante
negatieve voorspeller is van de spontane merkherinnering, wat overeenkomt met de resultaten uit model A. De mate van prominentie blijkt echter geen significante voorspeller, dit komt niet overeen met de resultaten uit model A. De resultaten van model A worden daarom aangehouden voor de hoofdeffecten. Er is een positief significant interactie-effect tussen het type product placement en de mate van prominentie op de spontane merkherinnering, dit komt overeen met hypothese 4. Zowel bij groene als bij conventionele product placement wordt de spontane merkherinnering sterker bij een hoge prominentie. De toename van de spontane merkherinnering door de hoge prominentie is voor de groene product placement aanzienlijk sterker dan voor de conventionele product placement, zie Figuur 3.
Tabel 7
Resultaten logistische regressieanalyse spontane merkherinnering
Model A Model B B Wald Chi2 (1) p 95% CI B Wald Chi2 (1) p 95% CI Product placement -1.52 21.12 < .001 [.11, .42] -2.08 22.23 < .001 [.05, .30] Prominentie 1.53 21.69 < .001 [2.42, 8.73] .71 2.05 .152 [.77, 5.31] Product placement x Prominentie 1.35 4.27 .038 [1.07, 13.85] Figuur 3
Geholpen merkherinnering. Als tweede is de logistische regressieanalyse uitgevoerd
met de geholpen merkherinnering als afhankelijke variabele. Deze variabele is hetzelfde gemeten: de participant heeft het merk wel (1) of niet (0) gezien. De resultaten van de
logistische regressieanalyse staan in Tabel 8. De logistische regressieanalyse van de geholpen merkherinnering is significant, χ2
(2) = 53.41; p < .001, wat betekent dat model C goed bij de data past. Het model voorspelt 31.6% (Nagelkerke R2) van de variantie in de spontane
merkherinnering. Uit de resultaten blijkt dat het type product placement een significante negatieve voorspeller is van de geholpen merkherinnering. Dit betekent dat conventionele product placement leidt tot een positievere geholpen merkherinnering dan groene product placement, hypothese 2 wordt hiermee ook geaccepteerd. De mate van prominentie blijkt een significante positieve voorspeller van de geholpen merkherinnering. Dit betekent dat een hoge prominentie leidt tot een betere merkherinnering.
Om het interactie-effect van de prominentie te meten, is ook binnen deze logistische regressieanalyse een nieuwe variabele meegenomen: type product placement x prominentie. De logistische regressieanalyse van de spontane merkherinnering is significant, χ2 (3) = 56.45; p < .001, wat betekent dat model D goed bij de data past. Het model voorspelt 33.1%
(Nagelkerke R2) van de variantie in de spontane merkherinnering, dit is een minimale verbetering ten opzichte van model C. Uit deze logistische regressieanalyses blijkt dat het type product placement een significante negatieve voorspeller is van de geholpen
merkherinnering, wat overeenkomt met de resultaten uit model C. De mate van prominentie blijkt echter geen significante voorspeller, dit komt niet overeen met de resultaten uit model C. De resultaten van model C worden daarom aangehouden voor de hoofdeffecten. Er is geen significant interactie-effect tussen het type product placement en de mate van prominentie op de geholpen merkherinnering. Zowel bij groene als bij conventionele product placement
van de geholpen merkherinnering door de hoge mate van prominentie, is voor de groene product placement sterker dan voor de conventionele product placement, zie Figuur 4. Dit resultaat was echter niet significant, zoals bij de spontane merkherinnering wel het geval was. Hypothese 4 wordt dus maar gedeeltelijk bevestigd, alleen voor de spontane merkherinnering.
Tabel 8
Resultaten logistische regressieanalyse geholpen merkherinnering
Model C Model D B Wald Chi2 (1) p 95% CI B Wald Chi2 (1) p 95% CI Product placement -1.83 22.97 < .001 [.08, .34] -2.24 23.92 < .001 [.04, .26] Prominentie 1.97 26.84 < .001 [3.39, 15.01] 1.41 2.34 .126 [.76, 8.97] Product placement x Prominentie 1.46 3.28 .070 [.89, 18.65]
Figuur 4
Niet-significante interactie-effect van type conditie en prominentie op geholpen merkherinnering
Discussie
Binnen deze studie is met een online experiment onderzocht of groene product placement tot een positievere merkattitude, maar een minder sterke merkherinnering leidt dan conventionele product placement. Daarnaast is ook onderzocht in hoeverre er een modererend effect is van de mate van prominentie van het merk. De resultaten van de hoofdeffecten laten zien dat groene product placement tot een positievere merkattitude leidt dan conventionele product placement. Echter, conventionele product placement leidt tot een sterkere merkherinnering
van prominentie niet interacteert met het type product placement op de merkattitude. Er is wel een interactie-effect gevonden van de prominentie op het type product placement op de
merkherinnering, dit is echter alleen bevestigd voor de spontane merkherinnering en niet voor de geholpen merkherinnering. De bevindingen, implicaties, limitaties en tips voor
vervolgonderzoek worden hieronder per afhankelijke variabele benoemd.
Bevindingen merkattitude
Het resultaat van het type product placement (groen versus conventioneel) op de merkattitude komt overeen met de bestaande literatuur over green advertising, waaruit blijkt dat
consumenten na blootstelling aan advertenties van groene merken een positievere merkattitude hebben dan na blootstelling aan advertenties van conventionele merken
(Chernev and Blair, 2015; Dahlén & Edenius, 2007; Meijers et al., 2018). Binnen deze studie is echter gebruikgemaakt van een fictief merk. De resultaten kunnen anders zijn voor
bestaande merken, aangezien participanten dan voorafgaand aan de blootstelling al een merkattitude kunnen hebben. Desondanks worden – op basis van eerdere studies – wel
dezelfde resultaten verwacht voor bestaande merken. Uit het huidige onderzoek kan dit echter niet geconcludeerd worden. Voor vervolgonderzoek wordt daarom aangeraden om hetzelfde onderzoek voor bestaande merken uit te voeren. Hierbij zullen meerdere metingen op verschillende momenten uitgevoerd moeten worden, zodat het verschil in merkattitude gemeten kan worden.
De resultaten van de prominentie als moderator op het type product placement en de merkattitude komen niet overeen met de bestaande literatuur, waaruit naar voren kwam dat een hoge prominentie een negatief effect heeft op merkattitude (Boerman et al., 2014; Friestad & Wright, 1994; Matthes & Naderer, 2016). In dit onderzoek leidt een hoge prominentie juist tot het positievere merkattitude, ondanks dat dit niet significant is. Dit
tegenstrijdige resultaat kan verklaard worden door de lage persuasion knowledge. De consumenten hebben dan onvoldoende of geen kennis van de advertentietactieken die door het merk gebruikt worden (Friestad & Wright, 1994). De bestaande literatuur stelt dat de persuasion knowledge hoger is bij een hoge prominentie. Een hoge prominentie zorgt er namelijk voor dat de consument beter doorheeft dat er sprake is van een advertentie.
Uiteindelijk zal een hoge prominentie moeten leiden tot een negatievere merkattitude. Echter, de persuasion knowledge is in dit onderzoek bij beide condities laag, omdat het een onbekend merk betreft, waardoor de poging tot overtuiging waarschijnlijk minder opvallend is.
Bevindingen merkherinnering
Het resultaat van het type product placement (groen versus conventioneel) op de
merkherinnering komt overeen met de bestaande literatuur. Conventionele advertenties leiden tot een betere herinnering van het merk dan groene advertenties (Law & Braun 2000; Roehm et al., 2004; Russell, 2002). Indien een sterkere merkherinnering de marketingstrategie is van het merk, blijkt conventionele product placement beter te werken dan groene product
placement. Hierbij moet wel vermeld worden dat de participanten de mogelijkheid hadden om terug te klikken naar het stimulusmateriaal binnen de survey. Het zou dus kunnen dat de resultaten hierdoor beïnvloed zijn.
De resultaten van de mate van prominentie als moderator op het type product placement en de merkherinnering komen gedeeltelijk overeen met de bestaande literatuur, waaruit blijkt dat een hoge prominentie een positief effect heeft op merkherinnering (Boerman et al., 2012; Cowley & Barron, 2008). Dit interactie-effect is alleen voor de spontane merkherinnering gevonden en niet voor de geholpen merkherinnering. Het effect is sterker bij groene product placement ten opzichte van conventionele product placement. Het
verklaard kunnen worden door de lage persuasion knowledge binnen beide condities. Een lage persuasion knowledge leidt namelijk tot een minder sterke merkherinnering dan een hoge persuasion knowledge (Friestad & Wright, 1994). Aangezien er een fictief merk gebruikt is, kan de persuasion knowledge in beide condities laag zijn, in plaats van alleen in de groene product placement condities zoals voorafgaand aan het onderzoek verwacht werd.
Algemene limitatie en vervolgonderzoek
De belangrijkste limitatie binnen dit onderzoek is dat de manipulatiecheck voor het type product placement mogelijk niet geslaagd is. Participanten die het groene merk zagen hebben deze niet als significant groener beoordeeld dan de participanten die het conventionele merk zagen. Dit betekent dat de significante effecten die gevonden zijn in de hypothesetoetsing niet zomaar aangenomen mogen worden. De reden van de niet-geslaagde manipulatiecheck kan zijn dat er een onbekend merk gebruikt is, waardoor de participanten aan de hand van een eenmalige blootstelling moesten bepalen of het een groen merk betrof. Dit lijkt lastig te zijn. In deze studie is alleen onderzoek gedaan naar een blogpost als medium. Voor
vervolgonderzoek kan het interessant zijn om te toetsen of de manipulatiecheck wel werkt bij andere vormen van entertainment media. Daarnaast kan hiermee ook onderzocht worden of dezelfde effecten naar voren komen bij andere media.
In deze studie is al een aantal keer benoemd dat groene product placement een nieuwe advertentiemethode is. Veel resultaten kunnen daarom afhankelijke zijn van de lage
persuasion knowledge die de consumenten hebben. Daarom wordt aangeraden om dit onderzoek over een aantal jaar opnieuw uit te voeren. Uiteraard moet dit een versie van het onderzoek zijn waar de manipulatiecheck met betrekking tot het type product placement wel werkt. De consumenten hebben over een aantal jaar een betere persuasion knowledge met betrekking tot groene product placement, wat tot andere resultaten en inzichten kan leiden. De
verwachting is dat groene product placement nog steeds tot een positievere merkattitude leidt dan conventionele product placement. Een voordeel van groene merken is namelijk dat ze als betrouwbaarder en warmer worden ervaren dan conventionele merken, wat ook leidt tot een positievere merkattitude (Chernev & Blair, 2015; Meijers et al., 2018).
Conclusie
Op basis van dit onderzoek kan gesteld worden dat groene product placement vooral effectief is voor het bereiken van een positievere merkattitude. Groene product placement is dus een goede advertentiemethode wanneer je de merkattitude tegenover jouw merk wilt verbeteren. Conventionele product placement is een betere methode als de focus ligt op het versterken van de merkherinnering in plaats van het verbeteren van de merkattitude. Uit de resultaten komt naar voren dat een hoge prominentie zowel de merkattitude als de merkherinnering verbetert, dit effect is sterker bij groene product placement dan bij conventionele product placement. Dit is echter alleen te concluderen voor onbekende merken.
Aangezien er nog weinig onderzoek is gedaan naar groene product placement als advertentiemethode, wordt aangeraden om dit te blijven doen. Dit zal een bijdrage leveren aan de wetenschap. Daarnaast kunnen positieve resultaten met betrekking tot groene product placement merken aansporen om groen te worden. De groene bedrijfsvoering van merken heeft een positief effect op het milieubewuste gedrag van consumenten en dit heeft uiteindelijk positieve gevolgen voor het milieu en daarmee onze wereld en maatschappij.
Eindnoot
1
Binnen de pretest is gekozen voor een MANOVA-analyse, zodat de verschillende merken met elkaar vergeleken kunnen worden. Het doel van de pretest was om de verschillen tussen
het stimulusmateriaal van de vier condities te meten. De hoofdeffecten en interacties uit de hypothesen worden hier nog niet gemeten, dit komt in het hoofdonderzoek pas aan bod.
2
Om de manipulatiechecks uit te voeren, is ook een MANOVA-analyse uitgevoerd. Het doel van de pretest was om de verschillen tussen het stimulusmateriaal van de vier condities te meten. Het ging hier alleen om het toetsen van de manipulaties, niet om het onderzoeken van eventuele hoofd- en interactie-effecten.
3
Participanten die het merk niet hadden gezien, hebben de vragen met betrekking tot de merkattitude ook beantwoord. Echter, uit de feedback op het experiment bleek dat veel participanten die het merk niet gezien hadden deze vragen lastig konden beantwoorden. Daarom is de de tweewegs-variantieanalyse nogmaals uitgevoerd, waarbij alleen de
participanten die aangaven het merk te hebben gezien (merkherinnering) zijn meegenomen (N = 134). Hier is ook een significant hoofdeffect gevonden van het type product placement, waarbij de groene product placement (M = 4.49, SD = .82) leidde tot een positievere merkattitude dan de conventionele conditie (M = 3.81, SD = 1.02), F (1, 130) = 16.42, p < .001, η2
= .11. Uit deze toets komt dus hetzelfde resultaat als de eerste toets met betrekking tot hypothese 1. In verdere analyses worden alle participanten meegenomen, aangezien anders 37.67% van de totale participanten wordt uitgesloten.
Referenties
Aaker, D. A., & Bruzzone, D. E. (1985). Causes of irritation in advertising. Journal of Marketing, 47-57.
Aaker, J., Vohs, K. D., & Mogilner, C. (2010). Nonprofits are seen as warm and for-profits as competent: Firm stereotypes matter. Journal of Consumer Research, 37(2), 224-237.
Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, 23(4), 29-46.
Barnett, T. P., Pierce, D. W., Hidalgo, H. G., Bonfils, C., Santer, B. D., Das, T., ... & Cayan, D. R. (2008). Human-induced changes in the hydrology of the western United
States. Science, 319(5866), 1080-1083.
Bickart, B. A., & Ruth, J. A. (2012). Green eco-seals and advertising persuasion. Journal of Advertising, 41(4), 51-67.
Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064.
Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship
disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-224.
Burgoon, M., Alvara, E., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of psychological reactance: Communicating threats to attitudinal freedom. In J.P. Dillard & M. Pfau (Eds.), The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice. California, Sage Publications.
Campbell, M. C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4(3), 225-254.
Charness, G., Gneezy, U., & Kuhn, M. A. (2012). Experimental methods: Between-subject and within-subject design. Journal of Economic Behavior & Organization, 81(1), 1-8. Chernev, A., & Blair, S. (2015). Doing well by doing good: The benevolent halo of corporate
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. D’souza, C., & Taghian, M. (2005). Green advertising effects on attitude and choice of
advertising themes. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 17(3), 51-66. Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice.
Journal of Advertising, 34(3), 89-98.
Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues &
Research in Advertising, 29(1), 33-42.
Dunlap, R. E., & Jorgenson, A. K. (2012). Environmental problems. The Wiley-Blackwell Encyclopedia of Globalization.
Elving, W. J. (2013). Scepticism and corporate social responsibility communications: the influence of fit and reputation. Journal of Marketing Communications, 19(4), 277-292.
Flick, U. (2014). An introduction to qualitative research. Sage, 2014.
Fowler III, A. R., & Close, A. G. (2012). It ain't easy being green: Macro, meso, and micro green advertising agendas. Journal of Advertising, 41(4), 119-132.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Green Product Placement. (z.d.). Company statement. Geraadpleegd op 10 november 2017, van http://www.greenproductplacement.com/us/company-statement/
Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in
Hackley, C., & Tiwsakul, R. (2006). Entertainment marketing and experiential consumption. Journal of Marketing Communications, 12(1), 63-75.
Hartmann, P., Apaolaza Ibáñez, V., & Forcada Sainz, F. J. (2005). Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 9-29.
Healthy and Joy. (20 februari 2017). ME TIME #blog. Geraadpleegd op 15 november 2017, van: http://www.healthyandjoy.nl/nieuwtjes/me-time-blog/
Huang, Y. C., Yang, M., & Wang, Y. C. (2014). Effects of green brand on green purchase intention. Marketing Intelligence & Planning, 32(3), 250-268.
Jansen. (20 december 2011). Looking ahead to a year full of promise – 2012. Geraadpleegd op 10 november 2017, van http://www.greenproductplacement.com/us/year-full-of-promise-2012/
Jenkins, M., & Dragojevic, M. (2013). Explaining the process of resistance to persuasion: A politeness theory-based approach. Communication Research, 40(4), 559-590.
Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(2), 31-49.
Kilbourne, W. E. (2004). Sustainable communication and the dominant social paradigm: Can they be integrated? Marketing Theory, 4(3), 187-208.
Knowles, E. S., & Linn, J. A. (2004). The importance of resistance to persuasion. In E. S. Knowles & J. A. Linn (Eds.), Resistance and Persuasion. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Kong, Y., & Zhang, A. (2013). Consumer response to green advertising: the influence of product involvement. Asian Journal of Communication, 23(4), 428-447.
Lee, K. (2010). The green purchase behavior of Hong Kong young consumers: The role of peer influence, local environmental involvement, and concrete environmental knowledge. Journal of International Consumer Marketing, 23(1), 21-44.
Matthes, J., & Naderer, B. (2016). Product placement disclosures: Exploring the moderating effect of placement frequency on brand responses via persuasion knowledge.
International Journal of Advertising, 35(2), 185-199.
Matthes, J., & Wonneberger, A. (2014). The skeptical green consumer revisited: Testing the relationship between green consumerism and skepticism toward advertising. Journal of Advertising, 43(2), 115-127.
Mazar, N., & Zhong, C. B. (2010). Do green products make us better people? Psychological Science, 21(4), 494-498.
Meijers, M. H. C., Van Reijmersdal, E. A., & Krafczyk, A. (2018). The positive effect of green versus conventional brand placement: The roles of brand warmth and persuasion knowledge. In Cauberg, V., Hudder, L., & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research (Vol. IX). Wiesbaden: Springer Gabler.
Nathan, K., Heath, R. L., & Douglas, W. (1992). Tolerance for potential environmental health risks: The influence of knowledge, benefits, control, involvement, and
uncertainty. Journal of Public Relations Research, 4(4), 235-258.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.
Roehm, M. L., Roehm, H. A., & Boone, D. S. (2004). Plugs versus placements: A comparison of alternatives for within‐program brand exposure. Psychology & Marketing, 21(1), 17-28.
Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306-318.
Santer, B. D., Mears, C., Wentz, F. J., Taylor, K. E., Gleckler, P. J., Wigley, T. M. L., ... & Klein, S. A. (2007). Identification of human-induced changes in atmospheric moisture content. Proceedings of the National Academy of Sciences, 104(39), 15248-15253. Schuhwerk, M. E., & Lefkoff-Hagius, R. (1995). Green or non-green? Does type of appeal
matter when advertising a green product? Journal of Advertising, 24(2), 45-54. Sheehan, K., & Atkinson, L. (2012), “Special Issue on Green Advertising: Revisiting Green
Advertising and the Reluctant Consumer,” Journal of Advertising, 41(4), 5–7. Sheinin, D. A., Varki, S., & Ashley, C. (2011). The differential effect of ad novelty and
message usefulness on brand judgments. Journal of Advertising, 40(3), 5-18. Stafford, T. F., & Stafford, M. R. (2002). The advantages of atypical advertisements for
stereotyped product categories. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24(1), 25-37.
Steg, L., & Vlek, C. (2009). Encouraging pro-environmental behaviour: An integrative review and research agenda. Journal of Environmental Psychology, 29(3), 309-317.
Thomas, C. D., Cameron, A., Green, R. E., Bakkenes, M., Beaumont, L. J., Collingham, Y. C., ... & Hughes, L. (2004). Extinction risk from climate change. Nature, 427(6970), 145-148.
Tutaj, K., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing
Communications, 18(1), 5-18.
Van Reijmersdal, E. (2009). Brand placement prominence: good for memory! Bad for attitudes? Journal of Advertising Research, 49(2), 151-153.
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.
Appendix C – Online Survey
Beste deelnemer,
Hierbij nodig ik je uit om deel te nemen aan een onderzoek van een afstudeerproject dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Dit onderzoek wordt uitgevoerd door Tessa Hoogland.
Het onderzoek waar ik jouw medewerking voor wil vragen gaat over het gebruik van social mediakanalen. Tijdens het onderzoek zal je een blogpost te zien krijgen, waarna je verzocht wordt enkele vragen te beantwoorden. Om deel te kunnen nemen aan dit onderzoek moet je 18 jaar of ouder zijn. Het onderzoek zal maximaal 8 minuten duren.
Deelname aan het onderzoek brengt geen risico’s met zich mee, jouw antwoorden blijven anoniem. Deelname is vrijwillig, je kunt je op ieder gewenst moment terugtrekken en de survey afsluiten. Als je akkoord gaat met deelname aan de survey, klik dan onderaan de pagina op de knop om door te gaan.
Alvast hartelijk dank voor jouw deelname, dit onderzoek is van grote waarde voor mijn afstuderen!
Met vriendelijke groet,
Tessa Hoogland
